Analisa Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Minat Beli Sepatu Wanita Melalui Online Shopping

Analisa Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Minat Beli Sepatu Wanita Melalui Online Shopping Analysis of Factors Affecting Attitudes and Interests of Buying Women Shoe at Online Shopping Irene Sachli Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan E-mail: [email protected]

Abstrak Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mempelajari tentang faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap pembelian sepatu wanita melalui online shopping dan apakah sikap tersebut mempengaruhi minat beli konsumen akan sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Populasi dari penelitian ini adalah semua wanita yang pernah membeli sepatu wanita melalui online shopping. Sampel dikumpulkan menggunakan teknik snowball sampling. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, promosi, web usability, web interactivity, trust, dan web aesthetic mempengaruhi sikap konsumen, dan sikap konsumen tersebut mempengaruhi minat beli konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. Kata kunci: sikap konsumen, minat beli konsumen Abstract The purpose of this research is to study about the factors that influence customer’s attitude and whether the attitude influences customer’s purchase intention of buying woman shoes online. This research used quantitative approach. Population of this research is all women who have ever bought shoes via online shopping. Sample was drawn using snowball sampling technique. Data is analyzed using Structural Equation Modelling (SEM). The research result showed that product, price, promotion, web usability, web interactivity, trust, and web aesthetic influenced customer’s attitude, and customer’s attitude influenced customer’s purchase intention. Keywords: customer attitude, customer purchase intention

1. Pendahuluan Sejak beberapa tahun ke belakang ini, proses jual beli via online di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Fenomena ini terjadi dikarenakan berkembangnya penggunaan internet dan juga bermunculannya banyak tablet-tablet dari berbagai merek seperti Apple, Samsung, Lenovo, dan lain-lain. Selain itu, tingginya penggunaan Facebook dan media sosial lainnya di Indonesia pun membuat banyak pihak memanfaatkan media sosial sebagai tempat mereka mempromosikan barang dagangannya. Dimulai dari hal tersebut, penggunaan website sebagai sarana jual beli (online shopping) pun mulai berkembang di Indonesia. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh www.dailysocial.com dan www. kompas.com (per tahun 2013), kategori produk yang saat ini paling banyak mendominasi dunia online shopping di Indonesia adalah produk fesyen. Hal tersebut dibuktikan dengan munculnya banyak website website yang menjual produk fesyen, terutama fesyen wanita dimulai dari pakaian, sepatu, tas, sampai dengan perhiasan wanita. Di antara semua produk fesyen wanita yang ditawarkan melalui online shopping, sepatu merupakan produk yang sangat beresiko untuk dibeli. Hal tersebut 135

JURNAL INTEGRA VOL. 4, NO. 2, DESEMBER 2014: 135-150

diakibatkan adanya tuntutan mutlak atas ukuran yang tepat dan juga kenyamanan dalam penggunaan sepatu. Hal itu menyebabkan banyak orang yang lebih memilih untuk membeli sepatu di toko – toko retail dimana mereka bisa mencobanya terlebih dahulu. Walaupun demikian, perkembangan penjualan sepatu wanita melalui online shopping juga tetap mengalami peningkatan, dan nyatanya telah memiliki pelanggan-pelanggannya tersendiri. Hal tersebut ditunjukkan dari bermunculannya banyak toko sepatu yang menjual produknya menggunakan online web store. Namun mengingat adanya resiko pembelian sepatu wanita melalui online shopping yang cukup signifikan, para pelaku bisnis perlu mengetahui dan mempelajari faktor-faktor yang mempengaruhi sikap (attitude) konsumen terhadap pembelian sepatu wanita melalui online shopping yang mempengaruhi minat beli mereka. Oleh karena itu, penelitian ini berfokus kepada analisa faktorfaktor yang mempengaruhi sikap dan minat beli sepatu wanita pada online shopping.

