In opdracht van Pax Kinderhulp

1

Marketingcommunicatieplan Stichting Pax Kinderhulp

In opdracht van Pax Kinderhulp NHL Hogeschool Leeuwarden, 19 juni 2014

T. van der Veen – Docent Marketingcommunicatie J. de Jong – Docent Tekstschrijven

Solution Marketingcommunicatiebureau Mark Bremer – 289353 Iris Hoekstra – 272957 Leanne Miedema – 274631 Merel van Zuiden – 295485

2

Samenvatting Solution Communicatiebureau doet onderzoek naar de geschikte wijze waarop marketingcommunicatie kan bijdragen aan het bevorderen van het aantal gastgezinnen en/of donateurs. Pax Kinderhulp biedt vakanties voor kinderen uit het buitenland die in armoede leven. De kinderen worden bij gastgezinnen in Nederland of in vakantiehuizen ondergebracht. Zo hoopt de stichting bij te kunnen dragen aan hun geloof in een betere toekomst in tevens vrede, vrijheid en medemenselijkheid te bevorderen. Pax Kinderhulp heeft te kampen met een dalend aantal donateurs, gastgezinnen en vrijwilligers. De vergrijzing van de bevolking brengt ook niet veel goeds met zich mee. Het product is het essentiële onderdeel voor Pax Kinderhulp. Deze stichting biedt er drie: een voor de kinderen, een voor de gastgezinnen en een voor de donateurs. Er wordt een vakantie aangeboden voor de kinderen en dit brengt een ervaring met zich mee voor de gastgezinnen. Deze worden vervolgens gesteund door vrijgevige donateurs die hier het tijdschrift Gezin Plus voor terug krijgen. De stichting heeft tegenwoordig ook steeds meer te maken met concurrentie. Denk hierbij aan Rusland Kinderhulp en Europa Kinderhulp. Maar ook Unicef is een concurrent. Het onderscheidend vermogen van Pax Kinderhulp is dat zij meer betrokken is bij de kinderen en ook activiteiten organiseert tijdens het verblijf van de kinderen. Daarnaast maakt de stichting vooral gebruik van het marketingcommunicatie instrument Public Relations en voorlichtingsactiviteiten met als middel het werven van spreekbeurten. Verder maakt Pax Kinderhulp ook gebruik van kledinginzameling bedrijf Curitas en digitale netwerken. Een belangrijk punt waar op ingespeeld gaat worden is het feit dat een groot deel van de doelgroep in Noord- en Zuid-Nederland gehuisvest is. Een ander belangrijk punt is dat door het herstel van de economie het aantal donateurs, gastgezinnen, donaties, giften en schenkingen zullen toenemen. Een derde punt waar Solution Communicatiebureau nog verder op in gaat is dat goede doelen geen relatie aan gaan met hun ‘klanten’ terwijl dit anno 2014 wel gebruikelijk is bij commerciële bedrijven. Het laatste belangrijke punt gaat over bijbelgetrouwe mensen. Deze zijn meer bereid om geld uit te geven. Over het algemeen is hier de behoefte om iets goeds te doen een onbewuste behoefte. De marketingcommunicatiedoelgroep is samengesteld uit een praktisch familiemens, een zorgzame duizendpoot en betrokken gelovigen. De ‘gelovig, betrokken familiemens’ is een persoon die hard wil werken voor z’n gezin. Deze persoon is betrokken bij de maatschappij en heeft hart voor de vereniging of stichting. Het gezinsleven is belangrijk en verkeerd in traditionele vorm: de man zorgt voor het inkomen, de vrouw neemt verantwoordelijkheid voor het gezin. Door middel van drie doelstellingen wil Solution Communicatiebureau in de toekomst zorgen voor een stijging in naamsbekendheid, donateurs en gastgezinnen. De strategie is om de gastgezinnen en opvangkinderen een onvergetelijke ervaring te bieden. Herinneringen worden opgeslagen in foto’s dus Pax Kinderhulp zal hier op in spelen om een polaroid foto centraal te zetten. De marketingcommunicatiemiddelen zijn een tvcommercial op Omroep Friesland met een bereik van meer dan 300.000 duizend mensen, flyer en een advertentie in het tijdschrift Margriet. Zo bereikt Pax Kinderhulp haar marketingcommunicatiedoelgroep met een persoonlijke boodschap. Een onvergetelijke ervaring voor iedereen zodat Pax Kinderhulp nooit vergeten wordt.

3

Inhoud Samenvatting ........................................................................................................................... 3 1 Inleiding ................................................................................................................................. 6 2.1 Inleiding .......................................................................................................................... 7 2.2 Het product van Pax Kinderhulp .................................................................................... 7 2.2.2 Voor- en nadelen product Pax Kinderhulp .............................................................. 7 2.2.3 Maslow behoeftehiërarchie ..................................................................................... 7 2.2.4 Productlevenscyclus................................................................................................ 8 2.3 Analyse marketingcommunicatiebeleid en organisatie Pax Kinderhulp ......................... 8 2.4 Conclusies product & marketingcommunicatiebeleid ..................................................... 9 3 Analyse marketingcommunicatiebeleid concurrenten ........................................................ 10 3.1 Inleiding ........................................................................................................................ 10 3.2 De concurrentie ............................................................................................................ 10 3.2.1 Europa Kinderhulp................................................................................................. 10 3.2.2 Rusland Kinderhulp ............................................................................................... 11 3.2.3 Concurrenten op generiek niveau ......................................................................... 12 3.3 Conclusie concurrenten ............................................................................................... 13 4 Analyse maatschappelijke ontwikkelingen & consumentengedrag ..................................... 14 4.1 Inleiding ........................................................................................................................ 14 4.2 Maatschappelijke ontwikkelingen ................................................................................. 14 4.2.1 Demografische factoren ........................................................................................ 14 4.2.2 Economische en sociaal-culturele factoren ........................................................... 15 4.2.3 Technologische factoren ....................................................................................... 15 4.3 Consumentengedrag .................................................................................................... 15 4.3.1 Invloed cultuur en sociale omgeving ..................................................................... 15 4.4 Conclusie consumentengedrag .................................................................................... 16 5 Conclusie ............................................................................................................................ 18 6 Marketingcommunicatiedoelgroep en doelstellingen .......................................................... 19 7 Marketingcommunicatiestrategie ........................................................................................ 22 7.1 Inleiding ........................................................................................................................ 22 7.2 Strategie ....................................................................................................................... 22 7.2.1 Basisstrategie ............................................................................................................ 23 7.2.2 Strategische keuzes .............................................................................................. 23 7.2.3 Creatief concept .................................................................................................... 23 8 Marketingcommunicatiemiddelen ........................................................................................ 24 8.1 Inleiding ........................................................................................................................ 24 8.2 Middelen ....................................................................................................................... 24 8.2.1 De polaroidflyer ..................................................................................................... 24 8.2.3 Advertentie Margriet .............................................................................................. 25 9 Planning & Begroting .......................................................................................................... 28 4

9.1 Inleiding ........................................................................................................................ 28 9.2 Planning ....................................................................................................................... 28 9.3 Begroting ...................................................................................................................... 28 Literatuurlijst ........................................................................................................................... 29 Bijlage I – Debriefing .......................................................................................................... 31 Bijlage II – Onderzoeksopzet ............................................................................................. 33 Bijlage III – Interview research ........................................................................................... 37 Bijlage IV – Pretesten 27 mei 2014 .................................................................................... 38 Bijlage V- BIG-formulieren ................................................................................................. 39 Bijlage V – Logboek ............................................................................................................... 48

5

1 Inleiding Igor zet zijn eerste stappen op Schiphol. Hij heeft een kleine rugzak bij zich met één spijkerbroek van zijn neef en één T-shirt. ‘Kom Igor, we stonden al op je te wachten’. Igor loopt mee met de meneer en klampt zich aan hem vast. Igor kijkt zijn ogen uit. Kinderen spelen en rennen over straat. Een vrijheid die Igor niet kent. In drie weken ontdekt Igor een wereld waar vrijheid normaal is, waar eten krijgen geen zoektocht is en waar Igor ontdekt dat het goed is om kind te zijn. Igor staat weer op Schiphol en dit keer met een grote oranje uitpuilende tas. Een tas vol met nieuwe broeken, nieuwe shirts en speelgoed. Op het moment dat Igor in het vliegtuig stapt rolt een traan over zijn wang. Een traan van vreugde. Er bestaat een wereld zonder oorlog en hongersnood. Pax Kinderhulp heeft Igor hoop gegeven en een herinnering voor het leven. Igor zal voor altijd een onvergetelijke ervaring bij zich dragen en de hoop dat het ook anders kan. Pax Kinderhulp wil meer kinderen zoals Igor helpen. Dit lukt helaas niet. Dit komt doordat er in Nederland te weinig gastgezinnen zijn om kinderen op te vangen voor een leuke vakantie. Elk extra gastgezin dat zich aanmeldt, biedt een kind hoop. De aanleiding van de opdracht is dat Pax Kinderhulp te kampen heeft met een dalend aantal donateurs en gastgezinnen. Daarnaast levert de vergrijzing van de bevolking een daling in het aantal vrijwilligers. De adviesvraag is luidt als volgt:

Op welke wijze kan marketingcommunicatie bijdragen aan het bevorderen van het aantal gastgezinnen?

Dit rapport begint in hoofdstuk 2 met een analyse van het product en het marketingcommunicatiebeleid van de opdrachtgever. Daarna volgt de concurrentie van het marketingcommunicatiebeleid in hoofdstuk 3. Hoofdstuk 4 geeft een analyse van het consumentengedrag in de branche rondom Pax Kinderhulp weer. Daarop volgt een hoofdstuk met conclusies. In hoofdstuk 6 zullen de marketingcommunicatiedoelgroep en doelstellingen aan bod komen. In hoofdstuk 7 gaat over de marketingcommunicatiestrategie. Hierin vindt u ook het creatieve concept. De marketingcommunicatiemiddelen staan in hoofdstuk 8 beschreven. Het laatste hoofdstuk, hoofdstuk 9, gaat over de planning en de begroting.

6

2 Analyse product & marketingcommunicatiebeleid Pax Kinderhulp 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt de missie, visie, kernwaarden, het ontstaan, de marketingcommunicatiedoelgroep en de marketingcommunicatie instrumenten met bijbehorende middelen onder de loep genomen. Met deze analyse wordt een deel van de adviesvraag ‘’Op welke wijze kan marketingcommunicatie bijdragen aan het verhogen van het aantal gastgezinnen en donateurs?’’ beantwoord. 2.2 Het product van Pax Kinderhulp 2.2.1 Vakantie tot tijdschrift Pax Kinderhulp biedt producten voor drie verschillende groepen. Allereerst de belangrijkste doelgroep: de kinderen. De organisatie wil iets doen voor (buitenlandse) kinderen die in slechte omstandigheden leven. Dit wordt geuit in een vakantie. De kinderen worden bij Nederlandse gastgezinnen of vakantiehuizen ondergebracht (Pax Kinderhulp, z.d.). Het verblijf in de gastgezinnen wordt dan ook betaald door de gastouders zelf. Het (buitenlandse) kind is op deze manier het product voor de gastgezinnen (Pax Kinderhulp, z.d.).De organisatie is financieel geheel afhankelijk van sponsors, fondsen, plaatselijke acties, giften en donateurs. De donateurs kunnen bij aanmelding kiezen voor het tijdschrift Gezin Plus, dat drie keer per jaar verschijnt, of de elektronische nieuwsbrief. Dit krijgen zij voor het steunen van Pax Kinderhulp (Gezin Plus, 2013). Het kernproduct van Pax Kinderhulp is een goed gevoel. Dit geldt voor de gastgezinnen, donateurs en de kinderen. De gastgezinnen krijgen een goed gevoel door de kinderen op te vangen en ze de kans geven om zich verder te ontwikkelen. De donateurs krijgen een goed gevoel door het idee dat ze hebben dat ze bijdragen aan maatschappelijke ontwikkelingen. De kinderen krijgen een goed gevoel door de ervaring en de herinnering die hen altijd bijblijft.

2.2.2  Voor-­‐  en  nadelen  product  Pax  Kinderhulp   Een voordeel van het product dat Pax Kinderhulp biedt is dat een kind via een vakantie leert hoe het is om in andere omstandigheden te leven. Het nadeel voor de gastgezinnen is dat het erg moeilijk kan zijn om afscheid te nemen van het kind. In zo’n korte tijd is het mogelijk een hechte band op te bouwen. Wanneer het gastkind het huis verlaat, is dit erg moeilijk voor het gezin en het kind.

