jaarverslag D.J. Broertjes

7.14

De rol van het

jaarverslag AUT EUR: AUTE

D.J. Broertjes

D.J. Broertjes is partner bij Concern/Schoenmakers Communicatieprojecten (effectieve promotie voor de sociale sector) en is tevens redacteur van dit handboek.

Steeds meer instellingen ontdekken dat je met een jaarverslag meer kunt doen dan alleen het weergeven van activiteiten. Zij gaan het verslag gebruiken om het eigen imago te versterken of bij te stellen. Zij sturen het verslag naar allerlei doelgroepen: financiers, leden, donateurs, leveranciers, medewerkers, cliënten, collega-organisaties, koepels en intermediairen. Het jaarverslag is dan het visitekaartje van het bedrijf.

~ De lezer gebruikt gemiddeld tien minuten leestijd voor het hele jaarverslag. Vele ontvangers nemen niet eens de moeite het jaarverslag in te kijken.

~ Voor alle communicatie geldt dat u uit moet gaan van uw doelgroep: voor wie is het jaarverslag bedoeld?

~ Uw jaarverslag moet, zowel inhoudelijk als qua vormgeving, passen bij het imago van uw instelling.

VEO 1/73

Veranderend ondernemen in de non-profitsector

1

de rol van het jaarverslag

Inleiding In de kern is een jaarverslag slechts een verslag. Het is niet meer dan een weergave van de activiteiten van een organisatie in het afgelopen jaar en het geeft een overzicht van de financiering. Dit verslag heeft u binnen de organisatie nodig om de activiteiten te evalueren en lering te trekken voor de komende periode. Misschien is de organisatie zelfs statutair verplicht een jaarverslag te maken. In die hoedanigheid is de inhoud van het jaarverslag belangrijker dan de vorm. Maar een jaarverslag speelt ook buiten de organisatie een rol. Met het jaarverslag legt u aan de financiers verantwoording af over de besteding van de gelden. Voor bedrijven zijn dat veelal de aandeelhouders en zijn het jaarverslag en de jaarcijfers belangrijke punten van bespreking. De koersen op de effectenbeurzen kunnen stijgen of dalen naar gelang de inschattingen die een directie in het jaarverslag maakt. Bij non-profitorganisaties is de waarde van aandelen niet aan de orde, maar de waardering van de subsidieverstrekkers, de leden, het bestuur, de collega-instellingen en de participanten des te meer. Zij krijgen met het jaarverslag materiaal in handen om de werkzaamheden van de werkorganisatie te beoordelen. Zo’n oordeel zal de toekomst van de organisatie beïnvloeden. Daarmee wordt een jaarverslag ook een visitekaartje van de organisatie. Mensen die zijdelings betrokken zijn bij de activiteiten moeten de beschrijvingen kunnen begrijpen en na lezing een positief gevoel over de organisatie hebben. Steeds meer instellingen ontdekken dat je met een jaarverslag meer kunt doen dan alleen het weergeven van activiteiten. Zij gaan het verslag gebruiken om het eigen imago te versterken of bij te stellen. Zij sturen het verslag naar allerlei doelgroepen: financiers, leden, donateurs, leveranciers, medewerkers, cliënten, collegaorganisaties, koepels en intermediairen. Je kunt tegenwoordig met een jaarverslag zelfs publiciteit in allerlei media, de zogenaamde ‘vrije publiciteit’, genereren en prijzen winnen. Prijzen Het aantal prijzen voor het ‘beste jaarverslag’ neemt hand-over-hand toe. De oudste prijs is de Sijthoff-prijs voor het beste jaarverslag van beursgenoteerde ondernemingen. Sinds 1977 wordt de PW-prijs toegekend voor het beste Sociaal Jaarverslag. De Lutkie & Smit/Art View-jaarverslag-erkenning bekroont sinds enige jaren het best vormgegeven jaarverslag. De gezondheidszorg en de overheidsorganisaties kennen eigen prijzen in respectievelijk de Paardekoper Hoffman-prijs en de Kordes-prijs. Tot slot is de Acca-prijs bestemd voor het beste milieujaarverslag.

2


VEO 1/74


Daarmee krijgt een jaarverslag binnen vele non-profitorganisaties een heel zwaar accent. Het lijkt er soms op dat dat het enige moment in het jaar is dat de instelling naar buiten treedt. Het is de vraag of die overmatige aandacht altijd terecht is. Daarom geef ik onderstaande drie vragen ter overweging mee om te beantwoorden vóórdat u met de productie begint.

1 Voor wie is het jaarverslag bedoeld? De eerste vraag die een organisatie zich moet stellen bij het maken van een jaarverslag luidt: ‘Voor wie is het verslag bedoeld?’ Te vaak zie je dat een organisatie alle investeringen in een jaarverslag denkt terug te verdienen door het zonder onderscheid aan alle relaties, ver weg en dichtbij, toe te sturen. De teleurstelling is vaak groot als blijkt dat negentig procent van de ontvangers de moeite niet eens neemt om het jaarverslag in te kijken.

2 Welke informatie verwacht de ontvanger en welke wil ik kwijt? De tweede vraag heeft betrekking op de inhoud van het jaarverslag. Hoe dichter de doelgroep bij de organisatie staat, hoe technischer de informatie kan en moet zijn. U moet hierbij goed rekening houden met de wettelijke regelingen, statuten en interne regelingen. Daarnaast speelt de vraag wat u zelf eigenlijk kwijt wilt: gedetailleerde feiten over het verslagjaar, algemene indrukken, een toekomstvisie?

3 Welk beeld van mijn organisatie wil ik overbrengen? De derde en laatste vraag heeft met het beeld van de eigen organisatie te maken. Hoe wil ik dat de doelgroep van het jaarverslag mijn organisatie ziet? Welke vorm en inhoud van het jaarverslag passen in de totale communicatie van mijn organisatie?

