Alumni-onderzoek CRM-Opleidingen 2005 - 2014 The wisdom of the CRM crowd
Wil Wurtz, Metrics & More – Jessica Jonasse, Service Check 18-9-2014
Inhoud Onderzoeksverantwoording .................................................................................................................... 3 Introductie ........................................................................................................................................... 3 Onderzoeksgroep ................................................................................................................................ 3 Profielschets van de alumni .................................................................................................................... 3 Gebruikers nader bekeken .................................................................................................................. 4 Drie personas ...................................................................................................................................... 6 Oordeel over de CRM opleiding .............................................................................................................. 7 NPS score +23 ...................................................................................................................................... 7 Bijdrage aan professionalisering? ....................................................................................................... 8 Wat is er gebeurd na de opleiding? ...................................................................................................... 10 CRM-plan in de praktijk gebracht? .................................................................................................... 10 Wat heeft de realisatie van het CRM-plan opgeleverd? ................................................................... 10 Wat heeft de praktijk de alumni geleerd? ............................................................................................ 11 Grootste uitdaging CRM .................................................................................................................... 11 Hoe nu verder met CRM? ...................................................................................................................... 12 Ontwikkelingen.................................................................................................................................. 12 De term CRM ..................................................................................................................................... 13 Samenvatting......................................................................................................................................... 14
2
Onderzoeksverantwoording Introductie Aan de vooravond van het tweede lustrum van de CRM-opleidingen bij Beeckestijn, is het een goed moment te inventariseren hoe het de alumni is vergaan en wat is gebeurd met de overgedragen CRM-kennis en -kunde. Tegen de achtergrond van de door de alumni opgedane ervaringen is het tegelijkertijd een mooie gelegenheid te peilen wat de visie van hen is op de ontwikkelingen, die een rol (gaan) spelen bij CRM en klantgericht ondernemen.
Onderzoeksgroep De CRM alumni populatie is als volgt opgebouwd: Post-HBO 2005-2014: 81% Postdoctoraal 2009-2013: 16% CRM in Publieke Sector: 1% Uit de totale alumni populatie is een steekproef getrokken volgens bovenstaande verhouding. Dit komt neer op 493 uitnodigingen. De alumni zijn per email uitgenodigd een online vragenlijst in te vullen. Het onderzoek is gestart op 18 juni 2014 en er zijn twee herinneringen gestuurd. Op 10 juli 2014 is de gegevensverzameling beëindigd. Het leverde 142 volledig ingevulde vragenlijsten op, oftewel een respons van 29%. Het onderzoek is gefaciliteerd door onderzoeksbureau Service Check in de persoon van Jessica Jonasse. Ter voorbereiding van dit kwantitatieve onderzoek zijn er aan de hand van een vraagpuntenlijst 16 kwalitatieve telefonische interviews gehouden met een dwarsdoornede van de populatie. Aan de hand van deze uitkomsten is de vragenlijst ontwikkeld.
Profielschets van de alumni We hebben een tweedeling gemaakt naar studenten in de periode 2005-2009 (n=74) en studenten van 2010 en later (n=68). Van alle alumni bevond zich 65% ten tijde van de opleiding aan de gebruikerskant en 35% aan de leverancierskant. Die verhouding is in beide periodes ongeveer gelijk, maar aan de gebruikerskant is er wel een toename te zien in de loop der jaren. Degenen die werkzaam zijn aan de gebruikerskant vertonen de grootste honkvastheid: 74% werkt sinds de opleiding nog bij dezelfde werkgever. Een klein aantal is verhuisd naar de leverancierskant (1%) of is zelfstandig geworden (6%). De alumni hebben meestal (84%) een dienstverband. Degenen die ten tijde van de opleiding aan de leverancierskant zaten, zijn veel minder honkvast; slechts 40% is nog bij dezelfde werkgever werkzaam. Maar liefst 26% is zelfstandig geworden, 21% is overgestapt naar een gebruikersorganisatie en slechts 14% naar een andere werkgever aan de leverancierskant. Alle zes zelfstandigen ten tijde van de opleiding zijn dat nu nog.