2.2.3  Maslow  behoeftehiërarchie   De gastgezinnen dragen bij aan de behoeftehiërarchie van Maslow (figuur 1) van de kinderen. Allereerst de behoefte aan veiligheid en zekerheid. De kinderen worden uit hun eigen, onveilige, omgeving gehaald. De behoefte aan saamhorigheid wordt vervuld door het gastgezin die een band opbouwt met het kind. Ten slotte de organische behoeften. Denk hierbij aan de behoeften slaap, voedsel en drinken. Zo worden de eerste drie niveaus van de behoeftehiërarchie vervuld door het product van Pax Kinderhulp door middel van de gastgezinnen. Het is niet mogelijk niveaus over te slaan van de behoeftehiërarchie. Het kind kan zich na de vakantie, die Pax Kinderhulp biedt, verder ontwikkelen. Figuur 1 Behoeftehiërarchie Maslow

7

2.2.4  Productlevenscyclus   Elk product dat op de markt wordt gezet, doorloopt vier verschillende fasen die worden beschreven in de productlevenscyclus. Het product van Pax Kinderhulp bevindt zich in de volwassenheidsfase. De volwassenheidsfase kenmerkt zich door de afnemende groei en de interesse in het product. Bij Pax Kinderhulp is het probleem ontstaan dat er weinig nieuwe aanmeldingen zijn van mensen die hun gezin willen opstellen voor de kinderen. Vaak wordt de volwassenheidsfase verlengt door aanpassingen te doen aan het product (productverbetering, nieuwe verpakking of varianten). Dit heeft invloed op de kosten van de marketingcommunicatie. 2.3 Analyse marketingcommunicatiebeleid en organisatie Pax Kinderhulp De missie en ook de slogan van Pax Kinderhulp luidt als volgt: ‘’ Als je om kinderen geeft..’’(Pax Kinderhulp Limburg, z.d.). Pax Kinderhulp zet zich in voor kinderen in het buitenland die in moeilijke omstandigheden leven. Met name kinderen uit Oost-Europese landen, waar door oorlog, geweld, armoede, onrecht of een (natuur)ramp de leefomstandigheden slecht zijn. De kinderen worden bij gastgezinnen in Nederland in een liefdevolle, warme omgeving ondergebracht voor een paar weken. De mogelijkheid om even gewoon kind te zijn. Pax Kinderhulp wil bijdragen aan het geloof van de kinderen in een betere toekomst en ook vrede, vrijheid en medemenselijkheid te stimuleren (Alle goede doelen, z.d.). De kernwaarden van Pax Kinderhulp zijn liefde, betrokkenheid, respect en educatief. Liefde staat voor het in huis nemen van de kinderen. Betrokkenheid vanuit de gastgezinnen. Respect voor de wederzijdse culturen. En een vorm van educatie omdat de kinderen uit zowel de gastgezinnen als de andere landen leren omgaan met elkaar. De huidige marketingcommunicatiedoelgroep van Pax Kinderhulp is te benoemen op algemeen niveau naar aanleiding van de theorie van Floor en van Raaij. Dit zijn gezinnen met kinderen in de leeftijd van zeven tot twaalf jaar. Op andere niveaus zijn er geen specifieke kenmerken te benoemen. Het onderscheidend vermogen van Pax Kinderhulp ten opzichte van de drie concurrenten waar onderzoek naar gedaan is, is bijna niet te herkennen. Het blijkt dat alle vier organisaties dezelfde denk- en werkwijze hebben. In de briefing van Dhr. Wiltens op 13 februari jl. is er verteld dat bepaalde concurrenten de kinderen ophalen van locatie en plaatsen op het dichtstbijzijnde station van de gastouders. Pax Kinderhulp daarentegen zorgt voor activiteiten tijdens het verblijf van het kind en is persoonlijker. De huidige marketingcommunicatie instrumenten van Pax Kinderhulp zijn het gebruik van Public Relations en voorlichtingsactiviteiten door bijvoorbeeld spreekbeurtpakketten te verstrekken aan scholen. Een ander instrument dat wordt ingezet door Pax Kinderhulp is Curitas, dit is een kledinginzameling bedrijf. Zij doneerden in 2013 ruim €22.500 aan Pax Kinderhulp. Verder doet Pax Kinderhulp aan online marketingcommunicatie in de vorm van hun website, diverse sociale netwerken zoals Twitter, Facebook, Hyves en YouTube. Pax Kinderhulp ontvangt donaties van diverse organisaties die bij evenementen geld inzamelen voor de organisatie. Hier is de vormgeving van Pax Kinderhulp dan ook duidelijk te herkennen (Pax Kinderhulp, z.d.). Er wordt gebruik gemaakt van de gestaltwetten. De wet van eenvoud, de wet van voor- en achtergrond en de wet van ervaring. Dit zorgt voor orde, rust, duidelijkheid en zo is belangrijke informatie snel te vinden. De primaire kleur van Pax Kinderhulp Nederland is blauw, deze kleur staat voor communicatie. Hier hecht Pax Kinderhulp veel waarde aan in verband met de activiteiten en het communicatieve karakter van de organisatie. Verder is elk land gekoppeld aan een kleur, dit zorgt voor herkenning. Er wordt via ethos ingespeeld op het gevoel van de consument. Kinderen weergeven zich in 8

zonnestralen en doen verschillende activiteiten. Bij elk land waar Pax Kinderhulp zorg biedt wordt gebruik gemaakt van dezelfde retorica. Via pathos wordt er ingespeeld op de consument doordat er altijd op één van de beelden recht in de camera wordt gekeken. Qua logos wordt er ingespeeld op de consument door de verschillende culturen die gefotografeerd zijn.

2.4 Conclusies product & marketingcommunicatiebeleid Het product is het essentiële onderdeel voor Pax Kinderhulp. Pax Kinderhulp biedt drie producten: een voor de kinderen, een voor de gastgezinnen en een voor de donateurs. Pax Kinderhulp biedt een vakantie voor kinderen. Hier zit een ervaring in voor gastgezinnen die worden gesteund door vrijgevige donateurs die hier het tijdschrift Gezin Plus voor terug krijgen. Kinderen kunnen gewoon even kind zijn door de leuke ervaring die hen even uit de normale sleur van thuis haalt. Na de vakantie die Pax Kinderhulp biedt is het voor het kind mogelijk verder te groeien in de behoeftehiërarchie door de opgedane ervaringen. Pax Kinderhulp bevindt zich in de volwassenheidsfase. Het onderscheidend vermogen van de organisatie is dat deze meer betrokken zijn bij de kinderen en ook activiteiten organiseert tijdens het verblijf.   Door Public Relations en voorlichtingsactiviteiten met als middel het verwerven van spreekbeurten bereikt Pax Kinderhulp een groot aantal kinderen die belangstelling krijgen. Verder maakt Pax Kinderhulp gebruik van kledinginzameling bedrijf Curitas en digitale netwerken om zo de marketingcommunicatiedoelgroep te bereiken.  

9

3 Analyse marketingcommunicatiebeleid concurrenten 3.1 Inleiding Pax Kinderhulp heeft verschillende concurrenten die soortgelijk werk doen in het buitenland. In dit hoofdstuk worden verschillende concurrenten onder de loep genomen. Dit zijn Europa Kinderhulp en Rusland Kinderhulp op product niveau. Daarnaast is er onderzocht op basis van generiekbehoefteniveau. 3.2 De concurrentie

3.2.1  Europa  Kinderhulp   Europa Kinderhulp richt zich op gastgezinnen die in de zomervakantie bereid zijn om twee weken een kansarm kind tussen de vijf en twaalf jaar in het gezin op willen nemen. De missie van de organisatie is om bijstand te verlenen aan kinderen die in moeilijke omstandigheden leven ongeacht nationaliteit, ras en levensbeschouwing. De visie is dat er zo veel mogelijk gastgezinnen komen die in de zomervakantie bereid zijn om een kind uit bovengenoemde omstandigheden op te nemen. Europa Kinderhulp heeft deze missie en visie zo uit kunnen dragen dat er de afgelopen jaren ruim 100.000 kinderen blij zijn gemaakt met een verblijf in Nederland. De missie en visie van Europa Kinderhulp zijn vergelijkbaar met de concurrenten. Het onderscheidende vermogen van deze organisatie ligt bij het feit dat Europa Kinderhulp zich richt op kinderen uit heel Europa. Een ander verschil ten opzichte van de concurrenten is dat Europa Kinderhulp spreekt van vakantieouders in plaats van gastgezinnen (Europakinderhulp, z.d.). Om de missie te verwezenlijken zijn donateurs nodig die zorgen voor financiële steun. Wanneer de consument doneert, levert hij/zij een bijdrage aan een onvergetelijke ervaring voor een kind. Donateurs ontvangen een aantal malen per jaar het contactblad ‘Op Verhaal’. Zo blijven zij op de hoogte van alle ontwikkelingen binnen de organisatie. Naast eenmalige donateurs is het ook mogelijk om een vast bedrag per maand te doneren. De consument bepaalt zelf wanneer het op te geven bedrag afgeschreven wordt (Donateurs, zd.)   De pay-off van Europa Kinderhulp stimuleert donateurs en gastgezinnen een bijdrage te leveren aan de vakanties voor kinderen. Deze luidt: ‘Geef een kind de vakantie van zijn leven!’. Dit sluit aan op het creatieve concept van de organisatie. Europa Kinderhulp richt zich op het feit dat een kind de vakantie van zijn leven verdient. Deze boodschap zie je terug in alle marketinginstrumenten en middelen. In het magazine staan interviews waarin kinderen vertellen over de vakantie die zij hebben gehad. In elke uiting komt de kernboodschap van Europa Kinderhulp herhaaldelijk voorbij. De beeldtaal die wordt gebruikt sluit hier op aan. De hoofdkleur is paars met aanvullend rood en wit. Met deze kleuren wil Europa Kinderhulp herkenbaarheid creëren. Naast het creëren van herkenbaarheid heeft de achtergrond van de middelen een overtuigende werking. Ook de emoties van de consument worden geprikkeld door beelden van kinderen die gebruikt worden. Op de middelen bevinden

10

zich verschillende kinderen uit verschillende culturen.

Op dit moment zijn de huidige marketingcommunicatie instrumenten van Europa Kinderhulp het gebruik van Public Relations en voorlichtingsactiviteiten door bijvoorbeeld spreekbeurtenpakketten aan te bieden op scholen. Europa Kinderhulp doet ook aan reclame aan de hand van folders, affiches en posters. Europa Kinderhulp hanteert ook een online marketingcommunicatie instrument. Namelijk filmpjes via Youtube, tweets op Twitter en berichten op Facebook. Europa Kinderhulp neemt ook geregeld contact op met consumenten om hen als donateur te werven (Brochure, 2012).    

3.2.2  Rusland  Kinderhulp   De huidige marketingcommunicatiedoelgroep waar Rusland Kinderhulp zich op richt, zijn gastouders die bereidt zijn om minderjarige Russische kinderen voor twee maanden lang in huis te willen nemen. (Rusland, z.d.) Dit is op algemeen niveau. De stichting Rusland Kinderhulp is in 1993 opgericht naar aanleiding van de kernenergie ramp in 1986 in Tsjernobyl. De missie van Rusland Kinderhulp is om hulp te bieden aan kinderen in WitRusland. De visie van Rusland Kinderhulp is: ‘Al ziet Rusland Kinderhulp vandaag de dag in Belarus nog steeds tegenstelling groeien, gaan armoede en ziektes vaak hand in hand en is de toekomst somber.’ Rusland Kinderhulp en de werkgroepen waarmee deze stichting samenwerkt inspireert en bemoedigd de kinderen tot een positieve kijk op het leven (Ruslandkinderhulp, z.d.). Het onderscheidende vermogen is dat Rusland Kinderhulp langer kinderen bij gastouders wil plaatsen en dat zij veel samenwerkingsverbanden aangaan met helpende instanties (Ruslandkinderhulp, z.d.). Op het moment dat een consument een donatie levert aan Rusland Kinderhulp levert deze consument een steentje bij. Als dank ontvangen alle donateurs elk jaar een jaarboek met ervaringen van het kind. Ook is Rusland Kinderhulp altijd op zoek naar vaste donateurs. De pay-off van Rusland Kinderhulp is dan ook: ‘Through ‘Tsjernobyl’ from Help to Friendship’ (Ruslandkinderhulp, z.d.). Dit is ook het creatieve concept van Rusland Kinderhulp. Rusland Kinderhulp wil dat de kinderen uit Rusland Kinderhulp niet alleen geholpen worden, maar ook een vriendschap opbouwen met het gezin waar de kinderen verblijven. Rusland Kinderhulp wil dit bereiken door zoveel mogelijk marketingcommunicatie instrumenten, media en middelen in te zetten.

11

De primaire kleur die Rusland Kinderhulp gebruikt in de middelen is rood. De kleur rood staat hierbij voor kracht en de wil om iets te bereiken. De secundaire kleuren zijn wit, blauw en groen. Samen vormen dit de kleuren van Rusland. De kinderen op de middelen spelen via pathos in op de consument. De kinderen staan allemaal geforceerd en statische op de foto’s. De foto’s waarop de kinderen poseren wekken een droevig gevoel op. De achtergrond is grijzig en de kinderen lachen niet allemaal. Op de middelen wordt consistent gebruik gemaakt van de kleuren en van het logo.

Rusland Kinderhulp heeft verschillende samenwerkingsverbanden met kinderhulporganisaties in Wit-Rusland. De hulp aan Children in Trouble is het meest opvallend. Ook werkt Rusland Kinderhulp samen met voedselpakkettenacties, om op deze manier 1.500 afgelegen dorpen hulp te bieden. Rusland Kinderhulp heeft ook een jarenlange ervaring in het inzamelen van kleding en materiaal en weet goed wat bruikbaar is. Elk jaar transporteert de organisatie 20 trucks met kleding naar Wit-Rusland. Rusland Kinderhulp steunt ook het onderwijs in Wit-Rusland door landbouwprojecten bij scholen te ondersteunen (Ruslandkinderhulp, z.d.).

