INTERNETOVOU REKLAMU?

JAK EFEKTIVNĚ NA MEDIÁLNÍ A INTERNETOVOU REKLAMU?

OBSAH IFORMACE O MEDIÁLNÍM TRHU ANALÝZA KOMUNIKACE V SEKTORU PODPORA TURISMU AKTUÁLNÍ TRENDY V REKLAMĚ

INFORMCE O MEDIÁLNÍM TRHU

MEDIÁLNÍ VÝDAJE Zdroj dat: Admosphere, AdMonitoring

VÝVOJ CELKOVÝCH MEDIÁLNÍCH VÝDAJŮ 59 243

57 995

56 009

62 837

+6% +4 %

+2 %

v roce 2013 došlo k mírnému nárůstu hrubých inzertních výdajů (o 6,1 %), inzertní výdaje dosáhly 62,84 mld. Kč reálný objem investic je na cca 30-40% úrovni brutto investic 4

MEDIÁLNÍ VÝDAJE Zdroj dat Admosphere, AdMonitoring

VÝVOJ PODÍLU MEDIÁLNÍCH VÝDAJŮ DLE TYPU MÉDIA

dominantním médiem je TV v roce 2013 získal především rozhlas a internet, TV a tisk ztrácely výrazné posílení podílu rozhlasu je způsobené změnou metodiky realizátora monitoringu zahrnutím lokálních kampaní (od začátku roku 2013) 5

MEDIÁLNÍ VÝDAJE Zdroj dat: Admosphere, AdMonitoring

SEZÓNNOST MEDIÁLNÍCH VÝDAJŮ

Jarní Jarní vrchol vrchol

Podzimní Podzimní vrchol vrchol

6

TV

TV - LANDSCAPE Aktuální stav trhu dominují komerční TV stanice Nova group striktní obchodní politika v roce 2013 nárůst sledovanosti návrat k nákupní CS 15-54 zavedení super-primetime (19:30 – 21:30) ústup od striktní obchodní politiky ke konci roku 2013 Prima group přejmenování hlavní stanice na Prima vysoká poptávka po reklamním prostoru, klesající výkon sledovanosti hlavního kanálu zajímavé portfolio stanic TV Barrandov stabilizace schématu prodej reklamního prostoru společně s Primou v rámci Media Club nový celoplošný kanál ČT zaměřený na děti (ČT:D), který se dělí o vysílací čas s ČT art TV Metropol spadá od února do portfolia Mladé Fronty Óčko (Mafra) spouští dva nové kanály Óčko Gold a Óčko Expres větší poptávka po TV GRPs než nabídka v průběhu high season i medium season (až 7 měsíců v roce)

Prognóza nárůst SoV a SoS Nova group v důsledku vstřícnější obchodní politiky tlak na koncentraci reklamy do high season sníží velké sportovní akce ZOH Sochi a MS ve fotbale v Brazílii stále dominantní role v rozpočtech zadavatelů pokračující fragmentace TV diváků resp. cílových skupin – vyšší nároky na plánování kampaní synergie s internetem nákup iGRP´s (online video) využívání product placementu, pořady přizpůsobené obsahem zadavateli rostoucí sledovanost (dlouhodobý trend + velké sportovní události)

8

TV - LANDSCAPE Zdroj dat: ATO Mediaresearch

VÝVOJ PODÍLU NA SLEDOVANOSTI

klesají podíly hlavních stanic, přesto stále dominuje TV Nova lehce stoupla sledovanost ČT1, ČT24, Nova Cinema stanice Smíchov a Prima ZOOM jsou monitorovány od února 2013, Telka od března 2013, ČT:D a ČT art od srpna 2013 9

PODÍL NA SLEDOVANOSTI Zdroj: ATO Mediaresearch CS: 15+

VÝVOJ PODÍLU NA SLEDOVANOSTI – TV SKUPINY

z hlediska sledovanosti je trh rozdělen mezi tři hlavní hráče – ČT, Nova group a Media club (Prima group + TV Barrandov)

10

TV - LANDSCAPE Zdroj dat: Admosphere

PODÍL NA INZERTNÍCH PŘÍJMECH - SHARE OF SPEND (SOS)

Prima Group a TV Barranodov posílili a to na úkor Nova Group podíl stanic zastupovaných AT Media se výrazně zvýšil

11

TV - LANDSCAPE ZHODNOCENÍ TV JAKO MÉDIA Silné stránky silné emoční působení reklamy audio-vizuální dopad důvěryhodné a přesvědčivé médium účinná nákupní stimulace možnost cílení na cílové skupiny rychle buduje povědomí masový zásah (vysoké pokrytí) možnost předvést produkt možnost využít kromě klasických reklam i teleshopping, teletext, sponzoring pořadů, product placement nízké CPT měřitelné výsledky (peoplemetry)

Slabé stránky vysoké náklady na pořízení i odvysílání spotu špatné regionální zacílení a omezený zásah některých CS krátká životnost reklamy velká koncentrace reklamy (zejména v high season) – pocit přesycenosti reklamou a vyprodanost časů odcházení/přepínání diváků během reklamy - nižší sledovanost zejména uprostřed reklamního bloku menší pružnost - TV kampaně je nutné plánovat s předstihem omezená možnost předat podrobnější informace stanice prodávají celé balíky ( tzv. bundle) ve všech zastupovaných stanicích, což snižuje efektivitu při plánovaní na CS klienta u některých kanálů chybí ověřená data o sledovanosti 12

