Jaarverslag 2013 Drenthe doet wat met je
Inhoudsopgave “Toen we op Radio 1 het spotje over proefwerken in Drenthe hoorden, dachten we: die commercial is voor ons gemaakt. Het was een gevarieerd en strak georganiseerd weekend, niets dan lof daarvoor. We hebben nu een beter beeld van de huisartsgeneeskundige zorg en Drenthe. In die zin biedt zo’n proefweekend meer houvast. De kans dat wij met onze drie kinderen daadwerkelijk naar Drenthe verhuizen, is zeer reëel. Ons huis staat al te koop.’’ ‘Quote van Alexander Schulz, huisarts in Nijmegen en deelnemer aan Proefwerken in de zorg in Drenthe’
Voorwoord Hoofdstuk 1
4 Aanleiding campagne
6
Hoofdstuk 2 Marketing Drenthe Visie Missie Organisatie
8 9 9 9
Vormgeving Marketing Drenthe
Fotografie Anneke Bloema, Martine Hoving, Bert Barelds
16 17 19 24 25 27 28
Cijfers en resultaten Effect campagnes
30 31
Blik op de toekomst
34
Hoofdstuk 3
Campagneconcept
10
Hoofdstuk 6
Hoofdstuk 4
Campagne 2013
12
Hoofdstuk 7
14 16
Colofon
Hoofdstuk 5 Realisatie Campagne 2013 Corporate campagne Toerisme en recreatie Wonen Werken Algemene activiteiten Interne communicatie
Voorwoord
Mijn eerste jaar als directeur Marketing Drenthe zit erop. Het
stads- promotie aanpak richt zich nog steeds op de
gericht op het positioneren van de provincie Drenthe als een
is voorbij gevlogen en voelt goed. Drenthe doet wat met je is
toeristische sector. Vanuit het economisch belang is dat
vitale provincie, waar het goed wonen, werken en recreëren
de aftiteling die we al een aantal jaren gebruiken. Ik heb in
begrijpelijk en vanuit het korte termijn perspectief misschien
is. De uitwerking en realisatie van deze opdracht en daarmee
2013 ervaren dat je dit niet figuurlijk, maar gewoon letterlijk
ook wel het beste meetbaar, maar voor de lange termijn is
de positionering van de provincie wordt gemaakt door hen
moet nemen. Wat wordt er veel georganiseerd om het
een integrale en consistente
die er wonen, werken en ondernemen.
mensen naar de zin te maken. Zowel de bewoner als de
Marketing Drenthe heeft, middels continue onderzoek, ook
bezoeker heeft verschrikkelijk veel keuze. Ik heb kanten van
weer in 2013 laten zien dat de aanpak resulteert in mooie
In het voorliggende jaarverslag geven we een beeld van de
Drenthe gezien die ik absoluut niet kende en dat terwijl ik
cijfers als het gaat om zowel het imago onderzoek als de
activiteiten die we 2013 hebben ontplooid. Niet alle projecten
een groot deel van mijn leven in Drenthe woon en deels heb
media effect gegevens.
en samenwerkingen hebben we kunnen benoemen maar
aanpak aan te bevelen.
gewerkt.
Voorwoord
het geeft een mooi beeld wat het team Marketing Drenthe Het jaar 2013 is een jaar geweest van het uitbouwen en
4
heeft gerealiseerd.
Met Marketing Drenthe laten we zien dat we staan voor een
intensiveren van samenwerkingen. Gesteund door financiële
hoge kwaliteit en een professionele aanpak. Onze collega’s
middelen vanuit een Europees subsidie programma zijn met
Jan Albert Westenbrink
in andere landsdelen kijken met jaloerse blikken naar de
verschillende partners projecten geïnitieerd en ondersteund
Directeur
wijze waarop we in Drenthe de regio marketing hebben
om daarmee Drenthe extra in beeld te brengen. Ik durf te
aangepakt. De durf om jaren geleden in te zetten op een
stellen dat Marketing Drenthe, juist door haar relatief
integrale aanpak, met financiële support van de Provincie
onafhankelijke positie, zaken met elkaar heeft verbonden en
Drenthe, vindt de eerste volgers. Het gros van de regio- en
tot een grotere hoogte heeft gebracht. Onze opdracht is
5
In 2007 is stichting Marketing Drenthe in opdracht van de Provincie Drenthe opgericht. Marketing Drenthe is verantwoordelijk voor het verbeteren van het imago van Drenthe op het gebied van toerisme, wonen en werken, met de ultieme doelstelling een bijdrage te leveren aan de economische ontwikkelingen binnen deze sectoren. De kernwaarden van Drenthe zoals rust, ruimte en oorspronkelijkheid worden “toekomstgericht” gemaakt. Zo moet Drenthe in de beeldvorming een vitale, dynamische provincie worden. Het beoogde resultaat van de campagne is een significante imagoverbetering van Nederlands mooiste provincie.
Aanleiding campagne 6
7
Marketing Drenthe is een autonome stichting die als dé regiomarketeer van Drenthe zich
Organisatie
verantwoordelijk voelt voor het professioneel uitdragen van het gewenste imago van Drenthe.
De stichting Marketing Drenthe is opgericht op 4 januari 2007. Marketing Drenthe heeft een
Een organisatie die op professionele en dynamische wijze werkt aan het binden en verbinden
zelfstandige bestuurlijke verantwoordelijkheid. De stichting heeft een Raad van Toezicht die
van partijen en daarbij de eindverantwoordelijkheid neemt bij het verder laden van het merk
toeziet op navolging van het geformuleerde beleid binnen de gestelde budgetten. De Raad
Drenthe.
van Toezicht bestond in 2013 uit de volgende leden: de heer W. de Kleuver (voorzitter), de heer M. Wiersma, de heer W.N. Groot, mevrouw P. de Rijke en de heer T. Selten. De directie
Missie
werd in 2013 gevormd door de heer J.A. Westenbrink.
