Inhoud. Voorwoord 2. Samenvatting 4

SportExperience

Belevenisvolle sportevenementen

Inhoud

Voorwoord

2

Samenvatting

4

1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Inleiding Aanleiding Achtergrond sportevenementen en belevenis Onderzoeksopdracht / onderzoeksprobleem Doelstelling Centrale vraagstelling Definities

6 6 7 9 9 9 10

2 2.1 2.2 2.3

Onderzoeksopzet Soort onderzoek Conceptueel kader Methode van onderzoek

11 11 11 12

3 3.1 3.2

Sportevenementen en de organisatie Sportmanagement van sportevenementen Sportorganisaties, de organisator

14 14 15

4 4.1 4.2 4.3 4.4

Belevenissen in de beleveniseconomie Belevenissen en de beleveniseconomie Totstandkoming van belevenissen Totstandkoming van belevenissen bij sportevenementen in de praktijk Ontwerpen van belevenissen

17 17 19 21 23

5 5.1 5.2 5.3 5.4

Ontwerptool: de vijf stadia van beleveniscreatie Toetsing modelleringbeslissingen Overwegingen vijf stadia voor beleveniscreatie Toetsing ontwerptool sportevenementen Uitkomsten toetsing

27 27 28 29 35

6 6.1 6.2 6.3

Conclusies en aanbevelingen Conclusies Aanbevelingen Vervolgonderzoek- en acties

38 38 39 40

Literatuurlijst

42

Bijlagen 1 Onderzoeksopdracht NOC*NSF 2 Olympisch Plan 2028 3 Topsport onderdelen categorie 1 NOC*NSF 4 Evenementen Topsport kalender 5 Vragenlijst en overzicht experts, lijst met ideeën voor belevenissen 6 Vragenlijst organisatoren sportevenementen 7 Overzicht sportevenementen en geïnterviewde contactpersonen 8 Stakeholdersanalyse 9 Rotterdam topsport tips voor belevenissen bij sportevenementen

44

30 juni 2008

1

SportExperience


Voorwoord Voor u ligt mijn masterthesis, waarin ik onderzocht heb of er een ontwerptool te bedenken is voor organisatoren van sportevenementen. Een ontwerptool waarmee belevenissen van sportevenementen vergroot kunnen worden zodat het attractiewaarde heeft voor bezoekers. Een onderzoek in het kader van de masterstudie Sport Management aan het Sport Management Institute (voorheen Johan Cruijff Sport Management Institute). Vanuit de passie voor evenementen en sport en het lezen over de beleveniseconomie ben ik gaan kijken bij sportevenementen in Nederland. Het boek van Pine en Gilmore (2000), De Beleveniseconomie, gaf meer helderheid. De sportorganisatie in Nederland, NOC*NSF zal de uitkomsten van dit onderzoek gebruiken voor het Olympisch Plan 2028. Ik wil Jan Vlasblom, projectleider van de bouwsteen Evenementen, bedanken voor zijn hulp en input. Ik wil mijn klasgenoten uit het eerste studiejaar Tom Rave, Luit Wieringa en Martijn Bliek, bedanken voor een inspirerend jaar waar de basis werd gelegd voor het onderzoek. De steun en hulp die ik ook het tweede studiejaar heb mogen ontvangen van Esther Butter, Bas van de Goor, Marlo de Kat en Ramzi Gouzzaf is van onschatbare waarde. Het Sportmanagement Institute, de medewerkers op kantoor en de docenten wil ik bedanken voor het luisterend oor en de adviezen die zij mij gaven. In het bijzonder Philip Wagner die mij meerdere malen weer de goede richting op wist te helpen en Marjorie Jans die mij graag na werktijd in Den Haag mij wilde helpen met het verduidelijken van mijn probleemstelling. In het kader van mijn bezoek aan Amerika wil ik mijn docent Sidney Kenyon hartelijk bedanken voor zijn hulp. Hij heeft ervoor gezorgd dat ik op de Universiteit van South Carolina een aantal lessen kon volgen bij de faculteit Sport & Entertainment Management. Ook kon ik in de bibliotheek literatuuronderzoek doen en mensen van zijn organisatie, het Carolina Coliseum van de universiteit, interviewen over het organiseren van evenementen. Samen hebben we een bezoek gebracht aan het American football stadion van de universiteit. Na dit bezoek ben ik verder gegaan naar de stad waar dag en nacht wat te beleven valt, de stad New York. Ik heb een bezoek gebracht aan Madison Square Garden waar op dat moment de Liberty dames speelden. Verder bezocht ik het Yankee stadium, de Apple store, Nike town, Disney store, NBA store, de Samsung experience, de M&M’s store, Abercrombie & Fitch, Central Park en de Chelsea Piers waar de oude havenloodsen zijn omgetoverd tot een sportwalhalla aan de rivier de Hudson. Voldoende om met een emmer vol belevenisinspiratie naar huis te gaan en het onderzoek verder vorm te geven. Hiervoor wil ik bijzonder bedanken de mensen die tijd wisten vrij te maken voor mijn vragen die hebben geleid tot een verduidelijking van het probleem en die de wereld van entertainment, sport en belevenissen dichter bij elkaar brachten. Mijn dank gaat uit naar Tanja Dik van Stage Entertainment, Robert Traxel van Mojo Concerts, Jolanda Jansen van Ahoy, Henk Markerink van Amsterdam Arena, Hans Zoethoutmaar van Rotterdam Topsport en Hans Maris van Heineken Experience. Peter van der Veer van Ahoy wil ik hierbij ook bijzonder bedanken omdat hij mij met verschillende personen in contact heeft gebracht, een duidelijke verrijking voor mijn onderzoek. Ik stel het bijzonder op prijs dat de organisatoren van de sportevenementen aan dit onderzoek wilden meewerken. Een enkeling lukte het niet vanwege de tijd, maar bijna iedereen wist ergens wel een uur voor het interview vrij te maken. Daarom wil ik bedanken: Ian Cherington (Squash Bond Nederland), Thirza Baars (Nederlandse Rugby Bond), Joost Vettorato (Koninklijke Nederlandse Hockey Bond), Adrianne van Waardenberg (Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie) en Pieter Wiersinga (Stichting WK vierspannen en Jumping Amsterdam). Ook gaat mijn dank uit naar Geert-Jan Muskens (Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond), Martin Pieters (Stichting Triathlon Holten), Twan Beckers (Nederlandse Jeu de Boules Bond), Mark Stokmans (Judo Bond Nederland), Tommy Berden (Next Events), Rob van Goethem (470 Klasse Organisatie Nederland), Hans van der Linden (Koninklijke Nederlandse Gymnastiek Unie) en Ton van Happen (Make it Happen). Ik wens iedereen de komende jaren een succesvol en belevenisvol EK of WK die voor sporter, bezoeker en sponsor, maar ook voor de organisator een gedenkwaardig sportevenement zal zijn. Ik ben de mensen die mij gesteund hebben in het schrijfproces heel dankbaar. Maarten van Buuren, de weduwnaar van mijn moeder, die mij dagelijks belde in de bibliotheek. Niet ter controle, maar gewoon ter ondersteuning. Leny Gubbi, zijn vriendin, wil ik bedanken voor het lenen van haar dictafoon. Een onmisbaar superapparaat. Yvonne Gispen, mijn zus, die vanaf het begin heeft

30 juni 2008

2

SportExperience


meegelezen en met haar communicatieoog en gestelde vragen een positieve bijdrage wist te leveren. Anderen hebben mij geholpen door regelmatig telefonisch te informeren naar de stand van zaken. Hiervoor wil met liefde bedanken mijn vader Chris Gispen en mijn lieve vriendin Karin van Schaik. Esther Butter en Marlo de Kat, mijn studiegenoten en vriendinnen, wil ik bedanken voor het feit dat zij vanuit hun eigen ervaring en deskundigheid op het gebied van sportmanagement mij konden helpen op momenten dat ik vast zat in het proces. Henk Trotz bedank ik voor het dagelijkse kopje koffie om even tijdens een pauze mijn zinnen te kunnen verzetten. Maaike Hölzel, mijn andere lieve vriendin, wil ik bedanken voor de korte wandelingen met de hond. Otto Gooiker, haar vader, dank ik voor het meelezen en aandragen van suggesties op het gebied van taal- en letterkunde. Albert Boswijk, mijn directeur, wil ik als laatste bedanken voor de mogelijkheid om de executive course “Value creation trough meaningful experiences” mee te maken en de geboden ruimte en vrije tijd om mijn masterthesis te kunnen schrijven. Den Haag, juni 2008 Pauline Gispen

30 juni 2008

3

SportExperience


Samenvatting Sportevenementen in Nederland. Een bezoek aan een sportevenement kan een belevenis op zich zijn, alleen al een oranje-gekleurde tribune spreekt tot de verbeelding. Andere evenementen en hun organisatoren komen niet veel verder dan een technisch goed opgezette wedstrijd, al was het alleen maar omdat de beschikbare middelen niet toereikend zijn. Hierdoor is er geen ruimte om acties en activiteiten voor bezoekers op te zetten. En dit alles speelt zich af in een omgeving waar volop gesproken wordt over belevenissen. Een beter, vernieuwd aanbod op de economische ladder, de stap van commodities naar producten, van producten naar diensten en dan de volgende stap het creëren van belevenissen. Ontstaan door de toenemende concurrentie door de komst van internet, waar producten en diensten een commodity zijn geworden. Sportevenementen zijn een product in de beleveniseconomie en hebben in de basis al de meeste karakteristieken van belevenissen in zich en kunnen daardoor gemakkelijk tot een rijke belevenis ontwikkeld worden. Vooral voor die bezoeker die minder affiniteit heeft met de sport, maar graag een dagje uit wil. Het ontwikkelen van belevenissen kan gebruikt worden om de doelgroep te verbreden, waardoor ook andere bezoekers aangesproken worden om naar het evenement te gaan zoals kinderen en partners. Pine en Gilmore (2000), de eersten die schreven over belevenissen, stellen dat de persoonlijke betrokkenheid bij dit economische aanbod groot is. Door deze betrokkenheid is een persoon veel meer verbonden met het product of de dienst, waardoor bij een positieve ervaring en waardering hij eerder tot een herhalingsaankoop of -aanschaf van het product zal overgaan. Een bezoeker zal langere tijd doorbrengen op het evenement waardoor hij ook meer zal besteden en langer in contact blijft met het product. Door een beter inzicht in de mogelijkheden rondom sportevenementen wordt de kans geboden een businessmodel te ontwerpen waarbij stakeholders elkaar kunnen versterken. Een belevenis ontstaat echter niet zomaar. Om te komen tot belevenissen die van betekenis zijn voor de klant, oftewel de bezoeker van een sportevenement, moet een belevenis ontwikkeld worden. In dit onderzoek is gezocht of er een ontwerptool te bedenken is voor organisatoren van sportevenementen. Een ontwerptool waarmee belevenissen van sportevenementen vergroot kunnen worden zodat het grotere attractiewaarde heeft voor bezoekers. NOC*NSF voert momenteel in het kader van het Olympisch Plan 2028 diverse onderzoeken uit. Uit één van de onderzoeken voor de bouwsteen Evenementen, ‘de vergelijking van de sportwereld met de culturele wereld’, is naar voren gekomen dat er nader onderzocht moet worden hoe een bezoeker van een sportevenement meer kan beleven. De uitkomsten van dit onderzoek zullen gebruikt worden voor de ontwikkeling van de bouwsteen Evenementen. Doelstelling Het onderzoek heeft tot doel (nieuwe) kennis aan te dragen op het gebied van sportevenementen in relatie tot de belevenis van de bezoeker. Het moet duidelijk zijn hoe een organisatie, de organisator of de producer de beleveniswaarde kan vergroten zodat het sportevenement een duidelijke attractiewaarde heeft voor bezoekers. Centrale vraag: “Is er een ontwerptool te bedenken die je kunt aanreiken aan organisatoren van sportevenementen om een sportevenement tot een belevenis te maken?” Om te komen tot een antwoord op deze centrale vraag zijn de volgende deelvragen benoemd: 1 Wat zijn sportevenementen? 2 Wie zijn de organisatoren van sportevenementen? 3 Wat zijn belevenissen in de beleveniseconomie, hoe komen deze tot stand en wat is daar voor nodig? 4 Hoe worden belevenissen voor bezoekers van sportevenementen gecreëerd? 5 Hoe kunnen organisatoren de bezoeker van een sportevenement meer laten beleven? 6a Volgens welk ontwerptool kunnen belevenissen worden vormgegeven? 6b Is de ontwerptool toe te passen bij sportevenementen? Het onderzoek is opgezet in drie fases waarbij in de eerste fase door middel van deskresearch inzicht is verkregen in theorievorming van sportevenementen en belevenissen in de beleveniseconomie. In deze zelfde fase is onderzoek gedaan naar de huidige praktijk van belevenissen bij sportevenementen door middel van veldonderzoek en interviews met experts. De gevonden ontwerptool voor de

30 juni 2008

4

SportExperience


ontwikkeling van belevenissen is in de tweede fase getoetst op kwaliteit en bruikbaarheid door middel van modelleringbeslissingen. Vanuit de theorie en de praktijk zijn overwegingen ten aanzien van de ontwerptool geformuleerd. In de laatste fase is de ontwerptool getoetst bij organisatoren van sportevenementen. Allereerst is gezocht naar de rol van sportevenementen en door wie deze georganiseerd worden. Vervolgens is gekeken welke theorie te vinden is met betrekking tot belevenissen. Daarin zijn Pine en Gilmore de eerste die hierover schreven en het fenomeen analyseerden. In navolging op hun boek over de beleveniseconomie hebben Boswijk, Thijssen en Peelen verdere analyses uitgewerkt. Zij hebben voor managers in commerciële settings een stappenplan ontwikkeld waarmee belevenissen ontwikkeld kunnen worden. Dit stappenplan, de vijf stadia van beleveniscreatie, is getoetst bij organisatoren om te kijken of deze ook toe te passen zijn bij sportevenementen. In hoofdstuk 1 wordt uiteengezet hoe het onderwerp van deze masterthesis tot stand is gekomen door persoonlijke fascinatie en de studie sportmanagement. Vervolgens zijn de achtergronden van sportevenementen en het begrip ‘belevenis’ neergezet. Verder worden in dit hoofdstuk de opdrachtgever en de onderzoeksopdracht behandeld. Waarna de doelstelling, centrale vraagstelling, deelvragen en definities behorend bij het begrippenkader van de vraagstelling zijn omschreven. Hoofdstuk 2 gaat in op de onderzoeksopzet. Allereerst is gekeken naar het soort onderzoek en welke plaats het inneemt in de algemene structuur van onderzoek. Vervolgens is via het conceptueel kader aangegeven hoe de verbindingen tussen theorie en praktijk tot stand komen. De gebruikte onderzoeksmethoden om antwoord te krijgen op de deelvragen zijn beschreven in het laatste deel van dit onderzoek In hoofdstuk 3 wordt de eerste en tweede deelvraag behandeld. Er wordt uiteengezet wat sportevenementen zijn, waartoe ze dienen, wie de stakeholders zijn en welke plaats zij innemen in het kader van sportmanagement en sport. Sportevenementen zijn een product van de sport en georganiseerd om wedstrijden te kunnen houden met publiek. Verder wordt beschreven wie sportorganisatoren zijn, wat hun taak is en welke aandachtsgebieden bij dit vak horen. Kenmerken van eventmanagement komen hierbij aan bod. Belevenissen in de beleveniseconomie worden behandeld in hoofdstuk 4. Vanuit de gevonden literatuur wordt beschreven hoe wij in de beleveniseconomie terecht zijn gekomen en welke factoren hierin een rol spelen, waarom het ons raakt en wat er aan ten grondslag ligt in de maatschappij. Vervolgens wordt uiteengezet wat belevenissen zijn en volgens welke principes ze tot stand komen. Daarna volgt de praktijk, waar in een veldonderzoek een aantal Nederlandse sportevenementen zijn geobserveerd. Om verder inzicht te krijgen in sport, evenementen en entertainment zijn een aantal expert geïnterviewd over belevenissen bij sportevenementen. De uitkomsten hiervan zijn in dit hoofdstuk terug te lezen. Als laatste wordt de in de literatuur gevonden ontwerptool voor het ontwikkelen van belevenissen behandeld. Met de uiteenzetting in dit hoofdstuk wordt de derde, vierde en vijfde deelvraag van dit onderzoek behandeld. In hoofdstuk 5 wordt allereerst de gevonden ontwerptool, de vijf stadia van beleveniscreatie, getoetst op kwaliteit aan de hand van modelleringbeslissingen. Vervolgens zijn ten aanzien van de ontwerptool een aantal overwegingen uiteengezet. Deze zijn tot stand gekomen uit de literatuur over sportevenementen en de uitkomsten van de expert-interviews. Om te weten te komen of de ontwertool toe te passen is bij sportevenementen is het model, inclusief de overwegingen, getoetst bij organistoren van sportevenementen. De resultaten van deze interviews zijn geanalyseerd aan de hand van de in de literatuur gevonden beschrijving van de ontwerptool. De uitkomsten ten aanzien van toepasbaarheid zijn per stap weergegeven in het laatste deel van dit hoofdstuk. In hoofdstuk 6, het laatste hoofdstuk van deze masterthesis wordt allereerst gekeken welke conclusies te verbinden zijn aan de gestelde deelvragen in het eerste hoofdstuk. Vervolgens wordt gekeken wat het antwoord is op de centrale vraagstelling en zijn een aantal aanbevelingen weergegeven die verband houden met de conclusies. Als laatste zijn een aantal vervolgonderzoeken en vervolgacties benoemd die geïnitieerd zouden kunnen worden.

30 juni 2008

5

SportExperience


1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt allereerst uiteengezet hoe via persoonlijke fascinatie en de studie sportmanagement het onderwerp van deze masterthesis tot stand is gekomen. Vervolgens worden de achtergronden van sportevenementen en het begrip ‘belevenis’ neergezet. In de onderzoeksopdracht is te lezen welk onderzoeksprobleem leidt tot de onderzoeksopdracht van NOC*NSF. Daarna worden het doel van het onderzoek, de doelstelling en de centrale vraagstelling aan de orde gesteld. Tenslotte zijn de definities uitgewerkt die behoren bij het begrippenkader van vraagstelling. 1.1

Aanleiding

Vanuit persoonlijke fascinatie Wat is mijn “passie” en waar krijg ik “energie” van? Ik beleef plezier aan het bezoeken van evenementen. Een wedstrijd zien, een optreden ervaren, rondkijken bij winkeltjes, zelf iets doen, iets nieuws uitproberen in een gezellige atmosfeer. Mijn passie is sport en het neerzetten van evenementen waar mensen plezier aan beleven. Daar krijg ik energie van. Tijdens de masterstudie sportmanagement staat het onderwerp ‘sportevenementen’ op het programma. In diverse literatuur is te lezen wat de stand van zaken is. Westerbeek en Smith (2003) spreken over “de droommaatschappij”. Een nieuw tijdperk waarvan de invloed merkbaar is in de sportbusiness en de manier waarop sport ‘geconsumeerd’ wordt. Zij spreken van een terugloop in bezoekersaantallen die verklaard kan worden door de beschikbaarheid van alternatieve activiteiten. Sidney Kenyon, directeur van het Coliseum van de Universiteit van South Carolina, belichtte hoe sportevenementen in de USA worden georganiseerd tijdens de module sportevenementen. Het verschil tussen Nederlandse sportevenementen en Amerikaanse is significant. In Amerika wordt veel meer entertainment toegevoegd aan evenementen en is men verder in het aanbod van speciale acties rondom wedstrijden. Allemaal zaken die een evenement aantrekkelijker maken en rendabel. In hetzelfde studiejaar kwam ook de beleveniseconomie aan bod. Pine and Gilmore (2000) beschrijven hoe wij vanuit de diensteneconomie een volgende stap op de economische ladder maken en ons nu bevinden in de beleveniseconomie. Kijkend vanuit de persoonlijke fascinatie, mijn bezoek aan sportevenementen en wat tijdens de studie naar voren is gekomen, ben ik ervan overtuigd geraakt dat de Nederlandse sportevementenbezoeker meer geboden kan worden. Nederland Topsportland Een idee ontstaat nooit alleen. Zoals op meerdere plekken op de wereld ongeveer tegelijkertijd dezelfde ideeën en ontwerpen ontstaan, zo ook in de sportwereld. NOC*NSF voert momenteel in het kader van het Olympisch Plan 2028 (OP 2028) diverse onderzoeken uit. Het plan bestaat uit een zestal bouwstenen zijn: Topsport, Sportontwikkeling, Evenementen, Media-aandacht, Sportwaarden en Maatschappelijke thema’s. Per bouwsteen zijn doelstellingen gedefinieerd die moeten bijdragen aan de ontwikkeling van Nederland op Olympisch Niveau. Voor de bouwsteen Evenementen zijn de doelstellingen: • meer topsportevenementen in Nederland te organiseren in een grotere diversiteit aan sporten; • een hoger percentage van de bevolking één of meer topsportevenementen te laten bezoeken; • meer grootschalige (breedte)sportevenementen te organiseren, waaraan in principe iedere liefhebber van die sport kan deelnemen. Uit één van de onderzoeken voor de bouwsteen Evenementen, ‘de vergelijking van de sportwereld met de culturele wereld’, is naar voren gekomen dat er nader onderzocht moet worden hoe een bezoeker van een sportevenement meer kan beleven. In gesprek met NOC*NSF, Jan Vlasblom, de projectleider van de bouwsteen Evenementen, werd direct het raakvlak duidelijk met mijn masterthesis. Derhalve zullen de uitkomsten van dit onderzoek gebruikt worden voor de bouwsteen Evenementen. In het kader hiervan is NOC*NSF opdrachtgever voor het onderzoek; in bijlage 1 is de onderzoeksopdracht te vinden. Een uitgebreide beschrijving van het Olympisch Plan is terug te vinden in bijlage 2.

30 juni 2008

6

SportExperience


1.2 Achtergrond sportevenementen en belevenis Zoals beschreven in paragraaf 1.1 zijn er in voorgaande onderzoeken in opdracht van NOC*NSF een aantal aanbevelingen gedaan voor nader onderzoek. Uit het onderzoek van Rianne Bouwman, “Sport en Cultuur hand in hand?” (2007) zijn de volgende aanbevelingen naar voren gekomen: • Zorg dat de consument zich ook belangrijk en serieus genomen voelt. Speel in op het gevoel van de consument. Maak het evenement meer een beleving, zodat de consument het gevoel krijgt dat het evenement absoluut niet gemist mag worden. • Op de sport zelf kan weinig invloed uitgeoefend worden, maar op de beleving eromheen wel. De organisatie van side-events kan de verwachting van de consument overtreffen, waardoor deze tevreden is en eerder bereid om opnieuw een evenement te bezoeken. • Sportorganisatoren dienen beter in te spelen op de wensen en behoeften van de consument. Zorg dat het evenement een beleving wordt waar je bij moet zijn geweest. Creëer een magie, iets spannends rondom het evenement. Sales promotion kan hierin helpen, evenals direct marketing. • Sportevenementen bestaan niet alleen uit het bijwonen van een wedstrijd. Consumenten dienen verrast te worden met zaken die rondom het evenement worden georganiseerd of die goed zijn geregeld (vervoer, catering, stadion etc). Zorg dat je bij de basis begint en hierop voortborduurt. Ontwikkel visie, ideeën en plannen, zodat het succes van het evenement ook in de toekomst gewaarborgd is. Uit het onderzoek van Sport2B, “Casestudy sportevenementen”, is de volgende aanbeveling naar voren gekomen: • Houd bij het organiseren van een evenement rekening met alles wat er rondom de wedstrijden georganiseerd kan worden. Door een zo compleet mogelijk product aan te bieden, wordt in verschillende behoeften voorzien en wordt de awareness voor en beleving van het evenement vergroot. Side events gericht op sponsoren, bezoekers of breedtesport dragen bij aan financieel en maatschappelijk draagvlak en bieden daarmee een belangrijke meerwaarde voor evenementen. Ruimte-, tijd- of geldgebrek mag niet te snel als excuus gelden om op dit punt weinig of niets te doen. Voorafgaand aan het startsein voor het Olympisch plan heeft NOC*NSF in samenwerking met deskundigen diverse ontwikkelingen geïdentificeerd in het kader van Nederland Topsportland. In de presentatie van Marcel Sturkenboom op het congres van 14 februari 2007 “Nederland op Olympisch niveau” geeft hij aan welke ontwikkelingen van invloed zijn op de sportbranche. Hij sprak over de ontwikkeling van de beleveniseconomie, de internationale positionering van evenementen, congressen en toerisme en de ontwikkeling van Multiple Leisure Concepten. Daarnaast werd de potentie van grootschalige evenementen en brancheoverstijgende samenwerking geïdentificeerd, met name in samenwerking met entertainment. In Nederland is sport belangrijk en wordt steeds belangrijker. Al jaren zien we de vermaatschappelijking van de sport. Sport wordt als middel ingezet voor overgewicht, om gezond te blijven en om allochtonen beter te laten integreren. Organisaties verbinden zich graag via sponsoring aan sport vanwege de positieve uitstraling. De term ‘versporting van de samenleving’ geeft aan dat meer sportproducten terug te vinden zijn in de samenleving zoals het dagelijks lopen op gympen. Van invloed op deze ontwikkelingen zijn onder andere de globalisering, veranderende werk -en eetpatronen, en het verdwijnen van de zuilen. In deze veranderende maatschappij zoeken we naar andere manieren om onszelf te ontplooien en ons te vermaken in onze vrije tijd. Bezoekers Op nationaal niveau is er sprake van een daling in het bezoek aan evenementen. In de rapportage Sport 2006 van het Sociaal en Cultureel Planbureau wordt gekeken naar verschillende cijferreeksen. Het POLS-onderzoek (Permanent Onderzoek naar de Leefsituatie) laat een lichte daling zien in het aandeel van de bevolking (18-79 jaar) dat sportwedstrijden bezoekt. Cijfers uit het AVO (Aanvullend Voorzieningengebruik Onderzoek) wijzen echter op een trendbreuk, namelijk een stijging. Deze stijging komt na jarenlange daling uit op het niveau van de jaren tachtig. Het niveau is daarmee nog altijd lager dan in de jaren zeventig.

30 juni 2008

7

SportExperience


Er zijn verschillende verklaringen te vinden voor de geringere bezoekersaantallen. Westerbeek en Smith (2003) spreken over de beschikbaarheid van alternatieve activiteiten. Tegenwoordig heeft de consument aanzienlijk meer keuzemogelijkheden aangaande de besteding van zijn vrije tijd dan in de jaren zeventig. Een andere verklaring wordt gevonden in de een veranderende verhouding tussen de seksen binnen families en de toegenomen deelname van de vrouw in het arbeidsproces. Door veranderende taken van man en vrouw lijkt het erop dat er in het weekeinde minder tijd is om naar wedstrijden te kijken. Deze relatie is echter speculatief. Amerikaans onderzoek naar de Minor League honkbal heeft aangetoond dat positieve opvattingen van vrienden en de kans op opwindend entertainment tijdens het evenement van invloed zijn op het aantrekken van bezoekers. Beleveniseconomie Pine en Gilmore (2000) stellen dat veel producten en diensten, vooral door de komst van internet, een ‘commodity’ zijn geworden. Om toegevoegde waarde te creëren rondom een product is het zaak om belevenissen toe te voegen. Denk hierbij aan een kopje koffie dat als koffieboon erg goedkoop is, gemalen in een pak is dat zelfde boontje al iets duurder. Het kopje koffie op het terras is weer duurder, maar je betaalt de hoofdprijs als je dit zelfde kopje koffie op het San Marcoplein in Venetië drinkt. Enkel en alleen omdat je op een speciale plek zit en het een belevenis op zich is op die plek je kopje koffie te drinken. Droommaatschappij Futuroloog Rolf Jensen (2001) geeft aan dat we op het punt staan de droommaatschappij in te gaan. In de afgelopen twee eeuwen is volgens hem de agrarische maatschappij ontwikkeld tot een industriële maatschappij. Door technologische ontwikkelingen is veel rijkdom ontstaan. Jensen is van mening dat mensen in de droommaatschappij ertoe worden aangezet emotionele rijkdom te bereiken door het vervullen van emotionele behoeften. Materiële rijkdom wordt gecombineerd met emotionele rijkdom. Jensen identificeert in de droommaatschappij meerdere markten, waaronder de markt voor avonturiers. Deze markt wordt gedomineerd door sportorganisaties die atleten, clubs en evenementen verhalen laten vertellen over succes, mislukking en het overwinnen van mogelijkheden. De toekomstige bezoeker in deze markt zal niet meer alleen langs de zijlijn willen toekijken, maar gedreven worden door de behoefte aan avontuur, een directe ervaring die vermaak biedt. Het publiek moet emotioneel gebonden raken en dus worden vermaakt. Economisch gezien zullen diensten zodanig ingericht worden dat ze op maat worden gesneden en voldoen aan de emotionele verwachtingen. ‘Interactiviteit’ is daarbij een sleutelwoord. Sportevenementen in Nederland, de praktijk Van de evenementen die in Nederland georganiseerd worden doen vooral de jaarlijkse commerciële evenementen het goed. Het ABN AMRO tennistoernooi weet ieder jaar weer meer bezoekers te trekken. De toernooiorganisatie tracht steeds weer nieuwe dingen te verzinnen om het evenement zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Andere evenementen lijken wat meer moeite te hebben volle tribunes te krijgen. Vooral de minder populaire sporten hebben moeite relaties aan te gaan om geldstromen te genereren, om zo extra activiteiten te ontplooien. De meeste evenementen hebben wel een promodorp, ‘iets leuks' voor kinderen en natuurlijk catering voor de bezoekers. Maar nog altijd zijn dit soort evenementen karig aangekleed en wordt er weinig gebruik gemaakt van nieuwe technologieën en kennis op het gebied van belevenissen om de evenementen aantrekkelijk te maken voor bezoekers. Meestal zijn er geen activiteiten om zelf te doen of wordt de locatie niet aangekleed in de sfeer van de sport. Volgens de theorie van Pine en Gilmore (2000) kan er nog meer gedaan worden voor de consument, de bezoeker van het evenement. Het neerzetten van het technische gedeelte heeft vooral de aandacht. De Amerikaanse markt toont dat er kansen zijn voor verbetering van de kwaliteit van sportevenementen waardoor meer bezoekers worden getrokken. Er zijn vele activiteiten te identificeren rondom een evenement, die na een culturele vertaalslag, misschien ook op de Nederlandse markt gebruikt kunnen worden. Belevenissen Belevenissen bij sportevenementen? Wat levert het op voor organisatoren van sportevenementen om zich meer bezig te houden met de belevenis van de bezoeker? Masterman (2004) stelt dat lege tribunes niet interessant zijn voor de media, voor de deelnemers en niet goed zijn voor de promotie van de sport. Allereerst kan het ontwikkelen van belevenissen gebruikt worden om de doelgroep te verbreden, waardoor andere bezoekers aangesproken worden om naar het evenement te gaan zoals kinderen en moeders.