TISK

TISK - LANDSCAPE AKTUÁLNÍ STAV A ODHAD VÝVOJE Aktuální stav velmi dobře rozvinutá část mediálního trhu pokles investic vlastnické změny na tiskovém trhu (odliv zahraničního kapitálu) Astrosat koupil vydavatelství Sanoma Andrej Babiš (Agrofert) koupil vydavatelství Mafra Daniel Křetínský koupil vydavatelství Ringier Seznam.cz koupil 1/3 podíl v Borgisu rozvoj multimediálních vydavatelských domů zaměření se na speciální formáty inzerce a nové technologie zkvalitňování tisku, zlepšování kvality papíru, celkový relaunch titulů mapování nových forem distribuce obsahu pokles čtenosti a prodejů deníků od začátku roku 2013 nový realizátor Media Projektu (Median a Stem/Mark)

Prognóza stagnace cen inzerce pokles investic – z důvodu ekonomické situace a trvajícího poklesu čtenosti a prodaného nákladu a konkurence dalších médií stále nezastupitelné místo v rozpočtech zadavatelů a jako celek media typ číslo 2 v rámci vydavatelství vytváření balíčků, projektů, nabídek pro získání více financí z trhu zásah přesných cílových skupin, zkvalitňování tisku snižování nákladů zavřením neefektivních periodik, prodloužením periodicity na druhou stranu vytváření nových projektů s předpokladem přínosu nových inzertních objemů využívání nových forem distribuce obsahu (iPad, iPhone, appstores, tablety) využívání nových technologií v nabídkách pro inzerenty snaha zastavit pokles prodejů a čtenosti prostřednictvím nových suplementů u deníků, atraktivních soutěží, čtenářsky zajímavých speciálů, dárků, apod. hledání nových obchodních modelů

14

VÝVOJ A TRENDY NA TISKOVÉM TRHU Deníky – celkový zásah oproti minulému období vzrostl o jedno procento. Meziročně však deníky zaznamenaly 8% pokles čtenosti. Suplementy – ve srovnání s minulým obdobím získali 1 % čtenářů a meziročně však celkový zásah suplemetů klesl o 8 %. Pokud bychom brali v úvahu i čtenost regionálních suplementů, které v období 3+4Q 2013 nebyly dotazovány, byl by meziroční pokles ještě výraznější (- 9 %) Magazíny – celkový zásah magazínů meziročně klesl o 3 %, ve srovnání s minulým obdobím se čtenost časopisů nezměnila. Celkový zásah na vydání všech časopisů je více než 6,5 mil. osob (tj. 74 % populace ve věku 12-79 let). K úspěšným segmentům patří například: Motoristické tituly – vzrostla čtenost většiny titulů segmentu, příčinou může být pokles cen vozů a zvažovaný nákup automobilu Bydlení, bytová kultura – daří se všem titulům segmentu, příčiny mohou být podobné jako u segmentu motoristických titulů, tedy pokles cen realit v důsledku krize a očekávané oživení realitního trhu Naopak k segmentům, které se potýkají s úbytkem čtenářů patří například: Křížovky, luštění – všechny čtyři tituly segmentu ztrácejí čtenáře Sportovní tituly – v druhém pololetí 2013 chyběla významná sportovní akce, v souvislosti s OH v Soči lze očekávat nárůst čtenosti sportovních titulů Časopisy o péči o zdraví – segment sráží špatná čísla Blesku zdraví

TISK - LANDSCAPE Zdroj dat: MEDIA PROJEKT 1.7.2013 - 17.12.2013

POSTAVENÍ VYDAVATELSTVÍ DLE ČTENOSTI Vydavatelství 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Ringier Axel Springer CZ ASTROSAT + VLP + Sanoma Bauer Media MaFra Burda RF HOBBY Mladá fronta Borgis EMPRESA MEDIA Business Media CZ Extra Publishing Economia Tarsago Česká republika Motor-Presse Bohemia JIK 05 Český zahrádkářský svaz Vodafone Czech Republic Respekt Publishing Časopisy pro volný čas Omega Publishing Group Ostatní

čtenářská obec v tisících

podíl na čtenosti tiskových médií

4 159,9 3 561,2 3 073,8 2 393,1 2 205,9 1 303,3 996,0 775,2 759,2 495,7 493,8 416,7 404,4 357,6 355,3 338,6 176,3 160,1 143,4 126,1 643,0

17,8% 15,3% 13,2% 10,3% 9,5% 5,6% 4,3% 3,3% 3,3% 2,1% 2,1% 1,8% 1,7% 1,5% 1,5% 1,5% 0,8% 0,7% 0,6% 0,5% 2,8%

jasně nejsilnějším vydavatelstvím je z hlediska čtenosti Ringier Axel Springer následují vydavatelství Astrosat + VLP + Sanoma a Bauer Media (společně s bývalou Stratosférou)

16

TISK - LANDSCAPE Zdroj dat: MEDIA PROJEKT

ČTENOST DENÍKŮ DENÍKY Blesk MF DNES DENÍK ČR Metro Právo Aha! Sport Lidové noviny Hospodářské noviny E15

Čtenost na vydání v tisících

VYDAVATEL Ringier Axel Springer MaFra Vltava Labe Press Metro ČR Borgis Ringier Axel Springer Ringier Axel Springer MaFra Economia Mladá fronta

3-4Q 2013 1 136,0 787,5 773,6 539,1 334,8 297,8 252,5 205,5 186,4 104,9

- 8%

čtenost deníků opakovaně klesá. Jasně nejčtenější zůstává Blesk, druhé místo (před Deníkem ČR) obhájila MF DNES 17