1 Doel, doelgroep en concept Hoe u het ook uitvoert, altijd is het jaarverslag een van de communicatiemiddelen van uw organisatie. De een kiest voor een kleine doelgroep, de ander voor een hele brede. Die keus is bepalend voor de inhoud, indeling en uitvoering van het jaarverslag. Want zoals bij alle communicatie geldt ook hier dat u van uw doelgroep uit moet gaan om uw boodschap over te kunnen brengen.

VEO 1/75


3


1.1 Doelgroepen Wanneer de doelgroep van het jaarverslag beperkt is tot het bestuur, de financiers, de medewerkers en de nauwe collega-relaties kunt u diep ingaan op de inhoudelijke aspecten van het werk. Je mag immers veronderstellen dat zij daarin geïnteresseerd zijn en dat zij daarvan de noodzakelijk voorkennis hebben. Ze willen nu precies op de hoogte gebracht worden en lezen wat de wijzigingen in vergelijking met de voorgaande jaren zijn. Dat biedt ook ruimte om in het jaarverslag vooruit te kijken of de stand van zaken in een discussie weer te geven. Een jaarverslag én beleidsplan tegelijk De Blankenberg Stichting voor maatschappelijk werk in Amsterdam gaf in 1995 een beleidsplan voor de komende vijf jaar uit en combineerde dat met het jaarverslag over 1994. Het beleidsplan was de leidraad. Onderaan de pagina kwamen de onderwerpen terug met een beschrijving van de ontwikkelingen in 1994. Zowel het beleidsplan als het jaarverslag werd op deze manier in een historisch perspectief geplaatst. Zo’n verwerking van een jaarverslag heeft alleen zin, wanneer het uitsluitend naar een sterk betrokken groep gaat. Een tweede belangrijke voorwaarde is dat de combinatie van boodschappen logisch is en bij de ontvanger niet als gekunsteld overkomt.

Is de doelgroep evenwel breder en minder betrokken bij de organisatie, dan moet het jaarverslag zelf interesse opwekken en de aandacht vasthouden. Dat kan alleen wanneer de samenstellers zich telkens afvragen wat de ontvangers zouden willen weten. Daar moet u dan de inhoud én de vormgeving van het jaarverslag op aanpassen. Let wel, het gaat steeds om de doelgroep lezers van uw jaarverslag: wie wilt u met het jaarverslag bereiken? Dat kan, en is meestal een ándere groep dan de doelgroep waar uw instelling voor werkt.

1.2 Verschillende versies Past u de benadering van doelgroepkeuzes consequent toe, dan kan dit betekenen dat u verschillende jaarverslagen maakt. Vele organisaties met grote aantallen donateurs en leden doen dat. De Koninklijke Nederlandse Reddingsmaatschappij (KNRM) stuurt haar donateurs bijvoorbeeld twee keer per jaar een klein boekje met bijzondere reddingen, beschrijvingen van nieuwe schepen, een staat van inkomsten en een presentatie van nieuwe plannen. De ontwikkelingsorganisatie Novib maakt twee jaarverslagen; een voor het bestuur en commissies en een voor de leden en donateurs. Het officiële jaarverslag is eenvoudig vormgegeven en bevat alle relevante gegevens, zoals een lijst van gefinancierde projecten, de

4


VEO 1/76


winst-en-verliesrekening en het personeelsoverzicht. De leden en donateurs ontvangen een soort krant met een grafische voorstelling van de inkomsten en uitgaven, beschrijvingen van enkele voorbeeldprojecten en de belangrijkste activiteiten van Novib in Nederland. De thuiszorgorganisatie WeideSticht gaf naast het uitgebreide jaarverslag met een zeer kleine oplage een meer toegankelijke versie uit via een special van haar maandelijkse interne nieuwsbrief. In het normale stramien en de normale omvang (8 pagina’s) blikte per afdeling een medewerker persoonlijk terug op het afgelopen jaar. Spaarzame, compacte grafieken staafden dit persoonlijke relaas met enkele cijfers. De meeste non-profitorganisaties zullen echter maar één jaarverslag uitgeven. Des te groter is dan het risico van het hinken op meerdere gedachten om alle doelgroepen dat ene jaarverslag toe te kunnen sturen. Ik wil hier pleiten voor afbakening en duidelijke keuzes. En voor een zorgvuldige samenstelling van het jaarverslag. Een jaarverslag uit meer delen VU Ziekenhuis Het Academisch Ziekenhuis van de Vrije Universiteit speelde in op de verschillende interesses van de doelgroep door het jaarverslag in vier boekjes op te delen. Het totale verslag bestond uit: 1

een algemeen deel;

2 3

een sociaal deel; een financieel deel;

4

een aantal bijlagen.

Aan deze vriendelijke presentatie voor beroepslezers van jaarverslagen zaten echter nadelen vast. Geen enkele ontvanger werd op deze manier gedwongen ook andere delen in te kijken en zo toevallig andere informatie te krijgen. De bedenkers van het jaarverslag probeerden dit op te lossen door de delen in een box te verpakken en er een centraal thema aan te geven. Het thema was ‘schoenen’. In teksten en tekeningen kwam telkens de schoen aan bod. Maar wat schoenen met een ziekenhuis te maken hebben, ontgaat mij totaal. De link (‘met reuzenschreden door een heel jaar heen’ en ‘schoenen zijn representatief voor meer dan één mens’) is geforceerd. Het gevolg is dat de lezer het jaarverslag over het ziekenhuis en het verhaal over de schoen niet met elkaar in verbinding brengt. Zodoende blijkt dit op zich aardige idee in de praktijk los zand te zijn. VSB Groep De VSB Groep bracht haar jaarverslag op een vergelijkbare manier uit. Zij had twee

VEO 1/77


5


verslagen in één box verpakt: een verslag van de commerciële activiteiten van de VSB Groep, respectievelijk een verslag van de subsidie-activiteiten van het VSB Fonds. Dit is een functioneel onderscheid, waarbij de verslagen perfect in dezelfde stijl waren vormgegeven met natuurfoto’s als rode draad. Elk verslag had een eigen aanbiedingskaartje met dezelfde foto als op het omslag, en op de gezamenlijke box stonden beide foto’s. Zo horen de twee verslagen duidelijk bij elkaar en versterken ze de totale boodschap van VSB.