3.2.3  Concurrenten  op  generiek  niveau   Op generiek niveau is er gekeken naar de wijze waarop het product van Pax Kinderhulp voorziet in de behoefte. Verschillende behoeftes kunnen namelijk voorzien in hetzelfde doel. Consumenten kunnen bijvoorbeeld verschillende producten kopen om te voorzien in dezelfde behoefte. Bij deze hebben we naar concurrenten gekeken die op een zelfde manier voldoen aan de behoefte die ook voldaan wordt als een persoon geeft aan Pax Kinderhulp of optreedt als gastouder. Er is een interview afgenomen met een persoon uit de doelgroep. Hieruit kwam het volgende naar voren; Daarnaast vindt het Leander het heel belangrijk dat een kind kan ervaren dat een vakantie in eigen land ook voldoende vrijheid biedt en dat elk kind recht heeft op ervaringen en herinneringen’. Het volledige interview staat weergeven in bijlage 3. Unicef is een organisatie die heel veel bekendheid heeft over de hele wereld. Donateurs van deze organisatie voldoen dezelfde behoefte als donateurs van elk ander goed doel. Op algemeen niveau doet Unicef veel activiteiten met het marketingcommunicatie instrument Public Relations. Dit komt vooral naar voren in spreekbeurtpaketten voor scholen of de mogelijkheid om een vrijwilliger op school te laten presenteren. Daarnaast wil Unicef het grote publiek bereiken door commercials uit te zenden op nationale en lokale media

12

maar ook via product placement in programma’s. De budgetten van Unicef zijn niet te vergelijken met de budgetten die de voorgaande organisaties of Pax Kinderhulp heeft. 3.3 Conclusie concurrenten Uit de analyse is gebleken dat de concurrenten van Pax Kinderhulp zich in grote lijnen richten op dezelfde doelgroep met dezelfde media. Ook de doelstelling van de organisaties zijn vergelijkbaar, het onderscheidend vermogen zit in de gebieden waar de organisaties werkzaam zijn en uit welke regio de kinderen een vakantie aangeboden krijgen. De communicatiemiddelen van Rusland Kinderhulp zijn gericht op realiteit en geven dat ook weer in beeld. Europa Kinderhulp daarentegen laat zien hoe het moet zijn. Tot slot is Unicef een veel grotere organisatie dan de andere organisaties en is daarom niet goed te vergelijken.   Organisaties Bepalende factoren Kernwaarden

Pax Kinderhulp

Rusland Kinderhulp

Europa Kinderhulp

Betrokkenheid, liefde, respect, educatie.

Vriendschap, samenwerking, liefde, eren van elkaar, hoop

Positiviteit, betrokkenheid, respect.

Visie

Vakanties bieden aan kansarme kinderen uit vooral Oost-Europese landen.

Werven en selecteren van ouders die bereid om een kind op te vangen voor zomervakantie.

Positionering

Organiseren veel activiteiten met een educatieve kant voor de kinderen van gastgezinnen.

Product

Vakanties aanbieden aan kinderen uit kansarme landen, ‘Magazine’. Public Relations Voorlichtingen Evenementen Spreekbeurtpakket, Magazines, Folders, Social media Gestalt, Ethos, Pathos, Logos

Al ziet Rusland Kinderhulp vandaag de dag in Belarus nog steeds tegenstelling groeien, gaan armoede en ziektes vaak hand in hand en is de toekomst somber. Vakanties aanbieden voor twee maanden. Veel samenwerkingsverbanden met helpende instanties Vakanties aanbieden aan kinderen uit kansarme landen, ‘Jaarboek’. Public Relations, Voorlichtingen, Online Marketingcommunicatie Spreekbeurtpakket, Samenwerkingsverban den, Social media Gestalt, Ethos, Pathos, Logos

“Als je om een kind geeft”

“From Help to Friendship”

“Geef een kind de vakantie van zijn leven”

Instrumenten

Middelen

Beeldtaal

Pay-off

Richten zich op heel Europa

Vakanties aanbieden aan kinderen uit kansarme landen, ‘Op verhaal’. Public Relations Voorlichting Promoties Online Marketingcommunicatie Spreekbeurtpakket, Affiches, posters, Folders & magazine, Social media Gestalt, Ethos, Pathos, Logos

  13

4 Analyse maatschappelijke ontwikkelingen & consumentengedrag 4.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de maatschappelijke ontwikkelingen en het consumentengedrag in de branche onder de loep genomen. Maatschappelijke ontwikkelingen omvatten een aantal belangrijke factoren die kennis geven over factoren die van belang zijn in de branche. Daarnaast wordt het consumentengedrag bekeken, in hoeverre is de consument zich bewust bij ‘aankoop’ en hoeveel moeite wil de consument doen daarvoor. 4.2 Maatschappelijke ontwikkelingen

4.2.1  Demografische  factoren   Het aantal huishoudens, gehuwd, 30-45 jaar, met één of meer kinderen in midden Nederland zijn 721.627 huishoudens. In Noord Nederland is het aantal huishoudens gehuwd, 30-45 jaar, met één of meer kinderen 106.712. Het aantal huishoudens, gehuwd, 30-45 jaar, met één of meer kinderen in Zuid Nederland zijn 241.922 huishoudens. Het totale aantal huishoudens, gehuwd, 30-45 jaar, in Nederland met één of meer kinderen zijn 1.070,261. Het totale aantal huishoudens, gehuwd, 30-45 jaar, in noord en zuid Nederland met één of meer kinderen is 348.634 (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011). De economische crises waar Nederland een aantal jaren mee te maken heeft gehad is zo goed als voorbij maar veel goede doelen hebben hier de gevolgen van ondervonden in de afgelopen jaren. Goede doelen kunnen zich steeds specifieker gaan richten op een potentiele doelgroep. Het CBF (Centraal Bureau Fondsenwerving) zet jaarlijks de feiten op een rij met betrekking tot baten en lasten van aangesloten goede doelen. Pax Kinderhulp hoort hier ook bij en er kan duidelijk gesteld worden dat de organisatie last heeft gehad van afname van giften, schenkingen, donaties en contributies. Lag dit bedrag in 2009 nog op zo’n € 350.000,, in 2012 kwam dit op nog geen € 290.000 uit. Deze teruglopende inkomsten zijn niet alleen op Pax Kinderhulp van toepassing, het CBF merkt in haar Goede Doelen Rapport 2012 dat het landschap van donateurs aan het veranderen is: “Goede doelen willen graag een duurzame relatie met hun donateurs. Maar de moderne donateur geeft steeds vaker eenmalig en vertoont ‘zap-gedrag’. Voor goede doelen is het daarom noodzakelijk hun (potentiële) donateurs beter te leren kennen en in te spelen op hun wensen en behoeften. Dat levert veel nieuwe vormen op van contact tussen het goede doel en donateur.” Een rapport over ‘De ontwikkeling in de werving van structuele donateurs van goededoelenorganisaties in Nederland’ geeft een duidelijke kijk op de ontwikkelingen zoals die er in de crisisjaren waren. Het rapport geeft weliswaar alleen een beeld van de twintig grootste goededoelenorganisaties van Nederland maar dit geeft ook de potentie van kleinere organisaties als Pax Kinderhulp aan. Bekkers (2011, p. 19) schrijft in het rapport dat de toekomst van fondsenwerving onder goede doelen niet meer op de persoonlijke manier gaat, maar dat er andere manieren zoals online. De kosten per donateur liggen via online werving namelijk veel lager en is veel effectiever. Met het effectief inzetten van internet kunnen kosten bij fondsenwerving op internet gedrukt worden. Binnen de demografische omgeving speelt tot slot nog een grote trend met betrekking tot een hoger opleidingsniveau en tweeverdieners binnen een gezin. Uit cijfers van het CBS blijkt dat het aantal tweeverdieners afgelopen jaren fors is toegenomen. Tot 2010, want sinds dat moment is het cijfer nagenoeg gelijk gebleven. Hierdoor wordt de planning en taakverdeling erg strak gehandhaafd.

14

4.2.2  Economische  en  sociaal-­‐culturele  factoren   Economisch gezien zal Nederland in de komende jaren groeien. Het overheidstekort daalt in het komende jaar van 2,9 procent naar 2,1 procent in 2015 (CPB, 2014). Als gevolg hiervan groeit ook het consumentenvertrouwen naar het hoogste punt in ruim vier jaar. Het bestedingsgedrag van gezinnen in de periode 2005 -2010 aan contributies en maatschappelijke organisaties is vrijwel gelijk gebleven. Het besteedbaar inkomen van gezinnen met kinderen onder de 18 jaar oud is in de afgelopen vier jaar gestegen. Van € 4.450 in 2009 naar € 4.550 in 2012 (CBS, 2011). Ondanks stijging van vaste lasten zit er dus ook kleine stijging in vrij besteedbaar geld. Door het toenemende consumentenvertrouwen neemt ook de vrijgevigheid toe. Ook bij jongeren zit er een stijgende lijn in het te besteden geld.

4.2.3  Technologische  factoren   Op het gebied van technologische factoren hebben goede doelen met hun fondsenwerving een groei doorgemaakt. Tijdens de Vakdag Fondsenwerving 2013 kwamen vele fondsenwervers bij elkaar om ideeën op te doen. Tijdens het evenement werd veel gesproken over een ontbrekende relatie tussen de donateur en het goede doel. Hier is voor goede doelen nog veel te winnen. Ontwikkeling van de website, sociale media maar ook intranet zijn noodzakelijk om anno 2014 een relatie op te bouwen met de consument en de eigen vrijwilliger. 4.3 Consumentengedrag

4.3.1  Invloed  cultuur  en  sociale  omgeving   Bij de ene cultuur is een behoefte vanzelfsprekend en bij de andere cultuur is er helemaal geen sprake van deze behoefte. Wanneer de behoefte is herkend, gaat de consument (het gastgezin), afhankelijk van de betrokkenheid, op zoek naar informatie. Op welke manier de consument aan informatie gaat komen kan ook aan de cultuur liggen. De consument vergelijkt de alternatieven. Hier kijkt de consument op basis van de criteria die hij/zij belangrijk vindt naar het product. Nadat op basis van criteria een keuze is gemaakt, volgt de aankoop en consumptie. In welke mate een gastgezin de behoefte heeft om een kind in huis te nemen hangt dus af vanuit welke cultuur dit gezin komt, de informatie die zij tot hun beschikking hebben en de mogelijkheid om deze informatie te verwerken. Men kan spreken van verschillende motivatie soorten. Van toepassing op het consumentgedrag in deze branche is intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie. Bij intrinsieke motivatie spreken we over consumenten die gemotiveerd zijn om bepaald gedrag te vertonen omdat dit belangrijk voor de consument is. Bij extrinsieke motivatie vertonen consument bepaald gedrag omdat de consumenten hiervoor een beloning krijgen. Ook kan er sprake zijn van emotionele motivatie. Emotionele motivatie houdt in dat het gedrag dat de consument vertoont gebaseerd is op gevoel. Motivatie bepaald voor een groot deel het consumentengedrag in deze branche. Op het moment dat een consument bij het bekijken van reclame van Pax Kinderhulp emotionele motivatie/intrinsieke motivatie hanteert zal deze consument sneller geneigd zijn om actie te ondernemen (Nederstigt, J. & Poiesz, T. 2010). De behoeftehiërarchie van Maslow (zie ook subparagraaf 2.2.3) geeft aan hoe individuen hun behoeftes vervullen. De laatste behoefte is zelfontplooiing. Volgens Maslow streeft elk individu ernaar om bepaalde idealen te bereiken. Belangrijk kenmerk van het streven naar zelfontplooiing is omdat deze persoon er echter zelf behoefte aan heeft en in staat is om anderen te helpen.

15

In welke behoeftentrede de consument zich weergeeft is van toepassing op de lifestyle die de consument hanteert. Onder lifestyle verstaan we; ‘Het geheel van waarden, interesses, opvattingen en gedrag van consumenten voor zover ze het consumentengedrag beïnvloeden’(Nederstigt, J. & Poiesz, T. 2010). Deze bevolkingsgroepen worden ingedeeld op primaire motivatie of beschikbare bronnen. Believers worden gemotiveerd door idealen. Believers hanteren veel traditionele waarden, het gezin, het geloof, de buurt en het vaderland. Thinkers zijn consumenten die gemotiveerd worden vanuit hun idealen. Ze zijn volwassen en tevreden, hechten waarden aan orde kennis en verantwoordelijkheid. Door in te spelen op de consument die de juiste lifestyle hanteert, die te koppelen valt aan de branche, worden er op de juiste wijze ingespeeld op deze consumenten waardoor het juiste doel bereikt wordt. (Nederstigt, J. & Poiesz, T. 2010). De lifestyle die de consument aanhoudt is gekoppeld aan bepaalde waarden. Symbolische waarden hebben betrekken op de consument zelf en zijn onder te verdelen in expressieve waarden, impressieve waarden en eindwaarden. De expressieve waarde is hoe de consument door anderen wil worden gezien en impressieve waarden zijn waarden waarbij de consument naar zichzelf kijkt. Eindwaarden zijn de waarden die een consument heeft over de ideaalvoorstelling van het eigen leven. Welke waarden een consument belangrijk vindt zal in verbinding staan met het gedrag en de normen van deze persoon en met de lifestyle van de consument (Nederstigt, J. & Poiesz, T. 2010). Een hele tekenende lifestyle waar een opvallende stroming in zit is het uitgavenpatroon van religieuze mensen in Nederland. Dit blijkt uit onderzoek van TNS NIPO in opdracht van Stichting Woord en Daad (november, 2011). Bijbelgetrouwe mensen geven gemiddeld €65 per jaar aan het goede doel terwijl ongelovige mensen slechts €16 geven aan het goede doel. Er is een duidelijk onderscheid te vinden in leeftijdsgroepen die wel of niet bijbelgetrouw zijn. Tussen tieners die ongelovig zijn of juist bijbelgetrouw zit gemiddeld een verschil van tien euro. Dit zet door in de leeftijdsgroep 35 tot 54 jaar waar het verschil €17,- is. In de latere leeftijd 55+ zet deze trend ook door. Dit heeft waarschijnlijk te maken met opvoeding op eerdere leeftijd. Krijgt het kind niet van thuis mee dat geven aan goede doelen belangrijk is, zal hij/zij dit op latere leeftijd ook niet doen. Een belangrijk model bij onderzoek naar de behoeften van consumenten is het model van AIO. Hierbij gaat het om de manier hoe een consument zijn mening/opinie omzet richting een interesse die uiteindelijk over kan gaan in een daadwerkelijke actie. Daarnaast kan het model van de latente en manifeste behoefte ook gebruikt worden. Behoeften bestaan uit wensen en aspiraties die de levensstijl van een persoon vormen. Waarden, gedrag en motivatie hangen hier eveneens mee samen. Vaak heeft de persoon onbewust wel het gevoel om iets goed te doen voor de medemens maar dit is in veel van die gevallen een latente behoefte. Op het moment dat de persoon bewust gemaakt wordt van deze behoefte door bijvoorbeeld een communicatie-activiteit of een herinnering die opeens opkomt is het een manifeste behoefte en gaat hij/zij nadenken hoe de behoefte ingevuld kan worden. (Nederstigt, J. & Poiesz, T. 2010). Uit het leefstijlmodel van NPO komt vooral naar voren dat een persoon uit de groep ‘betrokken gelovigen’ het meest betrokken is bij goede doelen. 4.4 Conclusie consumentengedrag Het besteedbaar inkomen van gezinnen in de potentiele groep is gestegen. Deze groep is vatbaar voor het aangaan van relaties met bedrijven maar goede doelen maken hier onvoldoende gebruik van. Voor de branche goede doelen zijn ‘betrokken gelovigen’ erg belangrijk. Door in te spelen op de consument die de juiste lifestyle hanteert, die te koppelen 16

valt aan de branche, wordt er op de juiste wijze ingespeeld op deze consumenten waardoor het juiste doel bereikt wordt. Het blijkt dat bijbelgetrouwe mensen meer bereid zijn om geld uit te geven dan mensen die niet bijbelgetrouw zijn. Over het algemeen is de behoefte om iets goeds te doen voor de medemens een onbewuste behoefte en naarmate de persoon hiervan bewust gemaakt wordt is hij/zij eerder bereid actie te ondernemen.