Marketing Drenthe is de marketing/branding-organisatie van het merk Drenthe. Het is haar
Marketing Drenthe (de organisatie)
missie de naamsbekendheid, imago en reputatie van Drenthe te vergroten, en daarmee de
Team
concurrentie positie van de provincie te verbeteren. Marketing Drenthe wil zich presenteren als
De organisatie van Stichting Marketing Drenthe bestond in 2013 uit de volgende personen:
een kleine slagvaardige professionele organisatie op het gebied van regiomarketing. Een
Mevrouw Y. Cornax - sr projectmanager toerisme, mevrouw B. Nagengast - sr projectmanager
organisatie die een intermediërende rol speelt tussen vraag en aanbod en daarbij rekening
corporate en evenementen, de heer L. Borgdorff - sr projectmanager wonen en werken,
houdt met en bruggen slaat naar betrokken actoren ten einde het gewenste imago van
mevrouw S. Ouwerkerk - projectmanager online, mevrouw L. Wiers - projectmanager online,
Drenthe te realiseren bij haar geformuleerde doelgroepen. Een organisatie waar medewerkers
mevrouw S. Mulder - projectmanager wonen/werken, mevrouw F. van Houwelingen -
op een prettige persoonlijke doch professionele wijze haar klanten (stakeholders) ondersteunt,
projectmanager toerisme, mevrouw J. van Dijk - projectmanager toerisme, mevrouw H.
adviseert en stimuleert bij activiteiten die Drenthe consistent positioneren als de provincie
Halma - management assistent.
waar de kwaliteit van leven hoog is.
8
9
Het campagneconcept ontwikkeld door Open communicatiebureau is geïnspireerd door een
De marketingstrategie is in een fase beland waarin de aanpak stapsgewijs verschuift van het
quote dat in het tijdschrift JAN heeft gestaan.
campagnematig vergroten van naamsbekendheid naar het projectmatig veranderen van houding en gedrag. De campagnes zijn meer actiematig opgezet en geïnteresseerden worden
‘Heel herkenbaar: het Drenthe-gevoel. Op momenten dat even niks moet, komt het grote
uitgenodigd voor een ‘Proefweekend’ Drenthe, zoals Proefleven, Proefkamperen of
inzicht. Ineens weet je hoe het verder moet: een nieuwe baan, een ander leven. Keuzes of
Proefondernemen. De geïnteresseerde doelgroep krijgt hiermee de kans om de kwaliteit van
beslissingen zijn vaak geen rationeel proces. Ik heb zelf een huisje in Drenthe. Daar, midden in
leven van Drenthe zelf te ervaren.
de stilte en de natuur krijg ik soms ineens een idee of neem ik een besluit, zonder dat ik bewust ergens over aan het nadenken was. Als je ontspannen bent, lijken je gedachten zich soms als vanzelf te ordenen.’ (Quote JAN Magazine)
Campagneconcept 10
11
De algemene marketingstrategie kent twee hoofddoelstellingen:
Zij kunnen bijdragen aan de stimulering van de Drentse economie en het voorzieningenniveau op peil houden. Daarom is het van belang deze doelgroep te overtuigen van het feit dat
• Het geven van een boost (positief beïnvloeden) van het algemene imago
Drenthe dé plek is waar je de echte kwaliteit van het leven ervaart. De marketingdoelgroep is
van Drenthe.
echter groter. De gekozen middelen en propositie spreken ook actieve senioren aan, dus deze
• Het communiceren van vraag gestuurde productinnovaties en marktvernieuwing
doelgroep wordt eveneens door de Drenthe campagne aangesproken. Onderzoek en ervaring
op drie themavelden: recreatie/toerisme, werken en wonen.
wijst uit dat de gekozen communicatiedoelgroep bovendien aantrekkingskracht heeft op onderliggende sociale groepen.
Campagne 2013 12
Vanwege de genoemde doelstelling om het imago van Drenthe te verbeteren en economisch
In 2013 is de lijn doorgetrokken om de doelgroep te laten ‘proeven’ van de kwaliteit van leven
aantrekkelijk te maken, is de focus binnen de strategie van Marketing Drenthe met name
in Drenthe. Met o.a. Proefkamperen, Proef het sportieve Leven van Drenthe, Proefleven,
gericht op jonge gezinnen. Ze zijn ambitieus, staan midden in het leven en zijn vaak inspirerend
Proefwerken is Drenthe in de etalage gezet als een provincie die de moeite waard is en is de
en creatief.
doelgroep letterlijk uitnodigt de kwaliteit van leven in Drenthe te ervaren.
13
Het menu van Drenthe
Financiële middelen
In 2013 is het concept ‘Het Menu van Drenthe’ geïntroduceerd. In het menu staat gedurende
In 2007 en in 2011 is door de Provincie Drenthe een jaarlijkse prestatiesubsidie toegekend aan
het hele campagnejaar steeds een ander thema centraal. Er zijn drie thema’s gekozen die
Marketing Drenthe voor periodes van vier jaar. De prestatiesubsidie is toegewezen aan
zorgvuldig zijn samengesteld en passen binnen de positionering en de kernwaarden van
Marketing Drenthe om het imago van Drenthe op het gebied van wonen, werken en recreëren
Drenthe waarbij de kwaliteit van het leven centraal staat. De verschillende campagnes zijn
te verbeteren.
gekoppeld aan één van de drie thema’s. In 2009 heeft Marketing Drenthe vanwege de economische recessie in Nederland additioneel Thema’s:
extra budget ontvangen. Dit budget is ingezet om een extra impuls te geven aan de landelijke
• Proef het gezonde leven van Drenthe
campagnes op TV. Vanaf 2011 zijn naast de algemene middelen ook Europese subsidies (OP-
• Proef het bruisende leven van Drenthe
EFRO) ingezet. Dit heeft voor de jaren 2011, 2012 en 2013 extra communicatiebudget
• Proef het ambitieuze leven van Drenthe
gegenereerd ter versterking van het imago van Drenthe.
14
15
Intensivering Promotie Drenthe is medegefinancierd door het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling en Samenwerkingsverband Noord Nederland, Koers Noord.
Intensivering Promotie Drenthe is medegefinancierd door het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling en Samenwerkingsverband Noord Nederland, Koers Noord.
Huis
tsin aren word
Drenthe? schrijf je in!
