UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008-2009
Impact van de toetreding van discounters tot de biomarkt op vraag en aanbod van bioproducten
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Algemene Economie
Tinne Van den Bossche onder leiding van prof. dr. ir. G. Van Huylenbroeck en ir. Joris Aertsens
1
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Tinne Van den Bossche
2
Woord vooraf Ik wil in het bijzonder Joris Aertsens bedanken, voor het vele geduld en hulp die hij mij geschonken heeft. Mijn vader en broer voor de hulp bij het ingeven van enquêtes en Lena die een dag mee de baan op ging. Alsook mijn moeder en haar scherpe neus voor spellingsfouten en Marjan voor haar tips. Bedankt!
Inhoudstafel INLEIDING....................................................................................................................................7 1 ALGEMENE KADERING VAN HET ONDERZOEK ............................................................9 1.1 Situering van de biosector wereldwijd ...............................................................................9 1.1.1 Geografische spreiding ...............................................................................................9 1.1.2 Evolutie van vraag en aanbod...................................................................................10 1.2 Situering van de biosector in Europa................................................................................11 1.3 Evolutie van bio bij verschillende marktkanalen in Europa.............................................13 1.3.1 Ontwikkelingsfases van de biomarkt........................................................................13 1.3.2 Opkomst en belang van supermarkten......................................................................15 1.4 Verwachtingen over de evolutie van de biomarkt ............................................................17 1.5 Situering van bio in België................................................................................................19 1.6 Onderzoeksvragen.............................................................................................................21 2 BIO BIJ DISCOUNTERS IN EUROPA...................................................................................22 2.1 De opkomst van bio bij discounters.................................................................................22 2.1.1 Discounter, concept en situering..............................................................................22 2.1.2 Toetrede van discounters tot de biomarkt in Europa.................................................23 2.2 De verkoop van bio via discounters..................................................................................25 2.2.1 Strategie.....................................................................................................................25 2.2.2 Marketingmix............................................................................................................27 2.2.3 Toenemende beschikbaarheid ...................................................................................30 2.2.4 Daling van de consumentenprijzen...........................................................................32 2.2.5 De bioklanten in discounters.....................................................................................34 2.2.6 Invloed op de productie van bioproducten................................................................36 2.3 Conclusie...........................................................................................................................37
3
3 BIO BIJ DISCOUNTERS IN BELGIË....................................................................................39 3.1 Inleiding............................................................................................................................39 3.2 Theoretisch kader..............................................................................................................39 3.3 Methodologie....................................................................................................................42 3.3.1 Kwalitatief onderzoek naar de strategie van discounters..........................................42 3.3.2 Enquête bij klanten....................................................................................................42 3.4 Resultaten..........................................................................................................................46 3.4.1 Weinig interesse bij de bedrijven..............................................................................46 3.4.2 Spreiding over de verschillende verkoopskanalen....................................................46 3.4.3 Belangrijkste verschillen tussen de verkoopskanalen...............................................47 3.4.4 Potentie van het aanbod van bio bij Aldi en Lidl......................................................59 3.4.5 Impact op de andere verkoopskanalen ....................................................................62 3.5 Conclusies.........................................................................................................................64 4 DISCUSSIE..............................................................................................................................67 5 ALGEMEEN BESLUIT...........................................................................................................69 6 BIJLAGE..................................................................................................................................74 7 BRONNEN...............................................................................................................................78
4
Lijst met tabellen en figuren
Figuur 1: Biodistributie naar regio, bron The Global Market for Organic Food & Drink (Sahota, 2008).....................9 Figuur 2: De verdeling van het bioareaal wereldwijd. Bron: The world of organic agriculture (IFOAM, 2009)..........9 Figuur 3: Het biolandoppervlakte in Europa 1985-2007. Bron: The world of organic agriculture (IFOAM, 2009)...11 Figuur 4: De 10 landen met grootste biomarktaandeel in Europa in 2007. Bron: IFOAM, 2009................................11 Figuur 5: Marktaandeel binnen de biomarkt. Bron: Organic retail rapport 2008.........................................................17 Figuur 6: Verkoop van biowortels (in ton) in Duitsland naar verkoopskanaal. Bron: ZMP, 2009...............................31 Figuur 7: Theory of Planned Behavior, Icek Ajzen, 2002............................................................................................40 Figuur 8: Opleidingsniveau opgesplitst naar verkoopskanalen ...................................................................................48 Figuur 9: Inkomensniveau opgesplitst naar verkoopskanalen .....................................................................................48 Figuur 10: Motivaties om bio te kopen ........................................................................................................................53 Figuur 11: Barrières bij de aankoop van bio.................................................................................................................55 Figuur 12: De prijselasticiteit voor bio, opgesplitst naar verkoopskanaal....................................................................58
Tabel 1: ontwikkelingsfases van de biomarkt, Eisenbach, 2002..................................................................................14 Tabel 2: Favoriete bioproducten in België....................................................................................................................19 Tabel 3: overzicht belangrijkste bioverkopende discounters (cijfers in miljoen €, 2007)............................................23 Tabel 4: Aantal bruikbare enquêtes ..............................................................................................................................43 Tabel 5: Indeling naar klanten.......................................................................................................................................44 Tabel 6: Socio-demografische kenmerken van de dataset. ..........................................................................................45 Tabel 7: Spreiding en penetratrie van de respondenten over de verschillende verkoopskanelen.................................47 Tabel 8: kennis over bio naar verkoopskanaal..............................................................................................................51 Tabel 9: attitude tov bio naar verkoopskanaal..............................................................................................................51 Tabel 10: Overzicht bioaankopen naar verkoopskanaal...............................................................................................57 Tabel 11: verschillen in prijzen (genoteerd mei 2009, in Gent)...................................................................................59 Tabel 12: Wat vindt u van het idee dat bioproducten worden aangeboden door Aldi of Lidl?....................................60 Tabel 13: Top-5 bioproducten, gekocht door klanten die weleens in Aldi- en Lidl kopen (in % bioaandeel).............60 Tabel 14: Top-6 producten die het meest worden gekocht in Aldi en Lidl (door Aldi- en Lidlklanten) .....................60 Tabel 15: Aanvaardbare meerprijs bio naar producten (in % extra tov gangbare producten)......................................61 Tabel 16: Concurrentie: profiel van de biokopende klanten ........................................................................................62 Tabel 17: Bio in Aldi en Lidl, mening van de biowinkelklanten..................................................................................63
5
6
INLEIDING Voedsel is een basisproduct en basisrecht. Er zijn heel wat manieren waarop voedsel kan geproduceerd worden. Biologische landbouw is daar één van en biedt heel wat voordelen voor milieu en maatschappij. In vergelijking met intensieve gangbare landbouw, hoewel die tegenwoordig ook aan strikte regelgeving onderhevig is, zijn er in de biologische teeltwijze meestal minder maatschappelijke kosten die worden afgewenteld op de volgende generaties. Net zoals de gangbare voedingsindustrie is de biolandbouw de laatste jaren sterk geglobaliseerd en onderhevig aan schaalvergroting. Deze ging samen met toenemende professionalisering op vlak van productie, verwerking en distributie. Een goed uitgebouwde markt is een goede economische stimulus voor producenten om over te schakelen naar bioteelt (Richter, 2000). In heel wat Europese landen wordt het merendeel van de biologische producten tegenwoordig reeds via de supermarkten verkocht. Ondanks de enorme groei van de voorbije jaren blijft de biosector nog een klein segment. Bijkomende beschikbaarheid en beter betaalbare bioproducten via discounters kunnen mogelijk een nieuw publiek aanspreken en de biomarkt verder verbreden. Schaalvergroting kan ook nadelen meebrengen en vormt daarom ook een bron van bezorgdheid bij bepaalde groepen. Toenemende afstand tussen producent-verkoper-consument, vervreemding van ideologie, toenemende concurrentie voor de natuurvoedingswinkels en mogelijk extra druk op de prijzen voor bioboeren kunnen ethische vragen oproepen. In deze thesis gaan we in op de verkoop van bioproducten via discounters. Wat verkopen ze al? Wat is de invloed daarvan op de vraag naar bio? Bieden Aldi en Lidl in België potentieel? De basistekst bestaat uit 3 delen. In hoofdstuk 1 wordt op basis van literatuurstudie een algemeen beeld van de biomarkt geschetst en worden enkele onderzoeksvragen geformuleerd. In hoofdstuk 2 wordt dieper ingegaan op de situatie van de discounters in verband met de verkoop van bio in Europa. In dit hoofdstuk wordt reeds getracht een aantal onderzoeksvragen op te lossen. In het 3de hoofdstuk worden aan de hand van een enquête de mogelijkheden voor de verkoop van bio via discounters in België onderzocht. De discussie omtrent de evolutie van de verkoop van bio via grootdistributie en de invloed daarvan op de sociale en ecologische duurzaamheid wordt kort in een 4de hoofdstuk belicht. Dit is een onderzoek met een brede focus. Het biedt een breed overzicht van de mogelijkheden van de verkoop van bio bij discounters. Meer diepgaand onderzoek blijft wenselijk om een aantal vragen meer in detail te beantwoorden, deze vragen worden in het algemeen besluit aangehaald.
7
8
1 ALGEMENE KADERING VAN HET ONDERZOEK 1.1 Situering van de biosector
wereldwijd
1.1.1 Geografische spreiding Biologische voeding is werelds snelst groeiende segment in de hele voedingsindustrie (Tas, 2009). Wereldwijd werd er in 2007 voor ruim 46 miljard dollar aan biologische voedingsproducten verkocht. Dit betekende een groei van 15% tegenover 2006 en een groei van 203% sinds 1999 (Organic Monitor, 2009). Daarbij is de consumentenvraag naar biologische producten zeer sterk geconcentreerd in Europa en Noord-Amerika met een aandeel van respectievelijk 54% en 43% in 2006. Azië en Oceanië nemen respectievelijk slechts 2 en 1% voor hun rekening (Organic Monitor, 2008).
Figuur 1: Verkoop van bio in de wereld. Bron: The Global Market for Organic Food & Drink (Sahota, 2008) Figuur 2: De verdeling van het bioareaal wereldwijd. Bron: FiBL/IFOAM Survey
Op vlak van de productie ziet het plaatje er anders uit. Oceanië heeft 38% van het werelds biologische landoppervlakte, gevolgd door Europa (24%) en Latijns-Amerika (20%). Landen met de grootste oppervlakte zijn Australië, China, Argentinië, Brazilië en de VS (FiBL, 2008). In 2007 bereikte het biologisch areaal wereldwijd een totale oppervlakte van 32,2 miljoen hectare. Vergeleken met 2006 betekent dat een groei van 1,5 miljoen ha of 4,6%. De groei was (procentueel) het sterkst in Latijns-America en Afrika (Tas, 2009). In Argentinië is meer dan 90% van de bio productie bestemd voor de exportmarkt. Ook in Afrika is de productie bijna volledig voor de export bestemd (Sahota, 2008).
9
1.1.2 Evolutie van vraag en aanbod De wereldwijde vraag naar bio steeg tussen 2002 en 2006 jaarlijks met meer dan 10% . Sinds 2005 heeft de wereldwijde biosector, als gevolg van de enorme stijging van de vraag, te kampen met een acuut aanbodtekort van bioproducten (Sahota, 2008). In Europa wordt er te weinig biofruit, groente, granen en zuivel geproduceerd om aan de eigen vraag te voldoen. Een gebrek aan aanbod van bioproducten is ook problematisch voor heel wat verwerkers. Daarnaast is er een inputprobleem (voeders) voor de vlees- en zuivelproducenten (Sahota, 2008). In de biosector wordt in verhouding tot de conventionele relatief veel geïmporteerd. Een mogelijk nadeel van import kan zijn dat het de vraag naar meer binnenlandse bioproductie verkleint en afremt (Padel en Midmore, 2005). Anderzijds kan het, indien men voorrang geeft aan binnenlandse productie een duidelijk signaal zijn naar de eigen producenten dat er marge is voor groei. Supermarkten over de hele wereld maken afspraken met producenten, om zich te verzekeren van aanbod en/of kwaliteit. In oorsprong gebeurde dit vaak met de reeds bestaande bioboeren, nu stimuleren deze bedrijven ook steeds meer conventionele bedrijven om om te schakelen (zie ook 3.3.6). Algemene obstakels die een aanbodgroei bemoeilijken zijn: een onderontwikkelde markt, gebrek aan marketing know-how en de beperkte schaalvoordelen (vaak kleine hoeveelheden) (Padel en Midmore, 2005). Daarnaast worden producenten ook afgeschrikt door de omschakelingsperiode en de onzekerheid over de prijs en de afzetmogelijkheden. In vele landen is er overheidssteun voor bioboeren. Overheidssteun aan bioboeren bevordert de omschakeling en heeft tegelijkertijd een lagere consumentenprijs tot gevolg (Padel en Midmore, 2005). Als obstakels voor de groei van de vraag wordt in de eerste plaats de hoge prijs gezien (Padel en Midmore, 2005). Om te komen tot de gewenste verdere groei kan een belangrijke optie erin bestaan de consumentenprijs te verlagen. Dit kan gerealiseerd worden door schaalvoordelen die optreden bij de groei van de biosector, maar ook door meer ondersteuning van de producent, en het verlagen van de marges bij de verschillende actoren van de keten.
