Integratie
Marketing in een veranderde omgeving: zeven strategieën Yoram Wind
marketing Trefwoorden: Marketingstrategie | Netwerkbenadering | Productontwikkeling
Marketing in een veranderde omgeving:
zeven strategieën
De marketingdiscipline loopt achter op de snelle veranderingen waar hedendaagse bedrijven mee geconfronteerd worden. Met zeven strategieën kan marketing zowel relevant als ’hard’ worden, afgestemd op de wereld van vandaag. Yoram Wind
D
e wereld waarin marketing opereert is fundamenteel veranderd (zie kader). Deze veranderde wereld heeft een nieuw type consumenten opgeleverd. Consumenten verwachten maatwerk (maak het voor mij), communities (laat me er deel van uitmaken), meerdere kanalen (laat me bellen, clicken of bezoeken), concurrentiewaarde (geef me meer waar voor mijn geld) en keuze (geef me zoek- en besluitvormingstools). Het tijdperk van de passieve consument is voorbij. Empowerde consumenten zijn steeds meer in control, waardoor de rol van marketing fundamenteel is veranderd. De uitdaging is oude tools, gericht op problemen uit het verleden, te vervangen door nieuw te ontwikkelen tools. Daarbij is zowel ‘hardheid’ (rigor, gebruik van wetenschappelijk valide methodes om marketingproblemen aan te pakken) als relevantie (daadwerkelijk focussen op zich ontwikkelende behoeften van managers en hun organisaties) noodzakelijk. Zeven strategieën kunnen zowel de hardheid als de relevantie van marketing-
onderzoek en -praktijk vergroten. Deze worden hieronder kort besproken. 1. Overbrug disciplinaire silo’s Silo’s in organisaties, die verschillende disciplines scheiden, beperken de hardheid en relevantie van marketing. Bijvoorbeeld, onderzoek & ontwikkeling, operations en marketing zijn vaak gescheiden in organisaties, terwijl ze allemaal moeten samenkomen voor effectieve nieuw-productontwikkeling. De relevantie van marketing is beperkt naarmate marketing meer geïsoleerd is van andere disciplines. De hardheid van marketing is ook beperkt als marketing gescheiden is van metingen, methoden en feedback uit andere disciplines. Behalve de silo’s binnen bedrijven, beperken vele andere silo’s de relevantie en hardheid van marketing, waaronder: • Bedrijf en consument. De scheidslijn tussen het bedrijf en zijn klanten beperkt de effectiviteit van marketing. Nu empowerde consumenten co-uitvinders, coproducenten en zelfs comarketeers
Management EXECUTIVE november/december 2008 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
worden, moeten barrières geslecht worden en marketeers moeten hun beeld van consumenten als passieve ontvangers van marketingboodschappen bijstellen. Consumenten kunnen actief marketingboodschappen ontwikkelen en verspreiden. • Gedrags- en kwantitatieve benaderingen. In marketing bestaat een scheiding tussen gedrags- en kwantitatieve benaderingen van marketingvraagstukken. Idealiter moeten beide kanten samenkomen. • Wetenschap en praktijk. Onderzoekers en praktijkmensen leven vaak in afzonderlijke werelden. Echte samenwerking biedt de beste garantie dat wetenschappers focussen op de belangrijkste praktijkvragen en dat de antwoorden die ze ontwikkelen ‘hard’ en empirisch getoetst zijn. • Marketing en andere disciplines. Marketing is vaak ook afgesneden van andere disciplines, zoals computer-, complexiteiten neurowetenschap, terwijl deze zeer relevant zijn voor marketing. 47
marketing
• Analyse en subjectieve oordelen. Bij het nemen van marketingbeslissingen bestaat vaak een scheidslijn tussen de wereld van harde analyse en subjectieve oordelen. In een vak dat sterk vertrouwt op creativiteit en intuïtie zijn beide nodig. Verschillende tools (zoals ‘Analytic Hierarchy Process’) helpen de kloof tussen harde datagestuurde resultaten en subjectieve oordelen te overbruggen. Dergelijk werk moet worden uitgebouwd om de hardheid van analyse te combineren met de relevantie van subjectieve oordelen. • Geografische regio’s. Marketing is vooral gefocust op de ontwikkelde, westerse gebieden, terwijl in andere delen van de wereld andere marketingbenaderingen toegepast (moeten) worden en opkomende markten veel nieuwe marketinginzichten kunnen opleveren.
