ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 2 CRM – úvodní informace, podstata CRM konkurenční výhoda a zdroje
2sem
Ing.Miloslav Šašek
Některé významné/důležité pojmy - diskuse cílem cílem je je zisk zisk –– EZ EZ –– odlišení odlišení se se –– je je nutno nutno zaujmout zaujmout změna změna prostředí prostředí –– vnímat vnímat -- pochopit pochopit –– přizpůsobit přizpůsobit se se znalosti znalosti pro pro orientaci orientaci vv prostředí prostředí aa efektivní efektivní činnost činnost produkt produkt –– nástroj nástroj pro pro odlišení odlišení se se segmentace zákaznické zákaznické portfolio portfolio aa segmentace PPO PPO transakční transakční aa relační relační marketing marketing komunikace komunikace VŠFS
Miloslav Šašek
2
Co to je Řízení vztahu se zákazníky (CRM) ?
abychom abychom všechny všechny aktivity aktivity předchozí předchozí stránky stránky správně správně vnímali vnímali aa realizovali realizovali ss orientací orientací na na naše naše zákazníky…..musíme: zákazníky…..musíme: -- tomu tomu rozumět rozumět -- umět umět vysvětlit, vysvětlit, přesvědčit, přesvědčit, získat získat -- správně správně aplikovat aplikovat -- neustále neustále se se vyvíjet vyvíjet -- ……. …….
VŠFS
Miloslav Šašek
3
Co to je Řízení vztahu se zákazníky (CRM) ?
CRM CRM není není softwarový softwarový produkt produkt pro pro komunikaci, komunikaci, sběr sběr dat, dat, uchování uchování dat,… dat,… CRM CRM je je celá celá řada řada aktivit aktivit směřující směřující kk identifikaci, identifikaci, získání získání aa dlouhodobé dlouhodobé stabilizaci stabilizaci vybraných vybraných zákazníků, zákazníků, nastavení nastavení systému systému péče péče oo tyto tyto zákazníky, zákazníky, ss cílem cílem efektivního efektivního rozvoje rozvoje hodnototvorného hodnototvorného procesu procesu aa profitu profitu pro pro obě obě strany. strany.
VŠFS
Miloslav Šašek
4
Proces výměny hodnot
Co Cochce chcezískat získat zákazník zákazník Zákazník Zákazník
Podnik Podnik Co Cochce chcezískat získat podnik podnik
Co Co to to je je hodnota hodnota –– produkt, produkt, služba, služba, peníze, peníze, čas, čas, znalosti,….. znalosti,….. Hodnototvorný Hodnototvorný proces proces VŠFS
Miloslav Šašek
5
Proces výměny hodnot a hodnototvorný proces PRODUKT, PODPORA, INFORMACE, SERVIS, KNOW HOW, KOOPERACE, další ……
DODAVATEL DODAVATEL
ZEFEKTIVNĚNÍ PROCESŮ
ODBĚRATEL ODBĚRATEL/ / VÝROBCE VÝROBCE
PLATBA ODPOVÍDÁ DODANÉ HODNOTĚ
VŠFS
EFEKTIVNÍMI PROCESY VZNIKNE VÝROBEK: - VYSOKÉ KVALITY - VYS. TECH. ÚROVNĚ - PŘIMĚŘENÝCH NÁKLADŮ - SPOLEHLIVÝ - DOPROVÁZENÝ SERVISEM - S INFORMACÍ O POUŽITÍ - KONKURENCESCHOPNÝ - OBLÍBENÝ - ……….. Miloslav Šašek
6
Hodnototvorný proces výrobní firmy – k diskusi
know how stroje komodita vstupy, materiál
příprava výroby
výroba
technologie
odbyt, logistika, servis …….
