Inzicht in uw klantgroep Voorbeeld van een profielanalyse 4orange, 2015
Hogehilweg 24 1101 CD Amsterdam Zuidoost www.4orange.nl
2
Inhoud Samenvatting....................................................................... 3 Resultaten analyse............................................................... 5 Toelichting analyse ............................................................ 16 Contactgegevens ............................................................... 20
3 Samenvatting Doel van de analyse Bedrijf ‘X’ is leverancier van espresso-apparaten en wil graag inzicht in de levensstijl, interesses en sociodemografische kenmerken van haar klanten. Dit om het op te zetten DM programma zo goed mogelijk op de doelgroep af te stemmen.
Welke analyse heeft 4orange voor u uitgevoerd Om inzicht te verkrijgen in de genoemde consumentengroep, heeft 4orange een Lifestyle scan uitgevoerd. Een Lifestyle scan geeft u inzicht in de karakteristieken van uw doelgroep. De informatie uit de analyse kunt u dan ook gebruiken om:
gericht te zoeken naar nieuwe klanten
de tone of voice van uw communicatie te optimaliseren
inhoud te geven aan uw media- en middelenplanning
uw marktonderzoek te onderbouwen
uw marktpotentie te bepalen
gerichte (joint) sales promotion te ontwikkelen
Resultaten Espressodrinkers bestaan uit huishoudens ouder dan 35 jaar zonder kinderen, afkomstig uit de hoogste sociale klasse. Ze hebben een hoge opleiding (HBO/WO) genoten en een inkomen van circa 2 keer modaal of meer. De hoofdkostwinner is relatief vaak een zelfstandig ondernemer of werkzaam in een vrij beroep. De espressogenieter heeft een breed financieel speelveld en heeft vaker dan de gemiddelde Nederlander een rekening lopen bij de ABN AMRO Bank. Hij is vaak in het bezit van meerdere creditcards, aandelen en andere beleggingsproducten. Als we kijken naar het koopgedrag, dan zien we dat de espressodrinker boodschappen doet bij de Albert Heijn en voor meer dan 100 euro per week aan boodschappen besteedt. Deze groep houdt van luxe en hecht er veel belang aan altijd de nieuwste technologie in huis te hebben. De espressodrinker houdt van klassieke kunst en cultuur; met name ballet, jazzmuziek, en opera genieten de voorkeur. Ook bezoekt hij graag het museum, tentoonstellingen en toneelvoorstellingen. De espressogenieter beoefent vooral high society sporten zoals skiën, hockey en golf. Als we kijken naar hobby’s zien we dat zij houden van een borrel-op-zijn-tijd, antiek, koken, uit eten gaan en wijnen. Deze groep houdt van kunst-en-cultuurvakanties en brengt de vakantie graag door in Frankrijk of Italië. De espressodrinkers hebben vaker dan de gemiddelde Nederlander een koopwoning van 350.000 euro of meer, wat relatief vaak een vrijstaande woning is. De prijsklasse van de huidige eerste auto bedraagt meestal meer dan 20.000 euro, daarnaast is er vaak nog een tweede auto aanwezig.
4 De espressodrinker leest bij voorkeur literatuur en themaboeken als reisboeken en diepgaande, inhoudelijke portretten. De Telegraaf, De Volkskrant, NRC Handelsblad en Het Financieele Dagblad zijn favoriete dagbladen. De televisie stemmen ze bij voorkeur af op de publieke omroep of buitenlandse zenders. Relatief vaak hebben zij de VPRO-gids, verder lezen ze opiniebladen als Elsevier en Vrij Nederland.
Aanbevelingen Aan de hand van de resultaten van deze analyse kan Bedrijf ‘X’ haar marketing optimaliseren door: gericht te zoeken naar nieuwe klanten aan de hand van het beschreven doelgroep profiel; mensen ouder dan 35 zonder kinderen, binnen sociale klasse A en met een inkomen van twee keer modaal of hoger, de tone of voice in communicatie aan laten sluiten bij het hoge opleidingniveau en de achtergrond van de doelgroep, media- en middelenplanning: adverteren in het NRC Handelsblad, de Volkskrant, Het Parool, de VPRO-Gids, glossy’s, bladen over wonen en over business en opiniebladen, en verder op nieuws- en beleggings websites. Mogelijk ook promotie in wijken met veel huishoudens met hoge inkomens, mogelijk (joint) sales promotion te ontwikkelen met bijvoorbeeld Mastercard, beleggingsinstellingen, Albert Heijn.
5 Resultaten analyse De belangrijkste en opvallende uitkomsten vanuit de Lifestyle scan worden hier getoond. De volledige tabellen met de uitkomsten voor alle geanalyseerde kenmerken vindt u in het appendix.