3
Gebruikers nader bekeken De verdeling naar branche is als volgt:
Branche Financiële dienstverlener Industrie Zakelijke dienstverlener Mediabedrijf Fondsenwerver Handelsorganisatie ICT bedrijf Belangenorganisatie Overheid Energiebedrijf Onderwijs Publieke dienstverlener Reis en leisure organisatie Telecom provider Transportorganisatie Autobedrijf Vastgoedbedrijf Amusement Zorgverlener Totaal
Totaal 17% 17% 9% 9% 8% 6% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 1% 1% 1% 1% 100%
Het is een grote diversiteit van organisaties, waarbij de profit-sector het meest (76%) vertegenwoordigd is. Kijken we naar de groep die aan gebruikerskant werkt dan zien we in de eerste plaats dat de meeste alumni in de bedrijven man zijn (72%). Daarbij dient te worden opgemerkt dat in de loop van de jaren het percentage vrouwen fors is gestegen. Bij de meest recente opleidingen was het ongeveer een 50/50 verdeling. Kijken we naar het werkveld, dan domineren Marketing en ICT, waarbij opvalt dat het marketingdomein met name bij de vrouwen sterk vertegenwoordigd is.
Werkveld
Man
Vrouw
Totaal
Marketing ICT Sales Customer Intelligence Service Publieke sector Consultancy intern Management Finance Overig staf Totaal
31% 32% 7% 9% 7% 4% 1% 4% 1% 1% 100%
50% 12% 8% 4% 8% 4% 12% 4% 0% 0% 100%
36% 27% 7% 7% 7% 4% 4% 4% 1% 1% 100%
4
Slechts een klein aantal (13%) heeft CRM expliciet in de jobtitle staan. De alumni in de gebruikersorganisaties hebben overwegend een uitvoerende of adviserende rol (56%); leidinggevenden zijn dus goed vertegenwoordigd (44%). Rol in organisatie
Totaal
Leidinggevend & manager Consultant/adviseur Uitvoerend Directie & Management (strategisch) Totaal
31% 29% 27% 14% 100%
In de meest genoemde werkgebieden Marketing en ICT zien we wel een groot verschil. De ICT-ers hebben meestal (60%) een adviserende of uitvoerende rol en degenen werkzaam in marketing hebben overwegend een (middle)management rol (56%). Gevraagd naar de mate waarin CRM een rol speelt in de huidige werkzaamheden zien we dat voor slechts een klein aantal alumni CRM niet het belangrijkste aandachtsgebied (meer) is.
Belang CRM t/m 2009
23%
vanaf 2010
23%
Totaal
23%
volledig
in hoge mate
48%
17%
52%
19%
50% enigszins
11% 1%
18% weinig
5%2% 8% 1%
helemaal niet
Sinds de opleiding is die focus min of meer gelijk gebleven. Ter afsluiting van de profielschets kijken we naar lidmaatschap van een CRM (gerelateerde) brancheorganisatie. Het blijkt dat de meeste alumni geen lid zijn van een dergelijke organisatie.
Lid branche organisatie PvKO PvKO en PIM PvKO en NIMA PIM PIM, NIMA, DDMA NIMA NIMA en DDMA DDMA Dynamics User Group
Gebruiker
Leverancier
Totaal
14% 0% 1% 3% 0% 4% 1% 2% 0%
11% 9% 0% 6% 2% 2% 0% 2% 2%
13% 3% 1% 4% 1% 4% 1% 2% 1%
5
KSF SMA Overig ADFIZ Overig divers Overig FME Overig NOVAKA Geen lid branchevereniging Totaal
1% 0% 1% 0% 1% 1% 70% 100%
0% 2% 2% 2% 0% 0% 60% 100%
1% 1% 1% 1% 1% 1% 67% 100%
Relatief zijn de alumni nog het vaakst lid van PvKO (17%) en/of PIM (8%). Leveranciers zijn wat vaker lid van een dergelijke organisatie. Dat geldt zeker voor de zelfstandigen onder hen; bijna de helft van hen (45%) is lid van één of meerdere branche-organisaties.
