Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen Academiejaar 2011-2012
Internationale clustering van beeldende kunstevenementen: Een evaluatiemodel voor de communicatie van Visual Arts Flanders 2012 Ilektra Kalaitzaki
UA-begeleider: Ellen Loots Projectbegeleider: Leen Gysen
Scriptie ingediend tot het bekomen van het diploma Master in het Cultuurmanagement
2
Abstract
Het
project
Visual
Arts
Flanders
2012
is
opgericht
als
een
tijdelijk
communicatieplatform rond de internationale clustering van voornamelijk vijf beeldende kunstevenementen en het is een pilootproject, met de bedoeling om achteraf geëvalueerd te worden.
Ten eerste wordt aangetoond dat dit project sectoroverschrijdend van betekenis kan zijn voor belangrijke intermediaire partners (Toerisme Vlaanderen, Vlaamse Vertegenwoordigers) zodat de bekendheid en het imago van Vlaanderen versterkt wordt. Ten tweede legden we de focus op de communicatiestrategie van Visual Arts Flanders 2012.
Door dit rapport hebben we een kritische doorlichting gegeven aan de hand van de bestaande literatuur omtrent het monitoren en evalueren van de communicatie van dit project, die bij uitbreiding als kapstok kan dienen voor dergelijke initiatieven in de toekomst. Door de communicatieacties onder de microscoop te nemen hebben we de relevante sleutelindicatoren bepaald, waardoor de return zal gemeten worden. We zijn tot de vaststelling gekomen dat bijzondere aandacht moet worden besteed aan de perswerking en de (tussentijdse) evenementen omdat daaruit onmiddellijke resultaten kunnen voortkomen.
Het gebrek aan relevante benchmarks heeft ertoe geleid dat we de nulmeting bepalen op basis van de return van de communicatie, rekening houdend met de vooropgestelde doelstellingen van Visual Arts Flanders 2012.
De nulmeting van Visual Arts Flanders 2012 moet ten minste gebaseerd worden op het aantal internationale verschenen artikels, internationale professionele bezoekers, culturele toeristen / city-trippers en nieuwe internationale contacten in de databank.
3
Rekening houdend met de voornaamste doelgroep (i.e. pers en arts-professionals) van Visual Arts Flanders 2012 hebben we hierop ingezoomd en methodes voorgesteld over hoe men de profielen van deze mensen kan capteren enerzijds en hoe men een beeld van hun perceptie over het kunstgebeuren van Vlaanderen kan krijgen anderzijds. Face-to-face bevraging aan de balie van de evenementen en enquêtes bij gelegenheden waarvan men weet dat deze doelgroep aanwezig zal zijn, lijken ons hier de meest relevante methoden.
De internationale samenwerkingsverbanden van Visual Arts Flanders 2012 dienen ook geëvalueerd te worden op basis van de gezamenlijke communicaties die gevoerd waren en de faciliteiten (combi-ticket en accreditatie) die hieraan verbonden waren.
Tenslotte, de betrachting om linken te leggen tussen actie en effect is een belangrijke denkoefening. Door het verzamelen van data krijgt men nu een overzicht om indien nodig bij te sturen en om deze gegevens in de toekomst te raadplegen.
4
Dankwoord Het schrijven van een thesis is een eenzaam proces van verloren gaan en weer de weg terugvinden. Soms kunnen de gesprekken met bepaalde mensen -betrokken of niet bij de procedure- opluchtend zijn. Daarom wil ik graag al die mensen bedanken.
Ellen Loots om er altijd voor mij te zijn en me te oriënteren met haar scherpe inzichten.
Leen Gysen en Charline Adriaens niettegenstaande hun drukke agenda om hun bereidwillige steun en bruikbare informatie.
Ook mijn dank aan BAM. Het onderwerp van deze scriptie heeft mij direct aangesproken.
Kathleen Paenhuysen, mijn huisgenote voor haar steun en hulp met de Nederlandse taal.
Het was een opwindende uitdaging.
5
« Als je de tocht aanvaardt naar Ithaka wens dat de weg dan lang mag zijn, vol avonturen, vol met kennis, »
K. P. Kavafis, Ithaka
6
Inhoudsopgave
1. Inleiding
11
2. Onderzoeksopzet
14
3. Onderzoeksopbouw
17
4. Theoretisch kader
19
4.1. Collectieve marketingcommunicatie voor internationale profilering
19
4.2. Marketingcommunicatie-instrumenten en geïntegreerde communicatie voor het promoten van beeldende kunstevenementen.
23
4.3. Gezamenlijke communicatiedoelstellingen formuleren en indicatoren bepalen 27 4.4. Meten van effecten, monitoren en evalueren
31
Wanneer evalueren?
32
Waarom evalueren?
32
KPI’s en wat kan er gemeten worden?
34
4.5. Monitoren en meetmechanismen van de communicatieacties
35
4.6. Evalueren van de communicatieacties
39
Een meer holistisch beeld rond het evalueren van arts marketing prestaties
5. Situering van het project
41
44
5.1. Geschiedenis van het project Visual Arts Flanders 2012
44
5.2. Doel van het project Visual Arts Flanders 2012
44
5.3. Projectdoelstellingen Visual Arts Flanders 2012
46
5.4. De clusterpartners van Visual Arts Flanders 2012
48
5.4.1. Samenwerkingsovereenkomst met de eerste lijn
49
5.4.2. Samenwerkingsovereenkomsten met de tweede lijn
51
5.4.3. Samenwerkingsovereenkomsten met de derde lijn
52
5.5. Input-middelen en practicalia
52
De rol van BAM
52
Projectteam Visual Arts Flanders 2012
53
7
Werkbegroting Visual Arts Flanders 2011-2012
54
5.6. Intermediaire partners
54
5.7. Internationaal betrokkene partners en target landen
58
6. Het marketingcommunicatieplan van Visual Arts Flanders 2012
60
6.1. Doelgroepen Visual Arts Flanders 2012
61
6.2. Communicatiedoelstellingen Visual Arts Flanders 2012
63
Van de communicatiedoelstellingen naar het gewenste effect
64
6.3. Communicatiestrategie van Visual Arts Flanders 2012
68
6.4. Marketigcommunicatie-instrumenten en -acties
74
6.5. Planning en timing
80
6.6. Monitoren en meten van de communicatie-acties
83
7. Onderzoeksaanpak
85
8. Onderzoeksresultaten
87
8.1. Outputs en Out-takes
89
8.1.1. Monitoren van communicatieacties
91
8.1.1.1. Verdere opmerkingen
106
8.1.2. Evalueren van de communicatieacties
108
8.2. Outcomes
110
8.2.1 Monitoring en Evaluatie bij de vijf clusterevenementen
110
8.2.1.1. Monitoren van de communicatiedoelstellingen CD1, CD1 en CD3
112
8.2.1.2. Evalueren van de communicatiedoelstellingen CD1 CD2 en CD3
118
8.2.2. Bijkomende monitoring en evaluatie 8.2.2.1. Monitoren en evalueren bij de partners van de tweede lijn
120 120
8.2.2.2. Monitoren en evalueren bij de internationale partners (MONO2012 en lille3000) 8.2.3. Evaluatie van CD4
9. Een aanzet tot de evaluatie van het project Visual Arts Flanders 2012 9.1. Evaluatie van het project Visual Arts Flanders 2012 9.2. Voorlopige conclusie
121 122
125 125 131
10. Besluit / Aanbevelingen
132
11. Conclusie
141
Bibliografie
146
Bijlagen
151
8
Lijst van Figuren en Tabellen
Hoofdstuk 4. Theoretisch Kader Figuur 1. Niveaus van doelstellingen Figuur 2. Vijf Types van Communicatiedoelstellingen (De Pelsmacker et al., 2008) Figuur 3. BSC 4-stappenplan (COMM Collection, 2008: 24)
Hoofdstuk 5. Situering van het project Tabel 1. Inbreng partners per evenement Tabel 2. Overzicht doelstellingen betrokkene actoren
Hoofdstuk. 6. Het communicatieplan van Visual Arts Flanders 2012 Figuur 4. Van korte naar lange termijn doelstellingen Figuur 5. Beoogde effect van communicatiestrategie Visual Arts Flanders 2012. Figuur 6. Logo Visual Arts Flanders 2012 Figuur 7. Branding Visual Arts Flanders 2012 Tabel 3. Verwijzingsstrategie Visual Arts Flanders 2012 per doelgroep Tabel 4. Evenementen Visual Arts Flanders 2012 (laatst geüpdatet 20.05.12) Tabel 5. Fases communicatiestrategie Visual Arts Flanders 2012 Figuur 8. Persreismogelijkheden Visual Arts Flanders 2012
Hoofstuk.8 Onderzoeksresultaten Tabel 6. Output en Out-take KPI’s Tabel 7. Monitoren van print-acties Tabel 8. Monitoren van advertenties Tabel 9. Monitoren van website Visual Arts Flanders 2012
9
Tabel 10. Monitoren van online advertenties Tabel 11. Monitoren van mailings en nieuwsbrieven Tabel 12. Monitoren van persmappen Tabel 13. Monitoren van media-clippings Tabel 14. Monitoren van persconferences Tabel 15. Monitoren van evenementen Tabel 16. Monitoren tijdens een kunstbeurs Tabel 17. Monitoren van Persreis Visual Arts Flanders 2012 Tabel 18. Indirecte meting van partners Tabel 19. Evaluatiemethodes van communicatieacties Tabel 20. Beoogde bezoekers per evenement
Hoofdstuk 9. Een aanzet tot de evaluatie van het project Visual Arts Flanders 2012 Tabel 21. Van projectdoelstellingen naar communicatiedoelstellingen
Lijst van Bijlagen
I.
Communication Plan Visual Arts Flanders 2012
II.
Planning Newsletters
III.
Eventplanning
IV.
Communicatiesamenwerkingen Visual Arts Flanders 2012
V.
Enquête Art Brussels 2012
10
1. Inleiding
Het wereldbeeld van vandaag is internationaal, daar is geen twijfel over, en internationaal zijn is een tweerichtingsbegrip. Maar hoe gaan het Vlaamse cultuurbeleid en de cultuursector hiermee om? Dankzij import kan het publiek proeven van het multiculturalisme in onze wereld en dankzij export kan een natie zijn aanwezigheid projecteren (De Baere, 2008: 1). De discussie over het belang van internationale samenwerking rond beeldende kunstevenementen is de laatste jaren sterk toegenomen. Zo zien we pogingen en initiatieven die zowel uit de sector zelf (bottom-up benadering) komen als uit de overheden (top-down benadering). De vraag die hierbij telkens op tafel komt is hoe samenwerkingsverbanden duurzame effecten kunnen creëren voor de hele kunstensector enerzijds en anderzijds voor Vlaanderen om zich als creatieve regio beter internationaal te positioneren. Enkele voorbeelden waardoor een duurzame samenwerking rond informatie-uitwisseling en internationale profilering van Vlaanderen als een creatieve en innovatieve regio wordt aangemoedigd zijn: de beleidsnota (20092014: 23-24) en de beleidsbrief (2010: 16, 41) van Minister Schauvliege, het atelier ‘internationaal cultuurbeleid’ (2010: 4, 5, 8) en het seminarie ‘Joining the Dots’ (2011, 60-61). Het is de bedoeling dat deze samenwerking niet enkel binnen de cultuursector plaatsvindt, maar ook sectoroverschrijdend is via andere actoren die over kanalen naar het buitenland beschikken, zoals Toerisme Vlaanderen, FIT, het departement Vlaanderen Internationaal en de Vlaamse Vertegenwoordigers,... zodat er ‘nauwer overleg, afstemming en coördinatie’ zal ontstaan (CSJM,2010: 5).
Het jaar 2012 werd aangekondigd als een jaar met een groot aanbod van tijdelijk beeldende kunsttentoonstellingen die een internationale meerwaarde bleken te hebben. Het Vlaamse beeldende kunstveld zag deze gelegenheid als het juiste 11
moment om een samenwerking tussen de verschillende kunstinstellingen en – organisaties te starten. Ook het gelijkaardig aanbod van kunstevenementen dat gedurende dezelfde periode in de naburige landen plaatsvindt heeft bijgedragen tot de vraag wat Vlaanderen te bieden heeft. Zo is het project Visual Arts Flanders 2012 in leven geroepen. Het Visual Arts Flanders 2012 coördinatiecentrum is een initiatief van BAM en het Agentschap Kunsten & Erfgoed. Het project is opgericht als een tijdelijk communicatieplatform rond de internationale clustering van voornamelijk vijf belangrijke beeldende kunstevenementen (BEAUFORT04, Track, Middelheim Museum 2012, Manifesta 9 en Newtopia), die verspreid zijn over een aantal belangrijke en minder belangrijke kunststeden in Vlaanderen. Daarnaast worden een aantal andere kunstorganisaties en -instellingen, (BOZAR, M, MuHKA, Mu.Zee, Wiels) of kleinere initiatieven (Argos, Extra City, MDD, Netwerk, Z33) in de cluster opgenomen.
Het is de eerste keer dat hedendaagse kunstinstellingen de kans grijpen om hun internationale uitstraling en bereik samen te versterken en Vlaanderen als een levende regio op de hedendaagse kunstkaart te zetten. Het gaat hier over een pilootproject en een leerproces voor al de betrokken actoren en daarom vereisen expertisedeling en kennisopbouw specifieke aandacht. De werking van Visual Arts Flanders 2012 bestaat uit een coördinatieteam in overleg met de communicatiemedewerkers van de respectievelijke clusterpartners. Visual Arts Flanders 2012 is niet gebonden aan institutionele muren, waardoor er een grote vrijheid was om in een snel tempo te werk te gaan. Om deze reden moeten alle acties in kaart worden gebracht zodat hun respons gemeten kan worden. De bedoeling van dit rapport is een zicht te krijgen op alle dimensies waarop geëvalueerd kan worden en alle informatie die daarvoor nodig is op te nemen in functie van de evaluatie van dit project, maar ook te peilen naar welke data in de toekomst nuttig kunnen zijn om beslissingen te nemen.
12
Omwille van de aard van het project en omdat de organisatie haar eerste stappen aan het zetten is, zullen we hier de nodige richtlijnen geven van hoe men een evaluatie moet aanpakken. Gezien ook de timing van dit onderzoek is onze opzet vooral de aanzet tot het traceren en het verzamelen van de data die voor het evaluatiemodel zullen dienen. We stappen echter in het midden van het proces in en kunnen dus enkel evalueren wat er van het begin tot de eindtermijn van deze scriptie gedaan is. Het voordeel daarvan is dat we het proces van dichtbij hebben kunnen meemaken, maar jammer genoeg niet tot het einde, wat wil zeggen dat sommige gegevens (zoals acties, getallen, effecten...) pas achteraf naar voren kunnen komen.
13
2. Onderzoeksopzet
BAM, het Instituut voor beeldende, audiovisuele en media kunst, wenst een evaluatiemodel te ontwikkelen dat de performantie en impact van de internationale communicatie van een clustering van beeldende kunstevenementen in kaart brengt. De clustering van deze vijf evenementen en de gezamenlijke internationale marketing- en communicatiestrategie die gevoerd wordt, is het onderwerp van dit proefschrift en zal ik in mijn onderzoek naar methodiek en output nader bespreken.
Twee facetten zullen bijzondere aandacht krijgen. Eerst wordt de focus binnen Vlaanderen gelegd en meer specifiek rond de cluster van de vijf beeldende kunstevenementen, met daarnaast de andere kunstorganisaties en –instellingen die de cluster verrijken. Het
project
Visual
Arts
Flanders
2012
wil
niet
enkel
de
specifieke
communicatiedoelstellingen en vooropgestelde bezoekersaantallen per bestemming realiseren, maar streeft ook naar de creatie van nieuwe kennis- en werkmethodes voor de individuele organisaties en de kunstensector in Vlaanderen en bij uitbreiding in Europa.
Hoe kan elk evenement de zichtbaarheid van de andere evenementen op internationaal niveau versterken? Welke intermediaire partnes kunnen hier van betekenis zijn? En welke communicatiekanalen moeten hier geactiveerd worden?
Ten tweede wordt het effect op de naburige regio getoetst. De strategische positie en ligging van België biedt de mogelijkheid om een link te creëren tussen het eveneens ruime aanbod van hedendaagse kunstevenementen die in dezelfde periode in de buurlanden plaatsvinden. Deze kans blijkt het juiste
14
moment te zijn om de internationale bekendheid en het imago van Vlaanderen als levende regio op vlak van hedendaagse beeldende kunst te versterken.
Kan de samenwerking tussen de hedendaagse kunstevenementen uit de verschillende landen een toegevoegde waarde voor de individuele evenementen creëren? En is cross-border samenwerking met kunstactoren uit de EU-regio niet dé manier om in de toekomst versnippering tegen te gaan en echte (ook programmatorische) hefbomen te creëren?
De internationale doelgroepen voor dit project werden gedefinieerd als de journalisten, de professionelen actief in de hedendaagse kunstsector en indirect (ondermeer via samenwerking met Toerisme Vlaanderen) de cultuurtoerist. Via het voeren van een gezamenlijke internationale communicatie en gerichte perswerking door middel van de relevante communicatie-instrumenten, wordt door dit soort van clustering naar een communicatiehefboomeffect gestreefd. Daarbij is de expertisedeling en informatie-uitwisseling tussen het coördinatieteam en de betrokken partners bepalend. De communicatieacties die in het kader van het project genomen worden, zorgen vervolgens voor een aantal effecten. Hiervoor dient men data te traceren en te verzamelen die uit de communicatieacties voortvloeien om de return te kunnen bepalen.
Hoe kan men de return van de communicatieacties meten, monitoren en evalueren? Welke data dient men hier te verzamelen en welke meetmechanismen dient men te hanteren? Hoe kan men zo een project evalueren, rekening houdend met al de betrokken actoren en met de data die beschikbaar zijn nu én ook naar de toekomst toe?
Om deze vragen te kunnen beantwoorden en de meerwaarde van het project Visual Arts Flanders 2012 te kunnen bepalen is er nood aan evaluatie.
15
Dit rapport is opgesteld om het proces van monitoren te ondersteunen en de nodige richtlijnen te geven van hoe men een evaluatie moet aanpakken, rekening houdend met de korte en lange termijndoelstellingen en de bovenvermelde aandachtspunten. In een perspectief op lange termijn, wordt nu ook bepaald welke elementen cruciaal zijn in de evaluatie, en welke data daarvoor verzameld moeten/kunnen worden.
16
3. Onderzoeksopbouw
Het eerste deel zal bestaan uit een ruime literatuurstudie met betrekking tot de doelen van collectieve marketing & communicatie voor het internationaal promoten van beeldende kunstevenementen en marketingcommunicatie-instrumenten die naar zo’n aanleiding kunnen gehanteerd worden. Vervolgens ligt de nadruk op het belang van monitoren en evalueren en bespreken we de verschillende meetmechanismen om de data van de communicatieacties die achteraf voor de evaluatie zullen dienen.
Na een inleiding over de bestaansreden en de historie van het tot stand komen van Visual Arts Flanders 2012 zal er in dit deel worden gepeild naar de werking en de taak van de organisatie zelf. De acties rond de communicatiestrategie sinds het begin van het project zullen geschetst worden, alsook het verloop ervan. Hiermee proberen we een zicht te geven op het proces zelf en de evolutie ervan op korte termijn. Dit omvat zowel de werkmethode als de afspraken met de clusterpartners en derden, maar vooral de communicatiekanalen naar de directe doelgroep (internationale
media,
professionele
kunstbelanghebbenden)
en
indirecte
doelgroep (cultuurliefhebbers, -toerist).
In het volgende deel gaan wij ons focussen op het verzamelen en monitoren van de data die de basis voor het evaluatiemodel zullen vormen, vertrekkend vanuit de voordien besproken communicatieacties en -doelstellingen. Vanuit de drie voornaamste communicatieacties (below the line, perswerking en evenementen) worden er vervolgens een aantal effecten verwacht. Deze effecten zullen we trachten in kaart te brengen en de juiste indicatoren bepalen per communicatieactie.
Welke
data
kunnen/moeten
gemeten
worden?
Welke
meetmechanismen bestaan er? En hoe geloofwaardig zijn die?
17
Al deze data zijn belangrijk om te weten of de ondernomen acties bijdragen tot de beoogde effecten. Vervolgens doen we hetzelfde met de communicatiedoelstellingen, namelijk de beoogde effecten. Welke data dienen op dit niveau verzameld te worden? En hoe kunnen de clusterpartners hier bijdragen? Al deze inzichten zullen achteraf onze basis voor het evaluatiemodel bepalen zodat de effecten van de clustering na afloop van het project in de evaluatie genomen kunnen worden. Er worden aanbevelingen gemaakt zowel voor Visual Arts Flanders 2012 als voor de clusterpartners.
Vervolgens moet men om een project als geheel te evalueren en te kijken of al dan niet een meerwaarde is ontstaan, ingaan op het niveau van de projectdoelstellingen. Rekening houdend met de resultaten uit de communicatiedoelstellingen wordt naar de projectdoelstellingen gepeild. Hierbij dienen ook al de individuele (nationaal of internationaal) en intermediaire partners betrokken te worden. Er worden aanbevelingen gegeven, rond hoe men een evaluatie van een pilootproject - met een zeker groot potentieel - waarbij zoveel partners betrokken worden, nu en in de toekomst kan aanpakken.
Bij het laatste deel zullen we naar de onderzoeksvragen terugkoppelen en een aantal aanbevelingen voor Visual Arts Flanders 2012 en de betrokken actoren geven. Aansluitend ronden we af met een concluderend hoofdstuk waarin de belangrijkste uitkomsten van dit onderzoek vermeld worden samen met toekomstige meet- en werkmethodes omtrent het evalueren van een duurzame gezamenlijke communicatie rond de clustering van beeldende kunstevenementen.
18
4. Theoretisch kader
Aan de hand van relevante literatuur zullen we in dit hoofdstuk een aantal termen en begrippen verduidelijken die in het kader van dit onderzoek gebruikt zullen worden. De opbouw van de theorie begint met de situering van het koepelmerk Visual Arts Flanders 2012 dat als een communicatieplatform is opgericht met het doel om een gezamenlijke internationale communicatie te voeren omtrent vijf beeldende kunstevenementen. Het gaat hier voornamelijk om geïntegreerde communicatieacties in combinatie met een verwijzingsstrategie door de individuele partners en de betrokkenen actoren. Verder zullen we het hebben over de communicatiedoelstellingen en het belang om indicatoren te bepalen die ons toelaten vervolgens te kunnen monitoren om achteraf in de evaluatie op te nemen. Het laatste deel zal uit het voorstellen van een aantal meetmechanismen bestaan, zodat de effecten van de communicatieacties gemeten kunnen worden. Tenslotte zullen we de arts marketing performance van een meer holistisch perspectief bekijken.
4.1. Collectieve marketingcommunicatie voor internationale profilering Marketing van beeldende kunstevenementen is zeker geen nieuw begrip maar wat is specifiek voor de collectieve marketing en de samenbundeling van organisaties of evenementen onder één koepelmerk? Een aantal zulke voorbeelden van de voorbije jaren in Vlaanderen komt (grotendeels) uit de erfgoedsector, zoals Collectie Vlaanderen, CAHF, Erfgoeddag en Museumdag, maar ook uit de profit-sector, zoals Brussels Art Days (galerijweekend in Brussels) en de donderdagse galerijen nocturne in Antwerpen.
19
Welke redenen leiden tot een collectieve samenwerking rond het internationaal promoten van beeldende kunstevenementen? Men zou direct kunnen antwoorden dat de voornaamste redenen van economische aard zijn, vooral in tijden van crisis. Maar is het bundelen van krachten niet dé manier om zich internationaal sterker te profileren en te positioneren?
Door het delen van kennis, expertise en financiële middelen, kan het samenwerken tot nieuwe mogelijkheden, innovatieve arrangementen en meer effectiviteit leiden, die anders door de partners afzonderlijk niet zou kunnen bereikt worden (Bramwell & Lane in Wang, 2011: 259). Op die manier krijgt men een concurrentievoordeel zodat naast het promoten van de bestemming, ook een product/dienst geboden wordt dat uniek, niet imiteerbaar en moeilijk te vervangen is (Fyall & Garrod, 2004 in Naipaul et al, 2009: 464). Een individuele organisatie heeft vaak onvoldoende middelen om een gerichte internationale communicatie na te streven. Bovendien bestaat er gewoon het initiatief uit de sector om de kans te grijpen en in te spelen op het groot aanbod van evenementen die in dezelfde periode in een specifiek gebied plaatsvinden. Dan is er sprake van destination marketing, die de vorm kan aannemen van een collectieve marketingcommunicatie van dit aanbod van evenementen. De mogelijkheden van synergie (1+1=3) zijn al lang bekend (Schramme, 2009). In dezelfde lijn loopt ook de argumentatie dat door de krachten van verschillende organisaties met elkaar te verbinden er een sterker merk van gemaakt wordt, met de opportuniteit om zich beter te positioneren tegenover de concurrenten.
Volgens
Naipaul
et
al
(2009)
zullen
collectieve
marketinginspanningen zeker aan het productaanbod van een bestemming bijdragen met als gevolg het groter vermogen van een regio om bezoekers aan te trekken. Bij deze gelegenheid bestaat er ook de kans dat belanghebbenden of stakeholders, onder andere de overheden, voor zulke samenwerking meer investeringsbereidheid vertonen. Deze bundeling van culturele evenementen kan de vorm van een cluster krijgen, zodat er een geheel pakket (de cluster en de bijhorende evenementen) gepromoot
20
wordt. Op internationaal niveau lijkt ons tegelijkertijd een cluster van evenementen, een goede aanleiding om samenwerkingsverbanden te starten met andere culturele evenementen extra muros. Verder, eens dit cultureel aanbod sterk aan een gebied wordt verbonden, waardoor er ook economische groei wordt verwacht dan worden de clusters ook als ‘culturele clusters’ benoemd. Cultural quarters of culturele clusters zijn gebieden met een groot cultureel aanbod, verbonden aan culturele productie of nut en bijkomend ruimtelijke concentratie, waardoor er verondersteld wordt dat ze leiden tot ‘synergy effects, agglomeration economics and minimization of amenity loss' (McCarthy, 2006: 1).
Een manier om de culturele clusters te officialiseren en te legitimeren is de deelnemende partners onder dezelfde merknaam (koepelmerk) te brengen. Umbrella brands (of koepelmerken) zijn merknamen die worden gebruikt door een aantal verschillende, maar verwante producten of diensten. Het idee achter deze vorm van aanpak is om de marketability van alle producten die dezelfde merknaam dragen te verbeteren, hetgeen tot een grotere verstandhouding met de consument leidt. Vanuit een marketingaanpak, kunnen de creatie en het gebruik van een koepelmerk zeer nuttig zijn. Samen met de voordelen van awareness en merkentrouw van de klant, die de kern van het gebruik van een overkoepelende merk vormen, kan een ondernemer nieuwe producten introduceren aan de bestaande productlijnen, en onmiddellijk de aandacht van de klanten trekken. Toch vereist deze aanpak ook dat de eigenaar van de merknaam stappen onderneemt om de kwaliteit van elk goed of dienst die wordt gepromoot onder het koepelmerk te garanderen. Vanuit een inside partnerperspectief zijn er voordelen verbonden aan een koepelmerk: de mogelijkheid om activiteiten uit te voeren die anders individueel niet zouden kunnen gebeuren, schaalvergroting, expertisepool, ervaringdeling, informatie-uitwisseling, een sterker merk en publiek awareness creëren.
21
Tenslotte
is
referentie
bij
koepelorganisaties
en
collectieve
marketingcommunicatie een veelgebruikte strategie waarbij van de individuele partners naar de rest verwijst in zijn communicatiekanalen. Dit gebeurt bijvoorbeeld door een link op hun website te zetten, met een logo plaatsing of met een vermelding in de nieuwsbrief. Zo wordt er op een indirecte en onbewuste wijze aan promotie gedaan.
Koepelorganisaties voeren een collectieve marketingcommunicatiestrategie om hun producten of diensten onder de aandacht te brengen. Dus collectieve marketingcommunicatie of promotie kan gezien worden als de gezamenlijke promotie van een groep organisaties. De organisaties die de groep vormen, moeten gezamenlijke
communicatiedoelstellingen
formuleren,
waarvan
alle
samenwerkingspartners kunnen profiteren en zodat ook contraproductiviteit wordt voorkomen. Voor de collectieve promotie is het van belang om te weten wat de kenmerkende karakteristieken zijn van de gezamenlijke klanten. De partners moeten dus weten welke soorten klanten zij gemeenschappelijk hebben. Bovendien moeten de potentiële partners niet met elkaar concurreren (Noordman, 2006: 4-5).
In de culturele sector kan collectieve marketingcommunicatie door instellingen of organisaties gevoerd worden indien een gelegenheid van gezamenlijk belang zich aandoet. Collectieve communicatie kan de vorm van een tijdelijk project aannemen of
achteraf
tot
een
structurele
samenwerking
leiden.
Collectieve
marketingcommunicatie wil niet onmiddellijk zeggen dat er in de marketingkosten van de individuele partners bespaard wordt. De gezamenlijke communicatie gebeurt als aanvulling op de individuele communicatie van de partners en heeft een meerwaarde met vaak de bedoeling om de gehele sector een boost te geven. (spillover effect). Indien de overheid hiermee betrokken wordt en een van de initiatiefnemers in het belang van de hele sector is, is er hier sprake van collectieve marketing en niet van coöperatieve marketing. Bij coöperatieve marketing is er samenwerking tussen producenten en eventueel ook retailers (Puttemans, 2011: 26). Verder is een lange termijnvisie heel belangrijk voor het verzekeren van een 22
duurzame samenwerking. Hiernaast spelen internationale netwerkorganisaties en steunpunten een belangrijke rol in de internationale profilering (Vreys, 2009).
4.2. Marketingcommunicatie-instrumenten en geïntegreerde communicatie voor het promoten van beeldende kunstevenementen. De instrumenten van de marketingmix worden in vier categorieën verdeeld en worden de 4 P’s benoemd. (Product, Prijs, Plaats en Promotie). De P van Promotie of marketingcommunicatie is het beroemdste en meer zichtbare instrument van de marketingmix (De Pelsmacker et al., 2005: 3). Het basisidee achter het uitvoeren van een geïntegreerde marketingcommunicatie is dat alle campagne- of projectuitingen volledig op elkaar moeten aansluiten en met elkaar samenhangen. (Mulder, 2008: 131) Aanvullend moet er een zorgvuldige en consistente integratie van al de elementen van de communicatiemix in het communicatieplan gebeuren. (De Pelsmacker et al., 2005: 9) Geïntegreerde marketingcommunicatie is een redelijk nieuwe aanpak in het marketing-denken, waardoor ‘profitable customerrelations, cross-functional process, purposefull dialogue with customers, effective relationships with stakeholders, and synergy of messages’ zich voordoen. (Pike, 2008: 275)
Voorts hebben we te maken met een nieuw merk dat in het begin eerst de aandacht moet trekken en awareness creëren, zodat haar merkbekendheid toeneemt. Volgens het AIDA principe (een hiërarchie van effecten model) zijn er vier stappen waardoor men via een bepaalde volgorde tot het gestreefde resultaat zal komen. Die zijn: Attentionà à Interestà à Desireà à Action Al deze stappen moeten geïntegreerd worden in elk communicatieactie en – instrument, zodat het communicatiedoel betrekking heeft op alle stadia van het AIDA. 23
Hoewel steeds meer pogingen van kunstinburgering via de massakanalen te vinden zijn, zoals het TV-programma Canvascollectie op Canvas, merken we op dat hedendaagse kunst niet altijd licht verteerbaar is voor het massapubliek. In die optiek kunnen beeldende kunst en vooral hedendaagse beeldende kunst als nicheproduct beschouwd worden. Nicheproducten zijn producten die voor specifieke segmenten (hier art-professionals, journalisten, curators, corepubliek beeldende kunst...) dienen en kunnen niet via massakanalen gecommuniceerd worden. Dus voor een organisatie die beeldende kunstevenementen wil promoten kunnen direct marketing en publicity bij vakmedia en –tijdschriften een efficiënte keuze zijn om een merkbekendheid en imago op te bouwen. (De Pelsmacker et al., 2005: 146) Nicheproduct kan misschien een sterke bestempeling zijn.
Er bestaan verschillende instrumenten om aan marketingcommunicatie te doen, maar als het over cultuurmarketing gaat is direct marketing één van de meest gebruikte, naast public relations (pr). Direct marketing is een persoonlijke en directe manier om consumenten te benaderen. Het onderscheidende kenmerk van direct marketing is het opbouwen van een soort relatie met de consument waardoor transacties kunnen worden verwacht. (Mulder, 2008: 141) Enkele voorbeelden van middelen die worden gebruikt, zijn: het versturen van brochures, flyers en nieuwsbrieven per post of via internet.
Het gebruik van internet overheerst vandaag de dag als medium voor het uitvoeren van direct marketing. De redenen zijn heel simpel: de lage kosten, de snelheid van informatie-uitwisseling en de interactiemogelijkheid met de consument. Vooraleer men met zoiets begint, is er nood aan een databank waarin al de consumentengegevens verzameld kunnen worden. Deze gegevens kunnen gaan van namen en e-mailadressen tot beroep of consumentengedrag. Ook belangrijk is dat deze databank up-to-date blijft. (Mulder, 2008: 142)
24
Een ander marketingcommunicatie-instrument die men kan gebruiken, is het plaatsen van advertenties (print of digitaal). Die kunnen de vorm van een afbeelding hebben zowel in een tijdschrift of krant als op een website. Indien deze advertenties met een tekst verbonden zijn, worden die als advertorials benoemd (De Pelsmacker et al., 2005: 23). Daarnaast krijgen online-advertenties vaak de vorm van een banner of een header, namelijk een afbeelding waarop geklikt kan worden en naar de website van het geadverteerde product wordt verwezen.
In de culturele sector is er vaak ook sprake van joint promotions, een samenwerking tussen twee partijen, waardoor een product wordt aangeboden. Dit kan de vorm van een waardebon of een combiticket krijgen. Het voordeel hierbij voor de cultuuraanbieder is dat een groot deel van de communicatiekosten door een partner worden betaald (Mulder, 2008: 138).
