Inleiding: de wetenschap van de snelle hap
D
e hoeveelheid die we eten, wordt voor het grootste gedeelte bepaald door onze omgeving. Dat geldt voor ons allemaal, niemand uitgezonderd. We eten niet te veel omdat we honger hebben, maar vanwege familie en vrienden, vormen en verpakkingen, geuren en kleuren, kortingen en bonusaanbiedingen, vitamines en vetzuren, namen en smaken, kaarsen en reclames, vrieskisten en kelderkasten. Deze lijst kan eindeloos worden voortgezet en is vrijwel onzichtbaar. Onzichtbaar? De meeste mensen hebben absoluut niet in de gaten welke dingen van invloed zijn op hoeveel ze eten. In dit boek worden tientallen studies besproken waarbij duizenden mensen betrokken zijn geweest. Net als de meesten van ons geloofden ze allemaal dat hun honger en hun stemming voor het grootste gedeelte bepaalden hoeveel ze eten. We denken allemaal dat we te slim zijn om door de verpakking, de belichting of de borden in verleiding gebracht te worden. Misschien geven we toe dat anderen voor de gek gehouden kunnen worden, maar wij toch zeker niet. En dat is wat onnadenkend eten zo gevaarlijk maakt. We zijn ons er zelden van bewust dat het ons overkomt. Onderzoek in ons laboratorium heeft uitgewezen dat we elke dag gemiddeld meer dan tweehonderd eetbeslissingen nemen.1 Ontbijten of niet ontbijten? Een boterham of een beschuitje? Een hele of een halve? Koken of eten halen? Steeds wanneer we de koektrommel passeren of een pakje kauwgum of een chocoladereep zien liggen, nemen we een beslissing over eten. Toch kunnen we de meeste van deze ruim tweehonderd eetbeslissingen niet echt verklaren. En als we dat nu wel eens konden? Nou, als we zouden weten waarom we eten zoals we eten, zouden we wat minder en wat gezonder kunnen eten en veel meer van ons eten kunnen genieten.
Inleiding Hap slik weg
XVIII
Dat is de reden waarom veel mensen geïnteresseerd zijn in wat er wordt gegeten. Mensen ertoe brengen gezond voedsel in de juiste hoeveelheden tot zich te nemen is niet alleen in het belang van diëtisten, calorieëntellers en artsen, maar is ook interessant voor merkmanagers, ouders en zelfs de overheid. Het is ook van belang voor het leger, redacties van huis-, tuin- en keukentijdschriften en voor alle mensen die vandaag het avondeten bereiden. Sinds de stichting van het Food and Brand Lab in 1997 heb ik meer dan 250 studies ontworpen en uitgevoerd, meer dan 100 wetenschappelijke artikelen geschreven en meer dan 200 onderzoekspresentaties verzorgd voor overheden en gouverneurs, universiteiten en bedrijven, culinaire instituten en onderzoekscentra. Mijn onderzoeksresultaten heb ik gepresenteerd in alle werelddelen, met uitzondering van Antarctica. Veel van de onderzoeken die in dit boek worden besproken haalden de voorpagina van Wall Street Journal, New York Times en USA Today. Ze werden ook gerapporteerd in de National Enquirer, de Annals of Improb able Research en Uncle John’s Bathroom Reader. Ze zijn vele malen het onderwerp geweest van televisieprogramma’s zoals 20/20, en programma’s van de de BBC en andere netwerktelevisieshows, en werden lacherig besproken door Rush Limbaugh en gehekeld door Dr. Laura. Ik voer een campagne tegen onnadenkend eten. Toch weet ik nog steeds niet goed wat ik moet zeggen als iemand me vraagt wanneer ik me voor het eerst in eetgedrag begon te interesseren. Meestal antwoord ik dan dat ik getroffen werd door het boek The Hidden Persuaders van Vance Packard uit 1957, omdat hij probeerde aan te tonen hoe adverteerders ons onbewust beïnvloeden. Vervolgens zeg ik dat ik denk dat dit ook gebeurt wanneer we eten, behalve dan dat de verborgen verleiders onze tafelschikking, onze keukens en onze eetgewoonten zijn. Goed, dat is allemaal waar, maar het is niet de hele waarheid. In mijn jeugd brachten mijn broer en ik de zomers door bij onze neefjes op een grote boerderij in de buurt van Correctionville in Iowa. Het hoogtepunt aan het eind van elke zomervakantie was de dag dat tante Grace en oom Lester ons meenamen naar de stad om een bioscoopje te pikken en daarna in een ijssalon wat te gebruiken.