30 juni 2008

8

SportExperience


Daarnaast heeft een sterkere verbinding met het product als resultaat dat de consument terugkomt, overgaat tot herhaalaankoop. Ook zal een bezoeker langere tijd doorbrengen op het evenement waardoor hij ook meer zal besteden en langer in contact blijft met het product. Pine en Gilmore (2000) stellen dat de persoonlijke betrokkenheid bij dit economische aanbod groot is. Door deze betrokkenheid is een persoon veel meer verbonden met het product of de dienst, waardoor bij een positieve ervaring en waardering hij eerder tot een herhalingsaankoop of aanschaf van het product zal overgaan. Indien een bezoeker zich persoonlijk verbonden voelt met het evenement is de kans groot dat hij meer sportevenementen zal bezoeken. Vanuit de persoonlijke ervaring van het bezoek aan Amerika en het ABN AMRO tennistoernooi, is gebleken dat het op deze manier mogelijk wordt een cultuur te ontwikkelen waarbij we in Nederland graag naar sportevenementen gaan, wat bijdraagt aan de continuïteit van de sport. Sportevenementen hebben in de basis al de meeste karakteristieken van belevenissen in zich en kunnen daardoor gemakkelijk tot een rijke belevenis ontwikkeld worden. Vooral voor die bezoeker die minder affiniteit heeft met de sport, maar graag een dagje uit wil. Een van de kenmerken die in de basis aanwezig zijn is het unieke karakter van ieder evenement, je ziet nooit twee maal dezelfde wedstrijd en de uitkomst is altijd onzeker. Andere kenmerken zijn dat je er een bepaalde tijd doorbrengt, de factor emotie een rol speelt en sensoren geprikkeld kunnen worden. Een ander voordeel van belevenissen is dat ze kunnen helpen te onderscheiden in de markt. De wedstrijd kan als podium voor belevenissen gebruikt worden. Het neerzetten van belevenissen houdt ook in dat negatieve drempels zo veel mogelijk worden weggehaald. Iets wat bijdraagt aan de positieve ervaring. Door een beter inzicht in de mogelijkheden rondom sportevenementen wordt de kans geboden een businessmodel te ontwerpen waarbij stakeholders elkaar kunnen versterken. 1.3 Onderzoeksopdracht / onderzoeksprobleem De uitkomst van reeds uitgevoerde onderzoeken door NOC*NSF en het persoonlijk bezoek aan sportevenementen dienen als basis voor verder onderzoek. Dit resulteert in de volgende onderzoekopdracht: “Onderzoek hoe organisatoren van sportevenementen een sportevenement tot een belevenis kunnen maken.” Aangenomen wordt dat sportevenementen bijdragen aan de sport en dat belevenissen de aantrekkelijkheid vergroten, wat meer bezoekers trekt. De bouwsteen Evenementen en Accommodaties heeft een aantal doelstellingen. Een van deze doelstellingen is dat een hoger percentage van de bevolking in 2016 één of meerdere topsportevenementen zal bezoeken. Uit onderzoek blijkt dat in de periode 2000 – 2008 in Nederland 33% van de bevolking tenminste één sportevenement per jaar bezoekt. Het behalen van de doelstellingen in de bouwsteen Evenementen en Accommodaties draagt volgens NOC*NSF bij aan de realisatie van een sportklimaat op Olympisch niveau in 2016. 1.4 Doelstelling Het onderzoek heeft tot doel (nieuwe) kennis aan te dragen op het gebied van sportevenementen in relatie tot de belevenis van de bezoeker. Het moet duidelijk zijn hoe een organisatie, de organisator of de producer de beleveniswaarde kan vergroten zodat het sportevenement een attractiewaarde heeft voor bezoekers. 1.5 Centrale vraagstelling “Is er een ontwerptool te bedenken die je kunt aanreiken aan organisatoren van sportevenementen om een sportevenement tot een belevenis te maken?” Deelvragen 1 Wat zijn sportevenementen? 2 Wie zijn de organisatoren van sportevenementen? 3 Wat zijn belevenissen in de beleveniseconomie, hoe komen deze tot stand en wat is daar voor nodig? 4 Hoe worden belevenissen voor bezoekers van sportevenementen gecreëerd? 5 Hoe kunnen organisatoren de bezoeker van een sportevenement meer laten beleven? 6a Volgens welk ontwerptool kunnen belevenissen worden vormgegeven? 6b Is de ontwerptool toe te passen bij sportevenementen?

30 juni 2008

9

SportExperience

1.6 Definities Sportevenement


“Een sportevenement is een sportwedstrijd met ruimte voor toeschouwers. Dit kan een oefenwedstrijd zijn, een competitiewedstrijd of grotere duels op nationaal, Europees of mondiaal niveau.” Het sportevenement kan zowel in de publieke ruimte (strand, zee, straat, park) worden gehouden als in accommodaties zoals sportstadions, domes (koepelvormige accommodaties) en zwembaden. Masterman (2004) stelt dat de bezoekers van het evenement, zijn op te delen in twee groepen. Particuliere bezoekers, gratis en betaald of corporate bezoekers via sponsors, corporate hospitality purchasers of als gast van de organisatie.

Organisator

“Een organisator is een tijdelijke of vaste organisatie die het sportevenement organiseert met medewerkers, die zowel in dienstverband als op vrijwillige basis actief zijn. De organisator is verantwoordelijk voor de opzet en uitvoering van het evenement. De organisatie kan commercieel, privaat of publiek zijn. Hieronder vallen ook de sportbonden. Veelal wordt gebruik gemaakt van een organisatiecomité.”

Belevenis

“Een belevenis is een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie.” Boswijk, Thijssen en Peelen (2006:23)

Ontwerp

“Een ontwerp is een model van een toekomstig (realiseerbaar) systeem dat in de betreffende toekomstige omgeving het verlangde gedrag vertoont. Dat model is veelal abstract, maar kan ook concreet zijn (bijv. prototype).” De Leeuw (2000:215)

Ontwerptool/model

“Een ontwerptool of ontwerpmodel is een abstract model van een toekomstig systeem.”

30 juni 2008

10

SportExperience


2 Onderzoeksopzet In dit hoofdstuk wordt eerst gekeken naar het type onderzoek en de plaats die het inneemt binnen de structuur van soorten onderzoek. Daarna volgt het conceptueel kader van dit onderzoek dat aangeeft hoe de verbindingen tussen theorie en praktijk tot stand komen. In de laatste paragraaf wordt uiteengezet hoe het onderzoek is opgezet en waarom er gekozen is voor bepaalde onderzoeksmethoden. 2.1 Soort onderzoek In de zoektocht naar een antwoord op de centrale vraag is in dit onderzoek gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek. Volgens Baarda, de Goede en Teunissen (2005) is deze methode geschikt als er overwegend gebruik wordt gemaakt van kwalitatieve gegevens en als het doel is onderzoeksproblemen in of van situaties, gebeurtenissen en personen te beschrijven en te interpreteren. Het eerste deel van het onderzoek heeft een exploratief karakter, het tweede is toetsend. De onderzoeksvraag geeft aan dat er gezocht wordt naar een ontwerptool die past binnen het sportmanagement en de organisatie van sportevenementen. Onderzoek is in te delen in theoriegericht en praktijkgericht, zie figuur 2.1. In dit onderzoek wordt gekeken naar een ontwerptool die in de praktijk gebruikt kan worden door organisatoren. Het figuur laat zien welke plaats dit onderzoek inneemt in de algemene structuur van onderzoek.

theorieontwikkeling Theorie gericht theorietoetsing

Haalbaarheidsonderzoek McKinsey in opdracht van NOC*NSF

probleemsignalering Onderzoek diagnose

Onderzoek Rianne Bouwman in opdracht van NOC*NSF (sport en cultuur, hand in hand?)

ontwerp Praktijk gericht

verandering

Onderzoek Pauline Gispen in opdracht van NOC*NSF naar een ontwerptool voor belevenissen bij sportevenementen

evaluatie Figuur 2.1: Indeling theorie- en praktijkgericht onderzoek. (Bron: Les Adri Broeke 2007)

Probleemsignalering heeft plaatsgevonden door middel van het onderzoek dat gedaan is door organisatieadviesbureau McKinsey (2006). De diagnose, het ontwikkelen van belevenissen bij sportevenementen is naar voren gekomen uit onderzoek van Rianne Bouwman (2007), vanuit bevindingen uit de theorie van belevenissen en het bezoek aan sportevenementen in Nederland. Het ontwerp, een ontwerptool voor belevenissen bij sportevenementen wordt onderzocht in deze masterthesis. 2.2 Conceptueel kader Het conceptueel kader dient als analysekader van het onderzoeksprobleem. In onderstaand figuur 2.2 is het model weergegeven. Uit elementen en karakteristieken op het gebied van belevenissen is een ontwerptool samen te stellen. Deze dient als middel om te komen tot belevenisvolle sportevenementen. Ontwerptool

Beleveniswaarde van sportevenementen

Elementen van organisatie & Karakteristieken van belevenissen Figuur 2.2: Conceptueel model onderzoek belevenisvol sportevenement.

30 juni 2008

11

SportExperience


2.3 Methode van onderzoek Het onderzoek is opgezet in een aantal fases, welke zijn weergegeven in figuur 2.3. In de eerste fase is gebruik gemaakt van deskresearch, interviews en veldonderzoek. Er is gekeken naar de theorie en de praktijk wat heeft geleid tot de onderzoeksvraag. Vanuit deze eerste fase is de probleemstelling geformuleerd. Theorie Sportmanagement

Belevenissen

1e fase

• Organisatoren • Sportevenementen

• •

Hoe komen belevenissen tot stand? Ontwerptool

Praktijk Belevenissen bij sportevenementen • Veldonderzoek • Expert-interview

Modelleringbeslissingen en overwegingen 2e fase Ontwerptool

Praktijk Organisatoren Sportevenementen 3e fase

Belevenissen bij sportevementen

Conclusies en aanbevelingen Figuur 2.3: Onderzoeksopzet.

In de tweede fase is door middel van deskresearch gekeken naar de toepasbaarheid van de ontwerptool. In de derde fase is door middel van interviews een toetsend onderzoek gedaan. Hierbij is gekeken in hoeverre de ontwerptool te gebruiken is bij sportevenementen. In overleg met NOC*NSF is gekeken naar de selectie van sportevenementen. Eerste fase: Deskresearch naar theorie Theorie over de onderzoeksgebieden belevenissen en sportevenementen is gezocht in relevante literatuur en artikelen. Deskresearch is gedaan in bibliotheken in Nederland en in Amerika, op internet, in kranten en in vakbladen In de theorie is gezocht naar een ontwerptool voor belevenissen die gebruikt kan worden bij organisatie van sportevenementen. Tevens is een stakeholdersanalyse gemaakt ten aanzien van sportevenementen om relevante partijen te identificeren. Eerste fase: Veldonderzoek belevenissen bij sportevenementen Er is er een verkenning uitgevoerd door een aantal sportevenementen te bezoeken. In dit veldonderzoek is gekeken naar de manier waarop de theorie aansluit op de praktijk. De bezochte evenementen vonden plaats in 2007. Het betreft het EK turnen in de RAI te Amsterdam, het ABN AMRO tennistoernooi in Ahoy te Rotterdam, het Ordina Open te Rosmalen en Indoor Brabant in de Brabant Hallen te Den Bosch. In Amerika is een bezoek gebracht aan een basketbalwedstrijd van de Libertydames in New York. Als onderzoeksmethode is gekozen voor observatie. Baarda, et al (2005) spreken van participerende observatie, waarbij je als onderzoeker in het veld observeert en daarmee informatie verzamelt. In dit geval is er nauwelijks sprake van participeren in de organisatie van het

30 juni 2008

12

SportExperience


evenement. Er is voornamelijk toegekeken als bezoeker. De observatie vond plaats aan de hand van de vier domeinen, amusement, leren, esthetiek en ontsnapping van Pine en Gilmore (2000). Er is geobserveerd hoe hieraan invulling is gegeven vanuit het perspectief van de bezoeker. De resultaten van het veldonderzoek hebben bijgedragen aan het vormen van de probleemstelling in paragraaf 1.3. Eerste fase: Expert-interviews belevenissen bij sportevenementen Tenslotte is in deze fase gesproken met deskundigen uit de beleveniseconomie, de sportwereld en de cultuurwereld. Om meer inzicht te krijgen in het advies dat eerdere experts hebben gegeven bij voorgaande onderzoeken van NOC*NSF is gekozen voor expert-interviews. Een expert-interview wordt gehouden met personen die goed zijn geïnformeerd over bepaalde kwesties. Gesproken is met experts bij Mojo Concerts, Stage-entertainment, Ahoy, Rotterdam Topsport en de Heineken Experience. De gestelde vragen en geïnterviewde personen staan in bijlage 5. Er is gesproken over de manier waarop zij belevenissen tot stand brengen, hoe zij tegen sportevenementen aankijken, of zij gebruik maken van een ontwerptool en wat zij de sportbranche zouden adviseren om te komen tot belevenis rondom sportevenementen. De uitkomsten van de interviews hebben bijgedragen aan de probleemstelling en overwegingen ten aanzien van de ontwerptool. Tweede fase: Modelleringsbeslissingen en overwegingen ontwerptool Onderzocht is of de gevonden ontwerptool goed bruikbaar is. Daarbij is gekeken naar de kwaliteit van het model door dit te toetsen aan modelleringsbeslissingen vanuit de bedrijfskunde. Vervolgens zijn uit de theorie over sportevenementen en de interviews met de expert een aantal overwegingen gedestilleerd ten aanzien van de ontwerptool. Derde fase: Interviews organistoren van sportevenementen. In de laatste fase van het onderzoek is gesproken met de organisatoren van grootschalige sportevenementen om te toetsen in hoeverre de ontwerptool toepasbaar is op sportevenementen. Er is gekozen voor de halfgestructureerde-interviewtechniek. Deze techniek wordt door Baarda, et al (2005) omschreven als een methode waarbij de vragen en antwoorden niet vastliggen, maar de onderwerpen wel. Deze techniek heeft de voorkeur boven een schriftelijke enquête omdat het zo makkelijker is onduidelijkheden rondom het onderwerp toe te lichten. Daarbij biedt deze methode goede mogelijkheden om door te vragen op onderwerpen of in te gaan op vragen van de respondent. Voor het selecteren van de onderzoekseenheden is gekozen voor die evenementen die een bijdrage leveren aan de doelstellingen van het OP 2028. Daarbij is gebruik gemaakt van voorgaand onderzoek van NOC*NSF en is gekeken naar het belang van het sportevenement voor de Nederlandse maatschappij, gelet op cultuur en omvang van de sport in de wereld. Dit zijn sportevenementen die vallen onder de categorie 1 topsport (zie bijlage 3) van NOC*NSF. Daarbij zijn zowel EK’s als WK’s geselecteerd waarbij de bid al is toegewezen aan Nederland, maar waarbij het evenement nog niet heeft plaatsgevonden. In bijlage 4 is te zien welke evenementen voldoen aan deze vereisten in de Evenementen Topsport kalender. Afhankelijk van de gekozen organisatie is gesproken met de bond of de organiserende externe partij. Een aantal sportevenementen is afgevallen omdat de organisatoren niet in staat waren tijd vrij te maken voor het interview. In de bijlage 7 is een lijst terug te vinden van geïnterviewde organisatoren van sportevenementen. In totaal zijn er dertien interviews afgenomen die een relatie hadden met vijftien sportevenementen waarbij er in totaal is gekeken naar elf sportcategorieën. De evenementen die in het onderzoek zijn meegenomen vinden plaats tussen april 2008 en december 2012. In de bijlage 6 is de vragenlijst terug te vinden die als leidraad diende voor de interviews. De interviews zijn vastgelegd met opnameapparatuur om voldoende aandacht te hebben voor het gesprek.

30 juni 2008

13

SportExperience

3


Sportevenementen en de organisatie

In dit hoofdstuk wordt allereerst uiteengezet wat sportevenementen zijn, waartoe ze dienen, wie de stakeholders zijn en welke plaats zij innemen in het kader van sportmanagement en sport. Daarna is aan de orde wie de organisatoren zijn en wat bij hun taak hoort. In dit hoofdstuk wordt hiermee de eerste en tweede deelvraag van dit onderzoek behandeld. 3.1

Sportmanagement van sportevenementen

“In the name of all competitors, I promise that we shall take part in these Olympic Games, respecting and abiding by the rules that govern them, in the true spirit of sportsmanship, for the glory of sport and the honour of our teams, committing ourselves to a sport without doping and without drugs.” “In the name of all the judges and officials, I promise that we shall officiate in these Olympic Games with complete impartiality, respecting and abiding by the rules which govern them in the true spirit of sportsmanship.” (IOC 2003) (uit Strategic Sports Event Management)

De bovenstaande verklaringen worden bij iedere Olympische Spelen afgelegd door atleten en officials. Dit soort verklaringen zijn door de tijd heen veranderd, maar ze geven aan hoe belangrijk het evenement is in het vakgebied sportmanagement. Volgens Shank (1999) is het primaire product van de sportindustrie het sportevenement. Daarmee refereert hij aan de competitie die nodig is om alle gerelateerde producten te produceren in deze industrie. Zonder wedstrijden kan er geen merchandise verkocht worden, heb je geen collectors-items, is het niet mogelijk concessies te verhandelen in accommodaties. Sportevenementen zorgen ervoor dat sportaccommodaties bekostigd kunnen worden, dat er winst gemaakt kan worden en dat sponsors een tegenprestatie geboden kan worden. Het Sportevenement Sportevenementen spelen een belangrijke rol in de huidige sportmarkt. Sportevenementen hebben meerdere kenmerken en dienen verschillende doelen. In dit onderzoek wordt gewerkt met de eerder genoemde definitie in paragraaf 1.6: een sportevenement is een sportwedstrijd met publiek. Dit kan een oefenwedstrijd zijn, of een competitiewedstrijd of grotere duels op nationaal, Europees en mondiaal niveau. Sportevenementen hebben verschillende kenmerken. Volgens Masterman (2005) worden sportevenementen voor zowel gewone mensen als voor gehandicapten georganiseerd en zijn ze er voor mannen en vrouwen van allerlei leeftijden. Het evenement kan voor een enkele sport of tak van sport worden georganiseerd zoals het WK judo, maar ook voor meerdere sporten tegelijk zoals de Olympische spelen. Sommige evenementen zijn er alleen voor de natie of voor bewoners van een bepaalde stad of wijk. Andere evenementen worden internationaal georganiseerd voor een continent of de hele wereld. De lengte kan variëren van een paar uur of een dag tot meerdere dagen of zelfs een heel jaar lang. Sociaal-economisch gezien heb je amateurs en professionals die meedoen aan een evenement of competitie. Er wordt onderscheid gemaakt tussen deelnemers- of toeschouwersgeleide-evenementen. Hierbij gaat het er om of de inkomsten door de deelnemers of toeschouwers worden gedragen. Sommige sportevenementen richten zich op beginners in de sport, terwijl andere er speciaal zijn voor de topsporters. Sportevenementen worden gehouden bij commerciële accommodaties maar ook bij non-profit organisaties zoals verenigingen en clubs. Ze kunnen ook deel uitmaken van een groter entertainmentaanbod. Grote evenementen die een leisure-aanbod en een recreatief aanbod hebben kunnen sport als element opnemen naast kunst, muziek en andere vormen van entertainment. Stakeholders van sportevenementen Om inzicht te krijgen in het spelersveld van een sportevenement is bekeken wie de belanghebbenden zijn van een sportevenement. Daaruit zijn de stakeholders geselecteerd die belang hebben bij het vergroten van de beleveniswaarde. Uit de analyse komt naar voren dat dit de bezoekers ofwel de consumenten, verdeeld over twee groepen, van het evenement zijn. De uitgebreide analyse is terug te vinden in bijlage 8 Het belang van de bezoeker kan als volgt omschreven worden. De consument is een middag, avond of zelfs een hele dag uit en wil graag een goede wedstrijd zien waar al dan niet zijn partij zal winnen.

30 juni 2008

14

SportExperience


De consumenten verwachten steeds meer van een evenement en willen dan ook steeds meer geëntertaind worden. De bezoeker verwacht in ieder geval dat er iets te drinken en te eten is, dat het evenement goed toegankelijk is en dat de wedstrijd goed te volgen is. De consument verwacht tenslotte van de organisatie dat er zorg en aandacht voor hem is en dat hij waar krijgt voor het geld. Bezoekers van sportevenementen Zonder bezoekers is de wedstrijd niet compleet. Iedere atleet wil graag voor volle tribunes presteren, zoals iedere bezoeker ook graag wil zien dat zijn held goed presteert. Visiting Team’s Performance

Attributions about Team’s Performances

Home Team’s Performance

Size of Host Community Decision to attend a Sporting Event

Accessibillity of Event

Presence of Star Players Promotions and Special Events

Figuur 3.2: The variety of factors influencing an individual’s decision to attend a sporting event. Bron: Wann, D.L., Sport Psychology. (1997)

In figuur 3.2 is te zien dat verschillende factoren van invloed zijn voor het bezoeken van een sportevenement. Wann (1997) geeft aan dat de verwachte prestatie van het team één van de factoren zijn. Een winnend team zal meer bezoekers trekken dan een team dat waarschijnlijk gaat verliezen. Maar ook een team dat thuis speelt trekt meer bezoekers. Een andere rol speelt de prestatie van het bezoekende team. Als het team in voorgaande wedstrijden goed heeft gepresteerd komen meer mensen naar de wedstrijd kijken. Een grote gemeenschap, zoals een stad, geeft automatisch meer bezoekers dan een klein dorp. Andere factoren zijn de aanwezigheid van sterspelers, een wedstrijd waarbij het team weer thuiskomt of de promotie en aanwezigheid van speciale evenementen. Toegankelijkheid, maar ook het weer, de afstand naar de accommodatie en de dag van de wedstrijd spelen zijn van invloed op de keuze om naar een sportevenement te gaan. Enkele auteurs beweren dat de uitzending van een sportevenement op televisie minder mensen naar de tribunes brengt, maar anderen weerspreken dit. Westerbeek en Smith (2003: 80) lichten nader toe waarom mensen kijken naar sport. Het kijken naar sport is een sociale gebeurtenis, maar tegelijkertijd uiterst persoonlijk. Het gaat daarbij om de identiteit en het zelfbeeld. De invloed van het gedrag van anderen is ook belangrijk. Mode en trends kunnen een grote invloed hebben op de manier waarop we onze tijd besteden. Sport genereert passie. Voor de meeste fans biedt het een vorm van opwinding die sterk contrasteert met de sleur van het dagelijks leven. Het is een plezierig, stimulerend gevoel, dat belangrijk is voor de geestelijke gezondheid. Dit wordt vooral ervaren bij contactsporten. Wanneer een team niet goed presteert, moeten fans een extra reden krijgen om toch te komen, bijvoorbeeld comfortabele zitplaatsen, een tegenstander met een goede winst/verliesratio, topspelers of een andere attractie. Onderzoek in Major League Baseball VS heeft aangetoond dat promotiecampagnes en speciale kortingen in dit soort gevallen helpen bij het vergroten van het bezoekersaantal. 3.2 Sportorganisaties, de organisator Sportevenementen kunnen door verschillende partijen worden georganiseerd. Volgens Masterman (2005) liggen de rechten van de evenementen veelal vast. Er kan wereldwijd maar één bestuurlijk orgaan zijn per sport. Deze organisatie is verantwoordelijk voor de ontwikkeling en het beheersen van de tak van sport en zorgt voor regelgeving ten behoeve van de competitie en wedstrijden. De internationale federaties beheersen de sport op alle niveaus, en zijn daarom verantwoordelijk voor alle

30 juni 2008

15

SportExperience


regels, of er nu gespeeld wordt door kinderen, ouderen, amateurs of professionals, op school of op de Olympische spelen. Hoe wijder verspreid de sport des te meer nationale organisaties er nodig zijn om te zorgen dat regels van de sport worden nageleefd. Op de verschillende niveaus worden sportevenementen en competities gehouden. Afhankelijk van het niveau is de bijbehorende organisatie ook houder van het evenement. Nationale bonden die een dergelijk evenement willen organiseren kunnen volgens vooraf gestelde regels van de internationale federatie een bid uitbrengen. De eigenaren van het evenement zijn niet altijd ook de organisator. Een bond of federatie kan besluiten om de organisatie uit te besteden. Ze kan ervoor kiezen een vereniging het evenement te laten organiseren, maar ook een commerciële partij in schakelen. Het komt ook regelmatig voor dat de bond een speciale stichting in het leven roept. Binnen de organisatie wordt een organisatiecomité wordt opgericht van vaste en vrijwillige medewerkers om het daadwerkelijke evenement te organiseren. De nationale bond zet sportevenementen in voor de ontwikkeling van de sport en haar sporters, maar ook voor promotie. Taakgebied organisator Het taakgebied van de organisator wordt beschreven als eventmanagement. Masteralexis, et al (2007:23) definiëren ‘sporteventmanagement’ als volgt: “all functions related to the planning, implementation, and evaluation of a sport event”. Een conceptueel hulpmiddel voor de eventmanager is om bij elk evenement in een driehoek te denken. Elke zijde van de driehoek representeert een belangrijke doelgroep of stakeholder. De drie groepen zijn deelnemers, sponsors en bezoekers (zie figuur 3.1). Deze drie doelgroepen moeten in hun behoeften voorzien worden om het evenement tot een succes te maken.

Pariticipants

Sponsors Event Manager

Spectators Figuur 3.1: Event Triangle. Bron: Ammon, R., Southall, R.M., Blair, D.A., Sport Facility Management: Organizing Events and Mitigating Risks. (2005)

Binnen het kader van eventmangement zijn de volgende functies te identificeren: Financiën en budget, Risicomanagement, Wedstrijdorganisatie, Registratie, Vrijwilligersmanagement en Eventmarketing. Masteralexis, et al (2005) beschrijven de diverse functies. Het financiële plaatje van de organisatie van een sportevenement vraagt om een begroting. Hierbij kan gekozen worden uit verschillende budgetteringstechnieken. Volgens Miller (1997) gaat het bij risicomanagement om het volgende: “proactive efforts taken by a sport business to prevent loss.” Met “loss” worden meerdere zaken bedoeld: financieel, goodwill en marktaandeel. De kern van de functie van de eventmanager is de wedstrijdorganisatie. De functie behelst het neerzetten van het evenement, de zorg voor de faciliteiten en materialen voor de wedstrijd en de zorg voor het operationele gedeelte. Een andere rol die vervuld wordt is de registratie van deelnemers. Een efficiënt accreditatiesysteem is nodig om bij grote evenementen veel deelnemers in te kunnen schrijven. Vrijwilligersmanagement is een uniek aspect van sportmanagement. Veel evenementen, ook in Amerika, kunnen niet succesvol draaien zonder de inzet van vrijwilligers. Het managen van vrijwilligers kan in tweeën verdeeld worden. Allereerst bepalen leidinggevenden en medewerkers op welke plekken vrijwilligers nodig zijn en hoeveel. Vervolgens draait het om het zoeken, selecteren, trainen en aansturen van de vrijwilligers. Om de juiste mensen op de juiste plekken te krijgen is het essentieel dat deze gegevens bekend zijn, evenals de rol die ze moeten gaan vervullen. Het laatste aspect van eventmanagement is eventmarketing. Masteralexis, Barr en Hums (2005) identificeren negen gebieden. Verkoop van sponsoring, Advertenties, Public Relations, Hospitality, Kaartverkoop, uitzenden/broadcasten, website-ontwikkeling en -management, merchandising en fondsenwerving. Deze gebieden kunnen niet afzonderlijk van elkaar worden gezien, omdat zij elkaar beïnvloeden.