Meest typerende kenmerken Het krijgen van een zo goed mogelijk inzicht in de doelgroep begint met het kijken naar de kenmerken die het meest afwijken van de referentiegroep waarmee vergeleken wordt. In onderstaande tabel worden de 20 meest oververtegenwoordigde kenmerken weergegeven. Kenmerk Typering: Luxe in het huishouden Bezit huishoudelijke apparatuur: Vaatwasser Bezit beeld- en geluidapparatuur: Navigatiesysteem Bezit beeld- en geluidapparatuur: Dvd-speler Bezit beeld- en geluidapparatuur: Breedbeeld TV Bezit beeld- en geluidapparatuur: Plasma/ LCD TV Typering: Techniek en behendigheid Algemene interesse: Wijnen Creditcards in bezit: Mastercard Typering: Prestigieus bezit Typering: Breed financieel speelveld Typering: Breed surfen op het internet Typering: Stijlvolle hobby's Creditcards in bezit: Visa Card Bruto gezinsinkomen: Circa 2,5 x modaal of hoger Boeken: Kookboeken Bezit beeld- en geluidapparatuur: Spelcomputer Typering: High society sporten Algemene interesse: Koken Typering: Lezen over business
NL Doelgroep Index Z-score Contrast(%) (%) score 35.1 95.7 272 324.7 227 45.9 68.0 148 113.1 144 28.3 46.3 164 102.6 140 62.9 34.1 20.3 7.7 9.4 20.5 16.5 37.8 39.7 17.4 17.6 6.2 15.7 20.4 7.6 23.6 7.5
82.0 51.1 33.7 15.8 18.2 32.7 27.1 51.7 53.3 26.9 26.9 12.1 24.5 29.9 13.8 33.2 13.4
130 150 166 206 194 160 164 137 134 154 153 194 156 146 180 141 178
101.3 92.1 85.3 78.1 77.5 77.3 73.2 72.9 71.3 63.6 62.8 62.1 61.6 60.1 59.2 57.8 56.8
140 136 133 131 130 130 129 129 128 125 125 124 124 123 123 123 122
Tabel 1: Top 20 oververtegenwoordigde kenmerken De tien meest ondervertegenwoordigde kenmerken staan in de volgende tabel. Dit laat zien hoe de doelgroep juist niet is, of wat zij juist niet bezitten. NL(%) Doelgroep Index Z-score Contrast(%) score Aantal mobiele telefoons in huishouden: Geen 23.7 10.0 42 -82.4 68 Aantal kansspelen: Geen 44.3 33.2 75 -57.1 78 Oneens met de volgende uitspraken: Ik wil altijd de 91.1 85.1 93 -53.7 79 nieuwste technologie in huis hebben Typering: Innovatief beeld en geluid 52.4 42.1 80 -52.7 79 Donatie aan aantal goede doelen: Geen 39.1 29.3 75 -51.1 80 Kenmerk
6 Bruto gezinsinkomen: Beneden modaal Prijsklasse huurwoning: Minder dan 600 euro Eens met de volgende uitspraken: Ik vind dat het verschil tussen lagere en hogere inkomens kleiner moet worden Boodschappenbedrag per week: Minder dan € 50 Prijsklasse koopwoning: 150.000 tot 250.000 euro
34.1 85.5 79.5
25.5 79.2 72.7
75 93 91
-46.7 -45.9 -42.9
82 82 83
22.5 41.8
15.7 34.6
70 83
-41.4 -37.1
84 86
Tabel 2: Top 10 ondervertegenwoordigde kenmerken
Resultaten per onderwerp In deze paragraaf wordt het resultaat van de analyse per onderwerp beschreven. Sociodemografie De doelgroep is vaak afkomstig uit de hoogste sociale klasse (A), heeft een HBO of WO opleiding, is werkzaam in een hogere functie of is zelfstandig ondernemer. Deze huishoudens bestaan vaak uit twee personen. Financieel De volgende typeringen gelden relatief vaak voor de klanten van Bedrijf ‘X’: Breed financieel speelveld, Beleggen. Deze huishoudens bezitten veel financiële producten, waaronder aandelen, opties en deelnames in beleggingsfondsen. Zij hebben diverse credit cards, vooral vanwege het betaalgemak in het buitenland. Charity De klanten van Bedrijf ‘X’ geven vaak aan meerdere goede doelen. Deze groep doneert vaak aan goede doelen op het gebied van mensenrechtenorganisaties, gezondheidsinstanties en dieren/milieu/natuur. Koopgedrag Deze groep besteedt vaak meer dan 100 euro per week aan boodschappen, welke zij vaak bij Albert Heijn doen. Zij vinden kwaliteit veel belangrijker dan prijs, kopen liefst A-merken en proberen ook graag nieuwe producten uit. Zij hechten echter ook belang aan duurzame productie. Bezit en communicatie In deze huishoudens is zeer veel apparatuur aanwezig, uiteraard een espresso-apparaat maar daarnaast ook een vaatwasser, plasma/LCD televisie, navigatiesysteem voor in de auto en is sommige gevallen een boot. Zij hechten er ook veel belang aan altijd de nieuwste technologie in huis te hebben. Lifestyle De doelgroep houdt van klassieke kunst en cultuur; vooral ballet, jazzmuziek, en opera genieten de voorkeur. Ook bezoeken zij graag musea, tentoonstellingen en toneelvoorstellingen. De espressogenieter beoefent vooral high society sporten zoals skiën, hockey, golf en zeilen, en houdt
7 verder van een borrel-op-zijn-tijd, antiek en fotografie. Deze groep hecht veel belang aan lekker eten & drinken; koken en wijnen zien zij vaak als hobby’s, daarnaast gaan ze vaak uit eten. Media Deze groep leest veel dagbladen: De Telegraaf, De Volkskrant, NRC Handelsblad of Het Financieele Dagblad. Daarnaast worden er veel tijdschrift over management, wonen, opiniebladen en glossy’s gelezen, maar ook boeken uit diverse genres zoals kook- en reisboeken. Op televisie zijn publieke omroepen, buitenlandse- en themazenders favoriet, en zij hebben relatief vaak de VPRO gids als tvgids. Op de radio geven zij voorkeur aan nieuwszenders als Radio 1 en BNR.
