Gemeentelijk Afwegingskader Evenementen
Abstract: De toename van het aantal evenementen en de stijgende financiële belangen die ermee zijn verbonden heeft geleid tot een toename van onderzoek naar de effecten van evenementen. Vaak is er aandacht voor de economische gevolgen van eenmalige grootschalige (sport)evenementen. Onderzoek naar de effecten van de mix aan evenementen in de stedelijke evenementenkalender op city marketing is tot nu toe onderbelicht gebleven. Dit was aanleiding voor onderzoek, bestaand uit kwalitatief onderzoek in verschillende Nederlandse steden, door het Lectoraat City Marketing & Leisure Management van INHOLLAND. Daarbij zijn mensen met verschillende posities in het veld geïnterviewd over de economische, de sociaal –culturele en de imago effecten van evenementen voor hun stad. Inzicht in de verscheidende positieve en negatieve effecten van evenementen op de city marketing en hun onderlinge relaties is een voorwaarde voor het verbeteren van de samenhang tussen evenementen- en city marketingbeleid. In de analyse is een ordening aangebracht in het interviewmateriaal naar de effectdomeinen economie, sociaal –cultureel en imago. Deze effectdomeinen zijn vervolgens onderverdeeld in een aantal categorieën van effecten (subeffecten) binnen een effectdomein. Ook zijn de relaties tussen de effectdomeinen en de subeffecten in beeld gebracht. Het geheel aan effecten, subeffecten en onderlinge relaties heeft geresulteerd in een model. Dit model geeft een aanzet tot een afwegingskader waarmee de effecten van de stedelijke evenementenkalender op de city marketing van gemeenten kan worden beoordeeld.
Inleiding Steden en andere ruimtelijke eenheden concurreren met elkaar om nieuwe bewoners, bedrijven en bezoekers. Met dit doel formuleren steden steeds vaker een city marketing beleid, waarin evenementen een belangrijke rol krijgen toegedicht. City marketing is al lang niet meer een eenvoudige promotiecampagne. Het gaat bij city marketing om een integrale beleidsvisie met als doel de aantrekkelijkheid van een stad te vergroten, middels de samenwerking tussen verschillende beleidsafdelingen en de belangrijkste stakeholders die een gecoördineerde strategie ontwikkelen. City marketing richt zich daarbij ook op de al aanwezige bewoners en bedrijven (Hospers, 2009). Een evenementenbeleid dat niet in lijn is met het city marketing beleid kan vanzelfsprekend doelstellingen op dat terrein doorkruisen. Gemeenten investeren substantieel in evenementen1. Daarvoor geven ze allerlei argumenten. Evenementen kunnen de lokale economie stimuleren door toeristische bestedingen die er uit voortvloeien, maar ook kan een evenement een podium zijn om de stad te presenteren aan de wereld. Bovendien speelt 1
In dit artikel hanteren we de definitie van evenement van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG): een publiek
toegankelijke verrichting van vermaak (met uitzonderingen). Het gaat ons in dit artikel om publieksevenementen en niet om bedrijfsevenementen.
1
het versterken van plaatselijk sociaal kapitaal, door het veronderstelde effect op de onderlinge interactie tussen burgers, in een stad of buurt een toenemende rol bij de keuze voor het huisvesten of subsidiëren van evenementen. Mede door de opkomst en professionalisering van city marketing kijkt men steeds bewuster naar de economische, sociaal-culturele en imago effecten van evenementen. Het belang van een breder en meer afgewogen evenementenbeleid voor de city marketing wordt vooral duidelijk als we de gehele evenementenkalender2 van een stad in ogenschouw nemen. De effecten van een op zichzelf staand evenement hoeven niet zo groot zijn, maar er vinden tegenwoordig in een gemiddelde Nederlandse stad tientallen kleine en grote publieksevenementen plaats. De cumulatieve effecten van alle evenementen op de city marketing kunnen wel aanzienlijk zijn. Bovendien zijn de effecten van evenementen zowel positief, in de vorm van bijvoorbeeld een verbeterd imago, als negatief, in de vorm van bijvoorbeeld overlast. Het valt op dat in de samenstelling van de evenementenkalender in een stad met deze opeenstapeling van effecten geen of onvoldoende rekening gehouden wordt3. Eén van de oorzaken ligt in de wijze waarop de evenementenkalender door de jaren heen is gegroeid. Veel evenementen in gemeenten kennen een lange geschiedenis, zoals het bloemencorso in Zundert en het skûtsjesilen voor veel steden in Friesland. Gemeenten
hebben
bovendien
zelden
de
volledige
regie
bij
de
samenstelling
van
de
evenementenkalender. De meeste nieuw aangemelde evenementen, worden momenteel alleen getoetst aan de Algemene Plaatselijke Verordening (APV). In de APV staan onder andere eisen met betrekking tot veiligheid beschreven, maar niets over de relatie tussen het evenement en het gewenste imago van de stad (Blekkenhorst, 2009). Een evenement dat vanuit imago oogpunt als minder wenselijk wordt beschouwd (zoals een kooigevecht gala), kan op deze basis niet worden geweigerd. Om te komen tot een evenementenbeleid dat beter bijdraagt aan city marketing, moeten er door de gemeente zoveel mogelijk in samenspraak met andere belanghebbenden, veel evenwichtiger en explicietere afwegingen worden gemaakt over de evenementenkalender. Er moet een duidelijk beeld zijn van de verschillende positieve en negatieve effecten van evenementen en hun relatie met de marketing van de stad. Het lectoraat City Marketing & Leisure Management van INHOLLAND heeft op basis van verkennend onderzoek, bestaand uit 81 diepte-interviews in Rotterdam, Den Haag, Almere en Haarlem over de economische, imago en sociaal-culturele effecten van evenementen op een stad, een model geformuleerd dat de verbanden laat zien tussen de verschillende effecten van evenementen. Het is geen rekenkundig model maar een eerste aanzet tot een Afwegingskader Evenementen waarmee gemeenten de verwachtte effecten - positief en negatief - van evenementen voor de stad kunnen expliciteren. Door 2
Het begrip evenementenkalender heeft betrekking op alle publieksevenementen die zich in één jaar in een stad afspelen.
