Inhoud. Voorwoord 7. Inleiding 8

Inhoud

Voorwoord 7

Inleiding 8

1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Communicatie voor een organisatie 11 Een visie op communicatie 11 Communicatie 14 Geïntegreerde communicatie 23 De relatie met het organisatiebeleid 27 Activiteiten vanuit de managementfunctie 39

2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10

Concerncommunicatie 47 Maatschappelijke randvoorwaarden 47 Het corporate image 48 Imagebeleid 55 Issues management 66 Public affairs 71 Crisiscommunicatie 73 Mediacontacten 77 Sponsoring 79 Arbeidsmarktcommunicatie 82 Financiële communicatie 85

3 3.1 3.2 3.3 3.4

Interne communicatie 91 Toenemend belang van interne communicatie 91 Communicatie ter ondersteuning van het primaire proces 94 Het bevorderen van betrokkenheid 110 Het begeleiden van veranderingen 115

4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Marketingcommunicatie 135 Ondersteunende communicatie 135 Doelstellingen ten aanzien van het merk 142 Communicatiestrategieën 153 Conceptontwikkeling 161 Communicatiemiddelen 163

7816_Geïntegreerde-communicatie.indd 5

5/8/11 11:39:52 PM

6

Geïntegreerde communicatie

5 5.1 5.2 5.3 5.4

Informatieverwerking bij de ontvanger 169 Motivatie en leren 169 Netwerken 176 Beeldvorming 188 Gedragsverandering 195

6 6.1 6.2 6.3

Communicatieonderzoek 205 Wat is onderzoek? 205 Onderzoek in de beleidscyclus 210 Enkele meetmethoden 213

7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7

Organisatie van de communicatie 229 Planning 229 Niveaus van beleidsvorming 233 Beleidscyclus 241 Accountability: verantwoording en kwaliteit 250 Communicatietaken 253 Deskundigheden 260 Ethische aspecten 265

8 8.1 8.2 8.3

Communicatie in internationaal perspectief 271 Interculturele aspecten 271 Communicatiebeleid 279 Communicatieactiviteiten 285

Noten 295 Modelantwoorden op de vragen 303 Voorbeeld communicatieplan 315 Aanbevolen internationale literatuur 331 Literatuur 333 Register 343 Over de auteurs 351


5/8/11 11:39:52 PM

voor een Communicatie organisatie

1

In dit hoofdstuk schetsen we een veranderende visie op communicatie. We gaan in op de relatie tussen organisatie en samenleving en verduidelijken daarbij de functie die communicatie voor een organisatie heeft. We behandelen de begrippen communicatie en ‘communicatie voor een organisatie’. Vervolgens komt de relatie met het organisatiebeleid aan de orde en bespreken we de activiteiten op het overkoepelend niveau van communicatie voor een organisatie. 1.1

Een visie op communicatie

Waarom is de visie op communicatie veranderd en welke ontwikkelingen zijn daarin te zien? En wat wordt bedoeld met het bredere gezichtsveld dat communicatiedeskundigen tegenwoordig nodig hebben?

In de afgelopen decennia is communicatie voor organisaties een belangrijker aandachtsveld geworden. Een aantal ontwikkelingen heeft dit bevorderd: – de afhankelijkheid van de omgeving is toegenomen; – de samenleving kenmerkt zich door schaalvergroting; – de complexiteit van de samenleving neemt toe, evenals het tempo waarin veranderingen zich voltrekken. Organisaties zijn meer dan voorheen een glazen huis: zichtbaar voor de externe omgeving en daarmee op diverse wijzen verbonden. Er zijn tal van eisen waaraan organisaties moeten voldoen, bijvoorbeeld om vergunningen te verkrijgen, en er zijn tal van vormen van verslaggeving, onder meer over milieu en arbeidsvoorwaarden, waarin moet worden voorzien. De afhankelijkheid van de omgeving is daarmee toegenomen. Door het grotere aanbod is de markt veranderd van een ‘sellers market’ in een ‘buyers market’.1 Het is niet langer de aanbieder maar de koper die de markt domineert. De toegenomen bewustwording van de consument leidde onder


5/8/11 11:39:52 PM

12


andere tot het ontstaan van consumentenorganisaties. Aanbieders van producten en diensten realiseren zich dat zij meer rekening moeten houden met de wensen van de consument.2 Klanten, overheden, financiers, werknemers en andere publieksgroepen volgen het functioneren van de organisatie kritisch.3 Met het oog daarop trachten veel organisaties duidelijker naar buiten te treden en initiatief te nemen in de communicatie met deze publieksgroepen. Daarbij moeten de organisaties concurreren met tal van andere zenders die in de overdaad van informatie aandacht vragen van het publiek. Door de schaalvergroting in de samenleving neemt de fysieke afstand tussen producent en consument toe. Het directe contact neemt af4: producten worden veelal niet rechtstreeks maar via tussenschakels afgenomen, veel producenten werken over de landsgrenzen heen. De producent moet meer moeite doen om de consument te bereiken. Massamedia spelen daarbij een belangrijke rol. Ontwikkelingen in de mediatechnologie maken dat informatie via de media sneller beschikbaar is. Dit betekent ook dat organisaties sneller moeten reageren op de berichtgeving. In branches waar vroeger weinig bedrijven op de beurs stonden genoteerd, bijvoorbeeld de detailhandel, is dat nu door schaalvergroting wel het geval. Dit vergt ook in deze branches aandacht voor financiële publieksgroepen. De toenemende complexiteit van de samenleving vraagt van organisaties dat zij zich helder profileren om verwarring te voorkomen. Door de technische ontwikkelingen is het nu niet meer zozeer de productie die aandacht vraagt van het management, alswel de noodzaak tot profilering.5 Binnen en buiten organisaties voltrekken zich veel veranderingen. Organisaties moeten externe ontwikkelingen actiever volgen om daarop in te kunnen spelen, bijvoorbeeld door issues management toe te passen (zie hierover paragraaf 2.4). Veranderingen binnen organisaties moeten met communicatieactiviteiten worden begeleid om de betrokkenheid van de medewerkers te vergroten. Ontwikkelingen in de communicatie voor organisaties Communicatie heeft zich in veel organisaties ontwikkeld tot een discipline die sterk betrokken is bij het proces van strategische planning.6 Communicatiedeskundigheid wordt niet alleen ingezet bij deelactiviteiten, zoals mediacontacten, maar heeft een steviger positie verkregen door nauwe aansluiting bij het algemene beleid van de organisatie.


5/8/11 11:39:52 PM

Communicatie voor een organisatie

13

Het ontwikkelingsstadium van dit deskundigheidsgebied verschilt van organisatie tot organisatie. Indicaties daarvoor zijn: de intensiteit van het contact van communicatiedeskundigen met de belangrijkste beleidsmakers in de organisatie, de aard van hun betrokkenheid bij beslissingsprocessen en de mate van steun van het topmanagement. In het algemeen kunnen de volgende stadia worden geschetst in de ontwikkeling van communicatie voor een organisatie.7 a Gerichtheid op de ontvanger en het communicatieproces Aanvankelijk was de zender er veelal op uit de ontvanger eenzijdig met informatie te beïnvloeden, maar geleidelijk aan beseft men dat tweezijdige communicatie effectiever is. b De erkenning dat communicatie voor ieder in de organisatie van belang is In deze fase ziet men in dat structurele communicatie met de diverse publieksgroepen afhankelijk is van velen in de organisatie en dat de communicatiefunctie een goede inbedding in de organisatie behoeft. c Aandacht voor de maatschappelijke omgeving van de organisatie Men erkent dat de organisatie afhankelijk is van de omgeving. Aanvankelijk neemt men alleen het belang van de eigen organisatie als vertrekpunt, maar later krijgt men meer oog voor andere belangen waarmee rekening moet worden gehouden en neemt de symmetrie in de benadering toe.8 d De strategische benadering met toekomstgerichtheid In deze fase realiseert men aansluiting bij het algemene beleid van de organisatie en betrokkenheid van communicatiedeskundigen bij veranderingsprocessen in de organisatie. Bij de maatschappelijke gerichtheid houdt men nu ook rekening met ontwikkelingen die in de toekomst van belang kunnen zijn. Niet alleen reageren, maar vooral anticiperen is het devies. Een organisatie die zich in fase a bevindt, benut communicatiedeskundigen om uitvoerende activiteiten te verzorgen, maar beseft onvoldoende dat eigenlijk het gedrag van alle medewerkers de uitstraling naar buiten bepaalt. In fase b is die erkenning er wel en richten communicatiedeskundigen zich op bewustwording en toerusting van de medewerkers. In fase c wordt de afhankelijkheid van externe relaties ingezien en bevorderen communicatiedeskundigen een open blik bij de communicatie met relevante publieksgroepen. In fase d is het communicatiebeleid in het algemene beleid geïntegreerd en zijn communicatiedeskundigen op strategisch niveau betrokken bij beleidsvorming. In elke volgende fase wordt het gedachtegoed uit voorgaande fasen meegenomen.


5/8/11 11:39:52 PM

14


Een breder gezichtsveld De directere relatie met het algemene beleid van de organisatie verbreedt het gezichtsveld en biedt mogelijkheden de adviserende rol ten opzichte van het topmanagement meer inhoud te geven. Dit vergt deskundigheidsontwikkeling en een andere houding van de communicatieprofessionals die op dit gebied werkzaam zijn. De vraag naar communicatieve ondersteuning vanuit de eigen organisatie groeit. Communicatiedeskundigen moeten oppassen voor de valkuil aan al deze verzoeken te willen voldoen. Er moet immers tijd genomen worden om op hoofdlijnen aan beleid te werken en niet reactief maar proactief te communiceren. Het is ook noodzakelijk de bijdrage van communicatie aan het organisatiebeleid breder te bezien. Activiteiten die voorheen tamelijk geïsoleerd werden uitgevoerd, vereisen nu meer onderlinge samenhang: in een complexe samenleving met een enorm toegenomen boodschappenverkeer is slecht afgestemde communicatie geldverspilling. Wanneer de uitingen van een organisatie elkaar tegenspreken, kan geen heldere beeldvorming ontstaan. Het is belangrijk oog voor de ontvanger te hebben. Communicatiedeskundigen moeten op meer gebieden inzetbaar zijn; zo kan een persvoorlichter worden betrokken bij publiekscampagnes om samenhang in de benadering van publieksgroepen te realiseren. Over diverse deelterreinen is literatuur verschenen, maar hier clusteren we de informatie tot drie grote domeinen die een eigen benadering behoeven: concerncommunicatie (vanuit de organisatie als geheel, met name gericht op diverse externe publieksgroepen), interne communicatie (dat zich richt op interne publieksgroepen, wat ons inziens specifieke aandacht behoeft) en marketingcommunicatie (vanuit het functionele gebied marketing vooral gericht op consumenten). Deze domeinen worden vaak apart beschreven, maar ze zijn hier bewust in één boek over geïntegreerde communicatie samengebracht9 en vanuit eenzelfde benadering beschreven. 1.2

Communicatie

Wat verstaan we precies onder communicatie en onder communicatie voor een organisatie? Is geïntegreerde communicatie net zoiets als corporate communicatie? Waarom kijken we bij communicatie naar het krachtenveld waarin de organisatie opereert? Welke benaderingen van communicatie zijn van belang?

