18
SalesManagement | februari 2015
Acquisitie
In vijf stappen naar meer nieuwe klanten
Succesvol acquireren doet u zo
SalesManagement | februari 2015
Acquisitie Het werven van nieuwe klanten en opdrachten is keiharde noodzaak voor elke onderneming. Onvoldoende instroom van nieuwe klanten maakt een organisatie kwetsbaar, hoeveel aandacht u ook aan bestaande klanten schenkt. Daarom verdient het thema ‘acquireren’ hoge prioriteit van salesleaders en salesprofessionals. Maar hoe pakt u dat aan in de salespraktijk van vandaag?
Tekst Marcel Hoefman Beeld Akindo
Veel organisaties vinden het lastig de manier waarop ze acquisitie plegen nauwkeurig te omschrijven. Het beschrijven van een salesproces lukt meestal wel, maar de vertaalslag naar concreet gedrag is een stuk lastiger. Dit wordt vaak verdedigd met de uitspraak dat acquireren vooral een kwestie van ‘doen’ is; van aantallen maken, meters maken, bellijsten maken, e-mailadressen verzamelen, nieuwsberichten checken en gáán. Om eerlijk te zijn: ik mag dat wel, dat commerciële opportunisme. Acquisitie gaat over beweging veroorzaken en dat begint bij uzelf. Denken en doen Succesvol acquireren is dus inderdaad een kwestie van ‘doen’. Maar ‘doen’ alleen is niet genoeg. Het rendement van ‘doen’ wordt een stuk hoger als u het combineert met ‘denken’. Daarmee voorkomt u bijvoorbeeld dat u ongelukkige keuzes maakt en vastloopt in acquisitiemethodieken die niet effectief zijn en die daardoor tot frustratie, teleurstelling of acquisitieangst leiden. Alleen maar ‘doen’ kan dus contraproductief zijn. Een interessante vraag is daarom: wat is het meest effectieve dat u kunt doen? Het antwoord op deze vraag is van een groot aantal variabelen afhankelijk: de branche waarin u actief bent; het type product of dienst dat u verkoopt; de inrichting van uw salesproces en, misschien wel het allerbelangrijkst, het inkoopproces van uw klant. Is dit proces vastomlijnd en is de route naar nieuwe opdrachten al voor u bepaald? Varieert dit per productgroep of divisie, en zo ja, welke factoren spelen daarbij een rol? Is het interessant om juist bij deze klant van de gebaande wegen af te wijken en u daardoor te onderscheiden? Allemaal vragen die belangrijk zijn bij het bepalen van een effectieve acquisitiestrategie. Naast alle variabelen zijn er ook overeenkomsten. Gelukkig maar, want dat maakt het mogelijk een raamwerk te ontwikkelen van waaruit u het acquisitieproces kunt ontwikkelen, uitvoeren, en evalueren. Een effectieve acquisitiemethodiek bestaat uit een aantal bouwstenen: 1
uw aanbod;
2
uw doelgroep;
3
de manier waarop u uw doelgroep benadert;
4
gedrag en vaardigheden van salesprofessionals;
5
het meten van resultaten.
Focus op resultaat De structuur die ik hierna beschrijf, is niet nieuw of
revolutionair, maar wel effectief. En dat is waar het in sales over moet gaan: Wat levert resultaat? Wat helpt je? Daar hebt u namelijk in de meeste gevallen meer aan dan aan de populaire invalshoeken ‘is er nog wat nieuws’ of ‘wat is er allemaal mogelijk’. Dus geen hogere wiskunde, maar wel essentiële zaken. Schematisch ziet de structuur eruit als in figuur 1. De verschillende onderdelen licht ik hierna verder toe. 1. Wat is uw waardepropositie?