1.3 Geen experimenten Laat mij u waarschuwen tegen een overdreven experimenteren met jaarverslagen. Talloze bedrijven en organisaties verwachten dat een opvallend jaarverslag alleen al imagoversterkend werkt. Misschien wint u er wel een prijs mee, maar is het dan voor uw doelgroep ook een goed verslag? Besef dat een te experimenteel jaarverslag juist een vervreemdende uitwerking kan hebben. Een jaarverslag moet in overeenstemming zijn met het beeld dat de ontvangers van de organisatie hebben. Daar kun je beetje bij beetje aan veranderen, wanneer je dat in alle communicatie tot uitdrukking brengt. Een toonaangevende drukkerij in Amsterdam van vooral foto- en kunstboeken liet elk jaar een kalender ontwerpen door jonge kunstenaars. Dat paste precies in het beeld dat de klanten van de drukker hadden, hoe experimenteel en onbruikbaar de kalender ook was. Dat gold niet voor een groot ziekenhuis dat haar jaarverslag op een cd uitgaf: met ongeveer 56 minuten en 16 gesproken teksten over belangrijke onderwerpen. Interessant, maar er zal nauwelijks één drukbezette ambtenaar, specialist of collega-ziekenhuisdirecteur zijn, die het geduld heeft kunnen opbrengen de hele cd af te draaien. Het bijgevoegde boekje met cijfers en een uittreksel van het jaarverslag is nauwelijks serieus te nemen door de geringe omvang (het moest in een cd-doosje passen) en de kleine letter (de hele tekst moest in het kleine boekje passen).

1.4 Alternatieven en thema’s U kunt een jaarverslag heel goed uit meer dan alleen cijfertjes en droge beschrijvingen laten bestaan zonder de functionaliteit uit het oog te verliezen. Steeds meer bedrijven en instellingen zien dat in. Zo gaf het automatiseringsbedrijf BSO/ Origin enige jaren geleden een jaarverslag uit speciaal geschreven voor kinderen, dat voor volwassenen ook uitstekend was te volgen. Hetzelfde bedrijf maakte naam in Nederland door als een van de eersten een milieujaarverslag in haar eigen verslag te integreren. Zo voeg je aan het jaarverslag een minder tastbare bedrijfsdoelstelling toe.

6


VEO 1/78


Een Sociaal Pedagogische Dienst nam in haar jaarverslag interviews op rondom een thema dat in het verslagjaar vooral speelde. Het ene jaar bijvoorbeeld interviews met cliënten over hun wensen, omdat zij een grotere verantwoordelijkheid kregen in het zelf kiezen van de hulpverlening. Het andere jaar interviews met steeds de combinatie cliënt-begeleider, omdat in dat jaar vooral de hogere eisen aan scholing van het personeel en kwaliteitsverbetering van de diensten speelden. Op die manier geeft het jaarverslag een levendig overzicht van alle werkzaamheden en is het tegelijkertijd informatief. Een thema kan ook een rode draad zijn door het hele jaarverslag heen. De Nationale Postcode Loterij kiest elk jaar een thema waarover bekende Nederlanders en andere betrokkenen een bijdrage leveren, zoals een column, een interview, een cartoon of een foto. De thema’s hebben direct met de loterij te maken en waren bijvoorbeeld Geluk, Kans, Helpen, De Winnaar en Spelen. Het modebedrijf Secon Group laat in haar jaarverslag in het kader van het thema ‘details’ enkele klanten aan het woord over de rol van details in hun onderneming en in hun samenwerking met Secon. Verder wordt het thema gevisualiseerd door 23 hyperrealistische illustraties die inzoomen op details zoals de inzet van een mouw of het gebruik van verschillende stoffen in één jurk.

1.5 Een elektronisch jaarverslag? Tot nu toe spreek ik steeds over gedrukte jaarverslagen. Maar het elektronische jaarverslag komt er natuurlijk ook aan. Tot nu toe gebeurt dat mondjesmaat en meestal nog niet goed: de meeste bedrijven die hun jaarverslag op het World Wide Web aanbieden, zetten dezelfde tekst op het net als in het gedrukte jaarverslag is verschenen. Soms zijn de grafieken rechtstreeks ingescand vanuit de gedrukte versie. Laat staan dat gebruik is gemaakt van dat waar Internet zich nu juist in onderscheidt van drukwerk: het ongelimiteerd kunnen leggen van links en dwarsverbanden, als lezer zelf de gewenste informatie kunnen selecteren, en gemakkelijk in interactie kunnen treden met de afzender. Voordeel is dat het jaarverslag op Internet sneller beschikbaar is. Tegelijk geeft dat de zwakte aan: eigenlijk leent Internet zich meer voor regelmatig kort de actuele stand van zaken melden dan voor eens per jaar een lijvig verhaal te communiceren. De technische kosten van een Internet-jaarverslag zijn een fractie van de druk- en portokosten bij drukwerk. Maar zolang het Internet-verslag een aanvulling is en niet een vervanging, vervalt ook dit voordeel. Voorlopig zal een

VEO 1/79


7


Internet-jaarverslag alleen zin hebben voor bedrijven en organisaties waarbij een elektronische presentatie onmisbaar is voor hun visitekaartje.