Auto De klanten van Bedrijf ‘X’ hebben vaak twee of meer auto’s. De eerste auto is relatief vaak een leaseauto uit een hogere prijsklasse. Oververtegenwoordigde merken zijn BMW, Volvo, Saab, Mercedes en Audi.
8 Wonen De groep espressodrinkers woont veelal in de duurdere koopwoning, relatief vaak een vrijstaande woning.
PersonicX analyse Op de volgende pagina’s staan de resultaten van de PersonicX analyse. Deze resultaten omvatten allereerst een diagram waarin van alle PersonicX typen wordt aangegeven in hoeverre deze zijn overof ondervertegenwoordigd onder de doelgroep espressodrinkers. Vervolgens wordt een beeld gegeven van de doelgroep espressodrinkers aan de hand van de meest oververtegenwoordigde PersonicX typen. Tot slot wordt de rangorde van PersonicX types weergegeven; van meest over- tot meest ondervertegenwoordigd type onder de doelgroep van bedrijf ‘X’. Op de volgende pagina wordt de verdeling van huishoudens over de PersonicX typen weergegeven, zowel binnen de doelgroep als binnen geheel Nederland. Daarachter worden de index en Z-score per PersonicX type weergegeven. In het staafdiagram zijn de relatief oververtegenwoordigde PersonicX types groen en de relatief ondervertegenwoordigde PersonicX types blauw. De afwijking van het gemiddelde is significant als de Z-score hoger is dan 1.96 of lager is dan -1.96.
9 NL
Espresso drinkers
Index
Z
1Y10: CV & DVD
5,1%
3,3%
64
-22,8
1Y09: OV & Eetcafé
3,9%
2,7%
69
-17,0
2Y11: Eerste Huis & Flatscreen
2,1%
1,9%
94
-2,4
2Y12: Fruitshake & Gadgets
1,3%
2,1%
170
21,4
3X02: Last Minute & All In
2,5%
2,1%
85
-6,5
3X04: Budget & Bioscoop
3,9%
2,5%
64
-19,7
3X03: Carrière & Creditcard
2,2%
1,9%
83
-7,1
3X01: Metro & Internet
2,6%
2,8%
106
2,6
4K15: Speen & Spaarvarken
1,2%
1,0%
85
-4,7
4K14: Buurtsuper & Speelplein
2,1%
2,0%
93
-2,6
4K18: Spelcomputer & MPV
1,5%
1,3%
89
-3,8
4K13: Zandbak & Zee
5,7%
6,4%
113
8,4
4K19: Paard & Stationwagen
1,2%
1,0%
88
-3,4
4K20: Crèche & Cash
1,2%
1,9%
161
17,9
5K07: Ouder & Discounter
2,7%
2,3%
85
-6,9
5K06: Attractie & Animatie
3,1%
3,8%
121
10,4
5K08: Breedband & Breedbeeld
4,5%
4,5%
99
-0,3
5K22: Brommer & Boerderij
1,6%
1,5%
91
-3,2
5K23: Private Banking & Au Pair
2,7%
4,4%
165
29,2
6K28: Wijnkelder & Tienerkamer
0,5%
1,0%
199
19,2
6K26: Sterrencamping & Studieboek
1,8%
2,3%
123
8,4
6K27: Huiswerk & Moestuin
1,3%
1,2%
87
-4,2
6K21: Beltegoed & Voetbalvader
3,7%
3,1%
84
-8,4
7X17: Empty Nest & English Garden
2,1%
2,8%
133
13,0
7X25: Villa & Riviera
0,6%
1,4%
248
30,9
7X05: Kookgerei & Musicals
3,2%
4,2%
130
14,7
8M36: Zeilboot & Legaat
0,9%
1,9%
228
32,3
8M33: Tennisbaan & Kookboek
1,5%
2,3%
152
17,4
8M16: Concertgebouw & Stedentrip
1,8%
2,4%
136
13,2
8M34: Moestuin & Vrijwilligerswerk
0,7%
0,8%
121
4,6
8M31: Volkstuin & Vouwwagen
0,6%
0,6%
108
1,7
8M32: Droogmolen & Groene Vingers
0,8%
0,7%
94
-1,6
8M30: Buur & Barbeque
2,4%
1,9%
79
-9,0
9M24: Gouwe Ouwe & Hollandse Nieuwe