10
1.2 Situering van de biosector in Europa Europa heeft de grootste en meest gesofisticeerde biomarkt, 54% (Sahota, 2008) van de bioproducten wordt verkoop in Europa. Sinds de opkomst van de biomarkt in de jaren '80 heeft de biosector in Europa een stelselmatige groei gekend, zie figuur 3. Binnen Europa bestrijken Duitland, het Verenigd Koninkrijk, Italië en Frankrijk samen meer dan drie kwart van de biomarkt. In bioconsumptie per hoofd was Zwitserland in 2006 met een gemiddelde van €102 de koploper, gevolgd door Denemarken (€89) (Schaer, 2008).
Figuur 3: Het biolandoppervlakte in Europa 1985-2007. Bron: The world of organic agriculture (IFOAM, 2009)
Landen met reeds een relatief groot biomarktaandeel (zoals Duitsland, Oosterijk, Zwitserland, Denemarken, Luxemburg en Zweden, zie figuur 5) worden gekarakteriseerd door: goed ontwikkelde marktstructuren, een hoge graad van productdifferentiatie en verkrijgbaarheid, biostandaarden, overheidsteun ter bevordering van de biomarkt en professionele marketing.
Figuur 4: De 10 landen met grootste biomarktaandeel in Europa in 2007. Bron: IFOAM, 2009
11
Marktverzadiging Er is een groot verschil in termen van marktverzadiging, in verschillende Europese landen, maar ook bij verschillende producten. In Duitsland bijvoorbeeld bereikten biowortels in 2008 reeds een aandeel van 18% in de totale wortelverkoop en hiermee schijnt bijna een grens bereikt te zijn. Sinds 2006 is de groei gestagneerd en de verkoop bij Aldi daalde in 2008 met 2,1%. De verkoop bij Lidl en andere supermarkten steeg weliswaar met respectievelijk 17 en 18% (zie figuur 6), maar de totale biowortelverkoop groeide nog met slechts 1% (ZMP, 2009). Andere gewassen, zoals uien, sla, komkommer, bloemkool bieden nog heel wat meer potentieel. In de meeste landen zijn de markten voor zuivel, granen, groenten en fruit het best ontwikkeld, terwijl voor convenience (kant en klaar) producten en vlees deze het minst ontwikkeld zijn. De ontwikkeling van kant en klaar producten kan zeer belangrijk zijn voor het bereiken van de meer conventionele kopers (Padel en Midmore, 2005). Uniformisering Binnen heel wat Europese landen heeft men inspanningen gedaan voor de ontwikkeling van een uniform logo. Voorbeelden hiervan zijn het Duitse Biosiegel en het Belgische Biogarantielabel. In juni 2007 besloten de EU-ministers van Landbouw dat er een Europees logo moet komen. Naast het Europese logo zal ook de herkomst vermeld moeten worden. Dezelfde verplichtingen zullen gelden voor import van bioproducten naar de EU. De invoering ervan moest normaal begin 2009 plaatsvinden, maar door problemen met een te sterke gelijkenis met o.a. het biolabel van Aldi-Süd, heeft dit project vertraging opgelopen. Daarnaast zijn er de laatste jaren heel wat marketingprogramma's en reclamecampagnes door biogroothandels of overheden ontwikkeld waarin supermarkten kunnen participeren. In Nederland werd in 2004 het merk Bio+ ontwikkeld met de bedoeling een herkenbaar merk in de rekken te plaatsen over de verschillende supermarkten heen, daarmee wilden ze naar analogie met de Duitse Biosiegel op korte tijd grote naamsbekendheid creëren (Biofood magazine, 2005).
12
1.3 Evolutie van bio bij verschillende marktkanalen in Europa
1.3.1 Ontwikkelingsfases van de
biomarkt
Er zijn verschillende auteurs die de ontwikkeling van de biomarkt beschrijven. Eisenbach (2002) beschrijft een ontwikkeling in 4 fasen en Padel en Midmore (2005) delen landen onder in 3 fases van ontwikkeling. Verderop wordt over beide theorieën verder uitgeweid. Algemeen kan gesteld worden dat in veel landen de gespecialiseerde biowinkels belangrijke trendzetters en pioniers waren. Ze hebben een lange tijd de Europese biomarkt gedomineerd. Veel consumenten associeerden deze winkels echter met een armzalige productpresentatie, onregelmatig aanbod en hoge prijzen (Richter, 2000). Later in de ontwikkeling, en ook nu nog zijn de conventionele handel en supermarkten zeer belangrijk geworden voor de verruiming van de vraag. Het marktaandeel van bio is vaak groter in landen waar bio voor een belangrijk deel via de conventionele ketens wordt verkocht (Hamm, Gronefeld et al, 2002). Daarbij speelt vooral de grotere beschikbaarheid en de lagere prijs een rol. Ook Wier and Calverley (2002) kwamen tot de conclusie dat de internationale verschillen tussen de consumptie van bio in eerste plaats te maken hebben met marktbarrières. Zij halen hierbij het voorbeeld van Denemarken aan dat een lange tijd de hoogste bioconsumptie per hoofd ter wereld had (momenteel is dat Zwitserland), maar waar de interesse in bio toch relatief laag is (zie ook 1.3.2). Eisenbach (2002) beschrijft 4 fases in de ontwikkeling van de biomarkt in Griekenland en Duitsland. Het vroege stadium wordt gekenmerkt door handel in gezonde voeding door een kleine groep pioniers op basis van persoonlijke relaties en met een duidelijke filosofische achtergrond. In Duitsland ontwikkelde deze fase zich sinds de jaren '20, in Griekenland situeert ze zich rond 1970-90. Het assortiment bestond in die periode vooral uit geïmporteerde producten, met een nadruk op dieetvoeding en natuurlijke verzorgingsmiddelen. Na een snelle groei van kleine winkels in steden in het begin jaren '70, was er een vertraging midden jaren '80. De gebrekkige structuur leidde tot hoge consumentenprijzen en verhinderde de verkoop aan een ruimer publiek. In een volgende fase verschijnen de eerste biowinkels. Er worden boerenorganisaties opgericht, wat gepaard gaat met een toenemend aantal bedrijven en technologische ontwikkeling. Er ontstaat ook samenwerking tussen boeren onderling, en met consumenten. Officiële labeling doet zijn intrede, maar er zijn dan nog weinig of geen schaalvoordelen. Daarom zijn de prijzen nog
13
zeer hoog en bereikt men slechts een beperkt publiek. In Duitsland vindt deze ontwikkeling plaats midden jaren '70 in Griekenland begin jaren '90. Een groot verschil met Duitsland was dat er in Griekenland weinig of geen infrastructuur was om verse producten te verkopen. Officiële labeling door het Ministerie van Landbouw kwam er in Griekenland in 1994. Sinds midden jaren '80 in Duitsland en sinds eind jaren '90 in Griekenland, kunnen we spreken van een derde fase. Deze wordt gekenmerkt door toenemend professionalisme: het ontwikkelen van internationale kennis en standaarden (IFOAM), meer vraag naar gecertificeerde producten, het verdwijnen van het 'lelijk-uitzicht' imago en het ontwikkelen van marktstructuren en internationale handel. In Griekenland wordt een nationaal netwerk van biologische boeren opgericht (Biokyklos). Meer en meer winkels worden uitgerust met moderne koelingssystemen en ook de presentatie wordt moderner. Kenmerkend in de vierde en laatste fase is een bredere marktpenetratie, mede als gevolg van een stijgende verkoop van bio via conventionele supermarkten. De gevraagde hoeveelheden blijven toenemen en veel supermarkten zien een kans om mee in de groeiende biomarkt te stappen. De toenemende verkrijgbaarheid van bio die hiervan het gevolg is spreekt nieuwe klanten aan. De biovraag stijgt veelal sterker dan het aanbod, met meer import tot gevolg. In Griekenland wordt er bij gebrek aan regulering en certificatie nauwelijks biologisch vee gehouden. Op vlak productie van bio-olijven (en olijfolie), wijn, rozijnen, fruit, groeten en kruiden staan ze wel zeer sterk.
Tabel 1: Ontwikkelingsfases van de biomarkt, Eisenbach, 2002 fase 1: vroege fase van
fase 2: eerste biowinkels fase 3: toenemend
fase 4: brede
handel in gezonde
(Reformhauses)
professionalisme
marktpenetratie
Persoonlijke relaties,
Groeiende productie,
Groeiende vraag,
officiële certificatie
markstructuur,
conventionele
internationale handel
supermarkten,
voeding Kenmerken Pioniers, filosofische achtergrond, beperkt publiek
hoge import Periode
DL: sinds 1920
DL: midden '70
DL: midden '80
DL: eind '80
GR: 1970-90
GR: midden '90
GR: eind '90
GR: 1998
14
Padel en Midmore In 2005 verscheen er een rapport over de ontwikkeling van de Europese markt voor bioproducten van Padel en Midmore. Zij onderscheiden de evolutie van landen in drie klassen op basis van het ontwikkelingsstadium van hun bio marktstructuur, met de bijhorende specifieke kenmerken. In landen met een opkomende markt situeert het biogebeuren zich hoofdzakelijk in de marge, vooral door pioniers, met een klein deel betrokkenen en gebrek aan structuren. Beperkt aanbod en beschikbaarheid is vaak een belangrijk obstakel in het vermarkten van bioproducten. Biozuivel is in opkomende markten dikwijls het best ontwikkeld. Landen met een groeiende biomarkt worden gekenmerkt door een groot aandeel directe verkoop en verkoop via biowinkels. Verkoop van bio via de gespecialiseerde handel zorgen (ook in landen waar de distributie hoofdzakelijk via supermarkt gebeurd) voor markttoegang voor kleine producenten en voor de verdediging van de lokale productie en consumptie. Beperkingen in landen met een groeiende biomarkt zijn de vaak onderontwikkelde distributie, kleine volumes, zwakke vraag en een laag vertrouwen in het bio label. Landen met een ontwikkelde biomarkt worden gekenmerkt door een groot aandeel van de supermarktketens in de verkoop van bio. Sommige landen met reeds een groot aanbod bioproducten via conventionele kanalen, zien stagnatie van sommige producten. Er is druk op de prijzen en toenemende concurrentie, meestal ook een groter professionalisme van alle marktactoren.
1.3.2 Opkomst en belang van supermarkten In Europa in de jaren '70 begonnen de eerste conventionele supermarkten bio in hun assortiment op te nemen, maar de onaantrekkelijke kwaliteit en hoge prijs belemmerde de verkoop (Richter en Hemfling, 2002). Slechts enkele supermarkten bleven bio verkopen. In de late jaren '80 en '90 nam de vraag naar bio toe als gevolg van een toenemend bewustzijn rond gezondheid en milieu. Hierop namen veel supermarkten (terug) bio in hun assortiment, en vandaag verkopen de meeste supermarktketens biologische producten. Ook in landen waar de biowinkels domineren is de verkoop van bio via de conventionele retail enorm gegroeid, maar de breedte van het assortiment en het engagement is sterk verschillend van keten tot keten. Dit heeft niet zozeer met de lokale omgeving of het klantenprofiel te maken, maar vooral met het beleid van de supermarktketen in kwestie (Richter en Hemfling, 2002; Aertsens et al., 2009)
15
In Europa ontstaan bijna constant nieuwe bedrijven of branches van biosupermarkten. Wanneer het in het verleden vaak ging om biowinkeltjes in de periferie van het stadscentrum, zien we nu een grote diversiteit aan verkoopconcepten: bio in supermarkten, shoppingcentra, treinstations, discounters en tal van speciaalzaken (Richter en Padel, 2007). Voor de ontwikkeling van de biosector zijn supermarkten en discounters belangrijke kanalen om een breder segment van de consumenten te bereiken. Naast de vraagvergroting dragen sommige grote supermarkten ook actief bij tot ontwikkeling van het aanbod (bv. door samenwerking met toeleveranciers en door de omschakeling naar bio te stimuleren, zie ook 3.3.6). Vooral landen met een opkomende biomarkt benadrukken de rol van de supermarkt om het productievolume te vergroten en lagere prijzen te bekomen door de concurrentie tussen producenten en goedkope import. Uitbreiding via de grootdistributie vereist ook grotere aanvoerhoeveelheden, efficiëntie van de aanvoerketen, verzekering van continuïteit en kwaliteit. Daarnaast is er in een groeiende competitieve omgeving nood om de integriteit en kwaliteit te garanderen, omdat met de schaalvergroting ook de bezorgdheid voor potentiële fraude toeneemt (Padel and Midmore, 2005). In de meeste Europese landen hebben de conventionele supermarktketens ondertussen een marktaandeel voor bio van meer 50% (zie figuur 6). De verkoop van bio in Zweden, Noorwegen, Denemarken en Finland gebeurt hoofdzakelijk via de conventionele verkoopskanalen. In deze noordelijke landen prefereert de consument one-stop-shopping en richt hij zich dus vaak tot de conventionele supermarktketens (Organic retail raport 2008). Denemarken bijvoorbeeld is een klein land met slechts één grote stad. Deze geografische situatie maakt het moeilijker voor biowinkels, die het meest succesvol zijn in steden. In landelijk gebied is directe vermarkting meestal belangrijker dan in steden (Padel en Midmore, 2005). In andere landen zoals Spanje, Polen, Griekenland, Italië en Portugal is de gespecialiseerde biohandel nog steeds een dominante speler met een marktaandeel van meer dan 50%. De concurrentie van super- en hypermarkten is er nog klein. Maar experts verwachten dat deze situatie zal veranderen de volgende jaren als de verkrijgbaarheid van bio in de conventionele supermarkten uitbreidt (Organic retail rapport 2008).