Public relations (pr) dienen om het imago en de reputatie van een organisatie bij haar doelgroepen positief te beïnvloeden. In de culturele sector is het aangeboden product sterk aan de organisatie verbonden en wordt marketingcommunicatie vaak gelijkgesteld aan de organisatiecommunicatie (De Pelsmacker, 2011: 343). Onder pr verstaan we dus de constante interactie met klanten, medewerkers en andere belanghebbenden. In dit kader worden de doelgroepen van een organisatie vaak als stakeholders (belanghebbende) benoemd en die worden vervolgens onder interne en externe verdeeld. Interne zijn groepen binnen de organisatie, zoals medewerkers, bestuur,... en externe zijn groepen buiten de organisatie, zoals bezoekers, media, overheden, sponsors, leveranciers.... (Mulder, 2008: 146). Binnen een collectief communicatieplatform zoals Visual Arts Flanders 2012 kunnen de clusterpartners als interne belanghebbenden worden beschouwd. De belangrijkste functie van de public relations is het hanteren van persberichten, het ondersteunen van product/dienst publiciteit en het opbouwen en onderhouden van het organisatie-imago.
25
Een bekende vorm van pr in de culturele sector is publiciteit, betaald of vrije. Wegens financiële redenen wordt er vooral naar het laatste gestreefd. Het genereren van vrije publiciteit is heel populair, maar hierbij horen ook een aantal nadelen ten opzichte van betaalde publiciteit. Vrije publiciteit is niet controleerbaar, bijvoorbeeld het aankondigen van gegevens en informatie die niet correct zijn of een journalist die een negatief artikel schrijft. Een negatief artikel kan echter in sommige gevallen wel als positief beoordeeld worden, aangezien laster toch een positief effect kan hebben. Aanvullend valt hier op te merken dat vrije publiciteit niet altijd totaal gratis is, vooral als die aan een evenement verbonden is, waardoor de kosten vrij snel kunnen oplopen. (Mulder, 2008: 150). Ten slotte, is hier tevens een goed up-todate databank met specifiek gerichte contacten die geordend zijn per doelgroep of belanghebbende (journalisten, vakmedia: internationaal, regionaal, lokaal,....) heel belangrijk. Bovendien lijkt ons het profiel van de communicatiemedewerker niet te onderschatten. Niet alleen veel ervaring en moed zijn een vereiste, maar de persoon moet ook enthousiast zijn in de omgang met mensen, mobiel kunnen werken, telefonische contacten onderhouden en flexibel zijn qua werkuren om bij openingen en sociale evenementen aanwezig te zijn.
Een andere middel voor publiciteit is mond-tot-mondreclame, dat een heel betrouwbare vorm is. Mensen praten graag over culturele evenementen, aangezien dit met hun vrije tijd verbonden is. Hierover wordt er thans ook via de sociale media gepraat. Dit instrument kan een hoog potentieel in de communicatiestrategie hebben. Het belang van de sociale media, “wordt door de marketing- en public relations professionals erkend en lijkt enkel toe te nemen.” (Alphen, 2009: 94)
Tenslotte zijn er andere marketingcommunicatie-instrumenten die kunnen bijdragen tot de bekendheid en het imago van een organisatie, i.e. sponsoring, beurzen en netwerken (Mulder, 2008: 159, 163). In deze scriptie zullen we ons niet met sponsoring bezighouden. De aanwezigheid bij kunstbeurzen, zoals het huren van een stand is een goede gelegenheid om contacten te leggen en aan netwerking te doen. Proactief denken en het juiste moment aangrijpen om te 26
profiteren van andere evenementen die publiek aantrekken blijkt een efficiënte tactiek te zijn. Eens dat de organisatie haar bekendheid heeft verzekerd, zzal zij in staat zijn om zelf evenementen te organiseren om verder haar imago naar buiten te communiceren.
4.3.
Gezamenlijke
communicatiedoelstellingen
formuleren
en
indicatoren bepalen Eens men de doelgroepen heeft gedefinieerd waarop de focus van de communicatiestrategie mmunicatiestrategie zal liggen, kan men verschillende doelstellingen gaan formuleren per doelgroep en per communicatie communicatie-instrument instrument waarmee men de doelgroep wil bereiken. Doelstellingen bepalen is geen vanzelfsprekende taak en er bestaat een nodige hiërarchi hiërarchie, e, waar verschillende niveaus onderscheiden kunnen worden. De voornaamste categorisering beschouwt de organisatiedoelstellingen als het uitgangspunt, waarvan vervolgens de marketingdoelstellingen afgeleid worden om uiteindelijk tot de instrumentendoelstell instrumentendoelstellingen ingen te komen (Mulder, 2008: 283).
Organisatiedoelstellingen
Marketingdoelstellingen
InstrumentenInstrumenten doelstellingen
Figuur 1. Niveaus van doelstellingen.
De organisatiedoelstellingen zijn in het algemeen continuïteit, kostenbeheersing, groei en winst. In de non-profit profit sector is continuïteit het belangrijkste en de laatste drie doelstellingen zijn daarbij noodzakelijke voorwaarden. Winst is het minst relevant aangezien het geen na te streven doel is (Mulder, 2008: 283). De
27
marketingdoelstellingen vormen de basis voor de marketingcommunicatiestrategie, terwijl de instrumentendoels instrumentendoelstellingen tellingen de concrete doelen per marketinginstrument aangeven om de marketingcommunicatiedoelstellingen te bereiken. In de praktijk wordt er voornamelijk met promotie promotie- en marketingcommunicatiedoelstellingen gewerkt in plaats van voor alle P’s aparte instru instrumentendoelstellingen mentendoelstellingen te formuleren (Mulder, 2008: 284). Bovendien hangt de keuze van de communicatiedoelstellingen af van het levenscyclusstadium waarin de organisatie zich bevindt (De Pelsmacker et al., 2005: 141).
Bij een andere benadering worden de communicatiedoelstellingen in vijf categorieën ondergebracht:
Bereik Output
Input
Proces
Communicati edoelstellingen
Effectiviteit
Figuur 2. Vijf Types van Communicatiedoelstellingen (De Pelsmacker et al., 2008)
De inputdoelstellingen zijn de middelen die er worden ingezet (medewerkers, budget,...), terwijl de outputdoel outputdoelstellingen stellingen de acties zijn die met behulp van de inputdoelstellingen
ondernomen
zullen
worden
(gedrukte
brochures,
persberichten, persconferences,...). Bereikdoelstellingen zijn de frequentie en het aantal mensen dat door de outputdoelstellingen moet bereik bereiktt worden. De eerste drie zeggen nog niets over de impact die de communicatiecampagne beoogt. Daarvoor dienen er proces proces- en effectiviteitdoelstellingen geformuleerd te worden. Procesdoelstellingen (out-takes) takes) hebben met de informatieverwerking door de
28
doelgroep te maken en zijn aan communicatie-instrumenten gekoppeld. Effectiviteitdoelstellingen (outcomes) zijn de na te streven effecten van de communicatiecampagne op de doelgroep (De Pelsmacker et al., 2011: 348). Doelstellingen moeten een duidelijk causaal verband hebben: wat er gedaan wordt (‘outputs’, zoals persberichten, website,…) dient om de berichten van de opinieleiders te beïnvloeden (‘out-takes’, zoals redactionele artikelen, rapporten van deskundigen,…) die tot bepaalde doeleinden zullen leiden (‘outcomes’, zoals koopgedrag, reputaties, vertrouwbaarheid,…) (Stack et al., 2009: 708).
Een andere aspect waarmee men rekening moet houden is het helder formuleren van de doelstellingen en dit in een welbepaalde termijn om achteraf te kunnen nagaan of de campagne het gewenste effect heeft bereikt (Floor en Van Raaij, 2002: 138). Een veel voorgestelde manier om dit te doen is de communicatiedoelstellingen SMART formuleren. SMART is een acroniem dat staat voor (Mulder, 2008: 284): Specifiek (slechts voor een uitleg vatbaar) Meetbaar (in een maat of eenheid uitgedrukt) Acceptabel (aanvaardbaar voor degenen die de doelstelling moeten realiseren) Realistisch (reëel en haalbaar) Tijdsgebonden (binnen een bepaalde periode)
Alhoewel het meetbaar maken van de doelstellingen niet altijd eenvoudig is, biedt het grote voordelen. Eens de doelstellingen SMART geformuleerd zijn kan men vaststellen of iedereen erachter staat en tegelijkertijd weet men wat er van de betrokkenen verwacht wordt. Het belangrijkste voordeel is om achteraf de resultaten van de communicatiestrategie beter te kunnen meten, te vergelijken en indien nodig bij te sturen (Floor en Van Raaij, 2002: 139, 152).
Vervolgens en zodra de communicatiedoelstellingen geformuleerd zijn, moet men de juiste sleutelindicatoren (KPI’s) bepalen om achteraf de return on investment (ROI) te kunnen meten. De KPI’s zijn variabelen waarvan men via benchmarken prestaties kan analyseren, hier valt niet enkel te denken aan bezoekersopkomsten, 29
ticketverkoop en verschenen artikels maar ook aan de prestaties van de organisatie en haar medewerkers. Op deze wijze kan men voortdurend en dus ook tussentijds evalueren of een organisatie erin zal slagen om de geplande strategie te verwezenlijken (Mulder, 2008: 298). Indien er geen standaarden en maatstaven (benchmarks) beschikbaar zijn om vergelijkingen te maken is het noodzakelijk om standaarden vast te leggen. Dit kan gebeuren via de huidige situatie als standaard (nulmeting) vast te leggen (Verbergt, 2011 : 185). De resultaten van de nulmeting zullen achteraf de basis leggen voor de formulering van de doelen van het herontwerp. Vervolgens aan de hand van de resultaten van de nulmeting en de opgedane ervaring, kunnen opnieuw KPI’s worden vastgesteld om de effecten van het herontwerp na te gaan.
In het geval van deze scriptie hebben we te maken met een communicatieplatform dat een gezamenlijke internationale marketingcommunicatiestrategie uitvoert voor 5 individuele organisaties. We gaan er vanuit dat de communicatiedoelstellingen gezamenlijk door de 5 individuele organisaties en de projectbetrokkenen zijn vastgelegd. Om het project te evalueren zullen we de gezamelijke doelstellingen via de relevante KPI’s beoordelen. Alhoewel we verder zullen zien dat sommige resultaten van de KPI’s moeilijk te isoleren zijn. Om een voorbeeld te geven: men weet niet of de bezoekersopkomst te wijten is aan de gezamenlijke communicatiestrategie van het project Visual Arts Flanders 2012 of aan de individuele communicatiestrategie van de respectievelijke organisaties. Andere problemen bij het evalueren van de doelstellingen liggen bij de segmentatie van de doelgroepen. Hoe breder de doelgroep gedefinieerd is, hoe moeilijker te traceren. Volgens
Pike
(2008)
is
het
evalueren
van
gezamenlijke
internationale
marketingcampagnes en destination marketing een moeilijke taak, vooral als het over een breder publiek gaat (en niet over de specifiek gerichte doelgroep, artprofessionals in ons geval). City-trippers zijn moeilijk te isoleren. Laat ons gewoon denken aan het volgende: in hoeverre komen de city-trippers en de culturele toerist naar de bestemming om één van de gecommuniceerde evenementen te bezoeken? Toch zouden managers hier een poging moeten doen om de effectiviteit te 30
monitoren
omwille
van
duurzaamheid,
financieringsdoeleinden
en
geloofwaardigheid bij de stakeholders (Pike, 2008: 350).
4.4. Meten van effecten, monitoren en evalueren Zoals eerder benadrukt, is het doel van marketingcontrole het maximaliseren van de kans dat de organisatie haar korte en lange termijndoelstellingen zal halen. Daarvoor dienen zorgvuldige meetsystemen ontworpen te worden om de organisatorische performantie te volgen (monitoren) en de nodige aanpassingen te maken (evaluatie) (Kotler, 2000: 282). Monitoring en evaluatie vormen samen een controlesysteem om te bepalen of de budgetten en middelen efficiënt zijn gebruikt. Het controleproces bestaat uit de volgende stappen: prestaties meten, vergelijken van de prestaties met standaarden en maatstaven en tenslotte corrigerende stappen nemen (Verbergt, 2011 : 185). In deze scriptie ligt de focus op het evalueren van de communicatiedoelstellingen van Visual Arts Flanders 2012 en het traceren van de resultaten die uit de communicatieacties
voortvloeien
en
niet
op
het
evalueren
van
de
communicatiestrategie en de performantie van de organisatie als geheel. Wat we wél zullen bespreken in een later hoofdstuk zijn een aantal evaluatiemodellen van de marketing-performantie die zouden kunnen gebruikt worden na afloop van het project. Bij evaluatie wordt een retrospectief perspectief aangenomen en wordt beoordeeld of het vooraf bepaalde doel en de vooraf bepaalde doelstellingen bereikt zijn. Men vertrekt hierbij van de communicatieacties die gekozen waren volgens de vooropgestelde communicatiedoelstellingen en men gaat meten wat de opkomst was per communicatie-instrument.
31
In dit hoofdstuk gaan we dus eerst de nood van het evalueren van de communicatie en public relations bespreken, daarna bekijken we wat er gemeten kan worden en stellen we een aantal meetmechanismen per instrument voor.
Wanneer evalueren? Marketingcontrole betreft de systematische monitoring en evaluatie van marketingbeslissingen en -activiteiten enerzijds en van de resultaten en effecten van het formuleren en activeren van een corrigerend beleid anderzijds. Er bestaan 3 types van controle en dus ook evaluatie naargelang het controletijdstip in de communicatiestrategie. Feedforwardcontrole gebeurt vóór de acties beginnen en dan ligt de focus op het anticiperen van de mogelijke problemen. Gelijklopende controle (tussentijds) gebeurt tijdens de uitvoering van de acties en heeft een corrigerende functie. De laatste en ook de meest gebruikte is feedbackcontrole, waar de controle na de afloop van de acties gebeurt (Verbergt, 2011 : 186-7).
Waarom evalueren? Eerst en vooral is het nuttig om een toelichting te geven in verband met de twee termen die ons in dit hoofdstuk zullen bezighouden: monitoren en evalueren. Het verschil is dat monitoren met het verzamelen van data te maken heeft en evalueren met de interpretatie ervan. Het zijn twee verschillende acties, maar ze gaan hand in hand voor de beoordeling van het succes van een project. Het monitoren vindt plaats voor het evalueren en biedt de mogelijkheid om de manier waarop een project wordt uitgevoerd te bewaken. Men gaat controleren hoe de middelen worden gebruikt en of wat er gebeurt in overeenstemming is met wat er voorgesteld of verwacht is. Het is een continue verzameling van gegevens en vormt de basis voor de evaluatie. Dit wordt gedaan door het tellen van beschikbare data (website-hits, bezoeken etc), vragen (enquêtes, focusgroepen) en onderzoek van bestaande gegevens. Bij de evaluatie wordt deze informatie gebruikt om te bepalen of de doelstellingen zijn bereikt. Het evalueren van een communicatiestrategie kan ook laten zien wat werkt en wat niet werkt en of er wijzigingen en scherpstelling moeten
32
gebeuren. Op zijn minst moeten organisaties ervoor zorgen dat ze manieren hebben om te meten hoe ze presteren in de media, hoe goed hun personeel is ingelicht en wat de effecten zijn van hun campagnes. Goede evaluatie verhoogt het profiel van de communicatie en zorgt voor geloofwaardigheid bij de belanghebbenden. Er moet rekening worden gehouden met het feit dat evaluatie niet statisch is en niemand alle antwoorden kan weten of een kant en klare benadering kan bieden. Er bestaan veel meetinstrumenten, waarvan we sommige in deze scriptie zullen bespreken. Er is echter geen vaste regel over welke instrumenten moeten worden gebruikt. In plaats van per instrument de resultaten te gaan meten, is de uitdaging volgens Ewing (2009) de impact en het effect van geïntegreerde marketingcommunicatie als geheel te meten en te evalueren (Erwing, 2009: 1).
Communicatie is zinloos zonder onderzoek en evaluatie. Vooraleer men aan communicatie en pr doet, is er een nood aan onderzoek rond de juiste key-messages die voor het publiek zullen dienen. Volgens Stacks et al. (2009) is het doel van public relations onderzoek uitvoeren, om te voldoen aan de grotere doelstellingen van de organisatie of brand. Public relations onderzoek richt zich op de perceptie van de klant op drie gebieden: “(1) informatie (awareness, kennis), (2) motivatie (interne redenen voor actie), en (3) gedrag (voorspellen van de gedrag)”. (Stacks et al. in Eadie, 2009: 708). Volgens Stacks et al. (2009) is onderzoek het startpunt van iedere campagne en weten hoe iemand zich gedraagt vóór de campagne en hoe erna is de sleutel. Het publiek is de kern van alle communicatieactiviteit. Door het begrijpen van de motivatie en het gedrag van een bepaald publiek, zal men zowel in staat zijn om de communicatieactiviteiten beter te plannen, alsook een transparante aanpak van de evaluatie te ontwikkelen. Ook door te kijken welke informatie (secondaire data) er al bestaat bij een bepaald publiek en hoe het zich gedraagt, denkt en voelt in verband met verschillende onderwerpen, kan men snel benchmarks opbouwen, waarmee men later in staat zal zijn te vergelijken (Stacks et al. in Eadie, 2009: 708). Evaluatie moet gezien worden als een belangrijk onderdeel van het communicatieproces, en niet een mogelijke stap aan het einde, aangezien de evaluatie het mogelijk maakt om cruciale en tijdige aanpassingen te doen. Aandacht 33
moet worden besteed aan het precies begrijpen welke resultaten (outcomes) kunnen en moeten gemeten worden. De bepaling van wat kan gemeten worden, is even belangrijk als de manier waarop iets gemeten wordt (Verbergt: 2011, 185).
KPI’s en wat kan er gemeten worden? Aan de hand van de bovenvermelde doelstellingscategorieën kunnen de acties en de effecten op verschillende niveaus gemeten worden via het bepalen van KPI’s. In de literatuur worden de volgende termen soms door elkaar gebruikt, het is dus noodzakelijk om vast te leggen welke terminologie we in deze scriptie zullen volgen (Stacks, 2009):
Inputs: inputs zijn een indicatie van de hoeveelheid inspanningen bij de communicatie. Deze informatie kan nuttig zijn, zowel tijdens de voortgang van een campagne, maar ook bij de toekomstige planning. Als men weet wat er in termen van input (bijvoorbeeld personeel tijd, geld) geïnvesteerd wordt, kan dit bruikbare informatie opleveren bij het toekomstige plannen. Het meten van inputs is essentieel om de kosten-effectiviteit van de communicatie te beoordelen, zodat men weet hoe veel en op welke activiteit is uitgegeven. Bij het definiëren van de inputdoelstellingen, moet men telkens controleren dat die zullen bijdragen om de impactdoelstellingen te verwezenlijken. Outputs: outputs zijn de ‘producten’ van een communicatieactie, wat er aan de doelgroep aangeboden wordt. Deze outputs kunnen bijvoorbeeld een folder zijn, een boekje, een persbericht, een advertentie of een evenement. Hier gaat het bij de evaluatie dus gewoonweg over het tellen van de outputs van de verschillende communicatieactiviteiten. Voorgestelde indicatoren kunnen zijn: het aantal uitgedeelde prints, het aantal evenementen of de uitnodigingen bij een evenement,... Out-takes of Outgrowth (Proces): out-takes hebben te maken met hoe de doelgroep de gevoerde output ontvangt. Out-takes geven informatie over de beschikbaarheid van informatie en ook wie het mogelijk ontvangen heeft, maar geen informatie over de hoeveelheid informatie die weerhouden is en tot verdere impact
34
heeft geleid. Een Out-take is iets dat het publiek of de doelgroep zal meenemen als resultaat van een bepaald deel van de communicatieactiviteit. Voorbeelden zijn een kernboodschap, de perceptie van een begrip van een concept of thema. Voorgestelde indicatoren kunnen zijn: het aantal inschrijvingen, media clippings, web hits, ... Outcomes (Effect): outcomes zijn meetbare veranderingen in houding, gedrag of meningen. Outcomes kunnen verder in drie categorieën gedeeld worden: I Awareness/knowledge; II Attitude/perception; III Behaviour. Door outcomeindicatoren kan men opsporen of er veranderingen zijn wat betreft de respons op de inputs. Voorgestelde indicatoren kunnen zijn: het niveau van tevredenheid bij de participanten/bezoekers (enquete), evolutie en evaluatie van verschenen artikels,...
Met een campagne gericht op het bekendmaken van beeldende kunstevenementen, kan een out-take een individuele opname van berichten zijn en in staat zijn aan het publiek een boodschap te herinneren, indien gevraagd. Een outcome echter zou zijn dat de persoon daadwerkelijk naar de beeldende kunstevenementen komt als gevolg van de campagne. In de bestaande literatuur wordt er eerder aangemoedigd om outcomes te meten in plaats van outputs. Outputs zijn de zichtbare resultaten van een campagne, terwijl het meten en evalueren van outcomes een veel preciezer beeld geeft van de al dan niet succesvolle communicatieboodschap (Spencer en Jahansoozi, 2008: 183). In de twee volgende hoofdstukken bespreken we het monitoren van de communicatie-acties en het evalueren van de marketingperformantie apart.
4.5. Monitoren en meetmechanismen van de communicatieacties Elk van de communicatieacties vereist een eigen vorm van monitoren. Het monitoren van de communicatieactiviteiten begint met regelmatige controle gedurende het hele project. Hier bespreken we welke soort gegevens en data gemeten kunnen worden uit de verschillende communicatieacties.
35
Bij de evaluatie van de traditionele media, zoals krantenartikelen en radioverslagen, moet de nadruk op de kwaliteit (bron en columnist/omroeper) en niet de kwantiteit van het verslag liggen. Een artikel verschenen in een internationaal tijdschrift heeft uiteraard niet dezelfde waarde als een artikel in een regionale krant. Hetzelfde geldt voor de plaats binnen het medium, een voorpagina is niet evenwaardig als een binnenpagina. Media-monitoring is een belangrijk onderdeel van de evaluatie van communicatie. Een veelgebruikte term is mediacoverage, waarmee het percentage van het bereik uitgedrukt wordt. Een eenvoudige manier van monitoren is door het opstellen van een press-clipping archief, waarin alle persknipsels van kranten of tijdschriften waar het project vermeld was, zullen staan. Aanvullend kan de waarde van een artikel ook financieel (in Euro’s) worden berekend. Er bestaan gespecialiseerde knipselbedrijven die de meerwaarde van verschenen artikels meten.
In tegenstelling tot de traditionele media wordt de mediawaarde van online artikels door verschillende factoren bepaald. Het bezoekersaantal van een pagina is belangrijk, want het heeft een inzicht hoeveel bezoekers dit artikel gezien hebben. Online artikels kunnen maanden of jaren later gelezen worden, waar een krant na een paar dagen wordt weggegooid. Verder bestaan er ook professionele media monitoring services (ook als mediatractors benoemd), die naar voorafgasproken kernwoorden zoeken. Vaak is het eenvoudiger en sneller om die in te huren, hoewel hier zeker een duurder prijskaartje aan verbonden is.
Met steeds meer online communicatie moeten meer aandacht en middelen aan de evaluatie van dit gebied besteed worden. De resultaten van direct marketing zijn relatief eenvoudig om te meten en te evalueren op basis van getallen en kwantitatief onderzoek. Dit is in tegenstelling tot public relations waarvan de gegevens meer subjectief zijn en de meting ervan dan ook veel problematischer (Fill, 2009: 475). Direct marketing die verbonden is met online en digitale communicatie is misschien de snelst te meten actie. Men moet echter met enkele zaken rekening houden tijdens 36
het evalueren van de effectiviteit. Er zijn zoveel data die door web-servers ter beschikking kunnen worden gesteld, dat men zich in details kan verliezen.
Websites kunnen gemonitord worden, via log-bestanden en cookies krijgt men inzicht tot de IP-adres van de gebruiker, het surfgedrag van click-through-gegevens van banners en knoppen. Verder bestaan er veel programma’s voor web analytics. Een veelgebruikt en gratis instrument is Google Analytics, dat de trafiek op de website meet en op ieder moment een beeld met gedetailleerde schema’s geeft (www.google.com/analytics). Er is veel informatie beschikbaar: welke en hoeveel pagina’s bezocht zijn, de tijd die aan elke pagina besteed wordt en zelfs de afkomst. Hoewel deze informatie heel bruikbaar kan zijn, blijft dit soort informatie toch grotendeels oppervlakkig en slaagt ze er niet in om een beeld van de gebruiker te verschaffen, de motivatie van hun paginabezoek weer te geven of mogelijke gedragsuitkomsten als gevolg van die interactie aan te geven (Fill, 2009: 475).
Een betere manier om een meer persoonlijk inzicht te krijgen is via e-newsletters (nieuwsbrieven) en e-mails. Buiten het aantal inschrijvingen op de nieuwsbrieven die gemeten kunnen worden, bestaan er e-mailsoftwareprogramma’s, waardoor men een zicht krijgt op statistieken van het aantal ontvangers, click-rates per onderwerp, welke links in de mailing het meest aangeklikt waren enz. Op die manier kan men achteraf follow-up lijsten maken om de volgende mails aan de wensen en de interesse van de ontvanger aan te passen (Mulder, 2008: 244). Niettemin moet men de internetgegevens zorgvuldig evalueren en altijd in het kader van de vooropgestelde communicatiedoelstellingen (Clow et al, 2009: 405).
Ook de feedback en het aantal vrienden op de sociale media kunnen gemeten worden. Dit medium vormt vandaag de dag vaak een aanleiding tot discussies, maar hier ook weegt de kwaliteit meer dan de kwantiteit.
In verband met het meten van PR effectiviteit bestaat er volgens Lindemann (2005) niet één meetinstrument, ‘there is no one, simple all-purpose tool’. (in Spencer en 37
Jahansoozi, 2008: 182). Ook in Watson & Noble (2007) vinden we dat “there is no simple solution to the ‘problem’ of evaluation. There is no magic bullet or an effortless way out.” Ze stellen wel een aantal principes en tips die men kan volgen om tot een goede evaluatie te komen. Het toenemende belang dat vandaag de dag aan pr en media wordt gehecht, heeft reeds veel research meegebracht. Er zijn de laatste jaren verschillende Best Practice Guides omtrent het evalueren verschenen (zie IPA, PRCA,...). Een benadering die beweert de eerste te zijn op globale standaards voor PR-meting is ‘The Barcelona Declaration of Measurement Principles, 2010’ (AMEC The International Association for Measurement and Evaluation of Communication). AMEC1 raadt in plaats van media-coverage te meten de volgende 7 principes aan: 1. Importance of goal setting and measurement 2. Measuring the effect on outcomes is preferred to measuring outputs 3. The effect on business results can and should be measured where possible 4. Media measurement requires quantity and quality 5. Advertising Value Equivalents (AVEs) are not the value of public relations 6. Social media can and should be measured 7. Transparency and replicability are paramount to sound measurement
Alhoewel de toepassing van deze principes zeker gebruikelijk kan zijn, PR's moeten duidelijk zijn met hun klanten over wat kan en wat niet kan gemeten worden en waarom men een aantal van deze dingen überhaupt zou willen meten.
Tenslotte, bespreken we in het kort nog een paar voorbeelden van monitoren van communicatieacties die aan een evenement verbonden zijn. Bij een beurs kan men contacten verzamelen door de namen van mensen te noteren die langs de stand zijn gekomen. Hetzelfde geldt tijdens elk evenement, waar men een lijst van de deelnemers en contacten moet bijhouden. Indien men meer gedetailleerde feedback wenst te krijgen kan men een feedback vragenlijsten voorbereiden of achteraf een korte enquête ter plekke of online uitvoeren.
1
http://amecorg.com 38
Zoals uit de bovenstaande uiteenzetting duidelijk werd, zijn er verschillende meetmechanismen per communicatie-instrument die men voor monitoren kan hanteren. Deze hebben zowel met out-takes als met outcomes te maken. In ons geval, waar beeldende kunstevenementen gecommuniceerd worden, is naast het genereren van persaandacht, ook het aantrekken van meer bezoekers naar de evenementen het streefdoel. In de non-profit sector worden bezoekers niet op eerst instantie uit een financieel perspectief bekeken (inkomsten zijn geen nagestreven doel), wel is het bevorderen van de cultuurparticipatie een mogelijk organisatiedoel en subsidievoorwaarde. De outcomes die hierbij gemeten kunnen worden zijn accreditaties (van artsprofessionals, curatoren, journalisten) en ticketverkoop aan de verkooplocaties en aan de balie. Andere outcomes bij uitbreiding zijn het bekendmaken van het hedendaagse kunstgebeuren in Vlaanderen en het versterken van haar imago als creatieve regio. In hoofdstuk 7 & 8 gaan we hierop dieper in en zullen we de meetinstrumenten op de werking van Visual Arts Flanders 2012 toepassen.
4.6. Evalueren van de communicatieacties De meeste van de besproken meetmechanismen in het hoofdstuk over monitoren zijn methodes van interne analyse, dus analyse die binnen de organisatie zelf kan gebeuren om data te verzamelen en de communicatieacties te monitoren. Indien men meer gedetailleerde feedback wenst te krijgen, kan men dat aan de hand van enquêtes (schriftelijke, telefonische, elektronische) of “face-to-face” (interview, focusgroep, observatie, experiment) doen. Het is soms aan te raden om evaluatiemethodes te combineren, zodat de sterke en de zwakke punten van de verschillende methoden gecompenseerd worden (COMM Collection 15, 2008: 34). In ieder geval is de interne analyse vooraf (meten wat er valt te meten – data verzamelen) noodzakelijk om gebruik te maken van de informatie die in de
39
organisatie en bij de medewerkers beschikbaar is, die verder voor het opstellen van enquetes en vragen voor face-to-face evaluatie zullen dienen (Mulder, 2008: 305307).
Bij het evalueren van geïntegreerde marketingcommunicatiestrategieën moet men naast het beoordelen van de individuele communicatie-uitingen ook het totale effect van de campagne kunnen evalueren (Clow et al, 2009: 409). Dit laatste vereist zeker meer inspanning aangezien er geen rechtstreeks verband is tussen oorzaak en gevolg en er andere factoren mee bepalend zijn. Bovendien verschijnt soms het effect later dan het verwacht wordt en kunnen de resultaten (zoals merkbekendheid) pas op lange termijn beoogd worden. Het is ook mogelijk dat de resultaten enkel na de afloop van het project gemeten kunnen worden. Zo zijn de effecten van de geïntegreerde marketingcommunicatie vaak moeilijk te isoleren. Clow et al. (2009) maken een onderscheid tussen de verschillende analyseniveaus om een geïntegreerde marketingcommunicatie te evalueren en stellen een aantal factoren voor: ‘Korte termijn uitkomsten (bezoekersopkomst), lange termijn resultaten
(merkbekendheid,
merktrouw),
productspecifieke
bekendheid,
bekendheid met het bedrijf als geheel en affectieve respons (positief merkimago)’ (Clow et al, 2009: 386).
In het geval van Visual Arts Flanders is het feit dat er meerdere betrokkenen actoren zijn die daarnaast ook individuele communicatieacties voeren een uitdaging voor de evaluatie en de effectmeting van de collectieve geïntegreerde communicatie. Hoe kan men al de data die uit de communicatieacties voortvloeien verzamelen en op elkaar afstemmen om er een geïntegreerd beeld van te krijgen? Factoren zoals o.a. goed overleg en coördinatie, de bepaling van de juiste KPI’s en benchmarks om zowel overlappingen te voorkomen als transparantie te verzekeren, zullen hierbij een bijzondere aandacht krijgen.
40
Een meer holistisch beeld rond het evalueren van arts marketing prestaties Als we naar de literatuur en artikels (Gainer & Padanyi, 2002, Caust, 2003 in Boorsma & Chiaravalloti, 2010) omtrent het evalueren van arts marketing performance in de non-profit kijken, vinden we dat de opvatting van enkel financiële cijfers en bezoekersopkomsten te meten (die grotendeels in de praktijk wordt gevolgd) ontoereikend blijkt, omdat deze factoren een misleidend beeld van vooruitgang aangeven. Wat hiermee bedoeld wordt, is dat de financiële doelen vaak ten kosten van de artistieke kunnen gaan. ‘Audience numbers and financial results are thus generally considered proper indicators for evaluating marketing effectiveness as long as efficiency considerations do not interfere with artistic decisions’ (Boorsma & Chiaravalloti, 2010: 310). Daarom pleiten Boorsma & Chiaravalloti (2010) voor een evaluatie van de prestatie van arts marketing die nauw verbonden is met de prestatie van de organisatie en vertrekt vanuit de artistieke missie van de organisatie, “evaluating the performance of arts marketing based on the contribution made to the achievement of the arts organization’s mission”. Verschillende groepen van stakeholders worden hier ook in overweging genomen (Herman 1990; Herman & Rentz 1997, 1999 in Boorsma & Chiaravalloti, 2010: 300). Ze stellen het model van Kaplan en Norton ‘The Balanced Scorecard2’ (1992) voor als een benadering om de prestatie van de kunstorganisatie op vlak van marketing als geheel te evalueren. Daarvoor dient er een bredere afstemming van de pr - communicatiedoelstellingen op de organisatiedoelstellingen en de gekoppelde KPI’s te gebeuren, in plaats van gewoonweg de outputs uit de communicatieactiviteiten (effecten van media,...) te meten (Watson, 2011: 2). De toepassing op het BSC die Boorsma & Chiaravalloti (2010) voorstellen, vertrekt vanuit de primaire organisatieprestatie, i.e. de artistieke missie van de organisatie. Verder wordt de organisatieprestatie op 4 prestatiedimensies getoetst: relaties met stakeholders, financiële aspecten, interne en externe processen, innovatie en leren. Al die prestatiedimensies worden verder onder 3 categorieën van stakeholder-groepen verdeeld, i.e. consumenten,
2 De balanced scorecard is een performantiemanagementsysteem gebaseerd op het gebruik van
boordtabellen. Door de BSC wordt een organisatie bijgestuurd vanuit verschillende strategische oogpunten aan de hand van indicatoren.
41
maatschappij, beroepsveld. De stakeholder stakeholder-categorieën categorieën kunnen indien nodig aangepast worden. Chiarava Chiaravalloti lloti & Van Der Meer (2007) stellen dat gesubsidieerde organisaties, zoals een opera, hun stakeholder stakeholder-groepen groepen zoals volgt kunnen bepalen: toeschouwers, overheid, artistieke medewerkers (in Boorsma & Chiaravalloti, 2010). Marketing wordt dus vanuit een meer holistisch perspectief benaderd.