Van het begrip communicatie bestaan veel definities. Onder een communicatieproces verstaan we hier:


5/8/11 11:39:52 PM


15

de uitwisseling van boodschappen die plaatsvindt tussen mensen die zich van elkaars onmiddellijke of gemedieerde (mogelijke) aanwezigheid bewust zijn. Deze symbolische informatie wordt deels bewust, deels onbewust gegeven, ontvangen en geïnterpreteerd.10 Met boodschappen of symbolische informatie bedoelen we de signalen die iemand overdraagt, die een ander kan opvangen met behulp van zintuigen (bijvoorbeeld geluiden of beelden) en die voor de persoon betekenis hebben. In een situatie waarin men zich van elkaars aanwezigheid bewust is, is niet alleen wát we zeggen, maar ook hóé we dat doen (bijvoorbeeld op een verlegen manier) communicatie. Naast verbale communicatie, communicatie met woorden (op schrift of mondeling), bestaat er non-verbale communicatie: lichaamstaal, houding, stemklank en gezichtsuitdrukking. Communicatie is het contact van een persoon met zijn sociale omgeving; een contact dat indirect is, omdat het verloopt via boodschappen uitgedrukt in tekens en symbolen.11 Tekens zijn gebaseerd op afspraken, bijvoorbeeld het gebruik van letters en cijfers. Symbolen verwijzen naar betekenissen, bijvoorbeeld beeldmerken van organisaties die immers tal van associaties oproepen. Bij interpersoonlijke communicatie zijn mensen in elkaars nabijheid. Verloopt de communicatie via een tussenweg, zoals een brief of de telefoon, dan is het gemedieerde interpersoonlijke communicatie.12 Massacommunicatie is openbare communicatie.13 Deze communicatie is voor iedereen toegankelijk, bijvoorbeeld in een krant, op de televisie of bij een tentoonstelling. In figuur 1.1 is een eenvoudig communicatiemodel weergegeven. zender

ontvanger boodschap

A

B reactie

Figuur 1.1

Eenvoudig communicatiemodel (uit: Oomkes, 1986: 30)

Een zender (A) draagt een boodschap over aan een ontvanger (B) en deze reageert. Wie als zender of als ontvanger optreedt, wisselt gedurende het commu-


5/8/11 11:39:53 PM

16


nicatieproces. Dit wordt zichtbaar in een verder uitgewerkt communicatiemodel. Hier treden A en B beiden als zender én ontvanger op.

bestaande kennis en ervaring, normen, vooroordelen, A zicht op situatie en relatie met B, ideeën, gevoelens, enzovoort

situatie: waar, welke cultuur, wanneer, met wie, welke omstanders? boodschappen: met en zonder woorden, bewust en onbewust vertalen:

kanalen

zender

– zien – horen – aanraken – ruiken – proeven

ontvanger: keuze en ruis

en kanaalruis

vertalen: ontvanger zender: keuze en ruis

bestaande kennis en ervaring, normen, vooroordelen, B zicht op situatie en relatie met A, ideeën, gevoelens, enzovoort

boodschappen: enzovoort

Figuur 1.2

Procesmodel van communicatie (uit: Oomkes, 1986: 32)

Communicatie is een proces, het is een voortdurende kringloop van actie en reactie.14 Om een boodschap over te dragen moet de zender deze encoderen: vertalen oftewel in woorden en gebaren uitdrukken. De ontvanger moet de boodschap vervolgens decoderen: vertalen naar zijn ervaringsniveau en betekenis geven. Problemen bij het coderen en decoderen kunnen erin resulteren dat de boodschap niet overkomt zoals deze is bedoeld. Men spreekt bijvoorbeeld een andere taal of de woorden krijgen een andere betekenis omdat men uit verschillende culturen afkomstig is. De zender moet de boodschap trachten af te stemmen op de ontvanger. De zender kan de boodschap bijsturen door te letten op de reacties (de feedback) van de ontvanger. Behalve het vermogen om te spreken, is ook het luistervermogen van groot belang voor de kwaliteit van de feedback en de communicatie als geheel. De zender probeert zich in te leven in de ander. Dit wordt wel ‘role-taking’15 genoemd of empathie. Empathie is het vermogen om te begrijpen hoe andere mensen de realiteit waarnemen en interpreteren.16 Bij interpersoonlijke communicatie vindt de feedback vaak direct plaats. Bij massacommunicatie is dit veelal vertraagd (bijvoorbeeld bij een ingezonden brief in de krant). Vaak is er ook initiatief van de zender nodig om feedback te realiseren. Daarbij is onderzoek een belangrijk middel om inzicht te krijgen in de waardering voor de communicatieactiviteiten en de effecten van de communicatie.


5/8/11 11:39:54 PM


17

Communicatie is niet zo eenvoudig in een model weer te geven. De benadering van communicatie heeft zich ontwikkeld. Werd communicatie vroeger nog be schouwd als een eenrichtingsverkeer, een lineaire beweging van zender naar ontvanger, tegenwoordig beklemtoont men het cyclische karakter en het wederzijds participeren in het communicatieproces.17 Eigenlijk is er bij communicatie niet sprake van één boodschap, maar van de offerte van meer boodschappen van verschillende kanten. De rollen van zender en ontvanger kunnen wisselen. Het initiatief tot de communicatie kan liggen bij de zender die informatie aanbiedt, of bij de ontvanger die actief naar informatie zoekt (bijvoorbeeld via Internet). Wie als zender optreedt in een communicatieproces met een bepaalde ontvanger kan tegelijkertijd informatie ontvangen van deze ontvanger of van een derde. De boodschap van de zender kan ook ontvangen worden door anderen dan de beoogde ontvanger. Zo worden over een organisatie boodschappen verzonden door allerlei andere zenders dan de eigen organisatie. Communicatiepatronen zijn dus veel minder eenvoudig dan ze in figuur 1.2 lijken te zijn. De boodschappen kunnen overgedragen worden via een communicatiekanaal. Bij gemedieerde communicatie spelen de eigenschappen van het medium een grote rol.18 Zo kunnen bij een telefoongesprek veel minder zintuigen benut worden dan wanneer men in elkaars nabijheid is, hoewel tegenwoordig het gebruik van een camera daaraan tegemoetkomt. Andere communicatiekanalen zijn bijvoorbeeld geschreven middelen, zoals kranten en tijdschriften, audiovisuele middelen zoals radio en televisie en internet dat tekst en beelden combineert. Schriftelijke teksten zijn geschikt voor de overdracht van complexe informatie; de ontvanger kan in eigen tempo lezen en fragmenten herlezen. Audiovisuele middelen zijn met name geschikt om belangstelling te wekken en om meer emotioneel geladen onderwerpen te behandelen.19 De digitale media combineren voordelen van tekst, beeld en geluid, maar veronderstellen enige vertrouwdheid met computertoepassingen.20 In een communicatiekanaal kan ruis optreden, bijvoorbeeld een storing in de beeldverbinding, geroezemoes tijdens een lezing of een beschadiging van een tijdschrift door de verzending. Ruis kan onderdeel zijn van de context, de situatie waarin wordt gecommuniceerd. De situatie (tijd en plaats) is een belangrijke factor in de manier waarop communicatie verloopt. De herkomst van het woord communicatie kan gevonden worden in de Latijnse woorden ‘communicatio’ en ‘communis’. Communicatio staat voor het mededelen, de overdracht van informatie tussen mensen en het daarmee leg-


5/8/11 11:39:54 PM

18


gen van verbindingen. Communisco betekent iets gemeenschappelijk maken, iemand laten delen in iets, oftewel verbonden worden. De betekenis van het eerste woord refereert aan een meer technische opvatting van informatiestromen. De betekenis van het tweede woord kan geassocieerd worden met het interactief tot stand komen van gemeenschappelijke verhoudingen. Beide invalshoeken zouden in het communicatiebeleid aandacht moeten krijgen. Het benadrukken van de ene invalshoek moet niet leiden tot het wegdrukken of negeren van de andere.21 Communicatie voor een organisatie Onder ‘communicatie voor een organisatie’ wordt hier verstaan: de managementfunctie binnen een organisatie, die verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die geïnitieerd worden vanuit een organisatie, en daarmee een duurzame interactie tracht te bevorderen tussen een organisatie en publieksgroepen in de interne en externe omgeving. In het onderstaande wordt nader ingegaan op elementen uit de definitie van ‘communicatie voor een organisatie’. [...] De managementfunctie binnen een organisatie [...] Hiermee wordt bedoeld dat communicatie voor het management een functie is die de doelen van de organisatie ondersteunt en bijdraagt aan de continuïteit van de organisatie. [...] Die verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die geïnitieerd worden vanuit een organisatie [...] De managementfunctie draagt zorg voor het boodschappenverkeer rond de organisatie.22 ‘Zorg dragen’ omvat zowel het verrichten van analyses en het geven van adviezen als het vormen en uitvoeren van communicatiebeleid. De organisatie gaat de communicatie aan op eigen initiatief of als reactie op boodschappen van anderen. Daarmee is het perspectief van waaruit de activiteiten worden aangegaan (namelijk de organisatie) gegeven. Op dit punt zouden we de definitie kunnen beëindigen. ‘Communicatie voor een organisatie’ is nader toegelicht. Maar het is ook belangrijk om aan te geven welke functie communicatie voor een organisatie kan vervullen.


