Introductie Scenario 1 Scenario 2 Scenario 3 Scenario 4 Scenario 5 Conclusie. Spreken is Zilver Kiezen is Goud

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Spreken is Zilver Kiezen is Goud


/JFVXF
1BSLMBBO





1PTUCVT





1PTUCVT




"9

7PPSCVSH





-4

%FO
)BBH


5










5








*


XXXOKVOM




'










&


JOGP!ICEOM




*


XXXICEOM

#FTU
1SBDUJDFT
(PPE
1SBDUJDFT

Conclusie

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Voorwoord De wereld om ons heen verandert razendsnel. Consumenten worden mondiger, zijn beter geïnformeerd en krijgen andere voorkeuren, die ook nog eens steeds sneller veranderen. Sieraden en horloges zijn op steeds meer plekken te koop. De verhoudingen tussen de groothandel en de detailhandel veranderen en ICT speelt een steeds grotere rol in de bedrijfsvoering. Hoe moeten juweliers, maar ook goudsmeden, groothandelaren en fabrikanten hierop reageren? Om u hierbij op weg te helpen, hebben het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) en de Federatie Goud en Zilver op verzoek van de NJU in 2005 budget beschikbaar gesteld voor het houden van een grootscheeps consumentenonderzoek in de sieraden- en horlogebranche. Inmiddels is gebleken dat een groot aantal ondernemers dit onderzoek gebruikt heeft om de zaken anders aan te pakken. Dit lijken echter vooral de groothandelaren en de grotere detailhandelsbedrijven te zijn. Om het onderzoek beter bruikbaar te maken voor de gemiddelde juwelier of goudsmid, is daarom door eerdergenoemde partijen besloten een vervolgonderzoek te laten uitvoeren, waarin gezocht wordt naar goede voorbeelden (best practices) van ondernemers binnen en buiten de branche, die inspelen op de nieuwste ontwikkelingen.



Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Deze succesverhalen zijn gebundeld in het nu voorliggende onderzoeksrapport, waarin ook aangegeven wordt hoe de juwelier en de goudsmid deze kennis daadwerkelijk kunnen gebruiken. Met andere woorden: de uitkomsten zijn vertaald in bruikbare handvatten voor de ondernemer. Wij gaan er vanuit dat de interviews en de daaruit voortvloeiende adviezen u in ieder geval aan het denken zetten en u kunnen ondersteunen bij het aanpassen van uw bedrijfsvoering aan nieuwe ontwikkelingen. Wij wensen u daarbij veel succes.

Felix Hünteler voorzitter Nederlandse Juweliers en Uurwerkenbranche



Huib Vigeveno voorzitter Federatie Goud en Zilver

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Inhoudsopgave Introductie

5

Scenario 1 Mode & Traditioneel 19 Best Practice Oogmerk 20 Good Practice Strego 24 Good Practice Siebel 28 Scenario 2 Traditioneel 33 Best Practice Expert 34 Good Practice De Lokale Juwelier 38 Scenario 3 Mode & Impuls Best Practice H&M Good Practice Watch! The Time Store

43 44 48



Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Scenario 4 Prijs & Traditioneel Best Practice Van Haren Good Practice Langerak

53 54 58

Scenario 5 Prijs & Impuls Best Practice Six Good Practice Lucardi

64 65 69

Conclusie

75



Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Ondernemen is keuzes maken De aanleiding In 2005 is door de NJU en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) een onderzoek uitgevoerd naar de consumentenmarkt voor sieraden. Dit heeft geresulteerd in de opsplitsing van de markt in een vijftal kansrijke segmenten. De resultaten van het onderzoek zijn door de branche zeer goed opgepakt, hetgeen aanleiding is geweest tot een verdieping van de resultaten. Dit betreft een verdieping op de manier waarop de verschillende segmenten bediend kunnen worden. Daarvoor zijn wij op zoek gegaan naar de beste voorbeelden in de markt (Best Practices) en goede voorbeelden binnen de eigen branche (Good Practices).

Doelstelling Deze rapportage dient als een leidraad voor uw eigen keuzes en heeft het karakter van een soort werkleer-boek. Er zijn vijf scenario’s omschreven waar u zich met uw winkel op zou kunnen gaan richten. Per scenario wordt daarbij omschreven wat belangrijk is wanneer u voor dat scenario kiest. Per omschreven scenario zijn wij op zoek gegaan naar inspiratie zowel binnen als buiten uw branche. Aan de hand van een vijftal thema’s hebben wij ondernemers geïnterviewd over de manier waarop zij hun doelgroep bedienen. Dit is voor u inspiratie hoe u zelf invulling kunt geven aan uw winkel. Voorop staat daarbij echter wel dat u keuzes moet maken. Vooral die m.b.t. welk scenario voor uw winkel het meest geschikt is. 

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Leeswijzer Voor het goed kunnen interpreteren van de resultaten is het nuttig dat u inzicht heeft in de manier waarop deze rapportage is opgebouwd. Ten eerste worden de segmenten welke in een eerder onderzoek onderscheiden zijn aan u voorgesteld. Voor het kunnen lezen van de rapportage is het belangrijk dat u op de hoogte bent van deze segmenten, met name de verschillen en overeenkomsten. Ten tweede zijn een vijftal scenario’s geïdentificeerd voor de toekomstige ontwikkeling van de juweliersbranche. Een scenario is een kansrijk segment of een kansrijke combinatie van segmenten waarop u zich in de toekomst kunt gaan richten. Een aantal van deze scenario’s zijn in het vorige onderzoek al aan de orde gekomen maar in deze rapportage wordt hier verder inhoud aan gegeven. Ten derde zijn per scenario interviews gehouden met ondernemers. Daarvoor hebben wij per scenario een gesprek gevoerd met een speler in de juweliersbranche (Good Practice) en een speler buiten de branche (Best Practice). Aan de hand van een vijftal thema’s hebben wij met hen gesproken over de manier waarop zij de segmenten bedienen die tot een bepaald scenario behoren. Deze interviews zijn uitgewerkt en per scenario hebben wij actie- en leerpunten geformuleerd die voor u van belang zijn als u zich op een scenario hebt gericht of gaat richten. 

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Ten vierde zijn aan de hand van de resultaten per thema conclusies geformuleerd. Deze staan los van het feit of u al dan niet kiest voor een bepaald scenario. Tevens zijn dit in het algemeen belangrijke aanknopingspunten om uw organisatie te kunnen verbeteren.



Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De Segmenten Consumenten verschillen van elkaar met betrekking tot wat ze kopen, waar ze kopen en waarom ze kopen. Inzicht in het gedrag van de sieradenkoper van vandaag is dan ook cruciaal om uw doelgroep te kunnen bepalen en te bedienen. Uit eerder onderzoek is naar voren gekomen dat in de juweliersbranche vijf segmenten onderscheiden kunnen worden. Deze verschillen van elkaar met betrekking tot hun koopgedrag en bestedingspatroon. In het onderzoek is ook een Allochtone kopersgroep onderscheiden. Deze kunnen ook als Mode kopers beschouwd worden aangezien deze groepen onderling veel overeenkomsten vertonen.

5SBEJUJPOFMF LPQFST *NQVMT
LPQFST

)PHF
CFTUFEJOHFO `

550

1SJKT
LPQFST 450

.PEF
LPQFST "MMPDIUPOF LPQFST

350

-BHF
GSFRVFOUJF 1

)PHF
GSFRVFOUJF 2

3

250

5

150

50

-BHF
CFTUFEJOHFO `



6

7

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De Segmenten Mode kopers Bestaat uit 20% van de Nederlanders en is een groep die zich laat beïnvloeden door trends maar ook door haar eigen omgeving. Sieraden worden net als kleding gezien als een modieus product. Ze zijn bovengemiddeld geïnteresseerd in merken. Zowel prijs als kwaliteit spelen een belangrijke rol en ze hechten veel waarde aan de deskundigheid van de juwelier. Mode kopers besteden het meest aan sieraden.

Prijs kopers Net iets meer dan een kwart van de bevolking maakt deel uit van deze groep (26%). Alles draait om prijs bij dit segment. Kwaliteit en merken zijn duidelijk van ondergeschikt belang. Trends en mode zijn nauwelijks van belang en deze groep laat zich ook niet beïnvloeden door haar omgeving. Er is een lage productbetrokkenheid. Daarnaast besteedt deze groep absoluut gezien het minst aan sieraden en met de laagste frequentie.



Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De Segmenten Traditionele kopers Met 31% van de Nederlandse bevolking de grootste groep. Vooral de kwaliteit van het sieraad is erg belangrijk. Prijs is ondergeschikt aan kwaliteit en er is nauwelijks voorkeur voor merken. Trends zijn niet erg belangrijk. Men koopt het liefst tijdloze sieraden. Deze groep laat zich niet erg beïnvloeden door haar omgeving. Deskundigheid van het personeel en service zijn zeer belangrijk. Gemiddeld genomen is deze groep qua leeftijd het oudst en beschikt zij over het hoogst besteedbare inkomen.

Impuls kopers Met 23% van de Nederlanders een interessante groep. Sieraden worden vaak en impulsief gekocht. Weliswaar nog met een relatief laag aankoopbedrag maar dit kan in de loop van de tijd veranderen. Prijs is belangrijker dan kwaliteit bij de aanschaf van sieraden. Een sieraad is mode en wordt ook als zodanig gekocht. Trends en vernieuwing zijn daarbij erg belangrijk. Men laat zich in hoge mate beïnvloeden door de omgeving. De groep bestaat voor een relatief groot deel uit jonge vrouwen. Toch worden de kenmerken ook vaker overgenomen door jonge mannen.

10

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De Segmenten De segmenten verschillen ten opzichte van elkaar met betrekking tot waar ze kopen, wat ze kopen en waarom ze kopen. Dit heeft tot gevolg dat ook de koopfrequentie en de bestedingen verschillend zijn. Zo koopt het Traditionele segment met een lage koopfrequentie maar tegen een hoge waarde. Prijs kopers kopen ook met een lage frequentie, maar tegen een lage waarde. Impuls kopers kopen het meest frequent sieraden maar tegen een lage waarde. Het Mode segment tenslotte koopt met een bovengemiddelde frequentie en tegen een hoge waarde. U begrijpt wel, kiezen voor één van de segmenten of een combinatie daarvan om 5SBEJUJPOFMF )PHF
CFTUFEJOHFO `

LPQFST *NQVMT
LPQFST u in de toekomst op te gaan richten, kan interessant voor u 1SJKT
LPQFST zijn. In een vijftal scenario’s hebben wij de meest kans.PEF
LPQFST rijke keuzes voor u uitgewerkt. 550

450

"MMPDIUPOF LPQFST

350

-BHF
GSFRVFOUJF 1

)PHF
GSFRVFOUJF 2

3

250

5

6

7

150

50

-BHF
CFTUFEJOHFO `



Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De Scenario’s In de juweliersbranche zijn vier kansrijke segmenten onderscheiden. Met name Mode en Traditionele kopers zijn hierbij interessante doelgroepen voor u als juwelier omdat deze groepen goed bij u kunnen slagen. Dit zijn echter niet de enige keuzes die u heeft. Mode kopers of Traditionele kopers in combinatie met een ander segment kunnen namelijk ook zeer interessant voor u zijn. In het vorige onderzoek is dit ook aan de orde gekomen. De keuze voor een segment of een combinatie van segmenten wordt in deze rapportage een scenario genoemd. Een scenario houdt in dat u ervoor kiest een bepaalde doelgroep te bedienen en dat deze keuze bepaalde gevolgen zal hebben voor de manier waarop u invulling geeft aan uw organisatie. Voor de toekomstige ontwikkeling van de juweliersbranche zijn wij van mening dat er een vijftal realistische scenario’s zijn waarvoor u zou kunnen kiezen. Wanneer segmenten gecombineerd zijn tot een scenario betekent dit dat deze segmenten overeenkomsten met elkaar vertonen met betrekking tot waar ze kopen, wat ze kopen en waarom ze kopen. De volgende scenario’s zijn geformuleerd:

12

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De Scenario’s . 2. . 4. 5.