Drie personas Bovenstaande profielschets vatten we samen in drie personas, die we in gedachten kunnen houden als we naar de rest van de onderzoeksresultaten kijken: 1.
2.
3.
Jeroen is ICT-er en werkt bij een grote financiële dienstverlener. CRM speelt een grote rol in zijn dagelijkse werk, maar hij heeft CRM niet in zijn jobtitle staan. Hij heeft dan ook voornamelijk een adviserende rol. Hij is geen lid van een branche-organisatie. Hij is honkvast. Jessica is marketeer in een industriële omgeving, laten we zeggen de voedselindustrie. Zij heeft een leidinggevende rol, maar werkt ook op uitvoerend niveau. Dagelijks is ze met CRM in de weer. Ze is geen lid van een branche-organisatie. Ze werkt al een groot deel van haar loopbaan bij dezelfde werkgever. Peter is een ZZP-er die als CRM consultant werkzaam is, kort daarvoor werkte hij voor een CRM softwarebedrijf. Hij is lid van een branche-organisatie.
N.B. De voornamen zijn niet zomaar gekozen. Ze zitten bij de meest voorkomende namen in de onderzoeksgroep
6
Oordeel over de CRM-opleiding In dit hoofdstuk bekijken we hoe de opleiding door de alumni is beoordeeld.
NPS score +23 Uiteraard hebben we de NPS (Net Promotor Score) vraag gesteld: “In hoeverre zou je de CRMKlantgericht Ondernemen-opleidingen van Beeckestijn aanbevelen aan bekende, collega’s, etc.” Daar komt een mooie score uit: +23. Daarbij valt op, als we kijken naar verschillen tussen de jaargangen (de eerste vijf jaar van de opleiding t/m 2009 en daarna), dat de oudere alumni (uit de eerste vijf jaar t/m 2009) +33 scoren en de jongere lichting (vanaf 2010) +13 scoort. Ook opvallend is dat de ‘gebruikers’ een hogere score geven dan de ‘leveranciers’: +29 versus + 24. De Wordcloud geeft een mooie samenvatting van het begeleidende commentaar bij de scores. In het oog springt “Goede CRM-opleiding” als een samenvatting van het commentaar.
Enkele citaten van “promotors” (9 en 10): “De klantwaarde-kijk op CRM is uniek en verhelderend.” “Bruikbare praktische informatie. Door het uitvoeren van de opdrachten krijg je al wat ervaring.” “Fantastische manier om een gedegen beeld te verkrijgen van wat de implicaties zijn van klantgericht ondernemen.” “Overview van alle facetten van CRM. Praktijkgericht, mede door input van medestudenten. Door de verschillende onderwerpen, praktijk voorbeelden en opdrachten, wordt het hele CRM doen en denken veel duidelijker.” “Zeer intensieve training waarbij alle aspecten behandeld worden. Goede netwerking mogelijkheden. Case study zeer zinvol.” “Prima opleiding, goede docenten uit de praktijk, interessante cases, up-to-date kennis, ... en goed toepasbaar in de praktijk.” “Gewoon een must voor personen die maar iets met het vakgebied te maken hebben.”