5/8/11 11:39:54 PM


19

[...] En daarmee een duurzame interactie tracht te bevorderen [...] Dit betekent dat niet alleen naar kortetermijneffecten kan worden gekeken. Het gaat om het opbouwen van een positief klimaat als basis voor de interactie met de diverse publieksgroepen waarvan de organisatie afhankelijk is. Alle bewust gehanteerde vormen van communicatie worden zodanig op elkaar afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat.23 De precieze doelstellingen van de communicatieactiviteiten zullen bij de diverse domeinen verschillend van aard zijn. [...] Tussen een organisatie en publieksgroepen in de interne en externe omgeving [...] Publieksgroepen in de interne omgeving zijn onder meer: topmanagement, middenkader en overige werknemers. In de externe omgeving gaat het onder meer om: klanten, financiële relaties, leveranciers, omwonenden, politici en de media. Het gaat niet alleen om individuen maar ook om organisaties waarmee men samenwerkt of waarmee anderszins een afhankelijkheidsrelatie bestaat. Een krachtenveld Wie communicatie voor een organisatie bestudeert, moet niet alleen kennis hebben van communicatieprocessen maar vooral ook oog hebben voor de context van de communicatie. De sociale omgeving van een organisatie bestaat uit talrijke groepen en individuen, door Freeman ‘stakeholders’ genoemd, die invloed hebben op of beïnvloed worden door de organisatie, en waarmee bij de beleidsvorming rekening moet worden gehouden.24 Daarbij gaat het niet alleen om toeleveranciers, medewerkers, aandeelhouders en klanten, maar ook om bijvoorbeeld de media, milieugroepen, concurrenten, overheden en consumentengroepen. Dit geheel vormt voor organisaties een complex krachtenveld. Ze zijn voor hun functioneren afhankelijk van tal van partijen met eigen doelen en belangen. Hun omgeving bestaat daarmee uit talrijke zenders die strijden om de aandacht van ook weer talrijke ontvangers. Er is dus enerzijds competitie in het krachtenveld, terwijl anderzijds waar win-winsituaties bestaan, ook wordt samengewerkt in wisselende coalities. Ook binnen een organisatie kunnen coalities van belanghebbende partijen worden onderscheiden.


5/8/11 11:39:54 PM

20


Belangenconflicten kunnen zich doen gelden (zie kader 1.1 en paragraaf 7.7). Ditzelfde geldt voor de interne omgeving van de organisatie. Inzicht in interne besluitvormingsprocessen is van belang om initiatieven te kunnen nemen en daarvoor draagvlak te creëren binnen de organisatie. In het krachtenveld waarin een organisatie functioneert, spelen daarnaast tal van ontwikkelingen een rol, onder andere economische, technologische en politieke ontwikkelingen (zie figuur 1.3). arbeidsmarktontwikkelingen

personeel, interne relaties

vakbonden, belangengroepen

ontwikkelingen in de media

maatschappelijke ontwikkelingen consumenten, cliënten

intermediairen, media

toeleveranciers

organisatie

financiers, aandeelhouders

het algemene publiek, omwonenden politieke ontwikkelingen

Figuur 1.3

technologische ontwikkelingen

overheid, politiek

concurrenten

economische ontwikkelingen

Organisatie en krachtenveld (naar: Keuning, 1993: 1)

Het krachtenveld waarin organisaties opereren is dus zeer dynamisch en het bestaat uit een groot aantal partijen met ieder hun eigen doelen en belangen. Nieuwe ontwikkelingen maken hen meer of minder belangrijk in een netwerk en meer of minder interessant om mee samen te werken. De verwachtingen van publiekgroepen veranderen ook. Bij een analyse van de sociale omgeving moeten dus niet alleen de publiekgroepen worden geïdentificeerd maar ook relevante ontwikkelingen in de omgeving. Wie van een statisch plaatje uitgaat, ziet veel over het hoofd. In de praktijk opereert een organisatie in meer netwerken dan figuur 1.3 aangeeft. Ook vormt de organisatie maar zelden het centrum van een netwerk. Vaker betreft het een arena rondom een onderwerp waar groepen en individuen een belang in hebben, dit wordt een issue-arena genoemd.25 Communicatiemedewerkers volgen onderwerpen die van belang zijn voor de organisatie, of dat kunnen worden, in de journalistieke en de sociale media. Naast issue-


5/8/11 11:39:55 PM


21

arena’s kunnen marktarena’s worden onderscheiden. De arena vormt de context waarin aandacht voor de organisatie en producten of diensten wordt gecreëerd, issues op de publieke agenda worden geplaatst, wordt onderhandeld of problemen worden opgelost. Een organisatie kan in de ene arena een andere strategie hanteren dan in de andere arena, hoewel een te groot verschil tot een onduidelijk beeld van de organisatie zou leiden. Daarom is een balanszone aan te raden.26 Ook hier is de benadering van geïntegreerde communicatie dus belangrijk, om afstemming in de gehanteerde strategieën te realiseren. Benaderingen Communicatie voor een organisatie kan benaderd worden vanuit verschillende invalshoeken. In de literatuur worden verschillende benaderingen gebruikt. De belangrijkste benaderingen van communicatie voor een organisatie zijn communicatie als: – beleidsvisie of mentaliteit; – managementfunctie; – proces van interactie met publieksgroepen; – activiteiten en werkwijzen; – studieveld. Communicatie als beleidsvisie of mentaliteit verwijst naar de eerder besproken grondhouding ten aanzien van de relatie tussen de organisatie en de omgeving (streven naar controle of adaptatie). Deze grondhouding komt tot uiting in de (beleids)visie op de rol van communicatie in de interactie tussen de organisatie en publieksgroepen in de interne en externe omgeving. Ook in elk van de geschetste ontwikkelingsstadia van communicatie (zie paragraaf 1.1) komt een visie tot uitdrukking over de aard van de bijdrage die communicatie kan bieden voor de continuïteit van de organisatie.27 De visie geeft richting aan de invulling van communicatieactiviteiten en geeft antwoord op de vraag waartoe deze ten principale worden verricht. De benadering van communicatie als managementfunctie verwijst naar de functie die communicatie voor het management vervult. Eerder stelden we dat communicatie een bijdrage levert aan het organisatiebeleid. Bij communicatie als managementfunctie gaat het om de aard van de relatie met het algemene beleid van de organisatie en om wat communicatie het management te bieden heeft.28 Ook gaat het bij deze benadering om de wijze waarop vanuit de functie communicatie aansluiting kan worden gezocht bij de dominante coalitie en


5/8/11 11:39:55 PM

22


Verantwoording afleggen In jaarverslagen verantwoorden bedrij-

van een brochure. Zo bereiken we een

ven het gevoerde beleid. Zo publiceert

veel groter publiek. Naast dit publieks-

bijvoorbeeld Shell milieuverslagen in

verslag maken snr en snc jaarlijks een

verschillende vormen.

overheidsverslag, in een meer uitgebreide en gedetailleerde

Milieuverslag Shell Pernis 2005

vorm. Ook is de belangrijkste milieu-

15/06/2006

informatie van snr en snc opgenomen in

Ons milieu langs de meetlat

Over milieuprestaties bij Shell Pernis in

het overkoepelende ‘Shell in Nederland’

2005

jaarverslag dat u op aanvraag graag vindt u de belangrijkste milieuprestaties

Shell Nederland Chemie B.V. (snc), samen

in 2005, overzichtelijk bij elkaar gezet.

bekend als Shell Pernis, maken al meer

De Burenraad Shell Pernis, in zijn onaf-

dan tien jaar een milieuverslag voor het

hankelijke klankbordfunctie, heeft bij

publiek. Sinds enkele jaren doen we dat

de opstelling van deze advertentie een

in de vorm van een advertentie, in plaats

adviserende rol gespeeld.

Kader 1.1

toegezonden wordt. In deze advertentie Shell Nederland Raffinaderij B.V. (snr) en

bij besluitvormingsprocessen in de organisatie. Communicatiemanagers zouden betrokken moeten zijn bij beslissingen op het niveau van het organisatiebeleid.29 Concreet kan dit tot uitdrukking komen in de plaats die de functie communicatie binnen de organisatie heeft (zelfstandige afdeling of niet, nauw contact met het management of alleen indirect) en de verantwoordelijkheden en taken die aan communicatiedeskundigen worden gedelegeerd. De benadering van communicatie als proces van interactie verwijst naar communicatieprocessen tussen zender en ontvanger. Hoe kan effectief worden ge communiceerd en welke variabelen zijn daarbij van belang bij zender, boodschap, kanaal en ontvanger?30 Welke rol kan communicatie spelen bij het bevorderen van gedragsveranderingen? Hoe verloopt het proces van interactie tussen organisatie en publieksgroepen, bijvoorbeeld bij een crisissituatie?


5/8/11 11:39:55 PM


23

De benadering van communicatie als activiteiten en werkwijzen verwijst naar de toepassing van communicatiemiddelen. In welke situatie zijn welke middelen effectief en hoe kunnen ze worden ingezet? Ook gaat het om werkwijzen zoals het segmenteren (in homogenere segmenten verdelen) van doelgroepen31 en het houden van pretests van communicatiemiddelen (zie hoofdstuk 6). Daarnaast is de werkwijze belangrijk bij het opstellen van communicatieplannen en het doen van onderzoek naar effecten van communicatie. Bij communicatie als studieveld gaat het onder meer om de historie van communicatie en de theoretische fundamenten ervan.32 De bestudering van communicatie voor een organisatie wordt volgens Van der Meiden en Fauconnier bij voorkeur geplaatst in de context van de sociale wetenschappen en waar mogelijk de communicatiewetenschappen.33 Van Riel bepleit aansluiting bij bedrijfskunde.34 Ook andere faculteiten zoals organisatiekunde, pedagogiek, bestuurskunde en letteren besteden aandacht aan communicatie. Communicatie heeft een multidisciplinaire basis. Kennis uit verschillende wetenschapsgebieden wordt hierbij benut. 1.3


Wat wordt hier verstaan onder het begrip geïntegreerde communicatie? Hoe heeft het begrip zich in de loop der tijd ontwikkeld? Hoe verhoudt het zich tot verwante begrippen?

