Instrumenten
Consument dwingt marketeer beter naar reclamebureau te kijken Erik van der Dussen en Tony Bosma
24 / tijdschrift voor marketing / Maart / Permission based marketing
Consument dwingt marketeer beter naar reclamebureau te kijken Tekst Erik van der Dussen en Tony Bosma
Het reclamebureau beoordeeld: vijf actiepunten voor de marketeer 1. Is het reclamebureau accelerator of rem op de bovenstaande stappen? 2. Strookt de media-inzet wel met de doelstellingen? 3. Ziet het reclamebureau jouw bedrijf als reclamezender of als kleine spin als onderdeel van een groot communicatieweb? 4. Rekent het reclamebureau met grp’s of laten zij de kwaliteit van de contacten tellen? 5. Vraagt het reclamebureau het de (potentiële) consument of doen zij zelf vooronderstellingen?
We weten het allemaal, in de toekomst maakt de consument zelf uit welke reclame hij ziet. Reclameboodschappen voor de massa voldoen niet meer, vinden Erik van der Dussen en Tony Bosma van Ordina. Een verschuiving naar permission based marketing vraagt daarom om herijking van het reclamebeleid én de relatie met het reclamebureau. Ordina geeft de marketeer vijf actiepunten om de relatie te checken. De consument oriënteert zich tegenwoordig anders dan marketeers jarenlang gewend waren. Hij zal in de nabije toekomst zelfs op een volledig verschillende manier moeten worden benaderd. Het veranderende medialandschap is hier grotendeels debet aan. Een medialandschap dat door organisaties zelf is gecreëerd. Consumenten zijn niet meer gevoelig voor reclameboodschappen bedoeld voor de massa, maar willen informatie over onderwerpen naar eigen keuze, en op tijden en plaatsen die ze zelf bepalen. Daarom is nu het moment om als organisatie het marketingbeleid op deze ontwikkelingen af te stemmen. De marketeer heeft het niet makkelijk in het medialandschap. De turbulentie neemt nog altijd zienderogen toe en diverse gerenommeerde bureaus en onderzoeken lijken elkaar continu tegen te spreken. Zo beweerde de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT) in september 2005 dat de Nederlander steeds meer televisie kijkt. Gemiddeld 195 minuten per dag. Niet veel later gaf het Centraal Plan Bureau (CPB) een heel ander bericht uit. Het Vrijetijdsonderzoek van het CPB maakte duidelijk dat de Nederlander juist minder van zijn tijd besteedt aan het kijken naar tv-programma’s, gemiddeld 93 minuten per dag. Wie moeten we hierin geloven? Als het aan SPOT ligt, zijn zij uiteraard degenen die het bij het rechte eind hebben. De stichting reageerde
op de onderzoeksresultaten van het CPB, door te stellen dat het Vrijetijdsonderzoek van het CPB niet klopt, omdat het te mooi weer was toen het werd uitgevoerd. De tien grootste Nederlandse adverteerders zijn niet voor niets in vijf jaar veel meer aan televisie gaan besteden ten koste van print. Verder geeft SPOT aan dat ‘adverteerders zeer nauwgezet met hun budgetten omgaan. Zij baseren hun televisiebestedingen op de effecten op verkoop en uitstraling. De televisiespot is dan gelukkig ook springlevend.’ Reclametoekomst Het gaat hier niet om de discussie wie gelijk heeft, maar om het bieden van inzicht aan de marketeer in wat de toekomst is van reclame. Zijn taak is immers de organisatie te vermarkten via de meest rendabele media. Steeds meer organisaties geven aan behoefte te hebben aan ‘nieuwe vormen’ van adverteren. Dit komt voornamelijk voort uit het overspannen reclamecircuit waar de vele uitingen van organisaties nog nauwelijks doordringen tot de individuele consument. De aandacht van het individu is in de nieuwe wereld niet meer te vangen door middel van uitingen gericht op de massa, ténzij ze shockeren. De consument wapent zich meer