Verder raakt de BSC reeds meer en meer ingeburgerd, ook bij de Belgische overheid (www.fedweb.belgium.be). In 2008 was er de gids ‘Naar een Balanced Scorecard voor Overheidscommunicatie’ door communicatieverantwoordelijke communicatieverantwoordelijken n samengesteld als een denkoefening. In deze gids wordt een 4 4-stappenplan stappenplan toegepast om van een missie en visie naar een BSC voor communicatie te komen:
Strategisch referentiekader
KSF's
Strategiekaart en bijsturing
KPI's
Figuur 3. BSC 4-stappenplan(COMM stappenplan(COMM Collection, 2008: 24)
De stappen van dit model zijn in het kort als volgt: stap 1, het bepalen van het strategisch referentiekader van
de communicatie; stap 2, het bepalen van de
kritieke succesfactoren van de communicatie; stap 3, de strategiekaart; en stap 4, de bepaling van de key performance indicators (KPI's) (COMM Collection ollection 17, 2008: 24). 24)
Ten slotte wordt er gesteld dat er geen ‘passe ‘passe-partout’ partout’ model voor een BSC bestaat en dat elke organisatie haar eigen BSC moet opzetten, die ‘‘immers immers organisch vanuit een specifieke missie, visie, strategische doelstellingen en man managementplannen agementplannen van een organisatie moet groeien’’ (COMM Collection 17, 2008: 5).
Omdat het in ons
geval echter over een pilootproject gaat en een
communicatieplatform dat nog niet de structurele vorm van een organisatie heeft,
42
vinden we dat de evaluatie ervan in eerste instantie en grotendeels op de resultaten van de communicatieacties moet gebaseerd worden. Dus eerder rapporteren, monitoren en analyseren van de data die beschikbaar zullen zijn als een gevolg van het uitvoeren van de internationale gezamenlijke communicatie. In een later stadium vinden we wel dat een instrument, zoals BSC een totaler en meer geïntegreerd beeld kan geven omtrent de evaluatie.
De BSC voor een communicatieplatform zoals Visual Arts Flanders 2012 waarin vijf verschillende partners (kunstinstellingen) en twee initiatiefnemers (BAM en het Agentschap Kunsten & Erfgoed) betrokken zijn zal zeker geen eenvoudige taak zijn en impliceert heel wat nadenken en overleggen. Indien zoiets gebeurt achten we het ook noodzakelijk om diepgaande interviews met al de betrokkenen actoren af te nemen voor een doordachte bepaling van zowel de stakeholders als de juiste indicatoren.
43
5. Situering van het project 5.1. Geschiedenis van het project Visual Arts Flanders 2012 Na
de
belangrijke
beslissing
dat
er
in
2012
verschillende
tijdelijke
tentoonstellingsevenementen met een internationale uistraling in Vlaanderen zouden plaatsvinden schreef BAM (Steunpunt voor Beeldende, Audiovisuele en Mediakunst) een nota naar de Vlaamse Overheid. Naar aanleiding hiervan bracht Agentschap Kunsten en Erfgoed Vlaanderen deze partners voor een eerste keer samen in het voorjaar 2010, om te zoeken naar mogelijke samenwerkingspistes. Deze actoren stelden een gemeenschappelijke nota op voor meer steun van de Vlaamse Overheid met als doelstelling een plan te ontwikkelen om op verschillende terreinen samen te werken en duurzame effecten te creëren. Deze nota werd goed onthaald door Vlaams minister van Cultuur Joke Schauvliege, maar op het voorstel van een globale enveloppe is men uiteindelijk niet ingegaan. De nota werd wel door het Agentschap Kunsten en Erfgoed goedgekeurd en er werd een projectbudget toegekend. Men besloot om met de diverse tentoonstellingsevenementen samen te werken op vlak van: gezamenlijke internationale communicatie, werken rond publieksbemiddeling en werken buiten de muren. (Puttemans, 2011 en informele gesprek met De Wit op 23.04.12).
5.2. Doel van het project Visual Arts Flanders 2012 Het Visual Arts Flanders 2012 internationale communicatie-platform is een gezamenlijk initiatief van het Vlaams Instituut voor beeldende, audiovisuele en mediakunst (BAM), het agentschap Kunsten en Erfgoed en de vijf deelnemende instituten en organisaties (Beaufort04, TRACK, Middelheimmuseum 2012, Manifesta 9 en Newtopia: De Staat van de Mensenrechten). Het streefdoel van het project is de
44
clusterevenementen internationaal onder de aandacht te brengen in 2012 in een makkelijk te bereizen regio als Vlaanderen. “Het project wil niet enkel de specifieke communicatie-doelstellingen
en
de
vooropgestelde
bezoekersaantallen
per
bestemming realiseren, maar streeft ook naar de creatie van nieuwe kennis- en werkmethodes voor de individuele organisaties en de kunstensector in Vlaanderen en bij uitbreiding Europa.”
“De buurlanden van België bieden in 2012 eveneens een ruime diversiteit aan prestigieuze initiatieven op hedendaags kunstvlak, zoals dOCUMENTA (13) (Kassel, Duitsland), London 2012 Festival – Finale of the Cultural Olympiad (Verenigd Koninkrijk), lille3000: Fantastic 2012 (Frankrijk) en MONO2012 (Centre PompidouMetz, Frankrijk, samen met Mudam, Luxemburg). Visual Arts Flanders 2012 is ervan overtuigd dat de hoge kwaliteitsstandaard van elk van de 5 evenementen die het vertegenwoordigt de professionele bezoeker en de cultuurtoerist zal overtuigen om halt te houden in Vlaanderen in het kader van een bezoek aan een van de kunstevenementen in de buurlanden.” (www.visualartsflanders.be)
We kunnen uit deze opsomming afleiden dat het doel van Visual Arts Flanders 2012 op marketingcommunicatie is gericht via het voeren van een gezamenlijke clustercommunicatie. Het essentiële uitgangspunt van Visual Arts Flanders 2012 situeert zich zowel in een inside-out benadering als een outside-in benadering. Een inside-out benadering waar door samen te werken en kennis te delen een sterkere positionering
wordt
beoogd.
Een
outside-in
benadering,
waar
door
rekeninghoudend met het aanbod van de naburige kunstregio’s en klantgericht te werken op de vooraf bepaalde doelgroepen (professionele bezoeker en cultuurtoerist) het hoge evenementenkwaliteit dat geboden wordt zal ondersteund worden. Daarnaast wordt er naar een spillover effect gestreefd. Er wordt dus verwacht dat het bekendmaken van de clusterevenementen (primair effect) ook een impact zal hebben op de andere kunstevenementen in Vlaanderen (tweede effect). Op lange termijn is het gewenste effect gericht naar het hele kunstgebeuren in
45
Vlaanderen, zodat een duurzame beeldvorming kan gecreëerd worden en Vlaanderen als creatieve regio op de hedendaagse kunstkaart zal geplaatst worden.
5.3. Projectdoelstellingen Visual Arts Flanders 2012 Hieronder worden de projectdoelstellingen besproken zoals die in het communicatieplan van Visual Arts Flanders 2012 te vinden zijn:
Korte termijn •
De vijf clusterevenementen: BEAUFORT04, TRACK, Middelheim Museum 2012, Manifesta 9 en Newtopia internationaal onder de aandacht brengen in het jaar 2012.
•
De andere hedendaagse kunstenorganisaties en museale instellingen in Vlaanderen & Brussel ook een communicatiehefboom te bieden.
Lange termijn •
Versterking van internationale bekendheid en imago van regio Vlaanderen en zijn rijke beeldende kunstscène (grote en middelgrote instellingen, kunstenaars, tijdschriften, galerijen, verzamelaars, enzovoort...)
•
Blijvende communicatieve en andere synergieën (o.a. expertisedeling) met buitenlandse
kunststeden
en
kunstregio’s
en
de
daar
belangrijke
kunstinstellingen en kunstevenementen. •
Ontwikkeling
van
een
modus
operandi
en
instrumentarium
voor
internationale kunstcommunicatie (evtl. ruimer dan beeldende kunst).
Aan de hand van de korte termijn doelstellingen wordt het duidelijk dat er een strak afgelijnde marketingkeuze werd gemaakt, waarbij de prioriteit van Visual Arts Flanders 2012 op deze vijf clusterpartners wordt gelegd. Marketing draait om
46
keuzes maken en bovendien moeten die keuzes haalbaar, realistisch en geloofwaardig
zijn.
Deze
keuze
werd
dus
bewust
gemaakt
om
de
marketingboodschap zuiver en sterk te houden, anders zou ze aan kracht verliezen. Meerdere evenementen tegelijkertijd en evenwichtig promoten zou een te ambitieus plan zijn geweest.
Op lange termijn wordt er beoogd om de organisaties en kunstenaars in Vlaanderen blijvend bekendheid en zichtbaarheid te bieden. De bedoeling is om een duurzame beeldvorming (‘must-follow’ beeld) te creëren van Vlaanderen als een innovatieve en creatieve regio op vlak van hedendaagse kunst. In dit kader is het belangrijk dat er nu reeds samenwerking en betrokkenheid is met alle partijen. Informatieuitwisseling, kennisdeling, professionalisering en expertiseontwikkeling zullen cruciale elementen zijn voor het verzekeren van de continuïteit van dit leerproces. Aanvullend wordt hierbij de werkmethode op de naburige regio getoetst. Wat kan Visual Arts Flanders 2012 van de anderen leren en wat heeft ze te bieden? Het trachten van relaties en samenwerkingsverbanden met buitenlandse actoren kan zeker als positief worden beoordeeld.
Aanvullend streeft Visual Arts Flanders 2012 naast het initiële doel van het communiceren en promoten van de clusterevenementen ook naar nieuwe werkingsmethodes en expertiseopbouw via de samenwerking met de partners en de sector. Om die rede werden binnen het werkingskader van Visual Arts Flanders 2012 ook de volgende ontwikkelingsgerichte doelstellingen opgesteld (bron: Samenwerkingsovereenkomst Visual Arts Flanders 2012): •
Expertisedeling en samen bijleren rond internationaal communicatie en marketing
•
Aftoetsen en genereren van samenwerking met andere domeinen zoals toerisme en buitenlandbeleid (diplomatie/Vi, FIT...).
47
•
Een actueel contactbestand ontwikkelen van vnl. internationale pers en professionelen beeldende kunst en dit delen met alle betrokken actoren in Vlaanderen; eventueel i.s.m. buitenlandse partners te ontwikkelen.
•
Contact en uitwisseling stimuleren en verbeteren tussen instellingen beeldende kunst en hun respectievelijke communicatiemedewerkers in de Euroregio.
•
Contact, uitwisseling en samenwerking versterken tussen de publieks- en communicatiemedewerkers van instellingen beeldende kunst in Vlaanderen.
Door deze ontwikkelingsgerichte doelstellingen tracht men de meerwaarde van dit leertraject te bevestigen en vervolgens het belang van de ondersteuning ervan te verzekeren. Er kunnen heel veel interessante resultaten voor al de betrokkene actoren uit dit project voortkomen, maar ook nieuwe samenwerkingspistes en mogelijkheden kunnen ontstaan. Het welslagen zal worden bepaald door de efficiënte en effectieve uitvoering van het project en daarom is een evaluatie na afloop van het project erg belangrijk. Wetende dat sommige van de acties pas op lange termijn zullen lonen, moet men hiermee rekening houden. Zoals eerder vermeld gaat het hier over een pilootproject, waar men nieuwe werkmethodes opbouwt die pas nadien een impact kunnen/zullen hebben.
5.4. De clusterpartners van Visual Arts Flanders 2012 De clusterpartners van Visual Arts Flanders 2012 worden in drie lijnen verdeeld naar mate van belang en focus in de communicatiestrategie. De eerste lijn omvat: BEAUFORT 04, TRACK, Middelheim Museum 2012, Manifesta 9 en Newtopia. In eerste instantie zal dus de internationale communicatie altijd hoofdzakelijk deze vijf evenementen vermelden, die ook als de vijf clusterevenementen worden genoemd. De tweede lijn omvat: BOZAR, Wiels, M, Mu.Zee en M HKA. De derde lijn omvat: Argos,
Extra
City,
MDD,
Netwerk,
Z33.
De
verschillende
48
samenwerkingsovereenkomsten
worden
hieronder
omschreven.
“De
strak
afgelijnde marketingkeuze voor de 5 clusterevenementen (eerste lijn) werd in 2012 door politiek-culturele elementen bepaald”. Indien het project positief geëvalueerd wordt en een vervolg ervan kan verwacht worden zullen de eerste lijn clusterpartners van Visual Arts Flanders in de toekomst niet vast zitten en zal er gestreefd worden naar een programmatorische samenwerking waar een heel andere (artistieke) lading zal gedekt worden met verschillende clusterpartners (bron: Samenwerkingovereenkomst tweede lijn). De keuzecriteria kunnen van jaar tot jaar verschillen naar gelang van artistiek-inhoudelijke tot strategische en financiële redenen. Wat hier valt op te merken is dat eens het project Visual Arts Flanders 2012 een structureel verhaal wordt zal het belangrijk worden deze criteria duidelijk en doordacht vast te stellen zodat er transparantie en geloofwaardigheid heerst ten opzichte van de volgende kandidaten en partners.
5.4.1. Samenwerkingsovereenkomst met de eerste lijn Doel van de samenwerking met Beaufort 04, TRACK, Middelheim Museum 2012, Manifesta 9 en Newtopia Het doel van deze samenwerking is om deze 5 beeldende kunstevenementen in 2012 bekend te maken bij de media (algemene cultuurpers en vakmedia), bij professionelen
(instellingen,
organisatoren,
curatoren,
kunstenaars,
verzamelaars,...) en bij het internationale beeldende kunstpubliek door het uitvoeren van een gezamenlijke internationale communicatiestrategie.
Concrete samenwerkingspistes Er zijn verschillende samenwerkingspistes afgesproken waarin de evenementen zullen gecommuniceerd worden. De belangrijkste assen zijn de website en de nieuwsbrief van Visual Arts Flanders 2012. Aanvullend wordt er een geïntegreerde communicatie uitgevoerd, door direct marketing en pr-acties, o.a. printmateriaal (bladwijzer, folder, persmap,…), advertenties in specifieke vakbladen, gerichte en digitale mailings, specifieke joint promotions en referentiestrategie door al de
49
partners. Tijdens het verloop van het proces worden ook een aantal evenementen (debatten, conferenties) georganiseerd en zal Visual Arts Flanders 2012 bij belangrijke kunstbeurzen aanwezig zijn. De concrete communicatieacties worden apart in het volgende hoofdstuk besproken.
Mediaplan Verschillende media werden gedurende het project bereikt. Deze worden in een volgende hoofdstuk beschreven.
Financiële deal De financiële overeenkomst nam de projectbudgetten, schaal en financiële mogelijkheden als uitgangspunt waardoor sommigen meer en anderen minder bijgedragen hebben, in alle transparantie met elkaar. In het begin van het project (31/10/2011) werden de volgende bedragen bepaald:
BEAUFORT04
10.000,0 €
TRACK
15.000,0 €
Middelheim Museum 2012
15.000,0 €
Manifesta 9
15.000,0 €
Newtopia
10.000,0 €
Totaal
65.000,0 €
Tabel 1. Inbreng partners per evenement.
Verder wordt in de samenwerkingsovereenkomst aangeduid dat indien bijkomende opportuniteiten zich voordoen en het basisbudget ontoereikend blijkt, er overlegd zal worden om extra bedragen van de partners of van derden toe te leggen.
50
5.4.2. Samenwerkingsovereenkomsten met de tweede lijn Doel van de samenwerking met BOZAR, Wiels, M, Mu.Zee en M HKA Omdat de hier vermelde kunstorganisaties en instellingen ook een programmatie met internationale allure en wervende kracht aanbieden, hechtte Visual Arts Flanders 2012 er belang aan om met BOZAR, Wiels, M, Mu.Zee en M HKA ook een samenwerking
te
starten.
De
internationale
uitstraling
en
artistiek
programmatorische meerwaarde van de tijdelijke kunsttentoonstellingen die gedurende dezelfde periode BOZAR, Wiels, M, Mu.Zee en M HKA bieden werd door Visual Arts Flanders 2012 erkend en in de gezamenlijk communicatie meegenomen.
Concrete samenwerkingspistes Hieronder volgt een opsomming van de concrete acties die afgesproken waren en waardoor de betekenis van deze samenwerking duidelijk wordt (bron: Samenwerkingsovereenkomst partners tweede lijn): •
opname van de programmatie op de website www.visualartsflanders2012.be tijdens de looptijd van Visual Arts Flanders 2012
•
opname van de programmatie in de Visual Arts Flanders 2012 nieuwsbrief (1x voor elke instelling), maandelijkse verzending naar ca 5000 bestemmelingen (professioneel publiek & internationale pers)
•
opname van de programmatie in de persmap (1 pagina met “tegelijkertijd in Vlaanderen”)
•
opname in het aanbod/programma van de persdag na de persconferentie Manifesta9 (31 mei & 1 juni 2012)
•
vermelding in de brochure van Visual Arts Flanders 2012
Er is geen financiële participatie geweest van de tweede lijn. Mogelijk was er wel bereidheid maar deze afspraken hadden vroeger in het projectverloop moeten gemaakt worden.
51
5.4.3. Samenwerkingsovereenkomsten met de derde lijn Doel van de samenwerking met Extra City, Netwerk, Argos, MDD en Z33 Omdat de hier vermelde kunstorganisaties en instellingen niet van minder belang zijn en in zekere mate ook bijdragen tot de beeldvorming van Vlaanderen als creatieve regio, werden die ook in de programmatie van Visual Arts Flanders 2012 vermeld. Concrete samenwerkingspistes •
Opname in de flyer
•
Opname in de brochure
•
Opname op de website vanaf lente 2012
Als ruil waren flyers en brochures van Visual Arts Flanders 2012 in de onthaalruimtes van deze kunstorganisaties en instellingen te vinden.
5.5. Input-middelen en practicalia
De rol van BAM BAM als initiatiefnemer had een belangrijke bijdragende rol in het tot stand komen van dit project en diende de volgende doelstellingen te halen (bron: Samenwerkingsovereenkomst Visual Arts Flanders 2012): •
Opstart van overleg tot samenwerking tussen individuele evenementen
•
Faciliteren van een gemeenschappelijk verhaal van de cluster, complementair aan de eigen identiteit van elk afzonderlijk evenement
•
Overall sturing en definiëring globale positionering i.s.m. individuele evenementen
•
Opstarten van contacten met andere evenementen in buurlanden
•
Voorzitter stuurgroep en link tussen coördinatie en de evenementen
52
•
Betrekken van de andere instellingen en kunstenaars bij de clustering
•
Ontwikkeling internationale contactdatabanken voor de hele sector
•
Uitvoeren van het internationaal bezoekersprogramma
•
Evaluatietraject van Visual Arts Flanders 2012
Projectteam Visual Arts Flanders 2012 Om deze doelstellingen te verwezenlijken diende een coördinatieteam opgesteld te worden, dat het project Visual Arts Flanders 2012 zou steunen, plannen en uitvoeren. Het coördinatieteam bestond uit twee medewerkers die in direct overleg met
de
communicatieverantwoordelijken
van
de
individuele
tentoonstellingsevenementen en de andere partners over de gemeenschappelijke communicatieacties
zouden
beslissen.
De
profielen
van
de
twee
projectmedewerkers van Visual Arts Flanders 2012 waren als volgt gesteld: •
Een meertalig senior communicatieprofiel; senior profiel omwille van de voornamelijk op directe persoonlijke contacten opgebouwde communicatiestrategie: 2/5 tot 31.03, 1/5 01.04-31.05, 9 maanden (1 september 2011 –31 mei 2012)
•
Een operationeel assistentieprofiel (vnl. back office uitvoering): 4/5, 9 maanden (1 oktober 2011- 30 juni 2012). Taken: o.a. uitvoerende coördinatie en beheer website, voorbereiding en distributie printmateriaal, mailings,...
De overlegmomenten (vergaderingen) met de communicatieverantwoordelijken van de clusterevenementen vonden eenmaal per maand plaats. Daar werden de belangrijkste en prioritaire actiepunten besproken en werden planningsafspraken gemaakt in verband met het verdere verloop van het project. Verder werd de dagelijkse interncommunicatie via mails gedaan en via Google-docs zodat alle betrokkene partners up-to-date werden gehouden. De taal die gehanteerd werd voor de interncommunicatie tussen de clusterpartners was telkens het Engels. Dit
53
had meer met de snelheid en de praktische aard van de zaken te maken en omdat het projectteam van Manifesta verschillende buitenlanders telde.
Werkbegroting Visual Arts Flanders 2011-2012 Het project werd financieel gesteund door BAM, het Agentschap Kunsten & Erfgoed, de clusterpartners en een sponsor. Het totaal financieel plaatje bedroeg 150.000,00 €. (laatst geactualiseerd bedrag op 10.05.12)
Het budget is vooral gebruikt voor de lonen van de twee projectmedewerkers, het ontwerpen van de website en diens onderhoud, voor printmateriaal, distributie, de evenementen en sommige gerichte advertenties op specifieke kunstmedia. Volgens De Wit (informeel gesprek op 23.04.12), was het vinden van meerdere sponsors heel moeilijk, “dat had zeker met de tijden van crisis te maken, maar ook met het snel in gang schieten van het project”.
5.6. Intermediaire partners Nadat de verschillende clusterpartners en het coördinatieteam beschreven zijn vinden we hier de nood om nog enkele intermediaire partners te bespreken die ook van belang zijn voor de internationale marketingcommunicatie van Visual Arts Flanders 2012, zowel op korte als op lange termijn. Buiten de initiatiefnemers (BAM en het Agentschap Kunsten & Erfgoed) hebben we het hier concreet over Toerisme Vlaanderen en het Departement Vlaanderen Internationaal. In de beleidsnota van BAM (2010-2013) vinden we onder SD4: “2010-2013: Contacten uitbouwen met sleutelspelers voor buitenlandse promotie van Vlaamse kunst; zowel in Vlaanderen (toerisme, buitenlandse betrekkingen, buitenlandse missies) als in het buitenland (Belgische ambassades, Vlaamse vertegenwoordigers,...”. Zo was één van de belangrijkste doelstellingen van BAM de aanzet tot dialoog en relaties tussen de 54
culturele sector (beeldende kunst) en de toeristische sector (Toerisme VL) enerzijds en de culturele sector (beeldende kunst) en de culturele diplomatie (Vlaamse Vertegenwoordigers) anderzijds. Dit punt wordt ook in de beleidsnota (2009-2014) van cultuurminister Schauvliege aangemoedigd, “Ik zal inzetten op operationele samenwerking en informatie-uitwisseling met de verschillende Vlaamse spelers op het internationale toneel, zoals Internationaal Vlaanderen, Flanders Investment & Trade (FIT) en Toerisme Vlaanderen.” (SD6: Internationaal Cultuurbeleid). Tegelijkertijd zien zowel Toerisme Vlaanderen als het Departement Vlaanderen Internationaal het belang om relaties en samenwerking tussen de verschillende departementen te starten, zodat er synergie en samenwerking op beleidsvlak kan plaatsvinden. Een poging hiertoe was het in 2010 opgerichte ‘managementcomité Internationaal Cultuurbeleid en Culturele Diplomatie’. Dit comité “functioneert als overkoepelend managementorgaan voor de afstemming van een geïntegreerd beleid op het vlak van culturele diplomatie tussen de departementen en agentschappen van beide beleidsdomeinen (CJSM, iV, Toerisme Vlaanderen, FIT, Kunsten en Erfgoed). De agenda van
het
managementcomité
(top)evenementenbeleid
zowel
omvat
voor
strategische
wat
discussies
betreft als
het
Vlaams
afstemming
op
dossierniveau” (Bourgeois, 2011: 17 ).
In de volgende tabel worden de doelstellingen van Visual Arts Flanders 2012 naast de specifieke doelstellingen van de intermediaire partners geplaatst. Deze poging werd gedaan om te benadrukken dat de doelstellingen van Visual Arts Flanders 2012 reeds van betekenis kunnen zijn voor deze intermediaire partners en vice versa. Voor deze gelegenheid hebben we de beleidsplannen en de beleidsnota van de respectievelijke actoren geraadpleegd. De tabel volgt een horizontale groepering van de doelstellingen.
55
Meer zichtbaarheid, samenwerking en uitwisseling voor BK en Vlaamse kunst op internationaal niveau (OD: 1)
De Vlaamse beeldende kunstscène sterker internationaal zichtbaar maken en positioneren. (SD: 3)
Expertiseontwikkeling en professionalisering. Informatie uitwisseling. gemeenschappelijke communicatie (OP: 4) Duurzame internationale relaties ontwikkelen (OD:2)
KT: De 5 clusterevenementen: BEAUFORT 04, TRACK, Middelheim Museum 2012, Manifesta 9, Newtopia internationaal onder de aandacht brengen in het jaar 2012. KT: De andere hedendaagse kunstenorganisaties en -instellingen in Vlaanderen & Brussel ook een communicatiehefboom bieden.
LT: Versterking van internationale bekendheid en imago van regio Vlaanderen en zijn rijke beeldende kunstscène (grote en middelgrote instellingen, kunstenaars, tijdschriften, galerijen, verzamelaars...)
LT: Ontwikkeling van een modus operandi en instrumentarium voor internationale kunstcommunicatie
Tabel 2. Overzicht doelstellingen betrokkene actoren
LT: Blijvende communicatieve en andere synergieën met buitenlandse kunststeden en kunstregio’s en de daar belangrijke kunstinstellingen en kunstevenementen.
BAM
Visual Arts Flanders 2012
Internationale zichtbaarheid en imago van regio Vlaanderen versterken. (SD:6)
realiseren van samenwerking, synergie of clustering met andere spellers (OD:11)
Samenwerking ifv leertraject –
Agentschap K&E
Focusstrategie in buitenlandmarketing: Buurlanden als primaire markten (SD:3.3.2.)
Modern, aantrekkelijk en dynamisch imago voor Vlaanderen als bestemming à het macroproduct kunststeden binnen de bestemming Vlaanderen meer internationaal op kaart zetten (SD: 3.3.1.)
KT: de focus ligt in 2012 op Gent en dus TRACK
Toerisme Vlaanderen
informatie-uitwisseling en nauwe samenwerking met alle buitenlandkantoren scharniermomenten o.a. culturele events (SD: 7) het uitdragen van het Vlaamse en/of Nederlandse culturele erfgoed en artistieke productie in het buitenland. (SD: 3.6.)
Grote culturele evenementen, die de Vlaamse internationale uitstraling n imago ten goede komen zullen ondersteund worden.(SD: 3.6) Aandacht aan culturele diplomatie. (SD: 7)
Departement Vlaanderen Internationaal
56
Uit deze tabel wordt het duidelijk dat de doelstellingen van Visual Arts Flanders als een verdieping van de specifieke doelstellingen van de respectievelijke intermediaire partners kunnen gezien worden. Toerisme Vlaanderen werkt voornamelijk met bestemmingen, een lijnextensie ervan zijn de Kunststeden. Daardoor werden vooral de oude meesters gepromoot (Rubens, Van Eyck,...), maar de laatste jaren zien we dat hedendaagse kunst steeds aan belang toeneemt. In het jaar 2012 subsidieerde Toerisme Vlaanderen TRACK (Bourgeois, 2011-2012: 17). Het project Visual Arts Flanders 2012 vormt een goede gelegenheid om het vermogen van hedendaagse kunst als toeristisch product te toetsen, zodat in de toekomst hedendaagse kunst gewaardeerd wordt en er verder op ingezet kan worden. Hetzelfde geldt voor het Departement Vlaanderen Internationaal. Zowel Toerisme Vlaanderen als Vlaanderen Internationaal beschikken over heel veel middelen en kanalen naar het buitenland in tegenstelling tot het Departement Cultuur.
Als
ook zij
kunst
zien
als een
belangrijke
manier om aan
vertegenwoordiging te doen en contacten met andere landen te leggen, bestaat er een grote kans om succesvolle synergieën te creëren zodat het imago en de internationale uitstraling van Vlaanderen als creatieve en innovatieve regio op cultureel vlak versterkt wordt.
Men zou ook naar de individuele doelstellingen van de respectievelijke clusterpartners gaan kijken, maar dit is niet de bedoeling van deze scriptie. Hier wordt de communicatiestrategie van Visual Ars Flanders als geheel onder de microscoop gebracht en wordt op haar doelen en doelstellingen getoetst. Wat wel op te merken valt, is dat het meer aantrekken van (internationale) bezoekers naar de clusterevenementen zeker van belang is voor de doelstellingen van de individuele
clusterpartners.
Meer
bezoekers
dragen
bij
tot
hogere
cultuurparticipatie en hiermee gaat iets naar de cultuuroverheid terug, wat ook de bedoeling is voor de financiële steun (subsidies) dat de meeste van de clusterpartners van de cultuuroverheid krijgen.
57
5.7. Internationaal betrokkene partners en target landen In het kader van de internationale werking van Visual Arts Flanders werd getracht een aantal samenwerkingsverbanden en partnerschappen met buitenlandse kunstactoren tot stand te brengen. In het communicatieplan vinden we dat het aan de start van het project de bedoeling was om op communicatief vlak samenwerkmogelijkheden af te toetsen en te genereren met andere grote beeldende kunstevenementen die in 2012 in de buurlanden plaatsvinden.
Een eerste regio betrof de buurlanden Frankrijk (Nord Pas de Calais-Ile de France), Nederland (Euregio / Maas-Rijn), Duitsland (regio Niederrhein / NordrheinWestfalen), Luxemburg en het Verenigd Koninkrijk (regio London City). Vanuit alle voorgenoemde landen zou ten minste een partnerschap worden gesloten om de verwijzingsstrategie te ondersteunen en om Visual Arts Flanders 2012 toegang te bieden tot (een selectie van) de communicatiekanalen en doelgroepen waarmee deze
evenementen
werken
en
waarop
deze
gericht
zijn.
Er
vonden
onderhandelingen plaats met: • dOCUMENTA(13) (Kassel, Duitsland) • MONO2012 (Metz, Pompidou-Metz, Frankrijk en Mudam, Luxemburg) • FANTASTIC 2012/lille3000 (Frankrijk) • London 2012 Festival, Finale of the Cultural Olympiad (VK) Uiteindelijk zijn enkel de partnerschappen met MONO2012 en lille3000 doorgegaan. Voornaamste reden voor het mislukken van de partnerschappen met dOCUMENTA (13) en London 2012 Festival, is “de bekendheid van de gevestigde namen van deze evenementen en er geen voordeel aan de samenwerking voor hen was verbonden” (informeel gesprek met De Wit, op 23.04.12). De vier kunstevenementen worden wel op de website van Visual Arts Flanders 2012 vermeld.
Een tweede regio strekte zich uit tot Spanje, Italië en Scandinavië omdat die ook belangrijke markten voor hedendaagse kunst vertegenwoordigen. Hier werden geen partnerschappen beoogd, maar ging het eerder over het aantrekken van pers en 58
professionals uit deze landen. Contacten werden in de databank meegenomen en die mensen werden digitaal op de hoogte gebracht (nieuwsbrieven,...). De rest van de wereld, waaronder de trans-Atlantische markten, worden ook door digitale communicatieacties gedekt.
Aanvullend werden in het buitenland een aantal conferenties en debatten georganiseerd om de cluster te communiceren, alsook was Visual Arts Flanders 2012 aanwezig bij een aantal belangrijke beeldende kunstevenementen zoals biënnales en kunstbeurzen. Al die acties worden apart in het volgende hoofdstuk beschreven.
59
6. Het marketingcommunicatieplan van Visual Arts Flanders 2012
Deze scriptie houdt zich bezig met een communicatieplatform, dus zal onze focus voornamelijk op het communicatieplan van Visual Arts Flanders 2012 liggen. De opbouw van dit hoofdstuk neemt als basis het plan van aanpak van een marketingcommunicatieplan. De basisstappen in het communicatieplan zijn als volgt (Mulder, 2008: 173): 1. Situatie analyse en projectdoelstellingen: waarom? 2. Doelgroepen: wie? 3. Communicatiedoelstellingen: wat? 4. Boodschap/strategie 5. Middelen, kanalen en media: hoe? 6. Planning en timing: wanneer? 7. Budgeten: hoeveel? 8. Monitoren, meten van resultaten: hoe effectief?
Wij vertrekken vanuit de stelling dat de stappen 1 tot en met 7 al beslist en gegeven zijn in de communicatiestrategie van Visual Arts Flanders 2012 en we brengen die hier in kaart. Stappen 1 en 7 werden reeds in het vorige hoofdstuk bij de situering van het project Visual Arts Flanders 2012 besproken. Nadat we stappen 2-6 van Visual Arts Flanders 2012 nader bekijken, gaan we verder tot de laatste stap, namelijk het meten van de resultaten. Onze uiteindelijke bedoeling is om dieper op stap 8 in te gaan en het meetmechanisme en de meetinstrumenten te bepalen om al de beschikbare data die uit de communicatieacties voortvloeien te traceren en te verzamelen.
60
6.1. Doelgroepen Visual Arts Flanders 2012 Na een doordachte segmentatie werd de focus van Visual Arts Flanders 2012 voornamelijk op de volgende doelgroepen gelegd: buitenlandse pers en media (algemene kunstpers en vakpers) en de professionele kunstscène (organisatoren, instellingen en hun medewerkers, verzamelaars, kunstenaars,...). Deze worden ook het core publiek beeldende kunsten genoemd.
Daarnaast worden ook de culturele toerist en city-trippers als doelgroep beschouwd. Hier gaat het over het aantrekken van kunstliefhebbers en potentiële bezoekers naar de clusterevenementen. Daarvoor was er nood aan samenwerking met Toerisme Vlaanderen en de buitenlandse toerismekantoren. De bedoeling was om dialoog en relaties tussen de culturele sector (beeldende kunst) en de sector toerisme (Toerisme Vlaanderen) tot stand te brengen, zodat de cluster eventueel in de promotie van Toerisme Vlaanderen kon opgenomen worden. Toerisme Vlaanderen heeft in het jaar 2012 Gent als bestemming gekozen om aan promotie te doen en zo werd slechts één van de clusterevenementen (TRACK) rechtstreeks in het
bestemmingsaanbod geïntegreerd.
