Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Internetový marketing Bakalářská práce
Autor:
Andrea Rabiencná Ekonomie a management malých a středních podniků
Vedoucí práce:
Praha
Doc. Ing. Josef F. Palán, CSc.
Duben, 2011
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze dne 28. 4. 2011
Andrea Rabiencná
Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce panu docentovi Josefovi Palánovi za odborné vedení, cenné rady a věcné připomínky, které mi při zpracování bakalářské práce poskytl.
Anotace Tato bakalářské práce se zabývá pojmem internetový marketing jako celek, včetně dalších souvisejících aspektů. Čtenář bude seznámen s tím, co to internetový marketing je, jaké jsou jeho výhody a jaké jsou typické postupy jeho aplikace v praxi. V samostatné části se seznámí s jednotlivými možnostmi marketingové komunikace se zákazníkem v prostředí internetu, včetně definice základních metrik potřebných pro nezbytnou analýzu dopadů aplikovaných marketingových aktivit. Součástí bakalářské práce je i případová studie, která staví na reálných datech, získaných v praxi při vedení konkrétní internetové reklamní kampaně.
Klíčová slova internetový marketing, SEO optimalizace, marketingová komunikace, PPC systémy, sociální média, analýza návštěvnosti stránek
Annotation This thesis deals with the concept of Internet marketing as a whole, including other related aspects. The reader will be familiar with what Internet marketing is, what are its advantages and what are the typical procedures for its application in practice. In a separate section to learn about the different possibilities of marketing communication with the customer on the internet, including the definition of metrics needed for the necessary analysis of the impact of applied marketing activities. The thesis is a case study which is based on real data obtained in practice in the conduct of a particular advertising campaign.
Keywords internet marketing, SEO optimalization, marketing communication, PPC systems, social media, website traffic analysis
Obsah Obsah ......................................................................................................................................... 5 Úvod a cíl práce ........................................................................................................................ 7 1
2
Internetový marketing jako pojem ................................................................................. 9 1.1
Historie internetu ......................................................................................................... 9
1.2
Počátky internetového marketingu .............................................................................. 9
1.3
Výhody internetového marketingu ............................................................................ 10
1.4
Internetový marketing jako proces............................................................................. 11
Marketingová strategie na internetu ............................................................................ 13 2.1
Optimalizace WWW stránek ..................................................................................... 13
2.1.1 2.2
3
Základní pravidla optimalizace WWW stránek.................................................. 14
SEO optimalizace....................................................................................................... 15
2.2.1
Jak pracují internetové vyhledávače ................................................................... 16
2.2.2
Jak na SEO optimalizaci ..................................................................................... 19
2.3
Tvorba obsahu na webu (Copywriting) ..................................................................... 25
2.4
Analýza návštěvnosti ................................................................................................. 26
2.4.1
Metody analýzy .................................................................................................. 27
2.4.2
Analýza (stránek) konkurence ............................................................................ 28
Reklama na internetu ..................................................................................................... 29 3.1
Plošná reklama ........................................................................................................... 30
3.1.1
Základní typy plošné reklamy ............................................................................ 30
3.1.2
Průzkumy účinnosti plošné reklamy .................................................................. 32
3.2
Zápisy do katalogů ..................................................................................................... 33
3.3
PPC systémy .............................................................................................................. 34
3.3.1 3.4
Typy PPC systémů ............................................................................................. 36
Marketing na sociálních médiích ............................................................................... 39
3.4.1
Co jsou sociální média........................................................................................ 39
3.4.2
Sociální sítě ........................................................................................................ 40
3.4.3
Blogy .................................................................................................................. 41
3.4.4
Diskusní fóra ...................................................................................................... 42
3.4.5
Wikis................................................................................................................... 43
3.4.6 3.5
Sdílená multimédia ............................................................................................. 44
Public Relations ......................................................................................................... 44
3.5.1
Novinky a zprávy ............................................................................................... 44
3.5.2
PR články............................................................................................................ 45
3.6
Přímý marketing ........................................................................................................ 45
3.6.1
Emailing ............................................................................................................. 46
3.6.2
Webové semináře ............................................................................................... 46
3.6.3
Online chat.......................................................................................................... 47
4
Metodika práce ............................................................................................................... 48
5
Případová studie ............................................................................................................. 50 5.1
Projekt „Otevření pobočky obchodní společnosti na Slovensku“ ............................. 50
5.1.1
Zadání projektu ................................................................................................... 50
5.1.2
Výsledky realizace projektu ............................................................................... 52
5.2
Aplikace internetového marketingu v praxi............................................................... 53
5.2.1 Vybrané způsoby marketingové komunikace ......................................................... 53 5.2.2
Interpretace výsledků.......................................................................................... 60
5.2.3
Další doporučení ................................................................................................. 64
Závěr ........................................................................................................................................ 67 Seznam použité literatury ...................................................................................................... 68 Seznam obrázků...................................................................................................................... 69 Seznam tabulek ....................................................................................................................... 69 Seznam zkratek ....................................................................................................................... 70
Úvod a cíl práce Svět internetu je velmi spletitý, plný různých zákoutí a neprobádaných oblastí. Na první pohled by se mohlo zdát, že již není možné vymyslet nic nového a že internet jako takový již technologicky není možné posunout dále. Opak je samozřejmě pravdou, stále se objevují nové, zajímavé technologie, které nejenom vylepšují uživatelský komfort lidí využívajících internet, ale dovolují vzniknout zcela novým, nesmírně úspěšným projektům. Internetový marketing je na tom stejně jako samotný internet. Jedná se o velmi rozsáhlou problematiku, která ctí pravidla klasického marketingu, ale vyžaduje nový pohled a změnu myšlení u marketérů. Cíl internetového marketingu je samozřejmě shodný s cílem marketingu klasického, tedy uspokojení potřeb zákazníků. Rozdílný je ale přístup k realizaci samotné marketingové komunikace. Ohromnou výhodou internetového marketingu je možnost poměrně přesného zacílení na konkrétního zákazníka, možnost zjišťování jeho chování v průběhu nakupování a v neposlední řadě možnost interakce se zákazníkem pomocí automatizovaných prostředků. Zájem o internet a internetové nakupování stále roste. To si samozřejmě uvědomuje čím dál více marketérů. V posledních letech vzniklo značné množství společností, které se specializují výhradně na internetový prodej a získávají stále větší podíl trhu. To vyvolává logickou reakci marketingových oddělení firem, doposud se úspěšně prosazujících především s pomocí konvenčních marketingových prostředků a využívajících hlavně klasických reklamních médií. Nyní se u nich projevuje snaha o získání původních pozic na trhu právě s využitím nástrojů internetového marketingu. Uvědomíme-li si navíc, že vedení reklamních kampaní na internetu je v praxi obvykle levnější, než vedení stejně úspěšných kampaní s využitím klasických médií, je jasné, že důležitost a vliv internetového marketingu bude i nadále stoupat. Tato práce si klade za cíl seznámit čtenáře s pojmem internetový marketing. Bude definovat jeho cíle a prostředky, jakými je možné internetový marketing aplikovat v praxi. Vzhledem k pevné vazbě na internetové technologie popíši v práci i princip fungování internetových vyhledávačů a definuji základní pravidla pro tvorbu kvalitních firemních webových portálů. Nebude samozřejmě chybět ani přehled nejrůznějších způsobů internetové komunikace, neboli internetové reklamy, ze kterých obvykle marketéři skládají úspěšné reklamní kampaně na internetu. V neposlední řadě se zmíním i o existujících technologiích a postupech, 7
které nám dovolují změřit dopad reklamy na konkrétní zákazníky a spočítat efektivnost vložených prostředků. V poslední kapitole knihy využiji možnost prezentovat reálná data, získaná v praxi při vedení reklamní kampaně pro nově otevřenou pobočku české firmy na Slovensku. Protože bylo již v počátku plánování této kampaně rozhodnuto, že bude využito výhradně internetových prostředků marketingové komunikace, jsou naměřené výsledky z pohledu internetového marketingu a tedy i z pohledu této bakalářské práce velmi zajímavé. Bylo totiž možné s využitím moderního analytického nástroje poměrně přesně změřit, jak byla která investice do konkrétního reklamního prostředku úspěšná a zda měly vložené finanční prostředky šanci na očekávanou návratnost.
8
1
Internetový marketing jako pojem
V této kapitole se budu zabývat tím, co je to vůbec internetový marketing a odkud se vzal. Vzhledem k tomu, že je tento pojem velmi úzce spojen se samotným internetem, zmíním se krátce i o historii vzniku samotné počítačové sítě internet a o vzniku technologií, které umožnily jeho přeměnu v nejsilnější komunikační a informační nástroj dneška.
1.1
Historie internetu
Počátek internetu je datován do poloviny šedesátých let. Jednalo se o projekt financovaný americkou armádou, hlavním zadáním bylo vytvořit počítačovou síť bez centrálního uzlu, která by zajistila komunikaci jednotlivých složek americké armády i za předpokladu, že by došlo ke zničení některých bodů sítě. Úkol vytvořit tuto počítačovou síť byl svěřen nově vzniklé agentuře ARPA. Ta v roce 1969 vybudovala experimentální síť ARPANET, do které byly propojeny čtyři počítače. V prvních letech byla síť omezena především pro účely vládních a vojenských organizací, postupně se do ní připojovaly další instituce, především univerzity. První dnes známou službou, která začala být v rámci ARPANETU využívána již v roce 1971, byl email. Ale určitě nejdůležitějším okamžikem pro další masový rozvoj internetu bylo až vyvinutí tzv. World Wide Web (WWW) v roce 1989. Otcem myšlenky byl Tim Berners-Lee, který World Wide Web vyvinul původně pro potřeby laboratoří CERN. Princip je postaven na tzv. hypertextových dokumentech. Jsou to vlastně textové dokumenty, obsahující odkazy na další dokumenty, umístěné na jiném počítači, třeba na druhém konci světa. Tyto původně pouze textové dokumenty (webové stránky) byly brzo doplněny o obrázky, později i o animace nebo zvukové stopy. Díky velmi intuitivnímu a snadnému ovládání se WWW rychle rozšířilo i mimo CERN a na tomto principu je dodnes postaveno fungování internetových stránek všech internetových serverů. [1, s. 16]
1.2
Počátky internetového marketingu
Do roku 1992 byl internet půdou spíše pro vědecké a akademické instituce. Počínaje rokem 1993 došlo k bouřlivému připojování komerčních subjektů. Firmy si začaly velmi brzy uvědomovat, že obchodní potenciál globální propojené sítě je opravdu velký. Internetová reklama se začala objevovat již v roce 1994, avšak technické možnosti a hlavně omezený 9
přístup lidí k internetu jakýkoliv marketing buď omezovaly, nebo dokonce zcela vylučovaly. Po roce 1996, kdy poprvé došlo k výraznému nárůstu počtu běžných uživatelů internetu (na 55 mil.), se začala situace v tomto směru zlepšovat. Firmy začaly prezentovat sebe a svoje produkty pomocí WWW stránek. Původně stránky nahrazovaly tištěné brožury, pak katalogy a nakonec začaly prodávat. Průběžně se začala rozvíjet a zdokonalovat multimédia, newslettery, bannerová reklama atd. Stránky se stávaly interaktivními a uživatelé stránek mohli v průběhu jejich používání vyjádřit svoje názory, preference, připomínky k produktům apod. Došlo i k vyvinutí technik pro automatický sběr mnoha informací a chování potencionálních zákazníků na internetových stránkách. Právě v tuto chvíli se zrodil samostatný pojem internetový marketing. [7, s. 15]
1.3
Výhody internetového marketingu
Jisté je, že význam internetového marketingu bude do budoucna stoupat. Zájem lidí o internet a o internetové nakupování neuvěřitelně roste, vítězí při něm komfort při nakupování a obvykle i lepší cena. Velkou výhodou internetového marketingu je možnost zacílení reklamy poměrně přesně na konkrétního zákazníka, s možností využití mnoha stylů vedení reklamních kampaní na internetu, které jsou neuvěřitelně účinné, přitom ale mohou být vedeny nenásilnou formou – vhodně vedená kampaň na internetu pak může být v zajímavém kontrastu s kampaní vedenou pomocí běžných prostředků klasického marketingu. Příkladem může být třeba vedení televizní reklamní kampaně. Je pravdou, že se nedá na některé televizní pořady, z důvodu přesycení reklamou, už ani dívat. Známý bonmot „Brzy nastane doba, kdy reklama bude přerušována filmem“ tento stav bohužel poměrně přesně vystihuje. Potencionální zákazník, na kterého je reklama cílena, často v době jejího vysílání vypíná zvuk, přepíná na jiný kanál, případně vyvíjí jinou činnost. Podobná situace je i u rozhlasové reklamy nebo třeba u tištěných letáků vkládaných do schránek – lidé letáky většinou vyhodí, aniž si je přečtou. Klasická kampaň vedená na internetu má, díky možnosti umístění reklamy s mnohem přesnějším zacílením na konkrétního zákazníka (např. umístěním reklamy na nekomerční stránku tematicky související s prodávaným produktem nebo službou), větší šanci ctít základní pravidlo pro skutečný úspěch. Dá totiž potencionálnímu zákazníkovi možnost volby, tj. nechat se oslovit (upoutat), ale nenechat se nutit k rozhodnutí násilnou formou.
10
Marketing samozřejmě není jen reklama. Podle základní definice je marketing proces zjišťování potřeb a požadavků zákazníků za účelem poskytnout jim takový produkt, představující pro ně přidanou hodnotu a firmě přinese zisk. Marketing dnes znamená osobní přístup, péči o každého jednotlivého zákazníka a možnosti individualizace dané služby nebo produktu. Marketing musí být komplexní. A právě možnost efektivního zjišťování potřeb a návyků zákazníků je asi nejsilnější výhodou internetového marketingu. K dispozici je totiž mnoho způsobů, jak zjistit celou řadu informací o chování zákazníka na naší internetové stránce, můžeme se dozvědět, odkud k nám přišel, co ho na naší stránce nejvíce zaujalo, kolik u nás strávil času anebo třeba jaká byla poslední stránka, kterou u nás prohlížel. Tyto informace jsou samozřejmě velmi cenné nejenom pro další cílení reklamy, ale mohou nám pomoci analyzovat důvody, proč potencionální zákazník reagoval na naši kampaň a přišel na naše stránky, přesto nenakoupil právě u nás a odešel ke konkurenci. Mezi hlavní výhody internetového marketingu tedy patří: Monitoring a měření – máme k dispozici mnoho způsobů, jak se o potencionálním zákazníkovi dozvědět mnoho informací, Dostupnost 24/7 – marketing se na internetu provádí nepřetržitě, 24 hodin denně, 7 dnů v týdnu Komplexnost – zákazníky lze najednou v jednu chvíli oslovit několika způsoby Dynamický obsah – nabídku lze měnit neustále, protože reakce ve vedení reklamní kampaně na změnu struktury prodávaných produktů je okamžitá [7, s. 17]
1.4
Internetový marketing jako proces
Stejně jako v klasickém marketingu platí i v tom internetovém důležitá zásada – nemá smysl investovat peníze do reklamy, nemáme-li předem dobře promyšlené co a jakým způsobem chceme vlastně prodávat. Znamená to vlastně, že bez důkladné přípravy nasazení produktu, promyšlené realizace a následného vyhodnocení celého projektu je tento projekt patrně odsouzen předem k neúspěchu. Nebo může být komerčně úspěšný, ale nebudeme schopný vytěžit celý svůj potenciál. Jak tedy provádět internetový marketing, pokud se na něj budeme dívat jako na proces? Je ho možné rozdělit do pěti základních kroků: 11
1. Rozhodnutí – musíme předem definovat cíle projektu, plány a odpovědnosti za jeho jednotlivé kroky. Hlavním cílem tohoto kroku je určitě snaha o definování potřeb zákazníka. Dokud nevíme, co zákazník chce a co tedy může mít úspěch při prodeji, není možné dělat jakékoliv další kroky. V praxi navíc platí, že o úspěchu či neúspěchu celého projektu rozhodují právě jeho první fáze, kdy formujeme vhodnou taktiku. Podcenění této fáze může vést ke zbytečným finančním ztrátám a ke ztrátě důvěry. A ta se mnohdy získává zpět velmi těžko. 2. Přidělení zdrojů – například lidských, finančních, technologických atd. Přidělení zdrojů do určité míry závisí na možnostech konkrétní firmy, opět platí, že vhodné materiální zajištění celého procesu je klíčové pro jeho celkovou realizaci. 3. Realizace – jedná se o přípravu prostředí, tedy například www stránek, blogů o projektu nebo produktu, účast v diskusních fórech, proces realizace jednotlivých reklamních kampaní a v neposlední řadě i zapojení se do sociálních sítí, které mají v dnešní době ohromný potenciál při podpoře prodeje, 4. Monitoring a měření 5. Analýza a zlepšování Cílem každého procesu by mělo být jeho celkové zlepšování, monitorování a měření výstupů z celého procesu je tedy jeho nedílnou součástí. [7, s. 21]
12
2
Marketingová strategie na internetu
Jak jsem již zmiňovala, cíle internetového marketingu se samozřejmě nijak neliší od cílů marketingu klasického. Liší se ovšem způsob, jakým je internetový marketing aplikován a prostředky používané k jeho aplikaci v praxi. Především je důležité si uvědomit, že nejdůležitějším místem naší internetové prezentace jsou naše vlastní firemní stránky. Musí proto mít odpovídající úroveň a vysokou kvalitu prezentovaných informací. V této části práce se zmíním o problematice tvorby a následné optimalizace kvalitního firemního webu a především o fenoménu dneška, tzv. SEO (Search Engine Optimalization) optimalizaci. V závěru kapitoly se ještě krátce zmíním o možnostech analýzy návštěvnosti, včetně dvou základních metod, jak analýzu provádět.
