Inon Listyorini Vol. 3, Nomor 2, Feb 2016 Lilis Endang Wijayanti. Pengujian Variabel yang Mempengaruhi Minat Beli Secara Online

Ristianawati Dwi Utami Inon Listyorini Lilis Endang Wijayanti

Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia Vol. 3, Nomor 2, Feb 2016

Pengujian Variabel yang Mempengaruhi Minat Beli Secara Online Ristianawati Dwi Utami1) , Inon Listyorini2) dan Lilis Endang Wijayanti3) 1) Fakultas Bisnis dan Teknologi Informasi Universitas Teknologi Yogyakarta Email: [email protected] 2) Fakultas Bisnis dan Teknologi Informasi Univeersitas Teknologi Yogyakarta Email:[email protected] 3) Fakultas Bisnis dan Teknologi Informasi Univeersitas Teknologi Yogyakarta Email: [email protected] Abstrak Penelitian ini menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan seseorang untuk melakukan pembelian secara online. 5 variabel independen yang dianalisis dalam penelitian ini adalah Shopping Orientation, Product Interest, Product Type, Experience of Online Buying dan Web Site Trust. Online buying intention dipengaruhi orientasi belanja, karena orientasi belanja menunjukkan model yang digunakan konsumen untuk berbelanja. Konsumen yang menyukai window shopping tidak kan tertarik dengan online buying, sementera konsumen yang model belanja karena kebutuhan dan waktu belanja terbatas, tidak akan menyukai online buying. Konsumen diprediksi akan berbelanja secara online apabila konsumen tertarik dengan produk-produk yang dipajang di web, sehingga ketertarikan terhadap suatu produk akan mempengaruhi online buying intention. Tipe produk diprediksi mempengaruhi online buying intention, karena ada kemungkinan konsumen berniat membali secara online untuk tipe produk tertentu saja. Pengalaman berbelanja online dan kepercayaan terhadap penjual online juga diperdiksi mempengaruhi keinginan melakukan pembelian secara online. Responden penelitian ini adalah mahasiswa yang kuliah di perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak 221 mahasiswa berpartisipasi sebagai responden. Data diolah dengan menggunakan PASW statistic 18. Hasil analisis data menunjukkan bahwa online buying intention dipengaruhi oleh shopping orientation dan product type. Sedangkan faktor Product Interest, Experience of Online Buying dan Web Site Trust tidak terbukti mempengaruhi online buying intention. Kata Kunci: Online Buying Intention, Shopping Orientation,Product Interest, Product Type, Experience of Online Buying, Web Site Trust. Pendahuluan Perkembangan teknologi informasi yang semakin canggih membuat timbulnya suatu gebrakan baru terhadap bisnis ritel. Internet telah menarik minat masyarakat secara luas dalam beberapa tahun terakhir. Internet berkembang dengan sangat pesat, suatu teknologi yang dapat menimbulkan inovasi-inovasi terbaru ke depannya. Dengan adanya akses internet ini, banyak orang dapat dengan mudah mencari informasi yang dibutuhkan secara cepat. Seiring berkembangnya teknologi ini, banyak sekali orang yang mengembangkannya untuk dijadikan sebuah bisnis ritel baru dengan format tanpa toko (non-store) yaitu bisnis online. Bisnis online merupakan salah satu bisnis yang sedang mengalami perkembangan pesat untuk saat ini. Bisnis ini semakin banyak digemari oleh masyarakat karena kemudahannya dalam berbelanja serta barang yang dijual selalu up to date. Binis online yang paling digemari untuk saat ini yaitu pada bidang fashion, seperti pakaian, tas, sepatu, dompet, aksesoris. Bidang fashion ini dirasa lebih banyak mendapatkan keuntungan pada bisnis online dan juga fashion 199



memiliki peranan penting dalam gaya hidup masyarakat, khusunya remaja. Banyak masyarakat yang senang berpenampilan modis, yang selalu mengikuti perkembangan tren fashion yang ada. Hal ini menimbulkan online shopping yang semakin bertambah banyak. Dalam berbelanja secara online, orang lebih mudah untuk memesan barang jika tidak ada waktu untuk pergi ke toko secara langsung, pembayaran pun langsung dilakukan melalui via transfer, dan begitu selesai maka barang akan dikirim oleh pihak toko online melalui jasa ekspedisi kepada konsumen dan tidak terbatas daerah pengiriman barangnya. Bisnis semacam ini lebih mengarah pada kemajuan teknologi informasi untuk berinteraksi dengan konsumen. E-commerce sebagai sarana pemasaran oleh perusahaan dan pembelian oleh konsumen melalui Internet di beberapa negara terlihat sangat berkembang, terutama dengan semakin bertambahnya jumlah pengguna Internet yang menikmati kecepatan dan kemudahan transaksi secara online. Sebagai akibatnya banyak perusahaan yang mengembangkan usahanya diluar jalur tradisional (brick-and-mortar) menuju situs online (click-and-mortar dan brick-and-click) yang merupakan pengembangan model bisnis tradisional mereka. Data informasi mengalir dalam berbagai jaringan ini melampaui tingkat yang belum kita kenal sebelumnya dimana semua transaksi dicatat, diverifikasi dan disimpan untuk penggunaan di masa mendatang. Transaksi pembelian secara on-line banyak digunakan oleh penjual dengan tujuan menghemat banyak biaya, terutama biaya distribusi dan biaya garansi. Data dari berbagai sumber menunjukkan bahwa perkembangan pembelian secara online menunjukkan jumlah yang sangat berarti. Dengan melihat perkembangan pembelian online yang demikian pesat maka penting dilakukan penelitian mengenai factor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian secara online. Faktor tersebut perlu diteliti karena dengan diketahuinya factor yang mempengaruhi minat konsumen melakukan pembelian online, maka pihak penjual tidak melakukan ekspansi e-comerse yang tidak bermanfaat. Sehingga penelitian ini dimaksudkan sebagai informasi bagi penjual online untuk lebih memahami pola perilaku konsumen dalam melakukan pembelian secara online. Pembelian yang dilakukan konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai hal, diantaranya kebutuhan, jenis barang, hobi dan perilaku lainnya. Demikian juga dalam melakukan pembelian secara online, konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai factor. Faktor tersebut adalah shopping orientation yaitu orientasi pembelian konsumen merupakan pola perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, apakah dengan cara window shopping atau dengan cara menentukan dulu jenis barang baru ke penjual. Product interest juga merupakan factor yang mempengaruhi minat beli seorang konsumen. Product interest merupakan ketertarikan konsumen terhadap suatu barang. Tipe produk adalah jenis produk yang ditawarkan penjual. Dalam pembelian online, tidak semua produk tampak menarik, sehingga hanya produk-produk tertentu yang layak ditawarkan melalui internet. Selain factor tersebut, minat beli secara online juga dapat dipengaruhi oleh seringnya pembeli berinteraksi dengan internet, termasuk di dalamnya adalah pengalaman dan kepercayaan terhadap penjual. Internet sebagai media elektronik yang menunjang e-commerce mengalama pertumbuhan yang sangat pesat. Data www.internetworldstat.com menunjukkan bahawa pada tahun 2009 pemakai internet di seluruh dunia mencapai 1,8 milyar dan tumbuh menjadi 3 milyar pada tahun 2014. Sedangkan di Indonesia per tanggal 30 April 2010, jumlah pengguna internet mencapai 30 juta orang atau sekitar 12,5% dari total populasi. Menurut lembaga riset pasar e-Marketer, populasi pengguna internet di Indonesia mencapai 83,7 juta orang pada 2014. Angka yang berlaku untuk setiap orang yang mengakses internet setidaknya satu kali setiap bulan itu mendudukkan Indonesia di peringkat ke-6 terbesar di dunia dalam hal jumlah pengguna internet. Pada tahun 2017, e-Marketer memperkirakan pengguna internet di Indonesia mencapai 112 juta orang dan 123 juta orang pada tahun 2018. 200