“Men
zou kunnen
zeggen
dat de
samenwerking met Toerisme Vlaanderen tot zijn volledige potentieel is kunnen uitgroeien, maar uiteindelijk is die wel voor een stuk gelukt, want er is heel veel samen gepraat, afgestemd en meegenomen “in the slipstream” van TRACK. Toerisme Vlaanderen heeft nu kunnen smaken dat hedendaagse kunst geen te verwaarlozen niche is, maar dat het ook wel belangrijk is en een duidelijke hefboomwerking kan hebben” (De Wit, informeel gesprek 23.04.12).
We kunnen dus besluiten dat de keuze om op korte termijn marketinggericht te focussen op het nichepubliek beeldende kunsten een bewuste en bedachtzame zet was en gezien de timing en middelen ook die keuze die maximale en relevante return zou kunnen opleveren. Marketing en communicatie gericht op deze doelgroepen heeft een imagoversterkende functie (Puttemans, 2011: 89). In eerste
61
instantie moet men beginnen vanuit de zeker geïnteresseerden (nichepubliek) om daarna tot een mogelijke uitbreiding naar andere potentiële bezoekers te gaan. Op lange termijn is het wel belangrijk om de relaties met Toerisme Vlaanderen en ook Vlaanderen Internationaal verder uit te werken omdat deze actoren enerzijds over de vereiste expertise en anderzijds over veel kanalen naar en in het buitenland beschikken. Dus zal de uitdaging liggen in het overtuigen van die actoren van het feit dat ook hedendaagse beeldende kunst kan gezien worden als een belangrijke manier om aan vertegenwoordiging en bestemmingspromotie te doen.
Verder na een geografische afbakening werd de voorkeur voor een aantal landen bepaald. Zo lag de prioritair bij de buurlanden en beperkte zich tot de landen en de regio’s waar Vlaanderen een internationale vertegenwoordiging heeft en waarmee de kunstinstellingen een sterke band hebben. Alle andere landen/regio’s worden via internationale digitale media en kanalen bereikt.
Wat de pers- en mediafocus betreft, lag de prioriteit bij kanalen met een groot free publicity gehalte en een ruim, maar gericht bereik in het buitenland.
De
perswerking in het binnenland – met uitzondering van enkele artikels – werd door de individuele evenementen gerealiseerd.
62
6.2. Communicatiedoelstellingen Visual Arts Flanders 2012 Aangezien het platform Visual Arts Flanders 2012 opgericht is om te communiceren, zijn haar communicatiedoelstellingen een logische concretisering van de eerder geformuleerde
projectdoelstellingen
(Mulder,
2008:
283).
De
communicatiedoelstellingen of anders benoemd de effectiviteitdoelstellingen van Visual Arts Flanders 2012, zoals die in het communicatieplan te vinden zijn, zijn:
•
CD1. Toename van internationale persaandacht en diversificatie: het bekend maken van de grote hedendaagse beeldende kunstevenementen in Vlaanderen bij de media. Onder media verstaan we de algemene cultuurpers en gespecialiseerde media beeldende kunst, zowel print als digitaal.
•
CD2. Groei van internationale professionele bezoekers: het stimuleren tot effectief bezoek van de buitenlandse professionelen aan één en bij voorkeur meer van de clusterevenementen. Onder professionele bezoekers verstaan we de journalisten, curatoren, museumdirecteuren, galeristen, verzamelaars en elke andere werkende/betrokkene/belanghebbende in de beeldende kunstensector.
•
CD3. Indirect de culturele toerist en city-tripper aanspreken: het zo veel mogelijk attenderen en prikkelen van het buitenlandse kunstpubliek met als gevolg het bezoek tot één of meer van de Vlaamse hedendaagse beeldende kunstevenementen.
•
CD4. Duurzame beeldvorming bij professionals en pers ( = core publiek beeldende kunst): het versterken van de bekendheid en het imago van het beeldend kunstgebeuren in Vlaanderen.
63
Het is zo dat de eerste twee doelstellingen als basis zullen dienen voor de laatste twee. De focus van de communicatiestrategie van Visual Arts Flanders 2012 ligt ook voornamelijk op de eerste twee aangezien die op de directe doelgroepen zijn gericht (i.e. pers en professionelen). Bovendien zullen de laatste twee doelstellingen waarschijnlijk op langere termijn resultaten hebben. Daarnaast hebben de laatste twee een meer maatschappelijk doel, enerzijds wordt de cultuurparticipatie aangemoedigd en anderzijds wordt het imago en de bekendheid van Vlaanderen versterkt. In de volgende alinea’s gaan we dieper in op de redenering achter de communicatiedoelstellingen die tot het gewenste effect zullen bijdragen.
Van de communicatiedoelstellingen naar het gewenste effect
In dit luik volgt een interpretatie van de redenering die achter de doelstellingen van Visual Arts Flanders 2012 en de gezamenlijke geïntegreerde communicatie zit. Hoe komt men van het operationaliseren van de communicatiedoelstellingen tot de gewenste effecten? Bestaat er een bepaalde volgorde? En welke actoren worden hiermee betrokken?
Eerst wordt er gerichte communicatie en perswerking bij internationale vakmedia en art professionals gevoerd om Visual Arts Flanders 2012 en de cluster onder de (pers)aandacht te brengen. Door deze persaandacht werd het corepubliek beeldende kunsten geprikkeld om naar de clusterevenementen te komen. Zoals figuur 4 aantoont, bestaat er een zekere samenhang tussen cause en effect, waardoor het genereren van meer persaandacht tot een toename van het aantal bezoekers zal leiden en vice verca zullen meer bezoekers weer tot meer persaandacht leiden.
64
Figuur 4. Van korte naar lange termijn doelstellingen.
De doelstellingen CD1 en CD2 dienen als voorwaarde voor onze lange termijndoelstelling CD4, i.e. een duurzame beeldvorming bij het corepubliek beeldende kunsten. ten. Hierbij is wel ook een nodige hiërarchie van effecten vereist. Eerst wordt de doelgroep geïnformeerd (kennis), daarna creëert hij een perceptie ten opzichte van het project en als gevolg komt hij al of niet het evenement bezoeken (gedrag). De kennis w werd erd in mogelijke mate door de perswerking en de communicatie van Visual Arts Flanders 2012 bezorgt, maar vanaf dit punt is het aan de doelgroep om de volgende stappen te beslissen. Toch, wat hier op te merken valt is dat het creëren van een al dan niet pos positieve itieve perceptie naar de doelgroep toe niet enkel te wijten is aan de communicatie van Visual Arts Flanders 2012, maar hier is het artistieke aanbod van evenveel belang en dient het ongetwijfeld als voorwaarde voor het uiteindelijke doel, i.e. het bezoeken van het evenement. In verband met de
65
doelstelling CD3 loopt het proces gedeeltelijk anders uit. Hier dienen andere communicatiekanalen en actoren ingeschakeld te worden. In de volgende figuur trachten we dieper op de logica van het gewenste effect in te gaan en proberen we ook een link te maken met de doelstellingen van de betrokkenen en intermediaire partners.
Communicatiedoelstellingen
Doelstellingen betrokkenen
(1) Toename persaandacht in algemene vakmedia
(2) Groei internationale professionele bezoekers
Visual Arts Flanders 2012, BAM, Agentschap K&E
(3) Toename persaandacht in algemene media
(4) Groei bezoekers cultuurtoerist en city-trippers
Toerisme Vlaanderen, Departement Vlaanderen Internationaal
Figuur 5. Beoogde effect van communicatiestrategie Visual Arts Flanders 2012.
Hoe zit het met de samenhang tussen professionele bezoekers en de cultuurtoerist en de city-trippers? En hoe kan men door meer professionele bezoekers ook meer cultuurtoeristen en city-trippers verwachten?
De redenering achter figuur 5 is dat de aandacht van de pers voor meer professionele bezoekers naar de evenementen zal zorgen. Bovendien worden de professionelen ook persoonlijk naar de tussentijdse evenementen en de persconferenties uitgenodigd. Via deze direct marketingactie wordt er naar een persoonlijk klantrelatie gestreefd in de hoop dat er vervolgens transacties
66
verschijnen (Mulder, 2008: 141). Eens dat die professionelen (journalisten, curatoren,...) erbij zijn wordt er verwacht dat die eventueel een artikel schrijven of dat via mond-tot-mondreclame een ‘buzz’ wordt gecreëerd, waardoor meerdere mensen en onder andere de culturele toerist en de city-trippers op de hoogte van de cluster zullen gebracht worden. Er zal eventueel een artikel ook bij de algemene (cultuur)pers verschijnen, zodat culturele toeristen en city-trippers naar de clusterevenementen komen en zo loopt het proces verder. Hierbij speelt ook de verwijzingsstrategie van de clusterpartners mee, maar om de doelstelling CD3 te bereiken, moeten de intermediaire kanalen, zoals bijvoorbeeld Toerisme Vlaanderen (die dit jaar TRACK promoot) ook betrokken worden. Uiteraard wordt er meer return on investement (i.e. persaandacht en bezoekers) van de eerste twee stappen van figuur 5 verwacht, maar die zullen de basis voor de twee volgende stappen vormen. De gewenste sequentie van effecten kan als communicatiehefboom benoemd worden.
Aanvullend bij de interpretatie van figuur 5 hebben we in de tweede column met de doelstellingen van de betrokkene partners en intermediaire actoren te maken. Zo zien we dat de eerste twee stappen dichter bij de voornaamste doelgroepen van Visual Arts Flanders 2012 aansluiten, maar ook bij BAM en het Agentschap Kunsten & Erfgoed zodat Vlaanderen op de internationale (hedendaagse) beeldende kunstkaart geplaatst wordt. Vervolgens zodra de laatste twee stappen resultaten beginnen op te brengen, zullen die voor meer belangstelling en betrokkenheid bij de intermediaire partners (Toerisme Vlaanderen en Vlaanderen Internationaal) zorgen. Dat wilt niet zeggen dat de laatste twee van minder belang voor de direct betrokken partners zijn. Om terug te koppelen naar figuur 4, al deze stappen zorgen voor een breder gewenst effect, i.e. duurzame beeldvorming van Vlaanderen als creatieve en innovatieve regio op vlak van (hedendaagse) beeldende kunst bij het core publiek beeldende kunsten in de eerst plaats en op lange termijn bij het grote publiek, zodat Vlaanderen als bestemming kan gezien worden. Om dit laatste te bereiken zijn er vanzelfsprekend meer inspanning, middelen en tijd vereist.
67
6.3. Communicatiestrategie van Visual Arts Flanders 2012 Om de doelstellingen te bereiken dient men een strategie en een heldere boodschap of een duidelijk concept te ontwikkelen. Hier komen kwesties aan bod zoals wélke boodschap en hoe die zo goed mogelijk over te brengen en te communiceren aan de doelgroepen (Mulder, 2008: 128). Visual Arts Flanders werd opgericht als een communicatieplatform met het doel om een versterkende gemeenschappelijke communicatie te voeren rond de cluster van de beeldende kunstevenementen. De boodschap die Visual Arts Flanders 2012 tracht te communiceren en te promoten is: ‘een unieke cluster van hedendaagse beeldende kunstevenementen, in hetzelfde jaar en in een makkelijk te bereizen kleine regio als Vlaanderen’. Deze boodschap richt zich op drie kernbegrippen. Het eerste begrip wil de uniciteit van deze cluster beklemtonen, waardoor de artistieke meerwaarde van de geboden producten naar voren komt. Het tweede begrip is tijdgebonden en heeft met de synchroniteit van deze clusterevenementen te maken. Het laatste begrip heeft met de locatie van deze cluster te maken, waar de nadruk op de kleine tussenafstand en de nabijheid van de clusterevenementen wordt gelegd, maar ook de ‘makkelijk te bereiken’ functie wordt gepromoot. Zo zien we dat het eerste kernbegrip over een eigenschap van het creatieve kernproduct (cluster van hedendaagse kunstevenementen) gaat, terwijl de andere twee met het faciliteren ervan te maken hebben. Deze boodschap werd in elke communicatieactie geïntegreerd, zodat iedereen zich er snel bewust van zou worden. Een voorbeeld is het logo van Visual Arts Flanders 2012:
Figuur 6. Logo Visual Arts Flanders 2012
68
Nadat de kernboodschap is omschreven gaan we verder de strategie van Visual Arts Flanders 2012 bespreken om juist deze boodschap te communiceren. Het effect dat Visual Arts Flanders 2012 hiermee beoogde is gebaseerd op het het AIDA-principe (het creëren van Attraction, Interest, Desire en Action) (bron: Communicationplan Visual Arts Flanders 2012). Om dit te verwezenlijken werden verschillende methoden en strategische opties gebruikt. Eerst diende de collectieve internationale communicatie complementair en afgestemd te zijn op de internationale communicatie van de individuele clusterevenementen om contraproductiviteit te voorkomen. De communicatie gebeurde grotendeels via 3 kanalen: Below the line (print en digitaal), Perswerking en Evenementen. Er werden zowel rechtstreekse acties gevoerd (direct marketing) naar de pers/media en professionelen en contacten gelegd (public relations) met deze betrokkenen als indirecte acties/contacten (vnl. via de kanalen van de individuele clusterpartners). De indirecte acties gebeurden middels de zogenoemde verwijzingsstrategie en joint promotions. Via de verwijzingsstrategie dienden de individuele clusterpartners zo veel mogelijk naar de cluster te verwijzen. Er werd tussen de clusterpartners, maar ook met de internationale partners, afgesproken te linken naar de clusterwebsite en/of gebruik te maken van het cluster-logo (en/of banner) binnen al hun afzonderlijke
communicatiekanalen
(website,
mailings,
nieuwsbrieven,
persmappen, folders,...). Ook tijdens persconferenties werd er naar de cluster verwezen. Door middel van deze verwijzingsstrategie heeft men dus getracht om op een efficiënte en goedkope manier de cluster snel onder de aandacht te brengen. Toch impliceerde deze strategie voldoende overleg en planning tussen de partners om een geïntegreerd en coherent beeld te garanderen. Vervolgens werd deze verwijzingsstrategie ook via een aantal toerismekanalen (steden, provincies) nagestreefd. Aanvullend werd er ook beroep gedaan op de communicatiekanalen van de culture diplomatie (Vlaamse Vertegenwoordigers, toerismekantoren in het buitenland.....)
Verder om de internationale uitstraling van de cluster te versterken en te verzekeren diende Visual Arts Flanders 2012 ook contacten en linken te leggen met 69
andere internationale clusters en beeldende kunstevenementen in de naburige regio. Deze beeldende kunstevenementen van aangrenzende regio’s werden in de communicatiekanalen van Visual Arts Flanders opgenomen (website, brochure,...) en daar werd hun nabijheid ook benadrukt. Met sommige van deze internationale partners werd nauwer samengewerkt (joint promotions), maar hier komen we in het volgende hoofdstuk op terug. De nabijheid van de internationale evenementen werd ook visueel aangegeven in de twee volgende beelden die Visual Arts Flanders 2012 in haar communicatie hanteerde:
Figuur 7. Branding Visual Arts Flanders 2012
70
Om het koepelmerk (umbrella brand) Visual Arts Flanders 2012 te profileren en het meer zichtbaar te maken voor de buitenwereld was er een website voorzien. Deze website is in het Engels opgebouwd en heeft een sleutelrol in het communiceren van het clusterverhaal. Via de website krijgt men nuttige informatie, o.a.: -
gegevens over de clusterevenementen (eerste en tweede lijn) met omschrijving, datums, verwijzingslinks naar de individuele websites...
-
persluik en accreditatieaanvraag voor journalisten en professionelen
-
faciliterende informatie m.b.t. bestemming(clustersteden), vervoer en verblijf
-
nieuws en mogelijkheid tot inschrijving voor de nieuwsbrief
-
links naar andere websites van grote internationale beeldende kunstevenementen
-
link naar de pasverkoop
Hierbij was het ook van cruciaal belang dat al de clusterpartners en de betrokkene actoren de banner van Visual Arts Flanders 2012 of een hyperlink op hun website plaatsen. Hiermee wordt er naar herkenbaarheid via herhaling gestreefd zodat de merkbekendheid van Visual Arts Flanders 2012 versterkt wordt. Herhaling is essentieel om de aandacht van de consument te trekken en zorgt er voor dat de boodschap in zijn geheugen wordt opgeslagen en wordt herinnerd. (Clow et al. 2009: 297)
Tenslotte heeft Visual Arts Flanders 2012 in de periode voor de officiële opening van de clusterevenementen een aantal tussentijdse evenementen georganiseerd om haar merkbekendheid te versterken en het clusterverhaal bekend te maken. Deze evenementen gebeurden in het kader van andere evenementen (bv. debat bij ArtBrussels), op eigen initiatief (bv. debat in Tate Modern, London) of in samenwerking met andere internationale partners (bv. round table in Centre Pompidou, Parijs i.s.m. MONO en lille3000). Dus het wordt duidelijk dat Visual Arts Flanders 2012 bij haar gezamenlijk communicatiestrategie wel degelijk goede kansen wist aan te grijpen om op het juiste moment van bepaalde gelegenheden 71
gebruik te maken en te profiteren van de aanwezigheid en bereikbaarheid van pers, art-professionals en publiek.
De per doelgroep gevoerde communicatiestrategie van Visual Arts Flanders 2012 kan in de volgende tabel worden samengevat:
72
Verwijzingsstrategie in de binnen- en buitenlandse persinitiatieven van de individuele kunstevenementen.
Verwijzingsstrategie in de binnen-
en buitenlandse persinitiatieven
van individuele
van dergelijke professionelen verwacht wordt en/of in combinatie met andere (buitenlandse) BK evenementen.
vakmedia actief uitnodigen n.a.v.
openingen van evenementen of
tijdens de andere evenementen.
vriendenverenigingen en buitenlandkantoren. Specifieke aanbiedingen van hotels, carriers, touroperators, e.a. (bv. TVL voor TRACK)
in Vlaanderen. Indirect via aanwezigheid in buitenlandse (vak)media en specifieke
Tabel 3. Verwijzingsstrategie Visual Arts Flanders 2012 per doelgroep. (Communicatieplan Visual Arts Flanders 2012)
communicatiekanalen
(bijv. reismagazine), met specifieke
Joint promotionacties met specifieke media
cultureel.
de individuele beeldende kunstevenementen
Joint promotions voor media deals. Joint promotions op initiatieven ter zake van
evenementen waarop reeds een groot aantal
specifieke internationale pers en
pers/media, zowel vakspecifiek als breed
Prominente aanwezigheid in buitenlandse
Vlaanderen en eventueel de Vlaamse
Specifieke bezoekmomenten n.a.v. specifieke
bemiddelende schakel).
gespecialiseerde beeldende
door de buitenlandkantoren van Toerisme
Specifiek bezoekersprogramma:
met buitenlandse als ‘passeur’ of
algemene kunstpers en
communicatieacties met focus op Gent/Track
vertegenwoordigers.
mailings en directe contacten (waar mogelijk
en directe contacten) voor
Cultuurtoeristisch geïnspireerde
diverse partners in binnen- en buitenland.
Verwijzingstrategie in communicatieacties van
Kunstpubliek en city-trippers
kunstmedia.
Specifieke communicatieacties: vnl. via
Specifieke persacties (vnl. mailings
kunstevenementen.
Professionelen
Buitenlandse pers en media
73
6.4. Marketigcommunicatie-instrumenten en -acties In dit hoofdstuk worden alle communicatie-instrumenten en -acties in het kader van de gezamenlijke internationale communicatiestrategie van Visual Arts Flanders 2012 in kaart gebracht. Zoals eerder vermeld streefde Visual Arts Flanders 2012 naar een geïntegreerde communicatie via het gebruik van instrumenten zoals direct marketing,
elektronische
communicatie
(internet),
public
relations,
joint
promotions (sales promotion), kunstbeurzen en een beperkt aantal selectieve reclameacties (vakmedia). De communicatieacties waarop Visual Arts Flanders 2012 beroep heeft gedaan worden per communicatie-instrument nader bekeken.
Vooraleer men met marketingcommunicatie begint moet men een deftige databank bezitten. Een juist opgebouwde databank waarin alle noodzakelijke contacten verzameld zijn is van essentieel belang bij het uitvoeren van een succesvolle gerichte communicatie. In het geval van Visual Arts Flanders 2012 werd besloten dat naast de internationale database in beheer van BAM die kon worden aangewend, al de clusterpartners hun internationale contacten (pers en professionelen) meedelen en in een databank samenvoegen. De afspraak was: ‘wie deelt mag er achteraf ook gebruik van maken’. Alhoewel dit geen eenvoudige beslissing was en er heel veel discussie aan voorafging - gezien de gevoeligheid van het delen van gegevens onder de in andere omstandigheden concurrerende organisaties - toch was dit wel een kost- en tijdbesparende actie. Deze actie kan zonder twijfel positief worden beoordeeld wat betreft duurzame samenwerking en informatie-uitwisseling waardoor synergie kan ontstaan. Belangrijk is ook dat die databank up-to-date blijft. Zodra men de nodige contacten heeft verzameld kan men aan de communicatieacties beginnen. Meer concreet:
Direct Marketing Below the line acties:
74
-Print: brochure, flyer, persmappen in vier verschillende talen (Nederlands, Engels, Frans en Duits),... -Elektronische communicatie: display (logo, banners), direct mailing, e-nieuwsbrief, website (met extra persluik en accreditatieaanvraag voor pers en professionelen), sociale media (Facebook)
Public relations
Onder public relations valt het vormen en behouden van goede relaties met de doelgroepen en het creëren van het gewenste imago. PR kan zich in verschillende acties uiten. In het geval van Visual Arts Flanders 2012 ging het voornamelijk over het informeren van de pers/media en professionelen via het versturen van persberichten, het genereren van publiciteit (betalende of gratis) via joint promotions, het meesurfen op de communicatie van derden en het organiseren van evenementen. Door de deelname aan kunstbeurzen heeft Visual Arts Flanders 2012 ook aan pr gedaan.
Persberichten Het eerste persbericht werd op 14.12.11 verstuurd in vier talen(NL,EN,FR,DE). In dezelfde periode heeft Visual Arts Flanders 2012 beroep gedaan op de databank van Anext3 en daardoor een persbericht verstuurd. Verder was er in maand april ook een persbericht via de databank van e-flux4 verstuurd. Deze perberichten hielden informatie en datums over al de aanstaande clusterevenementen. (concrete persberichtenplanning zie bijlage II)
3
Anext is a communication-platform that brings together cultural organisations and the international
press. (www.anext.eu) e-flux is an international network which reaches more than 70,000 visual art professionals on a daily basis through its website, e-mail list and special projects. Its news digest – e-flux announcements – distributes information on some of the world's most important contemporary art exhibitions, publications and symposia. (www.e-flux.com) 4
75
Betalende publiciteit Wat de betalende publiciteit betreft was Visual Arts Flanders 2012 zeer selectief en werden er een beperkt aantal gerichte marketingacties uitgevoerd bij specifieke vakmedia. Drie voorbeelden hiervan zijn: •
het plaatsen van een webpagina op Anext
•
een webpagina met een omschrijving van de clusterevenementen op de website van e-flux
•
en het plaatsen van een banner bij de website van A PRIOR5.
Joint promotions Hiervoor werkte Visual Arts Flanders 2012 samen met: - BAM in het kader van het bezoekersprogramma dat BAM organiseert. Via het bezoekersprogramma biedt BAM de mogelijkheid aan buitenlandse curatoren en artsprofessionals om belangrijke Vlaamse kunstinstellingen, kunstevenementen en kunstenaars te bezoeken. In juni wordt de focus van het bezoekersprogramma op de clusterevenementen van Visual Arts Flanders 2012 gelegd. Het programma omvat een bezoek aan onder meer Wiels, M HKA, Middelheimmuseum, TRACK, Beaufort04 en Manifesta 9. Bovendien waren er ook eerdere bezoeken waarbij aandacht op Visual Arts Flanders gelegd werd (Noorse delegatie, individuele curatoren). - met Art Travel een reisbureau dat vooral op Duitse markt werkt.
Verder was er een joint promotie die op het binnenland was gericht en gebeurde in samenwerking met Cultuurnet. Na een wedstrijd werden 20 goodie-bags aan de winnaars weggegeven. Deze goodie-bags bevatten objecten van de vijf clusterpartners plus twee Visual Arts Flanders 2012 passen: (2 x passen, umbrella from TRACK, visitor’s guide TRACK, post-its & stickers TRACK, beverage at the Middelheim café, visitor’s guide Beaufort04, textile bag Manifesta).
5
A PRIOR MAGAZINE is a series of publications on contemporary art (http://aprior.org).
76
Evenementen Hier gaat het niet over de beeldende kunstevenementen van de individuele clusterpartners maar over joint promotions, namelijk evenementen die Visual Arts Flanders 2012 op eigen initiatief heeft georganiseerd of in samenwerking met de partners of evenementen waaraan Visual Arts Flanders 2012 deelgenomen heeft om de cluster onder de aandacht te brengen. Al deze evenementen worden in de volgende tabel samengebracht onder drie categorieën:
Evenementen op eigen
-Debat in Tate Modern,
initiatief
-Debat bij Art Brussels, -Debat tijdens de Berlin Biennale -Persreis (tweedaagse clusterrondleiding)
Evenementen in
-Persconferencie
Arne
Quinze/Beaufort/Visual
Arts
samenwerking met
Flanders 2012 i.s.m. Belgisch Huis Keulen/Toerisme
andere partners
Vlaanderen -Brunchpresentatie tijdens The Armory Show (ism Manifesta en Flanders House NYC/Toerisme Vlaanderen) -Round table talk in Centre Pompidou Parijs (i.s.m. met MONO en lille3000)
Meedoen in
-Presentatie talk bij Art Basel
evenementen van
-Presentatie talk bij Biennale de Lyon
andere
-Presentatie talk bij Istanbul Biennale -Huren van een stand bij Art Brussels, - Aanwezigheid met printmateriaal (incl. VIP en preview) bij kunstbeurzen: Venice Biennale, Art Basel, Biennale de Lyon, Istanbul Biennale, Cologne Contemporaries, Art Rotterdam, Art Cologne, Slick Art Fair, Berlin Biennale, doCUMENTA (13
Tabel 4. Evenementen Visual Arts Flanders 2012 (laatst geüpdatet 20.05.12)
In al de bovenstaande acties moeten we ook de indirecte acties van de individuele en intermediaire partners toevoegen waardoor naar Visual Arts Flanders 2012 werd verwezen. Hierbij horen: vermelding in de nieuwsbrieven, het plaatsen van
77
het logo of de banner van Visual Arts Flanders op hun websites, vermeldingen tijdens de evenementen van de clusterpartners (persconferences), enz. Daarnaast deed Visual Arts Flanders 2012 ook beroep op de nieuwsbrief van BAM om het clusterverhaal
te
promoten.
Eveneens
nam
Toerisme
Vlaanderen
de
clusterreferentie op waar mogelijk in internationale nieuwsbrieven in de buitenlandkantoren en in het eerste nummer van hun binnenlandmagazine Voluit.
Persreis - Persreis van Visual Arts Flanders 2012. De tweedaagse persreis wordt direct na de opening van Manifesta 9 gepland en biedt aan de deelnemers drie verschillende trajectmogelijkheden naar gelang van de logeerstad:
Ghent to visit TRACK, Beaufort04 and Te Kust en te Keur at Mu.ZEE Antwerp to visit Middelheim Museum 2012 and Jimmie Durham at M HKA Leuven to visit Sol LeWitt, Colors at M-Leuven, Un-Scene II at WIELS and Sense of Place at BOZAR in Brussels Figuur 8. persreismogelijkheden Visual Arts Flanders 2012 (Uitnodigingsmail ikv persreis)
Na beschrijving van het gebruik van de twee instrumenten, merken we op dat direct marketing en public relations soms moeilijk van elkaar te onderscheiden zijn en eerder complementair aan elkaar gezien moeten worden. Een website kan bijvoorbeeld zowel als een vorm van direct marketing gezien worden, - aangezien de doelgroepen direct aangesproken kunnen worden - , maar ook als een vorm public relations, waardoor de doelgroepen/stakeholders een beeld van het project krijgen. Hetzelfde geldt voor de direct mailing die naar een persoonlijke relatie met de consument streeft, maar waardoor men tegelijkertijd ook aan public relations doet. Dus de categorisering die we hierboven maken is niet zo belangrijk op zich,
78
maar wel de acties zelf die Visual Arts Flanders voor haar communicatie gebruikt heeft.
Sales Promotions Een ander marketingcommunicatie-instrument dat Visual Arts Flanders 2012 gebruikt heeft is het bieden van een korting, die onder de noemer sales promotion valt (Mulder, 2008: 174). Tijdens een partnervergadering kwam het idee van het verkopen van een pas (combiticket voor de vijf clusterevenementen). Na het nodige overleg heeft Visual Arts Flanders 2012 een deal met FNAC6 gemaakt. Er werd besloten dat FNAC het enige verkooppunt (naast de eigen website) van de Visual Arts Flanders 2012 pas zal zijn. De afgesproken deal hield het volgende in: •
pasverkoop online, plus een pagina op de website van FNAC met omschrijving over de clusterevenementen
•
pasverkoop in de FNAC winkels in België, Frankrijk en Zwitserland
•
plaatsing van een item over Visual Arts Flanders 2012 in de FNACnieuwsbrief
•
een reclamebeeld over Visual Arts Flanders 2012 op de schermen van de FNAC winkels
De financiële deal tussen FNAC en de clusterpartners Aangezien slechts drie (TRACK, Manifesta 9 en Newtopia) van de vijf clusterevenementen een ingangsticket (10 €) hebben (Middelheim Museum 2012 en BEAUFORT04 zijn gratis toegankelijk), werd na overleg besloten om de Visual Arts Flanders 2012 - pas tegen de prijs van 19,50 € te verkopen. De deal is zo gesteld dat elk van de 3 clusterpartners (i.e. TRACK, Manifesta 9 en Newtopia) 6 € krijgt en dat de resterende 1,50 € van de pasverkoop naar FNAC gaat (6 € x 3 + 1,50 € = 19,50 €). Met deze pas krijgt men gratis toegang tot al de vijf clusterevenementen en tegelijkertijd reductietarieven op de ingangsprijzen van de 6
keten die o.a. boeken, CD’s, DVD’s en tickets verbonden aan vrijetijdsevenementen verkoopt 79
evenementen van de tweede7 lijn. De pas is geldig van 31.03.12 (opening van BEAUFORT 04) tot en met 10.12.12 (sluitingsdag van Newtopia). Bovendien krijgt de pashouder een reductie bij de twee internationale naburige evenementen waarmee Visual Arts Flanders 2012 een samenwerkingsverband heeft, i.e. FANTASTIC2012/lille3000 (in Lille, Frankrijk) en MONO2012 (in Pompidou-Metz, Frankrijk & in Mudam Luxemburg, in Luxemburg).
6.5. Planning en timing Hierbij moeten we eerst vermelden dat ook al is september 2011 de officiële start van het project Visual Arts Flanders 2012 (begin contract van projectmedewerker en projectcoördinator), BAM al langer met het project bezig was. In het jaar 2011 heeft BAM zowel een veldanalyse gemaakt en de eerste contacten aangelegd om de belanghebbende (o.a. clusterpartners, overheden,...) te stimuleren en bij het project te betrekken, als een aantal communicatieacties gevoerd om een buzz te creëren rond de beeldende kunstevenementen die in 2012 in België zouden plaatsvinden. Deze communicatieacties waren vooral gerichte printacties (flyers, brochures,...) die uitgedeeld
werden
tijdens
belangrijke
internationale
kunstenevenementen
(Istanbul Biënnale, Biënnale de Lyon, Art Basel) en een paar tussentijdse evenementen (clusterpresentatie bij Biënnale de Lyon en bij Art Basel).
De planning van de communicatiestrategie van Visual Arts Flanders 2012 kan in vier chronologische fases onderscheiden worden, die in tabel 5 worden aangetoond.
7
Bozar, M, MuZee en WIELS (MuHKA deed bij deze actie niet mee) 80
FASE 1
SEPTEMBER - oktober 2011
informeren, motiveren en stimuleren van belanghebbenden
FASE 2
NOVEMBER - december 2011 algemene introductie onder de promotionele partners en de pers
FASE 3
JANUARI-MID februari 2012
content-driven communicatie voor de 5 evenementen en start van reis-acties
FASE 4
MID FEB - september 2012
acties op het veld (tussentijdse evenementen en start clusterevenementen)
Tabel 5. Fases communicatiestrategie Visual Arts Flanders 2012
In Fase 1 hebben al de nodige afspraken met de stakeholders (clusterpartners, internationale
partners,
potentiële
sponsors,
websiteontwerper,
enz.)
plaatsgevonden en er werd beslist hoe de clustercommunicatie verder aangepakt moest worden. In Fase 2 begonnen de eerste directe communicatieacties naar de doelgroepen toe en vond een evenement op initiatief van Visual Arts Flanders 2012 in het Tate Modern in London plaats. Het was een debat tussen Chris Dercon (artistieke directeur Tate Modern) en de curatoren van de vijf clusterevenementen. In Fase 3 wordt vooral met direct marketingcommunicatieacties (below the line) en perswerking gewerkt en daarnaast was Visual Arts Flanders 2012 aanwezig bij sommige internationale kunstbeurzen (Cologne Contemporaries, Art Rotterdam). In het begin van Fase 4 werden meerdere tussentijdse evenementen georganiseerd om het
clusterverhaal
te
promoten
en
in
een
latere
tijdstipt
gingen
de
clusterevenementen zelf van start. Bovendien was Visual Arts Flanders 2012 gedurende deze maanden tegelijkertijd indirect aanwezig of gepresenteerd door middel van de individuele communicatieacties of persconferences van de clusterpartners. De concrete eventplanning van zowel Visual Arts Flanders 2012 als van de individuele clusterpartners waarbij zij naar Visual Arts Flanders 2012 verwezen is in Bijlage III te vinden.