3
Een voorbeeld van een gemeente die deze onsamenhangendheid in haar evenementenkalender heeft onderkend is de gemeente Alkmaar. Dit was o.a. de reden voor een nieuwe kadernota evenementenbeleid: “Een feest voor iedereen ”
2
daarbij de totale evenementenkalender van een gemeente in ogenschouw te nemen, zijn er beslissingen te nemen over het al dan niet aantrekken van nieuwe evenementen of doorgang laten vinden van bestaande, om zo de bijdrage van evenementen aan de beleidsdoelen ten aanzien van city marketing te vergroten.
Evenementeneffecten
In
de
literatuur
over
effecten
van
evenementen
nemen
grootschalige
en
niet
jaarlijkse
(sport)evenementen4 (b.v. Sail Amsterdam, start Ronde van Frankrijk) een prominente plaats in. De vaak substantiële bedragen aan gemeenschapsgeld die met deze evenementen gemoeid zijn en de behoefte de investeringen te verantwoorden vormen hiervoor deels een verklaring (Pasanen, 2009). Aanvankelijk kregen daarnaast vooral de positieve, economische effecten van evenementen veel aandacht (Fredline at al, 2005). Evenementen zouden een bijdrage kunnen leveren aan de stedelijke of regionale economische ontwikkeling. Onderzoeken naar de positieve economische effecten van evenementen zijn bovendien voornamelijk kwantitatief van aard (Schulenkorf, 2009). Alhoewel de kwantitatieve en economische benadering in evenement effectstudies nu een uitgebreide traditie kent, is deze benadering niet de enige. Steeds meer studies besteden aandacht aan sociaal-culturele en milieu effecten en kijken bovendien ook naar negatieve effecten (Fredline et al, 2005). Immers, evenementen waarbij in korte tijd veel mensen op één plek samenkomen zullen bijna altijd overlast (bijvoorbeeld geluidsoverlast en/of afvaloverlast) veroorzaken en een verhoogde belasting voor het milieu betekenen. (ibid). Met de aandacht voor niet-economische effecten krijgen ook de kwalitatieve onderzoeksmethoden meer voet aan de grond in het onderzoek naar evenementeffecten. De effecten van evenementen op het imago van een stad laten zich beter in kwalitatieve dan in kwantitatieve termen beschrijven (Schulenkorf, 2009). Ondanks de grotere variëteit aan studies, beperken de meeste zich tot één domein (zoals economie) en één onderzoeksmethodiek (kwalitatief of kwantitatief) . Er zijn wel enkele pogingen ondernomen om de verschillende invalshoeken en/of methodieken te integreren in één holistisch5 raamwerk. Zo hebben Dwyer et al (2000) een dergelijk raamwerk geconstrueerd om evenementeffecten te evalueren. Het raamwerk omvat zowel economische als sociaal-culturele effecten. Bij de sociaal-culturele effecten gebruiken zij kwalitatieve methodieken. Deze holistische benadering sluit aan bij onze eigen benadering, waarin we kijken naar verschillende effectdomeinen en hun onderlinge verbanden. Echter, Dwyer et al
4
5
De Engelstalige literatuur spreekt in dit geval gesproken over “special events”, hallmark events, “major sport events”. Opvatting dat er een samenhang bestaat in de werkelijkheid die enkel uit een beschouwing van het geheel blijkt en niet
terug te vinden is in de onderdelen (Van Dale). .
