INTERNATIONAL LIFESTYLE STUDIES PRESENTS
2013
MADE WITH LOVE BY BERBER DE LAAT KAREN HOORNENBORG SELINA ROKS
VOORWOORD
INHOUD
pagina 3
SAMENVATTING pagina 4
INLEIDING pagina 5, 6
TREND #1: CONNECTED BY FOOD
why, what, where, who, when, trendlink & literatuurlijst pagina 7 t/m 17
TREND #2: INSIGHT BY SHARING
why, what, where, who, when, trendlink & literatuurlijst pagina 18 t/m 29
TREND #3: MADE WITH LOVE
why, what, where, who, when, trendlink & literatuurlijst pagina 30 t/m 39
2
VOORWOORD
Tegenwoordig is elk bedrijf wel bezig met jongeren. Wat willen ze en hoe kunnen we hun interesse wekken? Dit is precies wat museumbrouwerij De Roos zich ook afvroeg. Wij hebben als toekomstige lifestyle professionals trends geanalyseerd die relevant kunnen zijn op deze vraag. Met dit onderzoek proberen we te ontdekken welke trends bijdragen aan business modellen in tijden van crisis en bezuinigingen, individualisering en samenwerking van de mens.
3
SAMENVATTING Connected by Food Bij deze trend staan vooral sociale contacten en samen delen centraal. Een trend die is ontstaan naar aanleiding van de economische crisis en afkeer van de individualisering. Door middel van het delen van voeding en spullen versterken we sociale contacten en besparen we geld. Dit is dus een win-win situatie. Deze trend wordt opgepakt door ‘BYO-Restaurants’ wat staat voor: ‘Bring Your Own’. Maar ook andere branches pakken de trend op en bedenken duurzame initiatieven. Insight by Sharing Transparantie is waar deze trend om draait. We willen weten waar ons eten vandaan komt en hoe het is gemaakt. We willen eerlijke informatie over de producten die we kopen en duidelijke voorlichting over de diensten waar we gebruik van maken. Achteraf verrast worden wordt steeds minder geaccepteerd en moet voorkomen worden. Het inwinnen van oprechte informatie en het delen van deze informatie via sociale media brengt deze trend tot stand. Made with Love Authenticiteit is het sleutelwoord van deze trend. Er zijn steeds meer bedrijven in opkomst die organisch en biologisch gaan produceren en serveren. Dit is beter voor het milieu, de mens en de samenleving. De echtheid, passie en het plezier dat een bedrijf uitstraalt is cruciaal in deze tijd. We kopen niet meer zomaar iets maar hechten waarde aan de liefde die in een product of dienst zit.
4
INLEIDING
Bierbrouwerij De Roos is de laatste overgebleven brouwerij van Hilvarenbeek. De oude brouwerij is gevestigd in een 18e eeuwse verbouwde boerenschuur. Sinds 1877 heeft het de functie van brouwerij en het gebouw is door de jaren heen door verschillende bierbrouwers gemoderniseerd. In 1933 werd de brouwerij gesloten. Dit kwam doordat er bijna geen vraag meer was naar bieren met hoge gisting. Er is toen een start gemaakt met het maken van limonade. Dit heeft tot 1970/1072 plaatsgevonden. In de jaren zestig wordt de brouwerij een nieuw leven in geblazen. Een aantal vrijwilligers restaureren het en bouwen zelfs een nieuwe brouwerij. Inmiddels dient het als museum gecombineerd met een microbrouwerijtje. Hier wordt tegenwoordig nog steeds het Roosbier gebrouwen. De organisatie van de museumbrouwerij bestaat uit twee stichtingen. Stichting Museumbrouwerij De Roos en Exploitatiestichting Museumbrouwerij De Roos. De leden van het bestuur bestaan nog steeds uit vrijwilligers, dit zijn er bijna honderd.
Activiteiten met betrekking tot de doelgroep jongeren De Roos doet nog niks specifieks voor onze doelgroep (jongeren 16-25 jaar). Wel houden ze ieder jaar een evenement in september waar de doelgroep welkom is. Missie Museumbrouwerij De Roos De ontdekking in 1985 van het geweldige museale potentieel van de in 1933 gesloten bierbrouwerij De Roos stelt ons in de gelegenheid en geeft ons verplichting de 21ste eeuwers te laten zien en proeven hoe in de 19de en het begin van de 20ste eeuw in een dorpsbrouwerij bier werd gebrouwen. Doelstelling Museumbrouwerij De Roos Het zonder winstoogmerk in de oorspronkelijke staat herstellen, inrichten en in stand houden van de gebouwen en bedrijfsinventaris van de bierbrouwerij “De Roos” en daarin zaken in te richten, te verzamelen en ten toon te stellen, die betrekking hebben op de oorspronkelijke wijze van ambachtelijk bierbrouwen, mede door het brouwproces aanschouwelijk te maken. 5
Wij leveren een trendrapport aan bierbrouwerij De Roos gericht op jongeren (leeftijd 16-25 jaar). Hierbij is onze hoofdvraag: Hoe maken we de bierbrouwerij De Roos aantrekkelijker voor jongeren tussen de 16 en 25? Door middel van deskresearch zijn wij op zoek gegaan naar trends op het gebied van voeding en jongeren. Deskresearch houdt in dat wij via internet, boeken, kranten en tijdschriften op zoek zijn gegaan naar signalen die relevant zijn voor de hoofd- en deelvragen. Allereerst zijn we op zoek gegaan naar een aantal waarde woorden die op dit moment belangrijk zijn in de maatschappij. Betrouwbaarheid, duurzaamheid, betrokkenheid, liefde, anti-individualisme, betrokkenheid, ontwikkeling, loyaliteit zijn de waardewoorden die er bij ons onderzoek uitkwamen. Uiteindelijk hebben we de drie groepen kunnen benoemen. Hierbij hebben we gekozen voor: ‘Connected by Food’, ‘Insight by Sharing’ en ‘Made with love’. Hierna zijn we nogmaals gaan kijken naar de signalen die onder iedere trend horen te staan. Daarna was het alleen nog zaak om de trends uit te werken, te analyseren en het trendrapport in elkaar te zetten. Dit doe wij doormiddel van rapporteren en adviseren. De opbouw van ons trendrapport ziet er als volgt uit: Allereerst gaan we u vertellen waarom we voor de trend gekozen hebben, hierbij geven we een goede onderbouwing. We hebben verschillende bronnen gevonden die aantonen hoe wij op het idee van onze trends zijn gekomen. Vervolgens beschrijven we de trend door middel van waarden en behoeften. Daarna geven wij voorbeelden waar deze trend al eerder is toegepast. We hebben onderzocht waar onze trend al een grote rol speelt, deze delen wij dan ook graag met u. Ook vertellen we wie de trend heeft gestart en als laatste zullen we u de gevolgen van deze trend vertellen. Hoe ontwikkelt deze trend zich in de toekomst? Deze gevolgen schetsen we op de lange én op de korte termijn. Dit alles sluiten wij af met een conclusie zodat u precies kunt zien wat Museumbrouwerij De Roos aan deze trend heeft.
6
TREND #1
CONNECTED BY FOOD
TREND #1 CONNECTED BY FOOD WHY DOES IT HAPPEN?
