Informovanost o konceptu Fair Trade v České republice

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Informovanost o konceptu Fair Trade v České republice Bakalářská práce

Autor práce: Vedoucí práce:

Eva Šrámková Ing. Jana Pustinová

Brno 2010

Ráda bych touto cestou poděkovala Ing. Janě Pustinové za odborné vedení bakalářské práce a její vstřícný přístup. Poděkování patří také Společnosti pro Fair Trade za poskytnutí odborné literatury a jednateli společnosti Fair Trade Centra s. r. o. panu Ing. Jiřímu Sládkovi za ochotné zodpovězení všech mých dotazů.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma ,,Informovanost o konceptu Fair Trade v České republice“ vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Brně dne 27.5.2010

__________________

Abstract This thesis is focused on an explenation of Fair Trade and a definition of its aims and principles. It summarizes information about its historical development and breafly describes main organizations acting in Fair Trade. Further the thesis gives an overview of development and the current activities in the Czech Republic. A part of the thesis is a marketing research which is concerned with awareness of Fair Trade in the Czech Republic. A suitabe marketing communication is proposed then on the basis of the research outcome. 1.1. Keywords Fair Trade, Fair Trade products, marketing communication, marketing research, awareness

Abstrakt Tato bakalářská práce je zaměřena na vysvětlení pojmu Fair Trade a definování jeho cílů a principů. Shrnuje informace o jeho historickém vývoji a stručně popisuje hlavní organizace působících ve Fair Trade. Dále práce podává přehled o vývoji a současných aktivitách Fair Trade v České republice. Součástí práce je také marketingový výzkum, zabývající se zjištěním povědomí o konceptu Fair Trade v České republice. Na základě výsledku výzkumu je pak navržena vhodná marketingová komunikace pro koncept Fair Trade. 1.2. Klíčová slova Fair Trade, Fair Trade produkty, marketingová komunikace, marketingový výzkum, informovanost

Obsah

6

Obsah Obsah

6

1

8

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod .......................................................................................................... 8

1.2

Cíl práce .................................................................................................... 8

2

Metodika

10

3

Literární přehled

11

3.1

Charakteristika Fair Trade ...................................................................... 11

3.1.1

Termín Fair Trade .............................................................................. 11

3.1.2

Definice Fair Trade .......................................................................... 11

3.1.3

Cíle Fair Trade..................................................................................12

3.1.4

Principy Fair Trade ..........................................................................14

3.1.5

Historie.............................................................................................15

3.1.6

Sortiment Fair Trade výrobků .........................................................16

3.1.7

Hlavní organizace působíce ve Fair Trade ...................................... 17

3.1.8

Srovnání konvenčních a Fair Trade výrobků ..................................19

3.2

Fair Trade v České republice ...................................................................19

3.2.1 3.3

4

Způsob dovozu, distribuce a prodeje Fair Trade výrobků ............. 20

Marketingové nástroje............................................................................ 25

3.3.1

Marketingový výzkum..................................................................... 25

3.3.2

SWOT analýza ................................................................................. 27

3.3.3

Marketingová komunikace ............................................................. 28

Vlastní práce

32

4.1

Trh s Fair Trade výrobky v České republice ........................................... 32

4.2

Povědomí o konceptu Fair Trade v ČR dle sekundárních dat.............. 35

4.3

Vlastní výzkum povědomí o konceptu Fair Trade ................................. 35

4.3.1

Definice problému a stanovení cíle výzkumu................................. 35

4.3.2

Sestavení plánu výzkumu ............................................................... 35

Obsah

7

4.3.3

Průběh výzkumu ............................................................................. 36

4.3.4

Analýza informací ............................................................................37

4.4

SWOT analýza......................................................................................... 47

4.5

Současný stav marketingové komunikace a zvyšování povědomí značky Fairtrade ................................................................................................. 48

4.6

Návrh marketingového mixu pro koncept Fair Trade ............................51

4.6.1

Cílová skupina a cíle propagace.......................................................51

4.6.2

Nejvhodnější nástroje komunikačního mixu ................................. 52

5

Diskuse

55

6

Závěr

57

7

Literatura

59

Seznam grafů

63

Seznam obrázků

64

Seznam tabulek

65

Přílohy

66

Úvod a cíl práce

8

1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Bez základních potravin jako je káva, čaj či rýže si svůj život snad už ani nedokážeme představit. Zajímají se ovšem spotřebitelé, za jakých podmínek tyto produkty vznikají? Většina těchto produktů se dováží z Asie, Afriky a Latinské Ameriky. Při jejich výrobě pracují lidé často za nedůstojných a nevyhovujících podmínek, využívá se levné dětské práce, pracovní doba přesahuje třináct hodin denně sedm dní v týdnu a ve snaze vyprodukovat co nejvíce dochází k drancování přírody. Producenti z těchto zemí nemají přístup na světový trh, a tak jsou nuceni k tomu, aby své produkty prodávali přes prostředníky, kteří je vykupují za velice nízkou cenu, která často nepokrývá ani výrobní náklady. Těmto negativním aspektům se snaží hnutí Fair Trade zabránit. Usiluje o pomoc zemědělcům třetího světa, propagaci udržitelnosti a informování spotřebitelů o situaci výrobců a jejich zaměstnanců v rozvojových zemích. Fair Trade je vlastně alternativní přístup ke konvenčnímu mezinárodnímu obchodu, který nemá za cíl nahradit tento tradiční mezinárodní obchod, ale snaží se ho učinit lepším. Fair Trade usiluje o dlouhodobé a stabilní obchodní partnerství mezi výrobci a dovozci, nabízí producentům výhodnější obchodní podmínky a vykupuje jejich produkci za ceny, jejichž cílem je pokrýt náklady na udržitelnou výrobu, stravování či náklady na zdravotní péči a školné. Výrobci také obdrží sociální prémii na projekty pro rozvoj komunity, mají možnost čerpat úvěr nebo zálohy na uzavřené kontrakty předem a pracovat za důstojných pracovních podmínek. Na oplátku musí výrobci dodržet určité sociální i ekologické podmínky, které jsou pravidelně kontrolovány organizacemi k tomu určenými.

1.2 Cíl práce Důvod proč jsem si téma Fair Trade vybrala ke zpracování v mé bakalářské práci je ten, že mě zaujala myšlenka, že každý spotřebitel může pomoci rozvojovým zemím prostřednictvím zodpovědného nákupu. Fair Trade však není v České republice zatím moc známý a rozšířený, a proto mně připadalo zajímavé, pokusit se zjistit informovanost českých občanů o tomto konceptu, což je také hlavním cílem mé práce. K naplnění daného cíle využiji dotazník, jehož dílčími cíli bude zjistit: • kde se respondenti o Fair Trade dozvěděli, • zda Fair Trade produkty kupují, jestli ano, tak kde a jaké produkty konkrétně, • z jakého důvodu Fair Trade produkty kupují / nekupují, • jakou formou by se o Fair Trade chtěli dozvědět více informací, • o kolik by byl ochoten zaplatit za Fair Trade produkty více,

Úvod a cíl práce

9

• jaké faktory bere respondent při nákupu potravin v úvahu. Na základě výsledků výzkumu pak sestavím vhodnou marketingovou komunikaci, která by měla vést ke zvýšení informovanosti a poptávky po Fair Trade výrobcích.

Metodika

10

2 Metodika Při zpracování bakalářské práce jsem čerpala informace z odborné literatury, ale vzhledem k nedostatku knižně publikované literatury, týkající se tohoto tématu, především z internetových zdrojů, a to jak českých, tak cizojazyčných. Pracovala především jsem s oficiálními stránkami Fair Trade organizací, které považuji za velmi důvěryhodné a ve srovnání s dostupnou literaturou také aktuální. Dále jsem měla k dispozici letáky a informační brožury Fair Trade organizací. Ještě před začátkem vypracovávání práce jsem měla tu příležitost, setkat se s jednatelem společnosti Fair Trade Centra s. r. o. panem Ing. Jiřím Sládkem a prodiskutovat s ním současnou situaci konceptu Fair Trade v České republice. Ochotně mně vysvětlil základní principy fungování tohoto konceptu a odpověděl na všechny mé dotazy. Svoji práci jsem pro přehlednost rozdělila do několika kapitol, jimiž jsou Úvod a cíl, Metodika, Literární přehled, Vlastní práce, Diskuse, Závěr, Literatura a Přílohy. Literární přehled jsem pak rozčlenila na tři podkapitoly. V první kapitole se zabývám definicí Fair Trade a popisuji cíle a principy konceptu Fair Trade. V další části se stručně věnuji historii vzniku této myšlenky, sortimentu, hlavním organizacím působícím ve Fair Trade a srovnání konvenčních a Fair trade výrobků. V další kapitole se zaměřuji na způsob dovozu, distribuce a prodeje Fair Trade výrobků v České republice. V třetí kapitole popisuji marketingové nástroje, které by mohly být vhodné k propagaci značky Fairtrade. Ve vlastní práci hodnotím dle sekundárních dat povědomí o konceptu Fair Trade a vývoj obratu a prodejnosti konkrétních Fair Trade výrobků na území České republiky. Sekundární data byla získána marketingovým výzkumem provedeným agenturou Green marketing, agenturou NMS a Asociací pro fair trade. Dále zde provádím vlastní výzkum povědomí o konceptu Fair Trade, který probíhal formou dotazníku, metodou osobního dotazování. Výzkum byl proveden na potravinářském veletrhu SALIMA, konaném v termínu 2. – 5. března 2010. Mým cílem bylo oslovit 100 respondentů, z toho 50 žen a 50 mužů věku od 15 let. Veškerá data jsem přepsala do tabulek programu Micorsoft Excel. Provedla jsem třídění podle vybraných znaků (pohlaví a věku) a posléze vytvořila grafy tak, aby byly co nejpřehlednější a měly vypovídací účinek. Na základě primárních, ale i sekundárních dat jsem se pokusila sestavit vhodnou marketingovou komunikaci pro značku Fairtrade. V Diskusi poukazuji na problémy, na které jsem při navrhování komunikačního mixu narazila a tyto návrhy podrobněji vysvětluji. V závěru provádím celkové shrnutí problematiky Fair Trade a vývoje Fair Trade v České republice.


11

3 Literární přehled 3.1 Charakteristika Fair Trade 3.1.1 Termín Fair Trade Označení konceptu Fair Trade, kterým se tato práce zabývá, je nejrozšířenější v anglické verzi, ale obecně lze říci, že se stává srozumitelným i v neanglicky mluvících zemích. Přesně vystihující český ekvivalent zřejmě neexistuje, proto se budu v této práci držet označení Fair Trade. Dle anglicko-českého slovníku je možností českého překladu sice hned několik, ale přesně nevystihují, čeho se Fair Trade opravdu týká. První možností, jak tento termín přeložit je ,,spravedlivý obchod“. Tuto definici používá např. Společnost pro Fair Trade. Toto vyjádření je poněkud nepřesné, protože vyvolává dojem, že běžně praktikovaný obchod spravedlivý není. Stejný problém vidím u překladu ,,poctivý obchod“, což evokuje, že jiný obchod funguje za nepoctivých podmínek. Další možnost překladu, který použilo např. EkoCentrum Brno je ,,fér obchod“, což se mi nezdá být v ČR použitelnou alternativou. Dalším problémem, se kterým se lze setkat, je anglický výraz ,,trade fair“, což ovšem znamená veletrh, prodejní a kontraktační výstavu či obchodní prezentaci firem a nejen osoby anglického jazyka neznalé si tyto termíny mohou splést. Někdy je označení ,,fair trade“ používáno pro stav mezinárodního obchodu aplikujícího zásady obchodního liberalismu tak, aby jeho účastníci měli stejné podmínky ,,na startu“ a žádný z nich nebyl ani zvýhodňován ani znevýhodňován. S tímto homonymem je Fair Trade ve faktickém rozporu, neboť jeho podstatou je zvýhodňování určitých skupin producentů v rozvojových zemích. 3.1.2 Definice Fair Trade Fair Trade je způsob obchodu s výrobci z rozvojových zemí, především z Asie, Afriky a Latinské Ameriky, jehož cílem je zlepšit jejich životní podmínky. Snaží se do mezinárodního obchodu vtělit základní etická pravidla a zásady, které většina obchodních společností ve snaze zvýšit své zisky a minimalizovat náklady nerespektuje. Fair Trade poskytuje příležitost konkrétním lidem z rozvojových zemí vymanit se vlastními silami z chudoby a také příležitost pro spotřebitele dát svým nákupem hlas určitému ekonomickému a sociálnímu modelu, stát se odpovědným spotřebitelem a získat velmi kvalitní výrobek za odpovídající cenu.


12

Nejrozšířenější definice Fair Trade, na které se shodli členové platformy FINE1 v roce 2001 je tato: ,,Fair Trade je obchodní partnerství založené na dialogu, transparentnosti a úctě, jehož cílem je větší spravedlnost v mezinárodním obchodě. Přispívá k udržitelnému rozvoji tím, že nabízí lepší obchodní podmínky a chrání práva drobných výrobců a pěstitelů – především v rozvojových zemích. Organizace Fair Trade (podporované spotřebiteli) aktivně podporují výrobce i osvětu a prosazují změny v pravidlech a ve způsobech konvenčního mezinárodního obchodu.“ [1] 3.1.3 Cíle Fair Trade Hnutí Fair Trade si klade 6 cílů: [2] 1.

Zlepšení životních podmínek producentů

Nejviditelnějším cílem Fair Trade je ,,fér“ cena producentům. Fair Trade se snaží, aby tvořila co nejvyšší podíl z konečné ceny. Její spodní hranice je tvořena požadavkem, aby producenti dostávali alespoň minimální mzdu, která je stanovena v dané lokalitě. Ta ovšem ne vždy postačuje na výrobní náklady a živobytí, proto je producentům garantována taková cena, která všechny tyto náklady pokryje a ještě nechává jistou výši minimálního zisku pro investování. Vyplácení férové ceny však není jedinou aktivitou pro posílení ekonomické situace producentů. Fair Trade totiž podporuje seskupování menších producentů v družstva. Díky možnostem společného nákupu surovin a materiálu tak snižují náklady a tyto družstva se pak stávají celkově ekonomicky mnohem méně zranitelnější než samostatní producenti. Ve Fair Trade obchodu se běžně uplatňuje zásada promptní úhrady zboží a obvykle se poskytují platby předem, až do výše poloviny ceny zboží. Producenti a jejich družstva se tak nemusí zadlužovat u místních lichvářů, kteří požadují vysoké úroky. Vývozci s producenty uzavírají dlouhodobé smlouvy, čímž se producentům výrazně snižuje riziko nepříznivého budoucího vývoje. Mimo finanční podpory poskytují Fair Trade organizace producentům i organizační a technickou pomoc. Snaží se tak vyrovnat informační a znalostní deficit na jejich straně. Seznamují je s informacemi o balení, kontrolách kvality, bezpečnostních a zdravotních standardech, trzích, pořádají různá školení manažerských a obchodních dovedností apod. V případě, že se jedná o podnik se zaměstnanci, musí jim být zaručeno bezpečné a zdravé pracovní prostředí. Pracovní doba a další podmínky musí být v souladu s podmínkami zakotvenými v zákoně a konvencích Mezinárodní organizace práce. [1]

Platforma FINE sdružuje organizace zabývající se problematikou Fair Trade – FLO, WFTO, NEWS! a EFTA (viz kapitola 3.1.7).