1

Mode & Traditioneel Traditioneel Mode & Impuls Prijs & Traditioneel Prijs & Impuls

2

5SBEJUJPOFMF LPQFST *NQVMT
LPQFST

)PHF
CFTUFEJOHFO `

550

1SJKT
LPQFST 450

.PEF
LPQFST "MMPDIUPOF LPQFST

350

-BHF
GSFRVFOUJF 1

)PHF
GSFRVFOUJF 2

3

250

5

6

7

150

50

5

3

-BHF
CFTUFEJOHFO `

4 

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De Scenario’s In het kort worden nu de geformuleerde scenario’s aan u geïntroduceerd. Mode kopers en/of Traditionele kopers zijn in de meeste scenario’s vertegenwoordigd aangezien deze qua gedrag en bestedingen het beste bij de juwelier passen.

Mode & Traditioneel Beide segmenten hechten waarde aan kwaliteit en personeel en kunnen goed bij de juwelier slagen. Daarnaast zijn dit de segmenten die het meest aan sieraden besteden. Belangrijk verschil is dat Mode kopers vaker kopen en merken en trends belangrijker vinden dan Traditionele kopers. Bij de invulling van dit scenario dient hiermee rekening gehouden te worden.

Traditioneel Het Traditionele segment vertegenwoordigt circa 31% van de markt en dit segment is het meest loyaal aan de lokale juwelier. Op basis hiervan kan de keuze voor alleen dit scenario als een potentieel scenario beschouwd worden. Personeel, service en assortiment zijn erg belangrijk voor dit segment. Belangrijk aandachtspunt is dat de omvang van dit segment aanzienlijk gaat afnemen. Dit komt doordat dit segment gemiddeld de hoogste leeftijd kent en de jongere consumenten van nu (Impuls en Mode kopers) in de toekomst niet het gedrag van de Traditionele kopers gaan vertonen. 14

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De Scenario’s Mode & Impuls Dit zijn de twee jongste groepen gecombineerd. De segmenten kunnen gecombineerd worden omdat ze merken en met name veel vernieuwing erg belangrijk vinden. De segmenten kunnen dus met een soortgelijk assortiment bediend worden. Qua bestedingen verschillen ze wel van elkaar. Dit heeft met name te maken met leeftijd en inkomen. De Impuls kopers van nu zullen waarschijnlijk in de toekomst grotendeels tot het Mode segment gaan behoren.

Prijs & Traditioneel In het vorige onderzoek is aangegeven dat het onverstandig is voor deze combinatie te kiezen aangezien het moeilijk is assortiment en service niveau op elkaar af te stemmen. Toch kan dit een interessant scenario zijn. Voorbeelden buiten maar ook binnen de branche hebben dit uitgewezen. Wanneer veel concurrenten kiezen voor dezelfde segmenten, bijvoorbeeld Mode en/of Traditioneel, betekent dit dat er ruimte in de markt ontstaat voor dit scenario. Dit zal echter alleen voor ketens of juweliers met meerdere filialen interessant zijn.

15

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De Scenario’s Prijs & Impuls De overeenkomst tussen beide segmenten is prijs. Daarnaast zullen een aantal Impuls kopers in de toekomst tot de Prijs kopers gaan behoren. Dit scenario is in principe alleen geschikt voor ketens. Het biedt echter wel aanknopingspunten hoe met de andere scenario’s omgegaan kan worden.

16

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De vijf thema’s In dit rapport komen per scenario telkens vijf thema’s aan de orde. Deze thema’s hebben een directe relatie met de manier waarop u invulling of sturing geeft aan uw winkel. Mede op basis van resultaten uit het vorige onderzoek zijn de thema’s geformuleerd. Daarbij hebben wij gekozen voor drie thema’s welke een relatie hebben met de voorkant van de winkel en twee thema’s welke meer te maken hebben met de achterkant van de winkel. Met de voorkant van de winkel doelen wij op thema’s welke direct zichtbaar zijn voor de consument. De volgende thema’s worden daarvoor besproken: 1. 2. 3.

De Communicatie Het Assortiment Verlagen Drempels

17

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

De vijf thema’s (vervolg) Met de achterkant van de winkel doelen wij op thema’s welke niet zichtbaar zijn voor de consument. Dit betreft met name thema’s op basis waarvan u uw organisatie aanstuurt. Deze thema’s hebben een relatie met leveranciers, systemen en logistiek en zijn uiteindelijk van invloed op de mogelijkheden die uw organisatie heeft voor de invulling van de eerder genoemde thema’s. De volgende thema’s worden daarom met betrekking tot de achterkant van de winkel besproken: 4. 5.

18

Informatie Technologie Sturen op Cijfers

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Algemeen In het eerste scenario willen we ons richten op twee belangrijke groepen gecombineerd. Mode & Traditioneel zijn samen goed voor ruim de helft van de Nederlanders. Bovendien is er een 00% aansluiting met de allochtone kopersgroep. Tevens is een instroom vanuit de Impuls kopers mogelijk met een juiste strategie. Dit heeft vooral te maken met de grote overeenkomsten tussen de Mode kopers en de Impuls koper als het gaat om hoe er omgegaan wordt met de aanschaf van sieraden. De bestede bedragen verschillen maar kunnen snel veranderen bij een aantrekkende economie. Voor het goed kunnen invullen van dit scenario 5SBEJUJPOFMF )PHF
CFTUFEJOHFO `

LPQFST *NQVMT
LPQFST is het belangrijk aandacht te besteden aan vernieuwing van 1SJKT
LPQFST het assortiment en van de winkel. Zodoende motiveert u .PEF
LPQFST klanten uw winkel vaker te bezoeken. 550

450

"MMPDIUPOF LPQFST

350

-BHF
GSFRVFOUJF 1

)PHF
GSFRVFOUJF 2

3

250

5

6

7

150

50

-BHF
CFTUFEJOHFO `

9

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Best Practice Oogmerk Profiel De formule Oogmerk is in 1983 ontstaan als reactie op de landelijke optiekketens die de concurrentiestrijd aangingen met de zelfstandige opticiens. Het initiatief van Oogmerk bestond uit samenwerking met de betere zelfstandige opticiens die zich wilden onderscheiden op andere terreinen dan prijs. Op dit moment zijn 62 zelfstandige opticiens in heel Nederland aangesloten bij Oogmerk. De aangesloten opticiens behouden daarbij hun lokale en zelfstandige karakter maar maken gebruik van de gezamenlijke marketing- en promotie activiteiten die de formule Oogmerk biedt.

De keuzes in de praktijk Oogmerk heeft een segmentatie onderzoek laten uitvoeren onder brildragende consumenten. Uit dit onderzoek zijn zes segmenten naar voren gekomen. Oogmerk heeft gekozen voor Traditioneel, Premium en Aspirational omdat deze groepen het best aansluiten bij de organisatie. Dit zijn groepen die het meest en met de hoogste frequentie brillen kopen en grotendeels tot de kernklanten van Oogmerk behoren. Hierdoor kan er veel meer focus liggen op de kernklanten en dit helpt de Oogmerk ondernemers bij alles wat ze dagelijks doen. Deze segmenten zijn het best te vergelijken met de segmenten Mode & Traditioneel die uit het juweliersonderzoek naar voren zijn gekomen. 20

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Best Practice Oogmerk De vijf thema’s De Communicatie • Door te werken met drie kern klantengroepen is Oogmerk in staat veel scherper te communiceren richting reclamebureaus. Er worden nu afgestemde campagnes opgezet voor de drie belangrijkste segmenten voor Oogmerk. Daarbij wordt rekening gehouden met informatiebronnen die door de segmenten gebruikt worden. Daarnaast is het gedrag van de klantengroepen ook bepalend voor de inhoud. Zo worden met name merken en kwaliteit gecommuniceerd omdat de segmenten dit belangrijk vinden. Prijs vinden ze minder belangrijk. Dit speelt dan ook nauwelijks een rol in de communicatie. • Direct marketing activiteiten worden nog belangrijker. Standaard wordt al op postcodegebied gesegmenteerd. Niet elk huishouden wordt dus aangeschreven, maar een selectie. Deze selectie wordt samengesteld op basis van de kenmerken van de drie segmenten. Op dit moment wordt hiermee in een pilot met vijf ondernemers actief gewerkt. Fysieke post blijft een rol hierin hebben. Oogmerk heeft ontdekt dat vooral de combinatie van eerst een kaartje en een aantal dagen later een reminder per e-mail leidt tot de hoogste response. Belangrijke voorwaarde daarbij is wel dat de juiste persoon het juiste aanbod gedaan wordt. 21

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Best Practice Oogmerk Het Assortiment • De producten moeten aansluiten bij de behoefte van de drie kerngroepen. De ene groep heeft daarbij meer behoefte aan merken en trends dan de andere groep. Om deze reden is het belangrijk te segmenteren in het assortiment en de indeling van de winkel. Door de meer traditionele monturen achter in de winkel te plaatsen en merken en zonnebrillen voorin de winkel is Oogmerk in staat meer impulsaankopen te realiseren. Verlagen Drempels • Een van de belangrijkste zaken die onder handen genomen moest worden bij Oogmerk. In de optiek branche, in het bijzonder het deel van de zelfstandige ondernemers, is dit een aandachtpunt. Oogmerk heeft gekozen voor een zo transparant mogelijke pui en heeft de etalage onderdeel van de winkel gemaakt. Van buiten heeft de klant goed zicht over de winkel en in de winkel maakt de etalage onderdeel uit van de verkoopruimte. In etalages wordt gebruik gemaakt van vitrines en bewegend beeld. De kille uitstraling die veel opticiens hebben is zo weggenomen. Zodoende heeft Oogmerk twee zones gecreëerd, een warme zone voorin en de oogzorg zone achterin. In de warme zone liggen de meer modische items zoals zonnebrillen zodat ook Impuls kopers makkelijker bij Oogmerk naar binnen lopen. 22

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Best Practice Oogmerk Informatie Technologie • Is een zeer belangrijke aanjager van alles wat Oogmerk doet. De afgelopen jaren is hierin veel geïnvesteerd om het op een zo hoog mogelijk niveau te krijgen. Dit betekent dat Oogmerk de klanten in het systeem registreert en de aankopen daaraan koppelt. Een belangrijk aandachtspunt is het e-mail klantenbestand van de opticiens. Het e-mailadres dient eigenlijk bij elke klant genoteerd te worden om zo beter informatie te kunnen verzamelen en effectiever te kunnen communiceren met de klant. Daarbij is het noodzakelijk de lokale opticiens te overtuigen van het belang hiervan. Sturen op Cijfers • Er wordt nu nog veel gestuurd op inkoopgedrag en de managementinformatie is nog steeds inkoop gedreven. In de toekomst moet deze informatie zoveel mogelijk verkoop gedreven zijn. Een unieke stap heeft Oogmerk daarvoor inmiddels gezet door de recente opening van de webwinkel Optitrade Online. Deze website wordt zowel Business to Business als Business to Consumer ingezet. Consumenten kunnen daar bij hun opticien brillen bestellen. Deze brillen liggen op voorraad bij leveranciers en worden pas nadat ze besteld zijn geleverd aan desbetreffende opticien. De consument kan daar vervolgens de bril afhalen en de opticien kan de klant nog van gebruiksadvies voorzien. 23

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Good Practice Strego Profiel Strego is in 1943 opgericht en is door de jaren heen uitgegroeid van één winkel naar een goed georganiseerde exclusieve juweliersketen. Op dit moment heeft Strego 14 verkooppunten. De winkels zijn eigendom van Strego. Filiaalmanagers zijn verantwoordelijk voor de winkel, verkoop en aansturing van het personeel.