Drenthe bruist van de evenementen Proef het bruisende leven van Drenthe. Het hele jaar door vinden er in zomer een topsportevenement bezoeken, een actief dagje weg of een uitstapje maken met het gezin? In Drenthe kan het!
Download nu de gratis Drenthe app
drenthe.nl/evenementen OPFR164_ADV_Bruisende leven_230x297_Drenthe Magazine.indd 1
Realisatie campagne 2013
Proef het werken in de zorg op 1 en 2 november
Kom je ook kamperen?
Wij zijn op zoek naar HBO en WO werknemers in de zorg en huisartsen. Ervaar zelf op 1 en 2 november hoe het is om te werken en te leven in Drenthe en kom proefwerken.
Drenthe de mooiste activiteiten en evenementen plaats. Wilt u deze
Boogschieten, paardrijden, draken kijken, kanovaren, broodjes bakken bij het kampvuur. Of natuurlijk gewoon lekker buiten spelen. Het kan allemaal in Drenthe! Wij willen jou en je ouders graag laten ervaren hoe het is om te kamperen in Drenthe. Daarom hebben we arrangementen samengesteld inclusief leuke activiteiten. Kom naar Drenthe met het hele gezin voor maar € 30,-. Laat je ouders voor deze unieke actie kijken op drenthe.nl/proefkamperen. Drenthe doet wat met je
Nicolette van der Ven, huisarts ‘Nog steeds als ik visites rijd in Sleen, heb ik het gevoel op vakantie te zijn, zo mooi is het hier. En achterom de boerderij binnenlopen bij visites rijden, dat blijft ook prachtig. Wil je weten hoe het is om te werken en te leven in Drenthe, bekijk dan mijn filmpje.’
drenthe.nl/proefkamperen
drenthe.nl/proefwerken
OPFR135_ADV_Buitenleven_230x300.indd 1
25-06-13(week26) 16:42
05-03-13(week10) 14:18
Corporate campagne
Zomer
De voortzetting van de campagnestrategie is op basis van de media-effectmeting
In juni is een radiocampagne gelanceerd rondom evenementen en activiteiten die in Drenthe
doorontwikkeld. Gekozen is voor een maximale inzet van media geconcentreerd in drie
plaatsvinden. Met deze radiocommercial is een bereik gehaald van 5.466.308 personen in de
periodes binnen de campagnes Proef het gezonde leven, Proef het bruisende leven en Proef
doelgroep. De radiocommercial werd o.a. uitgezonden op Q-music, Radio 2, Sky Radio, Veronica
het ambitieuze leven. In 2013 zijn vier landelijke campagnes ingezet op radio, in print, op masten
en de regionale omroepen. Naast deze radiocampagne zijn de activiteiten fors ingezet via
en online.
social media en hebben we geadverteerd in de TT- en Gamma Racing Day-special van de Telegraaf.
Voorjaar Rondom Proefkamperen in Drenthe is een radiocommercial uitgezonden op (100% NL, Q-Music,
Najaar
Sky Radio, ORN, Classic FM en Veronica. Met de radiocommercial kom Proefkamperen is een
De derde campagne is ingezet rondom Proefwerken in de zorg. De radiocommercial is
bereik gehaald van 5.404.284 personen. Deze campagne is ondersteund met een
uitgezonden op Radio 1, SKy Radio, Radio Veronica, 100%NL en de Regionale omroepen. Met
advertentiecampagne in landelijke magazines (Seasons, Linda, Jan, Buitenleven, Flow,
de Radiocampagne is een bereik gehaald van 5.777.900 De campagne is ondersteund met print
Landleven, Happinez), een reclamemast langs de A12 en een online campagne.
in o.a. vakbladen en magazines en een reclamemast in het Westen van het land. Eind november is rondom de campagne Proef het winterse leven van Drenthe een vierde radiocampagne ingezet ondersteund met een online campagne.
16
17
W e i d s , o n g e r e p t , a u t h e n t i e k , o n v e r Wa c h t , p u u r , o n W e e r s t a a n b a a r
Welkom in de mooiste
Toerisme en recreatie
Naast overnachtingen zijn er ook activiteiten aangeboden van broodjes bakken boven het vuur
Naast de integrale campanges speelt Marketing Drenthe ook in op actualiteiten en
Drenthe staat weer op de derde plaats als het gaat om het totaal aantal toeristische
tot aan paardrijden of een bezoekje aan het pretpark. Door de samenwerking zijn de prachtige
evenementen. Rondom de troonswisseling is een reclamemast bij Den Haag geplaatst om
overnachtingen. Nederlanders zijn in 2013 minder vaak op vakantie geweest zowel in het
natuur en de activiteiten die daarin kunnen worden ondernomen bij een breed publiek onder
aandacht te vragen voor de hippische mogelijkheden in Drenthe. Ook worden grote
buitenland als in het binnenland. Het aantal toeristische overnachtingen in Drenthe stabiliseert,
de aandacht gebracht.
evenementen in de rode huisstijl gecommuniceerd om zodoende het merk Drenthe verder te
in 2012 werd nog een lichte stijging gemeten, over het afgelopen toeristisch seizoen zien we
Reclamemasten
provincie van Nederland
versterken en passanten in hun Umfeld (ze staan dan vaak in de file) bewust te maken van de kracht van Drenthe. Seasons special Drenthe Marketing Drenthe heeft in samenwerking met Sanoma Uitgevers een Seasons Drenthe
echter een lichte daling. In Drenthe verblijft men gemiddeld iets langer dan in andere
De landelijke campagne was te horen op de radio en te zien in de grote landelijke bladen en
provincies. Een bezoekje aan een attractie of een dierenpark en buitenrecreatie zoals fietsen,
op de mast langs de A12. In de Radiocommercial was te horen hoe kinderen genieten van het
wandelen en paardrijden maar ook zwemmen zijn in Drenthe populairder dan in andere
buiten spelen en werd de oproep gedaan om te komen Proefkamperen. Naast de gebruikelijke
provincies. Dit buitenleven gevoel stond centraal in de campagnes voor de pijler toerisme en
online inzet, hebben we heel gericht op de jonge gezinnen een online campagne gevoerd met
recreatie.