17

5 Conclusie Pax Kinderhulp beschouwt haar product als het essentiële onderdeel van de organisatie. Pax Kinderhulp hanteert drie producten: één voor kinderen, één voor gastgezinnen en één voor donateurs. De kernproducten bij deze drie groepen zijn een ervaring voor kinderen en gastgezinnen en het tijdschrift Gezin Plus voor donateurs. Door de belevenissen die het kind ervaart tijdens het verblijf, ontwikkelt het kind zich verder in de behoeftehiërarchie van Maslow. Zo ziet het kind hoe het ook anders kan. Het product bevindt zich in de volwassenheidsfase, in deze fase nemen groei en interesse van het product af. Voor Pax Kinderhulp betekent dit dat er geen nieuwe aanmeldingen komen. Het onderscheidend vermogen ten opzichte van Europa- en Rusland Kinderhulp is dat Pax Kinderhulp meer verbonden is met de kinderen en de gastgezinnen. Het organiseren van activiteiten en het samen uitvoeren hiervan is erg belangrijk. Pax Kinderhulp maakt vooral gebruik van Public Relations. Dit is in de branche één van de marketinginstrumenten die het meest gebruikt wordt. Ook de doelstelling van de organisaties zijn vergelijkbaar, het onderscheidend vermogen zit in de gebieden waar de organisaties werkzaam zijn en uit welke regio de kinderen een vakantie aangeboden krijgen. Qua vormgeving richt Rusland Kinderhulp zich erg op de realiteit, Europa Kinderhulp belicht meer het vrolijke aspect. Pax Kinderhulp maakt gebruikt van herkenning. Elk land heeft een eigen specifieke kleur. De maatschappelijke ontwikkelingen richten zich vooral op de economische omstandigheden die de afgelopen jaren veranderd zijn. De economische crisis had een grote invloed op de potentiele groep gastgezinnen/donateurs. Doordat het economisch slecht ging, is men behoedzamer geworden. In het afgelopen jaar is de economie sterk verbeterd, dit zal ook doorzetten in de komende jaren. Hiermee verandert ook het gedrag van de consument ten aanzien van (grote) aankopen. Deze groep is vatbaar voor het aangaan van relaties met bedrijven maar goede doelen maken hier onvoldoende gebruik van.   In de branche zijn vooral de groep ‘betrokken gelovigen’ vatbaar voor goede doelen, zij willen bijdragen aan een betere maatschappij. Het blijkt dat bijbelgetrouwe mensen meer bereid zijn om geld uit te geven dan mensen die niet bijbelgetrouw zijn. Over het algemeen is de behoefte om iets goeds te doen voor de medemens een onbewuste behoefte. Naarmate de consument hiervan bewust gemaakt wordt is hij/zij eerder bereidt actie te ondernemen.

 

 

18

6 Marketingcommunicatiedoelgroep en doelstellingen

  6.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de aanbevolen marketingcommunicatiedoelgroep op algemeen, domeinspecifiek en merkspecifiek besproken. Ook komen de ijkpersoon en marketincommunicatiedoelstellingen aan bod. Het aantal huishoudens, gehuwd, 30-45 jaar, met één kind of meer, bedraagt 1.070.261 in Nederland. In Noord-Nederland zijn dit er 106.712. 6.2 Marketingcommunicatiedoelgroep   De marketingcommunicatiedoelgroep wordt onderverdeeld in drie niveaus: algemeen niveau (persoonsgebonden), het domeinspecifieke niveau (productgebonden) en het merkspecifieke niveau (merkgebonden). Uit de VALS-typologieën blijkt dat bij Pax Kinderhulp ‘Thinkers’ en ‘Believers’ belangrijk zijn. Dit houdt in dat men gemotiveerd is uit hun idealen. Kennis, orde en verantwoordelijkheid zijn belangrijke waarden en over het algemeen zijn ze hoog opgeleid en staan ze open voor nieuwe ideeën. 6.2.1 Algemeen niveau   Wanneer je kijkt naar de huisvesting van de doelgroep van Pax Kinderhulp zie je dat een groot deel van de doelgroep in het noorden en zuiden van Nederland gehuisvest is. Het aantal actieplaatsen ligt voornamelijk in midden-Nederland. Dit betekent dat de doelgroep niet of nauwelijks binnen het bereik van Pax Kinderhulp ligt. De kans is groot dat men niet op de hoogte is van de activiteiten van de organisatie en zich hierbij niet betrokken voelt. Naast de ligging van de doelgroep is politieke overtuiging ook erg belangrijk. De politieke overtuiging van de marketingcommunicatiedoelgroep zijn voornamelijk christelijke partijen als CDA of Christen Unie. De doelgroep is optimistisch ingesteld en wil de goede kant van het leven zien. Doordat men elkaar kent van de kerk is de sociale oriëntatie breed. Ook vind je bij deze mensen een grote arbeidsethos. Dit wil zeggen dat hij/zij een harde werker is en zich in wil zetten taken en verantwoordelijkheden op zich te nemen. Een gastgezin met mensen zoals deze is uitermate geschikt om een kind op te vangen en dit kind goede herinneringen mee te geven. Men is bijbelgetrouw en bereid tijd vrij te maken voor het gezin en andere maatschappelijke zaken zoals het functioneren als gastgezin. Ten slotte nog een belangrijk punt voor de functie als gastgezin. Voor de kinderen die een vakantie krijgen aangeboden is het fijn om een ander kind in het gastgezin te hebben, om samen ervaringen op te doen. Hierdoor ontstaat er namelijk een wederzijds educatief aspect. Kinderen kunnen onderling van elkaar leren. 6.2.2 Domeinspecifiek niveau   De betrokkenheid van de marketingcommunicatiedoelgroep is groot. Dit betekent dat de doelgroep van de goede doelen sector af weet en zich daarvoor inzet. Vaak gebeurt dit in de vorm van donaties of een opgave als gastgezin. Men weet dat het gaat om een organisatie waar het geven van een goed gevoel belangrijk is. Dit wekt positieve gedachtes op. Men is sneller bereid de organisatie te steunen. Ook is de gebruiksfrequentie als gastgezin jaarlijks. Positieve ervaringen leiden tot positieve acties. Gezinnen zullen zich sneller nog een keer opgeven als gastgezin. Gezinnen worden gastgezin om verschillende redenen. De een hecht er waarde aan een kind te helpen en voor anderen is het krijgen van status of bepaald gevoel belangrijk. Bij de ene persoon is de keuze ook anders dan bij de ander. Een persoon die moeilijke situaties 19

kent uit zijn/haar jeugd zal bijvoorbeeld eerder een kind helpen dan iemand die deze situaties helemaal niet kent. Per persoon is de intentie verschillend. 6.2.3 Merkspecifiek niveau Er heerst een passieve merkbekendheid bij de marketingcommunicatiedoelgroep, slechts herkenning van enkele elementen zoals marketingcommunicatiemiddelen. Het logo met de blauwe vogels van Pax Kinderhulp zal voor herkenning zorgen bij velen. De vraag is echter of men direct weet wie de organisatie daarachter is. Op het gebied van koop- en gebruiksgedrag heeft men een positieve attitude. Men blijft actief en stapt niet over naar een andere organisatie. Dit zorgt voor zekerheid bij Pax Kinderhulp. De merktrouwe gebruikers zijn al overtuigd van de voordelen van de organisatie. Gastgezinnen en donateurs zullen de organisatie blijven steunen door de kennis en ervaring. Dit wordt aangemoedigd door donateurs en gastgezinnen regelmatig te voorzien van het ledenmagazine GezinPlus. 6.2.4 IJkpersoon   De ijkpersoon waar Pax Kinderhulp de campagne bij past is een persoon die veel zorg draagt voor het gezin. Het gezin is woonachtig op het platteland of in de dorpen van het noorden van Nederland. De moeder speelt in het gezin een centrale rol en is uitgebreid betrokken bij de besluitvorming. De vrouw in het gezin werkt parttime en de rest van de tijd besteedt ze veel tijd aan het gezin. Keuzes maakt de vrouw samen met de rest van het gezin. Het gezin is een bijbelgetrouw en gaat regelmatig naar de kerk. De kinderen worden ook op die manier opgevoed en hebben interesse voor de medemens. Het mediagedrag van de vrouw reikt van gezondheidsmagazines tot typische bladen voor vrouwen als Libelle en Margriet. De kinderen zijn in de leeftijd zeven tot twaalf jaar en worden ook op school bewust gemaakt van het belang van goede doelen.   6.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen   Voor Pax Kinderhulp heeft Solution marketingbureau de volgende drie marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd. Deze zijn specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. De doelstellingen: 6% (6.402 huishoudens) van de marketingcommunicatiedoelgroep weet voor 1 oktober 2015 dat Pax Kinderhulp vakanties in Nederland biedt voor arme kinderen in Oost-Europese landen (passieve merkbekendheid). Pax Kinderhulp richt zich voornamelijk op huishoudens in Midden-Nederland. Solution Marketingbureau gaat zich richten op de huishoudens in Noord-Nederland. Ten eerste is het belangrijk dat de huishoudens in deze regio op de hoogte zijn van het feit wat Pax Kinderhulp is, dit is passieve merkbekendheid. De marketingcommunicatiedoelstelling die Solution Marktingbureau hiervoor wil hanteren is dat zes procent (6.402 huishoudens in Noord-Nederland van 106.712 aantal huishoudens in Nederland) van de huishoudens in Noord-Nederland op de hoogte is van het feit wat Pax Kinderhulp voor kinderen uit landen in Oost-Europa Betekent.

20

Dan de tweede doelstelling: 4% (4268 huishoudens) van de marketingcommunicatiedoelgroep heeft voor 1 januari 2016 actieve merkbekendheid bij Pax Kinderhulp. De huishoudens in Noord Nederland zijn actief op de hoogte van het feit wat Pax Kinderhulp voor kinderen uit Oost Europa betekent. Deze huishoudens zullen actief belangstelling tonen voor Pax Kinderhulp. 4% zijn 4.268 huishoudens van de totale doelgroep in het noorden van Nederland. Ten slotte de derde doelstelling: 426 huishoudens uit de marketingcommunicatiedoelgroep zullen zich voor 1 september 2016 aanmelden als gastgezin bij Pax Kinderhulp. Na de ervaring met het doneren aan Pax Kinderhulp zullen de huishoudens meer willen bijdragen aan de organisatie. Van de huishoudens die donateur zijn (4% van 106.712 is 4.268 huishoudens), zal 10 procent (426 huishoudens) ook gastgezin willen worden.

21

7 Marketingcommunicatiestrategie 7.1 Inleiding Op basis van de resultaten uit het onderzoek bepaalt Solution Marketingbureau de strategie, strategische keuzes en het concept naar aanleiding van onderstaand model.

Basisstrategie  

• richten   • wat  is  de  centrale  gedachte  en  aanpak   in  de  communicatie?  

Strategische   keuzes  

• inrichten   • op  welke  manier  gaan  we  binnen  die   gedachte  communiceren?  

Concept  en   middelenmix  

• verrichten   • hoe  geven  we  creatief/visueel/ tekstueel  vorm  en  inhoud  aan  de   keuzes?  

7.2 Strategie

Basisstrategie  

Strategische   keuzes  

Concept  en   middelenmix  

• richten   • 'Een  onvergetelijke  ervaring  bieden'  

• inrichten   • Beeld  centraal,  Persoonlijke  boodschap,   Inspelen  op  de  emotie  van  de   consument,  Proactief,  Meerdere   middelen,  Infomeren,  Prikkelen  

• verrichten   • ‘Door  in  te  spelen  op  de  mooie   herinnering  door  gebruik  te  maken  van   de  wereldberoemde  polaroid  foto.’    

  22

7.2.1 Basisstrategie Bij de basisstrategie gaat het om het richten op de doelgroep. Hierbij wordt de centrale gedachte bepaalt en de aanpak in de communicatie. In het geval van Pax Kinderhulp is de basisstrategie: ‘Een onvergetelijke ervaring bieden.' waardoor je de doelgroep overtuigt’.

7.2.2  Strategische  keuzes   Keuzes die gemaakt zijn naar aanleiding van het onderzoek leiden in dit rapport naar een creatief concept. De keuzes passen bij de doelgroep en doelstellingen die Solution Marketingbureau bereikt. De keuzes zijn als volgt: - Beeld centraal - Persoonlijke boodschap - Inspelen op de emotie van de consument - Proactief - Meerdere middelen - Individueel - Informeren - Prikkelen.

