Internetový marketing hotelu Imperial Art Deco

Internetový marketing hotelu Imperial Art Deco

Diplomová práce

Bc. Petra Synková

Vysoká škola hotelová v Praze, spol. s r. o. Katedra Marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-05-07 E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master’s Dissertation

Internet marketing at Art Deco Imperial Hotel

Bc. Petra Synková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and media communication

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Date of Submission: 2014-05-07 E-mail: [email protected]

Praha 2014

Čestné prohlášení Prohlašuji,

že jsem diplomovou práci na téma Internetový marketing hotelu Imperial Art Deco zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

Bc. Petra Synková

V Praze dne 07. 05. 2014

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala Bc. Janu Chromému, Ph.D. za cenné rady, připomínky a odbornou pomoc při vedené mé diplomové práce.

Abstrakt SYNKOVÁ, Petra. Internetový marketing hotelu Imperial Art Deco. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. Počet stran: 93. Tato diplomová práce s názvem „Internetový marketing hotelu Imperial Art Deco“ se zabývá internetovým hotelovým marketingem. Cílem první, teoretické části je vymezení specifik internetového marketingu a definice marketingových nástrojů, tedy marketingového a komunikačního mixu v prostředí internetu. Předmětem druhé, analytické části je za využití těchto informací zanalyzovat internetový marketing hotelu Imperial Art Deco s důrazem na rozbor oficiálních webových stránek hotelu. Zjištěné informace slouží jako podklad pro třetí, návrhovou část, kde jsou uvedena doporučení s cílem zefektivnit internetový marketing hotelu Imperial Art Deco.

Klíčová slova: hotel, Imperial Art Deco, marketing, internetový marketing, marketingový mix, internet, webové stránky

Abstract This thesis entitled "Internet marketing at Art Deco Imperial Hotel" focusses on hotel internet marketing. The aim of the first theoretical part is to define the specifics of internet marketing and outline a definition of marketing tools, i.e. the marketing and communication mix in the internet environment. The subject of the second analytical part is the application of this information to analyse Art Deco Imperial Hotel's internet marketing, with an emphasis on the analysis of the hotel's official website. The information obtained is used as the basis for the third part of the thesis, which gives recommendations on more effective internet marketing for Art Deco Imperial Hotel.

Keywords: hotel, Art Deco Imperial Hotel, marketing, internet marketing, marketing mix, internet, website

Obsah Úvod ............................................................................................................................... 8 I. TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................ 10 1

Marketing ............................................................................................................... 10 1.1 Internetový marketing……………………………………………………..12

2

Marketingový mix na internetu ............................................................................. 15 2.1 Marketingový mix na internetu z pohledu zákazníka.................................. 16 2.2 Marketingový mix na internetu z pohledu prodejce .................................... 16 2.2.1 Produkt ............................................................................................... 17 2.2.2 Cena ................................................................................................... 18 2.2.3 Distribuce ........................................................................................... 18

3

Komunikační mix na internetu ............................................................................... 20 3.1 Reklama ...................................................................................................... 21 3.2 Public Relations .......................................................................................... 26 3.3 Podpora prodeje .......................................................................................... 26 3.4 Přímý marketing ......................................................................................... 27 3.5 Virální marketing........................................................................................ 27

4

Webové stránky hotelu ........................................................................................ 27 4.1

Marketingový mix z pohledu prodejce ..................................................... 29 4.1.1 Produkt ............................................................................................. 29 4.1.2 Cena .................................................................................................. 29 4.1.3 Distribuce ......................................................................................... 30

4.2. Webové stránky a komunikační mix ........................................................ 30 4.2.1 Reklama ............................................................................................ 31 4.2.2 Podpora prodeje ................................................................................ 31 4.2.3 Public Relations ................................................................................ 31 4.3.

Marketingový mix z pohledu zákazníka.................................................. 31

4.3.1 Hodnota pro zákazníka ..................................................................... 31 4.3.2 Náklad pro zákazníka........................................................................ 33 4.3.3 Pohodlí pro zákazníka....................................................................... 33 4.3.4 Komunikace se zákazníkem.............................................................. 33 4.4. SEO (Search Engine Optimalization) ....................................................... 34

II. ANALYTICKÁ ČÁST .......................................................................................... 36 5

Charakteristika hotelu Imperial Art Deco ............................................................. 36

6

Marketing hotelu Imperial Art Deco ..................................................................... 39

7

Marketingový mix na internetu ............................................................................. 41 7.1 Produkt ...................................................................................................... 41 7.2 Cena ........................................................................................................... 42 7.3 Distribuce .................................................................................................. 43

8

Komunikační mix na internetu .............................................................................. 45 8.1 Reklama ..................................................................................................... 45 8.2 Public Relations ......................................................................................... 47 8.3 Podpora prodeje ......................................................................................... 49 8.4 Přímý marketing ........................................................................................ 51 8.5 Virální marketing....................................................................................... 51

9

Webové stránky hotelu ........................................................................................... 51 9.1 Marketingový mix a webové stránky ........................................................ 52 9.1.1 Produkt .............................................................................................. 52 9.1.2 Cena ................................................................................................... 58 9.1.3

Distribuce ........................................................................................ 59

9.2 Komunikační mix a webové stránky ......................................................... 60 9.2.1 Reklama .............................................................................................. 61

9.3

9.2.2

Podpora prodeje ................................................................................ 61

9.2.3

Public Relations ................................................................................ 62

Marketingový mix z pohledu zákazníka................................................... 63 9.3.1 Hodnota pro zákazníka ...................................................................... 63 9.3.2

Náklad pro zákazníka ....................................................................... 65

9.3.3

Pohodlí pro zákazníka ...................................................................... 66

9.3.4

Komunikace se zákazníkem ............................................................. 68

III. NÁVRHOVÁ ČÁST ............................................................................................ 74 Závěr ............................................................................................................................. 81 Seznam použitých zdrojů……………………………………………………………..83 Seznam grafů a tabulek ................................................................................................ 88 Přílohy………………………………………………………………………………...89

Úvod

V současné době, kdy internet ovlivňuje život každého člověka, je pro firmy nezbytné využívat jej pro spojení s potencionálními či stávajícími zákazníky. Internet je pro podniky distribučním a propagačním prostředkem jejich výrobků nebo služeb. V neposlední řadě umožňuje internet prezentaci komplexních informací o produktu a oboustrannou komunikaci s uživateli, která je v současném konkurenčním prostředí nutná. Jak je patrné z názvu „Internetový marketing hotelu Imperial Art Deco“, tato diplomová práce se zabývá právě analýzou marketingové činnosti v prostředí internetu daného hotelu. Cílem této diplomové práce je shrnout teoretická východiska pro využití internetového marketingu a pomocí těchto informací zanalyzovat marketingovou činnost hotelu Imperial Art Deco s důrazem na rozbor oficiálních webových stránek hotelu. To bude uskutečněno využitím marketingového mixu z pohledu prodejce a zákazníka a komunikačního mixu. Na základě výsledků těchto analýz následuje formulace závěrů a případných doporučení. Metodika, kterou jsem pro dosažení vytyčených cílů použila, je především pozorování, syntéza, vyhledávání a zpracování dat, tedy desk research a dále šetření formou řízeného rozhovoru s expertem v oboru. Problematiku internetového marketingu jsem si zvolila, protože je to aktuální a pro mě zajímavé téma, jelikož se domnívám, že v dnešní době již téměř žádný podnik nemůže uspět bez vhodně zvoleného marketingu v prostředí internetu.

Práce je rozdělena do tří částí a to teoretické, analytické a návrhové. V první, teoretické části se věnuji specifikům internetového marketingu, včetně rozdílu mezi marketingem v online a offline prostředí. Je zde také zahrnut rozbor jednotlivých části marketingového a komunikačního mixu se všemi specifikami v prostředí internetu. Dále rozebírám teoretická východiska pro analýzu internetových stránek a jejich informační hodnoty s využitím marketingového mixu z pohledu prodejce a zákazníka a komunikačního mixu. V rámci webových stránek zde také popisuji teoretické využití optimalizaci stránek ve vyhledávačích.

8

Cílem analytické části je za pomoci informací shrnutých v části teoretické zanalyzovat marketingovou činnost hotelu Imperial na internetu. V první kapitole podrobně představuji hotel Imperial Art Deco – jeho historii, architekturu a služby, které nabízí. Následující kapitoly jsou zaměřené na marketing hotelu. Nejdříve stručně charakterizuji marketingovou strategii hotelu, rozdíl mezi využitím marketingu v online a offline prostředí a segmentaci trhu. Dále rozebírám jednotlivé prvky obou mixů v internetovém prostředí. Jedna kapitola se týká pouze podrobné analýzy webových stránek hotelu, a to především jejich informační hodnoty.

V třetí, návrhové části vycházím ze zjištěných informací z předchozích kapitol a uvádím doporučení za účelem zkvalitnění efektivnosti internetového marketingu hotelu Imperial.

Jako hypotézu pro tuto diplomovou práci jsem si zvolila: V hotelu Imperial Art Deco se marketingové činnosti jak na internetu, tak i mimo něj věnují zaměstnanci s vysokou marketingovou odborností.

Pro zpracování teoretické části práce jsem využila českou a zahraniční odbornou literaturu spolu s elektronickými zdroji. Jako výchozí informační zdroj při tvorbě analytické části mi sloužily především oficiální internetové stránky hotelu Imperial Art Deco a v neposlední řadě rozhovor se Sales Managerem Ing. Janem Víškem.

9

I TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketing V odborných publikacích lze nalézt různé definice marketingu. Například dle P. Kotlera je „marketing společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ (Kotler, P., 2007, s. 40) Definice Americké marketingové asociace (AMA) říká: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.„ (About AMA, 2014) D. Jakubíková (2009, s. 44) tuto definici překládá jako „aktivitu, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost“.

Vliv internetu Výrobkově zaměřené řízení, kdy byla pozornost směřována na produkt, již nahradilo marketingové řízení, při kterém je středem zájmu zákazník, jeho potřeby a přání a hlavním cílem se stává uspokojování těchto potřeb. Tato změna byla zapříčiněna především nárůstem konkurence mezi podniky, rostoucími požadavky zákazníku a rozvojem nových technologií. (Blažková, M., s. 28, 2005) Jednou z nových, rozvíjejících se technologií je právě internet. V následujícím grafu je znázorněno, že uživatelů internetu stále přibývá a tato moderní technologie tedy čím dál více zasahuje do životů lidí.

Tabulka 1 – Využívání internetu ve světě, zdroj: Internet usage statistics, 2014

10

Podnikům tento fakt otevírá další možnosti prodeje, propagace a komunikace se zákazníky. Dle informací Českého statistického úřadu za rok 2013 již 90% velkých a středních firem vlastní webové stránky, avšak ani malé podniky se 77% nijak nezaostávají. Ovšem v oblasti ubytování či činnosti cestovních agentur je 90% vybavenost webovými stránkami i mezi malými podniky s 10 až 49 zaměstnanci. (Využívání IT v podnicích, 2014) Vzrůst důležitosti online marketingu ukazuje i průzkum publikovaný asociací IAB Europe za rok 2012. Studie ukazuje tempo růstu investic do online inzerce za posledních 7 let v Evropě.

Graf 1 – Tempo růstu investic do online inzerce Zdroj: AdEx Benchmark 2012: Online Advertising Spend in Europe initial overview, 2013

Celkově zadavatelé online inzerce na internetu utratili za rok 2012 24,3 miliard euro, což je o 2,4 miliardy euro více než v roce 2011. Po krizovém roce 2009 se tedy tempo růstu investic do internetového marketingu každý rok zvyšuje. Následující graf ukazuje podíl mediatypů na celkovém mediálním trhu Evropy z hlediska velikosti inzerce za rok 2012. Online reklama zde zaujímá za televizí druhé místo a představuje 24,3 % z celkových inzertních výdajů. V roce 2006 přitom zabírala pouze 10% - její podíl se tedy za 6 let více než zdvojnásobil.

11

Graf 2 – Podíl media typů z hlediska objemu inzerce na evropském trhu za rok 2012 Zdroj: AdEx Benchmark 2012: Online Advertising Spend in Europe initial overview, 2013

Pavel Ševera ze Sdružení pro internetovou reklamu komentuje výsledky tohoto výzkumu takto: „Výsledky výzkumu jsou pro online reklamu pozitivní a potvrzují pozici internetu jako nejdynamičtějšího média. Navzdory poklesu mediálních rozpočtů v některých zemích a tíživou ekonomickou situaci online tržby dále rostly. Zadavatelé začali více využívat video a display formáty s brandovým efektem i na internetu, uvědomují si jeho interaktivní možnosti i měřitelnost výkonu. Rozvíjí se také automatizace prodeje a nákupu reklamy a více se využívají data pro cílení. To vše činí internet pro inzerenty atraktivnější. (TZ Internetová reklama získala loni v Evropě čtvrtinu mediálních rozpočtů, 2011)

Příležitost prezentování se na internetu využívá většina firem. V tomto konkurenčním prostředí je pro podnik, který chce uspět na trhu, tudíž nezbytně nutné využívat internetu jako nástroje pro zjišťování potřeb zákazníků a zároveň získávání nových zákazníků. (Janouch, V., s. 19, 2010)

1.1

Internetový marketing

Marketing v prostředí internetu spočívá v aplikaci klasických marketingových zásad a pravidel v prostředí internetu tak, aby podnik naplnil požadované marketingové cíle, což může představovat například zvýšení prodeje, lepší prezentace značky či vylepšení image. 12

V. Janouch (s. 21, 2010) definuje internetový marketing jako „způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů pomocí internetu.“ Podobně jako klasický marketing, i internetový marketing je spojen s aktivitami jako je ovlivňování, přesvědčování a udržování vztahů se zákazníky s tím, že se zaměřuje především na komunikaci se zákazníky a veřejností. V. Janouch (s. 22, 2010) se zabývá i pojmem e-marketing, který v sobě zahrnuje kromě internetového marketingu i marketing prostřednictvím mobilních zařízení.

M.

Kurtiš (Co je to internetový marketing, 2013) doplňuje elektronický marketing ještě o position marketing pomocí GPS, auto-navigace a online TV – tedy veškeré marketingové aktivity, probíhající prostřednictvím elektronických zařízení. Další definice uvádí, že marketing na internetu je o uplatňování marketingových principů na internetu, zaměřujících se na tvorbu WWW stránek, reklamu na internetu, ale i na marketingový výzkum, obchodování a další. (Blažková, M., s. 33, 2005) Americká

marketingová

asociace

popisuje

internetový

marketing

jako

marketingovou kampaň založenou na internetu a e-mailu, která může zahrnovat bannery, e-mail marketing, optimalizaci pro vyhledávače, e-commerce a další nástroje.1 (Dictionary, 2014)

Rozdíl mezi offline online marketingem Základní rozdíly mezi offline a online marketingem se týkají zejména těchto aspektů (Nondek, L., Řenčová, L., s. 57, 2000): −

prostoru a času

−

vztahu textu a obrazu

−

směru komunikace

−

interakce

−

nákladů a zdrojů Jedním z nejvýraznějších rozdílů mezi offline a online marketingem je dostupnost.

Podniky totiž mohou snadněji oslovit zákazníky i z jiných zemí, kam by se například reklama v tištěných médiích nemohla dostat. Nejedná se ovšem pouze o geografickou

1Originální znění: Term referring to the Internet and e-mail based aspects of a marketing campaign. Can incorporate banner ads, e-mail marketing, search engine optimization, e-commerce and other tools.

13

dostupnost – internet nemá hranice ani časové a je schopen oslovovat zákazníky nepřetržitě. Rozdíl je zde i ve směru komunikace. U klasického marketingu (offline) je tok informací pouze jednosměrný, kdežto online marketing umožňuje tzv. pull strategii, kdy se sami zákazníci aktivně zapojují do vyhledávání informací, které potřebují. Opakem je push strategie. V jejím případě jsou před zákazníky informace stavěny bez vyžádání, možnosti volby a žádného konkrétnějšího zacílení. Pochopitelně i v prostředí online marketingu se push strategie vyskytuje – např. direct mail, spam atd. Ve většině případů však klienti započnou hledání z vlastní iniciativy, mají přání uskutečnění nákupu. (Redish, J., s. 112, 2012) U online marketingu mohou spotřebitelé okamžitě na aplikovaný marketing reagovat a podnikatel tak může snadněji určit efektivnost reklamy, zatímco u klasického marketingu vzniká mezi nákupem a reklamou jistá časová prodleva. Marketing na internetu také umožňuje šetření nákladů například na katalogy či jiné podnikové publikace, které je nyní možné zpracovat v elektronické podobně a není tedy nutné je tisknout a skladovat. I prostor pro reklamu je levnější než u klasického marketingu. Nižší náklady otevírají možnosti marketingu i menším firmám, které by si klasický způsob propagace nemohly dovolit. (Blažková, M., s. 37, 2005)

J. Přikrylová, H. Jahodová (s. 218, 2010) shrnují výhody marketingu v internetovém prostředí takto:

Výhody pro zákazníka: −

získání kontroly nad směnným procesem

−

budování pevných vztahů s důvěryhodnými obchodníky

−

získání rychlejšího a snadnějšího přístupu k bohatým, různorodým zdrojům

informací −

získání za své peníze toho nejvyššího užitku

−

zabezpečení si informací dle osobních preferencí

Výhody pro obchodníka:

14

−

pomoc zákazníkům koupit rychleji a snadněji

−

budování dlouhodobých vztahů se zákazníky

−

usnadnění zákazníkům získat informace, které opravdu potřebují a chtějí

−

snadnější shromažďování tržních informací

−

zacílení (targeting) zákazníků správnými informacemi o správném produktu

ve správném čase −

redukce realizačních nákladů

−

zlepšení firemní image a podpora značkové politiky

−

redukce překážek vstupů na nové trhy

Ohledně otázky, zda je online marketing lepší než offline, V. Janouch (s. 56, 2010) doporučuje užívat mix obou těchto aktivit. Některé zákazníky totiž lépe osloví reklama na internetu, jiné zase billboard u silnice či televizní spot. Poměr mezi těmito aktivitami pak záleží na konkrétním podniku a jeho zákaznících.