2. Studi Literatur 2.1 Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), istilah perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu perilaku yang konsumen tunjukkan dalam pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan pembuangan produk dan jasa yang mereka harap akan memuaskan keinginan mereka. Model Perilaku Konsumen

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen (Kotler)

Gambar di atas menunjukkan bahwa pemasaran dan rangsangan lainnya memasuki “kotak hitam” konsumen yang memproduksi respon-respon tertentu. Rangsangan pemasaran mencakup keempat bauran pemasaran yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. Rangsangan lain didapat dari faktor lingkungan mayor seperti faktor ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut memasuki kotak hitam konsumen. Ada dua hal yang terjadi di kotak hitam konsumen. Pertama, karakteristik konsumen mempengaruhi bagaimana mereka mempersepsikan dan bereaksi terhadap rangsangan yang diberikan. Kedua, proses pengambilan keputusan konsumen itu sendiri mempengaruhi perilaku konsumen. Semua input yang masuk ke dalam kotak hitam konsumen tersebut kemudian diolah menjadi seperangkat respon konsumen yang muncul, antara lain sikap dan preferensi pembelian konsumen, perilaku pembelian (apa, kapan, dimana, dan berapa), dan perilaku hubungan merek dan perusahaan dari konsumen. Dapat disimpulkan bahwa baik rangsangan pemasaran, rangsangan lain dari lingkungan konsumen, maupun karakteristik konsumen, semuanya akan mempengaruhi respon konsumen. 2.2 Online Shopping / E-Commerce Berikut adalah pengertian online shopping / e-commerce menurut beberapa ahli: 1. E-Commerce adalah suatu proses membeli dan menjual produk-produk secara elektronik oleh konsumen dan dari perusahaan ke perusahaan dengan komputer sebagai perantara transaksi bisnis (Laudon dan Laudon, 1998).

136

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP DAN MINAT BELI MELALUI ONLINE SHOPPING (Irene S.)

2. E-Commerce is a dynamic set of technologies, applications, and bussines process that link enterprises, consumers, and communities through electronics transactions and the electronic exchange of goods, services, and informations (Baum, 1999) 3. E-commerce dapat ditinjau dalam 4 perspektif berikut (Kalakota dan Whinston, 1997):  Dari perspektif komunikasi, e-commerce adalah pengiriman barang, layanan, informasi, atau pembayaran melalui jaringan komputer atau melalui peralatan elektronik lainnya.  Dari perspektif proses bisnis, e-commerce adalah aplikasi dari teknologi yang menuju otomatisasi dari transaksi bisnis dan aliran kerja.  Dari perspektif layanan, e-commerce merupakan suatu alat yang memenuhi keinginan perusahaan, konsumen, dan manajemen untuk memangkas biaya layanan (service cost) ketika meningkatkan kualitas barang dan meningkatkan kecepatan layanan pengiriman.  Dari perspektif online, e-commerce menyediakan kemampuan untuk membeli dan menjual barang ataupun informasi melalui internet dan sarana online lainnya. 2.3 Web Experience Constantinides (2004) mengatakan bahwa dalam hal jual beli melalui online shopping, selain dari faktor-faktor yang disebutkan oleh Kotler yaitu rangsangan pemasaran dan rangsangan lain dari lingkungan konsumen, terdapat juga faktor Web Experience yang akan mempengaruhi proses keputusan pembelian dari konsumen. Web experience dapat diartikan sebagai suatu kesan akhir konsumen terhadap perusahaan / toko online yang dihasilkan dari virtual marketing tools yang dibuat oleh pemasar.

Gambar 2. Model Perilaku Konsumen Online (Constantinides)

Web Experience muncul saat konsumen melakukan hal-hal seperti pencarian, browsing, menemukan, memilih, membandingkan, dan mengevaluasi informasi seraya berinteraksi dan bertransaksi dengan perusahaan / toko online. Kesan akhir dari konsumen akan ditentukan oleh desain, peristiwa-peristiwa, emosi, suasana, dan elemen-elemen lain yang dialaminya selama berinteraksi dengan website tersebut. Faktor-faktor yang turut menghasilkan web experience antara lain: a. faktor fungsionalitas Faktor-faktor ini dapat memberikan online experience yang baik dengan cara menyajikan kepada klien website yang berfungsi dengan baik, mudah dijelajahi, cepat, dan interaktif. Faktor fungsionalitas tersebut mencakup segi web usability dan web interactivity.