1

Literární přehled 2.

13

Podpora znevýhodněných

Nepřipouští se žádná diskriminace, ať už na základě rasy, náboženství, pohlaví či věku. Veliký důraz je kladen na rovnoprávné postavení žen. Za stejnou práci je jim zaručen stejný výdělek jako mužům, mají stejné právo účastnit se na rozhodování a ucházet se o řídící posty. Dále se přihlíží na speciální zdravotní a bezpečnostní potřeby těhotných žen a kojících matek. Dle Konvence o právech dítěte je zakázána dětská práce2. Ta může být využívána pouze tehdy, neomezuje-li uspokojování jejich přirozených potřeb, hlavně nezbytnost školní docházky. [1] 3. Informovanost spotřebitelů Efektivnost a další růst trhu s Fair Trade je podmíněn úspěšnou komunikací se spotřebiteli. Spotřebitelé jsou např. informováni o negativních dopadech mezinárodního obchodu na obyvatele rozvojových zemí, o sociálních a environmentálních problémech, o existenci a důležitosti ,,fér“ ceny a o zlepšení sociální či ekonomické situace producentů díky Fair Trade. Fair Trade dává spotřebitelům možnost, koupit si kvalitní zboží a dát tak hlas jinému ekonomickému a sociálnímu modelu a tak pomoci zlepšit životní situaci lidí v rozvojových zemích. [1] 4.

Příkladné obchodní partnerství

Fair Trade organizace provádí veškeré své aktivity transparentně a jejich činnosti jsou kontrolovány a zveřejňovány. Všichni účastníci Fair Trade jsou partnery na základě širokého dialogu, navzájem se respektují a jednají spolu ohleduplně. [1] 5.

Za spravedlivější mezinárodní obchod

Všechny Fair Trade organizace se snaží vést různé kampaně na podporu Fair Trade a zároveň se zasazují o zlepšení podmínek a pravidel v konvenčním mezinárodním obchodě tak, aby byla zajištěna rovnost mezi všemi zúčastněnými subjekty. Fair Trade proniká do masmédií (rádio, televize, noviny), jsou pořádány různé akce pro veřejnost, přednášky, workshopy atd. Snaží se tak docílit většího povědomí a podpory Fair Trade mezi spotřebiteli. [1] 6. Udržitelnost Fair Trade se ve svých zásadách zaměřuje nejen na lidské cíle, ale také na ochranu životního prostředí. Upřednostňují se místní přírodní materiály získané udržitelným způsobem, obnovitelné zdroje energie, šetrné potupy v zemědělství i v dalším zpracování. Zemědělci jsou podporováni v přechodu na ekologické zemědělství, a tak čím dál tím více Fair Trade potravin nese bio certifikát. [1]

2

Dětskou prací se rozumí zaměstnání osoby mladší 15 let.


14

3.1.4 Principy Fair Trade Férová cena, před financování, sociální prémie Cena, kterou výrobci za Fair Trade produkty dostávají, je kalkulována tak, aby pokrývala výrobní náklady na ekologicky a sociálně šetrné výrobky a zajistila výrobcům a zaměstnancům odpovídající mzdu na důstojné živobytí. Výrobci mohou požádat odběratele o úvěr nebo platbu předem, aby se výrobci nemuseli zadlužit u místních lichvářů, kteří požadují vysoké úroky. Často totiž čekají na úrodu několik měsíců a v této době potřebují mít k dispozici volnou finanční hotovost. K minimální garantované výkupní ceně Fair Trade výrobků se připočítává ještě příplatek, tzv. sociální prémie, která se vyplácí za každý kilogram vypěstované plodiny. Tato prémie putuje do společného fondu družstva producentů a o jejím dalším využití rozhodují členové společně. Využívá se především na ekologické, rozvojové a sociální projekty místní komunity (vzdělání, zdravotní péče, budování infrastruktury a modernizace provozu). Producenti mohou obdržet ještě příplatek, pokud plodinu vyprodukovali dle zásad ekologického zemědělství. [3] Obchodní partnerství Fair Trade usiluje o dlouhodobé a stabilní partnerské obchodní vztahy mezi výrobci a dovozci a vylučuje zbytečné prostředníky z obchodního řetězce. Dovozci přímo komunikují s výrobci či družstvy a nakupují produkty přímo od nich nebo k tomu určených exportních organizací. Jsou podepisovány kontrakty na výkup produkce na několik let dopředu, což dává producentům jistotu do budoucna. [3] Kvalitní, ekologicky šetrné výrobky Výroba Fair Trade produktů splňuje environmentálně a sociálně udržitelné podmínky. Kvalita těchto produktů odpovídá nebo dokonce přesahuje standardy na spotřebitelských trzích EU či USA. Fair Trade podporuje producenty v přechodu na ekologické zemědělství. Geneticky modifikované organizmy jsou zcela vyloučeny. [3] Kontrola a transparentnost Dodržování pravidel je ve Fair Trade pravidelně sledováno na různých úrovních obchodního řetězce. Provádí se interní nebo externí kontroly ve spolupráci se zástupci zaměstnanců, výrobců, nevládních organizací a odborů. Tyto kontroly slouží nejen ke zvýšení důvěryhodnosti Fair Trade pro spotřebitele, ale také pomáhají výrobcům dosáhnout vyšší úrovně kvality výrobků, řízení družstva a získání obchodních dovedností. Transparentnost se týká především informací o producentech, dodavatelích, místě původu, procesu výroby, financích či výsledcích kontrolní činnosti. [3]


15

Možnost volby Zda se pěstitel, řemeslník a spotřebitel do systému Fair Trade zapojí je čistě jen na každém z nich. Ale je to právě spotřebitel, který určuje velikost trhu. Čím více se Fair Trade výrobků prodá, tím více výrobců se může do Fair Trade zapojit. [3] Důraz na informace Důležitou součástí Fair Trade je poskytování informací, a to jak výrobcům, tak spotřebitelům. Díky Fair Trade organizacím a jejich partnerům se výrobci dozví informace, ke kterým by se jen ztěží dostávali. Poskytují jim poradenství v oblasti marketingu, managementu nebo přechodu na ekologické zemědělství. Spotřebitelé se zase dozví o mnohdy kritické situaci výrobců, kteří vyrábějí pro konvenční trh, nebo na druhou stranu informace o jednotlivých družstvech či konkrétních pěstitelích, kteří produkt vyprodukovali a za jakých podmínek. [3] 3.1.5 Historie Počátky Fair Trade v USA Myšlenka spravedlivého obchodu a solidarity s obyvatelstvem třetího světa se objevila v USA koncem 40. let. Jako první se do tohoto způsobu obchodu pustily dvě protestantské organizace - Two Thousand Villages (dříve Self Help Crafts), která kupovala výšivky z Portorika a SERRV (Sales Exchange for Refugee Rehabilitation Vocation), která začala obchodovat s chudými komunitami tzv. globálního jihu. V roce 1958 byla v USA otevřena první oficiální ,,Fair Trade“ prodejna. [4] Fair Trade v Evropě Začátky spravedlivého obchodu v Evropě se datují koncem 50. let, když ředitel společnosti Oxfam podnikl cestu do Hong Kongu, která ho přivedla k myšlence prodávat řemeslné produkty čínských uprchlíků prostřednictvím jejich obchodů. [5] V roce 1964 založil Oxfam první alternativní obchodní organizaci (ATO). V 70. letech se začal prodávat široký sortiment řemeslného a několik druhů potravinového zboží ve specializovaných obchodech, na farnostech a na akcích pro veřejnost. Dovozci byly především nevládní, církevní nebo jiné organizace. [3] V roce 1969 otevřeli Nizozemská sdružení třetího světa první spravedlivý obchod. V 80. letech se začal zvyšovat objem obchodovaného zboží a Fair Trade výrobky pronikaly i do běžné obchodní sítě (supermarkety, kavárny, restaurace apod.), a tak bylo nutné zavést důvěryhodný kontrolní systém, který by doložil, že byl výrobek skutečně vyroben za ,,férových“ podmínek. Proto v roce 1988 vznikla v Nizozemí ochranná známka a organizace pod jménem ,,Max Havelaar“. Po jeho vzoru pod stejným názvem vznikaly certifikační organizace i v dalších zemích (Belgie, Francie, Švýcarsko, Dánsko a Norsko) a následoval vznik certifikačních organizací pod názvem TransFair v Německu, Lucembur-


16

sku, Rakousku, Itálii, Kanadě, USA a Japonsku a nezávisle na nich Fair Trade Foundation ve Velké Británii a Irsku. [6] V roce 1997 byla založena celosvětová asociace pro Fair Trade – Fairtrade Labelling Organisations International (FLO), která má nyní na starost stanovování mezinárodních standardů pro Fairtrade3, certifikaci výroby, audit obchodu podle těchto standardů a dohled nad značením výrobků. [3] Fair Trade obchůdky v současné době fungují ve všech starých členských státech EU, Švýcarsku, Norsku, Japonsku, USA, Kanadě, Austrálii, Novém Zélandu a také se začínají prosazovat v nových členských státech EU (ČR, Slovensko, Polsko, Maďarsko, Slovinsko, Malta a Estonsko) či v Srbsku. Zajímavou novinkou je, že se Fair Trade obchody začínají objevovat také přímo v zemích výrobců (Indie, Thajsko, Chile, Brazílie, Argentina či Mexiko). [7] 3.1.6 Sortiment Fair Trade výrobků Potraviny Sortiment Fair Trade je opravdu široký. Zahrnuje především potraviny a pochutiny jako je káva, čaj, kakao, cukr, čokoláda a jiné cukrovinky, rýži, koření, banány, sušené i čerstvé ovoce, ořechy, ovocné šťávy, víno, med, marmelády a další. Rukodělné řemeslné výrobky Významnou součástí Fair Trade nabídky jsou také řemeslné výrobky. V 50. letech minulého století se právě díky těmto řemeslným výrobkům začal rozvíjet spravedlivý obchod. Jedná se o šperky, keramiku, sklo, doplňky pro domácnost, hudební nástroje, hračky, textil a mnoho dalších. Ačkoli je obrat těchto výrobků značně menší než obrat Fair Trade potravin, jsou jeho důležitou součástí. Prostřednictvím těchto výrobků se setkáváme s tradicí, neobvyklými materiály a kulturními zvyklostmi těch, kteří zboží vyrobili. Řemeslné výrobky ovšem nenesou ochrannou známku4 Fairtrade. Důvodem je nekonečná rozmanitost těchto výrobků a je těžké stanovit jasná kritéria a zásady, která by měl řemeslný výrobek splňovat. [3] Komponované výrobky Komponované výrobky jsou výsledkem kombinace Fair Trade surovin s evropskými, které jsou často v bio kvalitě. Jejich cena je pak přijatelnější než u 100 % Fair Trade produktů, pro jejichž výrobu by všechny složky ve Fair Trade kvalitě nebyly k dostání. Výsledkem jsou pak müsli, sušenky, tyčinky nebo omáčky. [3]

3 4

Mluvíme-li o konkrétním systému certifikace výrobků této asociace, píšeme slova dohromady. Výjimkou jsou fotbalové míče a výrobky z bavlny.


17

3.1.7 Hlavní organizace působíce ve Fair Trade European Fair Trade Association (EFTA) EFTA je platforma založená v roce 1987. Sdružuje jedenáct dovozců Fair Trade z devíti evropských zemí (Rakousko, Belgie, Francie, Německo, Itálie, Nizozemsko, Španělsko, Švýcarsko a Velká Británie). Jejím cílem je podporovat vzájemnou spolupráci a kooperaci svých členů. Slouží také k jejich setkávání a předávání informací a zkušeností. [8] World Fair Trade Organization (WFTO) Tato organizace vznikla pod názvem International Federation for Alternative Trade (IFAT) v roce 1989. Na jaře roku 2009 oficiálně změnila jméno na the World Fair Trade Organization (WFTO). Sdružuje všechny články řetězce (producenty, zpracovatele, dovozce, vývozce, neziskové organizace, družstva i firmy) z celého světa. Stará se o tři hlavní oblasti aktivit: rozvoj Fair Trade trhů, monitoring Fair Trade a propagaci či prosazování Fair Trade. Od roku 2001 poskytuje svým členům certifikát Fair Trade Organizace (Fair Trade Organization, FTO), který potvrzuje, že se skutečně jedná o Fair Trade organizace, a tak posiluje jejich důvěryhodnost ve vztahu ke konvenčním obchodníkům a spotřebitelům.[9] Spolu s tímto certifikátem umožňuje používání loga FTO na základě splnění těchto 10 standardů: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Vytvoření příležitostí pro ekonomicky znevýhodněné producenty Transparentnost a odpovědnost Obchodní praktiky Platba fair ceny Zákaz dětské práce a nucené práce Nediskriminace, rovnost pohlaví, svoboda sdružování Pracovní podmínky Budování kapacit Propagace Fair Trade Ochrana životního prostředí [10]


Obr. 1

18

Ochranná známka WFTO5 (Zdroj: www.wfto.com)

Network of European World Shops (NEWS!) NEWS! byla založena v roce 1994. Sdružuje národní asociace specializovaných Fair Trade obchodů z 13 evropských zemí. Ne všechny obchody jsou členy národních asociací, situace se v jednotlivých zemích liší. Někde asociace sdružuje všechny Fair Trade obchody, jinde jen část z nich. V některých zemích dokonce existuje několik asociací nebo samostatných skupin. Krom toho, že obchody zajišťují prodej Fair Trade výrobků, starají se také o zvyšování povědomí o Fair Trade a související rozvojové problematice formou různých aktivit, jako např. pravidelných každoročních Dnů pro Fair Trade. NEWS! je koordinátorem těchto aktivit. [11] Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) FLO byla založena v roce 1997 a hlavní sídlo má v Bonnu. Sdružuje jednotlivé národní certifikační iniciativy. Hlavním cílem je vytvářet Fair Trade standardy pro jednotlivé produkty, dále poskytuje poradenství a pomoc jednotlivým subjektům při plnění těchto standardů. Dohlíží nad správným používáním ochranné známky Fairtrade. V roce 2002 vytvořila jednotné logo Faritrade (viz Obr. 2). Nezávislá organizace FLO-Cert od roku 2003 provádí vstupní kontrolu, uděluje certifikaci výrobkům, která splňují kritéria FLO a také provádí inspekční kontroly u výrobců. [12]

Známku Fair Trade Organization uděluje WFTO svým členům, kteří plní určitá kritéria. Tato známka se ovšem neobjevuje na produktech, ale pouze v materiálech organizace, na internetových stránkách, ve výroční zprávě apod. 5


Obr. 2

19

Mezinárodní ochranná certifikační Fairtrade známka (Zdroj: www.fairtrade.net)

FINE V roce 1998 se výše zmíněné čtyři organizace spojily do platformy FINE. Jedná se o neformální organizaci, která byla zřízena za účelem sdílení informací, koordinace aktivit a stanovení společných kritérií. [11] V roce 2004 FINE založila advokaturu (the Fair Trade Advocacy Office) v Bruselu, která má za úkol monitorovat obchodní a rozvojové politiky a zajišťuje dialog mezi hnutím Fair Trade a nositeli politických rozhodnutí. [13] 3.1.8 Srovnání konvenčních a Fair Trade výrobků Svými aktivitami se Fair Trade běžnému obchodování velice blíží. Na různých úrovních obchodního řetězce se lze setkat se stejnými činnostmi jako je produkce a zpracování, přes logistiku a přepravu, po marketing a služby zákazníkům. Principem Fair Trade je ovšem eliminování zbytečných prostředníků z obchodního řetězce, aby mohl jít co největší podíl z konečné ceny Fair Trade produktu pěstitelům. Primárním zájmem Fair Trade tak je zaplatit producentům co možná nevíce a zlepšit jejich životní podmínky, namísto snahy běžných obchodníků platit co možná nejméně a jednat v zájmu majitelů a akcionářů bez ohledu na budoucnost pěstitelů a životní prostředí. Od konvenčního obchodu se liší také tím, že je Fair Trade založen na aktivitě neziskových organizací a dobrovolníků a informování spotřebitelů o mnohdy kritické situaci producentů v rozvojových zemích. Spotřebitelé se na Fair Trade produktech na rozdíl od konvenčních vždy dozví zemi původu a často i konkrétní družstvo.