2

Marketingový mix na internetu

Marketingový mix obecně

P. Kotler (s. 70, 2003) definuje marketingový mix jako soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Tento pojem poprvé použil Neil H. Bordenm profesor na Harvard Business School v USA. (Jakubíková, D., s. 104, 2009) Klasickou podobu marketingu tedy tvoří 4 prvky, tzv. 4 P (Stuchlík, P., Dvořáček, M., s. 104, 2000) -

product – produkt (vlastní podstata, vlastnosti, balení, design, značka, image,

doplňkové služby, záruky) -

price – cena (cena, ceník, rabaty, slevy, splatnost, úvěrové podmínky)

-

place – distribuce (odbytové cesty, pokrytí, sortiment, zásoby, doprava)

-

promotion marketingová propagace (reklama, podpora prodeje, public relations,

osobní prodej)

15

Nástroje marketingového prvku Promotion jsou definovány jako komunikační mix – směs reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje a public relations, kterou firma užívá k dosažení svým reklamních a marketingových cílů. Marketingový mix představuje vše, co může firma udělat pro to, aby pozitivně ovlivnila poptávku po svém produktu.

2.1

Marketingový mix na internetu z pohledu zákazníka

S přechodem na marketingové koncepce zaměřené na zákazníka, již není tradiční marketingový mix založený pouze na 4P dostačující. Vznikla tedy koncepce nazývající se mix „4C“, jejímž autorem je Robert Lauterborn. (Jurášková, O., Horňák, P., s. 257, 2012) Vztah mixu „4C“ a „4P“ dle P. Kotlera (s. 71, 2003): -

Produkt – Hodnota pro zákazníka (costumer value)

-

Cena – Náklad pro zákazníka (cost to the costumer)

-

Distribuce – Dostupnost pro zákazníka (convenience)

-

Komunikace – Komunikace (communication) Tato koncepce přistupuje k marketingovým aktivitám ze strany kupujícího a ukazuje

mu, jak velký užitek získá zakoupením produktu dané firmy. Bere v úvahu i pohodlí pro zákazníky a oboustrannou, ne pouze jednostrannou, komunikaci. Stále více firem si důležitost pohledu zákazníka uvědomuje a chápe, že může rozhodnout o jejich úspěchu či neúspěchu. (Jakubíková, D., s. 148, 2008) Dle Lauterborna je klasický marketingový mix v podobě produktu, ceny, místa a propagace minulostí - v současné době jsou zásadní potřeby a přání zákazníka, náklady na uspokojení těchto potřeb, pohodlí při koupi a komunikace. (Advertising Age, 1990)

2.2

Marketingový mix na internetu z pohledu prodejce

Užívání marketingového mixu v prostředí internetu se řídí stejnými pravidly jako v klasickém marketingu. I zde je nezbytné, aby aktivity na internetu byly sladěny s celkovou marketingovou strategií i mimo internet. Jedná se tedy o integraci internetu do

16

marketingového mixu, přičemž se veškeré online i offline aktivity nachází ve vzájemném souladu a oboustranně se podporují. (Zamazalová, M., s. 434, 2010)

2.2.1

Produkt

Dle P. Kotlera (s. 615, 2007) je produktem cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Z definice tedy vyplývá, že produktem nemusí být pouze fyzicky hmatatelné předměty, ale mohou to být i výrobky nehmotné jako jsou služby, informace či v případě prostředí internetu i samotné www stránky. Na internetu mohou být hmotné výrobky pouze propagovány či nakupovány, kdežto nehmotné výrobky jako například elektronické noviny, hudba či software je možné přes internet přímo dodávat. (Blažková, M., s. 73, 2005) M. Blažková (s. 73, 2005) shrnuje charakteristiku výrobků na internetu takto: −

kratší životní cyklus výrobku

−

nižší náklady na zpracování a vyřízení objednávky

−

změna role prodejního personálu

−

možnost sestavení individuální podoby výsledného výrobku přímo na míru

−

růst nepřímých nákladů na komunikaci s distributory, dealery a spotřebiteli

−

důraz na doplňkové služby (například rychlost dodání, instalace, záruky)

−

důraz na míru poskytovaných informací

Poslední dva body, týkající se doplňkových služeb a poskytování informací, jsou ve vysoce konkurenčním prostředí na internetu velice důležitými aspekty, neboť právě ty mohou hrát klíčovou roli v rozhodnutí zákazníka o koupi výrobku. V hotelnictví se jedná například o možnost parkování, transferu z letiště, hlídání dětí, pobytu s domácími zvířaty a další. Na dnešních nasycených trzích je pro úspěšný podnik nutné výrobek průběžně přizpůsobovat měnícím se potřebám zákazníků.

Jelikož na internetu je kratší životní

cyklus než na klasickém trhu, i potřeba inovace je zde důležitější. (Stuchlík, P., Dvořáček, M., s. 107, 2000)

17

2.2.2

Cena

D. Jakubíková (s. 222, 2009) definuje cenu jako hodnotu, jíž se zákazníci vzdají výměnou za získání požadovaného produktu. Tak je tomu i na internetu, ovšem oproti ceně v klasickém prostředí, má cena v prostředí internetu několik odlišných prvků. M. Zamazalová (s. 438, 2010) tyto odlišnosti definuje takto:

1. nižší ceny Tato vlastnost je způsobena dvěma faktory: −

Vnitřní faktor - podnik si může dovolit nabídnout nižší ceny z důvodu úspory

nákladů např. na pronájem kamenné pobočky, prodejního personálu, skladovací náklady. −

Vnější faktor - vysoká konkurence v internetovém prostředí a informovanost

zákazníků, kteří mají možnost snadného srovnání a tudíž jsou na cenu citlivější.

2. Vyšší cenová elasticita Díky vysoké konkurenci a snazší možnosti porovnávat ceny, je pro zákazníka velice jednoduché při sebemenší cenové diferenci změnit místo nákupu.

3. Vyšší frekvence cenových změn Zvýšení či snížení ceny lze provést okamžitě a zároveň se ihned projeví. Prodávající tak může snáz experimentovat s cenovou politikou, testovat optimální cenovou hladinu a sledovat tak citlivost poptávky. Je ale třeba brát v potaz, že projev cen může být například na stránkách provádějících cenová srovnání zdržen. (Blažková, M., s. 80, 2005)

4. Nižší absolutní hodnota cenových změn V prostředí internetu se sice ceny mohou měnit často, ale za to o menší částky.

2.2.3

Distribuce

Využití internetu z hlediska distribuce lze rozdělit do dvou částí: (Stuchlík, P., Dvořáček, M., s. 129, 2000)

18

−

Internet jako distribuční kanál Celkového potenciálu internetu lze z hlediska distribuce využít v případě, že je

možné jeho prostřednictvím výrobek zákazníkovi i dodat. Nejčastěji se jedná o software, informace, zábavu, noviny, filmy či hudbu - tedy zboží, které je možné digitalizovat. −

Internet jako místo nákupu Zákazník si na internetu zboží či službu pouze vybere, popřípadě zaplatí a k

doručení či zprostředkování dochází jiným způsobem.

V cestovním ruchu probíhá distribuce přes internet třemi způsoby: (Internetový prodej ubytovacích kapacit, 2007) −

GDS

−

IRS (internetové rezervační systémy)

−

vlastní webové stránky

GDS

Globální distribuční systémy byly nejdříve využívány pouze leteckými společnostmi k prodeji letenek. V současné době již umožňují spojení jak leteckých společností, tak hotelových řetězců, půjčoven aut, lodních společností a dalších poskytovatelů služeb. Mezi nejznámější světové distribuční systémy patří SABRE, GALLILEO/APOLLO, AMADEUS, WORLDSPAN a další. Díky internetu již není přístup do těchto systémů výsadou cestovních agentur, ale možnost připojení je dnes umožněn i menším subjektům a široké veřejnosti. (Palátková, M., s. 36, 2011) IRS

Internetové rezervační systémy jsou oproti GDS mnohem mladší a určeny přímo koncovému zákazníkovi. Klient si zde dle požadované destinace vybere hotel, typ pokoje a termín. Po zadání potřebných údajů provede online rezervaci s tím, že požadovanou částku uhradí až v ubytovacím zařízení. Funkce těchto rezervačních systémů je z hlediska hotelových rezervací klíčovou, jelikož podle nedávných výzkumů až 76% všech rezervací proběhne prostřednictvím IRS. (Finding the balance between OTAs and direct booking, 2014)

19

Funkce hotelu ve vztahu k IRS je následovná – udržování aktuální ceny pokojů a volných kapacit, úhrada IRS provize za odbydlené rezervace (ta většinou činí 15 až 30 %) a udržování aktuálních a reprezentativních fotografií. Velice důležitá je pozice hotelu na IRS, jelikož potencionální zákazníci věnují největší pozornost nabídce hotelů na předních stranách. Na tyto přední pozice je možné se dostat pomocí kladných hodnocení od návštěvníků hotelu či navýšení provize IRS Mezi nejrozšířenější rezervační světové portály patří Booking.com, Hotel.de, Expedia.com nebo Hotels.com. (Chromý, J. a kolektiv, 2010) Každý hotel si pak musí individuálně stanovit optimální poměr mezi rezervacemi přijímanými skrz IRS a rezervacemi uskutečněných na vlastních webových stránkách. Tento poměr se u jednotlivých hotelů liší – například pro hotel v Paříži je nejlepší bilancí 30% přímých rezervací, 30% skrz IRS a zbylých 40 % z firemních kontraktů či vracejících se hostů. Oproti tomu pro hotel v Římě je ideálním poměrem 40% přímých a 40% IRS rezervací. Některé hotely by si přály, aby 100% jejich rezervací plynulo přímo z webových stránek. Je třeba však brát v potaz, že rezervační portál jako například Expedia vynaloží ročně na marketing až 800 milionů dolarů. Registrace na takovémto portálu tedy hotelu umožňuje reklamu v takové míře, jakou by si sám pravděpodobně nemohl dovolit. (Finding the balance between OTAs and direct booking, 2014) Pro propojení IRS, webových stránek a GDS je vhodné používat systém Channel Manager, který umožňuje správu a aktualizaci informací na všech prodejních nástrojích současně. (Proč používat Channel Manager, 2013) Cenová parita je tím zaručena.

Webové stránky firmy Hotel má možnost umístit na své internetové stránky rezervační formuláře pro příjem přímých rezervací nebo zpracovávat offline rezervace například prostřednictvím emailu. Internetovým stránkám hotelu je věnována kapitola 4 – Webové stránky hotelu.

3 Komunikační mix na internetu Komunikační mix neboli marketingová komunikace je jednou ze složek marketingového mixu a to „Promotion“.

20

Cílem využívání složek marketingového komunikačního mixu je komunikovat se zákazníky, seznámit je s výrobkem či službou firmy, přesvědčit je o koupi, odlišit produkt od konkurence a vytvořit si loajální klienty. (Jakubíková, D., s. 237, 2009) Jednotlivé složky komunikačního mixu lze úspěšně aplikovat i v prostředí internetu, ovšem s tím rozdílem, že odpadá složka klasického osobního prodeje. Ten totiž vyžaduje přímou interakci mezi osobami a ta není v prostředí internetu možná. Blažková doplňuje tradiční komunikační mix ještě o virální marketing. Nástroje mixu na internetu tedy vypadají takto:

3.1

-

Reklama

-

Public Relations

-

Podpora prodeje

-

Přímý marketing

-

Virální marketing

Reklama

Reklama představuje placenou formu neosobní prezentace a propagace produktu prostřednictvím médií, v tomto případě prostřednictvím internetu. (Kotler, P., Keller, K. s. 594, 2007) Internetová reklama je efektivním nástrojem k oslovení širokého okruhu potencionálních zákazníku za poměrně nízké náklady a v krátkém časovém rozmezí. Dle P. Stuchlíka a M. Dvořáčka (s. 157, 2000) má reklama v prostředí internetu několik specifických výhod oproti reklamě v klasických médiích. Tyto výhody shrnuje do čtyř bodů: −

Zacílení Internetové technologie umožňují firmám svoji reklamní kampaň velmi dobře zacílit

přesně na konkrétní segmenty zákaznického trhu. Kampaň lze cílit dle země, regionu, oboru a nově se prosazuje i behaviorální cílení, tedy podle chování uživatelů. −

Snadné měření reakce Firmy mohou na internetu vcelku úspěšně měřit reakce uživatelů na reklamní

sdělení a změřit tím efektivitu reklamy. Nejběžnějším nástrojem na měření bývá počet kliknutí vůči počtu zobrazení reklamní jednotky, tzv. Click Rate (CR) popř. Click-Through 21

Rate (CTR). Míra prokliku vykazuje pouze zaujetí reklamou, na základě těchto údajů však lze porovnat množství prokliků a zvýšení prodejů. (Zamazalová, M., s. 446, 2010) −

Flexibilita a doručitelnost Reklamu na internetu lze na rozdíl od kampaní v běžných médiích poměrně snadno

a často měnit. Zadavatel reklamního sdělení tedy může kampaň na základě dostupných statistik průběžně optimalizovat a přizpůsobovat. −

Interaktivita Uživatel internetu má okamžitě možnost získat podrobné informace o daném

produktu či službě a v případě zájmu ho v tentýž moment i zakoupit.

Druhy internetové reklamy Obecně se reklama na internetu dělí do dvou kategorií: a) reklama dle formátu zobrazení b) reklama dle způsobu platby

a) Reklama dle formátu zobrazení Internet nabízí několik možností forem reklamy a lze je dělit takto: (Zamazalová, M., s. 446, 2010) •

textová reklama Textová reklama bývá označována za reklamu výkonovou, s přímou odezvou –

uživatele po kliknutí přesměruje na www stránky inzerenta. Jedná se o reklamu ve vyhledávačích, obsahových a sociálních sítích závislou na klíčových slovech. Reklamy jsou tvořeny krátkým textem, občas doplněným o statický obrázek. (Přikrylová, J., Jahodová, H., s. 124, 2010) Tyto reklamní sdělení je možné vkládat i do formátů určených pro bannery. •

plošná reklama Jedná se o grafickou reklamu v podobě reklamních proužků – bannerů odkazujících

na cílovou webovou stránku. V zásadě se na internetu objevují tři druhy: 22

Statické bannery – fixní bannery s reklamním sdělením

-

Animované bannery – více obrázků seřazených v sekvenci

-

Interaktivní bannery – banner obsahující další prvky jako např formulář, JavaSript atd. Bannery mohou mít různé formy a rozměry, jejich standardy jsou: Leaderboard (728x90 px), Square (250x250 px), Skyscraper (120x600, 160x600 px), Medium Rectangle (300x250 px), Full B anner (468x60 px). •

video reklama Díky moderní technice se video stává stále využívanějším marketingovým nástrojem

nejenom v hotelnictví. Videa mohou být umisťována na webové stránky, sociální sítě či blogy. Jejich výhoda spočívá v autentičnosti a možnosti ukázat přednosti hotelu a jeho základní nabídku.

b) Reklama dle způsobu platby Pro úhradu za umístění reklamy se používá několik metod (Janouch, V., s. 89, 2011): -

Flat Fee Model – je stanovena paušální cena za prodej reklamní plochy na dané

časové období (např. týden) -

CPV (Cost per View) – cena je účtována za zobrazení reklamy, odtud CPM (Cost

per mille) nebo CPT (Cost per Thousand), kdy se platí za tisíc zobrazení -

PPC (Pay Per Click) – platba za proklik, neplatí se za zobrazení reklamy, nýbrž až

ve chvíli kdy na reklamní sdělení uživatel klikne -

PPA (Pay Per Action) – zadavatel reklamy neplatí za zobrazení ani za proklinutí

reklamy, ale až ve chvíli, kdy uživatel provede nějakou akci (rezervace, objednávka, vyplnění formuláře atd.) -

PPP (Pay Per Play) – po načtení stránky je přehrána daná reklama, inzerent platí za

jednotlivá přehrání

SEM (Search engine marketing) SEM představuje marketing v internetových vyhledávačích, jehož cílem je zvýšit návštěvnost daných webových stránek prostřednictvím placených odkazů (např. PPC

23

reklama) ve vyhledávačích jako např. Google, Yahoo!, Bing, Seznam, které odkazují na webovou stránku firmy. (Přikrylová, J., Jahodová, H., s. 233, 2010) Jedná se tedy o výběr vhodného inzerátu na vhodná klíčová slova a následné měření návratnosti pomocí konverze.