81
We bespreken hierna in het kort de belangrijkste evenementen van de laatste fase in chronologische volgorde. In de maand maart wordt in samenwerking met Manifesta en met de steun van Flanders House New York een clusterpresentatie gegeven tijdens een brunch in het kader van The Armory Show in New York. In maart is ook het eerste clusterevenement geopend (BEAUFORT04) met een persconferentie aansluitend. April kan als de piekmaand van het promoten van het clusterverhaal beschouwd worden omdat er 3 key tussentijdse evenementen met een groot internationaal potentieel plaatsvonden. Via deze evenementen beoogde Visual Arts Flanders 2012 meer aandacht te genereren bij de pers en bij de art-professionals die uitgenodigd waren. Deze evenementen waren naar chronologische volgorde (1) het huren van een stand en het organiseren van een debat bij Art Brussels, (2) een round table discussie in Centre Pompidou in Parijs in samenwerking met de twee internationale partners (i.e. MONO en lille3000) en (3) een debat in het kader van de openingsdag van de Berlin Biënnale in Berlijn. Verder in de maand mei zijn nog drie clusterevenementen (TRACK, Middelheim Museum 2012 en Manifesta 9) geopend. Aansluitend op de opening van Manifesta 9 wordt naar aanleiding een tweedaagse persreis georganiseerd en worden de deelnemende journalisten en artprofessionals naar de resterende clusterevenementen rondgeleid. Verder zal in samenwerking met BAM en in het kader van het bezoekerprogramma een rondleiding voor buitenlandse curatoren naar de clusterevenementen plaatsvinden. Bovendien zijn er groepsreizen gepland vanuit Toerisme Vlaanderen vanuit verschillende landen voor TRACK en BEAUFORT04 waarbij Visual Arts Flanders ook steeds onder de aandacht werd gebracht.
We merken hier dat deze laatste fase (4) tevens één van de belangrijkste is omdat de grootste impact van het hefboomeffect verwacht wordt en in deze fase ook de eerste opmerkelijke resultaten van de communicatiestrategie zullen verschijnen. Om deze resultaten tijdens en achteraf te kunnen beoordelen dient men meetmechanismen te ontwikkelen en te hanteren om de beschikbare data te traceren en te verzamelen.
82
6.6. Monitoren en meten van de communicatie-acties De laatste stap binnen het marketingcommunicatieplan is het monitoren en meten van de resultaten die uit de gevoerde communicatieacties voortvloeien om vervolgens te kunnen evalueren of de doelstellingen bereikt zijn. In het marketingcommunicatieplan moeten de parameters waarop het project na afloop dient geëvalueerd te worden al vastliggen. In het communicatieplan van Visual Arts Flanders 2012 vinden we de volgende parameters (Communication plan Visual Arts Flanders 2012):
Parameters that will be used to monitor and measure the impact of the Visual Arts Flanders 2012 initiative are as follows: - Number of international visitors at cluster venues - Number of international press clippings (print and online) - Number of speaking/exposure opportunities at art fairs and art venues - Unique website visitors - Number of profiles captured through the welcome pack procedure - Number of up-to-date international database records - Number of journalists registered with log-in - Results of audience research at cluster venues. If planned and applicable specific questions (if face2face or online) on profession, organization and country of origin need to be included in the surveys.
Om deze parameters/indicators te kunnen meten moet Visual Arts Flanders 2012 heel zorgvuldig samenwerken met al de clusterpartners om al de data te verzamelen en mogelijke overlappingen te voorkomen. We geven nu een aantal opmerkingen in verband met deze parameters. Enkel de eerste parameter (Number of international visitors at cluster venues) heeft alleen betrekking op de individuele clusterpartners, de overige zijn van toepassing voor de communicatieacties van Visual Arts Flanders 2012. De tweede parameter (Number of international press clippings (print and online)) heeft betrekking op beide. De eerste press-clippings worden verwacht naar
83
aanleiding van de perswerking van Visual Arts Flanders 2012 en ook na de tussentijdse evenementen. Later zullen press-clippings na de opening van de clusterevenementen verschijnen, die eerder recensies zijn over de beeldende kunsttentoonstellingen en zullen dus direct betrekking hebben op de individuele clusterpartners. Beide zorgen voor internationale persaandacht (CD1: toename van internationale persaandacht). Daarnaast merken we op dat de eerste twee parameters betrekking hebben op de beoogde communicatiedoelstellingen van Visual Arts Flanders 2012. Ze kunnen ook als de outcome-KPI’s beschouwd worden, aangezien het om effectiviteitdoelstellingen gaat. De eerste parameter omvat zowel de CD2 (groei van professionele bezoekers) als de CD3 (de culturele toerist en de city-trippers) en dus is deze outcome-KPI niet eenduidig op basis van de vooropgestelde
communicatiedoelstellingen
geformuleerd.
Daarom
is
het
aangeraden dat de laatste parameter - questions (if face2face or online) on profession, organization and country of origin - gebruikt wordt, zodat de twee doelgroepen van Visual Arts Flanders 2012 van elkaar onderscheiden kunnen worden.
We merken dus dat deze parameters niet duidelijk gedefinieerd zijn. Ten eerste hebben ze louter met de kwantiteit en met het tellen van de resultaten die uit de communicatieacties voortvloeien te maken – dus met het rapporteren. Ten tweede is het nodig vergelijkingen te maken en benchmarks te gebruiken om de impact van iets te kunnen meten en de uiteindelijke evaluatie op te stellen. De enige benchmark die we in het communicatieplan van Visual Arts Flanders 2012 terugvinden is het totaal aantal beoogde bezoekers per clusterevenement, maar er wordt verder geen onderscheid gemaakt tussen de internationale en nationale bezoekers. De voornaamste reden dat Visual Arts Flanders 2012 nooit indicatoren of benchmarks heeft bepaald is volgens De Wit (informeel gesprek op 23.04.12) de volgende: “Wij hebben daar nooit indicatoren of benchmarks opgeplakt omdat wij nergens naar konden verwijzen, deze communicatiecluster werd nog nooit eerder gevormd”. Dit is logisch aangezien het over een pilootproject gaat waardoor al de metingen die nu gebeuren de nulmeting voor de komende jaren zullen vormen.
84
7. Onderzoeksaanpak
Aan de hand van de parameters die Visual Arts Flanders 2012 heeft opgesteld gaan we verder bespreken welke andere parameters nuttig kunnen zijn om de communicatieacties van Visual Arts Flanders 2012 te monitoren en in de evaluatie van het project op te nemen. Al de communicatieacties moeten en kunnen gemeten worden om - naast de financiële verantwoording van het gespendeerde budget - de volgende vragen te kunnen beantwoorden:
Hebben al de uitgevoerde acties bijgedragen tot het bereiken van de communicatiedoelstellingen? Of hebben sommige van de communicatieacties minder return opgeleverd dan er verwacht was? Moet men met deze communicatieacties de volgende keer anders omgaan? En moet dus de communicatiestrategie worden aangepast?
Om een antwoord te kunnen geven op die vragen moet men verbanden trachten te leggen tussen de uitgevoerde acties en de resultaten. Toch is dit zeker geen eenvoudige taak, want de resultaten zijn meestal een gevolg van een bundeling van verschillende acties en dus van de hele campagne (De Pelsmaecker, 2011: 348).
Een ander aspect waarmee rekening moet worden gehouden vooraleer men begint te meten is een duidelijke omschrijving van wát men precies wil meten. Tegelijkertijd moet het meten niet tot het tellen beperkt blijven, maar men moet ook de verschillen trachten te becijferen (Berings, 2008: 4). Meten is weten, daarom moet men telkens reflecteren over wat men meet. Is wat men meet nodig voor het bepalen of de beoogde resultaten bereikt zijn? Hierbij moet men op de communicatiedoelstellingen terugkeren en de juiste sleutelindicatoren (KPI’s) bepalen waarop men de metingen zal baseren om achteraf te kunnen nagaan of de
85
communicatiedoelstellingen bereikt zijn. Zoals in de theorie wordt beschreven, bestaan er verschillende niveaus waarop de acties en de effecten van de acties gemeten kunnen worden: Outputs, Out-takes (of Outgrowth) en Outcomes. Voorwaarde hiervoor is dat men de relevante sleutelindicatoren bepaald per niveau van meting. Door het meten van de KPI’s per niveau krijgt men een indicatie of men goed bezig is met het bereiken van de uiteindelijke doelstellingen, namelijk de effectiviteitdoelstellingen (outcomes). Met andere worden dragen de KPI’s bij tot het beoordelen of een organisatie haar strategie zal uitvoeren zoals gepland (Mulder, 2008: 298).
De resultaten (outcomes) van de communicatiedoelstellingen, worden verwacht na de respons (out-takes) op de communicatieacties (outputs). Daarom gaat men eerst over tot het meten en monitoren van de out-takes en de outputs door het opstellen van de respectievelijke sleutelindicatoren en het hanteren van een aantal meetmechanismen. Het meten van de out-takes zegt ons nog niet of de beoogde outcomes zullen bereikt worden, maar toch krijgt men een zicht erop, aangezien de out-takes een voorwaarde zijn voor de beoogde outcomes.
Zolang de verschillende sleutelindicatoren en meetinstrumenten zijn vastgelegd, kan men met het meten beginnen. Het meten van deze gegevens moet niet enkel na afloop van het project gebeuren, maar men dient ook tussentijds te monitoren om indien nodig aanpassingen te doen en bij te sturen. Na het verzamelen van de data komt de evaluatie aan de beurt. De evaluatie is eigenlijk het ontcijferen en interpreteren van deze gegevens en vervolgens het vergelijken met de vooropgestelde benchmarks om de performantie en de effectiviteit van de communicatiestrategie te kunnen beoordelen.
Tenslotte, gaan we over tot het monitoren en evalueren van de beoogde effecten (outcomes) en stellen we voor hoe het verzamelen van al die data door de partners moet aangepakt worden en geven we een aantal aanbevelingen aan Visual Arts Flanders 2012 en de individuele clusterpartners. Daarnaast bespreken we welke 86
data ook van de partners van de tweede lijn en de internationale partners moeten worden verwacht.
In het laatste hoofdstuk geven we de nodige richtlijnen en de aanzet tot de evaluatie van Visual Arts Flanders 2012 die na afloop van het project zal gebeuren. Aanvullend trekken we er een voorlopige conclusie uit. In het hoofdstuk besluit/aanbevelingen koppelen we naar onze onderzoeksvragen terug en geven we onze uiteindelijke conclusies omtrent het monitoren en evalueren van het project Visual Arts Flanders 2012.
8. Onderzoeksresultaten
Aan de hand van de communicatieacties (outputs) van Visual Arts Flanders 2012, gaan we in dit hoofdstuk de aanzet geven om de respons (out-takes) te monitoren. Alle communicatieacties moeten kunnen gemeten en gemonitord worden zodat de resultaten achteraf in de evaluatie opgenomen kunnen worden.
De acties die in het kader van het project Visual Arts Flanders 2012 ondernomen zijn, vormen de outputs. De out-takes vormen de respons op de outputs en zullen bijdragen tot het bereiken van de beoogde effecten (outcomes). De outputs en de out-takes zijn het makkelijkst te traceren en te monitoren, omdat het enerzijds over kwantitatieve gegevens gaat die aan de hand van een aantal meetmechanismen gemeten kunnen worden en anderzijds bestaat er meestal een eenduidige verhouding tussen output en out-take. De outcomes zijn immers het beoogde effect van de communicatiestrategie en zijn niet gekoppeld aan één communicatieinstrument of –actie. Outcomes zijn het gevolg van de hele campagne en dus meerdere out-takes (De Pelsmaecker, 2011: 348). Bovendien kunnen we de drie
87
outcomes onderscheiden: awareness/kennis (mensen die het project kennen), attitude/perceptie
(mensen
die
een
positief/negatief
beeld
hebben)
en
behaviour/gedrag (mensen die naar de evenementen gaan komen). Sommige van deze outcomes kunnen moeilijk of slechts op lange termijn gemeten worden. Al deze verschillende soorten meetmechanismen per niveau bespreken we hier verder. Voor we dieper op de bespreking van de meetmechanismen ingaan, geven we hieronder in het kort de verschillende niveaus waarop de acties en de effecten van de acties gemeten kunnen worden:
Input: 2 projectmedewerkers (een 2/5 en een 4/5) voor telkens 9 maanden. Het totale budget bedraagt 150.000,00 €.
Output: Aantal acties (folders, brochures, nieuwsbrieven, website, tussentijdse evenementen, enz.)
Out-take (Proces): •
Uitgedeelde printmateriaal (flyers, brochures)
•
Digitale respons (op de website, banners, sociale media)
•
Respons op de perswerking (pers-clippings, uitgedeelde persmappen, deelnemers aan persconferences)
•
Deelnemers aan de tussentijdse evenementen
•
Profielen in de databank
Outcomes (Effectiviteit): •
Groei internationale professionele bezoekers
•
Toename persaandacht
•
Indirect de culturele toerist en city-tripper aanspreken
•
Duurzame beeldvorming bij professionals en pers
88
In hoofstuk 8.1 bekijken we al de outputs van Visual Arts Flanders 2012 en stellen we de relevante output-KPI’s voor. Hetzelfde doen we voor de out-takes, namelijk de processen die later tot de beoogde effecten zullen leiden. Tegelijkertijd bekijken we welke meetmechanismen men kan hanteren om de out-takes te meten, maar ook hoe men met deze resultaten moet omgaan en hoe deze te hanteren om te monitoren en te evalueren. Aanvullend geven we aan welke data van de individuele clusterpartners en de betrokkene actoren verwacht worden. Tussendoor geven we een aantal belangrijke punten/opmerkingen aan waarmee men rekening moet houden in de meting en de interpretatie ervan.
In hoofstuk 8.2 bekijken we welke de relevante outcome KPI’s van Visual Arts Flanders 2012 zijn op basis van de vooropgestelde communicatiedoelstellingen en stellen we meetmechanismen voor om deze outcomes-KPI’s te meten. We geven ook de nodige richtlijnen aan de clusterpartners en de internationale partners in verband met welke data er verzameld moeten worden om achteraf in de evaluatie te nemen.
8.1. Outputs en Out-takes De outputs van Visual Arts Flanders 2012 kunnen in vier categorieën ingedeeld worden, naar gelang van de communicatieacties, i.e. Print, Digitaal, Perswerking en Evenementen. De relevante output-KPI’s worden in de volgende tabel benoemd samen met een aantal out-takes-KPI’s die kunnen gehanteerd worden om de respons rates te meten. Zoals eerder besproken kunnen de outcome-KPI’s niet naast de output- en out-take-KPI’s worden geplaatst, omdat de outcomes een gevolg van meerdere outpus en out-takes zijn.
89
Acties Visual Arts Flanders 2012 Print Flyers Brochures
Advertentieberichten Digitaal
Output-KPI's
Out-take-KPI's
Aantal gedrukte exemplaren Aantal gedrukte exemplaren
Uitgedeelde exemplaren Uitgedeelde exemplaren Exemplaren gepubliceerde, verkochte tijdschriften/ kranten/ catalogi
Aantal geplaatste
Website
1
Sociale Media (Facebook) Advertenties online (Banners, Logo's)
1
e-Nieuwsbrieven Perswerking
Aantal verstuurde
Bezoekers, pagina views, inschrijvingen nieuwsbrief, inschrijvingen persluik, inschrijvingen accreditatie Aantal Like-hits en commentaren Aantal pagina views, Clickrates Aantal inschrijvingen, Clickrates op de items
Persberichten Persmappen NL/EN/FR/DE
Aantal verstuurde
Respons, Aantal pers-clippings
Persconferences Evenementen
Aantal geplaatste
Aantal gedrukte exemplaren Aantal georganiseerd door de partners en uitnodigingen verstuurd
Aantal debatten georganiseerd en Debatten uitnodigingen verstuurd Aantal presentaties georganiseerd en Presentaties uitnodigingen verstuurd Aantal deelname bij kunstbeurzen en Stand bij kunstbeurzen uitnodigingen verstuurd Aantal persreizen georganiseerd en Persreis uitnodigingen verstuurd Tabel 6. Output en Out-take KPI’s
Uitgedeelde exemplaren Aantal deelnemers, persclippings, rapporten Aantal deelnemers, nieuwe contacten, pers-clippings, rapporten Aantal deelnemers, nieuwe contacten, pers-clippings, rapporten Aantal bezoekers, Aantal inschrijvingen voor accreditaties, flyers Aantal deelnemers, keuze van trajectmogelijkheid, pers-clippings, rapporten
In het kader van het project Visual Arts Flanders 2012 werden sommige van de acties in tabel 6 ook indirect via de andere partners ondernomen en die moeten ook 90
in de meting opgenomen worden. Indirecte outputs zijn alle acties waardoor naar Visual Arts Flanders 2012 wordt verwezen via de clusterpartners, BAM, Toerisme Vlaanderen en FNAC (via nieuwsitems in de mailings, e-nieuwsbrieven en/of persberichten en tijdens persconferences,...). Hieronder bespreken we de output- en de out-take-KPI’s per communicatieactie en hoe die gemeten en verzameld kunnen worden.
8.1.1. Monitoren van communicatieacties
Printmateriaal
Flyers, Brochures
WAT De output-KPI hier is het aantal geprinte exemplaren en de out-take-KPI is het aantal uitgedeelde exemplaren naar de doelgroepen.
HOE In verband met het printmateriaal kan men eenvoudige tabellen hanteren waarin alle gegevens in kaart worden gebracht. We geven hier een voorbeeld toegepast op een communicatieactie (uitdelen van flyers) van Visual Arts Flanders 2012 tijdens de Biënnale van Venetië.
91
Place Land
Gelegenheid
Actie
Datum
Aantal exemplaren
Venice
Venice
Flyers
Jun-
3.000
(Italië) Biënnale /
Sep-11
Respons
Commentaren De flyer werd ook opgestuurd naar
Belgisch
de Vlaamse
Paviljoen
overheid, de Vlaamse Verteg/ging in het buitenland en naar de sector.
Tabel 7. Monitoren van print-acties.
VERDER Indien men de outcome van zo een actie wil weten dient men na te gaan wat het effect was van het uitdelen van het printmateriaal in het geheugen van de doelgroepen. Om dit te doen kan men beroep doen op enquêtes (schriftelijke, online), face-to-face of focusgroepen (COMM Collection-15, 2006: 35).
Advertenties (print)
WAT Bij print advertenties vormt het aantal verkochte exemplaren van de respectievelijke kranten, tijdschriften of catalogi waarin de advertentie werd geplaatst - de out-take KPI’s.
HOE Meestal worden de distributie en de verkoopdata van de uitgever ter beschikking gesteld. Advertenties kunnen zowel de vorm van een advertorial (afbeelding en informerende tekst met omschrijving van het geboden product) hebben als de vorm van een visuele weergave. Daarnaast kunnen de advertenties van significantie 92
variëren naar gelang de plaatsing en het formaat ervan binnen het printmedium. Hiermee moet in de evaluatie rekening gehouden worden zodat men vergelijkingen kan doen tussen de verschillende keuzes van advertentie. Bovendien dient men een archief bij te houden van de tijdschriften / kranten / catalogi waarin de advertentie werd geplaatst om te kunnen bepalen bij welke de return het grootst was. De volgende tabel toont ons een mogelijke benadering met de relevante gegevens die men kan hanteren:
Naam van
Prijs
Tijdschrift / Krant
Pagina
Datum
eigenschappen
Aantal gepubliceerde of verkochte exemplaren
Art Forum (tijdschrift)
2000 $
Binnenkant,
April
1/2 pagina, quadri
Tabel 8. Monitoren van advertenties
Deze actie zorgt eerder voor visibiliteit en het op de hoogte brengen van de doelgroep.
Digitaal/Online
Website
WAT De website van Visual Arts Flanders 2012 heeft een sleutelrol in de communicatiestrategie en het promoten van het clusterverhaal. In dit verband maken we hier een lijst met al de belangrijkste out-take-KPI’s die gemeten kunnen worden om daarna een keuze van de meest relevante te maken. Bij deze keuze dient men altijd het nut van die data voor ogen te houden en of die data van belang zijn
93
voor het meten van de gewenste effecten. De volgende elementen kunnen via webstatistieken gemeten worden: - Aantal bezoekers totaal - Aantal unieke bezoekers (unique visitors) - Aantal unieke bezoekers / totale bezoekers - Aantal bezochte pagina’s - Aantal gedownload documenten - Aantal inschrijvingen op bepaalde luiken (nieuwsbrief, persberichten, accreditatie) - Aantal bezochte pagina’s / aantal bezoekers - Spendeerde tijd op de website - Aantal bezoekers die de website onder hun bladwijzers toevoegen - Aantal bezoekers die rechtstreeks naar de website komen - Aantal bezoekers die van andere pagina’s op de website terechtkomen (verwijzingsclicks) - Aantal webpagina’s waarop een link naar de website staat (of banners) - Gegevens van search engines
In eerste instantie stellen we voor dat Visual Arts Flanders 2012 zich tot de volgende KPI’s beperkt: - Aantal bezoekers - Aantal unieke bezoekers - Aantal bezochte pagina’s - Aantal inschrijvingen op de nieuwsbrief - Aantal inschrijvingen op het pers-luik - Aantal inschrijvingen voor accreditaties - Aantal verwijzingsclicks (van andere website’s waar een hyperlink of een banner staat)
Het aantal bezoekers is belangrijk om de zogenoemde ‘traffic’ van de website te meten en te bepalen hoe populair die was, tegelijkertijd is dit aantal nodig om te kunnen vergelijken met het aantal unieke bezoekers van de website. Daarnaast 94
kunnen ook de unieke bezoekers getraceerd worden via de zogeheten ‘logbestanden’ (beschikbaar in webservers via de IP-adres en/of cookie’s), waardoor men een zicht kan krijgen op de bezoekers die telkens op de website terugkomen. Via het analyseren van log-bestanden, is het ook mogelijk om op te sporen van waar de bezoekers vandaan komen, hoe vaak ze terugkeren, en hoe ze door de website navigeren. Deze bezoekers zijn belangrijk in combinatie met het aantal bezochte pagina’s, want men kan het gedrag van de bezoekers bepalen en nagaan welke pagina’s en nieuwsitems de populairste waren. Het aantal inschrijvingen op de nieuwsbrief is belangrijk omdat naar een persoonlijke relatie op naam wordt gestreefd en deze informatie de databank verrijkt. Het aantal inschrijvingen op het pers-luik en de accreditatie zijn van even groot belang omdat de ingeschrevenen tot de voornaamste doelgroep van Visual Arts Flanders 2012 horen. Daarnaast bekomt men bij deze aanvragen informatie over die doelgroepen omdat men een inzicht krijgt op de profielen van die mensen, hun naam, uit welke land zij komen, hun beroep enz. Tenslotte is het aantal verwijzingsclicks belangrijk om achteraf de keuze van de plaatsing van hyperlinks en banners op websites van derden te kunnen beoordelen.
HOE Om al deze data te traceren en aan web-analyse te doen kan men beroep doen op gespecialiseerde softwareprogramma’s of Google Analytics zoals dit bij Visual Arts Flanders gebeurt. Google Analytics is een populair en gratis instrument waar de beschikbare data op een gebruiksvriendelijke manier visueel worden weergegeven. Het proces is heel snel en simpel. Door het plaatsen van een code op het HTML script van elke web-pagina wordt al de informatie omtrent de website verzameld en in de vorm van tabellen en grafieken weergegeven.
De data van de inschrijvingen op de nieuwsbrief, het pers-luik en de accreditatie, worden direct via de web-server naar Visual Arts Flanders 2012 bezorgd. De data van al deze drie acties zijn heel belangrijk om contacten te leggen en de databank te verrijken. Al deze data zijn op naam en daarnaast krijgt men andere belangrijke 95
gegevens in verband met de profielen van de ingeschrevenen, zoals beroep, land van afkomst, enz.. Een archief kan de volgende benadering hebben:
Aantal
Aantal
Aantal
Aantal
Aantal
Aantal
bezoekers
unieke
bezochte
inschrijvingen
inschrijvingen
inschrijvingen
bezoekers
pagina’s
nieuwsbrief
persluik
accreditatie
Tabel 9. Monitoren van website Visual Arts Flanders 2012
VERDER Het aantal verwijzingsclicks (van andere website’s waar een hyperlink of een banner staat) kunnen ook gemeten worden.
Sociale Media
WAT Bij sociale media (Facebook-pagina van Visual Arts Flanders 2012) vormt het aantal likes de out-take-KPI. Daarnaast kan men ook de commentaren van de vrienden noteren of het aantal likes op de foto’s.
HOE Deze kunnen gemeten worden gewoon door de bovenvermelde acties te noteren. Sociale media bieden een mogelijkheid tot interactie met de doelgroepen en een juiste opvolging ervan is een voorwaarde om die interactie in het oog te houden, aangezien de informatie zich via dit medium heel snel kan verspreiden.
96
Online Advertenties
WAT Bij online advertenties zijn het aantal pagina views en/of bezoekers van belang en hetzelfde geldt hier ook wat de grootte van de tekst betreft (bij advertorials) of het formaat van de afbeelding (banner). Meestal zijn online advertenties gelijk aan een banner en er kan op geklikt worden waardoor de gebruiker naar de website wordt verwezen. De data in verband met het aantal pagina views worden normaalgezien door de advertentiebieder bezorgd. Toch kan men een eerste beeld krijgen vanuit de web-server zelf in verband met het aantal verwijzingsclicks.
HOE Daarnaast kan Visual Ars Flanders 2012 hier ook een archief van maken waardoor belangrijke gegevens verzameld worden, zoals die in de volgende tabel staan:
Website
A PRIOR
Periode
Prijs
Formaat
maart tot
83 € per
330 x 160
mei
maand
pixels
Aantal pagina
Aantal
views
verwijzingsclicks
Tabel 10. Monitoren van online advertenties
Het aantal banners (output-KPI) die op websites van derden staan moeten gemeten worden, samen met de clicks-rates waardoor men op de website van Visual Arts Flanders 2012 terechtkomt om zo achteraf de keuze van deze plaatsing te beoordelen.
Hetzelfde geldt voor de logo’s van Visual Arts Flanders 2012 die op de websites van derden (voornamelijk de clusterpartners) geplaatst worden.
97
Direct mailing en nieuwsbrieven
WAT Het aantal direct e-mails en nieuwsbrieven (output-KPI) zijn e-mails die persoonlijk naar de doelgroepen werden gestuurd. Hierbij kan men twee soorten out-take-KPI’s hanteren, de respons op deze e-mails en het aantal clicks op de nieuwsitems die in deze e-mails werden geplaatst.
HOE Door het hanteren van een mailinglist instrument kan men achteraf nagaan naar hoeveel mensen de nieuwsbrief is verstuurd, hoeveel van die nieuwsbrieven geopend zijn en wat de verhouding van de click-rates is (welke nieuwsitems het meest geklikt zijn). Deze mailinglist instrumenten zijn software programma’s waarmee de data visueel (a.d.h.v. van tabellen of grafieken) worden weergegeven. Deze software programma’s bieden daarnaast de mogelijkheid om databanken te maken met het responsgedrag van de doelgroepen of persoonlijk op de voorkeur van de ontvangers. Visual Arts Flanders 2012 kan hier bijvoorbeeld een archief van de historiek (nieuwsbrieven, ontvangers, respons) bijhouden. Nieuwsbrief Datum
Aantal
Aantal
Titel
Verstuurde geopend
Aantal clicks
Respons
per nieuwsitem
Tabel 11. Monitoren van mailings en nieuwsbrieven
Hierbij moeten ook de mailings en de nieuwsbrieven van derden in de metingen genomen worden. In deze mailings worden nieuwsitems over Visual Arts Flanders 2012 geplaatst, waardoor men meer informatie krijgt of naar de website van Visual Arts Flanders 2012 wordt verwezen.
98
Perswerking
Persmappen WAT De persmappen zijn bestemd voor journalisten en art-professionals en streven naar een meer persoonlijke relatie met deze doelgroep. Het aantal uitgedeelde persmappen vormt de out-take-KPI.
HOE Visual Arts Flanders 2012 dient ten minste een archief te behouden met een aantal gegevens. Place / Land
Gelegenheid
Datum
Berlin /
Debat tijdens
26 april
Duitslan
Berlin
d
Biënnale
Aantal exemplaren
Aantal uitgedeelde
Commentaren
Tabel 12. Monitoren van persmappen
Bij het uitdelen van de persmappen kan men een extra column plaatsen met de vermelding van het land of indien mogelijk ook de naam van de ontvanger.
Perspersberichten WAT De out-take-KPI’s hier zijn het aantal pers-clippings die verschenen zijn na het versturen van de persberichten (outputs). Hierbij hoort ook de eventuele respons op de persberichten, i.e. mails die binnen zijn gekomen van journalisten met extra vragen omtrent het project. Pers-clippings kunnen wel ook betrekking hebben op andere communicatieacties, zoals naar aanleiding van persconferences of evenementen.
99
HOE Hierbij onderscheiden we de artikels die verschenen zijn in printmedia (in kranten, tijdschriften, enz.) en digitaal (op websites). Visual Arts Flanders 2012 heeft beroep gedaan op een professioneel knipselbedrijf die pers-clippings aan de hand van een aantal sleutelwoorden traceert. Dus, veel van de data worden daardoor verzameld. De sleutelwoorden waren: Visual Arts Flanders 2012, Beaufort04, TRACK, Middelheim, Manifesta en Newtopia. Deze knipselbedrijven kunnen ook de publicitaire waarde van een artikel in euro’s bereken op basis van gangbare advertentietarieven. Visual Arts Flanders 2012 dient bij pers-clippings best een archief te hanteren zodat - naast de pers-clippings en screen-shots van online artikels - ook een aantal andere gegevens genoteerd worden, zoals de bron, de auteur, de datum en extra commentaren. Vervolgens kan Visual Arts Flanders 2012 dergelijke tabellen hanteren (toegepast op een artikel over Visual Arts Flanders 2012): Artikel /
Datum Auteur
Titel Vlaamse kunst verleidt international e media
Publicatie /
Land
Website
Sleutelwoorden / Commentaren
17 sep
Elien
Knack
BE
Visual Arts Flanders
2011
Haentjes
tijdschrift en
2012,
online
5 evenementen, .....
Tabel 13. Monitoren van media-clippings
Aangezien persberichten ook via de individuele partners werden verstuurd en ook daardoor pers-clippings zijn verschenen, moeten deze ook in de evaluatie opgenomen worden. Normaal gezien zullen deze pers-clippings aan de hand van de sleutelwoorden van de knipselbedrijf opgespoord worden. Men moet hierbij ook rekening houden met mogelijke overlappingen. Aangezien vandaag de dag vrijwel alles ook in digitale vorm verschijnt, kunnen artikels die in kranten gepubliceerd worden, grotendeels ook achter/vooraf online verschijnen.
100
Dezelfde tabellen kunnen ook toegepast worden bij Radio of TV-berichten, indien het project wordt vermeld. Het zou ook interessant zijn als men linken met de communicatieacties begint te maken, bv. na het versturen van een persbericht of het plaatsvinden van een evenement, zijn veel artikels verschenen.
VERDER Naast het aantal artikels is ook de bron en de kwaliteit van het artikel bepalend. Wanneer is een artikel waardevol voor Visual Arts Flanders 2012 en wat bepaalt de kwaliteit van dit artikel? Om deze artikels inhoudelijk te evalueren moet men aan content analysis doen, aan de hand van een aantal criteria die best via de vooropgestelde doelgroepen en doelstellingen bepaald zijn. Zoiets werd in het kader van Visual Arts Flanders 2012 niet gedaan. Naar aanleiding hiervan hebben we een aantal eenvoudige criteria opgesteld, wel beperkt tot het beoordelen van de communicatiewaarde van de artikels voor Visual Arts Flanders 2012 en niet gericht naar
een
artistiek-inhoudelijke
analyse
van
de
artikels.
Uit
de
communicatiedoelstellingen van Visual Arts Flanders 2012 kunnen we vaststellen dat een artikel dat verschenen is in een internationaal vaktijdschrift de hoogste waarde zal hebben. Een mogelijke rangschikking kan er als volgt uitzien (1=het hoogste): 1 = artikel in internationale vakmedia beeldende kunst 2 = artikel in internationale algemene (cultuur-)pers 3 = artikel in regionale vakmedia beeldende kunst 4 = artikel in regionale algemene (cultuur-)pers
Verder is het aangeraden dat men ook een inhoudelijke rangschikking hanteert. We geven hier een mogelijke benadering aan: A = Zeer positief: Positieve Headline, Positieve vermelding van het project, personeel of leden, positieve commentaar / component B = Positief: Positieve Headline, Positieve vermelding van het project, personeel of leden, geen positieve commentaar / component
101
C = Neutraal: vermelding van het project, geen negatieve commentaar / component, geen positieve commentaar / component D = Negatief: Negatieve Headline, Kritiek op het project, personeel of leden, geen negatieve commentaar / component, geen positieve commentaar / component E = Zeer negatief: Negatieve Headline, Algemene kritiek op het project, personeel of leden, negatieve commentaar / component
Persconferenties
WAT Tijdens de persconferenties van de individuele clusterpartners werd Visual Arts Flanders 2012 ook vermeld of er werden bij deze gelegenheid persmappen uitgedeeld, waarin de brochure van Visual Arts Flanders erin stond. Al deze data moeten ook gemeten worden. Dus het aantal aanwezigheden bij persconferences is de output-KPI en het aantal uitgedeelde persmappen of brochures de out-take-KPI.
HOE Naast het aantal persconferences gaat het hier gaat gewoon om het tellen van deze acties en het bijhouden van een archief.
Persconference
Datum
Aantal uitgedeelde
Aantal pers-clippings
persmappen BEAUFORT04
28 maart
Tabel 14. Monitoren van persconferences
102
Evenementen
Debatten en presentaties
WAT Zoals we in het vorige hoofdstuk gezien hebben, heeft Visual Arts Flanders 2012 gedurende de periode voor de opening van de vijf clusterevenementen verschillende
tussentijdse
evenementen
georganiseerd,
zoals
debatten
en
presentaties. Het aantal deelnemers aan deze tussentijdse evenementen en het aantal nieuwe contacten vormen hier de out-take-KPI’s. Verder kunnen ook het aantal uitgedeelde persmappen naar de pers en de journalisten die aanwezig waren gemeten worden.