7.2.3  Creatief  concept   ‘Een onvergetelijke ervaring, dat gun je een kind’. Dat is het creatief concept van deze campagne. Dit creatief komt in alle marketingcommunicatiemiddelen terug en is dus consistent aanwezig. Een onvergetelijke ervaring kan gekoppeld worden aan elk kind dat een vakantie heeft ervaren bij Pax Kinderhulp waardoor er herkenning optreedt in de marketingcommunicatiemiddelen. Pax Kinderhulp wordt op deze manier geassocieerd met een onvergetelijke ervaring die zij bieden. Bij de marketingcommunicatiemiddelen komt de zin ‘Een onvergetelijke ervaring, dat gun je ….’’ voor. Hier wordt steeds een naam ingevuld van een kind dat een vakantie heeft ervaren bij Pax Kinderhulp. Zo wordt het persoonlijk gemaakt.

23

8 Marketingcommunicatiemiddelen 8.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de marketingcommunicatiemiddelen getoond passend bij het creatieve concept. De polaroidflyer wordt besproken, de commercial en de advertentie in de Margriet. Ook worden alle technische details van de middelen besproken. 8.2 Middelen

8.2.1  De  polaroidflyer   Het eerste middel waar Pax Kinderhulp de campagne mee af trapt is de polaroidflyer. Een polaroid is een wereldberoemd middel om een herinnering te vereeuwigen. Op de voorkant staat een foto van Olga die haar onvergetelijke herinnering heeft, dit krijgt naam met de speciale Pax Kinderhulp-stempel. Pax Kinderhulp drukt de stempel op een onvergetelijke ervaring voor het kind en het gastgezin. Met het aantal van 110.000 stuks kunnen de hele doelgroep bereiken. De flyers worden uitgedeeld bij kerkelijke bijeenkomsten en andere charity events waar Pax Kinderhulp aan linkt.

24

Technische details Formaat: A6, 110*148 mm Bedrukking: 4/4 full-colour bedrukt, 135 gr. Houtvrij gesatineerd mc (glanzend), Afwerking: schoonsnijden (drukwerkdeal, 2014) Aantal: 110.000 stuks

8.2.2  De  commercial Pax Kinderhulp gaat een commercial uitzenden met oude vakantiebeelden van een jongetje, genaamd Igor. De voice-over vertelt over de jeugd van de persoon, en het onvergetelijke moment dat hij/zij even op vakantie is met dank aan Pax Kinderhulp. Gedurende twee weken wordt de commercial dagelijks twee keer uitgezonden. Dit gebeurt op tijdstippen waarop het kijkersaantal een piek vertoont, rond zes uur s’avonds. Het bereik onder kinderen en ouders ligt dan vrij hoog in verband met het aflopen van de kinderprogramma’s en het nieuws dat rond zes begint. Het bereik bij Omrop Fryslân ligt op 131.000 mensen in de doelgroep per week (ma-vrijdag) Technische details Lengte: 16 seconden per commercial Uitzenddata: twee spots per dag, vijf dagen per week gedurende drie weken.

8.2.3  Advertentie  Margriet   De advertentie in Margriet is het derde middel waarmee Pax Kinderhulp op unieke manier haar doelgroep aanspreekt. Sanoma beschrijft de doelgroep van Margriet op de website als volgt: “De lezerskring waar Margriet zich op richt, bestaat uit vrouwen in de leeftijd van 30 t/m 55 jaar. De lezeres maakt vaak deel uit van een meerpersoonshuishouden en meer dan 60% van de lezeressen werkt parttime. De lezeres heeft een brede belangstelling en besteedt veel aandacht aan contacten. Aan een goede sfeer in huis en gastvrijheid hecht ze veel waarde. In toenemende mate is ze geïnteresseerd in uiterlijk. Koken doet ze door de week op een snelle en makkelijke manier, voor gasten wordt er extra werk van gemaakt. Bijzondere gerechten en de buitenlandse keuken behoren tot haar interesseveld. Margrietlezeressen staan open voor ideeën en nieuwe mogelijkheden, zijn zelfstandig, uitgebalanceerd en weten wat ze willen.” De vrouw heeft in het gezin een bepalende functie op het gebied van beslissingen met betrekking tot bijvoorbeeld het opnemen van een kind uit een buitenlands gezin. Met de advertentie in Margriet wordt de aandacht gevestigd op de herinnering, waar de lezeres van Margriet zelf ook weer terugkeert naar vroeger en de mooie herinneringen weer ophaalt. De advertentie is een unieke kans om de bepalende persoon in de doelgroep te bereiken. Alleen al in het noorden van Nederland, Friesland, Groningen en Drenthe is het bereik met de doelgroep meer dan 200.000 keer. De advertentie is een grote A4 pagina waar de polaroidflyer uitgedrukt kan worden. Deze kan weggegeven worden of ingevuld worden voor meer informatie of om in te schrijven als gastgezin.

25

26

Technische details: Formaat: A4: 204*254mm Oplage: 220.811 exemplaren

   

 

27

9  Planning  &  Begroting   9.1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt de begroting besproken met de daarbij behorende planning van de campagne. 9.2 Planning

Planning Jan TV commercial Omrop Fryslân Advertentie Margriet* Flyer

Feb

Ma

Apr

Mei

X

X

X

Jun

Jul

Aug

Sep

Okt Nov

Dec

X X

X

X

* verschijnt eenmalig

De campagne wordt gelanceerd in het voorjaar. Dit betreft de maanden maart, april, mei en juni. In deze periode is men bezig met vakanties en daarom is dit het geschikte moment om de middelen te publiceren. TV commercial Omrop Fryslân De TV commercial zal in de maanden maart, april en mei uitgezonden worden op Omrop Fryslân. Gedurende deze maanden zal de commercial telkens één week van de maand voorbij komen, met daarin twee spots per werkdag. Advertentie Margriet De advertentie van Pax Kinderhulp zal eenmalig in de Margriet verschijnen. Dit is rond woensdag 15 april 2015. Deze dag zit tussen de feestdagen gepland. Flyer De flyer wordt in de maanden april, mei en juni gepubliceerd. Deze zal uitgedeeld worden bij kerken en diensten. Dit omdat de doelgroep bestaat uit Bijbelgetrouwe mensen. 9.3 Begroting

Begroting Onderwerp A6 Polaroidflyers Produceren commercial Lentecommercial uitzenden Dubbele A4 advertentie Margriet Totaal:

Aantal/Eenheid 110.000 stuks 4 uur à €40,2x daags, 5 dagen x 3 weken 1x op 15 april 2015

Kosten € 507,18 € 160,00 € 675,00 € 2.500,00 € 3.842,18

   

28

Literatuurlijst Alle goede doelen (z.d.) Pax Kinderhulp. http://www.allegoededoelen.nl/index.php?gd=102. Geraadpleegd 26 februari 2014. Bestedingen; beknopte indeling naar huishoudkenmerken. (14 september 2011). Centraal Bureau voor de Statistiek. http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=60046NED&D1=11&D2=3 0-31&D3=12-17&HD=140307-1310&HDR=T&STB=G1,G2. Geraadpleegd 07 maart 2014. Bosnië Kinderhulp (z.d.) Home. http://www.bosniekinderhulp.nl/home. Geraadpleegd 10 maart 2014. Drukwerkdeal (z.d.) Flyers (ongevouwen) A6. http://www.drukwerkdeal.nl/nl/producten/reclame_drukwerk/flyers?ref=navtop. Geraadpleegd 10 juni 2014. Encyclo. (z.d.). Opzoeken: Product. http://www.encyclo.nl/begrip/Product. Geraadpleegd 11 maart 2014. Floor, K. & Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen| Houten: Noordhoff Uitgevers. Geraadpleegd 10 maart 2014. Gezin Plus [Brochure](december 2013). Apeldoorn: Stichting Pax Kinderhulp. Geraadpleegd 25 maart 2014. Europa Kinderhulp (z.d.). Donateurs. http://www.europakinderhulp.nl/nl/dedonateurs/waarom-doneren. Geraadpleegd 9 maart 2014. Europa Kinderhulp (z.d.) Organisatiedoel. http://www.europakinderhulp.nl/nl/deorganisatie/doel-van-de-organisatie. Geraadpleegd 9 maart 2014. Europa Kinderhulp (Brochure). (2012). Groningen: Noordhoff Uitgevers. Geraadpleegd 10 maart 2014. Kerngegevenstabel 2012 – 2015 voor het centraal economisch plan 2014. (2014). Centraal Plan Bureau. http://www.cpb.nl/cijfer/kerngegevenstabel-2012-2015-voor-het-centraaleconomisch-plan-2014. Geraadpleegd 6 maart 2014. Lesbrief van de Stichting Pax Kinderhulp [Brochure](z.d.). Apeldoorn: Stichting Pax Kinderhulp. Geraadpleegd 25 maart 2014. Nederlandse Publieke Omroep. (2011). http://www.ster.nl/uploads/media_items/leefstijldoelgroepen-npo-2011.original.pdf. Geraadpleegd 26 maart 2014. Nederstigt, J. & Poiesz, T. (2010). Consumentengedrag. (pp. 188 195-196, 201, 203, 320321, 323, 333, 326-327). Groningen: Noordhoff Uitgevers bv. Geraadpleegd 18 maart 2014.

29

Nibud. (2012). Studentenonderzoek 2012. http://www.nibud.nl/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/onderzoeken/2012/Nibud_Stud entenonderzoek_2012.pdf. Geraadpleegd 23 maart 2014. Rein, M van. (29 november 2013) Frankwatching. http://www.frankwatching.com/archive/2013/11/29/online-fondsenwerving-brug-te-ver-voorgoede-doelen/. Geraadpleegd 7 maart 2014. Ruslandkinderhulp (z.d.) Over ons. http://www.ruslandkinderhulp.nl/over-ons. Geraadpleegd 9 maart 2014. Online gelezen Pax Kinderhulp (2012). Tekstueel deel Jaarverslag. Geraadpleegd via de website van Stichting Pax Kinderhulp: http://www.paxkinderhulp.nl/documenten/tekstueel_deel_jaarverslag.pdf. Geraadpleegd 25 maart 2014. Online gelezen Centraal Bureau Fondsenwerving (2011). Ontwikkeling in de werving van structurele donateurs onder de grootste goededoelenorganisaties in Nederland. Geraadpleegd via de website van Centraal Bureau Fondsenwerving: http://www.cbf.nl/Uploaded_files/Zelf/BekkersROntwikkelingenindewervingvanstructureledon ateursonderdegrootstegoededoelenorganisatiesinNederland2011.pdf. Geraadpleegd 25 maart 2014 Pax Kinderhulp Limburg (z.d.) Onze missie. http://www.paxkinderhulplimburg.nl/onzemissie/. Geraadpleegd 26 februari 2014. Pax Kinderhulp (z.d.) Onstaan. http://www.paxkinderhulp.nl/paginas/organisatie.html. Geraadpleegd 27 februari 2014. Pax Kinderhulp. (z.d.). Als je om kinderen geeft. http://www.paxkinderhulp.nl/. Geraadpleegd 21 februari 2014. Pax Kinderhulp (z.d.) Nieuws. http://paxkinderhulp.nl/paginas/nieuws.html. Geraadpleegd 11 maart 2014. Pax Kinderhulp. (z.d.). Als je om kinderen geeft. http://www.paxkinderhulp.nl/. Geraadpleegd 21 februari 2014. Van Laar, P.(1 maart 2014). Contacten. Mailcontact met organisatie, Leeuwarden. Wiltens, J. (13 februari 2014). Briefing Opdracht Pax Kinderhulp. Gehoord op NHL Hogeschool, Leeuwarden.

30

Bijlage I – Debriefing NHL Hogeschool COMMUNICATIE Postbus 1080 8900 CB Leeuwarden Pax Kinderhulp Deventerstraat 459 7323 PT Apeldoorn Leeuwarden, 19 februari 2014 Betreft: Debriefing p-taak Pax Kinderhulp Geachte meneer Schimmel, Donderdag 13 februari hebben we een erg prettige ontmoeting met elkaar gehad waarin we enthousiast zijn geworden om aan de slag te gaan voor Pax Kinderhulp. Hierbij sturen we u de debriefing van de aan ons gegeven opdracht. Deze vindt u in de bijlage. De komende tijd zullen we aan de slag gaan met het maken van een onderzoek en een bijbehorende analyse. Aan de hand van de analyse zullen we komen tot een strategie met een passende marketingcommunicatiecampagne. We gaan graag met de opdracht aan de slag. Mocht u nog vragen of opmerkingen hebben dan horen we dat graag. Indien u akkoord gaat met de omschrijving van de opdracht, ontvangen wij graag de debriefing met akkoord (in de bijlage) retour.