subdodavatelé
nové aktivity
VŠFS
sleduji: trend oboru perspektiva moje úloha konkurence schopnost vztahy strategie
Miloslav Šašek
7
Grafické znázornění procesu CRM realizace realizacenabídky nabídky
- prodejní rozhovor – příprava a realizace
specifikace specifikaceproduktu/nabídky produktu/nabídky pro segment pro segment
- analýza produktů
příprava přípravazázemí zázemípro prorealizaci realizaci ověření ověřenísprávnosti správnostiidentifikace identifikace metody……. metody……. identifikace identifikacevhodných vhodných segmentů segmentů
- kontakt vybraných „vzorů“ - zjištění / potvrzení PPO - určení charakteristik segmentu
identifikace identifikacevhodných vhodnýchpot. pot. zákazníků zákazníků
- +/-
znalost znalosttrhu trhucelkově, celkově,znalost znalost trendu trendu
- průzkum trhu
znalost znalostkonkurence konkurencecelkově celkově znalost znalostschopností schopnostífirmy firmyaa svých svýchschopností schopností
VŠFS
- výzkum aktivit konkurence - analýza produktů (našich i konkurence) Miloslav Šašek
8
Příklad – popis procesu CRM SEGMENTACE A ANALÝZY - segmentace trhu, kritéria - analýza produktů - analýza prostředí - metodiky výzkumu potřeb a očekávání - metodiky získávání informací a práce s informacemi PRODEJNÍ PROCES - úloha člověka v osobním prodeji, komunikace, jak uspět - příprava osobní návštěvy a průběh setkání s PZ, další postup - řízení procesu obchodování – jednotlivé fáze osobního setkání, principy, cíle, vyhodnocení - nácvik efektivní úlohy KCM v prodejním procesu - analýza procesu, příčiny úspěchu a neúspěchu, co dále BUDOVÁNÍ VZTAHU, STABILIZACE ZÁKAZNÍKA - postupy realizace produktu, metodiky úspěšné aplikace - budování vztahu po realizaci produktu - postkontraktační servis (PKS) – význam, formy péče o EZ - komunikační nástroje - brainstorming jako nástroj /metoda identifikace nového produktu VŠFS
Miloslav Šašek
9
SEGMENTACE
URČENÍ SEGMENTŮ
MARKETING URČIT OBRAT SEGMENTŮ
METODIKA INFO
ZPRACOVÁNÍ VÝSLEDKŮ
DALŠÍ INFORMACE
VÝBĚR ZÁKAZNÍKŮ PRO T-SAT
IT
DATABÁZE
DOHODA O SPOLUPRÁCI/ REALIZACI
REALIZACE
HLAVNÍ AKTIVITY SYSTÉMU VŠFS
METODIKA TSAT T-SAT REALIZACE
MARKETING
VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ
METODIKA POP
POP
INTERNÍ PŘEDPIS
METODIKA KCM
PREZENTACE U ZÁKAZNÍKA
OST.KRITÉRIA
VYHODNOCENÍ
FINANČNÍ EFEKT NEFINANČNÍ EFEKT
Miloslav Šašek
10
Co je nutné znát – k úspěšné segmentaci produkty společnosti produkty konkurence
stávající trh EZ společnosti EZ konkurence
Firma Firma SWOT společnosti SWOT konkurence
vizi a směr společnosti vizi a směr konkurence ? směr trhu = PPO EZ & PZ
Pak Pakjsme jsmeschopni schopni udělat udělat správnou správnou segmentaci segmentaci aazacílení zacílenína nasprávné správnézákazníky zákazníky AApřiřadit/vytvořit přiřadit/vytvořit vhodné vhodnéprodukty produkty VŠFS
Miloslav Šašek
11
T-SAT – struktura dat
VŠFS
Miloslav Šašek
12
T-SAT – prostředky pro komunikaci
VŠFS
Miloslav Šašek
13
T- SAT projekt CÍL CÍL::
1.1.ZÍSKAT ZÍSKATPZ PZ--informace, informace,získání získánídat, dat,navázání navázáníkontaktu kontaktu 2.2.UDRŽET UDRŽETEZ EZ--hodnocení hodnoceníspolupráce, spolupráce,získání získánídalších dalšíchpodnětů podnětů
T-SAT T-SAT#1 #1PRVNÍ PRVNÍKONTAKT KONTAKT
KOHO KOHOOSLOVIT OSLOVIT KDY KDYOSLOVIT OSLOVIT SSČÍM ČÍMOSLOVIT OSLOVIT JAK JAKOSLOVIT OSLOVIT JAK JAKVYHODNOTIT VYHODNOTIT
T-SAT T-SAT#2 #2PRŮZKUM PRŮZKUMSPOKOJENOSTI SPOKOJENOSTI
KOMUNIKAČNÍ KOMUNIKAČNÍPROGRAM PROGRAM DOTAZNÍK DOTAZNÍK VÝZKUM VÝZKUMVVTERÉNU TERÉNU VYHODNOCENÍ VYHODNOCENÍ
VŠFS
Miloslav Šašek
14
T-SAT #1 první kontakt
CÍL CÍL1.1.NÁVŠTĚVY NÁVŠTĚVY--
PŘEDSTAVIT PŘEDSTAVITSE SE NAVÁZAT NAVÁZATVZTAH VZTAH/ /KONTAKT KONTAKT POTVRDIT/ POTVRDIT/ROZŠÍŘIT ROZŠÍŘITSI SIINFORMACE INFORMACE(JAKÉ… (JAKÉ…
INFORMACE INFORMACE
PRODUKTY PRODUKTY