4,9%
3,5%
72
-17,4
9M29: Coupon & Cryptogram
2,2%
1,5%
68
-12,8
10R44: Kleinkinderen & Beurskoersen
1,0%
1,8%
186
23,2
10R43: Antiekveiling & Vakantiebeurs
1,1%
1,4%
122
6,3
10R42: Zondagsrust & Regio TV
0,9%
0,7%
83
-4,4
10R45: Smartlap & Boodschappentrolley
1,1%
0,9%
88
-3,3
10R41: Buurtbingo & Hollandse Pot
1,4%
1,0%
73
-8,8
11R35: Opinie & Obligatie
2,4%
3,4%
140
17,2
11R40: Fietstocht & Goede Doelen
1,8%
2,0%
110
3,8
11R46: Ganzebord & Geranium
1,9%
1,6%
82
-6,8
12R37: Jenever & Jaarkaart
4,6%
3,5%
76
-14,3
12R39: Puzzel & Pantoffel
1,8%
1,3%
73
-10,0
12R38: Rebus & Rijnreis
2,0%
1,4%
67
-13,0
Tabel 3: PersonicX profiel espressodrinkers
Index 50
100
150
10 De drie PersonicX typen die het meest zijn oververtegenwoordigd binnen de doelgroep espressodrinkers worden hieronder geportretteerd. Deze typen huishoudens zijn het meest kenmerkend voor de doelgroep.
7X25: Villa & Riviera
Tweepersoons huishoudens zonder kinderen behorend tot de hoogste sociale klasse. De tweeverdieners zijn hoog opgeleid, genieten een zeer hoog inkomen en hebben veel financiële producten in bezit. De hoofdzakelijk 45-55 jarigen leiden een stijlvol leven in zeer stedelijke gebieden. De huishoudens wonen in een ruime, moderne en luxe ingerichte koopwoning, hebben vaak twee auto’s uit de hoogste prijsklassen en bezitten tevens vaker een motor en/of een boot. Ze kopen veel gezonde en verantwoorde producten bij hun primaire supermarkt Albert Heijn. De levensgenieters zijn maatschappelijk betrokken, doneren veelvuldig aan goede doelen en lezen naast opiniebladen en meerdere (landelijke) dagbladen ook lifestyle- en glossy-achtige bladen, literatuur en (thema)boeken. Men is zeer sportief en reislustig, dit type gaat minimaal twee keer per jaar op een actieve- of cultuurvakantie, of naar de zon, en heeft vele culturele en algemene interesses, zoals wijnen, koken, mode, uit eten gaan, antiek en fotografie.
8M36: Zeilboot & Legaat
Zeer welvarende 50-plussers zonder thuiswonende kinderen. Vaak tweeverdieners met een zeer hoog inkomen. De hoogopgeleiden hebben vele financiële producten in bezit en beleggen actief. Hun ruime koopwoning – voorzien van alle mogelijke luxe huishoudelijk en beeld- en geluidapparatuur – bevindt zich in een matig stedelijk gebied waar de oudere stellen tennissen, fietsen, golfen, zeilen, bridgen en uit eten gaan. In hun vrije tijd gaan ze tevens regelmatig naar musea en theater, luisteren ze naar klassieke muziek en houden ze van wijnen, antiek en tuinieren. De levensgenieters lezen naast een regionaal dagblad diverse landelijke- en opiniebladen, zij leest daarnaast ook nog de Libelle. Bovendien kijken ze samen voornamelijk naar publieke televisiezenders en zijn ze zeer
11 ruimhartig in hun schenkingen aan goede doelen. De voorkeur gaat uit naar A-merken en ze kopen vaak gezonde en verantwoorde producten, zoals magere en cholesterolverlagende producten.