en meer tegen massareclames. De tegengeluiden rondom massamedia liegen er dan ook niet om. Zo was het signaal van Joseph Jaffe, expert in interactieve marketing en auteur van het boek ‘Life After the 30-Second Spot’ weinig hoopgevend voor adverteerders in de ‘oude’ media: ‘If you’re an advertiser, you’d better find alternatives to traditional media, or find an alternative profession’. Chris Anderson doet hier nog een schepje bovenop in de marketingbestseller ‘The Long Tail’. Door onbeperkte vindmogelijkheden, digitalisering van producten, aggregatie en nieuwe distributiemodellen laat Anderson zien
dat onpersoonlijke en ongevraagde zendtijd niet aan de nieuwe consumwwent is besteed. Machtige consument Waar zit deze nieuwe consument dan wel op te wachten? Een blik in de toekomst laat een klant zien die voortdurend en overal verbonden is met alle mogelijke en persoonlijk gewenste bronnen. De diensten, informatie of contacten die hij zoekt, staan los van tijd of plaats. Stram voor de tv hangen is daarbinnen passé. Content wordt opgevraagd zonder het regime van de statische omroepprogrammering. Dit betreft zowel nieuws, films en series als reclame. Hierbij vraagt de kijker zelf om specifieke reclame en die verdient dus aandacht. En als er niet om gevraagd is, moet de boodschap in elk geval binnen de context van het leven van de kijker passen. Hiervoor zorgen intelligente en intuïtieve algoritmes, die zowel de onlineals offline consument profileren en hem items voorschotelen die afgestemd zijn op de persoonlijke behoeften.
Reclame is niet langer een kwestie van moeten, maar hooguit van mogen; gebaseerd op de permissie die de consument verleent aan de producent. Daarnaast is reclame niet meer gebaseerd op productpush maar op openheid en het vermarkten van de daadwerkelijke toegevoegde waarde. Nieuwe media bieden de consument immers de mogelijkheid om feilloos door reclamedroombeelden heen te prikken. Onderling versterken consumenten elkaar daarbij door kritische maar geloofwaardige recensies uit te wisselen. Het concept van word-of-mouth binnen het digitale medialandschap heeft dan ook enorm aan belang gewonnen. De nieuwe consument is niet meer te winnen door repetitieve massa-uitingen. Binnen de communicatie is er daardoor meer en meer sprake van het gelijkheidsbeginsel waarin het ouderwetse zender-ontvanger model onder druk staat. Dit nieuwe beginsel maakt dat informatie, commercieel of functioneel, waarde moet toevoegen aan het individuele
26 / tijdschrift voor marketing / Maart / Permission based marketing Roland van der Vorst van They: ‘Ik ken geen succesvol reclamebureau dat zich louter door grp’s laat leiden’ ‘De auteur strooit me wat te veel met mystificerende generalisaties. Bijvoorbeeld: de marketeer moet de ‘meest rendabele media’ vaststellen. Bijna altijd ontbreken de data om dat echt goed te doen. De vraag die hij vervolgens wil beantwoorden, is wat de invloed van algemene ontwikkelingen is op de bureauklantrelatie. Ik snap niet waarom de vijf vragen die hij stelt de ultieme test zouden zijn. Vier van de vijf weerspiegelen doodnormale eisen die goede opdrachtgevers al jaren aan een bureau stellen. Hij stelt dat reclamebureaus die zich alleen op massamedia richten, het moeilijk gaan krijgen. Daar is iedereen het wel over eens. Ik ken geen enkel succesvol reclamebureau dat zich alleen maar op massamedia richt, zich louter door grp’s laat leiden of slechts met vluchtige pennenstreken een doelgroepschets probeert te geven. Een fundamentelere vraag is hoe bureaus hun businessmodel aan kunnen passen als productieopslag verdwijnt. Opdrachtgevers zijn namelijk gebaat bij bureaus die hun businessmodel op orde hebben.’