De keuzes in de praktijk De winkels van Strego hebben een elegante en moderne uitstraling waarmee men zich richt op de modebewuste, traditionele consument. De resultaten van het eerdere juweliersonderzoek hebben deze keuze voor Strego nogmaals bevestigd. De winkels kenmerken zich door een breed aanbod van collecties sieraden en horloges voor zowel jong als oud. Merken zijn daarbij erg belangrijk, met name om het Mode segment te kunnen bereiken. Naast het assortiment staan vakmanschap en vriendelijk personeel centraal in de filosofie van Strego.

24

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Good Practice Strego De vijf thema’s De Communicatie • 80% van het communicatiebudget wordt besteed aan Instore communicatie. Achterliggende gedachte daarbij is dat het Traditionele segment een lage productbetrokkenheid kent en dat Mode kopers meer impulsief kopen en hun ideeën opdoen in de winkelstraat en in de winkels. Uitstraling en merkbeleving staan dan ook centraal en hiervoor worden vaak afspraken met leveranciers gemaakt. Voor zowel de leverancier als Strego is dit een win-win situatie aangezien zowel de winkelformule als het merk gepromoot worden. • Het personeel moet het verlengstuk van de winkel zijn. Mode en Traditionele kopers vragen daarbij om een andere benadering. Strego werkt daarom met een trainingsbureau dat het personeel in staat stelt verschillende soorten klanten in een vroeg stadium te herkennen. Centraal daarbij staat hoe je Traditionele en Mode kopers kunt onderscheiden en met name hoe je deze moet benaderen en adviseren.

25

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Good Practice Strego Het Assortiment • Merken staan centraal. 60% van het assortiment bestaat uit modische items. Het Traditionele assortiment daarentegen is verantwoordelijk voor 40% van de totale omzet. • Door afspraken met leveranciers te maken is Strego in staat twee tot drie keer per jaar het assortiment te vernieuwen. De verkoopaantallen zijn hierdoor gestegen en de omloopsnelheid van modische items varieert inmiddels van twee tot vijf. De omloopsnelheid van het traditionele assortiment ligt tussen de één en 1,2. Verlagen Drempels • Met name om voldoende aantrekkingskracht te hebben voor de Mode Kopers heeft Strego gekozen voor een open winkel met nauwelijks een etalage. De winkel en het assortiment zijn zo goed zichtbaar voor het winkelend publiek en zodoende kan veel klantentraffic gegenereerd worden. Deze open opstelling heeft wel gevolgen voor de merken die Strego kan verkopen. Verzekeringen staan een dergelijke open opstelling namelijk niet toe wanneer duurdere merken zijn opgenomen in het assortiment. Bij Strego is nu de waarde per artikel lager waardoor het risico minder groot is. 26

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Good Practice Strego Informatie Technologie • De goederenstroom voor het modieuze assortiment is voor 80% geautomatiseerd. Het systeem van Strego is gekoppeld aan dat van leveranciers. Op basis van de verkopen wordt de voorraad voor deze artikelen door de leverancier automatisch aangevuld. Zodoende wordt de voorraad verlaagd en de omloopsnelheid verhoogd. Voordeel voor leveranciers is dat ze inzicht krijgen in verkopen van juweliers en ze zelf de spreiding van de voorraad kunnen optimaliseren. • Om prestaties van haar vestigingen nog beter te kunnen vergelijken worden binnenkort klantentellers geïntroduceerd. Klantentellers houden bij hoeveel klanten de winkel binnentreden. Door dit vervolgens te koppelen aan het aantal kopende klanten kan bijvoorbeeld berekend worden hoeveel procent van de klanten iets gekocht heeft. Op basis van deze informatie kan het personeel aangestuurd worden. Sturen op Cijfers • Voor het aansturen van de Store Managers en de onderhandelingen met leveranciers zijn cijfers essentieel. Met de komst van klantentellers wordt dit steeds meer verkoop gedreven. Op basis van verkopen en voorraden worden afspraken gemaakt met leveranciers. De cijfers zijn mede bepalend voor de keuze van leveranciers. Leveranciers moeten namelijk wel in staat zijn deze cijfers te kunnen realiseren. 27

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Good Practice Siebel Profiel Siebel Juweliers heeft ruim 40 winkels in Nederland en is onderdeel van Retail Network. Retail Network was een grote non-food Retail organisatie die naast Siebel ook de formules Kijkshop.nl, Perry Sport, Scapino en Prénatal bezat. Deze formules zijn inmiddels verkocht. De winkels van Siebel zijn eigendom van de organisatie. Met de formule richt Siebel zich op het middensegment juwelen en horloges. Het assortiment is daarvan een zeer belangrijk onderdeel. Siebel combineert daarbij modern met klassiek en naast de klassieke modellen juwelen bestaat het assortiment uit een uitgebreide collectie met actuele stijlen en merken.

De keuzes in de praktijk Siebel is naar aanleiding van het onderzoek in 2005 aan de slag gegaan met het segmentatie onderzoek. Daarbij is gekeken naar wat consumenten binnen verschillende segmenten belangrijk vinden bij het kopen van sieraden. Hierbij is in eerste instantie gekozen om het centrum van de nieuw te ontwikkelen formule te creëren rondom de Mode koper. Daarbij heeft men steeds in het achterhoofd gehouden de Traditionele koper niet te veel te laten vervreemden van de formule. De winkel is aangepast aan de smaak en stijl van de Mode koper en wel op een zodanige wijze dat de Traditionele koper zich nog in grote mate thuis voelt in de winkel. Een deel van de Impuls kopers heeft in de loop van de tijd ook de weg naar Siebel gevonden. 28

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Good Practice Siebel De vijf thema’s De Communicatie • Massacommunicatie is verleden tijd. Direct marketing en internet zijn belangrijk en hebben de toekomst. Met Direct marketing kan Siebel klanten informeren over producten of merken waarin ze geïnteresseerd zijn. Op basis van overeenkomstige kenmerken worden klanten voor een bepaalde Direct marketing activiteit geselecteerd. Uitdaging daarbij is te achterhalen wat klanten werkelijk zoeken en willen. Internet is daarvoor een geschikt middel. Op dit moment gebruikt Siebel internet om e-mail nieuwsbrieven te versturen. • Daarnaast zijn Point of Sales (POS) communicatie en PR effectieve communicatie- middelen. In Life Style bladen kan Siebel klanten informeren, bijvoorbeeld over het assortiment, de winkel en/of het imago. Merken spelen daarbij een belangrijke rol. In overleg met leveranciers kunnen dergelijke activiteiten eventueel opgezet worden. Dit geldt ook voor POS materialen in de winkel. Siebel plaatst deze materialen namelijk in samenwerking met haar leveranciers. De POS materialen dragen zowel bij aan het imago van Siebel als het merk van de leverancier. Daarnaast zijn zij verkoop genererend. Met name Mode kopers zijn hier gevoelig voor. 29

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Good Practice Siebel Het Assortiment • Consumenten verwachten tegenwoordig grote wisselingen in assortiment en aanbod. Twee keer per jaar de winkel vernieuwen is niet meer voldoende. Met name drukke locaties moeten vaker wisselen van inrichting en assortiment. Deze wisseling moet minimaal aansluiten bij de gemiddelde bezoekfrequentie van de Traditionele maar met name de Mode koper. • Belangrijke doelstelling van Siebel is het verhogen van de omloopsnelheid. Om dit te kunnen realiseren is het van belang de zogenaamde slow movers tijdig uit het assortiment te verwijderen. Leveranciers kunnen verder een belangrijke rol spelen bij het verhogen van de omloopsnelheid door artikelen op voorraad te houden en deze snel te kunnen leveren op basis van verkopen in de winkels. Verlagen Drempels • Siebel heeft ervoor gekozen het nieuwe concept een open karakter te geven. Zo zorgt Siebel voor een altijd open deur. Dit heeft bij Siebel gezorgd voor meer kopers en een hoger bonbedrag. Verlagen van drempels kan ook een keerzijde hebben. Klanten kunnen het namelijk ook te druk vinden in de winkel. Een groot deel van deze klanten zal echter op een ander moment terugkomen. • Verlagen van drempels genereert andere klantenstromen. Door het open karakter heeft Siebel meer Mode kopers en zelfs een aantal Impuls kopers binnengekregen. 30

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Good Practice Siebel Informatie Technologie • Voor het verhogen van de omloopsnelheid en het vaker wisselen van het assortiment is ICT onmisbaar. Hiermee kan ervoor gezorgd worden dat het juiste aanbod op het juiste tijdstip in de winkels is. Het is van belang tijdig inzicht te hebben welke artikelen snel lopen en welke niet om zodoende de voorraad hierop te kunnen aanpassen. Dit vereist een goede wisselwerking tussen Siebel en de leveranciers. Sturen op Cijfers • Voor Siebel belangrijk om prestaties van filialen te kunnen vergelijken. Belangrijke kengetallen daarbij zijn o.a. het aantal klanten, de conversie, aantal artikelen per klant en bonbedrag. Daarnaast zijn verkoopcijfers bepalend voor de levering aan de filialen. Op basis van verkoopcijfers worden namelijk de aantallen per filiaal bepaald. Door te sturen op cijfers is Siebel in staat de voorraden te verkleinen en het rendement te verhogen.

31

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Traditioneel: Leer- & Actiepunten Op basis van de invulling van de vijf thema’s kunnen de volgende leer- & actiepunten voor dit scenario geformuleerd worden.

De Communicatie Werken met klant profielen. Leer uw klant echt kennen. Verzamel gegevens over koopgedrag en kenmerken. Verzamel e-mail gegevens en verrijk deze met aankoopgegevens en enkele achtergrondkenmerken. Maak op basis hiervan de profielen voor het versturen van meer op de verschillende groepen toegesneden marketing/informatie in bijvoorbeeld nieuwsbrieven. Gebruik daarbij de combinatie van online en gewone post zoals de Best Practice doet.