Měření konverze Měření konverze je možné prostřednictvím nástrojů pro analýzu návštěvnosti (např. Google Analytics), ale také přímo v PPC systémech (např. Google AdWords, Sklik). Konverzí je myšlen určitý stanovený cíl firmy (např. provedení rezervace) a měřením pak lze zjistit, která klíčová slova a jaké sestavy či kampaně tento cíl splňují nejlépe. (Janouch, V., s. 91, 2011): Díky těmto výsledkům má firma možnost náklady na reklamu lépe alokovat. Google Adwords V cestovním ruchu přichází nejvíce zákazníku z vyhledávače Google (89,8%), následně pak Yahoo! (4%) a Bing (3,6%), o zbytek procent se pak dělí AOL, Yandex a Ask. (Top referring sites for hotels, 2011) Firmy tím pádem nejvíce využívají online reklamní program od společnosti Google – Google Adwords. Po zadání reklamního sdělení (textového, grafického) a klíčových slov, vyhledávač Google zobrazuje reklamu v relevantních výsledcích vyhledávání, ale také na dalších webech v obsahové síti Google. Reklamu je možné cílit do pěti kategorií: (Oslovení segmentů publika na webových stránkách, 2014) −

Remarketing – cílení na uživatele, kteří již webovou stránku navštívili a úprava dle

jejich konkrétních zájmů −

Zájmové kategorie – oslovení zákazníků dle jejich zájmu

−

Demografické cílení – zacílení na uživatele podle demografických kategorií, např.

podle pohlaví nebo věkové skupiny −

Cílení na klíčová slova – cílení na uživatele hledající dané výrazy

−

Geografické a jazykové cílení

Google Analytics Tato služba poskytuje zdarma výkonné digitální analýzy každému, kdo má na internetu rozsáhlé či malé webové stránky. Z Google Analytics je možné zjistit: (Úvod do Google Analytics, 2014) 24

−

nejúčinnější marketingové aktivity

−

trendy návštěvnosti webových stránek

−

nejhodnotnější zákaznické segmenty

−

z jakých zdrojů zákazníci přicházejí

−

nejúčinnější klíčová slova a online reklamy

−

míru konverze

−

jak dlouho se zákazníci na stránkách zdrží, kde je opouštějí

Reklama na sociálních sítích Sociální sítě jsou online média, na kterých je obsah vytvářen a sdílen uživateli. Jedná se například o Facebook, Twitter, Pinterest či Google Plus. Dle průzkumů se více než třetina uživatelů internetu alespoň 1x měsíčně pohybuje na sociálních sítích a znamenají pro ně zdroj informací ovlivňující jejich nákupy. Pro firmu je tedy důležité se v sociálních sítích angažovat. (Janouch, V., s. 221, 2010) Na sociálních sítích je možné provádět dva typy reklamy (Janouch, V., s. 221, 2010): -

Placená Placená reklama je nejrozšířenější na sociální síti Facebook. Jedná se o reklamu

placenou formou PPC (Pay Per Click), kterou je možné cílit demograficky, geograficky nebo dle zájmů uživatelů. Výhodou takovéto reklamy je přesnost cílení, jelikož uživatelé o sobě na sociálních sítích sdělují hodně informací, dle kterých je možné reklamní kampaň efektivně cílit. -

Neplacená Jedná se například o založení firemního profilu na Facebooku, na který hotel

přidává akční nabídky nebo aktuality z hotelu, obsahující odkaz na oficiální webové stránky. Pokud uživatelé tyto příspěvky rozšiřují, může tato činnost pomoci zvýšit počet zákazníků na stránce a tím i počet rezervací. Dalším kladem je rozšíření povědomí o firmě a její nabídce. Tato aktivita na sociálních sítích bývá v některých publikacích označován za Public relations. (Zamazalová, M., s. 461, 2010)

25

3.2

Public Relations na internetu

Cílem Public relations na internetu stejně jako v offline marketingu je především budování značky a povědomí o firmě. (Janouch, V., s. 102, 2011) Internet ovšem nabízí pro dosažení tohoto cíle komunikační aktivity s často mnohem vyšší účinností. Mezi PR nástroje na internetu patří především: (Zamazalová, M., s. 461, 2010) −

firemní webové stránky

−

tiskové zprávy, elektronické noviny a časopisy

−

online events

−

účast v diskuzích

−

sponzoring

−

využití sociálních sítí

Další, neméně důležitou součástí využití internetu v rámci PR, je interní, vnitropodniková komunikace, která zaměstnancům umožňuje přístup ke všem relevantním informacím. (Přikrylová, J., Jahodová, H., s. 235, 2010)

3.3

Podpora prodeje

Podpora je využívána k posílení efektivnosti ostatních složek marketingového mixu. Jejím cílem je zvýšení prodeje určitého produktu poskytnutím krátkodobých výhod zákazníkům. (Kiráľová, A., s. 110, 2006) Nástroje podpory prodeje používané v hotelnictví jsou například slevy, zvýhodněné balíčky, soutěže, přidání služby zdarma či věrnostní programy. (Jakubíková, D., s. 245, 2008) Podpora prodeje v prostředí internetu nabízí výhody jako flexibilitu (slevy a nabídky lze upravovat a měnit), nízké náklady na propagaci, rychlou měřitelnost a vyhodnocení, snadné přizpůsobení různým cílovým skupinám, cross-selling či up-selling. (Zamazalová, M., s. 463, 2010) Speciálním typem podpory prodeje je affilate marketing. Jedná se o partnerství mezi stránkami prodejce a stránkami, které tyto služby doporučují a odkazují na ně. Za úspěšné doporučení pak partneři dostávají provizi. (Janouch, V., s. 148, 2010)

26

3.4

Přímý marketing

Dle V. Janoucha (s. 151, 2010) je přímý marketing takový marketing, kde probíhá komunikace přímo mezi dvěma subjekty. V internetovém prostředí je nejvyužívanějším nástrojem přímého marketingu zasílání sdělení prostřednictvím e-mailu (novinky, nabídky, magazín, poděkování). Díky tomu je možné nejen prodávat, ale i budovat se zákazníky dlouhodobé vztahy.

3.5

Virální marketing

Virální marketing je forma internetového marketingu samovolně se šířící mezi uživateli. Jedná se o reklamu, která je natolik jedinečná a zajímavá, že uživatele motivuje k dalšímu přeposílání a díky e-mailu či sociálním sítím se taková reklamu může šířit velice rychle. Většinou se jedná o video, obrázek nebo fotografii.

4

Webové stránky hotelu

Jednou ze základních složek prezentace firmy na internetu tvoří webové stránky, Jsou nositelem základních a přidaných informací, které mohou vést k vytvoření rezervace, tedy nákupu. Cílem webové prezentace podniku je (Vlastní webové stránky, 2014): -

dát o sobě vědět

-

získat co nejvíce klientů

-

poskytnout co nejvíce informací

Přístup na stránky Uživatelé mohou internetové stránky podniku navštívit třemi způsoby: (Janouch, V., s. 78, 2010)

−

Přímá návštěvnost Pokud zákazník zná URL adresu webových stránek a zadá ji do prohlížeče, dostane

se rovnou na danou stránku. Do přímé návštěvnosti se počítá i poklepání odkazu v záložce „oblíbené“, na odkaz v e-mailu či v dokumentu. 27

−

Přístup přes vyhledávače Návštěvníci zadají do vyhledávače klíčová slova a kliknutím na jeden z výsledku

jsou přesměrováni na dané webové stránky. Pro tento způsob získávání uživatelů je důležitá kvalitní optimalizace stránek (SEO). −

Přístup z odkazujících stránek Pokud se zákazník pohybuje na stránce s odkazem, směřujícím na stránku daného

hotelu a poklepe na něj, dostane se tím na cílovou webovou stránku. Pro získávání návštěvníků tímto způsobem je nejúčinnější budování odkazů (linkbuilding).

Graf 3 – Nejvíce odkazující stránky na hotely Zdroj: (Top referring sites for hotels, 2011)

Marketingová firma WIHP zveřejnila průzkum ukazující, z jakých zdrojů zákazníci přicházejí na stránky hotelů nejvíce. Z výsledů průzkumu vyplývá, že nejrozšířenější přístup na webové stránky hotelu je přes vyhledávače s tím, že Google představuje téměř 90%. Druhým častým zdrojem návštěvníků jsou online mapy. Jedná se například o Google Maps, kde se u příslušného hotelu ukazují potřebné informace a recenze hostů. Třetím význačnějším zdrojem jsou stránky s recenzemi hostů. Patří sem i nejvýznamnější z nich, TripAdvisor. (Top referring sites for hotels, 2011)

28

4.1 Marketingový mix z pohledu prodejce Nejzákladnější informace, které by měla internetová stránka ubytovacího zařízení poskytovat, je možné sledovat dle marketingových mixů 4P a 4C.

4.1.1

Produkt

Produktem jsou zde myšleny ubytovací, stravovací a doplňkové služby, které hotel poskytuje. Ty by měly být přehledně, přesně popsány a uvedeny na webových stránkách. Dle marketingové firmy WIHP by názvy hotelových pokojů měly zůstat jednoduché a snadno rozpoznatelné – dvoulůžkový, jednolůžkový (Single, Double) atd., vyvarovat se tedy vlastním originálním názvům, které zákazník nerozezná na první pohled. (Finding the balance between OTAs and direct booking, 2014) Na webových stránkách probíhá snaha o prodej nabízených služeb a je tedy nutné je správně prezentovat. K tomu slouží právě fotografie, videa či 3D prohlídky hotelu. Vysoce kvalitní fotografie od profesionálního fotografa zvyšují šance ubytovacího zařízení na prodej svých služeb. (How to create the best hotel websites?, 2014)

4.1.2

Cena

Cena za ubytovací, stravovací a doplňkové služby je pro potencionální zákazníky důležitým aspektem, je proto důležité, aby zákazník ceny za požadovanou službu snadno dohledal. Ceny za ubytovací zařízení jsou často variabilní, je tedy nutné stránky neustále aktualizovat, a pokud hotel chystá nějaké speciální akce, se stručným popisem je uveřejňovat. (Jak psát texty pro hotelový web, 2014) Důležitým aspektem je i dodržování cenové parity. Důvodů je několik: internetové rezervační systémy paritu sledují a striktně vyžadují, jelikož díky porovnávačům hotelových cen by hotelu přicházelo velké množství rezervací s nejnižší cenou. Cestovní kanceláře a agentury také cenovou paritu požadují, jelikož by nebyli schopni ubytování prodat za vyšší cenu, než jakou hotel uvádí na webových stránkách a internetových rezervačních systémech. Pokud hotel uvádí na svých webových stránkách cenu vyšší, než jaká se prezentuje na rezervačních portálech, host si vždy zvolí raději rezervaci přes IRS. Může to dokonce považovat za podvod hotelu a raději zvolí jiné ubytovací zařízení. 29

(Cenová parita v hotelu, 2014) Navyšování cen na svých webových stránkách tedy rozhodně není vhodným řešením. Doporučuje se zvolit jiné strategie prodeje: up-selling (nabídka lepší varianty produktu, než jakou si host původně objednal) či cross-selling (nabídka doplňkových služeb). (Janouch, V., s. 79, 2011)

4.1.3

Distribuce

Rezervace plynoucí z hotelových webových stránek může mít dvě podoby: −

Offline rezervace Uživatel si na stránce vybere daný pokoj a odešle e-mail nebo poptávkový formulář

s potřebnými údaji. Hotel následně po ověření dostupnost a rezervaci zákazníkovi potvrdí. −

Online rezervace V tomto případě má potencionální zákazník na výběr již jen dostupné pokoje a

aktuální ceny a prostřednictvím online rezervačního systému (booking engine) provede objednávku, která mu je okamžitě automaticky potvrzena. Při výběru rezervačního systému pro své webové stránky musí hotel brát v potaz následující kritéria: (Jak vybrat booking engine pro hotelové stránky, 2013) -

jednoduchý, rychlý a přehledný proces rezervace

-

nízká provize

-

zabezpečený důvěryhodný rezervační formulář

-

možnost up sellingu, cross sellingu

-

možnost rezervace přes mobilní aplikace

-

možnost vložení všech potřebných informací (typ pokojů, počet, pokojů, uzavření pokoje, balíčky, slevy, věrnostní programy)

4.2.

Webové stránky a komunikační mix

Webové stránky jsou jedním z hlavních nástrojů firemní komunikace, sloužící k informování stávajících i potencionálních zákazníků. (Přikrylová, J., Jahodová, H., s. 224, 2010) K tomuto účelu jsou používány tyto složky komunikačního mixu:

30

4.2.1

Reklama

Internetová stránka hotelu je sama o sobě reklamou, pokud se zobrazuje na správných místech, správným uživatelům. Reklamní sdělení může být umístěno i přímo na webových stránkách. Jedná se například o bannery s aktuálními slevovými balíčky, doplňkové služby či odkazy na své partnery. (Přikrylová, J., Jahodová, H., s. 225, 2010)

4.2.2

Podpora prodeje

Hotel má na svých webových stránkách příležitost propagovat různé zvýhodněné balíčky, slevy, služby navíc zdarma či organizovat různé marketingové soutěže. Pomocí rezervačního portálu je také možné uskutečňovat podporu prodeje formou cross selingu či up sellingu.

4.2.3

Public Relations

Pro budování vztahů s veřejností může firma využívat své vlastní webové stránky a to formou publikování tiskových zpráv, článků, novinek a představením firemní identity. Velkým přínosem je také uveřejňování referencí zákazníků, jelikož kladné hodnocení přispívá k budování dobré pověsti a pomáhá získávat nové klienty. (Janouch, V., s. 120, 2010)

4.3.

Marketingový mix z pohledu zákazníka

Je důležité, aby firma brala v potaz potřeby a přání zákazníka i v rámci podoby a funkčnosti webových stránek.

4.3.1 Hodnota pro zákazníka Je zapotřebí, aby stránky byly vytvářeny pro zákazníky a přinášely mu nějaký individuální prospěch. (Janouch, V., s. 150, 2010) V tomto případě je pro uživatele 31

prospěšnéé získat co nejvíce informací o produktu a tím si vytvořit vytvoř představu ředstavu o hodnotě, hodnot jakou pro ně zakoupení konkrétního produktu může m že mít. Webové stránky by tedy měli m obsahovat: (Zamazalová, M., s. 435, 2010) −

detailní popis služby

−

aktuální a pravdivé informace

−

kvalitní prezentace (fotografie, videa, 3D prohlídky)

−

nekomplikovaný přístup k informacím

−

reference stávajících zákazníků

−

informace o oceněních, ních, kterých se hotelu a jeho zaměstnancům zam

dostalo. (Kiráľová, ová, A., s. 81, 2014)

Graf 4 – Zdroje přímých ímých rezervac rezervací Zdroj: Where do direct bookings come from?, 2013

Marketingová firma WIHP publikovala výzkum, ukazující na základě základ jakých faktorů zákazníci ocení hodnotu hotelu. Podle té se pak rozhodnou a provedou přímou p rezervaci skrz oficiální stránky. Z výzkumu vyplývá, že pozice a kladné hodnocení na stránce TripAdvisor je pro hotel v současné době velmi důležité, d jelikož téměř čtvrtina tvrtina uživatelů se dle recenzí na této stránce rozhoduje.

32

4.3.2 Náklad pro zákazníka Zákazník vnímá nejen cenu produktu, ale i celkové náklady vynaložené na získání výrobku či služby. Díky webovým stránkám, kde je možné se snadno a rychle orientovat, ušetří uživatel náklad v podobě času a energie, kterou by jinak musel vynaložit na hledání informací. Jiným druhem nákladu v prostředí internetu jsou poplatky za připojení. (Blažková, M., s. 132, 2005)

4.3.3 Pohodlí pro zákazníka V tomto případě pohodlí znamená dostupnost produktu s tím, že služba by měla být k dispozici co nejpohodlněji a nejsnadněji. V souvislosti s webovými stránkami to tedy představuje přehlednost a snadné ovládání tak, aby byla zákazníkova orientace na stránkách co nejvíce usnadněna. Důležitá je i přehlednost a jednoduchost rezervačního systému, měl by být pro uživatele co nejjasnější a dobře přístupný. Pokud je web určen i zahraničním uživatelům, měl by nabízet i jazykové mutace podle toho, na které země se hotel zaměřuje. (Králiček, M., Král, P., s. 179, 2011) V současné době je také důležité, aby webové stránky byly dostupné i prostřednictvím mobilních zařízení. Měly by tedy být optimalizovány pro mobilní prezentaci, která je při mobilním prohlížení mnohem přehlednější a jasnější než klasické zobrazení.

4.3.4 Komunikace se zákazníkem Webové stránky jsou jednou ze základních forem komunikace se zákazníkem. Zde je důležitá především oboustranná komunikace s uživateli, jelikož zákazníci nechtějí informace pouze přijímat. (Blažková, M., s. 91, 2005) Firma by tedy na stránkách měla uveřejňovat odkazy na telefonní infolinky, emailové adresy, popřípadě mít k dispozici online chat.

33

4.4.

SEO (Search Engine Optimalization)

Search engine optimalization, neboli optimalizace pro vyhledávače je způsob, jakým firma může zajistit, aby se její webové stránky zobrazovaly ve výsledcích vyhledávání na určitá klíčová slova na předních pozicích. (Janouch, V., s. 57, 2011) Dle výsledků uveřejněných na stránkách společnosti AOL projde 90% uživatelů pouze první stránku s výsledky hledaného výrazu. (Optimalizace pro vyhledávače – praktické ukázky a jedna výstraha, 2014) Správně nastavená optimalizace pro vyhledávače je tedy pro získání návštěvníků velmi důležitá. Aby se tak stalo, musí se firma zabývat dvěma skupinami faktorů: (Zamazalová, M., s. 446, 2010)

•

On Page faktory

Jedná se o práci s klíčovými slovy a faktory, které je firma schopna ovlivnit přímo na svých stránkách: (Janouch, V., s. 201, 2010) −

URL stránky, které by mělo být jednoduché a ideálně obsahovat klíčová slova.

−

Titulek stránky, označující co se na dané stránce nachází. Zároveň se zobrazuje ve

vyhledávači jako nadpis a musí být tedy srozumitelný. −

Nadpis je prvním bodem, který upoutá zákazníkovu pozornost. Měl by vyjadřovat

obsah stránky a být odlišný od titulku stránky. −

Podnadpisy přispívají k lepší orientaci uživatelů.

