Inhoud. 1 Marketing van kunst, cultuur en creativiteit De consument van kunst, cultuur en andere creatieve. producten 35

Inhoud

1 Marketing van kunst, cultuur en creativiteit 19 Competenties 1.1 Inleiding 1.2 Wat is marketing? 1.2.1 Het marketingconcept 1.2.2 Marketing en ethiek 1.2.3 Marketing als een verzameling activiteiten en marketingfunctie 1.2.4 De marketinginstrumenten 1.3 Kunst, cultuur en de creatieve sector 1.3.1 Creatieve activiteiten 1.3.2 Creatieven 1.3.3 Creatieve producten en diensten 1.3.4 Waarom marketing van kunst, cultuur en creatieve producten anders is 1.3.5 Creatieve organisaties 1.3.6 Het belang van de creatieve sector 1.3.7 Over kunst, cultuur, entertainment en media

19 19 21 21 23 24 25 26 26 27 29 30 32 33 33

2 De consument van kunst, cultuur en andere creatieve

producten 35

Competenties 2.1 Inleiding 2.2 Het koopbeslissingsproces 2.2.1 Evoked set 2.3 De behoefte aan kunst, cultuur en andere creatieve producten en diensten 2.3.1 De piramide van Maslow 2.3.2 De tweeëntwintig van Franzen 2.3.3 Waarom mensen behoefte hebben aan creatieve producten en diensten 2.3.4 Individualiteit 2.3.5 Kennis en begrip 2.3.6 Verbondenheid en intimiteit 2.3.7 Spel, vermaak en tijdverdrijf 2.3.8 Status en bezit

35 35 36 37 37 37 39 40 40 40 40 41 41

Ruurd Mulder - De kunst van cultuurmarketing - © Uitgeverij Coutinho

Mulder HD2 CS6.indd 11

6/4/13 1:22 PM

2.4 Invloeden op het koopgedrag 42 2.4.1 Persoonlijke omstandigheden 42 Case Persoonlijke omstandigheden en theaterbezoek 43 2.4.2 Psychologische factoren 44 2.4.3 Sociale invloeden 47 2.4.4 Situationele factoren 52 2.5 Vormen van koopgedrag 52 2.5.1 Routinematig koopgedrag 53 2.5.2 Beperkte besluitvorming 53 2.5.3 Uitgebreide besluitvorming 54 2.5.4 De invloed van betrokkenheid op het koopgedrag 54 2.6 Koopgedrag van organisaties 55 2.6.1 Business-to-businessmarketing in de creatieve sector 55 2.6.2 De Decision Making Unit (DMU) 55 Case Christo en The Gates of Central Park 57

3 De markt van kunst, cultuur en andere creatieve

producten nader gesegmenteerd 59

Competenties 59 3.1 Inleiding 59 3.2 Markten en concurrentie 60 3.2.1 Concrete en abstracte markten 60 3.2.2 Marktafbakening en concurrentie 62 3.3 Segmentatie 63 3.3.1 Inleiding 63 3.3.2 Belang van segmentatie voor de culturele sector 64 3.3.3 Voorwaarden voor segmentatie 64 3.4 Segmentatiecriteria voor kunst en cultuur 66 3.4.1 Algemene segmentatiecriteria 66 3.4.2 Demografische criteria 66 3.4.3 Socio-economische criteria 67 3.4.4 Geografische criteria 68 3.4.5 Levensstijl 68 Case Het Mentality-model van Motivaction 68 3.4.6 Domeinspecifieke segmentatiecriteria 71 3.4.7 Koopmotief/‘Benefit segmentation’ 71 3.4.8 Koopgedrag/gebruik 72 3.4.9 Attitude 72 3.4.10 Betrokkenheid 73 Case De vrienden van het Rijksmuseum 73 3.4.11 Adoptiecategorieën 74 3.4.12 Segmentatie en nieuwe media 75 Case Op zoek naar de eeuwige jeugd 77



6/4/13 1:22 PM

3.5 Segmentatiestrategieën, doelgroepbepaling en targeting 80 3.5.1 Segmentatiestrategieën 80 3.5.2 Doelgroepbepaling 80 3.5.3 Hypersegmentatie en targeting 80 3.6 Positionering 82 3.6.1 Positionering van culturele instellingen 82 3.6.2 Positionering van de individuele creatief 84 Case Citymarketing – Oostende als cultuurstad aan zee 85