Het Assortiment Vernieuwen van het assortiment. Maak duidelijk onderscheid tussen tijdloze en modieuze items. Streef ernaar het modieuze assortiment minimaal drie keer per jaar te wisselen. Maak daarvoor afspraken met leveranciers en bundel eventueel krachten met zelfstandige collega’s in de branche. Creëer ook een beeld bij de klant dat er regelmatig vernieuwing is. Naast nieuwe items kan dit ook door een optische wisseling van het assortiment. Gebruik daarvoor met name de etalage en nieuwe materialen in de winkel. Communiceer daarbij merken en de nieuwste trends. Let alleen wel op dat u de Traditionele kopers niet uit het oog verliest. 32

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Traditioneel: Algemeen In het tweede scenario willen we ons richten op de Traditionele kopers. Dit betreft % van de Nederlanders. Veel ouderen behoren tot dit segment en de omvang zal in de toekomst in aantal afnemen ondanks de aanwas van een deel van de Mode kopers. Het Traditionele segment is met name geschikt voor juweliers die zich op dit moment op het hoogsegment richten. Om in de toekomst de aanwas van Mode kopers te kunnen bedienen is het noodzakelijk om veranderingen aan te brengen in het assortiment en de uitstraling van de winkel. 5SBEJUJPOFMF )PHF
CFTUFEJOHFO `

LPQFST Voor een goede invulling van dit scenario zijn een kwalitatief *NQVMT
LPQFST goed assortiment in combinatie met goede service en 1SJKT
LPQFST personeel een vereiste. Zodoende kan loyaliteit gecre.PEF
LPQFST "MMPDIUPOF eerd worden. LPQFST 550

450

350

-BHF
GSFRVFOUJF 1

)PHF
GSFRVFOUJF 2

3

250

5

6

7

150

50

-BHF
CFTUFEJOHFO `



Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Traditioneel: Best Practice Expert Profiel Expert is een soft-franchise samenwerkingsverband op het gebied van home-elektronica. Expert is in 1967 opgericht en in Nederland zijn 200 ondernemers hierbij aangesloten. De aangesloten ondernemers opereren zelfstandig in hun lokale markt en maken daarbij gebruik van de formule van Expert. Expert ondersteunt de ondernemers o.a. op het gebied van inkoop, assortiment, reclame, winkelinrichting en opleiding en trainingen.

Keuzes in de praktijk Expert wil zich van de concurrentie onderscheiden door toegevoegde waarde te leveren. De drie speerpunten daarbij zijn: beste service, deskundig advies en top kwaliteit. Expert heeft er dan ook voor gekozen zich primair te richten op het midden en top segment en zich primair te focussen op de leeftijdsgroep 30 - 45 jaar. Dit is volgens hen een doelgroep die behoefte heeft aan de toegevoegde waarde die Expert levert. Deze keuze heeft voor Expert gevolgen gehad voor de samenstelling van het assortiment en het communicatiebeleid. Zo wordt bijvoorbeeld in de communicatie weinig aandacht besteed aan prijs.

34

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Traditioneel: Best Practice Expert De vijf thema’s De Communicatie • Centraal in de communicatie van Expert staat hoe Expert het verschil maakt ten opzichte van haar concurrenten. Beste service, deskundig advies en top kwaliteit zijn daarbij belangrijk. Vaak wordt gebruik gemaakt van folders maar ook internet wordt steeds belangrijker. Ook de radio wordt regelmatig gebruikt om het onderscheidend vermogen van Expert te communiceren. • Prijs is belangrijk in de elektronica branche. Omdat Expert toegevoegde waarde wil leveren heeft het er bewust voor gekozen dit niet actief te gebruiken in haar communicatie. Af en toe heeft Expert een zeer scherpe aanbieding maar dit zal altijd betrekking hebben op een kwalitatief hoogwaardig product. Verlagen Drempels • Winkels van Expert kennen over het algemeen een lage drempel. Veel winkels hebben een lokaal karakter en het winkelend publiek is bekend met formule of het personeel. In de filosofie van Expert dient iedere klant aangesproken te worden, iets wat past bij de doelgroep die Expert wil bedienen. 35

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Traditioneel: Best Practice Expert Het Assortiment • Het leveren van toegevoegde waarde is bepalend voor de assortimentssamenstelling. Expert verkoopt alleen A-merken en kiest daarbij bewust voor de betere apparaten. Via inkoop probeert het zoveel mogelijk exclusieve apparaten te verkrijgen met onderscheidende specificaties. • Assortimentsadvies staat centraal bij Expert. Daarom investeert Expert in het opleiden van haar personeel. Hiervoor zijn centrale opleidingen beschikbaar maar leveranciers bieden ook vaak opleidingen en cursussen aan. Zodoende zijn veel medewerkers van Expert vaak meer dan 20 avonden per jaar bezig met het vak. Dit resulteert uiteindelijk in nog beter advies en zorgt daarnaast ook voor betrokkenheid en lange dienstverbanden. • De gemiddelde omloopsnelheid van het assortiment is vier tot vijf. De voorraad in de winkels van Expert is daarbij gering. Leveranciers van Expert werken daarvoor samen met groothandels. Bij deze groothandels staat een deel van de voorraad van leveranciers opgeslagen. Interessant daarbij is dat een groot deel van de voorraad van Expert bij deze groothandels op risico van de leveranciers ligt opgeslagen. Wanneer winkels goederen voor 21.30 uur bij de groothandels bestellen, worden deze goederen meestal de volgende dag nog geleverd. 36

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Traditioneel: Best Practice Expert Informatie Technologie • Expert communiceert o.a. met zijn klanten door middel van nieuwsbrieven via internet. Daarvoor wordt in de winkels naast standaard achtergrondgegevens het e-mail adres geregistreerd. Zodoende bouwt Expert een klantendatabase op waarmee het nu en in de toekomst effectief met haar klanten kan communiceren. • Via internet kunnen op dit moment alleen producten gekocht worden die opgenomen zijn in de folder van Expert. Het belang van internet zal volgens Expert nog meer gaan toenemen. Expert verwacht in de toekomst meer producten te moeten voeren, waarbij een deel van dat nieuwe assortiment digitaal te verkrijgen is. Sturen op Cijfers • Het aansturen van de ondernemers wordt steeds belangrijker voor Expert. Daarom is het aantal rayon adviseurs uitgebreid van drie naar vijf en een half voor de ondersteuning van de ondernemers. Met de ondernemers wordt op basis van cijfers besproken hoe zij het doen ten opzichte van het landelijke en regionale gemiddelde en indien van toepassing hoe dit verbeterd kan worden. • Recent is Expert gestart met budgettering. Belangrijke kengetallen zijn o.a. de vloerproductiviteit, arbeidsproductiviteit, omloopsnelheid en marge per assortiment groep. In overleg met ondernemers wordt op basis van deze kengetallen o.a. het inkoopbudget vastgesteld. 37

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Traditioneel: Good Practice De Lokale Juwelier Profiel Deze anonieme juwelier is een goed voorbeeld binnen de branche van hoe een juwelier actief in kan spelen op het Traditionele segment. De juwelier heeft één winkel en opereert daarmee zelfstandig in zijn marktgebied. De naam in combinatie met de opgebouwde reputatie maken de lokale juwelier uniek.

De keuzes in de praktijk Wil je overleven dan moet je je onderscheiden. De naam van de juwelier in combinatie met zijn reputatie maakt hem uniek. Echter, er is meer voor nodig om dat elke dag weer waar te kunnen maken. De toegevoegde waarde van de juwelier is een combinatie van assortiment en klantbenadering. De juwelier heeft een uniek assortiment waarmee hij zich richt op de traditionele consument die met de tijd meegaat. Deze consument wordt bij de juwelier van begin tot eind in de watten gelegd.

38

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Traditioneel: Good Practice De Lokale Juwelier De vijf thema’s De Communicatie • Voor de lokale juwelier is contact met de klant essentieel. Het ideale middel daarvoor is het opbouwen van een klantendatabase met daarin de belangrijkste gegevens over de klant. E-mail adres is voor de juwelier daarbij zeer belangrijk. Na een aankoop of reparatie heeft de juwelier per email namelijk nog contact met de klant en bedankt hem of haar voor de aankoop en/of informeert of alles naar wens is. • Een of twee keer per jaar wordt het klantenbestand, of een deel daarvan, met een direct mail in de vorm van een brochure benaderd. Samen met andere juweliers wordt deze brochure samengesteld, echter wel met het persoonlijke tintje van de juwelier zelf. • Af en toe plaatst de juwelier zogenaamde advertorials in life style magazines. Deze advertorials gaan verder dan een advertentie en naast productinformatie kan de juwelier lezers op de hoogte stellen over de winkel en wat deze uniek maakt. 39

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Traditioneel: Good Practice De Lokale Juwelier Het Assortiment Een belangrijke toegevoegde waarde van de juwelier is de unieke samenstelling van het assortiment. Vanuit de inkooporganisatie beschikt de juwelier over zijn eigen unieke merken en daarnaast laat de juwelier ook eigen sieraden ontwikkelen. Tevens importeert de juwelier exclusieve artikelen rechtstreeks uit het buitenland. De juwelier heeft er bewust voor gekozen niet het top segment van merken in zijn assortiment op te nemen maar te kiezen voor merken net iets onder het top segment. Als een klant echter iets exclusiefs wil, kan de juwelier dit altijd voor zijn klant regelen. Dit ziet de klant als een belangrijke toegevoegde waarde. Voor horloges bestaat het assortiment voor 90% uit Zwitserse horloges. De laagste prijsklasse ligt rond de 100 euro en dit loopt op tot het niveau dat wenselijk is voor de klant. De juwelier kiest daarbij voor merken die niet overal aangeboden worden. Verlagen Drempels De uitstraling van de winkel is daarvoor bepalend. De invulling van de etalage in combinatie met de gevel en een open entree zijn daarbij belangrijk. De juwelier heeft deze afgestemd op de doelgroep die hij wil bedienen en werkt voor deze groep drempelverlagend. Voor andere groepen kan de exclusiviteit drempelverhogend werken maar dat ziet de juwelier meer als een voordeel aangezien de juwelier tijd wil investeren in de juiste klanten. 40

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Traditioneel: Good Practice De Lokale Juwelier Informatie Technologie • De klantendatabase is een belangrijk onderdeel van het service apparaat van de juwelier. In de computer wordt zoveel mogelijk informatie bijgehouden over de klanten. Dit betreft NAW gegevens, gekochte producten, reparaties en belangrijke data zoals trouwen en verjaardagen. Met belangrijke data wordt op dit moment nog weinig gedaan maar in de toekomst wil de juwelier hier ook gericht op gaan communiceren. Sturen op Cijfers • Met betrekking tot de voorraad wordt weinig gestuurd op cijfers. Veel producten zijn uniek. Daarnaast zijn succesvolle producten in het ene jaar geen garantie voor succes in het daaropvolgende jaar. Gevoel is nog steeds een belangrijk stuurmiddel. • De juwelier is aangesloten bij een tweetal organisaties waarbij hij de balansgegevens maandelijks vergelijkt met collega juweliers. Bij de ene organisatie is dit anoniem, bij de andere organisatie niet en heeft de juwelier inzichten in de cijfers van zijn collega juweliers. Verkoop, inkoop en kosten zijn daarbij de belangrijkste cijfers op basis waarvan gestuurd wordt. 41

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Traditioneel: Leer- & Actie Punten Een juwelier moet minimaal voldoen aan het beschreven voorbeeld om dit scenario nu en in de toekomst succesvol te kunnen bedienen. Er zijn echter nog verschillen met de Good Practice op basis waarvan de volgende leer- en actiepunten geformuleerd kunnen worden.