Indonesia merupakan negara berkembang dimana masyarakatnya sangat terbuka dengan teknologi dan produk- produk baru. Jumlah pemakai internet di Indonesia dari tahun ke tahun juga terus meningkat sangat pesat. Hal ini merupakan tantangan sekaligus kesempatan yang besar untuk perusahaan e-commerce dapat berkembang dengan baik di Indonesia. Beberapa faktor yang mendukung Indonesia mempunyai potensi besar bagi perusahaan e-commerce ialah populasi Indonesia terdiri dari 240 juta orang, 8% GDP growth, 150 juta jiwa di Indonesia merupakan konsumen Midle-Class, diperkirakan pemakai internet di Indonesia pada tahun 2018 akan mencapai 123 juta jiwa dan 9.3% perdagangan dunia memanfaatkan e-commerce. Pada tahun 2014 nilai transaksi e-commerce di Indonesia sudah mencapai US$ 2,6 milyar dan diprediksi akan meningkat menjadi US$ 4,89 milyar pada tahun 2016. Data dari lembaga riset ICD memprediksi bahwa pasar e-commerce di Indonesia akan tumbuh 42% dari tahun 2012-2015. Angka ini lebih tinggi jika dibandingkan negara lain seperti Malaysia (14%), Thailand (22%), dan Filipina (28%) Tentulah nilai sebesar ini sangat menggoda bagi sebagian investor, baik dalam maupun luar negeri. Beberapa VC (Venture Capital) besar seperti Rocket Internet, CyberAgent, East Ventures, dan IdeoSource bahkan sudah menanamkan modal ke perusahaan e-commerce yang berbasis di Indonesia. Sebut saja beberapa diantaranya adalah raksasa Lazada dan Zalora, Berrybenka, Tokopedia, Bilna, Saqina, VIP Plaza, Ralali dan masih banyak lagi. Mereka adalah sebagian contoh dari perusahaan e-commerce yang sukses dan berhasil dalam memanfaatkan peluang pasar e-commerce di Indonesia yang sedang naik daun (http://startupbisnis.com). Dalam perkembangannya di dunia global e-commerce menyediakan banyak alternatif untuk pembayaran, hal ini sangat mendukung konsumen untuk melakukan belanja melalui Internet (belanja secara online). Alternatif pertama adalah dengan terlebih dahulu mendaftar sebagai customer pada web tersebut dan menjadi anggota. Kedua, pembeli yang telah mempunyai kartu kredit dapat menggunakan kartu tersebut untuk pembayaran dalam pembelian. Alternatif ketiga adalah dengan menggunakan e-cash, yang sebenarnya merupakan suatu account khusus untuk pembayaran melalui Internet. Customer hanya perlu mengisi pada account e-cashnya untuk digunakan. Alternatif lain, yang keempat, dalam pembayaran di Internet adalah dengan menggunakan smartcard. Di Singapura, smartcard dikenal dengan istilah cash card. Pemakaian smartcard ini hampir sama dengan pemakaian kartu ATM yang biasa dipakai untuk berbelanja, yaitu pada saat transaksi, uangnya didebet langsung dari account di bank. Untuk pembayaran di Internet, user harus memiliki ‘smart card reader’. Pada saat melakukan transaksi, kartu smart card harus digesekkan ke alat tersebut, sehingga chip yang terdapat di kartu dapat dibaca oleh komputer. Untuk perangkat lunaknya, digunakan software bernama ‘e-wallet’. Contoh web site yang telah menyediakan smartcard untuk pembayaran adalah http://www.discvault.com. Selain dengan berbagai alternatif cara pembayaran tersebut diatas, terdapat alternatif pembayaran yang relatif baru dan belum begitu populer, alternatif ini adalah penggunaan iCheck, yaitu metode pembayaran dengan menggunakan cek. Pembayaran ini membutuhkan nomor cek milik customer. Web site yang menyediakan penjelasan mengenai cara pembayaran ini adalah http://www.icheck.com. Berbagai alternatif pembayaran tersebut diharapkan dapat meningkatkan jumlah penggunaan atau pembelian melalui Intenet (online), namun tentunya hal tersebut bukan merupakan satu-satunya masalah atau faktor yang dipertimbankan oleh calon pembeli dalam melakukan pembelian online. Penelitian ini mencoba untuk mencari tahu faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi dan pengaruhnya terhadap minat beli konsumen untuk melakukan pembelian secara online di Indonesia. Menurut Park (2002), dengan mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli melalui online, perusahaan akan mampu mengelola e-commercenya dengan lebih baik dan sesuai dengan yang diibutuhkan oleh konsumen (consumers oriented). 201