3.2 Fair Trade v České republice Myšlenka spravedlivého obchodu s výrobci ze zemí Afriky, Asie a Latinské Ameriky je v českém prostředí poměrně nová, ačkoliv první Obchůdek Jednoho Světa s Fair Trade výrobky byl otevřen v roce 1994. Myšlenka Fair Trade se zprvu vyvíjela těžce. Nadšení zakladatelé se setkávali s nedůvěrou lidí, kteří zastávali názor ,,proč pomáhat chudým, když jsme také chudí“. Čísla však mluví jednoznačně – Česká republika patří v současnosti mezi čtvrtinu nejbohatších států světa6. Do širšího povědomí se pojem Fair Trade dostává až v několika posled6

Podle HDP roku 2009 se ČR řadí na 41. místo z 190 států (CIA World Factbook).


20

ních letech, ačkoliv se rozsah českého hnutí zatím nedá srovnávat se státy jako Švýcarsko či Nizozemí, které jsou v tomto ohledu skutečnými velmocemi. Současný trend nicméně naznačuje narůstající počet prodejních míst, zvyšující se zájem médií a stoupající povědomí české veřejnosti o tomto konceptu. [3] 3.2.1 Způsob dovozu, distribuce a prodeje Fair Trade výrobků Výrobky Fair Trade se dostávaly k českému zákazníkovi až do roku 2008 výhradně přes importní organizace, označované FTOs nebo ATOs (podle zkratek Fair Trade Organisations nebo Alternative Trade Organisations). Ty obvykle kupují nezpracované nebo minimálně zpracované suroviny od producentů nebo jejich organizací. Tyto suroviny dále zpracovávají a prodávají je velkoobchodníkům, maloobchodníkům, lokálním skupinám nebo někdy i přímo spotřebiteli. Některé z nich kromě toho plní i mimoekonomické funkce – poskytují služby a pomoc producentům, snaží se dosáhnout změn v praxi mezinárodního obchodu a také zvyšovat povědomí o Fair Trade. Fair Trade výrobky v České republice nejčastěji pochází od těchto importních organizací: [14] Commecio Alternativo – Equo Solidale je italská společnost, jejíž vznik se datuje do roku 1987. V současné době spolupracuje s více než 90 producentskými organizacemi v Africe, Asii, Latinské Americe i Evropě.

Obr. 3

Logo Commercio Alternativo – Equo Solidale (Zdroj: www.commercioalternativo.it)

Rakouská společnost Eine Welt Handel byla založena v roce 1987 a nyní patří mezi nejvýznamnější Fair Trade organizace v Evropě. Nepřímo dává práci více než čtyřem tisícům producentů v Bangladéši, Indonésii, Indii, na Filipínách atd. Zaměřuje se především na řemeslné výrobky, především košíky, a také v menší míře na kosmetiku.

Obr. 4

Logo společnosti Eine Welt Handel (Zdroj: www.eine-welt-handel.com)

El Puente je německá společnost. El puente znamená španělsky ,,most“. Tímto symbolickým názvem se snaží pomyslně propojit bohatý Sever


21

a rozvojový Jih. Sortiment zahrnuje kromě potravin umělecké předměty, hračky, hudební nástroje, oděvy, svíčky, dárkové předměty, potřeby pro domácnost, pohlednice, módní doplňky atd. Produkty až na minimum výjimek nenesou žádnou ze známek uznaných certifikační iniciativou Fairtrade, nesou pouze označení El Puente. Jedním z důvodů je to, že nemusí platit FLO licenční poplatky a El Puente považuje svou značku za natolik silné obchodní jméno, že není potřeba na výrobcích používat další logo.

Obr. 5

Logo El Puente (Zdroj: www.el-puente.de)

EZA je rakouská společnost, založená v roce 1975. Kromě dovozu potravin a řemeslných výrobků se věnuje informační a vzdělávací činnosti a také podpoře sociálních a technických programů pro obchodní partnery.

Obr. 6

Logo společnosti EZA (Zdroj: www.european-fair-trade-association.org)

GEPA (Gemeinschaft für Partnerschaft mit der Dritten Weld) je jedna z nejstarších Fair Trade organizací na světě. Byla založena před 35 lety v Německu. Její obrat v roce 2009 byl 54 mil. eur. Odebírá výrobky (řemeslné a textilní) a suroviny od více než 150 družstev v Africe, Asii a Latinské Americe.

Obr. 7

Logo organizace Gepa (Zdroj: www.gepa.de)

Lobodis je od roku 1993 první pražírna Fair Trade kávy ve Francii. Umožňuje zaměstnávat handicapované pracovníky a zajišťuje distribuci Fair Trade kávy prostřednictvím obchodních řetězců. V České republice se prodeji a distribuci dovezeného Fair Trade zboží věnují neziskové a maloobchodní organizace, jimiž jsou:


22

Ekumenická akademie Praha je nevládní nezisková organizace, pracující na ekumenicky7 pojatém křesťanském základě. Zabývá se vzděláním dospělých a mládeže formou přednášek, seminářů, studijních pobytů, konferencí atd. Rovněž vydává vzdělávací a osvětové publikace. Zaměřuje se na otázky kultury, politiky, vztahů církve a společnosti, sociální spravedlnosti, udržitelného rozvoje a ve významné míře otázkami vztahů Severu a Jihu. Od roku 2004 provozuje velkoobchod a několik maloobchodů s Fair Trade zbožím v Praze. Jejími dodavateli je především německá organizace El Puente, dále pak, F.A.I.R.E. a Commercio Alternativo. Zboží Fair Trade prodává také prostřednictvím internetového obchodu. [15]

Obr. 8

Logo organizace Ekumenická akademie Praha (Zdroj: www.ekumakad.cz)

Další nevládní nezisková organizace Jeden svět, o. p. s. (obecně prospěšná společnost) byla založena v roce 2000 sbory Českobratrské církve evangelické Praha Jarov a Praha Vinohrady, transformací nadace Jednoho světa působící od roku 1994. Jejím cílem je poskytovat obecně prospěšné služby mentálně či fyzicky postiženým lidem v České republice a lidem v rozvojových zemích. Dále usiluje o šíření myšlenky Fair Trade. V Praze provozuje dva Obchůdky Jednoho světa s Fair Trade zbožím a s výrobky produkovanými na území České republiky v chráněných dílnách Diakonie ČCE. Fair Trade zboží si sami dováží z centrály v Drážďanech od německé organizace GEPA, El Puente, Dritte Welt Partner a F.A.I.R.E. [16]

Obr. 9

Logo organizace Jeden svět o. p. s.(Zdroj: www.jedensvet.org)

Společnost pro Fair Trade je nevládní nezisková organizace se statusem občanského sdružení. Vznikla na dobrovolnické bázi v roce 2003. Zabývá se především zvyšováním povědomí české veřejnosti o konceptu Fair Trade, ale také rozvojovým vzděláváním a maloobchodním prodejem Fair Trade výrobků. Organizuje přednášky, workshopy, semináře, informační stánky o Fair Trade, Ekumenismus, vycházející z řeckého oikumené (,,celek obydleného světa“), je hnutí za sbližování, spolupráci a sjednocování zejména křesťanských církví. 7


23

rozvojovém vzdělání a příbuzných tématech. Šíří informace o Fair Trade v médiích, spravuje webové stánky www.fairtrade.cz, vytváří informační materiály (viz Příloha č. 1) a také publikuje elektronický fairtradový zpravodaj JAMBO. Provozuje specializované Fair Trade obchůdky NaZemi8, kde jsou k dispozici potravinářské i rukodělné výrobky a informační materiály o Fair Trade a rozvojových tématech. Zboží odebírá od Fair Trade importní organizace Commercio Alternativo, Fair Trade Centra a Ekumenické akademie Praha. [17]

Obr. 10

Logo Společnosti pro Fair Trade (Zdroj: www.fairtrade.cz)

Excellent Plzeň, s. r. o. usiluje o zavedení Fair Trade výrobků do české obchodní sítě a běžné spotřeby firem jako nedílné součásti jejich společenské odpovědnosti. Pořádá osvětové programy pro firmy, fair/bio snídaně nebo tzv. ,,Fér rande“, kde se při seznamování konzumují Fair Trade potraviny. Provozuje internetový obchod a dodává zboží do řetězců jako je dm drogerie, Eurest, Makro a Globus. [18]

Obr. 11

Logo společnosti Excellent Plzeň (Zdroj: www.explzen.cz)

Firma Fair Trade Centrum s. r. o. zajišťuje od roku 2005 distribuci Fair Trade výrobků do maloobchodní sítě v České a Slovenské republice. Spolupracuje především s prodejnami zdravé výživy, ekologickými skupinami, ochránci přírody, občanskými sdruženími atd. Úzce spolupracuje s rakouskou firmou Eine Welt Handel AG. Provozuje maloobchod ve Znojmě a velkoobchod v České republice. Fair Trade produkty prodává také přes internetový obchod. [19]

Obr. 12

Logo společnost Fair Trade centum s. r. o. (Zdroj: www.fairtradecentrum.cz)

Společnost Fairově s. r. o. vznikla v roce 2006. Ze začátku fungovala pouze jako internetový obchod, později se začala zabývat i velkoobchodní činností. Dodává Fair Trade zboží do kaváren, čajoven, bio obchodů, restaurací a jiných internetových obchodů. Snaží se o prosazení konzumace Fair Trade výrobků ve Obchůdky NaZemi naleznete v Praze, Brně, Olomouci, Pardubicích, Trutnově, Ústí nad Labem a Poličce. První brněnský specializovaný obchůdek zahájil provoz na ulici Pekařská 16 v roce 2004.

8


24

firmách kampaní ,,Fairtrade v práci“. Nabízí různé dárkové balíčky pro obchodní partnery, klienty, zaměstnance a pohoštění na firemních akcích a může firmám zajistit i Fair Trade kávu do automatů. Jejími hlavními dodavateli jsou GEPA a El Punte. V roce 2009 se stala jedním z prvních dodavatelů Fair Trade produktů do maloobchodní sítě Tesco v České republice. [20]

Obr. 13

Logo společnosti Fairově s. r. o. (Zdroj: www.fairove.cz)

Mamacoffee s. r. o. je první certifikovaný zpracovatel (pražírna) Fair Trade kávy v České republice. Koncem roku 2008 získala licenci prodejce a zpracovatele Fair Trade produktů v rámci organizace Fairtrade Labelling Organizations a stala se tak průkopníkem, protože dosud byly všechny Fair Trade produkty do České republiky dováženy již jako hotové zboží. Provozuje síť kaváren a dodává kávu firmám, restauracím a maloobchodníkům. [21]

Obr. 14

Logo společnosti Mamacoffee s. r. o. (Zdroj: www.mamacoffee.cz)

V roce 2004 vznikla Asociace pro fair trade, která sdružuje všechny výše uvedené neziskové organizace a firmy. Toto zájmové sdružení právnických osob se zabývá osvětou a prodejem Fair Trade výrobků. Umožňuje komunikaci mezi členy a jednotnou prezentaci Fair Trade ve vztahu k veřejnosti. Asociace se stala v roce 2009 jako první ve stření a východní Evropě partnerem mezinárodní Fairtrade organizace Fairtrade Labelling Organizations International. Tím se zavázala k propagaci ochranné známky Fairtrade a Fair Trade produktů na území České republiky. Bude dohlížet na to, aby u nás nedocházelo k jejímu zneužívání a také bude uzavírat smlouvy se třetími stranami – obchodníky, kteří chtějí známku používat k propagačním účelům. [22]

Obr. 15

Logo Asociace pro fair trade (Zdroj: www.fairtrade-asociace.cz)


25

3.3 Marketingové nástroje 3.3.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost, spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují: • porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat, • identifikovat příležitosti, které se mohou vyskytnout, • formulovat směry marketingové činnosti, • hodnotit její výsledky. Pokud má být dosaženo dobrých výsledků, musí být marketingový výzkum efektivně řízen. Je nutné se zaměřit na tyto hlavní prvky: • určit, kdy bude marketingový výzkum použit a jaké rozhodnutí má výzkum ovlivnit, • vybrat několik alternativ s ohledem na marketingové, organizační a finanční možnosti, • zavážit, v jakém rozsahu bude výzkum prováděn, • jaká bude přibližně cena komplexního výzkumného projektu. Dle Stávkové a Dufka je základem správného metodického přístupu k výzkumu rozdělení výzkumného procesu na tyto etapy: [23]

Definování problému a stanovení cílů

Obr. 16

Orientační analýza situace

Sestavení plánu výzkumu

Analýza dat, zpracování informací

Prezentace výsledků

Sběr dat

Etapy výzkumného procesu (Zdroj: Stávková, Dufek [23])

1. Definování problému Identifikace problému je nejdůležitější a často nejobtížnější etapou. Je nutné, aby byl přesně definován problém, který budeme zkoumat a aby byly určeny otázky, na které by měl výzkum odpovědět. [23]


26

2. Orientační analýza situace Je – li již definován problém, je užitečné provést analýzu situace. Ta by měla začít zkoumáním sekundárních dat, a to proto, aby se řešitelé přesvědčili, zda by nebylo možné daný problém vyřešit bez nákladného a pracného sběru primárních dat. Potřebné sekundární data však nemusí být vždy k dispozici, nebo mohou být zastaralé, nepřesné nebo neúplné či nespolehlivé. V tomto případě je pak nutné přikročit ke sběru dat primárních, což je mnohem nákladnější a trvá mnohem déle. [23] 3.