INVEST IN A BETTER FUTURE De economische crisis is al een langere periode gaande en zet volgens berekeningen van het Centraal Plan Bureau nog een tijdje voort.1 Er worden allerlei alternatieven bedacht, zodat iedereen zijn hoofd boven water kan houden. Trouw sprak met een groep van ruim twintig topmensen uit bedrijfsleven, maatschappelijk middenveld, wetenschap en onderwijs. Trendwatcher Adjiedj Bakas, Aalt Dijkhuizen, (bestuursvoorzitter universiteit Wageningen), Ruben Wegman (topman Nedap), Herman Wijffels (oud-topman Rabobank en Wereldbank) en vele anderen zijn het er over eens dat er moet worden geïnvesteerd in innovatie, duurzaamheid en de kenniseconomie.2
EXCHANGE IDEAS Door de crisis ontstaan er nieuwe ideeën. Het draait het niet meer om het bezit van een product, maar om toegang tot een product. Producten, materialen en voedingsmiddelen worden gerecycled of geruild. Ruilen is natuurlijk niets nieuws, onze voorouders bedreven al ruilhandel en door de economische crisis anno 2013 vallen wij weer terug in oude gewoontes.3 “Consumptie van goederen veroorzaakt een achtste van alle CO2-uitstoot, daarom is lenen zo duurzaam” aldus Daan Weddepohl de oprichter van Peerby.com, een platform ontworpen om het ruilen van spullen tussen buurtgenoten te stimuleren. Ruilconcepten zijn niet alleen goed voor het milieu maar versterken ook nog eens het sociale contact. 4
8
CONNECT TO STOP WASTE Tristram Stuart, onderzoeker, schrijver en strijder tegen voedselverspilling probeert bewustwording te creëren bij consumenten. Volgens Tristrams berekeningen wordt voor veel westerse landen twee keer zo veel voedsel geproduceerd als daadwerkelijk wordt geconsumeerd. Tristam wil de consument en industrie inspireren om anders met voedsel om te gaan. Dit kan door alle partijen rond dezelfde tafel te krijgen en samen te werken.5 Niet alleen de voedingssector maar ook andere branches geven aan behoefte te hebben aan samenwerking. Paul te Grotenhuis, woordvoerder van CBW-Mitex, de brancheorganisatie voor modewinkeliers; “Maak gebruik van elkaars kracht en wees open over cijfers, ondernemers die hun klanten echt inspireren hebben positieve resultaten.” En directeur Angelique Westerhof van de Dutch Fashion Foundation: “Werk samen met mensen en partijen die dezelfde normen en waarden hebben en ga met elkaar voor groei.”6 Op de werkvloer ontstaan co-working spaces, hier kun je een werkplek in een gedeelde ruimte huren met als achterliggende gedacht het stimuleren van samenwerking met (on)bekenden. Masterstudent Jordie Volkerink deed onderzoek in Amsterdam en ontdekte dat de gebruikers van Amsterdamse co-working spaces zijn gericht op samenwerking, een gemeenschap vormen, openheid respecteren, toegankelijk zijn en duurzaamheid koesteren.7 BRING & SHARE YOUR OWN Ook de horeca wordt getroffen door de crisis. We hebben de verandering van het concept van een restaurant nader bekeken. Er worden verschillende nieuwe concepten bedacht waarbij je eigen voedingsmiddelen mee mag nemen, zoals ‘Bring Your Own Food en Bring Your Own Wine’ oftewel ‘BYO’. Deze concepten beginnen steeds populairder te worden, het is in America al jaren doodnormaal. Uit onderzoek is gebleken dat het aantal ‘BYO’ restaurants in New York met 19% is gestegen in 2009.8 In Nederland is het ook een begrip aan het worden. Zo zit in Amsterdam het restaurant Basis die het concept inzet.9 Volgens een trendonderzoek van Youngworks is delen het nieuwe bezitten in de jongerenwereld. Jongeren lenen of ruilen goederen bij een (on)bekende uit de buurt. Er duiken steeds meer verschillende concepten op waar jongeren weinig hoeven uit te geven en toch nieuwe of tweedehandse spullen kunnen ontvangen.10 Jongeren zijn gemotiveerd om online én offline creatief om te gaan met de crisis volgens een onderzoek onder meer dan 50 jongeren van Trendwolves. Ze zijn niet bang voor onheilsvoorspellingen en crisissen. Ze zien de toekomst als een uitdaging en bereiden zich er op voor om onafhankelijk van anderen en van het systeem te worden. Creativiteit en innovatie worden gestimuleerd en gefaciliteerd door het internet. Op het world wide web gaan jongeren door self-education en self-monitoring op zoek naar eigen talenten met als doel zo goed mogelijk te worden. Een mooie quote uit het trendrapport van Trendwolves; “The future is here, and young people are building it.”11
9
WHAT IS THE STORY? We hebben ontdekt dat samenwerking en duurzaamheid belangrijk begrippen zijn in deze tijd. Door de economische crisis hebben mensen minder te besteden en gaan ze weer delen. Er wordt op een andere manier omgegaan met geld, consumenten worden bewuster en gaan meer zelf doen. Bedrijven en individuen wisselen goederen uit en verzinnen creatieve manieren om duurzaam met voeding of spullen om te gaan. Ook de horeca pakt deze trend op en geeft gasten de mogelijkheid eigen drinken of eten mee te nemen naar de bars en restaurants. Het sociale aspect is geliefder dan ooit en vooral voor jongeren is vriendschap belangrijk. Consumenten willen gezellig samen eten maar letten hierbij wel op of ze maatschappelijk verantwoordelijk consumeren. Verschillende organisaties hebben interesse om kennis te delen en willen leren van elkaar. Zo dragen ze gezamenlijk een steentje bij aan het oplossen van deeconomische crisis, een eerlijke (voedsel)verdeling en het welzijn van het milieu.
WHERE HAVE WE SEEN IT?
BASIS AMSTERDAM
“We houden van samenzijn en gezelligheid die gecreëerd is door goed eten met goede mensen.“
Basis geeft je de vrije keuze; Bring your own food!12 Hoe het werkt? Koop een drankje aan de bar, laat een pizza bezorgen, neem je maaltijd mee van thuis of koop hem in de supermarkt en bereid deze in Basis. Alle hulpmiddelen zijn aanwezig om er ter plekke je zelfgemaakte maaltijd te nuttigen, de afwas wordt voor je gedaan en de drankjes kun je kopen. Geen traditionele restaurantsfeer maar een sociale plek waar je op een goedkope manier toch gezellig uit bent met je vrienden. Het is de bedoeling dat je je thuis voelt, de sfeer is sociaal en open. Met muziek, kunst, coole events en een authentiek interieur creëren ze deze sfeer.
10
EATINS
“We serve: Food for change.“ Eatins zijn een iniatief van de Youth Food Movement, een jongerenbeweging die zich inzet voor een eerlijker en gezonder voedselsysteem. Een ‘eat-in’ is een gezamenlijke maaltijd waarbij alle tafelgenoten good, clean en fair eten meenemen en het met de anderen delen. Je mag thuis een gerecht bereiden, maar een kilo appels van een lokale teler, een gedroogd worstje van goed varkensvlees of een mooie kaas en wat brood worden ook gewaardeerd. Eat-ins zijn bedoeld om met elkaar te genieten van heerlijk en eerlijk eten. Daarnaast is het doel stil te staan bij de wonderlijke weg die het voedsel heeft afgelegd voordat het in je mond verdwijnt. Bewust omgaan met eten en onder het genot van een lekkere maaltijd meteen ideeën bespreken om de rest van het voedselsysteem te verduurzamen. Eatins proberen tafelgenoten zowel fysiek als geestelijk voldaan en geïnspireerd naar huis te sturen.13
THUISAFGEHAALD “Deel, proef & geniet!”