137


b. faktor psikologis Website harus menunjukkan integritas dan kredibilitas sehingga dapat membuat konsumen tertarik, melakukan penjelajahan, dan berinteraksi secara online. Pelaku bisnis harus menciptakan faktor psikologis yang akan membantu konsumen mengatasi rasa ketakutan atau keraguannya sehingga kemudian dapat percaya untuk melakukan pembelian di website tersebut. Faktor psikologis tersebut berupa trust / kepercayaan. c. faktor konten Faktor konten merupakan faktor-faktor yang mengacu kepada elemen-elemen kreatif dan berhubungan dengan bauran pemasaran pada website. Faktor-faktor ini memberikan pengaruh sangat penting dan langsung kepada web experience. Faktor konten terdiri dari aesthetics / estetika dan bauran pemasaran itu sendiri. Berikut adalah indikator-indikator yang termasuk dalam faktor-faktor yang menghasilkan web experience tersebut (Constantinides, 2004). Tabel 1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Web Experience Faktor-Faktor Fungsional      

Usability Kenyamanan Navigasi site Perancangan informasi Proses order dan pembayaran Kecepatan site Findability / Aksesibilitas





 

Interactivity Layanan konsumen / customer service Interaksi dengan personil perusahaan Kustomisasi Network effects

   



Faktor-Faktor Psikologis Trust Keamanan transaksi Penyalahgunaan data konsumen Keamanan data konsumen Elemen-elemen yang mengurangi ketidakpastian Kebijaksanaan garansi / pengembalian barang

Faktor-Faktor Konten Aesthetics Desain Kualitas penyajian  Elemenelemen desain  Gaya / suasana  

     

Marketing Mix Komunikasi Produk Fulfillment Harga Promosi Karakteristik

Sumber : Constantinides, 2004

2.4 Attitude / Sikap Konsumen Attitude didefinisikan sebagai suatu tingkat penilaian konsumen terhadap positif atau negatifnya perilaku pembelian melalui online shopping (Ajzen, 1991). Sikap / attitude konsumen diakui berperan dalam proses pembuatan keputusan dan minat perilaku konsumen (Wu, 2003). Secara khusus, attitude merupakan jembatan yang menghubungkan antara karakteristik yang dimiliki konsumen dan konsumsi yang dilakukan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya. Yu and Wu (2007) juga menunjukkan bahwa ketika konsumen memiliki attitude / sikap positif terhadap online shopping, mereka memiliki minat yang lebih besar untuk membeli produk atau jasa melalui internet. Sebagai konsumen, setiap pribadi memiliki berbagai sikap / attitude terhadap produk, layanan, iklan, direct mail, internet, dan toko retail. Setiap kali konsumen dipertanyakan apakah mereka menyukai atau tidak menyukai suatu produk, layanan, toko retail, pemasar tertentu, atau suatu iklan, berarti konsumen sedang diminta untuk mengekspresikan attitude / sikapnya terhadap hal-hal tersebut (Schiffman & Kanuk, 2007). Dalam konteks perilaku konsumen, attitude merupakan suatu kecenderungan konsumen untuk berlaku secara positif atau negatif terhadap objek yang mereka terima. Objek disini dapat melingkupi hal-hal yang berkaitan dengan bidang konsumsi dan pemasaran seperti contohnya produk, kategori produk, merek, iklan, tampilan website, harga, toko retail, dan lain-lain.

138


Untuk mengukur attitude konsumen terhadap pembelian melalui online shopping, indikatorindikator yang digunakan adalah (George, 2004) : a. Buy pleasant (nyaman atau tidaknya melakukan pembelian) b. Buy good (baik atau tidaknya melakukan pembelian) c. Buy wise (bijak atau tidaknya melakukan pembelian) d. Buy like (menyenangkan atau tidaknya melakukan pembelian) 2.5 Minat Beli Minat merupakan gambaran situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan yang akan dilakukannya kemudian. Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian (Kotler, 2010). Menurut Ferdinand (2002), minat beli dapat diidentifikasikan melalui indikator-indikator sebagai berikut: a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku sesesorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut dibandingkan dengan produk lainnya. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. d. Minat eksploratif, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifatsifat dari produk tersebut.