3
(2000) richten zich met name op grootschalige, eenmalige evenementen. Hun raamwerk is minder bruikbaar voor het analyseren van de effecten van een hele evenementenkalender op een gemeente. Bovendien hebben effecten van grootschalige evenementen een grotere reikwijdte dan alleen de stad waarin het evenement plaats vindt. Een holistisch model waarin een stad het uitgangspunt is mist nog. Juist door een stad als uitgangspunt te nemen en de effecten van de hele evenementenkalender in relatie te brengen met city marketing, kan de waarde van bepaalde evenementen voor een stad worden afgewogen. Het perspectief van de evenementenbranche is bewust buiten beschouwing gelaten. Dat perspectief leidt tot modellen met een voornamelijk economische redeneertrant, terwijl het voor het stadsbestuur niet interessant is om puur naar de financiële kosten en baten van een evenement te kijken. Meestal overstijgen voor gemeenten de financiële kosten van een publieksevenement de financiële baten. Dit hoeft geen belemmering te zijn om het evenement positief te evalueren. Een publieksevenement kan immers de bekendheid van de stad vergroten of een positieve bijdrage leveren aan de “quality of life” binnen een gemeente. Vanuit city marketing perspectief zijn dat beide positieve uitkomsten. In de city marketing is imago een centraal thema. De perceptie of mental image die bewoners, bezoekers en bedrijven van een stad hebben, kunnen van grote invloed zijn op het ruimtelijk handelen (wel of niet verhuizen, wel of niet bezoeken) van deze doelgroepen (Hospers, 2009). In ons model is daarom imago als afzonderlijk effectdomein benoemd, en niet als onderdeel van het economische domein. Op basis van deze uitgangspunten beperken wij ons in het model tot de volgende domeinen van effecten: Figuur 1: domeinen van effecten
4
Methode
Door middel van diepte interviews is onderzoek gedaan naar de effecten van evenementen op deze drie domeinen (economisch, sociaal-cultureel en imago) in vier verschillende steden. Er is gekozen voor twee grote en twee middelgrote steden, namelijk Rotterdam, Den Haag, Almere en Haarlem. Deze diepteinterviews zijn gehouden met een gevarieerde groep mensen die vanuit hun functie te maken hebben met evenementen. Daarbij is een combinatie gemaakt van mensen die zicht hebben op de economische, de sociaal –culturele en de imago effecten van evenementen voor hun stad, uit zowel de private als publieke sector. Het waren zowel gemeentelijke (beleids)medewerkers t.a.v. evenementen en city marketing, als commerciële evenementen organisatoren. De keuze voor deze brede spreiding van geïnterviewden was in lijn met de exploratieve doelstelling van het onderzoek. In Rotterdam werden 8 interviews6 gehouden, in Haarlem 22, in Den Haag 29 en in Almere 227. De interviews (face-to-face) waren semigestructureerd en hadden een gemiddelde duur van een uur. Ze gingen in principe in op één van de drie gedefinieerde effectdomeinen. Deze interviews zijn uitgevoerd door vierdejaars studenten van INHOLLAND, door leden van de kenniskring van het lectoraat aangestuurd. De studenten hebben hierover gerapporteerd in hun afstudeerscripties (Van Arkel, 2009; Batelaan, 2009; Van de Berg, 2009; Dam, 2009; Van Etten, 2009; De Groot, 2009; Helm, 2009;Tromp, 2009) In de analyse van de onderzoeksresultaten is allereerst een groslijst gemaakt van alle door de geïnterviewden
genoemde
elementen
die
een
relatie
aanduiden
tussen
evenementen
en
effectdomeinen.(bijvoorbeeld omzet in de horeca) Deze elementen zijn de effectindicatoren. Vervolgens zijn deze effectindicatoren geordend naar effectdomein (bijvoorbeeld omzet in de horeca behoort tot het economische effectdomein). Tijdens de ordening zijn er categorieën binnen de effectdomeinen ontstaan, de subeffecten. Alle genoemde indicatoren kunnen worden ondergebracht in effectdomein en toegeschreven aan een subeffect (bijvoorbeeld omzet in de horeca is een indirect economische bate voor een gemeente). Bovendien zijn op basis van de analyse van de interviews de onderlinge relaties benoemd (bijvoorbeeld positieve effecten op de quality of life kan ook de trots op de stad door bewoners vergroten). Aangezien de afzonderlijke effectdomeinen een onderling verband kennen, zijn er ook relaties tussen de subeffecten die de effectdomeinen overstijgen.
6
Het verschil in aantal interviews valt te verklaren doordat er In Rotterdam heeft uiteindelijk maar 1 student onderzoek heeft gedaan, terwijl in de andere steden er twee onderzoeken hebben plaatsgevonden 7
Er waren tussen de vier steden geen expliciete verschillen in interviewresultaten te noteren.
5
Het geheel aan subeffecten en onderlinge relaties heeft geresulteerd in een model (zie figuur 5), dat is voorgelegd aan een panel van deskundigen8 uit het werkveld tijdens een expertmeeting (Hoofddorp, 21 september 2009). Deze expertmeeting had tot doel de ordening en de onderlinge samenhang te verifiëren. Er zijn enkele kleine aanvullingen op de gevonden indicatoren (o.a. aanvulling op de beschrijving van het begrip overlast) en verbanden (o.a. het specifieke belang van media, in de relatie tussen de effectdomeinen economie en imago) genoemd en zoveel mogelijk opgenomen in de beschrijving van het model, maar het model als zodanig bleek met de ervaringen van deze deskundigen te stroken. Hieronder bespreken we de verschillende effectdomeinen. Daarbij geven we eerst de gemaakte indeling met enkele voorbeeldindicatoren. Vervolgens bespreken we de complexiteit en de betekenis die de geïnterviewden hieraan gaven met behulp van een aantal citaten uit de interviews. We sluiten het artikel af met de presentatie van het gehele model.
Economische effecten voor gemeenten Economische effecten bestaan uit de opbrengsten en kosten van een evenement. Vóór het plaatsvinden van een evenement bestaan de gemeentelijke kosten vooral uit ambtelijke manuren, zoals voor het verlenen van vergunningen, controle van evenemententerrein of het verstrekken van subsidies. Naast kosten van werk van ambtenaren vormen ook subsidies een kostenpost. Tijdens een evenement kan daar de extra inzet van politie en handhavers en na het evenement het schoonmaken van de stad en repareren van vernielingen bijkomen. De bovenstaande kosten zijn te typeren als de operationele kosten. Het zijn de kosten, in de breedste zin van het woord, die een gemeente maakt om één evenement mogelijk te maken. In het geval dat de gemeente als organisator optreed, dan moeten kosten zoals podia, geluidstechniek etc, ook tot deze kosten worden gerekend. Naast de operationele kosten zijn er ook kosten te onderscheiden die niet direct aan één evenement te koppelen zijn. Denk hierbij aan aanpassingen aan de infrastructuur of het aanleggen van een evenemententerrein. Ook het inrichten van een monitoringssystematiek voor evenementen of een gemeentelijk loket voor evenementenaanvragen, zijn investeringskosten. Investeringskosten vloeien niet direct weg. Immers de aangelegde infrastructuur blijft ook na het evenement bestaan. De redenering dat evenementen duurzame materiële opbrengsten genereren blijkt duidelijk uit het volgende fragment.