display advertising , adwords en een grote facebookcampagne. Daarnaast zijn er flyers
Special gemaakt. Seasons is hèt lifestyle blad over buiten leven en buiten wonen. In de
verspreid, banners gemaakt voor op de sites van ondernemers, interviews op radio en meer.
reguliere uitgave was een special over Drenthe van maar liefst 60 pagina’s. Door deze
Campagne Proef het buiten leven van Drenthe
samenwerking is een prachtige promotie gerealiseerd voor de toeristische pareltjes in Drenthe
Naar aanleiding van de succesvolle campagne proefkamperen in 2012 is deze actie in 2013
Ook na het proefkampeerweekend liepen de marketing acties nog door met onder andere
maar ook voor het wonen en leven in Drenthe. Het uiteindelijke netto bereik van deze special
herhaald en in een nieuw jasje gestoken onder het thema Proef het buiten leven van Drenthe.
oproep aan proefkampeerders deze zomer terug te komen en zomerbrochure voor 2014 die
is 397.000.
In 2013 is de jonge gezinnen een niet te weerstaan menu aangeboden. Ruim 50 campings
eind van het jaar aan de enthousiaste proefkampeerders is toegezonden. Het bereik van deze
hebben meer dan 750 gezinnen een heerlijk kampeerarrangement aangeboden tegen een
campagne was groot evenals het enthousiasme van de ondernemers die aan de campagne
kennismakingsprijs van maar 30 euro per gezin.
hebben meegewerkt en de proefkampeerders die Drenthe hebben bezocht.
18
19
Campagne Proef het ambitieuze leven van Drenthe
Campagne Proef het winterse leven van Drenthe
Zo’n vijftig accommodaties in Drenthe hebben speciaal voor deze campagne een winters
In Drenthe heb je de ruimte om nieuwe plannen te maken, Drenthe is dan ook de provincie
Met een landelijke campagne ‘Proef het winterse leven van Drenthe’ is heel Nederland
droomarrangement samengesteld, bestaande uit twee overnachtingen, een diner en vele
voor een ‘hei-sessie’. Secretaresses, event planners, communicatiemedewerkers zijn het
uitgenodigd om van het winterse gevoel in Drenthe te proeven. In de campagne riepen
winterse extra’s. De arrangementen zijn beperkt geboekt. Ruim 175 inzenders hebben
voorportaal om het bedrijfsleven te attenderen op de mogelijkheden voor een zakelijk
we op om jouw winterse droomweekend te omschrijven. Al helemaal in winterse sferen
deelgenomen aan de winactie, er zijn twee droomweekenden inclusief concert weg
evenement in Drenthe. Op 3 oktober 2013 hebben Marketing Drenthe, Congres- en
kon je een droomarrangement winnen (met bosconcertkaarten) of kon je ook meteen één
gegeven en 20 inzenders hebben kaarten gewonnen voor het concert. RTV Drenthe
Evenementenbureau Drenthe en een vijftal topaccommodaties, weer een unieke secretaresse
van de heerlijke droomarrangementen boeken. Tevens waren er nog twintig keer twee
verzorgde een livestream van het bosconcert dat tevens op Tweede Kerstdag de gehele
dag georganiseerd: De Ster van Drenthe. De Ster van Drenthe is een evenement, waarbij we
kaarten te winnen voor een uniek bosconcert. Op zaterdag 14 december heeft Tangarine,
dag is uitgezonden, zo kon men ook thuis genieten van een intiem winters bosconcert. De prijswinnaars kijken stuk voor stuk terug op een van hun hoogtepunten in 2013.
een inhoudelijk interessant programma aanbieden en daarnaast de meest prachtige zakelijke
Met de communicatie inzet hebben we breed secretaresses, communicatie medewerkers en
bekend van De Wereld Draait Door, een intiem concert gegeven voor de prijswinnaars op
locaties van Drenthe laten zien. De nadruk op deze dag ligt op nieuwe kennis, beleving en
event planners weten te attenderen op Drenthe als locatie voor een zakelijk evenement. Het
een unieke locatie midden in de Drentse bossen.
netwerken, waarbij we secretaresses uit het hele land als ‘Ster’ ontvangen.
evenement de Ster van Drenthe werd hoog gewaardeerd. Het aantal deelneemsters was aan
De communicatie richt zich heel direct op de doelgroep secretaresses, event planners en
de lage kant, oorzaak was met name de hoge werkdruk onder de doelgroep waardoor het
Met de broers Arnout en Sander van Tangerine is een heel persoonlijke en warme radio
In navolging op 2012 is in 2013 verder gegaan met het doorontwikkelen van het Internet-
communicatiemedewerkers. Communicatiemiddelen die ingezet zijn: Management Support
lastig bleek een dag vrij te plannen voor workshops.
spot opgenomen die te horen was op landelijke en regionale zenders. Er zijn winterse
platform (Drenthe.nl). In het begin van de zomer is zowel de nieuwe database voor de
advertenties geplaatst in de Libelle en Drenthe magazine van november. De online
ondernemers online gegaan als de compleet vernieuwde website. Ondernemers zijn
(advertentie, banner e-zine en site), SPIN Noord (nieuwsbrief, site, twitter, linked-in,
Internetplatform
bijeenkomsten), NVD Noord (banner, advertorial, e-zine), linked-in groepen, nieuwsbrieven
Na het evenement hebben de secretaresses nog een persoonlijke nieuwsbrief met
campagne was een cruciale pijler in deze campagne (facebook, display advertising,
geactiveerd om hun gegevens in de database te vermelden om zo een zo compleet
naar eigen bestand secretaresses en communicatiemedewerkers.
kortingsacties ontvangen. Aan het eind van het jaar hebben zij een bureaukalender ontvangen,
search), uniek was dat we voor deze campagne ook een online film van iets meer dan een
mogelijk aanbod te hebben. Verder is er gewerkt aan het uitbreiden en up-to-date houden
zodat de deelnemers in heel 2014 de zakelijke locaties van Drenthe op hun bureau weer
minuut hebben opgenomen die mensen meteen mee nam in de winterse sfeer.
van de content van de website. In de zomermaanden is er een Google Adwords campagne
voorbij zien komen.