−

Klíčová slova jsou v optimalizaci zásadní. Jedná se o správný výběr a hustotu

klíčových slov v textech stránky. Jsou to všechna slova a slovní spojení vystihující nabízený produkt či službu. Je důležité se orientovat i na méně často hledaná slova, jelikož ty mívají vyšší míru konverze (long tail). −

Popis stránky se nezobrazuje na samotné stránce, je ale vidět ve výsledcích

vyhledávání jako úryvek textu. −

Vnitřní prolinkování a struktura webu umožňuje snadnou navigaci pro uživatele,

ale má význam i pro vyhledávače, a to díky prolinkování nejen pomocí menu, ale zejména v textech. Tyto odkazy by pak měly obsahovat klíčová slova. −

Pravidelná aktualizace má význam ze dvou důvodu - přidává na hodnotě stránek a

hraje roli při indexaci (zařazení stránek do vyhledávací databáze vyhledávače)

34

•

Off Page faktory

Tyto faktory nelze přímo ovlivnit na firemní webové stránce. Jedná se především o souhrn všech zpětných odkazů vedoucích na danou stránku. Čím početnější, kvalitnější a relevantnější odkazy jsou, tím je hodnota webu vyšší a zobrazuje se tak na lepších pozicích ve vyhledávačích. Získat odkazy je možné několika způsoby: −

registrace do katalogů

−

výměna odkazů

−

nákup odkazů

−

publikace PR článku se zpětným odkazem

Při rozhodování firmy kam svůj odkaz umístí, hraje roli tzv. rank stránek. Ten orientačně určuje kvalitu a důležitost stránky – čím důležitější, tím výhodnější je umístit na stránky odkaz. (Janouch, V., s. 83, 2011)

35

III ANALYTICKÁ ČÁST 5 Charakteristika hotelu Imperial Art Deco Historie hotelu Imperial Art Deco

Historie hotelu Imperial Art Deco se datuje již od počátku 20. století, kdy na místě dnešního hotelu stál zájezdní hostinec U Černého orla. V roce 1914 jej koupili známí pražští hoteliéři bratři Kolářové, kteří právě prodali jeden z nejvýznamnějších hotelů v Praze, hotel Paříž u Obecního domu. Starý hostinec U Černého orla nechali zbourat a na jeho místě postavili moderní hotel Imperial. Toto jméno bylo zřejmě vybráno na základě zaniklé kavárny Jakson Café Imperiál, která se nacházela na Národní třídě. Imperial se stal ihned od počátku vyhledávaným hotelem jak místními obyvateli, tak cizinci. Po celá dvacátá léta byl uváděn jako jeden z deseti nejlepších hotelů v Praze a objevuje se i v každém dobovém průvodci. Ve třicátých letech se hotelový průmysl rozrostl a v Praze tak začalo vznikat mnoho nových hotelů, které mohly rychle konkurovat hotelům z minulých let. To byl případ i hotelu Imperial. I přes svou výjimečnost začal prohrávat s konkurencí například kvůli malému hygienickému zázemí. Možnou modernizaci však zastavila druhá světová válka, během níž hotel obývali němečtí vojáci. 7. března 1948 byl hotel znárodněn, připadl Revolučnímu odborovému hnutí a byl přejmenován na Dům rekreace ROH. V tomto období byl hotel široké veřejnosti nepřístupný, obývali ho odboráři a mimopražští funkcionáři. V roce 1979 byla budova vyhlášena kulturní památkou z důvodu záchrany keramické výzdoby kaváren a jídelen. Hotel přesto postupně chátral, až byl v osmdesátých letech provoz pozastaven. Majetková, správní a delimitační unie odborových svazů hotel se záměrem rekonstrukce v roce 2001 odkoupila. Započaly přípravy a v roce 2005 byla zahájena rekonstrukce trvající 2 roky. Poté mohl být hotel opět představen veřejnosti. (Menu Café Imperial, 2014)

36

Architektura

Hotel je postaven ve stylu geometrické moderny s prvky secese podle návrhu Jaroslava Benedikta z roku 2013. Návrh vznikal v období končící secese a začínajícího kubismu, přesto stavba obsahuje i prvky mimo tyto dva styly. Zejména pak prvky z mimoevropských kultur (orientální, egyptské, maurské atd.) s tím, že tato pestrost je hlavní myšlenkou stavby. Tato architektonická koncepce je zachována dodnes, jelikož při rekonstrukci z roku 2005 byl brán ohled na neporušení stylu a architektury budovy. Výjimečná architektura budovy je považována za konkurenční výhodu hotelu. (Menu Café Imperial, 2014)

Popis hotelu Imperial Art Deco a jeho hotelových služeb

Pětihvězdičkový hotel Imperial Art Deco sídlí v budově umístněné v ulici Na Poříčí, mezi stanicí metra Florenc a Národní třídy. Díky jeho lokaci mají hosté velmi dobrou dostupnost do centra města Prahy, a tudíž je poloha hotelu považována za konkurenční výhodu. V současné době hotel patří společnosti Special Tours Prague s.r.o., která vlastní i sesterský hotel Art Nouveau Palace Hotel a Design Hotel Metropol Prague. (Art Deco Imperial Hotel, 2014)

Ubytovací služby Hotel Imperial Art Deco nabízí celkem 126 pokojů na 6 patrech, z toho 86 pokojů typu Deluxe, 34 typu Executive, 5 pokojů typu Junior suit a jeden Imperial suit. Dle informací poskytnutých na hotelové recepci, mají hosté k dispozici dva bezbariérové pokoje. K základnímu vybavení pokojů patří bezplatný internet, televize, telefon, fén, kosmetika, osobní váha, klimatizace, rychlovarná konvice, bezpečnostní schránky, minibar, žehlička a žehlicí prkno, župany a pantofle.

37

Stravovací služby

Café Imperial Hosté hotelu Imperial Art Deco se stravují v restauraci Café Imperial s téměř 100letou tradicí. Tato restaurace je otevřena jak hotelovým hostům, tak široké veřejnosti a nabízí i pronájem celé restaurace s kapacitou 300 míst či jednoho ze salonků. Kuchyně se zaměřuje na typickou českou kuchyni v moderních úpravách pod vedením šéfkuchaře a spolumajitele Zdeňka Pohlreicha. I díky jeho účinkování v pořadu Ano, šéfe! je restaurace velmi vyhledávanou. Restaurace je po celý den nekuřáckou. Prime Bar Hotelovým hostům je k dispozici bar v přízemí a nabídkou destilátů, vín a koktejlů.

Doplňkové služby

Pronájem salonků Hotel nabízí možnost pronájmu tří salonků na konference, oslavy či svatby. Největší ze salonků pojme 100 hostů, je ovšem možné salonky propojit či zarezervovat si celou restauraci Café Imeprial s kapacitou až 300 míst. Veškeré občerstvení zajišťuje restaurace Zdeňka Pohlreicha Café Imperial. V případě zájmu, je možné si najmou koordinátora společenských akcí, který každému klientovi sestaví individuální nabídku.

Concierge Vedle recepce je zajištěn samostatný prostor pro concierge, který hostům poradí s výběrem aktivit a pomůže zajistit služby jako například dopravu z letiště, vypůjčení automobilů, exkurze, výlety, rezervace v restauracích nebo návštěvy pivovarů.

Transfer hotelovou limuzínou, parkování Hosté mají k dispozici hotelového řidiče, který je automobilem dle jejich výběru odveze na místo určení. V případě, že hosté mají či si pronajali vlastní vůz, portýři jej za poplatek zaparkují na hotelovém parkovišti.

38

Fitness a Wellness V ceně ubytování mají hosté umožněn vstup do fitness a wellnes centra s posilovacími stroji, saunou a párou. V nabídce jsou za poplatek i masáže a fyzioterapie.

Další služby Pokojová služba, směnárna, hlídání dětí, služba praní a žehlení oděvů, čištění bot (Booking, 2014)

6 Marketing hotelu Imperial Art Deco Hotel ve své organizační struktuře nemá žádné marketingové oddělení, tudíž ani specialisty, kteří by se o hotelový marketing starali. Podle Sales Managera Ing. Jana Víška2 však kromě velkých hotelových řetězců 90% hotelů v Praze takové oddělení nemá. Marketingové služby má tedy hotel outsourcované a to od společnosti Bookassist starající se o SEM (reklamy ve vyhledávačích) a od firmy VirtualZoom, jež spravuje jejich webové stránky a SEO (optimalizaci ve vyhledávačích). Pomocí těchto firem se hotel snaží umisťovat své reklamy na všechna efektivní místa. V rámci marketingové strategie se hotel snaží vyzdvihnout svoje silné stránky, což je jeho odlišnost v podobě výjimečné architektury, historie a vhodné polohy blízko centra města. V současné době je cílem marketingu dosáhnout zvýšení rezervací přicházejících přímo z vlastních webových stránek oproti rezervacím z internetových rezervačních systémů.

Vize Vize hotelu Imperial Art Deco zní „Být stále lepší a lepší.“

2

ústní sdělení ing. Jana Víška

39

Segmentace trhu

Pro dosažení co nejlepších marketingových výsledkůů je důležitá ůležitá znalost cílového segmentu. Podle ní je poté volena vole určitá marketingová strategie – cílení na konkrétní země, zem tvorba webových stránek tránek s informační informa hodnotou pro daný segment atd. Taková je segmentace hotelu Imperial dle Ing. Jana Víška3:

Primární Primárněě tvoří ří klientelu hotelu turisté, a to nejčastěji ěji anglicky mluvící z Velké Británie a Austrálie. Dále hotel často navštěvuje klientela z Německa, ěmecka, Rakouska, Francie, Ruska, Itálie a zvyšuje se počet po turistů z Taiwanu. Počet hostůů z Řecka Ř a Španělska se oproti minulosti snížil.

Sekundární Zbytek obsazenosti zenosti hotelu představuje p edstavuje korporátní klientela, kterou hotel získává získáv prostřednictvím společnost čnost TravelClick či různých cestovních kanceláří. kancelá Dle Ing. Jana Víška není toto procento vyšší z důvodu d vodu vysokých cen za ubytování.

V následujícím grafu je zobrazen zobraze poměrr mezi jednotlivými segmenty trhu v hotelu Imperial Art Deco. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Turisté

Korporátní klientela

Graf 5 – Segmentace trhu, zdroj: droj: vlastní zpracování

3

ústní sdělení Ing. Jana Víška

40

Offline x Online marketing

Hotel se zaměřuje především na online marketing a to z těchto důvodů: −

nižší cena

−

vyšší efektivnost

−

možnost měření účinnosti reklamy

K offline marketingu se hotel uchyluje ve chvíli, kdy je možné reklamu získat výměnou za své služby. Reklama v tištěných médiích je tedy podle Ing. Jana Víška4 v 99% uskutečněna formou barterů. V nedávné době se reklamy hotelu Imperial objevily například v britském vydání časopisu National Geographic či zahraničních módních časopisech.

Článek

o

hotelu

byl

publikován

například

v

německém

ADAC

Reisemagazinu, kde byl připojen k článku o Praze. Tento typ reklamy však hotel příliš nevyhledává, a to z důvodu nemožnosti měření efektivity. Hotel také občas publikuje články do časopisu obchodní komory, jíž je členem, a to z toho důvodu, že uveřejňování takovýchto článků je zdarma. Jedná se o časopis Contact, který vydává Francouzsko-česká obchodní komora. Tento čtvrtletník se zaměřuje na aktuální dění a ekonomickou aktivitu francouzských a českých podniků v České republice. Nejedná se ovšem o PR směřované široké veřejnosti – časopis je určen členským firmám, úřadům, hospodářským subjektům v obou zemích a dalším. (Contact - časopis FČOK, 2014)

7 Marketingový mix na internetu 7.1

Produkt

Do produktu nabízeného hotelem Imperial Art Deco patří (podrobněji v kapitole 5 Charakteristika hotelu Imperial Art Deco - Popis hotelu Imperial Art Deco a jeho hotelových služeb):

4


41

Základní služby −

ubytovací služby (126 pokojů) – jsou na internetu prezentovány jak na oficiálních

webových stránkách hotelu, tak na internetových rezervačních portálech −

stravovací služby (Café Imperial, Prime Bar) - host si před rezervací sám zvolí, zda

si přeje pokoj s či bez snídaně

Doplňkové služby −

pronájem salonků

−

concierge

−

parkování, transfer

−

Fitness a Wellnes

−

prací služba

−

hlídání dětí a další Nabídku těchto doplňkových služeb je možné nalézt rovněž na stránkách hotelu a

na internetových rezervačních portálech. Ovšem například možnost hlídání dětí či povolení pobytu s domácími zvířaty za poplatek je uváděna pouze na rezervačních portálech (Booking.com, Hotels.de) a naopak pronájem salonků jen na webových stránkách. Ucelený produkt hotelu tedy není možné vidět najednou na jedné internetové stránce.

7.2

Cena

Dle Sales Managera Ing. Jana Víška5 nelze určit jednu konkrétní cenovou strategii, kterou by se hotel řídil. Hotel používá různé metody cenotvorby: −

zvýhodněné balíčky

−

nižší cena při delším pobytu

−

sleva za platbu ihned

−

vyšší cena za poslední volné pokoje

−

fixní cena pro korporátní klientelu

5


42

Cenová parita je striktně dodržována na oficiálních webových stránkách, internetových rezervačních systémech i pro cestovní kanceláře, které cenovou jednotnost vyžadují a kontrolují. Hotel využívá především taktickou cenu. To je taková cena, která se může změnit až několikrát za den, například v závislosti na současnou obsazenost hotelu, změny na trhu atd. (Kiráľová, s. 68, 2006) Například cena za jednu noc ve dvoulůžkovém pokoji typu Deluxe se snídaní od 1. května stojí 6 971Kč, o měsíc později je cena pokoje 6 038Kč. (Art Deco Imperial Hotel, 2014) Z důvodu nutnosti cenové parity je nezbytné informaci cenu neustále aktualizovat a to na všech serverech, kde je tato informace publikována. K tomuto účelu používá hotel Imperial program Channel Direct od společnosti Travel Click, který umožňuje najednou upravit ceny volných pokojů na desítkách internetových rezervačních systémů najednou. Co se týče cen v restauraci Café Imperial, jedná se spíše o vyšší částky. Například za hlavní chod se cena pohybuje mezi 252 a 410 Kč, polévku si host objedná za 87 Kč či předkrm od 177 Kč. (Menu Café Imperial, 2014)

7.3

Distribuce

K distribuci svých služeb využívá hotel 3 cesty: −

Globální distribuční systém

−

Internetové rezervační systémy

−

Oficiální webové stránky

GDS

Hotel si zvolil zastupující společnost TravelClick poskytující připojení na GDS. Za toto zařazení musí hotel platit poplatky, které se vztahují ke každé uskutečněné rezervaci. Tuto cestu hotel využívá především na získání korporátní klientely. IRS

Objednávky z internetových rezervačních systémů jsou pro hotel klíčové, jelikož rezervace přicházející z těchto systému jsou nejčastější.

43

Imperial Art Deco se objevuje na: −

Booking.com

−

Expedia.com

−

Hotel.de

−

Lastiminute.com

−

Agoda.com Tyto systémy si účtují provizi za každou uskutečněnou rezervaci nebo vyžadují netto

smluvní ceny – tyto ceny jsou zhruba o 25% nižší než prodejní ceny a tento rozdíl pak tvoří marži rezervačního systému. Nevýhodou metody netto cen je, že hotel dostane zaplaceno se zpožděním, které může být až dva měsíce. (Internetový prodej ubytovacích kapacit, 2014) Nejvýkonnějším rezervačním systémem je pro hotel Booking.com, na kterém se Imperial nachází (při seřazení dle doporučení) již na první stránce. Tuto přední pozici si hotel udržuje díky vyšším cenám za ubytování (tím pádem Booking.com získává vyšší provizi), kladnému hodnocení (8,9 z 10) a vysokému objemu objednávek. Za každou rezervaci si ovšem hotel účtuje provizi kolem 20% a proto se hotel snaží zvýšit počet rezervací pocházejících z vlastních webových stránek. 6 Počet aktuálně dostupných pokojů může hotel na všech rezervačních systémech najednou změnit prostřednictvím programu Channel Direct od společnosti TravelClick.

Vlastní internetové stránky

Rezervaci je možné provést i přímo na webových stránkách hotelu prostřednictvím rezervačního systému, který spravuje společnosti BookAssist. (Podrobněji v kapitole 9.1.3 Distribuce) Do tohoto typu distribuce se počítá i offline rezervace, kdy host po zhlédnutí nabídky napíše e-mail s poptávkou či přímo do hotelu zavolá. Tento způsob není nejčastější, avšak pokud hosté mají nějaké doplňující otázky či se ptají po nižších cenách, i takto dochází k rezervacím.

6


44

8 Komunikační mix na internetu Analýza jednotlivých složek komunikačního mixu ukazuje, jakým způsobem hotel Imperial komunikuje s veřejností, jak se snaží upoutat pozornost a přimět potencionální zákazníky ke koupi.

8.1

Reklama Reklamu hotelu Imperial Art Deco na internetu spravuje společnost BookAssist. Ta

pomáhá hotelu splnit vytyčený cíl v podobě zvýšení své viditelnost tak, aby došlo ke zvýšení přímých rezervací z vlastních webových stránek a tím i zisku. Tento cíl plní především prostřednictvím reklamy ve vyhledávačích (SEM). Společnost poskytuje hotelu instalaci, sledování a poradenství pro reklamní kampaně. Pracovníci hotelu samozřejmě mají přístup do veškerých analýz (např. Google Analytics), ovšem změny provádějí pouze zaměstnanci BookAssistu. Firma také navrhuje relevantní klíčová slova, text reklam a podobu bannerů. Hotelu je vždy předložen návrh, který nejdříve odsouhlasí a poté je možné reklamní kampaň spustit. Výhodou je, že Bookassist má partnerství se společností Google Adwords a spolupracuje i s Googlem jako takovým, a proto má přístup k posledním technologickým novinkám, které může hotelu Imperial Art Deco nabídnout a pomoci mu s jejich provedením. (Bookassist, 2014) Textová či bannerová reklama se zobrazuje pouze v zemích, na které je cílena a není tedy z České republiky možné sledovat jak často a kde se ukazuje.