Waarom is dit van belang? Laten we het antwoord op deze vraag benaderen vanuit klantperspectief. Er zijn slechts twee dingen waardoor een klant in beweging komt: door iets dat hij wil bereiken; door iets dat hij wil voorkomen. U ziet het, klanten zijn net mensen. Een waardepropositie omschrijft zo concreet mogelijk wat de waarde is die uw dienst of product heeft voor potentiële klanten en wat uw aanbod onderscheidt van dat van andere aanbieders. Een belangrijke vraag hierbij is: op welke manier draagt u bij aan het succes Acquisitie gaat van uw klanten? Als u deze vraag niet op een aanspre- over beweging kende, heldere manier kunt veroorzaken beantwoorden, wordt het lastig om prospects duide- en dat begint lijk te maken waarom ze bij uzelf klant bij u moeten worden. De koppeling tussen uw aanbod en uw doelgroep maakt uw waardepropositie tot een belangrijk hulpmiddel bij het binnenhalen van nieuwe klanten. Krachtig formuleren Kenmerken van krachtige waardeproposities zijn: Ze gaan over klantthema’s: onderwerpen die voor de klant relevant en actueel zijn (teruglopende marges, kostenreductie, compliance, duurzaamheid, efficiëncy). Mogelijk sluit uw dienst of product aan op meerdere klantthema’s. Dan gebruikt u dus ook meerdere waardeproposities. Ze beschrijven concrete opbrengsten (uitgedrukt in meetbare indicatoren zoals getallen en percentages). Ze omschrijven wat het aanbod anders maakt dan vergelijkbare diensten of producten. Dit kan te maken hebben met het product of de dienst zelf, maar ook met de organisatie of de mensen die er werken (maak dit ook weer concreet!). 2. Wat is uw doelgroep?
Als u de eerste stap zorgvuldig doorloopt, is het relatief
19
20
SalesManagement | februari 2015
Acquisitie
Waardepropositie ontwikkelen
Doelgroep bepalen
Middelen selecteren
Uitvoeren
Evalueren en verbeteren
• Klantthema’s (rendement, risico, doelen, wensen, zorgen) • Specifieke resultaten • Onderscheidende aspecten
• Voor welke doelgroep bent u waardevol (branche, type bedrijf, omstandigheden) • Doelgroeplijst opstellen • Voorbereiden en research
• Inzicht in koop- en besluitvormingsproces • Zijn er voldoende kennis en vaardigheden om middelen optimaal te gebruiken? • Combineer de kracht van sales en marketing
• Commitment en prioriteit • Omstandigheden • Ontwikkel benodigde vaardigheden
• Meten wat u wilt weten • Evalueren (onderscheid resultaat en gedrag) • Aanpassen en verbeteren
Figuur 1. Structuur salesproces
eenvoudig te bepalen voor welke doelgroep uw aanbod waardevol is. Welke bedrijven hebben op dit moment te maken met margedruk, complianceissues, veranderd consumentengedrag, noodzaak tot kostenreductie et cetera? Het kost even tijd om dit goed in kaart te brengen. U kunt hiervoor een piramidebenadering gebruiken. Hierbij kiest u eerst de branche waarop u zich richt. Vervolgens kijkt u welk type organisatie interessant voor u is (activiteiten, omvang, vestigingsplaats, imago en dergelijke). Daarna kijkt u welke bedrijven relevant zijn en als laatste stap bepaalt u wie de meest geschikte functionaris is om te benaderen. Bruikbare hulpmiddelen hierbij zijn bijvoorbeeld brancherapporten van banken, accountants en organisatieadviesbureaus, maar ook social media kunnen hierbij erg nuttig zijn. Nog
meer gedetailleerde informatie kunt u verkrijgen via aanbieders van online bedrijfsinformatie die gegevens vanuit de Kamer van Koophandel koppelen aan relevante branche- en bestuurdersinformatie. 3. Welke middelen gebruikt u om uw doelgroep te benaderen?