2. Transformeer van traditioneel management naar netwerkorkestratie De recente outsourcings- en offshoringsgolf is slechts het topje van de ijsberg in het bouwen van ‘genetwerkte’ businesses. Bedrijven moeten zich verbinden met markten en resources over bedrijfsen landsgrenzen heen. Marketing wordt steeds afhankelijker van netwerkbenaderingen, dus moeten bedrijven van traditionele managementbenaderingen transformeren naar ‘netwerkorkestratie’ – de vaardigheid om netwerken te bouwen en te managen. De transformatie naar netwerkorkestratie vereist drie verschuivingen in denken en acties: • Een focus op optimalisatie van zowel bedrijf als netwerk. De traditionele managementfocus op optimalisatie van het bedrijf volstaat niet langer, nu concurrentie steeds meer ‘netwerk tegen netwerk’ is.
De veranderende context Het is geen wonder dat bepaalde marketingconcepten en -modellen die in de vorige eeuw zijn ontwikkeld vandaag de dag niet meer relevant zijn. Er hebben zich ingrijpende veranderingen voorgedaan die maken dat we opnieuw moeten nadenken over onze marketingaanpakken. De veranderingen die zich hebben voltrokken, zijn onder meer: • mondiaal post-9/11-terrorisme; • een turbulente mondiale economie; • de alomtegenwoordige impact van het internet; • continue ontwikkelingen in ICT; • continue ontwikkelingen in de wetenschap en technologiegebaseerde uitvindingen;
• Combineren van controle en empowerment. Verticaal geïntegreerde organisaties hebben sterke controlesystemen, maar netwerkorganisaties vertrouwen daarnaast op empowerde medewerkers, klanten en partners. • Combineren van specialisatie met integratie. De gespecialiseerde onderneming bestaat uit silo’s van verschillende disciplines. Hoe meer die silo’s overbrugd worden, des te meer integratie het netwerk vereist. Algemeen gesteld, moeten bedrijven hun focus verschuiven van competenties die ze bezitten, naar competenties waarmee ze zich kunnen verbinden. Dat geldt ook voor marketing: niet alles hoeft in-house te gebeuren. 3. Verander de focus van CRM naar CMR In een interactief tijdperk moeten bedrijven, in aanvulling op het managen van relaties met hun klanten (CRM), platforms creëren waar klanten hun relaties met bedrijven kunnen managen, oftewel customer managed relationships (CMR). In plaats van te focussen op het verkopen van een product moeten bedrijven consumenten besluitvormingstools geven met behulp waarvan ze informatie kunnen vergaren en hun eigen aankoopbeslissingen kunnen nemen. De marketingfocus moet worden verbreed, van traditionele oplossingsontwikkeling naar creatie van tools waarmee consumenten zelf de juiste oplossing cocreëren.
• de empowerde hybride consument die op maat gesneden producten en diensten, boodschappen en distributiekanalen verwacht; • de terughoudende consument – met afnemende responsratio’s, TiVo’s en steeds negatievere attitudes tegenover marketing en reclame; • afnemende klantentrouw en medewerkersloyaliteit; • de verdwijnende massamarkt en toenemende fragmentering van alle markten; • vervaging van de grens tussen B2B en B2C; • het toenemende belang van de ‘ontwikkelingswereld’; • mogelijkheden voor uitbesteding en digitale outsourcing/offshoring van marketingdiensten (los van callcenters); • toenemende focus op publiekprivate samenwerking (niet-gouvernementele en andere organisaties).
48
4. Transformeer van (bedrijfsmerk)producten naar (klantmerk)oplossingen Veel medicijnfabrikanten maken verschillende medicijnen voor diabetes, een hoog cholesterolgehalte en hoge bloeddruk, terwijl veel patiënten alledrie de aandoeningen hebben. De focus op het ontwikkelen en verkopen van specifieke (merk)producten in plaats van een geïntegreerde oplossing aanbieden, kan marketeers blind maken voor mogelijkheden om effectiever in klantenbehoeften te voorzien. Om dergelijke
Management EXECUTIVE november/december 2008 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
Marketing in een veranderde omgeving: zeven strategieën
Marketing wordt steeds afhankelijker van netwerkbenaderingen