Sestavení plánu výzkumu Poté, co byl problém identifikován a definován, byl vymezen směr jeho řešení, je nutno pečlivě sestavit určitý plán výzkumné činnosti. V plánu je stanoveno, jaké data sbírat, z jakých zdrojů a jakým způsobem. Dále se rozhoduje o metodách zpracování dat, kdo a jakým způsobem bude jednotlivé činnosti provádět, jak dlouho budou jednotlivé činnosti trvat a rozhodne se také o rozpočtu výzkumu. [23] 4. Sběr dat Po sestavení plánu výzkumu a jeho schválení přistupujeme k samotnému sběru dat. Při sběru dat platí zásada, že nejprve analyzujeme informace sekundární, které jsou rychle dostupné a méně nákladné. Teprve až v případě, že jejich pomocí nemůžeme problém vyřešit, přistupujeme ke shromažďování informací primárních. Primární informace lze získat pomocí jedné z následujících metod: • Experiment • Pozorování • Dotazování Metoda dotazování patří k nejpoužívanějším metodám primárního marketingového výzkumu. Kontakt s respondenty lze navázat buď osobně, telefonicky nebo poštou. [23] 5. Zpracování informací Postup, který bude při konečné analýze získaných dat použit, musí být stanoven ještě před zahájením sběru dat. Obvykle se k tomuto účelu používá nejrůznějších statistických a matematických metod, které jsou voleny s ohledem na cíl výzkumu a povahu analyzovaných údajů. Zpracování se týká především úpravy údajů (prověření relevantnosti, úplnosti a přesnosti, popř. data doplnit nebo vyloučit), klasifikace (rozdělení do tříd a kategorií), kódování (převedení slovních výrazů do numerických znaků tak, aby mohla být použita výpočetní technika) a technického zpracování (sestavení potřebných tabulek a grafů, jejichž úko-


27

lem je podat názorný, srozumitelný a logicky uspořádaný obraz o zkoumaných jevech, o jejich vývoji, struktuře a závislosti). [23] 6. Prezentace výsledků Konečným stádiem marketingového výzkumu je závěrečná zpráva obsahující srozumitelné a přehledné výsledky bez dalších statistických údajů. Měla by přispět k vyřešení daného problému. [23] 3.3.2 SWOT analýza K nejčastěji používaným metodám pro analýzu firmy patří SWOT analýza. Je to komplexní analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, které podniku vznikají v jeho vnějším nebo vnitřním prostředí. Analýza vnitřního prostředí Tato analýza, tedy analýza silných a slabých stránek se zaměřuje na interní prostředí firmy. Silné a slabé stránky je pak třeba porovnat s hlavními konkurenty a ověřit si, zda na zvolených cílových trzích lze silné stánky uplatnit. Analýza vnějšího prostředí Analýza vnějšího prostředí hodnotí příležitosti a hrozby se zaměřením na externí prostředí firmy, které firma nemůže nijak ovlivnit, ale lze je alespoň identifikovat pomocí vhodné analýzy. Jedná se o faktory demografické, ekonomické, politické, sociální, legislativní, kulturní apod. Mezi tyto externí faktory se řadí například také devizový kurz, změna úrokových sazeb, fáze hospodářského cyklu a další. [24] Název této analýzy je zkratkou tvořenou z prvních písmen anglického názvosloví: • S – strenghts (silné stránky), • W – weaknesses (slabé stránky), • O – opportunities (přílezitosti), • T – treats (hrozby). [25]


28

SWOT analýza se vypracovává nejčastěji formou matice (Obr. 15). Vnitřní prostředí Silné stránky (S)

Slabé stránky (W)

Vnější prostředí SO

WO

strategie maxi - maxi

strategie mini - maxi

ST

WT

strategie maxi - mini

strategie mini - mini

Příležitosti (O)

Hrozby (T) Obr. 17

Matice SWOT (zdroj: vlastní práce)

Na základě vzájemného zkombinování faktorů z vnitřního a vnějšího prostředí můžeme sestrojit čtyři základní typy strategických situací: 1. 2. 3.

4.

strategie SO = maxi-maxi, kde převládají silné stránky a příležitosti. V této strategii dochází k využití příležitostí k uplatnění silných stránek. strategie ST = maxi-mini, kde převládají silné stránky a hrozby. U tohoto typu strategie dochází k minimalizaci hrozeb využitím silných stránek. strategie WO = mini-maxi, kde převládají slabé stránky a příležitosti vnějšího prostředí. Tato strategie má za cíl využít příležitostí při současné eliminaci vnitřních nedostatků. strategie WT = mini-mini, kde převládají slabé stránky uvnitř podniku a hrozby ve vnějším prostředí. Tato strategie spočívá v hledání opatření proti hrozbám a eliminaci slabých stránek podniku.

3.3.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jedním z nejviditelnějších nástrojů marketingového mixu. Proces komunikace představuje předávání informací mezi prodávajícím a potencionálním zákazníkem a snaží se ovlivnit jeho názory a chování. Cíle komunikace Hlavní cíle komunikace pro podnik můžeme charakterizovat jako potřebu: 1.

2.

poskytnout informace účastníkům cílového trhu o dostupnosti určitého výrobku nebo služby, o výrobkové nabídce a jejich výhodách, o podniku a jeho aktivitách, stimulace poptávky a její zaměření na podnikovou značku, specifickou službu pomocí propagace směřující do oblasti ekonomické, kulturní či zdravotní s cílem zvýšit prodej bez nutnosti snížení ceny,

Literární přehled 3.

4.

29

odlišení podnikových výrobků od konkurence. Toto přichází v úvahu zejména tam, když zákazník považuje výrobky určité skupiny za identické bez ohledu na výrobce (mýdla, prací prášky, zubní pasta apod.), zdůraznění užitku a výhody, kterou přinese koupě výrobku jeho majiteli. [26]

Komunikační mix Komunikační mix je prostředek, umožňující dosažení stanovených marketingových a podnikatelských cílů. Existuje celá řada komunikačních nástrojů, z nichž má každý své typické znaky, silné a slabé stránky. Podle způsobu sdělování informací (potencionálním) zákazníkům rozlišujeme tyto složky marketingového mixu: [26] 1.

Individuální komunikace

• osobní komunikace Osobní komunikace je jedním z nejúčinnějších nástrojů komunikační politiky, a to hlavně z toho důvodu, že pracovníci prodeje (obchodní zástupci) mohou tváří v tvář potencionálním zákazníkům získat větší pozornost a navíc mohou klást otázky, aby zjistili, jaké jsou jejich konkrétní zájmy a potřeby a dle toho pak upravovat prezentaci výrobků. Umožňuje jim to také uzavřít obchod přímo na místě. [26] Tato forma komunikace se zákazníky má ovšem také nevýhody spočívající ve vysokých nákladech v přepočtu na jednu oslovenou osobu a v tom, že umožňuje oslovit jen velmi malé množství lidí. [26] • přímá komunikace Tento způsob komunikace se zákazníky zahrnuje propagační a informační tiskoviny s možností zpětné vazby (prospekty, dopisy, odpovědní pohlednice), katalogy zasílané poštou, telemarketing, který seznamuje s možností dodávek až do domu. Obecným problémem je množství zásilek. Je běžnou praxí, že si obchodníci, kteří využívají k propagaci poštovní zásilky, navzájem prodávají seznamy adresátů, a proto dochází k tomu, že spotřebitel, který si objednal určité zboží od jednoho obchodníka je zahlcován nabídkami i od jiných obchodníků. To vede k tomu, že jsou zákazníci zahlceni poštovními zásilkami, které si ani nepřečtou., což se pak odrazí v efektivnosti tohoto způsobu komunikace. [26] 2.

Masová komunikace

• reklama Reklama je jedním z hlavních nástrojů, kterého firmy využívají k přilákání zákazníků. Využívá ke komunikaci média (televizi, rozhlas, noviny, časopisy či billboardy). Je využívána k dlouhodobému budování image firmy, určité značky,


30

rozšiřování informací o prodeji, službě nebo události a posílení prodeje zboží či služeb. [26] • podpora prodeje Podporu prodeje lze definovat jako krátkodobou iniciativu zaměřenou na vypěstování věrnosti ke zboží určité firmy, zvýšení četnosti nákupu výrobku nebo služby a získat na svou stranou zákazníky, kteří často střídají značku kupovaného produktu. Prodej stimuluje např. poskytováním různých vzorků zdarma, kuponů, slev na další nákup, organizováním soutěží či programy pro loajální zákazníky. [26] • sponzorování Sponzor poskytuje zboží, služby či know-how sponzorovanému subjektu, a ten mu za to pomáhá v dosahování cílů v komunikaci, jako je např. posílení značky, zvýšení povědomí o značce, získání firemní image apod. Sponzorovány mohou být různé sportovní aktivity, vzdělání, věda, umění, média, společenské projekty a instituce, ale také například televizní pořady. [27] • public relations Pod tímto pojmem rozumíme péči o vztahy podniku k veřejnosti. Jeho úkolem je zajistit příznivé klima pro realizaci podnikových cílů a budovat u veřejnosti povědomí a důvěru v podnik. Publicitu podporují tiskové konference, diskuse v médiích, přednáškové akce, semináře apod. Tyto aktivity nejsou placeny firmou, ale jejich obsah je zpravidla připraven novináři, což ovšem může skýtat i určité riziko negativního dopadu na veřejnost. [26] • komunikace v prodejním nebo nákupním místě Tato forma komunikace probíhá zpravidla v obchodě a využívá k ní řadu nástrojů: obrazovky s promítáním, reklama v obchodě, způsob nabízení zboží, písemná prezentace, uspořádání prodejního místa apod. [27] • veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy mají velký význam pro trh s průmyslovým zbožím. Na tomto místě se setkávají výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví, aby jednali o obchodu, prezentovali své výrobky a služby, vyměnili si názory, navázali kontakty a také prodali svou produkci. [27] • interaktivní marketing Interaktivní marketing (Internet) umožňuje nový způsob komunikace s různými subjekty. Jak prodejce, tak klient mají k sobě vzájemný individuální přístup. Pozitivem reklama na Internetu je přímá interaktivnost: zákazník může komunikovat s reklamou na webové stránce tím, že na ni klikne a získá tak další informace, může zboží rovnou koupit nebo si od prodejce vyžádat zpětný telefonát. Další výhodou je snadnost oslovení určitého cílového publika. [27]


31

• product placement Product placement spočívá v cíleném umístění výrobku jako rekvizity ve filmech, televizní inscenaci nebo videoklipech. Využívá pro reklamní účely image známých herců. Tento způsob zaručuje vysoký dosah zviditelnění a opakovatelnost. [26]

Vlastní práce

32

4 Vlastní práce 4.1 Trh s Fair Trade výrobky v České republice Obrat prodeje Fair Trade výrobků nebyl na území České republiky mapován od začátku, nicméně existují odhady od roku 2005 a od roku 2007 jsou k dispozici již přesné údaje. I přes ekonomickou krizi se prodej Fair Trade výrobků každým rokem zvyšuje. Podle odhadu Asociace pro fair trade činil v roce 2005 obrat s Fair Trade výrobky 3 mil. Kč a v roce 2006 10 mil. Kč. Rok 2007 Poprvé byl trh s Fair Trade výroby zmapován až v roce 2008 agenturou Green marketing ve spolupráci s Asociací pro fair trade a Společností pro Fair Trade. Maloobchodní obrat s Fair Trade výrobky dosáhl v roce 2007 27 mil. Kč, tj. průměrná spotřeba na obyvatele za rok cca 2,6 Kč. Z průzkumu dále vyplynulo, že Češi tyto výrobky kupují nejvíce v prodejnách biopotravin (50 %), druhým nejvýznamnějším prodejním místem jsou supermarkety (20 %), dále specializované prodejny Fair Trade (11 %) a nezávislé prodejny potravin (8 %). Významným odbytištěm je také prodej přes internet, který se podílel na celkovém obratu 6 %. V gastronomii se uplatnila 2 % z dovážených výrobků Fair Trade. [28] Rok 2008 V roce 2008 dosáhl maloobchodní obrat 41 mil. Kč, tzn., že celkový obrat vzrostl meziročně o 52 %. Spotřeba výrobků ze systému Fair Trade tak dosáhla v roce 2008 průměrně 4 Kč na osobu. O tento růst se zasloužili jednak členské organizace Asociace pro fair trade, jejichž podíl na celkovém obratu dosáhl 30 mil. Kč, ale také další prodejní místa, především obchodní řetězce. Nejvíce výrobků Fair Trade spotřebitelé nakoupili v prodejnách biopotravin (50 %), což je stejně jak v roce 2007. Specializované prodejny Fair Trade naopak navýšili svůj podíl z 12 % na 20 %. Obchodní řetězce snížili svůj podíl na obratu z 20 % na 15 %. Navýšil se prodej přes internet z 6 % na 10 %. Prodej v nezávislých prodejnách poklesl z 8 % na pouhá 3 % a v gastronomii se Fair Trade výrobky uplatnily 2 %, tedy stejným podílem jak v roce 2007. Nejraději Češi kupují Fair Trade kávu, čaj, čokoládu a další cukrovinky. Největší produktovou kategorií je kakao, čokoláda a cukrovinky s podílem na celkovém obratu 28 % (32 % v roce 2007), káva 26 % (28 % v roce 2007) a čaj s 18 % (beze změny). Podíl cukru a dalších sladidel se meziročně zvýšil z 4 % na 6 %. Prodej nápojů se zvýšil ze 2 % na 3 %, semen, ořechů a rýže ze 3 % na 4 % a prodej sušeného ovoce představuje 1 % z celkového obratu. Nepotravinářské zboží jako textil, oblečení, řemeslné výrobky od módních doplňků přes potřeby

Vlastní práce

33

pro domácnost po hudební nástroje se podílelo na celkovém obratu 12 %, což představuje trojnásobný nárůst oproti stavu v roce 2007. [29] Rok 2009 Dle posledního průzkumu, který provedla agentura Green marketing a Asociace pro fair trade, dosáhl maloobchodní obrat s produkty Fair Trade v roce 2009 50 mil. Kč, což je o 22 % více, než v roce 2008. Spotřeba výrobků Fair Trade vloni dosáhla v průměru 4,75 Kč na osobu. Svůj podíl na trhu ztratily specializované prodejny Fair Trade, a to z 20 % na 10 %. Významným odbytištěm prodej přes internet, který se podílel na celkovém obratu 12 %, tedy došlo o zvýšení o 2 % než v roce 2008. Dalším prodejním místem je přímý prodej dovozci na různých osvětových akcích pro veřejnost s podílem 12 %. Podíl na celkovém obratu nezávislých prodejen potravin vloni klesl o jedno procento na pouhá 2 %. [29] Nejvíce Češi kupovali Fair Trade kávu s podílem na celkovém obratu 36 %. Druhou nejvýznamnější nakupovanou kategorií je kakao, čokoláda a cukrovinky s podílem 22 % , dále čaj s 18 %. Podíl kategorie cukr a další sladidla zůstav vloni na stejné úrovni jako v roce 2008, tedy 6 %. Kategorie nápoje zvýšila svůj podíl na 4 % a kategorie ovoce zvedla podíl na 2 %. Semena, ořechy a rýže měly neměnný podíl 4 %. Kategorie nepotravinářského zboží se podílela na celkovém obratu 6 %, tedy o polovinu méně, než v roce 2008. Ukazuje se, že lidé nakupují stále více výrobky Fair Trade v maloobchodních řetězcích. Fair Trade výrobky nabízí dm drogerie (16 výrobků), Marks & Spencer (20 výrobků), od loňského roku také Globus (8 výrobků), Makro a Tesco (2 výrobky). V prosinci 2009 se s nabídkou 36 potravin zapojily také pražské hypermarkety Interspar. Fairtrade kávu a čaj lze zakoupit také v jedné z 10 kaváren společnosti Starbucks. Nově začal v České republice působit výrobce zmrzliny Ben&Jerry´s, který se zavázal, že převede veškeré své suroviny na certifikované zdroje. Fair Trade kávu také nabízí společnost J.J.Darboven, zásobující mimo jiné také segment hotelů a restaurací. Zvyšující se popularita o etický obchod dokládá také jejich využití v restauracích provozovaných společností Eurest, automatů na kávu společnosti Delikomat a zařazení těchto výrobků do katalogu Office Deport. Narůstá i počet firem, které nakupují Fair Trade výrobky jako dárek pro obchodní partnery či zaměstnance.[30]

Vlastní práce

34

Maloobchodní obrat s Fair Trade výrobky v mil. Kč 60 50 50

41

mil. Kč

40 27

30 20 10 10

3 Rok

0 2005

Graf č. 1

2006

2007

2008

2009

Maloobchodní obrat s Fair Trade výrobky v ČR (Zdroj: Asociace pro fair trade)

Dle grafu je zřejmé, že obrat s Fair Trade výrobky neustále roste. Zatím nejmenší nárůst byl v roce 2009, a to bylo zřejmě způsobeno ekonomickou krizí. Je ovšem pozitivní, že za celou dobu monitorování obratu s Fair Trade výrobky obrat meziročně neklesl a naopak si myslím, že bude po vzoru biopotravin stoupat. Usuzuji to dle nárůstu spotřebitelů, kteří chtějí kupovat ekologicky a zároveň sociálně šetrné produkty. Podíl jednotlivých výrobků na celkovém obratu 6%

nepotravinářské zboží

4%

semena, ořechy, rýže

4% 4% 3%

nápoje

4% 3% 2%

12%

2009

6% 6% 4%

cukr a další sladidla

2008 2007

18% 18% 18%

čaj

22%

kakao, čokoláda a cukrovinky

28%

28% 26%

káva 0%

10%

20%

30%

32% 36%

40%

Graf č. 2 Podíl jednotlivých Fair Trade výrobků na celkovém obratu v jednotlivých letech (Zdroj: vlastní práce)

Vlastní práce

35

4.2 Povědomí o konceptu Fair Trade v ČR dle sekundárních dat Podle výzkumu provedeného agenturou NMS a občanským sdružením Férová planeta se už s výrobky označenými Fairtrade známkou setkalo 43 % respondentů. Výzkum proběhl v říjnu 2009 a zúčastnilo es ho 1614 respondentů z celé České republiky.[31] Toto číslo je ovšem podle jednatele Fair Trade Centra Jiřího Sládka až příliš pozitivní. Bohužel se mně nepodařilo zjistit jakou metodu dotazování agentura NMS volila a jak byly otázky položeny. To může mít velký vliv na výsledky výzkumu.