bestaan. Het dient kwaliteit en gemak te bieden en daarbij vermakelijk en realtime te zijn. We zien meer en meer initiatieven waarin deze omslag duidelijk is waar te nemen. Een goed voorbeeld hiervan is het MARA-project van Nokia. MARA (Mobile Augmented Reality Applications) maakt het in de toekomst onder meer mogelijk direct via een mobiel apparaat persoonlijke reclame en informatie op te vragen door alleen maar je mobiel te richten op een voorwerp in de fysieke wereld. Dit kan bijvoorbeeld een winkel zijn waaruit persoonlijke aanbiedingen te zien zijn, nadat je je mobieltje erop hebt gericht. Dit initiatief van Nokia is slechts een voorbeeld van de veranderende wereld van informatie en reclame. Binnen de nieuwe wereld strijden organisaties steeds harder om uniek te zijn in hun uitingen. Gebeurt dit niet door in het oog springende commercials zoals die van Sony Bravia of de Honda Civic (een koor bootst hierin de motorgeluiden van de auto na), dan zijn het wel
vraag vanuit organisaties naar directe input vanuit de individuele consument zo hoog geweest. De centrale vraag voor de marketeer is dan ook of het reclamebureau in de pas loopt met actuele en toekomstige veranderingen in het medialandschap. It-gigant IBM benoemt in zijn executive brief zes marketingstappen die marketeers kunnen zetten in dit nieuwe mediatijdperk: Segment, Innovate, Experiment, Mobilize, Open and Reorganize. De centrale boodschap voor alle stappen is: ga wat doen en verlaat daarbij je gebaande paden! Tijdens het segmenteren moet je niet op één paard wedden. Innoveren houdt in dat je de keuze voor de consumenten vooral moet vergroten en niet weigeren. Experiment richt zich op de zoektocht naar ‘real life’ consumer preferences en dus niet op projectie van jouw eigen gedrag en preferenties op het bepalen van de doelgroep. Mobilize is een apart actiepunt dat is gedefinieerd om de consument ‘on the go’ te blijven bedienen. Open is ook duidelijk, maar voor veel productontwikkelaars
Innoveren houdt in dat je de keuzemogelijkheid voor de consument vooral moet vergroten en niet weigeren.
ludieke manieren van promotie. Een voorbeeld hiervan is de recente beamvertising-actie van Sportlife in Rotterdam. Hierbij reed een bestelbus rond in Rotterdam en ‘straalde’ al rijdende bewegende beelden op de gebouwen in de stad. Zelfs de consument wordt door merken als Dove en Axe gevraagd reclamefilms over hun producten te maken en via internet te verspreiden. Met name dit laatste is een ontwikkeling die we meer en meer gaan zien. Organisaties zullen gebruik maken van ‘wisdom of crowds’ en inspelen op de hang naar co-creatie vanuit de consument. Relatie herijken De massamedia staan dus meer en meer onder druk van vernieuwende en interactieve manieren van reclame-uitingen. Nog nooit was de noodzaak van andere manieren van profilering van de organisatie zo groot. Nog nooit is de
nog lang geen open deur: zorg dat je content op voldoende devices ontsloten wordt. Reorganize spreekt voor zich, want wie kan zich na de eerste vijf stappen permitteren om zijn organisatie onveranderd te houden? Vijf actiepunten Een interessant en cruciaal aspect van zo’n reorganisatie of heroriëntatie, is de relatie tussen reclamebureau en opdrachtgever. Om deze relatie aan de ultieme test te onderwerpen hebben wij een vijftal actiepunten voor de marketeer gedefinieerd. Belangrijk hierbij is dat indien de antwoorden op de vragen een onbevredigend gevoel achterlaten, je afscheid neemt van het reclamebureau. 1. Is het reclamebureau accelerator of rem op de bovenstaande stappen? Menig reclamebureau is nog gebaat bij
Permission based marketing / tijdschrift voor marketing / Maart / 27 snel geld uit (massa)mediacommissies en standaardcampagnes, die binnen hun 20ste eeuwse organisatiemodel makkelijk uitgerold kunnen worden. In dit geval remt het dus de ontwikkeling naar marketing en reclame die passen binnen het nieuwe medialandschap. 2. Strookt de media-inzet wel met de doelstellingen? Massamedia zijn ongericht, vanuit het oude model ‘kennis - houding – gedrag’. Terwijl de werking ‘actie - (instant)reactie’ veel actueler is. Massamedia zijn weliswaar prima hulpmiddelen om landelijke bekendheid op te bouwen en het imago van een bedrijf bij te schaven, maar je doelgroep is lang niet altijd een doorsnee van de Nederlandse bevolking. Hierdoor geef je al snel tonnen uit aan waste. 3. Ziet het reclamebureau jouw bedrijf als reclamezender of als kleine spin als onderdeel van een groot communicatieweb? Binnen dat virtuele web tellen mond-totmond reclame en consumentenreacties zwaarder dan reclameboodschappen. Binnen dat web zijn de relaties met medewerkers, hun partners, oud-medewerkers en leveranciers, en hun boodschap vaak belangrijker dan je denkt. 4. Rekent het reclamebureau met grp’s of laten zij de kwaliteit van de contacten tellen? Wat is meer waard: een automobilist die en passant jouw reclameboodschap op de zuil van een billboard leest of een aanbeveling van jouw dienst of product door een consumentenpanel, waarbij de doelgroep actief navraag doet?