16
Figuur 5: Marktaandeel binnen de biomarkt. Bron: Organic retail rapport 2008
1.4 Verwachtingen over de evolutie van de biomarkt De bioproducten beslaan nog steeds een klein segment van de markt. De koploper in Europa is Oostenrijk met een biomarktaandeel van 6% (Padel, 2008). In het verleden is de groei van de biomarkt gestimuleerd geweest door crisissen in de conventionele sector (bv. dioxine) en door positieve media-aandacht. Maar ook in 2007 groeide de biosector in de meeste Europese landen met meer dan 10% en verdere groei wordt verwacht (Schaer, 2009). Organic Monitor schat de groei, met oog op de heersende crisis veel voorzichtiger in, men gaat uit van een groei van 0,5% in 2009 (Tas, 2009). Er zijn grote verschillen tussen de verwachte groei door verschillende
17
verwachtingen over de evolutie van de toekomstige consumentenprijs, de mate van marktpenetratie in verschillende sectoren en landen en het algemeen economische klimaat. Verschillende factoren wijzen in een tegengestelde richting. Men verwacht dat door de economische crisis klanten, en vooral de light-users, prijsbewust minder bioproducten zullen kopen (Tas, 2009; Padel et al, 2008). De keuze voor goedkopere alternatieven kan ook leiden tot een verruiming van het marktaandeel van discounters, die sowieso doorgaans minder of geen bio verkopen (Padel et al, 2008). Langs de andere kant is er nog steeds een stijgende interesse voor ethische en gezonde voeding (Padel et al, 2008). Overtuigde bioconsumenten zullen vermoedelijk evenveel bio kopen, maar mogelijk uitkijken naar goedkopere merken (Tas, 2009). In landelijk gebied zal directe verkoop en hoeveverkoop belangrijker worden door combinatie met hoevetoerisme en lokale restaurants. Bio wordt gezien als een goede manier om rurale gebieden te ontwikkelen (vooral die met hoge natuurwaarde), bio biedt voor kleine boerderijen een mogelijkheid om de inkomsten te verhogen en producten lokaal via de korte keten te vermarkten (Padel en Midmore, 2005). Maar zoals eerder gesteld vertegenwoordigt vooral het stedelijk gebied een belangrijke vraag naar bio en situeert zich ook daar vermoedelijke het grootste potentieel voor verdere groei. De voorbije en toekomstige groei van de biomarkt wordt voornamelijk gedreven door volgende drie factoren: meer conventionele supermarkten en discounters zullen toetreden, de toekomstige verbreding van het assortiment, en het aantal biokopers maar vooral de frequentie waarmee zij bio aankopen zal toenemen. De groei brengt in vele landen ook grote verandering van de biomarkt met zich mee. De schaalvergroting en de prijscompetitie doet de bioketen steeds meer lijken op de conventionele. Onder deze omstandigheden is het een grote uitdaging om het positief imago en de waarden (zoals milieuvriendelijkheid, gezondheid, integriteit) die bio mee tot een succes maakten te behouden (Schaer, 2008). De bezorgdheid voor potentiële schandalen, het verlies van contact tussen consumenten en producenten en problemen die het agressieve prijsbeleid zouden kunnen veroorzaken voor de producenten, neemt toe (Padel and Midmore, 2005). De toenemende kloof tussen consumptie en productie van bio in veel landen doet internationale handel toenemen (Schaer, 2008). Organic Monitor voorspelt echter dat voor het eerst sinds jaren het aanbod wereldwijd in overeenstemming zal zijn met de vraag (Tas, 2009). Ook in de komende jaren zal de grootste vraag naar bio zich voornamelijk situeren in de rijkere landen.
18
1.5 Situering van bio in België België staat met een marktaandeel voor bio van 1,9% in 2007 (zie fig. 4) nog heel wat minder ver dan Duitsland (3,1), Oostenrijk (5,3) of Zwitserland (4,6). Nederland en Frankrijk hebben een biomarktaandeel van respectievelijk 2 en 1,2%. In 2008 stelde Vlaams minister van Landbouw Peeters in 2008 het Strategisch Plan Biologische Landbouw voor. De Vlaamse overheid subsidieert onder andere de voorlichting aan bedrijven die omschakelingsplannen hebben of in omschakeling zijn. Om de consument te sensibiliseren worden er regelmatig biocampagnes gelanceerd, o.a. door Bioforum, bijvoorbeeld rond 'de bioweek' en 'bio, mijn
natuur '.
In
2008
ontwikkelde
ze
aantrekkelijke
biokatoenen
boodschappentassen.
Bioverkooppunten konden deze aanvragen om aan hun klanten uit te delen. In 2007 spendeerde de Belg gemiddeld 27 euro aan bio (Vergeyle, 2008). De producten met het hoogste bioaandeel zijn vleesvervangers met bijna 16%, eieren (6,2%), groenten (2,8%) en brood (2,2%). Biozuivel haalt net 1% marktaandeel. De vleeswaren sluiten de rij met 0,3% (Samborski en Van Bellegem, 2008). Wat betreft het aandeel van de biobestedingen ligt dit anders, in 2007 besteedde de Belg met een gemiddelde van 3,5 tot 4 euro het meest aan biogroenten, gevolgd door zuivel (2,7 euro per capita in 2007). Ook het aantal Belgen dat wel eens bioproducten koopt ligt in deze productgroepen het hoogst: één op de drie Belgen kocht wel eens biogroenten in 2007, en bijna 25% biozuivel.
Tabel 2: Favoriete bioproducten in België Bioproducten met grootste marktaandeel
eieren (6,2%), groenten (2,8%) en brood (2,2%)
Bioproducten met grootste aandeel in de bestedingen
biogroenten, zuivel
De verkoop van bio bij verschillende verkoopskanalen De laatste jaren kent de bioverkoop via supermarkten in België een grote groei. Van een marktaandeel van minder dan 50% in 2003 naar een aandeel van meer dan 60% in 2007 (Samborski en Van Bellegem, 2008). In 2007 groeide de bioconsumptie in België met 9,95%, daarbij kende de supermarkt met een groei van 11,77% de snelste groei (Vergeyle, 2008).
19
De Belg koopt z'n bioproducten voor 30% in de biowinkel. Hoeveverkoop en de markt zijn samen goed voor een aandeel van 6 à 8%. De supermarkten hebben veruit het grootste marktaandeel (60%), toch is dit minder dan in de totale voedingsverkoop, waar de supermarkten (inclusief discounters) 85% van de verkoop realiseren (Samborski en Van Bellegem, 2008). Tussen 2003 en 2006 valt op dat vooral de verkoop via de markt vooruitgang boekte. Van 4,4% naar 6,9% voor de verswaren (Samborski, Carels et al, 2007), ook Aertsens (2008) meldt een stijging van het aandeel van de markt (voor biogroenten) van 7% naar 16% tussen 2002 en 2006. Daarnaast nam de bioverkoop via de kleinere supermarkten toe, van 10,9% in 2005 naar 14,6% in 2007 (Samborski en Van Bellegem, 2008). Vooral de speciaalzaken verloren in belangrijke mate terrein. Ze kwamen van een marktaandeel van 30% in 2003 naar 16,1% in 2006 (Samborski, Carels et al, 2007)(voor biogroenten van 18% naar 11%, Aerstens, 2007). De discounters (in België worden enkel Aldi en Lidl onder hard discounter gerekend in de gfkdata) blijven met een biomarktaandeel van 1,5% in 2008 (Samborski, 2009) zeer ondervertegenwoordigd. In de totale voedingsverkoop hebben de hard-discounters een marktaandeel van om en bij de 15%. Dit is heel wat minder dan in Duitsland, waar Aldi alleen al een marktaandeel van bijna 20% heeft. Ook in de biomarkt hebben discounters er voor sommige producten een zeer groot marktaandeel: tot meer dan 50% voor wortels (ZMP, 2009)!
20
1.6 Onderzoeksvragen Het is duidelijk dat de verkoop van biologische producten via discounters niet onopgemerkt blijft. Vooral in Denemarken, Oostenrijk en Duitsland zijn ze reeds zeer belangrijke spelers. In hoofdstuk 2 geven we een uitgebreide situatieschets over de verkoop van bio in de discounters in Europa, sinds wanneer en in welke landen en wat is hun strategie? Daarnaast trachten we een antwoord te geven op onderstaande vragen: 1. Wat is impact van discounters op de consumptie van bio 2. Bereiken discounters een segment dat niet via de andere kanalen is bereikt? 3. Wat kunnen we verwachten van de invloed op de consumentenprijs? 4. Wat is de impact op de gevraagde hoeveelheid? 5. Wat is de (te verwachten impact) op de productie op korte en lange termijn? Omdat in Duitsland reeds heel wat onderzoek gebeurde en gebeurt rond dit onderwerp zullen we vooral informatie geven over de evolutie in Duitsland. De Belgische ketens Aldi en Lidl zelf waren niet bereid om vragen te beantwoorden. Info uit Denemarken was moeilijk toegankelijk gezien de taalbarrière. Na het meer algemene onderzoek en een situatieschets op basis van literatuurstudie, wordt in hoofstuk 3 dieper ingegaan op de mogelijkheden om in België meer bio te verkopen bij discounters. Bieden Aldi en Lidl een potentieel voor de groei van de biomarkt in België? En meer concreet: 1. Zijn de discounters in België hierin geïnteresseerd? 2. Zullen hun klanten bio kopen indien het wordt aangeboden? 3. Zullen er hierdoor nieuwe bio klanten bijkomen of zullen huidige bioconsumenten hun aankopen verschuiven van andere ketens naar Aldi en Lidl?
21
2 BIO BIJ DISCOUNTERS IN EUROPA
2.1 De opkomst van bio bij discounters 2.1.1 Discounter, concept en situering Wat verstaan we onder het begrip “discounter”? Het concept discounter vond zijn ingang in de VS tijdens de wereldwijde economische crisis na WOII toen goedkope plaatsen zoals garages leeg stonden (Schroter 2008). Het idee om daarin producten uit te stallen, maar verder geen service te verzorgen om zo de prijzen laag te houden, is toen in de praktijk gebracht. “Discount” verwijst naar een verkoopstechniek en bedrijfsbeleid gericht op het beperken van de kostenmarges en op de verkoop van grote volumes van producten met een snelle rotatie. Harddiscounters worden gekenmerkt door de laagste prijzen en een beperkt assortiment. Doorgaans verkopen ze geen A-merken (Nutella, Coca-Cola,...). De eerste Discounters in Duitsland, ontworpen naar Amerikaans model, kwamen er tussen 1954 en 1965 (Coupain, 2005). Aldi nam dat basisidee relatief ongewijzigd over, maar de meeste andere discounters weken ervan af en verruimden het assortiment en voorzagen meer service. Zo werden ze eerder een lage-prijs-supermarkt. Ketens in België die als hard-discounter geclasseerd worden, zijn Aldi en Lidl, beiden van Duitse oorsprong. Aldi is sinds 1976 in België aanwezig, Lidl pas sinds 1994. Ook Colruyt heeft een strategie om producten aan een lage prijs aan te bieden. Colruyt is in die zin wel een discounter, maar wordt doorgaans niet als hard-discounter geklasseerd, voornamelijk omdat Colruyt ook een ruim assortiment aan A-merken aanbiedt. Hoe discounters in de toekomst verder zullen evolueren, daar is men het niet over eens. De prijsafstand tussen de verschillende distributiekanalen neemt af en discounters bieden vaak reeds merkproducten en bio (vooral in Duitsland, maar ook in Nederland) aan. Hier komt bij dat er een toenemende vraag naar service is, wat mogelijk nog voor verdere branchevervaging kan zorgen. Anderzijds kan de economische crisis ervoor zorgen dat de consument kiest voor goedkope alternatieve zoals de discounter. Wanneer er, in het vervolg van deze thesis, over discounters wordt gesproken, gaat het in eerste plaats over Aldi en Lidl. Andere grote discounters zijn Norma en Plus (Duitsland), Hofer (Aldi) in Oostenrijk, Netto en de discount-winkels van FDP in Denemarken en Denner in Zwitserland.