1.6 Doelgroepen blijven Wat de vorm van het jaarverslag ook wordt, ik kan niet genoeg benadrukken: in alle gevallen blijft het essentieel om na te gaan voor wie het jaarverslag nu eigenlijk bedoeld is. Uit onderzoek is gebleken dat financiële doelgroepen (beleggers, beleggingsadviseurs, financieel journalisten) juist geen jaarverslag met toeters en bellen willen. Zij willen gewoon een A4-jaarverslag waarin duidelijk wordt waar de onderneming voor staat en waar hij naar toe wil. Grote uitklapfoto’s in een schitterend vormgegeven jaarverslag scheurden de analisten eruit, want dat vonden ze onhandig. Kleur of foto’s door de cijfers heen ervoeren zij als hinderlijk, want deze pagina’s waren niet te kopiëren. Van bepaalde beroepsgroepen, bijvoorbeeld huisartsen of personeelsfunctionarissen, is bekend dat ze worden overstelpt met mailings en verslagen. Uit onderzoek door een Sociaal Pedagogische Dienst bleek van de doelgroep huisartsen ruim de helft het jaarverslag rechtstreeks in de prullenbak te gooien. De overige helft bladerde het alleen heel vluchtig door. De huisartsen wilden alleen praktische informatie die ze direct kunnen gebruiken, overzichtelijk gebracht. Een jaarverslag is echter over het algemeen een stevig boekwerk. Dat vraagt nogal wat van de ontvanger, vooral wanneer die verslagen van meerdere organisaties ontvangt. Onderzoek wijst uit dat de gemiddelde leestijd van jaarverslagen tien minuten is, en dat velen het jaarverslag zelfs ongelezen weggooien... Voorkom dit en laat bijvoorbeeld uw minder nauwe relaties de keuze of zij het jaarverslag willen ontvangen of dat zij liever een kort uittreksel hebben. Een van de middelen is het verzenden van een brief, waarin u meldt dat het jaarverslag verschenen is. Door de bijgevoegde antwoordkaart in te sturen, kunnen ze aangeven dat ze het verslag willen ontvangen. Dat kan de drukkosten van het jaarverslag verlagen en het imago van de organisatie opvijzelen. Steeds meer instellingen voegen aan het jaarverslag al een antwoordkaart toe om het verslag van komend jaar aan te vragen.

2 De uitvoering van het jaarverslag De tekst is de ruggengraat van het jaarverslag. Natuurlijk zijn zaken als vormge-

8


VEO 1/80


ving en drukwerk van groot belang. Want een goede tekst kan verloren gaan bij een slechte vormgeving. En de mooie foto’s of de subtiele lay-out kunnen alsnog vergald worden door slecht drukwerk. Maar de tekst is het begin en alle verdere kosten zijn vergeefse moeite als de tekst niet de aandacht krijgt die deze verdient. Een heldere vormgeving en superkwaliteitsdrukwerk van een onbegrijpelijke tekst zijn immers zinloos. Tegelijk gaan tekst en vormgeving hand in hand. Het is nuttig het stramien van het jaarverslag eerst vast te leggen: wat zijn de verschillende elementen en onderwerpen, hoe wordt de verhouding tekst-beeld, wat wordt het beeld sowieso, hoeveel pagina’s willen we, wat voor formaat, en hoeveel ruimte is er dus voor de tekst.

2.1 Indeling en afwisseling Niet elke lezer begint bij het begin. Er zijn mensen die alleen kijken naar de financiële kengetallen. Anderen zullen op zoek gaan naar de beschrijving van hun aandeel in uw organisatie. De voorzitter van de ondernemingsraad leest als eerste de pagina’s over het personeelsbeleid. Houdt daar rekening mee bij de opmaak en indeling van het jaarverslag. De inzichtelijkheid vergroot de waardering. Anderzijds wil je juist dat iedereen uit de doelgroep alle informatie uit het jaarverslag tot zich neemt. Het jaarverslag moet als het ware uitnodigen tot bladeren, stoppen en verder lezen. Gebruik daarvoor bijvoorbeeld foto’s, schema’s, bijzondere koppen van hoofdstukken, illustraties of kaderteksten. Als die opzet slaagt, dan zal het jaarverslag werken als een visitekaart en bijdragen aan het imago van de afzender. Indelen volgens product-marktcombinaties Het merendeel van de jaarverslagen in de non-profitsector kent een indeling die sterk overeenkomt met de interne organisatie van de afzender. Ook de teksten zijn vaak interngericht geschreven. Het valt niet te ontkennen dat het samenstellen van zo’n verslag eenvoudiger is dan van een verslag dat dwars door alle afdelingen loopt en bijvoorbeeld aan de hand van product-marktcombinaties het jaar beschrijft. Toch geef ik zo’n opzet in overweging. Deze sluit namelijk nauwer aan bij de belevingswereld van de ontvanger. Dit creëert meer mogelijkheden om de visie van uw organisatie in de tekst te verweven. Tevens kan een organisatie meer accenten leggen op de elementen die zij belangrijk vindt door daar een apart hoofdstuk of kader aan te wijden.

VEO 1/81


9


Tip: besteed zorg aan bijschriften ●

Besteed zorg aan de bijschriften bij foto’s en illustraties. Dat is een van de meest gelezen elementen in gedrukt materiaal. Voeg in het bijschrift informatie toe, beschrijf niet wat de lezer al op de foto ziet. Dus niet: ‘Ouderen drinken gezellig koffie in De Bestevaer’. Wel: ‘In mei 1995 opende De Bestevaer de deuren. Het ontmoetingscentrum blijkt nu al een goede aanvulling te zijn op de zorg voor ouderen in de wijk’. En niet: ‘Een echtpaar in hun huiskamer in Nieuw Vredenburgh’. Maar: ‘In het verzorgingshuis Nieuw Vredenburgh wonen 128 ouderen, van wie in 1995 zes echtparen’.