4 Creatieve producten, diensten en merken 87 Competenties 87 4.1 Inleiding 87 4.2 Productniveaus van creatieve producten 89 4.2.1 Het creatieve kernproduct 89 4.2.2 Het uitgebreide creatieve product 90 4.2.3 Het totale creatieve product 90 4.3 De indeling van producten 91 4.3.1 Gangbare indeling van producten uit marketingperspectief 91 4.3.2 Alternatieve indeling voor creatieve producten 92 4.4 De ontwikkeling van creatieve producten 94 4.5 De productlevenscyclus 97 Case Over de wederopstanding van een dode Hongaar 98 4.6 Diensten: niet-tastbare producten 101 4.6.1 Kenmerken van diensten 102 4.6.2 Positionering van diensten 105 4.7 Experiencemarketing en de creatieve sector 105 4.7.1 Opkomst en ontwikkeling 105 4.7.2 Definitie van experience 107 4.7.3 Cross-overs 109 4.8 Het merk in de creatieve sector 110 4.8.1 Het merk 111 4.8.2 Contentmarketing en merkbinding 112 4.8.3 Merknamen 113 4.8.4 Merkstrategieën 114 4.8.5 Culturele merken 116 4.8.6 Licentieverlening 117 4.8.7 De creatief als merk: mogelijkheden en dilemma’s 117



6/4/13 1:22 PM

5 Over het promoten van kunst, cultuur en creativiteit 121 Competenties 121 5.1 Inleiding 121 5.1.1 Het belang van promotie 121 5.1.2 Promotie en marketingcommunicatie 122 5.1.3 Het doel van promotie 123 5.1.4 De marketingcommunicatie-instrumenten 123 Case Het schandaal en de provocatie als promotie-instrument 124 5.2 Marketingcommunicatiedoelgroepen en -doelstellingen voor kunst en cultuur 126 5.2.1 Communicatiedoelgroepen voor culturele instellingen 126 5.2.2 Communicatiedoelstellingen bij het bereiken van een cultureel publiek 127 5.3 Reclame voor culturele instellingen 129 5.3.1 Verschillende soorten reclame 129 5.3.2 Reclamebeslissingen 131 5.3.3 Reclamestrategie, boodschap en creatief concept 131 5.3.4 Creatief concept 133 5.3.5 Mediaplanning 134 5.4 Sales promotion 138 5.4.1 Inleiding 138 5.4.2 Vormen van sales promotion 139 5.5 Direct marketing 142 5.5.1 Inleiding 142 5.5.2 Database 142 5.5.3 Relatie 143 5.5.4 Instrumenten 144 5.5.5 Analyse van klanten en directmarketingstrategie 145 5.6 Public relations en publiciteit 147 5.6.1 Inleiding 147 5.6.2 Public affairs 148 5.6.3 Crisiscommunicatie 149 Case Jurassic Park in Museon 150 5.6.4 Publiciteit 150 5.6.5 De instrumenten 152 Checklist persbericht 153 Case Het publicitaire effect van een literaire of culturele prijs 156 5.6.6 Free publicity in de praktijk 157 5.6.7 Publiciteit zonder pers 158 5.6.8 Virale marketing 159 5.7 Sponsoring 161 5.7.1 Het sponsorcontract 163 Checklist opstellen sponsorcontract 163 5.7.2 Het meten en evalueren van sponsoring 163 Ruurd Mulder - De kunst van cultuurmarketing - © Uitgeverij Coutinho


6/4/13 1:22 PM

5.8 Digitale communicatie 5.8.1 Eigenschappen van digitale media 5.8.2 Sociale media 5.8.3 Mobiele media 5.9 De creatief als verkoper 5.9.1 De pitch 5.9.2 Netwerkmarketing 5.10 Budget 5.10.1 Budgetallocatie 5.10.2 Lowbudgetpromotie 5.10.3 Guerrillamarketing en -promotie 5.11 Het promotieplan

164 165 166 168 169 169 170 172 173 174 176 178

6 De prijs, waarde en het verwerven van inkomen 181 Competenties 181 6.1 Inleiding 181 6.2 De betekenis van prijs voor producent en consument 182 6.2.1 Prijskennis en prijsbewustzijn 183 6.2.2 Prijsbeleving, prijsperceptie en prijsacceptatie 184 6.2.3 Prijsgevoeligheid en prijsgedrag 186 6.3 Hoe komt een verkoopprijs tot stand? 188 6.3.1 Verkoopprijs op basis van de vraag 188 6.3.2 Verkoopprijs op basis van de concurrentie 190 6.3.3 Verkoopprijs op basis van de kostprijs 191 6.4 Overige invloeden op prijsvorming 195 6.4.1 Inleiding 195 6.4.2 Psychologische prijsstelling 195 6.4.3 Gecombineerde prijsstrategieën 197 6.5 Introductieprijzen 198 Case Prijsvorming op de kunstmarkt 200 6.6 Andere manieren om inkomen te verwerven 203 6.6.1 Inleiding 203 6.6.2 Subsidies 204 6.6.3 Sponsoring, fondsenwerving en donateurs 209 Case Telefonische fondsenwerving door de Stadsschouwburg 214 6.6.4 Horeca, zalenverhuur en andere inkomstenbronnen 215 6.6.5 Cultural Business Modeling 216 6.7 Digitale verdienmodellen 217 6.7.1 Gratis versus betaald 217 6.7.2 Crowdfunding 219 6.8 Andere inkomstenbronnen voor individuele creatieven 221