2.1
Optimalizace WWW stránek
Cílem většiny reklamních aktivit na internetu je přinutit uživatele internetu, potencionálního zákazníka, aby navštívil naše stránky. Určitě by nebylo efektivní investovat do reklamy, na základě které někdo navštíví naše stránky a poté mu nenabídnout takový komfort, aby na stránce zůstal. Z tohoto důvodu je nesmírně důležité, aby se návštěvník na našich stránkách cítil dobře a byl pro něj jejich obsah maximálně přehledný a srozumitelný. Jak by tedy měly stránky vypadat, aby byly úspěšné a zákazníci se na ně rádi vraceli při dalších nákupech? Na to není samozřejmě jednoznačná odpověď. Podoba stránek je především závislá na jejich účelu. Určitě není možné definovat nějakou „šablonu“, určující, jak mají být stránky koncipovány, co na nich nesmí chybět nebo co se na nich určitě nesmí objevit. Určitá základní pravidla se dají odvodit z úspěšných projektů. Zajímavě formuloval čtyři základní pravidla Khalid Hajsaleh na svém blogu v článku s výstižným názvem „Odliš se nebo zemři“: 1. Vaše stránky musí nabídnout potencionálním zákazníkům skutečný prospěch – nejde přitom o vaši firmu, vaše zkušenosti nebo o to kdo jste. Jde o to, jaký bude mít zákazník prospěch z využití vašich služeb nebo produktů. 2. Pro vaši konkurenci musí být těžké tento prospěch napodobit – jinými slovy musíte nabídnout zákazníkovi jedinečnou výhodu. Mnoho stránek dnes trpí tzv. „me-too“ syndromem. Někdo úspěšný vymyslí něco nového a mnoho dalších portálů nápad 13
beze změny zkopíruje. Z nápadu se tedy při mnoha opakováních vytrácí jedinečnost a i odkaz ve vyhledávači je pak stejný. Šance, že se někdo dostane přímo na vaši stránku, je tedy výrazně menší. 3. Nabídnutý prospěch musí být dostatečně silný – jednoduše proto, aby z pouhých návštěvníků vašich stránek udělal zákazníky. 4. Nabídnutý prospěch musí být individuální – zákazník musí vědět, že dostane individuální přístup od silného partnera. Každý návštěvník webu musí cítit vaše odlišení od konkurence a tím i skutečně jedinečné nabídnuté výhody. [5] Tyto čtyři zásady jasně ukazují na to, že není důležité pouze to, jak stránky vypadají, ale i to, co jimi sdělujeme. Musíme mít také stále na paměti, že marketing, a to nejen ten internetový, je o hledání potřeb zákazníků a jejich uspokojování. To pak přináší profit nejenom zákazníkům, ale samozřejmě i firmě v podobě zisku. Budou-li všechny stránky vypadat stejně, jak může zákazník poznat, že právě my mu můžeme nabídnout něco výjimečného a proč se stát právě naším zákazníkem?
2.1.1 Základní pravidla optimalizace WWW stránek Sepsat přesný návod krok za krokem, jak provádět optimalizaci stránek není možné, optimalizace vždy vyžaduje individuální přístup zkušeného optimalizátora. Přihlédnout je nutné k zaměření stránek, cílové skupině zákazníků, zvoleného způsobu prodeje nebo k velikosti firmy provozující stránky. Existuje však několik základních pravidel, která mohou pomoci ve zvýšení důvěry našich návštěvníků. Tato pravidla by měla být dodržována na každém firemním portálu a měla by proto být předmětem každé optimalizace WWW stránek. Telefonický kontakt Na stránkách je nutné vždy uvádět telefonický kontakt na firmu. Zdá se to jako banální a samozřejmá informace, na internetu je ale možné najít mnoho malých eshopů neuvádějící kontakt. Uvedení telefonu je přitom základním předpokladem úspěšného prodeje přes internet, mnoho lidí se rozhoduje o nákupu právě na základě toho – a to i přesto, že na telefon patrně nikdy nezavolají. Telefonní kontakt má v sobě významný psychologický prvek. Působí jako ujištění, že v případě potřeby je možné s někým řešit reklamaci, zeptat se zda je zboží skladem nebo jenom zavolat o radu. 14
Volba správného URL Název domény by měl být jednoduchý a měl by být snadno zapamatovatelný, neměl by obsahovat více než dvě a ideálně krátká slova. Dříve bylo vhodné umístit do názvu domény klíčové slovo pro vyhledávání, protože to zvyšovalo pozici ve vyhledávačích. Dnes už tomu tak není, klíčové slovo v názvu domény má jenom malý, nebo vůbec žádný vliv. Detailní informace o firmě Každý web by měl obsahovat jasnou a srozumitelnou informaci o firmě, která ho provozuje. Dobré je přidat i něco z její historie. Návštěvníky také zajímají různé certifikáty kvality nebo ocenění produktů. Zprávy Pravidelné zveřejňování zpráv o činnosti firmy, novinkách, zvláštních akcích může nejenom pomoci firmě v umístění na vyšších pozicích ve vyhledávačích, ale může i udržet dobrou informovanost zákazníků o produktech firmy. Zveřejňování zpráv je známkou toho, že firma žije a snaží se zákazníky informovat. Může to být důležitý důvod, proč se budou návštěvníci na stránky vracet. Ochrana dat Na stránkách je nutné srozumitelně napsat, že poskytuje-li zákazník v průběhu nákupu nějaké osobní údaje, jsou tyto údaje chráněny a je učiněno maximum opatření na jejich ochranu před zneužitím. Toto nejenom zvýší důvěru kupujícího v internetový nákup, ale je v mnoha zemích povinností. Poskytnutí osobních údajů třetí straně je podle zákona tvrdě postihováno. [7, s. 59]
2.2
SEO optimalizace
SEO optimalizace, tedy snaha o obsazení předních pozic ve vyhledávačích po zadání námi preferovaných klíčových slov, je fenoménem dnešních dnů. Neexistuje mnoho firem, které by aktivně působily na internetu a přitom se více či méně nezabývaly touto činností. SEO optimalizace je komplikovaná disciplína a v praxi je obvykle nutná úzká spolupráce specialisty na tuto problematiku, zkušeného marketéra a tvůrce (programátora) stránek. Předmětem této práce není zkoumat technickou část SEO optimalizace, soustředím se spíše na SEO optimalizaci z pohledu marketingových potřeb. Přesto považuji pro pochopení 15
principu optimalizace za nezbytně nutné vysvětlit alespoň to, jak fungují internetové vyhledávače, které jsou vlastně středem veškerého snažení.
2.2.1 Jak pracují internetové vyhledávače Vyhledání konkrétní stránky obvykle provedeme tak, že do námi preferovaného vyhledávače (v ČR obvykle Google nebo Seznam), vložíme klíčové slovo a výstupem je stránka, která zobrazuje výsledky. Tato stránka je označována zkratkou SERP (Search Engine Results Page) a výsledky na ní jsou řazeny podle tzv. relevance. Určení relevance je technologicky velmi náročný proces, vyhledávač bere v úvahu například kvalitu stránek, aktuálnost informací, počet odkazů z jiných stránek, které na ni ukazují a mnoho dalších faktorů. Přesný způsob určovaní relevance se v různých vyhledávačích liší, algoritmus pro určení relevance navíc provozovatelé
vyhledávačů
z pochopitelných
důvodů
úzkostlivě
tají.
Celý
proces
prohledávání stránek, ze kterého jsou pak sestavovány relevantní výsledky, provádějí tzv. roboti, zde je popis základních činností, které provádějí: Procházení (Crawling) – nejprve robot prohledává stránky a sleduje odkazy v nich uvedené. Neznamená to však, že všechny stránky ukládá. Zaznamenává v této chvíli jen informaci o tom, že stránka existuje. Stránky prohledává robot pomocí odkazů. Takže pokud nevede na stránku žádný odkaz, robot ji technicky nemůže nalézt. To je důvod pro vytvoření tzv. mapy stránek, jako součást každého kvalitního webu (mapa stránek je vlastně seznam všech stránek, které jsou součástí webu). Indexování (Indexing) – robot při indexaci vybírá klíčová slova, aby zjistil, o čem stránky jsou. Pak je uloží do databáze, aby je mohl zobrazit ve výsledcích. Znamená to, že když uživatel zadá dotaz, robot znovu stránky neprochází, ale poskytuje výsledky ze stránek, které má v indexu. Hodnocení (Ranking) – robot má na základě indexace pro určitou stránku přiřazena klíčová slova. Po zadání dotazu pak posuzuje, do jaké míry je daná stránka relevantní k požadovanému klíčovému slovu v dotazu. Relevance se zjišťuje pro každé hledání zvlášť. Poměrně zajímavou věcí je, jak se v průběhu doby začal lišit počet slov, ze kterých se skládá vyhledávaný dotaz. Původně byl počet slov zadávaný uživatelem v dotazu vyhledávači nízký (obvykle pouze jedno slovo), s tím, jak se stále vylepšovaly technologie procesu indexování u vyhledávačů a zvyšovala „internetová gramotnost“ uživatelů se počet slov zvyšoval. 16
V tabulce
níže
je
vidět,
jak
se
lišil
počet
slov
ve
vyhledávaných
dotazech
v USA v letech 2008-2009. [7, s. 33] Tabulka č. 1: Procenta prokliků podle počtu slov (USA)
Počet slov 1 slovo 2 slova 3 slova 4 slova 5 slov 6 slov 7 slov 8 slov
Procenta prokliků podle počtu slov (USA) Leden 2008 Prosinec 2008 Leden 2009 20,96% 20,70% 20,29% 24,91% 24,13% 23,65% 22,03% 21,94% 21,92% 14,54% 14,67% 14,89% 8,20% 8,37% 8,68% 4,32% 4,47% 4,65% 2,23% 2,40% 2,49% 2,81% 3,31% 3,43%
Meziroční změna -3% -5% 0% 2% 6% 8% 12% 22%
Zdroj: [7, s. 34]
Jak jsem se již zmiňovala, algoritmy, které jednotlivé vyhledávače používají pro určení relevance klíčových slov pro určení, v jaké pozici se stránka zobrazí ve výsledcích vyhledávání, jsou nesmírně složité. Proto se v nich mohou objevovat i chyby nebo slabá místa. Jednu takovou se podařilo v roce 2001 objevit Adamu Mathesovi. Dokázal, že se může určitá stránka objevit na předních místech ve výsledcích vyhledávání, aniž obsahuje hledanou frázi. Tato metoda využívá skutečnosti, že jedním z faktorů, které určují relevanci stránky je i počet odkazů z jiných stránek, které na ně ukazují. V principu tedy stačí na dostatečný počet odkazů z jiných stránek na vybranou stránku obsahující klíčové slovo a stránka se ocitne třeba i na prvním místě ve výsledcích. Nejznámějším příkladem je asi slovní spojení „miserable failure" (ubohé selhání), které dostalo na první místo ve vyhledávání na Googlu osobní stránku George W. Bushe. V Čechách se dala najít také řada podobných spojení. Například spojení „velký bratr“ znamenalo první místo pro stránku Stanislava Grose a třeba spojení „senilní ješita“ zase zajistilo prvenství stránce Václava Klause. Google se však z chyby v algoritmu poučil a upravil ho tak, že tuto možnost eliminoval.
17
Seznam nejrozšířenějších vyhledávačů Seznam.cz (www.seznam.cz) Vyhledávač s největším podílem vyhledávání v ČR, nabízející mnoho zajímavých funkcí využitelných v internetovém marketingu. Například katalog firem Firmy.cz nebo vyhledávač zboží s nevýznamnějším podílem u nás Zboží.cz, s možností automatizovaného načítání položek z libovolného eshopu zdarma. Google (www.google.cz) Vyhledávač s největším podílem mezi vyhledávači na světě. Je už jenom velmi málo zemí, ve kterých by neměl dominantní postavení. Mimo ČR, kde dominuje seznam.cz mají jiné vyhledávače větší podíl už jenom v Rusku (Yandex), Japonsku (Yahoo!), Číně (Baidu) a Korey (Naver). Na obrázku č. 1 je vidět podíl Google na vyhledávání ve vybraných zemích. Uživatele přitahuje nejenom vynikající kvalitou výsledků vyhledávání, ale i dalšími online funkcemi výborně integrovanými do výsledků vyhledávání. Patří mezi ně především Google Maps se schopností zobrazit geografické informace k některým výsledkům vyhledávání nebo Google Translate, který dokáže provést online překlad zobrazené cizojazyčné stránky (aktuálně je podporováno asi 45 jazyků). Obrázek č. 1: Podíl Googlu na vyhledávání ve vybraných zemích (říjen 2010)
Zdroj: http://www.businessinsider.com/google-search-2010-share, 29.1.2011
18
Yahoo! (www.yahoo.com) Jedná se o kvalitní vyhledávač s funkcí, která Google chybí, funkcí informačního portálu. Ve vyhledávání zaujímá druhé místo s celosvětově 20% podílem, jeho pozice se však stále oslabuje Bing.com (www.binq.com) Vyhledávač patřící společnosti Microsoft, který vznikl jako odpověď na aktivity Google a Yahoo!, kterým Microsoft nebyl dlouho schopný konkurovat. Jeho podíl ve vyhledávání dlouhodobě roste a pro účely internetového marketingu je s ním dobré do budoucna počítat i zde v ČR. Centrum (www.centrum.cz) Z pohledu vyhledávání má v ČR minimální podíl, vzhledem k tomu, že se jedná i o informační portál a díky jeho vazbě na další projekty s vysokou návštěvností (např. Aktuálně.cz), je zajímavý z pohledu využití placených reklamních zdrojů (např. bannerová reklama).