“De doelstelling is om van Hoek van Holland een culturele badplaats te maken…. Maar het kan pas echt als de sneltram er ligt. Als het wegennet aangepast is. Om naar Hoek van Holland te 8
Een groep bestaande uit een vijftiental beleidsambtenaren evenementen en (gemeentelijke) uitvoerders van city marketing, zowel uit grote gemeente (zoals Amsterdam, Utrecht), als kleinere steden (o.a. Dordrecht, Schiedam, Lelystad)
6
gaan en een feest te organiseren, stel dat je daar 100.000 man hebt. Passen niet in de trein, passen niet in de auto’s (de dijk is vol). Dus het is tevens een manier om de infrastructuur van Hoek van Holland te verbeteren. Dat kost wel een aantal jaren” Zakelijk directeur Ducos Productions, 2009 Terwijl investeringskosten wel incidenteel worden genoemd door geïnterviewden en dus als categorie zijn opgenomen is het opvallend dat betrekkelijk weinig geïnterviewden zulke kosten vermelden. Indien er direct naar werd gevraagd door de interviewers beschouwden verschillende geïnterviewden ze als niet relevant. Investeringskosten spelen wel een rol bij grootschalige, eenmalige evenementen, zoals de organisatie van de Olympische spelen (Nooij, 2010). Een kleiner evenement biedt onvoldoende rechtvaardiging voor investeringskosten. Ten slotte worden ook verdringingseffecten van evenementen als mogelijke kosten genoemd. Als door een publieksevenement bepaalde bezoekers de stad niet bezoeken, omdat ze denken dat de hotels dan duurder zijn of de stad te druk is, dan mist de stad deze inkomsten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Koninginnedag in Amsterdam, waarvoor veel binnenstadbewoners wegtrekken vanwege de overlast. De directeur van de Wereldhavendagen benadrukt bovendien de negatieve impact voor winkeliers. Doordat sommige evenementen delen van de stad onbereikbaar maken, lopen zij omzet mis. Indirect is dat ook een economische
kosteneffect
voor
de
gemeente.
Zulke
kosten
staan
ook
wel
bekend
als
opportuniteitskosten (Preuss, 2005). Naast kosten benoemen de geïnterviewden ook verschillende baten van evenementen. Deze zijn onder te verdelen in directe en indirecte baten. De meeste verdiensten bij evenementen liggen veelal bij de organisatoren en het lokale bedrijfsleven zoals horeca. Voor een gemeenten worden de directe baten gevormd door het geld dat een gemeente ontvangt van de organisator of bezoeker van een evenement, bijvoorbeeld in de vorm van leges bij de vergunningenaanvraag of parkeergeld. Bij de leges gaat het bijna altijd om kleine bedragen. De indirecte baten voor een stad zullen in de meeste gevallen aanzienlijker zijn. Deze indirecte baten komen immers voort uit toegenomen economische activiteit (bijvoorbeeld werkgelegenheid) maar ook in de vorm van gratis publiciteit. Dit maakt bovendien het verband tussen imago effecten en economische effecten duidelijk, zoals ook in het onderstaande citaat wordt onderstreept. “De opbrengsten die vallen helaas niet bij ons, de opbrengsten die we namelijk hebben is mooie en goede publiciteit van Den Haag in het liefst de landelijke media. En verder vallen de opbrengsten vooral bij hotels en horecagelegenheden echt voor de stad zelf.” beleidsadviseur City Marketing, Den Haag, 2009
7
De economische effecten kunnen nu worden ingedeeld (zie tabel 1). Tabel 1: de economische effecten voor gemeenten Economische Effecten
Begripsomschrijving
Operationele kosten
Kosten die worden betaald door de
Inzet politie brandweer EHBO
gemeente, maar betrekking hebben op
Mogelijke vernielingen
één publieksevenement
Subsidie gemeente
Kosten die worden betaald door de
•
Aanpassing aan infrastructuur
gemeente, maar die over meerdere
•
Evenemententerrein
evenementen
•
Meetmethode
Investeringskosten
kunnen
Voorbeelden Indicator
worden
uitgesmeerd Opportuniteitskosten
Gemiste baten voor een gemeente, door
economische
kosten/baten
verdringing.