7
Enkele citaten van “indifferents” (7 en 8): “Vond het een hele praktijkgerichte opleiding, die ik direct kon toepassen in mijn werksituatie” “Ik heb goede ervaringen met de opleiding, de compactheid, het toepassingsgerichte en de deskundigheid van de docenten.” “De opleiding geeft een volledig beeld van alle zaken die belangrijk zijn rondom CRM”. “Ik vind het een goede opleiding waarbij je ook direct een plan kunt ontwikkelen voor je eigen organisatie en waarbij je werkgever dus ook direct 'waar' krijgt voor zijn geld.” “Goede opleiding die aansluit bij de praktijk” “Veel geleerd, erg toepassingsgericht” Deze citaten tonen weer eens aan dat een vraagteken geplaatst kan worden bij het berekenen van de NPS score in Nederland. Een “Nederlandse” 8 (en misschien wel 7) is een Amerikaanse 9 (of misschien wel 10). De relativiteit van de NPS score zien we ook terug bij enkele citaten van “detractors” (6 of
minder): “Goede brede opleiding, wat ik heb gemist is de vertaalslag naar de praktijk” “Ligt niet in mijn aard om aanbevelingen te geven” “Ik zou het niet aanbevelen, maar ik zou ook niet zeggen dat iemand het niet moet doen. Ik werk vanuit het vertrouwen dat mensen op zoek mogen naar hun innerlijke drijfveren. Als iemand van binnenuit voelt dat ze aangetrokken worden door de opleiding, dan lijkt het me verstandig om de opleiding te volgen. Als je gedreven wordt door andere motivaties, dan zou ik het niet aanraden, maar ook niet afraden. Ik zou iemand uitdagen om te motiveren waarom ze voelen dat ze de opleiding moeten doen om van daaruit de beslissing te nemen.” “Vond de kwaliteit niet altijd even goed” Al met al positieve terugkoppeling over de hele linie, met enkele kritische kanttekeningen.
Bijdrage aan professionalisering? In het licht van het voorgaande valt een positief antwoord te verwachten op de vraag of de opleiding heeft bijgedragen aan de eigen professionele ontwikkeling. Het percentage van 95% dat daar “ja” tegen zegt, blijft desondanks een overweldigend cijfer. De antwoorden op de vervolgvraag wat die bijdrage dan is geweest, zijn samengevat in een Wordcloud. “Meer kennis” als bondige samenvatting springt in het oog.
8
De letterlijke antwoorden hebben we gecategoriseerd. Dat levert het volgende beeld op:
Bijdrage professionele ontwikkeling meer kennis en/of inzicht veel in praktijk kunnen brengen betere gesprekspartner business/klanten geholpen in carrière meer authoriteit in de organisatie uitbreiding zakelijk netwerk overig
67% 15% 10% 7% 6% 5% 4%
Ruim twee derde zegt met meer kennis en inzicht op het gebied van CRM bewapend te zijn. Een derde benoemt expliciet wat ze dat in de praktijk heeft opgeleverd: betere gesprekspartner, meer autoriteit in de organisatie, geholpen in loopbaanontwikkeling, maar niet in de laatste plaats dat ze die kennis in de praktijk hebben kunnen brengen.
Enkele citaten: “Meer kennis, meer inzicht” “Begrijp het gedachtegoed en pas het dagelijks toe. Goede docenten, op goede spoor gezet” “Bredere visie op CRM gekregen” “Het heeft mij meer inzicht gegeven in het meer strategisch inzetten van CRM” “Verbinding leggen tussen Finance en commerciële/ klantgerichte activiteiten” “Vooral de financiële aspecten en sturing van klantgedrag hebben een betere positie gekregen” “Heeft mij de kans geboden tot een betere functie” “Veel kennis opgedaan en aantal modules mogen toepassen in de praktijk” “Ik kan het dagelijks gebruiken” “Ben klantgerichter geworden” Laten we vervolgens kijken in welke mate de alumni met de opgedane kennis en inzichten aan de slag zijn gegaan in de eigen organisatie, na de opleiding.
9
Wat is er gebeurd na de opleiding? CRM-plan in de praktijk gebracht? Bewapend met theoretische en praktische kennis zijn de alumni in hun organisaties aan de gang gegaan. Eerder zagen we al dat een aantal alumni spontaan zegt dat ze veel uit de opleiding in de praktijk heeft kunnen toepassen.