2.2.2 Jak na SEO optimalizaci Úvodem se pokusím shrnout z informací z předešlých kapitol, co je vlastně cílem internetového marketingu. Ideálním cílem je beze sporu generování spokojených a dobře informovaných zákazníků, kteří budou opakovaně navštěvovat naše stránky a budou pravidelně využívat našich služeb nebo kupovat naše produkty. K tomu, aby se k nám ale mohli vracet, se o nás musí nejprve dozvědět a přijít k nám poprvé. To se může stát buď s použitím standardních reklamních možností (PPC, bannery, preferované odkazy atd.), které popíši v dalších kapitolách, nebo pomocí vyhledání právě našich stránek v internetovém vyhledávači. V praxi se jedná o jednu z nejefektivnějších metod jak nasměrovat zákazníka na naše stránky a vzhledem k tomu, že není nutná žádná pravidelná přímá platba třetí straně za tento úkon (vyhledávače pracují zdarma) i obvykle finančně nejvýhodnější. Proto, abychom se objevili na předních pozicích ve vyhledávačích, je ale samozřejmě nutné učinit mnoho kroků. Tento proces se nazývá SEO optimalizací a podrobně jej popíši v této kapitole. SEO (Search Engine Optimalization) je v překladu optimalizace pro vyhledávače. V počátcích
této
technicko-marketingové
aktivity 19
se
skutečně
jednalo
především
o optimalizaci stránek s jasným cílem obsadit co nejvyšší pozice ve vyhledávači. Patrně proto, že SEO optimalizaci dnes praktikuje současně velké množství firem často na stejná klíčová slova, tlak na přední pozice se neuvěřitelně zvýšil. Optimalizátoři si proto dnes více uvědomují, že k nejlepším výsledkům se dá dostat pouze za předpokladu, že dojde k celkové optimalizaci stránek, o které jsem se zmiňovala v bodě 2.1 této kapitoly. V praxi totiž platí, že pro algoritmy vyhledávačů je stále složité pojmout celý smysl stránek, ale zároveň se ukazuje, že co je srozumitelné a přehledné pro běžného návštěvníka stránek, líbí se i robotovi, kterého na naše stránky poslal vyhledávač. SEO optimalizace zdaleka není jen technická disciplína. Jde především o obsah stránek, jedná se tedy mnohem více o tvořivou činnost. Zde se tedy uplatňují marketéři, kteří dávají stránkám informační hodnotu. SEO je kontinuální a dlouhodobý proces. Jednak proto, že i konkurence své stránky optimalizuje a také proto, že vyhledávače stále mění algoritmy a tím mění i váhu důležitých faktorů pro umístění na předních stranách vyhledávačů. V praxi se často děje, že si konkrétní firma objedná u specializovaného dodavatele SEO optimalizaci. Provede řadu změn na svých stránkách, dostane se na vytoužená přední místa ve vyhledávačích a tím skončí její veškerá aktivita. Výsledkem je pak patrně to, že vydobytá pozice začne postupně zase klesat a firemní stránky se nakonec dostanou zpět na neatraktivní pozice. Toto je důsledkem toho, že si firma neuvědomila, že na optimalizaci je nutné pracovat stále. Výběr správných klíčových slov pro vyhledávání Základem SEO je nalezení správných klíčových slov. Návštěvník se na naše stránky dostane poté, kdy ve vyhledávači zadá konkrétní klíčové slovo, naše stránka se objeví na přední pozici a on na odkaz klikne. Ale pozor – správná klíčová slova jsou taková, která nejenom přivedou na naše stránky návštěvníky, ale především z nich udělají zákazníky. A to v praxi může být to nejsložitější. Lidé totiž často něco hledají, ale pro nákup se rozhodnou zadáním zcela jiných klíčových slov. 1. Uživatel nejprve zadá obecně daný název produktu – třeba notebook. V této chvíli se začíná zajímat o notebook a hledá různé obecné odborné informace. 2. Svůj dotaz dále zpřesňuje na notebooky test, notebooky recenze nebo notebooky diskuze. V tomto okamžiku zjišťuje, kteří výrobci notebooků mají na trhu dobré jméno, se kterými konkrétními modely notebooků mají ostatní lidé dobré, případně 20
špatné zkušenosti. V tomto kroku si tedy začíná ujasňovat, který konkrétní model notebooku by si mohl koupit, ujasňuje si svoji volbu. 3. Nyní už má tedy uživatel – potencionální zákazník jasno v tom, jaký notebook si chce koupit a začne se zajímat o nákup. Vyhledávané klíčové slovo se tím ale zásadně mění. Nyní již uživatel zadá konkrétní produkt, který vybral v odborných recenzích nebo v diskuzích ostatních uživatelů, například Asus E51. 4. To však obvykle k rozhodnutí ještě nestačí. Uživatel pokračuje v dalším zpřesňování dotazu, hledá, zda by nemohl k vybranému produktu získat nějakou další výhodu. Výsledný dotaz pro vyhledávač tedy vypadá například Asus E51 sleva brašna zdarma. A toto klíčové slovo je už to, které prodává. Tímto procesem nemusí samozřejmě projít každý zájemce o nákup notebooku, to nic ale nemění na tom, jaká slova nakonec prodávají – a obvykle to nejsou ta obecná, se kterými uživatel vyhledávání začíná. Dalším důležitou věcí je si ujasnit, na která klíčová slova se chceme při optimalizaci soustředit. Bylo by jistě pěkné, kdybychom se například jako prodejci výpočetní techniky objevovali na předních pozicích vyhledávačů u všech slov, souvisejících s naším oborem činnosti, v praxi to ale samozřejmě není možné. Nezbývá tedy než vybrat klíčová slova, na která se budeme soustředit na našich stránkách. Ale která to jsou? Vždy musíme myslet na návštěvníky, tedy potencionální zákazníky. Oni něco hledají, napíší do vyhledávače příslušné klíčové slovo a dostanou více či méně relevantní odpověď. Kliknou na ni a dostanou se na stránky, kde očekávají skutečně to, co hledají – tedy odpověď na svou otázku. Zde tedy určitě platí pravidlo zmíněné v předcházejících odstavcích – příliš obecná slova přivedou dav, který nemusí vůbec najít relevantní odpověď na to, co hledá. Pouze specifická slova tedy přivedou skutečné zákazníky. Platí několik pravidel, na co se zaměřit při volbě klíčových slov: Vždy optimalizovat slovní spojení, nejlépe 2-5 slov. Hledat neobvyklá slova a slovní spojení. Sice je nehledá tolik lidí, zvyšuje se ale šance, že se jedná o skutečné zákazníky. Na druhou stranu není dobré optimalizovat příliš konkrétní slova, která asi nikdo nebude hledat. Nezapomínat na značku produktu, pokud existuje, je ji třeba použít. 21
Neoptimalizovat příliš obecná slova, která jsou navíc příliš konkurenční. Využívat varianty slov, synonyma. Doplnit přídavná jména, popisující vlastnosti. V eshopech a pro reklamní stránky používat akční slova (výhodná koupě, zdarma apod.). Využívat místní názvy, pokud optimalizujeme pro lokální trh (např. pneuservis Jesenice). [7, s. 83] Faktory SEO na stránkách Faktory SEO jsou vlastně jednotlivé detaily, které rozhodují v jejich celkovém součtu o celkovém úspěchu SEO optimalizace a tedy o konečné pozici našich stránek po vyhledávání klíčového slova, na které jsme optimalizovali. Určit, které faktory jsou nejdůležitější, je velmi těžké. Jejich váha se totiž tají a je navíc ve vyhledávacích algoritmech často měněna, ve snaze zachovat ve vyhledávačích co největší relevanci vyhledaných výsledků. O tom, jaké faktory mají aktuálně největší význam, se vedou časté polemiky. Od roku 2007 pořádá společnost SEOmoz průzkum názorů předních odborníků na SEO, ze kterého sestavuje tabulku faktorů a jejich vliv na celkový výsledek. Poslední výsledky průzkumu jsou vidět na obrázku č. 2. Níže uvádím několik faktorů, které jsou považovány za nejdůležitější: URL stránky Z hlediska vyhledávače má dnes klíčové slovo v názvu stránky už velmi malý vliv (i když i na toto se názory odborníků různí), ale klíčové slovo v názvu vzbuzuje důvěru ve výsledcích vyhledávání a více se na ně kliká. Je to i proto, že klíčová slova jsou v nalezených výsledcích podtržená, název stránky je tedy zvýrazněný a to zvyšuje jeho atraktivitu pro uživatele. Titulek stránky Titulek stránky je její název, zobrazený vždy v horní části okna, ve kterém je konkrétní stránka otevřena. Říká vyhledávačům, co se na této stránce nachází a zároveň se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání jako modrý nadpis. Musí být tedy srozumitelný a poskytnout smysluplnou a relevantní informaci. V praxi se doporučuje, aby byl titulek unikátní pro každou stránku celého webu, neměl by mít více než několik slov (vyhledávače akceptují
22
maximálně 65 znaků) a neměl by obsahovat opakující se informace. Častou chybou je například název firmy v titulku každé stránky firemního portálu. Obrázek č. 2: Seznam klíčových faktorů SEO
Zdroj: http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors, 19.2.2011
Popis stránky Jedná se o text, který je zapsaný ve zdrojovém kódu stránky a není návštěvníkovi stránky zobrazen. Například Google ho navíc zobrazuje jako úryvek textu ve výsledcích vyhledávání. Přesto, že tento faktor má minimální vliv na určení pozice ve vyhledávači, může být z pohledu SEO velmi důležitý – je-li totiž vhodně zvolený, může být rozhodující proto, že na něj uživatel klikne a dostane se na naše stránky. 23
Klíčová slova v textu Má se za to, že objeví-li se klíčová slova, na která optimalizujeme v prvním odstavci textu na stránce, na kterou bude ukazovat vyhledávač ve výsledcích vyhledávání, má to značný vliv na konečnou pozici ve vyhledávači. Další diskuze se vedou o tom, jaká má být celková hustota klíčových slov na konkrétní stránce (kolikrát se na stránce klíčové slovo objeví). Protože názorů je takové množství a natolik se liší, je z pohledu SEO optimalizace tento faktor takřka nepoužitelný. Mnohem důležitější je, soustředit se na tvorbu kvalitního obsahu. Vzhledem k tomu, že se vyhledávací algoritmy stále zlepšují, i zde platí jednouché pravidlo, že co je dobré pro lidi, je dobré i pro vyhledávače. Zpětné odkazy Budování sítě tzv. zpětných odkazů sice není přímo součástí SEO optimalizace, pro určení konečné pozice našich klíčových slov má ale značný význam. U vysoce konkurenčních slov je počet kvalitních zpětných odkazů dokonce zásadní věcí, která nakonec rozhodne o konečném souboji při optimalizaci a posune naše stránky skutečně na přední pozice. Zpětný odkaz je odkaz, umístěný na stránkách jiných provozovatelů, který odkazuje na náš vlastní web. Nejčastější způsoby, jak získat zpětný odkaz jsou tyto: -
Registrace do katalogů firem nebo jiných zájmových, např. produktových katalogů.
-
Tzv. spontánní odkazování. Pokud je obsah našich stránek zajímavý, budou na něj odkazy z jiných stránek vznikat spontánně.
-
Výměnné odkazy. Odkaz umístíme na naše stránky a výměnnou požadujeme umístění našeho odkazu na stránkách, na které sami odkazujeme.
-
Placené odkazy. Mohou mít formu např. placených PR článků v na internetových zpravodajských serverech, ze kterých je na náš web odkazováno.
Podvodné (zakázané) praktiky v SEO V počátcích SEO optimalizace se používaly různé praktiky, které neměly pro samotné uživatele internetu žádný význam, jejich cílem bylo pouze zmást vyhledávače a dostat se tím na přední pozice ve výsledcích hledání. V dnešní době už nemají na samotnou pozici žádný vliv, naopak jsou velmi nebezpečné. Pokud by je totiž tvůrce stránek ať už záměrně nebo nevědomky použil, hrozí situace, při které vyhledávač vyřadí URL (Uniform Resource 24
Locator) těchto stránek z indexu a ty se nebudou vůbec zobrazovat ve výsledcích. Často pak i po odstranění problému nejsou stránky po velmi dlouhou dobu (nebo dokonce nikdy) vráceny do indexu konkrétního vyhledávače. Pro zajímavost uvádím několik příkladů těchto nekalých praktik (tzv. black-hat seo): Duplicitní weby Ve snaze získat co nejvíce předních pozic je vytvořeno více webů s totožným obsahem na různých doménách. Toto je i často chyba, která vzniká z neznalosti uživatele, jde o podobné názvy domén, na kterých je stejný obsah. Vyhledávače proto tuto praktiku nepostihují, vyberou ale sami pouze jeden web a ten zobrazí ve výsledcích. Může se tedy pak stát, že se vůbec nezobrazí hlavní web, uživatelem preferovaný. Opakovaný text Tvůrce webu umístí na stránky velké množství za sebou se opakujících stejných klíčových slov, ve snaze zvýšit pozici. Ruku v ruce s tím jde i skrytý text, stejná slova se napíší ve velikosti např. jeden pixel, lidské oko je tedy nerozezná, ve zdrojovém kódu stránky jsou ale normálně čitelná. Robot to samozřejmě pozná a takovou stránku penalizuje. Doménový spam Jedná se o techniku, kdy se na jedné doméně 2. řádu vytvoří desítky nebo stovky subdomén (např. web1.mojefirma.cz, web2.mojefirma.cz, web2.mojefirma.cz atd.). Tyto domény mají stejný design, ale nepatrně pozměněný text. I tuto praktiku jsou již vyhledávače schopny zjistit a opět tvrdě penalizovat. [7, s. 97]
2.3
Tvorba obsahu na webu (Copywriting)
Pokud můžeme o něčem v internetovém marketingu říci, že je nejdůležitější, pak to bude vytváření obsahu (Copywriting). Bez dobře napsaného textu stránek se nedá na internetu dělat vůbec nic. Ani ta nejlepší grafická reklamní kampaň, která přivede na naše stránky ohromné množství návštěvníků, nebude mít efekt, pokud návštěvník na cílové stránce nenajde relevantní informace a dobře napsaný text. Tato problematika je velmi podceňovaná. V praxi přitom platí, že psát kvalitní texty nemůže každý, vyžaduje to určitý talent a nadání pro danou věc. Většinu textů pro web si vytváří pracovníci marketingového oddělení firmy sami a málokdy využívají odborníky. 25
Přesto, že téměř vždy vytváří grafickou podobu stránek profesionální grafik, málokdy se na ní ale podílí i profesionální copywriter. Jak psát kvalitní texty Je fakt, že text prodává. Přesto, že to je pravda, nemusí to nutně být vždy z textu na první pohled zcela zřejmé. Ukazuje se, že má vynikající efekt psaní například odborných článků, ze kterých přesto, že asi nebudou mít okamžitý efekt ve zvýšení prodeje, může plynout sekundární budoucí profit. Pokud totiž článek čtenáře zaujme, může se na stránky vrátit, případně na ně uvést odkaz z vlastních stránek. A to pomůže dlouhodobě zvýšit popularitu našich stránek a tím i zlepšit pozice ve vyhledávačích. Z dlouhodobé perspektivy je tedy mnohdy účinnější využívat i jiných možností, jak nepřímo upozornit na naše produkty než psát pouze bezduché reklamní texty – ty je na stránky lepší často ani neumisťovat. Při tvorbě textu pro internetové stránky je třeba mít na paměti dvě věci. Nejprve je nutné dobře promyslet zadání, tedy promyslet do posledního detailu co chceme textem čtenáři, potencionálnímu zákazníkovi sdělit. Pak se musíme soustředit na to, jakou formou to zákazníkovi sdělíme s přihlédnutím k tomu, kdo je naše cílová skupina. Pravdou je že, nejúčinnější je vždy říkat posluchačům to, co chtějí slyšet. Problém je v tom, že na každého může působit něco jiného. Část čtenářů zaujmeme sdělením, jak je všechno úžasné a krásné, jak budou díky našim produktům šťastní nebo bohatí. Jiný čtenář vnímá tento stejný text jako laciný trik a chce slyšet pouze fakta, ideálně v podobě technických parametrů. Část zákazníků zase velmi dobře reaguje na hloupá, až stupidní reklamní sdělení (dobře známe například z televizních reklam na prací prášky). Není tedy samozřejmě možné nabídnout univerzální návod na to, jak má sdělovaný text vypadat, vždy záleží na citu konkrétního marketéra a na umění konkrétního copywritera, kteří společně text pro firemní web připravují. [7, s. 109]
2.4
Analýza návštěvnosti
Analýza návštěvnosti stránek patří mezi klíčové faktory úspěchu podnikání na internetu. Mluvíme-li o analýze návštěvnosti, nemáme samozřejmě na mysli pouze informaci o tom, kolik unikátních návštěvníků přišlo na naše stránky případně odkud, ale i monitorování chování návštěvníků na celém našem webu. Tyto informace slouží jako podklad pro další rozhodování a zlepšování nejenom stránek samotných, ale celého internetového marketingu 26
firmy. Než však ze získaných informací můžeme vyvodit nějaké konkrétní závěry a navrhnout případně změny, musíme se důkladně zamyslet nad tím, co nám vlastně informace říkají. Měli bychom se při analýze dat soustředit na několik důležitých faktorů: -
Chceme-li porovnávat různá období, musí si časově odpovídat (např. meziroční srovnání, první dekády z měsíce atd.).
-
Máme-li na stránkách malou návštěvnost, jsou výsledky zatíženy tak velkou statistickou chybou, že bychom k nim neměli vůbec přihlížet.