30 juni 2008

16

SportExperience

4


Belevenissen in de beleveniseconomie

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de vraag wat belevenissen zijn, hoe ze tot stand komen en wat daar voor nodig is. Hoe worden belevenissen bij sportevenementen gecreëerd en hoe en op welke manier kunnen organisatoren bezoekers nog meer laten beleven? Allereerst wordt de beleveniseconomie omschreven, hoe wij daarin terecht zijn gekomen en wat belevenissen zijn. Daarna wordt ingegaan volgens welke principes belevenissen tot stand komen. In het derde deel komt de praktijk aan bod, waar door middel van een veldonderzoek en expert-interviews de belevenis bij sportevenementen nader wordt belicht. Als laatste wordt omschreven wat ervoor nodig is om belevenissen vorm te geven, de ontwerptool voor dit onderzoek. Met deze uiteenzetting wordt de derde, vierde en vijfde deelvraag van dit onderzoek behandeld. 4.1

Belevenissen en de beleveniseconomie

Van diensteneconomie naar beleveniseconomie Pioniers van de beleveniseconomie zijn nog altijd Pine en Gilmore. In 2000 verscheen de eerste uitgave in Nederland van hun boek de ‘Beleveniseconomie’. Zij constateerden dat belevenissen een nieuwe bron van waardecreatie zijn. Volgens Pine en Gilmore zijn we in het tijdperk aanbeland waarbij we de stap maken van de Diensteneconomie naar een Beleveniseconomie. Belevenissen zijn volgens hen het vierde economische aanbod en even verschillend van diensten als diensten zijn van goederen. Een economisch aanbod dat tot eind vorige eeuw grotendeels onopgemerkt is gebleven. Het proces is op gang gekomen door een steeds verbeterende technologie, maar ook door een steeds fellere concurrentiestrijd waarbij bedrijven constant op zoek zijn naar manieren om zich te onderscheiden. Als bijkomende oorzaak noemen zij de toenemende welvaart. In figuur 4.2: zijn de stappen in het economische aanbod weergegeven.

Gedifferentieerd

Relevant voor Belevenis creëren

Diensten verlenen Concurrentiepositie

Behoeften van de klant Goederen produceren

Commodities (grondstoffen delven) Ongedifferentieerd

Irrelevant voor Markt

Prijsstelling

Meerwaarde

Figuur 4.2: De ladder van de economische waarde. Bron: Pine, B.J., Gilmore, J.H., De beleveniseconomie. (2000)

In de loop der jaren zijn er steeds meer deskundigen gekomen op dit gebied en zijn vele boeken verschenen over dit onderwerp. Volgens Boswijk, Thijssen en Peelen (2006) gaan deze boeken echter nog te veel uit van de organisatorische kant van belevenissen en wordt er te weinig of niet gekeken vanuit het perspectief van de consument. Boswijk, Thijssen en Peelen zien de belevenissen, zoals die worden omschreven door Pine en Gilmore, dan ook als de eerste generatie belevenissen. In 2004 schreven Prahalad en Ramaswamy dat het succes van belevenissen meer zal afhangen van cocreatie, waarbij de consument samen met de organisatie tot een dialoog komt, zo dat zij samen een gepersonaliseerde waarde kunnen creëren. Hiermee wordt een volgende stap gemaakt in de beleveniseconomie. Samen met de klant komen tot een product dat een bijzondere en unieke beleving geeft. Dit is de tweede generatie belevenissen volgens Boswijk, et al. Naast deze deskundigen op het gebied van belevenissen geeft de filosoof Arnold Cornelis (1999) aan dat we in een ander tijdperk zijn beland. We leven in een tijd waar het gaat om de communicatieve

30 juni 2008

17

SportExperience


zelfsturing van de innerlijke mens. In het sociale regelsysteem waarin wij tot nu toe leefden werden we van buitenaf gestuurd. De politiek stuurt ons en het bedrijf wil dat ook doen door een marketingmachine die erop ingesteld is alles wat wij volgens hen willen ook aan ons te slijten. In de toekomst zal de mens zichzelf sturen door communicatie met zijn omgeving, waarbij partijen op gelijke voet komen te staan. Een product dat van bovenaf voor je bepaald is zal niet meer worden geaccepteerd. Josephine Green, futurist van Philips, spreekt in dit verband van een verandering in de samenleving waarbij we van het piramidemodel naar het pannenkoekmodel gaan. In haar presentatie voor de executive course “Value creation trough meaningful experiences” gaf zij aan de we het pyramidemodel verlaten, een model dat gaat over top-down communicatie. We gaan naar het model waar het meer gaat over gelijkheid en netwerken. Dit betekent dat waarden, gedrag en organisatieprincipes moeten veranderen. Door naar de verschillen te kijken kan je leren zaken anders te benaderen. De kenmerken, zoals aangegeven in figuur 4.1 van het pannenkoekmodel, geven al aan dat klanten niet meer onderaan staan, maar aan het begin van het productieproces. Door samen te werken en te delen wordt iedereen winnaar. In hoeverre we te maken krijgen met deze tegenstrijdige modellen moet de toekomst uitwijzen. Maar een aantal kenmerken zijn al zichtbaar.

Figuur 4.1: Pyramids and Pancakes. Bron: Presentatie Josephine Green, Philips. Executive course “Value creation trough meaningful experiences”. (2008)

Belevenissen Het Engelse woord ‘experience’ kunnen we in het Nederlands op verschillende manieren interpreteren: ervaring, een belevenis en beleven. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van diverse boeken die uit het Engels zijn vertaald. In het geval van Pine en Gilmore wordt de titel van ‘The experience economy’ vertaald naar ‘de Beleveniseconomie’. In het geval van Prahalad en Ramaswamy wordt het woord ‘experience’ vertaald met ‘ervaring’. Het woord ’experience’ kan voor verwarring zorgen. In dit onderzoek wordt ervan uitgegaan dat de woorden gebruikt zijn in de zin van ‘belevenis’. Maar wat is dan belevenis? Anna Snel spreekt in haar presentatie voor de executive course “Value creation trough meaningful experiences” van primaire en secundaire ervaringen. Secundaire ervaring ervaar je niet zelf, maar daar lees je over, die zie je bijvoorbeeld op een landkaart. Je bent er niet zelf geweest en het zal nooit hetzelfde zijn als wanneer je het zelf hebt meegemaakt. Daarnaast heb je primaire ervaringen. Dit zijn de dingen die je zelf meemaakt, zoals een vakantie. Maar het vertellen over iets, zoals wordt gedaan in een museum, wordt ook gezien als een meer primaire ervaring zonder het zelf mee te maken. Neem bijvoorbeeld een bezoek aan het Joods Museum of Kamp Westerbork. Hier wordt verteld over het verleden, maar het is toch een belevenis. Maar wat is belevenis nog meer? Het verschil tussen informatie en belevenis is onder andere het contact met het ruwe materiaal (the ‘raw stuff’). En de “event”-achtige kwaliteiten zoals: progressie gedurende de tijd, anticipatie, emotionele betrokkenheid, uniciteit en vervolmaking. Kenmerken van belevenissen Pine en Gilmore (2000) spreken van goederen die tastbaar zijn, diensten zijn dat niet en belevenissen zijn gedenkwaardig. Een van de kenmerken van belevenissen is dat een belevenis zich afspeelt binnen de persoon wanneer hij zich emotioneel, fysiek, intellectueel of op spiritueel niveau voelt aangesproken. Een belevenis is niet overdraagbaar, is nooit hetzelfde voor iedereen en is dus puur individueel. Omdat de waarde van de belevenis in de persoon zelf schuilt, daar lang aanwezig blijft, hechten mensen er groot belang aan.

30 juni 2008

18

SportExperience


Pine en Gilmore (2000) geven aan dat belevenissen tot stand kan komen vanuit een organisatorisch perspectief, ze moeten geregisseerd worden. Boswijk, Thijssen en Peelen (2006) stellen dat een betekenisvolle belevenis het beste ontstaat vanuit een individueel psychologisch perspectief. Belevenissen bestaan vaak uit een complex aan emoties die zich tegelijkertijd of opeenvolgend voordoen. Boswijk, Thijssen en Peelen (2006:23) definiëren ‘beleven’ als volgt: “Een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie”. Boswijk, Thijssen en Peelen (2006:23) achten het van belang om ook het begrip ‘gevoel’ te definiëren in het kader van beleven. Zij citeren Frijda hierover: “gevoel is een min of meer zelfstandige volledige belevenis die verwijst naar het aanvaarden of niet aanvaarden van een object of situatie”. Gevoelens zijn daarmee evaluatief en leiden niet direct tot actiebereidheid, zoals emoties. Ze zijn onderdeel van het bewustzijn. Maar een ultieme belevenis heeft nog andere kenmerken. Zij wijzen op een onderzoek van Csikszentmihalyi (1990) waarin gekeken is naar het begrip ‘flow’, de optimale belevenis. Boswijk, Thijssen en Peelen geven aan dat het werk van Csikszentmihalyi relevant is voor topsporters, musici en artiesten, eigenlijk voor iedereen. Zijn onderzoek is relevant voor de wijze waarop mensen participeren in groepen en teams en in organisaties. Het begrip ‘Flow’ wordt gekarakteriseerd door de volgende kenmerken: - Een gevoel van speelsheid. - Een gevoel controle te hebben over de situatie. - Uiterste concentratie. - Plezier in de activiteit op zich. - Verlies van tijdsbesef. - Een goede balans tussen de uitdaging en je eigen capaciteiten. - Een duidelijk doel. Om als organisatie betekenisvolle belevenissen te ontwerpen moet eerst helder zijn wat de eigenschappen zijn van belevenissen Boswijk, Thijssen en Peelen (2006:106) komen op basis van hun consumentgerichte benadering tot de volgende tien aspecten: 1) Er is sprake van een verhoogde concentratie en focus, alle zintuigen zijn betrokken. 2) Veranderend tijdbesef. 3) Men wordt emotioneel geraakt. 4) Het proces is uniek voor het individu en heeft intrinsieke waarde. 5) Contact met de ‘raw stuff’, het echte. 6) Er is sprake van doen en ondergaan. 7) Gevoel van speelsheid (flow). 8) Het gevoel controle te hebben over de situatie. 9) Er is balans tussen de uitdaging en de eigen capaciteiten. 10) Een duidelijk doel. Ervaringen strekken zich verder uit dan belevenissen. Alle belevenissen dragen bij aan de ervaring binnen de context (Boswijk, Thijssen en Peelen (2006) citeren Dewey,1938): “Een ervaring heeft betrekking op de som van alle interacties van mensen met hun omgeving en anderen. Belevenissen zijn daarmee een subset van een ervaring: ze zijn context- en tijdgebonden”. 4.2 Totstandkoming van belevenissen Het American Institute of Graphic Arts karakteriseert het ontwerpen van belevenissen als volgt: “A different approach to design that has wider boundaries than traditional design and that strives for creating experiences beyond just products or services. The view of a product or service from the entire lifecycle with a customer, from before they perceive the need to when they discard it. Creating a relationship with individuals, not targeting a mass market. Concerned with invoking and creating an environment that connects on an emotional or value level to the customer. Built upon both traditional design disciplines in the creation of product, services, as well as environments in a variety of disciplines.” Om de stap te maken op de economische ladder moeten fabrikanten hun producten beleveniswaarde geven. Pine en Gilmore (2000) geven aan wat de mogelijkheden zijn. Bedrijven kunnen een merkimago creëren waarbij de nadruk ligt op de belevenis die verbonden is aan de aankoop, aan het gebruik of aan het eigendom van het product. Een organisatie kan inspelen op de toenemende vraag naar producten die belevenissen mogelijk maken, zoals producten die de zintuigen prikkelen en

30 juni 2008

19

SportExperience


producten die als aandenken fungeren. Een andere methode is de producten schaars of uniek maken door middel van toevoegen van codes, volgnummers. Het bezit ervan alleen al kan een belevenis zijn. Het oprichten van een productenclub of het organiseren van een productevenement wordt ook als methode genoemd. Het organiseren van belevenissen komt neer op het aanspreken van klanten. Er zijn verschillende dimensies die gasten bij de belevenis betrekken. Pine en Gilmore (2000) hebben de twee belangrijkste dimensies van belevenissen in een model gezet. Absorptie

Amusement

Leren

Passieve deelname

Actieve deelname Esthetiek

Ontsnapping

Onderdompeling Figuur 4.3: De domeinen van de belevenis. Bron: Pine, B.J., Gilmore, J.H., De beleveniseconomie. (2000)

In figuur 4.3 staat op de horizontale as de deelname. Uiterst links passief en uiterst rechts actief. Bij passieve deelname beïnvloedt de klant het aangebodene niet. Bij actieve deelname heeft hij persoonlijke invloed op hetgeen aangeboden wordt. Actief kan zijn, zelf iets ondernemen, zoals voetballen, maar zelfs bezoekers van een wedstrijd beïnvloeden als toeschouwers ook de belevenis. Alleen al door aanwezig te zijn als publiek dragen zij bij aan de belevenis van anderen. Een lege tribune geeft een heel andere sfeer dan een goed gevulde. De andere dimensie geeft aan welk soort relatie of verhouding de klant heeft tot zijn omgeving. Boven aan de as staat absorptie waarbij de aandacht van de klant wordt vastgehouden zodat hij de belevenis in zich opneemt. Bijvoorbeeld de aankleding van het theater wordt geabsorbeerd door de klant. Aan de andere kant van absorptie staat onderdompeling. Hierbij maakt de klant zelf deel uit van de belevenis, wat zowel fysiek als virtueel kan. Uit deze dimensies ontstaan vier domeinen van belevenissen te weten: Amusement, Lerende belevenissen, Ontsnapping en Esthetiek. Pine en Gilmore (2000) omschrijven deze domeinen als volgt: Amusement kenmerkt zicht door absorptie en passieve deelname. Meestal via de zintuigen absorbeert men de belevenis zoals het kijken naar een theaterstuk, kijken naar een wedstrijd, luisteren naar een concert of lezen voor je plezier. In een amusementsbelevenis willen mensen iets Voelen. Lerende belevenissen kenmerken zich door absorptie en actieve deelname. De klant absorbeert hetgeen in zijn omgeving wordt aangeboden, maar wordt daarnaast ook actief betrokken. Dit domein heeft tot doel iemand iets bij te brengen en zijn kennis en/of vaardigheden te vergroten. Om dat te kunnen doen moet de geest en/of het lichaam geactiveerd worden. In een lerende belevenis willen mensen iets Leren. Een combinatie tussen bovenstaande twee domeinen heet ‘edutainment’, waarbij de belevenis zowel het amusementsdomein als het educatiedomein bestrijkt. Ontsnapping kenmerkt zich door onderdompeling en actieve deelname. De klant wordt door actieve deelname helemaal opgenomen in de belevenis. De klant wordt zelf de acteur en geeft mede de voorstelling gestalte. Ontsnappingsbelevenissen kunnen de klant/gast het gevoel geven dat hij een superster is. In een ontsnappingsbelevenis willen mensen iets Doen.

30 juni 2008

20

SportExperience


Esthetiek kenmerkt zich door onderdompeling en passieve deelname. De gast/klant gaat helemaal op in de omgeving of in een evenement zonder dat hij of zij er invloed op heeft. Deze omgeving kan echt zijn maar ook gecreëerd door mensen, zoals Disneyland. In een esthetische belevenis willen mensen alleen maar Zijn. Volgens Pine en Gilmore omvatten de rijkste belevenissen aspecten van alle vier de domeinen. Om te komen tot een ontwerp van een belevenis zijn er een aantal criteria waaraan voldaan moet worden. Pine en Gilmore geven zes principes waaronder het thema, harmonie, het verwijderen van negatieve indrukken, creëren van herinneringen, alle zintuigen betrekken en zorgen voor een natuurlijkheid, een geheel. Belevenissen zijn echter geen economisch aanbod als voor het gebruik ervan niet wordt betaald, je bent wat je rekent. Deze principes geven volgens Boswijk, et al (2006) een belevenis van de eerste generatie. Zij geven aan dat er nog meer principes van belang zijn voor het creëren van belevenissen in de tweede generatie. Deze hebben betrekking op cocreatie en zijn het aangaan van dialoog, bereik en toegang van de organisatie, risicobeoordeling van de klant en transparantie van het bedrijf. Vanuit het perspectief van de consument zijn er ook nog belevenissen die tot stand komen zonder sturing vanuit de organisatie. Het ontwerpen van communities gebeurt soms vanuit de consument zelf. Hierop heeft het bedrijf geen enkele invloed. Wel kan men als organisatie proberen onderwerpen aan te kaarten. 4.3

Totstandkoming van belevenissen bij sportevenementen in de praktijk

Veldonderzoek belevenissen bij sportevenementen Uit het veldonderzoek in Nederland komt naar voren dat er door de huidige organisatoren in meer of mindere mate belevenissen worden georganiseerd. Tijdens het bezoek aan een aantal sportevenementen in 2007 is vanuit de vier domeinen van Pine en Gilmore (2000) het evenement geobserveerd. De amusementsbelevenis is bij ieder sportevenement ingevuld, in eerste instantie door de wedstrijd zelf. Op Indoor Brabant was het amusementsgedeelte verder ingevuld doordat men kon kijken naar de warming-up van de paarden en de berijders. Voor de sponsors waren er diverse stands waar zij hun relaties konden ontvangen. De esthetische belevenis was hier vormgegeven door de geur van de paarden, de bakken voor het inrijden en de vele stands waar kunst en materialen voor de paardensport gekocht kon worden. Een activiteit in het kader van de lerende belevenis was enkel terug te vinden voor een selecte groep kinderen met diabetes die mocht deelnemen aan een clinic van de Bas van de Goor Foundation. Verder waren er diverse mogelijkheden om iets te eten en te drinken, waardoor ook een kleine ontsnappingsbelevenis te herkennen was. Hetzelfde, maar dan voor de tennissport, was terug te vinden op het Ordina Open. Weinig belevenissen waren te herkennen op het EK turnen. Er was geen sponsordorp en het promodorp bestond uit enkele standjes waar turnmaterialen gekocht konden worden. Kinderen konden zelf op de springkussens hun turnkunsten oefenen. De bewegwijzering naar het evenement was onduidelijk vormgegeven. Enkel op de toegangsdeuren was een aanplakbiljet opgehangen, op het terrein van de RAI was geen andere aanwijzing te vinden. Het ABN AMRO tennistoernooi had echter alle facetten van de vier domeinen in zich. Iedere bezoeker kon zelf zijn slagsnelheid meten, deelnemen aan beachtennis, racketbal en andere sporten. Clinics werden op diverse vlakken gegeven. De locatie straalde na binnenkomst geheel de tennissport uit, evenals de naam van het tennistoernooi en de hoofdsponsor. Voor VIP’s en sponsors waren aparte ruimtes ingericht. Bezoekers konden in de vele stands nieuwe materialen kopen, meedoen aan allerlei wedstrijdjes en een kijkje nemen bij de warming-up. Het veldonderzoek heeft bijgedragen aan het vormen van de probleemstelling. Expert-interviews belevenissen bij sportevenementen Om meer inzicht te krijgen in de problematiek van het creëren van belevenissen in relatie tot sportevenementen zijn een aantal expert-interviews gehouden. De belangrijkste resultaten van deze interviews zijn in deze paragraaf uitgewerkt. De vragenlijst is te vinden in 5. De experts zijn geïnterviewd over hoe zij tegen de organisatie van sportevenementen aankijken en wat hun advies daarin zou zijn. Uit deze richtinggevende vragen zijn onderstaande aandachtsgebieden naar voren gekomen. Belevenissen Alle geïnterviewden geven aan dat er meer belevenissen rondom een sportevenement georganiseerd kunnen worden. De voorbeelden liggen voor het oprapen, zoals het organiseren van een back stage tour, aanbieden van kinderopvang, een modeshow, een clinic of een meet en greet met de topspelers.

30 juni 2008

21

SportExperience


De gegeven voorbeelden zijn in bijlage 5 In de gesprekken zijn daarover verschillende opmerkingen gemaakt. Laat de bezoeker zelf dingen doen en zorg voor interactie tussen de sport en de bezoeker. Kijk wat je kunt toevoegen, wat je nog extra om het evenement heen kan bouwen. Het evenement kan aantrekkelijker gemaakt worden door te kijken naar de aankleding van de accommodatie en bijvoorbeeld de kleding van de sporters. Maar breng ook de passie over van de sport en zorg daarbij wel dat het product, de sportwedstrijd, wordt losgekoppeld van de omlijsting, zodat de kwaliteit van het evenement niet afhankelijk is van het resultaat van de wedstrijd. Een belevenis is een succes bij de Heineken Experience. Volgens de respondent is dit toe te schrijven aan het overtreffen van verwachtingen en het neerzetten van positieve verrassingen. Duidelijk doel hebben Vanaf de buitenkant van de sport lijkt het erop dat sommige organisaties niet een duidelijk doel hebben met het neerzetten van een sportevenement. Zonder doel is ook niet duidelijk welke weg je op moet gaan, welke keuzes je moet maken en wat je wilt bereiken. Het moet niet alleen een feestje zijn voor het bestuur, maar als voornaamste doel zou het de promotie van de sport moeten hebben. Kom op nieuwe ideeën Zorg voor nieuwe ideeën. Denk ‘out of the box’. Dit zijn een aantal opmerkingen die gemaakt zijn. Om meer belevenis rondom het sportevenement te creëren heb je ideeën nodig. Maar hoe kom je op nieuwe ideeën? Hulp van buitenaf kan een oplossing zijn. Stel een groep samen, een vrijwilligerspool met mensen die niet in de sport werken, maar wel een sporthart hebben. Laat hen meedenken om onafhankelijk van de sport ideeën te genereren. Het gebeuren rondom het evenement organiseren, de extra activiteiten, zijn niet de ‘core business’ van de sportbonden. Kennis is aanwezig van het organiseren van de wedstrijd, men richt zich daarmee alleen op de sporter. Om ook publiek te trekken moet de denkwijze veranderd worden. Denk vanuit de klant, maar ook vanuit het product, wat kan je er mee? Het is goed om ook andere evenementen te bezoeken, andere oplossingen te bekijken. Zoals Ikea, waar het de organisatie lukt mensen meerdere uren binnen te houden en er echt een dagje uit van te maken. Als organisatie moet je je bewust zijn dat ook Ikea een concurrent van je is in het dagje of middagje uit van klanten. Ken de doelgroep Als organisator van een sportevenement heb je meerdere doelgroepen. Dat zijn de bezoeker, de sporter en het bedrijfsleven. Om je bezoeker te bereiken moet je eerst weten die bezoeker is. Het is daarom zaak om je doelgroep te kennen, te onderzoeken wat hij wil en daarop in te spelen. Wat zijn de trends, wat beweegt mensen, waar hebben ze nu en in de toekomst behoefte aan? Via welke communicatiemiddelen zijn ze te bereiken, waar zijn ze gevoelig voor? Door middel van marktonderzoek, waaronder doelgroeponderzoek, kunnen bovenstaande vragen beantwoord worden. De gevonden gegevens moeten vastgelegd worden in een database en kunnen eventueel binnen de sportbranche gedeeld worden. Marketingbedrijven, Communicatie en PR Uit een aantal interviews kwam duidelijk naar voren dat je als organisator van een sportevenement marketing moet bedrijven. Denk commercieel, kijk waar de kansen liggen, kijk waar het geld verdiend kan worden, zoals marges op bemiddeling voor hotelkamers en vervoer. Het hoeft allemaal niet duur te zijn, via bartering kan een activiteit geadopteerd worden. Vergeet hierin niet het belangrijkste, de content van het evenement, de sportwedstrijd zelf. Denk vanuit de vijf p’s van Marketing: Plaats, Promotie, Personeel, Product, Prijs. Als je weet waar jouw publiek woont, weet je ook op welke locatie je het sportevenement moet houden. Door schaarste te creëren worden tickets aantrekkelijker. Communicatie en promotie zijn noodzakelijk om bezoekers naar het evenement te trekken, maar hiervoor is wel inzicht nodig in de doelgroep. Er kunnen verschillende acties bedacht worden of speciale toegangskaarten voor speciale groepen verkocht worden. Zoek slimme promotie-acties, zoals cross-promotion. Een voorbeeld is het concert van de Toppers in Concert in de Arena, die in samenwerking met C1000 een aantal concerten geheel had uitverkocht. In de promotie kunnen ook topsporters ingezet worden als boegbeeld. Communicatie, promotie en ticketverkoop kan eventueel gezamenlijk geregeld worden binnen de sportbranche. Netwerken Maak gebruik van de organisaties die er zijn om de sport en sporters verder te helpen. Niet alleen de landelijke overheid, maar ook de provincie en de plaatselijke gemeente kunnen verder helpen. Zorg dat je daar zichtbaar bent. Organisaties als Topsport Rotterdam zijn erop ingericht te helpen bij de

30 juni 2008

22

SportExperience


ontwikkeling en implementatie van het evenement. Door goed gebruik te maken van het netwerk, waaronder ook scholen, ontstaan er meer mogelijkheden. Organisatie algemeen Een overkoepelend of gezamenlijk orgaan kan bovengenoemde aspecten organiseren zoals marketing, communicatie, het maken van experience-pakketten en zorgen voor de implementatie van het evenement. Zonder hierbij de identiteit van de sport geweld aan te doen. Het is niet de core business van bonden om bezig te zijn met entertainment, dus hulp is daarbij nodig. Er werd opgemerkt dat deskundigen ingezet moeten worden, dat een goede ondersteuning nodig is. Dit kan via inhuren van professionele mensen of andere slimme constructies. Het is niet de core business van bonden om bezig te zijn met entertainment, dus hulp is daarbij nodig. 4.4 Ontwerpen van belevenissen Berridge (2007) geeft de volgende omschrijving van Jackson (2000) voor experience design: “Experience design is a new emerging paradigm, a call for inclusion: it calls for an integrative practice of design’. Pine en Gilmore (2000) geven aan dat wie actief wil zijn in de beleveniseconomie zijn goederen moet afstemmen op de wensen van de klant. Hij kan daarbij gebruik maken van de methoden van massamaatwerk (mass customization). Weten wat de klant wil, betekend ook dat je weet dat de klant niet wil kiezen, maar precies wil krijgen wat hij wil. Klanten willen geen opofferingen maken. Hoe minder de klant hoeft op te offeren, hoe meer het een gedenkwaardige belevenis is. De organisatie moet beschikken over een grondige kennis van de wijze waarop mensen reageren op de signalen die zij ontvangen. Om te voorkomen dat de waarde van het aanbod daalt, moet een organisator steeds de belevenis blijven verversen en de klant opnieuw verrassen. Pine en Gilmore geven aan dat allen die een of andere rol spelen in de organisatie, manager, medewerkers en anderen, hun werk op een andere manier moeten bekijken. Werk is theater en de belevenissen moeten geregisseerd worden. De medewerkers spelen in dit verband verschillende rollen van regisseur, toneelploegen tot setontwerper. Boswijk, Thijssen en Peelen (2006:107) hebben zes uitgangspunten gedefinieerd voor het ontwikkelen van belevenissen waarbij zij uitgaan van het individu en zijn behoeften: 1) Denk vanuit de psychodynamiek van het individu en tracht een bijdrage te leveren aan zijn mogelijkheden. Het individu ervaart een geïndividualiseerde behandeling die voor hem van betekenis is. 2) Het individu kan de mate van sturing die hij wenst in het proces van cocreatie zelf bepalen. De aanbieder richt zich op het proces van betekenis geven aan de individuele klant, ondanks de netwerken en massaliteit van andere klanten. Daarmee vindt de waardecreatie plaats in het individu. 3) Beschouw de klant als een ‘gast’ en creëer een cultuur van gastvrijheid. 4) Doorbreek indien nodig dogma’s en bestaande denkbeelden, verander het paradigma. Overwin ogenschijnlijk onoplosbare dilemma’s. 5) Creatie van de belevenisomgeving vindt plaats in een interactief proces tussen het individu en de aanbieder. 6) Toon respect. De vijf stadia van beleveniscreatie Betekenisvolle belevenissen komen niet zomaar tot stand, deze worden vormgegeven. Boswijk, Thijssen en Peelen (2006) hebben hiervoor een tool ontwikkeld, waarbij in een aantal stadia, stappen doorlopen moeten worden. Het stappenplan, de vijf stadia van beleveniscreatie, is gebaseerd op het ‘concurrerende-waardenkader’ van Quinn (1998). Het model is weergegeven in figuur 4.6. Quinn heeft onderzocht over welke kwaliteiten effectieve organisaties beschikken. Het succes werd beïnvloed door twee dimensies, namelijk de interne oriëntatie versus de externe oriëntatie en de oriëntatie op flexibiliteit versus de oriëntatie op beheersing. Vanuit deze twee dimensies is het model vormgegeven. Vervolgens heeft Quinn de kwadranten gedefinieerd en noemde het model het ‘competing values framework’ oftewel het ‘concurrerende-waardenkader’.