Zde je shrnutí ukazující, jaký typ reklamy a jaké cílení společnost BookAssist zvolila:

- Forma platby: PPC (pay per click)

- Formát zobrazení: - textová reklama - bannerová reklama

45

Jedná se o reklamy směřující na homepage stránky hotelu Imperial Art Deco. V textové formě jde například o reklamu znějící:

Imperial Art Deco Luxury hotel Rooms from 97 euro Book Now on the Official site!

Je zde vidět důraz na podněcování zákazníka v provedení rezervace na oficiálních stránkách.

- Cílení: - demografické: reklamy se zaměřují spíše na starší klientelu, jelikož právě ta hotel navštěvuje nejčastěji - geografické a jazykové: Anglie, německy hovořící země, Itálie, Rusko, Francie - remarketing: NE - zájmové cílení: NE

- Klíčová slova: reklamy jsou cíleny na slova zaměřující se na: −

název hotelu

−

lokaci hotelu

−

architekturu

−

pamětihodnosti v blízkosti hotelu

TripConnect

V nejbližší době se chystá spuštění nové formy PPC reklamy a to TripConnect na portálu Tripadvisor. Účelem této služby je zvýšení počtu přímých rezervací skrz webové stránky hotelu. Jedná se o zobrazení nabídky přímé rezervace vedle klasické možnosti rezervace prostřednictvím internetových rezervačních systémů. Na stránce hotelu na Tripadvisor.com se tedy zobrazí mimo Booking.com či Hotels.com i možnost „Official Hotel Site“, která uživatele přesměruje na oficiální rezervační systém hotelu.

46

TripConnect funguje podobně jako klasické PPC kampaně například v GoogleAdwords – hotel platí za každý proklik uživatele na danou webovou stránku a pořadí je určováno na základě aukce. (Introducing TripConnect, 2014) Výhodou je, že Bookassist je certifikovaným partnerem TripAdvisor TripConnect Premium Partner. To dává hotelu Imperial Art Deco příležitost být ve vyhledávání na tomto kanále na primárních pozicích. (Bookassist, 2014)

8.2

Public Relations Budováním vztahů s veřejností se hotel cíleně nezabývá v prostředí internetu, ani

mimo něj. Znamená to, že nijak intenzivně nepublikuje tiskové zprávy, elektronické noviny, nesponzoruje či nepořádá online eventy. Je ovšem několik nástrojů, které hotel v rámci Public relations využil či stále využívá:

Sociální sítě

Hotel využívá ke komunikaci s širokou veřejností několik sociálních sítí a to Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Flicker a YouTube.

Pinterest a Flicker jsou celosvětové sítě zaměřené na sdílení fotografií. Hotel zde prezentuje především profesionální fotografie celého interiéru – od vstupu do hotelu až po wellness centrum, vždy s krátkým popiskem fotky.

Na Facebook a Google+ hotel vkládá pomocí příslušného programu najednou stejné příspěvky, a to většinou ve dvou variantách – jednou česky a podruhé anglicky. Jedná se především o (Facebook Art Deco Imperial Hotel, 2014): −

novinky a zajímavosti o hotelu – informace o 100. jubileu, ukázka historické

hotelové brožury a fotografie z roku 1914 či informace o poskytnutí interiéru pro módní fotografování

47

−

získaná ocenění - například Certificate of Excellence udělovaný serverem

TripAdvisor, certifikát Luxury Spa 2014 od National Geographic nebo zařazení do žebříčku nejlepších restaurací v České republice Hospodážskými novinami −

speciální nabídky – nové menu v Café Imperial, akční ceny a balíčky

−

zajímavosti a informace o Praze – kupříkladu koncerty v Obecním domě,

kterým často bývá hotel Imperial partnerem, fotografie nejslavnějších pražských památek, výstava Alfonse Muchy, informace o různých tradičních svátcích a další

Příspěvky jsou pravidelně přidávány minimálně jedenkrát týdně. Na obou těchto sociálních sítích jsou k dispozici hodnocení uživatelů a každý přihlášený má možnost svou recenzi přidat. Google+ navíc odkazuje na různé internetové rezervační systémy (Booking, Hotels, Easytobook a HRS), kde je možné provést rezervaci nebo si uživatel může vybrat přesměrování na oficiální webové stránky hotelu. (Google+, 20014)

Sociální síť Twitter hotel využívá ve stejném duchu jako Facebook a Google+ ovšem s tím rozdílem, že vkládání příspěvků na Twitter je omezeno určitým počtem písmen. Jedná se tedy o kratší zprávy či fotografie s popisy, opět ve dvou jazycích. (Twitter, 2014)

Youtube je serverem pro sdílení video souborů. Hotel má zde založený účet, na kterém prezentuje jedno video, a to své oficiální video představující prostory hotelu. Dalším videem vztahující se k hotelu Imperial Art Deco je medailonek natočen k příležitosti vítězství hotelu v soutěži Stejná šance – Zaměstnavatel roku. Video se týká zaměstnávání handicapovaných spoluobčanů. (Youtube, 2014)

Komunikace na TripAdvisor.com

Zaměstnanci hotelu pravidelně věnují pozornost recenzím, které hosté píší na webové stránce TripAdvisor.com a pokud je potřeba, reagují na ně. Pokud se objeví nějaká negativní recenze, vždy se snaží odpovědět, vysvětlit hostu situaci, omluvit se za 48

vzniklé nepříjemnosti či se ospravedlnit, pokud se recenze zdá být lživou. Reagují ovšem i na pozitivní příspěvky spokojených hostů tím, že děkují za chválu.

Oficiální webové stránky (viz kapitola 9.2.3 Public Relations)

8.3

Podpora prodeje K podněcování prodeje hotel využívá v prostředí internetu různé nástroje podpory

prodeje:

Speciální balíčky Hotel aktuálně nabízí (Art Deco Imperial Hotel, 2014): −

Balíček Franze Kafky a to z důvodu častého pobytu Franze Kafky v tomto hotelu.

Ten obsahuje kromě základních služeb z balíčků i vstupenky do muzea Franze Kafky, mapu s významnými místy spjatými se životem spisovatele −

Secesní balíček obsahuje mimo základní služby transfer z letiště a zpět hotelovou

limuzínou, vstupenku do Muchova muzea a víno z Mucha kolekce −

Romantický balíček, ve kterém hosté získají navíc večeři v Café Imperial, ovocný

koš a prodlouženou dobu odhlášení. −

Relaxační balíček s masáží zdarma

Ceny balíčků jsou různé v závislosti na typu pokoje, jaký si host zvolí. Podle Sales Managera Ing. Jana Víška7 však takovéto speciální balíčky nejsou silným nástrojem podpory prodeje. V průměru je týdně zakoupen pouze jedenkrát. Balíčky jsou možné zarezervovat pouze na oficiálních stránkách hotelu.

Sleva při platbě ihned Tato sleva se pohybuje mezi 15% až 26% oproti ceně, která je hostu účtována, pokud neplatí předem a může zdarma rezervaci zrušit. Výše ceny je závislá na počtu nocí, které host v hotelu stráví – čím delší pobyt, tím vyšší sleva.

7


49

Sleva při delším pobytu Tímto nástrojem se hotel snaží hosty přimět k delšímu pobytu v hotelu. Jedná se o slevu 10% (při minimálně 3 denním pobytu) nebo 15% (při minimálně 4 denním pobytu).

Sleva při zadání promo kódu Přímo na oficiálních stránkách hotelu je možné při rezervaci zadat promo kód umožňující slevu 5 nebo 10%. Tento kód je možné nalézt na stránkách hotelu, na serveru Triadvisor či občas na sociálních sítích.

Cross selling V průběhu rezervace na oficiálních stránkách hotelu jsou zákazníkům nabízeny k prodeji doplňkové služby. (více v kapitole 9.2.2 Podpora prodeje)

Up selling Nabídka pokojů vyšší třídy a tedy i vyšší cenové relace bude probíhat prostřednictvím tzv. pre-letters. (více v kapitole 8.4 Přímý marketing)

Mimo internet hotel využívá podporu prodeje směřovanou ke stávajícím hostům. Při odjezdu host dostane vizitku se slevou pro rezervaci prostřednictvím oficiálních webových stránek – tím se hotel snaží zvýšit počet rezervací přicházejících přímo z jejich stránek. Pokud byl někdo hostem více než pětkrát, získává VIP členství a výhody jako například košík s ovocem a další. Dále také využívají věrnostní program směřující k bookerům, kteří zprostředkovávají korporátní klientelu. Za každou noc hosta dostanou bookeři jeden bod a body si pak můžou proměnit za různé odměny. Imperial se snaží zprostředkovatele odměňovat, jelikož takováto klientela je pro hotel nejvýhodnější - představuje věrnou a nejlevnější klientelu (hotel nikomu neplatí provize za rezervace).

50

8.4

Přímý marketing Donedávna hotel žádný přímý marketing, tedy rozesílání emailů zákazníkům

nepraktikoval. V nejbližší době se ale podle Ing. Jana Víška8 chystá na posílání newsletterů a to tzv. pre - post lettery.

Pre letter bude zákazníkům posílán poté, co provedou rezervaci hotelu a také před příjezdem hosta. Jejich funkce je následovná: −

poděkování za výběr daného hotelu

−

nabídnutí lepších, kvalitnějších služeb (up selling)

−

budování vztahu se zákazníkem

Post letter neboli „thank you letter“ plánuje hotel hostům zasílat po ukončení pobytu. Úkol těchto emailů je: −

poděkování za návštěvu hosta v daném hotelu

−

pozvání hosta k dalším pobytům

−

prezentace akčních nabídek Hotel se chystá zasílat emaily maximálně jedenkrát měsíčně, jelikož při vyšší

frekvenci mají spíše opačný účinek a zákazníka mohou obtěžovat.

8.5 Virální marketing Virálním marketingem se hotel Imperial Art Deco nezabývá. I přesto, že manažerům přicházejí nabídky na ztvárnění originálních reklam, odmítají. Cena bývá vysoká a úspěch nejistý. Hotel tedy raději investuje finance jiným směrem.

9 Webové stránky hotelu Hotel Imperial Art Deco si své webové stránky nechal vytvořit společností Virtual Zoom, která v současné době také stránky spravuje.

8


51

Tato firma se specializuje na tvorbu a správku webových stránek, SEO optimalizaci či tvorbu e-katalogů a spolupracuje se společnostmi jako například Baťa, Datart nebo Globus. (Virtual Zoom, 2014) Podle zakladatele Virtual Zoom Mareka Brabce (Virtuální prezentace od virtual-zoomu zobrazují svět už deset let, 2012) se při vytváření webových stránek soustředí nejenom na samotné údaje, ale i na způsob jakým jsou podávány – na grafické a vizuální prostředky. Těmito nástroji se snaží dokreslovat image hotelu Imperial Art Deco. Následující kapitoly se však soustředí především na informační hodnotu hotelových stránek. Ta bude analyzována pomocí rozboru jednotlivých složek jak marketingového, tak komunikačního mixu. Následně budou stránky rozebrány také z pohledu zákazníka, tedy pomocí prvků marketingového mixu 4C.

9.1 Marketingový mix a webové stránky Následující položky marketingového mixu jsou východiskem pro zanalyzování webových stránek hotelu Imperial Art Deco a určení jejich informační hodnoty.

9.1.1 Produkt Hotel svůj produkt prezentuje na svých webových stránkách rozdělen do čtyř kategorií (Art Deco Imperial Hotel, 2014): Pokoje Pokoje jsou zde rozděleny dle kategorií (Deluxe, Exekutiv, Junior Suite, Imperial Suite) s tím, že každá kategorie je detailně popsána těmito informacemi: −

rozloha

−

možnost oddělených, manželských postelí či přistýlek

−

bezplatný internet, rychlost

−

veškeré vybavení pokoje (psací stůl, klimatizace, kávovar, televize, vyhřívané

podlahy atd.) −

možnost propojitelných pokojů

−

plánek pokoje (Příloha 1 – Plánek pokoje Imperial Suite)

52

Dále je k dispozici srovnání pokojů, pomocí kterého se host snadno orientuje v rozdílech jednotlivých typů pokojů.

Služby Hotel na svých webových stránkách prezentuje čtyři kategorie doplňkových služeb: −

Concierge s kontaktem a výčtem různých možností, jaké tato služba dokáže hostům

zařídit (doprava, prohlídky, výlety na Karlštejn, Konopiště, do Kutné hory, rezervace v restauracích, kurýr a další.) −

Transfer hotelovou limuzínou se seznamem a ceníkem různých typů automobilů.

−

Parkování s informací o parkovacím poplatku za hodinu

−

Fitness a wellness s výčtem všech nabízených služeb a procedur (sauna, pára,

rotopedy, ručníky a další.) Masáže, fyzioterapie a osobní trénink jsou za poplatek, ovšem na stránkách hotelu nejsou uváděny přesné částky.

Café Imperial V sekci Café Imperial naleznou uživatelé kompletní informace, které o restauraci mohou potřebovat: −

kontakt

−

otevírací doba

−

informace o nekuřáckém prostředí

−

typ kuchyně, na kterou se restaurace zaměřuje

−

popis restaurace a architektury

−

kompletní menu s ceníkem

−

možnost provést online rezervaci stolu s veškerými souvisejícími informacemi

(doba držení rezervace, podmínky při vyšším počtu osob atd.) −

informace o šéfkuchaři Zdeňku Pohlreichovi Dále jsou zde poskytnuty informace o baru Prime, ovšem pouze otevírací doba a

kontakt – není zde prezentována nabídka nápojů a ceník

Pronájem salonků Hotel na svých stránkách nabízí pronájem salonků či celé restaurace Cafe Imperial na konference, oslavy či svatby včetně veškerých doplňkových služeb (možnost propojení, koordinátor, občerstvení a další). 53

Zákazníci mají na výběr ze tří salonků (Diamond Ballroom, Topas, Boardroom). Ty si mohou prohlédnout jak na fotografiích, tak na půdorysu salonků, který je na stránkách k dispozici. Jedná se o interaktivní plánek celého přízemí, kde jsou salonky zakresleny. Zákazník si navíc může vybrat z různých typů uspořádání stolů, které ihned na plánku vidí. Získává tak přehled, pro kolik osob je při každé možné variantě salonek k dispozici. Plánek je navíc doplněn o přehlednou tabulku srovnávající jednotlivé salonky. Tabulka obsahuje: −

rozměry

−

velikost na m2

−

výšku

−

rozměry dveří

−

přístup denního světla

−

kapacita dle typů uspořádání (divadlo, škola, U, ženeva, tabule, banket, recepce,

podlaží) (Příloha 2 – Půdorys přízemí se salonky a tabulka srovnání)

Vizuální zobrazení produktu

Součástí prezentace hotelu Imperial Art Deco na jeho oficiálních webových stránkách je i vizuální zobrazení produktu. Pod položkou Galerie lze na stránkách nalézt: −

fotografie Jedná se o velmi kvalitní fotografie, které byly pořízeny v roce 2007

profesionálním fotografem, a cena jejich zhotovení se pohybovala v řádech několika set tisíců. Hotel nyní tyto fotografie využívá jak na svých webových stránkách, tak na všech internetových rezervačních systémech a dalších místech, kde je možné hotel propagovat. (Příloha 3 – Ukázka fotografií) −

video Toto video natočila před čtyřmi lety společnost US Television. Spolupráce s

hotelem probíhala formou barteru - hotel poskytl zaměstnancům US Television, kteří natáčeli dokument v Praze, pobyt zdarma a získal tím natočení hotelového videa.

54

Půlminutové video ukazuje interiér hotelu a zaměřuje se na detaily zajímavých architektonických prvků. Krátce představuje hotel, počet hvězdiček, jeho umístění, počet pokojů a zve zákazníky na jedinečný zážitek. Video je k dispozici pouze v angličtině. −

virtuální prohlídka Virtuální prohlídka je možná v 16 ti prostorách hotelu (pokoje, recepce, Café

Imperial, salonky, fitness). Náhled je vždy ze středu místnosti a host si může obraz otáčet o 360°. Toto provedení je staré 5 let. V nejbližší době hotel spustí na svých stránkách novou formu virtuální prohlídky. Jedná se o program StreetView zprostředkovávaný společností Google. Půjde o možnost prozkoumat prostřednictvím internetu jak celou budovu hotelu, tak jeho okolí a to včetně nahlédnutí do přilehlých restaurací či obchodů.

Informace, které hotel na stránkách prezentuje, jsou zpracované velice dobře a přehledně. Je však důležité, aby stránky obsahovaly o poskytovaných službách veškeré možné informace. (Chromý, J., Klvaňa, L., 2013) V následující tabulce je zobrazen přehled veškerých služeb, které jsou v hotelu pro hosty k dispozici. Jedná se o informace z webových stránek, internetových rezervačních systémů (Booking.com a Hotels.com) a informace poskytnuté recepcí hotelu. Tyto údaje jsou porovnány s informacemi na webových stránkách hotelu Imperial.