Communicatie voor een organisatie kent veel afzenders, verschijningsvormen en specialisaties, waardoor de organisatie gefragmenteerd kan overkomen.35 Daardoor ontstond de behoefte aan coördinatie en afstemming. Het begrip ‘geïntegreerde communicatie’ verwijst naar een strategie waarmee wordt beoogd communicatie effectiever te maken door op verschillende manieren samenhang te bevorderen.36 Geïntegreerde communicatie is een gecoördineerde dialoog met diverse interne en externe publiekgroepen.37 Dit betreft niet alleen de afdeling communicatie maar de hele organisatie. Voor het functionele gebied marketing werd integratie al eerder bepleit.38 Geïntegreerde marketing betekent dat een marktgerichte werkwijze breed wordt gedragen binnen de organisatie. Geïntegreerde marketingcommunicatie is een gecombineerde planning en toepassing van diverse marketingcommunicatiemiddelen.39 Dit is ingegeven door een verschuiving van transactiegerichtheid naar relatiegerichtheid40,41; de relatie met de klant wordt dus meer vooropgezet in het denken.42 Het is niet genoeg om vanuit de organisatie te denken,


5/8/11 11:39:55 PM

24


dit wordt wel ‘inside-out’ denken genoemd, maar men moet vooral ‘outsidein’ denken, dus van buiten naar binnen – waaronder wordt verstaan vanuit de klant.43 Bij geïntegreerde marketingcommunicatie gaat het dus niet alleen om het vanuit de organisatie coördineren van de communicatie maar ook om klantgericht denken. Geïntegreerde communicatie is een breed begrip waarbij het niet alleen om klanten maar ook andere publieksgroepen gaat zoals investeerders, omwonenden en medewerkers. Het betreft een holistische benadering waarin het communicatiebeleid aansluit bij het organisatiebeleid.44 In de literatuur wordt coördinatie van de communicatie bepleit, maar ook hier is het belangrijk van buiten naar binnen te denken en de relatie met de publiekgroepen waarmee men communiceert in het oog te houden. Naast coördinatie is dus ook sociale oriëntatie van belang, omdat uitsluitend een strakke coördinatie de communicatie te zeer organisatiegericht zou maken waardoor effectiviteit in het bereiken van externe publiekgroepen verloren gaat.45 De betekenis van het begrip geïntegreerde communicatie is in de loop van de tijd veranderd. Aanvankelijk ging het bij de beoogde coördinatie om het niveau van de communicatiemiddelen zoals afstemming binnen een campagne of multimediaproject. Later verschoof de aandacht naar een harmonisering van de verschillende deelgebieden en moesten bijvoorbeeld interne en externe communicatie op elkaar worden afgestemd of op de communicatie van verschillende organisatieonderdelen. Het begrip werd daarna nog breder opgevat en ging ook de afstemming tussen het communicatiebeleid en het organisatiebeleid omvatten, inclusief de samenhang met andere functionele gebieden als financiën en humanresourcesmanagement. Ook de coördinatie van de communicatie in bedrijfsnetwerken en conglomeraten zoals joint ventures en public/private partnerships werd daarin meegenomen.46 Een vergelijkbare verschuiving was te zien van de bepleite gerichtheid op de ontvanger bij communicatiemiddelen naar een meer algemene oriëntatie op de sociale omgeving in het communicatiebeleid. Door te spreken van ‘gerichtheid op de ontvanger’ werd het initiatief eenzijdig bij de organisatie als zender gelegd. Het opbouwen en onderhouden van relaties met publiekgroepen vraagt een meer tweezijdige benadering en aandacht voor de langere termijn. Daarbij past het begrip ontvangeroriëntatie niet meer zo goed. Sociale oriëntatie is een meer hedendaagse benadering van communicatie, omdat het refereert aan een continue dialoog met diverse publiekgroepen.


5/8/11 11:39:55 PM


25

Het begrip geïntegreerde communicatie heeft zich dus verbreed en omvat daarmee de volgende niveaus. Hoewel er nieuwe elementen zijn in de hogere niveaus, hebben ook de andere niveaus nog steeds aandacht nodig. Ze versterken elkaar en geïntegreerde communicatie impliceert harmonisatie op alle drie niveaus. a Geïntegreerde communicatie op het microniveau van de communicatieactiviteiten Hierbij gaat het om de coördinatie van de activiteiten binnen een bepaald communicatiegebied, bijvoorbeeld consistentie in de uitlatingen van verschillende woordvoerders van een organisatie en een integrale planning van de verschillende onderdelen van een multimediale campagne. Deze consistentie maakt dat een boodschap duidelijker overkomt en bevordert ook een helder beeld van de organisatie. Door rekening te houden met de ontvanger (bijvoorbeeld voorkennis en houding) is de communicatie effectiever. We noemen dit geïntegreerde communicatie op microniveau, het niveau van de communicatieactiviteiten. b Geïntegreerde communicatie op het mesoniveau van het communicatiebeleid De activiteiten die worden ondernomen vanuit de verschillende communicatiegebieden en organisatieonderdelen, moeten worden afgestemd. Er moet bijvoorbeeld samenhang zijn tussen de interne en de externe communicatie van een organisatie. Dit vraagt om afstemming van het communicatiebeleid in de deelgebieden. Alle deelgebieden werken vanuit centrale uitgangspunten en hebben veel aandacht voor relatiemanagement. Dit noemen we geïntegreerde communicatie op mesoniveau, het niveau van het communicatiebeleid. c Geïntegreerde communicatie op het macroniveau van het organisatiebeleid Het communicatiebeleid is ingebed in het organisatiebeleid. Anders wordt niet voldaan aan de communicatiebehoeften van de organisatie. Het organisatiebeleid is de bron voor het communicatiebeleid. Communicatiebeleid geeft vorm en uitvoering aan het organisatiebeleid en heeft een belangrijke meedenkfunctie als het gaat om de worteling van de organisatie in de sociale omgeving. Tegenwoordig functioneren veel organisaties in samenwerkingsverbanden, waarin het communicatiebeleid onderling moet worden afgestemd. Ontwikkelingen in de sociale omgeving en veranderende verwachtingen worden gevolgd. We noemen dit alles geïntegreerde communicatie op macroniveau, het niveau van het organisatiebeleid en de relatie met de sociale omgeving.


5/8/11 11:39:55 PM

26


Onder geïntegreerde communicatie verstaan we tegenwoordig dus afstemming op micro-, meso- én macroniveau. De communicatie-uitingen sluiten dan op elkaar aan, het beleid in de communicatiedomeinen kent een gemeenschappelijke noemer en het communicatiebeleid is geworteld in het organisatiebeleid. Het is belangrijk oog voor de ontvanger ofwel de sociale omgeving te hebben. Alleen dan kan een consistent beeld van de organisatie en haar merken ontstaan bij de publieksgroepen. Aan geïntegreerde communicatie kan men in de praktijk onder meer invulling geven door medewerkers die werkzaam zijn in verschillende communicatiedomeinen bij projecten te laten samenwerken, door gemeenschappelijke vertrekpunten te formuleren en door horizontale mobiliteit te bevorderen. Voorts kan men de dialoog met het management, over de functies die communicatie voor de eigen organisatie kan vervullen, vormgeven. Communicatiedeskundigen kunnen actief participeren in de gedachtevorming over de positionering van organisatie en producten of diensten in de markt. Ze moeten de sociale omgeving van de organisatie goed kennen. Begrippen Communicatie voor een organisatie omvat verschillende modaliteiten (verschijningsvormen) die van belang zijn voor het functioneren van de organisatie. In dit boek onderscheiden we met name de domeinen concerncommunicatie, interne communicatie en marketingcommunicatie. Wie literatuur over communicatie raadpleegt, treft een groot aantal begrippen aan met verschillende definities. Ook de diverse modaliteiten van communicatie worden verschillend gedefinieerd. In dit boek wordt de omschrijving communicatie voor een organisatie gehanteerd voor de verzameling van alle communicatiemodaliteiten die ten behoeve van een organisatie worden benut. Geïntegreerde communicatie is een visie op communicatie voor een organisatie. Om effectief te zijn is afstemming nodig op het niveau van communicatieactiviteiten, in het beleid van deelgebieden in de communicatie en op het niveau van het organisatiebeleid. Het gaat daarbij ook om oriëntatie op publiekgroepen. Hoe we geïntegreerde communicatie trachten te realiseren, komt later in dit boek aan de orde. In toenemende mate wordt ook wel het begrip corporate communication gebruikt, door Van Riel gedefinieerd als: ‘Het managementinstrument waarmee op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van interne en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd


5/8/11 11:39:55 PM


27

dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waar men een afhankelijkheidsrelatie mee heeft.’47 Het kan verwarrend zijn dat corporate communicatie in sommige (marketinggerelateerde) literatuur smaller wordt gedefinieerd, namelijk slechts om het domein aan te duiden dat in dit boek concerncommunicatie wordt genoemd. Het begrip organizational communication betrof van origine vooral communicatie binnen organisaties, maar wordt momenteel in buitenlandse literatuur veel als overkoepelend begrip gebruikt.48 Een ander begrip dat daarin traditioneel gebruikt wordt voor het geheel van de communicatie voor een organisatie is public relations, hoewel ook dit begrip soms (vanuit de marketingdiscipline) ten onrechte smaller wordt gedefinieerd alsof het vooral perscontacten betreft. In plaats daarvan wordt in Europa ook vaak het begrip communication management, of in Nederland communicatiemanagement gebruikt. Deze verschillende begrippenkaders ontstaan omdat mensen vanuit een diverse achtergrond werken en omdat het kennisgebied nog sterk in ontwikkeling is. 1.4

De relatie met het organisatiebeleid

Welke plaats neemt communicatie in binnen het geheel van bedrijfsactiviteiten en functionele gebieden? Welke bijdrage levert communicatie en wat kunnen we daaruit concluderen voor de doelen van communicatie en de verschillende communicatievelden? Waarom is samenhang belangrijk? Wat heeft bij overheidscommunicatie extra aandacht nodig?