22
2.1.2 Toetrede van discounters tot de biomarkt in Europa Er zijn slechts enkele landen waarvan in het Specialised Retail Report 2008 wordt vermeld dat discounters hun toetrede deden tot de biomarkt. Het gaat hier om Denemarken, Duitsland, Oostenrijk, Nederland en Zwitserland. In Zwitserland en Nederland spelen de discounters nog maar een zeer bescheiden rol. In tabel 3 wordt getracht een overzicht te geven van 3 belangrijke discounters op vlak van verkoop van bio, op basis van de gegevens uit het Organic Retail Report (2008). Deze cijfers zijn evenwel niet erg betrouwbaar. De omzet van bioproducten bij discounter Hofer in Oostenrijk bedraagt 98 miljoen euro en van Netto in Denemarken 76 miljoen euro, daarmee halen ze een biomarktaandeel van respectievelijk 13 en 16%. In Duitsland hadden de discounters in 2007 een biomarktaandeel van 28% (ZMP, 2009) in het vers-assortiment (groenten, brood, eieren, kaas,...). Op vlak van groenten ligt dit aandeel nog hoger, in 2007 werden 43% van de biogroenten via discounters verkocht. De grootse bioverkoper in Duitsland is Aldi, met een biomarktaandeel van 15% in 2006 (Bakker, 2008). Ook in België wordt er vandaag in Aldi en Lidl reeds bio verkocht. Het gaat echter om een zéér beperkt marktaandeel van 1,5% in 2008 (Samborski, 2008) tegenover een marktaandeel van ca15% in de voeding in zijn geheel. Tabel 3: overzicht belangrijkste bioverkopende discounters (cijfers in miljoen € , Bron: Retail Report, 2008) Totale omzet
Netto
Bio-omzet
Aandeel bio van
Marktaandeel in
Totale omzet
Nationaal bio-
totale omzet
totale nationale
nationale
marktaandeel
biosector
biosector
2.000
76 1
3,8%
16%1
475
6%
2800
981
3,50%
13%1
758
5,3%
minder dan 1%
15%2
5300
3,1%
(Denemarken) Hofer (Aldi, Oostenrijk) Aldi (Duitsland) 1
uitgerekend op basis van de andere gegevens.
2
cijfer van 2006, Bakker, 2008
Denemarken was één van de eerste landen die de biosector met overheidsprogramma's steunde, labeling en controle kwam er reeds eind jaren '80 (Retail Rapport, 2008). Toen begon ook de grote Deense retailer FDB biologische groenten te verkopen. In 1994 begonnen zij bioproducten te verkopen als discounter. Ze verlaagden hun prijzen drastisch omdat de verkoop niet naar wens verliep. Daarnaast veruimden ze het assortiment en voerden een grote reclamecampagne (Ekoland, 1995). In 1997 volgde Netto, een Deense discounter. De vraag naar bio nam enorm
23
toe. De laatste 5 jaar heeft Netto de focus op bio vergroot, ze gaan voor grote hoeveelheden aan discountprijzen. Ze zijn daarbij, met een omzet van 76 miljoen aan bioproducten de belangrijkste supermarktketen op vlak van bio in Denemarken. In 2006 hadden ze 16% van de totale omzet aan bioproducten van de Deense retail in handen (Organic Retail Report, 2008). In Duitsland startten Plus en Norma reeds in 2001 met de verkoop van bioproducten, bij Aldi omtrent 2004. Vandaag hebben zowat alle Duitse supermarktketens bio in hun assortiment opgenomen, maar de mate waarin is zeer verschillend (retail rapport, 2008). Plus was de eerste discounter in Duitsland die een eigen biomerk ontwierp (in 2001) en deze zeer succesvol aan de man bracht (Reuter, 2002). In 2005 verkochten discounters in Duitsland 75% meer bioproducten tov het jaar voordien en in de eerste negen maanden van 2006 was het groeipercentage 80% (Eisenblätter, Gfk, 2007). In 2007 wilde discountergroep Schwarz (Lidl ) een significant deel van biosupermarkt keten Basic overnemen. Door negatieve publiciteit, boycot van consumenten en producenten is het niet doorgegaan (Richter, 2007). In Oostenrijk trad in 2002 de discounter Hofer (Aldi) toe met een basisassortiment aan biologische producten onder een eigen label 'Natur aktiv'. Ze hadden in 2006 een bio-omzet van om en bij 98 miljoen euro. Hun succes is meer op de grote hoeveelheden gebaseerd dan op een uitgebreid assortiment (ca. 45 producten, vgl. met Rewe 650) (Organic Retail Report, 2008). In Zwitserland verkopen de discounters Denner en Aldi biologische producten, maar hun aandeel heeft nog weinig betekenis (Organic Retail Report, 2008). In Nederland begon Lidl in 2005 met de opname van bio-aardappels in het assortiment. In 2007 steeg in Lidl Nederland het aantal biologische producten van gemiddeld twee naar acht per winkel. In datzelfde jaar startte Aldi met de opname van biologische producten, met een gemiddelde van 5 producten per winkel. Het bio-aandeel via discounters in Nederland is nog zeer gering, ongeveer 5% (gesprek met J.H.Bakker, 2009). Daarnaast geven discounters geen informatie en doen ze ook niet mee aan het verzamelen van kassagegevens via de EAN scancodes. De enige manier om aan informatie over de Nederlandse discounters te geraken is via het GFK consumentenpanel. Deze data zijn oppervlakkig en geven enkel informatie over de totale omzet voor de bioproducten van alle discounters samen.
24
2.2 De verkoop van bio via discounters 2.2.1 Strategie Richter en Hempfling (2002) deden een studie naar de strategieën van supermarkten in de marketing van bioproducten in 11 Europese landen. Binnen het brede spectrum van supermarkten die bioproducten verkopen maakten ze een onderscheid tussen “leaders” en “adapters”. Bij bedrijven die de zogenaamde 'leader-stategie ' volgen neemt de marketing van bio een centrale positie in. Deze bedrijven zijn meestal sterk geëngageerd op milieu- en sociaal vlak. Ze proberen een positief imago op te bouwen om zo, vooral hoogopgeleiden en koopkrachtige, consumenten aan te trekken en aan hun bedrijf te binden. Ze streven naar het leiderschap op vlak van verkoop van bioproducten in hun land of regio. Meestal zijn deze bedrijven de nationale pioniers in de professionele vermarkting van bioproducten op grote schaal. Hun inspanningen op vlak van onderzoek en communicatie is meestal hoog en disproportioneel met hun biomarktaandeel (Richter en Hempfling, 2002). Aertsens (2009) vindt een gelijkaardig patroon voor België, waar je kan stellen dat Delhaize de leader-strategie volgt, terwijl Colruyt en Carrefour eerder een adapter-strategie volgen. IFOAM wijst op het feit dat het succes van de introductie van bioproducten sterk samenhangt met de graad van betrokkenheid van de supermarkt. Deze komt tot uitdrukking in de bereidheid om te investeren in personeel, organisatie en marketing. Het is zeer belangrijk dat de opname van bio in de supermarktrekken ondersteund wordt door promotie, een duidelijke strategie en ook consensus bij het management (dit laatste is een zeldzaam fenomeen, zelfs bij de 'leaders'). Grote groepen hebben vaak een constant wisselend managementstructuur en bestuur. Verder is de adoptie van de centrale strategie door de verschillende lokale filialen vaak een probleem (Richter, 2000). De centrale strategie is meestal wel goed uitgedacht, maar wordt niet of slecht toegepast door het personeel in de filialen. Naast “leaders” zijn er bedrijven die bio aanbieden, maar geen speciale inspanningen doen om het bio-assortiment te ontwikkelen. Ze volgen gewoon de vraagtrend om competitief te blijven. Deze passieve benadering noemt men ook wel de 'adapter-strategie '. Volgens Haest is voor een succesvolle bioverkoop het engagement van de retailer van groter belang dan het soort distributiekanaal, en werkt de strategie van 'bio gewoon op het schap zetten' niet (Haest, 2003).
25
Richter (2000) onderscheidt 3 strategievormen op basis van het engagement. De maximum
strategie wordt gekenmerkt door het opnemen van een ruim bio-assortiment (meer dan 400 soorten). De verzekering van goede kwaliteit is een minstens even belangrijk aspect, zeker omdat de klant het gemakkelijk kan vergelijken met de gangbare producten. Het personeel moet opgeleid zijn om de klanten, die in conventionele retail gewoonlijk minder kennis hebben over bio, te kunnen informeren. Bij deze bedrijven is bio een belangrijk item in hun promotiecampagnes. Bedrijven met een basic stategie nemen tussen en 50-250 soorten bio-producten in hun assortiment op. Ze hebben vaag wel grote verkoopsvolumes maar een lage betrokkenheid van personeel, die op hun beurt niet in staat zijn de klanten te assisteren. Een succesfactor bij de basisstrategie is het aanbieden van convenience en diepvriesproducten. Vaak gaat deze strategie ook samen met een lage-prijsbeleid op biologische basisproducten. Bio melk en brood worden bijvoorbeeld relatief goedkoop aangeboden om klanten te winnen voor het biologisch aanbod. Een minimum strategie ten slotte wordt meestal toegepast door conventionele supermarkten die niet echt vertrouwd zijn met bio en er ook geen groot engagement in nemen. Hun assortiment bestaat uit niet meer dan 50 soorten bioproducten en bestaat vooral uit droge voeding (thee, koffie, ontbijtgranen, suiker,...). Bio is niet prominent aanwezig in de promotie.
Concreet In de studie van Richter en Hempfling (2002) wordt geen van de discounters als leider bestempeld. De discounters die in de studie opgenomen zijn (enkel Plus en Norma) worden bestempeld als volgers. Ondertussen heeft Plus in Duitsland echter reeds een assortiment van 150 producten uitgebouwd en doet bovendien heel wat moeite op vlak van promotie en beleid (Reuter, 2002). Enkele woorden van de woordvoedster van Lidl Nederland in de Volkskrant (oktober 2006): “Klanten vragen erom. Dus hebben we een rondje gemaakt langs de leveranciers, en die kunnen leveren.” Zelfs in deze tijd van ongekende prijzenslagen gaat Lidl - althans voor een deel van het groente en fruitassortiment - op de ecotoer. "Wij willen onze klanten te allen tijde fatsoenlijke producten kunnen aanbieden", motiveert Erwin Meijer, commercieel directeur van Lidl Nederland, de omslag. "Bovendien zijn wij alle negatieve publiciteit rond onze zogenaamde gifdruiven meer dan beu. Als je op Google 'Lidl' intikt, komen die dekselse druiven er vrijwel
26
altijd als eerste uit. Daar willen we vanaf." (Stichting Natuur en Milieu, 2005). Dat Lidl Nederland met een biobeleid is begonnen is ongetwijfeld mede omwille van de druk vanuit Stichting Natuur en Milieu die Lidl iedere keer aanklaagde wegens residu-overschrijdingen in groenten en fruit (Ottevanger, 2009). Ook in Duitsland hebben acties van Greenpeace naar alle waarschijnlijkheid het bio-engagement van Lidl aangewakkerd (Organic Market Info, 2006). Discounters zijn pas later tot de biomarkt toegetreden en zoals hierboven aangegeven, vaak om competitief te blijven en geen klanten te verliezen. Hun aanbod is meestal eerder beperkt, gericht op grote hoevelheden van basisproducten aan een lage prijs. We besluiten dus dat zij meestal eerder een volger- en minimum strategie toepassen. Dat neemt niet weg dat er tussen discounters onderling grote verschillen zijn in assortiment, beleid en promotie.
2.2.2 Marketingmix Prijsbeleid Discounters zijn gekend voor lage prijzen, een grote rotatie en kleine marges. Er zijn nog een aantal specifieke strategieën die met betrekking tot bio gehanteerd kunnen worden. Zeer effectief is bijvoorbeeld interne kruissubsidies of marge-mixbeleid (te Walvaart, 1994): waarbij door een lagere marge bij bio, en een hogere voor conventionele producten, het prijsverschil gedrukt wordt. Verder wordt soms gebruik gemaakt van introductiefondsen: het als keten gezamenlijk opvangen van lage marge of verliezen totdat een bioproduct door haar kritisch groeipunt is. Een voorbeeld hiervan is Bio-Planet in België, waarvan de verkooppunten de eerste jaren weinig of geen winst opleverden, maar de Colruyt-groep er toch voor koos om hierin te investeren, in afwachting dat na enkele jaren de winstgevendheid op een aanvaardbaar peil zou komen. Uit een studie van FiBL in 2000 bij 20 grote supermarkten blijkt dat de marges op droge producten vaak hoger liggen dan die op verse producten, vooral op biomelk wordt vaak een lage marge genomen (Richter, 2000). Hoewel de prijzen van bio in de discounter vaak nog een eind boven die van conventionele producten liggen, zijn ze meestal wel goedkoper dan in de andere kanalen en zeker ten opzichte van de biowinkel (Reuter, 2002; Biofood, 2005, 2006). Lidl Nederland heeft een strategie om biogroenten en -fruit aan te bieden die in prijs nauwelijks verschillen van conventionele artikelen. Ze realiseren dit door artikelen in te kopen in de periodes dat er een overschot in de markt is (Ottevanger, 2009). Een dergelijke strategie kan dus
27
ook erg voordelig zijn voor de bioproducenten omdat op die manier aanbodpieken mogelijk in iets mindere mate zullen leiden tot zeer forse prijsdalingen. Productkwaliteit Bij de promotie van bioproducten speelt de kwaliteit, op vlak van 'gezonde voeding' vaak een grote rol. In een conventionele supermarkt dient men er echter ook over te waken dat de promotie voor bio niet gepaard gaat met het creëren van een negatief imago van de conventionele producten. Een ander aandachtspunt voor deze ketens is te zorgen dat de kwaliteit (uitzicht, houdbaarheid, versheid) vergelijkbaar is met die van de gangbare producten (Richter, 2000), gezien bio en conventionele producten dicht bij elkaar voorkomen en eenvoudig kunnen vergeleken worden. Daarnaast moet men de klant ook kunnen verzekeren dat de bioproducten echt bio zijn, het eigen biomerk wordt dan ook vergezeld door een erkend biolabel. Om de kwaliteit en een continu aanbod van de bioproducten te verzekeren werken heel wat supermarkten in afspraak met een producent. Delhaize startte in 1997 bijvoorbeeld een verticale samenwerking met een coöperatie van biologische vleesproducenten (Aertsens, 2008) in Duitsland gaf Aldi-Süd hun vleesleverancier Tönnies de opdracht om biologisch te werken om op die manier hun bioleveringen te kunnen garanderen. In 2004 gingen ze samenwerken met een Nederlands bedrijf om hun winkels van bio-eieren te kunnen voorzien (ZMP, 2009).