6/4/13 1:22 PM

7 Distributie; vraag en aanbod nader tot elkaar 223 Competenties 223 7.1 Inleiding 223 7.2 De bedrijfskolom 224 7.2.1 Bewegingen in de bedrijfskolom 225 7.3 Algemene, strategische distributiebeslissingen 226 7.3.1 Directe of indirecte distributie 227 7.3.2 De kanaalkeuze 227 7.3.3 De distributie-intensiteit 229 7.3.4 Push- of pullstrategie 230 7.4 Distributie van creatieve goederen en diensten 230 7.4.1 Inleiding 230 7.4.2 De distributiematrix 231 7.4.3 Strategische distributieopties 233 7.5 Locatiekeuze 237 Case De Libelle Zomerweek 237 Case Van schildersdorpen tot creatieve centra 243 7.6 De toegevoegde waarde van retailing 245 7.6.1 Kern- en randassortiment 246 7.6.2 Presentatie 247 7.7 Distributie van toegangskaarten 249 7.7.1 Welke mate van service wil men bieden? 250 7.7.2 Zelf doen of uitbesteden? 251 7.7.3 Doelgroepgericht werken? 251

8 Strategische marketing van creatieve organisaties 253 Competenties 253 8.1 Inleiding 253 8.2 Plan, planningsproces en procedures 255 8.2.1 Inleiding 255 8.2.2 Plan 255 8.2.3 Planningsproces 257 8.2.4 Procedures 257 8.3 Missie en business van creatieve organisaties 258 8.3.1 Inleiding 258 8.3.2 Missie 258 Case Van mausoleum naar kunsthub 260 8.3.3 Business 261 8.4 Interne en externe analyse 262 8.4.1 Inleiding 262 8.4.2 Concurrentieanalyse 264 8.4.3 De SWOT-analyse 268



6/4/13 1:22 PM

8.5 Portfoliomatrix 8.5.1 Interne subsidiëring 8.6 Doelstellingen 8.7 Marketingstrategie, strategische opties en uitwerking naar de marketingmix 8.7.1 Inleiding 8.7.2 De Ansoffmatrix 8.7.3 Strategische opties 8.7.4 Uitwerking naar de marketinginstrumenten 8.8 Organisatie en uitvoering van de marketingactiviteiten 8.8.1 Het managen van/leiding geven aan de marketingafdeling 8.8.2 De plaats van marketing binnen creatieve organisaties 8.8.3 De omgang met en het aansturen van creatieven 8.9 Evaluatie

269 272 273 275 275 276 279 279 279 281 281 282 283

9 Over het nut van onderzoek 285 Competenties 285 9.1 Inleiding 285 9.2 Het Marketing Informatie Systeem (MIS) en Kritieke Prestatie Indicatoren (KPI’s) 287 9.2.1 Webanalytics 289 Case Datamining helpt Amsterdams toerisme uit het slop 290 9.3 Functie en vormen van marktonderzoek 291 9.3.1 Soorten marktonderzoek 291 9.3.2 Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek 292 9.3.3 Multiclient en multisponsored onderzoek 293 9.3.4 Exploratief, beschrijvend en verklarend onderzoek 293 9.4 Het onderzoeksproces 294 9.4.1 Aanleiding voor en context van onderzoek 295 9.4.2 Probleemanalyse – probleemstelling 295 9.4.3 Globale onderzoeksvraag 295 9.4.4 Nagestreefde situatie 296 9.4.5 Literatuurverkenning 296 9.4.6 Deelvragen 297 9.4.7 Definitieve onderzoeksvraag 297 9.4.8 Onderzoeksdoel 298 9.4.9 Onderzoeksopzet en -uitvoering 298 9.4.10 Conclusies 301 9.4.11 Aanbevelingen 301 9.4.12 Evaluatie van het onderzoek 301 9.4.13 Zelf doen of uitbesteden? 302



6/4/13 1:22 PM

9.5 Vormen van onderzoek binnen de creatieve sector 9.5.1 Generieke onderzoeken 9.5.2 Motivatieonderzoeken 9.5.3 Omzetpotentieel 9.5.4 Publieks-, bezoekers- en lezerskringonderzoek 9.5.5 Instrumentonderzoeken

302 302 302 303 303 305

Literatuur 306 Register 310 Over de auteur 320



6/4/13 1:22 PM

Inhoud. 1 Marketing van kunst, cultuur en creativiteit De consument van kunst, cultuur en andere creatieve. producten 35

Recommend Documents