ONDERZOEK
|
SAMENSTELLING: ILSE VAN RAVENSTEIN, MARK VAN VUUREN EN CINDY LAMMERS
BEELD: SHOOTMEDIA
‘INTERNE KLANTEN GEVEN IC EEN 6,7’ Resultaten van het eerste Trendonderzoek IC Afgelopen april heeft het Trendonderzoek Interne Communicatie voor de eerste keer plaatsgevonden. De drie initiatiefnemers, Involve, specialisten in interne communicatie, Universiteit Twente en vakblad IC, willen hiermee de ontwikkelingen in het vak zichtbaar maken en kunnen volgen. Ook een aantal van de leden van de Belgische Vereniging voor Interne Communicatie deden mee aan het eerste deel van het onderzoek: een kwantitatieve survey onder ruim honderd (interne) communicatieprofessionals. Enkele resultaten. RESULTATEN BEKEND EERSTE TRENDONDERZOEK IC 31% IC-PROFS DENKT RUIME VOLDOENDE TE SCOREN ORGANISATIEVERANDERING VEELGENOEMD THEMA Wie is de IC-professional anno 2011 eigenlijk? De eerste vragen van het onderzoek zorgen voor een kleine profielschets. De deelnemers zijn mooi verdeeld – bijna fiftyfifty – over wel of niet eindverantwoordelijk voor interne communicatie en naar nationaliteit. En ze hebben allemaal een takenpakket gerelateerd aan interne communicatie. De helft van de deelnemers heeft een universitaire opleiding en ruim 45 procent een hbo-opleiding. Het aantal jaren werkervaring in de interne
DE MEERDERHEID IS HOGER GESCHOOLD – HET LEEUWENDEEL HEEFT OVERIGENS NIET EEN SPECIFIEKE COMMUNICATIEOPLEIDING 14 | INTERNE COMMUNICATIE 03/2011
communicatie ligt tussen de nul en dertig jaar. Opvallend is dat 50 procent minder dan vijf jaar werkervaring heeft in de interne communicatie. Er zijn namelijk wel deelnemers van alle leeftijden tussen de 21 en 65 jaar. De grootste groep deelnemers is tussen de 29 en 40 jaar oud. Zoals te verwachten viel zijn verreweg de meeste deelnemers vrouw. Ze werken verspreid over de verschillende sectoren. Een kwart werkt bij de overheid, en industrie en zakelijke dienstverlening zijn allebei met 15 procent vertegenwoordigd. Door de mooie spreiding van deze eigenschappen over de respondenten ontstaat een veelzijdig beeld van de beroepsgroep. Al is, omdat het een relatief kleine selectie betreft, bij uitspraken voor de hele populatie enige voorzichtigheid geboden. Omdat er praktisch geen verschil zit in de uitkomsten tussen eindverantwoordelijken en niet-eindverantwoordelijken, zijn hun gegevens in alle illustraties samengevoegd. Waar het wel enigszins afwijkt, is dat in de tekst aangegeven.
IC favoriete communicatievorm De deelnemers hebben er niet voor niets voor gekozen om deel te nemen aan een onderzoek over interne communicatie. Want van alle communicatievormen vindt ruim 70 procent interne communicatie het leukste om te doen. Gevolgd door externe communicatie. Hekkensluiter is marketingcommunicatie dat maar door ruim 10 procent van de deelnemers het leukst wordt gevonden. Overigens vinden de meeste deelnemers (83 procent) interne en externe communicatie even belangrijk (zie ook de figuur op pagina 18). 03/2011 INTERNE COMMUNICATIE
INTERNE COMMUNICATIE 03/2011
03/2011 INTERNE COMMUNICATIE | 15
IC-bewust, maar te weinig aandacht Uit hun reacties op acht stellingen blijkt dat deelnemers hun organisatie wel zeer bewust vinden van de toegevoegde waarde van interne communicatie, maar dat die er, ten opzichte van externe communicatie, te weinig aandacht aan besteden. Over het voorbeeldgedrag van hun topmanagement zijn de deelnemers weinig positief. Overigens zijn de eindverantwoordelijken voor interne communicatie (nog) positiever dan de nieteindverantwoordelijken over het bewustzijn binnen de organisatie. Ook zijn ze positiever over het voorbeeldgedrag van de top. Overall zijn beide groepen te spreken over hun eigen invloed: iets meer dan 70 procent vindt dat interne communicatie bin16 | INTERNE COMMUNICATIE 03/2011
nen hun organisatie thema’s op de agenda heeft geplaatst. Een kleine meerheid is van mening dat er wel meer budget voor IC beschikbaar mag komen.