-
Je nutné sledovat trendy - pokud nám například po určitou dobu sledovaného období běží masivní bannerová kampaň, je nutné s touto informací pracovat při analýze počtu návštěv. Dle umístění a cílení bannerů je zase nutné přemýšlet nad chováním konkrétních návštěvníků na našem webu, tzn. jinak bude našimi stránkami procházet návštěvník, který přišel proklikem ze silně technicky zaměřeného webu určeného pro odborníky a jinak teenager, přicházející třeba z webu zaměřeného na počítačové hry.
2.4.1 Metody analýzy Pro analýzu návštěvnosti se obvykle používá jedna ze dvou metod: Analýza pomocí log souboru – do log souboru (textový soubor, který je umístěný na disku serveru) se automaticky zaznamenává aktivita webového serveru. Aktivitou se rozumí veškeré požadavky na server (tedy požadavky návštěvníků na zobrazení konkrétní stránky) a veškeré odpovědi na tyto požadavky (tedy jaká konkrétní data byla zobrazena a kam byla odeslána). Aplikací, které umí zobrazit informace uložené v log souboru v podobě přehledných tabulek a grafů je celá řada, nejvíce používaná je patrně aplikace AWStats, kterou navíc většina webhostingových společností nabízí zdarma jako součást dodávaných služeb. Měření pomocí aktivního souboru – jedná se o malý program (respektive část programového kódu), který je umístěn přímo do programového kódu konkrétní stránky. Dojde-li k zobrazení stránky, spustí se vložený program společně s kódem této stránky a zaznamená naměřené výsledky na určené místo k další analýze. Nejrozšířenější aplikací, které používá tuto metodu pro analýzu návštěvnosti je určitě Google Analytics, která je rovněž každému k dispozici zdarma. V praxi se doporučuje pro analýzu návštěvnosti používat spíše kombinaci obou metod, protože každá z nich má svoje výhody a nevýhody, případně může vykazovat určité chyby. 27
Například metoda používající čtení informací z logů nedokáže odfiltrovat roboty a dochází proto k umělému navyšování návštěvnosti.
2.4.2 Analýza (stránek) konkurence Mluvíme-li o analýze návštěvnosti vlastních stránek, je důležité se zmínit i o analýze stránek konkurence. Nemáme sice přístup k přesným informacím (např. z logů) o chování návštěvníků na konkurenčních stránkách, ale přesto bychom neměli tuto analýzu podceňovat. Konkurenci by totiž měla analyzovat každá firma. Bez ní nemůže být žádná firma úspěšná a to ani v případě, že je lídrem trhu. Může se stát, že zdánlivě nevýznamný produkt nebo změny u našeho konkurenta nastartují procesy, které povedou ke změnám celého trhu. V praxi často platí, že dobře udělané internetové stránky jsou jakýmsi oknem do firmy. Analýza stránek konkurenta nám tedy může pomoci se dozvědět mnohé z jeho aktivit. Nejjednodušší cesta k analýze konkurence je zadání klíčových slov do vyhledávačů a procházení výsledků na předních pozicích. Vyplatí se ale i prohledávání blogů, zpráv, diskusních skupin atd. [7, s. 115]
28
3 Reklama na internetu Principy práce s internetovou reklamou z pohledu marketéra a očekávání výsledků z jejího využití se samozřejmě nijak zásadně neliší od klasické „neinternetové“ reklamy. Tato kapitola ale ukáže, že reklama na internetu může mít často nejrůznější nekonvenční podobu nebo že je mnohdy k dispozici i plně zdarma – tedy bez okamžité platby vyjádřené v penězích, vykoupené však dlouhodobou, kontinuální a obvykle nesmírně pracnou činností. V úvodu kapitoly se zmíním o tom, jaké jsou hlavní výhody využití internetové reklamy jako nástroje marketingové komunikace, později pak popíši výběr nejoblíbenějších metod aplikace internetové reklamy, včetně konkrétních příkladů toho, kde a jak je ji možné umístit. Výhody internetové reklamy Jakmile má firma vytvořené a v ideálním případě i optimalizované stránky, první, do čeho se pravděpodobně pustí je výběr vhodné reklamy na internetu. Je to určitě správný a logický krok, ke kterému ji patrně povede hned několik důvodů: -
Reklama na internetu je stále relativně levná.
-
Lze ji poměrně přesně zacílit na konkrétní skupinu zákazníků, cílovou skupinu.
-
Dopad internetové reklamy se na rozdíl od jiných médií dá velmi dobře měřit.
-
Je interaktivní, tzn. v určitých případech, umožňuje okamžitou zpětnou vazbu od potencionálního zákazníka.
-
Působí nepřetržitě, 7 dní v týdnu, 24 hodin denně. [7, s. 124]
Dalším bodem, který by mohl patřit do seznamu výhod výše, je i snadnost zadání internetové reklamy. Zadat reklamu na Googlu, Seznamu, Etargetu, různých zpravodajských nebo jiných portálech je totiž opravdu snadné, reklama se navíc začne zobrazovat a působit de facto okamžitě. Nechceme-li peníze jen tak vyhodit, musíme opravdu důkladně promyslet, kam a v jako podobě reklamu zadáme. Existují určitě stovky možností, kam reklamu umístit. Důležité je důkladně promyslet, co je vlastně cílem. Jde nám o budování značky, prodej konkrétního produktu nebo třeba jenom zvýšení návštěvnosti našich stránek? Měli bychom také uvažovat nad tím, kdo je naše cílová skupina. Chceme reklamu zaměřovat na firmy? Nebo jsou našimi zákazníky spíše domácnosti? Až na základě odpovědí na tyto elementární otázky pak můžeme začít vybírat konkrétní podobu zadávané reklamy a její umístění 29
na konkrétní místa v rámci internetu. V textu níže uvádím výčet nejčastějších forem reklamní činnosti na internetu včetně konkrétních míst, kde je možné umístit internetovou reklamu.
3.1
Plošná reklama
Asi první popsanou významnou reklamní aktivitou, která se objevila na internetu už v roce 1994, byl počin právní kanceláře Canter & Siegel, který by byl dle dnešních měřítek zcela jistě považován za tzv. content spam. Tato firma rozeslala svoje reklamní sdělení do 7000 diskusních skupin. Získala si tím sice dost nových zákazníků, popudila tím ale proti sobě značnou část tehdejší komercí netknuté internetové komunity. [7, s. 165] Vynecháme-li tedy tento spíše reklamní exces, byla plošná reklama vůbec první reklamou, která se začala objevovat na internetu. Prvním reklamním bannerem, který se na internetu objevil, byl reklamní proužek společnosti AT&T (na obr. č. 3). Obrázek č. 3: První reklamní banner na internetu
Zdroj: http://www.wikipedia.org/The_first_banner_ad_ever, 2.4.2011
3.1.1 Základní typy plošné reklamy Známe tři základní typy plošné reklamy – bannery, tlačítka a v dnešní době již málo využívaná pop-up okna. V textu níže uvádím jejich podrobný popis. Reklamní proužky (bannery) Ve svých počátcích byla bannerová reklama velmi účinná, svým prvním zadavatelům přinesla mnoho zákazníků. Lidé nebyli zvyklí, že na reklamní sdělení se dá kliknout a to vyvolá nějakou reakci. V dnešní době však význam tohoto typu reklamy významně klesá. Důvodem je i to, že velcí poskytovatelé reklamy nabízejí bannerovou reklamu vzhledem k její stále nižší účinnosti za neúměrně vysokou cenu. Na portálu s vysokou návštěvností se cena za umístění banneru na hlavní stránce na jeden týden může pohybovat i ve stovkách tisíc korun, spočítáme-li si konverzi a cenu jednoho zákazníka z tohoto zdroje reklamy, dostaneme se ve většině případů na neúměrně vysoké částky. V souvislosti s bannerovou reklamou se navíc často mluví o tzv. „bannerové slepotě“. Z důvodu značného přehlcení reklamou totiž 30
návštěvníci stránek ignorují vše, co vypadá jako reklamní sdělení. Výzkumy ukazují, že lidé při návštěvě stránky nejprve pouze skenují obsah, pak čtou pasáže, které je nejvíce zaujali na první pohled a pokud ze stránky neodejdou, teprve pak podrobně zkoumají obsah stránky. Pokud se rozhodneme investovat do bannerové reklamy je důležité vybrat na stránce takové místo, u kterého je největší šance, že si ho tam návštěvník banneru vůbec všimne. Za tímto účelem se vytváří tzv. „heat maps“. Jedná se o grafické znázornění míst, které vykazují největší soustředění pozornosti návštěvníka. Přitom platí, že jinou heat map bude mít třeba vyhledávač a jinou blog. Na obrázku č. 4 je znázorněna heat map prohlížeče Google, ze které je patrné, že místo s největší soustředěností návštěvníka je vlevo nahoře (teplé barvy jsou místa s vysokým soustředěním, studené s nízkým). Obrázek č. 4: Heat map prohlížeče Google
Zdroj: http://hellosocialmedia.com/search-engine-optimization/optimizing-your-web-site-to-grow-your-business/, 2.4.2011
Dalším problémem pro bannerou reklamu jsou moderní internetové prohlížeče. Například Firefox nebo Opera již mají implementovánu funkci, která dokáže reklamní proužky vyhledat 31
a potlačit jejich zobrazení. Může se tedy stát, že nebude reklama potencionálnímu zákazníkovi vůbec zobrazena. Automaticky se otevírající (pop-up) okna Vyskakovací okna jsou nejvíce nenáviděnou reklamou na internetu. Dnes již zároveň naprosto neefektivní, protože 100% používaných webových prohlížečů dokáže vyskakovací okna spolehlivě potlačit. Zajímavostí je, že vzhledem k tomu, že porušují pravidla přístupnosti, je jejich použití na webech veřejné zprávy dokonce nezákonné. Tlačítka Tlačítka jsou malé reklamní plochy nejčastěji umístěné pod menu nebo v záhlaví a zápatí stránky. Tímto způsobem například propagujeme další weby (třeba eshopy), které patří pod jednoho vlastníka. Příklad je na obrázku č. 5. Obrázek č. 5: Plošná reklama na Mall.cz
Zdroj: http://www.mall.cz/, 22.4.2011
3.1.2 Průzkumy účinnosti plošné reklamy Firmy se neustále snaží zkoumat celkový dopad plošné reklamy. Důvodem je potřeba co nejlépe odhadnout chování zákazníků a tím efektivně využít investici vloženou do plošné reklamy samozřejmě s důrazem na její návratnost. Mimo běžných způsobů měření popsaných v kapitole zabývající se analýzou návštěvnosti se dělají i samostatné průzkumy. 32
„Například společnost Online Publishers Association (OPA) zjistila, že účinnost reklamních proužků (míra prokliku) se pohybuje v rozmezí 0.06% až 0.17%. Na tom není nic překvapivého. OPA však tvrdí, že pro měření účinnosti je míra prokliku irelevantní. Po zavedení analýz se zjistilo, že lidé, kteří často klikají na reklamu, nejsou ti praví. Z nich se totiž nestávají zákazníci. Asi 80% prokliků učiní jen 16% internetové populace! A navíc ti, kteří klikají, jsou lidé mezi 24-44 lety s nízkými příjmy.“ [7, s. 154] Přesto nelze ještě dělat konečné závěry. Následně totiž bylo zjištěno, že ostatní lidé sice nereagovali na reklamu přímo, ale reklama je ovlivnila. Úspěch zaznamenaly zejména značky. Z toho vyplývá, že pro určení účinnosti plošné reklamy často není rozhodující, kolikrát někdo na reklamní proužek kliknul, ale spíše to, jak se realizovaná reklamní kampaň promítla na zvýšení objemu vyhledávání klíčových slov týkajících se reklamního sdělení. Dochází-li tedy v rámci reklamního proužku ke sdělování unikátního slovního spojení (třeba značky), plošná reklama může mít nečekaný úspěch.
3.2
Zápisy do katalogů
Zápis do katalogu slouží jednak k tomu, aby lidé firmu našli, ale i k získání zpětného odkazu, který může pomoci zlepšit pozici ve vyhledávačích. Různých katalogů firem jsou pouze v ČR desítky, velmi se ale liší svojí kvalitou. Proto, aby byl zpětný odkaz získaný z katalogu opravdu účinný, musí obsahovat relevantní informace a firma musí být zařazena ve správné kategorii. Nejvíce se proto cení katalogy, které nejsou aktualizovány pomocí robotů, ale takové, které jsou spravovány lidmi. Mezi ně patří třeba katalog Seznamu, katalog Firmy.cz (na obrázku č. 6). Alespoň základní zápis do většiny katalogů je zdarma. Obvykle je však možné zakoupit i placenou verzi. Získáme tak například zvýraznění zápisu, posunutí zápisu na vyšší pozici ve zvolené kategorii, možnost vložení loga v grafické podobě atd. U placeného zápisu je třeba zvážit, zda má vložená investice vůbec možnou návratnost. Vyhledávání v katalozích je výrazně menší než přímo ve vyhledávačích, může se tak stát, že získání jednoho zákazníka z katalogu může být mnohonásobně dražší než třeba z PPC (Pay Per Click) reklamy. A to i přesto, že placený zápis v katalogu se obvykle pohybuje pouze ve stovkách Kč. [7, s. 156]
33
Obrázek č. 6: Katalog Firmy.cz
Zdroj: http://www.firmy.cz/, 2.4.2011
3.3
PPC systémy
PPC (Pay Per Click) reklama je jednou z nejdůležitějších a nejprogresivnějších forem marketingové komunikace na internetu. Její vysoká účinnost v podobě vysoké konverze je dána nejenom poměrně příznivou cenou, ale i možností skutečně přesného zaměření reklamy na konkrétního zákazníka. PPC reklama je zobrazována pouze lidem, kteří vyhledávají nějakou konkrétní informaci pomocí vyhledávače nebo si prohlíží stránku s nějakým konkrétním obsahem. Je jim totiž nabízena pouze reklama, která s tímto obsahem souvisí. Získají tak alternativní odpověď k přirozenému výsledku vyhledávání a to značně zvyšuje pravděpodobnost, že skutečně navštíví naše komerční stránky. PPC reklamu můžeme rozdělit do dvou základních kategorií: reklama ve vyhledávacích sítích – jedná se o reklamu, která se zobrazí přímo ve vyhledávači uživateli, který zadal konkrétní klíčové slovo. Reklama je obvykle zobrazena na prvních dvou 34
až třech pozicích mezi výsledky hledání a v pravé části obrazovky. Příklad je zobrazen na obrázku č. 7, reklamní pole jsem ohraničila modře. Obrázek č. 7: Reklama ve vyhledávacích sítích
Zdroj: http://www.google.cz/#hl=cs&xhr=t&q=webhosting&cp=9, 10.4.2011
kontextová reklama – jedná se o reklamu, která je zobrazena uživateli v okamžiku, kdy hledá nějakou informaci na klasickém webu – zpravodajském, odborném, zájmovém apod. Reklama přímo souvisí s obsahem konkrétního článku. Příklad kontextové reklamy je vidět na obrázku č. 8. V tomto případě se jedná o reklamu Google Adsense a je ohraničena modrým kruhem. Zásadní výhodou PPC reklamy je fakt, že za samotné zobrazení reklamy se ještě nic neplatí, reklama je zobrazována zdarma. Teprve v okamžiku, kdy uživatel na reklamu klikne (a je přesměrován na naše stránky), je mu naúčtována určitá částka. Vzhledem k této informaci by se mohlo zdát, že investice do jakékoliv jiné internetové reklamy už nemá cenu, to však samozřejmě není pravda. Fakt ale je, že PPC reklama je aktuálně nejvíce využívána a probíhají do ní největší investice ze všech typů internetové reklamy. Například celý komerční úspěch společnosti Google je postaven právě na jejich PPC reklamních systémech a z příjmů, které z této reklamy plynou, jsou financovány veškeré další aktivity Googlu.
35
Obrázek č. 8: Kontextová reklama
Zdroj: http://www.uspesnyblog.info/jaky-druh-lidi-klika-na-reklamy-adsense.html, 10.4.2011
3.3.1 Typy PPC systémů K dispozici je velké množství systémů, pomocí kterých je možné zadávat PPC reklamu. Níže uvádím seznam systému, které jsou nejvíce rozšířeny v ČR. Google Adwords V případě Google Adwords se nejedná pouze o nejrozšířenější PPC systém v ČR, ale i na světě. Po zaplacení aktivačního poplatku je možné ihned začít zobrazovat reklamu. Reklamy se nezobrazují pouze ve výsledních vyhledávání na Google, ale i v dalších vyhledávačích (Alexa, Ask.com atd). Při zadávání kampaně je možné určit, v jakých jazykových mutacích vyhledávače mají být reklamy zobrazovány, maximální částka, která má být zaplacena při kliknutí na reklamu (to určuje pořadí zobrazení reklamy ve vyhledávači) i kolik může být celkem do reklamy investováno denně. Webový systém pro správu kampaní nabízí nepřeberné množství nastavení mnoha parametrů kampaně, k dispozici je i zajímavý nástroj Google Adwords Editor, který umožní uživatelský účet stáhnout do počítače, zde off-line upravit a pak opět nahrát zpět a tím aplikovat všechny změny.