20
gedaan om te zorgen voor een goede vindbaarheid van de website.
21
Beurzen
Regionale initiatieven
E-marketing
In 2012 hebben we ons als Drenthe gepresenteerd op de 50Plus beurs in Utrecht. Marketing
Regionale initiatieven werden ook in 2013 zoveel mogelijk ondersteund met ons advies en/of
Maandmenu (consumentennieuwsbrief)
Drenthe heeft hierbij samengewerkt met verschillende regio’s en ondernemers, gezamenlijk
de beschikbare communicatiemiddelen die we kunnen inzetten. Marketing Drenthe denkt mee
Vanaf maart 2013 is elke maand het Maandmenu van Drenthe verstuurd aan gemiddeld 12.000
hebben we de stand bemand en zijn er acties uitgezet. Naast deze beurs waar we fysiek zelf
bij het opstellen van marketing- en beleidsplannen, ontsluiten van toeristische cijfers en is
adressen, waaronder consumenten en stakeholders van Marketing Drenthe. In het maandmenu
zijn geweest, is de Drenthe stand bij andere beurzen (bijv. Vakantiesalon in Antwerpen, Zenith
sparringspartner bij diverse toeristische ontwikkelingen. Marketing Drenthe neemt de regie
zijn leuke activiteiten/evenementen in Drenthe opgenomen. Ook de campagnes van Marketing Drenthe krijgen een prominente plaats in het Maandmenu van Drenthe.
in Brussel) ingezet door regio’s die daar graag naar toe wilden. Daarnaast heeft Marketing
De ervaringen zijn ook verwerkt in een artikel in de Westdeutsche Allgemeine Zeitung. Dankzij
om de pers te informeren over actuele boekingen rondom de schoolvakanties. Regionale of
Drenthe voor diverse partijen promotiemateriaal uitgeleend en campagne materiaal
de inzet van de diverse partners heeft de familie positieve ervaringen gedeeld over hun reis
actuele ontwikkelingen met bovenregionaal belang of ondersteunend aan het imago
beschikbaar gesteld (bijv. voor de Fiets en Wandelbeurs). Ook verzorgt Marketing Drenthe
naar Drenthe. Vlaanderen Vakantieland heeft de Dinge Zoekers op pad gestuurd naar het Hof
ondersteunen wij met onze communicatie inzet.
graag samen met Tourist Info Drenthe een informatiestand in de regio’s.
van Saksen van waaruit ze uitstapjes ondernamen. Marketing Drenthe heeft ze samen met
Persreizen
In 2013 is sterker ingezet op social media. Zowel binnen de campagnes, maar ook structureel
Tourist Info Drenthe voorzien van de leukste tips. In de reportage kwam Drenthe mooi tot haar
Geopark de Hondsrug
het hele jaar door. Er is gestart met een Facebookaccount (www.facebook.com/ProefDrenthe).
recht met verassende maar wel kenmerkende Drentse uitstapjes zoals naar Veenhuizen.
In aanloop naar de status van Geopark hebben het Geopark de Hondsrug en Marketing Drenthe
Binnen een jaar had Marketing Drenthe een kleine 8.000 likes. Facebook is naast de campagnes
samen een televisiespot voor de Ster en Cultuurblokken ontwikkeld. De televisiespot is
vooral ingezet om te laten zien wat voor evenementen/activiteiten er worden georganiseerd in Drenthe.
Het NBTC voert de campagne Holland Naturally in Duitsland. Voor deze campagne hebben zij de actie ‘Reisreporter gesucht’ opgezet. Bij deze actie konden twee families een week vakantie
Drenthe Magazine
uitgezonden in de hele maand september en was onder andere te zien rondom het journaal,
in Nederland als ‘reisereporter’ winnen, een van de reizen was naar het Hof van Saksen.
Het Drenthe Magazine is een glossy magazine dat zich richt op kleurrijke personen en
nieuwsuur en het sportjournaal.
Marketing Drenthe werkte aan deze campagne mee door het leveren van beeldmateriaal en
initiatieven in het mooie Drentse landschap. Marketing Drenthe werkt samen met Uit Producties
wij verzorgden samen met een aantal partners in het veld de invulling van de reis. De actie
om breed en verrassend over Drenthe te communiceren. Het magazine komt 4x per jaar uit,
was onder andere op de radio, in print en online. Maar liefst 1.600 families hadden gereageerd.
we hebben in de uitgaven de verschillende campagnes belicht evenals bijzondere onderwerpen
De winnende familie heeft een blog bijgehouden over deze vakantie.
zoals de opening van de Veenvaart en het Geopark de Hondsrug.
22
Facebook
23
Wonen en werken
Werken
Proefwerken in Drenthe – vacaturesite
Metingen laten zien dat mensen langzaam maar zeker een beeld beginnen te krijgen van de
Campagne Proefwerken in Drenthe
Om Drenthe te positioneren als provincie waar het prettig wonen en leven is, is het tevens van
pijlers wonen en werken in Drenthe. Om dit landelijke beeld te kunnen continueren of liever
Een nieuwe campagne als onderdeel van ‘Proef het ambitieuze leven in Drenthe’ was dit jaar
belang de mogelijkheden voor werk onder de aandacht te brengen. Marketing Drenthe biedt
nog uit te bouwen, is er ook dit jaar voor gekozen om in te steken op het ‘proeven’ van het
‘proefwerken in de zorg’. Hiermee heeft Marketing Drenthe samen met zorginstellingen diverse
het Drentse bedrijfsleven de mogelijkheid de HBO en WO banen te plaatsen op de vacaturesite
leven, wonen en werken. Het wonen en werken hebben onlosmakelijk iets met elkaar
moeilijk vervulbare vacatures op HBO+ en WO niveau onder de aandacht gebracht.
van Marketing Drenthe.
gemeen. Werken kan immers niet zonder wonen. Het afgelopen jaar zijn campagnes ingezet
Geïnteresseerde zorgspecialisten konden van de mogelijkheid gebruik maken om bij de
om mensen nog gerichter te laten proeven aan het goede leven in Drenthe.
participerende zorginstellingen mee te lopen. Zo hebben zij zelf kunnen ervaren hoe het
Campagne Proefondernemen in Drenthe
Drents Woningmarktoffensief
werken is gecombineerd met de indrukken van het leven in een prachtige en inspirerende
Vele belanghebbenden en ondernemers zijn uitgenodigd om kennis te maken met Drentse
Wonen
Marketing Drenthe is benaderd door de Provincie Drenthe om de communicatie rondom de
omgeving.
ondernemingen en samenwerkingen op het gebied van de sensor- en medische technologie.