12 6K28: Wijnkelder & Tienerkamer
Zeer welvarende gezinnen met thuiswonende kinderen in de leeftijd van 13 jaar en ouder. De tweeverdieners zijn werkzaam in een hogere (leidinggevende) functie en genieten een zeer hoog inkomen. De hoogopgeleiden hebben veel financiële producten in bezit en beleggen actief. Daarnaast zijn ze ruimhartig in het doen van schenkingen aan verscheidene goede doelen. Hun ruime koopwoning bevindt zich in een matig stedelijk gebied en is voorzien van allerlei moderne huishoudelijke-, beeld- en geluidapparatuur, met natuurlijk ook een spelcomputer voor de kinderen. De welvarende gezinnen zijn zeer sportief, lezen zowel regionale als landelijke dagbladen en kijken naar publieke, commerciële familiezenders en muziekstations. Bovendien lezen ze veel gezins-, lifestyle en opiniebladen en hebben ze veel culturele en culinaire interesses. Voor de kinderen zijn er veel studieboeken aanwezig en gaan de gezinnen op actieve of zonvakantie naar het zuiden van Europa. In de tabel op de volgende pagina wordt de rangorde van PersonicX typen binnen de doelgroep weergegeven: van meest oververtegenwoordigd type tot meest ondervertegenwoordigd type.
13
Code
PersonicX type
7X25 8M36 6K28 10R44 2Y12 5K23 4K20 8M33 11R35 8M16 7X17 7X05 6K26 10R43 5K06 8M34 4K13 11R40 8M31 3X01 5K08 2Y11 8M32 4K14 5K22 4K18 4K19 10R45 6K27 3X02 5K07 4K15 6K21 10R42 3X03 11R46 8M30 12R37 12R39 10R41 9M24 1Y09 9M29 12R38 3X04 1Y10
Villa & Riviera Zeilboot & Legaat Wijnkelder & Tienerkamer Kleinkinderen & Beurskoersen Fruitshake & Gadgets Private Banking & Au Pair Crèche & Cash Tennisbaan & Kookboek Opinie & Obligatie Concertgebouw & Stedentrip Empty Nest & English Garden Kookgerei & Musicals Sterrencamping & Studieboek Antiekveiling & Vakantiebeurs Attractie & Animatie Moestuin & Vrijwilligerswerk Zandbak & Zee Fietstocht & Goede Doelen Volkstuin & Vouwwagen Metro & Internet Breedband & Breedbeeld Eerste Huis & Flatscreen Droogmolen & Groene Vingers Buurtsuper & Speelplein Brommer & Boerderij Spelcomputer & MPV Paard & Stationwagen Smartlap & Boodschappentrolley Huiswerk & Moestuin Last Minute & All In Ouder & Discounter Speen & Spaarvarken Beltegoed & Voetbalvader Zondagsrust & Regio TV Carrière & Creditcard Ganzebord & Geranium Buur & Barbeque Jenever & Jaarkaart Puzzel & Pantoffel Buurtbingo & Hollandse Pot Gouwe Ouwe & Hollandse Nieuwe OV & Eetcafé Coupon & Cryptogram Rebus & Rijnreis Budget & Bioscoop CV & DVD
NL % 0,6 0,9 0,5 1,0 1,3 2,7 1,2 1,5 2,4 1,8 2,1 3,2 1,8 1,1 3,1 0,7 5,7 1,8 0,6 2,6 4,5 2,1 0,8 2,1 1,6 1,5 1,2 1,1 1,3 2,5 2,7 1,2 3,7 0,9 2,2 1,9 2,4 4,6 1,8 1,4 4,9 3,9 2,2 2,0 3,9 5,1
Doelgroep (%) 1,4 1,9 1,0 1,8 2,1 4,4 1,9 2,3 3,4 2,4 2,8 4,2 2,3 1,4 3,8 0,8 6,4 2,0 0,6 2,8 4,5 1,9 0,7 2,0 1,5 1,3 1,0 0,9 1,2 2,1 2,3 1,0 3,1 0,7 1,9 1,6 1,9 3,5 1,3 1,0 3,5 2,7 1,5 1,4 2,5 3,3
Tabel 4: PersonicX typen espressodrinkers op rangorde van oververtegenwoordiging
Index 248 228 199 186 170 165 161 152 140 136 133 130 123 122 121 121 113 110 108 106 99 94 94 93 91 89 88 88 87 85 85 85 84 83 83 82 79 76 73 73 72 69 68 67 64 64
Z score 30,9 32,3 19,2 23,2 21,4 29,2 17,9 17,4 17,2 13,2 13,0 14,7 8,4 6,3 10,4 4,6 8,4 3,8 1,7 2,6 -0,3 -2,4 -1,6 -2,6 -3,2 -3,8 -3,4 -3,3 -4,2 -6,5 -6,9 -4,7 -8,4 -4,4 -7,1 -6,8 -9,0 -14,3 -10,0 -8,8 -17,4 -17,0 -12,8 -13,0 -19,7 -22,8
14 Geografische spreiding klanten Onderstaande kaart van Nederland laat zien in welke gebieden de doelgroep woont. In de rood gekleurde gebieden wonen relatief veel klanten van Bedrijf ‘X’ en in de blauw gekleurde gebieden wonen relatief weinig klanten van Bedrijf ‘X’.