Werkpakket en actuele thema’s Zowel de eindverantwoordelijken als de niet-eindverantwoordelijken in interne communicatie blijken een zeer divers werkpakket te hebben. Er is een mooie spreiding aan activiteiten, met niet zo heel verschil ertussen. Om toch de top drie aan te geven van werkzaamheden waaraan de IC-prof procentueel de meeste tijd kwijt is: coachen/ondersteunen van managers in hun interne-communicatieverantwoordelijkheid (12,23), adviseren bij veranderingen (11,08) en organiseren van bijeen03/2011 INTERNE COMMUNICATIE
komsten en sessies, zoals nieuwjaarsbijeenkomsten en interne events (10,63). Tussen de eindverantwoordelijken en niet-eindverantwoordelijken is weinig verschil in nadruk in het pakket. De eersten hebben iets minder uitvoerende werkzaamheden en ontwikkelen iets meer IC-beleid. Gevraagd naar de thema’s die IC-professionals bezighouden, worden vooral organisatieveranderingen en reorganisaties genoemd, veelal gerelateerd aan een nieuwe strategie, integratie/fusie of kostenbesparingen. Opvallend is ook het veelvuldig genoemde ‘socialer’ maken van de interne-communicatiestructuur om kennisdelen en samenwerking te bevorderen. Andere onderwerpen zijn het nieuwe werken, vitaliteit en gezondheid, duurzaamheid, engagement en (internal) branding. Dezelfde onderwerpen worden ook in de komende periode verwacht.
‘Persoonlijk’ meeste impact Alle deelnemers vinden persoonlijke communicatie via de lijn het meest impactvol in interne communicatie. Daarna volgt informele communicatie, dan komen de middelen. Opvallend hierbij is dat de eindverantwoordelijken informele communicatie impactvoller vinden dan de niet-eindverantwoordelijken, en dat de niet-eindverantwoordelijken twee keer zoveel waarde hechten aan de ondersteunende middelen. Bij de antwoorden op de vraag naar de meest impactvolle communicatievorm komen veel nuanceringen. Rode lijn daarin is dat persoonlijke en een-opeencommunicatie het meeste effect heeft, maar dat een combinatie van de drie nodig en gewenst is. En dat de effectiviteit sterk afhangt van het soort en de omvang van de organisatie.
Intranet het populairst De deelnemers is gevraagd minimaal vier communicatiemiddelen te noemen die het meest effectief zijn in hun organisatie en deze op volgorde van effectiviteit te zetten; van 1 tot en met 4 (en eventueel tot en met 8). Intranet wordt door de respondenten het meest genoemd (103), gevolgd door nieuwsbrieven (96), personeelsblad (95), posters (80), mededelingenbord (78), blog (56), Yammer (54) en wiki (46). Het middel dat het vaakst op nummer 1 wordt gezet, is overduidelijk intranet (60 keer). Daarna nieuwsbrieven (22) en personeelsblad (11). INTERNE COMMUNICATIE 03/2011
03/2011 INTERNE COMMUNICATIE | 17
Gevraagd naar het hoofddoel van de verschillende middelen is opvallend dat ruim de helft geen mening heeft over (het doel van) Yammer. Ook redelijk hoge scoorders op ‘geen mening’ zijn wiki en blog. Intranet, mededelingenbord en nieuwsbrieven scoren hoog op informeren. De blog scoort hoog op inspireren, het personeelsblad op verbinden en de poster op aanzetten tot gedrag. Als het gaat om kennisdelen, is wiki het hoogst scorende middel, gevolgd door intranet, nieuwsbrieven en Yammer.