Op thuisafgehaald.nl komen liefhebbers van eten samen om kookkunsten te delen met buurtgenoten. Geen zin om te koken? Bij registratie op de site ontvang je een mail met alle aanbiedingen uit de buurt, of zoek de site af naar lekkere maaltijden die worden aangeboden. Heb je een keuze gemaakt? Dan klik je op ‘afhalen’ om het gerecht te bestellen en vervolgens wordt je bestelling via de mail doorgegeven aan de kok. Wanneer de kok je bestelling accepteert ontvang je een email met de bevestiging en contactgegevens van de kok. De prijs en afhaaltijd had de kok bij het plaatsen van het gerecht al aangegeven, maar voor de zekerheid staat dit ook nog in de email.14
11
RENT THE RUNWAY
Hoe geweldig is het als je een jurk van een bekende designer, gedragen door een bekende ster kunt lenen? Het bedrijf Rent the Runway geeft toegang tot high fashion jurken en accessoires voor een goedkope prijs. Op de site kun je kleding maximaal 8 dagen huren en zo voorkom je meteen dat al je geld opgaat aan een jurk die waarschijnlijk één keer wordt gedragen.15
RUILPLEIN
“De enige regel: Geld is verboden!” Het idee is anders dan een vrijmarkt waar je wat euro’s voor je oude spullen verdient, het ruilplein gaat terug naar de echte waarde van producten. Het is de bedoeling dat er eerlijk geruild wordt: een strijkijzer voor een föhn, een zonnebril tegen een armband, een cd tegen een boek. Achterliggende gedachte is dat in een wereld waar al zo veel spullen aanwezig zijn het niet altijd nodig is om iets nieuws te produceren.16
BUY NOTHING NEW Buynothingnew.nl stimuleert mensen om bewust te worden over hun bezittingen en roept iedereen op om een maand lang niets nieuws te kopen maar te genieten van wat we al hebben. De site Buynothingnew.nl geeft inspiratie over waar je het best kunt lenen, huren, geven, ruilen en delen. Ze bieden tips om oude spullen om te toveren of te repareren en geven een overzicht van bedrijven waar je de leukste tweedehands spullen vandaan kunt halen.17
12
Tristam Stuart Onderzoeker, schrijver en strijder tegen foodwaste
WHO STARTED IT?
Tristam Stuart duikt letterlijk en figuurlijk in de verbluffende gegevens van verspild voedsel. Hij vraagt om een meer verantwoord gebruik van beschikbare middelen om toenemende prijzen, tekorten, miljoenen verhongerende mensen en schade aan de natuur te beperken. Tristram toont met zijn onderzoeken aan dat landbouwers, fabrikanten, supermarkten en consumenten in Noord-Amerika en Europa 30 tot 50 procent van hun verse opbrengst weggooien, terwijl deze opbrengst genoeg om de verhongerende mensen zes keer te overvoeden! Tristram is schrijver van het boek Waste. ‘Waste’ is zowel een persoonlijke verhaal over de afvalberg van voedsel wereldwijd als een objectief onderzoek naar dit milieu- en sociale probleem. Tijdens zijn reizen naar Yorkshire, China, Pakistan en Japan ontdekte Tristram Stuart schokkende voorbeelden van losbandigheid, maar zag hij ook inspirerende en innovatieve oplossingen.18
13
WHEN WILL IT HAPPEN? Individualisme speelt bij vele in deze tijd een grote rol. In het begin van de economische crisis waren veel mensen alleen maar met zichzelf bezig. Tegenwoordig zie je steeds meer het socialisme naar voren komen, samen werken aan een betere (economische) toekomst. Mensen gaan groepjes vormen, ze eten samen of delen spullen. Over 20 jaar zal deze trend nog verder ontwikkeld zijn. Sociale contacten gaan de belangrijkste rol in ons leven spelen. Want zonder vrienden en familie ben je nergens. Je hebt elkaar nodig om te overleven, zoals je dat ook in de oertijd had. Maar nu hebben we betere technologieën, de maatschappij verkeerd in een betere staat en de economie? Die is op de achtergrond gaan treden, geld is niet meer het belangrijkste in ons leven. Men hoeft niet rijk te zijn om te overleven, we staan er niet meer alleen voor en hulp komt overal vandaan. “BYO” initiatieven zullen de overhand gaan nemen. En niet als initiatief van de individu, maar als initiatief van de maatschappij. Gemeentes zullen hiervan de organisatie op zich nemen. Buurtfeesten waar je je eigen eten en drinken mee moet nemen, waar de tuinstoelen uit de ene straat worden gesjouwd en de barbecue uit de andere straat. We zijn gelukkiger, want we hebben elkaar. We zullen steeds creatiever worden om meer tijd samen door te brengen. Wie weet wonen we over 20 jaar wel in samengestelde woonwijken waar iedere dag iemand anders een bepaalde taak op zich neemt. Wat het ook zal zijn, de samenleving zal een stuk socialer zijn en het individualisme zal zo goed als verdwijnen.
14
TRENDLINK - CONCLUSIE De trend ‘Connected by Food’ is een trend die wij gesignaleerd hebben onder jongeren. De belangrijkste begrippen die aansluiten bij deze trend zijn samenwerking en duurzaamheid. Mede door de economische crisis zoeken jongeren naar nieuwe manieren om vrije tijd vorm te geven. Wij denken dat u als museumbrouwerij hier op in kunt spelen door de sociale functie van Bierbrouwerij de Roos sterker naar voren te laten komen. Jongeren zijn geïnteresseerd in gezelligheid, lekker eten en sociale contacten. In deze tijd zoeken zij naar nieuwe manieren die duurzaam zijn en minder geld kosten. Bierbrouwerij De Roos kan een plek voor jongeren worden, waar eten, drinken en eventueel muziek samen kunnen komen. Het authentieke, huisgemaakte bier zou tijdens zo’n bijeenkomst centraal kunnen staan. De overige aspecten kunt u zelf door jongeren in laten vullen of in samenwerking kunnen organiseren. Wij denken dat jongeren dit best op vrijwillige basis willen doen als zij de gelegenheid krijgen iets te organiseren waar ze zelf ook graag naar toe zouden gaan. Deze evenementen hoeven natuurlijk niet alleen maar jong publiek aan te trekken, wij denken dat het juist aantrekkelijk is om van de De Roos een sociale hotspot te maken waar jong en oud elkaar kunnen ontmoeten.
15
LITERATUURLIJST 1. Zwakke groei economie door achterblijven consumptie Persbericht Centraal Plan Bureau (13-03-2013) http://www.cpb.nl/persbericht/3213019/zwakke-groei-economie-door-achterblijven-consumptie Geraadpleegd op 15-03-2013 2. Investeren in innovatie de oplossing Van Zwam, E (07-03-13) http://www.trouw.nl/tr/nl/4504/Economie/article/detail/3405023/2013/03/07/Investeren-in-innovatie-de-oplossing.dhtml Geraadpleegd op 12-03-2013 3. Spullen en eten ruilen? Bezoek Ruilplein en Ruilrestaurant Dagelijkse Bespaartips (21-03-2013) http://dagelijksebespaartips.blogspot.nl/2013/02/spullen-en-eten-ruilen-bezoek-ruilplein.html Geraadpleegd op 16-03-2013 4. Crisis inspireert collaboratieve consumptie I love crisis via Trendslator (26-09-2012) http://www.ilovecrisis.nl/news/143/de-crisis-inspireert-collaboratieve-consumptie#.UK9DlKIGJM4.twitter http://trendslator.nl/2012/09/collaboratieve-consumptie/ Geraadpleegd op 16-03-2013 5. Food waste wordt een feest Leijtens, S (2013-03-11) http://www.duurzaamnieuws.nl/bericht.html?id=95947 Geraagdpleegd op 20-03-2013 6. Recessie in de mode: overleven door samenwerken Fashion United (19-02-2013) http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Recessie_in_de_mode:_overleven_door_samenwerken_2013021938431 Geraadpleegd op 21-03-2013 7. Co-working spaces Hemel, Z (08-03-2013) http://www.zefhemel.nl/?p=4962 Geraadpleegd op 21-03-2013 8.America’s best BYO restaurants Holmes, C (03-2011) http://www.travelandleisure.com/articles/americas-best-byo-restaurants Geraadpleegd op 15-03-2013
16
9. Zelf koken bij basis Amsterdam Bedrijfschap Horeca en Catering (10-09-2012) http://www.kenniscentrumhoreca.nl/artikel/zelf-koken-bij-restaurant-basis-amsterdam Geraadpleegd op 17-03-2013 10. Jongerentrends 2013 Youngworks (2013) http://blog.youngworks.nl/wp-content/uploads/2012/12/Trendlijst.pdf Geraadpleegd op 15-03-2013 11. De jongerentrends voor 2013 volgens Trendwolves Hoogervorst, D (29-01-2013) http://www.kidsenjongeren.nl/trends/trendwolves-european-youth-trend-report-2013 Geraadpleegd op 10-03-2013 12. Basis Amsterdam http://basisamsterdam.nl Geraadpleegd op 17-03-2013 13. Eatins Youth Food Movement http://youthfoodmovement.nl/p/eatins Geraadpleegd op 16-03-2013 14. Thuisafgehaald.nl http://www.thuisafgehaald.nl Geraadpleegd op 25-03-2013 15. Rent the Runway http://www.renttherunway.com/story Geraadpleegd op 24-03-2013 16. Ruilplein http://www.ruilplein.org Geraadpleegd op 23-03-2013 17. Buynothingnew http://www.buynothingnew.nl/wat 18. Waste http://www.tristramstuart.co.uk http://www.managementboek.nl/boek/9780141036342/waste-engels-tristram-stuart Stuart, T (2009) Geraadpleegd op 19-03-2013
17
TREND #2
INSIGHT BY SHARING
TREND #2 INSIGHT BY SHARING WHY DOES IT HAPPEN?