4.3 Vlastní výzkum povědomí o konceptu Fair Trade 4.3.1 Definice problému a stanovení cíle výzkumu Značka Fairtrade se na českém trhu oproti zahraničí vyskytuje poměrně krátkou dobu, a proto se zřejmě ještě nezapsala do povědomí českých občanů. V poslední době se ovšem o tomto konceptu mluví či píše čím dál tím častěji. Rozhodla jsem se proto provést výzkum, abych zjistila známost značky Fairtrade mezi spotřebiteli. Hlavním cílem výzkumu bylo zjistit povědomí o konceptu Fair Trade. Dílčími cíli bylo zjistit: • kde se respondenti o Fair Trade dozvěděli, • zda Fair Trade produkty kupují, jestli ano, tak kde a jaké produkty konkrétně, • z jakého důvodu Fair Trade produkty kupují / nekupují, • jakou formou by se o Fair Trade chtěli dozvědět více informací, • o kolik by byl ochoten zaplatit za Fair Trade produkty více, • jaké faktory bere respondent při nákupu potravin v úvahu. Na základě tohoto průzkumu navrhnu vhodnou marketingovou komunikaci pro značku Fairtrade. 4.3.2 Sestavení plánu výzkumu Výzkum byl realizován metodou osobního dotazování. Tuto metodu jsem zvolila proto, abych měla kontrolu nad průběhem celého dotazování a měla možnost ověřit, zda respondent otázce plně rozumí. Metoda osobního dotazování měla také výhodu v tom, že jsem se posléze mohla pustit s respondentem i do neformální debaty o tématu Fair Trade. Jako nástroj sběru informací jsem použila dotazník, který obsahuje 12 základních otázek týkajících se povědomí o konceptu Fair Trade a chování spotřebitele a 4 otázky týkající se demografických dat (viz Příloha č. 2).

Vlastní práce

36

Základním souborem bylo 100 respondentů. Rozhodla jsem se výzkum provést na Mezinárodním potravinářském veletrhu SALIMA konaném v termínu 2. – 5. března 2010. Dotazování na tomto veletrhu jsem si zvolila proto, že se zde vyskytují vystavovatelé z celé České republiky. Mým cílem bylo oslovit 50 mužů a 50 žen od 15 let věku. Stanovila jsem si kvóty, kolika respondentů z jednotlivých skupin se budu chtít otázat. Předpokládala jsem, že respondentů ve věkové kategorii 15 – 20 let a nad 61 let se zde bude vyskytovat méně. Proto jsem pro tyto kategorie stanovila menší rozsah základního souboru, to 10 z celkového počtu respondentů. Pro ostatní kategorie jsem volila 20 respondentů. 4.3.3 Průběh výzkumu Výzkumu se zúčastnilo 100 respondentů, z toho 50 mužů a 50 žen. Jelikož se jednalo o zaměstnance firem, které se na veletrhu Salima prezentovaly, věkové rozmezí se pohybovalo nejčastěji mezi 30 – 50 rokem, poněkud méně do 20 let věku či nad 61 let. Věková kategorie 15 – 20 21 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 nad 61 Celkem Tab. 1

Plánovaný počet respondentů 10 20 20 20 20 10 100

Skutečný počet respondentů 7 20 22 21 20 10 100

Plánovaný a skutečný počet respondentů (Zdroj: vlastní práce)

Z tabulky vyplývá, že stanovené kvóty nebyly zcela dodrženy. Ve věkové kategorii 31 – 40 let jsem stanovený počet respondentů přesáhla o dva a ve věkové kategorii 41 – 50 let o jednoho respondenta. Bylo to proto, že se při výběru vhodných respondentů špatně odhadoval věk. Naopak ve věkové kategorii 15 – 21 let se mně nepodařilo dosáhnout požadovaného počtu, protože takto mladí lidé se jako zaměstnanci firem na veletrhu SALIMA téměř nevyskytovali. Data jsem sbírala v průběhu celého veletrhu, metodou prostého náhodného výběru. Respondenti byli většinou ochotni vyhradit si čas na vyplnění dotazníků. Jen u pár respondentů jsem se setkala s odmítnutím kvůli nedostatku času. Jelikož dotazník neobsahoval žádné příliš osobní otázky, neměli respondenti problémy na všechny otázky odpovědět.

Vlastní práce

37

Po ukončení dotazování se mnoho respondentů začalo blíže o tuto problematiku zajímat. Zajímalo je především, zda tento koncept opravu producentům v rozvojových zemích pomáhá a kde tyto výrobky mohou koupit. 4.3.4 Analýza informací Veškerá data jsem přepsala do tabulek programu Micorsoft Excel. Provedla jsem třídění podle vybraných znaků (pohlaví a věku) a posléze vytvořila grafy tak, aby byly co nejpřehlednější a měly vypovídací účinek. Na základě primárních, ale i sekundárních dat jsem se pokusila sestavit vhodnou marketingovou komunikaci pro značku Fairtrade. Znalost pojmu Fair Trade V první části dotazníku jsem se zaměřila na znalost pojmu Fair Trade mezi respondenty. Pokud respondenti tento pojem neznali, stručně jsem je s tímto konceptem seznámila a dále se jich zeptala pouze na tři otázky (stejně jako těch, jejichž odpověď byla kladná). Znalost pojmu Fair Trade mezi respondenty

40% ANO NE 60%

Graf č. 3 Znalost pojmu Fair Trade mezi respondenty (Zdroj: vlastní práce)

Dle mého očekávání většina respondentů odpovědělo záporně, a to celých 60 %. Z toho vyplývá, že tento koncept není mezi českou veřejností ještě příliš rozšířený.

Vlastní práce

38

Znalost pojmu Fair Trade dle pohlaví respondentů 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

56%

64% NE ANO

44%

36%

Žena

Muž

Graf č. 4 Znalost pojmu Fair Trade dle pohlaví respondentů (Zdroj: vlastní práce)

Pojem Fair Trade znají více ženy než muži, a to o 8 % více. Může to být způsobeno tím, že se Fair Trade výrobky se vyskytují v prodejnách, kde více nakupují ženy (obchod s biopotravinami, dm drogerie apod.) a mluví a píše se o tomto konceptu více v médiích pro ženy.

Znalost pojmu Fair Trade dle věku respondentů 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

57%

45% 64%

67%

65%

60% NE ANO

43%

15-20

55%

21-30

36%

33%

35%

40%

31-40

41-50

51-60

nad 61 let

Graf č. 5 Znalost pojmu Fair Trade dle věku respondentů (Zdroj: vlastní práce)

Největší povědomí o pojmu Fair Trade má věková kategorie 21 – 30 let. Ostatní věkové kategorie jsou na tom zhruba stejně. Jejich znalost se pohybuje

Vlastní práce

39

v rozmezí 33 % (věková kategorie 41 – 50 let) - 43 % (věková kategorie 15 – 20 let).

Od kud jste se o konceptu Fair Trade dozvěděl/a?

tisk

13%

27%

8%

televize

5%

internet obchod rodina

10%

škola

18%

jinde

19%

Graf č. 6 Místo setkání s hnutím Fair Trade (Zdroj: vlastní práce)

Následně jsem se zaměřila na to, kde se respondenti se značkou nebo hnutím Fair Trade prvotně setkali. Na tuto otázku již odpovídali pouze respondenti, kteří koncept Fair Trade znali. Největší procento uvedlo, že se o Fair Trade dozvědělo z tiku (27 %), dále následoval internet (19 %), v těsném závěsu pak televize (18 %). Čtvrtá nejuváděnější byla odpověď ,,jinde“, což znamenalo například na různých kulturních akcích (golfový turnaj), prodej ve vlastním provozu nebo až na veletrhu SALIMA, kde jsem výzkum realizovala. Myslíte si, že je Fair Trade dostatečně propagován?

28% ano ne 72%

Graf č. 7 Názor na propagaci produktů Fair Trade (Zdroj: vlastní práce)

Vlastní práce

40

Dále mě zajímalo, zda dosavadní propagace značky Fairtrade byla dostatečně účinná, aby se dostala do povědomí občanů. Z mého výzkumu ovšem vyplynulo, že téměř tři čtvrtiny respondentů si myslí, že koncept Fair Trade není dostatečně propagován. Existuje sice jistá marketingová komunikace značky Fairtrade, o které se zmíním později, ale zřejmě není dostatečně účinná. Postoje k nákupu Fair Trade produktů V této části výzkumu jsem se zaměřila na zkušenosti respondentů s nákupem Fair Trade produktů.

Jak často kupujete Fair Trade produkty?

28%

12%

pravidelně několikrát do roka

60%

Fair Trade produkty nekupuji

Graf č. 8 Frekvence nákupu Fair Trade produktů (Zdroj: vlastní práce)

Pouze 12 % z respondentů, kteří Fair Trade znali, tyto produkty kupuje pravidelně a 28 % je nekupuje vůbec. Je ovšem příznivé, že nadpoloviční podíl koupí některý z Fair Trade produktů alespoň několikrát do roka.

Vlastní práce

41

Kde kupujete Fair Trade produkty? specializované obchody obchody zdravé výživy

7%

10%

17% internet

28% 7%

kavárny

31% bězné obchodní řetězce stánkový prodej na akcích

Graf č. 9 Místo nákupu Fair Trade produktů (Zdroj: vlastní práce)

Respondenti, kteří kupují Fair Trade produkty je kupují především v kavárnách (31 %). V posledních letech se prodej Fair Trade produktů přesunul ze specializovaných prodejen a obchodů zdravé výživy do obchodních řetězců. Celých 28 % dotázaných kupuje výrobky právě tam. Již pouhých 7 % je nakupuje ve zmíněných specializovaných obchodech. Důvodem je zřejmě to, že občané jsou zvyklí nakupovat především v obchodních řetězcích a nechtějí chodit zvlášť pro Fair Trade produkty do specializovaných prodejen. 7 % respondentů uvedlo, že tyto produkty nakupují přes internet. Internetový obchod se tává čím dál tím víc populárnější, a tak předpokládám, že prodej touto cestou ještě poroste. Jaké Fair Trade produkty kupujete?

cukr a další sladidla nepotravinářské zboží

6% 10% 17%

obiloviny

30%

čaj

36%

čokoláda, cukrovinky, kakao

48%

káva

0%

10%

20%

30%

Graf č. 10 Nejčastěji kupované Fair Trade produkty (Zdroj: vlastní práce)

40%

50%

Vlastní práce

42

Téměř polovina respondentů uváděla, že z Fair Trade sortimentu kupují kávu. 36 % pak nakupuje čokoládu, cukrovinky a kakao a 30 % respondentů kupuje čaj. Toto pořadí se shoduje s výzkumem, který byl proveden v roce 2009 agenturou NMS a občanským sdružením Férová planeta. Výrazně vyšší procento respondentů (10 %), než dle výzkumu z roku 2009, kupuje řemeslné výrobky. Nejmenší procento (6 %) z běžně prodávaných výrobku pak kupuje cukr a další sladidla. Jelikož zde byla možnost více odpovědí, proto jsem za 100 % považovala ty respondenty, kteří Fair Trade výrobky kupují. Z jakého důvodu Fair Trade produkty kupujete? pocit dobrého skutku

10%

28%

podpora producentů v rozvojových zemích kvalita

21%

chuť

7%

10%

24%

produkt ekologického zemědělství doporučení

Graf č. 11 Důvody ke koupi Fair Trade produktů (Zdroj: vlastní práce)

Dále jsem zjišťovala, jaké důvody vedou respondenty k tomu, aby si Fair Trade výrobek koupili. Nejčastější odpovědí bylo, že tyto výrobky kupují pro pocit dobrého skutku. Dalším důvodem byla podpora producentů v rozvojových zemích, tedy hlavní cíl tohoto konceptu, což je velice pozitivní a potvrzuje, že se česká společnost stává čím dál tím více spotřebitelsky odpovědná. Zdravý životní styl a zřejmě také enviromnentální odpovědnost vedla 21 % respondentů ke koupi těchto výrobků z důvodu vypěstování ekologickým způsobem.

Vlastní práce

43

Z jakého důvodu Fair Trade produkty nekupujete? jsou příliš drahé

9%

9%

nevím, kde tyto produkdy koupit

27% 37% 18%

nechci chodit zvlášť do specializovaných obchodů nevidím rozníl mezi Fair Trade a běžnými produkty nevěřím této značce

Graf č. 12 Důvody nekupování Fair Trade produktů (Zdroj: vlastní práce)

Třetina respondentů ovšem uvedla, že i když Fair Trade výrobky zná, tak je nekupuje. Zajímalo mě proto, z jakého důvodu nejsou tyto výrobky pro ně atraktivní. Nejčastějším důvodem byla vyšší cena. To poukazuje ta no, že český zákazník je orientován především na cenu. Dalším problémem je nízká dostupnost těchto produktů a respondent nechce ztrácet čas, aby zvlášť chodil nakupovat tyto výrobky do specializovaných obchodů. Nedostatkem tohoto konceptu je nízká informovanost veřejnosti, která neví, kde tyto výrobky běžně koupit. Několik respondentů také uvedlo, že této značce nedůvěřuje. Všimli jste si, že se Fair Trade produkty prodávají i v obchodních řetězcích jako je Tesco, Makro, dm drogerie, Marks&Spencer, Globus nebo Brněnka?