36
Seznam Sklik V ČR velmi rozšířený kvalitní PPC systém. Pracuje na stejném principu jako systém od Googlu. Reklamy jsou zobrazeny na Seznamu v obvyklých pozicích (nahoře a vpravo). Specialitou Seznamu je, že se zobrazují i pod výsledky vyhledávání (vždy dvě reklamy s nejvyšší nabídkou pro hledané klíčové slovo). Náhled úvodní obrazovky je vidět na obrázku č. 9. Reklamy jsou zobrazovány i v obsahové sítí, především na příbuzných webech Seznamu (Zboží.cz a Firmy.cz), ale i na dalších webech (např. Super.cz, Novinky.cz, Sport.cz, Blog.cz atd.). Obrázek č. 9: PPC systém Seznam Sklik
Zdroj: https://www.sklik.cz/seznam-kampani?dateSelect=lastmonth&status=nondeleted, 10.4.2011
AdFox Ve svých počátcích poměrně oblíbený PPC systém, zobrazující výsledky především ve vyhledávači Centrum.cz. S tím, jak klesá zájem o tento vyhledávač, klesá i zájem o tento zajímavý PPC systém. Z dalších webů jsou výsledky zobrazeny např. na Volny.cz, Aktualne.cz, Annonce.cz, Ihned.cz atd. Úvodní obrazovka s přehledem kampaní je na obrázku č. 10.
37
Obrázek č. 10: PPC systém Seznam Cetrum Adfox
Zdroj: https://www.adfox.cz/inzerent/kampane/, 10.4.2011
Etarget PPC systém, který působí celkem v sedmi zemích východní a střední Evropy. Reklamy zadané pomocí tohoto systému se zobrazují na nejvýznamnějších především zpravodajských portálech (v ČR např. iDNES, Kurzy.cz nebo Finanční noviny) a tento PPC systém je tedy z tohoto důvody zajímavý pro celou řadu firem. Obrazovka s přehledem nadefinovaných kampaní je na obrázku č. 11. Obrázek č. 11: PPC systém Etarget
Zdroj: http://www.etarget.sk/customer/campaigns/index.php?autologin=2, 10.4.2011
38
Google Adsense PPC reklama zadaná pomocí Google Adsense se nezobrazuje pouze na webech provozovatelů PPC systému nebo webech jejich velkých smluvních partnerů, může se zobrazovat na libovolném webu na internetu (při dodržení určitých pravidel). Google Adsense je systém, který umožní zobrazit reklamu, kterou firmy zadaly pomocí systému Google Adwords na internetových stránkách provozovatelů, kteří s Googlem uzavřeli dohodu o zobrazování této reklamy. Jedná se o klasickou kontextovou reklamu, provozovatel stránek, na nichž byla zobrazena reklama, na kterou návštěvník této stránky klikl, dostane od Googlu vyplacenou provizi. Příklad kontextové reklamy Google Adsense je na obrázku č. 8. [7, s. 165]
3.4
Marketing na sociálních médiích
Marketing na sociálních médiích je rozsáhlá problematika, o které většina z nás neměla ještě před několika lety ani tušení. Sociální média se rozšiřují tak rychle, jako málokterá část světa internetu. Marketing na sociálních médiích vyžaduje v praxi obvykle mnohem větší přípravu a výsledky se nedostavují tak brzy. O to jsou pak stabilnější a hodnotnější. Spektrum marketingových aktivit na sociálních médiích je obvykle velmi široké, většinou se jedná o vzájemné provázané činnosti. Určitě si není možné myslet, že nějaká firma zřídí svůj profil na Facebooku a začne ihned ovlivňovat sociální komunitu. Vždy je nutné spojit více různých aktivit. Profil na Facebooku nás sice může dostat do povědomí, budeme-li k němu ale navíc i pravidelně publikovat kvalitní informace na firemním blogu, budou nás ostatní uživatelé citovat a na naše stránky pak odkazovat z vlastních internetových stránek nebo článků na vlastním blogu. Teprve z velkého množství těchto malých vláken se složí opravdu pevná síť, která nám pomůže zachytit nové zákazníky, případně udržet ty současné.
3.4.1 Co jsou sociální média Sociální média jsou online média, kde je obsah spoluvytvářen a sdílen uživateli. Neustále se mění tím, jak je jejich obsah modifikován a rozšiřován. Pro marketéry slouží jako ohromný zdroj kvalitních informací, protože přímo na jednotlivých sociálních médiích mohou zjišťovat, co zákazníci chtějí a potřebují, jaké zaujímají postoje vůči konkrétní značce nebo produktu nebo na co si stěžují a co vnímají negativně. Sociální média se považují za místa s tzv. „kolektivní moudrostí“, vychází se z toho, že názor vytvořený kolektivně uživateli na nějaký produkt je většinou pravdivý, protože každý může 39
svobodně a často i anonymně vyjádřit svůj názor a ze získaných příspěvků je možné snadno vyčíst převahu tohoto určitého názoru. Tato otevřenost je často i důvodem, proč se informace ze sociálních médií těší větší důvěře než informace získané z tradičních médií. Lidé již téměř přestávají věřit tradiční reklamě a přesto, že síla tradiční reklamy je stále velká, lidé si jdou často informace v reklamě získané ověřit na internet. A to je důvod, proč se firmy stále častěji snaží „infiltrovat“ do sociálních médií a zde pak spoluvytvářet pozitivní názor na vlastní produkty nebo vlastní značku. I přes tyto snahy by ale mělo platit pravidlo, že sociální sítě nejsou a neměly by být prostorem pro otevřenou prezentaci reklamy, to by totiž mohlo celé snažení firmy na sociálních médiích degradovat. Hlavním posláním sociálních médií je vytvoření komunikačního kanálu mezi firmou a zákazníky. Komunikace se zákazníky je samozřejmě možná i přes tradiční média, ale samozřejmě pouze jednosměrná. Můžeme zákazníkovi sdělit potřebnou informaci, nemáme od něj ale zpětnou vazbu v podobě reakce na naše sdělení. V sociálních médiích tomu tak není, díky tomu, že do diskuze nad konkrétním sdělením se může každý zapojit, můžeme získat i okamžitou reakci potencionálního zákazníka a mnoho se z ní dozvědět. To však má i stinné stránky. Nemáme totiž žádnou možnost ovlivnit to, zda se v reakcích neobjeví i negativní informace, které bychom za normálních okolností nechtěli zveřejňovat. V některých případech máme sice možnost diskuzi moderovat, neměli bychom se ale nechat zlákat možností smazat všechny negativní informace a vytvořit tak o nás uměle pozitivní obraz. Uživatelé to totiž poznají a budou zcela jistě vnímat negativně. Nesmíme ani zapomenout na to, že si mohou informaci ověřit kdekoliv jinde na internetu a že to určitě i udělají. Sociální média je možné rozdělit do několika základních kategorií:
3.4.2 Sociální sítě Sociální sítě jsou místa, kde se lidé potkávají, vytvářejí si zde okruh přátel nebo se připojují k určité komunitě lidí s podobnými zájmy. Nejvýznamnější je určitě sociální síť Facebook, která byla původně určená pouze pro studenty Harvardu a neuvěřitelně se rozšířila do značné části světa. Na obrázku č. 12 je jako příklad zobrazen náhled stránky s profilem společnosti Telefónica O2.
40
Obrázek č. 12: FaceBook – stránka s profilem společnosti Telefonica O2
Zdroj: http://www.facebook.com/o2, 23.4.2011
Další významnou sociální sítí využitelnou i pro komerční prezentaci je MySpace. Původně byl zaměřený na studenty, kteří zde mohli komunikovat nebo vyměňovat fotky a videa, postupně se přetvořila v největší zábavní síť světa. Dá se například říci, že zde mají svůj profil snad všechny známé hudební skupiny světa. Poslední sociální sítí, která má ve svém segmentu značný podíl na počtu uživatelů je LinkedIn. Jedná se o profesní síť, kde se setkávají profesionálové z různých oborů a diskutují zde svoje pracovní zájmy, případně si vyměňují profesní zkušenosti. Každý uživatel zde má svůj profesní profil a mnoho firem si zde proto vyhledává své konzultanty nebo manažery.
3.4.3 Blogy Název Blog vznikl zkrácením slov web log (webový záznamník). Blogy mohou mít podobu deníku pro teenagera, mohou to ale být i profesionální firemní informační weby. Blogování 41
je pravidelné zveřejňování příspěvků k určité problematice v podobě článků. Kolem blogu se spojuje komunita uživatelů se společným zájmem, uživatelé mají možnost vkládat komentáře k příspěvkům případně v některých případech i vkládat vlastní příspěvky. Blogů je na světě neuvěřitelné množství. Podle serveru Technorati (www.technorati.com), který provádí od roku 2002 indexaci blogů je na světě asi 133 mil. blogů, a přibližně polovina z nich je aktivních (tzn. že se zde objevují nové příspěvky) a jsou napsány celkem v 81 jazycích (nejvíce anglicky, japonsky a čínsky). Pouze několik tisíc z nich ale patří do úplné špičky, tzn. odkazuje na ně tisíce jiných stránek nebo jiných blogů. Jsou dva hlavní důvody proč psát blog. Prvním je možnost sdělit zákazníkům informace v takovém rozsahu, v jakém to u jiného typu média není možné a zároveň získat reakci na sdělované informace přímo do zákazníků. Druhým důvodem je zvýšení pozice hlavní firemní stránky nebo eshopu. Bude-li totiž firemní blog často navštěvovaný a čtenáři na něj budou často odkazovat z vlastních stránek, může to při správném provázání odkazů z blogu na firemní web zvýšit jeho pozici ve vyhledávači. Produkty pro blogování Programovat vlastní redakční systém pro blog se vyplatí asi jenom zlomku firem. Častější je využití již hotových redakčních systémů (např. Wordpress), které jsou k dispozici zdarma jako open source a stačí je pouze nainstalovat do prostoru některé z webhostingových společností za obvykle několik desítek korun měsíčně. K dispozici jsou i specializované portály, na kterých stačí zdarma registrovat vlastní profil, který umožní pohodlné vytváření a publikování vlastního blogu. Patří mezi ně například Blogger.com, Bloguje.cz nebo po celém světě rozšířený Twitter.com.
3.4.4 Diskusní fóra Diskusním fórum může být pouze jednou z částí zájmových stránek nebo i samostatný specializovaný portál určený výhradně pro vkládání diskusí. Má obvykle podobu tzv. chatu. První uživatel otevře nějaké téma a ostatní uživatelé na něj reagují prezentací vlastních názorů v podobě obvykle krátkých příspěvků. Příklad specializovaného portálu s diskusním fórem je na obrázku č. 13. Diskusní fóra jsou pro některé firmy oblíbené místo, které jim přináší nové zákazníky, pro jiné postrach a zdroj obav. Pravdou je, že se na diskusních fórech můžeme často setkat 42
s velmi negativními až nenávistnými příspěvky. Na druhé straně má každý možnost do diskuse přispět a firma má tedy prostor obhájit svoje zájmy nebo stanoviska, případně uvést některé zkreslené nebo nepravdivé informace na pravou míru. Pro dobrého marketéra je diskusní fórum dobrým zdrojem informací. Hojně využívaná je i možnost často anonymního otevření určitého tématu, které nás zajímá a získání bezprostředních reakcí od potencionálních zákazníků. Obrázek č. 13: Úvodní stránka diskusního fóra Telefonujeme.cz
Zdroj: http://www.telefonujeme.cz/, 23.4.2011
3.4.5 Wikis Wiki je obecné označení pro encyklopedii, jejíž obsah je vytvářen přímo uživateli. Nejznámějším projektem je Wikipedie (www.wikipedia.org), oblibu postupně získává i podobný projekt od Googlu (knol.google.com). Wikis mají využití i v marketingu. Jednou z možností je vložení informací o vlastní společnosti do otevřené encyklopedie, například ve Wikipedii jsou tyto příspěvky běžné. Můžeme popsat historii firmy, zmínit se o patentech, případně umístit další informace o společnosti nebo významných produktech. Nedoporučuje se vkládat do textu reklamní fráze, 43
nejsou obvykle vnímány příliš dobře. Důvodem vytvoření firemního profilu není pouze zveřejnění informací o firmě. Vyhledávače totiž berou Wikipedii jako relevantní zdroj informací, dojde-li tedy k hledání klíčového slova korespondujícího s názvem společnosti, můžeme si tím vysloužit první pozici ve vyhledávači.
3.4.6 Sdílená multimédia Jedná se o sdílení videí mezi uživateli internetu, přičemž každý si může video zdarma prohlédnout. Z pohledu marketingu je sdílení multimédií zajímavé už proto, že video je součástí značného procenta velkých virtuálních kampaní současnosti, některé kampaně jsou na videu dokonce zcela založeny. Pokud se podaří vytvořit reklamní video, které je vtipné nebo jinak zaujme, začne se odkaz na něj velmi rychle šířit po sociálních sítích a to pomůže zvýšit návštěvnost firemních stránek nebo zvýšit zájem o produkt. Videa je možné umístit na vlastní stránky, častějším způsobem je ale umístění na některý veřejný portál určený právě ke sdílení médií. Skutečným fenoménem mezi těmito specializovanými portály je YouTube. Některé zdroje uvádějí, že se na YouTube shlédne až 1.2 miliardy videí denně. [7, s. 209]
3.5
Public Relations
Public relation (PR) se využívá především k budování značky nebo povědomí o firmě. Stejně jako klasická reklamní činnost je PR možností, jak se o nás mohou zákazníci dozvědět. Z pohledu internetového marketingu je i významným přínosem možnost zvýšení pozice ve vyhledávačích. Vyjde-li o nás například zajímavý článek, je pravděpodobné že na něj budou odkazovat i další internetové stránky a to nás může ve vyhledávači posunout na přední pozice. V rámci PR jsou využívány nejčastěji dvě metody prezentace, a sice zveřejňování novinek a informačních zpráv a samozřejmě nejznámější psaní PR článků do zpravodajských médií.
3.5.1 Novinky a zprávy Informování o novinkách nebo zajímavostech patří jednoznačně mezi best practicies internetového marketingu. Pro většinu lidí je zajímavé si přečíst komentáře k různým událostem nebo jevům, technickým novinkám nebo jiným zajímavostem. Budeme-li se tedy snažit zveřejňovat různé informace o dění v naší firmě nebo informace o nových produktech 44
a službách, získáme tím možnost sdělit zákazníkům důležité informace a podpořit prodej, aniž mají charakter reklamního sdělení. Budeme-li informace o novinkách navíc zveřejňovat pravidelně, budeme na internetu zanechávat stopy, které se dlouhodobě jistě projeví na lepších pozicích ve vyhledávačích nebo ve zvýšeném zájmu o naše produkty. Informace o novinkách je možné zveřejňovat většinou po zaplacení příslušné ceny na zpravodajských serverech, možností je ale i zveřejnění zdarma na různých oborových webech nebo samozřejmě na vlastních webových stránkách.