SOCIAL SMARTPHONE SOCIETY Uit een onderzoek uitgevoerd in 2011 onder ruim 2200 consumenten door GfK in opdracht van het Voedingscentrum blijkt dat Nederlanders behoefte hebben aan gezonder eten en meer informatie over gezond eten.1 Meer dan de helft van de consumenten hebben meer dan in het verleden behoefte aan informatie over gezonde en minder gezonde producten. Dit is toegenomen ten opzichte van 2009 (38%). Ruim 70% wil het graag weten als een voedingsmiddel gezonder is gemaakt. Net zoals in 2009 wil de meerderheid via internet (62%) geïnformeerd worden over stappen die men kan zetten richting een gezond eetpatroon. Nieuwsbrieven per e-mail (41%) zijn populair en 18% wil graag informatie via een app op de smartphone. Ook kiest men vaker voor TV of radio als informatiekanaal. Er wordt minder vaak gekozen voor een persoonlijk advies. Internet is voor alle leeftijdsgroepen het meest gekozen middel om geïnformeerd te worden over een gezond eetpatroon.2 Resultaten uit een onderzoek van het CBS in 2012 geven weer dat 96% van de 12 tot 75 jarigen actief is op internet, waarbij zes op de tien via de mobiel online gaan. Het aandeel onder jongeren ligt het hoogst: 86% van de jongeren tussen 12 en 25 jaar gaat regelmatig mobiel online.3 Sociale media beheersen een groot deel van de levens van vele jongeren. Ze zijn continue aan het tweeten, posten, whatsappen en sms’en, voornamelijk via de mobiel. Een onderzoek van Hi toont aan dat jongeren dit het meest vanaf de bank (62%) of in het ov (44%) doet, maar zelfs een op de zeven jongeren gaat gerust door op de wc. Uit het onderzoek blijkt dat bijna een derde van de jongeren meer dan 30 whatsappjes per dag stuurt.4
19
SHARING IS CARING Uit alle sociale netwerken op aarde is Facebook het meest populair, volgens Facebook hebben afgelopen jaar 1 miljard leden meer dan 400 miljard acties gedeeld. Online delen is geliefd en volgens marketeers de ideale manier om nieuws over een bedrijf met de juiste doelgroep te delen.5 Een ander onderzoek van Adam Ludwin onder een groep jongeren onder de leeftijd van 25 geeft aan dat jongeren hun interesse verliezen in Facebook en overstappen op andere sociale netwerken als instagram en SnapChat. Een quote van Ludwin: They gave me the typical teenage response. We’re bored with Facebook.” Het is vrij normaal voor tieners om snel verder te gaan naar de volgende hype.6 We concluderen uit deze informatie dat jongeren vaak online zijn, maar snel verveeld raken als ze te lang hetzelfde netwerk gebruiken. Ondanks dat internet favoriet medium is, hebben jongeren nog steeds behoefte om elkaar offline op te zoeken. Een quote uit Generatie Einstein, een boek over jongerencommunicatie: “Een grote groep jongeren zit niet dagelijks op internet (30%) en 10 procent maakt er zelfs weinig gebruik van. We hoorden het letterlijk van jongeren, die aangaven geen zin te hebben in dat computergebeuren maar juist gingen sporten en andere dingen doen met elkaar.” 7 NEED FOR KNOWLEDGE Een voorbeeld dat aangeeft hoe belangrijk de mobiele telefoon in deze tijd is komt van analist, trendwatcher en journalist Phil Lempert van The SuperMarkt Guru. Met je telefoon kun je al ingrediënten uit producten checken op allergieën en boodschappenlijstjes maken. De smartphone verandert langzaam in een persoonlijk laboratorium. Ook constateert hij dat er een informatie revolutie gaande is. Consumenten willen eerlijke informatie en verwachten van supermarkten dat deze transparant zijn over de aangeboden producten.8 Uit een onderzoek van het centraal plan bureau blijkt dat het consumentenvertrouwen in Nederland sterk gedaald is vanaf 2008.9 Een tijd geleden was er nog weinig informatie over de werkwijze van organisaties beschikbaar, de meeste bedrijven hielden dit strikt verborgen. De laatste jaren komen er steeds meer geheime zaken aan de lucht door websites als WikiLeaks. Wikileaks is een website waarop melders overal ter wereld anoniem mistanden kunnen publiceren. De organisatie publiceert geheime documenten van bedrijven en overheden. Door de komst van dit fenomeen zijn er al veel bedrijven en individuen ontmaskerd.10 Ook in de voedingsindustrie blijkt niet altijd alles even eerlijk verwerkt te worden. Laboratoria bezwijken op dit moment bijna onder de toevloed van verzoeken om voedsel te testen.11 De tweede kamer wil maatregelen nemen door boetes uit te delen aan de verantwoordelijken. Quote Jesse Klaver Groen Links : “Mensen moeten erop kunnen vertrouwen dat het voedsel dat op hun bord ligt ook daadwerkelijk datgene is wat er op het etiket vermeld staat.”12
20
WHAT IS THE STORY? Deze trend komt volgens ons voort uit twee veranderingen. Uit onze onderzoeksresultaten blijkt dat men de laatste jaren bewuster is gaan leven en dat steeds meer Nederlanders interesse tonen in informatie over gezond eten. Een andere invloed is de komst van internet en sociale media. Een revolutie is ontstaan, door de hoeveelheid kennis online weten mensen steeds sneller, veel meer. Consumenten kunnen binnen een minuut zelf informatie opzoeken en delen, een gevolg hiervan is dat misleidende organisaties vrij snel aan het licht komen. Men gelooft niet zo snel meer in een bedrijf of persoon en gaat zelf online op pad om kennis in te winnen over producten en diensten. Wij concluderen uit ons onderzoek dat er op het web steeds meer mogelijkheden komen om een bedrijven te keuren en dat de consument bij achterdocht direct een oprechter bedrijf kan vinden. Veel bedrijven spelen hier al op in door een authentiek verhaal aan hun product of dienst te geven, duidelijke verpakkingen te maken of service te bieden om producten en diensten te controleren. Openheid en deskundigheid zijn belangrijke waarde woorden die passen bij deze trend. De grootste groep gebruikers van sociale netwerken zijn jongeren, via hun telefoon zijn ze constant in contact met leeftijdsgenoten. Er wordt informatie ontvangen en gedeeld via de sociale netwerken Facebook, Twitter, Instagram en SnapChat. We hebben tijdens het zoeken naar interesses van jongeren continue om ons heen gekeken op verschillende plekken waar jongeren zich bevinden, op school, in de trein en op de sportschool. Het viel het ons op dat het grootste gedeelte van de jongeren bij enig vrij moment naar de smartphone grijpt. We concluderen uit onze bevindingen dat het delen van informatie via internet een belangrijke rol speelt in het leven van een jongere, maar er ook nog behoefte is aan offline contact en vriendschap.