Penelitian ini akan menguji variabel yang mempengaruhi keinginan seseorang untuk melakukan pembelian secara online. Variabel yang diteliti adalalh Shopping Orientation Orientasi belanja), Product Interest (Ketermenarikan produk), Product Type (tipe Produk), Experience of Online Buying (Pengalaman berbelanja secara online) dan Webtrust (Kepercayaan pada transksi online) Shopping orientation atau orientasi belanja dalam melakukan pembelanjaan pembelian berhubungan dengan awal pertimbangan konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelanjaan atau pembelian. Aktifitas belanja tidak hanya merupakan aktifitas ekonomi melainkan juga termasuk aktifitas psikologis dan sosial (Cheol Park, 2002). Aktifitas belanja merupakan suatu konsep dimensi khusus tentang gaya hidup dan dilakukan dengan dasar aktifitas, ketertarikan dan pernyataan pendapat dalam melakukan pembelian (Li dkk. 1999). Dari sudut pandang konsumen, orientasi dalam melakukan pembelanjaan sangat beragam. Orientasi tersebut diantaranya ekonomis (economic), kenyamanan (convenience), pengalaman (experiential), kenikmatan (leisure), dan pemenuhan kebutuhan pribadi (self-fullfillment) oleh Park (2002). Penggunaan multimedia dalam penyajian barang-barang yang ditawarkan melalui Internet tidak dapat menggantikan rasa kenikmatan berbelanja dalam pasar konvensional (Rowley, 1996). Hal ini menimbulkan persepsi bahwa konsumen yang melakukan pembelian secara online orientasinya terhadap hiburan atau sensasi dalam melakukan pembelian akan berkurang, dengan kata lain konsumen yang melakukan pembelian secara online orientasinya terhadap hiburan (entertainment orientation) akan lebih rendah daripada konsumen yang melakukan pembelian tidak secara online. Dalam pasar konvensional konsumen sudah terbiasa melakukan pembelanjaan dengan terlebih dulu menyentuh dan merasakan barang yang akan mereka beli (Liao dan Cheung, 2001). Ketika era Internet sudah menjamur di seluruh belahan dunia, perusahaan tidak memerlukan toko (berupa fisik) lagi. Perusahaan yang dasar kegiatannya menggunakan e-commerce cukup hanya memliki perangkat komputer yang memadai di kantor pusatnya dengan memanfaatkan jasa pengiriman untuk mengantarkan barang ke konsumen tanpa harus mendirikan toko yang tersebar di lokasi-lokasi pemasaran mereka. Sejak belanja melalui Internet merupakan suatu bentuk teknologi tinggi dari non-store shopping (belanja tanpa melalui toko) dan konsumen tidak dapat melihat langsung (secara fisik), menyentuh, ataupun mencium barang-barang yang dijual, maka konsumen akan mempertimbangkan tingkat resiko yang lebih tinggi ketika melakukan pembelian melalui Internet (Tan, 1999). Berbelanja secara online lebih disukai daripada secara konvensional atau melalui toko (in-store shopping) oleh beberapa pengguna Internet karena kenyamananya dalam berbelanja serta penghematan waktu belanja (Park, 2002). Bhatnagar (2000) menyimpulkan bahwa kesukaan dari pembelian melalui Intenet akan meningkat seiring persepsi konsumen dalam kenyamanan melakukan pembelian melalui Internet meningkat. Konsumen yang melakukan pembelian secara online lebih mempertimbangkan kenyamanan (convenience oriented) daripada yang membeli tidak melalui Internet atau melaui online (Li dkk. 1999). Product Interest atau ketertarikan terhadap produk secara umum dapat diartikan sebagai tingkat perhatian personal (yang bersifat pribadi) dari suatu produk maupun jasa oleh konsumen (Cheol Park, 2002). Dalam jurnalnya yang berjudul “A Model on the Online Buying Intention with Consumer Characteristics and Product Type” Dr. Cheol Park (2002), menyebutkan product interest mempengaruhi minat beli seseorang. Jika seorang konsumen memiliki product interest yang tinggi, maka baik channel offline (tidak menggunakan Internet) maupun online (menggunakan Internet) akan dipertimbangkan oleh konsumen untuk mencari informasi mengenai produk dan mencari produk itu sendiri. Dengan menggunakan Internet, semakin tinggi suatu product interest maka semakin tinggi pula minat pembelian melalui online. 202



Ada dua tipe produk menurut Nelson (1970) yaitu search goods dan experience goods. Definisi dari search goods adalah suatu barang yang pencarian informasinya lebih mudah dalam proses pembeliannya, barang tersebut di dominasi oleh atribut-atribut yang menyediakan informasi mengenai produk. Experience goods dapat diartikan sebagai suatu barang yang di dominasi atribut-atribut yang tidak dapat diketahui sebelum melakukan pembelian dan menggunakannya, informasi mengenai experience goods lebih sulit didapatkan dan lebih memakan biaya dalam pencariannya. Dalam penelitian-penelitian sebelumnya search goods dan experience goods pernah disinggung oleh Peterson dkk.(1997), Poon dan Joseph (2000), dan Klein (1998) yang dikutip oleh Dr. Cheol Park (2002), terdapat dalam jurnal “A Model on the Online Buying Intention with Consumer Characteristics and Product Type”. Klein (1998) menyatakan bahwa search goods sesuai untuk untuk konsumen yang ingin melakukan pembelian melalui Internet karena nilai incremental dari Intenet akan menjadi keuntungan dengan mudahnya akses untuk mendapatkan informasi, lebih murah, dan dengan format yang lebih customize. Suatu jasa informasi dan transaksi keuangan seperti stock exchange dan perbankan merupakan “produk” yang cocok untuk ditawarkan melalui Internet karena tidak terlalu memerlukan kontak fisik dengan konsumen. Peterson dkk. (1997) menyatakan bahwa jika suatu barang merupakan search goods dan fitur-fiturnya secara obyektif dapat didapatkan melalui informasi yang ada secara mudah, Internet dapat digunakan untuk transaksi dan komunikasi secara signifikan, dan hal itu mempengaruhi saluran transaksi (channel transaction) serta saluran komunikasi intermediaries yang terlibat bersama barang tersebut. Poon dan Joseph (2000) mengungkapkan jika suatu barang merupakan experience goods, informasi mengenai fitur barang tersebut tidak dapat memuaskan untuk digunakan oleh konsumen dalam transaksi melalui Internet. Pengalaman belanja melalui berhubungan dengan sikap dan minat untuk membeli melalui katalog Internet (Vijayasarathy dan Jones, 2000). Dengan adanya pengalaman konsumen belanja melalui Internet, persepsi resiko yang diterima oleh konsumen akan berkurang untuk melakukan belanja secara online seterusnya. Sehingga dengan bertambahnya pengalaman belanja melalui Internet akan meningkatkan minat beli konsumen untuk melakukan pembelian melalui Internet. Kepercayaan (trust) didefinisikan sebagai kemauan untuk bergantung pada orang lain sebagai partner kerjasama dalam bisnis yang dapat dipercaya (Swaminathan dkk., 1999). Yang dimaksud dengan dapat dipercaya adalah pihak kedua tersebut dapat diandalkan, jujur, konsisten, kompeten, adil, bertanggung jawab, suka menolong, dan tidak egois. Friedman dkk. (2000) menyatakan bahwa kepercayaan dapat digunakan untuk meningkatkan kehidupan pribadi dan sosial kita serta meningkatkan modal sosial kita. Kepercayaan konsumen terhadap suatu website merupakan faktor penting untuk electronic commerce (Friedman dkk. 2000; Hoffman dkk. 1999; Javenpaa dkk. 1999; Lee dan Turban 2001; Ratnasingham 1998; Tan dan Thoen 2001; Swaminathan dkk.1999). Kurangnya keamanan dan reabilitas e-commerce timbul dari masalah ‘hubungan kepercayaan yang sempurna’ diantara pihak yang melakukan transaksi. (Ratnasingham, 1998). Kepercayaan merupakan faktor yang sangat penting dalam kondisi yang tidak pasti dan beresiko. Sebagai bentuk baru dari kegiatan pemasaran, berbelanja melalui Internet lebih melibatkan kondisi ketidak pastian dan lebih beresiko daripada berbelanja secara tradisional. Dengan berbelanja melalui Internet, konsumen tidak dapat mengetahui kualitas secara jelas fisik dari barang (physically) sebelum melakukan pembelian. Resiko juga timbul dari keamanan data yang dikirim melaui Internet, baik data financial maupun data pribadi, kepada pihak lain yang ada di Internet karena kurangnya informasi mengenai motif dan prilaku pihak kedua atau penjual tersebut (Lee dan Turban, 2001). 203