40% 60%

ano ne

Graf č. 13 Povědomí o prodeji Fair Trade produktů v obchodních řetězcích (Zdroj: vlastní práce)

Vlastní práce

44

I když je tu veliká snaha zakomponovat prodej těchto produktů i do běžné obchodní sítě, většina respondentů zatím nezaregistrovalo, že je zde možné si Fair Trade produkt koupit. Důvodem může být špatné umístění produktů na nefrekventovaném místě prodejny nebo to, že zákazník tyto produkty nevyhledává, a proto si jich ani nevšimne. Závěrečná část výzkumu Na otázky, které budou nyní následovat, už odpovídali i respondenti, kteří pojem Fair Trade neznali. Stručně jsem je seznámila se základními principy Fair Trade, aby byly schopni vyjádřit svůj názor na tuto problematiku. Pokud byste měl/a zájem se o Fair Trade dozvědět více informací, tak jakou formou? televize

7% 30%

20%

internet tisk

17%

26%

prezentace v obchodních řetězcích veletrhy a výstavy

Graf č. 14 Nejpreferovanější zdroje informací (Zdroj: vlastní práce)

Nejprve mě zajímalo, jakou formou by se o tomto konceptu chtěli dozvědět více informací, abych na základě odpovědí byla schopna posoudit, jaké marketingové nástroje by byly vhodné použít k propagaci Fair Trade. Nejvíce respondentů (30 %) by preferovalo reklamu v televizi. 26 % by uvítalo informovat se na internetu a 20 % prezentaci v obchodních řetězcích.

Vlastní práce

45

Byl/a byste ochotna za Fair Trade produkty zaplatit více, než a běžné produkty?

10%

ne 19% ano, ale ne více než o 5 %

28%

ano, o 6 - 10 % více 43%

ano, o více než 10 %

Graf č. 15 Ochota respondentů zaplatit za produkty Fair Trade více, než za běžné produkty (Zdroj: vlastní práce)

Dále jsem zjišťovala, zda by byli respondenti ochotni zaplatit za Fair Trade produkty více, než za konvenční. Téměř pětina lidí by si dražší výrobek nekoupila. Takový respondent je orientovaný hlavně na cenu a už ho dále zřejmě nezajímá přidaná hodnota výrobku. Pozitivní ovšem je, že celých 43 % by bylo ochotno zaplatit do 5 % více a 28 % o 5 - 10 % více. O 10 % a více by bylo ochotno připlatit 10 % respondentů. Byl/a byste ochotna za Fair Trade produkty zaplatit více, než za běžné produkty? 60% 50%

ne

40%

ano, ale ne více než o5%

30%

ano, o 6 - 10 % více

20% ano, o více než 10 %

10% 0% 15-20 21-30 31-40 41-50 51-60 nad 61 věková kategorie

Graf č. 16 Ochota zaplatit za produkt Fair Trade více dle věku respondentů (Zdroj: vlastní práce)

Vlastní práce

46

Zajímavé je srovnání odpovědí dle věkové kategorie. Největší procento respondentů (60 %), kteří nejsou ochotni zaplatit za Fair Trade produkt více, jsou respondenti věkové kategorie nad 60 let. Předpokládám, že je to proto, že mají nižší příjem a prosazuje se u nich tendence k zvykovému nákupnímu chování, tj., že kupují ty výrobky, na které jsou již zvyklí a nemají potřebu zkoušet něco nového. Dále nejsou ochotni zaplatit více respondenti z věkové kategorie 15 – 20 let (29 %). Také bych to přisuzovala nedostatku finančních prostředků z důvodu studia a absence stálého zaměstnání. Naopak nejvíce utratit za Fair Trade výrobky jsou ochotni respondenti mezi 31 – 40 lety. 13 % z této věkové kategorie by připlatilo i více než 10 %. Poměrně značná část všech respondentů (52 %) by utratilo za Fair Trade výrobek o 5 % více. Poslední otázka, která byla respondentům položena se již netýkala Fair Trade produktů, ale obecně nákupu potravin. Zajímalo mě, jaké mají priority při nakupování potravin. Z výsledku jsem sestavila následující žebříček priorit:

Pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Tab. 2

Kritérium Kvalita Cena Složení Značka Doporučení Země původu Obal

Žebříček priorit při nákupu potravin (Zdroj: vlastní práce)

Nejvyšší prioritu přidělili respondenti kvalitě. To by mohla být příležitost pro Fair Trade potraviny, které se vyznačují vysokou kvalitou. Na druhém místě se ovšem objevila cena. To opět potvrdilo to, že cena je stále jednou z nejvyšších priorit pro českého spotřebitele. Fair Trade produkty jsou obvykle o něco dražší, než konvenční zboží, ale ve srovnání například s biovýrobky je cena často srovnatelná. Dále respondenti berou při nákupu potravin v úvahu složení. To přisuzuji zvyšujícímu se trendu zdravého životního stylu. V tomto mají Fair Trade výrobky pozitivum, protože většina výrobků Fair Trade je vypěstována ekologickým způsobem. Také je zde zaručeno, že neobsahují žádné geneticky modifikované organismy. Na čtvrtou pozici respondenti umístili značku, což je určitým projevem loajality. Tzn., že by do budoucna mohli vyhledávat právě zámku Fairtrade. Při nákupu potravin dále respondenti berou v úvahu doporučení. Na šesté pozici se v neprospěch Fair Trade umístila země původu. Toto by měla být právě jedno z výhod Fair Trade výrobků, že zákazník na obale vždy zjistí zemi původu a často i konkrétní družstvo.

Vlastní práce

47

Na poslední místo většina respondentů umístila obal. Ten sice může přilákat pozornost svou barevností a atraktivitou, ale není to jeden z hlavních důvodů, proč by si zákazník právě takový výrobek zakoupil.

4.4 SWOT analýza Pomocí SWOT analýzy aplikované na koncept Fair Trade v České republice a výsledků marketingového výzkumu se pokusím sestavit strategie, pomocí kterých by se mělo docílit zvýšení povědomí a prodeje Fair Trade produktů. Silné stránky • Vysoká kvalita produktů • Certifikace produktů mezinárodní organizací FLO • Certifikace bioproduktů • Snaha o šíření povědomí o konceptu Fair Trade • Spolupráce všech společností prodávající a propagující Fair Trade • Podpora producentů v rozvojových zemích • Zamezení práce dětí • Environmentálně šetrná produkce Slabé stránky • Špatná informovanost o konceptu Fair Trade • Malá dostupnost nákupu Fair Trade produktů • Omezený sortiment zboží • Neexistence přímé distribuce od výrobce do ČR • Malý okruh stálých zákazníků • Nedostatek kapitálu na propagaci • Vyšší cena • Málo praktických zkušeností s prodejem Fair Trade produktů v ČR • Neinformovanost personálu obchodů, které Fair Trade produkty prodávají o tomto konceptu • Anglický název značky, kterému nemusí všichni rozumět Příležitosti • Dovoz nových netradičních exotických produktů, které nejsou běžně dostupné • Vzrůstající zájem spotřebitelů a firem o společensky odpovědné spotřebitelství • Spolupráce s médii pro rozšíření povědomí o konceptu Fair Trade • Rozšíření povědomí o rozvojové spolupráci a jejích souvislostech • Využití dotační politiky ČR a EU • Aplikace zahraničních zkušeností • Tržní potenciál pro Fair Trad produkty

Vlastní práce • • • •

48

Dobrá image firem, které se do Fair Trade zapojí Zřízení nových informačních a poradenských center Prodej produktů Fair Trade přes internetové obchody Prodej produktů Fair Trade v běžných maloobchodních řetězcích

Hrozby • Silná cenová orientace českých spotřebitelů • Nárůst množství certifikovaných značek, a tak hrozící nebezpečí zmatení spotřebitelů • Klamavé označení certifikační známkou Fairtrade bez potřebných náležitostí • Konkurence konvenčních výrobků • Konkurence biovýrobků • Nedůvěra spotřebitelů k tomuto konceptu • Snižování kupní síly obyvatelstva • Nestabilita trhu • Významná tržní síla nadnárodních obchodních řetězců na trhu • Malý zájem občanů o pomoc druhým • Zamítnutí poskytnutí dotace na realizaci plánovaných osvětových programů • Nedostatek všech surovin na 100% Fair Trade výrobek

4.5 Současný stav marketingové komunikace a zvyšování povědomí značky Fairtrade Cílem všech marketingových aktivit je zvýšení povědomí o Fair Trade a informování spotřebitele o produktech a podmínkách, za jakých jsou vyráběny. Rozšiřování povědomí o konceptu Fair Trade mezi českou veřejnost je v kompetenci především Společnosti pro Fair Trade. Ta organizuje workshopy, přednášky, besedy a semináře pro různé cílové skupiny od dětí v mateřské škole, přes učitele až po laickou veřejnost a zajišťuje informační stánky o Fair Trade, rozvojovém vzdělávání a příbuzných tématech. Dále provozuje webové stránky www.fairtrade.cz a www.svetvnakupnimkosiku.cz, kde se čtenář dozví všechny potřebné informace o Fair Trade a rozvojovém vzdělávání. Vytváří a distribuuje elektronický fairtradový zpravodaj s názvem JAMBO a informační materiály o Fair Trade. Podobné občasníky vydává také Excellent Plzeň s. r. o. pod názvem FAIR DNES a společnost Fairově s. r. o. pod názvem Fairnovinky. V rámci projektu Budování kapacit pro informování o Fair Trade s podporou Ministerstva zahraničních věcí ČR a Nizozemského velvyslanectví v Praze vytvořila Společnost pro Fair Trade knihovnu k tématům Fair Trade, rozvojového vzdělávání a odpovědného spotřebitelství. Knihovna obsahuje jak české, tak cizojazyčné knihy, studie, stolní hry, videokazety, dvd a další materiály. V neposlední řadě provozuje specializované obchůdky NaZemi. [32]

Vlastní práce

49

V rámci globálního rozvojového vzdělávání provozuje tyto aktivity: • Svět v nákupním košíku: - vzdělávací programy pro ZŠ a SŠ, - témata programů: Hořká chuť čokolády, Silný kafe, Šaty dělají člověka.. A kdo dělá šaty?, Komu chutná prales, Coca-colonizace, Skvrny na banánech, Kdo je za vodou?, [33] - tento projekt finančně podpořilo Ministerstvo zahraničních věcí ČR, Rakouská rozvojová agentura, Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy ČR, Nadace Partnerství. [34] • WATOTO - rozvojové vzdělání pro nejmenší, - vytváří povědomí o odlišných lidech, kulturách a respektu k nim. [35] • Global Issues - rozvojové vzdělávání ve výuce angličtiny, - tento projekt přináší do hodin angličtiny povídání o rozvojových zemích, lidských právech, slumech nebo společenské odpovědnosti firem, - tato učebnice získala mimořádné ocenění Britské rady v oblasti inovace. [36] • Playing Fair Alternatives – Hrajeme si fér - díky tomuto projektu vznikla stolní strategická hra Fair Play na téma Fair Trade a bavlny, - projekt chce poukázat na negativa současné textilní výroby a informovat o možných pozitivnějších alternativách včetně Fair Trade. [37] • semináře pro učitele - tyto semináře využívají moderních interaktivních metod a přináší tak účastníkům také praktickou informaci, jak globální témata zapojit zajímavou formou do výuky. [38] • elektronický informační zpravodaj pro učitele - tento zpravodaj je určený učitelům a dalším zájemcům, kteří si přejí být informováni o nabídce vzdělávání od Společnosti pro Fair Trade, o novinkách z oblasti globálního rozvojového vzdělání, mít přehled o nabídce seminářů pro učitele, programech pro školy, metodických i informačních materiálů a probíhajících akcích. [39] V roce 2008 se Společnost pro Fair Trade zapojila do celonárodního projektu Česko proti chudobě, v rámci něhož pořádala výstavu pod názvem ,,Pokřivená zrcadla světa“ v knihovně Jiřího Mahena v Praze. Výstava představovala prostřednictvím map-kartogramů sociální a environmentální jevy v globálních souvislostech.

Vlastní práce

50

Kromě těchto aktivit se Společnost pro Fair Trade zapojuje spolu s Asociací pro fair trade, Mamacoffee a Ekumenickou akademií Praha do oslav Světového Dne pro Fair Trade, konaného každoročně, v České republice od roku 2005, druhou sobotu v květnu. Od tohoto dne po celý týden probíhají různé akce pro veřejnost, aby se seznámily s tímto konceptem. Letos oslavy Světového Dne pro Fair Trade nesou podtitul ,,Ve jménu kávy“ a uskuteční se v Praze, Brně, Zlíně, Olomouci a Liberci. Veřejnost může zadarmo ochutnat výrobky Fair Trade ve formě Férových snídaní, podávaných v dopoledních hodinách na veřejných místech města. To tohoto projektu se zapojí i řada kaváren, kde se bude prodávat fairtradová káva, ke které dostanou zákazníci koláč z fairtradových surovin zdarma. V Brně se zapojily i univerzitní kavárny Quido na Mendelově univerzitě a Krmítko Masarykovy univerzity. Uskuteční se také přednášky a diskuse s pěstiteli kávy z Mexika či Tanzánie. [40] Asociace pro fair trade se v letošním roce prezentovala na potravinářském veletrhu Salima. Tato účast byla pro ni velice důležitá z hlediska navázání obchodních partnerství, a také jí umožnila šířit informace o konceptu Fair Trade do podvědomí odborníků i široké veřejnosti. Na stánku byli jak dobrovolníci, tak zastupitelé jednotlivých členů Asociace, kteří příchozím návštěvníkům podávali informace a dávali informační brožury a letáky. Veletrhu se zúčastnilo i Fair Trade Centrum, které návštěvníkům nabízelo širokou škálu Fair Trade produktů. [41] O hnutí Fair Trade slýcháme čím dál tím častěji také z médií. Této tématice se věnoval např. pořad České televize Milénium, Před polednem, Studio 6, Ekonomika ČT24 a Sama doma. Rozhovory o Fair Trade se objevují i v rádiu, např. v rádiu Český rozhlas. V neposlední řadě se tomuto tématu věnuje tisk – Lidové noviny, Hospodářské noviny, Literární noviny atd. Mnoho informací o Fair Trade nalezneme hlavně na internetu. Této tématice se věnují webové portály zabývající se zdravým životním stylem (www.bio-info.cz, www.nazeleno.cz, www.bioportal.cz), podnikáním (www.businessinfo.cz) či internetové noviny (www.aktualne.cz, www.idnes.cz apod.) [42] Dalším, velice zajímavým projektem je projekt Fairtradových měst, jehož cílem je podpora prodeje fairtradových produktů v daném městě. Jedná s o status určený městům podporujícím Fair Trade, který jim poskytuje zajímavý marketingový nástroj, díky kterému svým občanům a partnerům mohou ukázat svoji společenskou odpovědnost. Kampaň fairtradových měst vznikla v roce 2001 ve Velké Británii. Během prvních 5 let obdrželo tento status přes 200 britských měst a na konci roku 2009 se tímto titulem pyšní více než 750 měst po celém světě. V České republice je tento projet zatím ve stádiu příprav a připravuje ho Asociace pro fair trade, Společnost pro Fair Trade a Ekumenická akademie Praha. Aby města a jiné veřejné instituce mohly získat prestižní status, kterým dávají svým občanům a partnerům najevo, že svůj úřad vedou společensky odpo-