oplossingen te creëren, moeten bedrijven interne merksilo’s overbruggen, of met andere bedrijven samenwerken. Daarnaast moeten bedrijven klanten betrekken bij de co-ontwikkeling, coproductie en comarketing van deze oplossingen. 5. Gebruik analyses en metingen als lijm Analyses en metingen kunnen worden gebruikt om de ‘hardheid’ van marketingactiviteiten te vergroten en marketinginitiatieven die zich uitstrekken over vele bedrijven te verbinden. Bedrijven moeten echter niet alleen meten wat eenvoudig meetbaar is, of alleen kijken naar direct beschikbare data, maar zorgvuldig identificeren welke metingen van belang zijn en waardevolle inzichten bieden in de markt. Denk aan metingen van levenslange klantenwaarde en share of wallet, of meting van de impact van marketingactiviteiten om resourceallocatie te verbeteren. Verschillende cruciale marketingmetingen kunnen worden opgenomen in dashboards die helpen marketingperspectieven te integreren in businessbesluitvorming en marketing koppelen aan andere bedrijfs(onder)delen. Het ontwikkelen van metingen is niet alleen waardevol voor marketingstrategie, maar ook voor wetenschappelijk onderzoek. Hoe meer bedrijven meten en analyseren, des te meer data beschikbaar komen voor wetenschappers om bredere inzichten en marketingkennis te ontwikkelen, wat weer nuttig is voor marketeers. 6. Adopteer de ‘adaptief experimenteren’filosofie in alle activiteiten en streef naar empirische generalisaties Adaptief experimenteren is een benadering die onderzoek en actie integreert, en experimenteren met verschillende strategieën mogelijk maakt. Dit is zeer belangrijk in de
huidige snelveranderende businessomgeving, waar zowel onderzoekers als managers hun veronderstellingen steeds ter discussie moeten stellen en nieuwe tactieken moeten bedenken. Zo kan op verschillende markten met verschillende (budget- of andere) variabelen worden geëxperimenteerd, als basis voor toekomstige optimalisering. Eén enkele test biedt één antwoord, maar meerdere strategieën, met een zorgvuldig ontwerp, bieden mogelijkheden veel meer te leren. Het doel van de verschillende experimenten moet zijn om uit de resulterende kennis ‘empirische generalisaties’ af te leiden. Experimenteren genereert creatieve inzichten en frisse perspectieven, terwijl een focus op empirische generalisatie kennis uit deze inzichten haalt. 7. Stel mentale modellen ter discussie (en verander ze) De wereld waarin marketing opereert is duidelijk fundamenteel aan het veranderen. Toch wordt hoe we marketinguitdagingen benaderen en marketingtheorie ontwikkelen nog steeds bepaald door onze oude mentale modellen voor marketing. Zoals Albert Einstein zei: ‘Zonder ons gedachtepatroon te veranderen, kunnen we niet de problemen oplossen die we met ons huidige gedachtepatroon hebben gecreëerd.’ Meer in het bijzonder moeten we onze mentale modellen heroverwegen, om het zich ontwikkelende segment van empowerde consumenten te benaderen met nieuwe manieren om hun gedrag te begrijpen, gegevens over hun gedrag vast te leggen, het te analyseren en strategieën te ontwikkelen om hun gedrag te beïnvloeden op een manier die overeenstemt met de bedrijfsdoelstellingen. Dat vereist creativiteit en de ontwikkeling van innovatieve benaderingen. Kansen om onze benaderingen van marketing fundamenteel te veranderen schuilen in innovaties en nieuwe mediakanalen (bijvoorbeeld productplacement in videospelletjes, reclame in virtu-
Management EXECUTIVE november/december 2008 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
ele werelden als Second Life). Daarnaast ontstaan nieuwe businessmodellen, waarin ‘diensten aanbieden’ verschuift naar ‘diensten faciliteren’ die gebruikers zélf aanbieden. Zo geven managers elkaar advies via internetplatforms en netwerken, in plaats van externe consultants in te huren. Ook de grenzen tussen branches en tussen klanten verschuiven. Starbucks verkoopt naast koffie, eten en frisdrank ook muziek; Procter & Gamble maakt gebruik van buzz agents voor verkoopondersteuning, en schakelt moeders of teenagers in om P&G-producten en samples bij vrienden te promoten. Een methode om oude mentale modellen te doorbreken is reverse monitoring, waarbij jonge mentoren met ervaren managers werken om ze te helpen nieuwe markten en nieuwe technologieën te begrijpen. Andere manieren om nieuwe, creatieve inzichten te stimuleren zijn ‘radicalen’ aan tafel uitnodigen of een ‘destroy your brand’-initiatief, vergelijkbaar met dat van General Electric. Deze zeven strategieën zijn slechts een begin. We moeten meer benaderingen bedenken om hardheid en relevantie in marketing te vergroten en resultaten te verbeteren. Het ontwikkelen van creatieve benaderingen hiervoor zal echter alleen slagen als praktijkbeoefenaren en wetenschappers nauw gaan samenwerken.
Yoram (Jerry) Wind is de Lauder Professor en hoogleraar marketing aan de Wharton School van de University of Pennsylvania. Hij is ook oprichter en directeur van het SEI Center for Advanced Studies in Management, oprichter en academisch directeur van het Wharton Fellows Program en oprichter van Wharton School Publishing. MIT Sloan Management Review Summer 2008 Titel: A plan to invent the marketing we need today Samenvatting: Heiny Kranen-van den Ham
49