Het assortiment Verhogen van de omloopsnelheid. Dit kan door meer te verkopen of door lagere voorraden. Meer verkopen kan door te communiceren zoals de Good Practice al doet. Voor verlagen van voorraden dient meer samengewerkt te worden met leveranciers, eventueel samen met collega’s in de branche. Leveranciers kunnen voorraden aanhouden en op basis van verkoopcijfers leveren. Maak binnen het assortiment ook duidelijk onderscheid tussen producten welke frequent en minder frequent verkocht worden.

Sturen op cijfers Meten is weten. Voor het realiseren van een betere omzetsnelheid is het sturen op verkoopcijfers en voorraadstanden noodzakelijk. Vergelijk perioden met elkaar maar voer ook analyses uit op productgroepniveau. Deel cijfers ook met collega’s. Door te benchmarken met collega’s kan beter inzicht verkregen worden in ontwikkelingen van marges en omloopsnelheden. Deel gegevens ook met fabrikanten en groothandels. Zij kunnen zo beter assortimentsadviezen geven en de totale voorraadkosten in de keten worden lager. 42

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Impuls: Algemeen In het derde scenario willen we ons richten op de twee jongste groepen gecombineerd. Dit betreft de Mode en Impuls kopers, samen goed voor 4% van de Nederlanders. Daarnaast is er ook nog aansluiting met de allochtone kopersgroep. Mode en Impuls kopers vertonen grote overeenkomsten als het gaat om hoe er omgegaan wordt met de aanschaf van sieraden. Het besteedbare inkomen verschilt echter aanzienlijk. Mode en Impuls kan een succesvol scenario zijn, alleen niet tegen een te hoog prijsniveau. Een assortiment met de juiste merken en veel vernieuwing dient daarnaast centraal te staan 5SBEJUJPOFMF )PHF
CFTUFEJOHFO `

bij de invulling van dit scenario. LPQFST 550

*NQVMT
LPQFST 1SJKT
LPQFST

450

.PEF
LPQFST "MMPDIUPOF LPQFST

350

-BHF
GSFRVFOUJF 1

)PHF
GSFRVFOUJF 2

3

250

5

6

7

150

50

-BHF
CFTUFEJOHFO `

4

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Impuls: Best Practice H&M Profiel H&M is een grote internationale modeketen met ruim 1800 winkels, verdeeld over 28 landen, waaronder 83 winkels in Nederland. Duitsland is de grootste afzetmarkt, gevolgd door Zweden en GrootBrittannië. Sinds kort heeft H&M in Nederland een webwinkel. Nederland is daarmee het eerste land buiten Scandinavië dat een digitale H&M winkel heeft. Het doel is toegankelijk en makkelijk winkelen.

De keuzes in de praktijk Het concept van H&M is erop gericht mode en kwaliteit tegen een zo scherp mogelijke prijs aan te bieden. Daarbij moet het voor de klanten mogelijk zijn om voor elke gelegenheid kleding en accessoires bij H&M te vinden. H&M biedt daarvoor een breed en gevarieerd aanbod voor iedereen die in mode geïnteresseerd is.

44

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Impuls: Best Practice H&M De vijf thema’s De Communicatie • H&M bedient een breed publiek maar de focus in de communicatie ligt op het creëren van een Fashion imago. Daarom adverteert H&M ook in glossy’s, dames- en mode bladen die aansluiten bij dit imago. Ook de winkels en etalages zijn gericht op het creëren van een Fashion imago. • Sinds kort is H&M gestart met direct marketing. Dit is voor H&M een middel om steeds beter in te spelen op wensen en behoeften van klantengroepen. H&M gaat vooral op dat vlak de komende jaren investeren om haar klanten het aanbod te kunnen doen waar ze op zitten te wachten. Om deze reden is H&M recent ook gestart met de opbouw van een eigen panel. Het Assortiment • Afwisseling doet kopen en bij H&M komen iedere dag nieuwe goederen binnen. Omloopsnelheden zijn zeker belangrijk maar vooral iedere keer weer nieuwe collecties brengen die consumenten aanspreken. Bij H&M wordt daarbij een deel van het assortiment vernieuwd. Een deel van het assortiment bestaat ook uit tijdloze items welke gedurende het seizoen aangevuld worden. 45

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Impuls: Best Practice H&M Het Assortiment • Voor het samenstellen van haar collecties werkt H&M met meer dan honderd ontwerpers. Het straatbeeld, film en muziek, tentoonstellingen en beurzen zijn daarbij de grootse inspiratiebronnen. Door middel van sferen en beelden wordt daarbij inhoud gegeven aan bepaalde kopersgroepen en daarvoor wordt vervolgens een collectie samengesteld. Leeftijd en geslacht spelen daarbij een ondergeschikte rol. Gedrag, leefomgeving en interesses zijn hierbij veel belangrijker. • H&M biedt een breed assortiment, van tijdloos tot sportief, naar modern en trendy. Achterliggende gedachte daarbij is dat een klant daarmee zijn of haar eigen persoonlijkheid kan creëren. Verlagen Drempels • Voor H&M betekent het verlagen van drempels haar klanten in staat stellen altijd en overal toegang te hebben tot betaalbare mode. Daarbij neemt de introductie van online kopen in Nederland een bijzondere rol in. In combinatie met een brochure wil H&M het voor de klant zo eenvoudig mogelijk maken kleding te kopen. Ruilen kan daarbij altijd en betaling vindt achteraf plaats door middel van een acceptgiro. 46

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Impuls: Best Practice H&M Informatie Technologie • Internet wordt steeds belangrijker. Zowel als communicatiekanaal als verkoopkanaal. Sinds kort kunnen klanten van H&M gebruik maken van de online webwinkel van H&M. Een groot deel van de collectie van H&M kan daar gekocht worden. Producten bestellen kan snel en eenvoudig en betaling kan achteraf door middel van een acceptgiro. Indien een besteld product niet bevalt kan dit worden teruggestuurd. • Op de website van H&M kunnen klanten zich ook aanmelden voor het H&M panel. Door middel van het invullen van een korte vragenlijst kunnen klanten zich daarvoor inschrijven. Op basis van de vragen krijgt H&M een duidelijk inzicht in het gedrag van hun klanten. Periodiek worden de H&M panelleden benaderd voor een onderzoek waarin een bepaald onderwerp centraal staat. Panelleden kunnen daarbij hun mening geven over bijvoorbeeld het assortiment en het personeel. Met deze inzichten kan H&M nog beter inspelen op de wensen en behoeften van de klanten.

47

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Impuls: Good Practice Watch! The Time Store Profiel Watch! The Time Store is een concept dat door Strego in 2006 is overgenomen. Samen met de in 2005 geopende winkels onder de naam TimeBox zijn er op dit moment acht filialen. Deze zijn met name gevestigd in grote steden. De formule is door Strego op de markt gezet om naast de traditionele markt ook de trendy jongerenmarkt te kunnen bedienen. In het assortiment van Watch! zijn horloges het meest belangrijk. De winkels hebben een moderne uitstraling.

Keuzes in de praktijk De formule is op de markt gezet om de trendy jongerenmarkt te bedienen. Dit is een interessante markt voor Strego aangezien jongeren sieraden belangrijk vinden en deze ook met een hoge frequentie kopen. De consumenten waar Strego zich met de formule Watch! op richt, kunnen dan ook het best vergeleken worden met het Mode en Impuls segment. De winkels en het assortiment zijn op deze groepen afgestemd. Dit betekent o.a. een moderne uitstraling en inrichting en een breed aanbod van merken.

48

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Impuls: Good Practice Watch! The Time Store De vijf thema’s De Communicatie • Het merendeel van het communicatie budget wordt besteed aan Instore communicatie. Jongeren kopen sieraden namelijk impulsief en doen hun ideeën op in de winkelstraat en in de winkels. Merkbeleving is hierbij belangrijk en voor merkcommunicatie worden vaak afspraken met leveranciers gemaakt. • Sfeer is ook communicatie. De winkel heeft een moderne uitstraling en er wordt gebruik gemaakt van beeldschermen en muziek. In combinatie met de merkbeleving bepaalt dit het imago van de Watch! winkels. • Overzicht en ruimte zijn belangrijk om klanten de mogelijkheid te bieden zich goed te kunnen oriënteren. Het merendeel van de producten wordt in vitrines of ruimtes in de wanden gepresenteerd. De producten zijn daarbij op merk gegroepeerd. 49

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Impuls: Good Practice Watch! The Time Store Het Assortiment • Het assortiment bestaat grotendeels uit horloges. Horloges zijn interessant voor Mode en Impuls kopers en worden met een hoge frequentie gekocht. Het assortiment horloges is aangevuld met trendy sieraden. • In het assortiment van Watch! staan merken centraal. Jongeren vinden merken belangrijk en merken hebben veel aantrekkingskracht. Daarnaast dragen merken bij aan het imago van Watch! • Door afspraken te maken met leveranciers is Watch! In staat regelmatig te wisselen van assortiment. Hierdoor is Watch! In staat vier keer per jaar een groot deel van het assortiment te vernieuwen. Verkoopaantallen stijgen hierdoor en de gemiddelde omloopsnelheid van horloges ligt tussen de drie en zes. Verlagen Drempels • De winkels van Watch! hebben een zeer open karakter. Ze zijn voorzien van een brede doorloop en er is nauwelijks sprake van een etalage. Van buiten kan de klant de gehele winkel overzien. Zodoende wordt een hoge klantentraffic gegenereerd en worden met name Impuls en Mode kopers geprikkeld. 50

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Impuls: Good Practice Watch! The Time Store Informatie Technologie • De goederenstroom is voor 80% geautomatiseerd. Zodoende wordt de voorraad verlaagd en de omloopsnelheid verhoogd. Voordeel voor leveranciers is dat ze inzicht krijgen in verkopen van juweliers en ze zelf ook de spreiding van de voorraad kunnen optimaliseren. • Om prestaties van haar vestigingen nog beter te kunnen vergelijken worden binnenkort klantentellers geïntroduceerd. Dit geeft inzicht in klantenstromen en de conversie en kan ingezet worden als stuurmiddel. Tevens kan dit ingezet worden voor effectmeting. Zo kan bijvoorbeeld geanalyseerd worden of een andere indeling van de winkel effect heeft op het aantal bezoekers en/of kopende klanten. Sturen op Cijfers • Voor aansturen van de Store Managers en onderhandelingen met leveranciers zijn cijfers essentieel. Met de komst van klantentellers wordt dit steeds meer verkoop gedreven. Op basis van verkopen en voorraden worden afspraken gemaakt met leveranciers. Daarnaast zijn deze cijfers ook bepalend voor de keuze van de leveranciers. 51