30 juni 2008

23

SportExperience


Human relations model

Flexibiliteit

Gericht op de ontwikkeling van human resources

Waarde van human Recources, training Inzet, moreel

Gericht op handhaving van het sociotechnische systeem

Extern

Intern

Beheersing

Stabiliteit, controle

Intern process model

Aanpassingsvermogen, bereidheid tot veranderen

Gericht op expansie, verandering

Groei, verwerving van middelen, externe steun

Informatiemanagement, communicatie

Gericht op consolidatie, continuïteit

Open Systeem model

Gericht op decentralisatie, differentiatie

Gericht op centralisatie, integratie

Gericht op de concurrentiepositie van het hele systeem

Productiviteit, efficiency Planning, doelen stellen Gericht op maximale output Rationeel doel model

Figuur 4.6: Concurrerende-waardenkader: effectiviteit. Bron: Quinn, R.E., Persoonlijk meesterschap in management. (1998)

Het concurrerende-waardenkader vertoont een aantal tegenstrijdigheden die soms moeilijk verenigbaar zijn. Zo is het lastig om te innoveren, open te staan voor nieuwe ideeën en tegelijkertijd als organisatie de stabiliteit en controle te handhaven. Aan de andere kant is het moeilijk om gericht te blijven op het resultaat en de productiviteit en tegelijkertijd de medewerkers gelukkig en tevreden te houden. Als management van een organisatie is het belangrijk al deze waarden in de juiste balans te brengen. De vier kwadranten worden als volgt door Boswijk, Thijssen en Peelen omschreven in het kader van het toepassen van het model van Quinn voor het ontwikkelen van belevenissen: 1) Het klantperspectief (rechtsonder): de klantrelaties en de presentaties in de markt van het bedrijf, het klantperspectief 2) Intern bedrijfsperspectief (linksonder): de interne processen en de technologie die nodig zijn om de prestaties van de klant de belevenisomgeving, mogelijk te maken 3) Mensen en Cultuur (linksboven): de mensen en de cultuur die nodig zijn om de klanten en markt zodanig te bedienen dat de klanten en gebruikers inderdaad een belevenis ervaren en ontvangen die ze verwachten. 4) Innovatie en creatief vermogen (rechtsboven): de creatieve en innovatieve krachten en de externe partnerships die de organisatie nodig heeft om zichzelf te vernieuwen. Boswijk, Thijssen en Peelen hebben aan dit model nog een vijfde dimensie toegevoegd. In het hart van het model hebben zij het businessmodel toegevoegd. Hiermee wordt bepaald hoe het geld precies wordt verdiend en waar de profitzones zitten. Het model van Quinn inclusief de toevoeging van Boswijk, Thijssen en Peelen (2006:108) vormt de vijf stadia van beleveniscreatie. Door dit proces te doorlopen kunnen betekenisvolle belevenisconcepten ontwikkeld en gerealiseerd worden. In figuur 4.7 zijn de stappen vormgegeven. De vijf stadia van beleveniscreatie, het proces van experience (co)creatie, doorloopt vijf stappen die te maken hebben met: 1. de creativiteit en het innovatieve vermogen in het creëren van een visie op contactmomenten en belevenisomgevingen en de daaruit te ontwikkelen concepten;

30 juni 2008

24

SportExperience


2. het daadwerkelijk uitwerken van belevenisomgevingen en marktproposities aan geïnteresseerde doelgroepen. Proposities om binding en verbindingen met klanten aan te gaan en je daarmee te onderscheiden in de markt; 3. (informatie) technologie die nodig is om de belevenisomgevingen te ondersteunen en mogelijk te maken. Welke architectuur is hiervoor nodig? Waar vindt de waardecreatie echt plaats? Bezit de organisatie wel de noodzakelijke kerncompetenties om de architectuur te ontwikkelen en te onderhouden?; 4. mensen vinden en trainen die het moeten doen. Zijn de medewerkers in staat het vereiste gedrag te ontwikkelen om het evenement voor bezoekers, gasten, gebruikers, klanten tot een ware betekenisvolle belevenis te maken? Hoe train je mensen? Bezitten ze de juiste vaardigheden, bezitten ze zelfstandigheid, flexibiliteit en ondernemerschap? Zijn ze in staat contact te maken? Mensen zijn dé kritische factor in het realiseren van een betekenisvolle belevenis; 5. het economisch perspectief bepalen: wat is het businessmodel? Waar gaan we het geld mee verdienen? Prachtige concepten en ideeën blijken soms niets op te brengen. Deze stappen moeten volgens Boswijk, et al telkens opnieuw worden doorlopen. Is het concept dat in het recente verleden succesvol bleek te zijn in de toekomst ook succesvol? Hoe houden we de belevenispropositie fris en aantrekkelijk? Welke factoren dwingen ons nieuwe concepten te ontwikkelen samen met klanten en gebruikers en collega-leveranciers? 4: Mensen en Cultuur Hoe ontwikkelen wij onze medewerkers en onze cultuur zodanig dat zij de gekozen experience strategie ondersteunt? Welke vaardigheden dienen ontwikkeld te worden?

Flexibiliteit

Samenwerken

Creëren Empowerment

Waarden

Intern Systemen

3: Interne processen en kerncompetenties Welke processen maken experiences mogelijk? Welke kerncompetenties zijn nodig? Welke experience creatie architectuur?

Control

Creativiteit

5: Het businessmodel. Waar wordt geld mee verdiend? Manage de Experience Scorecard

Standaardisering

Doelstellingen

Controle

1: innovatie en lerend vermogen Wat moeten wij doen om te innoveren, creatief te zijn, nieuwe omgevingen te bedenken. Welke netwerken, partners en platforms zijn nodig?

Visie

Extern Initiatieven

Concurreren

2: Experiences (belevenissen) Welke experience omgevingen? (Fysiek, virtueel, locatiehierarchie) Welke mogelijkheden tot experience cocreatie en zelfsturing?

Figuur 4.7: Vijf stadia van beleveniscreatie. Bron: Boswijk, A., Peelen, E., Thijssen, T., Een nieuwe kijk op de Experience economy. (2006) (Quinn 1988 © albert boswijk consultants bv 2006)

Uitleg stappenplan Boswijk, Thijssen en Peelen omschrijven de vijf stadia van beleveniscreatie per stap. Stap 1: innovatie, creatief en lerend vermogen In deze stap worden op een creatieve manier nieuwe concepten bedacht en gecreëerd. Het vermogen om bestaande proposities en het traditioneel denken los te laten helpt hierbij. Maar ook het leren van eerdere ervaringen en door even afstand te nemen ontstaat er ruimte voor nieuwe ideeën. Meerdere ideeën kan men laten convergeren, samenkomen, om zo te komen tot een ontwerp. Het houden van een creatieve sessie is een methode om concepten te bedenken. Hierin staat de consument centraal en werkt men vanuit een duidelijke probleemstelling. Er kan gekozen worden uit verschillende creativiteitstechnieken, de keuze hangt af van de situatie en van wat past bij de

30 juni 2008

25

SportExperience


organisatie. Het is belangrijk dat de organisatie een heldere visie, missie en strategie heeft. De bedachte belevenisomgeving moet aansluiten bij deze strategie ofwel leiden tot een nieuwe strategie. Stap 2: de creatie van een belevenisomgeving In deze stap gaat het erom dat klantproposities in de belevenisomgeving worden vormgegeven. Het concept, het idee wordt getoetst aan het uitgangspunt van klantbehoeften en klantbeleving en er wordt gekeken of het concept voldoet aan de uitgangspunten die in het begin van deze paragraaf zijn genoemd en aan de criteria die in paragraaf 4.2 zijn beschreven. Een belevenisketen is een goed hulpmiddel om inzicht te krijgen in wat de consument beweegt. Een belevenisketen is een beschrijving van wat de consument beleeft van begin tot eind met het product of de dienst. Dit begint al bij het moment dat de consument bedenkt wat hij wil doen, maar loopt ook door tot na de aanschaf wanneer het product wordt gebruikt of wanneer erover wordt verteld. Door de belevenisketen van de klant rondom het eigen product of de eigen organisatie vast te stellen kunnen contactmomenten op rationeel en emotioneel niveau worden geïdentificeerd. Deze contactmomenten kunnen vervolgens op waarde geschat worden. Bepaald kan worden welke contactmomenten de minste inspanning kosten en/of de grootste impact hebben bij de klant. Vervolgens wordt de belevenisketen met de contactmomenten naast het bedrijfsproces gelegd en wordt duidelijk waar de kansen liggen voor de creatie van een belevenisomgeving. Men kan er ook voor kiezen externe adviesbureaus in te schakelen voor het ontwikkelen van belevenisomgevingen. Stap 3: interne processen en kerncompetenties Vanuit het ontwerp van de belevenisomgeving moet gekeken worden hoe deze tot stand kunnen komen vanuit de interne processen en kerncompetenties. Welke consequenties heeft het voor de organisatie, welke processen zijn er nodig, welke technologie moet ingezet of ontwikkeld worden en welke competenties zijn hiervoor nodig? Het komt er bij deze stap op aan het ontwerp voor belevenisomgeving te vertalen naar de ondersteunende processen. Welke architectuur is nodig om te komen tot cocreatie van de belevenis? Hierbij moet een belangrijk onderscheid gemaakt worden tussen fysieke omgeving en de virtuele omgeving. De mens en de technologie moeten er in harmonie voor zorgen dat de processen voor de klant waardevol zijn. Dat vraagt veel van mensen en vaak zullen nieuwe competenties aangeboord moeten worden. Competenties als het kunnen creëren van multisensorische omgevingen (voelen, ruiken, proeven, etc), het kunnen redeneren vanuit klantwaarden en kunnen modereren en onderhouden van communities. Vanuit technologisch oogpunt dienen allerlei infrastructuur en type data aanwezig te zijn. Een goede database is bijvoorbeeld noodzakelijk. En het kunnen beschikken over audio, video, muziek, beelden, tekst, maar ook statistieken. De infrastructuur moet het delen van informatie bevorderen vanuit verschillende bronnen. Het moet mogelijk zijn data opnieuw te raadplegen, data toe te voegen en continu nieuwe inzichten te genereren. Stap 4: mens en cultuur Zonder mensen geen organisatie, geen belevenissen, geen klanten. Het is de mens die het waar moet maken. Het is de mens die in contact staat met de klant. Daarom is het gedrag van de medewerker cruciaal. Een organisatie dient dan ook te bepalen wat het gewenste gedrag is van de medewerkers om hetgeen is ontworpen, de belevenis, ook zodanig wordt neergezet dat het aan de wensen en behoeften van de klant tegemoetkomt. Organisaties moeten mensen trainen en opleiden. Daarnaast moet in het selectieproces gekeken worden naar de competenties die hiervoor nodig zijn. Stap 5: het businessmodel De laatste stap in de vijf stadia van beleveniscreatie is het identificeren van het businessmodel. Vanuit economisch perspectief moet bepaald worden waar het geld mee verdiend wordt. Osterwalder (2004), geeft de volgende omschrijving van een Business Model: “A business model describes the value an organization offers to various customers and portrays the capabilities and partners required for creating, marketing, and delivering this value and relationship capital with the goal of generating profitable and sustainable revenue streams.” In eerste instantie zal het ontwikkelen en realiseren van nieuwe belevenisomgevingen tot kostenverhoging leiden. Wanneer het product beter wordt afgestemd op de wensen van de klant, kunnen de kosten worden verlaagd. Er kan gemanaged worden op belevenissen die het beste scoren voor zowel klant als organisatie. Door te innoveren zullen klanten vaker of eerder terugkomen.

30 juni 2008

26

SportExperience

5


Ontwerptool: de vijf stadia van beleveniscreatie

In het vorige hoofdstuk is er kennis gemaakt met de vijf stadia van beleveniscreatie. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk wordt dit model getoetst op kwaliteit aan de hand van modelleringbeslissingen. In de tweede paragraaf vormen het resultaat van de expert-interviews uit hoofdstuk 4 en de gevonden theorie over sportevenementen uit hoofdstuk 3 samen de basis van de overwegingen ten aanzien van de ontwerptool. In de laatste paragraaf wordt bekeken hoe de huidige stand van zaken is bij de organisatie van sportevenementen en hoe deze zich verhoudt tot de theorie van het model waarin de overwegingen zijn opgenomen. 5.1 Toetsing modelleringbeslissingen Het model van de vijf stadia van beleveniscreatie is getoetst aan modelleringbeslissingen welke worden omschreven door De Leeuw (1996). Deze analyse heeft tot doel de bruikbaarheid van het model te beoordelen aan de hand van kwaliteit. Volgens De Leeuw moeten bij het maken van modellen modelleringsbeslissingen genomen worden. Het volgende dient gedaan te worden: 1 Leg het doel van het model vast en het nuttigheidskarakter via het gebruiksdoel 2 Maak een afbakening van het systeem waarop het betrekking heeft (welke aspecten wel/niet). En bepaal daarmee het geldigheidsbereik. Allereerst moet het doel vastgesteld worden. Het gekozen model, de vijf stadia van beleveniscreatie, zijn gebaseerd op het concurrerende-waardenkader van Quinn (1998). Quinn’s model beoogt een organisatie in balans te brengen zodat deze succesvol kan zijn. Het model van Boswijk, Thijssen en Peelen is ontwikkeld voor managers in een commerciële setting die betekenisvolle belevenissen creëren en ensceneren. Vervolgens is het systeem afgebakend. Het heeft betrekking op organisaties die zich in de beleveniseconomie bevinden of daarin willen deelnemen. Het is van toepassing voor managers in een commerciële setting. Type model Het model van de vijf stadia van beleveniscreaties is een abstract model van een concreet systeem. Met het model worden op een abstracte wijze de stappen, het te volgen systeem weergegeven en het speelt een rol bij ontwerpen en besturen. Het model van Quinn is in dit geval toegesneden op de specifieke situatie rondom de creatie van belevenissen. Vervolgens is het model toe te passen voor managers van commerciële organisaties. Hiermee is een objectontwerp gemaakt van het model van Quinn. Kwaliteit van het model de vijf stadia voor beleveniscreatie. In De Leeuw (2000) wordt modelkwaliteit als volgt omschreven: De kwaliteit van een model wordt gedefinieerd als de bruikbaarheid van dat model in een bepaalde situatie. Het is het resultaat van een samenspel van model, systeem, de overeenkomst daartussen en het gebruikdoel. Ook voor dit bedrijfskundig kennisproduct geldt dat kwaliteit wordt bepaald door relevantie en deugdelijkheid (K = R x D). Aan de hand van deze formule is hieronder het model, de vijf stadia van beleveniscreatie geanalyseerd. Deugdelijkheid Deugdelijke kennis is juist, controleerbaar, precies en consistent. Het geldigheidsbereik is aangegeven bij het model. In de volgende punten worden deze vereisten van deugdelijkheid geanalyseerd. A Het aangeven van het geldigheidsbereik: Het model is van toepassing op managers in een commerciële setting. B Juistheid vraagt om toetsbaarheid: Toetsing van het model is mogelijk binnen organisaties waar betekenisvolle belevenissen in een commerciële setting worden gecreëerd. Het model is gebruikt bij het tot stand brengen van het dance-event Sensation White voor ID&T. Het model is ook gebruikt bij het in kaart brengen van de belevenis voor klanten van de cateraar Maison van den Boer en Munro Tailoring. C Eis van controleerbaarheid: Het model is ontwikkeld vanuit de inspiratie op het experience cocreatiemodel van Prahalad en Ramaswamy (2004) en het Concurrerende-waardenkader van Quinn (1998). Het model van Quinn vormt de basis voor het vijf-stappenmodel, waar een

30 juni 2008

27

SportExperience

D


vijfde dimensie aan is toegevoegd. Het toevoegen van de vijfde dimensie is niet gebaseerd op onderzoek, maar op praktijkkennis. Eis van precisie (bevat twee elementen): Eerste element; toetsbaarheidseis: voor het model is niet zorgvuldig aangegeven waarvoor het wel en niet dient. Het begrip ‘managers in een commerciële setting’ is nogal ruim genomen. Er is niet precies aangegeven wat hieronder wordt verstaan. Tweede element; algemeenheid versus specificiteit van de kennis: de uitspraak over het modeldoel is algemeen omschreven. Wat betreft de eisen van precisie geeft het model minder concreet houvast voor praktisch handelen.

Relevantie Aangedragen kennis moet relevant zijn. Kennis is relevant als ze betrekking heeft op de praktische situatie, als ze begrijpelijk of hanteerbaar is en als ze tijdig beschikbaar is. A De praktische probleemsituatie: Als kennis betrekking heeft op een praktische, concrete probleemsituatie, is relevantie afhankelijk van belangen en wensen van betrokkenen. Het ontwerpmodel heeft betrekking op de probleemsituatie dat er een belevenis voor een consument moet worden gecreëerd. In het kader van een nieuwe fase in de economie hebben managers belang bij het creëren van belevenissen om zodoende waarde te creëren voor hun producten. B Begrijpelijkheid of hanteerbaarheid: Het model is niet eenvoudig te hanteren en op sommige punten lastig te begrijpen. Het model vraagt per stap een grote uitleg en daarnaast veel inzicht op het gebied van belevenissen en cocreatie. Managers die niet bekend zijn met belevenissen en de kennis die op dit gebied beschikbaar is, zullen het model niet gemakkelijk begrijpen en kunnen toepassen. Managers die uit het vakgebied komen zullen echter wel weten waar het over gaat en de stappen voor zich zien. Het European Centre for the Experience economy organiseert cursussen waarbij het stappenplan op een zelf aan te dragen business case wordt toegepast. Aan de eis van doorzichtigheid wordt redelijk voldaan. Om op een goede wijze een belevenis tot stand te brengen is echter wel deskundigheid op verschillende gebieden nodig. C Tijdige beschikbaarheid: Het doorlopen en uitwerken van het stappenplan kan veel tijd vragen. De duur van de procedure is sterk afhankelijk van het bedachte concept, het product en de belevenis. Kwaliteit = relevantie x deugdelijkheid Voor wat betreft de deugdelijkheid kan gesteld worden dat aan bijna alle aspecten is voldaan. Alleen de eis met betrekking tot precisie kan verbeterd worden. Maar voor wat betreft de relevantie zijn niet alle aspecten even goed naar voren gekomen. Vooral de hanteerbaarheid en de tijdige beschikbaarheid kunnen worden verbeterd. Daarmee is de kwaliteit van het model zeker niet slecht te noemen, het model is bruikbaar. Maar de toepasbaarheid door managers kan vergroot worden, door bijvoorbeeld een aantal stappen beter uit te leggen. 5.2 Overwegingen vijf stadia voor beleveniscreatie Hieronder zijn bij iedere stap van de vijf stadia voor beleveniscreatie de overwegingen weergegeven die van toepassing zijn voor sportevenementen. In totaal zijn naar aanleiding van de interviews met de experts en de theorie vier overwegingen geformuleerd, waarvan er drie betrekking hebben op de ontwerptool. De vierde overweging is meegenomen ten aanzien het organisatorisch oplossen van het continuïteitprobleem in verband met kennis en ervaring opbouw voor marketing, communicatie en belevenissen voor sportevenementen. Overwegingen ten aanzien van de vijf stadia voor beleveniscreatie Bij stap 1: Voor de sportbranche is het ten zeerste aan te raden om bij het bedenken van nieuwe ideeën en concepten hulp van buitenaf te gebruiken. Daarmee wordt het mogelijk om ‘out of the box’ te denken en de gebaande paden te verlaten. Daarmee wordt het ook mogelijk om een stap te zetten om de huidige denkwijze te veranderen en te vernieuwen. (De overweging is voortgekomen uit de expertinterviews.) Bij stap 2: Geen specifieke overwegingen Bij stap 3: Geen specifieke overwegingen

30 juni 2008

28

SportExperience

Bij stap 4:

Bij stap 5:


Het model gaat uit van vaste medewerkers binnen een commerciële organisatie. Bij sportevenementen is het werken met vrijwilligers in meer of mindere mate altijd aan de orde. Zonder deze vrijwilligers kan het evenement niet worden gedraaid of wordt het te kostbaar. Deze mensen hebben echter een andere relatie met de organisatie. En ondanks de vrijwilligheid moet het geen vrijblijvendheid worden. Hoe ga je om met de inzet van deze groep mensen en hoe zorg je ervoor dat ze toch datgene uitdragen dat past in het bedachte concept? (De overweging komt vanuit de eigen kennis ten aanzien van sportmanagement en de theorie in hoofdstuk 3.) Organisaties die sportevenementen neerzetten zijn veelal niet commercieel. De bond is een non-profit organisatie en dient de belangen van zijn leden. Het stappenplan is echter opgezet voor commerciële organisaties. Wat wordt het businessmodel voor een non-profit organisatie en wat zijn de mogelijkheden voor het verdienmodel? Andere overwegingen ten aanzien van het business-model kunnen zijn: hoe gaan wij de sport op de kaart zetten of hoe krijgen wij een zo ruim mogelijk budget hiervoor? (De overweging komt vanuit de eigen kennis ten aanzien van sportmanagement en de theorie in hoofdstuk 3.)

Extra Overweging De ontwerptool, de vijf stadia voor beleveniscreatie, is ontworpen voor bestaande organisaties. Het organiseren van grote wedstrijden, zoals EK’s en WK’s, is meestal bijzaak voor een bond. Indien de sportbond het niet wil of kan organiseren, wordt het evenement uitbesteed. Binnen de eigen structuur kan dat via het oprichten van een tijdelijke of blijvende stichting. Uitbesteden kan ook bij een commerciële partij. Factoren waardoor er geen continuïteit ontstaat, geen opbouw van kennis, deskundigheid, uitbouw van activiteiten en verdere ontwikkeling. In de expertinterviews is aangegeven dat een aantal zaken geregeld moet worden, zoals het bedrijven van marketing, waaronder doelgroeponderzoek. Ook is opgemerkt dat communicatie voor sportevenementen gezamenlijk gedaan kan worden, evenals de promotie en de ticketverkoop. Het is geen ‘core business’ van bonden om extra activiteiten op te zetten. Een gezamenlijk sportevenementenbureau zou hiervoor opgezet kunnen worden waar deze taken worden ingevuld en in samenwerking met de desbetreffende bond het evenement wordt georganiseerd. Een vaste pool van deskundigen kan deze organisatie bijstaan. (De overweging is voortgekomen uit de expertinterviews.) 5.3 Toetsing ontwerptool sportevenementen De toepasbaarheid van de ontwerptool voor sportevenementen wordt getoetst door middel van interviews met organisatoren. Daarbij is ook gekeken naar hoe op dit moment belevenissen gecreëerd worden en hoe bezoekers nog meer zouden kunnen beleven. In bijlage 6 is de vragenlijst inclusief de bovenstaande overwegingen ten aanzien van de ontwerptool terug te vinden. De lijst van geïnterviewden is in bijlage 7 te vinden. Met de vragenlijst als uitgangspunt is de organisatie van sportevenementen onder de loep genomen. Per stap zijn de antwoorden uitgewerkt en wordt belicht hoe de praktijk zich verhoudt tot de theorie. Stap 1) Innovatie en lerend vermogen De eerste vraag die gesteld is aan de respondenten in het kader van innovatie en lerend vermogen, gaat over hoe de ideeën op de huidige manier tot stand komen. Als tweede is er gesproken of er (waanzinnige) nieuwe ideeën zijn om het eerstvolgende evenement op een totaal andere manier te organiseren. De derde extra vraag die wordt gesteld gaat erover of men hulp van buitenaf, van buiten de sportbranche zou willen bij het bedenken van ideeën. Op de eerste vraag antwoordden de meeste organisatoren dat ze zelf bedenken, met een groep medewerkers of het organisatiecomité, wat ze willen doen aan extra activiteiten rondom een sportevenement. Een aantal geeft daarbij ook aan dat ze niet in staat zijn de ideeën zelf organisatorisch uit te werken. Om nieuwe ideeën op te doen bezoekt een aantal organisatoren andere evenementen, bijvoorbeeld andere EK’s en WK’s van dezelfde sport. Binnen Nederland worden ook sportevenementen bezocht, zoals dit jaar een aantal ondervraagden bij het EK zwemmen is gaan kijken. De organisator van het WK tafeltennis praat met mensen om op ideeën te komen: dit gebeurt zowel binnen de sportbranche als daarbuiten. De regelgeving van de internationale sportfederaties geeft het raamwerk aan waarbinnen het evenement georganiseerd moet worden en waar men soms op zoek gaat naar de niches.

30 juni 2008

29

SportExperience


De Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond zoekt naar nieuwe wegen om de bezoeker meer te bieden dan de hoempapaband. Doordat veel evenementen eenmalig georganiseerd worden is het niet mogelijk ideeën uit te werken en deze door ervaring verder te ontwikkelen. Op de vraag of men nog nieuwe, waanzinnige ideeën heeft om het komende evenement op een totaal andere manier te organiseren, kwamen sommigen op de meest futuristische oplossingen, bijvoorbeeld het maken van een glazen plafond boven een rugbyveld, zodat de wedstrijd van bovenaf bekeken kon worden. Geen van de ondervraagden kwam echter met erg revolutionaire, meer realistische ideeën of een waanzinnig idee om het op een andere manier te doen. Het meest werd gesproken over het ontplooien van meer activiteiten rondom het evenement, zoals een abonnement op een sms-systeem, een extra wedstrijd organiseren voor gehandicapten, roadshow met een playground op een bus en extra informatie via gehoorapparaten om de wedstrijd te kunnen volgen. Het meest opmerkelijke idee was een judowedstrijd in een schouwburg. Dit idee is uitgevoerd en was zeer geslaagd. Het sportevenement is voor de sport(bonden) een uithangbord voor de sport, promotie van de sport of de tak van sport, imago en uitstraling. Een opmerking die in dit verband gemaakt werd is dat het effect “niet meetbaar, welk merkbaar” is. Ledenaantallen zullen er niet direct door stijgen, maar als je goede sportevenementen neerzet voor een breed publiek is het effect wel merkbaar in de nationale en internationale omgeving en bij zowel bedrijfsleven als de overheid. Voor een enkeling is de organisatie van een sportevenement ook een bron van inkomsten, maar de meesten zijn blij als ze quitte draaien met het evenement. Het is geen doel om er geld mee te verdienen. Een aantal organisatoren geeft ook aan dat het sportevenement als platform dient voor samenwerking tussen de sportbond en het bedrijfsleven. Op de vraag of het misschien wenselijk is hulp om van buitenaf te krijgen voor het bedenken van ideeën werd positief geantwoord. Men staat open voor nieuwe ideeën. De uitspraak ‘we hebben de wijsheid niet in pacht’ spreekt voor zich. Vooralsnog maakt geen enkele bond van deze mogelijkheid gebruik. Praktijk in relatie tot de theorie over innovatie en lerend vermogen De organisatoren zijn wel bezig met het zoeken naar nieuwe activiteiten die een belevenis vormen. Er is niet gesproken over het gebruik van creativiteitstechnieken en ook niet over de uitgangspunten die daarbij gebruikt zouden kunnen worden zoals het denken vanuit een duidelijke probleemstelling en rekening houden met de missie, visie en strategie. De bonden hebben wel voor ogen wat zij met het sportevenement willen, waartoe het voor de organisatie dient. Er is niet aangegeven dat bij het bedenken van nieuwe concepten de consument als uitgangspunt wordt genomen. Wel leert een enkele bond van eerdere ervaringen en zoekt daarmee naar andere oplossingen, andere activiteiten. Maar dat geldt niet voor iedereen, omdat er geen eerdere ervaringen zijn. Slechts in een enkel geval was men wel bewust bezig met de creatieve fase, zoals het convergeren van ideeën tot een ontwerp. De organisator van het WK tafeltennis is ruim van tevoren, ongeveer twee jaar, bezig om ideeën tot wasdom te laten komen in een concept van belevenis. Andere bonden zoeken naar nieuwe wegen, zo wil de Schaatsbond zijn bezoekers meer bieden dan de hoempapaband. Buiten de eigen sport worden niet of nauwelijks ideeën opgedaan. Ook wordt er niet aangegeven of er gebruik wordt gemaakt van netwerken of platforms voor het creëren van ideeën. Men staat positief tegenover hulp van buitenaf. Stap 2) Experiences (belevenissen) Wat biedt het sportevenement de bezoeker oftewel de consument? Wat zijn de belevenissen die een bezoeker kan meemaken? Wat is er te zien en welk entertainment wordt geboden zowel fysiek als virtueel? Hoe is de omgeving ingericht en valt er misschien iets te doen of te leren? Is er misschien wel sprake van cocreatie? Deze vragen omvatten aandachtsgebieden voor het uitwerken van stap 2. Bezoeker Allereerst noemt iedere respondent dat het sportevenement de bezoeker een topwedstrijd met topatleten biedt op soms het hoogste niveau. Een aantal organisatoren van sportevenementen is al duidelijk bezig om meer belevenissen voor bezoekers te organiseren. Ze zetten het sportevenement zo op dat er meer geboden wordt dan de wedstrijd zelf. Zo zal de consument in 2009 een complete judo-ervaring kunnen meemaken tijdens het WK in Rotterdam. De Hockeybond biedt zijn bezoeker een leuk dagje uit voor het hele gezin.