Tijdelijk
wegblijven
van
bepaalde toeristen als gevolge van een evenement
Tijdelijk
vertrekken
van
bewoners als gevolg van een evenement
Directe Baten
Concrete geldstromen naar de gemeente,
•
Vergunningopbrengsten
die door een publieksevenement worden
•
Parkeergeld
gegenereerd
•
Inkomsten via gemeentelijke leveranciers (vb schoonmaak)
Indirecte Baten
Doorwerking (via belastingen) van de
•
Omzet horeca
directe financieel-economische effecten
•
Omzet detailhandel
voor andere actoren die betrokken zijn
•
Werkgelegenheid
bij het evenement
De bovenstaande tabel geeft inzicht in een aantal mogelijke economische effectindicatoren van publieksevenementen voor de stad. De mate waarin een stad deze economische effecten ervaart, is wel afhankelijk van allerlei elementen, zoals het bezoekersprofiel, bezoekersaantal, weersomstandigheden, tijdstip en de locatie van het evenement, zoals blijkt uit het volgende citaat. “Wij willen City pier City loop graag naar de zondag verplaatsen omdat op het moment dat je op de zondag zit, zijn de mensen eerder geneigd op zaterdag naar de stad te komen even een rondje lopen om los te lopen en op zondag aan de loop meedoen. En dat betekent dus een hotelovernachting. Nu ga je niet op vrijdagavond uit je werk als een gek naar Den Haag racen in de file. En daarom mis je de kans om arrangementen daaromheen aan te bieden.” beleidsadviseur City Marketing, Den Haag, 2009
8
Over de vraag wie verantwoordelijk is voor kosten die aan een evenement verbonden zijn bestaat discussie. De politiekosten worden in dit verband vaak genoemd. De politie Haaglanden (2009) geeft aan dat politiekosten (nog) niet worden doorgerekend aan evenementorganisatoren. De manager kenniscentrum Den Haag Marketing, 2009 geeft wel aan dat er een verschuiving merkbaar is, om zoveel mogelijk kosten van een evenement terug te leggen bij de organisator, die in sommige gevallen verplicht zijn veel beveiligers in dienst te nemen. De economische effecten van een evenement voor de gemeente zijn daarmee deels afhankelijk van de afspraken tussen gemeente en organisator (in sommige gevallen dezelfde partij). Figuur 2: economische effecten voor gemeenten
Sociaal-culturele effecten voor gemeenten
Steeds vaker noemen gemeenten ook sociaal-culturele effecten als legitimatie voor het huisvesten en soms stimuleren of initiëren van evenementen (BV de Nieuwe Aanpak, 2008). De interviews hebben een breed scala aan positieve en negatieve indicatoren opgeleverd op dit terrein. Een evenement kan bijvoorbeeld leiden tot ontmoetingen tussen mensen uit verschillende bevolkingsgroepen of kan vrijwilligers helpen bij het opdoen van organisatievaardigheden. Deze effecten verschillen van elkaar in aard en schaalniveau; van individueel niveau, zoals vaardigheden, tot stads- of buurtniveau, zoals gemeenschapsgevoel of identiteit (Small, 2007). In dit onderzoek worden een viertal (positieve) sociaalculturele subeffecten onderscheiden.
9
In de eerste plaats kunnen publieksevenementen een positieve bijdrage leveren aan de samenhang in de stad (gemeenschapversterkende effecten), bijvoorbeeld door het stimuleren van saamhorigheid en leefbaarheid. Dat is een kleinschalig initiatief met een paar opengestelde ateliers, maar de hele buurt gaat iets doen. De straatjes worden even netjes opgefleurd. Het is dus een klein wijkje met een hele historische kern en in een dag tijd trekt het een paar honderd bezoekers. Maar die hele buurt is wel actief op zo’n dag en men vindt het hartstikke leuk. Ik denk dat dat een sociale betekenis is van een kleinschalig evenement. Medewerker Cultuurbeleid, gemeente Haarlem, 2009
Het elkaar kunnen ontmoeten speelt een belangrijke rol bij evenementen en komt in veel interviews terug. De voorzitter van de organisatie van Bevrijdingspop (2009) stelt bijvoorbeeld dat uit ontmoeting vaak een gesprekje volgt en dat deze communicatie kan leiden tot respect voor elkaar. De aard van het evenement, zoals de toegankelijkheid en de omvang, is van invloed op de mogelijkheden voor ontmoetingen en daarmee op de potentiële bijdrage aan het versterken van het gemeenschapsgevoel. Heel belangrijk voor zowel voor het schaalniveau van het individu als de gemeenschap is of bewoners of ondernemers het initiatief en/of organisatie voor een evenement nemen. Als het initiatief en/of organisatie in de handen van een commerciële partij of ambtelijk apparaat ligt, blijven er mogelijke sociaal-cultureel effecten voor de bewoners onbenut. De betrokkenheid van bewoners bij een evenement kan, naast het gemeenschapsgevoel versterken, leiden tot meer zelfvertrouwen en tot het aanleren van nieuwe vaardigheden. Het positieve sociaal-culturele effect dat op individueel niveau wordt ervaren is het tweede subeffect (positieve effecten voor individu). Eigenlijk de sfeer van het festival, de mensen die ermee meewerkten de gedrevenheid van mensen sprak me enorm aan. En ook het doel van het festival dus ik dacht ‘nou, misschien kan ik er wel wat meer voor betekenen’. Zo ben ik in de functie van crewcoördinator of eigenlijk de medewerkercoördinator gerold. En dat doe ik ook al weer een hele lange tijd. Vrijwilligerscoördinator Bevrijdingspop, 2009
Door betrokken te zijn bij de organisatie van een evenement kan een vrijwilliger allerlei werkervaringen opdoen en een persoonlijke trots ervaren. Het verrichten van taken die betekenis hebben voor een buurt kan dat nog doen versterken, stelt de evenementencoördinator van de gemeente Haarlem. Een toename van het zelforganiserend vermogen is een positief sociaal cultureel effect. De stadsdeelmanager van Haarlem (2009) waarschuwt daarom ook voor het gevaar dat professionals de werkzaamheden vaak weer willen overnemen. 10
