september
2 0 1 5
Inhoud 1.
Typologie voor effectieve socialemediamarketing Business Horizons
2.
Authenticiteit onder de loep Journal of Consumer Psychology
3.
Het halo-effect van MVO Journal of Consumer Research
4.
Celebrities in reclame: voordeel of vampire? International Journal of Research in Marketing
5.
De optimale mediamix bepaald door experience tracking Journal of Retailing
4
Woord van de redactie De vierde Selectie bespreekt allereerst twee artikelen die een inkijk geven in een favoriete bezigheid van wetenschappers: problematiseren. Wat levert dit op? Naast verduidelijking een nieuwe kijk op hoe effectiviteit gemeten zou moeten worden. De drie overige artikelen demon streren zowel positieve als negatieve effecten van communicatiestrategieën. Waardevolle betekenisgeving Sociale media en authenticiteit. Twee actuele onderwerpen. Maar wat is het nu eigenlijk? Zoveel mensen die erover praten, zoveel meningen. Is dat erg? Het interessante van de geselecteerde artikelen, is dat ze ervoor pleiten dat deze begrippen volledig ontrafeld, uitgepluisd en ge problematiseerd moeten worden. Dit zodat we ervoor kunnen zorgen dat iedereen hetzelfde bedoelt en op deze manier de effectiviteit ervan beter kan worden bepaald. In het eerste artikel wordt het socialemedialandschap ingedeeld in vier categorieën, die alle vier op een eigen manier implicaties hebben voor effectieve socialemediamarketing. Het artikel over authen ticiteit bespreekt verschillende perspectieven op het begrip, zowel vanuit de theorie als vanuit het perspectief van de consument. Effectiviteit van communicatiestrategieën In deze Selectie ook aandacht voor de effecten van communicatiestrategieën. Daar waar Het halo-effect van MVO laat zien dat effecten van maatschappelijk verantwoord ondernemen verder dragen dan een positieve invloed op reputatie alleen, laat Celebrities in reclames: voordeel of vampier? juist zien dat de inzet van beroemdheden in reclame tot een enorme afbreuk kan leiden. Het laatste artikel vergelijkt allereerst de effecten van verschillende klant contactmomenten op de aankoopintenties van de consument, met duidelijke implicaties voor mediabudgetten. Daarnaast introduceert het een nieuwe techniek, korte surveys onder consu menten middels sms’jes, om real-time touchpoint-responsen te kunnen meten.
1 | Typologie voor effectieve socialemediamarketing Samenvatting Er wordt veel geld uitgegeven aan merkcommunicatie op sociale media, maar soms valt de impact van socialemediamarketing tegen, zeker als het gaat om de invloed op koopgedrag. Op basis van een literatuurstudie wordt in dit artikel betoogd dat effectieve reclame op sociale media aan moet sluiten bij waarom mensen sociale media gebruiken (het gebruiksmotief) en bij de behoeften die het gebruik van het medium vervult (need satisfaction).
Om tot een indeling van sociale media op basis van ‘need satisfaction’ te komen, wordt enerzijds onderscheid gemaakt tussen sociale media waarbij de content centraal staat versus sociale media waarbij de gebruikersprofielen centraal staan en anderzijds tussen sociale media waarbij de boodschappen voor enkele specifieke gebruikers bedoeld zijn versus sociale media waarbij de boodschappen bedoeld zijn voor een breed publiek. Deze indeling leidt tot vier verschillende soorten sociale media. Op basis van deze indeling moeten adverteerders bepalen welke platformen het meest geschikt zijn om hun boodschap over te brengen. Ten slotte moet bij het maken van de boodschap worden gelet op de behoeften die gebruikers bij het specifieke sociale medium hebben. De onderzoekers stellen dat een advertentie op een relatiemedium de consument het gevoel moet geven dat hij een relatie met het merk kan aangaan, en als het even kan moet de adver tentie de consument erbij helpen relaties aan te gaan of deze te verbeteren. Reclames op zelfpresentatiemedia zijn het meest effectief wanneer het merk wordt uitgedragen door een passende ambassadeur die een goede match heeft met het merk, en het product moet in een natuurlijke setting worden gepresenteerd. Op samenwerkingsmedia zijn reclames het meest effectief wanneer het product wordt gepresenteerd als de oplossing van een probleem. Op creatieve media zijn reclames het meest effectief wanneer zij de gebruiker entertainen of zijn leven mooier maken.