30 juni 2008

30

SportExperience


Het WK tafeltennis in 2011 moet ook een grote belevenis worden voor zowel deelnemer als bezoeker. Bij andere evenementen wil men wel iets doen voor bezoeker, maar heeft de bond alle energie nodig om de wedstrijd technisch goed neer te zetten. Het is de organisator van het EK squash niet gelukt extra activiteiten voor consumenten te ontwikkelen. Je kunt de wedstrijd zien, luisteren naar het commentaar van de speaker en iets eten en drinken. De ontwikkelde activiteiten in het kader van belevenisvorming rondom het evenement vertonen veel overeenkomsten. De wil is er om allerlei zaken toe te voegen, afhankelijk van de beschikbare middelen. Een enkeling heeft een goed gevuld evenement en kan de zaken laten zoals het is. De tribunes zitten vol en er is geen ruimte meer om extra belevenisonderdelen toe te voegen, behalve door onderdelen uit het programma te schrappen of te vervangen. Wat iedere organisator in ieder geval aan de bezoeker biedt is een fantastische wedstrijd, op topniveau. Het sportevenement biedt ook spanning en vermaak. Indien de middelen het toelaten, worden zaken georganiseerd zoals: een promodorp voor verkoop van sportgerelateerde producten, hospitality, merchandising, handtekeningenboekjes, mascottes, clinics, grote (LED) schermen, rondleidingen en catering. Maar ook het terugvinden van foto’s op het internet. Daarnaast proberen sommige organisatoren meer mensen naar het evenement te trekken door iets te betekenen in de breedtesport met side-events. Acties en projecten lopen via verenigingen, bedrijfsleven of op scholen. Daar kunnen bijvoorbeeld de gymlessen voor een bepaalde periode in het teken van judo staan. Anderen kleden het evenement aan met een dansgroep, acrobatiek, kinderdorp,-straat of –city, springkussen of klimmuur. De organisatie van het WK vierspan van de Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie heeft een locatie gevonden die geheel voldoet aan de natuurbeleving van de sport, namelijk een landgoed. Een enkele respondent spreekt van een openingsceremonie. Een aantal respondenten geeft aan dat de aankleding van de locatie, zowel binnen als buiten de accommodatie, de sportbeleving moet uitstralen. Het gevoel van het evenement begint al bij de voordeur. De virtuele omgeving wordt vormgegeven door het gebruik van internet. Dit bestaat meestal uit een website, waar bezoeker, maar ook speler of vrijwilliger wordt geïnformeerd over het sportevenement. Sommigen bieden bezoekers en speler de mogelijkheid om te gamen op de locatie. De Judo Bond heeft wel een keer iets in de richting van cocreatie geprobeerd. Kinderen mochten een judopak ontwerpen, alleen bleek de uitvoering niet haalbaar. Het probleem is het feit dat je eenmalig het evenement organiseert en niet de middelen hebt om zoiets helemaal uit te werken, zodat je dat standaard kunt leveren. . Sommige organisatoren van sportevenementen geven duidelijk aan dat zij eigenlijk niets of heel weinig aan de bezoeker te bieden hebben. Zo is het voor een sport als zeilen organisatorisch lastig het publiek bij de wedstrijd te betrekken. De organisatie van het EK squash had niet de middelen en de mensen om allerlei zaken voor het publiek eromheen te organiseren. Datzelfde geldt voor het EK rugby en jeu de boules. De wil is er wel, maar men zou niet weten hoe dat geregeld moet worden. Bezoekers meer laten beleven Wat een bezoeker nog meer kan beleven tijdens het sportevenement ligt in de lijn van de hierboven genoemde activiteiten. Vooral organisatoren die nog niet veel extra activiteiten hebben kunnen ontwikkelen noemen zaken als promodorpen, hospitality en verschillende entertainmentactiviteiten. De KNSB geeft aan te zoeken naar nieuwe elementen die ontwikkeld en georganiseerd kunnen worden rondom de wedstrijden. Ze kijken daarbij ook naar de bezoeker, bijvoorbeeld wat zij zouden kunnen doen vanaf het moment dat ze in de trein stappen tot de aankomst bij het stadion. Andere respondenten kunnen wel meer verzinnen, maar wat levert het op? Praktijk in relatie tot de theorie over belevenis in de belevenisomgeving Op basis van de bovenstaande uitkomsten en de theorie blijkt een aantal organisatoren al duidelijk bezig te zijn met het bedenken van belevenisomgevingen en deze ook daadwerkelijk neer te zetten. De wedstrijd heeft de kenmerken van een belevenis. De meest activiteiten vinden plaats in de amusementsbeleving, zoals de wedstrijd zelf, maar ook het kinderdorp, de mascotte, acrobatie en een dansgroep. Op het gebied van esthetische beleving blijkt men minder te doen. Het WK tafeltennis spreekt hier wel over, maar andere opmerkingen over aankleding van de accommodatie zijn niet gemaakt. De ontsnappingsbeleving wordt echter wel redelijk toegepast, zoals het organiseren van clinics, side-event voor scholen en bedrijvencompetitie. Activiteiten gericht op het leren van iets worden niet georganiseerd.

30 juni 2008

31

SportExperience


De domeinen zijn niet of nauwelijks vormgegeven in de virtuele wereld. Er worden websites ingericht voor informatievoorziening en bij sommige evenementen kunnen virtuele games gespeeld worden. Vanuit de zes principes van Pine en Gilmore om te komen tot een ontwerp van beleveniscreatie wordt aan een aantal zaken zeker voldaan, zoals creëren van herinneringen, een thema als de judo-ervaring en het zorgen voor een geheel. Andere principes komen niet duidelijk naar voren, zoals harmonie, het verwijderen van negatieve indrukken en het betrekken van alle zintuigen. De principes van de tweede generatie belevenissen worden niet genoemd en zijn niet te herleiden uit de activiteiten. Geen van de respondenten spreekt van een belevenisketen voor zijn bezoeker of over de behoeften van de klant in relatie tot belevenissen zowel emotioneel als rationeel. Er wordt niet of nauwelijks gekeken naar het voor- en natraject, naar momenten die bijdragen aan de totale evenementbeleving. Het enige dat hierin tot nu toe gebeurt, is gebruik te maken van side-events die vooraf plaatsvinden, waarbij men mensen warm maakt om een bezoek te brengen aan het sportevenement. Een totaalbeeld van wat de consument/bezoeker meemaakt op rationeel, maar ook op emotioneel gebied, heeft men niet. Een proces waarbij de klant betrokken wordt bij de creatie van belevenissen, is niet genoemd. Stap 3) Interne processen en kerncompetenties Hoe wordt het nu georganiseerd? Kan het met de huidige organisatie? Is zij in staat de plannen uit te voeren? Kan het misschien beter of anders? Wat voor competenties zijn nodig? Deze vragen zijn gesteld ten aanzien van de interne processen van de organisatie. Huidige organisatie De meeste respondenten geven aan dat de huidige organisatie in staat is om het evenement zo neer te zetten als het is bedacht. Een aantal maakt gebruik van externe bureaus. De Squash Bond geeft duidelijk aan niet in staat te zijn om rondom het evenement meer te organiseren dan enkel de wedstrijd. De 470 Klasse Organisatie Nederland van het WK zeilen 470 kan het evenement ook niet zelf neerzetten en huurt daarvoor een professionele organisator in. De Koninklijke Nederlandse Gymnastiek Unie zegt het zeker te kunnen organiseren en dat ze het niet anders zou willen. Op de vraag naar competenties wordt een aantal keer genoemd dat de medewerker inzicht in de sport of er in ieder geval affiniteit mee moet hebben. Creativiteit en het out-of-the-box denken worden genoemd in relatie tot het ontwikkelen van activiteiten en het omgaan met problemen. Andere competenties als commitment, doorzettingsvermogen, organisatietalent, stressbestendigheid en het kunnen netwerken zijn genoemd. In dit laatste verband wordt gesproken over het kunnen samenwerken, vooral ook met vrijwilligers en het kunnen omgaan met mensen. Andere manier van organiseren De Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond heeft zijn strategie veranderd en heeft de organisatie teruggehaald naar het bondsbureau. De bond heeft daarvoor een projectorganisatie opgezet die samen met vrijwilligers de sportevenementen organiseert. Aanleiding hiervoor zijn de steeds grotere belangen rondom de sport zoals de tv-gelden en commerciële belangen van de sporters. Jumping Amsterdam trekt ook de organisatie naar zich toe en haalt deze weg bij de commerciële partijen. Men liep aan tegen de tegenstrijdige belangen van de stichting en het commerciële bureau. Het steeds maar meer geld willen verdienen door meer vloeroppervlak te verkopen strookt niet met het doel van de stichting waar het gaat om de originele sportbeleving en de zorg voor de continuïteit van de sport. De stichting zorgt nu weer zelf voor de uitvoering van het evenement, maar ziet ook wel iets in een oplossing om dit onder te brengen bij een bureau dat opgericht is door de Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie om zo tegenstrijdige belangen te elimineren. De Judo Bond heeft zijn organisatie na het laatste EK zodanig aangepast dat er een betere back-up is voor de uitval van medewerkers. Ook zijn er enkele ideeën niet helemaal tot wasdom gekomen. Dit vraagt om een aanpassing in de organisatie. De organisatie van het EK triathlon zou het niet anders kunnen organiseren omdat het evenement dan waarschijnlijk niet meer gedragen wordt door de gemeenschap. De Nederlandse Jeu de Boules Bond echter zou het graag commerciëler zien, de bond zou anders moeten denken. Bij de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond hoeft het niet anders. Het zou wel kunnen maar de bond is van mening dat het evenement al een topniveau heeft en dus is er geen noodzaak toe.

30 juni 2008

32

SportExperience


De Judo Bond geeft aan dat je pas goed kunt beoordelen of iets anders moet als het evenement is geweest. Praktijk in relatie tot de theorie over interne processen en kerncompetenties De belevenissen, welke bij stap 2 zijn genoemd, kunnen door de huidige organisatie neergezet worden. Door het uitbesteden van activiteiten is het altijd mogelijk om zaken geregeld te krijgen. Als men rijke belevenissen wil neerzetten volgens de principes van Pine en Gilmore en Boswijk, et al, is de kans groot dat de organisatie daar niet op is ingespeeld. ‘Nieuwe media’-technieken worden nog nauwelijks toegepast, waardoor de daarbij behorende processen niet zijn vormgegeven in de organisatie. De competenties die nu door organisatoren worden genoemd sluiten deels aan bij het tot stand brengen van belevenissen, maar een competentie als het creëren van multisensorische omgevingen wordt niet genoemd. Geen enkele respondent spreekt over een database die gebruikt kan worden voor het genereren van nieuwe inzichten. Stap 4) Mensen en cultuur De eerste vraag gaat over het neerzetten van belevenissen en wat dat vraagt van de mensen, van de medewerkers. Vervolgens is de vraag gesteld welke vaardigheden nodig zijn en welke, instelling en cultuur past bij de organisatie. De extra vraag omvat het aspect van vrijwilligers, hoe om te gaan met tijdelijke krachten. Hoe zorg je ervoor dat zij hetgeen doen wat beoogd wordt met het evenement? De organisatie van sportevenementen kan niet zonder de inzet van vrijwilligers. Sommige sportevenementen draaien geheel op de inzet van vrijwilligers, zoals het EK triathlon waar niemand wordt betaald. Andere organisatoren hebben minder vrijwilligers nodig, zoals het WK squash waarbij het evenement is uitbesteed aan een commercieel bureau. Zonder vrijwilligers kunnen deze evenementen echter niet gedraaid worden, ze zouden onbetaalbaar worden. Opmerkingen die vaak naar voren komen bij de inzet van vrijwilligers zijn: “Geen vrijheid blijheid” en “Vrijwillig maar niet vrijblijvend”. Vaardigheden die medewerkers nodig hebben bij de organisatie van een sportevenement beslaan een breed spectrum. Ze gelden in grote mate voor de vaste krachten, maar ook voor vrijwilligers, soms in mindere mate. Afhankelijk van de rol die de vrijwilliger vervult op het sportevenement wordt gekeken naar wat daarvoor nodig ia. Naast de competenties die bij stap drie genoemd zijn, worden vaardigheden besproken als verantwoordelijkheidsgevoel, aanpassingsvermogen, het hebben van communicatievaardigheden en sociaal zijn. Professionaliteit en perfectionisme worden ook in dit kader genoemd. Geen vaardigheid, maar wel een asset zijn passie en bevlogenheid. Het beschikbaar stellen van veel vrije tijd wordt meerdere malen als verbindende voorwaarde genoemd. Andere voorwaarden zijn het keihard kunnen werken, uithoudingsvermogen hebben, kunnen presteren onder hoge druk en ook nog vrolijk zijn en er een feest van willen maken. De selectie en aansturing van vrijwilligers vragen extra aandacht, en zijn anders opgezet dan bij vaste medewerkers. Je moet goed kijken wat de vrijwilliger wil, wat hij kan en waar dat past binnen de organisatie. De vrijwilliger levert zijn vrije tijd in en moet daar wel wat voor terugzien. Uit de interviews komt naar voren dat je via selectie een hoop kunt regelen en de juiste mensen op de juiste plekken kan krijgen. Zorg dat je weet wat de mensen kunnen en willen en zoek dan naar de match. De vrijwilliger moet passen bij de uitstraling van het evenement. Bij de selectie is het vooral zaak geen valse verwachtingen te wekken. Sommige organisatoren hebben het gemak van een groep vrijwilligers die al jaren meehelpt bij de evenementen. Zij weten precies wat ze moeten doen en wat er van ze verwacht wordt. Het werken met een extern bureau waar de organisatie niet begrijpt hoe je met vrijwilligers omgaat is nadelig voor je evenement. De inzet van studenten kan soms ook verkeerd uitpakken. Als zij niet iets met de sport hebben, loop je het risico dat zij geen commitment hebben en zich niet extra inzetten bij problemen. In de aansturing van vrijwilligers wordt onder meer gewerkt met protocollen, draaiboeken, overleg, handboeken, een digitale medewerkershome en informatie-avonden. Een goede methode om de groep vrijwilligers aan te sturen is hiervoor een structuur op te zetten waarbij groepen worden aangestuurd door iemand die daar ervaring in heeft. Nog makkelijker is het om gebruik te maken van een vrijwilligersgroep die die structuur al heeft, zoals de padvinderij of een vereniging. Zij hebben dan al hun eigen leider die vanuit de organisatie aangestuurd kan worden. Het komt daarnaast steeds

30 juni 2008

33

SportExperience


vaker voor dat vrijwilligers tijdens het sportevenement die taak uitvoeren die ze ook voor hun professie doen. Als organisator moet je er voor zorgen dat je de vrijwilligers goed verzorgt. De meeste organisatoren bieden zaken als reiskostenvergoeding, eten, drinken, gratis toegang, kleding, goodies, consumptiebonnen, een feestavond na het evenement of zelfs een overnachting in een viersterrenhotel. Praktijk in relatie tot de theorie over mensen en cultuur Vaardigheden, maar ook competenties die nodig zijn voor het neerzetten van belevenissen zijn al aanwezig bij de huidige organisaties. Relevant hiervoor is het sociale aspect, het kunnen omgaan met mensen. Zij zijn degenen die in contact staan met de klant. Medewerkers worden daarop geselecteerd en ingezet op de functie die bij hen past. Voor het aansturen van vrijwilligers wordt gebruik gemaakt van verschillende methoden. Deze zijn anders van aanpak omdat er geen tijd is voor een uitgebreide opleiding. Extra aandacht vraagt de inzet of het inhuren van externe partijen waar gekeken moet worden hoe zij omgaan met vrijwilligers. De organisatoren spreken niet over het opleiden en trainen van medewerkers. In het kader hiervan en de selectie van medewerkers wordt ook door geen enkele respondent genoemd het bewust neerzetten van een belevenis door de medewerkers. Stap 5) Het business-model Vragen in het kader van deze stap zijn onder andere: wat is het huidige verdienmodel van de organisatie? Zou dat ook anders georganiseerd kunnen worden en zo ja, hoe dan? Wat doet een nonprofit organisatie met de opbrengst? Organisatoren van sportevenementen genereren inkomsten via verschillende kanalen. Het grootste aandeel komt van sponsoren en subsidies. Afhankelijk van de sport en de grootte van het evenement komt er ook geld binnen via ticketverkoop. Een ander deel van de inkomsten kan gehaald worden uit inschrijfgelden van deelnemers, marges op hotelkamers en uit de rechten van tv-gelden. Dit geldt echter niet voor ieder evenement, omdat men daarin afhankelijk is van de regelgeving vanuit de internationale federaties. Subsidies worden vooral aangevraagd bij gemeentes, de provincie, VWS en NOC*NSF. Bijna alle organisatoren geven aan dat het niet de bedoeling is om winst te maken. De meeste evenementen draaien quitte. Er is weinig geld om nog veel extra activiteiten te ontplooien. Het geld dat eventueel overblijft wordt weer ten gunste gebracht voor andere evenementen of ten gunste van de sport zelf, zoals promotie, ondersteuning van verenigingen en andere activiteiten van de sportbond. Praktijk in relatie tot de theorie over het business-model De inkomstenkant is duidelijk vormgegeven. Meer mogelijkheden om geld binnen te halen zijn niet genoemd. Door betere afstemming op wat de bezoeker wil kan een aantal kosten gereduceerd en marketing-inspanningen kunnen beter afgestemd worden. Nieuwe mogelijkheden om inkomsten te genereren in het kader van belevenissen zijn bijvoorbeeld te vinden in het aanbieden van smsdiensten of andere services. Deze mogelijkheden als nieuwe inkomstenbronnen zijn niet genoemd door de respondenten. Tevens is niet aangegeven dat de huidige activiteiten worden geanalyseerd in relatie tot wat zij opleveren voor het businessmodel. Als laatste dient in dit verband opgemerkt te worden dat in de beleveniseconomie je bent wat je rekent. Een aantal organisatoren rekent niets voor het aangeboden product. Extra Overweging Als laatste is aan iedere organisator gevraagd wat hij ervan zou vinden om een gezamenlijk evenementenbureau op te zetten voor verschillende sportbonden. In sommige gevallen is de huidige organisatie al ingericht om professioneel sportevenementen neer te zetten zoals dat nu het geval is bij de Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond, de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond en de Judo Bond. Tafeltennis maakt gebruik van de marketingmachine van de internationale federatie. Zij zijn in dit onderzoek de enige bond die hierover beschikt en daarbij op een win-winsituatie uitkomt. Ook aan deze respondenten is gevraagd hoe zij tegen dit voorstel aankijken. Over het idee wordt verschillend gedacht. Een aantal bonden, vooral degene die niet de slagkracht hebben, staan positief tegenover dit voorstel. Een veel gemaakte opmerking is dat je goed moet kijken naar de identiteit van de sport, deze mag niet verloren gaan. Kansen ziet men op dit gebied. Het bureau kan goed gebruikt worden om zaken te regelen die van algemene aard zijn, zoals een accreditatiesysteem, het onderzoeken van nieuwe subsidiemogelijkheden en regelen van sponsoring.

30 juni 2008

34

SportExperience


Iedere bond hoeft dan niet het wiel opnieuw uit te vinden. Men ziet voordeel in het gebruik maken van elkaars kennis. Bijvoorbeeld op het gebied van tijdwaarneming, die bij meerdere sporten gebruikt wordt. Het binnen de sport houden van dit soort activiteiten heeft als voordeel dat je kan tegengaan dat een commercieel bureau ervandoor gaat met de sponsorcontacten. Tegenstrijdige opmerkingen zijn gemaakt in het kader van sponsoring. De een geeft aan dat je daarin niet moet samenwerken. Sponsoring hangt heel erg af van gunfactor, affiniteit met de sport en de persoonlijke relatie met de sponsor. Hoe zou je bij een gezamenlijke aanpak het geld moeten verdelen, wat is de verdeelsleutel en wie doet dat? Een andere opmerking op het gebied van sponsoring was juist om deze taak wel samen uit te voeren, aangezien je dat door professionals moet laten doen. NOC*NSF wil meer evenementen en meer bezoekers in het kader van het OP 2028. Dan vindt een van de respondenten ook dat zij dit eer moeten ondersteunen en niet zomaar neerleggen bij de bonden. Zelf actief meewerken, dat zou kunnen via consultants, maar kan ook heel goed om hiervoor een evenementenbureau neer te zetten. 5.4

Uitkomsten toetsing

Stap 1 uitkomst en overweging Een deel van wat bij deze stap in paragraaf 4.3 wordt beschreven is terug te vinden in de praktijk. Er wordt gezocht naar nieuwe ideeën. Daarvoor wordt echter geen gebruik gemaakt van technieken en uitgangspunten die bij deze stap horen. De stap is slechts voor een deel ontwikkeld in de praktijk. Uit de interviews komt naar voren dat nieuwe ideeën vooral gezocht worden binnen de eigen sportbranche. Methodes die hiervoor gebruikt worden zijn het brainstormen met collega’s en het bezoeken van andere sportevenementen. De ondervraagden staan open voor nieuwe ideeën en de ontwikkeling daarvan. Hulp van buitenaf slaan ze daarbij niet af. Vernieuwing bij sommige evenementen is nodig. Denkbeelden moeten ook vernieuwd worden. Het is aan te raden hierbij buiten de geijkte paden te treden. Bij het gebruik van het model in de sportbranche in het kader van het organiseren van sportevenementen is zinvol om stap 1 uit te breiden om hulp te krijgen bij het zoeken naar nieuwe ideeën en oplossingen. De extra opmerking ten aanzien van deze stap is: Welke branchevreemde partners kunnen ons helpen? Stap 2 uitkomst Net als bij stap 1 is ook deze stap deels terug te vinden in de praktijk. Er worden belevenissen bedacht en ontwikkeld op het gebied van amusement en ontsnapping. Niet alle belevenisdomeinen zijn echter terug te vinden of te herleiden uit de activiteiten. De belevenissen worden niet vormgegeven vanuit de principes voor het ontwerpen. Men spreekt niet over de aspecten die van belang zijn bij het ontwerp. Het redeneren vanuit de consument, vanaf het moment dat hij bedenkt naar het evenement te gaan tot aan het moment dat hij al weer thuis is en misschien besluit naar een ander evenement te gaan, is niet terug te vinden in de praktijk. Slechts een klein deel van deze stap zoals beschreven in het model is aanwezig in de sportbranche. Stap 3 uitkomst De sportorganisaties zijn dusdanig ingericht dat met de processen en competenties de huidige belevenissen ontwikkeld kunnen worden. Wil de organisator echter een rijker veld aan belevenissen neerzetten en de activiteiten aanpassen aan wat hiervoor nodig is, dan zal daarvoor de organisatie aangepast moeten worden. In de huidige vorm is deze stap deels ontwikkeld in de praktijk. Stap 4 uitkomst en overweging De praktijk sluit aan bij de theorie van deze stap. Vaardigheden die nodig zijn voor het neerzetten van belevenissen worden genoemd door de organisatoren. Het kan zijn dat bij het bedenken van nieuwe belevenissen andere vaardigheden gezocht moeten worden. Daarvoor heeft men op dit moment geen structuur in opleiden en trainen. Het unieke van de organisatie van sportevenementen is de inzet van vrijwilligers. Deze groep vraagt een andere aanpak en aandacht van organisatoren dan in het model wordt verondersteld. Vrijwilligers kunnen niet op dezelfde manier worden behandeld als vaste medewerkers en dienen op sommige vlakken ook anders getraind te worden. Het vinden, selecteren en matchen van vrijwilligers met een bepaalde functie vraagt bijzondere aandacht.

30 juni 2008

35

SportExperience


Als het model gebruikt wordt door organisatoren van sportevenementen, dan moet deze stap uitgebreid worden met een opmerking over vrijwilligers. De extra opmerking die in het model opgenomen kan worden is: Hoe selecteren en matchen wij de vrijwilligers die nodig zijn bij de organisatie? En hoe behouden we ze voor volgende evenementen? Overwegingen ten aanzien van stap 5 van de vijf stadia van beleveniscreatie De laatste stap van het model is vormgegeven in de praktijk waar men kijkt hoe het geld binnenkomt, in sommige gevallen waar het verdiend wordt. Maar men zoekt buiten de subsidiegevers nog weinig naar andere mogelijkheden om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Men kijkt niet waar de stakeholders elkaar kunnen versterken of wat de bedachte activiteiten opleveren. Het bepalen van het business-model in het kader van de vijf stadia van beleveniscreatie omvat ook het maken van winst, omdat het model is ontwikkeld voor commerciële organisaties. Voor de meeste organisatoren is het echter van belang dat er in ieder geval geen verlies wordt geleden. Indien er geld overblijft, vloeit dat terug naar de sportbond en de verenigingen. Men heeft wel grote moeite om te zorgen dat er voldoende geld binnenkomt voor de organisatie van het sportevenement. Voor sportorganisatoren zou het helpen om een goed business-model te ontwikkelen waarbij dit uitgaat van de non-profit-situatie en waarbij gekeken wordt naar hoe geldstromen aangeboord kunnen worden. Tevens moet de rol van fondsen en overheden hierbij extra worden belicht. Voor commerciële evenementen zijn vaak geen potjes beschikbaar, dit in tegenstelling tot sportgerelateerde evenementen. Op dit punt hoeft het model niet aangepast te worden, maar bij de uitvoering van deze stap is wel extra kennis nodig voor dit aspect. Aangepast model vijf stadia van beleveniscreatie voor organisatoren van Sportevenementen De bovenstaande uitkomsten zijn terug te vinden in het onderstaande figuur 6.1. Daarin zijn bij stap 1 en 4 de opmerkingen opgenomen die nu het aangepaste model vormen voor organisatoren van Sportevenementen. 4: Mensen en Cultuur Hoe ontwikkelen wij onze medewerkers en onze cultuur zodanig dat zij de gekozen experience strategie ondersteunt? Welke vaardigheden dienen ontwikkeld te worden? Hoe selecteren en matchen wij de vrijwilligers die nodig zijn bij de organisatie? En hoe behouden we ze bij volgende evenementen?

Flexibiliteit

Samenwerken

Creëren Empowerment

Waarden

Intern Systemen

3: Interne processen en kerncompetenties Welke processen maken experiences mogelijk? Welke kerncompetenties zijn nodig? Welke experience creatie architectuur?

Control

Creativiteit

5: Het businessmodel. Waar wordt geld mee verdiend? Manage de Experience Scorecard

Standaardisering

Doelstellingen

Controle

1: innovatie en lerend vermogen Wat moeten wij doen om te innoveren, creatief te zijn, nieuwe omgevingen te bedenken. Welke netwerken, partners en platforms zijn nodig? Welke branchevreemde partners kunnen ons helpen?

Visie

Extern Initiatieven

Concurreren

2: Experiences (belevenissen) Welke experience omgevingen? (Fysiek, virtueel, locatiehierarchie) Welke mogelijkheden tot experience cocreatie en zelfsturing?

Figuur 6.1: Vijf stadia van beleveniscreatie voor organisatoren van Sportevenementen. Pauline Gispen 2008

Het model is inclusief de aanpassingen goed toepasbaar voor organistoren van sportevenementen. Het gebruik ervan veronderstelt wel dat de organisator kennis heeft ten aanzien van eventmanagement, sportmanagement en de principes voor het ontwerpen van belevenissen. Wil men gebruik maken van dit model, dan is die kennis essentieel.