21
WHERE HAVE WE SEEN IT?
FOODWATCH “Samen staan we voor eerlijk eten.”
Foodwatch is een non profit organisatie die opkomt voor het recht op veilig, gezond en goed voedsel. Foodwatch WIL dat voedselfabrikanten consumenten goed voorlichten. Experts kijken kritisch naar de inhoud van voedselproducten en er worden protestmails verstuurd naar voedselproducenten. Dit doen ze met resultaat want verschillende merken hebben hun al claims aangepast of zelfs producten van de markt gehaald. Consumenten kunnen foodwatch steunen om meer te bereiken door donateur te worden.13
THE SUPERMARKET GURU “Smarter Shopping, Healthier Eating, Better Living”
Op thesupermarketguru.com verschijnen dagelijks bevindingen van analist en journalist Phil Lempert.Deze supermarket guru rapporteert de ontwikkelingen op het gebied van voeding, consumentengedrag, marketing trends en nieuwe producten. Hij beschrijft in filmpjes en artikelen welke ingrediënten er werkelijk in producten zitten en of fabricanten beloftes waar maken.14 22
FOODGUERILLA’S
“Offensief voor goed voedsel.”
FoodGuerrilla is het platform van NCDO dat initiatieven helpt in hun strijd voor eerlijke voeding. NCDO is het Nederlandse centrum voor mondiaal burgerschap met als doel voedselzekerheid. Het platvorm bezit een groot netwerk van professionals en organisaties die strijden voor gezond en goed voedsel. Ze bieden aangesloten bedrijven regelmatig een podium voor hun initiatief: van radio-interviews tot weblogs, van pitches op events tot filmpjes van acties. Zo helpen ze mensen om een effectief campagne te voeren en ons voedselsysteem duurzaam te vernieuwen.15
TABAKNEE.NL
“Over de tabaksindustrie & haar kompanen”
Dit is geen website over de gevolgen van roken, over wat de verslaving inhoudt en over de maatregelen die nodig zijn ter preventie. Tabaknee is een website over de activiteiten en de macht van de tabaksindustrie in Nederland. Ze vinden de tabaksindustrie een legale maar buitengewoon onethische bedrijfstak die ten koste van de gezondheid van de burgers winst maakt. TabakNee wordt mogelijk gemaakt door de Stichting Rookpreventie Jeugd. Deze stichting bestaat uit een groep vrijwilligers die wil voorkómen dat jongeren gaan roken. Op de site maken ze feiten bekend over hoe de tabaksindustrie in elkaar zit en hoe deze mensen aan het roken brengt. Daarnaast volgen ze de politiek en het tabaksdossier op de voet. Ze hopen bij te dragen aan het bannen van tabak uit de samenleving.16
23
BIZVIZZ BizVizz is een app die transparantie biedt over bedrijven door het delen van financiële data. Door een foto te maken van het logo van het bedrijf krijg je meteen een infographic te zien die allerlei informatie geeft over het desbetreffende bedrijf. Hoeveel belasting betalen ze? Hoeveel geld krijgen ze aan subsidie van de overheid? Aan welke instellingen geven ze hun politieke donaties? Filmmaker Brad Lichtenstein creëerde deze app naar aanleiding van zijn nieuwe documentaire, As Goes Janesville, waarin er een bedrijf wordt gevolgd dat belastingbetalers geld afhandig maakt zonder dit naar buiten te brengen. Hij vond dit niet passen binnen een democratische samenleving en had het gevoel iets op grote schaal te moeten doen om het gedrag van ondernemingen transparanter te maken. Dit kunnen we pas bereiken als we ons allemaal geroepen voelen om iets te doen voor betere omstandigheden in moeilijke tijden, zegt hij. De informatie die gegeven wordt komt op een soortgelijke manier tot stand als op Wikipedia. Iedereen kan informatie aanleveren maar er wordt wel naar gekeken of deze informatie berust op feiten. BizVizz geeft al informatie over 300 bedrijven en over meer dan 900 merken. Het doel is om transparantie te bieden over nog veel meer bedrijven en de mogelijkheid de bedrijven te kunnen lokaliseren om zo te weten of een bedrijf bij je in de buurt is.17
RANKABRAND Rank a Brand is de grootste duurzame merkenvergelijkingssite van Europa, gebouwd voor en door consumenten. Op de site staat een overzicht van belangrijke consumentenmerken en hun score op het gebied van duurzaamheid. De organisatie achter Rank a Brand wil dat informatie toegankelijk is voor consumenten. Ze doorzoeken online informatie en meten de mate van transparantie van een merk. Verschaft het merk geen of te weinig informatie? Dan krijgt deze geen punten en blijft de score laag.18
“How sustainable is your favorite brand?” 24
WHO STARTED IT? Phil Lempert “Supermarket Guru” Phil Lempert bekend als “The Supermarket Guru” is sinds 1991 voedings analist voor NBC’s Today show. Lempert verschijnt wekelijks met filmpjes over hits en missers van producten op zijn website, tv en radioshows. The supermarket Guru vertelt en schrijft over trends op het gebied van voeding. Hij analyseert producten op smaak, waarde, gezondheid, ingrediënten, bereidingswijze, verpakking en duurzaamheid. Phil is een gewaardeerd auteur en spreker, wanneer een product word afgekraakt door hem kun je als fabrikant beter een ander beroep zoeken..19
“Phil tastes the good, bad and ugly new foods and beverages so you don’t have to!”
25
WHEN WIL IT HAPPEN? Transparantie is in deze tijd een bekend begrip. Men wil eerlijkheid en openheid over producten, diensten. Hier wordt dan ook veel op ingespeeld door de samenleving en dit gaat vaak in samenwerking met het internet. Zo bestaan er vele apps voor op je gsm die transparante informatie verstrekken over de financiële status van bedrijven, over waar je voedsel vandaan komt en over hoe producten tot stand komen. Wij denken dat een gevolg van deze “infobesitas” is dat consumenten totale transparantie verwachten van de producten en diensten die ze consumeren. De consument wordt wantrouwiger door al het nieuws over voedselfraude en gaat door deze informatie zelf op zoek naar authentieke producten en diensten met een eerlijk verhaal. Door organisaties als FoodGuerilla’s, Foodwatch en het delen van informatie op de sociale netwerken zal deze trend zich steeds verder verspreiden. Over 20 jaar zal deze trend nog verder ontwikkeld zijn. Dan leven we in een eerlijke wereld zonder achtergehouden informatie. We weten wat we eten, hoe het gemaakt is en waar het vandaan komt. Ook zullen we makkelijk beslissen aan welke bank we onze spaarcentjes toe vertrouwen, want we kunnen meteen zien welke bank er het beste voor staat. De overheid zal ieder bedrijf verplichten om transparant te zijn. Naast de deur van elke winkel, elk bedrijf en elk restaurant zal een scherm komen waarop je alle informatie kan vinden voordat je naar binnen gaat. Dit zal elke uur geüpdatet worden zodat de informatie heel actueel is. In de supermarkten zullen sensoren hangen zodat als jij voor een schap staat en een product bekijkt er een signaal naar jou hersenen wordt verzonden waardoor jij alles over het product weet wat je wilt weten. Er zal niet alleen transparantie plaatsvinden bij bedrijven en producten, ook de mens wordt transparanter. Doordat we in een eerlijke wereld leven zullen we zelf ook geen geheimen meer hebben. Wie weet hebben we over 20 jaar allemaal een geïmplanteerde chip waardoor iedereen kan zien waar jij op een bepaald moment bent… Wij hopen dat het bij eerlijke informatie over diensten en producten blijft en we nog een klein beetje privacy voor onszelf mogen houden.