Om de functie die communicatie voor een organisatie vervult toe te lichten, gaan we in deze paragraaf nader in op de relatie met het organisatiebeleid. Een organisatie is een doelrealiserend samenwerkingsverband.49 Tal van activiteiten zijn cruciaal in het functioneren van de organisatie. Deze activiteiten verschillen van organisatie tot organisatie, maar in het algemeen kan gedacht worden aan de activiteiten gericht op research & development (r&d), markten, producten, logistiek, input en technologie. De verbinding tussen al deze activiteiten wordt door mensen gelegd. Communicatie speelt een belangrijke rol in het bevorderen van de samenwerking binnen een organisatie. Dit is ook het geval in de interactie met groeperingen in de externe omgeving. Men zegt daarom wel dat communicatie het cement levert voor het bouwen van relaties. De missie vormt de kern van het organisatiebeleid. In de missie van de organisatie worden in het kort de bestaansredenen weergegeven en de taakvelden


5/8/11 11:39:55 PM

28


waarop men zich richt. In de algemene organisatiedoelstellingen geeft het topmanagement de richting aan waarin de organisatie zich moet ontwikkelen (men wil bijvoorbeeld een sterke profilering als marktleider). Algemene strategieën zijn beslissingsregels aan de hand waarvan men keuzes maakt om doelstellingen te bereiken (bijvoorbeeld het stimuleren van vernieuwing in de organisatie). Het organisatiebeleid (algemene doelstellingen en strategieën) heeft consequenties voor alle functionele gebieden in de organisatie. Omgekeerd worden vanuit de functionele gebieden impulsen gegeven aan het organisatiebeleid. Functionele gebieden Functionele gebieden zijn onder meer: inkoop, productie, research & development, financiën, human resources, marketing, logistiek en communicatie.50 De doelstellingen van de functionele gebieden zijn inhoudelijk sterk aan het organisatiebeleid gekoppeld. Bij verschillende organisaties kan de klemtoon op verschillende functionele gebieden liggen. Over het algemeen zal hij met name op die gebieden liggen waarmee de concurrentiepositie van de organisatie in die periode het meest gediend is. In sommige boeken wordt een bepaald aantal functionele gebieden genoemd. Welke functionele gebieden in werkelijkheid onderscheiden worden, hangt echter af van de situatie. Naarmate de afhankelijkheid van de omgeving toeneemt, zal communicatie vaker als een functioneel gebied worden benoemd. Men heeft die deskundigheid dan nodig om problemen van de organisatie te helpen oplossen. Functionele gebieden hoeven niet als aparte afdeling of unit benoemd te worden in de structuur van een organisatie, het zijn belangrijke bestanddelen van het organisatiebeleid waaraan specifieke doelstellingen en taken voor de organisatie kunnen worden gekoppeld. Een functioneel gebied kan gezien worden als een invalshoek om naar problemen van organisaties te kijken en aan de oplossing daarvan een bijdrage te leveren. Het hangt dus van de aard van de organisatie en van de problemen af welke gebieden als functioneel gebied zullen worden onderscheiden. Communicatieactiviteiten vloeien zowel voort uit het eigen functionele gebied, als uit de ondersteunende functie voor andere functionele gebieden. Op beide aspecten zullen we nader ingaan. Communicatie als functioneel gebied impliceert dat er algemene communicatiestrategieën voor de externe en de interne communicatie kunnen worden on-


5/8/11 11:39:55 PM


29

derscheiden.51 Deze hebben met name betrekking op de samenwerking binnen de organisatie en de relatie tussen organisatie en omgeving, waaronder het beleid gericht op de beeldvorming over de organisatie als geheel.52 Uit deze functie van communicatie vloeit de adviesfunctie naar het topmanagement voort. De algemene communicatiedoelstellingen worden vertaald in concrete communicatieactiviteiten met specifieke communicatiedoelstellingen en -strategieën (bijvoorbeeld corporate advertising: adverteren om het image van de organisatie als geheel te versterken). Naast de communicatie als functioneel gebied onderscheiden we ook communicatie als instrument ter ondersteuning van andere functionele gebieden. Daarbij kan gedacht worden aan communicatie als onderdeel van de marketingmix (bijvoorbeeld reclame en publiciteit over een nieuw product); communicatie als specifieke ondersteuning van het functionele gebied financiën (bijvoorbeeld roadshows bij de emissie van aandelen) of communicatie ter ondersteuning van human resources (bijvoorbeeld een arbeidsmarktcampagne). De specifieke communicatiedoelstellingen van communicatieactiviteiten ter ondersteuning van andere functionele gebieden worden afgeleid uit de doelstellingen van deze gebieden. Communicatie kan dus zowel ondersteunende activiteiten behelzen voor andere functionele gebieden als een eigen verantwoordelijkheid toegeschreven krijgen als functioneel gebied binnen het organisatiebeleid. In hoeverre dit laatste erkend is, hangt af van de behoeften en problemen van de organisatie en van de visie van beslissers in de organisatie, eerder de dominante coalitie genoemd. Een bevorderende factor is de aanwezigheid van goed opgeleide interne of ex terne communicatiedeskundigen die actief betrokken zijn bij het topmanagement. Door uit te gaan van een geïntegreerde benadering wordt de bijdrage van communicatie dus bezien vanuit het organisatiebeleid als geheel. Activiteiten in een organisatie De activiteiten die in een organisatie worden verricht betreffen in het algemeen (zie figuur 1.4): – de invoer (mensen, middelen en informatie); – de transformatie of doorvoer (productieproces of dienstverlening); – de uitvoer (onder andere producten en diensten).


5/8/11 11:39:55 PM

30


invoer

mensen middelen informatie

transformatie

mensen goederen diensten informatie

uitvoer

Figuur 1.4 Invoer, transformatie, uitvoer (uit: Alblas & Van de Vliert, 1990: 33) Bij deze benadering uit de organisatiekunde wordt met een ‘helikopterview’ naar de organisatie als geheel gekeken, gebaseerd op de systeemtheorie (zie paragraaf 5.2). Hier benutten we deze benadering om ons te verdiepen in de functie die communicatie voor een organisatie vervult. We constateren dan dat communicatie tegenwoordig bij alle drie de soorten activiteiten een belangrijke rol speelt. Traditioneel lag de klemtoon bij communicatieactiviteiten op de uitvoer.53 Maar het belang van communicatie voor de invoer en de transformatie wordt in toenemende mate ingezien. Figuur 1.554 geeft een gedetailleerde uitwerking van de activiteiten in een organisatie en laat beter dan de vorige figuur zien dat het bedrijfsproces een cyclisch proces is. De uitvoer zorgt ervoor dat de invoer mogelijk blijft en dat daarmee de transformatie steeds kan worden herhaald: de uitvoer stelt de continuïteit van de organisatie veilig. We zullen nu voor alle drie de soorten activiteiten – invoer, transformatie en uitvoer – nader ingaan op de rol die communicatie erbij vervult. Invoer De invoer omvat: machines, geld, energie, halffabrikaten, grond- en hulpstoffen, arbeidskrachten en informatie. De informatie betreft de markten waarop de organisatie zich beweegt en de maatschappelijke context. Hierbij kan gedacht worden aan het volgen van ontwikkelingen: trends in de markten en issues in de samenleving. Organisaties willen niet alleen kennis hebben van ontwikkelingen maar deze ook beïnvloeden (trendsetting, issues management) om gunstige randvoorwaarden te creëren. Het analyseren van verschuivingen in de beeldvorming over de organisatie en haar producten of diensten maakt het mogelijk daarop in te spelen bij de productontwikkeling, het imagebeleid enzovoort. De organisatie heeft belang bij een gunstig maatschappelijk klimaat om in te functioneren. Kapitaalverschaffing door aandeelhouders of subsidieverstrekkers veronderstelt communicatie over resultaten en management aan de diverse financiële doelgroepen. Bij de overheid kan hierbij gedacht worden aan het afleggen van


5/8/11 11:39:56 PM


invoer

doorvoer

31

uitvoer

geld

inkoopmarkten

arbeid: mensen bedrijf: productieproces natuur: grond en grondstoffen informatie energie mensen middelen kapitaal: machines, geld maatschappij informatie maatschappij

verkoopmarkten

reclame, markten informatie maatschappelijke informatie: public behoeften relations

markten

producten diensten versleten machines, rook, afval, schroot, ontslag, pensionering verantwoording en verslaglegging, informatie: maatschappij public relations

– toeleveranciers – consumenten/cliënten ma ling – aandeelhouders – banken b e w at s c h e r k u k – werknemers/vakbonden – consumentenbonden i u u s t ap p t w ju nc t co n wo elij on on – concurrenten rk t c rdi ke e a u h c r m ng r sc en p s e i o li t – omwonenden nt i in g ei d l om e i b e n e r v k k o e a k c e – overheid r i ho e on ud tw nt w in g ik k eo h c e s li n g e n i economische orde g lo o wetgeving normen en waarden hn tec

Figuur 1.5 Organisatie en maatschappelijke kringloop (uit: Keuning, 1993: 4) verantwoording aan de belastingbetaler. Arbeidskrachten moeten geworven worden. Dit veronderstelt arbeidsmarktcommunicatie en een goede relatie met bijvoorbeeld werknemersorganisaties. Transformatie of doorvoer Bij transformatie of doorvoer gaat het om menselijke en machinale handelingen die onderdeel uitmaken van het productieproces of de dienstverlening. Dit vergt organisatie en leiding. Bij de overheid kan aan de diverse beleidsprocessen worden gedacht. Een organisatie bestaat door samenwerking. Interne communicatie is daarvoor een voorwaarde. Interne communicatie ondersteunt het primaire proces (de productie of dienstverlening), bevordert de betrokkenheid van medewerkers bij