3.5.2 PR články Hlavním cílem psaní každého PR článku by měla být snaha donutit čtenáře k návštěvě našeho vlastního webu a následnému využití našich služeb. U psaní PR článků je ale přitom velmi důležité vyvarovat se reklamních sdělení, tím bychom pravděpodobně čtenáře na naše stránky nejenom nedostali, ale nejspíše bychom ho odradili, ztratil by důvěru ve sdělované informace. Článek by měl nabízet především vlastní odborný pohled na nám známou problematiku nebo na příbuzné téma. V každém případě by měl PR článek zveřejněný například na internetovém zpravodajském portálu obsahovat odkaz na naše vlastní stránky. Tím nám může pomoci nejenom získat nového zákazníka, ale i zvýší popularitu našich vlastních stránek. Internetové zpravodajské portály jsou totiž velmi navštěvované a odkazy z nich mají vysokou váhu při posuzovaní relevance odkazu algoritmem vyhledávače. Nepodaří-li se nám splnit hlavní cíl PR článku, tedy okamžitou reakci čtenáře v podobě návštěvy našich stránek, můžeme těžit i z některých nepřímých účinků. Každá zmínka o nás na internetu může zanechat nějakou stopu v mysli čtenáře. V okamžiku, kdy se pak po určité době rozhoduje nad tím, kde zakoupí určitý produkt nebo službu, může tato „zasunutá“ informace rozhodnout o tom, že vybere právě nás. Naše firma mu totiž může připadat známá a proto i důvěryhodná. [7, s. 261]
3.6
Přímý marketing
Přímým marketingem se nazývají činnosti, kdy je komunikace uskutečňována přímo mezi dvěma subjekty. Oslovený subjekt má přitom možnost okamžité zpětné reakce nebo přímo interakce s tím, kdo jej oslovil. Nejčastěji využívaným nástrojem přímého marketingu je tzv. emailing, tedy zasílání obchodních sdělení pomocí elektronické pošty. Stále častěji se ale především v eshopech objevuje i možnost online chatu s prodejcem, kdy je možné získat okamžitou informaci o produktu, o jehož koupi tazatel uvažuje. 45
3.6.1 Emailing Rozesílání emailů patří mezi často využívané formy internetového marketingu. K rozesílání informací je možné využít jak vlastních databází zákazníků, tak možnost nákupu komerčních mailingu například od provozovatelů freemailových služeb. Obecně se může zdát, že vzhledem k přesycení emailových stránek množstvím spamu, není zasílání reklamních sdělení celkově vnímáno pozitivně. V praxi to ale nemusí být pravda. Pokud firma dokáže nabídnout zajímavý produkt za zajímavou cenu, je emailing neuvěřitelně účinných nástrojem s často až překvapivě vysokou konverzí. Při aplikaci emailingu je nutné vnímání právního rámce zasílání obchodních sdělení. Zasílání sdělení je možné pouze uživatelům, kteří s ním předem vyjádřili svůj souhlas. V opačném případě se jedná o trestný čin s dopadem v podobě vysoké pokuty pro společnost, která se zasíláním nevyžádané pošty prohřešila. V České republice upravují tuto problematiku zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů a zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti.
3.6.2 Webové semináře Webové semináře jsou poměrně novým a ještě ne příliš známým typem přímého marketingu. Jedná se o semináře, konference nebo prezentace vedené prostřednictvím internetu přes web. K jejich realizaci stačí účastníkům pouze počítač s připojením k internetu, webkamera a sluchátka s mikrofonem. Jedná se o obousměrnou komunikaci, posluchači mohou přímo komunikovat s lektorem nebo mezi sebou pomocí chatu nebo i pomocí hlasem předávaných informací. Obvyklejší způsob vedení webového semináře je ten, že webkamerou je snímán pouze lektor, je však možné snímat i všechny účastníky semináře a ti pak vidí nejenom lektora, ale mohou se vidět i mezi sebou. Moderní systémy pro vedení webových seminářů nabízejí i další možnosti. Například sdílenou tabuli, kam mohou všichni účastníci vkládat vlastní příspěvky, případně nahrávat videa a fotografie nebo přímo sdílet konkrétní adresáře ve svém počítači. Webové semináře mají řadu výhod. Patří mezi ně určitě možnost zúčastnit se semináře přímo z domova nebo kanceláře a nízké náklady na jeho pořádání. Z těchto i dalších důvodu jsou čím dál tím častěji využívány nejenom vzdělávacími agenturami, ale i firmami k prezentaci vlastních produktů. Díky sníženým nákladům na pořádání prezentace vzniká další prostor pro přilákání posluchačů a získání jejich pozornosti. Je například možné ušetřené 46
peníze investovat do nějaké výhody v podobě slevy na prezentovaný produkt nebo jiného dárku pro všechny účastníky. Další značnou výhodou je i možnost zhlédnutí záznamu webového semináře po jeho skončení. Sice již bez možnosti interakce, ale stále se značnou informační hodnotou.
3.6.3 Online chat Online chat je funkce stále častěji implementovaná do moderních eshopů. Jedná se o možnost vytvořit interakci mezi prodavačem a kupujícím, které je běžná při nákupu v kamenném obchodě. Prodavač může při online komunikaci zákazníkovi nejenom poradit a pomoci mu tak úspěšně dokončit celý nákup, ale i ho vhodně nasměrovat do koupě provozovatelem eshopu preferovaného produktu. Online chat může probíhat nejenom prostřednictvím na klávesnici psané konverzace, ale i hlasem. Stačí, aby měl zákazník k dispozici sluchátka s mikrofonem a nainstalovaný například velmi rozšířený program Skype. [7, s. 279]
47
4
Metodika práce
Při psaní této bakalářské práce jsem postupovala v několika krocích. Nejprve jsem revidovala veškeré poznatky z tištěné literatury, kterou jsme měla k dispozici a ze všech dostupných internetových zdrojů. Tyto získané informace jsem využila při psaní literární rešerše a s použitím dalších znalostí získaných při studiu a během vlastní praxe následně i v případové studii. Případová studie, která je prezentována v následující kapitole, do značné míry čerpá z informací, získaných jako výstup z reálné internetové reklamní kampaně realizované obchodní společností a staví tedy na skutečných datech. První částí případové studie je stručné představení projektu této společnosti, otevírající pobočku na slovenském trhu. Projekt byl již realizován, součástí jeho prezentace je tedy i hodnocení jeho úspěšnosti z pohledu managementu společnosti. Důležitější druhá část studie definuje realizované způsoby marketingové komunikace, kdy nejprve definuji jednotlivé typy zadávané reklamy a poté hodnotím jejich dopad, včetně doporučení vhodnosti či nevhodnosti realizace dalších investic. Jako metodika pro hodnocení výsledků a následnou interpretaci získaných dat byla použita analýza návštěvnosti stránek, jako metoda měření byla zvolena analýza pomocí aktivního souboru. Výsledky byly zpracovány aplikací Google Analytics. Pro účely studie nebylo zkoumáno chování návštěvníků internetového obchodu firmy, protože pro dosazení vytyčených výsledků nejsou tyto informace relevantní, prezentovány jsou výhradně počty návštěv a následné konverze. Ve studii jsou použity následující metriky: Počet zobrazení – reprezentuje počet zobrazení reklamy u poskytovatele. Počet návštěv – reprezentuje počet unikátních návštěvníků stránek, tedy počet lidí, kteří klikli na zobrazenou reklamu. Primární konverze – údaj, který specifikuje procento lidí, kteří klikli na zobrazenou reklamu. Sekundární konverze – procento návštěvníků stránek zadavatele reklamy, ze kterých se stali zákazníci (provedli nákup). 48
Celková konverze – procento lidí, kterým byla u poskytovatele reklamy reklama zobrazena a kteří nakonec provedli nákup na stránkách zadavatele (provedli nejprve primární a pak sekundární konverzi). Cena za návštěvníka – údaj reprezentuje cenu (vyjádřenou v příslušné měně), kterou zadavatel reklamy zaplatil za jednoho návštěvníka stránek poskytovateli reklamy (tzn. cena za jedno kliknutí na konkrétní reklamní sdělení) Cena za zákazníka – obdobný údaj jako cena za návštěvníka, vyjadřuje však cenu, která byla zaplacena poskytovateli reklamy za jednoho zákazníka, tzn. člověka, který navštívil stránky zadavatele reklamy, ale zároveň i provedl sekundární konverzi (tzn. provedl nákup)
49
5
Případová studie
V této kapitole budu prezentovat výsledky aplikace některých aspektů internetového marketingu u projektu, kterého jsem se účastnila v praxi. V první části budu prezentovat výsledky již ukončeného projektu „Otevření pobočky české obchodní společnosti na Slovensku“, který se stal základem pro tuto případovou studii. V druhé části kapitoly, samotné případové studii, pak budu demonstrovat postupy využívající nástrojů internetového marketingu a interpretovat výsledky zjištěné při realizaci internetové reklamní kampaně.
5.1
Projekt „Otevření pobočky obchodní společnosti na Slovensku“
5.1.1 Zadání projektu Mateřská společnost působí v ČR od roku 2007. Předmětem činnosti je prodej výpočetní a kancelářské techniky a prodej aplikačního software s orientací na koncové zákazníky (domácnosti) a malé a střední firmy. Společnost provozuje maloobchodní prodejnu v Praze, v rámci firemní strategie však probíhá veškerý prodej přes internetový obchod formou zásilkového prodeje. Maloobchodní prodejna slouží pouze jako místo pro možnost osobního odběru zboží zákazníkem (asi 4% realizovaných prodejů), případně pro osobní vyřízení reklamace a není samostatně propagována. Společnost se prezentuje výhradně jako internetový obchod se zásilkovou službou. Zázemí maloobchodní prodejny zároveň slouží jako logistické centrum firmy zajišťující expedici objednaného zboží a centrální sklad. Cílem realizovaného projektu bylo rozšíření působnosti mateřské společnosti na slovenský trh při zachování shodného obchodního modelu. Hlavním důvodem pro otevření pobočky na Slovensku byla snaha o využití zkušeností nabitých při poskytování totožné služby v ČR na velmi podobném trhu bez existence jazykové bariéry. Dalším plánovaným přínosem byla možnost využití současných nevyužitých lidských zdrojů v ČR pro podporu provozu slovenské pobočky, především volných kapacit marketingového oddělení a oddělení nákupu. Předpokládané zvýšení objemu prodeje navíc zvýšilo kupní potenciál mateřské společnosti u dodavatelů, což vedlo ke snížení vstupních cen a tím zvýšení zisku při zachování současných maloobchodních prodejních cen. Již při plánování modelu provozu slovenské pobočky se počítalo s tím, že zboží bude nakupováno centrálně, poté distribuováno hromadně do slovenského logistického centra a zde 50
roztříděno a zasláno slovenským zákazníkům. Jak již bylo řečeno, Toto řešení přineslo finanční úsporu v podobě nižších mzdových nákladů, slovenská pobočka je personálně zajištěna pouze provozními pozicemi (podpora prodeje, logistika), jak již bylo řečeno, není nutné obsazovat specializované pozice (nákup, marketing). Další finanční úsporu přinesla možnost využití stávajícího technologického zázemí mateřské společnosti.
Prodej
je realizován prostřednictvím již existujícího internetového obchodu mateřské společnosti nad společnou databází, ale je plně lokalizován do slovenštiny a je provozován jako samostatný internetový obchod na slovenské národní doméně. Toto řešení umožnilo značné snížení investic spojených se zahájením prodeje na Slovensku, protože vývoj hlavní platformy byl již ukončen a investice spojené s jazykovou lokalizací jsou pouze zlomkem nákladů, které byly již realizovány mateřskou společností v průběhu vývoje celého internetového obchodu. Vedoucím projektu byl jmenován obchodní ředitel mateřské společnosti, který byl zároveň po jeho úspěšné realizaci pověřen řízením nově vzniklé pobočky. V průběhu projektu bylo maximálně využíváno outsourcingu slovenský firem. Externí firmy zajišťovali vytipování vhodných prostor pro provoz prodejny a logistického centra, částečnou rekonstrukci pronajatých prostor, dodávku vybavení prodejny a skladu. Pro doporučení vhodných kandidátů bylo využito služeb specializované personální agentury. Projekt byl zahájen 1.6.2010 a předpokládané datum jeho dokončení bylo určeno na 1.10.2010. Pro realizaci projektu byli částečně vyčleněni dva zaměstnanci mateřské společnosti, celková předpokládaná investice člověkohodin byla 240 hodin. Pro realizaci projektu bylo managementem společnosti vyčleněno 100 tis. EUR, peníze byly složeny jako základní kapitál nově vzniklé slovenské společnosti. Pro realizaci projektu bylo na základě rozhodnutí managementu vyčleněno ze složených peněz 24 tis. EUR pro realizaci tohoto projektu, ostatní peníze jsou určeny pro následné investice především do reklamy a jako provozní kapitál nutný k zajištění provozu společnosti do okamžiku, než začne generovat zisk. Kompletní přehled aktivit spojených s plánováním a realizací projektu v podobě myšlenkové mapy je k dispozici i na obrázku č. 14.
51
Obrázek č. 14: Myšlenková mapa plánování a realizace projektu
Zdroj: vlastní úprava, 11.4.2011
5.1.2 Výsledky realizace projektu Cíl projektu otevření pobočky společnosti na Slovensku byl splněn, byla otevřena v termínu dne 1.10.2010. Výstupem projektu je maloobchodní prodejna v Bratislavě a logistické centrum s dostatečnou skladovací kapacitou. Byl spuštěn plně lokalizovaný internetový obchod nabízející z 98% shodný sortiment jako internetový obchod mateřské poučnosti, doplněný o specifické produkty, například verze prodávaného aplikačního software ve slovenské jazykové mutaci. Pobočka je personálně obsazena dvěma zaměstnanci na obchodní pozici a dvěma zaměstnanci na logistické pozici. Jeden ze zaměstnanců je zároveň pověřen funkcí vedoucího pobočky, hlavní rozhodovací pravomoc je ale v kompetenci managementu mateřské společnosti, s přímou odpovědností obchodního ředitele. Vedení účetnictví a daňové poradenství je outsourcováno specializovanou firmou přímo na Slovensku. 52
Časový plán projektu nebyl splněn, celková investice člověkohodin byla překročena o 31 hodin. Důvodem byla neplánovaná vyšší potřeba času pro zaškolení nově přijatých zaměstnanců, kteří byli zaškolování výhradně pracovníky mateřské společnosti Rozpočet projektu 24 tis. EUR nebyl překročen, naopak se podařilo investici snížit o 4300 EUR. Důvodem byly výrazně nižší náklady spojené s rekonstrukcí prostor a budováním vnitřní infrastruktury, protože pronajaté prostory byly pronajímatelem předány zrekonstruované, s minimální nutnosti provádění dalších úprav, s již vybudovanými telefonními rozvody i počítačovou sítí.
5.2
Aplikace internetového marketingu v praxi
5.2.1 Vybrané způsoby marketingové komunikace V této kapitole popíši výsledky aplikace některých aspektů internetového marketingu na nově otevřené pobočce firmy, která je výstupem projektu prezentovaného v předešlé kapitole. Určitě se nejedná o využití všech možností, které internetový marketing nabízí, což je dáno jednak velikostí slovenské pobočky a určitě také omezeným rozpočtem určeným pro možné investice do reklamy. Dalším faktorem, který omezuje spektrum vybraných internetových zdrojů je i to, že mateřská společnost, rozhodující o investicích do reklamy se řídí dostatkem zkušeností se zadáváním kampaní v ČR. Investice, které se v minulosti neosvědčily, nebyly po otevření pobočky vůbec realizovány. Na druhou stranu má samozřejmě slovenský trh určitá specifika, proto se při zadávání reklamy nedalo zabránit určitým experimentům, které nakonec v některých případech přinesly zajímavé výsledky. Důležitou informací je, že společnost nevyužila při zadávání reklamy žádná tradiční média (tisk, rádio, televize atd.), výsledky prezentované v této práci tedy nejsou zatíženy téměř žádným zkreslením a můžeme je považovat skutečně za dopad využití výhradně internetových zdrojů reklamy. Veškerá zde prezentovaná data jsou z důvodu dostatečné relevance a možnosti kvalifikovaného
srovnání
jednotlivých
aplikovaných
metod
prezentace
společnosti
na internetu zobrazena za prvních třicet dnů od spuštění aplikace konkrétní metody, přičemž první den spuštění nemusí být z pohledu kalendářního data shodný. K měření byla využita analytická aplikace Google Analytics, přesně určující, z jakého směru na naše stránky přišel
53
konkrétní zákazník a umožňující roztřídit, výsledkem jakého typu reklamy byla konkrétní konverze. V textu níže popíši jednotlivé realizované postupy prováděné v souladu s principy správné aplikace internetového marketingu. Optimalizace WWW stránek Před spuštěním lokalizovaných stránek byla provedena důkladná kontrola dodržování principů budování uživatelsky přívětivého webu v souladu s pravidly, definovanými v příslušné kapitole této práce. Byly zjištěny dva základní nedostatky. Detailní informace o firmě včetně její historie byly realizovány jako doslovný překlad ze stránek mateřské společnosti, hlavním problémem bylo, že ne všechny uvedené certifikáty měly platnost i na Slovensku a byly proto z příslušné sekce vyřazeny. Další problém byl v absenci závazku provozovatele internetového obchodu k zodpovědnému nakládání s osobními údaji zákazníků, který je dle platné legislativy na Slovensku povinnost na stránkách uvést. Posledním krokem optimalizace byla korekce a odstranění nerelevantních informací ze sekce „novinky“, kde mají být prezentovány krátké zprávy o činnosti firmy, zajímavostech a novinkách v produktových řadách. Zároveň byla definována přesná pravidla pro vytváření těchto informačních zpráv pro pracovníky obchodního oddělení slovenské pobočky. Tato pravidla byla zároveň vydána jako závazný interní předpis. SEO optimalizace SEO optimalizace byla zadána specializované slovenské firmě, která má dostatek znalostí lokálního prostředí slovenského internetu. Optimalizace nebyla prováděna na úrovni zdrojového kódu internetového obchodu, vzhledem k tomu, že bylo použito aplikační prostředí mateřské společnosti, byla tato část optimalizace provedena již dříve. Byla provedena kontrola základních SEO faktorů přímo na stránkách s velmi dobrým výsledkem. Byl zjištěný pouze nedostatečný překlad titulků stránek, které jsou velmi důležité pro roboty vyhledávačů, provádějící indexaci stránek. Titulky stránek jsou i zobrazeny přímo ve výsledcích hledání ve vyhledávači. Chyba byla opravena. Pro měření skutečného dopadu SEO optimalizace je sledované období 30 dnů nedostatečné, konkrétní výsledky proto nemohou být v této případové studii prezentovány.