Plan in de praktijk gebracht t/m 2009 vanaf 2010 Totaal volledig
17% 13% 15% deels
54% 55% 54% gaat binnenkort gebeuren
1%
27%
9%
23%
5%
25%
gaat niet gebeuren
We zien dat ruim twee derde van de alumni met het plan daadwerkelijk aan de gang gegaan is. Een klein percentage (15%) heeft het volledig uitgevoerd. Daarbij valt op dat de oudere lichtingen niet veel succesvoller zijn geweest dan de nieuwe lichtingen. Blijkbaar is het realiseren van CRM, c.q. Klantgericht Ondernemen in bestaande organisaties een proces van lange adem. Splitsen we het uit naar gebruiker/leverancier dan zien we dat 71% van de gebruikers deels of volledig met het CRM-plan aan de gang gegaan is.
Wat heeft de realisatie van het CRM-plan opgeleverd? Alumni hebben op een aantal aangedragen mogelijke verbeteringen aangegeven in welke mate er daadwerkelijk verbetering gerealiseerd is. Dit is gedaan door per aspect aan te geven of het geheel verbeterd is (score 100), dan wel totaal verslechterd is (score 0). In de grafiek op de volgende pagina staan de gemiddelde scores weergegeven.
10
Alumni, die het CRM-plan volledig in de praktijk hebben gebracht, laten op alle punten een positief verschil zien met degenen die hun CRM-plan deels in de praktijk hebben gebracht. Het springt in het oog dat verbeteringen in “samenwerking tussen afdelingen” en “klantgerichte competenties” in de onderste regionen staan. Dat is een mooie brug naar de mening die de alumni hebben over de grootste uitdagingen die zij zien bij de realisatie van CRM, c.q. Klantgericht Ondernemen.
Wat heeft de praktijk de alumni geleerd? Grootste uitdaging CRM Aan de hand van een open vraag (“De grootste uitdaging bij CRM trajecten is...:”) hebben we de mening van de alumni, gevormd door hun ervaringen sinds de opleiding, verzameld. Samengevat in een Wordcloud springen organisatorische zaken in het oog:
Als we de antwoorden categoriseren, krijgen we het volgende beeld:
11
Grootste uitdaging CRM organisatie meekrijgen en de juiste dingen… draagvlak krijgen/neuzen dezelfde kant op verandermanagement/gedragsverandering
voorbeeldrol management
2% 1%
5%
22% 21%
9%
een gedegen aanpak met duidelijke… integrale aanpak vasthouden aan gestelde doelen omzetten klantinzichten naar beleid
7% 6% 5% 3% 2% 2%
16%
Er zijn twee antwoordclusters te onderscheiden: a. De organisatie meekrijgen (neuzen dezelfde kant op), c.q. draagvlak realiseren en in het verlengde daarvan cultuur/gedragsverandering bewerkstelligen. b. Daarnaast een gedegen integrale aanpak met heldere doelstellingen en een goede onderbouwde business case, in combinatie met goed projectmanagement. Opvallend is dat de (technische) implementatie van een CRM systeem blijkbaar als een van de minste problemen wordt gezien.
Hoe nu verder met CRM? Ontwikkelingen We hebben een aantal ontwikkelingen m.b.t. CRM - Klantgericht Ondernemen op een rij gezet en aan de alumni de vraag voorgelegd hier maximaal drie uit te kiezen en in volgorde van belangrijkheid te zetten. Dat geeft het volgende resultaat:
12
We zien een mooie aansluiting met de voorgaande conclusies m.b.t. de grootste uitdagingen die de alumni hebben verwoord (draagvlak en gedragsverandering realiseren). Een goede samenwerking tussen afdelingen ter verbetering van de klantervaring en klantwaarde in combinatie met customer insight uit analyses vormen de top vijf belangrijkste ontwikkelingen.