5. Vraagt het reclamebureau het de (potentiële) consument of doen zij zelf vooronderstellingen? In reclamebriefings en debriefings wordt van het algemeen veronderstelde uitgegaan en in oppervlakkige woorden de doelgroep geschetst, terwijl je met eenvoudige onlineenquêtes of data-analyses veel scherpere uitgangspunten en profielen kunt trekken. Conclusie De belangrijkste boodschap is dat marketeers meer dan ooit traditionele kanalen opnieuw moeten analyseren, herijken en beoordelen of ze daadwerkelijk voldoen aan de doelstellingen. Marketing en reclame worden in toenemende mate direct meetbaar en vragen om innovatie. Bestaande conventies zoals het rekenen met Gross Rating Points moeten worden losgelaten. Er wordt immers niet nagedacht over de kwaliteit van de contacten, de overload van reclameprikkels en de beperkte impact van commercials die we in jaren zeventig ook al zagen. Massamedia mogen dan wel veel mensen bereiken; ondertussen surfen we op internet naar customerreviews en productvergelijkingen, waarbij de meest vertrouwde bron van informatie de consument zelf is. De televisie vervult haar rol prima als bewegend kleurrijk behang. De keuze voor reclamebureaus moet dan ook niet gebaseerd zijn op de hoeveelheid aandacht waar het bureau voor kan zorgen maar op de kwaliteit van deze aandacht. Erik van der Dussen en Tony Bosma zijn innovatieconsultants bij Ordina Emerging Service.
Strateeg Sicco Beerda van Euro RSCG 4D: ‘Het model werkt niet meer’ ‘Ik schrik hier niet echt van. Ben het zelfs in grote mate met de auteurs eens. Bureaus moeten worden afgerekend op de hoeveelheid aandacht die ze voor een merk kunnen genereren, niet op de hoeveelheid bereik die wordt ingekocht. De reclamewereld moet overstappen van een distractie- naar een attractiemodel. Het eerste model werkt niet meer, omdat het medialandschap te versnipperd raakt, we moeten daarom werken aan content/reclame die zo attractief is dat mensen: a) er zelf op af komen; b) er zelf mee aan de slag gaan; c) er hun vrienden op wijzen. En dat vraagt om een hele andere benadering, zeker waar het media-inkoop betreft. Wij achten onlinemedia het belangrijkste hierin omdat ze ownable zijn, 24/7 beschikbaar blijven en relatief goedkoop blijken. Andere media krijgen een aankondigend karakter om publiek te verwijzen naar datgene wat er online te doen is. In de klant-bureaurelatie vraagt dat om veranderingen. Omdat het steeds belangrijker wordt wat een merk doet – en niet zozeer wat het roept – zal een goed bureau de klant steeds vaker vragen om iets bijzonders met het merk te DOEN. ‘Die actie wordt dan weer het vertrekpunt van verdere communicatie. De opdrachtgever zal hier echter wel op moeten briefen en vervolgens bereid moeten zijn om zelf iets spectaculairders te doen dan het accorderen van de zoveelste vrijblijvende – want thema – commercial.’