Het derde subeffect zijn de sociaal culturele effecten die werden genoemd met betrekking op het algemene welbevinden van de bevolking, of de quality of life. Het gaat dan om zaken als de sfeer in een stad of de recreatiemogelijkheden voor bewoners. “Kijk nou naar, het heette het Jazz festival en nu heet het Beer and Jazz Festival, en de andere dingen die hadden natuurlijk wel heel erg de bedoeling van er is iets te doen in Almere, je kunt ook een leuke tijd hier doorbrengen je hoeft niet voor alles naar ‘t Gooi of naar Amsterdam, hier gebeurt ook wat” Wethouder Diversiteit, Gemeente Almere, 2009
Het vierde subeffect wat binnen het sociaal-culturele domein is onderscheiden, zijn cultuur en sport. Ondanks dat deze begrippen op zich zelf eigenlijk geen effecten zijn, worden deze toch als subeffect gedefinieerd. Cultuur en sport zijn immers belangrijke gemeentelijke beleidsterreinen waar bovendien publieksevenementen een grote rol in spelen. Een aantal evenementen wordt expliciet georganiseerd en gesubsidieerd door de gemeenten met een culturele of sportieve doelstelling. Dergelijke evenementen hebben veronderstelde effecten op terreinen cultuur en sport (bijv. cultuurparticipatie), maar ook op terreinen als gezondheid en educatie. “Wat wij doen is proberen om iets in de stad te brengen vanuit een culturele insteek, want we zijn culturele instellingen. Het heeft wel een soort effect op de gemeenschap, dat is dan de sociale dimensie ervan, maar we zijn geen sociaal-culturele instelling. Kunst is bij ons het doel, bij sociaal-cultureel werk is kunst een middel om iets te bereiken, voor ons het presenteren van kunst onze doelstelling en dat willen we op een manier doen die iets teweeg brengt.” Medewerker Cultuurbeleid, gemeente Haarlem, 2009
De sociaal-culturele effecten van een festival zijn niet louter positief. Te veel evenementen kunnen bijvoorbeeld de quality of life van de bewoners doen verminderen, door de overlast die zij veroorzaken. (Gerritsma, 1999). Want je moet je ook voorstellen er zijn zo veel evenementen in Rotterdam, er vindt een punt van verzadiging plaats, de bevolking kan het niet meer aan. En bij de Red Bull Air Race is duidelijk de grens overschreven. Er zijn zoveel klachten gekomen. Zakelijk directeur Ducos Productions, 2009
Overlast door evenementen is er in verschillende vormen, zoals geluidsoverlast en afvaloverlast (Van Dam, 2009). De mate van ervaren overlast, hangt samen met elementen zoals plaats, tijdstip, duur en doelgroep van een evenement en communicatie door gemeente en organisatoren. Overlast die leidt tot 11
tegenstellingen tussen groepen bewoners kan niet alleen een negatieve indivduele ervaring opleveren, maar ook het gemeenschapsgevoel ondermijnen. Tabel 2: sociaal-culturele effecten voor gemeenten Sociaal-culturele Effecten
Begripsomschrijving
Gemeenschapversterkende effecten
Sociaal-culturele
Voorbeelden Indicator
effecten
van
Sociale veiligheid
op
Saamhorigheid/ Leefbaarheid
Ontmoeten culturen
van
Inzet van vrijwilligers
evenementen die op individueel niveau
Initiatief vanuit de bevolking of
evenementen
die
gemeenschapsniveau worden ervaren Positieve individuele effecten
Sociaal-culturele
effecten
worden ervaren
Quality of Life
ondernemer
het algemene welbevinden van
de
bevolking
Cultuur/Sport
Veel
evenementen
culturele/sportieve
kennen insteek,
een
Betrokkenheid bewoners
Positieve Sfeer
(Stads)beleving
Recreatiemogelijkheden
Bijdrage evenement aan sport
ter
en/of cultuur doelstellingen
bevordering of versterking of behoud van cultuur/sport
Overlast
Evenementen leveren ook overlast voor
Veiligheid (ervaring van )
bewoners/bezoekers/bedrijven. Overlast
Inbreuk op de Privacy
kan de quality of life verminderen, een
Evenementkarakteristieken
negatieve individuele ervaring opleveren
kunnen
en/of
(bijv. Duur, tijdstip, plaats, etc.)
het
gemeenschapsgevoel
overlast
versterken.
ondermijnen.
De sociaal-culturele effecten gezamenlijk geven een duidelijke indicatie voor het draagvlak dat in een stad bestaat voor het huisvesten van evenementen. Wanneer er draagvlak is onder de bewoners, in letterlijke zin door de inzet van vrijwilligers of in figuurlijke zin door een bepaalde trots over het evenement, dan is het aannemelijk dat de bewoners eerder geneigd zijn de overlast te accepteren. De sociaal-culturele effecten hebben daarmee een nadrukkelijke verbinding met de imago effecten, omdat trots op het evenement en trots op de stad in elkaar overlopen. “ Ze dragen wel bij aan een zekere algemene trots van de Almeerder. Van dat kan hier allemaal en dat gebeurt hier allemaal.. dat zijn de grote stedelijke al dan niet met landelijke uitstraling evenementen. Ik denk dat daar wel bij een aantal inwoners een deel zit van trots zijn op Almere, 12
en het leuk vinden dat dat in Almere gebeurt.. Almere ook eens op een positieve en leuke manier in het nieuws”. Wethouder Diversiteit, Gemeente Almere, 2009 Figuur 3: sociaal-culturele effecten voor gemeenten
Imago effecten voor gemeenten De promotionele effecten van evenementen rekenden de meeste respondenten al snel tot de economische effecten. Hier is expliciet gekozen om imago als apart effect te beschouwen, vanwege het specifieke belang binnen het city marketing beleid.. Evenementen zijn vaak een belangrijk onderdeel van het citymarketing beleid. Hospers maakt onderscheid tussen city marketing dat zich op nieuwe bewoners, bedrijven of bezoekers richt en op de bestaande bewoners en bedrijven wordt gericht. Positieve bewoners en lokale bedrijven zijn immers de beste ambassadeurs voor een stad (Hospers, 2009). De imago effecten van evenementen zijn ook langs deze lijn te onderscheiden, namelijk de externe imago effecten en de interne imago effecten. Externe imago effecten betreffen de bijdrage van evenementen aan de bekendheid van de stad bij nietinwoners en nog niet in de stad gevestigde bedrijven. Bezoekersaantallen9 en media-aandacht van het evenement zijn dan belangrijke indicatoren. Als een stad vanuit haar citymarketingstrategie kiest voor een 9
Let op: dit kunnen ook eigen inwoners zijn
13
specifiek imago, moeten de evenementen daar wel zoveel mogelijk aan bijdragen. Zo wordt Rotterdam binnen Nederland geprofileerd als “Rotterdam Durft”
10.