Inleiding XIX Hap slik weg
Maar in 1968 waren de maïsprijzen laag. Toen ik oom Lester heel onschuldig vroeg waarom we dat jaar niet naar de bioscoop gingen, somde oom de toestand van de agrarische economie in twaalf woorden op: ‘Dat zouden we beslist doen, jongen, als de mensen meer maïs aten.’ Voor een jongetjes van acht jaar klinkt dit als ‘als ik ooit nog een film wil zien, moet ik een manier bedenken om ervoor te zorgen dat mensen meer groenten gaan eten’. Snel door naar 1984. Zojuist afgestudeerd in de communicatiewetenschappen werkte ik aan een adviesproject voor Better Homes and Gardens (BH&G). Op een dag liet de hoofdredacteur, wijlen Ray Deaton, me vier verschillende ontwerpen zien voor de omslag van het BH&G-nummer dat over tien maanden moest uitkomen. Alle vier de ontwerpen toonden dezelfde omslagfoto en zagen er op het eerste gezicht van een meter afstand gezien identiek uit. Wat dichterbij gekomen zag ik dat alleen de zes wervende zinnen aan de linkerzijde van de foto verschilden. Ray verzocht me te voorspellen welke omslag de meeste exemplaren zou verkopen en waarom. Ik wees een omslag aan en zei: ‘Ik denk dat dit de beste omslag is omdat de zinnetjes korter zijn.’ Zonder ook maar met zijn ogen te knipperen zei Ray: ‘Jouw intuïtie kost ons meer dan een miljoen dollar in de losse verkoop.’ Hij legde uit dat BH&G iedere maand de beste ideeën voor omslagverhalen verzamelde, vier of meer voorbeelden van omslagen met een verschillende mix van wervende zinnen maakte en vervolgens meer dan duizend niet-abonnees vroeg welke versie ze bij een kiosk zouden kopen. Met een doelgroep van meer dan 7 miljoen lezers vertrouwde hij niet op gissingen en intuïtie. Hij deed onderzoek, zodat hij kon voorspellen welk tijdschrift een 37jarige blonde moeder uit Wisconsin uit het assortiment zou kiezen, doorbladeren en kopen terwijl ze in de rij voor de kassa van een supermarkt stond. Ik stond perplex. Tegelijkertijd was ik ook verkocht. Misschien kon ik leren voorspellen welk voedsel mensen zouden eten, zelfs als ze dat zelf niet zouden kunnen. Binnen zes maanden had ik me bij Stanford University aangemeld voor een afstudeercursus in consumentengedrag, waarbij ik zei dat ik wilde nagaan hoe ik mensen meer groente kon laten eten. Zes inzichtgevende jaren later was ik docent Marketing op de
Inleiding
Tuck School of Business van Dartmoor College en had ik een vage droom om een psychologisch laboratorium op voedingsgebied te beginnen.
Hap slik weg
XX
Bij een laboratorium denkt u misschien aan reageerbuizen, borrelende retorten, overspringende elektrische vonken en geleerden met een Albert Einsteincoupe. Soms zit u er dan zelfs op voedingsgebied niet ver naast. Neem de fysica van friet. Het Argonne National Laboratory hielp McDonald’s ontdekken hoe ze sneller frietjes konden bakken. Een team onder leiding van fysicus Tuncer Kuzay plaatste sensors in bevroren frites om te bepalen hoe het best kon worden omgegaan met de stoom die door de smeltende ijskristallen werd geproduceerd. Vervolgens ontwierpen ze speciale frituurmanden waarin porties 30 tot 40 seconden sneller konden worden gebakken.2 In psychologische voedingslaboratoria daarentegen wordt menselijk gedrag bestudeerd. Deze laboratoria zien eruit als huiskamers, keukens of restaurants. Sommige zijn uitgerust met observatiespiegels, verdekt opgestelde camera’s en tafels met geheime weegschalen onder de borden. Andere laboratoria werken met een reeks proefcabines waar mensen ongestoord verschillende soorten voedsel kunnen proeven. Weer andere laboratoria hebben geluidsarme kamers waar interviews worden afgenomen of grotere ruimten waar groepen mensen vragenlijsten invullen die op eetgedrag en voedsel betrekking hebben. Er zijn tientallen psychologische laboratoria waar eetgedrag wordt bestudeerd. U vindt ze onder meer in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Canada, Nederland, Frankrijk, Duitsland en Finland. Ook het Amerikaanse leger heeft een voedingslaboratorium. Grote levensmiddelenbedrijven hebben eveneens hun eigen geheime voedingslaboratoria. Elk lab hanteert weer andere methoden om na te gaan hoe we eten. Maar wat alle niet-commerciële laboratoria gemeenschappelijk hebben, is dat ze ernaar streven om hun bevindingen in de beste wetenschappelijke tijdschriften te publiceren. Ik doel op tijdschriften als Journal of the American Medical Associ ation (JAMA), British Medical Journal (BMJ), Obesity Research, Journal of the American Dietetic Association, International Jour