Campagne Proefleven in Drenthe
eerste Startersmanifestatie te verzorgen. De Provincie is het Drents Woningmarktoffensief
Marketing Drenthe wil de doelgroep laten beleven hoe mooi de provincie Drenthe is. Door de
gestart met als doel de woningmarkt en de werkgelegenheid in deze sector een impuls te
De campagne is ook de landelijke pers niet ontgaan. Zo hebben Radio1, AD, DvhN, omroep
geworden. In totaal hebben 200 geïnteresseerden het congres “Ontdek de sensor voor Healthy
conjuncturele verandering lijkt voor mensen het moment om nu te bewegen minder aan te
geven. Mensen met de wens om een woning te kopen hebben tijdens dit woningmarktoffensief
Max, RTV Drenthe en 1 aandacht geschonken aan de campagne ‘Proefwerken in de Zorg’. Naast
Ageing” bezocht. De campagne heeft mede bewerkstelligd dat de regio Noord-Drenthe op het
slaan dan vorige edities. Onzekere tijden maakt het dat mensen voorzichtiger acteren op het
gebruik kunnen maken van voordelen op het gebied van de aankoop en het energiezuinig
de positieve neerslag op het imagocomponent heeft proefwerken ook bijgedragen aan het in
gebied van de sensor en medische technologie stevig op de kaart is gezet. Voor Drenthe is en
gebied van het nemen van risico’s op de woon- en arbeidsmarkt. Reden te meer om het
maken van een woning. Marketing Drenthe heeft voor deze campagne de bovengemeentelijke
stand houden van het voorzieningsniveau op het gebied van de zorg in Drenthe. Het concept
blijft deze verbinding van technische spelers een parel op het gebied van Drentse samenwerking.
project proefleven en proefwerken aan elkaar te verbinden. Mensen verplaatsen zich immers
communicatie ontwikkeld en ingezet. Een mooi voorbeeld van een project dat vanuit de
van de campagne ‘Proefwerken’ is in de toekomst voor meerdere branches toepasbaar.
niet zonder zicht op zekerheden. De campagne ‘Proefleven’ heeft hiermee bijgedragen aan het
Provincie geïnitieerd wordt maar door ondersteuning van Marketing Drenthe in de communicatie
algemene imagobeeld van het leven in Drenthe.
ook een duidelijke herkenbare Drenthe stijl heeft gekregen.
24
Het doel om bedrijven te interesseren voor samenwerking en kennisdeling is een groot succes
25
Welkom
koningspaar Proef het vorstelijke leven van Drenthe op 28 mei
drenthe.nl/kroon
Ondernemersplein Emmen
Op 2 november heeft de eerste Open Bedrijven Dag Drenthe plaatsgevonden. Met het specta-
Algemene activiteiten
Ter versterking van de Drentse economie heeft de Kamer van Koophandel in samenwerking
culaire aantal van 525 bedrijven, alle persaandacht en de vele bezoekers mag dit Drenthe-
Koningsbezoek Drenthe
Proef het sportieve leven van Drenthe
met de gemeente Emmen. MKB Zuidoost-Drenthe, Stenden Hogeschool, Syntens, NOM,
brede evenement een groot succes genoemd worden.
Op 28 mei heeft het Koningspaar een bezoek aan Drenthe gebracht. Met een prachtig
Het hele jaar door vinden er kleine en grote (top)sportevenementen plaats en laat Drenthe
programma in de verschillende dorpen heeft Drenthe zich onder prachtige weersomstandig-
zien dat het sterk is in het organiseren van deze evenementen. In samenwerking met
provincie Drenthe en het UWV het initiatief genomen het Ondernemersplein Drenthe in Emmen op te richten. De plek van ontmoeting van het Drentse bedrijfsleven, maar ook de plek
Het NOS-Jeugdjournaal heeft verslag gedaan van het kinderhuwelijk dat zich als onderdeel van
heden van haar beste kant laten zien. Een betere promotie kun je je niet wensen! Marketing
Drenthe Beweegt bundelt Marketing Drenthe evenementen onder de noemer Proef het
om gezamenlijk initiatieven te ontwikkelen om Drenthe economisch sterker te maken. Diverse
de Open Bedrijven Dag Drenthe in het gemeentehuis van Emmen heeft voltrokken.
Drenthe heeft het koningspaar bij de invalswegen van de te bezoeken plaatsen welkom
sportieve leven. Samen verzorgen we communicatie-uitingen voor de evenementen en
geheten met de teksten: Welkom Koningspaar, proef het vorstelijke leven van Drenthe. Ook
richten we tijdens het evenement een Drenthe House in. Deze communicatieversterking
werden de presentaties op de Brink in Dwingeloo ondersteund met het menubord uit de
wordt gerealiseerd met OPEFRO/SNN middelen. Een prima kapstok om de identiteit van
Open Bedrijven Dag Drenthe 2013
campagne van Marketing Drenthe waarop de dromen van de gemeenten werden gepresen-
Drenthe nog sterker te maken en naar buiten uit te dragen.
De Open Bedrijven Dag wordt georganiseerd met alle Drentse gemeenten. Tijdens de Open
teerd. De bezoekers werden enthousiast gemaakt met een rode kroon met hierop de tekst
Bedrijven Dag kunnen inwoners, belangstellenden en werkzoekenden kennis maken en een
Proef het vorstelijke leven van Drenthe waar een foto-actie aan gekoppeld was.
instanties en overheden hebben zich hierbij aan gesloten, waaronder ook Marketing Drenthe.