De term CRM Gezien de aanhoudende discussies rond de term CRM is de alumni ook de vraag voorgelegd wat zij zien als mogelijke alternatieven. Meest gekozen alternatief is Klantgericht Ondernemen (58%):
Alternatieve term voor CRM
t/m 2009 16%
5% klantgericht ondernemen 9%
17%
63%
Customer centricity 8%
7% Customer excellence 9%
vanaf 2010
58% 10%
Customer intimacy 19% anders
8% 53%
8% 12%
Spontaan zeggen 7 alumni “hou het gewoon bij CRM”. Strikt genomen hadden we natuurlijk ook de vraag moeten stellen of men vindt dat een andere benaming nodig is. Het ligt in de rede te veronderstellen dat er brede steun is voor het vasthouden aan de term CRM. Andere suggesties zijn: Customer Experience Management (2x) Customer Value Management (2x) Customer Happiness, Klantbetrokken Ondernemen Klantgedreven Ondernemen Wederzijds versterkend Ondernemen Klant Centraal, Klantwens management
13
Samenvatting De alumni waren ten tijde van de opleiding in meerderheid werkzaam in een ‘gebruikers’ organisatie. ICT en marketing zijn de meest voorkomende werkgebieden in de onderzoeksgroep. Het profiel van de alumni hebben we samengevat in drie personas: 1) Jeroen is ICT-er en werkt bij een grote financiële dienstverlener. CRM speelt een grote rol in zijn dagelijkse werk, maar heeft CRM niet in zijn jobtitle staan. Hij heeft dan ook voornamelijk een adviserende rol. Hij is geen lid van een branche-organisatie. Hij is honkvast. 2) Jessica is marketeer in een industriële omgeving, laten we zeggen de voedselindustrie. Zij heeft een leidinggevende rol maar werkt ook op uitvoerend niveau. Ze is geen lid van een brancheorganisatie. Ze werkt al een groot deel van haar loopbaan bij dezelfde werkgever. 3) Peter is een ZZP-er die als CRM consultant werkzaam is, kort daarvoor werkte hij voor een CRM softwarebedrijf. Hij is lid van een branche-organisatie. De CRM-opleiding wordt goed gewaardeerd (NPS +23) en heeft de alumni naar eigen zeggen goed bewapend met kennis en inzicht om met hun CRM-plan in de eigen organisatie aan de gang te gaan. Ruim twee derde heeft dat ook daadwerkelijk gedaan. Gevraagd naar de bereikte resultaten, zien we duidelijke verschillen tussen de groep die deels (54%) en volledig (15%) hun plan hebben gerealiseerd. Kijken we naar de totaalscore en vertalen we die naar een schoolcijfer, dan scoort de groep “volledig” een 7 en de groep “deels” een magere 6. ‘Beschikbaarheid van informatie klantwaarde en klantwaardering individueel niveau’, ‘Samenwerking tussen afdelingen m.b.t. realiseren van klantdoelstellingen’ en ‘Klantgerichte competenties van medewerkers’, scoren overall het laagst. Met andere woorden, de organisatorische voorwaarden voor het realiseren van de doelstellingen van CRM (meer klanttevredenheid, meer klantwaarde) worden matig ingevuld. Degenen die CRM, c.q. klantgericht ondernemen proberen te implementeren bewegen zich voornamelijk op medewerkers- en middle-management niveau. Men worstelt met het verkrijgen van draagvlak bij top-management en collega’s van andere afdelingen. De grootste uitdagingen bij het realiseren zijn kort gezegd: de organisatie meekrijgen en een cultuur/gedragsverandering realiseren om zo de juiste dingen te doen in combinatie met een gedegen aanpak met duidelijke doelstellingen. Consistent met de gerapporteerde uitdagingen bij het realiseren van CRM, zijn de belangrijkste ontwikkelingen die men ziet m.b.t. CRM: een goede samenwerking tussen afdelingen ter verbetering van de klantervaring en klantwaarde in combinatie met customer insights uit analyses. Een meer gebalanceerde aanpak, waarbij minder de nadruk ligt op de ‘harde’ kant van CRM (processen/systemen en klantwaarde) en de ‘zachte’ kant van CRM (cultuur/management en klantervaring) meer aandacht krijgt, zal bepalend zijn voor het toekomstig succes van CRM, c.q. Klantgericht Ondernemen. Dat is de boodschap die de CRM alumni aan ons meegeven.
Wilt u meer weten over het onderzoek of over de CRM-opleidingen van Beeckestijn Business School? Neem dan gerust contact op via
[email protected], via 088 – 472 22 30 of kijk op www.beeckestijn.org
14