KONKURENCE KONKURENCE ZÁPIS DO DATABÁZE
TVORBA TVORBASTRATEGIE STRATEGIE ZÁKAZNICKÝ KAPITÁL
VŠFS
Miloslav Šašek
15
T-SAT #2 průzkum spokojenosti forma formazískávání získáváníinformací informací(u (uEZ) EZ) --strukturovaný strukturovanýrozhovor rozhovoraapoznámky poznámky --dotazník dotazníkaavyplnění vyplněníspolu spolussEZ EZ --agentury agentury --jiné jinémetody metody(skryté (skrytéaaotevřené, otevřené,+/-, +/-, vyhodnocení vyhodnocenízískaných získanýchinformací informací --jak, jak,kde kdeinformace informaceuloženy uloženy --co cossvýsledky?, výsledky?,zpráva zprávavedení, vedení,opatření,… opatření,… poskytnutí poskytnutízpětné zpětnévazby vazbyEZ EZ --co cosledujeme, sledujeme,co comůžeme můžemezískat získat --společná společnáopatření, opatření,projekty,….upevnění projekty,….upevněnívztahů… vztahů… VŠFS
Miloslav Šašek
16
Přidaná hodnota – příklady v průmyslovém trhu POMOCI POMOCIZÁKAZNÍKOVI ZÁKAZNÍKOVISNÍŽIT SNÍŽITPROCESNÍ PROCESNÍNÁKLADY NÁKLADY ••zvýšit výnosy zvýšit výnosy ••snížit snížitodpad odpad(recyklace, (recyklace,apod.) apod.) ••snížit rozsah oprav snížit rozsah oprav ••snížit snížitpřímé příméosobní osobnínáklady náklady ••snížit nepřímé osobní snížit nepřímé osobnínáklady náklady(kontrola, (kontrola,manipulace) manipulace) ••snížit energetické náklady snížit energetické náklady POMOCI POMOCIZÁKAZNÍKOVI ZÁKAZNÍKOVISNÍŽIT SNÍŽITZÁSOBY ZÁSOBY ••komplexní péče o dopravu komplexní péče o dopravu ••dodávky dodávkyjust-in-time just-in-time ••snížit délku snížit délkuobchodního obchodníhocyklu cyklu POMOCI POMOCIZÁKAZNÍKOVI ZÁKAZNÍKOVISNÍŽIT SNÍŽITADMINISTRATIVNÍ ADMINISTRATIVNÍNÁKLADY NÁKLADY ••zjednodušit platební procedury zjednodušit platební procedury ••zlepšit zlepšitmožnost možnostzpětné zpětnékontroly kontroly ••využít výměnu elektronických využít výměnu elektronickýchdat dat ZVÝŠIT ZVÝŠITBEZPEČNOST BEZPEČNOSTZÁKAZNÍKA ZÁKAZNÍKAAAJEHO JEHOZAMĚSTNANCŮM ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT SNÍŽITCENU CENUPRO PROZÁKAZNÍKA ZÁKAZNÍKA ••nahradit některé výrobkové nahradit některé výrobkovékomponenty komponenty ••zlepšit procesy vlastní i procesy zlepšit procesy vlastní i procesyuuzákazníka zákazníka ••společný vývoj produktů zdroj: společný vývoj produktů zdroj:Inventa Inventa VŠFS
Miloslav Šašek
17
Příklady odlišení se o „běžných“ praktik Dodávka Dodávka stlačeného stlačeného vzduchu vzduchu klasické klasické řešení řešení –– nabídka nabídka kompresoru kompresoru nový nový způsob způsob –– řešení řešení dodávky dodávky stl. stl. vzduchu vzduchu -- záruka záruka kvality kvality -- záruka záruka spolehlivosti spolehlivosti dodávek dodávek (vč. (vč. záložních záložních systémů) systémů) -- flexibilita flexibilita -- informace informace oo spotřebě spotřebě -- ….. ….. VŠFS
Miloslav Šašek
18
Příklady zákazníkem vnímané hodnoty •Výkon •Významné charakteristiky •Spolehlivost •Bezproblémovost •Bezpečnost •Soulad s požadavky •Životnost •Opravitelnost •Design •Ekologická nezávadnost
VNÍMANÁ VNÍMANÁHODNOTA HODNOTA SLUŽEB SLUŽEB
•Spolehlivost •Citlivost •Záruka •Vcítění
VŠFS
VNÍMANÁ VNÍMANÁ TECHNICKÁ TECHNICKÁ HODNOTA HODNOTA
VNÍMANÁ VNÍMANÁHODNOTA HODNOTA RENOMÉ RENOMÉ
VNÍMANÁ HODNOTA
VNÍMANÁ VNÍMANÁHODNOTA HODNOTA VZTAHŮ VZTAHŮ
CENA CENA VNÍMANÁ VNÍMANÁHODNOTA HODNOTA NAČASOVÁNÍ NAČASOVÁNÍ
•Dodržení termínů •Včasný vstup na trh
•Inovativnost •Image •Schopnosti •Způsobilosti
•Instituciální vazby •Interpersonální vztahy •Výměna zkušeností
•Nákupní cena •Celkové náklady •spjaté s vlastnictvím •Ekologické náklady
Miloslav Šašek
19
Zdroj konkurenční výhody – kde je…..? (M. Treacy & F. Wiersema : The discipline of market leaders, 1995)
BLÍZKOST ZÁKAZNÍKŮM Těsné sepjetí s PROCESY zákazníků přináší poznání jejich potřeb ZNÁME OČEKÁVÁNÍ NAŠICH ZÁKAZNÍKŮ ?