3. Kerangka Pemikiran Berdasarkan teori model perilaku konsumen, ada rangsangan-rangsangan dari luar yang masuk ke dalam ‘kotak hitam’ konsumen yang kemudian diproses menjadi suatu respon perilaku pembelian konsumen (Kotler, 2010). Rangsangan-rangsangan tersebut berupa rangsangan pemasaran dan rangsangan lainnya yang terdapat dari lingkungan konsumen. Rangsangan-rangsangan yang diterima oleh konsumen tersebut akan mempengaruhi sikap / attitude konsumen (Schiffman & Kanuk, 2007), yakni bagaimana seorang konsumen mempersepsikan baik atau tidaknya melalukan pembelian yang kemudian akan mempengaruhi minat pembelian dari konsumen (Aajzen, 1991). Pada penelitian ini, penulis membahas tentang faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap pembelian sepatu wanita melalui online shopping dan pengaruhnya terhadap minat beli konsumen. Dalam hal ini, online shop / online website merupakan elemen place / tempat yang terdapat pada bauran pemasaran. Ada hal-hal yang berbeda antara penjualan pada toko retail offline dengan penjualan pada online shop, yang juga akan berpengaruh terhadap sikap konsumen dan minat beli konsumen. Proses keputusan pembelian konsumen pada online shopping akan sangat dipengaruhi oleh Web experience, yaitu kesan akhir konsumen terhadap suatu toko online yang didapatkannya saat menjelajah virtual marketing tools yang dibuat oleh pemasar (Constantinides, 2004). Faktor-faktor yang menciptakan web experience antara lain : faktor fungsionalitas (web usability dan web interactivity), faktor psikologis (trust), dan faktor konten (web aesthetics dan bauran pemasaran itu sendiri). Para pelaku bisnis online perlu memperhitungkan faktor-faktor yang menciptakan web experience tersebut, karena faktor-faktor tersebut akan mempengaruhi sikap / attitude konsumen. Sikap konsumen adalah bagaimana seorang konsumen mempersepsikan baik atau tidaknya melalukan pembelian melalui online shopping (Aajzen, 1991). Sikap konsumen tersebut juga kemudian akan mempengaruhi minat beli dari konsumen (Yu dan Wu, 2007). Pada penelitian ini, penulis hanya membahas mengenai faktor-faktor yang dapat dipengaruhi oleh pelaku bisnis penjual sepatu wanita melalui online shopping, yaitu faktor rangsangan pemasaran dan web experience. Faktor rangsangan lain seperti segi ekonomi, teknologi, politik, budaya, dan 139


juga faktor karakteristik konsumen merupakan hal yang berada di luar kendali pelaku bisnis, sehingga model penelitian yang terbentuk adalah:

Gambar 3. Model Penelitian

4. Hipotesis Penulis memiliki beberapa hipotesis dalam penelitian ini, yaitu: H1 : Produk mempengaruhi sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. H2 : Harga mempengaruhi sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. H3 : Promosi mempengaruhi sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. H4 : Web usability mempengaruhi sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. H5 : Web interactivity mempengaruhi sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. H6 : Trust mempengaruhi sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. H7 : Web Aesthetics mempengaruhi sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. H8 : Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping mempengaruhi minat beli konsumen.

5. Metode Penelitian Populasi dalam penelitian ini berupa semua wanita yang pernah membeli sepatu wanita melalui online shopping (website). Sepatu wanita yang dimaksud adalah sepatu fesyen yang digunakan oleh para wanita dalam kehidupannya sehari-hari di luar rumah (tidak termasuk sepatu yang memiliki fitur tersendiri seperti sepatu olahraga, sepatu dansa, sepatu balet, sepatu renang, dan lain-lain). Data primer didapatkan dengan cara penyebaran kuesioner baik melalui kuesioner online maupun

140


kertas kuesioner cetak. Teknik penentuan sampel menggunakan teknik non-probability sampling yaitu teknik snowball sampling. Pada penelitian ini, jumlah responden yang dikumpulkan sebanyak 200 orang.

Operasionalisasi Variabel Variabel Produk

Indikator Citra merek produk, Desain produk, Jumlah variasi produk

Harga

Harga produk, Diskon pembelian, Ongkos kirim, Cicilan pembayaran

Promosi

Intensitas melihat produk di media-media promosi, Testimonial yang baik dari konsumen-konsumen lain, Sosial media yang aktif, Brand ambassador, Promosi penjualan

Web usability

Kenyamanan, Navigasi site, Perancangan informasi, Proses order dan pembayaran, Kecepatan site, Findability / Aksesibilitas

Web interactivity

Layanan konsumen / customer service, Interaksi dengan personil perusahaan, Kustomisasi, Network effects

Trust

Reputasi toko online, Kebijaksanaan garansi / pengembalian barang, Kemanan transaksi, Keamanan data konsumen, Elemen-elemen yang mengurangi ketidakpastian

Web Aesthetics

Desain website, Kualitas penyajian, Elemen-elemen desain, Suasana / atmosphere website

Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping

Nyaman atau tidaknya melakukan pembelian, Baik atau tidaknya melakukan pembelian, Bijak atau tidaknya melakukan pembelian, Menyenangkan atau tidaknya melakukan pembelian

Minat Beli konsumen

Minat transaksional, Minat referensial, Minat preferensial, Minat eksploratif Tabel 2. Operasionalisasi Variabel

6. Metode Analisa Data Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel dependen berupa minat beli konsumen, variabel antara berupa sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping, serta variabel independen berupa produk, harga, promosi, web usability, web interactivity, trust, dan web aesthetic. Skala pengukuran yang digunakan merupakan numerical scale (Sekaran, 2010) dengan angka 1 – 10 untuk jawaban sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Analisia data dilakukan menggunakan SEM (Structural Equation Modelling) yang dioperasikan dengan menggunakan program Lisrel.