Vlastní práce

51

vědně, podporují Fair Trade, zajímají se o globální souvislosti a chtějí se podílet na rozvojové spolupráci, musí splnit 5 kritérií: 1. Místní řídící skupina Ve městě je ustanovena místí řídící skupina, mající alespoň 3 členy. Alespoň jeden ze členů musí být zaměstnanec nebo zastupitel místní samosprávy, jehož úkolem bude zprostředkovávat kontakt s vedením města. 2. Oficiální podpora Fair Trade Místní samospráva schválí dokument, ve kterém se zaváže ke spotřebě Fair Trade produktů. 3. Dostupnost Fair Trade produktů Maloobchodní prodejci v daném městě musí mít v nabídce alespoň 3 druhy Fair Trade produktů a veřejná stravovací zařízení musí nabízet alespoň 1 druh fairtradového zboží. 4. Místní podpora Místní občané a organizace (školy, nevládní neziskové organizace, církve, knihovny apod.) podporují myšlenku Fair Trade pořádáním osvětových akcí a nákupem fairtradových produktů. 5. Média a práce s veřejností Místní řídící skupina usiluje o medializaci tématu Fair Trade v místních médiích. Ve spolupráci s městem by měla pořádat alespoň jedenkrát do roka akci na propagaci Fair Trade. Získání statusu Fairtradového města by mělo pro město jistě veliký přínos. Nejen, že by posílilo dobré jméno města u občanů a partnerů, ale získalo by také mediální pozornost, kvalitní výrobky s garancí původu pro obchodní jednání i pracovníky úřadu, ale především by podpořil rodiny drobných zemědělců v rozvojových zemích. [43]

4.6 Návrh marketingového mixu pro koncept Fair Trade 4.6.1 Cílová skupina a cíle propagace Výzkum ukázal, že největší problém je v neznalosti značky Fair Trade mezi spotřebiteli. Proto by nejdůležitějším cílem marketingové komunikace mělo být zvýšení povědomí o této značce a základních principech hnutí Fair Trade. Z výzkumu dále vyplynulo, že vyšší povědomí o tomto konceptu mají spíše ženy než muži. Proto by cílovou skupinou mohly být právě ženy. Cílem hnutí Fair Trade ovšem není pouze propagace této značky, ale také šíření povědomí o problému špatných pracovních podmínek v rozvojových zemích. Pokud by se o tomto problému spotřebitelé nedozvěděli, neměli by pak důvod Fair Trade produkty kupovat a preferovali by nákup levnějších substitutů. Bylo by proto

Vlastní práce

52

vhodné, aby se marketingová komunikace a osvěta nesoustředila pouze na jeden segment trhu, ale aby se tato myšlenka dostala do povědomí celé společnosti. 4.6.2 Nejvhodnější nástroje komunikačního mixu Za nejhodnější nástroje komunikačního mixu pro koncept Fair Trade považuji především public relations, osobní komunikaci, přímou komunikaci, reklamu, podporu prodeje, komunikaci v prodejním nebo nákupním místě, interaktivní marketing a product placement. Následující marketingová doporuční nebudu vztahovat na určitý výrobek, ale na značku Fair Trade jako takovou. Toto doporučení se týká zejména organizací, zabývajícími se propagací Fair Trade, především Společnosti pro Fair Trade. • Public relations Dle dotazníku zná značku Fair Trade pouze 40 % dotázaných, proto bych se v této fázi zaměřila především na osvětu společnosti. Velký potenciál vidím v mladých a studujících lidech, protože v průběhu několika let budou oni sami zakládat rodiny a svou volbou by tak mohli ovlivnit preference celé rodiny ohledně nakupované značky. Studenti se většinou setkávají s mnoha lidmi, a tak by se o této problematice mohli zmínit přátelům a známým a povědomí o konceptu Fair Trade by se tímto způsobem mohlo rychleji rozšířit. Proto bych doporučila Společnosti pro Fair Trade uspořádat přednášky na univerzitách, třeba i v rámci předmětu zabývajícím se tématikou rozvojového vzdělávání či ochrany životního prostředí. Mezi studenty by tak mohla najít i dobrovolníky, kteří by se účastnili dalších akcí. Společnost pro Fair Trade sice pořádá různé semináře a workshopy, ale ty se zatím zaměřují na učitele, kteří se o tuto problematiku zabývají. Největší problém vidím v tom, že širší veřejnost se o plánovaných seminářích nedozvědí, protože informace o tom, kdy a na jaké téma se seminář koná, může zájemce zjistit pouze na webu Společnosti pro Fair Trade. Proto bych jim doporučila, aby umístili plakáty o konání semináře například na nástěnky škol či místa určená pro plakáty v centru města. Společnosti pro Fair Trade bych také doporučila využít různých cestopisných přednášek a výstav k umístění stánku s Fair Trade produkty, či pouze logo Fairtrade s letáčky, popřípadě fotografiemi pěstitelů. • Osobní komunikace Podle dotazníku by si 20 % respondentů přálo získat více informací prostřednictvím prezentací v obchodních řetězcích. Proto bych nejen do těchto obchodních řetězců, ale také do specializovaných menších prodejen, které prodávají Fair Trade produkty, umístila stánek s hosteskami, které by nabídly kolemjdoucím např. šálek kávy či ochutnávku jiného produktu, informovaly by je o základních principech konceptu Fair Trade a ukázaly by zákazníkům regál, kde si Fair Trade produkty mohou koupit.

Vlastní práce

53

Vhodnou formou osobní komunikace by také mohlo být rozdávání letáčků na ulicích. Letáček by měl obsahovat stručné informace o principech Fair Trade, ale hlavě informaci, kde si výrobek Fair Trade může zakoupit, protože 18 % respondentů uvedlo, že neví, kde se tyto výrobky prodávají. Velice bych také doporučila obchodním zástupcům firem, které se zabývají prodejem Fair Trade produktů, navázat spolupráci s výrobci produktů, na které by mohly být použity Fair Trade suroviny. • Přímá komunikace Velice efektivní by mohla být přímá komunikace formou rozesílání nabídek Fair Trade produktů firmám a restauracím. Bylo by možné vymyslet nějaký jednoduchý slogan vystihující myšlenku Fair Trade a dát restauracím a firmám nálepku s logem Fair Trade a sloganem, kterou si budou moci vylepit na např. na vstupní dveře, a tak upozornit na to, že podporují myšlenku Fair Trade. • Reklama Vhodné by mohlo být uspořádat celorepublikovou kampaň osvěty o Fair Trade. Zadala bych krátkou reklamu do rádia, s využitím jednoduchého, výše zmíněného sloganu a stručnými informacemi o problémech v rozvojových zemích. Zákazníkům, kteří by slyšeli reklamu v rádiu a všimli by si vylepené nálepky na dveřích s tímto sloganem, by pak hned bylo jasné, jakou myšlenku daná firma či restaurace podporuje. Vhodné by mohlo být umístění tištěné reklamy do deníku Metro, protože je v ulicích měst rozdáván zadarmo a přijde tak s ním do kontaktu různá věková kategorie občanů. Jelikož jsou to stále především ženy, které se v rodině starají o nákup potravin, bylo by vhodné umístit do časopisů určených ženám článek o konceptu Fair Trade spolu s odkazem na webové stánky, kde se mohou dozvědět více informací. Mohlo by jít zejména o časopisy věnující se zdravému životnímu stylu, biopotavinám či módě. • Podpora prodeje Pro podporu věrnosti zákazníků značce Fair Trade by bylo vhodné ve specializovaných obchodech zavést věrnostní kartu, kam by se za každý nákup Fair Trade výrobku nalepila nálepka. Po nasbírání určitého počtu nálepek by pak zákazník dostal nějakou drobnost s logem Fair Trade (tričko, hrníček apod.), a tak by dával vědět i okolí, že existuje nějaká značka Fair Trade. • komunikace v prodejním nebo nákupním místě Jedna z otázek, která byla respondentům položena zněla, zda si všimli, že si Fair Trade výrobky mohou koupit i v obchodních řetězcích. 60 % na tuto otázku odpovědělo záporně. Je to zřejmě tím, že tyto výrobky nejsou v prodejně dostatečně označeny, proto bych doporučila, aby výrobky byly umístěny ve speciálním stojanu na viditelném místě prodejny a byly zde k dispozici letáčky

Vlastní práce

54

s vysvětlením, co vlastně Fair Trade znamená. Tento stojan by měl být nápadný, aby Fair Trade produkty v množství nabízeného konvenčního zboží nezanikly. Dalším efektivním krokem, k upoutání pozornosti spotřebitelů, by mohlo být umístění článku o Fair Trade do propagačních letáků obchodů, které tyto produkty nabízí. Prodejny, specializující se na prodej Fair Trade výrobků nebo prodejny biopotravin, kde jsou prodávány také Fair Trade výrobky, by měly jasně a viditelně upozornit na přítomnost prodeje těchto produktů např. venkovními ukazateli nebo nápisem na výloze prodejny. • Interaktivní marketing 26 % respondentů by se o Fair Trade nejraději dozvědělo přes internet. Ovšem reklama na internetu je velice finančně náročná. Na internetu ale existuje nespočet stránek zabývající se právě touto problematikou, jen je potřeba mít motivaci, si tyto informace vyhledat. Doporučila bych snad jen umístit odkazy na stránky o Fair Trade na spřízněných portálech věnujících se životnímu stylu či prodeji zdravé výživy. • Product placement Jelikož 30 % respondentů by se chtělo o Fair Trade dozvědět více informací v televizi a televizní reklama je velice finančně náročná, efektivní k propagaci by mohlo být využití známé tváře v některém programu o vaření v televizi. Kuchař by se mohl zmínit o tom, že surovina, kterou použije na přípravu pokrmu je Fair Trade a stručně by mohl popsat, v čem je taková potravina jiná, než konvenční. Jako velice perspektivní se mi jeví skutečnost, že by Fair Trade produkty spotřebovávali zastupitelé měst či obcí a dávali tak příklad svým spoluobčanům. K tomuto směřuje již zmíněný projekt fairtradových měst.

Diskuse

55

5 Diskuse Vzhledem ke zvolenému způsobu zpracování dotazníků v programu Excel by zřejmě nebylo možné zpracovat takové množství dotazníků, aby mohlo jít o reprezentativní výsledek výzkumu. Výsledek výzkumu tak nelze zobecnit pro celou Českou republiku. Jelikož jsem jako příležitost ke sběru dat využila konání potravinářského veletrhu SALIMA v Brně, mezi respondenty se objevovali především občané Jihomoravského a Středočeského kraje, proto je výsledek spíše více charakteristický pro tyto dva kraje. Proto by do budoucna bylo vhodné, zaměřit se i na ostatní kraje a zvýšit tak vypovídací hodnotu výzkumu. Realizace výše zmíněných návrhů marketingové komunikace záleží především na výši dostupných finančních prostředků. Je jasné, že by nebylo možné uskutečnit všechny tyto návrhy. Dosavadní projekty byly financovány z dotační politiky ČR a EU, proto záleží na tom, zda stále budou Fair Trade podporovat jako doposud. I když by se respondenti chtěli dozvědět o konceptu Fair Trade prostřednictvím televize, televizní reklama by nebyla vhodná hned z několika důvodů. Jedná se totiž o jednu z nejdražších forem reklamy, a tak by na realizaci zřejmě nebylo k dispozici dostatečné množství finančních prostředků. I kdyby došlo k realizaci takové reklamy, mohli by spotřebitelé negativně vnímat to, že Fair Trade sice garantuje výrobcům vyšší cenu za jejich produkci, ale že společnosti, které produkty Fair Trade prodávají, platí také televizní reklamu, a tak se výrobky stávají ještě dražší. Celorepubliková kampaň osvěty o Fair Trade by sice také byla dosti finančně náročná, ale kdyby se podařilo na tuto kampaň obdržet dotaci, mohlo by se jednat o jednu z nejefektivnějších variant marketingové komunikace. Reklama v rádiu by oslovila velký počet občanů a kdyby se do této kampaně zapojily i restaurace a firmy a daly najevo podporu této kampaně prostřednictvím již výše zmíněné nálepky, předpokládám, že by velké procento občanů mělo zájem takovýto výrobek vyzkoušet. Jelikož Fair Trade funguje na základě dobrovolníků, bylo by možné, aby se tito dobrovolníci zapojili do rozdávání letáčků na ulicích či nabízeli ochutnávky Fair Trade produktů v obchodech. Tento způsob osobní komunikace by mohl být velice efektivní a při minimálních nákladech. Co se týče speciálních stojanů na Fair Trade výrobky a informačních letáků v obchodních řetězcích, prodejcům by je měli distribuovat jejich dodavatelé, kteří mají šíření myšlenky Fair Trade ve svých cílech. V této fázi povědomí o konceptu Fair Trade bych se především zaměřila na marketingovou komunikaci prostřednictvím public relations. Snažila bych se co nejčastěji organizovat diskuse v médiích a semináře pro veřejnost. Výhoda této komunikace spočívá v tom, že se jedná o neplacenou formu komunikace s veřejností.

Diskuse

56

Je také velice důležité, budovat si dobré vztahy s tiskem a redaktorům připravovat aktuální a zajímavé zprávy věnující se tématice Fair Trade, které by mohly otisknout ve svých časopisech či novinách. Marketingová komunikace by měla propagovat celou myšlenku Fair Trade, ale bylo by také vhodné spojit tuto propagaci s hlavními produkty jako je káva, čaj a čokoláda, aby bylo spotřebiteli jasné, na co konkrétně daná reklama vlastně je. Je totiž velice důležité spotřebitele informovat také o tom, jaké výrobky si pod značkou Fair Trade mohou zakoupit.

Závěr

57

6 Závěr Koncept Fair Trade se v západoevropských zemích vyvinul během posledních padesáti let v jako alternativa k současnému mezinárodnímu obchodu. Jeho účelem je překlenutí propasti mezi vyspělými a rozvojovými zeměmi a postupné začleňování rozvojových zemí do světové ekonomiky. Cílem Fair Trade je navázat dlouhodobé a stabilní smluvní vztahy mezi výrobci a dovozci a vyloučit zbytečné prostředníky z obchodního řetězce. Fair Trade zajišťuje výrobcům takovou cenu za jejich produkci, která pokryje výrobní náklady a základní životní potřeby, jako je stravování, zdravotní péče či školné. K minimální garantované výkupní ceně Fair Trade výrobků se připočítává ještě příplatek, tzv. sociální prémie, která se využívá především na ekologické, rozvojové a sociální projekty místní komunity. Producenti mohou obdržet ještě příplatek, pokud plodinu vyprodukovali dle zásad ekologického zemědělství. Fair Trade se ve svých zásadách zaměřuje nejen na lidské cíle, ale také na ochranu životního prostředí. Upřednostňují se místní přírodní materiály získané udržitelným způsobem, šetrné potupy v zemědělství i v dalším zpracování. Zemědělci jsou podporováni v přechodu na ekologické zemědělství, a tak čím dál tím více Fair Trade potravin nese bio certifikát. Dodržování pravidel je ve Fair Trade pravidelně sledováno na různých úrovních obchodního řetězce prostřednictvím nezávislé organizace FLO-Cert či importními organizacemi. V České republice se první Fair Trade výrobky objevily v roce 1994. Zprvu se myšlenka Fair Trade rozvíjela těžce a potýkala se s nedůvěrou lidí. V roce 2003 však zahájily svou činnost neziskové organizace a od roku 2005 také podnikatelské subjekty. Tyto subjekty jsou sdruženy v Asociaci pro fair trade, která se stala v roce 2009 jako první ve stření a východní Evropě partnerem mezinárodní Fairtrade organizace Fairtrade Labelling Organizations International. Tím se zavázala k propagaci ochranné známky Fairtrade a Fairtrade produktů na území České republiky. Do nedávné doby vedla cesta Fair Trade výrobku k českému zákazníkovy výhradně před importní organizace z EU, a to hlavně z toho důvodu, že v České republice není tak vysoký obrat Fair Trade výrobků, aby je bylo možné dovážet ve velkém množství přímo z rozvojových zemí. V roce 2008 však firma Mamacoffee s. r. o. získala licenci prodejce a zpracovatele Fair Trade kávy. Do širšího povědomí se pojem Fair Trade v České republice dostává až v několika letech. Propagací Fair Trade se zabývají jak neziskové, tak i ziskové organizace, především nezisková organizace Společnost pro Fair Trade, jejíž hlavní náplň práce je šíření osvěty o Fair Trade a rozvojovém vzdělávání. Organizuje různé přednášky, semináře, workshopy, vydává informační letáky a zpravodaj, provozuje knihovnu a webové stránky o Fair Trade, globálním rozvojovém vzdělávání a příbuzných tématech.