JAK VÝKONNÉ JSOU NAŠE FIREMNÍ PROCESY ?
PROVOZNÍ D
KONKURENČNÍ VÝHODA
OKONALOS T
Stálé zlepšov ání a inovac e PROCESŮ vzniku výrob ku/služby a te chnologií ovlivňuje cen u, kvalitu a č as dodávky
VŠFS
JAKOU HODNOTU NABÍZÍ NAŠE FIRMA ZÁKAZNÍKŮM ?
LUŽBA /S T K U D O PR ŠPIČKOVÝ a informace podporující em je , znalosti hž výsledk c ji PROCESY je , tů ě ačních nám služba vznik inov í produkt/ jš le a n o k o d nový nebo Miloslav Šašek
20
Zdroje konkurenční výhody – analýza pozice
DOKONALÁ ZNALOST POTŘEB ZÁKAZNÍKŮ
100% 90
Customer intimacy
80 70 60
BLÍZKOST / SEPĚTÍ SE ZÁKAZNÍKY
50 40 30 20
VŠFS
50
100 %
90
80
70
50
80
Operational Excellence
ŠPIČKOVÝ PRODUKT
60
30 40
60 70
90
% 100
ŠPIČKOVÉ PROCESY // PRODUKTIVITA
40
10 20
PROVOZNÍ DOKONALOST
30
20
10
10
ŠPIČKOVÝ VÝROBEK/SLUŽBA Product leadership
Miloslav Šašek
21
Co je nutné podniknout – pro odlišení se (opakování)
zjistit zjistit PPO PPO PZ PZ (EZ) (EZ) svého svého produktu produktu zjistit zjistit úroveň úroveň konkurenčních konkurenčních produktů produktů shodných shodných Transakce Vztah či srovnatelných či srovnatelných hledat hledat odlišnosti odlišnosti // inovaci inovaci …. …. zdroj zdroj konkurenční konkurenční výhody výhody efektivně efektivně komunikovat komunikovat ss cílovým cílovým segmentem, segmentem, eventuálně eventuálně přehodnotit přehodnotit segmentaci segmentaci mít mít zpětnou zpětnou vazbu vazbu na na naše naše aktivity aktivity pozor pozor –– existuje existuje vnější vnější aa vnitřní vnitřní zákazník zákazník VŠFS
Miloslav Šašek
22
Koncepce správného fungování CRM (opakování) sledovat sledovat vývoj vývoj oboru oboruPZ/EZ PZ/EZ
předpovídat předpovídat vývoj vývojoboru oboruPZ/EZ PZ/EZ znát znát perfektně perfektněúroveň úroveňPZ/EZ PZ/EZ rozumět rozuměthodnototvornému hodnototvornémuprocesu procesuPZ/EZ PZ/EZpro proumístění umístění svých svýchproduktů produktů znát znát PPO PPO kompilace kompilacePPO PPO aaschopností schopnostífirmy firmy pro provývoj vývoj aanabídku nabídku produktů produktů efektivní, efektivní,neodmítnutelná neodmítnutelnánabídka nabídka efektivní efektivnírealizace realizaceproduktu, produktu, připoutání připoutání PZ/EZ PZ/EZ budování budovánívztahu vztahuaaosobních osobníchkontaktů kontaktů VŠFS
Miloslav Šašek
23