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Mode & Impuls: Leer- & Actie Punten De Good en Best Practices vertonen veel overeenkomsten met betrekking tot de invulling van de thema’s. Er is echter één belangrijk verschil. Dit betreft de invulling van communicatie. Op basis daarvan kunnen de volgende leer- en actiepunten geformuleerd worden. De Communicatie • De website als informatiebron. Internet is voor jongeren zeer belangrijk voor oriëntatie en inspiratie. Zorg ervoor dat de website ook zodanig is ingericht. Toon het volledige assortiment, bij voorkeur op merk en/of productgroep. Geef ook informatie over de nieuwste trends en ontwikkelingen. Zorg ervoor dat net als de winkel ook de website regelmatig vernieuwd wordt. De uitstraling dient ook aan te sluiten bij de doelgroep en kies voor kleur, trendy, design en merken. Tenslotte, maak het nu of in de toekomst mogelijk om producten via internet te bestellen. • Weet wie je klanten zijn. Bouw daarvoor een klantenbestand op. Maak het voor klanten mogelijk om zich zowel in de winkel als via internet in te kunnen schrijven. Verzamel daarbij e-mail adressen, aankoopgegevens en achtergrondkenmerken. Biedt klanten de mogelijkheid hun eigen gegevens via de website te beheren om het klantenbestand up-to-date te houden. Gebruik de verzamelde gegevens om gesegmenteerd informatie te versturen en/of marketingacties uit te voeren. Meet ook de response om het effect van acties te kunnen meten en vergelijken. 52

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Algemeen In het vierde scenario willen we ons richten op de twee oudste segmenten gecombineerd. Dit betreft de Prijs en Traditionele kopers, samen goed voor 57% van de huidige consumenten. In de toekomst zal deze groep wel kleiner worden door de afname van het percentage Traditionele kopers. In het vorige onderzoek is al aangegeven dat dit scenario geen aanrader is voor de zelfstandige juwelier. Toch kan het een succesvol scenario zijn wanneer veel spelers in de markt zich met name op Traditioneel, Mode en Impuls gaan richten. Zo ontstaat er ruimte aan de onderkant van de markt. Met name ketens of juweliers met meerdere filialen kunnen invul5SBEJUJPOFMF )PHF
CFTUFEJOHFO `

LPQFST ling geven aan dit scenario. Een goed assortiment in combinatie *NQVMT
LPQFST met een scherpe prijs en hoge service dienen hiervoor 1SJKT
LPQFST .PEF
LPQFST gecombineerd te worden. Er dient voor dit scenario een "MMPDIUPOF juiste balans tussen prijsniveau en service gevonden LPQFST te worden. -BHF
GSFRVFOUJF )PHF
GSFRVFOUJF 550

450

350

1

2

3

250

5

6

7

150

50

-BHF
CFTUFEJOHFO `

5

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Best Practice Van Haren Profiel Van Haren is in 1929 opgericht en maakt sinds 1985 deel uit van de Duitse Deichmann groep. Vanwege de gezamenlijke inkoop met de Deichmann groep is Van Haren in staat een scherpe prijs/kwaliteit verhouding in de schoenenbranche neer te zetten. In Nederland heeft Van Haren 114 winkels.

De keuzes in de praktijk De klantengroep waar Van Haren zich op richt is vergelijkbaar met het Traditionele en Prijs segment van het juweliersonderzoek. Impuls mag echter niet vergeten worden aangezien dat ook een belangrijke kopersgroep is voor Van Haren. Ongeveer 28% van de omzet betreft impuls aankopen, wel veelal vanuit het lage prijs segment. Met het tijdloze assortiment spreekt van Haren het Prijs en Traditioneel segment aan, met tijdelijke collecties wordt meer het Prijs en Impuls segment aangesproken.

54

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Best Practice Van Haren De vijf thema’s De Communicatie • Folders zijn belangrijk in de communicatie voor Van Haren. Op postcodegebied worden deze verspreid en daarbij worden selecties gemaakt op basis van welke doelgroep men met de inhoud van de folder wil gaan bedienen. • Van Haren is gestopt met de klantenkaart omdat dit weinig meerwaarde heeft. Ze zijn nu veel actiever op het gebied van direct marketing, zowel per post als e-mail. De nieuwste collecties en voorverkoop avonden worden daarin o.a. gecommuniceerd. • Recent is Van Haren gestart met Narrow Casting. Dit betreft echter nog een testfase in drie filialen. Met Narrow Casting worden schermen met bewegende beelden ingezet om te communiceren met de klant. Dit kan betrekking hebben op producten of aanbiedingen maar ook op het gebruik van sfeerbeelden welke bijdragen aan de uitstraling en het imago van de winkel. Verlagen Drempels • De winkels van Van Haren zijn de afgelopen jaren vernieuwd. De winkels hebben een frisse en open uitstraling gekregen. Dit in combinatie met een brede ingang zorgt ervoor dat consumenten makkelijk naar binnen komen.

55

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Best Practice Van Haren Het Assortiment • De gemiddelde omloopsnelheid is drie, van het modisch assortiment bedraagt dit vijf. Om dit te kunnen realiseren is een goede samenwerking met fabrikanten essentieel. Samen kijkt men wat goed en slecht loopt om zodoende optimale collecties samen te stellen. Daarnaast moeten fabrikanten in staat zijn de filialen van Van Haren snel te kunnen bevoorraden. • Van Haren heeft verschillende merken voor verschillende doelgroepen. De doelgroepen vinden verschillende aspecten belangrijk m.b.t. het assortiment. Dit heeft gevolgen voor de eisen die Van Haren aan de fabrikanten stelt. Dit kan een zo scherp mogelijke prijs betreffen, maar ook het kunnen leveren van een collectie binnen zes weken. Informatie Technologie • ICT en de bijbehorende informatiestroom spelen voor Van Haren een belangrijke rol bij het optimaliseren van de omloopsnelheid en de voorraad. Door verdere digitalisering van de distributieketen kunnen prestaties op dit gebied nog verder verbeterd worden. Daarbij is het wel noodzakelijk dat Van Haren en de leverancier gegevens met elkaar delen. • Ook voor een efficiënte inkoopplanning is ICT essentieel. Van Haren beschikt over een totale planningslijst waarbij het bijvoorbeeld inzicht heeft in wat in welk seizoen per groep besteld is en hoeveel van het totale budget al verkocht is. 56

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Best Practice Van Haren Sturen op cijfers • Winkels worden met name gestuurd op basis van omzet (schoenen en bijverkoop) en loonkosten. Belangrijke cijfers daarbij zijn de omzet per VVO, omzet per FTE, omzet per uur en omzet in percentage van de gemiddelde voorraad. Wanneer resultaten tegenvallen, vergeleken met andere periodes of vergeleken met andere filialen kan daar gericht actie op worden ondernomen. • Verkoop en voorraad zijn bepalen voor het assortimentsbeleid. Als een schoen uitloopt wordt de productie verlaagd om zodoende een zo laag mogelijke eindvoorraad te realiseren. Tijdens de laatste weken van het seizoen gaan restanten tegen bodemprijzen weg. Dit drukt de marge, maar tegelijkertijd worden nieuwe collecties aan het assortiment toegevoegd. Daarnaast wordt veroudering van de voorraad voorkomen.

57

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Good Practice Juwelier Langerak Profiel Juwelier Langerak Juwelier Langerak is opgericht in 1981. Zo’n tien jaar geleden zijn de winkels volgens het nu gehanteerde concept ingericht. Juwelier Langerak heeft drie winkels in Haarlem, Den Haag en Alkmaar welke zich op het prijs segment richten. Daarnaast beschikt Juwelier Langerak nog over een aantal andere winkels waarmee hij zich meer op het hoogwaardige segment richt.

De keuzes in de praktijk Juwelier Langerak heeft er tien jaar geleden voor gekozen zich met een drietal winkels te richten op het prijs segment. De uitstraling van de winkel en het assortiment sluiten hierbij aan. De winkel heeft een rood gekleurd interieur en er wordt veel prijsinformatie gecommuniceerd. Daarnaast bestaat het assortiment met name uit tijdloze items.

58

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Good Practice Juwelier Langerak De vijf thema’s De Communicatie • 20% korting staat centraal in de communicatie. Op basis van artikelnummer kunnen klanten alles bij Langerak bestellen en dit kan geleverd worden tegen 20% korting. Door scherpe prijsafspraken met leveranciers is Langerak hiertoe in staat. • Internet is naast de winkel het belangrijkste communicatiemiddel voor Langerak. Prijs staat daarbij centraal in de communicatie en standaard wordt 20% korting gecommuniceerd op de website. Het gehele assortiment is zichtbaar op de website en naast informatie kunnen producten ook gekocht of besteld worden via internet. • Langerak heeft nooit geadverteerd en moet het hebben van de winkel en met name mond-opmond reclame. Naast de scherpe prijs speelt garantie daarbij een belangrijke rol. Langerak biedt altijd garantie en ziet dit als investering in de mond-op mond reclame.

59

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Good Practice Juwelier Langerak Het Assortiment • Langerak heeft zeer veel producten op voorraad waardoor klanten in principe voor elk artikel bij Langerak terecht kunnen. Daarnaast heeft Langerak een groot aantal brochures waaruit producten besteld kunnen worden. Het Assortiment • Langerak heeft gekozen voor een tijdloos assortiment. Dit sluit aan bij de doelgroep die ze bedienen. Daarnaast loopt Langerak hiermee minder risico aangezien producten in grotere aantallen gekocht worden. Langerak maakt daarbij o.a. gebruik van overcapaciteit bij leveranciers en kan zo tegen scherpere prijzen inkopen. • De gemiddelde omloopsnelheid van het totale assortiment is één. Van goed lopende artikelen heeft Langerak daarbij soms meer dan twintig op voorraad. Ook van artikelen die minder frequent verkocht worden heeft Langerak soms nog veel in voorraad. Indien van een bepaald artikel gedurende een jaar niks verkocht wordt dan verdwijnt dit artikel per direct uit het automatisch bestel systeem.

60

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Good Practice Juwelier Langerak Verlagen Drempels • Langerak heeft bewust gekozen voor een open winkel met een brede open ingang met aan beide kanten een etalage waarin prijs centraal staat. Daarnaast heeft de winkel een breed looppad en worden producten alleen links en rechts achter een toonbank of in een vitrine getoond. Dit is rolstoelvriendelijk. Daarnaast kunnen klanten tijdens drukke momenten makkelijk hun eigen route kiezen in de winkel. • Klanten zijn vaak goed geïnformeerd, met name m.b.t. de prijs, en weten meestal voordat ze Langerak bezoeken al welk product ze willen gaan kopen. Hierdoor hoeft gemiddeld minder tijd aan een klant besteed te worden, hetgeen de hierboven beschreven winkelindeling mogelijk maakt.