55

Přítomnost informace na stránkách hotelu Služby Restaurace

ANO

NE

X

Bar

X

Pokojová služba 24hod denně

X

Pronájem aut, transfer

X

Recepce 24hod denně

X

Směnárna

X

Conierge

X

Úschovna zavazadel

X

Hlídání dětí

X

Služba praní a žehlení

X

Čištění bot

X

Pronájem salonků

X

Catering při akcích

X

Kopírka, Fax Výčet jazyků, kterými hovoří personál recepce Výtah Povolení domácích zvířat za poplatek Sauna

X

Fitness

X

Masáže

X

Možnost osobního tréninku

X

X X X X

Turecká/parní lázeň

X

Knihovna

X

Bezplatný internet

X

Bezplatné noviny na recepci

X

Bezbariérový vstup

X

Možnost parkování

X

Klimatizované společné prostory

X

Bezpečnostní schránka na recepci

X X

Třída hotelu

Tabulka 2 – Informace na internetových stránkách – vybavení pokoje, Zdroj: vlastní zpracování

56

Přítomnost informace na stránkách hotelu Vybavení pokoje

ANO

Klimatizace

X

Mini bar

X

Kávovar, konvice na čaj

X

Župany

X

Pantofle

X

Prádlo pro alergiky

X

Koupelna

X

Toaletní potřeby

X

Fén

X

LCD televize

X

Film za příplatek

X

Satelitní televizní kanály Psací stůl

X X

Bezplatné noviny

X

Bezplatný bezdrátový internet

X

Přímé telefonické spojení

X

Žehlička, žehlící prkno

X

Večerní rozestýlka

X

Vyhřívané podlahy

X

zvukotěsná okna

X

Trezor

X

Protipožární systém

X

Nekuřácké pokoje

X

Bezbariérové pokoje

X

Bezplatný vstup do wellness a fitness

X

Možnost propojitelných pokojů

X

Možnost oddělených lůžek

X

Tabulka 3 – Informace na internetových stránkách – služby, zdroj: vlastní zpracování

57

NE

Z první tabulky lze soudit, že hotel má informace o vybavení pokojů velmi dobře zpracované a uživatel nalezne na stránkách téměř veškeré údaje, které by ho mohly zajímat. Jedinou výraznější chybou je absence informace o možnosti bezbariérového a nekuřáckého pokoje. Tento fakt může být pro určitý segment zákazníků velice důležitý. Tím, že hotel tuto informaci na stánkách neuvádí, může tyto klienty buď zcela ztratit nebo jim způsobit ztrátu času kontaktováním recepce kvůli doplňujícím otázkám. Ovšem informací o doplňkových službách chybí více. Některé z nich, jako například bezpečnostní schránky na recepci, kopírka, fax, čištění a žehlení oděvů nebo klimatizace ve společných prostorách mohou být považovány za samozřejmost. To ale neznamená, že nemohou být na stránkách uvedeny. Na druhou stranu údaje o možnosti hlídání dětí nebo pobytu domácích zvířat nemusí samozřejmostí být a pro některé zájemce o pobyt mohou představovat důležité kritérium pro zvolení pobytu. Absence těchto informací může potencionálního klienta odeslat na stránky konkurence a je tedy zbytečná chyba je nepublikovat. Navíc služba jako bezplatné noviny na recepci nebo knihovna mohou pro zákazníky představovat takovou přidanou hodnotu, která jim pomůže v rozhodovacím procesu. Je tedy škoda tyto údaje na stránkách hotelu neuvádět.

9.1.2 Cena Hotel na svých webových stránkách uvádí přesnou cenu u těchto služeb: −

ubytování (Veškeré ceny ubytování uváděné na stránkách jsou z důvodu

dodržování cenové parity stejné jako na všech rezervačních systémech či v cestovních kancelářích.) −

speciální nabídky, balíčky

−

transfer hotelovou limuzínou

−

parkování

−

menu v Café Imperial

Oproti tomu jsou na stránkách prezentovány služby bez informace o alespoň orientační ceně, a to: −

concierge

−

zpoplatněné služby fitness a wellness

58

−

menu v Prime Bar

−

pronájem salonků

9.1.3

Distribuce

Přímé rezervace

Prostřednictvím vlastních webových stránek se realizují přímé rezervace, které jsou pro hotel mnohem výhodnější než rezervace z internetových rezervačních portálů. Je to z důvodu nižší vyplacené provize za každou uskutečněnou rezervaci. Podle Ing. Jana Víška9 si například Booking.com účtuje kolem 20%, ale správce rezervačního systému na stránkách (v tomto případě BookAssist) pouze 1%. Z toho důvodu je jedním ze současných cílů hotelu přímé rezervace zvýšit.

Rezervační systém

Hotel na svých webových stránkách distribuuje ubytování pomocí rezervačního systému zajišťující společnost BookAsist. Jedná se o irskou společnost se zastoupením v České republice, která se zaměřuje na maximalizaci hotelových zisků přes vlastní webové stránky. Softwarový Bookassist systém je internetová služba, který hotelu umožňuje nabízet jeho pokoje a ceny online s možností rezervace prostřednictvím jejich webové stránky. Bookassist systém je rozsáhlá databáze s okamžitým přístupem pro hotel, který do něj může zadat volné pokoje a ceny, za které chce nabízené pokoje prodávat. Hotel má plnou kontrolu nad svoji nabídkou. Bookassist tým poskytuje pouze softwarovou platformu umožňující prodej. Tato společnost získala za jejich rezervační technologii nejvyšší ocenění Worlds Leading Booking Engine Technology Provider v rámci soutěže Worls Travel Awards v prosinci 2012. (Bookassist, 2014) Vzhledem k úspěchům této společnosti si hotel Imperial zvolil právě ji pro zprostředkování rezervačního systému.

Rezervační systém funguje v několika krátkých krocích: − 9

výběr data, počet osob


59

−

výběr z dostupných pokojů, které se zobrazí dle zadaných kritérií

−

možnost výběru doplňkových služeb

−

vyplnění osobních údajů, potvrzení a odsouhlasení všeobecných podmínek

−

vyplnění informací o kreditní kartě kvůli ověření nebo platbě Poté je zákazníkovi vygenerováno číslo rezervace a odesláno potvrzení emailem

nebo SMS zprávou. Rezervační systém je dostupný ve 22 jazycích a podporuje 20 světových měn.

Pokud již není dostupný žádný pokoj v hotelu Imperial Art Deco, systém automaticky uživateli nabídne alternativní ubytování v sesterském hotelu Art Nouveau Palace Hotel s odkazem přímo do rezervačního systému tohoto hotelu. Tento systém také spravuje společnost BookAssist a je proto stejně koncipován.

Pro zhodnocení kvality rezervačního systému slouží kritéria uvedená na webovém portálu Hotely-Hotelům (Jak vybrat booking engine pro hotelové stránky, 2013): Kritérium

jednoduchý, rychlý a přehledný proces rezervace nízká provize zabezpečený důvěryhodný rezervační formulář možnost up sellingu, cross sellingu možnost rezervace přes mobilní aplikace

Možnost systému ANO ANO ANO ANO ANO

možnost vložení všech potřebných informací (typ pokojů, počet, pokojů, uzavření pokoje, balíčky, ANO slevy, věrnostní programy) Tabulka 4 – Hodnocení kvality rezervačního systému Zdroj: vlastní zpracování

Rezervační systém od společnosti BookAssist splňuje veškerá požadovaná kritéria a lze tedy soudit, že je pro hotel Imperial Art Deco vhodnou volbou.

9.2 Komunikační mix a webové stránky Webové stránky hotelu slouží nejen k propagaci nabízených služeb, ale také ke komunikaci se zákazníky. Jak hotel s veřejností komunikuje, lze určit pomocí analýzy jednotlivých složek komunikačního mixu. (Art Deco Imperial Hotel, 2014) 60

9.2.1 Reklama Hotel využívá jako reklamu samotné webové stránky tím, že veškeré odkazy umísťované ve vyhledávačích či obsahové síti přesměrují uživatele na homepage oficiální stránky. Ve chvíli, kdy se potencionální zákazníci na stránku dostanou, snaží se je hotel přesvědčit k provedení rezervace jejím vzhledem - stránky jsou prezentovány v luxusním designu za použití profesionálních fotografií.

Dále hotel využívá stránky jako: −

prostor pro umisťování reklam odkazující na speciální akce (Například banner

„Speciální nabídky, ušetřete až 26%“, který uživatele přesměruje na samostatnou stránku s výčtem všech speciálních akcí.) −

prostor pro odkaz na sesterský hotel (Jedná se o banner odkazující na homepage

hotelu Art Nouveau Hotel Palace, na jehož stránce je odkaz na hotel Imperial Art Deco)

9.2.2 Podpora prodeje Na stránkách hotelu je samostatná sekce s názvem Speciální nabídky s výčtem a popisem veškerých nabízených akcí (viz kapitola podpora prodeje). Dále je uživatel přesměrován do rezervačního systému, kde může rovnou provést rezervaci. Hotel se soustředí také na podporu prodeje během procesu rezervace. Do výčtu dostupných pokojů zvýrazněně zařazuje akční ceny a stále uživatele upozorňuje na možnost získání slevy při prodloužení pobytu. Host má také v průběhu rezervace možnost zadat promo kód, který mu umožní slevu 5% nebo 10%. Dalším nástrojem podpory prodeje, který hotel v průběhu rezervace využívá je cross selling. Před finálním potvrzením rezervace má zákazník možnost si přiobjednat: −

transfer z letiště (obousměrný či jednosměrný), zákazník má možnost výběru z

několika typů automobilů −

parkování v hotelové garáži

−

kytici růží

−

různé pochutiny (pražené mandle s vyobrazením Art Deco Imperial hotelu na

obalu, mandle, pralinky) − 61

láhev šampaňského

−

fotografickou knihu o Praze od fotografa Luboše Stiburky Ceny jsou u každé položky uvedeny.

9.2.3 Public Relations V rámci budování vztahů s veřejností používá hotel své webové stránky především pro představení hotelu a firemní identity, a to těmito informacemi:

Informace o hotelu V samostatném odkazu „O hotelu“ je Imperial představen krátkou historií, počtem pokojů, architektonických stylem a výčtem několika nabízených služeb. Je zde i krátká zmínka o ochraně životního prostředí, ovšem dále nerozvedená.

Historie Vzhledem k tomu, že hotel si zakládá na své historie, lze zde nalézt i kolonku „Historie“, kde je podrobně popsán celý příběh Imperialu od počátku 20. století dodnes. Dále je zde odkaz přímo na fotogalerii se snímky zachycující hotel na samém počátku působnosti. Zákazník si má možnost na černobílých fotografiích prohlédnout jak historickou budovu zvenčí, tak několik interiérů. Rok 2014 pro hotel představuje 100leté výročí. Tato aktuální informace je v zajímavém provedení umístěna přímo na homepage stránky.

Image Celé webové stránky jsou prezentovány ve stejném designu, jaký má samotný hotel. To znamená důraz na luxus, historii, styl budovy a architektonické detaily. Například ve fotogalerii je celá složka snímku pojmenovaná „Detaily“ a je možné v ní najít záběry na vyzdobené sloupy či historické fresky. (Příloha 4 – Ukázka fotografií detailů interiéru)

Zaměstnanci Hotel na svých webových stránkách chce zákazníky seznámit s celým přiblížit vedoucím personálem. Ve složce „Kontakt“ je možné kliknout na odkaz „Náš tým“, který ukazuje fotografie se jmény a popisem pozice 10ti zaměstnanců hotelu. Na každého z nich je zde uveden i kontaktní email. 62

Jelikož hotel pro Public relations využívá především sociální sítě, v dolní části stránky uvádí odkaz na Facebook, Twitter a Google+. Tam se zákazníci dozvědí více o novinkách a zajímavostech o hotelu.

9.3 Marketingový mix z pohledu zákazníka Je důležité na svých webových stránkách uvádět informace, které jsou užitečné z pohledu zákazníka. Pomocí analýzy jednotlivých složek marketingového mixu s podobou tzv. 4C (hodnota pro zákazníka – costumer value, náklad pro zákazníka – cosumer cost, dostupnost, pohodlí – convenience a komunikace se zákazníkem – communication) je možné zjistit, zda webové stránky prezentují informace odpovídající potřebám potencionálních zákazníků.

9.3.1 Hodnota pro zákazníka Webové stránky přinášejí zákazníkovi hodnotu, pokud pro něj mají nějaký prospěch. V tomto případě to znamená dostatek informací pro utvoření představy o službě, jakou hotel nabízí. Jako kritérium pro zhodnocení informační hodnoty internetových stránek hotelu Imperial Art Deco, slouží tyto body (Zamazalová, M., s. 435, 2010) −

detailní popis služby, co nejvíce informací Okruh informací, které na internetových stránkách hotel prezentuje, jsou popsány

do detailu (např. interaktivní plánek salonků, srovnání počtu osob při různém rozmístění stolů, srovnání různých typů pokojů), jediným nedostatkem by mohla být absence informací o alespoň orientační ceně některých služeb (např. masáže, pronájem salonku). Existují ovšem služby, které hotel nabízí a přesto na internetových stránkách uvedeny nejsou (např. možnost ubytování s domácími zvířaty, hlídání dětí.) Tímto stránky ztrácí svou informační hodnotu pro určitý segment zákazníků.

63

-

aktuální a pravdivé informace Podle Ing. Jana Víška10 jsou stránky neustále aktualizovány podle nejnovějších

slevových akcí či změn v hotelu. Stejně tak je pravidelně aktualizována i informace o ceně za ubytování.

-

kvalitní prezentace (fotografie, videa, 3D animace, virtuální prohlídky) Vizuální prezentace na webových stránkách je na vysoké úrovni. Hotel používá jak

velmi kvalitní fotografie, tak video i virtuální prohlídku. (více v kapitole 9.1.1 Produkt)

-

nekomplikovaný přístup k informacím Stránka je rozdělena velmi přehledně, přístup k informacím je tedy snadný a

nekomplikovaný.

-

reference stávajících zákazníků Na stránkách se nachází samostatná kategorie „Hodnocení hostů“, kde uživatelé

naleznou odkaz na recenze Imeprialu na webový stránkách Tripadvisor.com.. Pro každý hotel je kladné hodnocení na této stránce velmi důležité, jelikož mnohdy hraje klíčovou roli při rozhodování zákazníka. Hotel Imperial Art Deco má zde velmi dobrou pozici – získal 93% a je ohodnocen jako 39. nejlepší hotel z celkového počtu 668 hotelů v Praze. (Triadvisor, 2014) Následující graf znázorňuje skladbu konkrétních recenzí z celkového počtu 1 174. Vyplývá z něj, že necelé tři čtvrtiny hostů hodnotí Imperial Art Deco jako vynikající a pouze 6 hostů nejhorším možným ohodnocením. Na portálu Tripadvisor.com jsou samozřejmě také slovní recenze, kde uživatel může zjistit konkrétní pozitiva či negativa hotelu podle bývalých hostů.

10


64

5%

1%

1%

Excellent Very good

23%

Avarage

70%

Poor Terrible

Graf 6 – Hodnocení na portálu Tripadvisor Zdroj: vlastní zpracování

Takovéto množství recenzí může m že potencionálnímu zákazníkovi pomoci představit p si hodnotu dané služby. Jak již bylo zmíněno, zmíně téměř čtvrtina uživatelů se rozhoduje na základě základ doporučení na portálu Tripadvisor. Vzhledem k tomu, že hotel Imperial zde má hodnocení velmi dobré, je pro podnícení rozhodovacího momentu zákazníka umístění umíst odkazu na Tripadvisor velmí dobrý marketingový tah.

-

informace o oceněních, ěních, kterých se hotelu a jeho je zaměstnancům ům dostalo Ihned na homepage stránky je umístěna umíst na informace o ocenění oceně Travelers Choice,

které každoročně č ě vydává vydáv Tripadvisor. Hotel Imperial se i v roce 2014 dostal mezi 25 nejlepších hotelůů v České republice. Hotel je také držitelem Certificate Certificate od Excellence, který uděluje opět op Tripadvisor. Tento prestižní certifikát získají pouze hotely s pravidelnými kladnými hodnoceními (min 4 z 5 ti možných).

9.3.2 Náklad pro zákazníka Jednou z nejdůležitě ůležitějších jších informací pro zákazníka je na webových webov stránkách cena. Ta pro něj představuje edstavuje náklad a může m že hrát výraznou roli v rozhodování. Výčet služeb s přesnou př cenou lze nalézt v kapitole 9.1.2 Cena. Cena Zde jsou znovu služby, u kterých informace o ceně cen zcela chybí: 65

−

concierge

−


−

menu v Prime Bar

−

pronájem salonků

Pokud má zákazník zájem o některou z těchto služeb, pro představu o ceně musí kontaktovat recepční oddělení, což může pro některé hosty představovat ztrátu času. V tomto ohledu tedy webové stránky nemusí zákazníkovi podat veškeré informace, o které by mohl mít zájem.

9.3.3 Pohodlí pro zákazníka Pohodlím je zde myšlena co nejsnazší dostupnost produktu a ta na webových stránkách představuje:

Přehlednost Stránka hotelu Imperial Art Deco je přehledně sestavena tak, že je orientace na stránkách velmi snadná. V levé části homepage uživatelé naleznou kategorie se všemi potřebnými informacemi (Úvod, Rezervace, Speciální nabídky, Pokoje, Služby, Café Imperial, Pronájem salonků, Galerie, Hodnocení hostů, Kontakt a mapa). Kategorie se dále dle potřeby člení do podkategorií (např. Galerie je rozčleněna na fotogalerii, virtuální prohlídku a video). V pravé části úvodní stránky se nachází okénko s online rezervací, takže uživatel ihned po příchodu na homepage vidí možnost rezervace. Toto umístění bylo vybráno na základě analýzy pohybu očí na stránce a nachází se tedy na nejvýkonnějším místě. Samotný systém rezervace je přehledný a jednoduchý, rezervace je ukončena během několika krátkých kroků. V dolní části stránky jsou navíc situovány grafické bannery odkazující na fotogalerii, historii, balíčky, sesterský hotel Art Nouveau hotel Palace a na informace o hotelu. Pod těmito bannery lze nalézt nejdůležitější kontakty (adresa, telefon, email) a odkazy na sociální sítě (Facebook, Twitter, Google+), takže se uživatel může ihned dostat k dodatečným informacím, které hotel na těchto sítích publikuje.