7. Hasil Penelitian 7.1 Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dilakukan terhadap 60 sample. Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS. Pengujian validitas menggunakan nilai korelasi skor item dengan skor total variabel. Indeks validitas dihitung menggunakan korelasi product moment. Butir pertanyaan dinyatakan valid jika koefisien korelasinya  0,30 (Kaplan, 2009). Pengujian reliabilitas menggunakan metode Alpha Cronbach dimana kuesioner dinyatakan reliable apabila koefisiennya 0,70. Setelah melakukan beberapa kali perubahan kalimat pertanyaan dalam kuesioner dan pengumpulan ulang data kuesioner, didapatkan bahwa seluruh butir pertanyaan telah memiliki indeks validitas di atas 0,3 dan koefisien reliabilitas di atas 0,7 sehingga seluruh butir pertanyaan telah valid dan reliable.

141


7.2 Uji Normalitas Pengujian normalitas menggunakan metode skewness dan kurtosis. Dari hasil pengujian, didapatkan bahwa data yang dimiliki tidak memenuhi asumsi sebaran normal. Karena itu pendugaan parameter dilakukan menggunakan metode Robust Maximum Likelihood. 7.3 Hasil Pengujian Confirmatory Factor Analysis Tabel 3. Hasil Pengujian CFA Produk Indikator Citra merek produk Desain Produk Jumlah variasi produk

Estimasi Parameter 0.784 0.729 0.736

thitung 13.074 8.630 10.085

Tabel 4. Hasil Pengujian CFA Harga Indikator Harga produk Diskon pembelian Ongkos kirim Cicilan pembayaran

Estimasi Parameter 0.624 0.710 0.974 0.145

thitung 8.441 10.740 14.734 1.804

Tabel 5. Hasil Pengujian CFA Promosi Indikator Intensitas melihat produk Testimonial yang baik dari konsumen lain Sosial media yang aktif Brand ambassador Promosi penjualan

Estimasi Parameter 0.534 0.843 0.738 0.707 0.585

thitung 6.458 14.245 9.085 10.936 7.180

Tabel 6. Hasil Pengujian CFA Web Usability Indikator Kenyamanan Navigasi site Perancangan informasi Proses order dan pembayaran Kecepatan site Findability/Aksesibilitas

Estimasi Parameter 0.557 0.751 0.915 0.671 0.812 0.660

thitung 4.579 7.719 10.782 7.258 7.425 8.592

Tabel 7. Hasil Pengujian CFA Web Interactivity Indikator Layanan konsumen / customer service Interaksi dengan personil perusahaan Kustomisasi Network effects


thitung 9.515 9.989 9.320 1.234

Tabel 8. Hasil Pengujian CFA Trust Indikator Reputasi toko online Kebijaksanaan garansi/pengembalian barang Keamanan transaksi Keamanan data konsumen Elemen-elemen yang mengurangi ketidakpastian

142

Estimasi Parameter 0.749 0.516 0.581 0.773 0.636

thitung 12.131 6.970 7.012 11.709 9.168


Tabel 9. Hasil Pengujian CFA Web Aesthetic Indikator Desain website Kualitas penyajian Elemen-elemen desain Suasana/atmosphere


thitung 7.210 7.661 7.032 6.429

Tabel 10. Hasil Pengujian CFA Sikap Konsumen terhadap Sepatu Wanita yang Dijual Melalui Online Shopping Indikator Nyaman atau tidaknya melakukan pembelian Baik atau tidaknya melakukan pembelian Bijak atau tidaknya melakukan pembelian Menyenangkan atau tidaknya melakukan pembelian


thitung 4.966 5.679 5.375 5.724

Tabel 11. Hasil Pengujian CFA Minat Beli konsumen Indikator Minat transaksional Minat referensial Minat preferensial Minat eksploratif