Inleiding XXI Hap slik weg
nal of Obesity, Journal of Consumer Research, Appetite, Journal of Marketing, Food Quality and Preference en Journal of Marketing Research, om er maar een paar te noemen. De meeste onderzoekers in de voedingslaboratoria hopen ons leven door hun publicaties beter te maken. Is die hoop terecht? Veel van hun onderzoek wordt domweg genegeerd. Maar de 10 procent die echt een verschil teweegbrengt, is de reden dat veel van deze onderzoekers het nooit zullen opgeven, zelfs niet als ze er niet meer voor worden betaald. In dit boek zal ik het vaakst verwijzen naar vier laboratoria die zich bezighouden met de vragen die ik het belangrijkst vind.3 • Het Hospitality Management Program van de Universiteit van Illinois. Een van de sterke punten van dit Hospitality Management Program is de Spice Box, het experimentele restaurant van het onderzoeksproject. In dit restaurant hebben Jim Painter en ik onderzocht in hoeverre menu’s, verlichting, muziek, wijn, bediening en tafelgenoten van invloed zijn op de hoeveelheid die we eten en hoe intens we van het eten genieten. Dit restaurant is slechts een of twee avonden per week open en rekent minder dan 25 dollar voor een smaakvol etentje op een wit tafellaken bij kaarslicht. Het is een echte win-winsituatie. De eters krijgen excellente maaltijden, studenten doen excellente ervaring op en onderzoekers kunnen excellent onderzoek doen. De inzichten die hier worden verkregen over menubeschrijvingen, presentatie van de spijzen en de sfeer aan tafel worden met argusogen gevolgd door de voedingsindustrie en vooraanstaande restaurantketens. Aangezien er tientallen mensen bij elk onderzoeksproject zijn betrokken, lekken er regelmatig onbedoeld resultaten uit naar bedrijfsnieuwsbrieven en planvergaderingen voordat ze in een academisch tijdschrift zijn gepubliceerd. • Penn State Department of Nutritional Science. Dit is het laboratorium van Dr. Barbara Rolls, waar haar innovatieve werk met voedingsformules heeft aangetoond hoe variatie en caloriegehalte van invloed is op hoeveel wij eten. Als u een van haar populaire boeken leest waarin wordt uitgelegd hoe u kunt afvallen (The Volumetrics Weight-Control Plan of The Volume trics Eating Plan) zult u met een gedeelte van dat onderzoek bekend zijn.4 Het eetbuffet van dit laboratorium heeft grondig
Inleiding Hap slik weg
XXII
bewezen dat het mogelijk is om bruikbare levensmiddelen met minder calorieën te ontwerpen die door consumenten graag worden gegeten. Het laboratorium van Dr. Leann Birch, eveneens aan de Pennsylvania State University, heeft veel goed werk gedaan op het gebied van eetgedrag van kinderen. Onder andere werd aangetoond dat kinderen in dezelfde mate door voedseltrucjes worden beïnvloed als volwassenen. • US Army Natick Labs. Napoleon zei het al: ‘Een leger marcheert op zijn maag.’ Voeding is een belangrijk onderdeel van het moreel van de strijdkrachten en een essentiële voorwaarde voor fysieke paraatheid en uithoudingsvermogen. Sensorische studies zijn het sterke punt van dit lab; bijna alle vooraanstaande onderzoekers op dit gebied hebben wel eens onderzoek in dit laboratorium gedaan. Bijna iedere dag maken de onderzoekers gebruik van negen uiterst geavanceerde smaakcabines om te ontdekken hoe eten anders smaakt als het in het donker wordt gegeten, van een foutieve houdbaarheidsdatum is voorzien of op een papieren bordje in plaats van uit de legergroene plastic verpakking wordt gegeten. Onder de veertig jaar durende leiding van Herbert Meiselman en Armand Cardello5 hebben de experimenten in dit laboratorium het leger inzicht gegeven in hoe etenswaren kunnen worden ontwikkeld, verpakt en geserveerd op manieren die ervoor zorgen dat soldaten er meer van genieten en er meer van eten. • Cornell Food and Brand Lab. Dit is mijn eigen laboratorium, dat van de Universiteit van Illinois in Urbana-Champaign naar Cornell University is verhuisd. Onze nadruk ligt op de verborgen verleiders om ons heen die van invloed zijn op hoe we eten en in welke mate we ervan genieten.6 Een gedeelte van het laboratorium grenst aan mijn kantoor en aan observatieruimten met observatiespiegels, verborgen camera’s en sensors onder borden. In minder dan drie uur kunnen we dit laboratorium omtoveren in een keuken, een eetkamer, een huiskamer of een kantine met een groot televisiescherm. Op die manier kunnen we nagaan hoe de plaatsing van het eten op de tafel, de grootte van de borden, het soort verlichting of het genre televisieprogramma’s dat door men-