26
TRENDLINK - CONCLUSIE Wij geloven dat Bierbrouwerij de Roos enthousiasme, openheid en kennis kan gebruiken om meer jongeren te trekken. Aan de hand van de trend ‘Insight by Sharing’ zijn wij tot een aantal conclusies gekomen. De brouwerij brouwt ambachtelijk huisgemaakt bier. Het bier komt vers uit de brouwerij en gaat vanuit daar direct naar de tap in het glas van de bezoeker. De bezoeker kan in het museum zelf meekijken hoe het brouwproces van een biertje verloopt en deskundige vrijwilligers leiden de gasten rond. Transparanter kan bijna niet dus wij denken dat uw bedrijf hier al punten scoort. De Roos bezit al een website en maakt gebruik van Twitter, er vind echter nog weinig interactie plaats met jongeren. Wij denken dat u de doelgroep kunt bereiken door deze te benaderen via sociale media. Het is hierbij van belang dat offline en online goed in elkaar overlopen. Jongeren zijn vaak en veel online maar hebben nog steeds behoefte aan gezelligheid met vrienden in het echte leven. Ook zijn jongeren snel uitgekeken op een sociaal netwerk dus voldoende afwisseling in het gebruik van verschillende netwerken is belangrijk. Door het online tonen van het verhaal achter de brouwerij, de authenticiteit van het Roosbier en de kennis van uw vrijwilligers kunt u jongeren inspireren om de brouwerij te bezoeken.
27
LITERATUURLIJST 1. Meer consumenten willen gezonder eten Voedingscentrum (17-11-2011) http://www.voedingscentrum.nl/nl/nieuws/meer-consumenten-willen-gezonder-eten.aspx Geraadpleegd op 14-03-2013 2. Rapport Dagelijks eten GFK Consumentenonderzoek voor Voedingscentrum Geraadpleegd op 14-03-2013 3. Het mobiele gebruik van sociale media en games door jongeren van Rooij, A en Schoenmakers, T http://internetscience.nl/wp-content/uploads/2013/01/Van-Rooij-Schoenmakers-2013-Monitor-Interneten-Jongeren-2010-2012.-Het-mobiele-gebruik-van-sociale-media-en-games-door-jongeren-The-mobileuse-of-social-media-and-games-by-adol.pdf Geraadpleegd op 16-03-2013 4. Messaging belangrijk voor jongeren. Mekenkamp, Marco (15-03-2013) http://www.connexie.nl/actueel/5918/messaging-belangrijk-voor-jongeren.html Geraadpleegd op 17-03-2013 5. Sharing is caring according to facebook users Sin, B (10-03-2013) http://www.slashgear.com/sharing-is-caring-according-to-facebook-users-10273243 Geraadpleegd op 18-03-2013 6. Facebook no longer appealing to teens Sin, Brian (03-03-2013) http://www.slashgear.com/facebook-no-longer-appealing-to-teens-03272327 Geraadpleegd op 18-03-2013 7. Generatie Einstein 3.0 Pagina 113 Boschma, J en Groen, I (2010) Geraadpleegd op 22-03-2013 8. Top ten food trends 2013 The Lempert Report (12-12-2013) http://www.supermarketguru.com/articles/top-ten-food-trends-2013-%28trends-6-10%29.html Geraadpleegd op 20-03-2013
28
9. Zwakke groei economie door achterblijven consumptie Persbericht Centraal Plan Bureau (13-03-2013) http://www.cpb.nl/persbericht/3213019/zwakke-groei-economie-door-achterblijven-consumptie Geraadpleegd op 15-03-2013 10. Is honesty the best policy? Look at the evidence Davis, M (28-02-2013) http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2013/feb/28/honesty-best-policy-evidence Geraadpleegd op 17-03-2013 11. Consument bedrogen met vlees, vis Dennenkamp, GJ en Zijlstra, J (15-03-2013) http://nos.nl/artikel/484632-consument-bedrogen-met-vlees-vis.html Geraadpleegd op 20-03-2013 12. Roep in kamer om hardere aanpak voedselfraude Het parool (13-03-13) http://www.parool.nl/parool/nl/34/ETEN-DRINKEN/article/detail/3408737/2013/03/13/Roep-in-Kamer-om-hardere-aanpak-voedselfraude.dhtml Geraadpleegd op 20-03-2013 13. Foodwatch www.foodwatch.nl Geraadpleegd op 17-03-2013 14. The Supermarket Guru www.thesupermarketguru.com Geraadpleegd op 18-03-2013 15.FOODGUERILLA’S http://www.foodguerrilla.nl Geraadpleegd op 17-03-2013 16. Tabaknee http://www.tabaknee.nl/over-deze-website/over-deze-website (2013) Geraadpleegd op 23-03-2013 17. Bizvizz http://bizvizz.com Geraadpleegd op 24-03-2013 18. RankaBrand http://www.rankabrand.org/home/what-we-do Geraadpleegd op 15-03-2013 19. The Supermarket Guru www.thesupermarketguru.com Geraadpleegd op 18-03-2013
29
TREND #3
MADE WITH LOVE
TREND #3 MADE WITH LOVE WHY DOES IT HAPPEN?
CONSCIOUS CONSUMERS Ongeveer 2 procent van de totale bestedingen aan voedingsmiddelen kwam in 2011 voor rekening van biologische producten, zoals biologische melk en biologisch vlees. Dit is een toename van 17 procent ten opzichte van 2010.1 Hieruit zou je op kunnen maken dat de Nederlandse consument bewuster omgaat met de voedingsmiddelen die hij tot zich neemt. In de trend Insight by sharing is eerder al naar voren gekomen dat de moderne consument wil weten wat hij tot zich neemt. Waar komt het product vandaan? Welke grondstoffen zijn er in verwerkt en zijn mens en dier in het productie proces waardig behandeld. De McCann Worldgroup heeft in 2012 zestien tot dertig jaren over de hele wereld vragen gesteld: vragen die betrekking hadden op hoe de jongeren in het leven staan, wat ze belangrijk vinden en wat hen motiveert.2 Dit onderzoek gaf als resultaat dat jongeren drie zaken erg belangrijk vinden. Op nummer één stond authenticiteit, jongeren willen dingen zien hoe ze echt zijn. Ze houden er niet van als dingen mooier gemaakt worden dan ze zijn. Ze willen oprechtheid en eerlijkheid en zijn niet meer gevoelig voor reclame. SINCERE AUTHENTICITY Volgens de website LoveMarks.com staan de jongeren van nu anders tegenover de bedrijven die producten leveren, voorheen moesten producten gewoon kwalitatief goed zijn en dat was het.3 Tegenwoordig zijn er steeds meer mensen en vooral jongeren fan van een bepaald merk. Sterke merknamen anno 2013 laten een verhaal laten zien, komen oprecht komen en zijn opgericht zijn vanuit een ideaal of een gemis. Volgens de paper Applying the Experience economy in Denmark kunnen kleine locale bedrijven blijven bestaan door in te spelen op de vraag naar authenticiteit.4 Zij kunnen zich onderscheiden door onder andere de kwaliteit van hun producten, het vakmanschap en waarde toe te voegen aan hun producten, hierdoor staan ze sterker tegen de enorme voedselverwerkingsbedrijven die er veel zijn in de Verenigde Staten en Europa. De laatste tijd is er veel ophef in de media geweest over hoe deze bedrijven niet eerlijk zijn hun productieproces. Sommigen van deze producten zitten vol met chemische toevoegingen en zijn genetisch gemodificeerd. Wij signaleren dat jongeren op zoek zijn naar echtheid, eerlijkheid en transparantie. Deze vraag past goed bij kleine lokale bedrijven die produceren vanuit liefde voor een product.