thitung 5.924 13.483 9.645 5.706

Berdasarkan hasil pengujian CFA, didapatkan bahwa indikator cicilan pembayaran dari variabel harga dan indikator network effects dari variabel web interactivity memiliki nilai loading factor lebih kecil dari 0,5 dan nilai t-hitung lebih kecil dari 1,96. Hal itu menunjukkan bahwa kedua indikator tersebut tidak signifikan dalam membentuk variabelnya masing-masing, sehingga dapat diabaikan / dihilangkan. Untuk indikator-indikator lainnya, didapatkan nilai loading factor lebih besar dari 0,5 dan nilai t-hitung lebih besar dari 1,96 sehingga seluruh indikator lainnya signifikan dalam membentuk masing-masing variabelnya. 7.4 Hasil Pengujian Model Penelitian Tabel 12. Hasil Uji Goodness of Fit Indikator Goodness of Fit Degree of Freedom Chi-Square (p) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Normed Fit Index (NFI) Non-Normed Fit Index (NNFI) Comparative Fit Index (CFI)

Incremental Fit Index (IFI)

Nilai

Kriteria

Keterangan

600 614,18 0,33526 0,011 0,909 0,997 0,998

p>0,05 <0,08 > 0,90 > 0,90 > 0,90

Baik Baik Baik Baik

0,998

> 0,90

Baik

Kurang Baik

Hasil ukuran kesesuaian model (Goodness of Fit) yang diperoleh menunjukkan bahwa model baik dan dapat diterima sehingga model yang diperoleh dapat digunakan untuk menjelaskan hubungan antar model yang diteliti. Artinya model yang diperoleh dapat menjelaskan model hubungan dan pengaruh yang diteliti yaitu Produk, Harga, Promosi, Web usability, Web interactivity, Trust dan Web aesthetic akan mempengaruhi sikap dan sikap akan mempengaruhi minat beli sepatu wanita pada online shopping.

143


Gambar 4. Hasil Pengukuran t-hitung

144


Gambar 5. Hasil Estimasi Parameter

145


7.5 Pengujian Hipotesis Tabel 13. Hasil Uji Hipotesis Pengaruh Masing-Masing Variabel No 1

Hipotesis Produk ( 1 ) berpengaruh

Koefisien Jalur 0,173

thitung

ttabel

Hasil

Kesimpulan

2,221

1,96

Uji Signifikan

H0 ditolak, terdapat pengaruh Produk terhadap Sikap

0,178

2,321

1,96

Uji Signifikan

H0 ditolak, terdapat pengaruh Harga terhadap Sikap

0,249

3,387

1,96

Uji Signifikan

H0 ditolak, terdapat pengaruh Promosi terhadap Sikap

0,270

3,366

1,96

Uji Signifikan

0,126

1,991

1,96

Uji Signifikan

0,223

2,956

1,96

Uji Signifikan

H0 ditolak, terdapat pengaruh Web usability terhadap Sikap H0 ditolak, terdapat pengaruh Web Interactivity terhadap Sikap H0 ditolak, terdapat pengaruh Trust terhadap Sikap

0,252

2,600

1,96

Uji Signifikan

0,707

4,359

1,96

Uji Signifikan

terhadap Sikap(1 ) 2

Harga( 2 ) berpengaruh terhadap Sikap (1 )

3

Promosi ( 3 ) berpengaruh terhadap Sikap (1 )

4

Web usability ( 4 ) berpengaruh terhadap Sikap (1 )

5

Web Interactivity ( 5 ) berpengaruh terhadap Sikap (1 )

6

Trust ( 3 ) berpengaruh terhadap Sikap (1 )

7

Web Aesthetic ( 7 ) berpengaruh terhadap Sikap (1 )

8

Sikap (1 ) berpengaruh terhadap Minat beli (2 )

H0 ditolak, terdapat pengaruh Web Aesthetic terhadap Sikap H0 ditolak, terdapat pengaruh Sikap terhadap Minat beli

Hipotesis Uji 1: Pengaruh Produk terhadap Sikap konsumen atas sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H0 : 11 = 0 Tidak ada pengaruh Produk atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H1 : 11  0 Ada pengaruh Produk atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping Statistik uji yang diperoleh adalah thitung sebesar 2.221. Nilai thitung = 2.221 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel =1,96 sehingga dapat disimpulkan Ho ditolak dan dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh Produk atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. Hipotesis Uji 2: Pengaruh Harga terhadap Sikap konsumen atas sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H0 : 12 = 0 Tidak ada pengaruh Harga atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H1 : 12  0 Ada pengaruh Harga atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping Statistik uji yang diperoleh adalah thitung sebesar 2,321. Nilai thitung = 2,321 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel =1,96 sehingga dapat disimpulkan Ho ditolak dan dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh Harga atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. 146


