Inhoud 01 Start 9 1.1 Schreeuw om een andere aanpak 10 1.2 Communicatie verandert razendsnel 12 1.3 Het ABC-XYZ-model 15 1.4 Communicatie wordt co-creatie 18 02 Merk 25 2.1 Verken het merk 26 2.2 Ontdek de kernwaarden 30 2.3 Stel het creatief merkdocument op 03 Maatschappij 55 3.1 Duik in de maatschappij 56 3.2 Ontdek hypes - trends - ontwikkelingen
34
61
04 Fans 69 4.1 Fans en volgers 70 4.2 Wanneer is een fanstrategie zinnig? 76 4.3 De fanstrategie in zeven stappen 80 05 Brandactivation 93 5.1 Brandactivation in essentie 94 5.2 Het Kitemodel 100 5.3 Creëer een concept 106 5.4 Twaalf creatieve technieken voor brandactivation 5.5 Beoordeel een concept voor een brandactivation
p lus
06 Social media 123 6.1 Internet makes the difference 124 6.2 Social media 126 6.3 Strategie voor social media 131
108
115
8
Start 1.1 Schreeuw om een andere aanpak 10
1.2 Communicatie verandert razendsnel 12
1.3 Het ABC-XYZ-model 15
1.4 Communicatie wordt co-creatie 18
9
SCHR
Start 1.1
EE
A P N
K
UW
OM
EEN
A N DERE AA
W
e zien twee ontwikkelingen. Allereerst heb je meer keus dan ooit. Zowel in producten als in media. Door de overload aan uitingen moet je filteren en selecteren. Er zijn al talloze televisiezenders en er zijn miljoenen communicatie-uitingen online te bekijken via blogs en YouTube. Om je als merk nog te onderscheiden heb je dus een creatievere manier van communiceren nodig. Een merk moet opmerkelijk zijn. Het gaat niet meer om het traditionele zenden door adverteren, maar om hoe je een merk interessant maakt voor de doelgroep. Iets wat bijzonder is, is de moeite waard om over te praten. Jouw uitdaging is om het merk spraakmakend te maken.
In ons leven draait het om ontmoetingen en relaties Je bent steeds afhankelijk van je omgeving. Als persoon en zeker als merk. Met die omgeving is er een permanente interactie. Relaties zijn daarbij geen bijzaak, maar de essentie. Een merk dat van betekenis wil zijn, zoekt de ontmoeting en legt relaties met de fans en volgers. In communicatie waren producenten vroeger gewend om aandacht te trekken door veel en vooral hard te schreeuwen. Daardoor stopten klanten uiteindelijk met luisteren. Nu social media zo veel invloed hebben gekregen, moeten merken leren luisteren naar de klanten. Dat klinkt lastig, maar het betekent ook dat er allerlei kansen ontstaan voor direct en persoonlijk contact en interactie.
10
Communicatie verandert rigoureus van richting In de communicatie dachten we te veel over het bereiken van de onbereikbaren. Er werd en wordt veel verwacht van internet. Maar dat is een misvatting; internet is een slecht middel om mensen te bereiken die niet bereikt willen worden. Wat wel werkt, is het bedenken van producten, diensten en verhalen die de bereikbaren aanspreken. En proberen die groep fans steeds groter te maken.
De essentie van communicatie is interactie Noëlle Aarts, bijzonder hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam geeft aan: ‘In de communicatiewetenschap wordt vooral nog gedacht in termen van media, met een zender, een boodschap en een ontvanger.’
De interactie staat bijna nooit centraal Door social media krijgt de communicatie echt de kans interactief te worden en de dialoog centraal te stellen. De definitie van public relations: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar publieksgroepen, krijgt een nieuwe inhoud.
11
N
IC
AT
ND
MU
SN
EL
CO M
Start 1.2
IE V
E RAN DE RT
Z RA
E
V
ooral internet verandert de laatste jaren onze kijk op communicatie sterk. Dit zijn volgens ons de twintig belangrijkste veranderingen: 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
We wilden informeren nu vooral dialogiseren We gingen uit van de zender nu meer van de ontvangers We gingen uit van one-to-many nu van many-to-many We dachten in tekst nu in beeld We gingen in op klagers nu focussen we op fans We scoorden met ideetjes nu met concepten We maakten communicatiemiddelen nu bouwen we platforms We scoorden met slogans nu met stories We communiceerden over producten nu over merken We focusten op verkopen nu op verbinden We dachten in doelgroepen nu in communities We scoorden door transacties nu door relaties We hadden een lange productietijd nu spelen we in op trends We kochten plaats in de media nu moeten we aandacht verdienen We wilden hard roepen nu willen we mensen raken We wilden de regie nu gaan we voor co-creatie We waren veel aan het roepen nu leren we te luisteren We waren reactief nu handelen we pro-actief We kozen voor herpositionering nu voor vitalisering We gingen voor snelheid nu voor timing Op enkele essentiële veranderingen gaan we nader in:
12
Van one-to-many naar many-to-many
doordat de ontvangers zelf zender worden. Ze plaat-
De richting van de communicatie verandert
sen berichten op social media als Facebook en zetten filmpjes op YouTube. De dominantie van enkele grote zenders en mediaconcerns valt weg, vooral door de social media.