5/8/11 11:39:56 PM

32


de organisatie en de bereidheid mee te werken aan veranderingsprocessen. Interne communicatie vervult daarmee een zeer belangrijke rol bij de transformatie. Vaak wordt gezegd dat een organisatie bij de invoer en de uitvoer in verbinding staat met de samenleving.55 Dit geldt echter ook voor de doorvoer. Communicatie daarover wordt belangrijker. Zo willen veel afnemers niet alleen producteigenschappen weten, maar ook hoe het product is gemaakt (men wil bijvoorbeeld de milieu- en arbeidsomstandigheden weten). Ook financiële publieksgroepen wensen informatie over de doorvoer. In de dienstverlening zijn de klanten vaak aanwezig bij het productieproces (bijvoorbeeld in de gezondheidszorg en het onderwijs). De dienst wordt geleverd in het contact met de klant en de kwaliteit van de communicatie is belangrijk voor de waardering door de klant. Bij de overheid is er een bijzondere verantwoordelijkheid om burgers bij het beleidsproces te betrekken. Dat geldt niet alleen voor de fase van de besluitvorming (waarbij inspraak een rol speelt), maar tegenwoordig steeds vaker ook voor de probleemanalyse (waarbij verkenningen vanuit verschillende gezichtspunten worden gemaakt) en de beleidsvoorbereiding (waarin gezamenlijke planvorming plaats kan vinden met betrokkenen).56 Uitvoer De uitvoer omvat de producten en de diensten die de organisatie aanbiedt op de markt. Om deze onder de aandacht te brengen wordt geïnvesteerd in communicatieactiviteiten. Dit kan gaan om marketingcommunicatie voor producten en diensten, maar ook om het onder de aandacht brengen van nieuwe regelgeving van overheden, ideeën van belangenorganisaties of ledenwerving door ideële organisaties. Tot de uitvoer worden ook gerekend werknemers die uit de organisatie vertrekken en zelfs het afval dat bij de productie ontstaat. Over al deze zaken moet de organisatie verantwoording afleggen aan diverse publieksgroepen (klanten, consumentenbonden, omwonenden, enzovoort). Zoals aangegeven wordt het onder de aandacht brengen van gereedgekomen producten doorgaans onder de uitvoer gerangschikt. In de dienstverlening werft men echter niet aan het eind van het proces, maar aan het begin daarvan; zonder klant kan de dienstverlening, bij bijvoorbeeld een kapper of een school, niet beginnen. Communicatiedoelen Aan de hierboven geschetste driedeling in invoer, doorvoer en uitvoer kunnen in het algemeen de volgende globale communicatiedoelen worden ontleend:


5/8/11 11:39:56 PM


33

a reputatie van de organisatie verhogen en worteling in de sociale omgeving bevorderen; b samenhang binnen de organisatie versterken en intern veranderingen begeleiden; c producten/diensten positioneren en afzet verhogen. Deze globale communicatiedoelen moeten specifiek voor iedere organisatie worden ingevuld, afhankelijk van de aard van de organisatie en de specifieke problemen die er zijn. Communicatiemodaliteiten Bij alle drie de soorten activiteiten (invoer, doorvoer en uitvoer) is informatie nodig om het proces te kunnen bijstellen. Steeds probeert de organisatie door middel van communicatie gunstige randvoorwaarden te creëren om te functioneren. Verschillende communicatiemodaliteiten dragen hieraan bij. Dit zijn verschijningsvormen van communicatie zoals arbeidsmarktcommunicatie, financiële communicatie, public affairs, issues management, crisiscommunicatie (zie voor deze laatste drie ook hoofdstuk 2), managementcommunicatie, bedrijfsjournalistiek, reclame, voorlichting en promotie. Soms worden vormen van communicatie benoemd naar de publieksgroep waarop men zich richt, of naar de aard van de boodschap of de zender. De modaliteiten overlappen elkaar en ze krijgen niet altijd dezelfde inhoud toegeschreven. Het cyclische karakter van het in figuur 1.5 getoonde model komt tot uiting in het feit dat sommige communicatiemodaliteiten zowel bij de invoer als de uitvoer passen. Zo kunnen mediacontacten naar aanleiding van een nieuw product nuttig zijn voor de afzet (uitvoer), maar ook om een gunstig klimaat te scheppen bij publiek, politiek en beleggers (invoer) en ze kunnen een positieve invloed hebben op de medewerkers (transformatie). Bij verschillende organisaties kunnen verschillende modaliteitencoalities voorkomen. Afhankelijk van de behoeften van een bepaalde organisatie zijn bepaalde communicatiemodaliteiten dominant. Voor de ene organisatie kan bijvoorbeeld financiële communicatie belangrijker zijn dan voor de andere organisatie. De volgende domeinen (waar we in hoofdstuk 2, 3 en 4 nader op ingaan) zijn doorgaans zeer belangrijk voor een organisatie. – Concerncommunicatie kan bijdragen aan de oplossing van problemen van de organisatie met betrekking tot de invoer. – Interne communicatie kan bijdragen aan de oplossing van problemen van de organisatie met betrekking tot de doorvoer.


5/8/11 11:39:56 PM

34


– Marketingcommunicatie kan bijdragen aan de oplossing van problemen van de organisatie met betrekking tot de uitvoer. Deze eerdergenoemde domeinen staan voor brede kennisgebieden binnen de communicatie voor een organisatie. Ze worden in dit boek onderscheiden, niet zozeer omdat ze in de praktijk vanuit verschillende functies worden verricht, maar omdat ze specifieke kennis en vaardigheden, en een specifieke beroepshouding vereisen. Concerncommunicatie vereist bijvoorbeeld inzicht in issues in de samenleving, interne communicatie inzicht in veranderingsprocessen in organisaties en marketingcommunicatie inzicht in consumentengedrag. De activiteiten in het kader van een modaliteit kunnen worden verricht door medewerkers die breder inzetbaar zijn of zich in een bepaald kennisgebied gespecialiseerd hebben, of door een extern bureau. In alle gevallen gebeurt de afstemming tussen de verschillende communicatieactiviteiten binnen de organisatie. Samenhang De onderlinge afhankelijkheid van de activiteiten die vanuit verschillende modaliteiten worden ondernomen, is groter geworden. Behalve reclameactiviteiten voor producten of diensten, is soms ook crisiscommunicatie nodig, bijvoorbeeld wanneer er verontreinigingen in een product zijn aangetroffen en de producent leveringen terug moet halen. Dan vragen onder meer mediacontacten veel aandacht. Wanneer de crisis is overwonnen, worden later weer mogelijkheden aangegrepen voor positieve publiciteit. Toen Unilever in 1994 Omo Power introduceerde en daarbij aangevallen werd door marktleider Procter & Gamble waren bij de publiciteit zowel deskundigen vanuit marketingcommunicatie als vanuit concerncommunicatie betrokken. De beeldvorming over de organisatie en die over producten en diensten inter fereren. Industriële bedrijven zoals Hoogovens merken dat de afnemers niet alleen informatie wensen over producteigenschappen, maar ook over het productieproces, gevolgen voor het milieu en arbeidsomstandigheden. Dienstverlenende organisaties kennen al langer een sterke samenhang tussen wat klanten van de dienstverlening vinden en de reputatie van de organisatie. Ook dit pleit voor samenhang tussen marketingcommunicatie en concerncommunicatie. Een ander voorbeeld van de samenhang tussen de drie domeinen is dat de interne veranderingen in toenemende mate de interesse van de media krijgen. Dit geldt voor bijvoorbeeld reorganisaties, fusies en onderhandelingen over


5/8/11 11:39:56 PM


35

arbeidsvoorwaarden. De onderhandelingen tussen vliegtuigbouwer Fokker en het Duitse bedrijf Dasa, uitmondend in de overname van Fokker door Dasa in 1994, kregen internationaal veel aandacht in de media. Dit gold ook voor de personele wisselingen die even later in de top van het bedrijf plaatsvonden. In het algemeen hebben de aard van de samenwerking binnen de organisatie, bedrijfscultuur en interne communicatie een grote uitstraling naar publieksgroepen in de externe omgeving. De Nederlandse Spoorwegen wilde in het kader van de verzelfstandiging in 1994 meer het beeld van een ondernemend bedrijf uitstralen naar de externe publieksgroepen. De slogan was: ‘Een zelfstandige ns. Wij gaan ervoor.’ Men besefte dat daartoe interne communicatie een belangrijke start was en trachtte de betrokkenheid bij dit veranderingsproces bij interne publieksgroepen te bevorderen. Het belang van interne communicatie voor organisaties is onder meer bij veranderingsprocessen toegenomen. Dit deskundigheidsgebied vergt aparte aandacht. Interne communicatie is van alle tijden, maar het is pas in de laatste jaren herkend als een specialisme.57 Een gebrekkige afstemming tussen de drie domeinen heeft gevolgen voor de vertrouwensbasis die de organisatie bij de publieksgroepen heeft. Dit was bijvoorbeeld het geval bij v&d, dat in 1988 de start van een positieve reclamecampagne onder het motto ‘het wordt weer leuk bij v&d’ liet samenvallen met de aankondiging van grote aantallen ontslagen in het bedrijf. In 1989 gebeurde iets vergelijkbaars. Er was een feestelijke introductie van bedrijfstelevisie, terwijl enkele dagen later bedrijfssluitingen en ontslagen werden aangekondigd in de media. Dit veroorzaakte verwarring en irritatie bij interne en externe publieksgroepen. Interne en externe uitingen interfereren en moeten daarom op elkaar aansluiten. Afstemming hoeft niet per definitie te betekenen dat alle communicatie-uitingen door dezelfde afdeling in de organisatie worden verzorgd. Op centraal en decentraal niveau hebben veel activiteiten in de organisatie communicatieve consequenties. Onderling contact en afspraken over verantwoordelijkheden zijn daarbij noodzakelijk. Marketing- en concerncommunicatie De beeldvorming bij consumenten en andere publieksgroepen trekt zich niets aan van schotten in de organisatie. Samenwerking tussen communicatiedeskundigen werkzaam in verschillende domeinen is van groot belang. Helaas bestaat er veelal spanning tussen deskundigen in marketingcommunicatie en


5/8/11 11:39:56 PM

36


deskundigen in concerncommunicatie die deze samenwerking in de weg staat. Dit is soms nog terug te voeren op een territoriumstrijd. Zo hebben sommige marketingdeskundigen hun gebied zo breed gedefinieerd dat communicatie er in haar geheel onder lijkt te vallen. Maar waar marketingcommunicatie onderdeel uitmaakt van de marketingmix, heeft het brede deskundigheidsgebied communicatie meer dan een instrumentele betekenis. Zowel marketing als communicatie heeft een eigen bijdrage aan het organisatiebeleid. Wie het ene gebied uitsluitend waarneemt door de ‘bril’ van het andere deskundigheidsgebied doet de organisatie tekort. Marketing richt zich als kennisgebied op activiteiten die vrijwillige ruiltransacties beogen.58 Doorgaans gaat het er daarbij om eindproducten en afnemers bijeen te brengen. Het vrijwillige karakter van deze transacties impliceert het belang van een klantgerichte werkwijze. De aard van de relaties is bij marketingcommunicatie een fundamenteel andere dan bij concerncommunicatie. Marketingcommunicatie richt zich op groepen afnemers en intermediairen (tussenhandel, retail). Bij concerncommunicatie gaat het om een complexer krachtenveld met een divers en groot aantal relaties (van politici en media tot het brede publiek). Ook de belangen van deze relatiegroepen zijn divers en soms onderling tegenstrijdig. Veelal is er bij concerncommunicatie geen sprake van ruiltransacties met een vrijwillig karakter, maar van een organisatie die iets wenst dat kan conflicteren met belangen van sommige relatiegroepen. Een voorbeeld daarvan is een bedrijf dat de productie op een bepaalde plaats wil uitbreiden en communiceert met omwonenden die daartegen bezwaren hebben. Of een organisatie die een vergunning wil verkrijgen van de gemeentelijke overheid en daartoe een lobby inzet. Bij marketingcommunicatie tracht men primair voordelen voor de afnemers zichtbaar te maken en in te spelen op behoeften (zie hoofdstuk 4). Bij concerncommunicatie geeft men aan een diversiteit van relaties uitleg en tracht men een dialoog te bevorderen (zie hoofdstuk 2). De interne communicatie neemt wat dat betreft een middenpositie in (zie hoofdstuk 3). Daarbij kan men tot op zekere hoogte inzichten uit de marketing benutten (beloning voor arbeidsinzet), maar ook daar spelen belangenverschillen waarbij andersoortige communicatie-inzichten noodzakelijk zijn. Communicatie is niet slechts, zoals door sommige managers wordt gedacht, een verzameling technieken maar een functioneel gebied dat in toenemende mate net zoals marketing een strategische meerwaarde heeft te bieden. Maar communicatiedeskundigen kunnen veel leren van marketingtheorieën omdat dit kennisgebied reeds verder is ontwikkeld.59