Kepercayaan merupakan masalah penting dalam Internet, khususnya ketika konsumen diharuskan membayar melalui online ataupun mereka harus memberikan informasi pribadi mereka kepada pihak penjual, walaupun informasi tersebut sebenarnya digunakan oleh pihak penjual untuk lebih mengkhususkan jasa mereka terhadap suatu pribadi dan untuk keperluan supply chain management mereka, dikutip dari buku E-Marketing 4th edition, edisi Internasional oleh Judy Straus, Adel El-Ansary, dan Raymond Frost. Kesuksesan dari e-commerce B2C (business-to-consumer) ditentukan oleh saling kepercayaan antara konsumen kepada penjual serta produknya yang tidak dapat mereka lihat dan sentuh (secara fisik) dan sistem elektronik yang sebelumnya belum pernah mereka gunakan (tidak ada pengalaman menggunakan Internet untuk pembelian sebelumnya). Oleh karena itu, semakin besar kepercayaan konsumen terhadap pihak penjual di suatu website, semakin besar pula minat beli konsumen melalui online. Metode Penelitian Penelitian dilakukan di kota Yogyakarta dengan obyek penelitian adalah mahasiswa pengguna internet yang mempunyai minat untuk melakukan pembelian secara online. Peneltitan dilakukan dengan menyebar kuesioner pada mahasiswa dari berbagai perguruan tinggi di Yogyakarta. Sebanyak 221 kuesioner bisa diolah dalam penelitian ini. Penelitian ini menggunakan lima variabel bebas yaitu Shopping Orientation, Product Interest, Product Type, Experience of Online Buying dan Web Trust.Kuesioner yang digunakan didesain untuk mengukur ke lima variabel bebas, dengan menggunakan skala likert 1 sd 4 dengan skala 1 sangat tidak setuju, 2 tidak setuju, 3 setuju dan 4 sangat setuju. Pada penelitian ini terdapat satu variabel terikat dan beberapa variabel bebas. Oleh karena itu, model regresi yang digunakan dalam penelitian ini adalah model analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda digunakan selain untuk mengetahui adanya hubungan juga digunakan untuk mengetahui pengaruh beberapa variabel bebas dengan variabel terikat. Metode yang dipakai adalah regresi berganda karena terdapat dua jenis variabel, yaitu limavariabel bebas serta satu variabel terikat. Pengoperasian analisa regresi ini akan menggunakan SPSS Release 12.0. Untuk menguji hipotesis digunakan uji F, uji t dan Uji koefisien determinasi. Model dalam penelitian ini digambarkan seperti berikut: Gambar 2 Model Penelitian Shopping Orientation Product Interest Product Type

Online Buying Intention

Experience of online buying Web Trust

204



Hasil dan Pembahasan Hasil penelitian akan diuraikan dalam beberapa bagian yaitu deskripsi responden, deskripsi data, hasil uji statistik serta pembahasan. Deskripsi Responden Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa di Yogyakarta yang menempuh pendidikan di berbagai universitas, baik PTN maupun PTS. Sebaran asal perguruan tinggi responden ada di tabel 1 di bawah ini

Valid

Total

Tabel 1. Asal Perguruan Tinggi Responden Frequenc Cumulative y Percent Percent UTY 39 17,6 17,6 Sanata Dharma 31 14,0 31,7 uin 13 5,9 37,6 ust 32 14,4 52,0 ykpn 16 7,2 59,3 ugm 11 5,0 64,3 atmajaya 13 5,9 70,1 upn 6 2,7 72,9 uad 15 6,8 79,6 uny 4 1,8 81,4 umy 8 3,6 85,1 akakom 7 3,2 88,2 amikom lain lain 26 12,2 100,0 Total 221 100,0 221 100,0

Usia responden yang mengisi kuesioner ini tercantum dalam tabel 2 berikut ini:

Valid

Tabel 2. Usia Responden Frequenc Cumulative y Percent Percent di bawah 20 tahun 16 7,2 7,2 antara 20 - 25 191 86,0 93,7 tahun antara 25 - 30 6 2,8 95,9 tahun antara 30 - 40 1 ,5 96,4 tahun diatas 40 tahun 8 3,6 100,0 205

Ristianawati Dwi Utami Inon Listyorini Lilis Endang Wijayanti Total Total


221 221

99,5 100,0

Responden pengisi kuesioner mayoritas berusia 20 – 25 tahun. Hal itu berarti mahasiswa yang mengisi kuesioner mayoritas adalah mahasiswa di tingkat menengah atau sekita semester 5 dan 6. Hal itu menunjukkan bahwa pengisi kuesioner adalah mahasiswa yang cukup dewasa, dan kemungkinan pernah melakukan pembelian online lebih dari sekali. Jumlah pengeluaran responden dalam waktu satu bulan dijelaskan dengan tabel berikut ini: Tabel 3. Pengeluaran Per bulan Frequenc y Percent Valid dibawah Rp1.000.000 144 64,9 antara Rp1.000.000 72 32,4 Rp3.000.000 diatas Rp3.000.000 5 2,3 Total 221 99,5 Missing System 1 ,5 Total 222 100,0

Cumulative Percent 65,2 97,7 100,0

Mayoritas responden pengeluarannya di bawah Rp1.000.000, untuk ukuran mahasiswa di Yogyakarta, pengeluaran tersebut tergolong rendah. Dari pengeluaran yang rendah ini dapat diprediksi bahwa pembelian online yang dilakukan responden adalah pembelian untuk barang-barang berharga murah. Atau untuk barang-barang yang sifatnya unik. Data lain yang terkait responden adalah sebagian besar responden dalam penelitian ini pernah melakukan pembelian secara online (81%) dan hanya 19% yang belum pernah melakukan pembelian online. Hal tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar responden pernah melakukan pembelian secara online. Deskripsi Data Data penelitian ini berupa kuesioner yang disebarkan pada mahasiswa yang sedang menempuh studi di perguruan tinggi di Yogyakarta. Deskripsi mengenai kuesioner dijelaskan dalam tabel berikut: Tabel 4. Deskripsi Kuesioner Jumlah %tase Kuesioner yang disebar 250 Kuesioner yang kembali (response rate) 233 93,2% Kuesioner yang tidak kembali 17 6,8% Kuesioner yang bisa diolah (useable rate) 221 88,4% Kuesioner yang tidak bisa diolah 12 4,8% Tingkat kembalian kuesioner sebesar 93,2% tergolong tinggi, yang berarti responden sasaran diatas 90% bersedia berpartisipasi dalam penelitian ini. Sedangkan tingkat useable rate

206



diatas 80% juga tergolong tinggi, dalam arti jumlah kuesioner yang bisa diolah lebih dari 80% dari keusioner yang disebarkan. Dengan demikian penelitian ini mengolah data sebanya 221 kuesioner. Deskripsi hasil kuesioner dijelaskan dalam tabel berikut ini:

Var Online Buying Intention Var Shopping Orientation Var Product Interest var product type var experience var webtrust Valid N (listwise)