61

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Leer- & Actie Punten De Good en Best Practices geven ieder op hun eigen manier invulling aan de thema’s en weten ondanks de verschillende aanpak een juist prijsimago te creëren. De Good Practice kan met betrekking tot de achterkant van de winkel nog wel veel leren van de Best Practice. Met name daarom is dit scenario in principe niet geschikt voor de zelfstandige juwelier. Het draait namelijk om hoge omloopsnelheden, lage kosten en marge en dit is voor een zelfstandige juwelier met één winkel moeilijk te realiseren. Één van de voornaamste redenen is dat een zelfstandige juwelier te weinig onderhandelingskracht heeft richting leveranciers voor bijvoorbeeld het verkrijgen van inkoopkortingen. Daarom is dit scenario bijzonder geschikt voor ketens aangezien zij door hun omvang deze kracht wel hebben. Naast bovenstaand gegeven kunnen de volgende leer- & actiepunten geformuleerd worden voor dit scenario:

De Communicatie • Communiceer effectief om de koopfrequentie te verhogen. Nadeel van het Prijs en Traditionele segment is de lage koopfrequentie. Met een klantenbestand en effectief communiceren kan deze verhoogd worden. Verzamel aankoopgegevens en achtergrondkenmerken en achterhaal waarom klanten bij jou kopen. Is het prijs of toch assortiment? Gebruik deze informatie voor het gesegmenteerd versturen van informatie en marketingacties. Meet ook de response en kom erachter welke acties het meeste effect sorteren. Mond-op-mond reclame alleen is niet voldoende. 62

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Traditioneel: Leer- & Actie Punten Het Assortiment • Verhogen van de omloopsnelheid. Met name het verlagen van de voorraad zal hiertoe bijdragen. Werk daarvoor intensief samen met leveranciers en pas het assortiment tijdig aan op basis van artikelen die goed en slecht verkopen. Voorkom hoge voorraden van artikelen die minder frequent gekocht worden. Streef er daarnaast naar het assortiment ook af en toe te voorzien van nieuwe items en optisch te wisselen. Dit genereert klanten en verhoogt de omloopsnelheid.

Sturen op Cijfers • Cijfers aan de basis. Voor het succesvol kunnen invullen van dit scenario is het sturen op cijfers een vereiste. U dient actueel inzicht te hebben in de kostenstructuren, omloopsnelheden en marges. Deze inzichten dient u tot op artikelniveau beschikbaar te hebben zodat u snel en gericht kunt bijsturen indien noodzakelijk. Wanneer u teveel stuurt op basis van uw gevoel loopt u een groot risico.

63

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Algemeen In het laatste scenario willen we ons richten op de groepen die het meest op prijs georiënteerd zijn. Dit betreft de Prijs en Impuls kopers, samen goed voor 29% van de Nederlanders. Een deel van de Impuls kopers van nu zullen in de toekomst tot de Prijs kopers gaan behoren. De belangrijkste overeenkomst tussen beide groepen kopers is dat ze kopen op prijs. Qua assortiment hebben ze echter een andere voorkeur. Prijs kopers hechten weinig waarde aan trends en vernieuwing, voor Impuls kopers is dit zeer belangrijk. Hier dient een goede balans tussen gevonden te worden. Trends en vernieuwing dienen daarbij wel centraal te staan, 5SBEJUJPOFMF )PHF
CFTUFEJOHFO `

LPQFST ook met het oog op de toekomst. *NQVMT
LPQFST 550

1SJKT
LPQFST 450

.PEF
LPQFST "MMPDIUPOF LPQFST

350

-BHF
GSFRVFOUJF 1

)PHF
GSFRVFOUJF 2

3

250

5

150

50

-BHF
CFTUFEJOHFO `

64

6

7

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Best Practice SIX Profiel SIX is vertegenwoordigd in acht landen en met 31 filialen en 650 shop-in-shop verkooppunten door heel Nederland één van de grotere aanbieders op het gebied van trendy mode accessoires. Het merk SIX bestaat sinds 1999 en maakt deel uit van het Duitse Beeline Accessoires Vertriebs. Centraal in het concept staat het aanbieden van accessoires die voor iedereen betaalbaar zijn. De SIX winkels zijn met name in grote steden met minimaal 60.000 inwoners gevestigd. Sinds kort is naast SIX ook een nieuwe winkelketen onder de naam I AM geïntroduceerd.

De keuzes in de praktijk SIX richt zich met het concept met name op vrouwen tussen de 15 en 25 jaar. De collectie is daar ook volledig op afgestemd. Belangrijk onderdeel van het concept is de constante wisseling van de collectie zodat klanten aldoor een nieuw assortiment aantreffen tegen een scherpe prijskwaliteit verhouding. De klantengroep die SIX hiermee bedient komt grotendeels overeen met het Prijs en met name het Impuls segment. De nieuwe winkelketen I AM heeft een iets meer volwassen uitstraling en richt zich op vrouwen tussen de 25 en 40 jaar.

65

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Best Practice SIX De vijf thema’s De Communicatie • SIX doet weinig tot niets aan communicatie en moet het vooral hebben van Free Publicity. SIX doet weinig op het gebied van marketing aangezien het van oorsprong deel uit maakt van een Whole Sale organisatie waarbij het meelift op de bekendheid van andere formules. Te denken valt bijvoorbeeld aan het shop in a shop concept van SIX bij o.a. C & A. • Aangezien Retail belangrijker wordt voor SIX wordt er wel meer aan marketing gedaan dan voorheen. Zo heeft SIX recent een succesvolle campagne gehad samen met het blad Fancy. Daarnaast wordt ook gewerkt aan een nieuwe en verbeterde internetsite.

66

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Best Practice SIX Het Assortiment • Het assortiment van SIX kent een gemiddelde omloopsnelheid van twaalf tot twintig. SIX werkt zonder voorraden in de filialen en bevoorraadt de filialen drie tot vier keer per week vanuit het distributiepunt in Keulen. • Mede door een goede logistiek is SIX in staat het assortiment voor 25% per maand te vernieuwen. SIX wil trendsettend zijn en heeft daarvoor een aantal ontwerpers in dienst die altijd op zoek zijn naar het nieuwste van het nieuwste. SIX is in staat om binnen twee tot drie weken een nieuwe productlijn te lanceren. Verlagen Drempels • De winkels van SIX zijn voorzien van een zo groot mogelijke open pui en men kiest ervoor de winkels compact te houden. Hierdoor heeft SIX bijna altijd klanten in de winkel waardoor er ook meer nieuwe klanten binnenkomen. Wanneer het bij een filiaal in een stad te druk is kiest men ervoor een extra winkel in die stad te openen in plaats van het huidige filiaal te vergroten of te verplaatsen naar een grotere locatie. 67

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Best Practice SIX Informatie Technologie • Om voortdurend te kunnen vernieuwen is een goede logistiek essentieel. SIX werkt zonder voorraden in de winkels en is in staat binnen 24 uur de voorraad aan te vullen vanuit het distributiepunt in Keulen. Daarbij wordt gewerkt met een zogenaamd Automatic Re Order systeem waarbij de kassa de voorraadstanden en verkopen richting het distributiecentrum communiceert. Sturen op Cijfers • Op basis van cijfers worden de filialen van SIX aangestuurd. Er wordt gebruik gemaakt van klantentellers en per filiaal heeft SIX inzicht in de conversie, omzet per VVO, omzet per FTE, uren inzet, gemiddeld bonbedrag en aantal items per klant. De filialen worden vooral aangestuurd op basis van het gemiddeld bonbedrag en het aantal items per klant. Op dit moment voert SIX om deze reden ook onderzoeken op locatie uit om bij haar klanten te achterhalen hoe deze cijfers verhoogd kunnen worden.

68

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Good Practice Lucardi Profiel Juweliersketen Lucardi heeft op dit moment 81 winkels in Nederland. In 2006 is Lucardi door het Zweedse bedrijf KIN overgenomen van Retail Network. Mede aan de hand van het juweliersonderzoek uit 2005 heeft Lucardi zich opnieuw gepositioneerd tot specialist in de verkoop van modieuze juweliersartikelen. Het assortiment is daarbij een belangrijk onderdeel en op het gebied van sieraden en horloges is Lucardi op zoek naar de laatste trends en stijlen.

De keuzes in de praktijk Zoals aangegeven heeft Lucardi aan de hand van het juweliersonderzoek ervoor gekozen zich op de Prijs en Impuls kopers te richten. Daarbij richt Lucardi zich met name op consumenten die niet meer bij winkels zoals SIX kopen. SIX bedient met name sieradenkopers van 15-25 jaar, Lucardi richt zich op sieradenkopers van 25-35 jaar. Dit is een groep kopers die gewend is frequent sieraden te kopen en (iets) meer geld te besteden heeft dan de SIX klant.

69

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Good Practice Lucardi De vijf leerpunten De Communicatie • Contact met de doelgroep staat centraal. Daarom wordt gebruik gemaakt van direct marketing en digitale nieuwsbrieven om huidige en potentiële klanten gericht te benaderen. Op de website en in de winkels worden om deze reden gegevens verzameld over klanten. • Sinds kort is de website van Lucardi vernieuwd en heeft Lucardi ook de beschikking over een internetwinkel. Internet wordt steeds belangrijker voor Lucardi, zowel als verkoopkanaal als informatiebron. • Lucardi verspreidt acht keer per jaar folders met een oplage van 2,4 miljoen. Op basis van profielen en postcodegebieden worden deze folders gesegmenteerd verspreid. Daarnaast adverteert Lucardi op de voorpagina van de Spits en De Telegraaf. Tevens werkt Lucardi samen met de Veronica gids.

70

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Good Practice Lucardi Het Assortiment • Het assortiment van Lucardi bestaat deels uit duurzame producten en deels uit impulsproducten. Het frequent wisselen van een deel van het assortiment is voor Lucardi noodzakelijk om de Impuls koper te kunnen bedienen. Daarnaast zal dit bijdragen tot een hogere omloopsnelheid van het assortiment. • De aankoop- en bezoekfrequentie van klanten bij Lucardi is nog steeds relatief laag. Lucardi wisselt twee tot drie keer per jaar een deel van het assortiment en past daarbij ook de winkel aan. Daarbij wordt vooral gebruik gemaakt van kleur. In de toekomst zal Lucardi vier tot zes keer per jaar gaan wisselen van assortiment en winkel aangezien een klant gemiddeld om de twee of drie maanden een winkel als Lucardi bezoekt. Verlagen Drempels • Een open winkel resulteert in een veel hogere klantentraffic. Bij Lucardi ligt relatief gezien het gemiddeld aantal klanten het hoogst bij open winkels op A1 en A2 locaties. Daar wordt ook een zeer goede conversie behaald. Dit zijn goede voorbeelden voor de overige locaties. Lucardi werkt eraan de winkels een nog opener uitstraling te geven. Een brede doorgang en open en aantrekkelijke etalages spelen hierbij een belangrijke rol. 71

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Good Practice Lucardi Informatie Technologie • Klantenkennis is erg belangrijk voor Lucardi maar de huidige ICT infrastructuur sluit niet aan bij de wensen van Lucardi op dit gebied. Daarom wordt in 2007 overgegaan op een nieuw kassasysteem. Dit systeem biedt Lucardi de mogelijkheid haar klanten nog beter te leren kennen. Een belangrijk onderdeel hierin is de nieuwe klantendatabase. Lucardi kan nu bijvoorbeeld analyses uitvoeren zowel op basis van achtergrondgegevens van klanten als op basis van verkopen. Daarnaast kan Lucardi door koppeling van achtergrondgegevens van klanten enerzijds en hun koopgedrag anderzijds nog beter met de klanten communiceren. Het nieuwe systeem is ook in staat de stuurcijfers als geheel te rapporteren, inclusief de planningsbehoefte. Sturen op Cijfers • Voor Lucardi belangrijk om de prestaties van filialen te kunnen vergelijken en waar nodig gerichte acties te kunnen ondernemen. Daarbij wordt o.a. gebruik gemaakt van klantentellers. Deze vertellen u hoeveel klanten uw winkel bezocht hebben en op basis daarvan kunt u berekenen hoeveel procent van de bezoekers daadwerkelijk iets gekocht heeft (de conversie). Naast de conversie zijn aantal artikelen per klant, bonbedrag, omzet per VVO en de omzet per FTE belangrijke cijfers om op te sturen. Met name personeelskosten worden op dit moment zeer nadrukkelijk in de gaten gehouden. Het nieuwe kassasysteem maakt het mogelijk om nog meer te sturen op cijfers. 72

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Leer- & Actie Punten De Good en Best Practices vertonen belangrijke verschillen met betrekking tot de invulling van het assortiment en het verlagen van drempels. Op basis van deze thema’s kunnen de volgende Leer- en actiepunten geformuleerd worden.