Oké, u hebt een of meerdere krachtige waardeproposities ontwikkeld en weet voor welke doelgroep uw aanbod waardevol is. Hoe gaat u ze dat laten weten? En hoe zorgt u ervoor dat u een volgende stap zet in het salesproces? Gaat u ze mailen? Kiest u voor bellen? Cold canvassen? Netwerken? Organiseert u een webinar? Publiceert u een artikel over een nieuwe dienst op een site die regelmatig bezocht wordt door u doelgroep? Stelt u een online rapport beschikbaar waarin u
praktijkvoorbeelden beschrijft over de meerwaarde van uw dienst of product? Vraagt u een zakenrelatie om u te introduceren bij een interessante prospect? U ziet het, de mogelijkheden zijn enorm. Eén middel is zelden zaligmakend, maar te veel middelen gebruiken, leidt vaak tot verwarring. Om te bepalen welke middelen effectief zijn, is het in de eerste plaats van belang dat u inzicht hebt in het koop- en besluitvormingsproces van uw doelgroep. Verloopt het inkoopproces via de afdeling Procurement, die uitsluitend met preferred suppliers werkt? Of neemt de directeur-eigenaar van een MKB-onderneming zelf de belangrijke inkoopbeslissingen? Welke beïnvloeders spelen een rol in het aankoopproces en op welke manier zijn zij het best benaderbaar? Afstemming marketing Naast het inkoopgedrag spelen de kennis en vaardigheden van de salesprofessionals een belangrijke rol. Want hoe goed is de afdeling sales in het schrijven van een RFI (request for information)? Hoe bedreven zijn uw salesprofessionals in social selling? Zijn ze vaardig genoeg in het proactief gebruiken van de telefoon om prospects te benaderen? Zijn ze in staat om tijdens een eerste gesprek balans aan te brengen tussen informatie halen en inzichten brengen? Kortom: een kritische blik op de beschikbare tools, kennis en vaardigheden van de salesprofessionals is vereist om de juiste aanpak te bepalen. Hiervoor is overleg en samenwerking tussen sales en marketing nodig. Bij het ontwikkelen van webinars, het ontwikkelen van whitepapers, bedrijfspresentaties en tal van andere acquisitiemiddelen is een optimale afstemming tussen beide disciplines van groot belang. Resultaat centraal Stel bij het bepalen van de methoden en middelen die u gebruikt het resultaat centraal. In de praktijk zie ik te vaak dat organisaties hun acquisitiestrategie aanpassen op basis van hip, hype of hoop. De in sommige kringen zo populaire ‘nieuwe’ middelen en methoden zijn niet per definitie effectiever dan bekende en
SalesManagement | februari 2015
Acquisitie
beproefde werkwijzen. Daarnaast is acquireren ook een kwestie van evolueren en kunnen nieuwe ideeën en inzichten meerwaarde hebben. Een goed doordachte combinatie van beproefde methoden met nieuwe technieken en inzichten levert meestal de beste resultaten op. 4. Voer uw plan uit
Mooi, u hebt een krachtige waardepropositie, een goede doelgroepbepaling en u hebt middelen geselecteerd waarmee u uw prospects gaat benaderen. Maar nu? Om te bereiken dat een plan van aanpak iets oplevert, moet u ermee aan de slag. Dit klinkt simpel, maar het blijkt in de praktijk niet altijd makkelijk te zijn. Met name in situaties waarbij salesprofessionals zelf rechtstreeks acties naar de klant ondernemen, ontstaan regelmatig hobbels op de acquisitieweg. En dat is jammer. Want rechtstreekse klantbenadering is een van de meest effectieve manieren om een krachtige impuls aan salesresultaat te geven. Hobbels op de weg Welke hobbels vertragen een goed acquisitieresultaat? Als ik deze in willekeurige volgorde in een top drie moet plaatsen ziet deze er als volgt uit: gebrek aan commitment en prioriteit; afleidende omstandigheden; onvoldoende vaardigheden. Gebrek aan commitment en prioriteit
Als het belang en de urgentie van het acquireren van nieuwe klanten niet voldoende duidelijk is, kiezen veel salesprofs liever voor andere activiteiten. Begrijpelijk, want ze voorkomen daarmee dat ze afgewezen worden en dat is wel zo prettig. Het is bijvoorbeeld een stuk comfortabeler om tijd te investeren in bestaande klanten, administratie of het opstellen van offertes. Voor de duidelijkheid, deze taken zijn ook belangrijk, maar ze mogen geen excuus zijn om niet achter nieuwe klanten en kansen aan te gaan. Als acquisitie echt prioriteit heeft, moeten een organisatie en u als salesleader dat duidelijk communiceren. Niet terloops, of tussen de regels door, maar helder en concreet. Dan is het ook logisch dat acquisitie niet alleen tijd