ČTENOST DENÍKOVÝCH INZERTNÍCH PRODUKTŮ DENÍKOVÉ SÍTĚ TARIF EXTRA QUATRO TARIF EXTRA S-LINE TARIF EXTRA A-LINE POWER KOMBI BLESK + AHA! TOP REGION TOP KOMBI DENÍK ČR

DENÍKOVÉ SÍTĚ TARIF EXTRA QUATRO TARIF EXTRA S - LINE TARIF EXTRA A - LINE BLESK + AHA! POWER KOMBI TOP REGION TOP KOMBI Deník ČR

VYDAVATEL Borgis + Ringier ČR Borgis + Ringier ČR Borgis + Ringier ČR MaFra Ringier ČR MaFra MaFra Vltava Labe Press

Čtenost na vydání v tisících 3-4Q 2013 1 668,0 1 568,5 1 503,8 1 391,9 1 244,0 1 253,0 942,7 773,6

Složení deníkových sítí Blesk, Právo, Aha!, Sport Blesk, Právo, Sport Blesk, Právo, Aha! Blesk, Aha! Mf DNES, Lidové noviny, Metro Mf DNES, Metro Mf DNES, Lidové noviny 72 regionálních deníků VLP

ve srovnání s minulým obdobím vzrostl zásah sítí TE Quatro, TE S-line, Power Kombi, Top Region a Top Kombi 18

TISK - LANDSCAPE Zdroj dat: ABC ČR

PRODEJE DENÍKŮ DENÍKY

VYDAVATEL

Prodaný náklad v tisících 3-4Q 2013

Metro *

Metro ČR

285,2

Blesk

Ringier Axel Springer

281,4

Mladá fronta DNES

Mafra

193,1

Deník ČR

Vltava-Labe-Press

161,6

Právo

Borgis

103,3

Aha!


63,8

Sport


40,4

Lidové noviny

Mafra

37,8

Hospodářské noviny

Economia

37,5

E15

Mladá fronta

0,5

*) Tištěný náklad

nejvyšší prodeje má dlouhodobě deník Blesk u Metra je auditován pouze tištěný náklad 19


ČTENOST MAGAZÍNŮ MAGAZÍNY Rytmus života Nedělní Blesk Chvilka pro tebe Blesk pro ženy TV max Svět ženy Pošli recept Žena a život Epocha Svět ženy 21. století

Čtenost na vydání v tisících

VYDAVATEL

3-4Q 2013 687,8 663,2 512,0 509,9 484,2 480,1 453,0 441,3 427,4 396,2

Bauer Media Ringier Axel Springer Bauer Media Ringier Axel Springer Bauer Media Burda Bauer Media RF HOBBY Burda RF HOBBY

-3%

nejčtenějším magazínem je Rytmus života v TOP 10 jsou 4 týdeníky (těm patří první 4 příčky), 3 čtrnáctideníky (TV max, Žena a život a Epocha) a 3 měsíčníky (Svět ženy, Svět ženy Pošli recept, 21. století) 20


ČTENOST TÝDENÍKŮ TÝDENÍKY Rytmus života Nedělní Blesk Chvilka pro tebe Blesk pro ženy Pestrý svět Sedmička Reflex Katka Vlasta Týdeník Květy

Čtenost na vydání v tisích

VYDAVATEL

3-4Q 2013 687,8 663,2 512,0 509,9 387,4 346,7 308,7 296,8 287,0 259,7

Bauer Media Ringier Axel Springer Bauer Media Ringier Axel Springer Bauer Media EMPRESA MEDIA Ringier Axel Springer Burda Sanoma Sanoma

-6%

Rytmus života je nejčtenějším týdeníkem všechny týdeníky z top 10 vyjma Vlasty ztratily část čtenářů 21

TISK - LANDSCAPE Zdroj dat: ABC ČR

PRODANÝ NÁKLAD TÝDENÍKŮ TÝDENÍKY

VYDAVATEL

Prodaný náklad v tisících 3-4Q 2013

Rytmus života

Bauer Media

192,6

Sedmička

EMPRESA MEDIA

174,0

Nedělní Blesk


173,5

Pestrý svět

Bauer Media

173,0

Blesk pro ženy


156,0

TV Magazín *

Astrosat

140,1

Chvilka pro tebe

Bauer Media

93,7

Tina

Bauer Media

69,9

Týdeník Televize

Bauer Media

66,3

Reflex


64,2

*) samostatný prodej

Rytmus života je stále nejprodávanějším týdeníkem v ČR titul Sedmička se přesunul na druhé místo 22


ČTENOST ČTRNÁCTIDENÍKŮ ČTRNÁCTIDENÍKY TV max Žena a život Epocha TV mini 100+1 Auto Tip ABC TV Star Bravo Glanc

VYDAVATEL Bauer Media Bauer Media RF HOBBY Astrosat Extra Publishing Ringier Axel Springer Ringier Axel Springer Astrosat Bauer Media Astrosat

Čtenost na vydání v tisích 3-4Q 2013 484,2 453,0 441,3 285,9 251,9 204,1 199,9 189,8 181,4 175,9

+ 10 %

nejčtenějším čtrnáctideníkem je TV max, na druhé pozici se umístil titul Žena a život třetí místo patří titulu Epocha 23


ČTENOST MĚSÍČNÍKŮ MĚSÍČNÍKY Svět ženy Pošli recept Svět ženy 21. století Blesk Křížovky Zahrádkář Receptář Maxim History revue Enigma Blesk Vaše recepty

Čtenost na vydání v tisích

VYDAVATEL Burda Burda RF HOBBY Ringier Axel Springer Český zahrádkářský svaz Tarsago Česká republika Burda RF HOBBY RF HOBBY Ringier Axel Springer

3-4Q 2013 480,1 427,4 396,2 372,6 338,6 289,5 269,6 265,3 242,5 231,8

-9%

pozice nejčtenějších měsíčníků patří titulům Svět ženy a Svět ženy Pošli recept!