2.2 De financiële paragraaf Welke financiële gegevens wil de geldschieter in het jaarverslag terugvinden? Dat is voor de meeste organisaties in de non-profitsector de belangrijkste vraag bij de financiële paragraaf. Direct daarna vragen directies en besturen zich af welke gegevens ze liever niet aan cliënten en concurrenten laten zien. Gewoonlijk lossen zij dit dilemma op door een apart financieel verslag voor de geldschieter te maken. Enige financiële gegevens mogen echter niet in een jaarverslag ontbreken. Kunt u daar een accountantsverklaring aan toevoegen, dan maakt dat een extra betrouwbare indruk. Accountants kunnen hoge eisen stellen aan hun handtekening in een jaarverslag. Soms wil de accountant zelfs de drukproeven controleren, alvorens hij toestemming geeft zijn verklaring op te nemen. Op zich zijn stichtingen en verenigingen zonder winstoogmerk vrijgesteld van verslaglegging. De aard van de financiële opstelling zal vaak aangepast zijn aan de subsidiegever. Provincie en rijk hebben bijvoorbeeld een vaste manier van rubriceren waar het handig kan zijn om bij aan te sluiten. Het Burgerlijk Wetboek geeft algemene bepalingen rondom de financiële verslaglegging die u eventueel kunt volgen. Waar een leesbaar jaarverslag aan moet voldoen 1

Zorgvuldig en foutloos taalgebruik. Het Groene Boekje is het uitgangspunt voor de spelling. Het Stijlboek van de Volkskrant is een nuttig hulpmiddel voor de redacteur.

2

Een zin telt over het algemeen niet meer dan 15 woorden. Dat blijkt een prettig leesbare lengte te zijn.

3

Slechts bij uitzondering bevat de tekst vakjargon. Wanneer dat gebeurt, volgt gelijk de verklaring.

10


VEO 1/82


4

Hetzelfde geldt voor afkortingen van organisaties, commissies en regelingen, die ook in een aparte lijst zijn opgenomen.

5 6

Het taalgebruik is uniform en sluit aan bij het imago van de organisatie. De zinsbouw is zo actief mogelijk. We vermijden de lijdende vorm.

7

Illustraties, tabellen, foto’s en grafieken vervangen de tekst waar dat mogelijk is.

8

Bedenk dat één illustratie vaak meer zegt dan honderd woorden. Het jaarverslag is in pakweg een half uur door te nemen. Dat betekent niet dat je dan alles gelezen hebt, maar wel dat de grote lijn duidelijk is.

9

De vormgeving is overzichtelijk, toegankelijk en voert de lezer door de tekst.

3 Or ganisatie en planning van het jaarverslag Organisatie In de inleiding noemde ik al een drietal vragen die u zichzelf eerst moet stellen, onder het motto ‘bezint eer u begint’. Hier werk ik de beantwoording nader uit. Voor de werkzaamheden aan het jaarverslag starten, moet u altijd eerst de volgende vragen beantwoorden. 1 Voor wie is het jaarverslag bedoeld? Besef dat lezers mensen zijn en geen instellingen. Doelgroepen zijn bijvoorbeeld cliënten, verwijzers, financiers, eigen medewerkers en bestuursleden. Niet: het ministerie, de gemeenteraad, het bestuur of de ziektekostenverzekeraar. Zet voor uzelf de doelgroep letterlijk op papier: wie zijn het, wat weten ze van mijn instelling, hoe betrokken en geïnteresseerd zijn ze, om hoeveel mensen gaat het ongeveer. Zie gezichten voor u, verplaats u in hun situatie. 2 Welke informatie verwacht de ontvanger en welke wil ik kwijt? Hoe dichter de doelgroep bij de organisatie staat, hoe technischer de informatie kan en moet zijn. U moet hierbij goed rekening houden met de wettelijke regelingen, statuten en interne regelingen. Die geven aan wat minimaal in het jaarverslag thuishoort. Moet er bijvoorbeeld een accountantsverklaring in het jaarverslag opgenomen worden? Schrijven de statuten voor dat de samenstelling van het bestuur en alle commissies in het jaarverslag zijn terug te vinden? Het milieujaarverslag is vanaf 1998 verplicht voor in ieder geval 327 grote Nederlandse ondernemingen. Uiteindelijk gaat het om de boodschap van de afzender van het jaarverslag. Wil ik dat de lezer meer over mijn organisatie te weten komt? Wil ik het verslagjaar gedetailleerd en informatief presenteren? Wil ik vooral dat de lezer aan ons herinnerd wordt? Of schrijf ik mijn jaarverslag alleen voor de vakgenoten om een inhoudelijke discussie te entameren?

VEO 1/83


11


3 Welk beeld van mijn organisatie wil ik overdragen? Uw jaarverslag, zowel inhoudelijk als in de vormgeving, moet aansluiten bij het imago en passen bij de identiteit van uw instelling. Uw jaarverslag is maar één onderdeel van de totale communicatie van een organisatie of bedrijf. Vraag u altijd af of een jaarverslag het meest geschikte kanaal voor uw doel is. Is dat het voeren van een inhoudelijke discussie, dan kunt u misschien beter een dinerpensant (een diner met toonaangevende inleiders) organiseren. Het maken van een jaarverslag kost de organisatie elk jaar weer vele hoofdbrekens. Het verzamelen van de gegevens van alle afdelingen, de coördinatie daarvan, de beslissingen over het wel of niet opnemen van bepaalde gegevens, het opstellen van het financiële jaarrapport, de planning om op tijd alles op de juiste plek te hebben, redactie, eindredactie, het begeleiden van de vormgeving en het drukken. Een planningsschema Tijdige planning is een van de belangrijkste elementen om kosten te drukken. Maak een draaiboek dat elk jaar verbeterd kan worden. Laat het niet na 1 januari beginnen, maar informeer iedereen in de eerste week van november over de bijdrage die van hen wordt verwacht. BJS/Communicatie Management heeft een ‘Jaarverslagcyclus’ uitgewerkt, zie figuur 1.