5/8/11 11:39:57 PM


37

Overheidscommunicatie In de overheidscommunicatie zien we dat communicatiedeskundigheid steeds vroeger in het beleidsproces wordt ingezet. Niet pas als over beleid besluiten zijn genomen (om deze besluiten kenbaar te maken aan het publiek), maar al in de fase waarin men tot oplossingen probeert te komen. De overheid beseft niet altijd zelf de oplossingen voor maatschappelijke problemen te kunnen bieden en daarvoor andere betrokken partijen nodig te hebben. Deze betrokkenen hebben doorgaans verschillende belangen en verschillende visies op het probleem. Hen om de tafel zetten, moet de visie op het probleem en de oplossingswegen die mensen in hun hoofd hebben, nader bij elkaar brengen. Hieruit ontstaan plannen voor een wijk of stad met meer draagvlak, maar ook samenwerkingsprojecten tussen bedrijfsleven en overheid of bijvoorbeeld een convenant met afspraken vanuit een bedrijfstak. (In paragraaf 5.2 wordt nader ingegaan op de coproducties die hierbij worden nagestreefd en op interactief beleid, het in een vroeg stadium bij de oplossing van vraagstukken betrekken van diverse groepen mensen.) De interfacefunctie van communicatie Een geïntegreerde benadering betekent hier, dat het niet genoeg is om pas bij de uitvoer rekening te houden met communicatie, maar dat dit ook bij de invoer en de doorvoer al nodig is. Communicatieactiviteiten bevorderen niet alleen de afzet maar hebben een bredere functie. Communicatie vervult een zogenaamde ‘interfacefunctie’ voor de organisatie, waarmee we bedoelen dat het voor het functioneren van de organisatie wezenlijke verbindingen legt door informatie over de omgeving te verzamelen, door te geven en te interpreteren en tevens de organisatie naar de buitenwacht te representeren.60 Voor de invoer, doorvoer en uitvoer kunnen de volgende communicatietaken worden gespecificeerd. Niet alle taken worden in de praktijk door communicatiemedewerkers uitgevoerd. Invoer a Het monitoren van het publieke debat in de journalistieke en sociale media en voor de organisatie belangrijke actuele issues die daarin naar voren komen. b Het bevorderen van de reputatie van de organisatie in het publieke debat en in financiële markten en juridische zaken, door onder meer financiële communicatie en public affairs. c Het bevorderen van de positie van de organisatie in de netwerken waarin deze opereert en het uitdragen van een heldere identiteit.


5/8/11 11:39:57 PM

38


d Het ondersteunen van samenwerking met andere partijen waaronder ook probleemoplossing door informatie-uitwisseling. Doorvoer e Het faciliteren van besluitvormingsprocessen in de organisatie door interactievormen te arrangeren. f Het bijdragen aan een heldere organisatie-identiteit. g Het ondersteunen van de interne samenwerking ten behoeve van het primaire proces van de productie of dienstverlening. h Het vergroten van betrokkenheid bij de organisatie en het begeleiden van veranderingsprocessen. Uitvoer i Het bevorderen van de afzet van producten en diensten door marketingcommunicatieactiviteiten gericht op klantbedrijven en/of eindconsumenten. j Het signaleren van markttrends, waaronder veranderende behoeftes en consumentenvoorkeuren. k Het signaleren van trends in communicatie met consumenten en communicatiebehoeftes, waaronder ook monitoring van communicatie door concurrenten. l Het ondersteunen van de communicatie en serviceoriëntatie in de distributieketen. Het gaat er dus om de buitenwereld binnen te halen, informatie over ontwikkelingen uit te wisselen binnen de organisatie en besluitvorming te faciliteren over acties van de organisatie en deze besluiten of acties dan weer te presenteren en toe te lichten naar buiten toe. De organisatie kan op verschillende wijzen reageren op informatie over veranderingen in de buitenwereld die kansen of bedreigingen in kunnen houden. De organisatie kan besluiten eigen werkwijzen aan te passen en veranderprocessen in werking te stellen, of proberen de randvoorwaarden te beïnvloeden door zelf trendsettend te handelen, te onderhandelen of in debat te gaan. Afhankelijk van onderwerp, haalbaarheid en beleidslijn kunnen verschillende strategieën worden gekozen, waarbij de organisatie zich bij sommige ontwikkelingen aanpast maar bij andere actief de situatie wil beïnvloeden.61 De organisatie moet dus zowel responsief zijn waar het gaat om het oppikken van trends, als ook zelfbewust om eigen lijnen uit te kunnen zetten. Voor dat laatste is een heldere organisatie-identiteit nodig die herkenbaar en onderscheidend


5/8/11 11:39:57 PM


39

is binnen het netwerk.62 Dit maakt het mogelijk een positie in te nemen binnen de netwerken waarin de organisatie opereert en een aantrekkelijke samenwerkingspartner te zijn voor anderen. Wat dit betreft moet de organisatie dus een balans vinden tussen interne en externe gerichtheid, beslotenheid en openheid.63 Het monitoren van de sociale omgeving is een communicatietaak, vooral als het erom gaat om hoe het publiek de merken en organisatie als geheel beoordeelt. Aanvankelijk wilden bedrijven hiermee reageren op maatschappelijke kritiek, maar tegenwoordig wordt een bredere monitoring bepleit om ontwikkelingen te signaleren die misschien nog niet aan de organisatie zijn gerelateerd maar toekomstige kansen en bedreigingen kunnen helpen identificeren.64 Organisaties functioneren in een complexe omgeving. Diversiteit binnen de organisatie, in de vorm van medewerkers met verschillende achtergronden en competenties, maakt het gemakkelijker om verschillende signalen in de buitenwereld te signaleren en erop te reageren.65 Dit stimuleert een leerproces waardoor de organisatie beter in staat is om te anticiperen op ontwikkelingen en er zelf mede vorm aan te geven.66 Monitoringactiviteiten kunnen leiden tot veranderingen in het communicatiebeleid, maar ook tot advies aan managers over beleid in andere gebieden. Op die manier draagt communicatie bij aan het functioneren van de organisatie en de interactie met de sociale omgeving. 1.5

Activiteiten vanuit de managementfunctie

Welke vertrekpunten zijn belangrijk bij het managen van communicatie? Hoe kunnen identiteitsstructuren lijn brengen in het communicatiebeleid?

In dit boek schetsen we een kader voor geïntegreerde communicatie. De benadering wordt gekenmerkt door vertrekpunten die voor elk communicatiedomein van belang zijn en werkwijzen die een basis vormen voor geïntegreerde communicatie. De eerder genoemde vertrekpunten zijn: aansluiting op het organisatiebeleid (deze wordt ook binnen de domeinen in hoofdstuk 2, 3 en 4 met nadruk gezocht) en oriëntatie op de ontvanger, oftewel de sociale omgeving. In de gehanteerde werkwijzen geven we vorm aan deze vertrekpunten. Zo stellen we planningswerkwijzen voor (in hoofdstuk 7) en onderzoekswerkwijzen (in hoofdstuk 6), die aansluiting op het organisatiebeleid en oriëntatie op de ontvanger bevorderen.


5/8/11 11:39:57 PM

40


Ook binnen de eigen organisatie moet een gemeenschappelijke visie ontstaan op de functies die communicatie voor de organisatie kan vervullen en de rol van communicatiedeskundigen. Welke klemtonen kunnen in het communicatiebeleid worden gelegd? Wat is het belang van communicatie voor de organisatie? Deze vragen moeten worden beantwoord. Daarbij is de inbedding in de organisatie weer een belangrijk punt. Bij het ontwikkelen en formuleren van de visie op communicatie moet het topmanagement direct betrokken zijn. De visie moet gedragen worden in de organisatie en voor medewerkers gemeengoed zijn, want de uitstraling van de organisatie wordt door zeer velen in de organisatie bepaald. Het serieus nemen van de ontvanger betekent dat in de interne communicatie ook bottom-up communicatie aandacht krijgt om te weten wat leeft onder medewerkers. In de marketingcommunicatie betekent het een sterke oriëntatie op consumenten en in de concerncommunicatie oog voor de sociale omgeving (maatschappelijke verantwoordelijkheid en interactieve beleidsvorming komen verderop nog aan bod). Vervolgens kan deze visie worden vertaald in concrete vertrekpunten voor het communicatiebeleid die gelden voor de verschillende modaliteiten. Daarbij gaat het onder meer om de huisstijl in brede zin, de mate van openheid en ethische uitgangspunten. Ook is het van belang waar de klemtoon wordt gelegd in de gewenste positionering. Dit wordt bij concerncommunicatie vertaald in het profiel van de organisatie, bij interne communicatie in kernwaarden voor medewerkers en bij marketingcommunicatie in de profilering van producten of diensten. Dit impliceert keuzes ten aanzien van de te hanteren identiteitsstructuren (zie hierna). Naast deze gemeenschappelijke vertrekpunten moet ook een gemeenschappelijke werksystematiek geformuleerd worden.67 Daarbij gaat het ons om werkwijzen in planning en onderzoek, die de afstemming bevorderen op organisatiebeleid en ontvanger maar ook tussen communicatiemodaliteiten onderling. Waar liggen welke verantwoordelijkheden en welke eisen kunnen aan de communicatieactiviteiten worden gesteld? Om de gemeenschappelijke vertrekpunten en werkwijzen te realiseren en actueel te houden is een overlegstructuur nodig. Vaak wordt voor de afstemming tussen communicatiemensen uit verschillende units in de organisatie een platform ingesteld (bijeenkomsten en bijvoorbeeld Intranetvoorzieningen voor onderlinge contacten). Voor de worteling in de organisatie bestaat soms een klankbordgroep met medewerkers uit verschillende units of worden ad-hocbijeenkomsten belegd. Belangrijk voor de inbedding in het organisatiebeleid is