Het Assortiment • Verhogen van de omloopsnelheid. Wissel het assortiment zo frequent mogelijk. Laat de assortimentswisselingen ten minste voor het oog minimaal aansluiten bij de gemiddelde bezoekfrequentie van de klant. De wisselingen hoeven niet groot te zijn. • Door ze te combineren met een andere inrichting en/of indeling van de winkel kan namelijk het effect van een kleine assortimentsverandering groter gemaakt worden. Werk samen met leveranciers voor ondersteuning op dit gebied. • Creëer een Shop-in-shop concept. Genereer extra klantenstromen door winkels te openen in andere grotere winkels waar veel klanten komen die binnen de doelgroep passen. Dit zorgt voor een hogere omloopsnelheid en naamsbekendheid. 73

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Prijs & Impuls: Leer- & Actie Punten Verlagen Drempels • Maak winkels nog toegankelijker. Dit is naast het wisselen van het assortiment van belang om de omloopsnelheid te verhogen. Maak de winkel open en toegankelijk. De etalage moet mensen trekken maar ook binnen houden. Verras de klant met nieuw aanbod in een altijd weer “nieuwe” winkel. Meer klanten genereert meer verkopen en uiteindelijk maakt dit het mogelijk sneller van voorraad te wisselen.

74

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Conclusie: Spreken is Zilver, Kiezen is Goud… In deze rapportage zijn een vijftal scenario’s beschreven welke voor u wellicht interessant zijn om u nu of in de toekomst op te gaan richten. Per scenario heeft u inzicht in hoe organisaties binnen de branche (Good Practices) en buiten de branche (Best Practices) invulling geven aan de thema’s: communicatie, assortiment, verlagen van drempels, informatie technologie en sturen op cijfers. Deze invulling in combinatie met de geformuleerde leer- en actie punten kunnen voor u een leidraad zijn indien u kiest voor één van de scenario’s. Scenario vier en vijf zijn in principe alleen weggelegd voor ketenbedrijven. Het succesvol kunnen invullen van deze scenario’s vergt namelijk grote inspanningen, met name aan de achterkant van de winkel. Hierbij gaat het om leveranciers, systemen en logistiek. De manier waarop de Best en Good Practices invulling geven aan de scenario’s kunnen echter wel leerzaam voor u zijn. Scenario één, twee en drie zijn zeer geschikt voor de zelfstandige juwelier. Deze scenario’s staan namelijk het dichtst bij de klanten die op dit moment door de meeste zelfstandige juweliers bediend worden. Daarnaast vergen deze scenario’s met name inspanningen aan de voorkant van de winkel welke door een zelfstandig juwelier gerealiseerd kunnen worden. Ook inspanningen aan de achterkant van de winkel kunnen door een juwelier gerealiseerd worden. Eventueel kunt u er ook voor kiezen u aan te sluiten bij een samenwerkingsverband. Door krachten te bundelen kan waarschijnlijk eenvoudiger invulling gegeven worden aan de scenario’s. 75

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Conclusie: Spreken is Zilver, Kiezen is Goud… Tussen de manier waarop invulling gegeven wordt aan de scenario’s zitten verschillen, maar er bestaan ook grote overeenkomsten. Los van het feit of u al dan niet kiest voor een bepaald scenario vormen deze overeenkomsten belangrijke aanknopingspunten voor u om uw organisatie te verbeteren. Per thema worden de belangrijkste overeenkomsten nu nog beschreven. De keuze is uiteindelijk aan u zelf. Gaat u voor zilver, of kiest u voor goud… De communicatie “Leer uw klanten kennen voordat uw concurrent deze kent” Om in de toekomst effectief te kunnen communiceren is het noodzakelijk dat u een goed klantenbestand opbouwt. Naast standaard achtergrond gegevens is e-mail adres daarbij essentieel. Ook kunt u gegevens verzamelen over hobby’s, sporten en wat favoriete merken zijn van klanten. Trouwdagen en verjaardagen kunnen ook zeer relevant zijn. Daarnaast dient u per klant te registreren wat ze kopen, voor welk bedrag en op welk moment. Des te meer u weet van uw klanten, des te beter u in staat bent om op de wensen en behoeften van uw klanten in te spelen. Direct mail en met name e-mail zijn zeer geschikte middelen om met uw klanten te communiceren. De inhoud van uw marketing activiteiten kunt u daarbij afstemmen op de klantengroep die u wilt bereiken. Belangrijk is ook om te leren van uw inspanningen op dit gebied. Wat is bijvoorbeeld de response van een bepaalde marketing activiteit en welke klanten hebben gereageerd? Op basis hiervan kunt u kijken welke acties voor u het meeste rendement opleveren. 76

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Conclusie: Spreken is Zilver, Kiezen is Goud… Het assortiment “Stilstand is achteruitgang” Om beter in te spelen op de wensen en behoeften van interessante kopersgroepen is vernieuwing van het assortiment noodzakelijk. Mode en Impuls kopers zijn bijvoorbeeld geïnteresseerd in trends en ontwikkelingen en kopen zeer frequent sieraden. Bij elk bezoek aan u is het dan ook zaak dat u ze iets nieuws te bieden heeft. Een kleine vernieuwing van het assortiment samen met een verandering van de winkel kan hierbij al effectief zijn. U dient met name van uw etalage en instore presentatie gebruik te maken om vernieuwing in het assortiment te communiceren. Door dit te doen verhoogt u enerzijds de bezoekfrequentie van uw klanten en kunt u anderzijds uw omloopsnelheid en rendement verbeteren. Verlagen van drempels “Wij zijn vandaag geopend is niet voldoende” Winkels met een open uitstraling en een open entree zorgen ervoor dat consumenten makkelijker bij u naar binnen lopen. Dit resulteert in meer bezoekers, meer kopers en meer omzet. Om het Mode en Impuls segment optimaal te kunnen bedienen is dit een absolute vereiste. De etalage is hierbij zeer belangrijk. De etalage moet als het ware een doorkijk zijn naar het assortiment wat u in de winkel heeft. Daarnaast is een brede doorgang noodzakelijk zodat klanten makkelijk bij u naar binnen gaan. Probeer er wel voor te zorgen dat u in uw winkel ruimte houdt voor het kunnen geven van persoonlijke aandacht en deskundig advies. Dit kunt u al doen door het modische assortiment met name voorin de winkel te plaatsen en achterin de winkel het meer tijdloze assortiment te presenteren. Zo behoudt u een groot deel van uw Traditionele kopersgroep. 77

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Conclusie: Spreken is Zilver, Kiezen is Goud… Informatie Technologie “Automatisering een investering voor de toekomst” U kunt onmogelijk alles zelf weten. Daarom dient u een systeem te hebben dat u alles kan vertellen. Het meest ideaal daarbij is dat u uw klantenbestand rechtstreeks kunt koppelen aan uw kassasysteem. Zodoende weet u wie uw klanten zijn en welke producten ze gekocht hebben. Op basis hiervan kunt u bijvoorbeeld selecties maken welke klanten u aan wilt schrijven met een bepaalde marketing actie. Ook voor het beheren van uw voorraden is informatie technologie van belang. Het is belangrijk om te weten welke producten goed en welke minder goed verkopen om uw optimale voorraad te kunnen bepalen. Daarbij is het verstandig deze gegevens te delen met uw leveranciers zodat zij u op dit gebied kunnen ondersteunen. Sturen op Cijfers “Gevoel is belangrijk maar cijfers vertellen u de waarheid” Wanneer u over een goed systeem beschikt dat u alles kan vertellen over klanten, voorraden en verkopen bent u in staat veel meer te sturen op cijfers. Door meer te sturen op bijvoorbeeld marge, verkopen en voorraden per productgroep kunt u een hoger rendement behalen. Daarnaast is het verstandig uw prestaties te vergelijken met collega’s in de branche. Door ervaringen met elkaar te delen kunt u ideeën opdoen over hoe u uw eigen prestaties zou kunnen verbeteren. Cijfers vertellen u echt wat goed gaat en wat niet. Door dit te combineren met gevoel kunt u gericht actie ondernemen om uw prestaties te verbeteren. 78

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Colofon Dit onderzoek is een uitgave van het Hoofdbedrijfsschap Detailhandel i.s.m. Nederlandse Juweliers- en Uurwerkenbranche (NJU). Het onderzoek is uitgevoerd door Q&A Research & Consultancy (Nijkerk). Voor vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Maril Noorlander van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, email [email protected]. Als sectorinstituut ondersteunt het HBD de gehele detailhandel. Het HBD vervult een functie als kenniscentrum; maakt maatschappelijke ontwikkelingen en overheidsbeleid helder en hanteerbaar en stimuleert de professionaliteit in de sector. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Vormgeving en druk Artoos, Den Haag

79

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Colofon Extra exemplaren van deze publicatie: • via internet: www.hbd.nl/publicaties (ook als gratis download) • per e-mail: [email protected] • per fax: HBD-bestelservice: 070 338 57 11 • telefonisch: 070- 338 56 66 Een overzicht van alle HBD-publicaties is te vinden op de website www.hbd.nl. Copyright © 2007 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. Hoewel aan de samenstelling van deze uitgave de grootst mogelijke zorg is besteed, kunnen de uitgevers geen aansprakelijkheid aanvaarden voor (de gevolgen van) eventuele onjuistheden in de tekst of het ontbreken van informatie. 80

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Conclusie

Introductie

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Scenario 4

Scenario 5

Spreken is Zilver Kiezen is Goud


/JFVXF
1BSLMBBO





1PTUCVT





1PTUCVT




"9

7PPSCVSH





-4

%FO
)BBH


5










5








*


XXXOKVOM




'










&


JOGP!ICEOM




*


XXXICEOM

#FTU
1SBDUJDFT
(PPE
1SBDUJDFT

Conclusie