Het inspireren, stimuleren en motiveren van ondernemerschap binnen Drenthe
kijkje nemen in de keuken van het Drentse Bedrijfsleven.
Voor elk van de drie themavelden wonen, werken en toerisme wordt gericht en intensief Congres Drenthe
contact gezocht met de betrokken ondernemers overheden en belangenorganisaties.
Naast de reguliere bezoekers richt de campagne zich op scholieren die op een kruispunt staan
Het congres Geluk Bloeit in Drenthe is gehouden op 7 november en stond in het teken van
Het stimuleren van productontwikkeling is van groot belang, want die producten kan
voor het bepalen van een keuze voor een vervolgopleiding of beroepskeuze. Ook is de samen-
geluk. Op Landgoed Overcinge was de ontvangst en woonden ruim 120 deelnemers de
Marketing Drenthe promoten.
werking gezocht met het UWV. Werkzoekenden konden tijdens de Open Bedrijven Dag kennis
presentaties bij van Dr. Ad Bergsma, geluksonderzoeker, en prof. Dr. Herman Pleij over ‘Kleur
maken met bedrijven waar regelmatig vacatures zijn.
bekennen’. Op een unieke locatie (Schaapskooi Holtingerveld) presenteerden zowel Gert Jan Hospers (Geografie en Gevoel) als Perry ten Hoor en Geeke Snijders (Het ABC van Regiomarketing). De campagne van Marketing Drenthe is in dit boek als voorbeeld voor
26
Regiomarketing meegenomen.
27
Programma Superprestige Gieten 2013 zondag 24 november drenthe.nl/superprestige Intensivering Promotie Drenthe is medegefinancierd door het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling en Samenwerkingsverband Noord Nederland, Koers Noord.
OPFR184_DIV_Cover Superprestige.indd 1
European Canoepolo Event 8, 15 en 16 juni Assen drenthe.nl/kanopolo
06-11-13(week45) 11:29
Daarnaast kan Marketing Drenthe haar marktkennis doorgeven met betrekking tot signalen en
Klankbordbijeenkomsten
Samenwerkingsverband Noord Nederland (SNN)
Proef het Sportieve Leven van Drenthe
trends uit de consumentenmarkt. Op deze wijze faciliteert zij haar stakeholders tot
Binnen de pijlers Toerisme, Wonen en Werken organiseert Marketing Drenthe geregeld klank-
Marketing Drenthe heeft voor een periode van 4 jaar (2011-2014) extra financiële middelen
Onder het label Proef het Sportieve Leven van Drenthe zijn een groot aantal sportevenementen
productontwikkeling en om integraal te participeren in de imagocampagne.
bordbijeenkomsten met betrokken ondernemers, overheden en belangenorganisatie voor
ontvangen vanuit Europa. Met deze subsidies heeft Marketing Drenthe een intensievere
extra onder de aandacht gebracht en zijn deze evenementen in de communicatie huisstijl van
draagvlak en initiatieven voor haar campagneactiviteiten.
samenwerking kunnen realiseren tussen instanties, overheden en bedrijfsleven met het
Drenthe gepresenteerd. Vanuit het kenniscentrum Events is een mooie samenwerking ontstaan
gezamenlijke doel het imago van Drenthe te verbeteren en een positieve impuls te geven aan de
met diverse partijen in Drenthe die evenementen in Drenthe zowel op organisatorisch als op
Interne communicatie Ter versterking van het draagvlak voor de campagneactiviteiten van Marketing Drenthe en het
Free Publicity
economische ontwikkeling van de regio op het gebied van toerisme, wonen en werken. Kunst,
communicatie gebied kunnen ondersteunen en versterken. De samenwerkingspartners binnen het
creëren van trots voor Drenthe is interne communicatie van groot belang. Hiervoor heeft
Ter versterking van het gewenste imagobeeld wat Marketing Drenthe naar buiten
cultuur en sport maken hier integraal onderdeel van uit.
Kennis Centrum Events in deze campagne zijn: Drenthe Beweegt, Kunst & Cultuur, Recreatieschap
Marketing Drenthe in 2013 diverse middelen ingezet.
uitdraagt en het creëren van draagvlak voor de campagne heeft Marketing Drenthe free
Ook in 2013 zijn diverse initiatieven ontwikkeld en campagnes gevoerd met behulp van deze
Drenthe en Marketing Drenthe. De evenementen in 2013 die meegewerkt hebben zijn:
publicity gegenereerd binnen de regionale en lokale media in Drenthe.
Europese subsidies. Corporate is de inzet in de landelijke media (Radio en print, masten) hierdoor
Wielerweekend Assen, EK Kano Polo, TT Run, CH de Wolden, European Junior Cycling Tour, Gouden
enorm versterkt.
Pijl, Marathon Klazienaveen, Triathlon Klazienaveen, Superprestige Gieten en Wintertriathlon Assen.
Drenthebelletje Drenthebelletje is het digitale informatie bulletin wat maandelijks wordt verspreid onder de relaties en stakeholders van Marketing Drenthe.
Evenementen Vanuit dit Europese programma zijn een aantal evenementen aangewezen die in aanmerking komen voor Europese financiële ondersteuning op het gebied van communicatie. De evenementen die in 2013 ondersteuning hebben gehad zijn: Drents Museum (expositie Sovjet Mythe en Dode Zeerollen) Ronde van Drenthe (wielerevenement), Drentse Fiets4Daagse, Donderdag Meppeldag, NIC Assen (paardensportevenement) en Live in Meppel (muziekfestijn).
28
29
De mediamix die ingezet is in 2013 is op basis van de media-
In totaal hebben we in 2013 een netto bereik gehad op de
Effect campagnes
effectmeting
beoogde doelgroep van 18.897.807 luisteraars.
En de campagnes hebben effect! Nederlanders krijgen een
doorontwikkeld.
Zo
zijn
vier
landelijke
campagnes ingezet op radio, in print, op masten en online.