Met vriendelijke groet, Mark Bremer, Leanne Miedema, Iris Hoekstra en Merel van Zuiden

Contact Merel van Zuiden Tel: 0657545289 [email protected]

Bijlage: 1. Debriefing Pax Kinderhulp

31

Aanleiding van de opdracht De aanleiding van de opdracht is dat Pax Kinderhulp te kampen heeft met een dalend aantal donateurs, gastgezinnen. Daarnaast levert de vergrijzing van de bevolking een daling in het aantal vrijwilligers. Achtergrondinformatie over de opdracht & opdrachtgever Pax Kinderhulp is begonnen in 1961 in Berlijn. Op dit moment werd Duitsland in tweeën gesplitst door de Berlijnse muur. Leden van de vredesbeweging Pax Christi Nederland gingen op bezoek in Berlijn en daar kwamen ze in aanraking met kinderen die leefde in hele verdrietige omstandigheden. De muur zorgde ervoor dat veel families gescheiden werden. Deze Nederlanders die op bezoek gingen in Berlijn besloten om een aantal van deze kinderen uit hun verdrietige omstandigheden te halen en om ze in Nederlandse gezinnen even op adem te laten komen. De Pax werkgroep ‘Berlijnse kinderen’ was geboren. Wat toen begon als een spontane actie groeide uit naar een officiële stichting: Pax Christi Kinderhulp, opgericht op 29 oktober 1973. In 2004 werd de naam veranderd in Pax Kinderhulp. De stichting Pax Kinderhulp is een organisatie die iets wil doen voor buitenlandse kinderen die onder slechte omstandigheden in het oosten van Europa leven. Deze slechte omstandigheden worden vaak veroorzaakt door een natuurramp, oorlog of armoede. Het woordje pax betekent vrede. Pax Kinderhulp wil kinderen helpen om een paar weken iets van vrede te voelen, om kinderen hoop te geven en een kind weer te laten lachen. Dit gebeurt door kinderen uit te nodigen een paar weken naar Nederland te komen. Ze logeren dan in ons land in een gastgezin. In deze gastgezinnen worden ze verzorgd en even voor een tijdje verwend. In enkele gevallen kunnen kinderen niet naar Nederland komen en dan organiseert Pax een vakantie in hun eigen land. Pax Kinderhulp zorgt voor kinderen uit de volgende landen: Armenië, Bosnië, Duitsland, Georgië, Kroatië, Noord-Ierland, Oekraïne, Polen, Roemenië, Moldavië en Wit-Rusland. Het probleem Op dit moment heeft Pax Kinderhulp een tekort aan gastgezinnen. Hierdoor kunnen niet alle kinderen die in aanmerking komen voor een vakantie ondergebracht worden bij een gastgezin. Daarnaast ontstaat er door de vergrijzing van de bevolking een tekort aan vrijwilligers en ook het aantal donateurs daalt. Vraag van de opdrachtgever De marketingcommunicatievraag die bij dit probleem geformuleerd kan worden is: ‘’Op welke wijze kan marketingcommunicatie bijdragen aan het bevorderen van het aantal gastgezinnen en/of donateurs?’’ Randvoorwaarden bij de vraag/opdracht - Het budget voor de op te zetten campagne is ongeveer €14.000,-; - In de op te zetten campagne moet de huisstijl van Pax Kinderhulp consistent doorgevoerd worden. Doel van de opdrachtgever met de opdracht Het doel van opdrachtgever Pax Kinderhulp is het vergroten van het aantal donateurs, gastgezinnen en vrijwilligers. Acties en verantwoordelijkheden van zowel de opdrachtgever als de opdrachtnemer - Solution Marketingbureau doet uitvoerig onderzoek naar de interne en externe omstandigheden van Pax Kinderhulp; - Solution Marketingbureau ontwikkelt een creatief concept dat op verschillende wijzen inzetbaar is.

32

Bijlage II – Onderzoeksopzet Onderzoeksopzet 1.1 Inleiding Opdrachtgever Pax Kinderhulp is een organisatie die zich inzet om kansarme kinderen uit voornamelijk Oost-Europa een vakantie te bieden waar ze zorgeloos kunnen genieten. Deze vakanties worden aangeboden in diverse landen op diverse locaties. Echter ziet Pax Kinderhulp een daling in het aantal gastgezinnen en ook het aantal donateurs loopt achteruit. Hierdoor kan de organisatie, die volledig draait op vrijwilligers niet altijd een kind een vakantie bieden. Het aantal gastgezinnen en donateurs zal moeten groeien. De marketingcommunicatievraag die bij dit probleem geformuleerd kan worden is: op welke wijze kan marketingcommunicatie bijdragen aan het bevorden van het aantal gastgezinnen en/of donateurs. Door de situatie die nu ontstaat moet Pax Kinderhulp op zoek naar een oplossing waar Solution Marketingbureau zorg voor gaat dragen. Om als jong marketingcommunicatiebureau inzicht te krijgen in de situatie voert een delegatie van de onderneming allereerst een diepgaand onderzoek naar de diverse onderwerpen die spelen in zowel de interne- als externe omgeving van Pax Kinderhulp. 1.2 Doelstelling Het doel van dit onderzoek is het inzicht krijgen in de situatie zoals die op dit moment is in de interne- en externe omgeving van Pax Kinderhulp. Hierbij kijken we naar het marketingcommunicatiebeleid van de organisatie en haar concurrenten. Ook het product en consumentengedrag in de branche komt naar voren. 1.3 Onderzoeksmethode Voor het onderzoek naar de interne- en externe omstandigheden zal voornamelijk gebruik gemaakt worden van deskresearch. Voor dit onderzoek zullen wetenschappelijke stukken, nieuwsartikelen en diverse rapporten gebruikt worden. Deze worden in een later stadium uitgebreid gedocumenteerd in een daarvoor bestemde literatuurlijst. 1.4 Onderzoeksvragen 1.4.1 Hoofdvraag Hoe is het gesteld met de huidige situatie in de interne en externe omgeving van Pax Kinderhulp? 1.4.2 Deelvragen Deelvragen met betrekking tot product & organisatie • Product o Wat is het kernproduct? o Wat zijn de voor- en nadelen van het product? o In welke behoefte ziet het product van Pax Kinderhulp in de behoefte van de consument o Wat is het onderscheidende vermogen van het product van Pax Kinderhulp? (USP) o In welke fase van de PLC bevindt het product zich • Organisatie/ Stichting PAX Kinderhulp o Wat is de missie van Pax Kinderhulp? o Wat is de visie van Pax Kinderhulp? 33

o o o

Wat zijn de kernwaarden van Pax Kinderhulp? Wat is de historie van het product? Hoe zou Pax Kinderhulp haar huidige groep donateurs en gastgezinnen definiëren?

1.4.3 Deelvragen met betrekking tot de marketingcommunicatie • Marketingcommunicatie van Pax Kinderhulp o Wat is de huidige marketingcommunicatiedoelgroep? o Wat is de huidige positionering (onderscheidend vermogen)? o Wat is de huidige propositie? o Wat is het huidige creatief concept? o Wat is de pay-off? o Wat zijn de huidige marketingcommunicatie instrumenten van Pax Kinderhulp? o Wat voor media gebruikt Pax Kinderhulp in de huidige marketingcommunicatie? o Welke middelen gebruikt Pax Kinderhulp in de huidige marketingcommunicatie? 1.4.4 Deelvragen met betrekking tot consumentgedrag o Macro-niveau • Demografisch o Welke demografische kenmerken hebben betrekking op onze doelgroep? o Hoe is het bestedingspatroon van onze doelgroep en zijn er veranderingen merkbaar? o Hoe is het opleidingsniveau van onze doelgroep en zijn er veranderingen merkbaar? • Economisch o Hoe zijn de verwachtingen op korte en middellange termijn wat betreft de economieën waar onze doelgroepen zich bevinden? o Welke effecten kunnen de economische ontwikkelingen op het koopgedrag van onze doelgroepen hebben? o Welke veranderingen in het bestedingsgedrag van de doelgroep zijn belangrijk voor Pax Kinderhulp? • Sociaal/cultureel o Wat is het gemiddeld inkomen van de doelgroep? o Wat is het gemiddeld opleidingsniveau van de doelgroep? o Is de doelgroep al geïnteresseerd in een wekelijks tijdschrift? • Technologisch o Zijn technologische ontwikkelingen belangrijk voor de markt waarin Pax Kinderhulp actief is? o Welke relevante technologische ontwikkelingen staan er aan te komen? o Welke gevolgen hebben bepaalde technologische ontwikkelingen voor ons bedrijf? o Is ons bedrijf gereed voor huidige relevante ontwikkelingen op gebied van technologie? o Is het voor het bedrijf noodzakelijk om direct mee te gaan met de ontwikkelingen? 34

•

•

Ecologisch o Wat voor mogelijkheden biedt ecologie voor ons bedrijf? o Kunnen wij ecologische maatregelen toepassen op onze middelen? Politiek o Wordt Pax Kinderhulp door de wetgeving beperkt in haar marketing-ideeën? o Welke politieke ontwikkelingen oefenen invloed uit op Pax Kinderhulp? Zowel negatief als positief.

o

Meso-niveau o Welke invloed heeft cultuur op het consumentengedrag in de branche? o Welke invloed heeft de sociale omgeving op het consumentengedrag in de branche?

o

Micro-niveau o Welke invloed heeft motivatie op het consumentengedrag in de branche? o Welke invloed hebben behoeften op het consumentengedrag in de branche? o Welke invloed heeft lifestyle op het consumentengedrag in de branche? o Welke invloed hebben waarden en normen op het consumentengedrag in de branche?

Deelvragen met betrekking tot de concurrentie • Europa Kinderhulp o Wat is de huidige marketingcommunicatiedoelgroep? o Wat is de huidige positionering (onderscheidend vermogen)? o Wat is de huidige propositie? o Wat is het huidige creatief concept? o Wat is de pay-off? o Wat zijn de marketingcommunicatie instrumenten van concurrent A? o Wat voor mediums gebruikt concurrent A in de huidige marketingcommunicatie? o Welke middelen gebruikt concurrent A in de huidige marketingcommunicatie? • Rusland Kinderhulp o Wat is de huidige marketingcommunicatiedoelgroep? o Wat is de huidige positionering (onderscheidend vermogen)? o Wat is de huidige propositie? o Wat is het huidige creatief concept? o Wat is de pay-off? o Wat zijn de marketingcommunicatie instrumenten van concurrent B? o Wat voor mediums gebruikt concurrent B in de huidige marketingcommunicatie? o Welke middelen gebruikt concurrent B in de huidige marketingcommunicatie? • Kinderhulp Bosnië o Wat is de huidige marketingcommunicatiedoelgroep? o Wat is de huidige positionering (onderscheidend vermogen)? o Wat is de huidige propositie? o Wat is het huidige creatief concept? o Wat is de pay-off? o Wat zijn de marketingcommunicatie instrumenten van concurrent C? 35

o o

Wat voor mediums gebruikt concurrent C in de huidige marketingcommunicatie? Welke middelen gebruikt concurrent C in de huidige marketingcommunicatie?

36

Bijlage III – Interview research Een interview met een willekeurige consument leerde Solution marketingbureau veel meer over de concurrenten op generiek niveau maar welke behoefte een persoon uit de doelgroep heeft met betrekking op ‘iets goed doen voor de medemens’. “Leander de Graaf is een 34-jarige Leeuwarder. De Graaf krijgt binnenkort samen met zijn vriendin hun eerste kind en dit zal gevolgen hebben voor hun beide levens. Leander de Graaf is manager bij een groothandel en heeft hier een vast contract. Met Leander raakten we in gesprek over uitgaven aan goede doelen en wat voor hem vergelijkbare bestedingscategorieën zijn. De vriendin van Leander is op dit moment in verwachting en dus is de mogelijke komst van een kind uit een ander land nog niet van toepassing. Leander stond niet negatief over tegen het in huis nemen van een kind uit een ander land als hun eigen zoon/dochter op een geschikte leeftijd is. Voor twee of drie weken zouden hij en zijn partner dit geen probleem vinden. Ook was het stel zich bewust van de gevolgen met betrekking tot financiën en dergelijke. Voor hun zoon/dochter zagen ze de komst van een kind uit een kansarm land als een verrijking voor de opvoeding. Daarnaast vindt het Leander het heel belangrijk dat een kind kan ervaren dat een vakantie in eigen land ook voldoende vrijheid biedt en dat elk kind recht heeft op ervaringen en herinneringen. Leander heeft op dit moment hele andere interesses dan het opvangen van een kind. Zo is Leander gek van wijn. Ook is Leander een sportgek. Hardlopen geeft Leander een voldoening en hierdoor voelt hij zich sterker in de maatschappij. Dit doet hij onder meer door deel te nemen aan de Roparun om geld in te zamelen voor een goed doel. Op de vraag of hij ook voldoening zou halen uit het plaats bieden aan een kind uit een arm land reageerde hij een beetje verrast. Op deze manier had hij nog niet eerder nagedacht, maar hij gaf ook meteen aan dat dit wel dezelfde behoefte invult. Beïnvloeding van referentiegroepen speelt in de familie van Leander ook een grote rol, zo blijkt uit het gesprek. Zijn vier broers en andere familieleden staan altijd voor iedereen klaar: “Even blijven eten is geen probleem.” Gastvrijheid is echt een belangrijke waarde in de familie en dit heeft Leander ook met de paplepel ingegoten gekregen. Gastvrijheid is een generiek doel die voorziet in de behoefte om zich sterker te voelen in de maatschappij.“

   

37

Bijlage IV – Pretesten 27 mei 2014 Tijdens de pretest van 27 mei heeft Solution Marketingbureau een aantal personen benaderd een nadere kijk te geven aan een aantal van de concepten die ontwikkelt zijn. De volgende concepten zijn nader bekeken. Concept 1:

 

Concept 2:

 

Uit de pretest naar bovenstaande concepten bleek dat de doelgroep over het algemeen meer feeling heeft met het eerste concept. Hier wordt meer eenheid gecreëerd en confronteert de foto meer. De afbeelding confonteert op de manier dat het een herinnering naar de tijden van vroeger. De tekst vormt eveneens een eenheid in het eerste concept waar de consument meer eenheid van kan maken, de boodschap komt duidelijker over. Concept twee werd niet zo goed ontvangen omdat het geen eenheid uitstraalt en de grijze achtergrond roept meer weerstand op onder de doelgroep.