Van roepen naar raken Mensen selecteren en filteren de informatie waarmee ze worden geconfronteerd. De meeste negeren ze. Om ze te bereiken, moet je niet harder roepen, maar ze raken. Niet alleen het medium, maar vooral de inhoud bepaalt de impact van een boodschap. Alleen betekenisvolle boodschappen wekken interesse op en dragen bij aan een langdurige relatie.
Van ratio naar emotie Ons menselijk brein en informatieverwerkend vermogen kunnen de complexe wereld niet aan. We moeten veel besluiten op intuïtie en emotie nemen. De ratio gebruiken we om achteraf naar de buitenwacht verstandelijk over te komen.
Van informatie naar verhaal
De kern van communicatie is het bieden van een uniek verhaal of een memorabele ervaring. Het gaat om de verhalen die over je worden verteld. Dat geldt voor mensen en ook voor merken. En die story moet bondig en authentiek zijn, vanwege de korte aandacht die hij krijgt in het grote aanbod.
Van reclame naar public relations De marketingtoppers Al en Laura Ries voorspelden in 2002 in hun boek The Fall of Advertising and the Rise of PR dat public relations belangrijker zou worden dan reclame. Door de opkomst van social media kan hun voorspelling wel eens uitkomen. De impact van public relations is in ieder geval sterk toegenomen.
13
Van product naar beleving Je moet weten wat de man, de vrouw of de organisatie drijft. Wat is de emotie, de passie? Je kunt niet meer alleen functionele producten en diensten op de markt zetten. Het is nu economisch cruciaal om iets te creëren wat ook cool, fun en emotioneel aantrekkelijk is. Spreek de doelgroep niet alleen rationeel aan maar laat mensen iets ervaren. Ook de belevenissen van anderen en de verhalen die ze daarover vertellen, spreken de emotie en de verbeelding aan.
14
Start 1.3
HE
TA
BC X YZ M ODE
L
In een traditioneel communica-
tiemodel stuurt de zender zijn boodschap via de media rechtstreeks naar passieve ontvangers. Dit ZBMO – basismodel voor communicatie is achterhaald omdat we al lang weten dat de ontvangers wel degelijk actief zijn. Ze selecteren, gebruiken en reageren alleen op de informatie en media die hen aanstaan. De rest glijdt langs hen af. We laten je nu kennismaken met een nieuw communicatiemodel. Daarbij namen we het old school ZBMO-model als vertrekpunt. Daarnaast benutten we de bestaande theorie van uses and gratification en het model van two-step-flow.
Figuur 1.1: Het ABC-XYZ-model
A = het merk B = de fans C = de volgers X = de activatie Y = word of mouth Z = het resultaat
15
Gecombineerd met actuele inzichten in social media ontstaat
een actueel communicatiemodel: het ABCXYZ-model. De start ligt bij het merk (A) dat bepaalde ontvangers wil bereiken. Dit gebeurt door het zenden van boodschappen die afgestemd zijn op de beoogde doelgroep. En mogelijk is er ook een activatie waardoor mensen het merk echt ervaren en beleven. Indien de activatie van het merk zorgt voor enthousiaste bewonderaars en liefhebbers dan ontstaan hieruit fans (B). Deze enthousiastelingen maken vaak deel uit van een fancommunity. De volgende stap loopt ook via de fans. Via social media (Y) en andere vormen van buzz bereiken die fans weer nieuwe ontvangers (C). Als deze nieuwe ontvangers worden geïnspireerd, geënthousiasmeerd door de fans kunnen zij ook fan (Z) worden van het merk (A).
De nieuwe fans trekken ook weer volgers aan en maken van die volgers weer fans. Het is dus een indirecte weg. Om nieuwe doelgroepen te bereiken, benader je die dus niet rechtstreeks via traditionele advertentiemedia maar leg je de nadruk op het inschakelen van al bestaande fans. Je benut de positieve energie van fans om nieuwe fans te maken. Dit lijkt een te mooie gedachte maar door social media is het een zeer reële optie. Natuurlijk komt niet alle energie terug bij het merk. Door de social media schiet het alle kanten op.
Social media is het platform voor merken en fans Dit nieuwe ABC-XYZ-model heeft twee kenmerkende elementen: het gebruik van social media en het benutten, inzetten en creëren van fans en volgers.
16