–3–
SWOCC Selectie 4 | 2015
De onderzoekers stellen dat ineffectieve socialemediamarketing in beginsel voortkomt uit de conflicterende behoeftes van gebruikers van sociale media en die van adverteerders. Gebruikers willen contacten onderhouden met vrienden, kennissen en familie, terwijl bedrijven hun producten willen verkopen. Effectieve reclame op sociale media moet passen bij de behoeften die sociale media voor consumenten vervullen. Dit is nog niet zo eenvoudig, omdat er inmiddels veel soorten sociale media bestaan, en motieven voor het gebruik van die media verschillen.
Gebruikersprofiel centraal
Klein publiek of individu wordt beoogd
Breed publiek wordt beoogd
Relatiemedia o.a. Facebook, LinkedIn, Whatsapp
Zelfpresentatiemedia o.a. Twitter
Poster
Zelfpresentatie, ontwikkelen en in stand houden van relaties
Invloed hebben, promotie van zichzelf
Volger
Ontwikkelen en in stand houden van relaties
Fan zijn, nieuwsupdate of informatie
Poster
Verbondenheid, self-esteem (eigenwaarde)
Populariteit, geld-luxe*
Volger
Verbondenheid
Verbondenheid, self-esteem (eigenwaarde)
Samenwerkingsmedia o.a. Reddit, communities/forums
Creatieve media o.a. YouTube, Flickr, Pinterest
Poster
Anderen helpen met reputatie en bekendheid
Laten zien van creativiteit, uitwisselen van hobby’s
Volger
Leren van nieuwe dingen, helpen en antwoorden vinden
Entertainment, esthetische content
Poster
Bekwaamheid, zelfontplooiing
Zelfontplooiing, bekwaamheid
Volger
Autonomie
Plezier
Welk motief?
Welke behoefte?
Content centraal
Welke behoefte?
Typologie voor effectieve socialemediamarketing
* denk aan influentials die regelmatig geld of andere beloningen wordt geboden
–4–
SWOCC Selectie 4 | 2015
Welk motief?
Praktische implicaties Effectieve socialemediamarketing speelt in op de motieven voor gebruik en de behoeften die het gebruik van sociale media vervullen. Deze motieven en behoeften verschillen voor de vier typen sociale media. Hieronder worden suggesties gedaan hoe je socialemediamarketing in lijn kan brengen met de vier typen sociale media. Relatiemedia Gebruikers willen op dit soort platformen relaties opbouwen en onderhouden met mensen, niet met bedrijven. Mogelijkheden voor een merk/bedrijf om een relatie op te bouwen: XX ‘Like’-mechanisme: mensen helpen om zichzelf te presenteren door associatie met een
product/merk (voorbeeld: het liken van een merk op Facebook). XX ‘Friend-to-friend’ reclame: Voor beide partijen voordelige interacties.
Zelfpresentatiemedia Gebruik de kracht van beroemdheden: o.a. gesponsorde tweets, beroemdheden een merk/ product dagelijks laten gebruiken. Met name effectief voor minder bekende merken. XX Voorbeeld: vind een geschikte beroemdheid (met een match met het product) en laat
Samenwerkingsmedia Drie succesfactoren: XX XX XX XX
Oplossing bieden voor een probleem. Relevantie. Welwillendheid. Voorbeeld: presenteer het product als oplossing voor een probleem.
Creatieve media Gevoel voor esthetiek vergroten door: XX Samenwerking met andere merken. XX Image-recognition van geposte content en daar communicatie op afstemmen. XX Voorbeeld: presenteer het product in een mooie YouTube-video.
Volledige literatuurverwijzing Zhu, Y. Q., & Chen, H. G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, 58(3), pp. 335-345. DOI: http://dx.doi.org/10.101 6/j.bushor.2015.01.006 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681315000075
–5–
SWOCC Selectie 4 | 2015
diegene twitteren over het product.