Zoals gezegd beschikken veel grote levensmiddelenbedrijven over een eigen laboratorium waarin meestal smaaktests plaatsvinden. Dat wil zeggen dat ze consumenten betalen om een nieuw levensmiddel of een aangepast recept te proeven en aan te geven of ze het lekker vinden of niet. Hoewel de meeste van deze bedrijven ook wel in de psychologie van de voeding zijn geïnteresseerd, beschikken ze maar zelden over de specialisten die subtiele experimenten kunnen bedenken en verwarrende gegevens kunnen analyseren. Dat is de reden waarom ze vaak bij academische laboratoria aankloppen voor hulp of advies.
Inleiding XXIII Hap slik weg
sen wordt bekeken en nog veel andere variabelen, van invloed zijn op hoe snel ze eten en hoeveel ze eten. We halen mensen naar het lab voor lunches, diners, feestjes of een snack en gaan dan zorgvuldig na wat ze onder verschillende omstandigheden doen. Als een studie erop wijst dat iets in het lab werkt, proberen we het vervolgens uit in een reële situatie. We hebben onderzoek gedaan in bioscopen in Chicago, restaurants in New Hampshire, zomerkampen in Massachusetts, supermarkten in Iowa, bars in Philadelphia, woonhuizen in San Francisco en op verschillende legerbases. In bijna 48 Amerikaanse staten hebben we mensen geïnterviewd of vragenlijsten laten invullen. Daarbij proberen we na te gaan of dezelfde factoren die in het laboratorium blijken te werken, ook voor alledaagse mensen in alledaagse situaties gelden. Tussen haakjes, voor alle studies werd vooraf toestemming verkregen. Tegenwoordig moet elk gepland onderzoek op een universiteit door een speciale commissie worden beoordeeld om er zeker van te zijn dat de deelnemers er geen schade van ondervinden.7 Wie nemen aan dit soort onderzoekingen deel? Studenten bijvoorbeeld, die daarvoor studiepunten kunnen verdienen, gewone mensen die voor een onderzoek tien tot dertig dollar vergoeding of gratis eten of kaartjes voor de bioscoop krijgen. Hun anonimiteit blijft gewaarborgd; alles wat ze zeggen blijft anoniem en alle sporen van hun deelname worden gewist nadat we de gegevens hebben geanalyseerd.8
Inleiding Hap slik weg
XXIV
Sommige laboratoria, zoals het onze, werken principieel niet direct voor voedingsbedrijven. Daarmee kunnen we belangenverstrengeling voorkomen en zijn wij in staat om onze resultaten onmiddellijk in wetenschappelijke tijdschriften te publiceren en ze met gezondheidsdeskundigen, schrijvers van wetenschappelijke literatuur en de consument te delen. Maar omdat alle laboratoria geld nodig hebben om eten te kopen, studenten te betalen en de zaak draaiende te houden, betekent dit eveneens dat we van subsidies en giften afhankelijk zijn. We hebben projecten gedaan die werden gesponsord door consumentenorganisaties en mogelijk werden gemaakt door giften van de staat Illinois, verscheidene Nationale Gezondheidsinstituten, de National Science Foundation, het Amerikaanse Ministerie van Landbouw, de Council for Agricultural Research en het National Soybean Research Center. De meeste jaren liep dat goed; het gaf ons de nodige vrijheid en het gevoel dat we goed bezig waren. Andere jaren moest ik het tekort uit mijn eigen zak bijpassen. Wij doen het onderzoek dat volgens ons het meest urgent en het interessantst is en proberen pas daarna er een financiering voor te vinden. Er zijn op de wereld nog tientallen andere voedsellaboratoria en ik zal ze noemen wanneer dat te pas komt, maar het meeste onderzoek dat ik in dit boek beschrijf, werd gedaan in mijn eigen Food and Brand Lab. Ten eerste kan ik de soms lachwekkende achtergrond schetsen van wat er plaatsvond. Ten tweede planden we de onderzoeken als in elkaar grijpende puzzelstukjes van een groot verhaal over de verborgen voedselverleidingen in ons leven en hoe we onnadenkend eten ook in ons voordeel kunnen laten werken.