Index > 120 80 - 120 < 80
Figuur 1: Geografische spreiding van de klanten van Bedrijf ‘X’
Uit bovenstaande kaart blijkt dat relatief veel klanten van Bedrijf ‘X’ in het Gooi, de regio's Amsterdam, Haarlem en Den Haag wonen.
15 Samenvatting resultaten Espressodrinkers bestaan uit huishoudens ouder dan 35 jaar zonder kinderen, afkomstig uit de hoogste sociale klasse. Ze hebben een hoge opleiding (HBO/WO) genoten en een inkomen van circa 2 keer modaal of meer. De hoofdkostwinner is relatief vaak een zelfstandig ondernemer of werkzaam in een vrij beroep. De espressogenieter heeft een breed financieel speelveld en heeft vaker dan de gemiddelde Nederlander een rekening lopen bij de ABN AMRO Bank. Hij is vaak in het bezit van meerdere creditcards, aandelen en andere beleggingsproducten. Als we kijken naar het koopgedrag, dan zien we dat de espressodrinker boodschappen doet bij de Albert Heijn en voor meer dan 100 euro per week aan boodschappen besteedt. Deze groep houdt van luxe en hecht er veel belang aan altijd de nieuwste technologie in huis te hebben. De espressodrinker houdt van klassieke kunst en cultuur; met name ballet, jazzmuziek, en opera genieten de voorkeur. Ook bezoekt hij graag het museum, tentoonstellingen en toneelvoorstellingen. De espressogenieter beoefent vooral high society sporten zoals skiën, hockey en golf. Als we kijken naar hobby’s zien we dat zij houden van een borrel-op-zijn-tijd, antiek, koken, uit eten gaan en wijnen. Deze groep houdt van kunst-en-cultuurvakanties en brengt de vakantie graag door in Frankrijk of Italië. De espressodrinkers hebben vaker dan de gemiddelde Nederlander een koopwoning van 350.000 euro of meer, wat relatief vaak een vrijstaande woning is. De prijsklasse van de huidige eerste auto bedraagt meestal meer dan 20.000 euro, daarnaast is er vaak nog een tweede auto aanwezig. De espressodrinker leest bij voorkeur literatuur en themaboeken als reisboeken en diepgaande, inhoudelijke portretten. De Telegraaf, De Volkskrant, NRC Handelsblad en Het Financieele Dagblad zijn favoriete dagbladen. De televisie stemmen ze bij voorkeur af op de publieke omroep of buitenlandse zenders. Relatief vaak hebben zij de VPRO-gids, verder lezen ze opiniebladen als Elsevier en Vrij Nederland.
Aanbevelingen Aan de hand van de resultaten van deze analyse kan Bedrijf ‘X’ haar marketing optimaliseren door: gericht te zoeken naar nieuwe klanten aan de hand van het beschreven doelgroep profiel; mensen ouder dan 35 zonder kinderen, binnen sociale klasse A en met een inkomen van twee keer modaal of hoger, de tone of voice in communicatie aan laten sluiten bij het hoge opleidingniveau en de achtergrond van de doelgroep, media- en middelenplanning: adverteren in het NRC Handelsblad, de Volkskrant, Het Parool, de VPRO-Gids, glossy’s, bladen over wonen en over business en opiniebladen. Mogelijk ook promotie in wijken met veel huishoudens met hoge inkomens,
16 mogelijk (joint) sales promotion te ontwikkelen met bijvoorbeeld Mastercard, beleggingsinstellingen, Albert Heijn.
Toelichting analyse Doel van de analyse Bedrijf ‘X’ is leverancier van espresso-apparaten en wil graag inzicht in de levensstijl, interesses en sociodemografische kenmerken van haar klanten. Dit om het op te zetten DM programma zo goed mogelijk op de doelgroep af te stemmen.
Welke analyse heeft 4orange voor u uitgevoerd Om inzicht te verkrijgen in de genoemde consumentengroep, heeft 4orange een Lifestyle scan uitgevoerd. Een Lifestyle scan geeft u inzicht in de karakteristieken van uw doelgroep. De informatie uit de analyse kunt u dan ook gebruiken om: gericht te zoeken naar nieuwe klanten de tone of voice van uw communicatie te optimaliseren inhoud te geven aan uw media- en middelenplanning uw marktonderzoek te onderbouwen uw marktpotentie te bepalen gerichte (joint) sales promotion te ontwikkelen Van de doelgroep is een PersonicX profiel gemaakt, dat een algemeen beeld geeft van de doelgroep. Daarnaast wordt een gedetailleerd inzicht in de karakteristieken van de doelgroep gegeven aan de hand van een groot aantal kenmerken op het gebied van socio-demografie, koopgedrag, media en lifestyle. Tot slot wordt in een kaart afgebeeld hoe uw doelgroep geografisch verspreid is.