24

TISK - LANDSCAPE ZHODNOCENÍ TISKU JAKO MÉDIA Silné stránky budování a podpora image dlouhodobější působení (opakované čtení výtisku) – dle periodicity jeden výtisk je čten opakovaně a více osobami (v rodině, půjčování dalším) speciální možnosti inzerce – speciální formáty, vlepy, vzorky produktů, přelepy výběrem titulů lze přesně zaměřit cílovou skupinu možnost předat podrobnější informace fyzické uchování informace spotřebitelem (někdy i dlouhodobě) důvěra čtenáře k informacím v „jeho“ titulu, zejména specializované časopisy jsou vnímány jako velmi důvěryhodné velký zásah (při využití více titulů) relativně nízké produkční náklady možnost umístit inzeráty do tematicky příbuzných rubrik a začlenění reklamního sdělení do redakčních stránek regionální cílení (zejména u regionálních deníků)

Slabé stránky nárůst záběru není tak rychlý (zejména u magazínů) omezení na grafiku a text - chybí možnost animace a ozvučení u magazínů prodleva při nasazení díky přípravě a podkladům (neflexibilní redakční uzávěrky) u některých periodik chybí ověřená data o prodeji a/nebo čtenosti horší kvalita tisku (hlavně u deníků), v některých denících je omezena možnost barevného tisku v některých titulech nelze použít některé kreativní formáty (často u deníků) inzertní přeplněnost (zejména v lifestylových titulech) tisková inzerce se snadno „okouká“ přeskakování inzertních stran čtenářem vyšší CPT

dostupná data o prodejích i čtenosti (pro většinu významných titulů) rychlý zásah (u deníků)

25

ROZHLAS

ROZHLAS - LANDSCAPE AKTUÁLNÍ STAV A ODHAD VÝVOJE Stav stabilní poslechovost významné přesuny na trhu z hlediska vlastnictví i reklamního zastoupení GES Group Holding koupila společnosti MII Praha a Radio Investments (Country radio, Beat a radia Kiss Lagardére koupila BBC radiocom – Rádio Zet nové stanice ČRo – ČRo Plus (mluvené slovo), ČRo Jazz a Rádio Junior skončily stanice Čro - Rádio Česko, Čro 6 a Čro Leonardo Agrofert koupil společnost Londa (Implus, Rock Zone 105,9)

Regie Radio Music (RRM) odchod sítě Direct Network příchod stanic sítě Radio United

Media Marketing Services (MMS)

Prognóza ceny za odvysílání reklamních spotů by se dále neměly dramaticky zvyšovat snaha jednotlivých mediazastupitelství vylepšit svoji pozici na trhu rozšířením nabízených mediatypů a služeb (internet) rostoucí nabídka crossmediálních speciálních operací další posilování vlastnické struktury MMS nákupem rozhlasových stanic a tím zamezení možného odchodu zastupovaných radií ke konkurenci akvizice rozhlasových stanic a sítí velkými investory, předpoklad vzniku nového mediazastupitelství, které by mohlo do budoucna zasáhnout do stabilního rozdělení rozhlasových stanic

příchod sítě Direct Network odchod sítě Radio United

BPM po odchodu sítě Direct Network nebude zastupovat žádná rádia

ČRo veřejnoprávní rozhlas od začátku roku 2014 prodává reklamu vlastní reklamní oddělní

27

ROZHLAS - LANDSCAPE Zdroj dat: RADIO PROJEKT 1.7.2013 - 17.12.2013

POSLECHOVOST ROZHLASU V PRŮBĚHU DNE

rozhlas je nejposlouchanější v dopoledních hodinách od 8:00 do 14:15 rozhlas poslouchá více než 2 mil. posluchačů

28

ROZHLAS - LANDSCAPE Zdroj dat: RADIO A MEDIA PROJEKT

NEJPOSLOUCHANĚJŠÍ STANICE, SHARE NEJPOSLOUCHANĚJŠÍ STANICE Rádio Impuls Evropa 2 Frekvence 1 ČRo Radiožurnál Rádio Blaník ČRo Dvojka (Praha) Country Rádio Rádio Beat Radio Čas Hitrádio Orion

Poslechovost včera v tisících Vývoj RP 3+4Q RP 2+3Q poslecho2013 2013 vosti 1071,3 1050,2 21,1 950,5 904,1 46,4 895,9 930,6 -34,7 791,6 833,2 -41,7 647,3 641,0 6,3 425,5 420,3 5,3 232,9 219,6 13,3 219,1 218,0 1,1 196,5 216,8 -20,2 180,0 180,0 0,0

Rádio Impuls je na rozhlasovém trhu stále nejposlouchanější poslechovost vzrostla rádiu Impuls, Rádiu Blaník, Evropě 2, ČRo 2 Praha, Country Rádiu a Rádiu Beat při zohlednění doby poslechu má nejvyšší podíl na trhu rádio Impuls, dále Frekvence 1 a Blaník 29