Promotie Bij promotie van bio in supermarkten speelt het emotionele (“feel good”) vaak een dominante rol (Richter, 2000). Smaaktesten in de winkel worden soms gebruikt om de klanten van de kwaliteit te overtuigen. Veel grootwarenhuizen kiezen voor een niet-geblokte plaatsing, waarbij de biovarianten op het schap tussen de conventionele worden geplaatst, op die manier wordt de kans dat ook de nietbioklanten weleens een biomerk ter hand nemen vergroot en zijn er geen extra kosten voor aparte koeling of rekken. Bioproducten moeten dan wel de rechtstreekse concurrentie aangaan met hun conventionele tegenhanger. Op dat moment speelt prijs, verpakking en voor de klanten die bio willen ook de herkenbaarheid een grote rol. Veel grootwarenhuizen kiezen voor een herkenbaar eigen biomerk (Biobio (Plus), Bio-time (Colruyt), bio (AldiSüd), Bioness (Lidl), ...)
28
De voordelen van niet-geblokte plaatsing spelen vooral met betrekking tot de gelegenheidskoper, die niet bewust op zoek gaat naar bio. Dit is ook vaak de belangrijkste 'bio'doelgroep van de conventionele supermarkten. De directe prijsvergelijking is een groot nadeel. Deze tracht men met informatie te overwinnen (Reuter, 2002). Bij Plus in Duitsland wordt een gebrek aan kennis over de voordelen van bio als hoofdoorzaak van desinteresse van klanten gezien (Reuter, 2002). Het probleem in de discounter is dat er geen personeel is om uitleg aan de klanten te geven. Dit kan gedeeltelijk opgelost worden door informatieborden in de winkel te hangen. Bij Plus ligt daarbij de nadruk op de lage prijs voor bio en de lokale herkomst. Een moderne verschijning, conventioneel verpakkingsmateriaal (bv. tetra) en lage prijs kunnen bijdragen om de gelegenheidskoper te verleiden. Anderzijds kan het bij mensen die bioverpakking gewoon zijn twijfel zaaien over de echtheid (Reuter, 2002). Ook hier kan door het voorzien van informatie twijfel weggenomen worden. Productassortiment Zo goed als alle grote supermarkten hebben een bio-assortiment van een eigen merk. Soms gaat het om een breed gamma, soms om slechts enkele producten. Dit aanbod is doorgaans niet diep, binnen de productgroep is er geen keuze. Sommige discounters vullen hun eigen bioproducten aan met andere merken, zoals bijvoorbeeld Plus in Duitsland. Alle sneldraaiers worden daar in het bio-assortiment opgenomen onder het eigen merk. Om regelmatige bioconsumenten tegemoet te komen, vult men ter verdieping het assortiment aan met andere merken. Het is echter te verwachten dat een groot bio-assortiment bij discounters niet realistisch is. De vraag bij discounters is daarvoor te klein en de organisatiekosten te hoog (Reuter, 2002). Een zeer effectieve manier om de vraag naar bio te vergroten is de één op één vervanging, waarbij van een bepaald product enkel de biovariant wordt aangeboden. Dat werd in Aldi Duitsland bijvoorbeeld met wortels gedaan. Hun klanten konden kiezen tussen bio wortels in kleine verpakking ofwel conventionele wortels in grote verpakking. 46% van de verkochte wortels bij Aldi Süd waren van biologische teelt. In haar eentje verkocht Aldi Süd in 2008 33% van alle Duitse biowortels (ZMP, 2009). Colruyt verving zo ook de gangbare kiwi’s door biologische. Het aanbod bioproducten kan continu zijn of beperkt tot bepaalde periodes, het kan gebeuren in alle of een beperkter deel van de filialen. Meestal wordt continue beschikbaarheid als ideaal beschouwd (Richter, 2000). Zoals hoger aangegeven verkiest Lidl Nederland een wisselend
29
biologisch assortiment, afhankelijk van het aanbod om zo de prijs te drukken. Het gaat tot maximum zo'n 15 artikelen tegelijk (Ottevanger, 2009). Bij Plus Duitsland heeft men de voorkeur voor een continue beschikbaarheid van alle bio-artikelen (Reuter, 2002). Toch vinden we op hun site ook de vermelding dat sommige producten niet het ganse jaar verkrijgbaar zijn. Verschillende bronnen wijzen op het belang van biodiepvries en -gemaksvoeding (zoals ketchup, pizza, cola, voorgekookte voeding) om ook de 'normale' conventionele klanten aan te trekken (Richter, 2000; Wier, 2002; Zeelenberg en Steverink, 2007).
2.2.3 Toenemende beschikbaarheid Dat de algemene vraag naar bio stijgt door de opname van bio in het assortiment bij discounters is uiteraard niet meer dan logisch, maar uit tal van voorbeelden die hieronder worden aangehaald blijkt ook dat de impact ervan groot is. Daarbij moet wel vermeld worden dat veel van de aangehaalde voorbeelden weerom uit Duitsland komen waar de discounters een zeer aanzienlijk marktaandeel hebben. Maar ook in België en Nederland is het aantal discountwinkels en hun marktaandeel (ca. 1314%) niet verwaarloosbaar en kan hun (mogelijke) beslissing om (meer) bio aan te bieden een belangrijke impact hebben. Toen Lidl Nederland in 2005 het aantal bioproducten van gemiddeld twee naar acht per winkel verhoogde en Aldi startte met de opname van biologische producten steeg het gemiddelde aantal bioproducten per verkoopspunt voor alle winkels in Nederland met 10% (Milieudefensie, 2007). Ook op vlak van de omzet speelden de discounters een belangrijke rol. De bio-omzet van de supermarkten (inclusief discounters) steeg in 2007 met 15%. Bij discountformules steeg de omzet (onder andere door assortimentsuitbreiding) met ruim 33% (Biologica, 2007). In Duitsland slaagt Aldi erin om meer biowortels te verkopen dan elke andere distributeur (zie figuur 7). In 2006 steeg in Duitsland het aandeel van de uitgaven voor bioproducten in de totale uitgaven met 19,5% (terwijl de toename voor alle levensmiddelen samen slechts 1,5% bedroeg). Daarbij waren de snelste groeiers bij uitstek de discounters, wiens aandeel in de consumptieuitgaven voor bio met 74% steeg (Wimmer, 2007).
30
Figuur 6: Verkoop van biowortels (in ton) in Duitsland naar verkoopskanaal. Bron: ZMP, 2009
Ook op vlak van melk en vlees kunnen we een gelijkaardig verhaal brengen. De afzet van biomelk via de conventionele handel steeg in Duitsland met 11% in 2008, grotendeels door de verkoop van verse melk (wat het bio-aandeel verse melk op 11% brengt). De drijvende kracht daarachter waren de discounters, in het bijzonder Aldi, die in 2008 het aanbod verse biomelk uitbreidde naar heel wat meer filialen dan in het voorgaande jaar. De discounters komen zo op een marktaandeel van 32% (ZMP, 2009) voor verse biomelk. Assortimentsuitbreiding van vlees bij Aldi Süd en Plus zorgde ook voor een stijging van de biovleesverkoop (ZMP, 2009). Bovendien heeft het aanbieden van bio bij dicounters niet enkel invloed op de beschikbaarheid in de eigen winkels, kan het een bredere beweging opstarten. Vanaf de zomer van 2006 stapte Lidl Nederland actiever in de bio. Ze begonnen met het aanbieden van biologische groentepakketten onder de naam Bionesse. Dat had in Nederland veel effect, onder andere omdat ook marktleider Albert Hein al veel deed op vlak van bio. Op het moment dat Lidl zich engageerde in de verkoop van bio moesten ook alle supermarktketens die zich qua positionering tussen Albert Hein en Lidl bevonden nadenken over hun strategie ivm het aanbieden van bio (Ottevanger, 2009). Ook in Duitsland zijn de discounters een zware concurrentie voor supermarkten die vaak al veel langer een bio-basis-assortiment aanbieden. Temeer omdat de klanten de prijzen bij de discounter lager schatten (ZMP, 2009). Supermarkten hebben echter weerstand geboden door hun bio-assortiment massaal uit te breiden en zich voor de basisproducten op de prijs van de discounters te oriënteren (Rippin, Kasbohm et al, 2007). De duitse supermarkten, maar ook de natuurwinkels kenden in 2008 een groei. De directe verkoop en speciaalzaken (bakker, slager, ...) zagen hun bio-omzet dalen (ZMP, 2009).
31
2.2.4 Daling van de consumentenprijzen De productiekost van bio is doorgaans hoger dan die van conventionele producten omdat de biologische landbouw arbeidsintensiever is en minder opbrengt per hectare. Ook de hogere logistieke kosten per eenheid product omwille van de huidige kleine schaal waarop wordt gewerkt, resulteren in een hogere consumentenprijs. De meerprijs voor bio kan sterk verschillen van product tot product, maar ook van winkel tot winkel. Indien verkooppunten de meerprijs van bio relatief laag houden, zullen zij erin slagen een heel wat breder publiek te bereiken. In Denemarken zorgde overaanbod van de biomelk in combinatie met een lage-prijsstrategie in 1994 voor een verviervoudiging van de verkoop ervan, met name van 150.000 naar 600.000 liter per week (Ekoland, 1995). De vraag naar biomelk steeg zodanig dat men van een overaanbod in een tekort belandde, in 1995 werden 200 nieuwe melkveebedrijven gecontacteerd. Daarbij dient wel te worden vermeld dat het hier ging om een samenspel van factoren. Naast het overaanbod en de prijsverlaging, speelden ook een nationaal actieplan van de overheid en media-aandacht een rol, bovendien was het economisch een goede periode. De invloed van de discounters op de prijs is dubbel, op korte termijn en indien de vraag naar biologische producten in hetzelfde tempo blijft groeien, wordt de huidige aanbodskrapte groter. Dit kan leiden tot een prijsstijging van biologische producten (Bakker, 2008). Maar wat evenzeer mogelijk is, en op lange termijn relevanter, is dat discounters een neerwaartse druk op de prijzen in gang zetten.
Neerwaartse druk op bio consumentenprijzen Nu bio ruim beschikbaar is in Duitse discounters beginnen ook de biosupermarkten onderling (Basic, Denns, Alnatura) discountgedrag te vertonen (pers.com. Corbeck, 2009). In Duitsland noteerde het ACNielsen Handelpanel in 2006 voor bijna alle supermarkten een teruglopende prijs. Terwijl de consumentenprijzen daalden, stegen de producentenprijzen, als gevolg van een aanbodstekort van bioproducten in 2007. De producenten- en consumentenprijs bewogen naar elkaar toe. Of dit blijvend is, zal moeten blijken wanneer de grondstofprijzen terug gedaald zijn, maar ook wanneer het discount-concept niet langer dominant is. Een discountstudie van bbw marketing (2006) voorspelt dat de koopkrachtige bevolkingsgroep in de toekomst weer meer service wil. Als deze voorspelling klopt zal ofwel de 'niet-discount' distributie terug marktaandeel winnen of zal de discounter door service en assortimentsuitbreiding meerwaarde proberen te creëren. In het tweede geval evolueren de verschillende winkelstructuren naar elkaar
32
toe en dit zal de prijsspiraal naar onderen tegenwerken (Rippin, Kasbohm et al, 2007). Prijselasticiteit De vraag naar bioproducten is prijsgevoeliger dan die naar gangbare producten (Wier, 2002; Bunte et al, 2007). Logischerwijs zijn beide elasticiteiten negatief, zodat bij een dalende prijs de gevraagde hoeveelheid stijgt en omgekeerd, maar bij bioproducten is de reactie sterker. De kruiselasticiteit (stijgende biovraag bij stijgende gangbare prijzen) voor bio is eveneens hoger, hetzij in mindere mate. Dit is te wijten aan het feit dan het aandeel niet-bio in de aankopen veel groter is en een prijsstijging van niet bioproducten dus een veel grotere groep mensen beïnvloedt (Bunte et al, 2007). Resultaten van een prijsexperiment in Nederland in 2006, waarbij de prijs van 8 bioproducten werd verlaagd in verschillende supermarkten tonen aan dat de prijselasticiteit daalt wanneer het prijsverschil tussen bio en gangbaar afneemt. Consumenten zijn prijsgevoeliger wanneer de vraag klein is en het prijsverschil met gangbaar groot. En omgekeerd, ze worden minder prijsgevoelig naarmate het verschil in prijs met gangbare producten afneemt, omdat andere factoren zoals kwaliteit dan een belangrijkere rol gaan spelen. Ook een studie van Thompson en Kidwell toont aan dat de prijselasticiteit lager wordt naarmate bio een groot markaandeel heeft. Daardoor zal het 'turning point' waarbij iedereen plots bio koopt als de prijs genoeg daalt niet plaatsvinden (Thompson en Kidwell, 2000). Voor biowortels in Duitsland lijkt er reeds een grens bereikt. De verkoop van biowortels bij Aldi kende een spectaculaire groei van 10 ton in 2004 naar 26 ton in 2006, waarbij bijna de helft van alle verkochte wortels bij Aldi Süd van biologische afkomst waren (ZMP, 2009). Sindsdien is de afzet gestabiliseerd en zelfs licht gedaald. Het is weliswaar niet helemaal duidelijk in welke mate verdere prijsdaling realistisch is en de verkoop van biowortels toch nog zou kunnen doen stijgen.