Závěr

58

Tyto aktivity zřejmě nejsou dostačující, neboť na základě mého výzkumu vyšlo najevo, že pojem Fair Trade zná pouze 40 % respondentů, proto bych se ze všech výše zmíněných návrhů marketingové komunikace v této fázi povědomí o Fair Trade v České republice zaměřila především na osvětu. Bylo by proto vhodné zaměřit se na informování veřejnosti prostřednictvím seminářů a pořádání přednášek pro studenty na univerzitách. Všechny dosavadní osvětové projekty byly financovány z dotační politiky ČR a EU. Pokud by se podařilo obdržet dostatečně vysokou dotaci na podporu šíření informací o konceptu Fair Trade, mohla by Společnost pro Fair Trade uspořádat celorepublikovou kampaň na podporu Fair Trade. Pro další pozitivní vývoj je třeba, aby byli spotřebitelé lépe informováni o dostupnosti Fair Trade produktů a o významu označení Fairtrade. Dle dosavadního vývoje obratu prodeje Fair Trade výrobků v České republice lze ovšem soudit, že bude o tyto výrobky po vzoru biopotravin čím dál větší zájem. Fair Trade poskytuje příležitost pro spotřebitele, dát svým nákupem hlas určitému ekonomickému a sociálnímu modelu, stát se odpovědným spotřebitelem a získat velmi kvalitní výrobek za odpovídající cenu. Problematika konceptu Fair Trade je natolik rozsáhlá, že jsem nebyla schopna ji v této bakalářské práci celou obsáhnout. Proto bych doporučila této problematice věnovat další pozornost a provést rozsáhlejší marketingový výzkum, který by mohl být reprezentativní pro celou Českou republiku.

Literatura

59

7 Literatura [1] FLO, IFAT, NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes an Challenges of Fair Trade. Bruessels: Fair Trade Advocacy Office, 2006. 187 s. ISBN 9090209468. [2] Fair Trade [online]. 2006 [cit. 2010-03-10]. Co je Fair Trade?. Dostupné z WWW: . [3] ŠPAČKOVÁ, Š. Informační manuál o Fair Trade. Brno: Společnost pro Fair Trade a rozvojové vzdělávání, 2006. 28 s. [4] Asociace pro FairTrade [online]. 2009 [cit. 2010-03-10]. Historie fair trade. Dostupné z WWW: . [5] Fair trade - spravodlivý obchod [online]. 2010 [cit. 2010-03-10]. Platforma MVRO. Dostupné z WWW: . [6] LAMB, H. Fighting the Banana Wars and Other Fairtrade Battles : How We Took on the Corporate Giants to Charnge the World. Rider, 2008. 245 s. ISBN 978-1-84-604083-2. [7] Fair Trade [online]. 2006 [cit. 2010-05-06]. Historie a současnost. Dostupné z WWW: . [8] Efta - FAIR TRADE in EUROPE [online]. 2009 [cit. 2010-03-15]. EFTA. Dostupné z WWW: . [9] Fair trade - Wikipedie, otevřená encyklopedie [online]. 2010 [cit. 2010-03-15]. Fair trade. Dostupné z WWW: . [10] WFTO - 10 Standards of Fair Trade [online]. 2010 [cit. 2010-03-20]. WFTO the World Fair Trade Organization. Dostupné z WWW: . [11] Fair Trade : Studie a další materiály [online]. 1999 [cit. 2010-03-15]. Zpráva o 'Fair Trade' od Evropské Komise pro Evropskou Radu. Dostupné z WWW: .

Literatura

60

[12] Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) [online]. 2009 [cit. 2010-03-15]. What we do. Dostupné z WWW: . [13] Evropský parlament přislíbil podporu Fair Trade. JAMBO! [online]. červenec 2009, č. 14, [cit. 2010-03-15]. Dostupný z WWW: . [14] Fair Trade : Studie a další materiály [online]. 2009 [cit. 2010-03-31]. Fair Trade v ČR – analýza současného stavu. Dostupné z WWW: . [15] Ekumenická akademie [online]. 2004 [cit. 2010-03-31]. O nás. Dostupné z WWW: . [16] JEDEN SVĚT obecně prospěšná společnost [online]. 2000 [cit. 2010-03-31]. Jeden svět o.p.s. Dostupné z WWW: . [17] Fair Trade [online]. 2006 [cit. 2010-03-31]. Co děláme. Dostupné z WWW: . [18] EXCELLENT PLZEŇ s.r.o. - FAIR TRADE [online]. 2007 [cit. 2010-03-31]. O nás. Dostupné z WWW: . [19] Fair Trade Centrum - Fair Trade Eshop [online]. 2009 [cit. 2010-03-31]. O nás. Dostupné z WWW: . [20] Fairove.cz [online]. 2008 [cit. 2010-03-31]. Pro firmy. Dostupné z WWW: . [21] MAMACOFFEE [online]. 2008 [cit. 2010-05-06]. O nás. Dostupné z WWW: .> [22] Asociace pro FairTrade [online]. 23.11.2009 [cit. 2010-03-31]. Smlouva Asociace a FLO !!!. Dostupné z WWW: . [23] STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2004. 189 s. ISBN 80-7157-795-2.

Literatura

61

[24] Středoevropské centrum pro finance a management [online]. 2008 [cit. 201005-06]. SWOT analýza. Dostupné z WWW: . [25] BEDNARČÍK, Z., Strategický marketing. 1. vyd. Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2007. 203 s. ISBN 978-80-7248-436-2. [26] KŘESŤAN,V., VAŠÍČEK, M., Marketing. 1.vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005. 140 s. [27] PELSMACKER, P. D., GEUENS, M., BERGH, J. V. D. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. Expert. ISBN 80-247-0254-1. [28] VÁCLAVÍK, T., Český trh s biopotravinami 2008. Moravské Knínice: Green marketing, České a slovenské odborné nakladatelství, 2008. 84 s. ISBN 978-80254-2032-4. [29] Asociace pro FairTrade [online]. 2009 [cit. 2010-04-15]. Spotřeba výrobků Fair Trade v České republice. Dostupné z WWW: . [30] Asociace pro FairTrade [online]. 22.04.2010 [cit. 2010-04-21]. Spotřeba produktů fair trade se vloni v České republice zvýšila o 22 procent. Dostupné z WWW: . [31] FinančníNoviny.cz [online]. 01.12.2009 [cit. 2010-04-15]. Výrobky s označením Fair Trade zná 43 % Čechů. Dostupné z WWW: . [32] Fair Trade [online]. 2006 [cit. 2010-05-07]. Globální rozvojové vzdělávání. Dostupné z WWW: . [33] Svět v nákupním košíku [online]. 2007 [cit. 2010-05-09]. Vzdělávací program pro školy. Dostupné z WWW: . [34] Fair Trade [online]. 2006 [cit. 2010-05-07]. Svět v nákupním košíku. Dostupné z WWW: . [35]

Literatura

62

Fair Trade [online]. 2006 [cit. 2010-05-07]. WATOTO. Dostupné z WWW: . [36] Fair Trade [online]. 2006 [cit. 2010-05-07]. Global Issues. Dostupné z WWW: . [37] Fair Trade [online]. 2006 [cit. 2010-05-07]. Playing Fair Alternatives. Dostupné z WWW: . [38] Fair Trade [online]. 2006 [cit. 2010-05-07]. Semináře pro učitele. Dostupné z WWW: . [39] Fair Trade [online]. 2006 [cit. 2010-05-07]. Zpravodaj pro učitele. Dostupné z WWW: . [40] Fair Trade [online]. 2010 [cit. 2010-05-07]. Světový Den pro Fair Trade. Dostupné z WWW: . [41] Asociace pro fair trade [online]. 2010 [cit. 2010-05-07]. Asociace na Salimě, Brno 2.3.-5.3. Dostupné z WWW: . [42] Fair Trade [online]. 2009 [cit. 2010-05-07]. Fair Trade v médiích. Dostupné z WWW: . [43] Wikipedie, otevřená encyklopedie [online]. 2010 [cit. 2010-05-07]. Fairtradové město. Dostupné z WWW: .

Seznam grafů

63

Seznam grafů Graf č. 1

Maloobchodní obrat s Fair Trade výrobky v ČR

34

Graf č. 2

Podíl jednotlivých Fair Trade výrobků na celkovém obratu v jednotlivých letech

34

Graf č. 3

Znalost pojmu Fair Trade mezi respondenty

37

Graf č. 4

Znalost pojmu Fair Trade dle pohlaví respondentů

38

Graf č. 5

Znalost pojmu Fair Trade dle věku respondentů

38

Graf č. 6

Místo setkání s hnutím Fair Trade

39

Graf č. 7

Názor na propagaci produktů Fair Trade

39

Graf č. 8

Frekvence nákupu Fair Trade produktů

40

Graf č. 9

Místo nákupu Fair Trade produktů

41

Graf č. 10

Nejčastěji kupované Fair Trade produkty

41

Graf č. 11

Důvody ke koupi Fair Trade produktů

42

Graf č. 12

Důvody nekupování Fair Trade produktů

43

Graf č. 13

Povědomí o prodeji Fair Trade produktů v obchodních řetězcích 43

Graf č. 14

Nejpreferovanější zdroje informací

44

Graf č. 15

Ochota respondentů zaplatit za produkty Fair Trade více, než za běžné produkty

45

Graf č. 16

Ochota zaplatit za produkt Fair Trade více dle věku respondentů 45

Seznam obrázků

64

Seznam obrázků Obr. 1

Ochranná známka WFTO

18

Obr. 2

Mezinárodní ochranná certifikační Fairtrade známka

19

Obr. 3

Logo Commercio Alternativo – Equo Solidale

20

Obr. 4

Logo společnosti Eine Welt Handel

20

Obr. 5

Logo El Puente

21

Obr. 6

Logo společnosti EZA

21

Obr. 7

Logo organizace Gepa

21

Obr. 8

Logo organizace Ekumenická akademie Praha

22

Obr. 9

Logo organizace Jeden svět o. p. s.

22

Obr. 10

Logo Společnosti pro Fair Trade

23

Obr. 11

Logo společnosti Excellent Plzeň

23

Obr. 12

Logo společnost Fair Trade centum s. r. o.

23

Obr. 13

Logo společnosti Fairově s. r. o.

24

Obr. 14

Logo společnosti Mamacoffee s. r. o.

24

Obr. 15

Logo Asociace pro fair trade

24

Obr. 16

Etapy výzkumného procesu

25

Obr. 17

Matice SWOT

28

Seznam tabulek

65

Seznam tabulek Tab. 1

Plánovaný a skutečný počet respondentů

36

Tab. 2

Žebříček priorit při nákupu potravin

46

Přílohy

66

Přílohy Příloha č. 1 – Informační materiály o Fair Trade

Příloha č. 1

Informační leták Společnosti pro Fair Trade (Zdroj: www.fairtrade.cz)

Přílohy

67

Příloha č. 2 – Dotazník DOTAZNÍK: INFORMOVANOST O KONCEPTU FAIR TRADE Dobrý den. Jsem studentka Mendelovy univerzity v Brně a píši bakalářskou práci na téma Informovanost o konceptu Fair Trade v České republice. Chtěla bych Vás požádat, zda byste vyplnili následující dotazník. Děkuji. 1. Znáte Fair Trade produkty? Ano Ne (přejděte k otázce 10.) 2. O konceptu Fair Trade jsem se dozvěděl/a: Z tisku Z televize Z internetu Z obchodu Od rodin či přátel Ve škole Jinde:………………………………… 3. Myslíte si, že je Fair Trade dostatečně propagován? Ano Ne 4. Jak často kupujete Fair Trade produkty? Pravidelně Několikrát do roka Fair Trade produkty nekupuji (přejděte k otázce 9.) 5. Kde kupujete Fair Trade produkty? Ve specializovaných obchodech V prodejnách zdravé výživy a biopotravin V internetových obchodech Kavárnách, čajovnách V běžné obchodních řetězcích Na stánku na akcích 6. Jaké Fair Trade produkty kupujete? (leze více možností) Káva Čaj Čokoláda, cukrovinky, kakao Obiloviny Cukr a další sladidla

Přílohy

68

Nepotravinářské zboží

7. Z jakého důvodu Fair Trade produkty kupujete? Pro pocit dobrého skutku Chci podpořit producenty v rozvojových zemích Jsou kvalitnější Jsou chutnější Protože jsou vypěstovány ekologickým způsobem Na doporučení známých 8. Z jakého důvodu Fair Trade produkty kupujete? Jsou příliš drahé Nevím, kde je koupit Nechci zvlášť chodit do specializovaných obchodů Nevidím rozdíl mezi Fair Trade a běžnými produkty Nevěřím této značce 9. Všimli jste si, že se Fair Trade produkty prodávají i v obchodních řetězcích jako je Tesco, Makro, dm drogerie, Marks & Spencer, Globus nebo Brněnka? Ano Ne Vysvětlení pojmu Fair Trade Fair Trade (česky spravedlivý obchod) představuje způsob obchodu s producenty z rozvojových zemí, jehož cílem je zlepšit jejich pracovní podmínky, kvalitu života a vyplatit spravedlivé ceny za jejich produkci. Pokud byste měl/a zájem se o Fair Trade dozvědět více 10. informací, tak jakou formou? Z televize Z internetu Z tisku Prezentací v obchodních řetězcích Na veletrzích a výstavách 11. Byl/a byste ochotna za Fair Trade produkty zaplatit více, než za běžné produkty? Ne Ano, ale ne více než o 5 % Ano, o 6 - 10 % více Ano, o více než 10 %

Přílohy

69

12. Co berete při nakupování potravin v úvahu? (seřaďte podle důležitosti: 1-nejvyšší priorita, 7-nejnižší priorita; nepoužívejte stejné číslo dvakrát) 1 2 3 4 5 6 7 kvalita cena značka složení doporučení obal země původu 13. Pohlaví Muž Žena 14. Věková kategorie 15 – 20 let 21 – 30 let 31 – 40 let 41 – 50 let 51 – 60 let nad 61 let 15. Nejvyšší dosažené vzdělání Základní Středoškolské Vysokoškolské 16. Kraj

Hl. město Praha Moravskoslezský Jihomoravský Ústecký Středočeský Olomoucký Jihočeský Plzeňský Liberecký Královehradecký Zlínský Vysočina Pardubický Karlovarský

Informovanost o konceptu Fair Trade v České republice

Recommend Documents