30 juni 2008

36

SportExperience


Het oorspronkelijke ontwerp van het model door Boswijk, Thijssen en Peelen verdient nog een aantal verbeterpunten ten aanzien van de kwaliteit. Met name de relevantie was niet voldoende om er een goed kwalitatief model van te maken. Een betere theoretische onderbouwing en uitleg van de derde, vierde en vijfde stap maken het model makkelijker te hanteren. Extra Overweging Uit de interviews komt naar voren dat in meer of minder mate het idee wordt ondersteund om een gezamenlijk sportevenementenbureau op te richten voor sportbonden. Deze organisatie moet niet commercieel zijn, zodat zoveel mogelijk winst naar de sporten terugvloeit en niet aan de strijkstok blijft hangen of in de zakken van de eigenaren belandt. Wanneer de reacties van de organisatoren van sportevenementen vergeleken worden met de opmerkingen die zijn gemaakt door de experts, dan zijn er zeker zaken die beter georganiseerd kunnen worden. Aspecten die vallen onder het vakgebied van event-marketing kunnen goed uitgevoerd worden door zo’n bureau, waar opbouw van kennis en ervaring mogelijk wordt wat ten goede komt van de sportbranche in het algemeen. Marketing, communicatie, PR, het opzetten van bezoekersdatabases en onderzoek, kaartverkoop en de ontwikkeling van accreditatiesystemen zijn zaken die door het bureau geregeld kunnen worden. NOC*NSF zou in het kader van de ontwikkeling van sportevenementen nader kunnen onderzoeken in hoeverre bonden daadwerkelijk vorm willen geven aan dit idee. Welke bonden hebben behoefte aan een dergelijk bureau en welke deskundigen zijn nog meer bij te betrekken? Daarbij moet goed gekeken worden hoe een bureau gefinancierd kan worden, hoe de identiteit van de sporten gewaarborgd kan worden, welke taken het bureau het beste op zich kan nemen en welke organisatievorm hierbij het beste past. Een tussenweg kan gevonden worden door eerst een platform met deskundigen van binnen en buiten de sportbranche op te zetten die bij toewijzing van een bid voor een groot evenement een advies kunnen uitbrengen aan de desbetreffende bond. Hiermee zorg je dat kennis overgedragen wordt.

30 juni 2008

37

SportExperience

6


Conclusies en aanbevelingen

In dit hoofdstuk wordt allereerst gekeken welke conclusies te verbinden zijn aan de gestelde deelvragen en de centrale vraag uit het eerste hoofdstuk. Daarna zal uiteengezet worden welke aanbevelingen gegeven kunnen worden. Als laatste wordt bekeken of er nog vervolgonderzoeken of vervolgacties geïnitieerd kunnen worden. 6.1 Conclusies De centrale vraag die in paragraaf 1.5 werd gesteld: “Is er een ontwerptool te bedenken die je kunt aanreiken aan organisatoren van sportevenementen om een sportevenement tot een belevenis te maken?” Sportevenementen en organisatoren In de basis is een sportevenement een wedstrijd waar meestal publiek naar komt kijken. Sportevenementen hebben verschillende kenmerken en worden voor verschillende groepen georganiseerd. Ze vormen het primaire product van de sport waardoor allerlei andere inkomstenbronnen aangeboord kunnen worden en sport gerelateerde zaken gefinancierd kunnen worden. Organisatoren hebben te maken met meerdere stakeholders. Een belangrijke groep daarin vormen de bezoekers van het sportevenement. Zij worden beïnvloed door verschillende factoren om naar een wedstrijd te komen kijken. Vrienden en familie zijn een factor hierin. Maar ook de opwinding die het kijken naar een wedstrijd met zich meebrengt. Van invloed zijn ook de prestatie van het team en of er andere attracties zijn op het evenement Verschillende evenementen hebben verschillende organisatoren in de profit- en non-profitsector. De rechten van EK’s en WK’s liggen bij de internationale federaties en kunnen via bidprocedures aan nationale bonden worden toegekend. De nationale sportbond organiseert het evenement zelf, brengt het onder bij een stichting of besteed het uit aan een commerciële organisatie. Veelal wordt een organisatiecomité in het leven geroepen. Nationale bonden gebruiken het sportevenement voor de ontwikkeling van de sport, de sporters en voor promotie. Een organisator houdt zich bezig met eventmanagement. Daarbij kan hij gebruik maken van het conceptueel hulpmiddel, de gelijkbenige driehoek van deelnemers, sponsors en bezoekers. Taakgebied van de organisator of eventmanager omvat verschillende aspecten, zoals financiën, risicomanagement, wedstrijdorganisatie, registratie, vrijwilligersmanagement en eventmarketing. Belevenissen in de beleveniseconomie Belevenis wordt omschreven door Boswijk, et al (2006) als “een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie”. Belevenissen zijn een nieuw economisch aanbod waarvoor geld wordt gevraagd. Belevenissen zijn gedenkwaardig en persoonlijk. Mensen hechten er waarde aan als ze er emotioneel, fysiek, intellectueel of spiritueel door worden aangesproken. Er zit een tijdsaspect aan verbonden en de waarde ervan zit in de mens. Belevenissen zijn niet tastbaar en het bezit ervan kan levendig gehouden worden door herinneringen en aandenkens. Andere eigenschappen zijn dat alle zintuigen zijn betrokken, er contact is met het echte, de ‘raw stuff’, er sprake is van doen en ondergaan, dat men gevoel heeft van controle over de situatie en dat er een balans is tussen de uitdaging en de eigen capaciteiten. Als laatste spreekt men van een duidelijk doel en een gevoel van speelsheid. Er wordt onderscheid gemaakt tussen eerste generatie belevenissen welke tot stand komen vanuit de organisatie en tweede generatie belevenissen, welke ontwikkeld worden met de consument. Voor het tot stand brengen van belevenissen worden vier belevenisdomeinen onderscheiden. Dit zijn amusement, ontsnapping, esthetiek en lerende belevenissen. De rijkste belevenissen omvatten alle vier de aspecten. Fabrikanten van producten kunnen via verschillende methoden hun producten beleveniswaarde geven. Principes om te komen tot een ontwerp van belevenissen zijn thematiseren, harmonie, het verwijderen van negatieve indrukken, creëren van herinneringen, alle zintuigen betrekken en zorgen voor een natuurlijkheid, een geheel. Belevenissen zijn echter geen economisch aanbod als voor het gebruik ervan niet wordt betaald, je bent wat je rekent. Principes voor belevenissen van de tweede generatie zijn het aangaan van dialoog, bereik en toegang tot de organisatie, risicobeoordeling van de klant en de transparantie van het bedrijf.

30 juni 2008

38

SportExperience


Om belevenissen te ontwerpen en te implementeren is een organisatie nodig die hierop is ingesteld. Daarvoor kan een organisatie zo worden ingericht dat zij fungeert als een theater met bijbehorende functies, zoals een regisseur of toneelmeester. Hiermee kunnen belevenissen van de eerste generatie geregisseerd worden. Als organisatie moet je weten wat je klant wil zodat hij geen opofferingen hoeft te doen. Grondige kennis van de wijze waarop mensen reageren op signalen is noodzakelijk. Het aanbod dient keer op keer ververst te worden om de klant te kunnen verrassen. Belevenissen van de tweede generatie kunnen ontwikkeld worden vanuit het individu en zijn behoeften. Het stappenplan, de vijf stadia van beleveniscreatie, is een hulpmiddel om belevenissen vorm te geven waarbij wordt geredeneerd vanuit de klant. Het stappenplan is gebaseerd op het concurrerend-waardekader van Quinn (1998) waarbij is gekeken waar effectieve organisaties aan voldoen. Belevenissen bij sportevenementen De organisatoren van sportevenementen bedenken zelf welke activiteiten worden ontwikkeld bij de wedstrijd. Om te komen tot nieuwe ideeën kijkt men ook hoe het er bij andere sportevenementen aan toe gaat. De wedstrijd op zich is een belevenis, maar er worden nog meer activiteiten ontwikkeld die de belevenis van de bezoeker moeten vergroten. Dit geldt echter niet voor alle organisatoren. Vooral de minder grote sporten komen niet toe aan het ontwikkelen van extra activiteiten anders dan het goed neerzetten van het wedstrijdtechnische gedeelte. De evenementen worden neergezet met meestal een beperkt aantal vaste medewerkers en daarnaast een grote groep vrijwilligers. Een aantal besteedt de organisatie van een deel van de activiteiten uit. De meeste organiseren het echter zelf. Organisatoren van sportevenementen kunnen de bezoeker meer laten beleven door de principes van beleveniscreatie toe te passen. Niet alle aspecten worden nu gebruikt of er wordt niet voldoende invulling aan gegeven. Niet alle zintuigen worden betrokken, niet alle vier de domeinen worden vormgegeven en over het invullen van thema’s wordt nauwelijks gesproken. Ideeën kunnen tot stand komen door buiten de sport te kijken of door mensen van buiten de sport te laten meedenken. Denken vanuit de bezoeker en kijken waar hij emotioneel geraakt wordt om het product beter af te stemmen wordt nauwelijks gedaan. De belevenisketen biedt hiervoor een mogelijkheid. Bezoekers betrekken vanuit de principes van cocreatie wordt niet toegepast. Een aantal organisatoren heeft niet de beschikking over de juiste middelen om meer activiteiten te ontplooien, directe hulp of een andere oplossing is hiervoor nodig. Ontwerptool voor het vormgeven van belevenissen. Belevenissen uit de eerste generatie worden ontwikkeld vanuit de organisatie. De organisatie als theater inrichten past bij het regisseren van deze belevenissen. Belevenissen in de tweede generatie worden ontwikkeld vanuit het perspectief van de consument. De vijf stadia van beleveniscreatie zijn hiervoor door Boswijk, et al ontwikkeld. Het stappenplan nodigt uit tot een ander perspectief en houdt rekening met de principes van belevenissen uit de eerste generatie. De kwaliteit van de ontwerptool vraagt om een aantal verbeterpunten om het gebruik ervan te vergemakkelijken. Vanuit de interviews met organisatoren komt naar voren dat een aantal stappen van de vijf stadia deels al in de praktijk aanwezig is. Grote delen zijn echter nog niet ontwikkeld of niet uitgewerkt en de kennis hiervoor lijkt te ontbreken. Geen van de respondenten noemt de principes van belevenissen of de uitgangspunten voor het tot stand komen ervan. Een herkenbare visie om vanuit de bezoeker te redeneren wordt niet gegeven. Een aantal stappen verdient extra aandacht vanwege het karakter van sportevenementen, zoals het werken met vrijwilligers en de focus van de organisatie bij het bedenken van nieuwe ideeën. In aangepaste vorm is de ontwerptool toe te passen bij sportevenementen. Kennis ten aanzien van de organisatie van sportevenementen en van de principes van belevenissen zijn essentieel bij het gebruik van de ontwerptool. 6.2

Aanbevelingen

De ontwerptool De gevonden ontwerptool van Boswijk, et al (2006) is in aangepaste vorm te gebruiken door organisatoren van sportevenementen. Zoals in de conclusie is aangegeven veronderstelt het gebruik ervan wel een basiskennis ten aanzien van sportevenementen, maar ook ten aanzien van belevenissen. Het ontwikkelen van belevenissen kan gezien worden als een onderdeel van marketing, namelijk de P van het Product. Vanuit het advies dat de experts naar voren brachten dient er marketing bedreven te worden. Het inrichten van de 5 P’s kan vanuit het product, de belevenis

30 juni 2008

39

SportExperience


vormgegeven worden en de ontwerptool is hierbij een goed hulpmiddel om alle aspecten die bij de ontwikkeling van belevenissen nodig zijn mee te nemen. Sportevenementen een rijke belevenis De stappen die doorlopen worden bij de ontwerptool zijn gedeeltelijk terug te vinden in de praktijk. Sportevenementen zijn een product in de beleveniseconomie. Zij hebben de kenmerken van belevenissen en principes zijn gemakkelijk toe te passen. Ze worden echter nog niet vormgegeven vanuit deze principes. Daarnaast wordt er niet vanuit de consument geredeneerd. Het verdient aanbeveling om de organisatie zo in te richten dat hierop wordt gemanaged. Volle tribunes Voor die sportevenementen die nu problemen hebben met het vullen van de tribune, biedt het ontwikkelen van het product tot een rijke belevenis kansen om nieuwe doelgroepen aan te boren. Aangezien een aantal organisatoren niet over de middelen beschikt, is het noodzakelijk om deze groep te helpen bij het ontwikkelen van hun sportevenement. Hulp kan gezocht worden door het delen van kennis, maar ook door te kijken naar de mogelijkheden van samenwerking binnen de sport in het kader van een evenementenorganisatie. Aangezien de respondenten positief staan tegenover het idee om een gezamenlijk evenementenbureau op te richten is het aan te bevelen, uit te zoeken wat de mogelijkheden hiervoor zijn. Kennisopbouw Uit het onderzoek komt naar voren dat kennis ten aanzien van belevenissen niet aanwezig is bij organisatoren van sportevenementen. Er wordt niet gesproken over de principes, enkel over activiteiten die zelf bedacht worden of gekopieerd van andere sportevenementen. Het verdient aanbeveling kennis over dit onderwerp op te bouwen. Het beste is te beginnen met het lezen van het boek van Pine en Gilmore, de goeroes op dit gebied en de eersten die hierover schreven. Vervolgens kan ook het boek van Boswijk, Thijssen en Peelen bestudeerd worden. Een bezoek aan de Heineken Experience of het Nederlands instituut voor Beeld en Geluid verdient aanbeveling om belevenissen in de praktijk te ervaren rondom producten die voorheen geen beleveniswaarde hadden. Kennis over de bezoeker Tot op heden wordt er niet of nauwelijks onderzoek gedaan naar de bezoekers van een sportevenement. Organisatoren weten niet wie zij zijn, waarom zij een bezoek brengen aan de wedstrijd, althans niet meer dan dat zij interesse hebben voor de sport. Kenmerken als inkomen, gezinssituatie, woonplaats en hobby’s zijn niet bekend. Er wordt nauwelijks onderzoek gedaan tijdens evenementen, zoals het afnemen van enquêtes. Al dit soort zaken dragen bij aan een beter begrip en kennis van de doelgroep. Doelgroeponderzoek bij sportevenementen is dus nodig. 6.3

Vervolgonderzoek- en acties

Belevenisketen sportevenementen Een aantal acties kunnen opgezet worden om organisatoren van sportevenementen op weg te helpen. Kennis van bezoekers van sportevenementen kan vergroot worden door het in kaart brengen van de belevenisketen van sportevenementen. Deze keten kan door organisatoren zelf bedacht worden, maar het is aan te raden het met een groep deskundigen uit de sport en beleveniseconomie te doen, zodat zoveel mogelijk contactmomenten geïdentificeerd kunnen worden. Bezoeker en belevenis In vervolg op het toepassen van de ontwerptool kan ook onderzocht worden bij de huidige sportevenementen wat door de bezoeker als belevenis wordt ervaren. Hierdoor krijgt men beter inzicht in de beleveniswereld van de bezoeker en kan een toetsing plaatsvinden met de ontwikkelde belevenissen. Studiedag belevenissen Het in kaart brengen van de belevenisketen kan onderdeel zijn van een studiedag waarbij de ontwerptool, de vijf stadia van beleveniscreatie, voor organisatoren van sportevenementen wordt toegepast op de eigen businesscase. Aan de hand van voorbeelden van belevenisdeskundigen kan dan gewerkt worden aan nieuwe ideeën en de uitvoering daarvan.

30 juni 2008

40

SportExperience


Om hierbij op nieuwe ideeën te komen voor de eigen situatie is het goed een tour te maken langs bedrijven die nu al in de beleveniseconomie hun geld verdienen, maar die functioneren buiten de sportbranche. Hierbij valt te denken aan de Heineken Experience en de Media Experience. Tips en tricks In de bijlage 9 is een lijst terug te vinden met ideeën voor belevenissen rondom evenementen opgesteld door Rotterdam Topsport. Deze lijst kan uitgebreid worden per tak van sport en sportevenement. Het blijft zaak om te blijven redeneren vanuit de bezoeker. Ondersteuning Aangezien er nog geen nieuwe organisatie staat, of andere oplossingen zijn bedacht, zouden sommige organisatoren op korte termijn toch ondersteuning kunnen gebruiken bij de ontwikkeling van sportevenementen. Onderzocht kan worden hoe dit op korte termijn opgelost kan worden. Alternatieve samenwerking Indien er geen gezamenlijk bureau komt, kan er onderzocht worden of er alternatieve vormen van samenwerking mogelijk zijn. Op het gebied van marketing, maar ook voor communicatie, PR en misschien het aanleggen van een gezamenlijke database. Onderzocht kan worden op welke wijze deze zaken toch tot stand kunnen komen zonder daarvoor een aparte organisatie in te richten. Hierbij valt te denken aan een digitale kennisbank of het delen van kennis via andere kanalen zoals projectgroepen. Kruisbestuiving Kennis die aanwezig is bij ervaren organisatoren zou beter verspreid kunnen worden. Bij bonden kan nagegaan worden wie deze kennis in huis heeft, om welke kennis dat precies gaat en of men bereid is deze kennis met andere organisatoren te delen. Zo kan er een kennisbank ontstaan binnen de georganiseerde sport. Kruisbestuiving dus.

30 juni 2008

41

SportExperience


Literatuurlijst Ammon, R., Southall, R.M., Blair, D.A., Sport Facility Management: Organizing events and Mitigating Risks. Morgantown: West Virginia University, 2005. Baarda, Dr. D.B., Goede, Dr. M.P.M. de, Teunissen, Dr. J., Basisboek kwalitatief onderzoek, Praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Tweede druk. Groningen: Stenfert Kroese, 2005. Berridge, G., Events Design and Experience. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2007. Boswijk, A., Thijssen, T., Peelen, E., Een nieuwe kijk op de experience economy, Betekenisvolle belevenissen. Derde druk. Amsterdam: Pearson Education Benelux, 2005. Braas, C., Couwelaar, R. van, Taaltopics Rapporteren, Taaltopics. Groningen: Wolters-Noordhoff, 1996. Cornelis, Prof.dr. A., De vertraagde tijd, Revanche van de geest als filosofie van de toekomst. Middelburg: Stichting Essence, 1999. Jensen, R. De Droommaatschappij. Tweede druk. Rijswijk: Uitgeverij Elmar B.V. 2001 Leeuw, Prof.dr.ir. A.C.J. de, Bedrijfskundig Management, Primair proces, strategie en organisatie. Assen: Van Gorcum, 2000. Leeuw, Prof.dr.ir. A.C.J. de, Bedrijfskundige methodologie, Management van onderzoek. Derde herziene druk. Assen: Van Gorcum, 1996. Masteralexis, L.P., Barr, C.A., Hums, M.A., Principles and Practice of Sport Management. Tweede druk. Londen: Jones and Bartlett Publishers, 2005. Masterman, G., Strategic Sports Event Management. An international approach. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004. Oosterbaan, W., Een leesbare scriptie, Gids voor het schrijven van scripties, essays en papers. Vierde druk. Amsterdam: Prometheus NRC Handelsblad, 2006. Pine, B.J., Gilmore, J.H., De beleveniseconomie, Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Den Haag: Academic Service, 2000. Prahalad, C.K., Ramaswamy, V., The Future of Competition, Co-Creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Publishing, 2004. Quinn, R. E., Persoonlijk meesterschap in management, voorbij rationeel management. Schoonhoven: Academic Service, 1998. Shank, M. D., Sports Marketing, A strategic Perspective. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1999 Shilbury, D., Quick, S., Westerbeek, H., Strategic Sport Marketing. St. Leonards: Allen & Unwin, 1998. Wann, D.L., Sport Psychology. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1997. Westerbeek, H., Smith, A., Sportbusiness in de mondiale markt. Nieuwegein: Arko Sports Media, 2003. Westerbeek, H., Smith, A., Turner, P., Emercy, P., Green, C., Leeuwen, L. van, Rubingh, B., Management van sportaccommodaties en –evenementen. Nieuwegein, Arko Sports Media, 2005.

30 juni 2008

42

SportExperience


Overige bronnen Breedveld, K., Tiessen-Raapohorst, A., Rapportage Sport 2006. Den Haag, Sociaal en Cultureel Planbureau, 2006. Bouwman, R. Scriptie, Sport en Cultuur hand in hand?. 2007 Butter. E. Master Thesis, “Topsport in Nederland: Samenwerking op maat”. 2007 Butter, E., Gispen, P., Goor, B. van de, Gouzzaf, R., Businessplan, Olympic Training Center Papendal. 2006 Gispen, P. Stelling “ sportevenementen moeten een belevenis zijn om publiek te blijven trekken”. 2006 Green, J., Philips Design. Presentatie, “Sense making and making sense the future”. Executive course “Value creation trough meaningful experiences. 2008 Heida, J., Master Thesis, “Het Amerikaanse studenten sportmodel in Nederland”. 2006 McKinsey & Company, Presentatie onderzoeksrapport, Nederland Sportland…..op weg naar de Olympische droom. 2006 NOC*NSF. Olympisch plan 2028. 2007 Snel, A., Ph.D kandidaat Universiteit van Amsterdam. Presentatie, “Putting ME back into Meaningful Experiences”. Executive course “Value creation trough meaningful experiences. 2008 Sturkenboom. M., NOC*NSF. Presentatie,” Looking back to the future: NL in 2016 op Olympisch niveau”. Congres “Nederland op Olympisch niveau”, 2007. www.aiga.org www.judobondnederland.nl www.kngu.nl www.knhb.nl www.knhs.nl www.knsb.nl www.ned470ko.nl www.nedtriathlonbond.org www.nextevents.nl www.njbb.nl www.nttb.nl www.octogram.net/nl/quinn-model www.rapportage-sport.nl www.rugby.nl www.sport.nl www.squash.nl www.triathlonholten.nl www.watersportverbond.nl www.wikipedia.nl (maslow) www.wkvierspannen.nl

30 juni 2008

43

SportExperience


Bijlagen 1

Onderzoeksopdracht NOC*NSF

2

Olympisch Plan 2028

3

Topsport onderdelen categorie 1 NOC*NSF

4

Evenementen Topsport kalender

5

Vragenlijst en overzicht experts, lijst met ideeën voor belevenissen

6

Vragenlijst organisatoren sportevenementen

7

Overzicht sportevenementen en geïnterviewde contactpersonen

8

Stakeholdersanalyse

9

Rotterdam topsport tips voor belevenissen bij sportevenementen

30 juni 2008

44

SportExperience

Bijlage 1


Onderzoeksopdracht NOC*NSF

Master Thesis Pauline Gispen Sport Management Institute, Groningen Tweede jaargang, Master Sport Management NAW-gegevens Pauline Gispen Piet Heinstraat 91 – 1 Hoog 2518 CD Den Haag T 070 356 1300 M 06 520 424 72 E [email protected] Opdrachtgever NOC*NSF, Jan Vlasblom Projectleider bouwsteen Evenementen en Accommodaties voor het Olympisch Plan 2028. Onderzoeksopdracht / onderzoeksprobleem In het kader van het Olympisch plan 2028 lopen er momenteel diverse onderzoeken bij NOC*NSF. Vanuit deze onderzoeken zijn voor de bouwsteen Evenementen en Accommodaties een aantal aspecten naar voren gekomen die nader onderzocht moeten worden. In gesprek met Jan Vlasblom, projectleider bouwsteen evenementen en accommodaties, werd duidelijk dat er onderzoek gedaan moet worden naar de belevenis van bezoekers van sportevenementen. Uit het onderzoek van Rianne Bouwman, “Sport en Cultuur hand in hand?”, zijn de volgende aanbevelingen naar voor gekomen: • Zorg dat de consument zich ook belangrijk en serieus genomen voelt. Speel in op het gevoel van de consument. Maak het evenement meer een beleving, zodat hij/zij het gevoel krijgt dat het evenement absoluut niet gemist mag worden. • Op de sport zelf kan weinig invloed, uitgeoefend, maar op de beleving eromheen wel. De organisatie van side events kan de verwachting van de consument overtreffen, waardoor hij/zij tevreden is en eerder bereid om opnieuw een evenement te bezoeken. • Sportorganisatoren dienen beter in te spelen op de wensen en behoeften van de consument. Zorg dat het evenement een beleving wordt, waar je bij geweest moet zijn. Creëer een magie, iets spannends rondom het evenement. Sales promotion kan hierin helpen, evenals direct marketing. • Sportevenementen bestaan niet alleen uit het bijwonen van een wedstrijd. Consumenten dienen verrast te worden met zaken die rondom het evenement worden georganiseerd of die goed zijn geregeld (vervoer,catering, stadion etc). Zorg dat je bij de basis begint en hierop voortborduurt. Ontwikkel visie, ideeën en plannen, zodat het succes van het evenement ook in de toekomst gewaarborgd is. Uit het onderzoek van Sport2B, “Casestudy sportevenementen”, is de volgende aanbeveling naar voren gekomen: • Houdt bij het organiseren van een evenement rekening met alles wat er rondom de wedstrijden georganiseerd kan worden. Door een zo compleet mogelijk product aan te bieden, wordt in verschillende behoeften voorzien en wordt de awareness voor en beleving van het evenement vergroot. Side events gericht op sponsoren, bezoekers of breedtesport dragen bij aan financieel en maatschappelijk draagvlak en bieden daarmee een belangrijke meerwaarde voor evenementen. Ruimte-, tijd of geldgebrek zouden niet te snel als excuus moeten gelden om op dit punt weinig of niets te doen. De cultuurwereld adviseert dat je een bezoeker van een evenement meer kan laten beleven, meer dan enkel het kijken naar de wedstrijd zelf. Bij de organisatie van huidige sportevenementen is er nog te weinig aandacht voor de bezoeker. Met richt zich vooral op het goed verlopen van de wedstrijd. De bezoeker is een soort bijzaak. Deze uitkomst dient als basis voor verder onderzoek en resulteert in de opdrachtonderzoek: “Onderzoek hoe organisatoren van sportevenementen een sportevenement tot een belevenis kunnen maken.”

30 juni 2008

45

SportExperience


Aangenomen wordt dat Sportevenementen dragen bij aan de sport. Belevenis draagt bij aan meer bezoekers. Uitkomst van dit onderzoek Een managementtool voor organisatoren van sportevenementen zodat zij daarmee een sportevenement tot een belevenis voor de bezoeker kunnen maken. Doelstelling is te komen tot een managementtool voor organisatoren van sportevenementen zodat zij daarmee een sportevenement tot een belevenis voor de bezoeker kunnen maken. Het onderzoek heeft tot doel (nieuwe) kennis aan te dragen op het gebied van sportevenementen in relatie tot de belevenis van bezoeker. Duidelijk moet zijn hoe de bezoeker meer kan beleven tijdens het bezoek aan een sport evenement. Het onderzoek moet inzicht geven in: 1 Hoe worden belevenissen gecreëerd voor bezoekers van sportevenementen? 2 Hoe kunnen organisatoren de bezoeker van een sportevenement meer laten beleven? Het verhogen van de belevenis zal bijdragen aan de aantrekkelijkheid van het evenement waardoor het evenement meer bezoekers zal trekken. Diverse deskundigen uit de cultuurwereld hebben aangegeven in voorgaand onderzoek dat het creëren van een belevenis meer publiek trekt. De bouwsteen evenementen en accommodaties heeft een aantal doelstellingen, waaronder dat een hoger percentage van de bevolking zal in 2016 één of meerdere topsportevenementen bezoeken. Het behalen van de doelstellingen in de bouwsteen evenementen en accommodaties dragen bij aan de realisatie van een sportklimaat op Olympisch niveau in 2016. Hypothese: “Er is een hulpmiddel te ontwikkelen voor organisatoren van sportevenementen om een sportevenement tot een belevenis te maken!” Centrale vraagstelling “Is er een management model dat je kan aanreiken aan organisatoren van sportevenementen om een sportevenement tot een belevenis te maken?” Deelvragen 1 Wat zijn sportevenementen? 2 Wie zijn de organisatoren van sportevenementen? 3 Wat zijn belevenissen in de beleveniseconomie en hoe komen deze tot stand? (wat is er voor nodig) 4a Volgens welk model/methode kunnen belevenissen worden georganiseerd? 4b Hoe is dit model toe te passen bij sportevenementen? Definities Sportevenement

Organisator

30 juni 2008

Is een sportwedstrijd met publiek. Dit kan zijn een gewone wedstrijd om te oefenen, voor competitie of voor grotere duels op nationaal, europees en wereld niveau.” In het kader van dit onderzoek wordt gekeken naar eenmalige wedstrijden (EK’s en WK’s) en wederkerende wedstrijden zoals grote toernooien op Nederlands grondgebied voor topsport die behoren tot de Categorie 1 Topsport (zie bijlage). Het sportevenement kan zowel in de publieke ruimte (strand, zee, straat, park) gehouden worden als in accommodaties zoals sportstadions, domes en zwembaden. Het onderzoek richt zich op die sporten die in Nederland interessant zijn, gelet op cultuur en grootte van de sport in de wereld. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van voorgaand onderzoek. Het publiek bestaat uit bezoekers die zijn op te delen in twee groepen. Op individuele basis, gratis of betaalt. Of op Corporate basis via sponsors, corporate hospitality purchasers of gast van de organisatie.