Figuur 1 Jaarverslagcyclus

en presentatie Uitvoering

Juni

Maart

●

●

o g/v elin Tekstont wik k

Feb.

● ● ●

Teksten Vormgeving Cijfermatige opbouw

Evaluatie Externe reacties Vaststellen hoofd-items en kernboodschap

Vaststellen hoofdstructuur ● Productie/tekstplanning ● Doelgroepkeuze ● Distributieplanning ●

Aug.

Sept.

Jan.

rm ge vin g

Juli

g din

●

Bele ids vo or

rei be

Drukken ● Presentatie ● Distributie ●

Flexi bele periode

Mei

April

Dec.

Nov.

Okt.

ie Strateg

Bron: BJS/Communicatie Management.

12


VEO 1/84


3.1 Beslissingsbevoegdheden De verantwoordelijkheid voor het uitbrengen van een jaarverslag ligt meestal bij de directie. Heeft de organisatie een PR- of voorlichtingsmedewerker, dan zal deze de uitvoering opgedragen krijgen. Over het algemeen werkt dat goed, totdat de definitieve tekst moet worden gemaakt. Dan blijkt de ene afdeling elk detail uit afgelopen jaar te vermelden en tekent protest aan wanneer er ook maar één letter wordt veranderd. Een andere afdeling houdt van een populaire schrijfstijl, waardoor de hele bijdrage moet worden herschreven. Afdeling drie komt maar niet met de tekst en het bestuur wil de tekst goedkeuren voor hij wordt gepubliceerd. Tot slot kan de boekhouding de jaarcijfers niet geven, omdat de accountant nog enkele vraagtekens heeft gezet. Zulke problemen kom je vrijwel altijd tegen. Een goede en tijdige voorbereiding kan ze gedeeltelijk voorkomen. Belangrijker is echter dat er duidelijke afspraken over de verantwoordelijkheden zijn. Zorg dat één iemand de beslissingsbevoegdheid heeft over de uiteindelijke teksten en vormgeving. Die moet niet worden teruggefloten door een directie of bestuur, tenzij er pertinente fouten zijn gemaakt. Zulke afspraken zijn vooral belangrijk wanneer de productie van het jaarverslag aan externen is uitbesteed. Tip: een interview als informatiebron ●

Het krijgen van de informatie voor het jaarverslag van de verschillende medewerkers is vaak een lijdensweg. Besef dat niet iedereen even gemakkelijk informatie aan het papier toevertrouwt. Ook de slechte registratie van gegevens kan een van de oorzaken zijn. In zulke gevallen verdient het aanbeveling door middel van interviews de informatie te verzamelen. Hiervoor kunt u ook een externe interviewer vragen. Die kan op basis daarvan een feitelijke tekst schrijven. Belangrijke afspraken bij de productie van het jaarverslag 1

De data waarop de ruwe informatie ingeleverd moet worden.

2

Welke informatie over welke onderwerpen het jaarverslag bevat: een verantwoordelijkheid van het hoogste orgaan van de organisatie.

3

Wie de verantwoordelijke is voor de conceptversie van het jaarverslag. Dat moet

4

degene zijn die de leiding over het hele traject heeft. Wie de beslissing neemt voor de uiteindelijke tekst. Een bestuur zou deze verantwoordelijkheid altijd aan de directie moeten delegeren, als zij de opzet heeft

5

goedgekeurd. Wie de opdrachtgever naar externen toe is. Dat moet altijd één persoon zijn, ook al is er een commissie benoemd.

VEO 1/85


13


6

Wanneer het jaarverslag gereed moet zijn.

7

Wie verantwoordelijk is voor de vormgeving en verzending van het jaarverslag.

3.2 Fotografie inplannen Beeldmateriaal, zoals foto’s, tekeningen en grafieken verluchtigen een jaarverslag aanzienlijk. Tevens fungeren zij als een soort uittreksel van uw boodschap. Wilt u dat echter bereiken dan zijn ‘privé-kiekjes’ van een van de medewerkers vrijwel altijd uit den boze vanwege de meestal gebrekkige kwaliteit. Neem dan maar geen foto’s van de jaarlijkse ‘Open huisdag’ op. Bij dat soort evenementen is het zaak tijdig te beseffen dat u een fotograaf achter de hand moet hebben. Wilt u als het jaar voorbij is alsnog foto’s laten nemen, dan kunt u bijvoorbeeld een fotograaf een dag in uw instelling laten rondlopen om meer sfeerfoto’s van het werk en de cliënten te laten maken. Ook dat moet u goed voorbereiden door te zorgen voor de locaties en de te fotograferen mensen.

3.3 Verzending Met het vaststellen van de doelgroep van het jaarverslag is ook duidelijk naar wie het moet worden verzonden. Dat vat u samen in een verspreidingsplan. Het toezenden van een jaarverslag geeft u de gelegenheid de relaties weer eens persoonlijk aan te spreken. Daarom hoort er altijd een begeleidende brief bij een jaarverslag. Waarschijnlijk zult u zelfs verschillende versies moeten maken. Een bestuurslid schrijft u immers anders aan dan een van de geldschieters. Maar ook de envelop en de adressering moeten in orde zijn. Voor de ontvanger moet het een feest zijn het jaarverslag van uw organisatie in de bus te krijgen. Tip: een persoonlijk adres ●

Zorg dat de adressering altijd gepersonaliseerd is. Een jaarverslag dat anoniem aan een organisatie wordt toegestuurd, zal al snel ergens tussen de bureaus verdwijnen, en gaat dus verloren. Moet u veel jaarverslagen versturen, vraag dan eens een offerte aan bij een verzendhuis.