Hipotesis Uji 3: Pengaruh Promosi terhadap Sikap konsumen atas sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H0 : 13 = 0 Tidak ada pengaruh Promosi atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H1 : 13  0 Ada pengaruh Promosi atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping Statistik uji yang diperoleh adalah thitung sebesar 3,387. Nilai thitung = 3,387 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel =1,96 sehingga dapat disimpulkan Ho ditolak dan dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh Promosi atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. Hipotesis Uji 4: Pengaruh Web usability terhadap Sikap konsumen atas sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H0 : 14 = 0 Tidak ada pengaruh Web usability atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H1 : 14  0 Ada pengaruh Web usability atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping Statistik uji yang diperoleh adalah thitung sebesar 3,366. Nilai thitung = 3,366 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel =1,96 sehingga dapat disimpulkan Ho ditolak dan dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh Web usability atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. Hipotesis Uji 5: Pengaruh Web Interactivity terhadap Sikap konsumen atas sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H0 : 15 = 0 Tidak ada pengaruh Web Interactivity atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H1 : 15  0 Ada pengaruh Web Interactivity atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping Statistik uji yang diperoleh adalah thitung sebesar 1,991. Nilai thitung = 1,991 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel =1,96 sehingga dapat disimpulkan Ho ditolak dan dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh Web Interactivity atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. Hipotesis Uji 6: Pengaruh Trust terhadap Sikap konsumen atas sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H0 : 16 = 0 Tidak ada pengaruh Trust atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H1 : 16  0 Ada pengaruh Trust atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping Statistik uji yang diperoleh adalah thitung sebesar 2,956. Nilai thitung = 2,956 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel =1,96 sehingga dapat disimpulkan Ho ditolak dan dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh Trust atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. Hipotesis Uji 7: Pengaruh Web Aesthetic terhadap Sikap konsumen atas sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H0 : 17 = 0 Tidak ada pengaruh Web Aesthetic atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping H1 : 17  0 Ada pengaruh Web Aesthetic atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping

147


Statistik uji yang diperoleh adalah thitung sebesar 2,600. Nilai thitung = 2,600 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel =1,96 sehingga dapat disimpulkan Ho ditolak dan dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh Web Aesthetic atas Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping. Hipotesis Uji 8: Pengaruh Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping atas Minat beli konsumen. H0 : 21 = 0 Tidak ada pengaruh Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping atas Minat beli konsumen H1 : 21  0 Ada pengaruh Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping atas Minat beli konsumen Statistik uji yang diperoleh adalah thitung sebesar 4,359. Nilai thitung = 4,359 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel =1,96 sehingga dapat disimpulkan Ho ditolak dan dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping atas Minat beli konsumen.

8. Kesimpulan Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis, disimpulkan bahwa: 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping adalah: a. Produk, dengan indikator berupa: citra merek produk, desain produk, dan jumlah variasi produk. b. Harga, dengan indikator berupa: harga produk, diskon pembelian, dan ongkos kirim. c. Promosi, dengan indikator berupa: intensitas melihat produk di media-media promosi, testimonial dari konsumen, sosial media, brand ambassador, dan promosi penjualan. d. Web usability, dengan indikator berupa: kenyamanan, navigasi site, perancangan informasi, proses order dan pembayaran, kecepatan site, dan findability / aksesibilitas. e. Web interactivity, dengan indikator berupa: layanan konsumen / customer service, interaksi dengan personil perusahaan, dan kustomisasi. f. Trust, dengan indikator berupa: reputasi toko online, kebijaksanaan garansi / pengembalian barang, keamanan transaksi, keamanan data konsumen, dan elemen-elemen yang mengurangi ketidakpastian. g. Web aesthetic, dengan indikator berupa: desain website, kualitas penyajian, elemen-elemen desain, dan suasana / atmosphere website. Dari hasil penelitian juga dapat terlihat bahwa variabel web usability merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap sikap konsumen. Hal tersebut mungkin diakibatkan karena saat pertama konsumen masuk ke dalam suatu website, konsumen akan langsung dapat merasakan faktor web usability dari toko online tersebut. Dan sebaik apapun produk, harga, dan hal-hal lain yang ditawarkan, tidak akan dapat konsumen rasakan dengan maksimal jika faktor web usability dari toko online tersebut kurang memadai. 2. Sikap konsumen terhadap sepatu wanita yang dijual melalui online shopping berpengaruh terhadap minat beli. Indikator dari sikap konsumen adalah : nyaman atau tidaknya melakukan pembelian, baik atau tidaknya melakukan pembelian, bijak atau tidaknya melakukan pembelian, dan menyenangkan atau tidaknya melakukan pembelian. Sikap konsumen yang positif akan memunculkan minat beli dari konsumen.