Is dit een dieetboek? Voor mensen die dol zijn op eten, staat een dieet zo ongeveer gelijk met ‘die eet niet’. Ikzelf ben dol op een goede maaltijd. Mijn vrouw studeerde met lof af aan de culinaire school Le Cordon Bleu in Parijs en we zijn beiden hard op weg om ons officieel Franse sommelier te mogen noemen. Maar hoewel we menige avond met kaarslicht en een goed glas wijn dineren, begin ik veel ochtenden met een fastfoodontbijt en een halve liter Cola light. Verslaggevers krabben zich regelmatig achter de oren bij het horen van mijn levensstijl op eetgebied en keuren die soms zelfs min of meer
Inleiding XXV Hap slik weg
af. Ik ben dol op allerlei soorten voedsel: subliem, belachelijk, verfijnd en grof. Net als een ouder die van zijn kinderen houdt, hoe verschillend ze ook zijn, houd ik van galette de crabe in Le Bec-Fin, van kaneelbroodjes in Burger King en van gesmoorde eendentong op de avondmarkt in Taipei. Dit boek gaat niet over extreme vormen van diëten, maar over het tegenovergestelde. Het gaat over het zodanig herstructureren van uw omgeving dat u zonder schuldgevoel en zonder aan te komen kunt eten wat u wilt. Het gaat over het zodanig herstructureren van uw eetgewoonten dat eten zowel leuk als bewust is. Eten is een aangename zaak in ons leven, niet iets waar we grote offers voor moeten brengen. We moeten onze omgeving simpelweg zodanig veranderen dat ze met onze levensstijl samenwerkt in plaats van onze levensstijl dwars te zitten. Dit boek onthult de verborgen verleiders die ons ertoe aanzetten om te veel te eten en laat ons zien hoe we die factoren kunnen elimineren. Maar ook als u mensen juist meer wilt laten eten, bijvoorbeeld mensen in een verzorgingstehuis of lastige eters in uw eigen keuken, laat ditzelfde onderzoek u zien hoe u ze kunt aanmoedigen om zonder erbij na te denken meer te eten van het gezonde voedsel dat ze nodig hebben. Traditionele dieetboeken richten zich op wat diëtisten en gezondheidsdeskundigen weten. Dit boek concentreert zich echter op wat psychologen en marketingdeskundigen weten. Marketingdeskundigen weten al min of meer wat u wilt eten en maken daar onophoudelijk gebruik van om u hun hamburgers te laten kopen in plaats van die van de concurrent. Maar dat is geen boosaardige samenzwering. Sommige tactieken waarvan ze zich bedienen, zijn dezelfde als die uw grootmoeder gebruikte om ervoor te zorgen dat u een uitstekend kerstmaal genoot, en dat zijn ook de methoden die u kunt gebruiken om van uw volgende etentje een succes te maken. Na het lezen van een traditioneel dieetboek raken de meeste mensen door het vasten gefrustreerd en kopen ze een ander dieetboek dat ze wellicht een minder moeizame manier belooft om af te vallen. In dit boek daarentegen leest u hoe u de factoren elimineert die ervoor zorgen dat u te veel eet en hoe u uw keuken en eetgewoonten herstructureert. U wordt niet binnen een week een superslank fotomodel of een Chippendaledanser, maar wel komt u weer
Inleiding
op het juiste pad terecht. U kunt te veel eten zonder het te beseffen, maar u kunt ook minder eten zonder het te beseffen. Het beste dieet is het dieet waarvan u niet weet dat u het volgt. Laten we maar snel beginnen.
Hap slik weg
XXVI