66

Jazykové mutace Jelikož se hotel zaměřuje především na zahraniční klientelu, musí být jeho oficiální internetové stránky přístupné v různých jazykových mutacích. Dle zemí, na které se hotel zaměřuje, poskytuje stránku v těchto jazykových verzích: −

čeština

−

angličtina

−

němčina

−

italština

−

francouzština

−

španělština

−

ruština

−

japonština Jazykové verze stránky jsou tedy vzhledem k segmentu zákazníků dostačující a

uživatelé by tedy neměli mít problém se na stránkách orientovat.

Verze webových stránek pro mobilní telefon Stránky hotelu Imperial jsou k dispozici i ve verzi pro mobilní telefony. Jedná se o zjednodušenou verzi, ve které je k dispozici pouze kategorie Rezervace, Kontakt a mapa, Pokoje, Galerie a O hotelu. Rezervační systém je také uzpůsoben mobilnímu zařízení a uživatel má tedy možnost odkudkoliv jednoduše provést rezervaci. Je také možné se přímo z úvodní stránky odkázat na Facebook, psaní emailu nebo si rovnou nechat vytočit telefonní číslo hotelu. Pokud si někdo přeje vidět původní verzi webové stránky, přes tlačítko „Full web“ má možnost si ji na svém telefonu prohlédnout. Až na japonštinu, je i tato mobilní verze dostupná ve stejných jazykových mutacích jako u klasického zobrazení stránky. Mobilní verzi vytvořila stejná firma, jaká spravuje celé webové stránky hotelu – Virtual Zoom.

Další servis pro zákazníky Pro co nejrychlejší orientaci hotel navíc zákazníkům poskytuje velmi přehlednou tabulku srovnání pokojů, podle které se uživatel rychleji vyzná v rozdílech jednotlivých

67

typů pokojů. Jedná se především o rozdíly ve vybavenosti pokojů, možnosti propojitelných pokojů nebo oddělitelnosti lůžek. (Příloha 5 – Srovnání pokojů) Podobná tabulka je k dispozici i ohledně konferenčních prostor, je zde zanesena především jejich velikost a maximální možný počet při různých typů uspořádání. Zákazník tedy okamžitě vidí, jaký salonek by pro něj mohl být nejvhodnější. V kategorii Služby mohou uživatelé nalézt podkategorii Počasí, kde je k dispozici stručná předpověď počasí na následujících pět dnů. Slouží k snadnějšímu rozhodování o termínu pobytu. Hotel se tedy své stránky snaží co nejvíce uzpůsobit tak, aby byl výběr jeho služeb co nejsnazší a nejpohodlnější.

9.3.4 Komunikace se zákazníkem Hotel

na

svých

stránkách

zákazníkům

poskytuje

možnost

komunikace

prostřednictvím zveřejnění všech možných dostupných kontaktů: −

telefonní čísla

−

e-mailové adresy

−

fax Všechny kontakty jsou navíc rozděleny dle konkrétního požadavku zákazníka na

recepci, individuální rezervace, skupinové a konferenční rezervace, obchodní oddělení a Café Imperial. Není zde ovšem uveřejněno, v jakých hodinách je na daná telefonní čísla možné volat. Hotel se také zákazníky snaží co nejvíce informovat v oblasti rezervačního systému. Jsou zde dostupné veškeré informace o bezpečnosti a ochraně osobních údajů, které host musí při rezervaci pokoje zadat. Dále jsou zde uživatelům nabídnuty Často kladené otázky, kde se BookAssist, společnost spravující rezervační systém snaží zodpovědět co nejvíce možných dotazů (např. informace o bezpečnosti stránky, zrušení rezervace, kontaktech, změnách rezervace).

68

9.4 SEO V následující kapitole jsou rozebrány on page a off page faktory, které ovlivňují pozici stránek hotelu Imperial Art Deco ve vyhledávačích. Optimalizaci pro vyhledávače si hotel nechává spravovat stejnou firmou, jež má na starosti jejich internetové stránky, tedy společností Virtual Zoom. Ta jim poskytuje analýzy a návrhy na zlepšení, které Imperial schvaluje.

Pozice ve vyhledávači

Vzhledem k tomu, že Google je nejpoužívanějším vyhledávačem, je právě na něm ukázána pozice stránky hotelu Imperial tak, jak je zobrazována v různých zemích. Ke zjištění těchto pozicí zde slouží stránka Serplab.co.uk (Serplab, 2014), kde je možné zjistit pozici zvolené webové stránky na libovolná klíčová slova v různých zemích světa. Země jsou vybrány podle segmentace trhu hotelu, klíčová slova dle mého uvážení.

Velká Británie Austrálie Klíčová slova Hotel v Praze Art deco hotel v Praze Hotel v centru Prahy 5 ti hvězdičkový hotel v Praze luxusní hotel v Praze Historický hotel v Praze Art Deco Imperial hotel

Anglický j.

Rusko

Anglický j. Anglický j.

Německo

Ruský j.

Anglický j.

Německý j.

63 1 79

54 1 83

37 1 104

142 2 50

73 1 124

66 1 165

30 36 6 1

24 31 7 1

47 35 6 1

>300 57 152 2

38 32 6 1

128 7 14 1

Tabulka 5 – Pozice webové stránky ve vyhledávači Google, zdroj: vlastní zpracování

Rakousko

Francie

Klíčová slova Anglický j. Německý j. Anglický j. Hotel v Praze 57 65 136 Art deco hotel v Praze 1 1 1 Hotel v centru Prahy 99 107 98 5 ti hvězdičkový hotel v Praze 30 122 45 luxusní hotel v Praze 30 7 40 Historický hotel v Praze 10 15 6 Art Deco Imperial hotel 1 1 1

Itálie

Francouzský j.

Anglický j.

Italský j.

20 1 130

44 1 93

>300 1 158

30 23 58 1

50 31 6 1

>300 >300 >300 1

Tabulka 6 – Pozice webové stránky ve vyhledávači Google, zdroj: vlastní zpracování

69

Z předchozí tabulky je patrné, že celý název hotelu a klíčové slovo art deco je velmi efektivní a stránka hotelu Imperial se téměř vždy objevuje na první pozici. Druhým nejúspěšnějším slovem je historický hotel v Praze, jelikož pomocí tohoto slova se hotel v několika případech dostane dokonce na první stranu výsledků vyhledávání. U ostatních klíčových slov se ovšem mnohdy hotel objevuje až například na 10. straně. Dalším zjištěním je vyšší úspěšnost při vyhledávání slov v anglickém jazyce oproti vyhledávání v jazyce dané země.

On page faktory

Analýza zdrojového kódu homepage

URL stránky: www.hotel-imperial.cz

Titulek: Art Deco Imperial Hotel Prague - Luxury Hotel Prague 1

Popis: Art Deco Imperial Hotel Prague - Luxury Boutique Hotel. Exclusive accommodation and superior services for business and leisure travelers.

Klíčová slova: ve zdrojovém kódu nejsou vyplněna, ovšem podle analýzy dostupné na seoservis jsou nejčetnějši tři slova vyskytující se na stránce: hotel, Imperial, Prague

Nadpis h1: ve zdrojovém kódu se nachází dva nadpisy h1 a to Home a Welcome to Art Deco Imperial Hotel Prague.

Podnadpis: h2

- Luxury hotel in the hearth of Prague

h3 - Prague Art Deco Imperial Hotel has been awarded prestigious membership of Worldhotels Deluxe Collection

Odstavec, text: 4 odstavce Ukázka prvního odstavce: A gem of genuine Art Deco architecture, Art Deco Imperial Prague Luxury Hotel provides exclusive accommodation and superior services to business and leisure travelers who prefer intimacy and individual approach of a boutique hotel to busy big brand places. 70

Počet odkazů na stránce – prolinkování: 32

Z tohoto shrnutí on page faktorů je pravděpodobně nejdůležitějším zjištěním, že nadpisy, podnadpisy ani žádný z odstavců se na titulní stránce nezobrazují. Jedná se tedy o skrytý text, který bývá označován za nekalou optimalizační techniku, tzv. Black hat SEO, která je praktikována pro vyšší pozici ve vyhledávačích. Daný text totiž obsahuje mnoho klíčových slov. Vyhledávače se ovšem skrytý text snaží odhalit a stránky penalizovat tak, aby se ve výsledcích neobjevovaly. (Co je skrytý text, 2014)

Off page faktory Zpětné odkazy Podle Ing. Jana Víška11 se hotel v rámci optimalizace pro vyhledávače žádné odkazy nesnaží umisťovat, ani nakupovat.

Google PageRank: 4/10 (Síla webu, 2014) Jedná se o algoritmus vyjadřující důvěryhodnost stránky na škále od 0 do 10. Jeho hodnota je závislá na počtu odkazů vedoucích ze stránky hotelu, ale také na počtu jiných stránek (s co nejvyšší hodnotou PageRank) odkazujících na webové stránky výchozího hotelu. Je jedním z faktorů určující pozici ve vyhledávači Google. PageRank 4 představuje průměrnou, lehce nadprůměrnou hodnotu SEO: cesta k propagaci vlastního webu. (Procházka, D., s.38, 2012)

Kvalita odkazů Následující graf zobrazuje kvalitu odkazů směřujících na stránku hotelu Imperial Art Deco. Osa Citation flow představuje kvalitu umístění odkazů (např. odkaz v článku má vysokou váhu), osa Trust flow ukazuje důvěryhodnost stránky, na které je odkaz situován (zde záleží např. na PageRank).

11


71

Graf 7 – Kvalita odkazů Zdroj: Site Explorer Result, 2014

Výsledek grafů poukazuje na hustý výskyt odkazů na nedůvěryhodných stránkách a bez kvalitního umístění. Pravděpodobně se jedná o odkazy umístěné v katalozích, kde se nachází tisíce dalších odkazů.

Anchor text

Anchor text představuje slovní spojení, které odkazuje na danou webovou stránku. Jelikož pro SEO hraje poměrně významnou roli, měl by obsahovat relevantní klíčová slova, na která se stránka chce objevovat ve vyhledávačích. (Ledford, J. L., 2009)

Graf 8 – Anchor text Zdroj: Site Explorer Result, 2014

72

Z grafu je patrné, že se jedná převážně o odkazy v podobě názvu hotelu či URL adresy v různých podobách. 52% odkazů představuje slovní spojení jako například „Klikni zde“ nebo pocházejí z nedůvěryhodných katalogů. Je škoda, že odkazy neobsahují obecnější, vyhledávanější slova než pouze název hotelu.

73

III. NÁVRHOVÁ ČÁST

Na základě zjištěných poznatků z předchozích částí, bych ráda uvedla má vlastí doporučení, která mají za cíl zvýšení efektivity internetového marketingu hotelu Imperial. V návrhu se budu soustředit pouze na ty části internetového marketingu, které je dle mého názoru možné zlepšit. Podle Ing. Jana Víška je celoroční průměrná obsazenost hotelu kolem 90 %. Tuto hodnotu lze považovat za vysokou, a pokud se tedy v internetové strategii hotelu vyskytují nějaké chyby či jsou opomíjeny různé příležitosti, neodráží se to na obsazenosti hotelu. Cílem hotelu je ovšem zvýšit podíl přímých rezervací oproti rezervacím plynoucích z internetových rezervačních systémů. Důvodem jsou vysoké provize, které si IRS účtují. A právě tohoto je možné dosáhnout pomocí kvalitního internetového marketingu, jelikož díky němu je oficiální webová stránka pro potencionální zákazníky viditelnější. Ráda bych tedy navrhla několik opatření, které by hotelu mohly internetový marketing zefektivnit a tudíž zvýšit podíl přímých rezervací prostřednictvím oficiálních webových stránek.

Internetová reklama

Remarketing Hotel se remarketingem vůbec nezabývá. To však může představovat nevyužitou příležitost, jelikož remarketing má potenciál být velmi efektivní. Podle nedávných studií je možné pomocí vhodně zvolené strategie remarketingu, zvýšit míru konverze až 16x a snížit průměrnou cenu za proklik až 17x oproti běžné reklamní kampani. (Remarketing: Today's visitors, tommorrow's customers, 2014)

Výhody remarketingu: −

připomínání se uživatelům, kteří již stránky hotelu navštívili

−

možnost prezentace různých slev a akčních balíčků potencionálním zákazníků,

kteří se o Imeprial v minulosti zajímali −

snížení průměrné hodnoty CPC

−

zvýšení konverze

74

Hotel již využívá reklamních kampaní v rámci Google Adwords, kde je nabízena i možnost remarketingu. Bylo by tedy rozhodně příležitostí tento druh internetové reklamy využít.

Internetové stránky hotelu

Produkt Oficiální internetové stránky hotelu by měli vytvářet informační hodnotu, kterou zákazník hledá. Pokud uživatel na daných stránkách nenalezne, co potřebuje, navštíví jiné webové stránky a hotel tak přijde o potencionálního zákazníka. (Chromý, J., Klvaňa, L., 2013) Mohlo by proto být nedostatkem, že hotel na svých webových stránkách neuvádí veškeré poskytované služby. Zde je výčet neuvedených služeb: −

recepce 24 hodin denně

−

směnárna

−

úschovna zavazadel

−

hlídání dětí

−

čištění bot

−

praní a žehlení

−

kopírka, fax

−

noviny zdarma na recepci

−

bezbariérové pokoje

−

nekuřácké pokoje

−

knihovna

−

turecká parní lázeň

−

klimatizované společné prostory

−

bezpečnostní schránka na recepci

−

povolení domácích zvířat za poplatek

−

třída hotelu

Z tohoto výčtu bych zdůraznila bezbariérové a nekuřácké pokoje, hlídání dětí a povolení domácích zvířat za poplatek. Pokud například turista cestuje i se svým domácím

75

mazlíčkem, je pro něj klíčové, zda hotel zvířata povoluje. Toto jsou tudíž informace, kvůli kterým by potencionální zákazník opravdu mohl zvolit jiný hotel, jež tyto údaje uvádí. Dalším příkladem je situace, kdy tělesně postižený zákazník o ubytování v hotelu Imperial opravdu stojí. Musel by na recepci zaslat email s dotazem či zatelefonovat. To pro něj představuje ztrátu času, kterou by mu internetové stránky měly ušetřit. Počet hvězd je informace, která může mít pro mnoho potencionálních zákazníků podstatnou důležitost. Tento údaj ovšem na webových stránkách není možné nalézt. To představuje nevyužitou příležitost, jelikož hotel disponuje hvězdami pěti a spadá do kategorie Luxury.

Z tohoto hlediska tedy internetové stránky hotelu nenaplňují veškerý možný potenciál. Bylo by vhodné předchozí důležité informace uvést, aby hotel zbytečně neztrácel zákazníky, pro které jsou tyto údaje klíčové.

Některé informace, jako například klimatizované společné prostory nebo kopírka a fax, mohou být méně důležité, avšak je možné, že určitý zákazník tuto informaci vyhledává. Z toho důvodu by bylo dobré i tyto údaje k popisu služeb doplnit, byť malým písmem.

Cena Cena je pro potencionální zákazníky důležitý údaj, který by na webových stránkách hotelu měli nalézt. Hotel Imperial Art Deco na svých stránkách uvádí informaci o ceně u většiny svých produktů. Je tu ovšem pár služeb, u kterých není cena doplněna. Jedná se o: −

concierge

−


−

menu v Prime Bar

−

pronájem salonků

Pokud by tedy uživatel měl zájem o pronájem některého ze salonků hotelu, musel by telefonicky kontaktovat recepci či zaslat email. Je pochopitelné, že částka za pronajmutí salónku a catering je individuální, ovšem i orientační cena by zákazníkovi jistě pomohla a mohl by si tak snadněji utvořit představu o hodnotě, kterou mu tato služba přinese.

76

Stejný postup - kontaktování recepce - by potencionální zákazník musel praktikovat i u ostatních služeb. Tím pádem internetové stránky ztrácejí pro uživatele svou informační hodnotu. Bylo by tedy vhodné uvést alespoň orientační ceny u všech nabízených služeb a poskytnout tak potencionálním zákazníkům veškeré možné informace.

SEO

Na základě předchozí analýzy, která se věnovala umístění stránky hotelu ve vyhledávači Google lze shrnout, že si vede velmi dobře na klíčová slova obsahující samotný název hotelu a slova „art deco“ a „historický hotel v Praze“. U jiných mnou zvolených klíčových slov se ale hotel neobjevuje na první, ani druhé stránce. Pokud chce být stránka co nejviditelnější, je důležité umístění na předních stranách vyhledávače. Pravdivost tohoto tvrzení dokládá i průzkum provedený společností Chitika v roce 2013.

Graf 9 – Důležitost pozice ve vyhledávači Google Zdroj: The Value of Google Result Positioning, 2013

Pokud tedy chce hotel splnit vytyčený cíl v podobě zvýšení objednávek přes vlastní internetové stránky, bylo by vhodné pracovat na optimalizaci pro vyhledávače tak, aby se při zadání různých obecnějších klíčových slov, umístil na co nejvyšších pozicích ve vyhledávání. Potencionální zákazníci tak získají k oficiálním stránkám snazší a lepší přístup. 77

On Page faktory

Nadpis Ve zdrojovém kódu webové stránky Imperial Art Deco se nachází dva nadpisy h1, a to Home a Welcome to Art Deco Imperial Prague. Jedná se o nejdůležitější popis toho, co se na dané stránce nachází a proto by bylo vhodnější, mít pouze jeden. Nadpisy a podnadpisy je možné rozlišit od h1 po h6, není tedy nutné mít hlavní nadpisy dva. Nehledě na to, že jeden z nadpisů nese klíčové slovo Home. Vzhledem k tomu, že funkce nadpisu je shrnout obsah stránky, tak slovo Home je zde zbytečné a zavádějící.