2 | Authenticiteit onder de loep Samenvatting Authenticiteit, iedereen heeft het erover maar wat is het nu eigenlijk? En hoe belangrijk is het werkelijk om als merk authentiek te zijn? Om authenticiteit te communiceren, kan volgens het onderzoek van drie perspectieven worden uitgegaan die alle drie samenhangen met andere communicatieve cues:
Deze studie toont aan dat consumenten de cues die authenticiteit uitdragen gebruiken in hun oordeelvorming over de mate van authenticiteit, en in deze studie is een schaal ontwikkeld voor het meten van authenticiteitsperceptie. Het oordeel van consumenten over authenticiteit bestaat uit vier dimensies: 1. Een authentiek merk vertoont continuïteit: Het merk is tijdloos, overleeft trends en heeft een geschiedenis. 2. Een authentiek merk is betrouwbaar: Het merk is eerlijk en maakt claims waar. 3. Een authentiek merk is integer: Het merk geeft om de consument, heeft morele principes en handelt hier naar. 4. Een authentiek merk gebruikt symboliek: Consumenten herkennen zichzelf in het merk, door dat het merk symbolen gebruikt die waarden, maatschappelijke rollen en relaties reflecteren. Dit artikel geeft ook antwoord op de vraag hoe belangrijk het is om authentiek te zijn. Het blijkt dat hoe meer merken als authentiek worden ervaren door consumenten hoe meer electronic word-of-mouth wordt gestimuleerd, hoe meer consumenten het merk prefereren en hoe meer consumenten zich emotioneel verbonden voelen met het merk. –6–
SWOCC Selectie 4 | 2015
1. Objectief perspectief. Hierin wordt authenticiteit gezien als inherente – op feiten gebaseerde – kwaliteit van het merk. Communicatieve cues zijn dat het merk niet negatief in de media komt door schandalen en dat medewerkers in hun gedrag de merkwaarden uitdragen. 2. C onstructivistisch perspectief. Hierin is authenticiteit een persoonlijk of sociaal gecon strueerd fenomeen. In dit perspectief is een authentiek merk een merk zoals consumenten verwachten dat een authentiek merk is. Cues die hieraan bijdragen zijn communicatie over de historie van het merk (traditie, erfgoed, land van herkomst, et cetera) en over morele principes en MVO. Kortom, communicatie die verder gaat dan rendement en economisch belang. 3. Existentialistisch perspectief. Dit perspectief kent z’n oorsprong in de filosofie en hierin is authenticiteit gerelateerd aan identiteit. Een authentiek merk is een merk dat consumenten de mogelijkheid geeft hun identiteit vorm te geven en om zich te kunnen uiten. Het in de communicatie toekennen van menselijke eigenschappen aan het merk, antropomorfisme, draagt hieraan bij.
objectief - schandalen - medewerkers die merkwaarden uitdragen
constructivistisch - historie van het merk - morele principes - CSR
emotionele hechting aan merk consumentenoordeel over merkauthenticiteit - continuïteit - betrouwbaarheid - integriteit - symboliek
merkvoorkeur
positieve word-of-mouth
existentialistisch - merkantropomorfisme
Framework: consumentenoordeel over merkauthenticiteit
XX Wanneer een merk authentiek wil overkomen of het construct wil monitoren, moet zowel
aandacht uitgaan naar continuïteit, integriteit, betrouwbaarheid als symboliek. XX Een aantal manieren waarmee authenticiteit kan worden versterkt zijn:
- Communiceren over de geschiedenis van het merk. - Walk the talk: het waarmaken van beloften en handelen in lijn met merkwaarden, ook door medewerkers van de organisatie. - Het gebruik van antropomorfisme: het toekennen van menselijke eigenschappen aan een merk.
Volledige literatuurverwijzing Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), pp. 200-218. DOI: 10.1016/j.jcps.2014.11.006 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740814001089
–7–
SWOCC Selectie 4 | 2015
Praktische implicaties
3 | Het halo-effect van MVO Samenvatting Corporate social responsibility of maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt door velen gezien als een goede manier om een reputatie te bouwen en goodwill onder consumenten te kweken. Dit onderzoek beantwoordt de vraag of MVO meer voor je merk kan betekenen dan dat en of het bijvoorbeeld een positieve uitwerking heeft op hoe je producten worden geëvalueerd. Uit onderzoek onder senior managers van bedrijven blijkt dat de meerderheid van mening is dat MVO enkel positief bijdraagt aan de reputatie. Men acht het onwaarschijnlijk dat MVO ook van invloed is op hoe consumenten producten beoordelen.
Het halo-effect houdt in dat mensen op basis van het algemene oordeel over een voorwerp of persoon conclusies trekken over specifieke details van dat voorwerp of die persoon. Dat betekent dat een positief oordeel over het hele bedrijf ertoe leidt dat ook de losse producten positief worden beoordeeld. Dankzij het halo-effect worden producten van bedrijven die aan MVO doen beter beoordeeld. Het positieve effect van MVO op de evaluatie van producten bestaat niet alleen wanneer mensen het product zien (bijvoorbeeld in een catalogus), maar ook wanneer zij het product daadwerkelijk gebruiken. Het effect van MVO is sterker wanneer klanten (denken te) weten dat het bedrijf belangeloos aan MVO doet. In één van de experimenten die in het kader van het onderzoek is uitgevoerd, werd bijvoorbeeld beweerd dat het bedrijf in kwestie niet alleen in goede economische tijden, maar ook in tijden van economische tegenslag geld aan goede doelen bleef geven. De onderzoekers trekken dan ook de conclusie dat voor bedrijven inderdaad geldt dat ‘wie goed doet, goed ontmoet.’