Meerprijs De meerprijs die men bereid is te betalen voor bioproducten verschilt zeer sterk tussen verschillende studies. Over het algemeen is men het erover eens dat slechts 5 tot 20% van de mensen bereid is meer dan 30% extra te betalen, 10 tot 50% wil 10-30% meer betalen. En wanneer bioproducten slechts 5 à 10% duurder zijn zou 45 tot 80% bereid zijn bioproducten te kopen (Wier, 2002). Duitse en Nederlandse studies zijn optimistischer over de 'willingness to pay' dan Britse of Scandinavische. Een mogelijke verklaring hiervoor ligt bij het verschil in
33
verkoopskanalen.
In
Duitsland
wordt
een
groot
deel
van
de
bioproducten
via
natuurvoedingswinkels verkocht, terwijl Britse en Scandinavische consumenten hun bio in de supermarkten kopen, waar prijs een belangrijke parameter is (Wier, 2002). De prijs is vooral van groot belang in winkels waar de bioproducten vlakbij de gangbare variant liggen en ook voor basisproducten, waarvan de meeste klanten de prijzen goed kennen (ZMP, 2009). “Everyday low organic prices” De vraag is natuurlijk in welke mate lage prijzen een wenselijke en betrouwbare factor zijn voor de verkoop van bio. “Everyday low organic prices” is een benadering die verkoop doet boosten, maar is vaak een onmogelijke belofte en niet haalbaar voor de producenten (IFOAM dec 2003). Wanneer men een lage bioprijs als lokkertje hanteert, zonder dit op termijn te kunnen volhouden, zullen waarschijnlijk heel wat klanten terug afhaken. Bovendien kan de grotere prijselasticiteit van bio de gevraagde hoeveelheid wel doen stijgen bij een dalende prijs, maar bij een stijgende prijs zal de gevraagde hoeveelheid weer afnemen. Dit geldt zeker voor conventionele supermarkten waar klanten makkelijk van bio naar gangbaar kunnen overstappen en omgekeerd. In Duitsland bijvoorbeeld werd er in 2008 minder biokaas verkocht omwille van het gestegen prijsniveau. Het verlies was voornamelijk te zoeken bij discounters, ze hadden een aandeel bio van 58% in de verkoop van voorverpakte kaas, dat in 2008 is teruggelopen naar 20%. In het bijzonder Aldi en Plus waren getroffen, hun klanten kochten in 2008 veelal gangbare in plaats van biokaas (ZMP, 2009). In Groot-Brittannië meldde het TNS Worldpanel, die het winkelgebruik van 25.000 Britse huishoudens opvolgen, dat de verkoop van bioproducten in 2008 sterk is teruggevallen (brood met 31 %, fruit met 16,5 % en groenten met 10 %). Er wordt daarbij met de vinger gewezen naar de prijzen. Meerdere grote supermarkten (zoals Tesco en Coop) bevestigen de terugval (The Independent, 2009).
2.2.5 De bioklanten in discounters Wanneer we de discounter als belangrijke stimulus bij het vergroten van de vraag naar bio willen zien, is het ook zeer belangrijk om te weten of ze nieuwe klanten aantrekken? In eerste plaats kan men onderzoeken of er sprake is van verschillende typen van bioklanten in de verschillende winkeltypes. Onder de bioklanten zijn er mensen die relatief veel bio kopen en anderen die eerder sporadisch bio kopen. Het zijn vooral de zogenaamde heavy-users die naar de biowinkel gaan, maar ook in de supermarkt zijn het vaak de heavy-users die voor het merendeel
34
van de omzet zorgen. In 2007 zorgden ze in Nederland voor 55% van de bio-omzet (Biologica, 2007). Het is waarschijnlijk dat het aandeel heavy-users over het algemeen lager ligt in de discounters. Het aandeel bio dat overtuigde biokopers in de Duitse discounters kopen is verwaarloosbaar (Eisenblätter, 2007). Volgens Richter (2005) zijn veel van de klanten die bio in Duitse discounters kopen mensen die voordien geen bio kochten. Ze kopen het toch wanneer discounters bio aan lage prijzen aanbieden (Richter, 2005). Ook in Denemarken bereikt de discounter Netto veel ‘light users’, in tegenstelling tot Irma (2e belangrijkste Deense conventionele retailer op vlak van bio) die vooral 'heavy users' bereikt. Bovendien heeft Netto een zeer groot potentieel om meer mensen aan te zetten om bio te kopen, omdat 90% van de Deense consumenten wel eens inkopen bij Netto doet, ze hebben in tegenstelling tot Irma winkels verspreid over heel het land (Retail Rapport, 2008). Uit Nederlands onderzoek van de Taske Force in 2007 bleek dat er vaak een mismatch met de light-user is doordat er teveel op het ethische wordt gehamerd en te weinig op gezondheid, genieten en gemak (Zeelenberg en Steverink, 2007). Als mogelijke oplossingen wordt voorgesteld om het assortiment aan te passen voor light-users door meer gemaksproducten (kanten-klaar, zuiveldrinks, maar ook een breder assortiment (cola, ketchup,...) aan te bieden. In Denemarken vraagt een grote groep van minder frequente bioconsumenten eerder gemaksvoeding en gelooft in het samengaan van biologische productie en massaproductie (Wier enCalverley, 2002). Dit sluit aan bij de algemene trend dat moderne consumenten vaak geen tijd hebben om maaltijden klaar te maken vertrekkend van de basisingrediënten. Bij Albert Hein in Nederland doen samengestelde bio producten (bv. pizza's) het echter minder goed dan andere (Biofood magazine 2007). Het is waarschijnlijk dat discounters vooral de zogenaamde light-user aanspreekt. Of, en vooral hoeveel, de toenemende beschikbaarheid van bioproducten in de discounter biokopers van winkel zal doen verhuizen is veel moeilijker na te gaan. We gaan er hier niet verder op in, dat neemt niet weg dat het een belangrijke vraag is waar nog heel wat onderzoek kan over gedaan worden.
35
2.2.6 Invloed op de productie
van bioproducten
Als gevolg van de vergrote vraag is het biolandbouwareaal gestegen. Toch gaat de groei van vraag en aanbod van bioproducten zelden hand in hand (Padel et al, 2008). In vele landen met een ontwikkelde biomarkt groeide de vraag sneller dan de productie, met een een groot aandeel van import tot gevolg. De omschakelingsperiode van minstens 2 jaar belemmert een productiestijging bij plotse toename van de vraag (Padel et al, 2008). Tsjechië kende de voorbije jaren bijvoorbeeld een enorme groei in vraag, waarbij in 2008 57% van de biovoeding werd geïmporteerd (Organic Market info, 2009). In Duitsland is het aandeel inlandse versproducten van heel wat producten in 2008 gestegen. In totaal steeg de inlandse omzet met 1,9%, de omzet van ingevoerde biogroenten daalde met 3% toz van 2007. Daarbij kwamen 54% van de biogroenten uit Duitsland zelf, wat meer is dan de vorige jaren. Dit heeft twee redenen: het hogere aanbod in eigen land en de handelaars die meer rekening houden met de herkomst. Ook kostenreducering speelt hierbij een rol (ZMP, 2009). De producentenprijzen voor bioproducten liggen over het algemeen hoger dan voorgaande jaren. Dit heeft deels te maken met de hogere kosten, maar ook met de krappe aanvoer van biogrondstoffen in Europa. Het aanbieden van bioproducten bij de supermarktketens zoals Lidl en Aldi heeft de prijzen nog extra omhoog geduwd (Aertsen, 2008). Hoge prijzen en goede vooruitzichten zullen bioboeren aanmoedigen. Bestaande bedrijven geraken wel stilaan aan hun grenzen qua opbrengst en arbeidsorganisatie. De kwaliteiteisen van de afnemers worden groter en er is meer vraag naar gespecialiseerde bedrijven. Nieuwe bedrijven laten zich vooral door teeltafspraken en afzetgaranties overhalen. (ZMP, 2009) Hierbij spelen ook discounters een actieve rol. In 2004 schakelde er een Nederlands bedrijf om naar bio om Aldi Süd van bio-eieren te voorzien (ZMP, 2007, 2009). In Februari 2007 liep Aldi Süd aan tegen leveringsproblemen voor haar biologische assortiment worst. Om Aldi-Süd leveringen te kunnen garanderen gaf hun vleesleverancier Tönnies haar mesterijen de opdracht om biologisch te werken (Distrifood, 2008). Toch staan veel Duitse producenten weigerachtig tegenover het werken met contracten, zeker wanneer het gaat om een contract met een discounter. En dit vanwege de verhalen die de ronde doen, onder andere over producenten die met hun oogst blijven zitten nadat de discounter afspraken verbreekt als plots een betere of goedkopere aanbieder beschikbaar is (Corbeck, 2009).
36
Grote discounters of ketens zijn een sterke partij tegenover de producenten. Alhoewel het moeilijk te bewijzen is legt dit druk op de producenten. Sommige boeren hebben schrik om afhankelijk te worden en zetten zich ertegen af door op zoek te gaan naar andere kanalen om hun producten te vermarkten, maar de grootdistibutie is nu eenmaal een grote markt. Voor veel boeren is het de enige afzetmogelijkheid (Corbeck, 2009).
2.3 Conclusie De verkoop van bio door discounters in nog een vrij recent fenomeen, de eerste discounters begonnen ermee begin jaren '90. Momenteel vindt de grootste bioverkoop via discounters plaats in Duitsland, Oostenrijk en Denemarken. Hofer (Aldi Oostenrijk) realiseerde in 2007 een bioomzet van 76 miljoen euro, Netto (Denemarken) ca 98 euro. Daarmee halen ze, net als Aldi in Duitsland, een marktaandeel van ca 15% in de verkoop van bioproducten. In andere landen verkopen discounters nog weinig of geen bioproducten. Doordat discounters relatief nieuwe spelers zijn op de biomarkt en hun bereik vaak groot is, hebben ze een belangrijk aandeel in de groei van de biomarkt van de laatste jaren. In Denemarken en Duitsland heeft het aanbieden van bioproducten de verkoop van deze producten spectaculair doen stijgen, rechtstreeks via de verkoop in eigen winkels, maar mogelijk ook onrechtstreeks. De toenemende concurrentie die het gevolg was van de verkoop van bio via discounters zorgde in Duitsland voor prijsdalingen in andere supermarkten, die zich voor de prijzen van hun biobasisassortiment oriënteren op de prijzen in de discounters. Daarnaast breidden veel supermarkten hun bio-assortiment uit in een poging zich te onderscheiden van de discounters. Wat de precieze invloed van deze ontwikkelingen is op de vraag naar bio is moeilijk te bepalen, wel kunnen we vaststellen dat de bioverkoop via de supermarkten blijft groeien. Discounters bereiken met hun bioaanbod in eerste plaats light-users (mensen die eerder sporadisch bio kopen). Mogelijk biedt biogemaksvoeding (kant-en-klaar, ketchup, pizza, cola,...) potentieel bij discounters. Maar over wat precies het profiel en de voorkeuren van de bioklanten (of potentiele bioklanten) in de discounters zijn, is verder onderzoek wenselijk. De meeste discounters bieden een basisassortiment aan onder eigen merk ('Biobio' (Plus), 'Bio'(AldiSüd), 'Bioness'(Lidl),...). De breedte van dit assortiment varieert sterk, maar een groot bio-assortiment in discounters is niet erg realistisch. De klantenvraag is daarvoor te klein en de
37
organisatiekosten te hoog. Dat neemt niet weg dat discounters wel van die enkele producten (bv. melk, wortels) grote hoeveelheden verkocht krijgen en daarom een belangrijk afzetkanaal voor bio zijn en kunnen zijn. Hoewel de consumentenprijs voor bio, onder invloed van discounters een dalende trend vertoonde, was de producentenprijs de laatste jaren redelijk hoog. Een relatief hoge producentenprijs samen met een stijgende vraag naar bio heeft het bioareaal doen toenemen, toch bleek voor sommige producten het aanbod onvoldoende te volgen. Om zich van aanbod te verzekeren maakten heel wat supermarkten en ook discounters (Aldi Süd bijvoorbeeld voor eieren en vlees) afspraken met producenten. Op die manier droegen ze actief bij tot de omschakeling van conventionele bedrijven naar bio. De prijselasticiteit voor bioproducten is groter dan die voor voeding in het algemeen, maar neemt af naarmate het prijsverschil met gangbare producten kleiner wordt. De verkoop van bio via discounters (of via andere kanalen) stuit mede daarom op een zeker moment op een grens, waarna verdere uitbreiding van het bioaandeel niet realistisch lijkt. Voor biowortels in Duitsland lijkt er reeds een grens bereikt. Bijna alle producten en landen staan daar echter staan daar nog ver van af en bieden heel wat potentieel.