ROZHLAS - LANDSCAPE Zdroj dat: RADIO A MEDIA PROJEKT

POSLECHOVOST ROZHLASOVÝCH SÍTÍ, SHARE ROZHLASOVÉ SÍTĚ RRM MMS MEDIA MASTER

Poslechovost včera v tisících Vývoj RP 3+4Q RP 2+3Q poslecho2013 2013 vosti 3290,7 2889,7 401,0 2383,4 2740,9 -357,5 1547,6 1614,8 -67,2

změna v poslechovosti sítí RRM a MMS je zapříčiněna změnou sklady zastupovaných rádií (síť RRM nezastupuje rádia ze sítě Direct Network, naopak zastupuje rádia ze skupiny Radio United, radia ze skupiny Direct Network přechází do působnosti MMS) při zohlednění doby poslechu má nejvyšší podíl na trhu síť MMS (necelých 44 %) 30

ROZHLAS - LANDSCAPE ZHODNOCENÍ ROZHLASU JAKO MÉDIA Silné stránky

Slabé stránky

rychlý zásah

bez možnosti vizuálního sdělení

flexibilita (krátké realizační lhůty možnost rychle nasadit spoty do vysílání)

omezená délka spotu (omezená možnost předat podrobnější informace)

vhodný při potřebě okamžité odezvy

nesoustředěnost posluchačů (rádio jako kulisa)

relativně nízké náklady na výrobu spotu i na jeho umístění nízké CPT

horší kvalita příjmu rozhlasového signálu v některých oblastech

velmi dobrá možnost regionálního cílení dostupná data o poslechovosti

31

OOH

OOH - LANDSCAPE Stav

Prognóza

redukování počtu ploch ze strany městských úřadů

zvětšení podílu neklasických forem (backlighty, prizmy, otočné panely…)

soustředění se na rozvoj elektronických médií

snižování absolutního počtu panelů

chybějící výzkum

fúze, koordinace obchodní politiky skrze lokální mateřské společnosti

využívání nestandardních forem OOH nosičů

zkvalitňování nosičů, přestavba ploch ze statických na elektronické

rozšiřující se kreativita na reklamních nosičích – pohyblivé části, prosvětlení části vizuálu

nárůst cen v průměru okolo 3 %

Silný duopol JCDecaux Group (JCDecaux, CLV ČR, Avenir, Europlakat, Rencar) Bigboard Group (BigBoard, Czech Outdoor, BigMedia, Outdoor Akzent)

rozrůstání se sítě reklamních nosičů využitelných i menšími klienty lze lépe cílit na vybrané regiony i menší lokality, či konkrétní místa zavedení oficiálního měření v průběhu 2014

33

OOH – ZÁSAH PODLE TYPU PLOCHY Zdroj: MML TGI ČR 24.06.2013 - 15.12.2013

ČÁST 1/2

34

OOH – ZÁSAH PODLE TYPU PLOCHY Zdroj: MML TGI ČR 24.06.2013 - 15.12.2013

ČÁST 2/2

35

PROPAGACE REGIONU 2011-2013

CELKOVÉ INVESTICE, MEDIA MIX

Reklamní výdaje v segmentu meziročně rostly o 10 % a 13 %.

Dominantním typem média je tisk, jehož podíl dosahuje až 50-ti procent. Tisková reklama je podpořena TV a internetem, jehož podíl během sledovaného období roste.

Zdroj: Admosphere / AdMonitoring

TOP 10 ZADAVATELŮ, SEZONALITA

Mezi deseti nejsilnějšími inzerenty za období 2011-2013 převažují propagátoři cestovního ruchu ze zahraničí.

Kampaně vrcholí před hlavními turistickými sezónami, v období duben-květen a říjenlistopad.


FORMAT MIX – TV, TISK

V televizní reklamě převažovaly 20-ti a 30-ti sekundové spoty.

U tisku převažují mezi formáty celostránkové a půlstránkové inzeráty.


MEDIA MIX DLE ZADAVATELE – TOP10

Ne všichni nejsilnější inzerenti používají ve svém media mixu TV. Většina inzerentů ve svém media mixu používá internet.


ÖSTERREICH WERBUNG - 2013 budget

33,5 mil. Kč (brutto)

média

Klíčovými médii jsou tisk (63 %), převážně magazíny a supplementy, a internet 28 %, dále rádio, outdoor

sezonalita

formáty

motiv

kampaň je nejsilnější před nástupem letní a zimní turistické sezóny tisk - převážně formáty větší než půl strana, rádio – 20 a 30 sec spoty kampaň je zaměřena na propagaci Rakouska jako sousedního regionu s možnostmi nevšedních zážitků v letní i zimní turistické sezóně


MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ - 2013 budget


média

zejména internet, více než 90 % (převážně informační a sportovní portály), tisk (regionální verze Deníku Moravskoslezský kraj)

sezonalita

formáty motiv

menší intenzita kampaň kampaně v posledním čtvrtletí celostrany a větší kampaň je převážně orientovaná na turistické zajímavosti kraje, na možnosti letního i zimního vyžití


STŘEDOČESKÝ KRAJ - 2013 budget


média

tisk, deníky, regionální vydání (Praha, Střední Čechy) Deníku a MF Dnes

sezonalita formáty motiv

kampaň zesiluje ve druhé polovině roku celostrany kampaň je převážně orientovaná na popis municipální politiky kraje (pomoc obcím, rozdělování peněz obcím, otevření nové cyklostezky…) kreativa zaměřená na turistické zajímavosti středočeského kraje


JAK TRÁVÍ ČEŠI DOVOLENOU Výběr způsobu trávení dovolené je ovlivněn mnoha faktory. Důležitou roli hrají jednak osobní preference, vztah k místu dovolené a především cena. Češi preferují bližší destinace. Nejoblíbenější destinací je Evropa, především pak její jižní část.