5/8/11 11:39:57 PM


41

uiteraard het regulier overleg met het topmanagement. In het hoofdstuk over organisatie van de communicatie gaan we hier nader op in. Identiteitsstructuren Met identiteitsstructuren wordt bedoeld de verhoudingen tussen het concern (de organisatie als geheel), de units (bijvoorbeeld divisies) en de producten of de diensten. De units kunnen in de markt meer of minder sterk geprofileerd worden ten opzichte van het concern. Dit geldt ook voor de merken van de producten. Met een merk tracht men een product of een groep van producten een eigen gezicht te geven. In hoeverre men de aandacht richt op de organisatie of op de merken, is een strategische keuze, die onder meer afhangt van de markt waarin men opereert.68 Als de organisatie domineert, wordt dat concerndominantie genoemd. Domineren de merken, dan heet dat merkdominantie.69 Er zijn allerlei tussenvormen mogelijk. Er is een continuüm waarbij aan de ene kant het grote geheel domineert en de onderdelen profiteren van de reputatie van het concern, terwijl aan de andere kant de onderdelen zelfstandig op de markt opereren. Dit alles maakt deel uit van het merkenbeleid, omdat ook de naam van de organisatie als een merk kan worden beschouwd. Hier worden vier identiteitsstructuren onderscheiden (zie figuur 1.6)70: – de monolithische identiteit (monolythic identity), waarbij het concern een integrerende taak heeft voor de dochterondernemingen en aan elk product de identiteit geeft; – de paraplu-identiteit (umbrella identity), waarbij het concern domineert in de profilering, maar de onderdelen van de organisatie hebben enige ruimte om de eigen identiteit uit te dragen; – de afzenderidentiteit (endorsed identity), waarbij het concern een aantal activiteiten onder de concernnaam naar buiten brengt en/of dochterondernemingen toestaat onder die naam te opereren; het kenmerk van het concern blijft zichtbaar, maar de identiteit van de verschillende activiteiten staat voorop; – de merkenidentiteit (branded identity) , waarbij het concern in de markt niet zichtbaar is maar wel de diverse merken; deze behoeven geen zichtbare relatie te hebben met elkaar of met het moederbedrijf.


5/8/11 11:39:57 PM

42


monolitische identiteit (monolithic identity)

Figuur 1.6

paprapluidentiteit (umbrella identity)

afzenderidentiteit (endorsed identity)

merkenidentiteit (branded identity)

Identiteitsstructuren (uit: Vos & Schoemaker, 2006: 110)

We noemen enkele voorbeelden. Heineken benut voor een deel van haar producten de concernnaam (monolithische identiteit). Behalve het merk Heineken zijn er echter ook andere merken, zoals Amstel en Wieckse Witte (merkenidentiteit). Daarmee kan men andere gedeelten van de markt bereiken. De faculteiten van universiteiten werken doorgaans onder een paraplu-identiteit. Maar voor sommige onderdelen van de universiteit, die bijvoorbeeld commercieel werken, kan een afzenderidentiteit worden gekozen om deze activiteiten meer zelfstandig te kunnen profileren. Het etiket van het biermerk Kylian dat een eigen profilering kreeg, vermeldt wel dat de brouwer Heineken is (afzenderidentiteit). Air uk en Air Exel, dochtermaatschappijen van klm, gingen begin 1998 klm uk en klm Exel heten en de vliegtuigen werden overgespoten in de klm-huisstijl (paraplu-identiteit). In dezelfde periode koos bankier abn Amro ervoor toevoegingen als Chicago Corp. in de naam te laten vervallen (monolithische identiteit). Identiteitsstructuren zijn dus niet statisch maar dynamisch. Veranderingen in de markt of in het organisatiebeleid, fusies of het afstoten van organisatieonderdelen, kunnen leiden tot verandering van de eerder gekozen identiteitsstructuren. De gekozen identiteitsstructuren moeten vooral getoetst worden op de communicatieve consequenties. Een analyse van de resultaten daarvan kan leiden tot het advies om het merkenbeleid te wijzigen in het belang van een heldere beeldvorming bij de diverse relaties. Ook hebben de gekozen identiteitsstructuren gevolgen voor de wijze waarop de communicatieve presentatie verder vorm krijgt, bijvoorbeeld of een bepaalde unit een eigen communicatieve ondersteuning, een huisstijl en een eigen personeelsbeleid krijgt.71


5/8/11 11:39:58 PM


43

Veranderingen in het communicatiebeleid gezien weg van de merkenidentiteit. Bij

banken en verzekeraars, hebben we de

Achmea wordt in veel gevallen nu de

afgelopen jaren een verschuiving

afzenderidentiteit toegepast.

Kader 1.2

In de financiële dienstverlening, bij

Voor de consumentenmarkt biedt de merkenidentiteit vaak voordelen. Negatieve publiciteit rond het ene product beïnvloedt de afzet van de andere producten niet, omdat ze niet met elkaar worden geassocieerd. Door het gebruik van diverse merken kunnen verschillende marktsegmenten worden gedekt, hetgeen dan wel reclameactiviteiten voor al deze merken vergt.


5/8/11 11:39:58 PM

44


De monolithische identiteitsstructuur biedt voordelen op de arbeidsmarkt. Ook kan een sterke profilering van het concern positief werken bij beleggers. In de dienstverlening is de reputatie van de organisatie belangrijk, omdat de consument vaak een gebrekkig inzicht heeft in de precieze kwaliteit van de dienst en vertrouwt op de reputatie van de organisatie die daarachter staat. Soms kiest men ervoor de units of divisies sterker te profileren dan het concern, bijvoorbeeld wanneer de publieksgroepen zich daarmee sterker verbonden voelen. Dit kan gelden voor multinationale organisaties die een dochtermaatschappij in een bepaald land een eigen gezicht willen geven, omdat dit in de cultuur van het betreffende land belangrijk wordt gevonden. Het profileren van afzonderlijke units kan ook ingegeven zijn door het feit, dat de activiteiten van de units onderling zo sterk afwijken dat één naam verwarrend zou zijn voor de publieksgroepen. Om deze redenen is assortimentenuitbreiding onder dezelfde naam niet verstandig wanneer de producten onderling sterk verschillen.72 Overigens bestaat binnen een concern doorgaans een groot aantal identiteitsstructuren. Bij een bepaald concern kunnen bijvoorbeeld sommige dochtermaatschappijen onder een eigen naam opereren met een merkenidentiteit, terwijl andere dochtermaatschappijen mogelijk een afzenderidentiteit hebben. Belangrijk is dat de keuze van de identiteitsstructuren geen oppervlakkige zaak is; zij heeft haar bedding diep in het managementsysteem.73 Samenvatting In dit hoofdstuk hebben we geconstateerd dat communicatie voor organisaties in de afgelopen decennia een belangrijker aandachtsveld is geworden. Stonden aanvankelijk het communicatieproces en de middelen centraal, nu heeft het vakgebied zich ontwikkeld en wint een strategische benadering terrein, waarbij nadrukkelijk aansluiting wordt gezocht bij het organisatiebeleid. Behalve inzicht in communicatiestromen is ook inzicht in het krachtenveld binnen en buiten de organisatie nodig. Communicatiedeskundigen kunnen een nuttige inbreng hebben bij de invoer, de transformatie en de uitvoer van de organisatie. Het werkterrein is verbreed; belangrijke domeinen zijn concerncommunicatie, interne communicatie en marketingcommunicatie.


5/8/11 11:39:58 PM


45

Geïntegreerde communicatie is een benadering waarin niet alleen afstemming tussen communicatieactiviteiten en -modaliteiten wordt nagestreefd, maar vooral een stevige inbedding in het organisatiebeleid. Daarnaast is het serieus nemen van de ontvanger, oftewel de sociale omgeving, van groot belang. Deze aandachtspunten vormen een rode draad in het boek, ook bij de uitwerking van de diverse domeinen. Plannings- en onderzoekswerkwijzen kunnen de aansluiting op het organisatiebeleid en de oriëntatie op de ontvanger verder bevorderen. Elke organisatie zou een eigen visie op communicatie moeten formuleren. Deze kan worden vertaald in gezamenlijke vertrekpunten en worden ondersteund met een werksystematiek en een overlegstructuur. Bij deze vertrekpunten zijn met name de keuzes ten aanzien van de te hanteren identiteitsstructuren van groot belang. Vragen bij dit hoofdstuk Vraag a Welke ontwikkelingen hebben in de laatste decennia bevorderd dat communicatie voor organisaties een belangrijk aandachtsveld is geworden? Vraag b Leg uit waarom de houding die het management inneemt ten aanzien van ethische k westies in de loop van de tijd kan verschillen. Vraag c Waarom spelen belangenconflicten doorgaans een grotere rol bij concern communicatie dan bij marketingcommunicatie? Vraag d Waarom is het bij communicatieprocessen belangrijk aandacht te besteden aan feedback? Vraag e Waartoe kan bij communicatie voor een organisatie de krachtenveldbenadering zinvol zijn? Vraag f Waarom kunnen communicatiedeskundigen zowel een strategisch-adviserende rol als een uitvoerende rol vervullen?


5/8/11 11:39:58 PM

46


Vraag g Welke rol vervullen respectievelijk concerncommunicatie bij de invoer, interne communicatie bij de doorvoer en marketingcommunicatie bij de uitvoer van de organisatie? Vraag h Welke taken moeten op het overkoepelend niveau van communicatie voor een organisatie in ieder geval worden verricht?


5/8/11 11:39:58 PM

Inhoud. Voorwoord 7. Inleiding 8

Recommend Documents