4 Financiën en uitbesteden De kosten van de productie van een jaarverslag kunnen hoog oplopen. Dat blijkt een van de redenen te zijn waarom vele directies het dan ook ruim willen verspreiden. De tijdsbesteding van de eigen medewerkers is uitgedrukt in geld een van de

14


VEO 1/86


grootste, maar tegelijk een van de meest verborgen kostenposten. De hoogte ervan komt alleen aan het licht bij een goed tijdschrijfsysteem. Het is in ieder geval raadzaam deze kosten te weten en te begroten om een verantwoorde beslissing te nemen voor uitbesteden of niet. Ook is een realistische inschatting van de intern te besteden tijd van belang om te voorkomen dat medewerkers vastlopen. Vaak zal bij de productie een beroep worden gedaan op externen. Redacteuren, fotografen, vormgevers en drukkers zijn heden ten dage onmisbaar bij de productie van een jaarverslag. Neem met hen bijtijds contact op en maak concrete afspraken over te verrichten werkzaamheden en kosten. Wijs intern één contactpersoon aan voor de externen. Dat zal onderlinge misverstanden, extra werk en dus extra kosten besparen. Kosten jaarverslagen BJS/Communicatie Management deed onderzoek naar onder meer de kosten van jaarverslagen in 1992. Opvallend was dat vrijwel geen enkele organisatie enig idee had van de integrale kosten van een jaarverslag. De kosten van de externen (vormgeving, drukken) waren over het algemeen bekend. Gemiddeld bedroegen die ƒ 21,– per exemplaar. Een schatting van de gemiddelde interne kosten leverde een bedrag van ƒ 16,– per exemplaar op. Slechts een heel klein deel van de organisaties rekenent de kosten van de distributie door. Verwonderlijk, omdat je daarbij moet rekenen op 15 à 20 procent van de totale kosten. Voor het schrijven, vermenigvuldigen en versturen van een jaarverslag kunt u gemiddeld rekenen op een bedrag van ƒ 45,– per exemplaar.

Tip: laag BTW-tarief ●

Een jaarverslag valt onder het lage BTW-tarief van 6% wanneer het minimaal 32 pagina’s omvat. Voor organisaties die niet BTW-plichtig zijn, is het daarom raadzaam alle kosten van derden door een van de opdrachtnemers te laten factureren. Meestal is dat het beste met de drukker of het begeleidende bureau te regelen. Het scheelt u 11,5% van het totaalbedrag.

4.1 Uitbesteden Bij uitbesteden kunt u zover gaan als u zelf wilt en als uw budget toelaat. Bij de tekst heeft u de volgende keuzemogelijkheden. 1 Het inhuren van een eindredacteur. Deze redigeert de teksten die door de

VEO 1/87


15


afdelingen zijn aangeleverd en door de directie zijn goedgekeurd. Waar nodig kan deze redacteur de teksten ook bewerken. 2 Interviews met medewerkers, cliënten of samenwerkingspartners verlevendigen het verslag zelf. Er zijn talloze journalisten die dat voor u kunnen doen. De honorering is afhankelijk van hun ervaring en bekendheid. De Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ) hanteert een tarievenlijst die met de ervaring rekening houdt. De tarieven per 1 januari 1998 zijn weergegeven in tabel 1. Tabel 1 Tarievenlijst van de Nederlandse Ver eniging van Journalisten ereniging Per uur

Per dag

Beginner Ervaren

ƒ ƒ

80,– 95,–

ƒ 592,– ƒ 703,–

Zeer ervaren

ƒ 112,–

ƒ 829,–

3 Het uitbesteden van de volledige tekst is een optie die u uit kostenoverwegingen niet te snel moet uitsluiten. Steeds meer tekstschrijvers en tekstbureaus specialiseren zich in het maken van jaarverslagen. Er zijn zelfs gespecialiseerde auteurs voor het financiële deel van een jaarverslag. Zij kunnen om die reden zeer efficiënt werken en u zelfs een concept aandragen. Zet u de kosten af tegen de tijdsinvestering van de eigen medewerkers, dan kunnen die juist erg meevallen. Wat betreft foto’s raadde ik u ‘privé-kiekjes’ al af. Professionele foto’s laten zich altijd herkennen. Fotografie is op dit moment overigens een van de slechtst betalende freelance beroepen in Nederland. Ook hier gelden in navolging van de NVJ officiële tarieven, vastgesteld door de Fotografenfederatie. Tip: bronnen van foto’s ●

Er zijn drie manieren om aan fotomateriaal te komen. 1

Uit stock, dat wil zeggen bestaande foto’s of dia’s. U betaalt copyrights. Deze zijn afhankelijk van de oplage en het formaat, en zullen gemiddeld neerkomen op ƒ 250,– per foto.