Is een tijdelijke of vaste organisatie die het sportevenement organiseert met medewerkers zowel in dienstverband als op vrijwillige basis. De organisator is verantwoordelijk voor de opzet en uitvoering van het evenement. De

46

SportExperience


organisatie kan commercieel, privaat of publiek zijn. Hieronder vallen ook de sportbonden. Belevenis

“Een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie.” Deze definitie is gegeven door Albert Boswijk, Thomas Thijssen en Ed Peelen, een nieuwe kijk op de Experience Economy, Betekenisvolle belevenissen.

Model

Een schematisch voorbeeld van een werkwijze voor de organisator waarmee het mogelijk is de organisatie van een sport evenement te besturen.

Soort onderzoek Kwalitatief onderzoek, paktijkgericht, Toetsend (conceptueel model belevenissen in relatie tot de organisatie sport evenementen) Indeling Theorie- en praktijkgericht onderzoek

theorieontwikkeling Theorie gericht theorietoetsing

Onderzoek Mc Kinsey in opdracht van NOC*NSF naar sportevenementen en bezoekers

probleemsignalering Onderzoek diagnose

Onderzoek Rianne Bouwman in opdracht van NOC*NSF (sport en cultuur, hand in hand?)

ontwerp Praktijk gericht

verandering

Onderzoek Pauline Gispen in opdracht van NOC*NSF naar belevenissen van bezoekers

evaluatie

Methode van onderzoek Onderzoeksgebieden - Theorie belevenis economie, desk research o Belevenissen o model - Theorie sportmanagement, desk research o Organisatoren o Sportevenementen - praktijk belevenis economie o expert interview tot stand komen belevenissen model - praktijk sport evenementen o deskundigen / organisatoren interview inrichting organisatie praktijk sportevenementen toepassen belevenis model

30 juni 2008

47

SportExperience


Onderzoeksopzet Theorie Sportmanagement

Belevenissen

• Organisatoren • Sportevenementen

• •

Hoe komen belevenissen tot stand? Ontwerptool

Praktijk, Experts onderzoek naar Belevenissen en ontwerptool

Modelleringbeslissingen

Ontwerptool

Praktijk Organisatoren Sportevenementen

Belevenissen bij sportevementen

Conclusies en aanbevelingen

30 juni 2008

48

SportExperience


Bijlage 2 Olympisch Plan 2028 Naar aanleiding van de Nederlandse successen tijdens de Olympische Spelen van 2004 in Athene en vooral van 2000 in Sydney is het Olympisch Plan 2028 geïnitieerd. Deze successen gaven een publieke discussie of wij als Nederland toch niet nog een keer de Olympische Spelen moeten organiseren. NOC*NSF heeft een start gemaakt met nader onderzoek naar de haalbaarheid en het draagvlak voor dit evenement. Voor het onderzoek is een werkgroep opgericht met deskundigen uit de sport, overheid, bedrijfsleven en wetenschap. Het Olympisch plan moet het epicentrum worden voor de verandering in de sport. Het plan omvat een route om van Nederland een topsportland te maken op Olympisch niveau waarbij we misschien in 2016 besluiten een bid uit te brengen voor de Olympische Spelen in 2028. De sportbranche wil en kan daar niet alleen voor zorgen en heeft daarom in samenwerking met het bedrijfsleven de uitgangpunten van het plan geformuleerd. Om van Nederland een sportland te maken zijn er zes ‘bouwstenen’ geïdentificeerd. 1) Topsport > er wordt topsport bedreven 2) Sportontwikkeling > Sportparticipatie is hoog in een groot aantal verschillende sporten 3) Evenementen > Er worden veel sportevenementen georganiseerd en bezocht 4) Media-aandacht > Er is op grote schaal positieve aandacht voor sport 5) Sportwaarden > In het dagelijkse leven worden sportwaarden gehanteerd 6) Maatschappelijke thema’s > Sport speelt een belangrijke rol bij maatschappelijke thema’s. Deze bouwstenen vallen uiteen in indicatoren waarmee bepaald kan worden in hoeverre de bouwsteen voltooid is en drivers (aandrijvers) die aangeven waar nog verbetering mogelijk is. De zes bouwstenen omvatten het Olympisch Plan 2028, dat uiteenvalt in drie fasen: 1. De fase van onderzoek (2006-2008) Onderzoek naar de haalbaarheid van en het draagvlak voor het plan. Tot stand brengen van samenwerkingsverbanden, het realiseren van middelen voor de benodigde investeringen en het opstellen van een actieplan voor de verschillende bouwstenen. 2. De fase van opbouw (2008-2016) Uitvoering van de projecten die voortvloeien uit het actieplan. Hierbij wordt bijvoorbeeld gedacht aan talentontwikkelingsprogramma's, investeringen in een sterke positie van bonden en verenigingen, de bouw en/of aanpassing van accommodaties en de organisatie van internationale sportevenementen. Sport moet in deze fase stevig verankerd raken in de Nederlandse samenleving, zodat Nederland in 2016 beschikt over een infrastructuur op Olympisch niveau. Aan het einde van deze fase wordt bepaald of een Olympisch bid haalbaar is en of Nederland de bidprocedure in gaat. 3. De bidfase (2016-2021) Het bid wordt uitgewerkt volgens de eisen van het IOC en uiteindelijk aan het IOC gepresenteerd. Deze fase eindigt met de toewijzing van de Olympische Spelen aan één van de kandidaten, waar Nederland er één van zou kunnen zijn. De bouwsteen Evenementen en Accommodaties, met als projectleider Jan Vlasblom, is één van de zes bouwstenen van het OP 2028. Doelstelling van de bouwsteen is dat een bijdrage aan ‘Nederland in 2016 op Olympisch Niveau’ levert door: • meer topsportevenementen in Nederland te organiseren in een grotere diversiteit aan sporten; • een hoger percentage van de bevolking één of meer topsportevenementen te laten bezoeken; • meer grootschalige (breedte)sportevenementen te organiseren, waaraan in principe iedere liefhebber van die sport kan deelnemen. Indicatoren van de bouwsteen zijn: • Aantal EK’s, WK’s in de periode 2000 – 2008 • Aantal sporten EK’s of WK’s in de periode 2000 – 2008 • Aantal top vier evenementen georganiseerd in de afgelopen 8 jaar • percentage van de bevolking dat jaarlijks een sportevenement bezoekt Drivers die voor deze bouwsteen aangeven hoe verbetering mogelijk is zijn: • Voldoende accommodaties voor grote evenementen van WK/OS kwaliteit • Dusdanig goede ruimtelijke ordening dat faciliteiten goed bereikbaar zijn en alle deelnemers/toeschouwers goed zijn onder te brengen • Organisatorische expertise in veel verschillende sporten

30 juni 2008

49

SportExperience

• •


Internationaal erkende track-record en (inter-)nationale waardering voor georganiseerde evenementen Hoge bezoekersaantallen bij internationale evenementen en de nationale competitie in veel sporten

30 juni 2008

50

SportExperience

Bijlage 3


Topsportonderdelen categorie 1 NOC*NSF

Lijst Categorie 1 en Categorie 2 Topsportonderdelen NOC*NSF -vastgesteld in de AV d.d. 18 november 2003, in werking getreden per 1 januari 2004-bijgewerkt nav bestuursbesluit d.d. 11 november 2004-bijgewerkt nav bestuursbesluit d.d. 15 september 2005-bijgewerkt nav bestuursbesluit d.d. 14 november 2006-bijgewerkt nav bestuursbesluit d.d. 5 juli 2007-

Kon. Ned. Atletiek Unie

KNAC Nationale Autosport Federatie Ned. Badminton Bond Kon. Ned. Baseball en Softball Bond Ned. Basketball Bond

Kon. Ned. Biljart Bond

Bob en Sleebond Nederland

Ned. Boks Bond Ned. Bowling Federatie Ned. Bridge Bond Kon. Ned. Cricket Bond Ned. Curling Bond Kon. Ned. Dambond Ned. Algemene Danssport Bond Ned. Darts Bond Ned. Frisbee Bond Ned. Go Bond Ned. Golf Federatie Kon. Ned. Gymnastiek Unie

Ned. Handbal Verbond

30 juni 2008

Categorie 1 1. Werpnummers D 2. Werpnummers H 3. Springnummers D 4. Springnummers H 5. Baannummers D 6. Baannummers H 7. Wegnummers D 8. Wegnummers H 1. Rally 1. 2. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 1. 2. 1. 1. 2. 1.

Dames Heren Baseball H Softball D Softball H Dames Heren Rolstoelbasketbal D Rolstoelbasketbal H Pool Snooker Driebanden (art. 4) Bobslee Skeleton Rodelen Dames Heren Dames Heren Dames Heren Heren Dames Heren Heren (art. 4) Standaard Latin Darts (D)

Categorie 2

1. Kart/Autoren

1. Rock & Roll

1. Ultimate frisbee 1. Go Heren 1. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2.

Dames Heren Ritmische gymnastiek Trampoline Turnen D Turnen H Sports Aerobics (D) Dames Heren

1. Acro

51

SportExperience

Ned. Handboog Bond

Kon. Ned. Hippische Sport Bond

Kon. Ned. Hockey Bond Ned. Indoor & Outdoor Bowls Bond Ned. Jeu de Boules Bond Judo Bond Nederland Ned. Kano Bond


1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2.

Doelschieten D Doelschieten H Aangepast doelschieten Dressuur Springen Eventing Dames Heren

1. 1. 2. 1. 2.

Petanque Judo Dames Judo Heren Wildwaterslalom Vlakwater

Karate Do Bond Nederland

1. 2. 1. 2. 1. 1. 2. 3. 4. 5.

Ned. Onderwatersport Bond Fed. Oosterse gevechtsporten Ned. Racquetball Associatie

1. Vinzwemmen (D) 1. Wushu

Reddingsbrigades Nederland Kon. Ned. Roei Bond

1. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1.

1. Veldschieten

1. 2. 3. 1. 2. 1.

Mennen Endurance Voltige Zaalhockey D Zaalhockey H In- en outdoor Bowls

1. Jiu Jitsu Fighting 1. 2. 3. 4.

Kanopolo D Kanopolo H Marathon Freestyle

Kata Kumite Sportklimmen D Ned. Klim- en Bergsport Sportklimmen H Vereniging Korfbal (art. 4) Kon. Ned. Korfbal Verbond Gewichtheffen 1. Powerliften/bankdrukken Kon. Ned. Krachtsport en Vrije stijl worstelen H Fitnessfederatie Grieks/Romeins worstelen 2. Touwtrekken Outdoor Sumo Powerliften/bankdrukken D 6. Bodybuilding/Fitness 1. Zeilvliegen Kon. Ned. Vereniging voor 2. Schermvliegen Luchtvaart 3. Modelvliegsport lijn 4. Modelvliegsport overige 5. Ballonsport 6. Zweefvliegen type I 7. Zweefvliegen type II 8. Parachutespringen vrije val 9. Parachutespringen overige 1. Dames Federatieve Ned. Midgetgolf Bond 2. Heren 1. Grasbaan Kon. Ned. Motorrijders Vereniging 1. Motocross 2. Wegrace 2. Speedway 3. Enduro 3. Trial 4. IJsrace

Skate Bond Nederland

Ned. Rugby Bond

30 juni 2008

Redden (D) Boord D Boord H Scull D Scull H Kunstrijden (D) Rolhockey H Skeeleren (D) Rugby H

1. Kendo 1. Dames 2. Heren

1. Bandy 2. Inline

52

SportExperience

Kon. Ned. Schaatsenrijders Bond

Kon. Ned. Schaak Bond Kon. Ned. Alg. Schermbond

Kon. Ned. Schutters Associatie

Ned. Ski Vereniging

Squash Bond Nederland Taekwondo Bond Nederland Ned. Tafeltennis Bond Kon. Ned. Lawn Tennis Bond

Ned. Triathlon Bond Sportbond Moderne Vijfkamp Kon. Ned. Voetbal Bond

Ned. Volleybal Bond

Ned. Waterski Bond

Kon. Ned. Watersport Verbond

30 juni 2008


2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Sevens H Rugby D Kunstrijden D Kunstrijden H IJsdansen Shorttrack D Shorttrack H Lange Baan D Lange Baan H Dames Heren Degen Floret Sabel Pistool Luchtgeweer Kleiduiven Klein Kaliber Snowboard alpine Snowboard half pipe Snowboardcross Schansspringen Alpine techniek Alpine snelheid Freestyle acro Freestyle moguls Freestyle aerials 8. Biatlon 9. Langlaufen 10. Aangepast skiën 1. Dames 2. Heren 1. Sparring D 2. Sparring H 1. Dames 2. Heren 1. Dames 2. Heren 3. Rolstoeltennis 1. Olympische afstand 2. Wintertriathlon 1. Dames 2. Heren 1. Dames 2. Heren 3. Zaalvoetbal Heren 1. Dames 2. Heren 3. Beach D 4. Beach H 1. Klassiek 2. Handiski

1. Planken 2. 1-mans zwaardboot Heren 3. Kielboot Fleet and matchracing open 4. High performance

1. Groot kaliber geweer

1. Rolski

1. Stijl

1. Duathlon 2. Lange afstand

1. Beachsoccer

1. 2. 3. 4. 1.

Wakeboard Blootvoet Kabelski Skirace Funboard

53

SportExperience

Kon. Ned. Wielren Unie

Ned. IJshockey Bond Kon. Ned. Zwem Bond

TOTAAL

30 juni 2008


zwaardboot open 5. 2-mans zwaardboot 6. Catamaran 7. 1-mans zwaardboot Dames 8. 1-mans zwaardboot open 9. Kielboot Heren 1. Baansport 2. MTB 3. Wegsport D 4. Wegsport H 5. Fietscross 6. Cyclocross (art. 4) 1. Dames 2. Heren 1. Dames 2. Heren 3. Waterpolo D 4. Waterpolo H 5. Schoon D 6. Schoon H 7. Synchroon 159

49

54

SportExperience

Bijlage 4

30 juni 2008


Evenementen Topsport kalender

55

SportExperience

30 juni 2008


56

SportExperience

30 juni 2008


57

SportExperience

Bijlage 5 1 2 3 4 5


Vragenlijst experts

Wat moeten organisatoren van evenementen moeten doen voor haar bezoeker in het kader van belevenissen? Hoe kunnen zij meer bezoekers trekken? Welke consequenties heeft dat voor een organisatie? Wat zou u aanraden als ontwerptool, wat als uitgangspunt dient voor een organisatie zodat zij belevenissen tot stand kunnen brengen/belevenissen kunnen creëren? Wat zou volgens u sport events nog verder helpen, dit in mate van belevenis?

Experts Mojo Concerts: Stage Entertainment: Ahoy: Amsterdam Arena: Rotterdam Topsport: Heineken Experience:

Roberto Traxel, Chief Marketing Officer Tanja Dik, Accomodations Jolanda Jansen, General Manager Consumer Events Henk Markerink, CEO Hans Zoethoutmaar, Deputy Director, Project Manager Hans Maris, Manager Heineken Experience

Ideeën voor belevenissen bij sportevenementen Algemeen Bij aankomst al gast zijn, sport voelen Geen politie zien Faciliteren carpool Registreren Communitie vormen Nieuwsbrief Iets winnen

Rondom de wedstrijd Grote schermen voor, herhaling, acties met het publiek, shots publiek, commercials Goede speakers Goede muziek Mooi uitlichten Shots van het publiek Lawaaimakers

Activiteiten Back stage tour Meet en greet Kinderopvang Clinics Huldigingen Promodorp Demo’s Mascotte Modeshow Kids village Computerspelletjes Wii Quizen Dans optreden Hospitality Merchandise Via blue tooth (staat steeds vaker aan) bericht via SMS versturen Vrienden deelgenoot maken (filmpje maken en deze verturen) Herinnering dmv bijvoorbeeld polsbandje gekregen bij het evenement Kaartverkoop Begin vroeg met kaartverkoop Pakketten bijv parkeren voor de deur, met speciale plek op evenement waar je ook kan eten. Doorverkopen van seizoenkaart als iemand niet kan of wil komen Combinatie tickets, familiepakket, verenigingspakket VIP-pakket

30 juni 2008

58

SportExperience

Bijlage 6


Vragenlijst organisatoren sportevenementen

Vragen over het evenement Aantal deelnemers? Aantal bezoekers? Aantal medewerkers vast en vrijwillig? Lengte van het evenement? Begroting van het evenement? Toegangsprijs voor het evenement? Variatie in aanbod? Zijn er sponsoren? Wordt er gebruik gemaakt van subsidies? Wie is verantwoordelijk voor de organisatie? Vragen tbv stappenplan 1. Wat biedt jullie sport evenement het publiek, de bezoekers? Wat zou jullie sport evenement jullie bezoekers nog meer kunnen bieden? Heeft u daar ideeën over? Denk aan zien, entertainment (virtueel en fysiek), omgeving, leren en het doen? Co-creatie? 2.

Hoe zou je dat kunnen organiseren? Wat voor soort competenties? Kan het met uw organisatie? Hoe is het nu georganiseerd? Kan dat beter of anders?

3.

Wat vraagt dat van de mensen, de medewerkers? Welke vaardigheden, welke instelling en cultuur? Hoe zorgt u hiervoor? Training, protocol? Hoe gaat u om met medewerkers die maar korte tijd ingezet worden? Vrijwilligers? Hoe zorgt u ervoor dat zij hetgeen uitdragen wat u wil in relatie tot competentie, instelling en cultuur?

4.

Wat is het huidige verdien model? Hoe zou dat anders georganiseerd kunnen worden? Wat doet u met de opbrengst? Profit – non profit?

5.

Welke ("waanzinnige") ideeën heeft u om sport evenementen op een totaal ander manier te organiseren? Hoe komt u momenteel op deze ideeën? Wat uw uitgangspunten, wat is uw doel? Hoe zou u het anders kunnen organiseren? Zou u daarvoor hulp van buitenaf willen? Hoe zou u out of the box kunnen denken om te komen tot nieuwe ideeën?

Extra vraag Het stappenplan heeft als uitgangspunt dat er sprake is van één organisatie die telkens weer de stappen doorloopt. Regelmatig wordt er een aparte organisatie in het leven geroepen, binnen of buiten de sportbond. (Al naar gelang er meer evenementen worden georganiseerd wordt de organisatie er ook beter op ingericht.) Hierdoor is het niet altijd mogelijk om de stappen telkens te doorlopen. Er vindt geen structureel onderzoek plaats naar de doelgroep, er is weinig of geen ontwikkeling van het product en inzet van technologie. Een oplossing: Het oprichten van één gezamenlijke organisatie voor het ontwikkelen en uitvoeren van sportevenementen in de sportwereld, die in samenwerking met de betreffende sportbond/wedstrijdorganisatie het sportevenement neerzet. Taken liggen in beginsel liggen op het belevenisaspect en marketing, waaronder klantonderzoek, communicatie en pr. Verder kan de organisatie zich richten op de logistiek en inzet van medewerkers, vast of vrijwilliger. Voordeel is het delen van kennis en inzet van middelen en het leren en innoveren van de organisatie. Wat vindt u van dit voorstel?

30 juni 2008

59

SportExperience

Bijlage 7


Overzicht sportevenementen geïnterviewde contactpersonen

Sportevenementen in 2008 1 European Team Championship Squash 2008 30 april - 3 mei 2008 te Amsterdam Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview: 2

3

Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

30 juni 2008

Hippisch

Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie. Ermelo Stichting WK vierspannen Adrianne van Waardenberg, KNHS Communicatie, Marketing & Sponsoring 20 mei 2008 Pieter Wiersinga, Stichting WK vierspannen Bestuurslid stichting WK vierspannen en Bestuurslid Jumping Amsterdam 21 mei 2008

Sportevenementen in 2009 5 European Speed Skating allround Championships 2009 9 - 11 januari 2009 te Heerenveen Bond:

Hockey

Koninklijke Nederlandse Hockey Bond. Nieuwegein Koninklijke Nederlandse Hockey Bond. Nieuwegein Joost Vettorato Manager afdeling Events. 28 april 2008

World Driving Championship four-in-Hand 2008 3 - 7 september 2008 te Beesd Bond:

Rugby

Nederlandse Rugby Bond. Amsterdam Nederlandse Rugby Bond. Amsterdam Thirza Baars. Projectleider EK Rugby 8 mei 2008

World Hockey Champions Trophy 2008 21 - 29 juni 2008 te Rotterdam Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

4

Squash Bond Nederland. Zoetermeer Squash Bond Nederland. Zoetermeer Ian Cherington Sporttechnisch manager 14 april 2008

EK dames Rugby 2008 17 - 24 mei 2008 te Amsterdam Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

Squash

Schaatsen

Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond. Amersfoort Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond. Amersfoort Geert-Jan Muskens Hoofd sector Wedstrijdorganisatie 21 mei 2008

60

SportExperience

6

World Short Track Speed Skating Team Championships 2009 14 - 15 maart 2009 te Heerenveen Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

7

9

10

11

30 juni 2008

Judo

Judo Bond Nederland. Nieuwegein Judo Bond Nederland. Nieuwegein Mark Stokmans Event Manager 8 mei 2008

World Championship women Squash 2009 Augustus - september 2009 in Amsterdam Bond: Organisator: Contacpersoon: Functie: Datum interview:

Jeu de Boules

Nederlandse Jeu de Boules Bond. Nieuwegein Nederlandse Jeu de Boules Bond. Nieuwegein Twan Beckers Beleidsmedewerker 28 april 2008

World Championships Judo 2009 27 - 30 augustus 2009 te Rotterdam Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

Triathlon

Nederlandse Thriathlon Bond. Nieuwegein Stichting Triathlon Holten Martin Pieters Voorzitter Stichting Triathlon Holten 20 mei 2008

World Championship Petangue Men 2009 22 – 26 juli 2009 te Den Bosch Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

Hockey

Koninklijke Nederlandse Hockey Bond. Nieuwegein Koninklijke Nederlandse Hockey Bond. Nieuwegein Joost Vettorato Manager afdeling Events. 28 april 2008

European Championship Triathlon 2009 Olympic Distance Juli 2009 te Holten Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

Schaatsen


EuroHockey Nations Championship 2009 22 - 30 augustus 2009 te Amsterdam Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

8


Squash

Squash Bond Nederland. Zoetermeer Next Events. Haarlem Tommy Berden Directeur Next Events 1 mei 2008

61

SportExperience


Sportevenementen in 2010 12 World Allround Speed Skating Championships 2009 19 – 21 maart 2010 te Heerenveen Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview: 13

14


World Championship 470 Class 2010 juli-augustus 2010 te Scheveningen Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

30 juni 2008

Turnen

Koninklijke Nederlandse Gymnastiek Unie. Beekbergen Koninklijke Nederlandse Gymnastiek Unie. Beekbergen Hans van der Linden Consulent Sport 8 mei 2008

Sportevenementen in 2011 15 World Table Tennis Individual Championships 2011 8 – 15 mei 2011 te Rotterdam Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

Zeilen

Watersportverbond. Nieuwegein 470 Klasse Organisatie Nederland Rob van Goethem Secretaris 470 Klasse Organisatie Nederland 6 mei 2008

Artistic Gymnastics World Championships 2010 17-24 oktober 2010 te Rotterdam Bond: Organisator: Contactpersoon: Functie: Datum interview:

Schaatsen

Tafeltennis

Nederlandse Tafeltennisbond. Zoetermeer Stichting Tafeltennis Evenementen Nederland Ton van Happen, Make it Happen (ingehuurd door stichting) Directeur 14 mei 2008

62

SportExperience


Bijlage 8 Stakeholdersanalyse Om inzicht te krijgen in het spelersveld van een sportevenement is gekeken wie de belanghebbenden zijn van een sportevenement. De Leeuw (2000:30) spreekt over stakeholders als belanghebbenden en zijn alle groepen die van belang zijn bij het functioneren van de organisatie. Wanneer gebruik wordt gemaakt van een stakeholdersbenadering, dient keer op keer per situatie bepaald te worden wie de stakeholders zijn. Om te identificeren op wie het onderzoek betrekking heeft, voor wie het evenement een belevenis moet zijn, is er gekeken welke belanghebbenden een rol spelen bij de organisatie van sportevenementen. Afhankelijk van het feit of de organisatie wel of niet wordt uitbesteed zijn verschillende stakeholders van belang, maar de meeste groepen spelen bij beide organisatievormen een rol. Een stakeholdersanalyse valt volgens De leeuw (2000:319) uiteen in twee vragen : 1) Wie zijn de belanghebbenden en welke functie vervult de organisatie (of het organisatieonderdeel) voor elk van hen? 2) In hoeverre wordt die functie (uiteraard volgens de stakeholders) adequaat vervuld? Welke eisen en/of wensen hebben zij? In deze analyse zal alleen de eerste vraag uitgewerkt worden. Het ligt niet in de lijn van de doelstelling om een geheel onderzoek op te starten naar de vervulling van de wensen, aangezien het hier niet een bestaande organisatie of een al gehouden evenement betreft. Consumenten (toeschouwer) De consumenten van evenementen zijn volgens Masterman (2005) in te delen in twee groepen. De eerste groep is de corporate consument. Dit zijn de sponsors, de corporate hospitality kopers en de gasten van de organisatie. De tweede groep zijn individuele toeschouwers. Dit zijn bezoekers die betalen voor een ticket of gratis toegang hebben, maar zij kunnen ook als eregast worden uitgenodigd. De consument is een middag, avond of zelfs een hele dag uit en wil graag een goede wedstrijd zien waar al dan niet zijn partij zal winnen. Consumenten verwachten steeds meer van een evenement en willen dan ook steeds meer geëntertaind worden. De bezoeker verwacht in ieder geval dat er iets te drinken en te eten is, dat het evenement goed toegankelijk is en dat de wedstrijd goed te volgen is. De consument verwacht tenslotte van de organisatie dat er zorg en aandacht voor hem is en dat men waar krijgt voor het geld. Deelnemer Naast de deelnemer, de sporter valt onder deze groep ook de staf van de sporter zoals medische begeleiding, coaches, trainers en managers. Zij verwachten van de organisator van een sportevenement dat zij een technisch goede wedstrijd neerzetten en dat wordt voldaan aan de vereiste richtlijnen van de internationale federatie. Het programma moet goed in elkaar zitten, er moet al naar gelang de vereisten gezorgd worden voor eten, drinken, transport, overnachtingen en voldoende en goede trainingsfaciliteiten zijn. De planning moet kloppen, zodat zij zich goed kunnen voorbereiden op de wedstrijd. Medewerkers De groep van medewerkers is op te delen in betaalde en vrijwillige krachten. De betaalde krachten zijn onder te verdelen in tijdelijk en vaste medewerkers. Vaste medewerkers verwachten van de organisatie dat zij hun werk naar behoren kunnen doen tegen een vooraf vastgestelde beloning. Dit geldt ook voor de vrijwilliger, maar de beloningsstructuur ligt daar anders. Een vrijwilliger wil veelal graag het evenement meemaken en is blij als hij aanwezig kan zijn. De medewerkers verwachten duidelijkheid in hetgeen ze moeten doen, zowel in de instructie als het doel. Sponsoren Een sportevenement is niet mogelijk zonder de bijdrage van sponsoren. Sponsoren verbinden zich aan het evenement omdat zij daarmee zichtbaar worden bij hun doelgroep en hiermee de naamsbekendheid vergroten. Zij verwachten een tegenprestatie voor de investeringen. Dit kan plaatsvinden in de vorm van exposure, maar ook meer liggen op het gebied van relatiemarketing. Omdat een sportevenement vanuit verschillende partijen tot stand komt, kan er sprake zijn van tegenstrijdige belangen tussen verschillende partijen en sponsoren.