38
3 BIO BIJ DISCOUNTERS IN BELGIË
3.1 Inleiding De hard-discounters hebben in België een marktaandeel van 14,6%, daarmee staat België op de derde plaats in West-Europa, na Duitsland en Oostenrijk, met een aandeel van de hard-discount van respectievelijk 30 en 27% (A.C.Nielsen, 2008). Bovendien gaf 71% van de Belgische gezinnen in 2006 aan minstens 1 maal naar de Aldi te zijn geweest, hiermee is Aldi koploper, voor Colruyt en Carrefour. Bij Lidl lag dat percentage op 41% (VLAM, 2007 ). In België heeft Aldi 434 (2007) filialen en Lidl 265 (2006). Het bioplaatje ziet er heel anders uit. GfK rapporteerde in 2007 dat de hard discount (Aldi en Lidl) samen een marktaandeel had van slechts 1,5% in de biomarkt (Samborski 2009), met aanbod van vooral zuivel, groenten en fruit. Door het feit dat ze een groot bereik hebben, amper bio verkopen en een verkoopstrategie hanteren die gericht is op het drukken van kosten en lage prijzen bieden ze mogelijk potentieel om een ruim en ook ander publiek te bereiken met bioproducten.
3.2 Theoretisch kader De meeste consumenten hebben een positieve houding tegenover bioproducten, toch blijft het aantal dat er ook effectief koopt nog steeds laag. Wat bepaalt het koopgedrag en hoe kunnen we koopgedrag in de toekomst voorspellen? Hoe kunnen we voorspellen of er bio zal gekocht worden in discounters in België? In 1991 ontwikkelde Ajzen 'The Theory of Planned Behavior'. Het is een algemeen aanvaard model waarin gedrag wordt verklaard vanuit de intentie tot het stellen van dat gedrag in combinatie met de mogelijkheid om dit te doen. Of het gedrag effectief zal plaatsvinden hangt niet enkel af van de intentie, maar ook van factoren die daar niets mee te maken hebben, zoals beschikbaarheid, prijzen, het inkomen van de consument in kwestie, enz.
39
Centraal in de theorie staat de intentie. Deze wordt beïnvloed door 3 factoren: Attitude, 'Subjective norm' en '(Perceived) behavioural control'. De attitude is de overtuiging over de gevolgen van een bepaald gedrag (bv bio kopen), de mate waarin de persoon het gedrag of product appricieert. Men staat positiever tegenover producten waarvan men gelooft dat de gevolgen ervan positief zijn. Met 'subjective norm' bedoelt men de sociale druk of beïnvloeding door mensen in de naaste omgeving. '(Perceived) behavioural
control' gaat over de perceptie van de aanwezigheid van factoren die een gedrag kunnen vergemakkelijken of belemmeren. Deze perceptie kan gebaseerd zijn op ervaringen uit het verleden, of op veronderstellingen. (Perceived) behavioural control kan de intentie tot gedrag mee bepalen, maar kan ook rechtstreeks gedrag beïnvloeden (Ajzen, 1991). Stel twee mensen met dezelfde intentie om bio te kopen; de kans dat hij/zij het ook effectief koopt is het grootst bij diegene die barrières (bv. prijs) lager inschat.
Figuur 7: Theory of Planned Behaviour, Icek Ajzen, 2002
Er is ook op vlak van de consumptie van bio een significant verband vastgesteld tussen de houding tegenover bio (attitude), de subjectieve norm (en nog meer uitgesproken de persoonlijke norm) en (perceived) behavioural control (Aertsens, 2009). Vandaar dat de Theory of Planned Behaviour relevant is als model om de consumptie van bio te verklaren. In de enquête hebben we ons in eerste plaats gericht op het toetsen van de (perceived) behaviour control, meer bepaald motivaties en barrières en, weliswaar in mindere mate, op attitude. Wat attitude betreft, blijkt er in praktijk vaak een kloof tussen een postitieve houding tegenover bio enerzijds en een lage aankoopfrequentie anderzijds. In de Theory of Planned Behavior wordt hier de rol van de perceived behavioural control als mogelijke verklaring gegeven, het geloof in
40
bepaalde barrières die het gedrag, ondanks een goede attitude, uitstellen. Wanneer het gaat over consumptie van biovoeding zijn de grootste barrières (gepercepieerd of echt) prijs, gevolgd door gebrek aan info, kennis en vertrouwen en een slechte presentatie van bio (Aertsens, 2009). Daarnaast speelt ook de actual behavioural control, zoals bijvoorbeeld het inkomen, een rol. In Europa (in tegenstelling tot Amerikaanse studies) stelde men een significante relatie vast tussen inkomen en het kopen van bio (Aertsens, 2009). Verder bekijken we ook vorig gedrag en waarden, als mogelijke factoren die mee het koopgedrag bepalen.Wanneer de drie factoren (attitude, subjective norm en behavioural control) stabiel blijven is vorig gedrag een zeer goede voorspeller voor toekomstig gedrag (Azjen, 1991). Een groot voordeel van waarden, in tegenstelling tot bijvoorbeeld attitudes, is dat ze meer stabiel zijn in de tijd (Zanoli, 2001). Waarden hebben bovendien ook (vaak onbewust) een grote invloed op het dagelijks menselijk gedrag. Schwartz classificeert en beschrijft in zijn 'Values Theory' 10 basiswaarden: macht (autoriteit, rijkdom, imago), prestatie, hedonisme, stimulatie (moed, een gevarieerd en uitdagend leven), zelfbeschikking (creativiteit, vrijheid, nieuwsgierigheid, onafhankelijkheid), universalisme (breeddenkend, schoonheid van natuur en kunst, sociale rechtvaardigheid, vrede, gelijkheid, wijsheid, milieu), welwillendheid (hulpvaardigheid, eerlijkheid, loyaliteit), traditie, conformisme (gehoorzaamheid, het eren van ouders en ouderen, zelfdiscipline, beleefdheid) en veiligheid (Scwartz, 2006). Uit een overzicht van de literatuur blijkt dat er doorgaans een sterkere correlatie bestaat tussen de universele waarden die consumenten belangrijk vinden (Schwartz, 2006) en de attitude tov bio en aankoopgedrag van bio dan tussen deze laatste twee constructen en de socio-demografische kenmerken van consumenten (Aertsens, 2008). Universalisme, liefdadigheid en zelfbeschikking zijn sterk positief gerelateerd met een milieuvriendelijke attitude (Zanoli, 2001). Aertsens (2009) meldt op basis van een literatuuroverzicht een positieve relatie vast tussen 'universalisme', 'veiligheid' en kopen van bio en een negatief verband tussen 'macht' en bio kopen. Hedonisme en 'stimuatie' zijn dan weer belangrijk bij een eerste bio-aankoop (Aertsens, 2009). Tot slot is ook kennis, subjectieve (wat denkt men te weten) en objectieve (wat weet men echt) relevant voor het aankoopgedrag. Het gebrek aan kennis over bio is een belangrijke barière bij de mogelijke aankoop van bio (Aerstens, 2009). Kennis beïnvloedt tevens de attitude tov bio. Op basis van deze factoren (kennis, attitude, waarden, motivaties en barières) kunnen we de gegevens van de enquête interpreteren en de potentie van de verkoop van bioproducten in Aldi
41
en Lidl trachten te voorspellen.
3.3 Methodologie 3.3.1 Kwalitatief onderzoek naar de
strategie van discounters
Op de eerste vraag, of er interesse is bij Aldi en Lidl om bio aan te bieden, is getracht een antwoord te vinden via persoonlijk contact. Omdat het hier gaat om intenties van bedrijven, ligt deze info bijna uitsluitend bij de bedrijven zelf. Samenwerking is bovendien wenselijk omdat men op die manier vanuit de sector zelf met voorstellen en vragen voor onderzoek kan komen, en het onderzoek meer relevantie krijgt. Bij Aldi en Lidl is het echter niet gelukt om informatie te bekomen over hun strategie inzake de toekomstige verkoop van bio. Bij Spar, die eveneens werd gecontacteerd in kader van dit onderzoek, is er wel interesse en gaat men momenteel zelf na wat het potentieel is van het aanbieden van bioproducten. Meer informatie wordt hierover gegeven bij de bespreking van de resultaten.
3.3.2 Enquête bij klanten Op de tweede en derde vraag wordt gepoogd een antwoord te vinden aan de hand van een enquête op papier bij klanten van Aldi en Lidl, en ter vergelijking ook bij verkoopskanalen waar nu reeds in belangrijke mate bio wordt verkocht: Colruyt, Delhaize en biowinkels (hoofdzakelijk Bioshop). In de enquête worden een aantal concrete gegevens verzameld over het winkelgedrag: naar welke winkels gaat men (vraag 1); wat zijn de belangrijkste productcategorieën waaruit men koopt (vraag 3); koopt men soms bio (vraag 8), en zo ja, in welke winkels (vraag 9); welke producten vooral (vraag 10). Er wordt gepolst naar het belang dat gehecht wordt aan de 10 universele waarden (vraag 2), die bij interpretatie gerelateerd kunnen worden aan de aankoopintentie van bio (Schwartz, 2006, Aertsens, 2008). De objectieve en subjectieve kennis over biologische landbouw en voeding wordt getest (vraag
42
3). Er wordt nagegaan wat de belangrijkste motivaties en barrières (perceived behaviour control, Ajzen, 1991) zijn om bio te kopen (vraag 14-15) en meer specifiek wordt naggegaan welke meerprijs men bereid is te betalen voor bioproducten (vraag 12-13). Aan de respondent worden een reeks stellingen voorgelegd die voornamelijk gaan over hun attitude ten opzichte van voedselveiligheid en bioproducten (vraag 16-17). De enquête eindigt met een aantal sociodemografische kenmerken (vraag 18-22). In totaal werden 332 enquêtes afgenomen, waarvan er 285 bruikbaar waren. De enquêtes zijn afgenomen in de desbetreffende winkels in Antwerpen en in Gent en werden in of bij de winkels uitgedeeld. Alle aanwezige klanten werden aangesproken met de vraag een enquête in te vullen en gemiddeld 1 op vijf klanten was bereid de enquête in te vullen. De meeste respondenten vulden de enquête ter plekke op papier in, een tiental enquêtes zijn meegenomen en nadien per post teruggestuurd.