V České republice se v příštím roce chystá strávit dovolenou více než 1,6 mil. Čechů. Dovolenou v ČR budou trávit spíše pasivně a v soukromí. Nejčastěji se ji chystají prožít na chalupě, u příbuzných nebo u vody. Zdroj: MML-TGI 2013; CS – Všichni 12-79 let

Češi tráví dovolenou spíše pasivně. Nejoblíbenějšími jsou pobyty u moře.

PLÁNOVANÁ DOVOLENÁ ČEŠI TRÁVÍ DOVOLENOU NEJČASTĚJI POBYTEM U MOŘE. NEJOBLÍBENĚJŠÍMI DESTINACEMI JSOU CHORVATSKO A DÁLE ITÁLIE A SLOVENSKO. Základní charakteristika cílové skupiny Počet respondentů 6 097 Podíl v populaci 42,94 % Velikost cílové skupiny 3 795 450 osob

V následujících dvanácti měsících se chystá na dovolenou přibližně 43% Čechů. Nejčastěji pojedou k moři, stráví dovolenou na chatě, chalupě nebo u příbuzných. Poměrně oblíbené jsou také zimní i letní pobyty na horách v ČR i v zahraničí. Jeden týden dovolené plánuje strávit v následujících 12 měsících 32% z nich, dva týdny pak 38%. Nejčastěji cestují po Evropě (36% obyvatel České republiky). Téměř 19% Čechů tráví dovolenou v ČR. Nejoblíbenější zahraniční destinací je Chorvatsko. Následují Itálie a Slovensko. Češi utratí za dovolenou nejčastěji mezi 10 a 20 tis. Kč. Češi poměrně často cestují „na vlastní pěst“. Služeb některé z cestovních kanceláří se chystá využít pouze 33% respondentů, kteří plánují v následujících 12 měsících jakoukoli dovolenou.

Zdroj: MML-TGI 2013; CS – Respondenti, kteří plánují odjet na dovolenou v následujících dvanácti měsících

SOCIODEMOGRAFIE V následujících dvanácti měsících se chystá odjet na dovolenou přibližně 43% Čechů. Nejčastěji ve věku od 25 do 44 let. Cestují především vzdělanější respondenti z domácností s vyšší socioekonomickou klasifikací.


OBDOBÍ DOVOLENÉ Respondenti, kteří se chystají vyrazit na dovolenou v následujících dvanácti měsících si ji plánují nejčastěji na letní měsíce. Vůbec nejvíce pak cestují v první polovině srpna. Ve srovnání s celou populací ČR je pak také nadprůměrně rozšířené trávení dovolené v říjnu na přelomu zimy a jara.


SEGMENTACE Oblast/skupina

Pobyt u moře

Exotika

Sportovní dovolená

Poznávací zájezd

Domácí

Zahraniční

Pohlaví

Muž Žena

47% 53%

53% 47%

64% 36%

48% 52%

53% 47%

50% 50%

Věk

12-15 let 16-24 let 25-34 let 35-44 let 45-54 let 55-64 let 65-79 let

3% 12% 22% 29% 16% 13% 4%

3% 21% 21% 17% 18% 15% 6%

4% 20% 27% 22% 12% 14% 1%

1% 18% 22% 18% 19% 16% 7%

4% 12% 20% 23% 15% 15% 12%

3% 12% 20% 25% 15% 15% 9%

Vzdělání

ZŠ Vyučen SŠ s maturitou VŠ

10% 23% 45% 21%

8% 9% 41% 43%

17% 14% 38% 31%

9% 18% 44% 30%

16% 34% 34% 16%

13% 29% 40% 18%

ABCDE

A B C D E

24% 10% 36% 18% 13%

37% 20% 27% 8% 9%

28% 11% 29% 17% 15%

32% 12% 35% 12% 9%

14% 9% 35% 23% 18%

18% 10% 36% 21% 16%

Velikost místa bydliště

<1K 1K-5K 5K-20K 20K-100K >100K

16% 16%

5% 18%

16% 16%

12% 15%

12% 19%

13% 19%

20%

12%

17%

18%

14%

17%

22%

22%

23%

21%

28%

25%

26%

43%

28%

35%

26%

25%

1 577 034

125 173

239 039

340 023

1 646 031

3 371 680

Celkem osob Zdroj: MML-TGI 2013

SPORTOVNÍ DOVOLENÁ Základní charakteristika cílové skupiny Počet respondentů 355 Podíl v populaci 2,70 % Velikost cílové skupiny 239 039 osob

Trávit dovolenou sportovně plánují hlavně mladší muži. V cílové skupině je více než 64% mužů, nejčastěji ve věku 16 – 44 let (69% z CS). Jsou vzdělaní, moderní a informovaní. 68% z nich dosáhlo minimálně středoškolského vzdělání s maturitou. Nejčastěji pochází z Jihomoravského kraje, z Prahy nebo ze středních Čech. 68% CS jsou respondenti z domácností se socioekonomickou klasifikací A, B nebo C.