30 juni 2008

63

SportExperience


Leverancier Leveranciers van het evenement kunnen materialen, producten en diensten leveren. Zij willen daarbij hun eigen bedrijf goed laten zien. Zij willen duidelijke afspraken en dat deze goed worden nagekomen, zodat hun product goed tot zijn recht komt. Opdrachtgever EK’s en WK’s kunnen alleen worden georganiseerd als het evenement door de internationale federatie is toegewezen. De internationale federatie dient in feite als opdrachtgever van de nationale bond. Deze laatste kan besluiten de organisatie uit handen te geven. De internationale opdrachtgever zal van de organisator eisen dat het evenement volgens de richtlijnen wordt georganiseerd. Overheid De overheid dient vaak als partij die middelen in de vorm van subsidie ter beschikking stelt. Dit kan zijn de nationale overheid, maar ook een lokale of de provinciale overheid. Naast deze functie zal zij ook vergunningen voor het evenement verlenen. Veelal voert de overheid een beleid ten aanzien van sport. De overheid verwacht van de organisatie dat zij een bijdrage levert aan de gemeenschap en dat zij ervoor zorgt dat het evenement goed verloopt en geen overlast veroorzaakt. Lokale middenstand (economie) De lokale middenstand kan op allerlei manieren profiteren van het evenement. Deelnemers en soms ook bezoekers zoeken een onderkomen in plaatselijke hotels, hebben vervoer nodig van en naar het evenement en verblijven veelal rondom de locatie. De middenstand zal graag op de hoogte zijn van het evenement zodat zij hierop kunnen inspelen. Brancheorganisaties Tijdens het evenement zijn er veel mensen aan het werk, vast of vrijwillig en zijn er deelnemers die hun sport beoefenen. Brancheorganisaties zullen hierbij over de schouders van hun leden meekijken hoe een en ander geregeld is en of dit conform de afspraken gaat. Bij geschillen kunnen zij optreden. Media Een belangrijke partij zijn de media. Afhankelijk van de sport zal het sportevenement nationaal of internationaal op TV worden uitgezonden. Sommige evenementen zullen echter niet te zien zijn, maar daarvan kan een bericht terug te vinden zijn in krant, radio of op internet. De media verwachten van de organisator dat zij geïnformeerd worden over het evenement en het verloop van de wedstrijd. Zij moeten daarbij voorzien worden van de middelen om hun werk te doen, zoals gebruik van internet om direct hun berichten te kunnen verwerken en versturen.

30 juni 2008

64

SportExperience

Bijlage 9


Tips Rotterdam topsport voor belevenissen bij sportevenementen

Entertainment bij evenementen De vraag naar complete evenementen bij zowel het publiek als de organisatie neemt steeds meer toe. Steeds vaker wordt ‘beleving’ toegevoegd aan een product. In de geringe vrije tijd die de consument heeft, wil hij / zij namelijk een zo optimaal mogelijke vrijetijdsbeleving ervaren. Door als organisatie zo goed mogelijk in te spelen op de (veranderde) wensen en behoeften van het publiek zal een evenement meer bezoekers en tevens een bredere doelgroep kunnen bereiken. Gedacht kan hierbij worden aan het toevoegen van randactiviteiten aan het oorspronkelijke product, in dit geval het (sport) evenement. In dit plan zullen de verschillende partijen ter sprake komen die interessant zijn voor u als evenementenorganisatie. Het plan kan voor iedere organisatie als leidraad gebruikt worden. Doelgroepen: • Jeugd • Pers • Vips • Publiek • Studenten In het verdere plan zullen bovengenoemde partijen één voor één aan bod komen, zodat er een overzichtelijk plan naar voren komt, welke op een eenvoudige manier en met geringe kosten inzetbaar is voor vrijwel ieder (sport) evenement. Terwijl de diverse activiteiten per doelgroep gerangschikt zijn, zijn deze niet per definitie doelgroep afhankelijk/gebonden. Wanneer u bijvoorbeeld een evenement organiseert gericht op de jeugd, kunnen hierbij ook de activiteiten zoals beschreven bij de doelgroep publiek ingezet worden. Onder optie 1 vindt u de doorgaans duurdere mogelijkheden, welke minder eigen inspanning vergen. Onder optie 2 wordt met name een beroep gedaan op eigen medewerkers/vrijwilligers. Een optie die hierdoor meer inspanning kost, maar waardoor kosten gedrukt kunnen worden. De uitvoerende werkzaamheden voortkomende uit dit plan liggen geheel in handen van de organisatie of bond van het desbetreffende evenement. Voor eventueel advies kan er uiteraard altijd contact opgenomen worden met Rotterdam Topsport. Ook zouden wij als Rotterdam Topsport uw organisatie in contact kunnen laten komen met één van onze 85 sponsors. Jeugd Doelstelling jeugd: Het evenement voor kinderen en jeugd aantrekkelijk maken zodat 20% van het publiek uit kinderen tot 12 jaar bestaat en 20% uit jongeren (in het desbetreffende jaar, % kan gewijzigd worden). Hierbij dienen de volgende vragen beantwoord te worden: • Wat maakt een evenement aantrekkelijk voor kinderen? Participatie speelt hierbij een belangrijke rol, het zelf actief kunnen zijn en het wedstrijdelement komen hierbij ter sprake. •

Met welke aspecten dien je als organisatie rekening te houden? De randvoorwaarden die verderop in het plan besproken worden.

30 juni 2008

65

SportExperience


In onderstaand schema staat kort weergegeven welke partijen en middelen ingezet kunnen worden en wat de eventuele kosten hiervan bedragen. Activiteit Prestatiemeting Kinderhoek

Handtekeningactie

Middelen • Sportattribuut (korf, goal, snelheidsmeter) • Schmink • Luchtkussen • Tekenwedstrijd • (computer) Spelletjes Diploma / prijsuitreiking • Spelerskaart / boekje

Personen 1 (evt. (ex)topsporter) 2 á 3 personen afhankelijk van grootte groep en evenement

Sporters

Clinic

•

Sportmateriaal

Sporter / kenner

Knock-out show*

• • • •

Vragen Prijsjes Geluidsversterker Sportmateriaal

1

Demonstratie

Sporters

Foto-shoot**

• Fotobord met gat (voor gezicht)

1

Ballonwedstrijd

• Ballonnen en kaartjes

1

Mini of team van de week / maand

• •

Uitnodiging Speciaal shirt

1

Wedstrijd in publiek (meeste support, mooiste outfit)

•

Promotie bij betrokken partijen

1

Kennisquiz

•

Internet (vooraf voorronden) Finaleplaats op evenement

1

•

Kinderen van partners / vips uitnodigen Rondleiding door evenementenlocatie

•

Uitnodiging

1

• •

Aanmeldbalie Route

Kinderen als VIP

•

Kan zo uitgebreid als men zelf wil Bijv: apart vervoer, hapjes, persconferentie

Medewerker organisatie / locatie 2 begeleiders op de dag en 1 voor de voorbereiding

30 juni 2008

Kosten Afhankelijk van aanwezigheid attribuut. Vrijwilligers (cadeaubon) Optie 1: huur materialen en mensen Optie 2: zelf verzorgen of via sponsoren Optie 1: drukkosten (boekje, kaarten of programmaboekje) Optie 2: zelf spullen laten meenemen of extra bestaande middelen inzetten Optie 1: topsporters Optie 2: eigen mensen Vrijwilliger eigen organisatie (Evt. sporter) (cadeaubon) Optie 1: sporters Optie 2: eigen mensen Optie 1: huur professioneel bord / fotograaf Optie 2: zelf maken of met partners Inkoopkosten van ballonnen, kaartjes en prijsjes Optie 1: drukwerk en kosten shirt. Optie 2: brief en een presentje Optie 1: drukwerk Optie 2: brief En prijzen Optie 1: via nieuwsbrief en show Optie 2: via bondsblad en show Organisatie bepaalt zelf de grootte Optie 1: drukwerk Optie 2: brief Optie 1: drukwerk Optie 2: brief Afhankelijk van keuzes organisatie en eventuele sponsoring. Optie 1: bussen hapjes

66

SportExperience


Mascotte in publiek

• •

Pak van mascotte Uitdeelmateriaal

1 vrijwilliger

Clown met ballonnen

•

Professionele clown

1

Kinderpersconferentie***

• •

Persbalie Topsporter (coach)

1 persvoorlichter 1 begeleider kinderen

Kinderfotowedstrijd

• Evt. wegwerp-camera’s 1 uitdelen 2 ervaren • Zie evenementen bij begeleiders kinderhoek

Oppashoek

Foto stand

•

Beker, schaal of cup + achtergrond

1

enz. Optie 2: ontvangst en praatje Cadeaubon voor vrijwilliger en kosten / huur van het pak Optie 1: inhuren clown Optie 2: iemand uit de organisatie Optie 1: ruime opzet met professionele middelen (presentatie) Optie 2: aparte ruimte voor vraagronde Prijs, afdruk in magazine, vergroting voor winnaar Afgesloten ruimte Huur materiaal Optie 1: professionele opzet / fotograaf Optie 2: zelf maken of met partners

Spelenkermis****

•

Themadag (bv. piratenfeest)

•

Ong. 10 spelen (afhankelijk van de grootte van de groep) Materialen in thema

Kinderen als journalist*****

•

Pen & papier

2 begeleiders

Optie 1: Materialen en mensen inhuren Optie 2: Eigen spelletjes

Begeleider(s) afhankelijk van grootte groep en evenement 1

Optie 1: Materialen huren Optie 2: Eigen materialen

Optie 1: Inhuren journalist Optie 2: Vrijwilliger eigen organisatie

* Knock-out show. Zaal of ruimte wordt ingedeeld in 2 vakken, een ja en een nee vak. Door middel van vragen betreffende de sport of het evenement moeten de kinderen kiezen in welk vak zij gaan staan. Wanneer zij een vraag niet juist beantwoorden moeten zij het spel verlaten. Het spel wordt gespeeld totdat er 3 kinderen over zijn en wordt gevolgd door een prijsuitreiking (evt. door topsporter/mascotte) (voorbeeld: Klopt het dat … de topscorer is van het toernooi?) ** Jouw hoofd in plaats van het hoofd van een topsporter. Kinderen plaatsen hun hoofd in het bord met daarop de afbeelding van de sporter, zodat zij een blijvende herinnering hebben aan het evenement.

30 juni 2008

67

SportExperience


*** Persconferentie in combinatie met wedstrijdelement. Wie van de kinderen kan het beste artikel schrijven? Het winnende artikel kan bijvoorbeeld geplaatst worden in een magazine / blad van de desbetreffende sport of in het dagbulletin van de volgende dag. **** Spelenkermis. Er worden ongeveer tien spelen uitgezet (is afhankelijk van de grootte van de groep). De kinderen krijgen een kaartje mee waarop alle spelen staan, deze gaan ze één voor één voor langs en voeren de spelen uit. Bij elk uitgevoerd spel krijgen ze een sticker op het kaartje of een krul. Als ze alle spellen hebben gedaan krijgen ze een diploma of prijsje. ***** Kinderen als journalist. Kinderen kunnen een stukje schrijven voor bijvoorbeeld het programmaboekje, dagjournaal of bondsblad. Het beste stukje wordt dan gepubliceerd in het programmaboekje. Bij eendaagse evenementen kan het later in het bondsblad gepubliceerd worden. Randvoorwaarden: Tijd: Voor de eerdergenoemde activiteiten is een voorbereidingsperiode nodig van ongeveer 1 maand (dit wanneer er sprake is van een vrijwilligersorganisatie). Hierbij kan men denken aan aanvraag offertes, het nemen van opties, regelen medewerkers, medewerking sponsors en partners verkrijgen, tijdig opsturen uitnodigingen, advertenties en persberichten. De aan te bevelen periode is echter minimaal 5 maanden, aangezien de activiteiten tijdens het evenement dan voorafgaand aan het evenement gecommuniceerd kunnen worden. Voor een goed verloop van het evenement zal een draaiboek uitkomst bieden. Kosten: Alvorens keuzes te maken betreffende de verschillende activiteiten dient men rekening te houden met het beschikbare budget en de contacten met sponsors en partners die hierin tegemoet kunnen komen. Overzicht huurkosten: Springkussen Fotobord Speedtest (schieten) Pak mascotte Clown (3 uur)

Vanaf € 100 € 40 € 200 € 60 € 250 (gemiddeld)

Personeel: Binnen de organisatie van het evenement is één persoon eindverantwoordelijk. Deze kan de organisatie van deelprojecten overdragen aan medewerkers of stagiaires. Voor het inzetten van vrijwilligers op het evenement zelf kan overlegd worden. Voor eerdergenoemde activiteiten zijn er maximaal drie personen tegelijk nodig, aangezien de activiteiten door dezelfde personen begeleid kunnen worden en op verschillende tijdstippen plaatsvinden. Ruimte: Wanneer er één locatie is waar het evenement plaatsvindt, zal men een goed en duidelijk plan moeten maken. In dit plan moet komen te staan waar alles plaatsvindt en hoe dit geregeld dient te worden. Wanneer de ruimte niet toereikend is kan er worden gekozen om projecten buiten te doen of bijv. een tent in te huren. De variaties daarin zijn groot. Pers Doelstelling pers: Het evenement aantrekkelijk maken voor de pers, zodat de media aandacht wordt vergroot en de band met de pers wordt versterkt. (zowel; voor, tijdens als na een evenement). In onderstaand schema staat kort weergegeven welke partijen en middelen ingezet kunnen worden en wat de eventuele kosten hiervan bedragen. Activiteit Persclinic aan persconferentie

30 juni 2008

Middelen • Uitnodiging • Ruimte

Personen Organisatie / bond

Kosten Eventuele huur persruimte en

68

SportExperience

gekoppeld*


• •

Persborrel / diner

• •

Clinic tijdens evenement

• •

Fotowedstrijd** Wedstrijd beste artikel / recensie*** Sportwedstrijd

• •

NK journalisten

• • • • • •

Presentatie materiaal Teamindeling, speelschema Hapje en drankje Aanwezigheid bestuur / coach

sporthal

Gastvrouw / heer eigen organisatie

Speler(s) Mensen van de bond Prijzen Prijzen

Speler(s)

Spelers pers en bijvoorbeeld oudtopsporters Scheidsrechter Uitnodiging Presentatie materiaal Teamindeling Speelschema

Organisatie

1 beoordelaar 1 beoordelaar

Organisatie/bond

Optie 1: drukwerk, luxe catering Optie 2: brief, eenvoudig Optie 1: sporters Optie 2: eigen mensen Prijs (sponsor) Prijs (sponsor) Optie 1: Oudtopsporters Optie 2: Eigen sporters Eventuele huur persruimte en sporthal Zie ook bijlage

* Bij de uitnodiging voor de persbijeenkomst tevens inschrijflijst toevoegen voor het toernooi. De opzet hiervan is om de verschillende partijen op een informele en sportieve manier met elkaar kennis te laten maken, of de onderlinge band tussen hen te versterken. ** Per evenement kan een thema worden verzonnen, beste actiefoto, mooiste supporter, mooiste portretfoto enz. Daaruit kan een winnaar gekozen worden, wiens foto in een magazine of bondsblad geplaatst kan worden. *** Een prijs voor het meest promotionele artikel over de desbetreffende sport Randvoorwaarden: Tijd: Voor de eerdergenoemde activiteiten is een voorbereidingsperiode nodig van ongeveer twee maanden (dit wanneer er sprake is van een vrijwilligersorganisatie) Hierbij kan men denken aan uitnodigingen versturen, persconferentie plannen, eventueel toernooi houden / organiseren, regelen medewerkers / vrijwilligers en persberichten. Voor een goed verloop van het evenement zal een draaiboek uitkomst bieden. Kosten: Alvorens keuzes te maken betreffende de verschillende activiteiten dient men rekening te houden met het beschikbare budget en de contacten met sponsors en partners die hierin tegemoet kunnen komen. Personeel: Binnen de organisatie van het evenement is het hoofd communicatie eindverantwoordelijk. Deze kan de organisatie van deelprojecten overdragen aan medewerkers of stagiaires. Voor het inzetten van vrijwilligers op het evenement zelf kan overlegd worden. Het is hierbij belangrijk dat het hoofd communicatie zelf contact opneemt met de pers, omdat de band met de pers versterkt dient te worden. Ruimte: Persruimte of andere ruimte binnen de locatie. Vips Doelstelling vips: Het evenement aantrekkelijk maken zodat een groot aantal vips zal komen en het aanzien van het evenement stijgt. Het behoud en het aantrekken van nieuwe sponsorrelaties staan hierbij centraal.

30 juni 2008

69

SportExperience


Alvorens hiermee aan de slag te gaan, kijken we naar de volgende vraag: • Wie kunnen we verstaan onder vips? o (potentiële) sponsors o Partners o Overheid sportsector o Gemeente o Bonden In onderstaand schema staat kort weergegeven welke partijen en middelen ingezet kunnen worden en wat de eventuele kosten hiervan bedragen. Activiteit

Middelen

Deelname toernooi voorafgaande aan evenement (Zie NK Journalisten) Ontvangst tijdens evenement Clinic tijdens het evenement

• • • • •

Kinderen van de VIPS uitnodigen

•

• •

Uitnodiging Presentatie materiaal Teamindeling Speelschema Programmaboek / dagbulletin Sportattributen Zaal / veld

Kosten Personen Organisatie / bond

Gastvrouw / heer eigen organisatie Topsporter / kenner

1

• •

Uitnodiging en hapje en drankje Uitgebreid programma Aansluitend bij bestaand programma

Spelregels uitreiken en uitleg geven

•

Spelregelblad

(Gast)spreker

Presentatie tijdens evenement

•

Presentatiemiddelen

(Gast)spreker

Toeschouwersbegeleiding tijdens wedstrijd

•

(oud-) Sporters / sportkenners

Sporters / kenners

Oud-internationals uitnodigen (en rol geven, bijv. de toeschouwersbegeleiding, welkomstwoord laten doen) Meet & Greet met

• •

Uitnodigingen Catering

1

•

Sporters

1

30 juni 2008

Eventuele huur persruimte en sporthal Optie 1: Drukwerk Optie 2: prints Optie 1: Huur van materialen / locatie / sporters Optie 2: eigen mensen en middelen Optie 1: drukwerk en uitgebreid programma presentje Optie 2: brief en klein programma Optie 1: drukwerk, bekende sporter uitleg laten geven Optie 2: prints, iemand eigen organisatie uitleg laten geven Optie 1: huur locatie en gastspreker Optie 2: eigen locatie en mensen Optie 1: topsporters Optie 2: eigen mensen Optie 1: drukwerk en verzorging tijdens evenement Optie 2: vrijkaarten en brief

Optie 1: uitgebreid

70

SportExperience


sporters

•

(ambassadeurs sportstad)

Foto-shoot

• •

Cup Topsporter

1

Toespraak coach

• •

Coach Presentatiemiddelen

1

Loterij (evt. voor het goede doel)

• • •

Prijzen Lootjes Sponsors

1

programma met sporters Optie 2: enkel ontmoeting Optie 1: professionele fotograaf en sporter Optie 2: eigen middelen Optie 1: aparte ruimte en topcoach Optie 2: amateur coach Optie 1: grote opzet / prijzen Optie 2: prijzen van sponsors

Randvoorwaarden: Tijd: Voor de eerdergenoemde activiteiten is een voorbereidingsperiode nodig van ongeveer twee maanden (dit wanneer er sprake is van een vrijwilligersorganisatie) Hierbij kan men denken aan uitnodigingen versturen, aanvraag facturen, het nemen van opties, regelen medewerkers / vrijwilligers, overleg sponsors en de organisatie van het toernooi. Voor een goed verloop van het evenement zal een draaiboek uitkomst bieden. Kosten: Alvorens keuzes te maken betreffende de verschillende activiteiten dient men rekening te houden met het beschikbare budget en de contacten met sponsors en partners die hierin tegemoet kunnen komen. Personeel: Binnen de organisatie van het evenement is één persoon eindverantwoordelijk. Deze kan de organisatie van deelprojecten overdragen aan medewerkers of stagiaires. Voor het inzetten van vrijwilligers op het evenement zelf kan overlegd worden. Voor bovenstaande activiteiten zijn tijdens het evenement zelf drie personen nodig. Wanneer er wordt gekozen voor de spelbegeleiding en de meet & greet neemt dit aantal uiteraard toe. Ruimte: Alles zoveel mogelijk in Vipruimte of naast gelegen ruimtes. Publiek Doelstelling publiek: Het publiek meer aanbieden dan alleen het evenement, door te streven naar een totaal pakket; een dagje uit. Zodat het bezoekersaantal verhoogt met 20% ten opzichte van het vorige evenement en er beter ingespeeld wordt op de steeds grotere vraag naar “complete” evenementen, waarbij beleving en ervaring centraal staan. In onderstaand schema staat kort weergegeven welke partijen en middelen ingezet kunnen worden en wat de eventuele kosten hiervan bedragen. Activiteit Arrangementen

Middelen • Samenwerkingscontracten (hotels, campings, enz.) • Communicatiemiddelen

Sleep in

•

Pauze activiteiten

•

30 juni 2008

Slaapplaats op / bij locatie Muziek

Personen Sponsoren Partners 1 medewerker

Kosten Bestaande communicatieMiddelen

1

Kosten moeten break-even zijn Optie 1:

1 organisator

71

SportExperience

(tevens voor en na de wedstrijd)*


• • • •

Promodorp**

Sportveiling Verenigingen arrangement Combinatie met ander evenement (beurs, markt expositie) Feest na afloop

Training/clinic van topsporter Miss / Mister verkiezing (korfbal, handbal, judo enz.) Kennisquiz

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

DJ Dansers Demonstratie andere sporten Wedstrijdjes (serveren, vrije worpen enz.) Kraampjes Aankleding Bedrijven Sponsormateriaal Verkoop Verenigingen Sportartikelen Uitnodigingen Programma Een andere ruimte binnen / naast locatie Promotiemateriaal Samenwerking andere organisatie Locatie Licht en geluid Promotie Topsporter Ruimte Jury Prijzen Inschrijflijsten Internet (vooraf voorronden) Finaleplaats op evenement

1

1 1 organisator Sporters 1 comité

Aankoop artikelen Prijzen

1 comité

Huur locatie, mensen en middelen Promotiekosten Kosten sporter en evt. extra middelen Prijzen, podium voor prijsuitreiking Optie 1: via nieuwsbrief en show Optie 2: via bondsblad en show

1 sporter vrijwilligers Jury

1

Themadagen (bijvoorbeeld Hollandse avond, Ladies Day etc.) Wedstrijd in publiek (meeste support, mooiste outfit)

• •

Locatie aankleden Evt. artiesten regelen

Organisatie

•

Promotie bij betrokken partijen

1

Gebruik grote tv scherm

• • •

Sms acties Vraagprijs Herhalingen/slow – motions Aankondigingen evenementen Advertentie mogelijkheden Publiek shots etc.

Organisatie

• • •

Huur geluidsinstallatie, DJ, dansers enz. Prijsjes Optie 2: Sporters evt. op uitwisselingsbasis* Huren van kramen, aankleding

Promotiekosten, inrichting / aankleding, tenthuur

Organisatie bepaalt zelf de grootte Aankleding, artiesten

Optie 1: drukwerk Optie 2: brief En prijzen Huurkosten scherm Prijzen

Expats*** * Pauze activiteiten. Om de kosten zo laag mogelijk te houden kan er met een andere sportorganisatie een overeenkomst gemaakt worden waarin staat dat zij tijdens uw evenement een demonstratie verzorgen in ruil voor een demonstratie tijdens hun evenement.

30 juni 2008

72

SportExperience


** Promodorp. Een gedeelte van de locatie helemaal ingericht met kramen voor bedrijven, sponsoren, verenigingen, winkeliers en kinderen. Hierin kunnen dingen worden weggegeven, verkocht of geshowd. Informatieve aspecten, amusement en commercie worden hierin gecombineerd. *** Expats. Bij Rotterdam Topsport is een plan aanwezig over expats. Onder expats verstaan we buitenlandse mensen (met name verenigingen en organisaties) gevestigd in Nederland (Rotterdam). De vraag die in dit plan centraal staat is: hoe kunnen we deze doelgroep op een zo effectief mogelijke manier bij de internationale evenementen betrekken? Randvoorwaarden: Tijd: Voor de eerdergenoemde activiteiten is een voorbereidingsperiode nodig van ongeveer twee maanden (dit wanneer er sprake is van een vrijwilligersorganisatie) Hierbij kan men denken aan de aanvraag van facturen, het nemen van opties, het regelen van medewerkers / vrijwilligers, medewerking sponsors en partners verkrijgen, het tijdig versturen van uitnodigingen, advertenties en persberichten en het nagaan van de arrangementen. Voor een goed verloop van het evenement zal ook hier een draaiboek uitkomst bieden. Kosten: Alvorens keuzes te maken betreffende de verschillende activiteiten dient men rekening te houden met het beschikbare budget en de contacten met sponsors en partners die hierin tegemoet kunnen komen. Personeel: Binnen de organisatie van het evenement is één persoon eindverantwoordelijk. Deze kan de organisatie van deelprojecten overdragen aan medewerkers of stagiaires. Voor het inzetten van vrijwilligers op het evenement zelf kan overlegd worden. Indien haalbaar kan er hier ook een (vrijwilligers)comité ingezet worden bestaande uit drie á vijf personen. Ruimte: Wanneer er één locatie is waar het evenement plaatsvindt, zal men een goed en duidelijk plan moeten maken. In dit plan moet komen te staan waar alles plaatsvindt en hoe dit geregeld dient te worden. Wanneer de ruimte niet toereikend is kan er worden gekozen om een tent in te huren. De variaties daarin zijn groot. Bij de eventuele keuze voor een promodorp dient het aspect ruimte goed in overweging genomen te worden. Studenten Doelstelling studenten: Door middel van het benutten van de aanwezige communicatiemiddelen op hogere scholen en universiteiten sport laten “leven” onder deze doelgroep. Met als uiteindelijk doel het bezoek aan sportevenementen te verhogen. In onderstaand schema staat kort weergegeven welke partijen en middelen ingezet kunnen worden en wat de eventuele kosten hiervan bedragen. Bij deze laatste groep dient vermeld te worden dat het eerder uitgewerkte schema voor het reguliere publiek ook voor deze groep gebruikt kan worden.

Activiteit Rondleiding/kijkje achter de schermen Clinics

Meet & greet met sporters

30 juni 2008

Middelen • Locatie

Personen 1

Kosten In overleg met locatie Optie 1: Huur van materialen / locatie / sporters Optie 2: eigen mensen en middelen Optie 1: uitgebreid programma met sporters Optie 2: enkel

• •

Sportattributen Zaal / veld

Topsporter / kenner

•

Sporters

1

73

SportExperience

Afsluitend feest

Presentatie op scholen (RTS / organisatie) Toernooi voorafgaand aan het evenement* Adopteren teams / landen**


• • • •

1 comité Locatie Licht en geluid Promotie Presentatie-materiaal 1 (beamer enz.)

• • • • •

Locaties Studenten Materiaal Scheidsrechters Samenstellen arrangement

1 comité

ontmoeting Huur locatie, mensen en middelen en promotiekosten Personeels- en vervoerskosten Huur locatie, promotiekosten, materiaal

Organisatie

* Toernooi voorafgaand aan het evenement. Naar aanloop naar het evenement wordt er een toernooi gehouden tussen verschillende studenten. De finale wordt dan voorafgaand, op de dag van het evenement gespeeld. * Adopteren teams / landen. Groepen mensen (bedrijven, organisaties of verenigingen) worden gekoppeld aan een deelnemend land / team. Terwijl het team kan rekenen op extra support, staat hier tegenover dat er bijvoorbeeld groepskorting wordt gegeven, er tijd met de spelers doorgebracht kan worden of er een teamfoto met supporters wordt gemaakt. Randvoorwaarden Tijd: Voor de eerdergenoemde activiteiten is een voorbereidingsperiode nodig van ongeveer twee maanden (dit wanneer er sprake is van een vrijwilligersorganisatie) Hierbij kan men denken aan aanvragen facturen, het nemen van opties, regelen medewerkers / vrijwilligers, medewerking sponsors en partners verkrijgen, tijdig versturen uitnodigingen, en contacten leggen met scholen. Voor een goed verloop van het evenement zal ook bij deze laatste groep een draaiboek uitkomst bieden. Kosten: Alvorens keuzes te maken betreffende de verschillende activiteiten dient men rekening te houden met het beschikbare budget en de contacten met sponsors en partners die hierin tegemoet kunnen komen. Personeel: Binnen de organisatie van het evenement is één persoon eindverantwoordelijk. Deze kan de organisatie van deelprojecten overdragen aan medewerkers of stagiaires. Voor het inzetten van vrijwilligers op het evenement zelf kan overlegd worden. Ruimte: Bij de eerder genoemde activiteiten komt het aspect ruimte alleen bij de clinic, het afsluitende feest en studententoernooi echt ter sprake. Hierbij moet namelijk gekeken worden naar de mogelijkheden op de locatie en zal gesproken moeten worden met de organisatie om dit alles in goede banen te leiden. Handige websites: www.kleurplaten.nl speelotheek.dse.nl (alle adressen in Nederland voor speel-o-theek) www.rotterdamsportstad.nl (huren van sportmaterialen) www.alleclowns.nl

30 juni 2008

74

Inhoud. Voorwoord 2. Samenvatting 4

Recommend Documents