–8–
SWOCC Selectie 4 | 2015
Dit onderzoek bewijst het tegendeel. In de studie wordt door middel van meerdere experimenten aangetoond dat MVO wel degelijk een positief effect heeft op de perceptie van individuele producten. Dit is het halo-effect van MVO.
Praktische implicaties XX MVO geeft niet alleen een goed gevoel, maar ook goede bedrijfsresultaten. XX Doe aan MVO vanuit oprechte bedoelingen. Dit werkt beter dan MVO die enkel wordt
ingezet voor het financiële gewin.
Volledige literatuurverwijzing Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: the benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41(6), pp. 1412-1453. DOI: http://dx.doi. org/10.1086/680089 Link: http://jcr.oxfordjournals.org/content/jcr/41/6/1412.full.pdf
SWOCC Selectie 4 | 2015
–9–
4 | Celebrities in reclames: voordeel of vampier? Samenvatting In reclames wordt vrij vaak gebruik gemaakt van celebrities. Velen zijn ervan overtuigd dat dit de effectiviteit van reclame vergroot. De vraag is echter of dit daadwerkelijk zo is. Er zijn onderzoeken waaruit blijkt dat het inzetten van celebrities in reclames ertoe leidt dat mensen de beroemdheid onthouden, maar het merk niet. De beroemdheid overschaduwt dan als het ware het merk. Dit wordt het vampire effect genoemd.
In een serie experimenten wordt vervolgens getracht het vampire effect nauwkeuriger te onder zoeken door te kijken naar omstandigheden waarbij dit effect optreedt. Uit deze onderzoeken blijkt dat, in tegenstelling tot de verwachtingen van de onderzoekers, de merkbekendheid geen rol speelt. Zowel voor zeer bekende als voor minder bekende merken schaadt de inzet van bekende mensen de merkherinnering. Moeten we dan helemaal afstappen van deze reclametechniek? Nee, want er zijn manieren om het vampire effect te voorkomen. Zo is het belangrijk dat er een duidelijke match is tussen het product en de bekende persoon, bijvoorbeeld wanneer Roger Federer reclame maakt voor een sportdrankje. Een tweede omstandigheid waaronder het vampire effect niet optreedt, is wanneer er een sterke cognitieve link bestaat tussen het product en de bekende persoon: een voorbeeld is het optreden van George Clooney in Nespresso-reclames. Om een dergelijke link te creëren, moeten mensen de reclame echter vaak zien en de kosten zijn daarom aanzienlijk. Als deze link eenmaal is gelegd, is het volgens de associative learning theory voldoende om alleen de bekende persoon te zien om tegelijkertijd aan het merk te denken.
– 10 –
SWOCC Selectie 4 | 2015
In dit artikel wordt het vampire effect op een grootschalige manier onderzocht. In eerste in stantie worden daarom reclames met daarin bekende personen vergeleken met reclames met daarin net zo aantrekkelijke, maar onbekende personen. De resultaten tonen aan dat er inder daad sprake is van een vampire effect: de merkherinnering is lager voor reclames met bekende personen dan voor reclames met onbekende personen. De onderzoekers geven als verklaring het accessability diagnosticity framework: bij het verwerken van reclames kijken mensen in eerste instantie naar wat zij het beste kennen. Als zij een bekende persoon zien, zal dat het eerste zijn waar hun aandacht naar uitgaat, ten koste van het geadverteerde merk.
Praktische implicaties XX Het gebruik van beroemdheden in reclame is niet per definitie slim: het is duur en leidt niet
altijd tot de gewenste effecten. XX Zorg voor een goede match tussen bekende personen en het te adverteren product. XX Zorg voor een sterke cognitieve link tussen het product en de persoon. XX Kies met betrekking tot de inzet van beroemdheden voor een langetermijnstrategie, dit
maakt de binding van de beroemdheid met het merk sterker en reduceert het vampire effect.