Odstavce Ze zdrojového kódu lze vyčíst, že homepage webové stránky by měla obsahovat 4 odstavce. Na hlavní stránce se ovšem žádný takový text nenachází a jedná se tím pádem o nekalou optimalizační taktiku, tzv. skrytý text. Znamená to, že autoři stránek se snaží obsáhnout co nejvíce klíčových slov, které se ale na stránce samotné neobjevují. Takováto taktika často nefunguje dlouhodobě. Například konkurence si tento fakt snadno vyhledá a nahlásí situaci do spam reportu daného vyhledávače, který stránku penalizuje. Penalizace představuje pokles ve výsledcích vyhledávání nebo úplné vyřazení. (Penalizace, 2014)

Aby se penalizaci stránka hotelu Imperial Art Deco vyhnula, doporučila bych: −

celý text na homepage umístit

−

text zkrátit a umístit (z důvodu celkového designu stránky, kam tvůrci

pravděpodobně neměli v plánu vkládat dlouhé odstavce textu) −

odstavce odstranit ze zdrojového kódu

Off page faktory

Zde bych se zaměřila především na odkazující stránky. Jak již bylo zmíněno v analytické části, odkazy na webové stránky hotelu směřují, jedná se ale z větší části o

78

nedůvěryhodné zdroje, kterým vyhledávače nepřisuzují přílišnou důležitost. To je ovšem pochopitelné, jelikož podle slov Ing. Jana Víška12 se ani odkazy získat nepokoušejí. Pro zefektivnění optimalizace pro vyhledávače, bych doporučila se na získávání kvalitních odkazů zaměřit.

Možností, kam se pokusit odkazy vložit je mnoho: −

katalog DMOZ Jedná se o nejrozsáhlejší katalog s webovými stránkami, který je spravován lidmi

(ne automaticky). Vyhledávač Google tento katalog považuje za velmi důvěryhodný. Vzhledem k tomu, že za zápis nejsou účtovány žádné poplatky, by bylo výhodné stránku hotelu Imperial zařadit. (Heeremans, M., s. 50, 2013) −

katalog Yahoo Zařazení do tohoto katalogu je již za poplatek (299 dolarů), je ale pro optimalizaci

ve vyhledávačích velmi přínosné. Je možné zvolit i registraci zdarma, ovšem pro vysoký počet zájemců, není jisté, kdy k zařazení dojde. (Snell, R., s. 152, 2006)

-

Social bookmarking Jedná se o sociální sítě jako naříklad Digg nebo Delicious, kam má jakýkoliv

uživatel možnost vkládat články, zajímavosti či videa. Pomocí této online služby je možné snadno propagovat svou stránku a získat tak i odkazy z důvěryhodných zdrojů. Celý proces začíná vložením odkazu směřující na nějaký zajímavý článek (např. 100leté výročí hotelu), nacházející se na oficiálních webových stránkách Imperialu. Již tím je vytvořen hodnotný odkaz. Pokud se tento příspěvek nějakému uživateli líbí, označí jej a odkaz ihned uvidí jeho přátelé a rodina. Ti jej mohou také označit. Čím více uživatelů článek označí, tím je umístění odkazu na hotel v rámci optimalizace pro vyhledávače účinnější. (Khan, M., s. 30, 2011) −

PR články Existuje mnoho webových stránek, které umožňují vkládání vlastních PR článků

zdarma. Jedná se například o npr.org, betanews.com či directionsmag.com. Do textu

12

ústní Ing. Jana Víška

79

článku je možné umístit i odkaz na stránku hotelu. Pravidelná publikace PR materiálů tedy představuje cestu, jak získávat poměrně kvalitní odkazy.

80

Závěr Internet v dnešní době zasahuje do života každého člověka, proto je tedy pro podniky vhodně zvolený internetový marketing klíčový. To platí zvláště pro hotely, jež se v odvětví cestovního ruchu potýkají s vysokou konkurencí. Cílem této diplomové práce bylo zanalyzovat internetový marketing hotelu Imperial Art Deco a na základě zjištěných poznatků uvést případná doporučení. K dosažení vytyčeného cíle mi sloužila první, teoretická část, v níž jsem shrnula veškerá teoretická východiska pro využití marketingu v prostředí internetu. Z tohoto podkladu pak vycházela část analytická. Analýza internetového marketingu byla provedena rozborem marketingového a komunikačního mixu. Dále jsem se soustředila na oficiální internetové stránky hotelu Imperial, které jsem rozebrala pomocí marketingového mixu z pohledu prodejce a zákazníka a komunikačního mixu. Zaměřovala jsem se především na informační hodnotu webových stránek, ale také na faktory důležité pro optimalizaci ve vyhledávačích. Tyto poznatky byly východiskem pro zpracování návrhové části práce. V návrhové části jsem se soustředila především na zefektivnění internetové marketingu, které by vedlo ke zvýšení podílu přímých rezervací oproti rezervacím z internetových rezervačních systémů. To zahrnovalo jak zvýšení informační hodnoty internetových stránek v určitých oblastech, tak zefektivnění několika faktorů ovlivňujících optimalizaci pro vyhledávače. Čím vyšší pozici ve vyhledávání hotelová stránka obsadí, tím se zvyšuje šance na přímou rezervaci.

V diplomové práci byla stanovena tato hypotéza: V hotelu Imperial Art Deco se marketingové činnosti jak na internetu, tak i mimo něj věnují zaměstnanci s vysokou marketingovou odborností. Tato hypotéza byla vyvrácena, jelikož hlavní marketingové služby hotel využívá formou outsourcingu. Specializované firmy zajišťují hotelu vše od tvorby a správy webových stránek, přes internetovou reklamu až po optimalizaci pro vyhledávače. Vše je samozřejmě doprovázeno konzultací s manažery, kteří o veškerých aktivitách mají přehled a vyjadřují svůj názor. Jejich marketingová odbornost však není tak vysoká, aby mohli řídit kompletní marketingovou činnost hotelu. Podle Sales Managera hotelu Imperial Ing. Jana

81

Víška je to standardní postup a tuto formu marketingové činnosti volí většina hotelů, které nemají marketing zaštítěn hotelovým řetězcem.

Z celkových zjištěných poznatků vyplynulo, že internetový marketing hotelu Imperial je na dobré úrovni. Oficiální stránky hotelu jsou velmi propracované a až na pár výjimek poskytují hostům požadovanou informační hodnotu. Jisté nevyužité příležitosti vidím pouze v optimalizaci pro vyhledávače, které jsem uvedla v návrhové části.

Hotel Imperial Art Deco má po celý rok velmi vysokou obsazenost, z čehož vyplývá, že jeho marketing, komunikace, získávání a udržování zákazníků nemá žádné zásadní mezery. Cílem hotelu je nyní získání co nejvíce přímých rezervací a věřím, že dalším zefektivněním internetového marketingu, jistě vytyčený cíl naplní.

82

Seznam použitých zdrojů Literatura

BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu. Praha: Grada, 2005. ISBN 80247-1095-1. HEEREMANS, Martin. DIY SEO and Social Network Marketing course: Designed for inexperienced webmasters not familiar with HTML. Martin Heeremans, 2013. CHROMÝ, Jan, a kolektiv. Trendy komunikace v cestovním ruchu. Praha: Verbum, 2010. ISBN 978-80-904415-4-5. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. P raha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISNB 978-80-247-3247-3 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. Praha: Computer press, 2010. ISBN 978-80251-2795-7. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing - 333 tipů a triků. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3402-3. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. ISBN 978-80-247-4354-7. KHAN, Mohammed. Search Engine Optimisation (SEO): What You Need to Know. SEO Expert, 2011. ISBN 978-14-657-7815-4. KIRÁĽOVÁ, Alžběta. Marketing hotelových služeb. 2. vyd. Praha: Ekopress, 2006. ISBN 978-80-8692-905-7. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007. 1041 s. 2007 ISNB 978-80-247-1545-2 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-NONDEK, Lubomír a Lenka ŘENČOVÁ. Internet a jeho komerční využití. Praha: Grada, 2000. ISBN 80-7300-195-0 KRÁLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 80-2473-541-5.

83

LEDFORD, Jerri L. Search Engine Optimalization Bible. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc., 2009. ISBN 04-7049-680-0. PROCHÁZKA, David. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. ISBN 80-2474-222-5 PALÁTKOVÁ, Monika. Mezinárodní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3750-8. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. SNELL, Rob. Starting a Yahoo! Business For Dummies. Wiley, 2006. ISBN 978-04-7004312-7. STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Marketing na internetu. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-957-8. REDISH, Janice (Ginny). Letting Go of the Words: Writing Web Content that Works. Massachusetts: Morgan Kaufmann, 2012. ISBN 978-00-8055-538-6. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing: 2. přepracované vydání. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2010. ISBN 80-7400-115-6.

Internetové zdroje

About AMA. AMA [online]. 2014 [cit. 2014-04-10]. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

Dostupné

z:

AdEx Benchmark 2012: Online Advertising Spend in Europe initial overview. IAB Europe [online]. 2013 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: AdEx_Benchmark_2012_PUBLIC_June_2013 Advertising Age. Robert F. Lauterborn [online]. 1990 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: http://www.rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf Art Deco Imperial Hotel [online]. 2014 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.hotelimperial.cz/ Bookasisst [online]. 2014 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://bookassist.org/site/cz/ Booking.com [online]. 2014 [cit. 2014-03-20]. z:http://www.booking.com/hotel/cz/pragueimperial.cs.html?sid=1845057589f6c5dbaae3e617990127c8;dcid=4

84

Dostupné

Cenová parita v hotelu. Hotely Hotelům: vše pro hotely a restaurace [online]. 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.hotely-hotelum.cz/cenova-parita-v-hotelu/ Co je to internetový marketing. Michal Kurtiš [online]. 2013 [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://www.krutis.com/co-je-to-internetovy-marketing/ Co je skrytý text. Besteto [online]. z:http://www.besteto.cz/skryty-text

2014

[cit.

2014-04-02].

Dostupné

Contact - časopis FČOK. Francouzsko-česká obchodní komora [online]. 2014 [cit. 201404-02]. Dostupné z: http://www.ccft-fcok.cz/cz/index.asp?p=contact-francouzsko-ceskyctvrtletnik-FCOK Dictionary. AMA [online]. 2014 [cit. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx

2014-04-10].

Dostupné

z:

Facebook Art Deco Imperial Hotel Prague. Facebook [online]. 2014 [cit. 2014-03-14]. Dostupné z: http://www,facebook.com Finding the balance between OTAs and direct booking. WIHP [online]. 2014 [cit. 201404-05]. Dostupné z:http://www.wihphotels.com/publication/finding-the-balance-betweenotas-and-direct-bookings/ Google+ [online]. 2014 [cit. 2014-04-02]. https://plus.google.com/+ArtDecoImperialHotel/posts

Dostupné

z:

Hotels.com [online]. 2014 [cit. 2014-03-20]. Dostupné z: http://cs.hotels.com/ho249010/art-deco-imperial-hotel-praha-ceska-republika/ How to create the best hotel websites?. Confetti Media [online]. 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.confettimedia.in/custommediaindia/2010/04/24/how-to-create-thebest-hotel-websites/ CHROMÝ, Jan a Libor KLVAŇA. Webové stránky hotelů a jejich informační hodnota. ExtraSYSTEM [online]. Média a vzdělávání 2013. 2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.extrasystem.com/9788087570159.pdf Internet usage statistics. Internet world stats [online]. 2014 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.internetworldstats.com/stats.htm Internetový prodej ubytovacích kapacit. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. 2007 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:http://www.mmr.cz/getmedia/94a434a2-7766-4b9f-97908f10127acf3e/GetFile10_2 Introducing TripConnect. TripAdvisor [online]. 2014 z:http://www.tripadvisor.com/InternetBookingEngine

85

[cit.

2014-03-15].

Dostupné

Jak vybrat booking engine pro hotelové stránky. Hotely Hotelům: vše pro hotely a restaurace [online]. 2013 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.hotely-hotelum.cz/jakvybrat-booking-engine-pro-hotelove-stranky/ Jak psát texty pro hotelový web. Hotely Hotelům: vše pro hotely a restaurace [online]. 2014 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.hotely-hotelum.cz/jak-psat-texty-prohotelovy-web/ Optimalizace pro vyhledávače – praktické ukázky a jedna výstraha. Semor [online]. 2014 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.semor.cz/blog-optimalizace-pro-vyhledavaceprakticke-ukazky-a-jedna-vystraha-5899.html Oslovení segmentů publika na webových stránkách. Support Google [online]. 2014 [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: https://support.google.com/adwords/answer/2404239?hl=cs&ref_topic=3121944 Penalizace. Adaptic [online]. 2014 [cit. z:http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/penalizace/

2014-04-03].

Dostupné

Proč používat Channel Manager. Hotely Hotelům: vše pro hotely a restaurace [online]. 2013 [cit. 2014-04-01]. Dostupné z:http://www.hotely-hotelum.cz/proc-pouzivat-channelmanager/ Remarketing: Today's visitors, tommorrow's customers. Mediative [online]. 2014 [cit. 2014-04-08]. Dostupné z:http://www.mediative.com/content/pdf/casestudy_Retargeting_Telecommunications.pdf Serplab [online]. 2014 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.serplab.co.uk/ Síla webu. Seo servis [online]. 2014 servis.cz/power-sila-stranky/10531240

[cit.

2014-04-02].

Dostupné

z: http://seo-

Site Explorer Result. Majestic SEO [online]. 2014 [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: https://www.majesticseo.com/reports/site-explorer?q=www.hotelimperial.cz&oq=www.hotel-imperial.cz&IndexDataSource=F The Value of Google Result Positioning. Chitika [online]. 2013 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z:http://chitika.com/google-positioning-value Top referring sites for hotels. WIHP [online]. 2011 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z:http://www.wihphotels.com/publication/finding-the-balance-between-otas-and-directbookings/ Tripadvisor [online]. 2014 [cit. 2014-04-02]. z:http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g274707-d280821-Reviews-

Dostupné

Art_Deco_Imperial_Hotel-Prague_Bohemia.html Twitter [online]. 2014 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: https://twitter.com/ArtDecoImperial 86

TZ Internetová reklama získala loni v Evropě čtvrtinu mediálních rozpočtů. Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2011 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.spir.cz/tzinternetova-reklama-ziskala-loni-v-evrope-ctvrtinu-medialnich-rozpoctu Úvod do Google Analytics. Support Google [online]. 2014 [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: https://support.google.com/adwords/answer/2404239?hl=cs&ref_topic=3121944 Virtual Zoom. [online]. 2014 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.virtual-zoom.cz/ Virtuální prezentace od virtual-zoomu zobrazují svět už deset let. Business World [online]. 2012 [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://businessworld.cz/rady-nazoryzkusenosti/virtualni-prezentace-od-virtual-zoomu-zobrazuji-svet-uz-deset-let-9760 Vlastní webové stránky. Hotel-marketing [online]. 2014 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z:http://www.mip-s.cz/internetova-prezentace/vlastni-webove-stranky/ Využívání IT v podnicích. Česká statistický úřad [online]. 2014 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vyuzivani_it_v_podnicich_vysledky_za_leden_2013/ $File/analyza.pdf Where do direct bookinsg come from?. WIHP [online]. 2013 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z:http://www.wihphotels.com/publication/where-do-direct-bookings-come-from-2/ Youtube [online]. 2014 [cit. 2014-04-02]. https://www.youtube.com/watch?v=1MymllKH81Y

Další zdroje Menu Café Imperial. Praha, 2014. Ing. Jan Víšek, Sales Manager hotelu Imperial Art Deco – rozhovor

87

Dostupné

z:

Seznam grafů a tabulek Grafy

Graf 1 – Tempo růstu investic do online inzerce………………………………………….11 Graf 2 – Podíl media typů z hlediska objemu inzerce na evropském trhu za rok 2012…...12 Graf 3 – Nejvíce odkazující stránky na hotely…………………………………………… 28 Graf 4 – Zdroje přímých rezervací……………………………………………………….. 32 Graf 5 – Segmentace trhu……………………………………………………………….....40 Graf 6 – Hodnocení na portálu Tripadvisor……………………………………………….65 Graf 7 – Kvalita odkazů…………………………………………………………………...72 Graf 8 – Anchor text………………………………………………………………………72 Graf 9 – Důležitost pozice ve vyhledávači Google………………………………………..77

Tabulky

Tabulka 1 – Využívání internetu ve světě…………………………………………………10 Tabulka 2 – Informace na internetových stránkách – vybavení pokoje……………...……56 Tabulka 3 – Informace na internetových stránkách – služby……………………………...57 Tabulka 4 – Hodnocení kvality rezervačního systému …………………………………...60 Tabulka 5 – Pozice webové stránky ve vyhledávači Google……………………………...69 Tabulka 6 – Pozice webové stránky ve vyhledávači Google……………………………...69

88

Přílohy

Příloha 1 – Plánek pokoje Imperial Suite

Zdroj: (Art Deco Imperial Hotel, 2014)

89

Příloha 2 – Půdorys přízemí se salonky a tabulka srovnání

Zdroj: Art Deco Imperial Hotel, 2014

90

Příloha 3 – Ukázka fotografií

Recepce

Prime Bar

91

Příloha 4 – Ukázka fotografií detailů interiéru

Výzdoba 1

Výzdoba 2 Zdroj: Art Deco Imperial Hotel, 2014

92

Příloha 5 – Srovnání pokojů

Zdroj: Art Deco Imperial Hotel, 2014

93

Internetový marketing hotelu Imperial Art Deco

Recommend Documents