54
Zápisy do katalogů (budování zpětných odkazů) Budování sítě zpětných odkazů s využitím bezplatných zápisů do katalogů je velmi důležitou a bohužel také velmi pracnou činností. Patří mezi ty marketingové aktivity, za které se sice neprovádí žádná přímá platba, o to jsou ale časově náročnější. Největší váhu mají určitě spontánní odkazy na naše stránky od provozovatelů jiných stránek, jejich budování je však samozřejmě dlouhodobá záležitost a v našem případě tyto odkazy prozatím neexistují. Byla proto provedena registrace do 56 slovenských katalogů firem a dalších oborových portálů. Dále byla využita na Slovensku velmi oblíbená služba srovnávání cen zboží v eshopech Heureka.sk, obdoba českého srovnávacího portálu Zboží.cz. Služba pracuje na velmi jednoduchém principu. Aplikace na naší straně denně generuje soubor standardizovaný dle specifikace poskytovatele služby obsahující textovou informaci s názvem zboží v našem eshopu, produktovým číslem výrobce, informaci o jeho ceně, popis produktu, informaci o skladové dostupnosti a hlavně URL odkaz na konkrétní kartu zboží přímo v eshopu. Soubor je automaticky předáván poskytovateli služby, který ho načte a informace z něj zaindexuje do katalogu. V okamžiku, kdy uživatel portálu vyhledává konkrétní produkt, je mu zobrazen seznam všech eshopů, ve kterých se dá tento produkt zakoupit, přičemž je možné vyhledané výsledky seřadit podle různých parametrů, včetně prodejní ceny. Portál Heureka.sk je uživateli oblíbený a často používaný i proto, že registrované eshopy mohou být doplněny o hodnocení a další komentáře vkládané přímo uživateli portálu, které často pomáhají při rozhodování o tom, kde uživatel nakonec provede nákup. Již během krátké doby po prvním načtení souboru se seznamem námi nabízeného zboží došlo k prvnímu překvapení. Námi nabízené zboží se vzhledem k zaváděcím cenám zobrazovalo ve srovnání s konkurencí na zajímavých pozicích a to se okamžitě projevilo v počtu návštěvníků, kteří přišli na naše stránky z tohoto srovnávacího portálu a po několika dnech dokonce i v provedených nákupech. Na obrázku č. 15 je zobrazen graf, znázorňují počet unikátních návštěvníků, kteří přišli na naše stránky a počet těch, kteří zároveň i nakoupili.
55
Obrázek č. 15: Přehled konverzí návštěvníků z portálu Heureka.sk
Zdroj: vlastní úprava, 25.4.2011
Plošná reklama Vzhledem k tomu, že obliba plošné reklamy postupně klesá a je vytlačována spíše PPC reklamou, nebyla v původním záměru po zkušenostech z ČR plošná reklama vůbec zahrnuta do plánovaných investic. Po doporučení společnosti provádějící SEO optimalizaci bylo rozhodnuto, že v tomto směru dojde na Slovensku k experimentu a plošná reklama bude realizována. Pro plošnou reklamu byla dle doporučení vybrána hlavní stránka slovenského vyhledávače Zoznam.sk. Objednaná reklama zahrnovala banner o velikosti 150 x 70 pixelů v levé části obrazovky vyhledávače, která je dle heat mapy tohoto typu portálu jedním z nesledovanějších umístění. Reklama byla zobrazována v rotaci 1:4, tzn. rovnoměrné zobrazení s dalšími čtyřmi jinými reklamami po dobu jednoho měsíce. Na obrázku č. 16 je zobrazen celkový počet unikátních návštěvníků, kteří klikli na zobrazený banner a zároveň počet těch, kteří následně uskutečnili nákup.
56
Obrázek č. 16: Přehled konverzí návštěvníků z plošné reklamy na Zoznam.sk
Zdroj: vlastní úprava, 25.4.2011
PPC reklama PPC (Pay per Click) reklama byla vybrána dle zkušeností z ČR jako hlavní směr marketingové
komunikace
na
slovenském
internetu.
Reklama
byla
realizována
prostřednictvím na Slovensku nejčastěji využívaného PPC systému Google Adwords. Pro reklamní kampaň bylo vybráno celkem 26 klíčových slov. Reálná cena za proklik se dle konkrétního slova pohybovala od 0,11 EUR až po 0,56 EUR, nabídnutá cena byla průměrně asi o 5 % vyšší. Reklamy se ve výsledcích vyhledávání zobrazovaly průměrně na 3. pozici, nejvýkonnější klíčová slova na 2. pozici. Mimo standardního zobrazovaní reklamy ve vyhledávači Google bylo povoleno i zobrazování kontextové reklamy, jediným definovaným omezením bylo zobrazování kontextové reklamy pouze na stránkách ve slovenském jazyce. Zobrazování reklamy bylo zpomaleno snížením denního rozpočtu o 50% o víkendech a svátcích, protože dle dlouhodobých zkušeností se v tomto čase nesníží počet klikajících uživatelů, je přitom ale mnohem nižší sekundární konverze. Díky tomuto kroku lze dosáhnout snížení nákladů na kampaň bez významnějšího snížení požadovaného efektu. Na obrázku č. 17 je opět zobrazen počet návštěvníku přicházejících na základě prokliku z této kampaně a zároveň počet těch, kteří uskutečnili nákup. 57
Obrázek č. 17: Přehled konverzí návštěvníků z PPC kampaně Google Adwords
Zdroj: vlastní úprava, 25.4.2011
Marketing na sociálních médiích Na sociálních médiích probíhá komunikace se zákazníky přímo a jedná se o obousměrnou komunikaci. Na straně jedné zde firma reaguje na podměty, připomínky nebo stížnosti zákazníků, na straně druhé sama svou aktivitou generuje zákaznické reakce. Komunikace je z pohledu marketingu na sociálních médiích klíčovou aktivitou, protože z reakcí mohou marketéři získávat cenné informace. Mohou se například dozvědět, jaké jsou reakce na konkrétní produkt a na základě těchto informací pak produkt pružně přizpůsobovat skutečným potřebám zákazníků. Vyvíjet marketingové aktivity na sociálních médiích je proto maximálně doporučováno, problémem je ovšem snížená možnost měření efektů, které tyto aktivity přinášejí. Z aktivit na sociálních médiích je dnes patrně nejefektivnější provozování firemního profilu na Facebooku a psaní firemního blogu. V případě Facebooku je neefektivní vytvářet další samostatný profil pro slovenskou pobočku firmy, stávající aktivity v této sociální síti proto budou postupně rozšiřovány i na slovenské zákazníky. Mateřská společnost v ČR je provozovatelem blogu, kde jednotlivý zaměstnanci firmy přispívají pravidelně novinkami o zajímavých produktech z oboru IT. Blog je psaný nezávisle 58
s jasným cílem, vyvarovat se přímé propagaci provozovatele, jako zdroj hlavně technických informací o produktech. Vzhledem ke značné oblibě tento blog pomáhá nejenom dostat do povědomí produkty prodávané ve firemním eshopu, ale vzhledem k vysoké návštěvnosti a vhodnému prolinkování i značně zvyšuje pozici hlavních stránek firmy ve vyhledávačích u mnoha klíčových slov. Bylo upuštěno od prvotního záměru, tedy lokalizace blogu do slovenštiny, vzhledem k neexistující jazykové bariéře mezi češtinou a slovenštinou bude blog nadále prezentován jako vícejazyčný. Znamená to, že do něj začnou přispívat zaměstnanci obou poboček ve vlastním mateřském jazyce. Bylo pouze vhodně doplněno prolinkování i na slovenské stránky společnosti. Výsledky měření dopadu zavedení blogu a rozšíření aktivit na Facebooku nemohou být v této případové studii prezentovány, protože při dodržení shodné metriky jako u ostatních případů, tedy doby měření prvních 30 dnů po aplikaci změn, nejsou tyto výsledky nijak relevantní. Marketing na sociálních médiích má vždy dlouhodobější charakter. Přímý marketing Základní složka přímého marketingu online chat je již integrována jako jedna z funkcí v provozovaném internetovém obchodu. Vždy dva zaměstnanci jsou připraveni okamžitě odpovídat na dotazy zákazníků. Služba je v běžné pracovní době poskytována ve slovenštině, v osobním čase je zajišťována v češtině z centrály v Praze, kde je zajištěn non stop provoz vždy alespoň jednoho zaměstnance. Další zajímavou složkou přímého marketingu je emailing. Vzhledem k tomu, že nově otevřená pobočka nemůže čerpat emailové adresy z vlastní databáze zákazníků, protože nejsou samozřejmě ihned po otevření k dispozici, bylo využito nabídky komerčního mailingu od společnosti Zoznam.sk, která je provozovatelem free mailingové služby Zoznam Mail. Byly objednány dva samostatné mailingy, které byly vzhledem k čerpání plošné reklamy od stejného poskytovatele zakoupeny se slevou 20%. Předmětem obou mailingů byla krátká informace o otevření nového internetového obchodu, největší část sdělení byla věnována šestici vybraných produktů, nabídnutých na základě interních dohod s jejich výrobci za bezkonkurenční zaváděcí ceny. Na obrázku č. 18 je zobrazeno srovnání počtu návštěv a poštu provedených konverzí z prvního a druhého emailingu. 59
Obrázek č. 18: Přehled konverzí návštěvníků z emailingu
Zdroj: vlastní úprava, 25.4.2011
5.2.2 Interpretace výsledků Pro pochopení správné interpretace výsledků nejprve podrobněji vysvětlím, co to je konverze. Pojem konverze se používá v oblasti internetového marketingu velice často. Vyjadřuje vlastně míru úspěšnosti. Představme si například, že prodáváme mobilní telefony. Umístíme naši reklamu, například banner, na tematicky zaměřených stránkách zabývající se publikováním novinek a testů z oboru telekomunikací. Na banner se dá kliknout a tím se návštěvník dostane přímo do našeho eshopu, kde může uskutečnit nákup. S provozovatelem portálu, kde je umístěný náš banner jsme se dohodli, že za každé kliknutí na banner zaplatíme 4 Kč. Tím, že na něj někdo kline, se provede konverze, v tomto případě tzv. konverze primární. To proto, že návštěvník našich stránek si ještě nic nekoupil, ještě není zákazníkem. Tím se stane ve chvíli, kdy si něco koupí a v tomto okamžiku mluvíme o tzv. konverzi sekundární. Jako téměř vše na internetu, je možné primární i sekundární konverze měřit. Můžeme tak získat přesnou informaci o tom, kolik nás stojí získání jednoho zákazníka. [7, s. 74] Pro ilustraci můžeme použít následující příklad: V průběhu kampaně vidělo reklamu 8000 tisíc lidí. 190 z nich kliklo na reklamní banner. Primární konverze je tedy 190/8000 = 2.37%. 60
Cena za proklik zaplatíme 4 Kč, to je zároveň cena jednoho návštěvníka. 11 návštěvníků nakoupilo, sekundární konverze je 11/190 = 5.78%. Celková konverze je tedy 11/8000 = 0.13%. Celkem jsme za kampaň zaplatili 190x4 Kč = 760 Kč, cena za zákazníka je tedy 760/11 = 69.09 Kč. Tento jednoduchý výpočet byl použitý i v této studii jako základ pro výpočet návratnosti vložených prostředků a tedy i podklad pro další plánování reklamních kampaní v budoucnu. V textu níže shrnu výsledky informací, získaných z hodnot naměřených u jednotlivých složek internetové komunikace, popsaných v předešlé kapitole a provedu jejich interpretaci. Podrobný popis všech použitých metrik v tabulkách 2. a 3. jsem provedla v kapitole číslo 4. této bakalářské práce. Tabulka č. 2: Přehled konverzí u aplikovaného vzorku reklamy
Zpětné odkazy Plošná reklama PPC Adwords Emailing Ostatní
Počet zobrazení 3928313 47019 200000 -
Počet návštěv 2058 4918 1794 8594 2770
Primární konverze 0,12 % 3,73 % 4,30 % -
Nakoupilo zákazníků 99 245 151 233 28
Sekundární konverze 4,27 % 4,43 % 7,75 % 2,59 % 1,61 %
Celková konverze 0,01 % 0,29 % 0,12 % -
Zdroj: vlastní úprava, 25.4.2011
Výsledky měření zobrazené v tabulce č. 2 v podstatě odpovídají předpokladům, které byly předem odhadovány na základě zkušeností s využitím stejných nebo podobných marketingových zdrojů v ČR, úplně bez příjemných i nepříjemných překvapení se však neobešly. Prvním vítaným překvapením byla u prvního řádku tabulky č. 2 okamžitá reakce v podobě primární i sekundární konverze ihned po zahájení zveřejňování informací o produktech na srovnávacím portálu Heureka.sk. Především sekundární konverze 4,43 % je u tohoto typu reklamy skutečně velmi vysoká, uvědomíme-li si, že zákazníci vybrali k nákupu na slovenském trhu neznámou firmu, navíc ze seznamu přehledně seřazených internetových obchodů konkurence. Vzhledem k tomu, že jsou aktuálně všechny produkty v nabídce nabízeny za snížené, zaváděcí ceny, bylo asi rozhodujícím faktorem úspěchu právě nasazení 61
této agresivní cenové politiky. To v sobě skrývá i určité nebezpečí, protože dlouhodobá relevance výsledků může být ohrožena plánovaným pohybem cen směrem vzhůru po upevnění pozic našeho internetového obchodu na slovenském trhu. Nepříjemným, ovšem určitě ne překvapením, byly špatné výsledky plošné reklamy zadané na hlavní stránku vyhledávače Zoznam.sk. Velmi špatným výsledkem jsou především hodnoty primární konverze a celkové konverze (procento lidí, kterým byla reklama zobrazena, klikli na reklamu a následně provedli nákup). Tyto výsledky nepovažuji za překvapivé proto, že v podstatě odpovídají dlouhodobým trendům ve vývoji plošné bannerové reklamy, tedy neochotě lidí na bannerovou reklamu klikat. Procento sekundární konverze již více méně odpovídá předpokladu a zároveň tomu, že reklama byla umístěna na portále s nadprůměrným počtem zhlédnutí bez jakékoliv orientace na konkrétní skupinu uživatelů a tedy bez nejmenší možnosti provést zacílení na konkrétního zákazníka. Nejstabilnějších hodnot bylo podle očekávání dosaženo u PPC reklamy. Především vysoké procento sekundární konverze jasně potvrzuje fakt, že PPC reklama byla přesně zacílena na konkrétního uživatele vyhledávající konkrétní produkt. Ze všech testovaných způsobů marketingové komunikace má PPC reklama nejmenší počet návštěvníků (primárních konverzí), má však bezkonkurenčně nejvyšší procento realizovaných prodejů (sekundárních konverzí). V praxi se jedná vlastně o ideální stav, protože u PPC reklamy je platba za přivedení návštěvníka realizována právě v okamžiku, kdy dojde k primární konverzi. Další zajímavostí je, že 50 % ze všech uskutečněných primárních konverzí bylo realizováno kliknutím na pouhých 7 z 26 nabízených klíčových slov. Poslední překvapivou hodnotou, kterou bych vyzdvihla, je hodnota primární konverze u emailingu. Celkem 4,3 % lidí, kteří obdrželi do svého emailu zprávu v podobě obchodního sdělení, kliklo na některý z odkazů v emailu a byli přesměrováni přímo do eshopu. To je podle mého názoru, vzhledem k nemožnosti zacílení reklamního sdělení na konkrétního zákazníka, skutečně vysoké číslo. I sekundární konverze dosáhla u emailingu poměrně zajímavé hodnoty 2,59 %. Tato čísla ukazují na vysoký potenciál tohoto způsobu marketingové komunikace. Výsledek by mne tolik nepřekvapoval za předpokladu, že by emailing probíhal na adresy pocházející z interní databáze společnosti. Vzhledem k tomu, že bylo využito externí databáze dodavatele a email tedy obdrželi adresáti, kteří firmu odesílatele vůbec neznali, je výsledek této reklamní aktivity skutečně vynikající. 62