HOE Deze gegevens kunnen gemeten worden via het aantal inschrijvingen/RSVP van de respons op het aantal uitnodigingen (outputs-KPI) die werden verstuurd. Toch is het aangeraden dat men best hier een tracklijst met de namen van de aanwezige deelnemers bijhoudt, vermits sommige niet naar het evenement zijn geraakt. Men kan aan de ingang van de zaal de namen noteren en tegelijkertijd persmappen uitdelen. Indien men geen uitnodigingen heeft verstuurd kan men gewoon via observatie het aantal deelnemers tellen. Op de volgende tabel geven we een mogelijke benadering aan:
Evenement
Datum
Aantal
Aantal
Aantal
Aantal
verstuurde
deelnemers
nieuwe
uitgedeelde
contacten
persmappen
uitnodigingen Debat bij Art
21 april
50
Brussels Tabel 15. Monitoren van evenementen
103
Een andere out-take-KPI die hierbij gemeten kan worden is het aantal verschenen artikels dat naar aanleiding van deze evenementen kan verschijnen. Men kan achteraf traceren of die persoon aanwezig was op het evenement en een bedank email sturen (relatiemanagement). Het omgaan met deze KPI werd eerder besproken.
VERDER Vervolgens, indien men meer data wenst te weten over de profielen van de deelnemers kan men dit aan de hand van een kleine enquête doen of via een face-toface bevraging. Zo een enquête heb ik in het kader van mijn onderzoek voorgesteld en tijdens het debat bij Art Brussels uitgedeeld om de profielen van de deelnemers in kaart te brengen (zie bijlage V). Bij face-to-face bevraging wordt aangeraden dat men een vraaglijst in handen heeft, waar de vragen meteen beantwoord kunnen worden zodat men tegelijkertijd kan noteren. Zowel bij de enquête als bij het faceto-face interview dient de vraaglijst kort en duidelijk te zijn. De mogelijke antwoorden moeten niet langer dan een of twee zinnen zijn en makkelijker is het als de antwoorden een A, B, C, D vorm hebben. Dat helpt niet enkel bij het stimuleren van de ondervraagden, maar ook achteraf bij de analyse ervan (COMM, 2006: 15). Wat hier nog op te merken valt is de variatie van de ondervraagden en de omstandigheden
waaronder het
evenement
plaatsvindt.
Om achteraf de
verschillende evenementen (met elkaar) te kunnen evalueren moeten deze voorwaarden vergelijkbaar zijn.
Kunstbeurzen
WAT Visual Arts Flanders 2012 heeft een stand gehuurd tijdens de kunstbeurs van Art Brussels. Daar worden flyers en brochures ter beschikking gesteld en wordt er verder informatie geboden door de medewerkers van Visual Arts Flanders 2012. Tegelijkertijd wordt de mogelijkheid tot accreditatieaanvraag voor journalisten en 104
professionelen geboden. Een stand bij een kunstbeurs is een goede gelegenheid om aan pr te doen en nieuwe contacten te leggen met (potentiële) bezoekers. Daarom moet men indien de gelegenheid zich voordoet de namen van de geïnteresseerden noteren om achteraf in de databank toe te voegen. De out-take-KPI is hier het aantal accreditaties, uitgedeelde flyers/brochures en nieuwe contacten.
HOE Gewoon door het tellen van de flyers en de nieuwe accreditatieaanvragen te noteren. Evenement
Datum
Aantal
Aantal
verspreide flyers accreditaties
Aantal nieuwe contacten
/ brochures Debat bij Art
18-22
Brussels
april
Tabel 16. Monitoren tijdens een kunstbeurs
Persreis
WAT Bij de persreis van Visual Arts Flanders 2012 naar aanleiding van de opening van Manifesta 9 vormt het aantal deelnemers de out-take-KPI, maar ook het aantal persclippings, aangezien achteraf artikels verwacht worden van de deelnemende journalisten.
HOE Het aantal deelnemers kan gemakkelijk gemeten worden via de inschrijvingen op de persreis. Wel interessant hier is om na te gaan welke trajectmogelijkheid de populairste was en welk clusterevenement de voorkeur van de deelnemers droeg. Wat er ook verwacht wordt, is mond-tot-mond reclame, maar dit is iets moeilijker te meten.
105
Trajectmogelijkheid /
Aantal
Aantal
Aantal verschenen
Overnachting in
deelnemers
uitgedeelde
pers-clippings
persmappen Gent Antwerpen Leuven Tabel 17. Monitoren van Persreis Visual Arts Flanders 2012
Bij alle evenementen kan men ook na gaan welke de verhouding was tussen professionelen en journalisten.
8.1.1.1. Verdere opmerkingen
Extra data captatie
Financiële data Bij de evaluatie van al de bovenvermelde acties dient men ook de financiële data per communicatieactie in de evaluatie op te nemen, met andere woorden de kostprijs van elke communicatieactie. Achteraf kan men per persoon en actie nagaan hoeveel het gekost heeft. We geven hier een kort voorbeeld toegepast op een communicatie actie van Visual Arts Flanders 2012: Tijdens de maand april werd er een advertentie geplaatst in het tijdschrift Art Forum, die 2000 $ heeft gekost. Door dit bedrag te delen door het aantal verkochte exemplaren kan men de kostprijs voor deze actie per persoon berekenen.
Partners en betrokkene actoren In de volgende tabel geven we een opsomming van de data die Visual Arts Flanders 2012 van de partners dient te weten:
106
-Aantal mailings waarin een nieuwsitem
Individuele clusterevenementen
over Visual Arts Flanders 2012 stond -Aantal pageviews, waarop de logo of de banner van Visual Arts Flanders 2012 stond -Aantal mailings waarin een nieuwsitem
BAM
over Visual Arts Flanders 2012 stond -Aantal pageviews, waarop Visual Arts Flanders 2012 wordt vermeld -Aantal bezoekers op de Visual Arts
FNAC
Flanders 2012 pagina op de website van FNAC -Aantal
verkochte
passen (digitaal/ter
plekke) -Scherm in de winkel, zorgt voor visibiliteit (moeilijk te meten) -Aantal
Toerisme Vlaanderen
nieuwsbrieven,
waarin
een
nieuwsitem over TRACK of Visual Arts Flanders 2012 stond -Aantal uitgedeelde flyers
Vlaamse Vertegenwoordigers
-Aantal verstuurde nieuwsbrieven, waarin een nieuwsitem over Visual Arts Flanders 2012 stond MONO
2012,
lille
3000,
Centre -Aantal
Pompidou
verstuurde
uitnodigingen
ivm
round table discussie in Centre Pompidou
Tabel 18. Indirecte meting van partners
We kunnen afleiden dat de meeste van de acties in tabel 18 digitaal zijn en zorgen eerder voor visibiliteit. Indien de gebruiker op de items klikt, wordt hij/zij naar de website van Visual Arts Flanders 2012 verwezen waardoor het resultaat onmiddellijk te meten is uit de analyse van de gegevens op Google-Analytics. Het aantal verkochte Visual Arts Flanders 2012-passsen van de FNAC winkels of website zijn wel heel belangrijk gegevens voor de evaluatie. 107
8.1.2. Evalueren van de communicatieacties De meeste van de bovenvermelde meetmechanismen en monitoren van de data zijn methoden die binnen Visual Arts Flanders 2012 zelf kunnen gebruikt worden met de beschikbare data. Men kan daarnaast andere evaluatiemethodes hanteren om de return te bepalen en de impact van de campagne te toetsen aan het geheugen van de doelgroepen. Bijvoorbeeld om te kunnen nagaan wat de impact van een artikel bij de lezers was, dient men beroep te doen op andere evaluatiemethodes, zoals enquêtes of face-to-face bevraging aan de mensen die het artikel hebben gelezen. De kennis over het project kan grotendeels afgeleid worden van het aantal verkochte exemplaren van deze tijdschriften/kranten en het aantal paginaviews waarop dit artikel is verschenen. De perceptie van de lezers en hun gedrag is complexer om waar te nemen. Men kan wel een positieve perceptie hebben ten opzichte van het project, maar dat wil niet zeggen dat men ook naar het evenement zal komen.
In het document ‘Communicatie-acties evalueren’ van de Belgische federale overheid (2006) wordt er voorgesteld welke evaluatiemethode men bij welke communicatieactie men moet hanteren. De volgende tabel hebben we opgesteld aan de hand van dit document toegepast op de communicatieacties van Visual Arts Flanders 2012.
Deze acties zijn geschikt voor een organisatie die op lange termijn plant en werkt. Bij Visual Arts Flanders 2012 was er de tijd en het budget niet om de communicatieacties te gaan evalueren op het publiek en te zien of al de acties nuttig waren. Aangezien de aard van het project waren de communicatieacties gebaseerd op de expertise van de medewerkers, de partners en de betrokkene actoren en na overleg besloten. Dus de rol en het mandaat van de werkgroep communicatie was in deze cruciaal.
108
Persoonlijke
Inhoudsanalyse
Interne analyse
Tabel 19. Evaluatiemethodes van communicatieacties
Presentatie / debat
Kunstbeurs
Persreis
Persconferentie
Persmap
Persbericht
Nieuwsbrief
Online Advertentie
Website
Flyer
Brochure
Communicatieactie
files
Analyse van log-
Website
Enquête
Telefonische
Desk research
Face-to-Face
Focusgroep
Evaluatiemethode
Observatie Interview
Elektronische
Schriftelijke
opvolging
109
8.2. Outcomes
8.2.1 Monitoring en Evaluatie bij de vijf clusterevenementen De
beoogde
outcomes
van
Visual
Arts
Flanders
2012
zijn
de
effectiviteitdoelstellingen, namelijk de CD1, CD2, CD3 en CD4. De CD4 is een lange termijndoelstelling en daarom gaan we deze verder apart bekijken. Om de outcome-KPI’s te bepalen gaan we de communicatiedoelstellingen één per één bespreken. Eerst wordt er nagegaan of de doelstellingen SMART geformuleerd zijn. De communicatiedoelstellingen moeten helder en kwantificeerbaar zijn om het rendement op de investeringen te kunnen vaststellen. Deze doelstellingen bepalen de criteria en de indicatoren waarop een campagne wordt getoetst (De Pelsmacker
et
al.,
2005:
132).
Op
het
eerste
zicht
zijn
de
communicatiedoelstellingen van Visual Arts Flanders 2012 niet volgens de SMART-principe gekwantificeerd. Dat heeft voornamelijk met de aard van het project te maken. Het gaat hier over een leerproces binnen een pilootproject en er waren geen benchmarks bepaald. Indien er dus geen benchmarks ter beschikking zijn, zegt de literatuur ons de bestaande situatie als standaard vast te leggen en die als onze nulmeting te beschouwen (Verbergt, 2011: 185).
Men kan wel om een eerste indicatie van een referentiepunt te krijgen naar de respectievelijke individuele partners gaan kijken, wat ze voor data hebben in verband met internationale gegevens (persartikels, bezoekersaantallen) van de voorbije jaren. Om dit te doen moet men rekening houden met de omstandigheden waaronder de evenementen dit jaar plaatsvinden en of een vergelijking met de voorbije jaren al dat niet relevant is. De voornaamste reden waarom dit hier niet van toepassing zou kunnen zijn is:
Drie van de vijf clusterevenementen vinden voor de eerste keer plaats: TRACK (1ste editie), Manifesta 9 (1ste keer in België) en Newtopia (speciale gelegenheid heropening van een museum die samenvalt met de opening van de Kazerne Dossin kamp).
110
Verdere benadering: TRACK is het derde deel van een drieluik startend met ‘Chambres D’Amis’ (1986), waarbij hedendaagse kunst verspreid was in Gentse woningen en de tweede editie :‘Over The Edges’ die plaatsvond in 2000. Dus beide instanties lijken ons chronologisch te ver. Bij Manifesta zou men naar vorige edities kunnen kijken, maar met een kort onderzoek zijn we te weten gekomen dat deze editie voor het eerst aan slechts één plaats verbonden is en voor het eerst ook een kunsthistorisch en erfgoedluik huisvest, dit in tegenstelling tot de vorige edities. De vorige edities van Manifesta vonden op verschillende Europese locaties plaats, bijvoorbeeld de vorige editie in Spanje was verspreid in de regio van Murcia. Dus vergelijkingen met vroegere edities zouden in dit geval niet relevant zijn. Bij Newtopia kan men eventueel met Contour gaan vergelijken, een biënnale van videokunst die voor een internationale allure in de stad van Mechelen zorgt. Toch zijn hier ook geen onmiddellijke referenties van toepassing. We kunnen dus concluderen dat men moet oppassen indien men vergelijkingen met voorbije jaren wil doen. Bij Middelheim Museum 2012 en BEAUFORT04 zijn er enerzijds wel vorige edities, maar anderzijds zijn die twee juist degenen die de moeilijkste te meten zijn als we het over bezoekersaantallen hebben, omdat die gratis toegankelijk zijn. Daarnaast beschouwt Middelheim Museum 2012 dit jaar als een nieuwe startjaar en een nieuwe dynamiek voor het museum, omdat er een uitbreiding van vijf hectaren was en er een nieuw paviljoen is bijgekomen in het park waarin een solotentoonstelling van Thomas Schütte is gepland. Daarnaast zijn er nieuwe aankopen te bezichtigen van belangrijke hedendaagse kunstenaars zoals Ai Weiwei en een renovatie van het café en de museumshop.
Dus uit het bovenstaande kunnen we concluderen dat al de data en de resultaten die uit het project Visual Arts Flanders 2012 zullen getraceerd en verzameld worden, de benchmarks (referentiepunten) voor de komende jaren zullen zijn en de nulmetingen zullen vormen.
111
We bekijken nu hoe men met de outcomes moet omgaan en stellen de relevante outcome-KPI’s per doelstelling voor. De twee doelstellingen (CD2, CD3) die allebei met bezoekersaantallen te maken hebben, bekijken we samen. Het meten ervan dient door de individuele partners te gebeuren aan de balie van de beeldende kunstevenementen zelf.
8.2.1.1. Monitoren van de communicatiedoelstellingen CD1, CD1 en CD3
CD1. Toename van internationale persaandacht en diversificatie
WAT Onder internationale persaandacht en diversificatie verstaan we alle return die in de vorm van digitale of print artikels in de (algemene of vak-) pers zal verschijnen. Meer specifiek gaat het hier over artikels die bij internationale tijdschriften/kranten en online (websites, blogs, enz.) zullen verschijnen. De outcome-KPI is hier de evolutie van het aantal verschenen artikels.
HOE Het knipselbedrijf bezorgt de pers-clippings. Na afloop van het project dienen alle artikels worden samengeteld. We kunnen aannemen dat na de opening van de beeldende kunstevenementen de internationale artikels eerder recensies zullen zijn over de beeldende kunstevenementen zelf, eventueel ook met een vermelding over Visual Arts Flanders 2012. De evaluatie van deze artikels die men intern kan doen, hebben we in het vorige hoofdstuk besproken.
Om de toename of de evolutie van iets te kunnen meten moet men over een referentiepunt beschikken, zoals eerder gezegd beschouwen we het aantal internationale artikels - rekeninghoudend met de vastgestelde sleutelwoorden die in 2012 en in het kader van het project Visual Arts Flanders 2012 zullen verschijnen als de nulmeting voor de komende jaren. Hiermee wordt deels de
112
zichtbaarheid van Vlaanderen op het vlak van het hedendaagse kunstgebeuren in het buitenland bepaald.
CD2. Groei van internationale professionele bezoekers.
WAT Met de term professionele bezoekers (= core publiek beeldende kunsten) verwijst Visual Arts Flanders 2012 zowel naar de journalisten als naar de artprofessionals (curatoren, museum- en instellingendirecteuren, kunstcritici en verzamelaars e.a. werkende in de sector) die uit het buitenland naar de evenementen komen. Dus krijgt de sleutelindicator hier de vorm van getallen. De outcome-KPI is hier de groei van het aantal professionele bezoekers.
HOE In het communicatieplan van Visual Arts Flanders 2012 wordt deze doelgroep bepaald, als de voornaamste doelgroep, waarop de communicatiestrategie is gericht. Maar hoe kan men de profielen van deze bezoekers traceren? Hier hebben we met twee begrippen te maken. Eerst moeten deze bezoekers internationaal zijn. En ten tweede moeten deze bezoekers onderscheiden worden van de totale bezoekers qua beroep. Er bestaan verschillende manieren om deze data te traceren. Een eerste inzicht krijgt men uit het aantal accreditaties, aangezien deze doelgroep daar recht op geeft, maar accreditaties worden ook aan Belgische professionelen aangeboden. Bovendien wil dat niet zeggen dat andere professionelen naar de evenementen komen zonder accreditatie, maar met een ICOM8-card, een pas of een ticket. Deze bezoekers moeten niet uitgesloten worden en dienen ook getraceerd te worden. Visual Arts Flanders 2012 heeft een eerste zicht op het aantal accreditaties via de aanvragen op de website of via de tussentijdse evenementen waar accreditatie kan aangevraagd worden. De lijst met de geaccrediteerden wordt aan de clusterpartners bezorgd, zodat ze aan de balie onmiddellijk kunnen checken. De 8
an international card that offers free or negotiated entrance to many museums worldwide (http://icom.museum) 113
pasverkoop wordt door FNAC geregeld en deze gegevens zullen aan Visual Arts Flanders 2012 bezorgd worden. Ten slotte, tickets worden enkel aan de balie van de individuele evenementen verkocht. We bespreken verder hoe men deze doelgroep van de totale bezoekers kan traceren.
CD3. Indirect de culturele toerist en city-tripper aanspreken.
WAT Indicator voor deze doelstelling is weer de publieksopkomst, dus aantallen. Hier gaat het over de culturele toerist en city-tripper die in de eerste plaats België komt bezoeken en bij deze gelegenheid eventueel één of best meerdere van de evenementen zal bezoeken. De outcome-KPI is hier het aantal bezoekers die niet onder de bovenvermelde categorie (van doelstelling CD2) vallen. Uiteraard dienen deze bezoekers ook internationaal te zijn. Aangezien deze doelgroep indirect wordt aangetrokken naar de evenementen, zou het aangewezen zijn om te weten van waar zij de informatie over de evenementen haalden.
HOE Deze doelgroep kan ook getraceerd worden, maar hun profiel en opzet zijn van minder belang. Hier worden niet veel pasverkopen van verwacht maar eerder individuele tickets aan de balie van de respectievelijke evenementen.
In dit punt gaan we eerst bekijken wat er gepland was door de vijf clusterpartners in verband met het monitoren van de bezoekers. Eerst bekijken we de manier van monitoren door de partners en daarna komen onze aanbevelingen over welke data er minstens moeten gecapteerd worden om ze achteraf in de evaluatie te kunnen opnemen.
114
Monitoren van bezoekers zoals gepland door de vijf clusterpartners (stand van zaken - vergadering op 21.05.12)
BEAUFORT04 Zoals we gezien hebben is een meting bij BEAUFORT04 niet evident aangezien dit evenement buiten plaatsvindt. Er zijn daarnaast wel een aantal ruimtes binnen waar men de bezoekers zal meten, maar een meting enkel daar zou niet relevant zijn. BEAUFORT04 baseert zijn schatting door verschillende factoren samen te voegen: de verkoop van hun wandelgids (tot nu meer dan 15.000 exemplaren verkocht), verkoop van tickets voor de expo van Arne Quinze, Cities like open air museums, bezoekersaantallen specifiek voor Beaufort04 op binnenlocaties zoals Villa Le Chalutier, Bommenvrij, Villa Hurlebise, NAVIGOmuseum en Abdijmuseum Ten Duinen. Bovendien werkt BEAUFORT04 samen met Westtoer, die een goed zicht heeft op de toeristen die speciaal voor Beaufort04 de kust bezoeken. De beoogde bezoekersaantallen voor dit jaar zijn een schatting op basis van de editie van 2009.
TRACK Geen data beschikbaar
Middelheim Museum 2012 Middelheim Museum 2012 heeft vorige jaar een kwantitatief onderzoek gevoerd en misschien doen ze er volgende jaar opnieuw één . Dit jaar zal eventueel een klein onderzoek plaatsvinden om het oude met het nieuwe museum te vergelijken, maar dit zal eerder kwalitatief zijn. Middelheim Museum 2012 beschouwt dus dit jaar als een startjaar, waarop ook de nulmeting zal gebaseerd worden. Wat hier wel gemeten zal worden, zijn de bezoekers met een accreditatie die hun welcome pack bij de informatiebalie zullen ophalen.
Manifesta 9 Manifesta 9 heeft in samenwerking met de Vrije Universiteit Brussel (VUB) een uitgebreid publieksonderzoek gepland in verband met de profielen van haar bezoekers, maar ook over de impact van Manifesta 9 op de regio. Verder hadden
115
ze geen plannen om hun Visual Arts Flanders 2012-bezoekers aan de balie te onderscheiden van hun totaal aantal bezoekers. Tijdens de vergadering worden ze aangemoedigd om zeker de accreditaties en de passen van Visual Arts Flanders 2012 te meten. Tickets aan de balie worden sowieso gemeten. Manifesta 9 zal daarnaast een online ticketsysteem gebruiken, waardoor ze wel de profielen van de kopers gaan traceren met vragen, zoals land van afkomst of beroep.
Newtopia Geen data beschikbaar
Aanbevelingen voor het monitoren van de internationale bezoekers bij de vijf clusterpartners
Om zowel de professionele bezoekers als de culturele toerist en city-tripper te meten dienen de vijf individuele clusterpartners een archief bij te houden met de volgende gegevens: •
Aantal verkochte tickets aan de balie
•
Aantal bezoekers met een pas
•
Aantal bezoekers met accreditatie
•
Aantal bezoekers met ICOM-card
Gezien de internationaal gerichte communicatie die Visual Arts Flanders 2012 voerde, moeten voor de evaluatie de nationale bezoekers van de internationale onderscheiden worden. Een manier om dit te doen is door de bezoekers te bevragen. Het personeel aan de balie van de individuele beeldende kunstevenementen kan een aantal vragen stellen om de profielen van de bezoekers na te gaan. De vragen moeten wel beperkt zijn en slechts betrekking hebben op wat men tracht te traceren om achteraf in de evaluatie te nemen. Rekeninghoudend met de vooropgestelde doelgroepen en doelstellingen van Visual Arts Flanders 2012 stellen we de volgende gegevens voor:
116
•
Postcode
•
Beroep
•
Hoe zij over het evenement werden geïnformeerd
Er wordt gevraagd naar de postcode, om te weten uit welk land deze bezoekers komen. Het beroep kan ons informatie geven over de doelgroep waartoe de bezoeker behoort, het core publiek beeldende kunsten van Visual Arts Flanders 2012 of de culturele tourist en city-tripper. Veel van de professionelen zullen wel over een accreditatie beschikken (waarop hun beroep wordt aangegeven), maar niet iedereen en daarom stimuleren we deze vraag. De vraag naar hoe de bezoeker over het evenement werd geïnformeerd is belangrijk om te traceren welke communicatiekanalen het meeste effect gaven. De informatie gegeven door de culturele toerist en city-tripper kan een beeld geven van de indirecte samenwerking van Visual Arts Flanders 2012 met Toerisme Vlaanderen. Al deze vragen kan men zowel face-to-face stellen als met een korte schriftelijke enquête.
Verder zou het interessant kunnen zijn om de voorkeur van de pas- en accreditatiehouders te weten. De vraag die hierbij gesteld kan worden is welke andere evenementen die ze gaan bezoeken. Door deze vraag te stellen kan men nagaan bij welk evenement de voorkeur van de internationale bezoekers lag. Dit kan ook nuttig zijn te weten in de toekomst.
Een aantal praktische opmerkingen waarmee rekening moet worden gehouden tijdens het meten:
- Om te kunnen nagaan bij welke van de vijf evenementen de pas werd gebruikt, dient men de pas te stempelen en tegelijkertijd het aantal verkochte passen met het aantal stempels bij elk evenement te vergelijken. Hiermee wordt ook voorkomen dat de passen uitgewisseld worden. De accreditaties staan op naam en zullen worden gemonitord door een geüpdate namenlijst, die regelmatig naar de vijf clusterpartners zal worden verstuurd. De partners kunnen dan noteren wie hun evenement heeft bezocht.
117
- Het meten van de bezoekers bij de evenementen die in de openbare ruimte plaatsvinden, i.e. Middelheim Museum 2012, BEAUFORT04 en sommige sites van TRACK. Zowel Middelheim Museum 2012 als BEAUFORT04 zijn gratis toegankelijk en in de openbare ruimte. Dus de bezoekers zijn niet direct meetbaar. Bij BEAUFORT04 is het meten van het aantal bezoekers zeker moeilijker ten opzichte van Middelheim Museum 2012, want BEAUFORT04 is een tentoonstelling verspreid over de kust. Het enige wat direct kan gemeten worden bij BEAUFORT04 zijn bezoekers naar de binnensites. Bij Middelheim Museum 2012 is de tentoonstelling afgebakend door de Middelheim park. Door observatie kan men dus een idee hebben, maar dit zou wel veel tijd en moeite kosten. Beide evenementen werken wel met scholen of groepsbezoeken en die kunnen gemeten worden. Aangezien Middelheim Museum 2012 een balie beschikt, is er voor de accreditatiehouders een welcome pack voorzien dat ze moeten gaan oppikken en die kunnen dus gemeten worden. Tenslotte zijn bij TRACK ook sommige van de sites buiten. Men kan wel aannemen dat de mensen met een ticket zeker ook de sites die binnen zijn willen bezoeken en dus kunnen die wel gemeten worden.
8.2.1.2. Evalueren van de communicatiedoelstellingen CD1 CD2 en CD3
Om deze communicatiedoelstellingen te evalueren dient men beroep te doen op benchmarking, namelijk het vergelijken van het aantal internationale artikels en bezoekers voor en na de campagne. Zoals eerder besproken kunnen in ons geval zulke vergelijkingen niet echt worden gemaakt voor de vijf clusterevenementen omdat er geen relevante aantallen beschikbaar zijn om aan benchmarking te doen. Tevens moet men voorzichtig zijn met het gebruik van woorden zoals groei of toename als men geen benchmarks heeft om naar te verwijzen.
De enige gegevens die als benchmarks kunnen worden gebruikt, zijn de beoogde bezoekersaantallen per clusterevenement die vermeld werden door de
118
clusterpartners. In het communicatieplan van Visual Arts Flanders 2012 worden deze aantallen aangegeven per evenement. Die zijn als volgt: Clusterevenement
Visitor target
Beaufort04
600.000
TRACK
200.000
Middelheim Museum 2012
260.000
Newtopia
45.000
Manifesta 9
100.000
Overall expected visitor figure
1.205.000
Tabel 20. Beoogde bezoekers per evenement.
Het probleem weer met deze aantallen is dat het hier over de beoogde totale bezoekersaantallen
gaat
en
niet
expliciet
over
de
internationale
bezoekersaantallen. We stellen dus hier vast dat de bezoekersdata die naar aanleiding van het project Visual Arts Flanders 2012 zullen worden verzameld als de nulmeting voor de komende jaren zal worden beschouwd.
Visual Arts Flanders 2012 kan de bezoekers verder in categorieën per nationaliteit onderscheiden. Dat zou interessante resultaten kunnen opleveren om na te gaan van hoe ver het internationale publiek naar de evenementen is gekomen. De initiële reden van hun bezoek in Vlaanderen is wel niet makkelijk opspoorbaar, maar deze analyse van het land van afkomst zal sowieso belangwekkend zijn, zowel voor de individuele clusterpartners als voor Visual Arts Flanders 2012. Tot slot dient deze dataverwerking ook in de nulmeting opgenomen te worden.
Indien men hier meer informatie wil krijgen in verband met de impact van het project in het geheugen van de bezoekers moet men beroep doen op andere evaluatiemethodes, zoals enquêtes en face-to-face bevraging. In eerste instantie zou het aangewezen zijn om zich te concentreren op de voornaamste doelgroep
119
van Visual Arts Flanders 2012, namelijk de professionelen. We komen hierop terug in de bespreking van CD4.
8.2.2. Bijkomende monitoring en evaluatie De communicatie die Visual Arts Flanders 2012 heeft gevoerd ging niet enkel over de vijf clusterpartners, maar ook over de tweede lijn partners die in de joint promotion actie van de pas en de accreditatie meededen. We bekijken verder welke data deze partners moeten verzamelen. De partners van de derde lijn worden bij de pas en de accreditatie niet betrokken en de impact van deze samenwerking kan moeilijk getraceerd worden. Het enige wat de partners van de derde lijn kunnen meten, zijn de verwijzingclicks van de website van Visual Arts Flanders 2012 naar hun website, die voor visibiliteit bij deze partners zorgen. Vervolgens bekijken we ook welke data er door de internationale partners (MONO2012 en lille3000) moeten verzameld worden voor de evaluatie van het project Visual Arts Flanders 2012, aangezien er met deze partners ook gezamenlijke acties waren.
8.2.2.1. Monitoren en evalueren bij de partners van de tweede lijn
Om de communicatiehefboomeffect op het beeldende kunstaanbod van de tweede lijn te kunnen toetsten dienen de partners van de tweede lijn ook een aantal data te verzamelen. Wat hier gemeten kan worden zijn de bezoekers met een accreditatie en een pas. De accreditatiehouders hebben gratis toegang tot de evenementen, terwijl de pashouders een korting krijgen. Er wordt aangeraden dat de partners van de tweede lijn ook een archief bijhouden met de bezoekersaantallen van de pas- en accreditatiehouders. Dit is niet enkel belangrijk voor Visual Arts Flanders 2012 , maar ook voor de tweede lijn partners om te kunnen nagaan of er een meerwaarde is ontstaan via deze samenwerking. Alhoewel de intentie van deze bezoekers niet altijd evident is, is
120
de opkomst hier belangrijker. Met andere woorden, het kan zijn dat een bezoeker niet van plan is om een evenement van de tweede lijn te bezoeken, maar aangezien hij korting krijgt gaat hij dit wel doen. Hoe dan ook is deze intentie niet belangrijk zolang deze maar resultaten oplevert. Verder is het ook mogelijk dat een artikel verschijnt waarin een evenement van de tweede lijn wordt vermeld naast de andere sleutelwoorden van Visual Arts Flanders 2012. Dit zal een meerwaarde voor de partners van de tweede lijn zijn, maar ook een indicatie van de werking van het communicatiehefboomeffect.
8.2.2.2. Monitoren en evalueren bij de internationale partners (MONO2012 en lille3000)
Het communicatiehefboomeffect wordt ook op de naburige regio getoetst. De strategische positie en ligging van België en de nodige overleg bood de mogelijkheid om een link te creëren tussen twee andere hedendaagse kunstevenementen die in dezelfde periode in de buurlanden plaatsvinden. Om deze samenwerking af te toetsen dienen hier ook data verzameld te worden. Er wordt hier tevens aangeraden dat de partners MONO2012 en lille3000 een archief bijhouden van de pas- en accreditatiehouders die hun evenementen hebben bezocht. Hier geldt hetzelfde in verband met de toegang, i.e de accreditatiehouders hebben gratis toegang tot deze evenementen, terwijl de pashouders een korting krijgen. Bij het meten van de accreditatiehouders, namelijk de professionelen, kan men nagaan tot hoe ver een professioneel zal reizen om beeldende kunstevenementen te bezichtigen. De resultaten hieromtrent zouden heel interessant kunnen zijn voor het beantwoorden van de volgende
vragen:
Kan
de
samenwerking
tussen
de
hedendaagse
kunstevenementen uit de verschillende landen een toegevoegde waarde voor de individuele evenementen creëren? En is cross-border samenwerking met kunstactoren uit de EU-regio niet dé manier om in de toekomst versnippering tegen te gaan en echte (ook programmatorische) hefbomen te creëren? Hierbij dient men ook de respons te meten op het tussentijdse evenement dat samen
121
met deze twee partners in Centre Pompidou in Parijs werd georganiseerd. De gezamenlijke georganiseerde evenementen vormen een mogelijkheid om elkaars contacten uit te wisselen. Maar ook de respons op de digitale acties (nieuwsitems in de mailings, verwijzingsclicks) zoals in het vorige hoofdstuk werd beschreven. De impact van deze samenwerking zal zich in eerste instantie beperken en baseren op het verzamelen en analyseren van de bovenvermelde data. Welke acties hebben het meest opgebracht? En was het bieden van de gezamenlijke pas- en accreditatieactie een effectief idee? De continuïteit van deze samenwerking zal te wijten zijn of er al dan niet een meerwaarde was voor al de drie betrokkenen. Eens dat deze evaluatie positief wordt beoordeeld kan in de toekomst nauwer worden samengewerkt en nagegaan wat er beter aangepakt kan worden.
8.2.3. Evaluatie van CD4 CD4.
Duurzame
beeldvorming
van
de
(hedendaagse)
beeldende
kunstsector in Vlaanderen bij art-professionals en pers
Streven naar duurzame beeldvorming van de (hedendaagse) beeldende kunstsector
in Vlaanderen impliceert, zoals eerder beschreven, een nodige
hiërarchie van effecten (zie Figuur 4.). Om deze doelstelling te bereiken is een internationale gezamenlijke gerichte perswerking en een geïntegreerde communicatie nodig en daarnaast het uitbouwen van een sterk internationaal netwerk bij de professionelen. Naast gewoonweg het kennen van het project en het aanbod van de evenementen, moet de perceptie en de attitude ten opzichte van het project en het aangeboden product ook positief zijn. Bovendien speelt het artistieke aanbod van de beeldende kunstsector in Vlaanderen uiteraard een cruciale rol. Marketingcommunicatie kan geen wonderen verwezenlijken als het aangeboden product niet aan de wensen van de doelgroepen voldoet. De impact van deze doelstelling kan pas op lange termijn zichtbaar worden en is niet makkelijk te meten en te evalueren. De effecten van de doelstellingen CD1 en
122
CD2 zijn conditio sine qua non voor doelstelling CD4 en zullen bijdragen tot het bereiken ervan.
Indicator hierbij is de return op de uitgevoerde communicatie, zowel de ruime internationale persaandacht die ook internationale visibiliteit zal genereren, als ook de internationale aanwezigheid van deze doelgroep bij de evenementen die internationale allure zal meebrengen.