Pas uw acquisitiestrategie niet aan op basis van hip, hype of hoop nodig heeft, maar het ook verdient. Dit betekent dat er expliciet tijd in agenda’s wordt gereserveerd waarop u alleen of gezamenlijk acquisitieactiviteiten uitvoert. Doe dit zo concreet mogelijk. Dus niet ‘tweede helft van de week’ of ‘in de middag’. Maar in plaats daarvan: woensdagmorgen tussen 08:30 en 12:00 uur en donderdagmiddag tussen 13:30 en 17:00 uur. Afleidende omstandigheden
‘Mag ik heel eventjes tussendoor?’ ‘Sorry, maar dit is echt dringend.’ ‘Wilt u heel even naar deze mail kijken?’ Herkenbaar? Ongetwijfeld. In de hectische businesspraktijk van vandaag zijn interrupties aan de orde van de dag. En slagvaardigheid vraagt om flexibiliteit, dat is waar. Behalve als het om gereserveerde acquisitietijd gaat. Die tijd is niet voor niets gereserveerd voor het binnenhalen van nieuwe klanten en niet voor het reageren op vragen of verzoeken van bestaande klanten. Dit klinkt als een logisch onderscheid, maar het is in de praktijk vaak lastig om hiernaar te handelen. ‘Maar die interrupties, dat is toch gewoon zoals het in de praktijk gebeurt?’ is een veel gehoorde reactie. Dat hangt ervan af. Salesprofessionals bepalen zelf of ze tijdens hun acquisitiewerkzaamheden afgeleid worden of niet. Ze zijn absoluut effectiever als ze zich volledig op hun taak richten. Hoe? Dan kan op drie manieren: Communiceren: laat de salesprof aan collega’s duidelijk maken dat hij of zij binnen een bepaald tijdsbestek niet bereikbaar en beschikbaar is. Ook niet als het dringend is. Zelfs de meest dringende issues kunnen echt wel twee of drie uur wachten. Zodra hier ruimte wordt geboden (‘tenzij het écht dringend is’), staat de deur voor afleiding wagenwijd open. Creëer een acquisitieruimte: een van de meest praktische manieren om
duidelijk te maken dat iemand niet beschikbaar is. Uw medewerker reserveert een spreekkamer, vergaderruimte of andere ruimte, doet de deur dicht en gaat aan het werk. Een salesprofessional vertelde me dat hij een A4 op de deur plakt met een afbeelding van een ‘werk in uitvoering’bord. Hieronder schrijft hij: ‘Niet storen, acquisitiewerkzaamheden.’ Leuk, luchtig en ook nog effectief! ‘Wees streng voor jezelf’: de grootste bron van afleiding is discipline, of beter gezegd: het gebrek daaraan. Dat is volstrekt logisch. De hele dag door wordt uw salesteam geprikkeld door telefoontjes, e-mail, sms, social media en andere communicatie- en informatiemiddelen. Toch is het onhandig als deze afleiden van acquisitie. Dit is eenvoudig te voorkomen door de telefoon uit te zetten (en niet op ‘stil’) en inkomende e-mail te negeren door meldingen hiervan uit te zetten. Ook de verleiding om tussentijds toch ‘even snel’ de e-mail of voicemail te checken moet weerstaan worden, anders is de kans groot dat iemand toch reageert op een e-mailbericht of telefoontje. Dit gaat ten koste van de gereserveerde acquisitietijd, de focus en het ritme. Zonde! Onvoldoende vaardigheden
‘Skills pay the bills’ , zo luidt een mooi salesgezegde. En zeker als het om het lastigste onderdeel van het salesvak gaat, zit hier veel waarheid in. Uw mensen hebben nog geen relatie met uw prospect, er is nog geen vertrouwen en ze moeten het vaak ook nog doen met beperkte middelen in beperkte tijd. Kortom: als ze op dit niveau succesvol willen zijn, is gewoon goed niet goed genoeg. Vaardigheden moeten beter dan goed zijn. Het geheim van uitstekend ontwikkelde vaardigheden zit ’m vaak in de voorbereiding en oefenen. Werk als salesteam samen aan het verbeteren van e-mailberichten die u naar klanten stuurt. Bereid vragen voor die u aan prospects stelt. Oefen presentaties en pitches. Verfijn socialmediaprofielen. Deel succeservaringen en leermomenten. Ontwikkel gesprekskaders voor telefonische acquisitie. Lees, studeer, experimenteer. Realiseer u dat de
21
22
SalesManagement | februari 2015
Acquisitie
prospect die u belt ook door uw concurrenten benaderd wordt. Zij hebben ook een goed aanbod, zij zijn ook goed. Als u wilt winnen, moeten u en uw salesteam beter zijn. Investeer daarin.