2

Van CD. Er komen steeds meer CD’s op de markt waar u zonder kosten

3

In opdracht door een fotograaf. U kunt meer rendement uit deze inves-

foto’s van af kunt halen. U betaalt alleen eenmalig de aanschaf van de CD. tering halen door de fotorechten voor eigen gebruik af te kopen. Heeft u het inhoudelijke materiaal klaarliggen, dan moet dat worden vormgegeven. Ook de ontwerpers hebben een overkoepelende organisatie die tarievenlijsten

16


VEO 1/88


hanteert. Elke ontwerper die bij BNO aangesloten is, zal zich daaraan houden. Vraag hem of haar desondanks een duidelijke offerte, die ook een schatting geeft van de kosten van prints, films en andere materialen. Besef dat het ontwerp altijd eigendom blijft van de vormgever, tenzij u daar expliciete afspraken over maakt. Hetzelfde geldt overigens voor fotografen, tekenaars, tekstschrijvers en andere creatieven. Grafieken en tabellen kunt u meestal het best laten maken door de vormgever van het jaarverslag. Die kan stijl, lettertypen en formaat goed afstemmen op het stramien van het jaarverslag. Het drukken van een jaarverslag kunt u zo duur maken als u zelf wilt. De vormgever is in deze zeer bepalend. Maar al te vaak zijn organisaties meegesleept door het enthousiasme van de ontwerper, die al zijn technisch kunnen wilde etaleren. In hun streven om een uniek, bijzonder, opvallend en spraakmakend jaarverslag van hun eigen organisatie te hebben, kwam de directie vervolgens van een koude kermis thuis. De productiekosten voor verlooptinten, bijzondere papiersoorten, formaten en bindwijzen kunnen gigantisch oplopen. Maak daarom duidelijke en schriftelijke afspraken met uw vormgever voordat u de opdracht verstrekt. Laat hem of haar bijvoorbeeld tegelijkertijd de offerte van de drukker verzorgen of vraag die aan voor de uitvoering die de ontwerper in het hoofd heeft. Zeer exacte specificaties aan de drukker zijn onontbeerlijk. Probeer ook zo exact mogelijk te berekenen hoeveel exemplaren u echt nodig hebt. Laat u niet ongefundeerd verleiden om tegen geringe meerkosten meer exemplaren te laten drukken. Honderden jaarverslagen zijn op die manier in de verpakking als oud papier behandeld. Schat daarentegen uw oplage ook niet te laag in. Een kleine herdruk kost veel. Houdt er rekening mee dat een drukker 10% van de oplage minder of meer levert. Iedere drukker heeft in zijn leveringsvoorwaarden staan dat hij dat mag en het tegen een stukprijs verrekent. Tip: productie in eigen huis ●

Een goed ogend en leesbaar jaarverslag hoeft niet duur te zijn. U kunt bijvoorbeeld gebruikmaken van uw eigen huisstijlpapier. Vraag een vormgever daarvoor een stramien te maken, dat u eventueel intern op de computer kunt invullen.

●

De tekst maakt u in eigen huis en een professionele eindredacteur kan daar alle inconsequenties en taal- en stijlfouten uithalen.

●

Het omslag kunt u digitaal laten printen, terwijl het binnenwerk wordt geko-

VEO 1/89


17


pieerd, geraapt en gebonden door een van de vele kopieerinrichtingen. Bij oplages van minder dan 500 exemplaren is zo’n aanpak zeer lonend. Ook het verzenden van uw jaarverslag kunt u uitbesteden. Als u de adressen op diskette hebt, kunt u het verzendhuis de brieven laten printen, met het jaarverslag insteken en ter post laten bezorgen. De kosten daarvan zijn vaak zo laag dat u het uw eigen medewerkers er niet voor kunt laten doen. Tip: wacht niet te lang met de evaluatie van uw jaarverslag ●

Zet besluiten over het komende verslag binnen een maand na de verschijningsdatum op papier. Leg één correctie-exemplaar aan waarin ontdekte fouten en opmerkingen worden geïnventariseerd.

Aanbevolen liter atuur literatuur Woordenlijst Nederlandse taal (1995), (Groene boekje.) Sdu Uitgevers, Den Haag. Gessel, van H. e.a. (1992), De Volkskrant: stijlboek. Sdu Uitgevers, Den Haag. Renkema, J. (1995), Schrijfwijzer. Sdu Uitgevers, Den Haag. Ommen, van H. en Ellen van Kuppenveld (1991), Professionele bedrijfscommunicatie: het handboek voor tekstschrijvers. Wolters-Noordhoff, Groningen. Treebus, K.F. (1991), Vormwijzer: een gids bij het vormgeven en produceren van drukwerk. Sdu Uitgevers, Den Haag.

Belangrijke adr essen adressen Juni 1996 hebben drie ondernemingen op het gebied van communicatie het initiatief genomen tot de oprichting van de Stichting Jaarverslagendagen. Doelstelling van de stichting is een platform te scheppen voor de uitwisseling van kennis, inzicht en ervaring rondom het jaarverslag. De belangrijkste activiteit is het organiseren van Jaarverslagendagen eind september/begin oktober, met een speciale dag voor non-profitorganisaties. Informatie: Stichting Jaarverslagendagen, Naritaweg 14, 1043 BZ Amsterdam, tel. (020) 584 92 41.

18


VEO 1/90


VEO 1/91


19


Dit is katern nummer 7.14 van de uitgave Veranderend ondernemen in de non-profitsector. © 1998 Elsevier/De Tijdstroom, Maarssen. Postbus 1110, 3600 BC Maarssen, Telefoon 0346 – 57 79 07. Telefax 0346 – 55 42 87. Elsevier/De Tijdstroom is een imprint van Elsevier bedrijfsinformatie bv te Maarssen. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, hetzij mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16b Auteurswet 1912 juncto het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351 zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus 882, 1180 AW Amstelveen. Voor het overnemen van één of meer gedeelten uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden. De in deze uitgave opgenomen gegevens zijn door de auteur(s) met uiterste zorgvuldigheid verzameld. Voor informatie die nochtans onvolledig of onjuist is opgenomen, aanvaarden auteur(s), redactie en uitgever geen aansprakelijkheid. Voor eventuele verbeteringen van de opgenomen gegevens houden zij zich gaarne aanbevolen. Distributie en factur ering facturering Infolio BV, Den Haag. Telefoon 070 – 381 99 00. Telefax 070 – 333 83 99. ISBN 90 352 1890 6 NUGI 756

20


VEO 1/92

jaarverslag D.J. Broertjes

Recommend Documents