Hodnota pole ostatní v tabulce č. 2 znázorňuje všechny tzv. nezatříděné návštěvníky, tedy takové, kteří přišli na naše stránky z jiných směrů, než jsou čtyři měřené položky. Mohou z části obsahovat návštěvníky, kteří přišli z 56 katalogů, kde jsme prováděli registrace, případně návštěvníky, kteří prováděli náhodné hledání ve vyhledávačích. Patrně největší část z realizovaných sekundárních konverzí v této kategorii, vzhledem k velmi krátké době od spuštění internetového obchodu, reprezentuje návštěvníky, kteří se o naší firmě dozvěděli na základě některé z měřených reklamních kampaní. Naše stránky navštívili, aniž provedli sekundární konverzi a pak se na ně vrátili později, již přímým zadáním URL do prohlížeče v počítači a provedli nákup. Za normálních okolností by byly všechny hodnoty v této kategorii mnohem vyšší, protože u firem, které jsou již delší dobu na trhu, se tímto způsobem na stránky vracejí stálý zákazníci k opakovaným nákupům, v našem případě tomu však samozřejmě ještě tak není. Tabulka č. 3: Přehled rentability investic do reklamy
Zpětné odkazy Plošná reklama PPC Adwords Emailing Ostatní
Cena za návštěvníka 0,00 EUR 2,03 EUR 0,27 EUR 0,12 EUR 0,00 EUR
Cena za zákazníka 0,00 EUR 40,82 EUR 3,21 EUR 4,29 EUR 0,00 EUR
Cena kampaně 0,00 EUR 10 000,00 EUR 484,38 EUR 1 000,00 EUR 0,00 EUR
Zisk z kampaně 1 155,33 EUR 2 859,15 EUR 1 762,17 EUR 2 719,11 EUR 326,76 EUR
Zdroj: vlastní úprava, 25.4.2011
Také hodnoty zobrazené v tabulce číslo 3 více méně odpovídají předpokladům. Nejhorších výsledků opět dosáhla plošná reklama ve vyhledávači Zoznam.sk, kdy cena zaplacená za jednoho návštěvníka našich stránek byla 2.03 EUR a vzhledem k nízké konverzi vůči celkové ceně kampaně byla cena za jednoho zákazníka (tedy návštěvníka, který provedl nákup) dokonce neuvěřitelných 40,82 EUR. Z pohledu stejných hodnot dopadli samozřejmě nejlépe zpětné odkazy z Heureka.sk a ostatní návštěvníci, protože jsme nemuseli provádět přímou platbu za primární konverzi. I když v případě posledního řádku tabulky, položky ostatních tzv. nezatříděných návštěvníků je toto tvrzení diskutabilní, jelikož nejsme schopni určit, jakým způsobem se o nás zákazník dozvěděl a zda platba za konverzi neproběhla v minulosti. 63
Pro výpočet celkového zisku z kampaně byla použita průměrná hodnota zisku na jednoho zákazníka (respektive uskutečněný prodej), za měřené období dosáhla hodnoty 11.67 EUR. Ziskem se rozumí prostý výpočet rozdílů nákupní a prodejní ceny dodaného zboží, nevstupují do něj další náklady spojené s provozem firmy a distribucí. Z tohoto pohledu byly všechny složky marketingové komunikace použité v rámci sledovaného období ziskové, vyjma plošné reklamy ve vyhledávači Zoznam.sk, která vygenerovala značnou ztrátu ve výši 7140.83 EUR. To rozhodlo i o celkovém výsledku rentability prostředků vložených do reklamních aktivit, kdy celková ztráta dosáhla hodnoty 2661.86 EUR. Neproběhla-li by investice do plošné reklamy, byl by celkový rozdíl vložených prostředků a vytvořeného zisku z prodeje zboží v kladných hodnotách ve výši 4478,99 EUR, což je vzhledem k tomu, že se jednalo o první investici do reklamy u nově otevřené firmy na novém trhu skutečně vynikající výsledek.
5.2.3 Další doporučení V této kapitole rozeberu postupně všechny čtyři měřené způsoby internetové komunikace a provedu závěrečná doporučení. Zpětné odkazy - další budování zpětných odkazů je možné jednoznačně doporučit. Nestačí samozřejmě zůstat u prvního již uskutečněného kroku, tedy registrace firemního profilu do nejdůležitějších slovenských katalogů firem. Firma by měla pokračovat v psaní vlastního blogu, jako nejdůležitějšího zdroje kvalitních zpětných odkazů. Dále by měla nasadit vlastní politiku pro systém výměny odkazů s ostatními provozovateli stránek. V případě srovnávacího portálu Heureka.sk je určitým nebezpečím pro snížení jeho efektivity plánované ukončení prodeje za zaváděcí ceny, protože hrozí reálná obava, že dojde ke snížení atraktivnosti našeho eshopu při přímé konfrontaci koncových cen s konkurencí. Na druhou stranu je tato srovnávací služba poskytována zdarma a i bez přímého efektu v podobě sekundární konverze bude mít přínos v podobě trvalého zvyšování pozice našich stránek ve vyhledávačích. Plošná reklama – plošnou reklamu v podobě, v jaké byla využita v první vlně investic do reklamy, není možné v žádném případě doporučit. Přesto, že hodnota sekundární konverze dosáhla standardních hodnot, cena zaplacená za jednoho zákazníka byla neúměrně vysoká a její dlouhodobou návratnost tedy není možné zaručit. A to ani za předpokladu, že bychom na plošnou reklamu na Zoznam.sk pohlíželi jako na investici do dlouhodobé podpory značky, u které není obvykle okamžitá návratnost požadována. I vzhledem k současným trendům 64
v plošné reklamě, je moje obecné doporučení v dalších investicích do tohoto typu reklamy nepokračovat a to ani s využitím jiných zdrojů, než Zoznam.sk. PPC systémy – přesto, že výsledky naměřené v PPC systémech byly ze všech sledovaných způsobů marketingové komunikace nejlepší, není možné z globálního pohledu považovat tuto kampaň za úspěšnou. Problematická je především naměřená hodnota primárních konverzí (3.73 %), která je vzhledem k hodnotě shodného parametru u ostatních měřených položek i vzhledem k dlouhodobým zkušenostem s tímto typem reklamy poměrně nízká. Důvodem je patrně nedostatečná atraktivita, tedy nevhodný výběr nabízených klíčových slov. Ukazuje na to i fakt, že pouhých 7 z 26 nabízených klíčových slov bylo atraktivních pro hledající uživatele. Prvním doporučením je tedy provedení optimalizace nabízených klíčových slov a určitě i další rozšíření jejich počtu o komplikovanější slovní spojení. To by mělo vést ke zvýšení primární konverze i tím i ke zvýšení konverze sekundární v podobném poměru.Více informací k tvorbě klíčových slov je k dispozici v kapitole 2.2.2 této práce. Druhý doporučením je na další sledované období odstranit omezení, snižující výkonnost reklamy o víkendech a o svátcích. Umožní to srovnáním obou období vyloučit jiné nákupní zvyklosti u slovenských zákazníků. Posledním doporučením je rozšířit nabídku klíčových slov i na Slovensku o druhý nejrozšířenější PPC systém Etarget, který sice nabízí pouze kontextový typ PPC reklamy, která má obvykle nižší efektivitu, ale stále je možné očekávat zajímavé výsledky. Přímý marketing – emailing je asi nejpříjemnější překvapení ze všech sledovaných položek. Nejpřekvapivější je určitě hodnota primární konverze, protože s přihlédnutím ke skutečnosti, že jsou emailové schránky uživatelů internetu zahlceny spamem, se dalo podle mého názoru předpokládat výrazně nižší číslo. Vzhledem k tomu, že příjemce emailu nemá možnost okamžitého srovnání nabízených cen bez dalšího hledání jako v případě srovnávacího systému Heureka.sk, nebude tento způsob marketingové komunikace ani patrně tak citlivý na případné navýšení ceny, dá se tedy u něj předpokládat dlouhodobější perspektiva v podobě dobrých výsledků. Na druhou stranu nebude působit kontinuálně, jak je u většiny ostatních způsobů marketingové komunikace na internetu běžné, protože není možné doporučit příliš časté zasílání nabídkových emailů. Mohlo by být totiž adresáty vnímáno negativně a ve výsledku negovat očekávaný efekt. Doporučená frekvence jsou maximálně dva nabídkové emaily měsíčně. Tento problém 65
by se dal částečně eliminovat využitím i dalším freemailingových společností na Slovensku, např. Centrum.sk nebo Azet.sk. Není totiž příliš pravděpodobné, že bude významnější část uživatelů aktivně využívat více než jednu emailovou schránku současně od více poskytovatelů freemailu. Dalším důležitým aspektem ovlivňujícím dlouhodobý úspěch emailingových kampaní
je
dodržení
rozmanitosti
konkrétních
nabídek,
protože
cílová
skupina,
která je nabídkou oslovována se nemění. Vzhledem k uvedeným skutečnostem je možné jednoznačně doporučit další pokračování v emailingových kampaních.
66
Závěr Internetový marketing je již dnes významnější než klasický marketing tam, kde lidé používají vyspělé technologie. Zatím asi ne objemem vydaných prostředků, ale určitě účinností. Navíc se dá předpokládat, že jeho význam bude i nadále stoupat. Velmi těžko si dnes lze představit firmu, která by se rozhodla využívat internet jako prodejní kanál a vyhnula se nutnosti aplikovat alespoň nějaké metody internetového marketingu. Vlastně si lze i velmi těžko představit obchodní firmu, která by si mohla v dnešní době dovolit ignorovat ohromný potenciál internetu. Vždyť i bez ambicí cokoliv na internetu prodávat, je naprostou nezbytností vlastní firmu na internetu alespoň odpovídajícím způsobem prezentovat. V praxi se často setkávám s tím, že si lidé kladou otázku, kam vlastně bude další vývoj internetového marketingu směřovat. Odpověď na tuto otázku určitě není snadná. Jisté je, že důležitost této disciplíny bude jistě stoupat a poptávka po lidech, kteří se budou v této problematice dokonale orientovat, bude velmi vysoká. Velká část klasických marketérů, kteří se snaží dívat do budoucnosti, tuto potřebu jasně vnímají a prozíravě se snaží v této problematice zorientovat. V tomto případě patrně narazí na dva hlavní problémy. Internetový marketing se od toho klasického sice v principu neliší, protože oba směřují ke shodnému cíli, přesto je nezbytné pro správné pochopení některých odlišností změnit zažité marketingové myšlení. Druhým problémem může být nutnost orientace v technických aspektech celé problematiky,
protože
provázanost
způsobů
internetové
marketingové
komunikace
a používaných technologií je patrná na každém kroku. Právě z výše zmíněných důvodů jsem si kladla za cíl, seznámit čtenáře nejenom s principy internetového marketingu, ale i principy fungování některých informačních technologií, které s aplikací konkrétních metod internetového marketingu úzce souvisejí. Domnívám se, že vytyčených cílů práce bylo dosaženo, jelikož obsahuje celou řadu informací definujících pojem internetový marketing v dostatečné šíři a rozmanitosti. V závěrečné případové studii byla provedena aplikace poznatků, získaných v průběhu psaní této práce na modelovém případu, ukazujícím možnosti využití nástrojů internetového marketingu při vedení reklamní kampaně na internetu. Mojí snahou při psaní této bakalářské práce bylo využít všech znalostí získaných při studiu a jejich spojení s velkým množstvím nových informací, které jsem získala při práci s mnoha dalšími zdroji, které souvisejí s danou problematikou. Proto doufám, že přečtení práce bude přínosné všem jejím čtenářům. 67
Seznam použité literatury [1] BEDNÁŘ, Martin. Historie vzniku internetu. [online][cit. 2011-01-22]. Dostupný z WWW: < http://owebu.bloger.cz/Internet/Historie-vzniku-internetu > [2] BLODGET, Henry. Business Insider. [online][cit. 2011-01-29]. Dostupný z WWW: http://www.businessinsider.com/google-search-2010-share [3] CLIFTON, Brian. Google Analytics – Podrobný průvodce webovými statistikami. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-2231-0. [4] GOOD, Jonathan. Optimizing Your Web Site . [online][cit. 2011-04-02]. Dostupný z WWW: < http://hellosocialmedia.com/search-engine-optimization/optimizing-your-website-to-grow-your-business/ > [5] HAJSALEH, Khalid. Differentiate or Die: 5 Techniques to Set an E-commerce Site Apart from Competition. [online] [cit. 2011-01-29]. Dostupný z WWW:
[6] HANNES, Tomáš. Úspěšný blog . [online][cit. 2011-04-10]. Dostupný z WWW: < http://www.uspesnyblog.info/jaky-druh-lidi-klika-na-reklamy-adsense.html > [7] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing – Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. [8] KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO – Jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-2195-5. [9] KUBÍČEK, Michal, LINHART, Jan. 333 tipů a triků pro SEO – Sbírka nejlepších technik optimalizace webů pro vyhledávače. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 97880-251-2468-0. [10] Otevřená encyklopedie Wikipedia. The Firts Banner Ad. [online][cit. 2011-04-02]. Dostupný z WWW: < http://www.wikipedia.org/The_first_banner_ad_ever>
68
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Podíl Googlu na vyhledávání ve vybraných zemích (říjen 2010) ...................... 18 Obrázek č. 2: Seznam klíčových faktorů SEO ......................................................................... 23 Obrázek č. 3: První reklamní banner na internetu .................................................................... 30 Obrázek č. 4: Heat map prohlížeče Google .............................................................................. 31 Obrázek č. 5: Plošná reklama na Mall.cz ................................................................................. 32 Obrázek č. 6: Katalog Firmy.cz ................................................................................................ 34 Obrázek č. 7: Reklama ve vyhledávacích sítích ....................................................................... 35 Obrázek č. 8: Kontextová reklama ........................................................................................... 36 Obrázek č. 9: PPC systém Seznam Sklik ................................................................................. 37 Obrázek č. 10: PPC systém Seznam Cetrum Adfox ................................................................. 38 Obrázek č. 11: PPC systém Etarget .......................................................................................... 38 Obrázek č. 12: FaceBook – stránka s profilem společnosti Telefonica O2 .............................. 41 Obrázek č. 13: Úvodní stránka diskusního fóra Telefonujeme.cz ............................................ 43 Obrázek č. 14: Myšlenková mapa plánování a realizace projektu ........................................... 52 Obrázek č. 15: Přehled konverzí návštěvníků z portálu Heureka.sk ........................................ 56 Obrázek č. 16: Přehled konverzí návštěvníků z plošné reklamy na Zoznam.sk ...................... 57 Obrázek č. 17: Přehled konverzí návštěvníků z PPC kampaně Google Adwords ................... 58 Obrázek č. 18: Přehled konverzí návštěvníků z emailingu ...................................................... 60
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Procenta prokliků podle počtu slov (USA)......................................................... 17 Tabulka č. 2: Přehled konverzí u aplikovaného vzorku reklamy ............................................. 61 Tabulka č. 3: Přehled rentability investic do reklamy .............................................................. 63
69
Seznam zkratek ARPA
Advanced Research Projects Agency
PPC
Pay Per Click
PR
Public Relations
SEO
Search Engine Optimalization
SERP
Search Engine Result Page
URL
Uniform Resource Locator
WWW
World Wide Web
70