Beschrijving van de analyse Het resultaat van de Lifestyle scan is te vinden in een Top 20 van de meest oververtegenwoordigde kenmerken, een overzicht van de 10 meest ondervertegenwoordigde kenmerken en een Appendix waarin de scores voor alle variabelen zijn weergegeven. De Lifestyle scan geeft inzicht in de consumentengroep, waarbij wordt aangegeven in hoeverre deze groep afwijkt van het landelijke gemiddelde (of van een eventuele alternatieve basis). De Top 20 laat in één oogopslag de meest oververtegenwoordigde kenmerken van de doelgroep zien. Dit geeft een beeld van het profiel van de doelgroep. Naast deze Top 20 is ook de Top 10 meest ondervertegenwoordigde kenmerken opgenomen. Het feit dat een kenmerk niet of minder binnen een groep voorkomt, kan immers ook een beter inzicht in de doelgroep geven.
Wat is PersonicX? Algemeen PersonicX is de meest innovatieve consumentensegmentatie op huishoud- en postcodeniveau. Het gaat een stap verder dan traditionele socio- en geodemografische segmentatiesystemen door
17 rekening te houden met zowel sociale, culturele, historische als situationele factoren. En door het gedrag van consumenten te relateren aan de levensfase waarin zij zich bevinden. De Nederlandse huishoudens zijn op basis van levensfase bepalende variabelen en hun gedragingen als consument ingedeeld in PersonicX clusters. Huishoudens worden geclassificeerd aan de hand van informatie van 4orange afkomstig uit het enquêtebestand van het Centrum voor Consumenten Informatie (CCI) en gebruik makende van informatie uit externe bronnen als het CBS. De huishoudens in ieder van de 46 PersonicX clusters delen unieke eigenschappen met elkaar en vertonen vergelijkbaar gedrag als consument, typerend voor het eigen cluster en verschillend van de huishoudens in een van de andere clusters. Ieder type is geportretteerd aan de hand van een beschrijving die tot de verbeelding spreekt: een momentopname van de eigenschappen en de levensstijl. PersonicX codering Ieder cluster heeft naast een typerende naam een eigen code. De 46 clusters behoren op basis van de gemiddelde samenstelling van het huishouden tot één van de 12 hoofdgroepen. De codes zijn opgebouwd uit drie onderdelen: allereerst een groepscijfer (van 1 tot 12), vervolgens een letter en daarna het clusternummer (van 1 tot 46). Het getal waarmee de code begint, geeft de betreffende hoofdgroep weer. Dit is gebaseerd op de leeftijdscategorie. Zo staat '1' voor de jongste en '12' voor de oudste huishoudens. De letter weerspiegelt de levensfase van het cluster. De combinaties van de getallen en letters vormen de volgende hoofdgroepen: 1Y 2Y 3X 4K 5K 6K 7X 8M 9M 10R 11R 12R
Starters Jonge Paren Jonge Alleenstaanden Jonge Gezinnen Gezinnen met Schoolgaande Kinderen Gezinnen met Volwassen Kinderen Middelbare Huishoudens zonder Kinderen Oudere Paren Oudere Alleenstaanden Gepensioneerde Paren Seniore Paren Alleenstaande Ouderen
Het getal achter de code van de hoofdgroep is het clusternummer. Op de volgende pagina wordt als voorbeeld een PersonicX type geportretteerd.
18 1Y09 OV & Eetcafé
PersonicX type 1Y09 ‘OV & Eetcafé’ bestaat uit starters (1Y). Dit PersonicX type is als volgt te omschrijven. Jonge, hoogopgeleide alleenstaanden. Starters op de arbeidsmarkt die in een gehuurde flat of kleine eengezinswoning in een zeer stedelijk gebied wonen. Ze hebben geen auto en reizen met het openbaar vervoer naar hun werk. Ze lezen dan ook voornamelijk de gratis kranten en enkele populaire dagbladen in de losse verkoop en daarnaast veel (thema)boeken, maar lezen nauwelijks tijdschriften. Ze zijn echte Internetgebruikers, vooral ook voor hun carrièreplanning. De jongeren geven, ondanks hun beneden modale inkomen, aanzienlijk wat geld uit aan vrijetijdsbestedingen: ze gaan veel uit, bezoeken veelvuldig het theater, concerten en bioscopen, zijn reislustig en gaan vaak uit eten. Bovendien doen ze hun boodschappen vooral bij Albert Heijn, waar ze vaker dan gemiddeld gezonde en verantwoorde producten kopen. Ze hebben weinig luxe in het huishouden, weinig financiële producten en zijn ze minder gul in het doneren aan goede doelen.