Respondenti, kteří chtějí prožít dovolenou plnou sportu, ji tráví většinou v České republice. Volný čas rádi tráví aktivně a jejich druhým nejoblíbenějším způsobem prožití dovolené je pěší turistika v horách jak v ČR, tak v zahraničí. Nejčastěji stráví na dovolené dva týdny. Většinou cestují „na vlastní pěst“, bez cestovní kanceláře a za dovolenou utratí nižší částku. Nejčastěji od 10 do 20 tis. Kč. Zdroj: MML-TGI 2013; CS – Respondenti plánující prožít v následujících dvanácti měsících sportovní dovolenou

SPORTOVNÍ DOVOLENÁ Ačkoli nejvyššího zásahu cílové skupiny lze docílit prostřednictvím televizní komunikace, nejdůležitějším komunikačním kanálem bude v tomto případě spíše internet, který dosahuje podobné penetrace a je respondenty z cílové skupiny využíván nadprůměrně. Je také hlavním informačním zdrojem pro téměř 72% z nich. Nadprůměrně je rozšířena také mobilní komunikace prostřednictvím smartphonů a užití tabletů. Tradiční masmédia Out-of-home Online Mobilní

Zdroj: MML TGI 1Q-4Q 2013

DOMÁCÍ DOVOLENÁ Základní charakteristika cílové skupiny Počet respondentů 2 803 Podíl v populaci 18,62 %

V České republice tráví dovolenou především respondenti středního a vyššího věku. Oproti ostatním cílovým skupinám je mezi nimi nižší podíl vysokoškolsky a středoškolsky vzdělaných respondentů. Jedná se většinou o řadové zaměstnance s nižšími příjmy. 67% z nich jsou rodiče s dětmi.

Velikost cílové skupiny 1 646 031 osob

Nejčastější způsob trávení dovolené v ČR je pobyt na chatě, u vody nebo u příbuzných. Domácí dovolenou trávíme tedy spíše pasivně, odpočinkem a v klidu. Respondenti z cílové skupiny plánují v následujících 12 měsících prožít nejčastěji dva týdny dovolené. Více než 3/4 z nich utratí za dovolenou méně než 20 tis. Kč. Zdroj: MML-TGI 2013; CS – Respondenti plánující prožít dovolenou v následujících dvanácti měsících v České republice

DOMÁCÍ DOVOLENÁ Nejvyššího zásahu v tomto případě dosahuje komunikace prostřednictvím „tradičních médií“. Mírně nadprůměrný je zásah také u novin a časopisů. Užití tradičních médií je ovlivněno hlavně věkovým složením cílové skupiny, ve které je oproti ostatním cílovým skupinám největší podíl nejstarších respondentů. Hlavním informačním zdrojem je pro respondenty z cílové skupiny televize. Tradiční masmédia Out-of-home Online Mobilní


ZAHRANIČNÍ DOVOLENÁ Základní charakteristika cílové skupiny Počet respondentů 5 409 Podíl v populaci 38,15 % Velikost cílové skupiny 3 371 680 osob

Prožít dovolenou v zahraničí plánují v následujících 12 měsících více než 3 miliony Čechů. Téměř 1/4 z nich je ve věku od 35 do 44 let. 58% cílové skupiny tvoří respondenti s dokončeným alespoň středoškolským vzděláním s maturitou. Nejčastěji žijí v Praze, dále pak v Jihomoravském a Moravskoslezském kraji. Z domácností se socioekonomickou klasifikací A, B nebo C je téměř 64% z nich.

Zahraniční dovolenou tráví Češi většinou pobytem u moře. Nejčastěji na ní stráví dva týdny a utratí za ni od 10 do 20 tis. Kč. Využít služeb některé z cestovních kanceláří se při plánovaní zahraniční dovolené chystá více než třetina respondentů. Zdroj: MML-TGI 2013; CS – Respondenti plánující v následujících dvanácti měsících prožít dovolenou v zahraničí

ZAHRANIČNÍ DOVOLENÁ V cílové skupině jsou hlavními komunikačními kanály televize a rozhlas. Mírně nadprůměrně pak respondenti využívají internet. Nadprůměrný zásah vykazuje také indoor komunikace. Ve srovnání s celou populací častěji užívají smartphony a tablety. Hlavním informačním zdrojem je pro více než 58% z nich internet. Tradiční masmédia Out-of-home Online Mobilní


AKTUÁLNÍ TRENDY V REKLAMĚ

SOCIÁLNÍ VZTAHY A VZTAH S MÉDII

MEDIÁLNÍ A REKLAMNÍ CLUTTER

POTŘEBA ODLIŠIT SE JE VĚTŠÍ NEŽ KDY DŘÍV

ODLIŠENÍ SE V TV

Sdílet emoce Sponzoring

Být součástí jejich životů Product Placement

Vzdělávat Mini Seriál

ODLIŠENÍ SE V TISKU Jak se dostat na titulku?

Jak se dostat do redakčního textu?