 

38

Bijlage V- BIG-formulieren BIG formulier Beoordeling voor de Individuele bijdrage aan Groepsproducten (BIG) Iris Hoekstra Het beoordelingsmodel bestaat uit een zelfevaluatie (A), een evaluatie van je medestudenten (B) en een beoordeling door de docent (C). Het uiteindelijke cijfer wordt door de docent bepaald. Dit formulier is uitgangspunt voor het evaluatiegesprek. A. Zelfevaluatie We gebruiken voor de beoordeling drie dimensies; doelgerichte inzet, beste bewijs en professioneel gedrag. doelgerichte inzet; wat is je doel bij deze competentie; je formuleert het leerdoel (SMART) bij de competentie op niveau A of B. De competenties staan volledig uitgeschreven in het studentenstatuut. het beste bewijs; het onderdeel van het werkstuk of het verslag waaruit blijkt dat jij de competentie op dit niveau beheerst. Je verwijst naar jouw bijdrage (of voegt haar toe) en motiveert je keuze. Competentie 1: Analyseren en onderzoeken Voor het vak marketingcommunicatiestrategie kregen we de opdracht een onderzoek te doen naar Pax Kinderhulp en haar concurrenten. We hebben voor het analyseren van beeldtaal en de concurrent zelfs dingen besteld om het onderwerp nader te onderzoeken. We hebben elkaar geholpen wanneer we er niet uit kwamen en de taken verdeeld. Er is goed samengewerkt en we zijn gemotiveerd om met het tweede deel van dit vak te beginnen. Ik heb geleerd analyses toe te passen in het onderzoek en zo een goede conclusie te leren schrijven en to the point te werken. Met deze conclusie hebben wij een marketingcommunicatiedoelgroep geformuleerd waar we in de volgende periode verder mee gaan. In de laatste periode hebben we onderzocht wat zou aansluiten bij de doelgroep en hier een passend creatief concept bij gemaakt. Door op de juiste wijze in te spelen op de doelgroep wordt het juiste doel bereikt. Competentie 2: Ontwikkelen van en adviseren over het communicatiebeleid Het plan is nu aardig in ontwikkeling en we zijn halverwege. We hebben een advies uitgebracht over op welke doelgroep wij ons willen gaan richten. In de volgende periode gaan we middelen maken en adviseren over het beleid. De middelen die we in deze periode ontwikkeld hebben ondersteunen ons communicatiebeleid. Competentie 4: Creëren en organiseren Voor deze P-taak moesten wij goed organiseren. Duidelijke afspraken maken, presentaties en cases voorbereiden. Door goed met elkaar te overleggen en zaken duidelijk uit te leggen en zo nodig vragen te stellen zij wij een heel eind gekomen. Ook al moesten we veel schrappen, we hebben er veel van geleerd. Ook in de laatste periode hebben we weer veel moeten plannen en organiseren, dit ging deze periode al een stuk beter en al hebben we er af en toe hard aan moeten trekken, het is uiteindelijk gelukt. B. 360° feedback 39

Omdat je in deze opdracht samen met anderen hebt gewerkt, vormt de samenwerking een onderdeel van de beoordeling. We noemen dit de 360° feedback.

Deelnemers 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema 4. Merel van Zuiden Eigen deelname S 1. Ik heb voldoende tijd besteed aan de taken 2. Ik heb vaak het initiatief genomen 3. Ik heb evenredig bijgedragen aan de discussies 4. Ik heb mijn werk steeds op tijd ingeleverd 5. Ik kon mijn mening in deze groep voldoende kwijt 6. Ik heb dingen van de andere groepsleden geleerd 7. Ik voelde me thuis in deze groep 8. Ik heb, als het nodig was, kritiek gegeven (inhoud en/of proces) 9. Ik vind dat we professioneel samengewerkt hebben 10.Ik ben tevreden met het eindresultaat

O

V

G X X X X

X X X X X X

Deelname groepsleden 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema 4. Merel van Zuiden

Sterk punt Weet altijd waar het over gaat en gaat getimed aan het werk.

Verbeterpunt Niet al het werk naar jezelf toe trekken maar verdelen. En ideeën in de groep gooien ipv individueel. Ik maak al mijn opdrachten met Vragen stellen!! Niet denken dat 200% inzet. het dom over komt. Durft de leiding te nemen en Minder chaotisch zijn. betrekt anderen bij de activiteiten. Neemt graag taken op zich en Niet te moeilijk willen doen. houdt rekening met anderen.

Welk cijfer zou je jezelf en je groepsleden geven, gelet op ieders bijdrage? Student 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema 4. Merel van Zuiden

Cijfer 8 8 8 8

C. Beoordeling docent van het groepswerk De docent geeft een beoordeling op grond van het product en het proces. Uitgangspunt is het eindgesprek waarin jullie het product verantwoorden naar de opdrachtgever (docent) en aantonen dat de competentie door de groep behaald is. De uitkomst kan individueel verschillen. Beoordeling totaal Opmerkingen S O V G a. zelfevaluatie 40

b. 360° feedback c. eindproduct Eindcijfer: BIG formulier Beoordeling voor de Individuele bijdrage aan Groepsproducten (BIG) Merel van Zuiden Het beoordelingsmodel bestaat uit een zelfevaluatie (A), een evaluatie van je medestudenten (B) en een beoordeling door de docent (C). Het uiteindelijke cijfer wordt door de docent bepaald. Dit formulier is uitgangspunt voor het evaluatiegesprek. A. Zelfevaluatie We gebruiken voor de beoordeling drie dimensies; doelgerichte inzet, beste bewijs en professioneel gedrag. doelgerichte inzet; wat is je doel bij deze competentie; je formuleert het leerdoel (SMART) bij de competentie op niveau A of B. De competenties staan volledig uitgeschreven in het studentenstatuut. het beste bewijs; het onderdeel van het werkstuk of het verslag waaruit blijkt dat jij de competentie op dit niveau beheerst. Je verwijst naar jouw bijdrage (of voegt haar toe) en motiveert je keuze. Competentie 1: Analyseren en onderzoeken Voor het vak marketingcommunicatiestrategie kregen we de opdracht een onderzoek te doen naar Pax Kinderhulp en haar concurrenten. Om op de juiste wijze de concurrenten en Pax zelf te kunnen onderzoeken heb ik materiaal besteld via internet. Ik heb met de kennis die ik heb gekregen van het vak beeldtaal deze kennis toegepast op de middelen van Pax en van de concurrenten. Ik heb geleerd analyses toe te passen in het onderzoek en zo een goede conclusie te leren schrijven. Met deze conclusie hebben wij een marketingcommunicatiedoelgroep geformuleerd waar we in de volgende periode verder mee gaan. We hebben verder gewerkt aan onze doelgroep en hier door te onderzoeken wat de doelgroep het meeste aanspreekt een passend creatief concept bij bedacht. We zijn erg trots op het resultaat. Competentie 2: Ontwikkelen van en adviseren over het communicatiebeleid Het plan is nu aardig in ontwikkeling en we zijn halverwege. We hebben een advies uitgebracht over op welke doelgroep wij ons willen gaan richten. In de volgende periode gaan we middelen maken en adviseren over het beleid. De middelen zijn gemaakt en we zijn trots op het eindresultaat. Alles valt in elkaar. Competentie 4: Creëren en organiseren Voor deze P-taak moesten wij goed organiseren. Duidelijke afspraken maken, presentaties en cases voorbereiden. Door goed met elkaar te overleggen en zaken duidelijk uit te leggen en zo nodig vragen te stellen zij wij een heel eind gekomen. Het plan is tot nu toe gecreëerd en al hebben we aan het einde veel moeten schrappen, we hebben er veel van geleerd. Voor deze laatste periode moesten we weer veel plannen en organiseren. Dit liep af en toe 41

even in de fout maar door de druk die we opgelegd kregen hebben we een goed resultaat neergezet. B. 360° feedback Omdat je in deze opdracht samen met anderen hebt gewerkt, vormt de samenwerking een onderdeel van de beoordeling. We noemen dit de 360° feedback.

Deelnemers 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema 4. Merel van Zuiden Eigen deelname S 1. Ik heb voldoende tijd besteed aan de taken 2. Ik heb vaak het initiatief genomen 3. Ik heb evenredig bijgedragen aan de discussies 4. Ik heb mijn werk steeds op tijd ingeleverd 5. Ik kon mijn mening in deze groep voldoende kwijt 6. Ik heb dingen van de andere groepsleden geleerd 7. Ik voelde me thuis in deze groep 8. Ik heb, als het nodig was, kritiek gegeven (inhoud en/of proces) 9. Ik vind dat we professioneel samengewerkt hebben 10.Ik ben tevreden met het eindresultaat

O

V

G X X X X X

X X X X X

Deelname groepsleden 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema

4. Merel van Zuiden

Sterk punt Goed organisatievermogen en houdt overzicht. Wanneer je haar aan het werk zet, zet ze zich hier volledig in. Durft de leiding te nemen en betrekt anderen bij de activiteiten. Door haar enthousiasme raakt iedereen gemotiveerd. Analytisch vermogen is goed.

Verbeterpunt Niet teveel hooi op je vork nemen. Verdeel de taken. Vragen stellen en niet afwachten maar actie ondernemen. In mijn hoofd zaken op orde houden.

Ideeën niet te lang voor me houden, gewoon in de groep brengen.

Welk cijfer zou je jezelf en je groepsleden geven, gelet op ieders bijdrage? Student 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema 4. Merel van Zuiden

Cijfer 8 8 8 8 42

C. Beoordeling docent van het groepswerk De docent geeft een beoordeling op grond van het product en het proces. Uitgangspunt is het eindgesprek waarin jullie het product verantwoorden naar de opdrachtgever (docent) en aantonen dat de competentie door de groep behaald is. De uitkomst kan individueel verschillen. Beoordeling totaal Opmerkingen S O V G a. zelfevaluatie b. 360° feedback c. eindproduct BIG formulier Beoordeling voor de Individuele bijdrage aan Groepsproducten (BIG) Leanne Miedema Het beoordelingsmodel bestaat uit een zelfevaluatie (A), een evaluatie van je medestudenten (B) en een beoordeling door de docent (C). Het uiteindelijke cijfer wordt door de docent bepaald. Dit formulier is uitgangspunt voor het evaluatiegesprek. A. Zelfevaluatie We gebruiken voor de beoordeling drie dimensies; doelgerichte inzet, beste bewijs en professioneel gedrag. doelgerichte inzet; wat is je doel bij deze competentie; je formuleert het leerdoel (SMART) bij de competentie op niveau A of B. De competenties staan volledig uitgeschreven in het studentenstatuut. het beste bewijs; het onderdeel van het werkstuk of het verslag waaruit blijkt dat jij de competentie op dit niveau beheerst. Je verwijst naar jouw bijdrage (of voegt haar toe) en motiveert je keuze. Competentie 1: Analyseren en onderzoeken Voor het vak marketingcommunicatiestrategie kregen we de opdracht een onderzoek te doen naar Pax Kinderhulp en haar concurrenten. Om op de juiste wijze de concurrenten en Pax zelf te kunnen onderzoeken heb ik materiaal besteld via internet. Ik heb met de kennis die ik heb gekregen van het vak beeldtaal deze kennis toegepast op de middelen van Pax en van de concurrenten. Ik heb geleerd analyses toe te passen in het onderzoek en zo een goede conclusie te leren schrijven. Met deze conclusie hebben wij een marketingcommunicatiedoelgroep geformuleerd waar we in de volgende periode verder mee gaan. We hebben verder gewerkt aan de marketingcommunicatiedoelgroep en een passend creatief concept gezocht. Door op de juiste wijze te analyseren en te onderzoeken is er een goed passend concept ontstaan. Competentie 2: Ontwikkelen van en adviseren over het communicatiebeleid Het plan is nu aardig in ontwikkeling en we zijn halverwege. We hebben een advies uitgebracht over op welke doelgroep wij ons willen gaan richten. In de volgende periode gaan we middelen maken en adviseren over het beleid. We hebben middelen gemaakt die passen bij de doelgroep en aansluiten bij ons creatieve communicatiebeleid. Competentie 4: Creëren en organiseren 43

Voor deze P-taak moesten wij goed organiseren. Duidelijke afspraken maken, presentaties en cases voorbereiden. Door goed met elkaar te overleggen en zaken duidelijk uit te leggen en zo nodig vragen te stellen zij wij een heel eind gekomen. Het plan is tot nu toe gecreëerd en al hebben we aan het einde veel moeten schrappen, we hebben er veel van geleerd. In de laatste periode hebben we af en toe onszelf even moeten wakker schudden, maar we hebben gepresteerd op het juiste moment. B. 360° feedback Omdat je in deze opdracht samen met anderen hebt gewerkt, vormt de samenwerking een onderdeel van de beoordeling. We noemen dit de 360° feedback.

Deelnemers 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema 4. Merel van Zuiden Eigen deelname S 1. Ik heb voldoende tijd besteed aan de taken 2. Ik heb vaak het initiatief genomen 3. Ik heb evenredig bijgedragen aan de discussies 4. Ik heb mijn werk steeds op tijd ingeleverd 5. Ik kon mijn mening in deze groep voldoende kwijt 6. Ik heb dingen van de andere groepsleden geleerd 7. Ik voelde me thuis in deze groep 8. Ik heb, als het nodig was, kritiek gegeven (inhoud en/of proces) 9. Ik vind dat we professioneel samengewerkt hebben 10.Ik ben tevreden met het eindresultaat

O

V

G X X X X X X X

X X X

Deelname groepsleden 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema 4. Merel van Zuiden

Sterk punt Organiseert goed Als je bezig bent doe je dit met perfectionisme. Durft de leiding te nemen en betrekt anderen bij de activiteiten. Houdt rust en werkt goed mee.

Verbeterpunt Niet teveel hooi op je vork nemen. Verdeel de taken. Vragen stellen en niet afwachten maar actie ondernemen. In mijn hoofd zaken op orde houden. Niet teveel twijfelen, soms gewoon doen.