acquisitieresultaat, maar steekt zijn of haar energie en aandacht met name in Als acquisitie het verbeteren van de weg daarnaar toe. De hiervoor beschreven vijf stappen prioriteit heeft, geven richting aan acquisitie. Ze geven moet u dat duidelijk houvast bij het vertalen van denken 5. Meet, evalueer en ontwikkel uw naar doen. Voor doeners betekent dit communiceren aanpak vaak dat ze een stapje terugzetten naar ‘De’ aanpak bestaat niet. Er zijn altijd de ontwerptafel, terwijl de denkers zaken die beter kunnen. Misschien worden gedwongen hun plannen te moet u werken aan uw verkoopverhaal. Of moet u meer vertalen naar concreet gedrag. Het resultaat: een goed energie steken in het leren kennen van uw doelgroep. Het doordacht plan en gerichte acties, die zorgen voor meer kan ook zijn dat u investeringen moet doen in technologie, nieuwe klanten en opdrachten! kennis of vaardigheden. Durf eerlijk en kritisch te zijn over het rendement van activiteiten en bepaal hoe u dat kunt Marcel Hoefman verhogen. Veel salesleaders besteden veel tijd aan het meten spreker, trainer en auteur op het gebied van sales en van allerlei indicatoren. Want meten is weten. Ondanks dat salesleadership dit zeer waardevolle informatie kan opleveren, plaats ik hier www.marcelhoefman.nl een kanttekening bij: een getal is ook maar een getal. Kijk verder en ontdek wat er achter een cijfer zit. Ga verantwoord om met de interpretatie van uitkomsten. Kijk niet vooral naar Dit artikel is gebaseerd op het boek ‘Acquireren is een werkwoord’, wat u kunt meten, maar stel uzelf de vraag wat u wilt weten. Marcel Hoefman, 1e druk november 2014, Van Duuren Management. Een effectieve salesleader heeft vanzelfsprekend oog voor het
Brainstormen in een monumentale molen, vergaderen op een zeiljacht, knopen doorhakken in een middeleeuws kasteel of teambuilden onder een ooievaarsnest? Complexe vraagstukken vragen om een creatieve aanpak. Omgeving en sfeer zijn van grote invloed op de effectiviteit en productiviteit van een zakelijke bijeenkomst. De meest creatieve ideeën komen tot stand op de meest inspirerende plekken. AndersVergaderen.nl biedt meer dan tachtig anders-dan-anders, kleinschalige, alternatieve vergaderlocaties die aanzetten tot anders denken, andere oplossingen en anders communiceren.
Brainstormen op een luxe woonboot? Foto: geWoonboot - Amsterdam
Wat dacht u van een voormalig stationsgebouw, een gerestaureerde kerk, een karakteristiek grachtenpand, een zeventiende-eeuws klooster of een luxe woonboot? Meer inspiratie tijdens uw volgende vergadering? Het begint bij AndersVergaderen.nl