ODLIŠENÍ SE V OOH

NOVÁ MÉDIA Mobilní telefony/tablety a mobilní marketing

Sociální sítě

možnost přesného cílení

uživatelé internetu vytvářejí komunity a komunikují spolu

SMS/MMS komunikace

možnost oslovit cílové skupiny jinak, jejich jazykem

rostoucí dostupnost mobilního internetu chytré telefony a tablety

možnost personifikace sdělení

rostoucí penetrace

Facebook – nejrozšířenější

zásah uživatelů prakticky kdykoliv

speciální inzertní formáty

cílení dle geolokace uživatelů

regulace, riziko malé pružnosti majitele

užitečné komerční aplikace

další sítě:

Bluetooth technologie

Twitter (krátké zprávy), LinkedIn (profesní síť), Google+, Instagram

QR kódy augmented reality (rozšířená realita)

DSP/RTB DSP (Demand Side Platforms) - jedná se o pokročilé systémy na plánování a správu internetových kampaní, které mají přístup k velkému portfoliu webů podporují RTB = Real Time Bidding - nový způsob nákupu reklamního prostoru na internetu formou aukce

umožňují nákup v reálném čase a retargeting. To pomáhá dosahovat vyšší efektivity a lepšího cílení kampaní např.: Affiperf (The Real Time Premium Audience Network), AdForm, eTarget

62

STRATEGIE OSLOVENÍ PUBLIKA Nákupní model CPT, fixní cena

Nákupní model CPC, CPA (méně často CPT model)

19%

49%

21%

51% 28% 32%

Male

Female

13-17

18-24

25-34

35+

SOCIÁLNÍ SÍTĚ Proč zapojit do komunikace sociální sítě? Umožňují zvýšit produktivitu obchodní činnosti pomocí zavedení nových a rozšíření stávajících prodejních kanálů Rozšíření zákaznického servisu o další kanály, kde lze rychle – takřka v reálném čase lze reagovat na potřeby uživatelů Účinný nástroj, který dokáže podpořit spotřebitelskou loajalitu a ovlivňovat spotřebitelské rozhodování Nabízejí nejpřirozenější a nejúčinnější viralitu uživatelské zkušenosti a strategického kontentu brandu Přesně míří na cílovou skupinu podle požadovaných kritérií, které lze na sociálních sítích s velkou efektivitou filtrovat Přirozené získávání nových impulzů od samotných uživatelů profilu sociálních sítí Umožňují informovat uživatele o akcích společenské odpovědnosti a posilovat tak vztah mezi nimi a značkou Dokážou oslovit novou cílovou skupinu konzumentů produktu, která by pomocí jiných komunikačních nástrojů byla jen obtížně zasažitelná

SOCIÁLNÍ SÍTĚ V CESTOVNÍM RUCHU Co si od Facebooku můžete slibovat? Skandinávské aerolinky SAS dosáhly s Facebook kampaní návratnost investic 57x. Aerolinky jsou navíc oborem, který na sociálních sítích dosahuje nejlepší výsledky Customer Care. U hotelů je situace poněkud jiná, ale stále velmi pozitivní: MGM Resorts International dosáhly s různými prvky kampaně 3- až 15x návratnost.

Jak správně nastavit kampaň? Architektura strategie se odvíjí od nastaveného cíle. Nastavit si je můžete různé. Obvykle jimi bude zvýšení trafficu na váš web, a samozřejmě zvýšení prodejů. Další jsou: Budování značky Realizace specifických akcí uživatelů o

Akvizice nových fanoušků a zákazníků

o

Zvýšení prodejů na stávající bázi klientů

o

Zvyšování počtu instalací mobilních aplikací

Zabezpečení a udržení loajality o

Prvotřídní komunikace, konkrétní informace servírovány dle segmentů fanoušků

o

Udržení pozornosti publika specifickými cenovými/jinými akcemi jen pro Social

o

Vyšší úroveň služeb za cenu standardních

Konkurenční výhody se zde komunikují stejně lehce jako v TV, ale je zde víc prostoru pro detailní informace Word of mouth vzdálen od každého adresáta sdělení na dva kliky Sociální callcentrum zapojeno do interních procesů a s prioritním řešením problémů

SOCIÁLNÍ SÍTĚ V CESTOVNÍM RUCHU

SOCIÁLNÍ SÍTĚ V CESTOVNÍM RUCHU K čemu potřebuji agenturu? Pokud ve firmě nemáte dedikované specialisty pro komunikaci PR a na sociálních sítích, jde o nejvhodnější způsob zabezpečení potřebného know-how. Outsourcingem sociální strategie a realizace předcházíte možným faux pas a dalším nástrahám, které se šíří rychlostí blesku. Sociální sítě jsou veřejným kanálem, který je v provozu nonstop. Pro vaši značku je tedy důležitější než e-mail nebo telefon!

Čím potěšíte agentury a co vám řeknou? Potřebujete mít kvalitní webovou prezentaci. Bez ní si ani sebelepší agentura „neškrtne“. Samotným Facebookem však svůj web nikdy nenahrazujte! Potřebujete expermientovat a využít efekt překvapení – neortodoxní kampaně fungují lépe. V oboru služeb jednoznačně potřebujete prvotřídní péči o klienty. Správná agentura vám doporučí špičkový produkt, se kterým má zkušenosti. Jak máte vyřešenou péči o víkendech, svátcích a mimo pracovní dobu? V jakémkoli zadání pro agentury by mělo být čitelné to, že nechcete zůstat tam, kde jste nyní, ale hýbat se kupředu. Růst. Nezabývejte se detaily, řešte koncepce a strategie. Agentury jsou zde proto, aby vám umožnily náhled do „tajemného cizího světa“ sociálních sítí, na který vy nemáte čas a ani vyhrazené zaměstnance. Naslouchejte.

DĚKUJI ZA POZORNOST

MÉDEA, a.s. Mikuleckého 1311/8 147 00 Praha 4 Tel.: +420 241 004 500 www.medea.cz

INTERNETOVOU REKLAMU?

Recommend Documents