148


9. Saran Bagi para online retailer yang menjual sepatu wanita melalui online shopping, maupun pembaca yang hendak memulai bisnisnya di bidang sepatu wanita yang dijual melalui online shopping, hendaknya memiliki strategi produk, harga, dan promosi yang baik yang dapat menimbulkan sikap yang baik dari para konsumen. Selain itu, para online retailer juga perlu sangat memperhatikan setiap detil dari website yang digunakan untuk berjualan, baik dalam segi web usability, web interactivity, trust yang ditimbulkan bagi konsumen, dan juga estetika website tersebut. Pastikan setiap konsumen yang mengunjungi website (online shop) mengalami web experience yang menimbulkan sikap positif dari para konsumen dan mendorong mereka untuk melakukan transaksi pembelian. Strategi dan perencanaan yang baik dan matang dalam hal-hal tersebut di atas akan menimbulkan sikap yang baik dalam diri konsumen yang akan mendorong timbulnya minat beli dari para konsumen.

10. Daftar Pustaka Aaker, Kumar, Day, Leone. (2011), “Marketing Research”, 10th ed., John Wiley & Sons Pte Ltd, New Jersey. Ajzen, I. (1991), “The Theory of Planned Behavior,” Organizational Behavior and Human Decision Processes. Baum, D. (1999), “Business Links”, Oracle Magazine, No.3, Vol. XIII. Constantinides, E. (2004), “Influencing the online consumer’s behavior: the Web experience. Ferdinand, A. (2002), “Metode Penelitian Manajemen”, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. George, J. F. (2004), “The Theory of Planned Behavior and Internet Purchasing. Journal of Information and Knowledge Management Vol. 14 (3). Ghozali, I. (2008), “Strucural Aquation Modeling, Teori, Konsep dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.8”, BP-Universitas Diponegoro, Semarang. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., Tatham (2006), “Multivariate Data Analysis”, 6th edition, Prentice-Hall, New Jersey. Kalakota, R. & Whinston, A. B. (1997), “Electronic Commerce: A Managers Guide”, AddisonWesley, United States of America. Kaplan R. M. & Saccuzzo D. P. (2009), “Psychological Testing: Principles, Applications, and Issues”, 7th Edition, Wadsworth, Cengage Learning, United States. Laudon, Kenneth C., Laudon, Jane P. (1998), “Management Information Systems: New Approaches to Organization And Technology”, 5th edition, Prentice-Hall, New Jersey. Lei, Pui-Wa & Wu, Qiong. (2007), “Introduction to Structural Equation Modeling: Issues and Practical Considerations”. Kotler, P. and Gary Armstrong (2010), “Principles of Marketing”, Pearson Education, Inc, USA. Schiffman, L. G. and Leslie Lazar Kanuk (2007), “Consumer Behavior”, Pearson Education, Inc., USA. 149


Sekaran, U. and Roger Bougie (2010), “Research Methods for Business: A Skill Building Approach”, 5th ed., John Wiley and Sons Ltd, United Kingdom. Situmorang, J. R. (2000), “Apa dan Bagaimana E-commerce?” Thompson, A. A. & Strickland, A.J. (2001), “Strategic Management: Concepts and Cases”. McGraw-Hill Book Co., Singapura. Whiteley, D. (2000), “E-commerce: Strategy, Technologies, and Applications”, McGraw Hill Book Co., Singapura. Wu Sl. (2003), “The Relationship between Consumer Characteristics and Attitude toward Online Shopping”, International Journal of Management. Yu, T. & Wu, G. (2007), “Determinants of Internet Shopping Behavior: An Application of Reasoned Behavior Theory”, International Journal of Management. Zhou, Lina & Dai, Liwei & Zhang, Dongsong (2007), “Online Shopping Acceptance Model – A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping”, Journal of Electronic Commerce Research (8).

150

Analisa Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Minat Beli Sepatu Wanita Melalui Online Shopping

Recommend Documents