Evenementen zoals Red Bull Air Race of
Bavaria City Racing passen hier goed bij. Interne imago effecten betreffen bijvoorbeeld gevoelens van trots bij bewoners en ondernemers. Bij interne imago effecten is de link met sociaal-culturele effecten (zoals quality of life) het sterkst. Het gevoel van trots valt niet samen met de quality of life of de sociale cohesie, maar kan daar wel een direct gevolg van zijn. Zo’n Tour de France is echt…dan weet je dat heel de stad een week lang overhoop ligt. Maar dan weet je dat de Rotterdammers dat fantastisch vinden dat het in hun stad gebeurt. Ze zijn trots erop. Directeur Rotterdam Topsport, 2009 Belangrijk is om bij het imago niet alleen op de positieve, maar ook op de negatieve effecten van evenementen te letten. Het gevaar bestaat dat evenementen de stad een negatief intern en/of extern imago geven. Het risico daartoe hangt samen met de aard van een evenement zoals bijvoorbeeld de luidruchtigheid en het gevaar van incidenten tijdens een evenement (denk aan de strandrellen bij Hoek van Holland, waarbij bezoekers agenten in het nauw brachten ). Natuurlijk is het moeilijk om de negatieve effecten van te voren in kaart te brengen. Toch is het belangrijk om bij het beoordelen van nieuwe evenementen en bij het doorlichten van de evenementenkalender de potentiële risico’s wel in ogenschouw te nemen. Het imago van een sponsor kan bij deze beoordeling door de gemeente mee worden genomen. Afhankelijk van het gewenste imago kunnen sponsors zowel een positief als negatief imago effect hebben. Een stad die zich profileert rond het thema gezondheid zou misschien niet gelukkig zijn met de nadrukkelijke sponsoring door een bierbrouwer. Tabel 3 Imago effecten voor gemeenten Imago Effecten
Begripsomschrijving
Voorbeelden Indicator
Extern imago
Veel evenementen richten zich
op
externe imago, zoals bekendheid van
Intern imago
Aandacht van de media voor een evenement
stad
Bezoekersaantal
Evenementen kunnen zich ook richten
Bezoekersaantal (bevolking)
op
Participatie door bevolking (in
intern
imago,
zodat
bewoners
/bedrijven zich trots kunnen voelen
minder mate dan bij de sociaal culturele effecten)
10
Internationaal is de profilering Rotterdam WorldPortCity
14
De betekenis van een evenement voor bewoners
Overlast
Gevaar van evenementen is negatief
Plaats van een evenement
imago (intern/extern), als gevolg van
Tijdstip en tijdsduur evenement
aard evenement of incidenten tijdens
Afsluiting/ beperkte toegang tot
evenement
evenementen gebied
De promotionele effecten van een evenement voor de stad zijn in zekere zin economische effecten die niet direct meetbaar zijn. Toch willen betrokkenen (stadbesturen en organisatoren) dergelijke effecten wel vaak in geld uitdrukken. Vooral de aandacht die evenementen trekken in de media, worden zoveel mogelijk vertaald naar “mediavalue” van een evenement. “Wat ook nog een economische spin off is, is het aantal publicaties wat je daarmee scoort. Ga maar eens na als je goed in de pers komt bijvoorbeeld bij de Red Bull Knockout als je die ruimte moet inkopen op Scheveningen dan gaat dat dik over het miljoen dus daar zit ook een economische waarde aan” beleidsadviseur City Marketing, 2009
De imago effecten hebben dus zowel een relatie met de economische als de sociaal-culturele effecten. Figuur 4: Imago effecten voor gemeenten
Conclusie: Model Gemeentelijk Afwegingskader Evenementen
15
Het veldwerk in de vier steden heeft inzicht gegeven in een groot aantal economische, sociaal-culturele en imago effecten die evenementen kunnen hebben op een stad. De gezamenlijke effecten van alle evenementen gedurende een jaar zullen voor een gemeente op verschillende beleidsterreinen voelbaar zijn Dit maakt duidelijk dat evenementen op een hele diverse manier raakvlakken hebben met city marketing. Strategische keuzes ten aanzien van de evenementenkalender in het kader van city marketing beleid zijn dus wenselijk. In de bespreking van de afzonderlijke effecten zijn onderlinge relaties tussen de verschillende effecten aangegeven. Door deze onderlinge relaties zichtbaar te maken en schematisch weer te geven, ontstaat een model dat als eerste aanzet voor een Afwegingskader Evenementen kan worden beschouwd. Naar aanleiding van een analyse van een concrete lokale situatie kan dit afwegingskader verder worden ingevuld. Figuur 5: Model Gemeentelijk Afwegingskader Evenementen