Cijfers en resultaten
positiever en veelzijdiger beeld door de campagnes en
De campagnes zijn crossmediaal ingezet om de belevenis
Print
Drenthe stijgt als aantrekkelijke provincie om te wonen, te
van het mediaconcept tot zijn recht te laten komen. Door het
De radiocampagnes zijn ondersteund met advertentie-
werken en te recreëren. In 7 jaar tijd is er veel veranderd en
gebruik van verschillende media zorgen we ervoor dat er
campagnes in diverse landelijke magazines zoals Seasons,
is er een mooi resultaat bereikt.
meer interactie komt tussen het mediaconcept en de
LINDA magazine,
beoogde doelgroep. De communicatiemiddelen verwijzen
Happinezz en Libelle. Het netto bereik van de beoogde
Dit blijkt uit het imago-onderzoek 2013 dat in opdracht van
zoveel mogelijk naar de website Drenthe.nl.
doelgroep van de printcampagnes in 2013 bedraagt 2.428.100
Marketing Drenthe is uitgevoerd door Grontmij.
Jan,
Buitenleven,
Landleven,
in totaal. Radio
Drenthe
2013 plaats:
2011 plaats:
Woonprovincie
3
4
over het hele jaar 7 masten langs de snelwegen in de
Werkprovincie
7
7
Proefkamperen in het voorjaar, Proef het bruisende leven in
Randstad ingezet. In totaal hebben deze masten 8.629.249
Recreatieprovincie
2
3
de zomer, Proefwerken in de zorg en Proef het winterse
passanten gehad.
Verspreid over het gehele jaar hebben we vier landelijke
Masten
radio flights gehad op o.a. 100% NL, Radio 1 en 2, Q-music,
Aanvullend op de printcampagnes zijn er in totaal verdeeld
Sky Radio, Radio 538, 3FM, ORN, Classic FM en Veronica.
leven in het najaar.
30
Flow,
31
Wonen Ruim één op de vijf Nederlanders zegt graag naar Drenthe te willen verhuizen, indien verhuizing
Recreëren
Beeldvorming Drenthe
naar een andere provincie aan de orde is (in 2011 was dit nog 18% en in 2009 nog 15%).
Drenthe krijgt een hoge waardering als recreatieprovincie, ruim meer dan de helft van de
Steeds meer Nederlanders hebben na het zien van de campagne een positiever beeld gekregen
Nederlanders zegt graag te recreëren in Drenthe (in 2011 lag dit op 54%).
van Drenthe. Ook uit de mediaeffect metingen 2013 uitgevoerd door Brand Science zien we dat
Ik zou graag in Drenthe willen wonen
Drenthe een sterk merk is en dat de kwaliteit van de bekendheid met Drenthe stijgt. De campagne-
Mee eens
Neutraal
Mee oneens
Totale groep
21%
45%
34%
Bezoekers
27%
48%
25%
Mee eens
Neutraal
Mee oneens
Totale groep
Niet-bezoekers
60%
34%
6%
10%
43%
47%
Bezoekers
74%
24%
2%
Effect campagne op beeldvorming Drenthe
Niet-bezoekers
38%
51%
11%
Het imago-onderzoek laat zien dat in 2013 ruim een kwart van de Nederlanders die de campagne
Ik zou graag in Drenthe willen recreëren
uitingen worden bovengemiddeld gewaardeerd en de conclusie is dat Marketing Drenthe er in slaagt een goede combinatie van media- typen weet in te zetten.
Werken
hebben gezien, een positiever beeld van Drenthe hebben dan voor het zien van de campagne.
Op het terrein van werken staat Drenthe keurig in het midden op plaats zeven maar is de
Opvallend is, dat onder de niet-bezoekers dit aandeel nog een stuk hoger is (41% geeft aan een
animo om te komen werken lager (dit is wel gestegen sinds 2011 toen was dit nog 13% en in
positiever beeld te hebben van Drenthe na het zien van de campagne).
Noot:
2009 was dit nog 8%).
Bovengenoemde resultaten komen uit het imago onderzoek 2013 en voorgaande jaren dat is uitgevoerd door Grontmij in opdracht van Marketing Drenthe. De resultaten zijn gebaseerd op een
Ik zou graag in Drenthe willen werken Mee eens
Neutraal
Mee oneens
Totale groep
14%
48%
37%
Bezoekers
19%
49%
32%
Niet-bezoekers
6%
47%
47%
meting uitgevoerd onder een representatieve steekproef van de Nederlandse bevolking, met uitzondering van de inwoners van Drenthe.
32
33
Blik op de toekomst
Sinds 2008 voert Marketing Drenthe campagne en met effect.
Aan de top komen is ons gelukt maar het is juist nu in deze fase
Steeds meer Nederlanders hebben na het zien van de
belangrijk om te zorgen dat we aan de top blijven, want de
campagne een positiever beeld gekregen van Drenthe. Ook uit
concurrentie is groot. Ook andere regio’s vinden hun weg naar
de mediaeffect metingen 2013, uitgevoerd door Brand Science,
het inzetten van regiobranding en marketingcampagnes om
zien we dat Drenthe een sterk merk is en dat de kwaliteit van
hun regio of stad op de kaart te zetten. Dus daar ligt de
de bekendheid met Drenthe stijgt. De campagne-uitingen
komende jaren de uitdaging voor Drenthe. Consolidatie van wat
worden bovengemiddeld gewaardeerd en de conclusie is dat
we
Marketing Drenthe er in slaagt een goede combinatie van
verbreding samen met Drentse partners om toch die
mediatypen weet in te zetten. De integrale aanpak van
interessante provincie voor de gedefinieerde doelgroep te
communicatiemiddelen binnen de thema’s wonen, werken en
blijven en hun voortdurend te blijven verrassen en te
toerisme heeft bijgedragen aan een verdere vergroting van het
prikkelen met de verleidingen van Drenthe.
hebben
bereikt
met
de
imago van Drenthe (Imago-onderzoek Grontmij 2013).
Drenthe doet wat met je 34
35
nodige
verdieping
en
Marketing Drenthe Postbus 304, 9400 AH Assen, T (0592) 33 69 60 www.marketingdrenthe.nl,
[email protected] Bezoekadres Dr. Nassaulaan 5, 9401 HJ Assen www.twitter.com/marketingdrenth http://nl.linkedin.com/in/marketingdrenthe