Een andere indicator die hier ook gemeten moet worden, is het aantal contacten die in de databank zijn verzameld en zullen als voorwaarde dienen tot het bereiken van deze doelstelling. De baseline hier is het aantal contacten dat in de databank in het begin van het project (nulmeting) waren verzameld. Na afloop van het project kan men dus nagaan hoeveel nieuwe contacten er verzameld zijn. Deze meting is zeker een meerwaarde voor zowel het project Visual Arts Flanders 2012 als voor de clusterpartners, aangezien Visual Arts Flanders 2012 achteraf deze contacten naar de clusterpartners zal doorgeven. Deze contacten in de databank kennen het project en zijn op de hoogte van het aanbod van de clusterevenementen. Om de perceptie die deze contacten over het project hebben en ook hun gedrag in verband met een evenementenbezoek of niet te kennen, dient men beroep te doen op andere evaluatiemethodes.
Een eerste beeld van de perceptie van deze doelgroep ten opzichte van het project Visaul Arts Flanders 2012 kan men krijgen aan de hand van enquêtes of face-to-face bevraging, zoals we eerder besproken hebben. Dit kan gebeuren naar aanleiding van omstandigheden waarbij deze doelgroep aanwezig zal zijn. We onderscheiden hier twee voornaamste gelegenheden. (1) Er wordt tijdens de tweedaagse persreis van Visual Arts Flanders 2012 een schriftelijke enquête aangeraden, die uitgedeeld kan worden op de eerste dag zodat deze tijdens het verblijf kan ingevuld worden. Een andere mogelijkheid is een online enquête via mailing na afloop van de persreis. (2) Er wordt tijdens de opening van de clusterevenementen een face-to-face bevraging aangeraden, omdat deze hier ons de snelste manier lijkt om informatie te verzamelen.
123
De vragen die hierbij moeten gesteld worden kunnen zich op de volgende aspecten richten: -het aanbod van de evenementen in Vlaanderen -de perceptie van de doelgroep ten opzichte van het project en de nood om evenementen samen onder een cluster te brengen nu en in de toekomst -opvolging en informatiekanalen in verband met het kunstgebeuren in Vlaanderen -het bieden van een gelijkaardig aanbod in de komende jaren
Beide evaluatiemethodes zijn niet kostelijk en kunnen makkelijk bewerkt worden. Hoewel de steekproef hier niet groot is, kan men een representatief beeld krijgen aangezien de steekproef tot de voornaamste doelgroep hoort waarop de communicatiestrategie van Visual Arts Flanders 2012 is gericht. Door deze vragen te stellen en te bewerken kan men een baseline voor de komende jaren creëren zowel in verband met deze doelgroep en hun kijk/visie over Vlaanderen als ook over de meerwaarde van soortgelijke initiatieven nu en in de toekomst.
We kunnen dus concluderen dat door het project Visual Arts Flanders 2012 de eerste stappen in deze richting worden gezet. Hierbij willen we zeker niet de (huidige en vorige) inspanningen van de hele sector in deze richting uitsluiten. We leggen de nadruk op de uniciteit van dit clusterverhaal en het samenbrengen en –promoten van de evenementen voor een sterkere internationale positionering van Vlaanderen als creatieve en vooruitstrevende regio inzake van (hedendaagse) beeldende kunst. De evaluatie van de resultaten uit de CD1, CD2 zullen een eerste beeld aangeven van de zichtbaarheid en de bekendheid van Vlaanderen op het vlak van (hedendaagse) beeldende kunst bij deze doelgroep. Verder zal het in de handen van de sector zelf liggen om de continuïteit van dit project of zulke initiatieven te waarborgen. Een juiste opvolging en het blijven zoeken naar communicatieve samenwerkingsverbanden en synergieën met de binnenlandse en buitenlandse actoren lijken ons hier noodzakelijk.
124
9. Een aanzet tot de evaluatie van het project Visual Arts Flanders 2012
Om het project Visual Arts Flanders 2012 als geheel te evalueren moet men terug naar de projectdoelstellingen nagaan om te zien of die bereikt zijn. De communicatiedoelstellingen waarmee we ons in de vorige hoofdstukken bezig hielden, werden uit de projectdoelstellingen geformuleerd. Zoals we gezien hebben, hebben we te maken met zowel korte als lange termijndoelstellingen. De focus van Visual Arts Flanders 2012 lag vooral op de korte termijnwerking. Dat heeft te maken met het feit dat Visual Arts Flanders 2012 is opgericht als een pilootproject voor een bepaald tijdstramien (zie contract van medewerkers). De bedoeling van deze denkoefening en dit leerproces is om het effect van dit initiatief te toetsen en te evalueren, of al dan niet een meerwaarde is ontstaan. Eens dat dit project na afloop positief wordt geëvalueerd kan in de toekomst eventueel een structureel vervolg van verwacht worden. Om deze reden zal ook de evaluatie van dit project onder de microscoop gebracht worden en diende dit als uitgangspunt voor deze scriptie. Evaluaties zijnde de laatste stap binnen het plannen van een proces worden vaak achterwege gelaten ofwel door het succes van een project, waardoor er geen reden meer is om dit te evalueren of omdat er op het einde de middelen niet meer zijn om dit te gaan evalueren. We willen hiermee de nood van een evaluatie benadrukken om enerzijds de meerwaarde en de uniciteit van dit project te waarborgen en anderzijds een mogelijk vervolg en continuïteit ervan -indien dit positief wordt beoordeeld - open te houden en in handen van de belanghebbenden om een beslissing te nemen. Tenslotte draagt een juiste evaluatie bij tot het officialiseren van de inspanningen, zodat alles op papier gedrukt wordt en niet in woorden blijft.
9.1. Evaluatie van het project Visual Arts Flanders 2012 De impact van een project wordt best geëvalueerd na afloop ervan. De opzet van deze scriptie is louter de aanzet geven tot het monitoren en evalueren van de
125
communicatieacties die uit de communicatiestrategie en –doelstellingen voortvloeien en minder het project als geheel te evalueren, aangezien het nog loopt. Wel geven we hier een aantal richtlijnen waarop men achteraf dient te toetsen op basis van de vooropgestelde projectdoelstellingen.
Aangezien Visual Arts Flanders 2012 opgericht is als een communicatieplatform zijn haar communicatiedoelstellingen sterk afgestemd en gelieerd op de projectdoelstellingen. We bespreken verder dit besef, naar aanleiding van de volgende tabel. In deze tabel hebben we de projectdoelstellingen en hun vertaling naar communicatiedoelstellingen naast elkaar geplaatst. Projectdoelstellingen KT PD1: De vijf clusterevenementen:
Communicatiedoelstellingen CD1: Toename van
BEAUFORT04, TRACK, Middelheim
internationale persaandacht
Museum 2012, Manifesta 9 en Newtopia
en diversificatie
internationaal onder de aandacht brengen in het jaar 2012.
CD2: Groei van internationale professionele bezoekers
PD2: De andere hedendaagse kunstenorganisaties en museale
CD3: Indirect de culturele
instellingen in Vlaanderen & Brussel ook toerist en city-tripper
LT
een communicatiehefboom te bieden.
aanspreken
PD3: Versterking van internationale
CD4: Duurzame beeldvorming
bekendheid en imago van regio
bij professionals en pers ( =
Vlaanderen en zijn rijke beeldende
core publiek beeldende kunst)
kunstscène (grote en middelgrote instellingen, kunstenaars, tijdschriften, galerijen, verzamelaars, enzovoort...). PD4: Blijvende communicatieve en andere synergieën (o.a. expertisedeling) met buitenlandse kunststeden en kunstregio’s en de daar belangrijke kunstinstellingen en kunstevenementen.
126
PD5: Ontwikkeling van een modus operandi en instrumentarium voor internationale kunstcommunicatie (evtl. ruimer dan beeldende kunst). Tabel 21. Van projectdoelstellingen naar communicatiedoelstellingen
PD1 en PD2 Uit deze tabel merken we dat de korte termijn projectdoelstellingen (PD1 en PD2) direct worden vertaald naar de communicatiedoelstellingen (CD1, CD2 en CD3). En zo geven de communicatiedoelstellingen de manier waarop en de voorwaarde waardoor de bredere projectdoelstellingen zullen worden bereikt. De redenering van deze projectdoelstellingen speelt zich in het idee waardoor dit project in leven is geroepen, namelijk: Hoe kan elk evenement de zichtbaarheid van de andere evenementen op internationaal niveau versterken? Door ze te clusteren en een gezamenlijke internationale communicatie te voeren. Deze projectdoelstellingen gaan geëvalueerd worden rekening houdend met de resultaten die de communicatiedoelstellingen en de daaraan gepaarde acties zullen opleveren.
PD3 De
lange
termijn
projectdoelstelling
PD3
wordt
vertaald
naar
de
communicatiedoelstelling CD4 enkel voor de voornaamste doelgroep van Visual Arts Flanders 2012, i.e. het core publiek beeldende kunsten. Dat is logisch, want een bredere aanpak die ook de culturele toerist en de city-tripper omvatte zou iets te ambitieus zijn geweest voor een project dat voorlopig beperkt qua tijd is. In het vorige hoofdstuk hebben we geconcludeerd dat de effecten van de communicatieacties van Visual Arts Flanders 2012 zeker hiertoe bijdragen, maar deze projectdoelstelling is moeilijk te evalueren op korte termijn. De bekendheid en het imago van Vlaanderen hebben zowel met de huidige pogingen in deze richting te maken als met de pogingen van de voorbije jaren en reflecteren zich op de hele sector en kunstgebeuren. Door het project Visual Arts Flanders 2012 worden de nodige aanvullende stappen stellig gezet. Bovendien impliceert zo een doel een doordachte en weloverwogen strategie waarin meerdere betrokken
127
actoren en intermediaire partners ingeschakeld moeten worden. Hier hebben we het over Toerisme Vlaanderen, de culturele diplomatie enzovoort. Een hele regio te promoten en haar imago te versterken impliceert dat andere mechanismen worden ingezet om een breder publiek aan te trekken en te prikkelen, zodat zijn perceptie tegenover de regio positief wordt met als gevolg dat dit publiek aangetrokken
voelt.
Een
stap
in
deze
richting
was
ook
de
communicatiedoelstelling CD3 en de acties die Visual Arts Flanders 2012 -vooral via TRACK- in samenwerking met de intermediaire partners heeft verwezenlijkt.
PD4 In verband met de projectdoelstelling PD4 heeft Visual Arts Flanders 2012 met twee internationale partners (MONO2012 en lille3000) samengewerkt en een aantal acties samen overgebracht. Deze internationale samenwerking en expertisedeling moet zeker geëvalueerd worden van beide kanten. Bovendien moet zich de evaluatie van deze samenwerking niet tot de resultaten uit de gezamenlijke acties beperken. Hierbij moet men ook nadenken of er andere samenwerkingspistes mogelijk zijn.
De projectdoelstelling PD4 heeft ook betrekking op het blijven internationaal samenwerken, als middel om communicatieve synergieën te creëren. Het is vandaag de dag meer dan duidelijk dat een van de voornaamste voorwaarden waaraan een culturele organisatie of project moet beantwoorden om zich internationaal te profileren en te positioneren, is het netwerken met het buitenland via samenwerkingsverbanden en partnerschappen. Toch, moeten deze allianties relevant en vaak ook complementair zijn zodat ze duurzame effecten opleveren. Er moet synergie en een soort hefboomeffect kunnen ontstaan om deze internationale vernetwerking een betekenis te geven en te verzekeren. Het zoeken van de juiste partners en dan ook tot een wederzijdse alliantie komen, waardoor alle partners er van kunnen genieten, is geen makkelijk doel. De partners hoeven niet altijd evenwaardig te zijn, maar voor een nieuw project zoals Visual Arts Flanders 2012 bleek het aanspreken van gevestigde namen zoals dOCUMENTA (13) een ambitieus doel, zeker voor het moment en de timing waarop het project van start is gegaan. En dit ‘onbereikte’
128
doel wil niet zeggen dat in de toekomst een samenwerking met partners van grotere capaciteit en potentieel wordt uitgesloten, maar hiervoor zou geschikte en voldoende planning en overleg nodig zijn om deze partners te overtuigen.
PD5 De laatste projectdoelstelling (PD5) heeft meer met de meerwaarde van het ontstaan van dit project te maken en zijn vermoedelijke bijdrage aan de sector. Hierbij worden nieuwe werkingsmethodes en kennisopbouw in verband met het voeren van een gezamenlijke internationale communicatie ontwikkeld. Deze wordt verwezenlijkt door het samenwerken met de clusterpartners en de sector. Via expertisedeling en informatie-uitwisseling van de betrokken actoren werd een modus operandi en instrumentarium voor internationale kunstcommunicatie voorgesteld. Uit projectdoelstelling PD5 wordt de continuïteit van het project zelf in vraag gesteld en zal die uit de resultaten van het project beoordeeld worden. Hier moet men wel rekening houden tijdens het evalueren van dit project dat veel van de stappen die nu worden gezet, pas op lange termijn zullen lonen. Bovendien
heeft
deze
projectdoelstelling
(PD5)
betrekking
op
de
ontwikkelingsgerichte doelen van Visual Arts Flanders 2012.
Ontwikkelingsgerichte werking We benoemen de vooropgestelde ontwikkelingsgerichte doelen van Visual Arts Flanders 2012 nog eens in het kort met onze commentaren aansluitend.
‘Aftoetsen en genereren van samenwerking met andere domeinen zoals toerisme en buitenlandbeleid (diplomatie/Vi, FIT...).’ De eerste stappen in deze richting werden door dit project bereikt. Er is met Toerisme Vlaanderen veel samen gepraat en overlegd rond het potentieel dat (hedendaagse) beeldende kunst als product kan hebben om Vlaanderen en haar steden als bestemming te promoten. Aansluitend werd TRACK in de programmatie van Toerisme Vlaanderen voor 2012 en in het kader van Gent gepromoot. Toerisme Vlaanderen heeft ook een aantal internationale nieuwsbrieven in de buitenlandkantoren en flyers omtrent Visual Arts Flanders
129
2012 in haar communicatie waar mogelijk opgenomen. Aanvullend werd er ook beroep gedaan op een aantal communicatiekanalen van de culture diplomatie. Al deze samenwerkingspistes moeten geëvalueerd worden om een mogelijk vervolg te benadrukken en om over dergelijke of mogelijk nauwere aanpak na te denken.
‘Een actueel contactbestand ontwikkelen van vnl. internationale pers en professionelen beeldende kunst en dit delen met alle betrokken actoren in Vlaanderen; eventueel i.s.m. buitenlandse partners te ontwikkelen.’ Deze doelstelling heeft zich succesvol geuit in het tot stand komen van een rijke databank die vanaf nu gebruikt kan worden minstens door al de deelnemende partners. Dit was een synergetische actie die zonder enige twijfel positief moet worden beoordeeld.
‘Contact en uitwisseling stimuleren en verbeteren tussen instellingen beeldende kunst en hun respectievelijke communicatiemedewerkers in de Euroregio.’ Over de internationale samenwerking van Visual Arts Flanders 2012 met andere kunstactoren hebben we het voor een deel eerder gehad. Het verdere stimuleren en verbeteren van deze uitwisseling, maar ook het nadenken over nieuwe mogelijkheden van samenwerking zal te wijten zijn aan de evaluatie van deze samenwerking.
‘Contact, uitwisseling en samenwerking versterken tussen de publieks- en communicatiemedewerkers van instellingen beeldende kunst in Vlaanderen’. Deze doelstelling beschrijft het uitgangspunt van het ontstaan van dit project. De grootste stap is al gezet door de oprichting van dit project en het samenbrengen van de betrokkenen. Zonder deze te verwezenlijken is niets kunnen ontstaan. Toch, indien dit project zijn continuïteit wil waarborgen dienen deze relaties tussen de publieks- en communicatiemedewerkers van instellingen beeldende kunst in Vlaanderen verder gestimuleerd en verwerkt te worden, zodat er vertrouwbaarheid, betrokkenheid, verantwoordelijkheid van alle kanten kan blijven ontstaan. Het is belangrijk dat tijdens en na afloop van het project alle betrokkenen elkaar informeren in verband met resultaten, moeilijkheden,
130
opmerkingen en eventuele ideeën. Wel in het bijzonder moeten na afloop van het project deze overlegmomenten niet stil vallen. Visual Arts Flanders 2012 heeft deze belangrijke voor het kunstgebeuren in Vlaanderen spelers voor het eerst samengebracht en hun de gelegenheid geboden om een internationale communicatie te voeren die ze afzonderlijk nooit zou kunnen gedaan hebben. Het zou jammer zijn dat zulke overlegmomenten, waar expertisedeling en nieuwe samenwerkingmethodes en -mogelijkheden kunnen ontstaan, op zij worden gelaten. Hier is het ook in handen van BAM om deze poging te ondersteunen, maar ook in zijn verantwoording een steunpunt zijnde. Hetzelfde geldt voor het Agentschap Kunsten en Erfgoed die ook initiatiefnemer is.
9.2. Voorlopige conclusie Visual Arts Flanders 2012 dient bij het evalueren van dit project met al het bovenstaande rekening te houden. We hebben hier met meerdere betrokkene actoren en intermediaire partners te maken, waarvan iedereen zijn eigen verwachtingen en prioriteiten heeft.
Vervolgens, wordt het uit de bovenstaande uiteenzetting duidelijk dat het project Visual Arts Flanders 2012 op verschillende niveau’s en pistes dient geëvalueerd te worden. De evaluatie zal zeker geen eenvoudige taak zijn.
Meer concreet kunnen we de volgende niveau’s van metingen onderscheiden: (a) communicatieacties (b) communicatiedoelstellingen (c) projectdoelstellingen
En de volgende pistes: (1) de clusterpartners, die vervolgers in drie lijnen verdeeld zijn (2) de internationale partners (3) de intermediaire partners (4) BAM
131
10. Besluit / Aanbevelingen
Dit rapport is tot stand gekomen vanuit de behoefte om het project Visual Arts Flanders 2012 na afloop te evalueren zodat de meerwaarde ervan kan bepaald worden. In dit voorlaatste hoofdstuk brengen we alle gegevens die we doorheen dit onderzoekstraject verzameld hebben op een gestructureerde wijze samen en geven we een antwoord op de vooropgestelde vragen uit onze onderzoeksopzet.
Hoe kan elk evenement de zichtbaarheid van de andere evenementen op internationaal niveau versterken?
Het antwoord op de eerste vraag is tegelijk ook de bestaansreden van dit project, namelijk de evenementen te clusteren en een gezamenlijke internationale communicatie te voeren. Het doel van Visual Arts Flanders 2012 is het voeren van een internationale gezamenlijke communicatie van een aanbod van beeldende kunstevenementen die dit jaar in Vlaanderen plaatsvinden. De verschillende kunstorganisaties en -instellingen die hierbij worden gepromoot, worden
in
drie
lijnen
communicatiestrategie.
verdeeld
Aangezien
volgens Visual
belang Arts
en
focus
Flanders
in
2012
de een
communicatieplatform is, zijn de projectdoelstellingen sterk verbonden aan de communicatiedoelstellingen. Er zijn korte termijndoelstellingen, zoals meer persaandacht
genereren
en
meer
professionals
naar
de
beeldende
kunstevenementen lokken, maar ook lange termijndoelstellingen, zoals een duurzame beeldvorming creëren bij het core publiek beeldende kunsten. Deze doelstellingen impliceren een zekere hiërarchie van resultaten met een hefboomeffect met als uiteindelijk doel de aanzet geven tot het bereiken van de lange termijndoelstelling.
132
Welke intermediaire partnes kunnen hier van betekenis zijn? Er werd ook een korte termijndoelstelling omtrent de culturele toerist en citytripper opgesteld. Hierbij zal de betrokkenheid van de intermediaire partners (Toerimse Vlaanderen/Vi/FIT) bepalend zijn om op lange termijn zowel een breder publiek aan te trekken als de bekendheid en het imago van Vlaanderen als creatieve en innovatieve regio te promoten. De eerste stappen in deze richting werden gezet door de opname van de clusterreferentie in een aantal acties van deze intermediaire partners. Daarnaast hebben we aangetoond dat de doelstellingen van Visual Arts Flanders 2012 als missieverdiepend voor deze partners kunnen beschouwd worden en reeds een betekenis voor hen kunnen krijgen indien het project positief wordt beoordeeld.
Het is belangrijk dat tijdens en na afloop van het project alle betrokkenen elkaar informeren in verband met resultaten, moeilijkheden, opmerkingen en eventuele ideeën. Dit project is een leerproces voor al de betrokken actoren en heeft daarnaast ook een ontwikkelingsgerichte werking. Deze uit zich in de expertisedeling,
informatie-uitwisseling,
kennisopbouw,
nieuwe
samenwerkingmethodes en –mogelijkheden Hier is het ook taak van BAM om deze poging te ondersteunen, maar ook in zijn hoedanigheid van steunpunt. Hetzelfde geldt voor het Agentschap Kunsten en Erfgoed dat ook initiatiefnemer is.
En welke communicatiekanalen moeten hier geactiveerd worden? De communicatieboodschap van Visual Arts Flanders 2012 speelt in op de uniciteit van deze cluster van beeldende kunstevenementen die in hetzelfde jaar en in een makkelijk te bereizen kleine regio als Vlaanderen plaatsvinden. De communicatie gebeurde grotendeels via drie kanalen: below the line, gerichte perswerking en (tussentijdse) evenementen. In het kort direct marketingacties (flyers en nieuwbrieven), joint promotions, het bieden van een combi-ticket, debatten en aanwezigheid bij beurzen behoren tot de acties. Een belangrijk element van de communicatiestrategie is het verwijzen naar het clusteraanbod door de partners. Vervolgens krijgt de website van Visual Arts Flanders 2012 een
133
sleutelrol bij het informeren van de doelgroepen zowel over de beeldende kunstevenementen in Vlaanderen en met uitbreiding in de naburige regio als over de facilitaire mogelijkheden omtrent hun bezoek. Aanvullend wordt door de website een inschrijving tot de nieuwsbrief geboden en voor de professionelen een afzonderlijke toegang tot het persluik en een accreditatieaanvraag. Deze doelgroepgerichte acties dragen bij tot de verrijking van de databank en het capteren van deze profielen, die de voornaamste doelgroep van Visual Arts Flanders 2012 vormen. Naast al de acties van Visual Arts Flanders 2012 werden ook acties door de individuele partners gevoerd, maar waar ook naar de cluster werd verwezen. Hetzelfde gebeurde bij BAM, de intermediaire en de internationale partners.
Hoe kan men de return van de communicatieacties meten, monitoren en evalueren? Met als uitgangspunt het communicatieplan en een aantal andere documenten (eventplanning, mediaplanning, enz.) hebben we de communicatieacties in kaart gebracht en meetmechanismen voorgesteld. Al de resultaten van deze acties kunnen en moeten verzameld en gemonitord worden zodat men een overzicht krijgt nu om indien nodig bij te sturen en om deze gegevens in de toekomst indien nodig te raadplegen. De benadering die we gevolgd en voorgesteld hebben is om eerst te vertrekken van de respons op de communicatieacties die zullen leiden tot het bereiken van de communicatiedoelstellingen (de beoogde effecten). En vervolgens voor elke communicatiedoelstelling gaan meten wat de resultaten waren. Deze procedure zal ons leiden naar de volgende (omgekeerde) redenering: Werden de resultaten bereikt? Zo ja à wat kan er de volgende keer beter gebeuren? Zo niet à wat is misgegaan? waar moest bijgestuurd worden? Enkel door het verzamelen van de data op al de niveaus kan men telkens op al de acties terugkeren. Dat is vooral belangrijk in het geval van een pilootproject, zoals Visual Arts Flanders 2012 waar nu de nulmeting wordt bepaald.
Dus, zowel het gebrek aan vooropgestelde benchmarks als de uniciteit van dit pilootproject - waardoor er geen benchmarks van derden (gelijkaardige
134
initiatieven) konden vastgelegd worden - heeft ons tot de vaststelling geleid, dat de resultaten die uit dit project zullen voortkomen als nulmeting kunnen beschouwd worden voor de komende jaren.
Een project dient na afloop geëvalueerd te worden om de performantie en de impact te bepalen. Bij een communicatieplatform draait de evaluatie voornamelijk rond het meten van de communicatieacties die uit de communicatiedoelstellingen voortvloeien. Bij deze scriptie hebben we ons met het financiële luik van dit project niet bezig gehouden.
Welke data dient men hier te verzamelen en welke meetmechanismen dient men te hanteren? Vetrekkend vanuit de bovenvermelde redenering bekijken we eerst in het kort de hoeveelheid data die hierbij dient verzameld te worden om de respons op de communicatieacties te meten.
Bij de printacties (flyers, brochures) dient Visual Arts Flanders 2012 een archief bij te houden van het aantal uitgedeelde exemplaren met een overzicht van de gelegenheden waarbij dit printmateriaal werd uitgedeeld. Bij de geplaatste advertenties kan Visual Arts Flanders 2012 het aantal gepubliceerde of verkochte exemplaren van tijdschriften/kranten/catalogi bijhouden. Andere commentaren zoals het formaat of het aantal pagina’s binnen het tijdschrift kunnen nuttig zijn om achteraf vergelijkingen te maken. Bij de website kan Visual Arts Flanders 2012 via Google Analytics minstens een archief bijhouden met het totaal aantal bezoekers, unieke bezoekers, populairste pagina’s, inschrijvingen op het persluik, inschrijvingen op de nieuwsbrief, inschrijvingen voor accreditatie. Bij de sociale media (Facebook) kan Visual Arts Flanders 2012 het aantal likehits of commentaren meten. Bij de nieuwsbrieven kan Visual Arts Flanders 2012 nagaan via inzicht op het aantal click-rates op de nieuwsitems welke de populairste was. Bij persberichten dient Visual Arts Flanders 2012 een archief bij te houden waar alle pers-clippings die eventueel verschenen zijn in zullen staan. Om de
135
pers-clippings te traceren doet Visual Arts Flanders 2012 beroep op een knipselbedrijf dat naar sleutelwoorden zoekt. Deze artikels kunnen vervolgens ook inhoudelijk geëvalueerd worden aan de hand van vooropgestelde criteria. Bij persmappen dient Visual Arts Flanders 2012 een archief bij te houden met het aantal uitgedeelde exemplaren (mogelijk per taal) en de gelegenheden waarbij deze persmappen verdeeld werden te noteren. Bij persconferenties kan Visual Arts Flanders 2012 het aantal deelnemers tellen en het aantal pers-clippings aan het persarchief toevoegen. Bij de debatten en de presentaties kan Visual Arts Flanders 2012 het aantal deelnemers tellen en ook het aantal pers-clippings die mogelijk verschenen zijn. Bij de aanwezigheid in kunstbeurzen kan Visual Arts Flanders 2012 nieuwe contacten leggen en het aantal inschrijvingen voor accreditaties noteren. Bij de persreis dient Visual Arts Flanders 2012 het aantal deelnemers en het aantal pers-clippins die achteraf kunnen verschijnen bij te houden. We hebben aan Visual Arts Flanders 2012 voorgesteld om bij deze gelegenheid een enquête uit te delen. Op die manier kan Visual Arts Flanders 2012 een beeld krijgen van de perceptie van deze doelgroep in verband met het project Visual Arts Flanders 2012 en met uitbreiding van het kunstgebeuren in Vlaanderen nu en in de toekomst.
Uit bovenstaande acties komt men snel tot de conclusie dat het printmateriaal en de advertenties slechts voor visibiliteit zorgen en geen directe respons opleveren. Het gebruik van de Facebook pagina van Visual Arts Flanders 2012 hoort niet bij de populairste communicatie-instrumenten van de cluster, wat ook logisch is aangezien het gaat om een recent project. Dus bij het meten van deze acties stellen we voor dat Visual Arts Flanders er niet te veel aandacht aan besteed.
Alle andere acties zijn even belangrijk aangezien ze grotendeels op de voornaamste doelgroep van Visual Arts Flanders 2012 gericht zijn. De website en de nieuwsbrief bereiken wel een breder publiek dat niet per definitie de professionelen omvat. De perswerking en de aanwezigheid op evenementen of de organisatie van debatten/presentaties kunnen directe resultaten opleveren
136
en men dient de meting ervan zorgvuldig uit te voeren en te trachten om verbanden op te sporen.
Aanvullend moet Visual Arts Flanders 2012 ook data verzamelen van de communicatieacties die door de clusterpartners en de intermediaire actoren gevoerd werden. Aangezien de meeste van de acties van deze partners digitaal waren, wordt de respons direct gereflecteerd op de log-files die uit de website van Visual Arts Flanders 2012 gevonden kunnen worden.
Op het niveau van de clusterevenementen dient Visual Arts Flanders 2012 een aantal data van de clusterpartners te eisen. Eerst en vooral is er het bekende aantal verkochte tickets aan de balie, het aantal bezoekers met een Visual Arts Flanders 2012-pas, met een accreditatie en met een ICOM-card. Daarnaast dienen de clusterpartners ook drie vragen te stellen om de profielen van de bezoekers in kaart te brengen, op basis van de vooropgestelde doelgroepen en doelstellingen van Visual Arts Flanders 2012. Deze vragen zijn: postcode, beroep en hoe zij over het evenement geïnformeerd werden. Dit is een methode die vandaag de dag door steeds meer musea en instellingen wordt gebruikt en vormt een manier van monitoren en evalueren of een organisatie al dan niet goed bezig is met de communicatie en met het bereiken van de verschillende doelgroepen. Vertrekkend vanuit de bezoekersgegevens kan men ook nagaan van hoe ver het internationale publiek naar de evenementen is gekomen door het analyseren van de nationaliteiten.
Aan de hand van de korte termijn communicatiedoelstellingen van Visual Arts Flanders 2012 raden we aan dat na afloop van het project vier getallen verzameld en samengebracht worden om de nulmeting voor de toekomst toe te bepalen. Dat zijn de volgende: - Het aantal internationale verschenen artikels - Het aantal internationale professionele bezoekers - Het aantal culturele toeristen en city-trippers - Het aantal nieuwe internationale contacten in de databank
137
Al deze gegevens vormen een conditio sine qua non en een bijdrage tot het bereiken van de lange termijn communicatiedoelstelling van Visual Arts Flanders 2012. De communicatiedoelstelling (i.e. duurzame beeldvorming bij het core publiek beeldende kunsten) heeft niet met kwantitatieve gegevens te maken, maar reflecteert zich op de hele kunstensector in Vlaanderen en impliceert een andere benadering. Daarvoor hebben we in het kader van dit project naar een aantal evaluatiemomenten gepeild die van betekenis kunnen zijn. Deze evaluatiemethodes kunnen plaatsvinden bij gelegenheden waarvan men weet dat deze doelgroep aanwezig zal zijn. Deze gelegenheden kunnen variëren van evenementen
die
door
het
project
georganiseerd
werden
(debatten,
presentaties), openingen van de clusterevenementen en persreizen. Daardoor kan men een eerste kwalitatieve indruk krijgen wat betreft de mening van de voornaamste doelgroep zowel over het project zelf als over het kunstgebeuren in Vlaanderen. Deze evaluatiemethodes kunnen praktisch gezien ofwel schriftelijke enquêtes zijn of face-to-face bevraging.
Hoe kan men zo een project evalueren rekening houdend met al de betrokken actoren en met de data die beschikbaar zijn nu én ook naar de toekomst toe? Aan de hand van de bovenvermelde gegevens zal de nulmeting van dit project worden bepaald voor de komende jaren. Daarnaast dient de performantie van het project zelf ook geëvalueerd te worden, dit is een leerproces en een denkoefening
voor
al
de
betrokkenen.
Vertrekkend
vanuit
de
projectdoelstellingen, - waaruit de communicatiedoelstelling geformuleerd werden - hebben we de aanzet gegeven tot de uiteindelijke evaluatie. Bij elke niveau van de meting worden verschillende actoren betrokken die verschillende verwachtingen en prioriteiten hebben ten opzichte van het project en hiermee zal er rekening moeten worden gehouden.
Aansluitend, omdat Visual Arts Flanders 2012 niet gebonden is aan institutionele muren, ontstond er een grote vrijheid om in een snel tempo te werk te gaan. Eens dat het project positief wordt beoordeeld en er sprake is van een
138
structurele continuïteit, dient men na te denken of het precies deze vrijheid was van geen rekening hoeven te geven - dat het succes heeft bepaald.
Kan de samenwerking tussen de hedendaagse kunstevenementen uit de verschillende landen een toegevoegde waarde voor de individuele evenementen creëren? En is cross-border samenwerking met kunstactoren uit de EU-regio niet dé manier om in de toekomst versnippering tegen te gaan en echte (ook programmatorische) hefbomen te creëren? Het communicatiehefboomeffect wordt ook op de naburige regio getoetst. Na de nodige contactmomenten werd een link gecreëerd tussen twee andere hedendaagse kunstevenementen (i.e. MONO2012 en lille3000) die in dezelfde periode in de buurlanden plaatsvinden. Om deze samenwerking af te toetsen dienen hier ook data verzameld te worden. Er wordt hier tevens aangeraden dat de partners MONO2012 en lille3000 een archief bijhouden van de pas- en accreditatiehouders die hun evenementen hebben bezocht. Aangezien deze bezoekers vrije toegang of korting bij de twee evenementen krijgen. Bij het meten van de accreditatiehouders, namelijk de professionelen, kan men nagaan tot hoe ver een professioneel zal reizen om beeldende kunstevenementen te bezichtigen. Maar ook het tussentijdse evenement dat samen met deze twee partners in Centre Pompidou in Parijs werd georganiseerd moet geëvalueerd worden. Visual Arts Flanders 2012 beschikt over de lijst van de deelnemers en kan nagaan wat de profielen zijn van die mensen. De evenementen die samen georganiseerd werden door de internationale partners zijn een manier om contacten uit te wisselen. Bij deze evenementen raden we aan dat men opnieuw de kans grijpt om enquêtes of face-to-face bevraging te doen, aangezien de voornaamste doelgroep aanwezig zal zijn. De vragen kunnen peilen naar de mening van deze doelgroep ten opzichte van cross-border samenwerking tussen de kunstactoren en de faciliteiten die hieraan verbonden kunnen zijn (zie het aanbieden van de Visual Arts Flanders 2012-pas en accreditatie). Verder hebben we hier ook digitale acties (nieuwsitems van in de mailings, verwijzingsclicks) die van alle drie partners genomen worden en die in de evaluatie moeten opgenomen worden. Tenslotte hebben we voorgesteld dat de impact van deze
139
samenwerking in eerste instantie zich moet beperken tot het verzamelen en analyseren van de bovenvermelde data. De continuïteit van deze samenwerking zal afhangen van de meerwaarde voor al de betrokkenen. Zodra deze evaluatie positief is kan in de toekomst nauwer worden samengewerkt en nagegaan wat er beter aangepakt kan worden.