Vanuit het gemeentelijk gezichtspunt overschrijden de economische kosten vaak de economische baten, vooral als er substantiële subsidiëring van een evenement plaatsvindt. Het model afwegingskader evenementen laat - door ook de imago en sociaal-culturele effecten inzichtelijk te maken en deze als niet16
tastbare economische effecten te beschouwen - zien dat de balans tussen economische kosten en baten kan verschuiven. Hiermee doet het model recht aan de behoefte aan onderbouwing voor de financiële investeringen van gemeenten voor het huisvesten van evenementen. De insteek voor het afwegingskader evenementen is echter niet om te komen tot een rekenkundig model, maar beschrijft de onderlinge samenhang en complexiteit. Zoals ieder model legt ook dit model nadruk op bepaalde aspecten en relaties in een zeer complexe en lokaal gevarieerde empirische realiteit. Zo zijn belangrijke effecten op het terrein van milieu niet onderzocht en zijn evenementkarakteristieken (bijvoorbeeld bezoekersprofiel) niet opgenomen in de schematische weergave. Naar aanleiding van verder onderzoek in de toekomst, alsmede specifieke lokale situaties, kan het model verder worden uitgewerkt. Het lectoraat City Marketing & Leisure Management beschouwt het bovenstaande model dan ook als vertrekpunt voor nationaal (en mogelijk internationaal) onderzoek naar de relatie tussen de mix van evenementen met gemeentelijk city marketing beleid. Onder andere onderzoekt het lectoraat de mogelijkheid om het model als een beleidsinstrument te ontwikkelen, dat gemeenten ondersteunt bij het creëren van een evenwichtig evenementenbeleid waarin de bijdrage aan city marketing is geoptimaliseerd.
Referenties
Arkel, van, Y (2009)., Sociaal-culturele effecten van evenementen in Den Haag, afstudeerscriptie, Diemen:INHOLLAND Batelaan, K (2009)., Elementen van publieksevenementen & het gewenste imago van Den Haag, afstudeerscriptie, Diemen:INHOLLAND Berg, van der, J., Evenementen die passen bij een stad die durft, afstudeeerscriptie Diemen: INHOLLAND. Blekkenhorst, G & Winter, H (2009). De APV op nieuwe leest geschoeid, Lexnova/Pro Facto BV De Nieuwe Aanpak. (2008). Rapport Citymarketing en Evenementen. BV De Nieuwe Aanpak. Dam, A., (2009)., Van buurtbarbecue tot Bevrijdingspop, afstudeerscriptie, Diemen:INHOLLAND. Dwyer, L.,Mellor, R.,Mistilis, N., &Mules, T. (2000a) A Framework for assessing “tangible” and intangible” impacts of events and conventions, Event Management, 6(3), pp. 175-189 Etten, van, I,. (2009)., Economische bijdrage van publieksevenementen in de stad Haarlem, afstudeerscriptie, Diemen: INHOLLAND 17
Fredline, L., Raybould, M., Jago, L., & Deery, M. (2005) Triple bottom line event evaluation: A proposed framework for holistic event evaluation. In J. Allen (Ed.), The Impacts of Events. Proceedings of International Event Research Conference Held in Sydney July 2005 (pp. 2–13). Retrieved September
2010
from:
http://www.business.uts.edu.au/acem/conference/conference_proceedings05.pdf Geritsma, R. (1998). Aantrekkelijk Amsterdam: bewoners en hun attitude tegenover (dag)toeristen . Vrijetijds Studies . Groot, de, P (2009)., Van evenementen naar het stadsimago, afstudeerscriptie, Diemen:INHOLLAND Helm, F (2009)., Elementaire punten economische bijdrage, afstudeerscriptie, Diemen:INHOLLAND Hospers, G (2009)., Citymarketing in perspectief, Wereldschool Lombarts, A. (2008). De Hunkerende stad: bweoners, bedrijven en bezoekers en hun onderlinge interactie en spanningsvelden. Amsterdam: Hogeschool INHOLLAND. Nooij, M., van der Berg, M.,Koopmans, C. (2010) Brood of spelen? Kosten-batenanalyse van het WK Voetbal in Nederland. TPEdigitaal, 4, (3), 79-100. Pasanen, K., (2009) Impact of Cultural Events in Eastern Finland – Development of a Finnish Event Evaluation Tool, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 9, Nos. 2-3, 1-18. Preuss, H (2005). The Economic Impact of Vistors at Major Multi-sport Events, European Sport Management Quarterly, 5 (3), 281-301. Small. (2007). Social Impacts of Community Festivals as Identified by Residents. Event Management , 11 (1/2), 45-55. Schulennkorf, N. (2009). An ex ante framework for the stragic study of social utility of sport events. Tourism and Hospitility Research , 9 (2), 120-131. Tromp, M (2009), Onderzoek naar de sociale impact van evenementen in Almere, afstudeerscriptie, Diemen: INHOLLAND Walraven, G., Brabander, de, R., Peters, D., Overbruggen en verheffen, Werken aan sociaal kapitaal in de stad, Garant, Antwerpen/Diemen
18