Tabel 5. Deskripsi Data Minimu Maximu N m m 221 1,00 4,33

Mean 2,9128

Std. Deviation ,36888

221

1,80

4,00

2,7113

,38672

221 221 221 221 221

1,50 1,40 1,40 2,00

4,00 4,00 4,00 4,00

2,9016 2,9376 2,6380 2,8235

,78710 ,36368 ,46437 ,35671

Jawaban atas kuesioner penelitian ini diukur dengan skala likert 1 sampai dengan 4. Dengan kriterian angka likert adalah: 1 = responden menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan yang diajukan 2 = responden menyatakan tidak stuju dengan pernyataan yang diajukan 3 – responden menyetakan setuju dengan pernyataan yang diajukan 4 = responden menyatakan sangat setuju dengan pernyataan yang diajukan Apabila hasil jawaban responden diklasifikasi lagi menjadi dua kelompok jawaban yaitu tidak setuju dan setuju, maka hasil kalsifikasinya adalah 4/2 = 2, sehingga Rata-rata nilai jawaban 0 – 2 menyatakan tidak setuju Rata-rata nilai jawaban 2,01 – 4 menyatakan setuju. Dengan demikian Mean atau rata-rata nilai masing-masing variabel dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Variabel online buying intention nilai mean 2,91 berarti responden menyatakan setuju terhadap pernyataan yang diajukan. Implikasinya dalah responden menyatakan bahwa mereka pernah membeli secara online 2. Variabel shopping orientation nilai mean sebesar 2,71 berarti resonden setuju dengan pernyataan yang diajukan. Implikasinya adalah responden dalam penelitian ini cenderung memiliki shopping orientation yang sudah pasti, yaitu tipe belanja produk yang tidak memerlukan window shopping, atau sekedar melihat-lihat. 3. Variabel produk interest nilai mean 2,90 berarti responden setuju dengan pernyataan yang diajukan. Implikasinya dalah responden memiliki ketertarikan

207



terhadap jenis produk tertentu dalam belanja online, dalam arti tidak semua produk akan dibeli secara online. 4. Variabel product type nilai mean sebesar 2,96 berarti responden setuju dengan pernyataan yang diajukan. Implikasinya dalah responden dalam penelitian ini hanya tertarik untuk membeli secara online pada produk-produk tertentu saja. 5. Variabel experience nilai mean sebesar 2,63 berarti responden setuju terhadap pernyataan yang diajukan. Implikasinya responden rata-rata mempunyai pengalaman yang tidak mengecewakan dalam membeli secara online. 6. Variabel webtrust nilai mean sebesar 2,82 berarti responden setuju dengan pernyataan yang diajukan. Implikasinya responden penelitian ini sepenuhnya percaya bahwa pembelian secara online aman dilakukan. Uji Kualitas Data Pengujian kualitas data dilakukan untuk mengetahui validitas dan reliabilitas data. Uji validitas menggunakan korelasi spearman, yaitu mengkorealsikan nilai butir pernyataan dengan nilai totalnya. Hasil uji validitas untuk masing-masing variabel tercantum dalam tabel di bawah ini:

Uji validitas Uji validitas menggunakan korelasi spearman, dengan standar apabila nilai koefisien korelasi antara nilai butir soal dengan nilai totalnya diatas 0,5 dan signifikan maka data dikatakan valid. Hasil uji validitas masing-masing variabel dijelaskan dalam tabel-tabel berikut ini: Uji Validitas variabel Online Buying Intention Variabel Online Buying Intentionn ditanyakan dengan 3 mengenai keinginan untuk membeli secara online dan persepsi responden tentang pembelian online. Hasil uji validitas untuk variabel Online Buying Intention tercantum dalam tabel di bawah ini: Tabel 6. Validitas Variabel Online Buying Intention Butir Pertanyaan Koefisien Tingkat sig korelasi dgn total nilai Online Buying Intention no. 1 0,676 0,000 Online Buying Intention no. 2 0,676 0,000 Online Buying Intention no. 3 0,689 0,000

keterangan

valid valid valid

208



Berdasarkan tabel hasil uji validitas dapat diketahui bahwa nilai koefisien korelasi antara nilai butir pernyataan dengan nilai total nya semuanya diatas 0,5, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel online buying intention semuanya valid. Hasil Uji Validitas Variabel Shopping Orientation Variabel Shopping Orientation ditanyakan dengan 5 butir pernyataan mengenai orientasi responden dalam berbelanja. Hasil uji validitas untuk variabel shopping orientation disajikan dalam tabel berikut ini: Tabel 7 Validitas Variabel Shopping Orientation Butir Pertanyaan Koefisien Tingkat sig korelasi dgn total nilai Shopping Orientation no. 1 0,620** 0,000 ** Shopping Orientation no. 2 0,611 0,000 Shopping Orientation no. 3 0,658** 0,000 ** Shopping Orientation no. 4 0,595 0,000 Shopping Orientation no. 5 0,601** 0,000

keterangan

valid valid valid valid valid

Berdasarkan tabel 7 dapat diketahui bahwa semua pernyataan dalam variabel shopping orientation dinyatakan valid. Nilai koefosien korelasi antara nilai butir dengan nilai total semuanya diatas 0,5. Hasil Uji Validitas Variabel Product Interest Variabel Product Interest ditanyakan dengan 4 pernyataan mengenai ketertarikan responden terhadap produk yang dijual secara online. Hasil uji validitas untuk variabel product interest disajikan dalam tabel berikut ini:

Butir Pertanyaan

Product Interest no. 1 Product Interest no. 2 Product Interest no. 3 Product Interest no. 4

Tabel 8 Validitas Variabel Product Interest Koefisien Tingkat sig korelasi dgn total nilai 0,917** 0,000 ** 0,585 0,000 0,500** 0,000 0,585** 0,000

keterangan

valid valid valid valid

209



Berdasarkan hasil pengujian validitas dalam tabel 5.8. dapat diketahui bahwa koefisien korelasi antara nilai butir pernyataan dengan nilai totalnya semua diatas 0,5, kecuali untuk pernyataan nomer 3 yang koefisien korelasinya sama dengan 0,5. Hal ini berarti variabel product interest dinyatakan valid. Hasil Uji Validitas Product Type Variabel product type digunakan untuk menguji apakah tipe produk yang ditawarkan secara online mempengaruhi minat beli. Product type diukur dengan 5 pernyataan yang menanyakan tipe produk tertentu pada responden. Hasil uji validitas untuk variabel product type tercantum dalam tabel berikut ini:

Butir Pertanyaan

Product type no. 1 Product type no. 2 Product type no. 3 Product type no. 4 Product type no. 5

Tabel 9 Validitas Variabel Product Type Koefisien Tingkat sig korelasi dgn total nilai ,520** 0,000 ,555** 0,000 ** ,645 0,000 ,674** 0,000 ,718** 0,000

keterangan

valid valid valid valid valid

Berdasarkan uji validitas dalam tabel 5.9, dapat diketahui bahwa koefisien korelasi antara nilai butir pernyataan product type dengan nilai totalnya semua menghasilkan angka diatas 0,5, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel product type dinyatakan valid. Hasil Uji Validitas Variabel Experience Variabel experience ditanyakan dengan lima pernyataan mengenai pengalaman responden dalam melakukan pembelian online. Hasil uji validitas untuk variabel experience dicantumkan dalam tabel berikut ini:

Butir Pertanyaan

Experience no. 1 Experience no. 2 Experience no. 3 Experience no. 4 Experience no. 5

Tabel 10 Validitas Variabel Experience of Online Buying Koefisien Tingkat sig keterangan korelasi dgn total nilai ,547 0,000 valid ,727** 0,000 valid ** ,809 0,000 valid ,712** 0,000 valid ,707** 0,000 valid

210



Berdasarkan hasil uji validitas di tabel tersebut, dapat diketahui bahwa nilai koefisien korelasi untuk variabel experience semuanya diatas 0,5, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel experience yang digunakan dalam penelitian ini valid. Hasil Uji Validitas Variabel Website Trust Variabel website trust ditanyakan dengan 4 pertanyaan mengenai kepercayaan konsumen terhadap toko online. Hasil uji validitas untuk variabel website trust tercantum dalam tabel di bawah ini:

Butir Pertanyaan

Webtrust no. 1 Webtrust no. 2 Webtrust no. 3 Webtrust no. 4

Tabel 11 Validitas Variabel Web Trust Koefisien Tingkat sig korelasi dgn total nilai ,656** 0,000 ** ,708 0,000 ,696** 0,000 ** ,559 0,000

keterangan

valid valid valid valid

Hasil uji validitas untuk variabel webtrust atau kepercayaan terhadap web menunjukan nilai koefisien korelasi antara nilai butri pernyataan dalam variabel webtrust dengan nilai total variabelnya, semua di atas 0,5. Hal ini berarti semua pernyataan dalam variabel webtrust dinyatakan valid. Uji Reliabilitas Penelitian ini menguji reliabilitas variabel menggunakan metode cronbach alpha. Variabel penelitian dikatakan valid apabila nilai cronbach alpha 0,6 keatas. Hasil uji reliabilitas, tercantum dalam tabel di bawah ini: Tabel 12. Hasil Uji Reliabilitas Butir Pertanyaan Nilai Cronbach Alpha Var. Online Buying Intention 0,611 Var. Shopping Orientation 0,742 Var. Product Interest 0,659 Var. Product Type 0,735 Var. Experience 0,780 Var. Webtrust 0,751

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Tabel 5.12. menunjukkan bahwa nilai cronbach alpha semua pernyataan dari variabel yang duji diatas 0,6. Hal tersebut menunjukkan bahwa data dalam penelitian ini reliabel. Yaitu diisi oleh responden yang menjadi target penelitian ini. Dari hasil uji validitas dan reliabilitas, semua variabel dalam penelitian ini dinyatakan valid dan reliabel. Sehingga langkah berikutnya adalah melakukan uji hipotesis.

211



Uji Hipotesis Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini diuji menggunanakan uji F dan uji t serta uji koefisien determinasi. Hasil uji masing-masing dijelaskan berikut ini. Hasil Uji F Uji F digunakan untuk menguji apakah variabel independen secara serentak mempengaruhi variabel dependen. Dalam hal ini untuk mengetahui apakah variabel independen (Shopping Orientation, Product Interest, Product Type, Experience dan Web trust) mempengaruhi variabel dependen (Online Buying Intention) secara serentak. Hasil uji F ditunjukkan dalam tabel berikut ini:

Tabel 5.13 Hasil Uji F Model

Sum of Mean Squares df Square F Sig. 1 Regression 5,511 5 1,102 9,701 ,000a Residual 24,426 215 ,114 Total 29,937 220 a. Predictors: (Constant), var webtrust, Var Product Interest, var product type, Var Shopping Orientation, var experience b. Dependent Variable: Var Online Buying Intention Tabel 5.10 menunjukkan bahwa nilai F sebesar 53,318 dengan tingkat signifikansi 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa secara serentak variabel shopping orientation, product interest, product type, experience dan webtrust mempengaruhi online buying intention. Implikasinya, responden akan berminat untuk melakukan pembelian secara online apabila orientasi pembeliannya tepat, produk terlihat menarik, tipe produk sesuai minat responden, responden mempunyai pengalaman yang baik dalam bertransaksi online dan responden percaya pada web atau toko online. Hal ini berarti semua variabel yang diuji secara serentak mempengaruhi minat beli secara online. Hasil Uji t Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel independen (Shopping Orientation, Product Interest, Product Type, Experience dan Webtrust) terhadap variabel dependen (Online Buying Intention. Hasil uji t ditunjukkan dalam tabel berikut ini: Tabel 14 Hasil Uji t

212

Ristianawati Dwi Utami Inon Listyorini Lilis Endang Wijayanti Model

1


Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta 1,474 ,246 ,247 ,071 ,258

t 5,986 3,474

Sig. ,000 ,001

,031 ,067 ,061 ,071

,205 3,756 ,906 -,658

,838 ,000 ,366 ,511

(Constant) Var Shopping Orientation Var Product Interest ,006 var product type ,252 var experience ,055 var webtrust -,047 a. Dependent Variable: Var Online Buying Intention

,013 ,248 ,069 -,045

a. Nilai t untuk variabel Shopping Orientation (Orientasi Belanja) sebesar 3,474 dengan tingkat signifikansi 0,001. Nilai sig di bawah 0,05, yang berarti shopping orientation mempengaruhi online buying orientation. Implikasinya adalah semakin jelas orientasi pembelanjaan responden maka semakin tinggi minat beli online nya. b. Nilai t untuk variabel Product Interest sebesar 0,205 dengan tingkat signifikansi 0,838. Nilai signifikansi diatas 0,05, berarti product interest tidak mempengaruhi online buying intention. Hal ini berarti variabel product interest (menariknya suati produk) tidak mempengaruhi minat beli online responden penelitian ini. Implikasinya, meskipun produk mempunyai tampilan yang menarik, namun responden tidak terpengaruh oleh menariknya suati produk yang dipajang secara online. c. Nilai t untuk variabel Product Type sebesar 3,756 dengan tingkat signifikansi 0,000. Nilai signifikansi di bawah 0,05, berarti product type mempengaruhi online buying intention. Hal ini berarti, type produk tertentu mempengaruhi minat beli online responden. Implikasinya semakin spesifik suatu produk maka semakin tingg minat konsumen untuk membeli secara online. d. Nilai t untuk Experience (Pengalaman) sebesar 0,906 dengan tingkat signifikansi 0,366. Nilai signifikansi diatas 0,05, berarti pengalaman berbelanja online tidak mempengaruhi minat beli secara online. Hal ini berarti pengalaman apapun yang dialami responden tidak mempengaruhi minatnya untuk membeli secara online. e. Nilai t untuk kepercayaan terhadap web (webtrust) sebesar -0,658 dengan tingkat signifikansi 0,511. Nilai sig diatas 0,05, berarti webtrust tidak mempengaruhi minat beli secara online. Hal ini berarti tingkat kepercayaan responden terhadap toko online / web tidak berpengaruh terhadap minat beli nya secara online. 1. Hasil Uji Koefisien Determinasi Uji Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar variabel independen mampu menjelaskan variabel dependen. Koefisien determinasi ditunjukkan dengan nilai R2 (R square). Hasil uji koefisien dterminasi disajikan dalam tabel berikut ini:

Model 1

Tabel 15 Hasil Uji Koefisien Determinasi R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-Wat Square the Estimate son ,42 ,184 ,165 ,33706 2,077

213



9a a. Predictors: (Constant), var webtrust, Var Product Interest, var product type, Var Shopping Orientation, var experience b. Dependent Variable: Var Online Buying Intention Tabel 5.12 menunjukan bahwa nilai R2 sebesar 0,185. Hal ini berarti bahwa variabel independen (Shopping Orientation, Product Interest, Product type, Experience dan Webtrust) mampu menjelaskan 18,5% perubahan yang terjadi pada online buying intention. Dalam arti perubahan yang terjadi pada derajat online buying intention mampu diprediksi 18,5% oleh Shopping Orientation, Product Interest, Product type, Experience dan Webtrust. Nilai itu menunjukkan hanya sebagian kecil (18,5%) perubahan dalam variabel online buying intention diprediksi oleh variabel Shopping Orientation, Product Interest, Product type, Experience dan Webtrust, sehingga variabel Shopping Orientation, Product Interest, Product type, Experience dan Webtrust hanya mampu menjelaskan sebagian kecil perubahan pada online buying intention. Perubahan pada online buying intention sebagian besar mungkin diprediksi oleh variabel lain yang tidak diuji dalam penelitian ini.

Pembahasan Hasil Penelitian Penelitian ini menguji faktor-faktor yang mempengaruhi online buying intention, atau keinginan untuk berbelanja secara online. Faktor-faktor yang diuji dalam penelitian ini terdiri dari Shopping Orientation (Orientasi berbelanja), Product Interest (Ketertarikan pada suatu produk), Product Type (Tipe produk), Experience on online buying (Pengalaman berbelanja secara online) dan Web Trust (kepercayaan pada web atau toko online). Penelitian dilakukan pada mahasiswa di wilayah Yogyakarta. Mahasiswa yang berpartisipasi sebagai responden dan jawabannya diolah dalam penelitian ini sebanyak 221 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor shopping orientation (orientasi berbelanja) dan product type (tipe produk) mempengaruhi online buying intention (minat belanja secara online). Sedangkan faktor-faktor lainnya yaitu product interest, experience online buying serta webtrust tidak mempengaruhi online buying intention. Shopping Orientation atau orientasi berbelanja mempengaruhi online buying intention, konsumen akan meningkat keinginannya untuk berbelanja secara online apabila konsumen mempunyai orientasi kenyamanan dan kecepatan berbelanja (Park, 2002). Konsumen yang mengutamakan kenyamanan dengan keterbatasan waktu akan lebih menyukai berbelanja dengan cara online. Dengan waktu yang terbatas, maka orientasi belanja tanpa menghilangkan kesempatan untuk melakukan pekerjaan lain akan lebih tepat apabila belanja dilakukan secara online. Bhatnagar (2000) menyimpulkan bahwa kesukaan dari pembelian melalui Intenet akan meningkat seiring persepsi konsumen dalam kenyamanan melakukan pembelian melalui Internet meningkat. Konsumen yang melakukan pembelian secara online lebih mempertimbangkan kenyamanan (convenience oriented) daripada yang membeli tidak melalui Internet atau melaui online (Li dkk. 1999). Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Bahtnagar (2000) dan Li dkk, 1999) yang menyatakan bahwa orientasi belanja mempengaruhi konsumen melakukan pembalian secara online. Implikasi dari penelitian ini adalah bahwa konsumen akan meningkat keinginannya untuk berbelanja secara online apabila konsumen merasa berbelanja online lebih nyaman dan hemat waktu. Ini terutama terjadi di kalangan mahasiswa. Untuk itu web atau toko online harus menyadari hal ini, yaitu dengan meningkatkan layanan pada konsumen sehingga konsumen 214



lebih berminat untuk belanja online. Peningkatan kenyamanan diantaranya dengan mempercepat waktu pengiriman barang serta memberi alternatif beberapa cara pembayaran, sehingga konsumen merasa nyaman berbelanja secara online. Toko online sebaiknya juga menyesuaikan produk yang dijual dengan sasaran konsumen. Pembelian secara online biasanya dilakukan oleh konsumen yang tidak mempunyai banyak waktu untuk berbelanja sehingga toko online memahami kebutuhan konsumen seperti itu, dan menawarkan barang-barang yang banyak diperlukan oleh konsumen dengan karakteristik tersebut. Variabel lain yang mempengaruhi online buying intention adalah product type (Tipe produk). Klein (1998) menyatakan bahwa search goods sesuai untuk untuk konsumen yang ingin melakukan pembelian melalui Internet karena nilai incremental dari Intenet akan menjadi keuntungan dengan mudahnya akses untuk mendapatkan informasi, lebih murah, dan dengan format yang lebih customize. Suatu jasa informasi dan transaksi keuangan seperti stock exchange dan perbankan merupakan “produk” yang cocok untuk ditawarkan melalui Internet karena tidak terlalu memerlukan kontak fisik dengan konsumen. Peterson dkk. (1997) menyatakan bahwa jika suatu barang merupakan search goods dan fitur-fiturnya secara obyektif dapat didapatkan melalui informasi yang ada secara mudah, Internet dapat digunakan untuk transaksi dan komunikasi secara signifikan, dan hal itu mempengaruhi saluran transaksi (channel transaction) serta saluran komunikasi intermediaries yang terlibat bersama barang tersebut. Poon dan Joseph (2000) mengungkapkan jika suatu barang merupakan experience goods, informasi mengenai fitur barang tersebut. Implikasi dari penelitian ini adalah konsumen akan berbelanja secara online apabila barang yang ditawarkan informasinya jelas. Sehingga bagi toko online, sebagai penjual barang, sebaiknya menjelaskan secara detail informasi mengenai produk yang dijual. Kalau perlu informasi mengenai pemakaian produk atau cara menghasilkan produk disajikan dalam bentuk video, sehingga memudahkan konsumen untuk memilih produk. Kesimpulan Penelitian ini menguji pengaruhi shopping orientation, product interest, product type, experience of online buying dan web trust terhadap keinginan belanja secara online (online buying intention). Hasil pengujian menunjukkan: 1. Shopping orientation mempengaruhi online buying intention. Uji t menunjukkan nilai t sebesar 3,474 dengan tingkat signifikansi 0,001. Tingkat signifikansi di bawah 0,05 yang berarti shopping orientation berpengaruh positif signifikan terhadap online buying intention. Implikasi hasil ini bagi penyelenggara toko online adalah toko online sebaiknya juga menyesuaikan produk yang dijual dengan sasaran konsumen. Pembelian secara online biasanya dilakukan oleh konsumen yang tidak mempunyai banyak waktu untuk berbelanja sehingga toko online memahami kebutuhan konsumen seperti itu, dan menawarkan barang-barang yang banyak diperlukan oleh konsumen dengan karakteristik tersebut. 2. Product Interest atau ketertarikan pada suatu produk tidak mempengaruhi online buying intention. Nilai t untuk variabel ini sebesar 0,205 dengan tingkat signifikansi 0,838. Nilai signifikansi diatas 0,05 yang berarti variabel product interest tidak mempengaruhi online buying intention. Sehingga dapat dikatakan bahwa ketertarikan konsumen terhadap suatu produk tidak mempengaruhi minatnya untuk melakukan pembelian secar online. Implikasinya adalah apabila seorang konsumen tertarik pada suatu produk, maka dia akan melakukan pembelian, baik secara online maupun offline.