140
11. Conclusie
Het project Visual Arts Flanders 2012 is opgericht als een tijdelijk communicatieplatform rond de internationale clustering van voornamelijk vijf beeldende kunstevenementen en het is een pilootproject, met de bedoeling om achteraf geëvalueerd te worden. De uiteenzetting van de resultaten uit dit onderzoek heeft ons aangetoond dat het evalueren van een pilootproject zoals Visual Arts Flanders 2012 zeker niet vanzelfsprekend zal zijn. Ten eerste, is het de eerste keer dat kunstorganisaties en -instellingen in Vlaanderen hun krachten bundelen om een internationale communicatie uit te voeren. Ten tweede, gaat het hier over een leerproces zowel voor Visual Arts Flanders 2012 zelf als voor de betrokken partners. Ten derde, worden hierbij meerdere actoren bij betrokken die zich op velerlei niveaus en samenwerkingspistes afspelen en een afzonderlijke benadering van evaluatie verdienen.
Wat we met dit rapport hebben getracht is de verschillende soorten communicatieacties van Visual Arts Flanders 2012 in kaart te brengen en meetmechanismen en –methodes voor te stellen om de resultaten uit de communicatieacties te meten en te monitoren. Vervolgens gingen we terug naar zowel de communicatiedoelstellingen als de projectdoelstellingen en hebben we de aanzet gegeven tot het evalueren ervan. Uiteindelijke conclusies hebben we nog niet kunnen trekken gezien het project nog steeds loopt. Desalniettemin hebben we gedurende de 3 maanden van dit onderzoek in het proces meegemaakt, waardoor interessante resultaten voor al de betrokken actoren zichtbaar werden. In eerste instantie kunnen het bestaan en de continuïteit van dit project steeds van betekenis zijn voor de beeldende kunstsector en bij uitbreiding de cultuursector in het algemeen, maar op lange termijn ook van belang voor een sectoroverschrijdend perspectief (zie samenwerking Toerisme Vlaanderen en Vlaamse Vertegenwoordigers).
141
Vervolgens, de bekomen resultaten wat betreft het monitoren en evalueren van dit project kunnen heel nuttig zijn niet enkel voor Visual Arts Flanders 2012, maar ook voor dergelijke samenwerkingsinitiatieven naar de toekomst toe. Met dit rapport willen we benadrukken dat dit eerder als een begin van een continu proces moet gezien worden, dat verder op een structurele manier kan worden toegepast en het vervolg kan zijn van een concretere benadering. Wetende dat sommige van de acties pas op lange termijn zullen lonen, moet men hiermee rekening houden. Dit project was een leerproces zowel voor Visual Arts Flanders 2012 als voor de betrokken partners. Over dit leerproces zal ook gereflecteerd worden in het evaluatieproces zelf, maar eveneens zal door het evaluatieproces het clusterverhaal en de bijhorende acties gekaderd worden. Deze denkoefening van data verzamelen en meten wat er valt te meten kunnen heel bruikbare documenten zijn voor een toekomstige editie van dit project en bij uitbreiding voor de sector. Het onderzoek heeft ons aangetoond dat men door het verzamelen van de data betere inzichten op de ondernomen acties kan krijgen en bovendien verzekert de evaluatie ook de bewaring en registratie van de data. Aansluitend is de evaluatie op zich ook de manier een overzicht van alle ondernomen acties vast te leggen zodat er transparantie kan ontstaan.
Door deel te nemen aan de vergaderingen van Visual Arts Flanders 2012 en uit de gesprekken met de medewerkers is ons duidelijk geworden dat het project tot nu toe alle vertrouwen van de partners krijgt en met veel enthousiasme en vol overtuiging beleefd wordt. De communicatieacties die Visual Arts Flanders 2012 heeft gevoerd om haar doelen te bereiken en die in overleg met de partners werden besloten zijn te danken aan de expertise en de initiatiefneming van de projectmedewerkers. Het welslagen zal worden bepaald door de efficiënte en effectieve uitvoering van het project en daarom is een evaluatie na de afloop van het project essentieel. Om deze reden moet zeker de nodige aandacht worden besteed aan het evalueren van zulke unieke initiatieven. Het gaat immers om een manier van werken die in de toekomst vaker zal voorkomen om instellingen beter te positioneren en om synergieën te creëren. Naar aanleiding van dit project worden de eerste stappen gezet omtrent het nadenken over nieuwe
142
samenwerkingspistes, -methodes en –mogelijkheden, niet enkel op het niveau van de betrokkene partners, maar die als voorbeeld kunnen gezien worden voor andere disciplines die de rijke culturele sector van Vlaanderen te bieden heeft.
Gegeven dat het hier over een pilootproject gaat, met al de voordelen en nadelen dat dit met zich meebrengt, hebben we gezien dat de theorie soms moeilijk toe te passen is op de praktijk. Een aantal knelpunten die we hier zijn tegengekomen en die met de aard van het project te maken hebben, zijn de niet helder geformuleerde doelstellingen en het gebrek aan duidelijke vooropgestelde indicatoren. Bovendien zijn er een aantal acties die tijdens het verloop van het project worden beslist en die zullen helaas niet in dit rapport kunnen staan.
Bovenvermelde moeilijkheden zijn bij een pilootproject niet onlogisch en te wijten aan de krappe timing en het snelle tempo waarin alles moest beslist worden. Uiteraard werd er vaak veel tegelijk en ad hoc besloten en soms is dat ook aangeraden. Tevens, een tactiek die Visual Arts Flanders 2012 ook heeft toegepast is waar en wanneer mogelijk gebruik maken van de aanwezigheid en bereikbaarheid van haar doelgroepen bij andere gelegenheden. Dus dit laatste gebeurde eerder intuïtief of naar aanleiding van een gelegenheid die zich aandeed en komt zowel tot uiting in het gebruik van kanalen van derden als de participatie bij evenementen. Dat de theorie nog ver van de praktijk staat is op zich niet vreemd, maar de theorie legt wel de nodige basis om te kunnen anticiperen op de moeilijkheden die zich soms voordoen. Daarom stellen we voor alle data te archiveren om in de toekomst te kunnen raadplegen en indien nodig bij te sturen.
Ten slotte, wat men niet moet vergeten is dat marketingcommunicatie een middel is om iets te promoten en de voorwaarde van haar succes hangt louter af van het aangeboden product, dat ook aantrekkelijk moet zijn. Visual Arts Flanders 2012 hield zich niet bezig met het artistieke aanbod op zich aangezien dit op voorhand door de clusterpartners gegeven was. Wat we hiermee willen
143
benadrukken is dat het al dan niet welslagen van dit project niet enkel met de communicatie te maken zal hebben, maar ook met het artistiek-inhoudelijke van de beeldende kunstevenementen zelf.
Deze stelling brengt ons tot verdere gedachten voor een toekomstige benadering van dit project, waarin óók het artistiek-inhoudelijk sterker in de missie van het project
wordt
ingeburgerd.
Waardoor
ook
echt
programmatorische
hefboomeffecten kunnen gecreëerd worden en een totaal pakket aan de doelgroepen kan worden aangeboden. Dit impliceert wel een doordachte aanpak en voldoende overleg, zodat het individueel artistiek karakter van de respectievelijke kunstorganisaties en –instellingen gewaarborgd wordt en men kan spreken van evenwaardigheid wat de kwaliteit betreft.
Niettemin het was eerst (de) Kunst die tot het tot stand komen van dit project geleid heeft. Dus,
Laat ons denken in naam van kunst, want kunst doet ons denken...
“I want to think about art. I want art to be a part of humanity’s thinking process, not humanity’s ‘feeling’ process. We already have enough emotions, enough feelings, but we don’t have enough thoughts.” Jimmie Durham, 1996
144
145
Bibliografie
BERINGS, D. (2008), ‘Meten is weten? Reflectie over de mogelijkheden en valkuilen van kwantitatief beleidsondersteunend onderzoek’, Hogeschool Universiteit Brussel, 15 p.
BOORSMA & CHIARAVALLOTI, 2010, ‘Arts Marketing Performance: An ArtisticMission-Led Approach to Evaluation’, In: The Journal of Arts Management, Law and Society, 40, 297-317.
CLOW, K. E., BAACK, D. (2009), Geintgreerde Marketingcommunicatie, Person Education Benelux, 446 p.
DE BAERE, B. (2008), ‘Niet-het-internationale-maar-het-globale en de beeldende kunst’, in: Kunstschrift H ART, gelezen op de website van BAM (www.bamart.be)
DE PELSMACKER, P., GEUENS, M. en VAN DEN BERGH, J. (2005), Marketingcommunicatie, Pearson Education Benelux, 2, 594 p.
EADIE, W. F. (2009), 21st Century Communications: A Reference Handbook, California: SAGE Publications, 942 p.
ERWING, M. T. (2009), ‘Integrated marketing communications measurement and evaluation’, In: Journal of Marketing Communications, 15, 103-117,
FILL. C. (2009), Marketing Communications, Essex: Pearson Education, 9, 945 p.
FLOOR, J.M.G. en VAN RAAIJ, W.F. (2002), Marketingcommunicatiestrategie, Groningen: Stenfert Kroese, 565 p. FYALL, A. GARROD, B. (2005), Tourism Marketing: A Collaborative Approach, Clevedon: Chanel View Publications, 383 p.
146
KOTLER, P. en Andreasen, A. R. (2000), Strategic marketing for non-profit organizations, in Marketing Theory door Michael J. Baker, Cengage Learning EMEA, 320 p.
MC CARTHY, J., 2006, ‘The application of policy for cultural clustering: current practice in Scotland’, in European Planning Studies, 14(3), 397-408.
MULDER, R. (2008), De kunst van cultuurmarketing, AH Bussum: Coutinho Uitgeverij, 328 p.
NAIPUL, S., WANG, Y. OKUMUS, F. (2009), ‘Regional Destination Marketing: A Collaborative Approach’, in Journal of Travel & Tourism Marketing, 26: 462-481
PIKE, S. (2008), Destination Marketing, Oxford: Elsevier Inc., 5, 408 p.
SCHRAMME A. (2009), 1+1=3 Over samenwerkingsverbanden in de culturele sector, Leuven, LannooCampus, 141 p.
SCHRAMME, A., VERBERGT, B., DE CORTE, D., DE PELSMACKER, P. (2011), Cultuurmanagement, Leuven: Lanoo Uitgeverij, 510 p.
SPENCER, C. en JAHANSOOZI, J. (2008), ‘The Role of Research in Shaping and measuring Communication: London’s Bid to Hold the 2012 Games’, In: Public Relations Metrics: Research and Evaluation, door Van Ruler, B. Vercic A. en D., NY: Routledge, 329 p.
WANG, Y. en Pizam, A. (2011), Destination Marketing and Management: Theories and Aplications, Oxfordshire: CABI International, 380 p.
WATSON, T. (2011), ‘The evolution of evaluation – the accelerating march towards the measurement of public relations effectiveness’. In: International
147
History of Public Relations Conference 2011, 6-7 July 2011, Bournemouth University, Poole, England, 398-412 p.
Scripties ALPHEN, R. (2009), ‘Onderzoek naar de ontwikkeling van social media strategieen in corporate communication naar de consument’, Vrije Univesriteit Brussel,
Faculteit
Letteren
&
Wijbegeerte
(Masterproef
Communicatiewetenschappen), 129 p.
PUTTEMANS, L. (2011), ‘Kansen voor meer Samenwerking rond Internationale Marketing voor Festivals van Actuele Beeldende Kunst’, Universiteit Gent, Faculteit
Politieke
en
Sociale
Wetenschappen
(Masterproef
Communicatiewetenschappen), 278 p.
VREYS, S. (2009),
‘Een Europees netwerk voor beeldende kunst Kader en
voorbereidend onderzoek’, Universiteit Antwerpen, Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen (Masterproef Cultuurmanagement), 198 p.
Online Bronnen http://www.bamart.be http://www.visualartsflanders.be http://www.toerismevlaanderen.be http://www.fedweb.belgium.be http://www.amecorg.com
148
Beleidsdocumenten / Rapporten BAM, Beleidsplan (2013-2016), via http://www.bamart.be
Bourgeois, G. (2009), Beleidsnota Toerisme 2009-2014, opgesteld op november 2009, via http://www.toerismevlaanderen.be/, p. 46
Bourgeois, G. (2011), Beleidsbrief Toerisme 2011-2012, Vlaams Parlement, Brussel, via http://www.toerismevlaanderen.be/, p.54
COMM Collection (2006), ‘Communicatie-acties evalueren’, Gids voor de federalen communicatoren, 15, 58 p., gelezen op de website van Belgische federale overheid www.fedweb.belgium.be
COMM
Collection
(2008),
‘Naar
een
Balanced
Scorecard
voor
Overheidscommunicatie’, Gids voor de federalen communicatoren, 17, 70 p., gelezen op de website van Belgische federale overheid www.fedweb.belgium.be
Peeters, K. (2009), Beleidsnota Buitenlands beleid, Internationaal Ondernemen en Ontwikkelingssamenwerking 2009-2014, opgesteld op november 2009, via http://www.vlaanderen.be/beleidsnotas
Schauvliege, J. (2011), Beleidsbrief Cultuur 2011-2012, opgesteld op 26 oktober 2011,
Vlaams
Parlement,
Brussel,
1329
(2011-2012)-
Nr.
1,
via
http://www.kunstenerfgoed.be, 59 p.
Schauvliege, J. Beleidsbrief Cultuur 2010-2011, opgesteld op 27 oktober 2010, Vlaams
Parlement,
Brussel,
758
(2010-2011)-
Nr.
1,
via
http://www.cjsm.vlaanderen.be/, 58 p.
Schauvliege, J. (2009), Beleidsnota Cultuur 2009-2014, opgesteld november 2009, via http://www.kunstenerfgoed.be, 48 p.
149
Verslag workshop (2011), in het kader van de internationale conferentie ‘Joining the Dots: Bouwstenen voor een duurzaam internationaal cultuurbeleid’, in Courant, 96, 54-60 p., gevonden op de website van BAM (http://www.bamart.be)
CSJM Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media; Cultuurforum . Cultuurbeleid in perspectief 2020. Atelier Internationaal Cultuurbeleid. visietekst, opgesteld op 10 mei 2010, Brussel, via http://www.ibknet.be/
Documenten Visual Arts Flanders 2012
Communicatieplan Visual Arts Flanders 2012 Eventplanning Visual Arts Flanders 2012 Planning Newsletters Visual Arts Flanders 2012 Samenwerkingsovereenkomst Visual Arts Flanders 2012 partners eerste lijn Samenwerkingsovereenkomst Visual Arts Flanders 2012 partners tweede en derde lijn Verslagen Vergaderingen Visual Arts Flanders 2012
150
Bijlagen
151
Bijlage I: COMMUNICATION PLAN VISUAL ARTS FLANDERS 2012 1. Strategic communication goals 1.1. Project mission SHORT TERM The Visual Arts Flanders project strives to create awareness for the core cluster events dispersed in time and geography in 2012 in Flanders, Belgium i.e: • Beaufort04, Triennial of Arts by the Sea • TRACK • Middelheim Museum 2012 • Manifesta 9, The European Biennial for Contemporary Art • Newtopia: The State of Human Rights In addition will the Visual Arts Flanders 2012 create a leverage communication framework for other contemporary arts exhibitions programmed within the same timeframe and territory. LONG TERM The project is a test set-up with long-term perspectives, based on a positive monitoring and evaluation outcome. Sustainability is a major focal point throughout the Visual Arts Flanders operations and will enable participating institutions and organizations to accumulate know-how and make use of relevant best practice cases. The desired long-term effect relates to the positioning of the region of Flanders as a creative, dynamic and innovative must-see European region where (contemporary) arts are an integral part of the touristic package. Secondly it will provide a broader and stronger international notoriety for visual arts organizations and artists. 1.2. Communication goals • • • •
Growth in professional visitors Increase in international press coverage with a spread and diversification over general arts media, specialized print and digital. Sustainable image of the Flanders region with professionals, media and core public visual arts To indirectly touch upon the cultural tourist and city tripper
2. Key message(s) Key messages relate strongly to the (partner) events in the neighboring countries where dOCUMENTA (13), London 2012 Festival, Finale of the Cultural Olympiad, lille3000: Fantastic 2012, Mono 2012 visitors need to be informed that :
•
just across the border 152
accessible by car, high speed train or flight all within one hour from Brussels, all within approx 50 km from one another a cluster of contemporary visual arts events is awaiting them and that even with limited time available or within a transfer trip from Kassel to London or from France to Kassel, one or two stops in Flanders are easy to plan and experience. Deeper level of messaging: • wealth of Flemish contemporary arts offer, unique in 2012, sustainable beyond 2012 • common denominator: event-driven, one-off • diversity= strength • brands such as Manifesta, Beaufort with international recognition/awareness • •
3. Scope of work: territory A first radius involves the neighboring countries France (Nord Pas de Calais-Ile de France), the Netherlands (Euregion/Maas-Rhine), Germany (Niederrhein/Nordrhein-Westfalen region), Luxembourg and the UK (London city region). Within all fore mentioned countries at least one partnership will be concluded to support the referral strategy and provide Visual Arts Flanders 2012 access to (a selection of) the communication channels and target groups these events are working with and aiming at. Negotiations are ongoing with: • dOCUMENTA (13) (Kassel, Germany) • Mono2012 (Metz, Pompidou-Metz, France and Mudam, Lux) • lille3000: Fantastic 2012 (France) • London 2012 Festival, Finale of the Cultural Olympiad (UK) A second radius stretches into Spain and Italy, as they represent important markets for contemporary arts, as well as Scandinavia. The rest of the world including transatlantic markets will be covered by digital communication and actions. 4. Target groups 4.1. Core target group: INTERNATIONAL • International media (incl digital) • International professionals: working in or contributing to visual arts sector (collectors, curators, artists, …) • Galleries • Auction houses • International core audience visual arts • City tripper and culture tourist (indirect) • Trade (ad hoc) • Sponsors and commercial partners (travel) • Art institutions, organizations and platforms (Visual Arts Platform)
153
NATIONAL • Collaborators organizations involved: o BAM: Institute for Visual, Audiovisual and Media Art o 5 cluster events o Visual arts institutions and organizations in Flanders, Brussels and Wallonia 4.2. Promotional partners: • Flemish agency arts & heritage/Flemish government • Tourism Flanders • Tourism department City of Ghent • Tourism department City of Antwerp • Tourism department City of Mechelen • Westtour • Tourism department Province of Limbourg • Tourism Flanders • International Flanders- Flemish department of foreign affairs • Diplomacy: Flemish representations • Press The internal communication transfer is enabled by the formal gatherings of two types of work groups: • Communication workgroup: monthly meeting with the 5 cluster events, followed by larger gathering of all contemporary visual arts projects and organizations in the region, organizing exhibitions within the cluster timeframe • Director’s workgroup: strategy meetings when appropriate and required, scope beyond 2012 Day-to-day communication is done through mail groups, and via a Google docs depository.
4.3. Visitor target Beaufort04 TRACK Middelheim Newtopia Manifesta
600.000 200.000 230.000 75.000 100.000
Overall expected visitor figure: 1.205.000
154
5. Communication strategy The communication and messaging should operate according to the AIDA principle (creating Attraction, Interest, Desire and Action) integrated into each communication action and tool. Seen the simultaneous occurrence of a wealth of contemporary arts events in Europe in 2012, the message needs to stand out not through originality (as multiple concurrent products are competing on the market), hence by means of: • Credibility • Recognizability and visibility • Clarity and transparency • Sustainability • Flexibility and two-way (partner models) The international focus and scope define the choice of languages used as follows: • English for all digital and print material • Press information (press file) in English, French, German and Dutch 5.1. Branding: cluster image, logo, baseline A cluster image and baseline have been designed in a effort to esthetically recall a map with no real borders, as well as defining cluster circles within the Flemish territory but also linking to other clusters abroad. The image offers sustainable usage as the ‘cloud’ can organically evolve in the context of other cluster projects in the near future. The baseline recalls the scope, geographic reach and visitor accessibility and can be replaced by another tagline in the context of later usage. The colour scheme represents brightness and shine, the concentric circles create movement and perpetuum. The logo Visual Arts Flanders 2012 can be used thereafter as well in combination with the appropriate year. 5.2. Organisation and infrastructure An expert unit or coordination cell has been installed to head the international cluster communication and comprises a project coordinator (2/5 FTE) as well as a project support collaborator (4/5). Website development is outsourced to Inuits, web design to Snyvo, branding and identity to nnbxl. Other suppliers can include PR free lancers within specific target countries and media planning or buying agencies. The communication experts from each individual event contribute largely to the decision making processes where action planning and prioritization is concerned. BAM fullfills both a supporting, facilitating as well as a knowledge contributor role. Lissa Kinnaer, international relations officer at BAM, leads the international visitor programme and invites and hosts curators and critics in Flanders to visit artist workshops, projects and organizations and establish a sustainable image on artistic creation and development in Flanders.
155
5.3. Methodology Different methodologies will be used to achieve the above mentioned communication goals: • • • • •
Referral strategy by (at least) referring to cluster URL and cluster logo within the individual event communication channels Referral strategy by tourism channels (cities, provinces and Tourism Flanders) Cluster communication, enforcing and endorsing the event communication Linking to other clusters 2012 in the euro zone “Ambassador role” for cultural diplomacy and representation offices
6. Phased approach PHASE 1: inform, motivate and move (skin in the game) stakeholders SEPTEMBER-OCTOBER 2011 PHASE 2: general launch amongst promotional partners and press NOVEMBER-DECEMBER 2011 PHASE 3: content-driven communication for the 5 events, start travel actions (early bird) JANUARY-MID FEBRUARY 2012 PHASE 4: actions in the field MID FEB-SEPTEMBER 2012 7. Communication instruments and activities 7.1. Campaign Communication vehicles/tools Visuals Print Digital Audiovisual: artbabble.org, youtube, own web designs: -
cluster advertisement logo banners press folder homepage site
A complete and up-to-date overview of the production of all Visual Arts Flanders 2012 tools is centrally inventorized by coordination support as well
156
as distribution, timing and reach of all material sent out and dispersed. Stock management with regards to partners is thus enabled at the same time. Below the line: • print (brochure, flyer, press file…) • display • direct mailing • monthly e-zine • personal networking and communication www.visualartsflanders2012.be •animated video integration •social media link •separate press section with log-in The site is at the heart of the Visual Arts Flanders 2012 communication strategy and must in extenso communicate all relevant data with regards to a visit, travel to and from, lodging and up-to-date relevant project content, and this both for the professional scanning the site before actual travel as well as the visitor on the go. It is absolutely crucial in order to maximize visibility, repetition and to build brand recognition that all sites from the individual events, the tourism and city, province websites, international governmental websites include a reference to Visual Arts Flanders 2012 by banner display and/or news items with hyperlink. A digital promotion pack is available for partners. Above the line: • cluster ad • cluster + flexible multi-project ad 7.2. Action plans A complete and up-to-date overview and planning of actions of the following nature is centralized by the coordination centre: • Direct mail (monthly e-news) • Distribution (POS) to arts, tourism, diplomacy and generic representation points and locations • Visibility in participating venues • Visibility at art fairs • Participation in cluster event actions (press conference individual event) • Participaton in international partner actions (press conference Documenta… for exemple) • Press planning (cfr infra) • Media planning (cfr infra) • Visitor programme concurrence with event openings (via BAM)
157
7.3 Press plan An international press database will be set up to be fed with data from the participating organizations, from BAM’s partner organizations (Visual Arts Platform), international arts organizations, desk research by the coordination centre and by telephone and email follow-up. This database is intended to sustain beyond the Visual Arts Flanders 2012 project and made available to all Flemish arts organizations who contributed during set-up and maintenance. Key dates en planning: o 31.10.2011: press mailing “save the dates” (mailing by Visual Arts Flanders 2012 + by Toerisme Vlaanderen) o Nov. 2011: cluster website ready, press login/section (branding rights free high res images, press text in 4 languages, …) o Nov. (end): mailing to English press contacts (with support of Arts Council England, Flemish representation and Tate) --> “Chris Dercon talks with” o 06.12.2011: Chris Dercon talks with o 08.12.2011: Press Moment Manifesta9 o Dec. 2011: A next mailing o January 2012: press mailing: where & when “meet & greet” with curators (art fairs, Biennal preview days, other…) + planned participations of curator by the individual events o February-March: telephone follow-up journalists for editorial coverage April-June o April 2012: Press mailing and follow-up “The Day After “: day after PC/opening Manifesta: possibility for journalists/professionals to visit one of the other 3 events concurrently open+ city preview Newtopia. One night stay in Ghent. Bus service by Visual Arts Flanders 2012 o 31.08: PC Newtopia: press visits same formula? Dates?? PC Documenta, Mono 2012, Lille 3000, Cultural Olympiad Press clippings 7.4 Media plan
7.5 Collaboration possibilities with Tourism Flanders Press trade and cultural/lifestyle: - press trip from each individual TVL office, always linked to TRACK, hence timing close to TRACK opening - international bloggers (destination-driven) - press newsletters
158
Consumer - websites Tourism Flanders (incl country sites) - newsletters - social media - distribution brochure to international offices and beyond 8. Sponsoring & media sponsoring 8.1. Commercial sponsors Sponsorships agreements are concluded with travel partners (per territory): • SN Brussels Airlines • Eurostar These ideally provide access to media and communication channels such as website, e-newsletters, lounges etc as well as (early bird) promotional codes that can be used as an online incentive to capture profiles and data. The returns obtained from the above mentioned partners will be listed with their contribution values, as cash-in support for the Visual Arts Flanders 2012 with this type of partners at this stage is unrealistic. The above line-up will be complemented by a partnership with a hotel chain or holding or alternatively with a number of individual hotels offering packages for the individual events. Preference goes to a hotel chain with international presence in potentially Kassel, London, Lille, Lux, Metz. The financial and insurance sector with companies such as Allianz, Axa Art, Eeckman, ING, Deutsche Bank, Arco and consumer brands such as Sony, Nokia, as well as automative manufacturer BMW are also within scope.
8.2 Media sponsorships A number of media sponsorships are under review and discussion as follows: JC Decaux (airports), International Herald Tribune, The Art Newspaper, Cultureshock Media (TATE ETC. magazine) Preferred type of sponsorship: media space preferably combined with insert, special or blister.
9. Monitoring, reporting, evaluation Parameters that will be used to monitor and measure the impact of the Visual Arts Flanders 2012 initiative are as follows: • Number of international visitors at cluster venues • Number of international press clippings (print and online) • Number of speaking/exposure opportunities at art fairs and art venues • Unique website visitors
159
Number of profiles captured on website through digital welcome pack procedure • Number of up-to-date international database records • Number of journalists registered with log-in • Results of audience research at cluster venues. If planned and applicable specific questions (if face2face or online) on profession, organization and country of origin need to be included in the surveys. All data are assembled and centralized by the Visual Arts Flanders 2012 coordination centre , with intermediate reporting to the communication work group at quarterly interval moments. A global evaluation report will be prepared and presented at the end of Q4 to all partners involved (communiction work group, director’s group, Agency Arts and Heritage, BAM, Tourism Flanders, Flanders International) •
160
03.02.2012
01.03.2012 02.03.2012
Newsletter February
Invitation Newsletter March
Press Release (EN) Press Release (NL, FR, DE, EN) - Chris Dercon in conversation with Visual Arts Flanders 2012 – 06.12.2011 - Manifesta 9 Coffee Break: “The contemporary at the service of the past” - TRACK releases more artist’s names - Press Release: Cluster of visual arts exhibitions only one hour away from Brussels prepares itself for international communication - Panel discussion Visual Arts Flanders 2012 at Tate Modern, December 6, 2011 - “Interrupting the exhibition machine” – A Brief summary of the Manifesta 9 Coffee Break - Brussels Airlines Promocodes: get a discount on your flight to Brussels - Beaufort04 launches website, facebook & twitter - Beaufort04 announces press conference date and launches more artist’s names - Cologne Contemporaries goed BCC! - Visual Arts Flanders 2012 featured in De Standaard 07/01/2011 Meet & Greet Press Release: dates for possible meetings with the curators and the Visual Arts team (Flanders Houses at Paris, Berlin, New York + Art Brussels…) - 100 days before TRACK (02/02/2012) - announcement pressconference Middelheimmuseum 2012 (09/02/2012) - Manifesta 9 at Art Rotterdam - Pressconference Cologne with Tourism Flanders Arne Quinze & Beaufort04 (02/03/2012) - Beaufort starts construction works - FRAC Nord-Pas de Calais: European Education Workshop - Breakfast Armory: Visual Arts Flanders 2012, Manifesta 9 & Flanders House - Middelheimmuseum 2012 starts construction works - Manifesta 9: Curatorial Concept
14.12.2011 15.12.2011 18.01.2012
16.02.2012
Subjects
Timing
Press Release
Nieuwsbrief/ Press Release Anext Mailing Press Release Newsletter January
Bijlage II: Planning Newsletters/Press Releases Visual Arts Flanders 2012
161
Invitation E-Flux Newsletter May
Invitation Press Release Invitation Newsletter April
13.04.2012 04.05.2012
16.03.2012 23.03.2012 02.04.2012 06.04.2012
-
Lille3000: Press conference about Fantastic 2012 Contour on tour: Video art in the Flemish Parliament Constructions Beaufort04 at full speed TRACK: KASK lectures in March Visual Arts Flanders 2012 on the move Debate Berlin Biennale All the dates of the upcoming press moments for the 5 exhibitions: Save the dates Debate Paris Accreditation Request Visual Arts Flanders Pass On the Move Beaufort open TRACK lezingen april Middelheim nieuwe namen Manifesta Press Conference Manifesta Interview curators Report press moment 21 st of March: Newtopia Event Paris: 24.04 Event Berlin: 26.04 Art Cologne Slick Art Fair Brussels Poppositions Invitation Art Brussels debate E-Flux message: press trip Opening TRACK Opening/preview Middelheimmuseum 2012: professional day Feestelijke opening Middelheim: performance Roman Signer en Nick Cave Beaufort04: beeldenboek en installatie Arne Quinze werk Art Brussels, Paris en Berlin debates: video, foto’s audiospoor? Event Berlin with Flanders House for the Berlin Biennial SWAB
162
01.06.2012
Newsletter July 06.07.2012 Newsletter 03.08.2012 August
Newsletter June
-
-
-
Opening Newtopia
Opening MONO: Sol LeWitt @ Metz start Middelheimmuseum 2012 Opening Manifesta 9 Guerilla action Documenta Kassel (?) Opening MONO 2012 Social media campange TRACK (zie Toerisme Vlaanderen, Helena De Brabandere mail van 09.05.2012)) Off-programmes (exhibitions happening in the same city as the 5 exhbitions)
163
Bijlage III: I Eventplanning Visual Arts Flanders 2012 (in het rood de acties van Visual Arts Flanders 2012)
164
165
166
167
Bijlage IV: Communicatie samenwerkingen
Uitwisseling informatie & nieuws, brochures, nieuwsbrief, banner… Art Cologne Liverpool Biennial Art Basel Van Eyck De Appel De Brakke Grond Bucharest Biennale Slick Art Fair Brussels Poppositions Triennale de Paris/Palais de Tokyo SWAB Art Fair Cultuurnet Fnac Magazine 13, tweemaandelijks personeelsmagazine van de Vlaamse overheid. een personeelsmagazine dat 40000 Vlaams ambtenaren en gepensioneerden bereikt CAHF advertentie: zomeradvertentie in Frieze (focus Schütte vanuit Middelheimmuseum). Zoals afgesproken nemen we onderaan jullie VAF button/logo op
168
Bijlage V:
Survey Visual Arts Flanders 2012 In the context of monitoring the project ‘Visual Arts Flanders 2012’ we would like to request your kind and much appreciated participation. All the data will be kept anonymously and will serve for the use of this survey solely. Please be kind to fill in the following 5 questions, this should take no more than approximately 2 minutes.
1. Country of residence: a. Belgium b. The Netherlands c. Germany d. France e. United Kingdom f. Spain g. Other__________________________________________(please complete)
2. Profession: a. Journalist b. Curator c. Artist d. Art professional e. Collector f. Other__________________________________________(please complete)
169
3. How did you learn about this event? a. Website Visual Arts Flanders 2012 b. Website Art Brussels c. Newsletter Visual Arts Flanders d. Newsletter BAM e. Other __________________________________________(please complete)
4. Reason of attendance: a. Specifically for the debate b. Visit of the Art Brussels fair
5. Do you intend to visit one of the events within the cluster of Visual Arts Flanders 2012? Beaufort04:
Yes – No
TRACK:
Yes – No
Middelheim Museum 2012:
Yes – No
Manifesta 9:
Yes – No
Newtopia:
Yes – No
Thank you for your time.
170
Resultaten Enquête ART BRUSSELS 2012 Enquête Aantal deelnemers:50 Afkomst Belgium The Netherlands Canada Denmark Beroep Journalist Curator Artist Art Professional Collector Other
21 2 1 1
not coming back for the events not coming back for the events coming to 3 of the 5
4 4 7 4 6
Info over het debat via Website VAF2012 Website Art Brussels Newsletter VAF Newsletter BAM Other
1 9 6 10 8
Reden van bezoek voor het Debat voor Art Brussels
14 9
Evenement voorkeur Beaufort04 TRACK Middelheim Museum 2012 Manifesta 9 Newtopia
12 12 10 11 8
of which 3 at the fair
171
Verklaring op woord van eer
Ik verklaar dat ik deze aan de Faculteit TEW ingediende masterproef zelfstandig en zonder hulp van andere dan de vermelde bronnen heb gemaakt. Ik bevestig dat de direct en indirect overgenomen informatie, stellingen en figuren uit andere bronnen als zodanig nig aangegeven zijn in overeenstemming met de richtlijnen over plagiaat in de masterproefbrochure. Ik bevestig dat dit werk origineel is, aan geen andere onderwijsinstelling werd aangeboden en nog niet werd gepubliceerd. Ik ben mij bewust van de implic implicaties aties van fraude zoals beschreven in artikel 18 van het onderwijs- en examenreglement van de Universiteit Antwerpen. (ww.ua.ac.be/oer)
Datum
30.05.12
Naam
Ilektra Kalaitzaki
Handtekening ..………………………………………………… ..……………………………………………………..
172
173