Databronnen De gebruikte databronnen voor deze analyse zijn: Klantenbestand: 29.090 records CCI Database: 685.844 records Om een betrouwbare uitspraak te kunnen doen over het consumentenprofiel is het verstandig zoveel mogelijk huishoudens, hetzij afkomstig uit een klantenbestand of uit de CCI Database, te gebruiken in de analyse. Daarnaast is het wenselijk om alleen die huishoudens te selecteren waarvan de kans groot is dat hun kenmerken niet veranderd zijn ten opzichte van het moment dat zij in de database zijn opgenomen. Oftewel, de data dient niet verouderd te zijn. 4orange maakt dan ook per analyse een afweging tussen betrouwbaarheid en recentheid. Voor deze analyse is ervoor gekozen om data uit de laatste 3 enquêtejaren te gebruiken.
19 Matchen van klanten met de CCI Lifestyle Database Een analyse op basis van uw klanten- of responsbestand wordt uitgevoerd door het bestand van uw huidige klanten met de totale CCI Lifestyle Database te vergelijken. Door middel van een match op basis van postcode, huisnummer en de eerste drie letters van de achternaam wordt een gedeelte van uw klantenbestand teruggevonden in de CCI Lifestyle Database. Aangezien 4orange over een database beschikt met daarin circa 20% van alle huishoudens in Nederland, zal gemiddeld ook 20% van uw klantenbestand matchen met de CCI Lifestyle Database. Om een analyse goed uit te kunnen voeren, zijn er minimaal 1.000 gematchte adressen nodig, dat wil zeggen dat uw bestand een minimale grootte moet hebben van 5.000 klanten.
Match resultaat Het resultaat van de match van uw bestand met de CCI Lifestyle Database is in onderstaande tabel weergegeven:
Aantal aangeleverde records: Aantal gematchte records: Match percentage:
29.090 6.384 21,9%
Tabel 5: match resultaat
Terminologie Penetratie De penetratie geeft aan hoe groot het deel van de totale populatie is dat aan een bepaald criterium voldoet. Wanneer er bijvoorbeeld 6.000 huishoudens in de analysegroep een wasdroger bezitten van de totale 10.000 huishoudens in het bestand, dan bedraagt de penetratie van huishoudens met een wasdroger 60%. Index Het indexcijfer geeft de relatieve over- of ondervertegenwoordiging aan. Een indexcijfer van 100 (= basis) bij een bepaald kenmerk betekent dat uw klantenbestand niet afwijkt van het gemiddelde in
20 Nederland met betrekking tot dat kenmerk. Een duidelijk hoger dan wel lager indexcijfer dan 100 duidt erop dat het klantenbestand wel afwijkt van het gemiddelde met betrekking tot dat kenmerk. Daarbij zegt een index van 120 ons bijvoorbeeld dat een kenmerk 20% vaker voorkomt in de doelgroep dan gemiddeld het geval is. Z-score De Z-score geeft aan of een gevonden afwijking op een kenmerk ook significant is. Het is een maat voor betrouwbaarheid; een indicatie dat een afwijking niet veroorzaakt wordt door toeval. Een Zscore hoger dan 1,96 duidt op een significante oververtegenwoordiging, een Z-score lager dan -1,96 op een significante ondervertegenwoordiging. Contrastscore De contrastscore is een combinatie van de absolute penetratie van een kenmerk en de relatieve oververtegenwoordiging ervan binnen de analysegroep. Hiermee worden hoge indices voor weinig voorkomende kenmerken genuanceerd, en een beeld verkregen van wat relevante over- en ondervertegenwoordigingen van de doelgroep zijn. Een index van 120 zegt ons bijvoorbeeld dat een kenmerk 20% vaker voorkomt in de doelgroep dan gemiddeld het geval is. Echter, een index van 120 zegt niet altijd hetzelfde. Dit kunnen we illustreren met voorbeeld. Gemiddeld bestaat 1,3% van de Nederlandse huishoudens uit zes of meer personen. Een index van 120 op dit kenmerk zegt ons dat 1,6% van de huishoudens in de doelgroep uit huishoudens met 6 of meer personen bestaat. Dit is een verschil van slechts 0,3 %-punten met het gemiddelde. Aan het kenmerk ‘Eigendom auto: eigen auto’ voldoet 60% van de Nederlandse huishoudens. Een index van 120 op dit kenmerk betekent dat 72% van de huishoudens binnen de doelgroep een eigen auto bezit. Ten opzichte van het landelijke percentage is dit een verschil van 12 %-punten en daarmee in veel gevallen relevanter dan de index van 120 voor het kenmerk ‘Aantal personen in het huishouden: 6 of meer’.
De contrastscore is in het appendix grafisch weergegeven in een staafdiagram. Hierbij geldt dat de oververtegenwoordigingen groen zijn en ondervertegenwoordigingen blauw.
0
100
200
Figuur 2. Voorbeeld weergave contrastscore
Meer informatie gewenst over profielanalyses of de mogelijkheden voor uw bedrijf? Wij maken het graag voor u op maat.
Contactgegevens Adres: Hogehilweg 24 1101 CD Amsterdam Zuidoost Tel: 020 - 750 44 00 E-mail:
[email protected] www.4orange.nl