De IC-afdeling ontleed In het merendeel van de organisaties (85,5 procent) zijn er specifieke taken voor interne communicatie gedefinieerd. Dat is grotendeels pas vanaf 2009 gedaan. De IC-functie is in meer dan de helft van de gevallen onderdeel van de Corporate Communicatie-afdeling. In de meeste gevallen heet de afdeling gewoon Communicatie (45,5 procent). In de categorie ‘anders’ zijn het varianten op de bekende namen, met een enkele uitzondering zoals Branding & Communicatie en Trafic/Sales Support. Ruim de helft van de IC-afdelingen is één laag onder de directie of raad van bestuur gepositioneerd. Zo’n 5 procent maakt onderdeel uit van de directie en een kleine 11 procent is geheel versnipperd over de organisatie. De meeste afdelingen hebben een klein aantal fte’s (1 of 2) voor interne communicatie beschikbaar. De afdelingen bestaan gemiddeld uit 2,12 vrouw en 2,06 man. 18 | INTERNE COMMUNICATIE 03/2011
03/2011 INTERNE COMMUNICATIE
Het profiel van de deelnemers aan dit onderzoek komt overeen met de samenstelling van de afdeling. De meerderheid is hoger geschoold – het leeuwendeel heeft overigens niet een specifieke communicatieopleiding. Het niveau van de werkzaamheden is vooral uitvoerend, een deel is adviserend en een iets groter deel bestaat uit communicatiemanagement. De budgetten voor IC verschillen niet significant van elkaar. Bij multinationals liggen ze wel een stuk hoger. De meeste eindverantwoordelijken verwachten dat dit budget gelijk zal blijven.
Andere IC-verantwoordelijken Op de vraag of er ook andere functies binnen de organisatie zijn die een duidelijk zichtbare rol spelen in de interne communicatie, antwoordt 80 procent bevestigend. De meest genoemde functies zijn directie, HRM en teammanagers (zie ook de figuur op pagina 16). Opvallend is dat in ruim de helft van de organisaties deze verantwoordelijkheden in IC niet worden vastgelegd. Als het wel wordt vastgelegd, gebeurt dit voornamelijk in de functieomschrijving en in mindere mate in leiderschapsprogramma’s, functioneringsgesprekken of introductieprogramma’s.
leiders (71) en medewerkers (61). De groep die het vaakst op nummer 1 wordt gezet, is eveneens de directie (44), die wel direct wordt gevolgd door de medewerkers (41). Opvallend is ook dat geen enkele deelnemer Financiën als klant in de top drie heeft staan. Als samenwerkingspartners komen projectmanagers als grootste uit de bus, direct gevolgd door PR/PA en de directie. Iets meer dan 45 procent van de deelnemers meet de tevredenheid van de interne klanten. Daar komt gemiddeld een 6,7 als rapportcijfer uit. De organisaties die niet meten, hebben desgevraagd wel een inschatting gemaakt van de waardering van hun dienstverlening. Bijna 40 procent zegt te denken dat klanten hen matig tot slecht zullen beoordelen, 36 procent denkt een voldoende te scoren en slechts 31 procent een ‘goed’.
Weinig verschil Nederland-België Een opvallend resultaat van het onderzoek tenslotte is dat de Belgische en Nederlandse vakgenoten veel overeenstemming vertonen. Op bijna geen enkel onderwerp zijn de verschillen significant. Alleen op voorbeeldgedrag van de top en op de in[FUWBO:BNNFSTDPSFOEF#FMHJTDIFEFFMOFNFSTMBHFSr
Interne klanten en samenwerkingspartners Maak een top drie van de belangrijkste interne klanten – zo luidde een vraag in het onderzoek. Daarbij wordt de directie het vaakst genoemd (79 keer), gevolgd door managers/teamINTERNE COMMUNICATIE 03/2011
Voor meer informatie, het aanvragen van de rapportage of meedoen aan het kwalitatieve onderzoek:
[email protected] of
[email protected]. 03/2011 INTERNE COMMUNICATIE | 19