215



3. Product type mempengaruhi online buying intention. Nilai t untuk variabel product type sebesar 3,756 dengan tingkat signifikansi 0,000. Nilai signifikansi dibawah 0,05, sehingga dapat dikatakan bahwa product type berpengaruh signifikan terhadap online buying intention. Implikasi dari hasil penelitian ini bagi penyelenggara toko online adalah informasi detail produk sangat diperlukan oleh konsumen yang melakukan pembelian secara online. Sehingga toko online juga harus menggambarkan secara detail produk yang dijualnya. 4. Experience of online buying tidak mempengaruhi online buying intention. Nilai t variabel ini sebesar 0,906 dengan nilai signifikansi 0,366. Nilai signifikansi diatas 0,05 berarti variabel experience of online buying tidak mempengaruhi minat konsumen untuk berbelanja secara online. Dengan demikian apapun pengalaman konsumen mengenai pembelian online tidak mempengaruhi mereka untuk berbelanja secara online 5. Web trust tidak mempengaruhi online buying intention. Nilai t variabel ini sebesar -,658 dengan tingkat signifikansi 0,511. Nilai signifikansi diatas 0,05 sehingga variabel web trust (kepercayaan terhadap web) tidak mempengaruhi online buying intention. Hal ini berarti tingkat kepercayaan konsumen terhadap web atau toko online tidak mempengaruhi minat konsumen untuk melakukan pembelian secara online Implikasi penelitian ini adalah bagi web atau toko online, orientasi belanja konsumen dan type produk yang dijual harus menjadi perhatian utama agar pembelian secara online semakin meningkat. Kaitannya dengan shopping orientation, maka toko online harus mengetahui segmen konsumen yang menjadi sasaran penjualannya, sehingga toko online bisa menyediakan produk yang diperlukan konsumen sesuai orientasi belanjanya. Dalam kaitannya dengan type produk, maka toko online seharusnya menjelaskan secara detail produk yang dijual secara online. Hal ini agar meningkatkan minat beli konsumen Keterbatasan Penelitian ini hanya dilakukan pada satu jenis responden yaitu mahasiswa dan hanya di satu wilayah, yaitu Yogyakarta. Responden dan wilayah penelitian menyebabkan hasil penelitian tidak dapat digeneralisasi untuk jenis responden yang berbeda dan di wilayah yang berbeda. Saran Untuk peneliti selanjutnya diharapkan memperluas wilayah penelitian serta menambah jenis responden tidak hanya mahasiswa. Agar hasil penelitan dapat digeneralisasi dan dapat diperbandingkan antar karakteristik responden dan antar wilayah, sehingga pembahasan bisa lebih bervariasi dan implikasi juga menjadi lebih luas.

Daftar Pustaka Bhatnagar. Amit, Sanjog Misra, dan H. Raghav Rao, 2000 “On Risk, Convenience, and Internet Shopping Behavior”, Communication of the ACM, 43 (11), 98 –105. Budi Rahadjo, 1999, Mengimplementasikan Electronic Comerse di Indonesia, Pusat Penelitian Antar Universitas Elektronika Bandung. 216



Cheol Park, 2002, A Model on The Online Buying Intention With Consumer Characteristic nad Product Type”. Cooper R.D. dan Schlindler P, 2003, Business Research Methods, International Edition, mcGrawHill. Donny B.U., 2004, Cyberfraud: Pertaruhan Citra Indonesia di Industri E- Comerse Global, http://www.ictwatch.com Judy Strauss, Adel El Ansary dan Raymond Frost, 2006, E-Marketting, 4th Edition, International Edition, Pearson Prentice Hall. Klein, Lisa R., 1998 “Evaluating The Potetial of Interactive Media Through a New Lens: Search versusu Experience Goods”, Journal of Business Research, 41 (3), 195 – 203. Lawrence, E., et al., 2003, “Internet Commerce: Digital Model for Business”, Miltot, Qld.: John Wilay & Sons Australia, Ltd. Li, Kairong, Cheng Kuo dan Martha G. Russel, 1999, “The Impact of perceived Channel Utilities, Shopping Orientation, and Demographics on The Consumer’s Online Behavior”, Journal of Mediated Communication, 5 (2). Liao, Ziqi dan Michael Tow Cheung, 2001, “Internet based E- Shopping and Consumer Attitudes: An Empirical Study”, Information and Management, 38, 299 – 306. Martin E. Wainright, Brown V. Carol, De hayes W. Daniel, Hoffer A., Jeffrey, Perkins C. William, 2005, Managing Information Technology, Prentice Hall. Nelson, Phillip J., 1970, “Information and Consumer Behavior”, Journal of Political Economy, 78 (2), 311-329. Nurosis, Marija J., 1997, SPSS for Windows base Systems User’s Department SPSS Inc., USA.

Guide, Marketing

Phan,M (1998), “Element of Marketing”, Lecture Note #MARK5902,UNSW,Sidney, Australia Peterson, Robert A., Sridhar Balasubramarian dan Bart J. Bronnenberg, 1997, “ Exploring The Implication of The Internet for Consumer Marketing”, Journal of The Academy of Marketing Science, 25 (4), 329 –346. Tjiptono, Fandi dan Gregorius Chandra, 2012, “Pemasaran Global Konteks Offline dan Online, UPP STIM YKPN, Yogyakarta Wijayanti, LE., dan Anik Irawati, 2004, Faktor- factor yang Mempengaruhi Partisipasi dalam Penyusunan Sistem Informasi terhadap Kinerja Sistem Informasi, Jurnal Akuntansi Manajemen, Januari 2004, STIE Dharmajaya, Lampung.

217



Wijayanti, LE., dan Mochamad Solichin, 2004, Pengaruh Partisipasi dalam Penyusunan Sistem Informasi terhadap Kinerja Sistem Informasi: Ketidakpastian Tugas Sebagai Variabel Moderasi. Kompak Edisi Juli 2004. Wijayanti, LE., 2005, Faktor Perilaku yang Mempengaruhi Hubungan Antara Partisipasi dalam Penyusunan Sistem Informasi dengan Kinerja Sistem Informasi, Jurnal Pendidikan Akuntansi Indonesia, UNY, Edisi Desember 2005. http://www.emarketer.com/articles/results.aspx?q=Asia%20Pacific diakses tanggal 16 Maret 2015 http://startupbisnis.com/ diakses tanggal 17 Maret 2015

218

Inon Listyorini Vol. 3, Nomor 2, Feb 2016 Lilis Endang Wijayanti. Pengujian Variabel yang Mempengaruhi Minat Beli Secara Online

Recommend Documents