31
WHAT IS THE STORY? Wij hebben gesignaleerd dat jongeren van nu op zoek zijn naar authenticiteit, echtheid en oprechtheid. Dit uit zich in de producten die ze aanschaffen. Deze generatie is opgegroeid met een aanwezigheid van tientallen verschillende merken en is tijdens hun jeugd gebombardeerd met reclame, echter de jonge consument anno 2013 is niet meer onder de indruk van mooie praatjes, toeters en bellen. Het feit dat de media vandaag de dag veel publiceert over het niet altijd even eerlijke of duurzame productieproces van sommige bedrijven draagt niet bij aan een goed imago van deze bedrijven onder jongeren. Men is tot de conclusie gekomen dat bedrijven op allerlei gebieden niet altijd oprecht zijn tegenover ons als consument. Er blijken ingrediënten in de producten te zitten die niet op de verpakking staan, er wordt ons voorgehouden dat producten gezond zijn terwijl dit niet zo is, het productieproces is slecht voor het milieu en ook zijn de omstandigheden tijdens de productie voor mens en dier niet altijd even goed. Jongeren van nu stuit dit tegen de borst: ze willen producten van unieke, eerlijke en creatieve bedrijven, “echte” merken die vanuit passie & liefde produceren. Ze willen het verhaal achter een bedrijf weten, ze vinden het interessant als het bedrijf een geschiedenis heeft. Jongeren zijn minder geïnteresseerd inmassaproductie maar juist in kleine bedrijfjes die met liefde hun kwalitatief goede producten aande man brengen en daarmee geen schade toe richten aan mens, dier en milieu. We hebben tegenwoordig ontzettend veel keus hebben omdat het winkelaanbod groot is maar ook omdat we allerlei producten online kunnen bestellen. We beschikken over veel informatie, de jongere van nu heeft de mogelijkheid om te kiezen voor producten die perfect passen bij zijn of haar idealen, motivaties en levensstijl.
32
WHERE HAVE WE SEEN IT?
HET EETCAFE “Hangout voor boer & burger”
Het Eetcafé is een on- en offline hangout voor boer en burger. Een platform waar boeren en consumenten in gesprek kunnen gaan met elkaar over voeding. Als consument willen wij weten waar ons voedsel vandaan komt en hoe het verbouwt wordt, voor de boeren is het interessant om te weten wat de consument wil en zij kunnen hun passie over het werk dat ze doen op deze manier overbrengen op ons. Deze conversatie kan worden aan gegaan online maar dit jaar worden er zowel in de stad als op het platteland Eetcafés georganiseerd. Dit initiatief brengt stad en platteland samen met als doel meer openheid over het voedingssysteem te creëren en misschien wel voor verbeteringen te zorgen.5
LOVEMARKS
“The future beyond brands”
LoveMarks.com is een website die volgens de oprichters een plaats is voor promotie van LoveMarks en om bewustwording te creëren voor dit begrip overal ter wereld. Wat is een LoveMark? LoveMarks zijn merken die een emotionele connectie hebben met hun gebruikers door verder te denken dan alleen aan het leveren van een goed product. Het doel is emotionele connecties te maken met consumenten door ze over hun favoriete merk te laten vertellen. De liefde voor een merk bij een consument kan op verschillende manieren ontstaan, het bedrijf kan bijvoorbeeld een interessante geschiedenis hebben bijvoorbeeld dat het van een klein familiebedrijfje uit is gegroeid tot een multinational. De producten kunnen de gebruiker ook inspireren doordat ze de zintuigen prikkelen. Tot slot moet een bedrijf ook een bepaalde filosofie hebben die de consument aanspreekt. Consumenten worden eigenlijk fans. Volgens de website van LoveMarks zijn dit de merken die in de toekomst zullen blijven bestaan.6
33
ONE DEGREE ORGANIC FOODS One Degree Organic Foods verkoopt brood, zaden en bloem. Het is een bedrijf dat ontstaan is vanuit het idee dat er een natuurlijke connectie is tussen een gezonde bodem, gezonde planten en gezonde mensen. Het bedrijf is gestart door Stan and Kathy Smith, de afgelopen jaren zagen zij hoe de voedselindustrie gedomineerd werd door genetisch gemodificeerde producten met allerlei soorten van chemische toevoegingen. Zij dachten hoe verder we verwijderd raken van producten met organische ingrediënten hoe slechter dit voor ons en voor onze kinderen is. Hun kinderen werken inmiddels ook mee in het bedrijf en zo is het echt een familiebedrijf geworden. Het bedrijf vind eenvoud erg belangrijk, al hun producten bevatten niet meer dan 7 ingrediënten. Deze ingrediënten kun je allemaal herkennen en herleiden. De boeren met wie ze samen werken vertellen allemaal hun verhaal op de website, zodat je kunt zien waar de producten vandaan komen. Het bedrijf geeft je de mogelijkheid om achter het levensverhaal van elke graankorreltje te komen door QR codes op elke verpakking. Met deze code achterhaal je de herkomst van elk ingrediënt.7
DE MEISJES VAN CHOCOLADE De meisjes van chocolade willen zoveel mogelijk mensen de (h)eerlijke smaak van goede chocolade laten proeven. Zij doen dit door producten van Tony’s Chocolonely’s en the Chocolatemakers te verkopen. Deze bedrijven produceren op een eerlijke en transparante manier chocolade. Ze strijden voor een eerlijke prijs voor iedereen in de cacaoketen, wat met name belangrijk is voor de cacaoboeren. In de cacao-industrie gaat namelijk nog heel veel mis. Landbouwgrond wordt uitgeput, boeren krijgen een slechte prijs voor hun cacao en slavernij komt nog steeds voor. Helaas zijn veel chocoladerepen die in de supermarkt liggen op een oneerlijke manier geproduceerd omdat veel producten weinig aan deze praktijken willen veranderen. Koop je een reep bij de meisjes van chocolade dan gaat de winst rechtstreeks naar een educatieproject voor cacaoboeren in Congo. Het is belangrijk dat cacaoboeren leren hoe ze hun landbouwgrond zo goed mogelijk kunnen gebruiken om zo voor meer financiële zekerheid te zorgen.8
34
PUUR In samenwerking met Theaters Tilburg organiseert Mundial Productions het festival Puur. Dit is een intiem, akoestisch festival met muziek gemaakt door muzikanten met verschillende etnische achtergronden. Rootsmuziek noemen ze het, recht uit het hart. In maart 2013 vind de tweede editie van dit festival plaats. Het festival is georganiseerd omdat men vond dat ‘echte’ muziek steeds meer onder druk komt te staan, wat je tegenwoordig hoort op de radio, op tv en op festivals is muziek die ver verwijderd is van muziek in haar puurste vorm. Met festival PUUR stellen Mundial Productions en Theaters Tilburg de authenticiteit van de stem en het instrument centraal.9
REVIVAL VAN HET AMBACHT
Ambacht. Volgens het woordenboek is dit “een vak waarbij men iets met de hand maakt”. Anno 2013 staat het ambacht weer enorm in de belangstelling. Niet gek want het uitoefenen van deze beroepen vol nostalgie, kennis en traditie is interessant om naar te kijken. De voedingsindustrie kent vele ambachten, maar die zijn met de jaren steeds meer naar de achtergrond verdwenen door de opkomst van grote voedselverwerkingsbedrijven. Toch zijn deze ambachtslieden er nog steeds. Een groep vakmensen met een passie, een roeping, die zich op een vernieuwende, eigentijdse manier specialiseren in een product en daar hun ziel en zaligheid in stoppen. Het perfect roken van ham, het maken van de lekkerste kaas of het branden van de beste koffieboon.10