Volledige literatuurverwijzing Erfgen, C. , Zenker, S., & Sattler, H. (2015). The vampire effect: when do celebrity endorsers harm brand recall. International Journal of Research in Marketing, 32(2), pp. 155-163. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2014.12.002
– 11 –
SWOCC Selectie 4 | 2015
Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811615000075
5 | De optimale mediamix bepaald door experience tracking Samenvatting Marketeers staan altijd voor de uitdaging om bestedingen over verschillende touchpoints, oftewel communicatiemomenten, te verdelen. Om hier een keuze in te kunnen maken, is het belangrijk om te weten wat de relatieve impact is van verschillende touchpoints. Meestal wordt echter de impact van online en offline touchpoints (bijvoorbeeld tv-reclame, instore communicatie, word-of-mouth) apart onderzocht en zijn data zeer gefragmenteerd. Dit artikel presenteert een manier om de relatieve impact van meerdere touchpoints op merkoverweging te kunnen begrijpen.
De methode die hiervoor is gebruikt, is real-time experience tracking (RET). Hierbij evalueren consumenten de touchpoints door middel van een sms’je dat wordt verstuurd op het moment dat zij in aanraking komen met een touchpoint. Vastgesteld werd hoe vaak iemand in aanraking kwam met een touchpoint (frequentie) en de positiviteit van het touchpoint, oftewel hoe positief of negatief de consument zich voelde door de communicatie. De resultaten tonen aan dat alle touchpoints bijdragen aan merkoverweging, maar niet in gelijke mate. Voor alle soorten communicatie geldt: hoe blijer iemand wordt van het touchpoint, hoe groter de impact. Daarnaast geldt dat hoe vaker de consument in aanraking kwam met een touchpoint hoe positiever het effect, alhoewel dit niet voor WOM en earned media gold. De impact van het positieve gevoel op merkoverweging is het grootst voor instore communicatie. Merkcommunicatie en het zien van wat andere klanten kopen en in hun wagentje leggen, staan op een gedeelde tweede plaats. Al met al hebben touchpoints van de verkoper dus het meest effect, terwijl earned media juist het minst effectief zijn. Het is een mooie aanzet en inventieve methode om de relatieve impact van touchpoints te bestuderen. Een kanttekening die bij het onderzoek moet worden geplaatst is dat de onderzoekers uitgaan van een zeer traditionele marketingmix. Zo wordt bijvoorbeeld amper gekeken naar online communicatie, en online en offline WOM zijn in één variabele samengevoegd.
– 12 –
SWOCC Selectie 4 | 2015
Hierbij worden verschillende typen touchpoints onderscheiden: touchpoint van het merk (recla me), touchpoint van de verkoper of detailhandel (retailerreclame en instore communicatie) en touchpoints van derden (WOM, observatie van andere klanten en earned media).
Praktische implicaties XX Maak reclame die de consument een positief gevoel geeft. XX Customer insights moeten over de hele scope van touchpoints gegenereerd worden als input
voor het marketingplan, van callcenter tot socialemediaservice tot instore communicatie. XX Gebruik naast objectieve data (bijvoorbeeld klikgedrag) ook data die evaluaties van consu
menten in kaart brengen. Data over hoe de consument communicatie ervaart, is van belang voor het bepalen van de impact. XX Om de invloed van touchpoints te meten, zou je het liefst de hele dag met de consument
meelopen, maar dat is onmogelijk. Een mobiele telefoon lijkt daarom een goede optie om real-time feedback te meten.
Volledige literatuurverwijzing
Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435914000967
– 13 –
SWOCC Selectie 4 | 2015
Baxendale, S., Macdonald, E. K., & Wilson, H. N. (2015). The impact of different touchpoints on brand consideration. Journal of Retailing, 91(2), pp. 235-253. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/ j.jretai.2014.12.008
Redactie: Guda van Noort, Inge Jentink, Julia Koster, Mary Hoogerbrugge, Nicole Verhoeven, Onno Maathuis Eindredactie: Kim Dekker Ontwerp: Esther Ris
© 2015: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, SWOCC, Amsterdam. Behoudens uitzonderingen door wet gesteld mag niets van deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of welke wijze dan ook zonder voorafgaand schriftelijke toe stemming van de uitgever of rechthebbende op het auteursrecht.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel weten schappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties en het organiseren van bijeenkomsten. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatie wetenschap van de Universiteit van Amsterdam. SWOCC wordt financieel mogelijk gemaakt door haar begunstigers maar opereert zelfstandig en onafhankelijk. SWOCC telt ruimt 200 begunstigers, waaronder advies bureaus (van pr en reclame tot design en marktonderzoek), adverteerders, non-profit organisaties en zzp’ers. www.swocc.nl