Welk cijfer zou je jezelf en je groepsleden geven, gelet op ieders bijdrage? Student 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema

Cijfer 8 8 8 44

4. Merel van Zuiden

8

C. Beoordeling docent van het groepswerk De docent geeft een beoordeling op grond van het product en het proces. Uitgangspunt is het eindgesprek waarin jullie het product verantwoorden naar de opdrachtgever (docent) en aantonen dat de competentie door de groep behaald is. De uitkomst kan individueel verschillen. Beoordeling totaal Opmerkingen S O V G a. zelfevaluatie b. 360° feedback c. eindproduct Eindcijfer:

45

BIG formulier Beoordeling voor de Individuele bijdrage aan Groepsproducten (BIG) Mark Bremer Het beoordelingsmodel bestaat uit een zelfevaluatie (A), een evaluatie van je medestudenten (B) en een beoordeling door de docent (C). Het uiteindelijke cijfer wordt door de docent bepaald. Dit formulier is uitgangspunt voor het evaluatiegesprek. A. Zelfevaluatie We gebruiken voor de beoordeling drie dimensies; doelgerichte inzet, beste bewijs en professioneel gedrag. doelgerichte inzet; wat is je doel bij deze competentie; je formuleert het leerdoel (SMART) bij de competentie op niveau A of B. De competenties staan volledig uitgeschreven in het studentenstatuut. het beste bewijs; het onderdeel van het werkstuk of het verslag waaruit blijkt dat jij de competentie op dit niveau beheerst. Je verwijst naar jouw bijdrage (of voegt haar toe) en motiveert je keuze. Competentie 1: Analyseren en onderzoeken Onderzoek doen in opdracht van Pax Kinderhulp was geen vervelende kwestie. De goede doelen business is leuker dan ik vooraf had verwacht en het onderzoek doen naar maatschappelijke factoren die speelden verliep vrij spoedig. Ondanks dat heb ik nog een aantal struikelblokken moeten overwinning. Dit geldt ook voor mijn groepsgenoten maar daar zijn we goed uitgekomen. We hebben in de laatste periode gewerkt aan het analyseren en onderzoeken van wat voor creatief concept er het beste bij de doelgroep zou passen. Dit is gelukt en we zijn trots op het eindresultaat. Competentie 2: Ontwikkelen van en adviseren over het communicatiebeleid Het plan is nu aardig in ontwikkeling en we zijn halverwege. We hebben een advies uitgebracht over op welke doelgroep wij ons willen gaan richten. In de volgende periode gaan we een passende strategie ontwikkelen met bijbehorende middelen en dergelijke. Een bijpassend concept is gepast dat naadloos aansluit op ons communicatiebeleid. Competentie 4: Creëren en organiseren Omdat deze P-taak veel arbeid in beslag nam en we ruim een half jaar om niemand hoefden te denken in de p-taak was het wel even wennen. Duidelijke afspraken maken met anderen voor de cases, presentaties en taakverdelingen. Die rol heb ik ook voor een deel op me genomen en dat ging redelijk voorspoedig. Af en toe is de organisatie nog een beetje moeilijk, maar van vallen leert men en we hebben een goed resultaat geleverd. B. 360° feedback Omdat je in deze opdracht samen met anderen hebt gewerkt, vormt de samenwerking een onderdeel van de beoordeling. We noemen dit de 360° feedback.

46

Deelnemers 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema 4. Merel van Zuiden Eigen deelname S 1. Ik heb voldoende tijd besteed aan de taken 2. Ik heb vaak het initiatief genomen 3. Ik heb evenredig bijgedragen aan de discussies 4. Ik heb mijn werk steeds op tijd ingeleverd 5. Ik kon mijn mening in deze groep voldoende kwijt 6. Ik heb dingen van de andere groepsleden geleerd 7. Ik voelde me thuis in deze groep 8. Ik heb, als het nodig was, kritiek gegeven (inhoud en/of proces) 9. Ik vind dat we professioneel samengewerkt hebben 10.Ik ben tevreden met het eindresultaat

O

V

G

X X X X X X X X X X

Deelname groepsleden 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema

4. Merel van Zuiden

Sterk punt Organisatorisch wel redelijk in orde Een creatieve perfectionist, niks mis mee. Gezellig als het kan, zakelijk als het moet. Duidelijke en invloedrijke kracht in het groepje Solide kracht in elk groepje, doet haar ding en komt afspraken goed na

Verbeterpunt Werkzaamheden uit handen durven te geven #durftevragen, en wees niet te kritisch/onzeker op eigen werk. Durf ook fouten te maken. Probeer een beetje begrip op te brengen als je niet meteen begrepen/gehoord wordt, no offense. Heeft de skills om leiding te geven en dit komt er nog te weinig uit. Durf die uitdaging aan te gaan.

Welk cijfer zou je jezelf en je groepsleden geven, gelet op ieders bijdrage? Student 1. Mark Bremer 2. Iris Hoekstra 3. Leanne Miedema 4. Merel van Zuiden

Cijfer 8 8 8 8

C. Beoordeling docent van het groepswerk De docent geeft een beoordeling op grond van het product en het proces. Uitgangspunt is het eindgesprek waarin jullie het product verantwoorden naar de opdrachtgever (docent) en aantonen dat de competentie door de groep behaald is. De uitkomst kan individueel verschillen. Beoordeling totaal Opmerkingen S O V G a. zelfevaluatie b. 360° feedback c. eindproduct Eindcijfer: 47

Bijlage  V  –  Logboek   Logboek Iris Hoekstra Week Datum Week 1 5 februari Week 1 7 februari Week 1 6 februari Week 1 6 februari Totaal Week 2 11 februari en 13 februari Totaal Week 3 19 februari Week 3 20 februari Week 3 21 februari Totaal Week 4 Verdeling over hele week Totaal Week 5 4 maart Week 5 6 maart Week 5 7 maart Week 5 8 maart Totaal Week 6 11 maart Week 6 12 maart Week 6 13 maart Totaal week 7 18 maart Week 7 Week 7

19 maart 20 maart

Totaal week 8

24 maart

Week 8 Totaal Week 9

27 maart

Week 9 Totaal Totaal aantal uren project

3 april

1 april

Activiteit Samenwerkingscontract Logboek aanmaken P-taak moment Overleg/bespreking Overleg/bespreking/werken aan deelvragen/les Debriefing en overleg P-taak Onderzoek Deelvragen en boek lezen Deelvragen bespreken P-taak Werken Deelvragen Deelvragen afmaken Presentatie P-taak Analyse teksten, case, aantekeningen verwerken. Bezig P-taak moment + thuis werken Verslag lezen en teksten aanpassen Deskresearch 1e stukje Teksten inkorten en bepaalde stukken herschrijven P-taak

Tijd 10 minuten 10 minuten 1 uur 30 minuten 1 uur 2 uren 50 minuten 5 uren 5 uren 3 uur 45 minuten 3 uren 3 uur 9 uren 45 minuten 6 uren 6 uren 3 uren 1 uur 30 minuten 3 uur 3 uur 11 uren 5 uren 1 uur 1 uur 30 minuten 7 uren 30 minuten 4 uren 2 uren 2 uur 30 minuten 8 uren 30 minuten 3 uur 2 uur 5 uren 4 uren 1 uur 30 minuten 5 uren 30 minuten 61 uur en 5 minuten

48

Logboek Merel van Zuiden Week Datum Week 1 5 februari Week 1 7 februari Week 1 6 februari Week 1 6 februari Totaal Week 2 Totaal Week 3 Week 3 Totaal

11 februari en 13 februari

Activiteit Samenwerkingscontract Logboek aanmaken P-taak moment Overleg/bespreking Overleg/bespreking/werken aan deelvragen/les

19 februari 20 februari

Debriefing en overleg P-taak

Week 4 Totaal Week 5 Week 5 Week 5 Week 5 Totaal

2 maart

Deelvragen

4 maart 6 maart 8 maart 8 maart

Deelvragen bespreken P-taak Deelvragen Hoofdstukken indelen

Week 6 Week 6 Totaal

11 maart 13 maart

Deelvragen afmaken P-taak

week 7

18 maart

Week 7 Week 7 Week 7 Totaal

19 maart 20 maart 21 maart

Analyse teksten, aantekeningen verwerken. Verder met P-taak P-taak moment Teksten checken

week 8

26 maart

Marketingcommunicatiedoelgroep maken

Totaal Week 9

1 april

Teksten inkorten en bepaalde stukken herschrijven Presentatie oefenen P-taak

Week 9 Week 9 Totaal Totaal aantal uren project

2 april 3 april

Tijd 10 minuten 10 minuten 1 uur 30 minuten 1 uur 2 uren 50 minuten 5 uren 5 uren 3 uur 45 minuten 3 uren 6 uren 45 minuten 6 uren 6 uren 3 uren 1 uur 30 minuten 3 uur 30 minuten 30 minuten 8 uren 30 minuten 5 uren 1 uur 30 minuten 6 uren 30 minuten 4 uren 4 uren 1 uur 30 minuten 1 uur 10 uren 30 minuten 6 uur 6 uren 7 uren 2 uur 1 uur 30 minuten 10 uren 30 minuten 62 uur 35 minuten

49

Logboek Leanne Miedema Week Datum Week 1 5 februari Week 1 7 februari Week 1 8 februari Week 1 6 februari Week 1 6 februari Totaal Week 2 11 februari en 13 februari Totaal Week 3 19 februari Week 3 20 februari Totaal Week 4 2 maart Totaal Week 5 4 maart Week 5 6 maart Week 5 8 maart Week 5 8 maart Totaal Week 6 11 maart Week 6 13 maart Totaal week 7 18 maart

Activiteit Samenwerkingscontract Logboek aanmaken Research Pax Kinderhulp P-taak moment Overleg/bespreking Overleg/bespreking/werken aan deelvragen/les Debriefing en overleg P-taak Deelvragen en boek lezen Deelvragen bespreken P-taak Deelvragen Hoofdstukken indelen Deelvragen afmaken P-taak Analyse teksten, case, aantekeningen verwerken. Verder met P-taak P-taak moment Teksten checken

Week 7 Week 7 Week 7 Totaal

19 maart 20 maart 21 maart

week 8

24 maart

Verslag lezen en teksten aanpassen

Totaal Week 9

1 april

Teksten inkorten en bepaalde stukken herschrijven Presentatie oefenen P-taak

Week 9 Week 9 Totaal Totaal aantal uren project

2 april 3 april

Tijd 10 minuten 10 minuten 2 uren 1 uur 5 minuten 1 uur 4 uren 50 minuten 5 uren 5 uren 3 uur 45 minuten 3 uren 8 uren 15 minuten 6 uren 6 uren 3 uren 1 uur 30 minuten 3 uur 30 minuten 30 minuten 8 uren 30 minuten 5 uren 1 uur 30 minuten 6 uren 30 minuten 4 uren 4 uren 1 uur 30 minuten 1 uur 10 uren 30 minuten 3uur 3 uren 7 uren 2 uur 1 uur 30 minuten 10 uren 30 minuten 63 uur 5 minuten

50

Logboek Mark Bremer Week Datum Week 1 5 februari Week 1 6 februari Week 1 6 februari Week 1 8 februari Week 1 8 februari Totaal Week 2 11 februari Week 2 13 februari Week 2 15 februari Totaal Week 3 18 februari Week 3 19 februari Week 3 21 februari Totaal Vakantieweek 27 februari Vakantieweek 28 februari Totaal Week 4 3 maart Week 4 5 maart Totaal Week 5 11 maart Week 5 12 maart Week 5 13 maart Week 5 13 maart Totaal Week 6 18 maart Week 6 19 maart Week 6 20 maart Totaal Week 7 26 maart Week 7 27 maart Totaal Week 8 1 april Week 8 2 april Week 8 3 april Totaal Totaal aantal uren project

Activiteit Samenwerkingscontract P-taak overleg Overleg opdracht Research Pax Aanmaken logboek Overleg opdracht Briefing Pax + Evaluatie Onderzoeksopzet Afm. onderzoeksopzet Debriefing maken Onderzoek DESTEP DESTEP Inleiding Analyse Analyse afronden Voorbereiden pres. Voorbereiden pres. Evaluatie presentatie Analyse Analyse + voorbereiden Voorbereiden pres. Conclusie +marcodoelg Herschrijven conc +mc Hulp aan groep Voorbereiden pres. Afronden + presentatie

Tijd 10 minuten 1 uur 30 minuten 1 uur 2 uur 10 minuten 4 uur 50 minuten 1 uur 30 minuten 3 uur 1 uur 5 uur 30 minuten 3 uur 15 minuten 1 uur 30 minuten 3 uur 7 uur 45 minuten 2 uur 4 uur 6 uur 3 uur 30 minuten 3 uur 30 minuten 7 uur 4 uur 2 uur 1 uur 45 minuten 7 uur 45 minuten 3 uur 30 minuten 4 uur 1 uur 8 uur 30 minuten 6 uur 30 minuten 3 uur 15 minuten 9 uur 45 minuten 45 minuten 2 uur 3 uur 5 uur 63 uur 35 minuten

51

Logboek periode 4 Datum   6  mei   7  mei   8  mei   12  mei   14  mei   15  mei   16  mei   21  mei   22  mei   4  juni   5  juni   10  juni   11  juni   12  juni   16  juni   19  juni   Totaal  

Mark   4  uren   2  uur  en  30   minuten   2  uren   4  uren   15  minuten   4  uren   6  uren   3  uren   3  uren   4  uren   4  uren   4  uren   5  uren  

Iris     2  uur  en  30   minuten   2  uren   4  uren   2,5  uur   4  uren   6  uren   3  uren   3  uren   4  uren   4  uren   5  uren   5  uren  

6  uren   4  uren   3,5  uur   59  uur  en  15   minuten  

6  uren   4  uren   3,5  uur   58  uur  en  30   minuten  

Merel     2  uur  en  30   minuten   2  uren   4  uren   2,5  uur   4  uren   6  uren   3  uren   3  uren   4  uren   4  uren   4  uren   5  uren  en  15   minuten   6  uren   5  uren   3,5  uur   58  uur  en  45   minuten  

Leanne   4  uren   2  uur  en  30   minuten   2  uren   4  uren   -­‐   4  uren   6  uren   2  uren   -­‐     4  uren   4  uren   4  uren   5  uren   6  uren   4  uren   3,5  uur   58  uur    

 

52