35
WHO STARTED IT? Lisette Kreischer “Veggie in pumps” Lisette Kreischer besloot als kind geen vlees meer te eten omdat ze dit zielig vond, naarmate ze ouder werd voelde ze sterk de drang mensen te laten zien hoe lekker het is om vegetarisch te eten. Ze las veel over de vlees- en zuivel industrie en kwam achter vreemde zaken waardoor ze helemaal besloot te stoppen met het eten van producten met een dierlijke herkomst. Een nieuwe missie ontstond, ze wilde iedereen laten ervaren dat je ook kunt genieten zonder dier en natuur daardoor te schaden. Ze richtte Veggie in pumps op, een platform voor vrouwen met glamour, voor mensen die houden van lekker eten, mooie kleren en goede cosmetica, maar niet als het ten kosten gaat van mens, dier of natuur. Ook schreef ze diverse boeken waaronder “Ecofabulous”. Ecofabulous werd een begrip in Nederland omdat het boek allerlei tips & tricks bevat om duurzaam maar fabulous door het leven te gaan. In 2010 heeft ze de Trendwatcher of the Year Award in Sustainability mogen ontvangen, vanwege haar visie op het veganisme en de manier waarop zij dit heeft vertaald (Sustainability with a Gloss) naar de markt. Als klap op de vuurpijl heeft ze kort daarna de Vegan Award gewonnen voor al haar lekkernijen. In 2012 heeft ze in samenwerking met burgerrestaurant Burgerz, the Dutch weed burger ontwikkeld. Deze burger bestaat uit een algenbroodje, vegan mayonaise, umami-wakamesalsa en de hamburger zelf bestaat uit zeewier. Deze campagne is opgezet met het doel mensen erop te wijzen dat we door een bewuste leefstijl niks hoeven te missen maar dat we alleen onze gewoontes moeten aanpassen. Lisette Kreischer is een voorbeeld voor duurzaamheid. Haar passie, haar geloof en haar levensmissie is haar werk geworden, ze prikkelt anderen op een leuke manier om haar visie te volgen. We gaan vast nog veel horen van deze ecofabulous superwoman!11
36
WHEN WILL IT HAPPEN? Bij de trend made with love speelt authenticiteit een grote rol. We willen weer echtheid en die vinden we offline- en online. Geen bewerkt voedsel, geen bewerkte foto’s en geen bewerkte muziek meer. Jongeren hebben interesse in producten en diensten die vanuit uit het hart zijn gemaakt. Je ziet het nu al veel opkomen. Biologisch eten, organische kleding maar ook festivals met echte muziek. Over 20 jaar zal deze trend nog verder ontwikkeld zijn. Familiebedrijven worden populair, ontstaan door liefde voor het bedrijf. Ditzelfde geld voor producten en diensten. De mens zal niet meer rationeel nadenken bij aankopen, men koopt iets omdat men voelt dat deze diensten en producten met toewijding zijn geproduceerd. Organisch en biologisch voedsel zal over 20 jaar in alle schappen van de supermarkt liggen. De bewerkte producten zullen geheel verdwijnen, omdat we deze niet meer kopen. Dat we hier meer voor betalen speelt geen rol meer, want liefde en authenticiteit zijn veel belangrijker dan een paar centjes. We willen dat overal een verhaal achter zit, een mooi en sterk verhaal waarbij passie een grote rol speelt. Iets dat met een rationele beslissing op de markt is gekomen vinden we niet meer aantrekkelijk en zullen we ook niet meer kopen. Deze bedrijven en producten zullen van de markt verdwijnen en bedrijven die werken vanuit liefde overleven. Kortom, we zullen in een liefdevolle samenleving vertoeven vol eerlijke producten, dat we daar ook nog eens heel gezond en gelukkig van worden is mooi meegenomen!
37
TRENDLINK - CONCLUSIE U heeft ons verteld dat u graag meer jongeren wil trekken naar de brouwerij. Naar aanleiding van de trend made with love willen wij een aantal aanbevelingen doen. Wij denken dat uw bedrijf een sterke positie heeft als het gaat over authenticiteit en vakmanschap. De brouwerij heeft een interessante geschiedenis en laat ook zien wat het vak bier brouwen vroeger inhield, welke plaats de brouwerij had in het dorp en hoe bier vandaag de dag nog steeds gemaakt wordt. Deze sterke punten zouden nog meer tot uiting kunnen komen. Bijvoorbeeld door het verhaal achter de brouwerij tot leven te wekken en zo een echte beleving te creëren. Jongeren blijken geïnteresseerd te zijn in de achtergrond van producten, hoe worden ze gemaakt? Waar komen ze vandaag? Hoe is het product tot stand gekomen? Jongeren vinden het leuk om te zien hoe iets gemaakt wordt en ze vinden het misschien nog wel leuker als ze hier zelf aan kunnen bijdragen. Niet alleen het verhaal achter het bier speelt een belangrijke rol maar ook het verhaal achter de geschiedenis van de brouwerij en van het dorp Hilvarenbeek. Wij denken dat bierbrouwerij de Roos de potentie heeft om een plek in het dorp aan te nemen waar jongeren uit de omgeving bij elkaar komen. Jongeren die het prettig vinden om in Hilvarenbeek te komen voelen de relatie tussen de geschiedenis van het dorp, de brouwerij en het leven nu. Doordat uw bedrijf veel vrijwilligers in dienst heeft, zit het met de liefde voor museumbrouwerij de Roos wel goed. Wij denken dat het slim is hiermee aan de slag te gaan want deze liefde en passie zal jongeren zeker aanspreken. Wij bevelen u aan de liefde voor de brouwerij over te brengen aan de hand van verhalen van vrijwilligers maar ook aan de hand van het tonen van vakmanschap en kennis.
38
LITERATUURLIJST 1. Smakelijk weten, trends in voeding en gezondheid. Centraal bureau voor de statistiek (2012) Geraadpleegd op 13-03-2013 2.The truth about Youth McCann Worldgroup (05-2011) Geraadpleegd op 20-03-2013 3. LoveMarks, the future beyond brands www.lovemarks.com Geraadpleegd op 20-03-013 4. Applying the experience economy in Denmark, working paper series: prosperity research, university of Toronto Arthur,I en Hracs,B Martin (01-2013) Geraadpleegd op 18-03-2013 5. Het eetcafe, hang-out voor boer en burger, FoodPoliticsEU www.heteetcafe.eu Geraadpleegd op 17 maart 2013 6. LoveMarks, the future beyond brands, about LoveMarks www.lovemarks.com Geraadpleegd op 20 maart 2013 7. One Degree Organic Foods www.onedegreeorganics.com/our-story Geraadpleegd op 18 maart 2013 8. De meisjes van Chocolade, wie zijn de meisjes van chocolade www.demeisjesvanchocolade.nl Geraadpleegd op 24 maart 2013 9.Theaters Tilburg, Festival Puur, Rootsrecht uit het hart www.theaterstilburg.nl/agenda/232/Festival_PUUR/Mundial_Productions_Theaters_Tilburg (2013) Geraadpleegd op 23 maart 2013 10.Foodinspiration Magazine, cool crafts http://magazine22.foodinspiration.be/#/8/Coole-ambachten (03-2012) Geraadpleegd op 24 maart 2013 11. Lisette Kreischer, Een verhaaltje… www.lisettekreischer.com/lisette-kreischer-een-verhaaltje (2012) Geraadpleegd op 25 maart 2013
39