Tabel 4: Aantal bruikbare enquêtes Antwerpen
Gent
Totaal
Aldi
28
29
57
Lidl
26
31
57
Colruyt
33
29
62
Delhaize
21
31
52
Biowinkel
25
31
56
Totaal
133
151
284
In elk van de ketens werd een deel van de enquêtes in de voormiddag en een deel in de namiddag afgenomen (behalve bij de biowinkels, waar enkel in de voormiddag enquêtes zijn afgenomen). Voor de meeste vragen is gebruik gemaakt van een bi-polaire 7-puntenschaal van bvb. 'Helemaal niet akkoord' tot “Helemaal akkoord', waarbij we bij het verwerken een 1 en 2 als niet akkoord en 6 en 7 als akkoord interpreteerden. Bij de vraag naar de meerprijs die men bereid is te betalen voor biovarianten (van 10 verschillende producten), plaatsen we enkele kanttekeningen. Enerzijds is het gebruik van concrete getallen (met een gelijke afstand in percentages voor de verschillende producten) minder abstract dan percentages, en vergroot het de kans op waarheidsgetrouwe antwoorden. Anderzijds zijn de basisprijzen voor de gangbare producten gebaseerd op prijzen in Aldi en Lidl,
43
wat relatief zeer lage prijzen zijn en maakt dat klanten uit andere verkoopskanalen dit mogelijk als zeer lage prijzen percipiëren in vergelijking met de prijzen die ze gewoon zijn. De respondenten werden geclassificeerd naar retailer op basis van de winkel waarin hij/zij aangeeft het meeste te winkelen. Op die manier komen we op onderstaande verdeling:
Tabel 5: Indeling naar klanten
Aldi Lidl Colruyt Delhaize Biowinkel Totaal
Aantal respondenten dat
Aantal respondenten waarvan
het meest gaat naar... 60 36 78 68 38 280
een enquête werd afgenomen in... 57 57 62 52 56 285
Voor deze classificatie zijn de variabelen uit vraag 1 (Op de 10 keer dat u inkopen doet, hoe vaak zijn die afkomstig van...?) herrekend, zodat de som van de verschillenden winkelbezoeken steeds op 10 uitkomt. Vervolgens worden de respondenten onderverdeeld in groepen aan de hand van de winkel waar ze het vaakst inkopen doen. Bij gelijke stand wordt de respondent onderverdeeld in de winkel waar de enquête werd afgenomen. Slechts 17 respondenten gaan het vaakst naar een andere winkel dan de 5 onderzochte winkels. Deze gevallen werden onderverdeeld in een van deze 5 op basis van waar ze het meest kwamen. Zo bekomen we 5 groepen, waarin Lidl en de biowinkel, met respectievelijk 36 en 38 respondenten ondervertegenwoordigd zijn. Het zijn dan ook niet toevallig winkelketens die qua marktaandeel heel wat minder scoren dan Colruyt, Aldi en Delhaize. Naast de algemene enquête, is een klein extra onderzoek gedaan in de biowinkels. Deze klanten kregen een paar extra stellingen voorgelegd over hun houding ten opzichte van bio in Aldi of Lidl. Op die manier wordt getracht meer zicht te krijgen op een mogelijk negatief effect op de verkopen in de biowinkel. Het gaat hier slechts over een steekproefomvang van 50 respondenten, wat meteen wel een belangrijke beperking is. Vandaar dat het ook eerder een exploratie is dan een grondig onderzoek. De gebruikte techniek voor de gegevensverzameling is de convenience niet-toevalssteekproef. Deze techniek kan relatief snel en goedkoop uitgevoerd worden. Er kan echter niet voorkomen worden dat er een vrij sterke vorm van zelfselectie plaatsvond, elke aanwezige klant werd aangesproken, maar slechts 1 op 5 klanten was bereid de enquête ook in te vullen. Aangezien
44
deze enquête opgesteld is met als doel een kwantitatief onderzoek te voeren, is de representativiteit van de dataset echter heel belangrijk. Meerbepaald om de bekomen resultaten te kunnen veralgemenen naar de volledige doelgroep: klanten van de onderzochte ketens. Hoewel we niet weten hoe deze doelgroep samengesteld is kunnen we, ervan uit gaande dat iedereen voeding nodig heeft, wel nagaan in welke mate de ondervraagde respondenten beantwoorden aan de Vlaamse bevolking. Onder de respondenten zijn de vrouwen (64%) oververtegenwoordigd wanneer men dat vergelijkt met het Vlaamse gemiddelde van 51% (NIS, 2008). In dit onderzoek gaat het echter in eerste plaats over de winkelende bevolking, het is mogelijk dat ook de algemene verdeling daarvan afwijkt van de gehele bevolking. De Gemiddelde leeftijd van de respondenten ligt op 43,4, wat hoger is dat het Vlaamse gemiddelde van 40,8 jaar (NIS, 2007). In de enquête werden geen minderjarigen ondervraagd. Wanneer we naar het opleidingsniveau kijken, is het aandeel van de hoogopgeleiden veel te groot in vergelijking met het gemiddelde van ongeveer 32 % voor België (NIS, 2005). Meer dan 60% van de respondenten volgde hoger onderwijs. Vooral dit laatste maakt dat we kunnen stellen dat de steekproef niet erg representatief is voor onze doelgroep. Tabel 6: Socio-demografische kenmerken van de dataset. Geslacht Leeftijd
Gezinsinkomen
Man
36%
Vrouw
64%
ʼn19
1,1%
20-35
Kinderen
Ja
62,8%
Nee
37,2%
Jonger dan 12 jaar
38,5%
31,5 %
Tussen 12 en 18 jaar
16,8%
36-50
34,4%
Ouder dan 18 jaar
44,7%
50-65
25,3%
1 kind
23%
65+
7,7%
2 kinderen
48,3%
Meer dan 3000 euro
9,2%
Meer dan 2 kinderen
28,7%
Tussen 2500 en 3000
14,2%
Lager onderwijs
4%
Tussen 2000 en 2500
11,3%
Secundair: Algemeen
11,6%
Tussen 1500 en 2000
22,2%
Secundair: Techische
10,5%
Tussen 1500 en 1000
20,1%
Secundair: beroeps
9%
Minder dan 1000 euro
11,3%
Hoger onderwijs, max 3 j
27,9%
Hoger onderwijs, meer
37%
Leeftijd jongste kind
Gezinsgrootte
Hoogste diploma
dan 3 j
45
3.4 Resultaten 3.4.1 Weinig interesse bij de bedrijven Bij de discounters in België lijkt er in tegenstelling tot in Duitsland geen interesse in de verkoop van bioproducten. Uit contact met Aldi Inkoop blijkt dat Aldi in België (zo goed als) geen biologische producten verkoopt en ook geen plannen heeft om dat op korte termijn te doen. Lidl wil er niets over zeggen “daar het bedrijfsgevoelige informatie betreft”. Om diezelfde reden was ook Aldi was niet bereid er verder op in te gaan. Men kan zich afvragen of dit te wijten is aan een gebrek aan interesse in de verkoop van bio of eerder aan het willen afschermen van deze informatie. Mogelijk zal de toekomst het uitwijzen. Spar daarentegen is op dit moment zelf bezig met onderzoek en ontwikkeling van een bio assortiment, ze zijn een onderdeel van Colruyt en de bio inkoop zal centraal gebeuren. Het gaat daarbij om een ruim assortiment van het eigen merk BIO-time, dat nu reeds via de Colruytwinkels wordt verspreid.
3.4.2 Spreiding over de verschillende verkoopskanalen Van de onderzochte supermarkten heeft Aldi (met bijna 70%) de grootste penetratie, maar dit is nauwelijks verschillend van Delhaize. Lidl heeft een penetratie van slechts 43%. Dit sluit zeer nauw aan bij de cijfers van VLAM (2007). Uit hun studie bleek dat 71% van de Belgische gezinnen in 2006 minstens 1 maal naar de Aldi is geweest, hiermee is Aldi koploper, voor Colruyt, Carrefour,... Bij Lidl lag dat percentage op 41% (VLAM, 2007 ). Aldi bereikt meer klanten dan Lidl: zowel de penetratie als het aantal klanten dat het vaakst naar Aldi gaat is duidelijk hoger. Aldi is bovendien zowel voor Lidl-, Delhaize- als Colruytklanten het tweede belangrijkste verkoopskanaal. Hoewel de penetratie van Aldi lager is dan van Colruyt, doen de respondenten gemiddeld meer inkopen in Colruyt, deze verschillen zijn weliswaar niet significant. Ook het aantal respondenten dat het meest gaat naar Colruyt of Delhaize ligt hoger (Delhaize 73, Colruyt 63 tov van 55 in Aldi). Dat het aantal klanten van Colruyt hoger ligt kan weliswaar beïnvloed zijn door het feit dat er 5 enquêtes meer bij Colruyt dan in Aldi zijn afgenomen (zie tabel1).
46
Van de andere verkoopskanalen heeft GB en Carrefour de grootste penetratie, respectievelijk 29,5 en 28,5%. Gevolgd door de markt (27,4%), de kruidenier (19,9%) en de Spar (9,6%). Deze cijfers zijn echter weinig betekenisvol vermits er geen enquêtes in deze winkels werden afgenomen, en het logisch is dat hun penetratie daarom lager zou liggen. Wel kunnen we stellen dat de biowinkel een significant lagere penetratie heeft, wat ook logisch is. Tabel 7: Spreiding en penetratrie van de respondenten over de verschillende verkoopskanalen Belangrijkste
# respondenten
% respondenten
verkoopskanaal
2e belangrijkste aankoop-
gemiddelde
kanaal van deze groep
inkopen op 10
Penetratie*
Aldi
55
19,6 %
Colruyt
1,9
68,9 %
Lidl
36
12,9 %
Aldi
1
43,1 %
Colruyt
63
22,5 %
Aldi
2,3
62,5 %
Delhaize
73
26,1 %
Aldi
2
68,2 %
Bio winkel
36
12,9 %
Delhaize
0,9
34,6 %
Andere
17
6,1 %
1,9
* % van de respondenten die minstens soms in het verkooppunt kopen
3.4.3 Belangrijkste verschillen tussen de verkoopskanalen
Verschillen in socio-demografische kenmerken De leeftijdsstructuur binnen de verschillende groepen (onderverdeeld naar het belangrijkste verkoopskanaal) is zeer gelijkend aan het gemiddelde leeftijdsprofiel. Hoewel de leeftijdstructuur van de Delhaize klanten er op het eerste zicht wat ouder uitziet (met een gemiddelde leeftijd van 45,7 tov van Aldi en Lidl ca 41) is er geen significant verschil tussen de verschillende verkoopskanalen. Er is in deze enquête evenmin een significant verband tussen opleiding en verkoopskanaal, toch leunt de p-waarde dicht aan bij 0,05 (P=0,087). Dingen die opvallen (zie ook figuur 8) zijn dat (1) er onder de Colruytklanten een groter aandeel hoger geschoold zijn: 74%, (2) Delhaize heeft 9% (tov 4,1 gemiddeld) mensen die enkel lagere school voltooiden, dit kan eventueel in verband staan met het hoger aandeel ouderen bij de Delhaize respondenten; (3) bij Lidl is er een zichtbaar hoger aandeel respondenten uit het technisch secundair onderwijs (19% tov 10,7 gemiddeld) en ook, weliswaar in mindere mate een beroepsopleiding (13,9 % tov 8,9 % gemiddeld). Bij Aldi komen veel van de respondenten uit het beroepsonderwijs (14 % tov 8,9 gemiddeld) maar zeer weinig uit het technisch secundair onderwijs (5,3 % tov 10,7 % gemiddeld).
47
Figuur 8: Opleidingsniveau opgesplitst naar verkoopskanalen
Een literatuuroverzicht geeft aan dat in Europa soms een significant positief verband is vastgesteld tussen een hoger inkomen en het aankopen van bio producten (Aertsens, 2009). Uit de enquête blijkt dat discounterklanten significant meer klanten hebben met een laag inkomen, wat mogelijk een negatieve invloed kan hebben op de verkoop van bio. Daar tegenover staat dat er onder de biowinkelklanten minder respondenten zijn met een hoog inkomen. In de enquête heeft 53% van de respondenten een netto gezinsinkomen van minder dan 2000 euro per maand. Bij de Aldi- en Lidl-respondenten ligt dit percentage respectievelijk op 64% en 72%, bij Colruyt is (37%), Delhaize (52 %) en in de biowinkel (55%). Daarbij valt ook op dat bij de biowinkelklanten slechts 10% in de hoogste twee inkomensniveaus vallen, wat beduidend minder is dan bij de anderen (waar dit tussen 20 en 30% schommelt).
Figuur 9: Inkomensniveau opgesplitst naar verkoopskanalen
48
Uit literatuuroverzicht blijkt dat gezinnen met kinderen vaak meer geneigd zijn om bio producten te kopen, maar sommige studies tonen aan dat omdat kinderen vaak extra uitgaven meebrengen dit in de praktijk niet altijd tot significante verschillen leidt (Aertsens, 2009). De resultaten van deze enquête geven geen direct verband tussen gezinnen met of zonder kinderen enerzijds en anderzijds het aankopen van bio of de voorkeur voor bepaalde verkoopskanalen. 37% van de respondenten heeft kinderen van 10 jaar of jonger. De verdeling is zeer gelijkaardig bij de verschillende groepen (volgens belangrijkste aankoopkanaal). Er is geen verschil in gemiddelde bio-aandeel tussen respondenten met jonge kinderen of oudere kinderen. Respondenten zonder kinderen kopen in onze steekproef gemiddeld iets meer bio, maar dit verschil is niet significant.
Verschil in waarden In eerdere studies zijn significante correlaties tussen universele waarden (Schwartz, 2006) en de attitude en het gedrag tov bio voeding vastgesteld. Security is algemeen aanvaard als de belangrijkste waarde die het aankopen van bio voeding beïnvloedt. Voor biovoeding vertaalt deze waarde zich in het belang dat consumenten hechten aan veilige en gezonde voeding. Smaak is in België één van de belangrijke redenen om bio te kopen, vandaar dat de waarde “hedonisme” vaak ook aanleiding geeft tot het kopen van bioproducten. De zoektocht naar smaakvolle producten kan een belangrijke factor zijn om een 1e keer bio te proberen, hetzelfde geldt voor nieuwsgierigheid, gerelateerd met de universele waarde “Stimulation” (Aertsens 2008). In diezelfde paper wordt ook de positieve relatie tussen universalisme (Breeddenkend, sociale rechtvaardigheid, vrede, gelijkheid, wijsheid, eenheid met de natuur, milieu) en een positieve houding tegenover bio benadrukt. Dit is meteen de enige waarde waarbij er in deze enquête kan gesproken worden van een significant verschil tussen de verschillende groepen volgens het belangrijkste aankoopkanaal. Biowinkelklanten hechten (met een gemiddelde van 6,6 op een schaal van 7) significant meer belang aan de waarde “universalisme” dan Aldi- en Colruytklanten, beiden met een gemiddelde waarde van 5,8. In de literatuur wordt tevens vastgesteld dat er een negatieve relatie is tussen de waarde 'Power' (het belang van macht, rijkdom) en de interesse in bio (Aertsens, 2009; Dreezens, 2005). Aan 'power' wordt door de respondenten algemeen weinig waarde gehecht. Aldiklanten hechten er de meeste waarde aan (2,5 tov van 2,2 bij Lidl, Colruyt en Delhaize), biowinkelklanten wat minder (1,8), maar de verschillen zijn niet significant. Biowinkelklanten scoren iets hoger op de waarden genot en lager op de waarde “veiligheid”, maar de verschillen met de andere groepen zijn
49
eveneens niet significant. Op basis van deze beperkte enquête is er een klein verschil in waardenpatroon waar te nemen tussen klanten van discounters- en biowinkels. Er is echter geen significant verschil gevonden tussen discountklanten en klanten van andere grootwarenhuizen.
Verschil in kennis over bio De respondenten uit de natuurvoedingswinkel weten meer over bio. Ze score een gemiddelde van 42,5 punten, de Lidl 33,7, de Aldi 33,4, klanten van Colruyt 35,7 en de Delhaize 37. Behalve ten opzichte van de biowinkelklanten is er tussen de overige kanalen geen significant verschil. De standaartafwijking situeert zich voor alle verkoopskanalen rond 9 punten. Deze scores worden berekend aan de hand van vraag 4a en b. Aan elk antwoord op een stelling wordt een score toegekend en hiervan wordt een totaal gemaakt. De telling gebeurt als volgt: !
fout antwoord en zekerheid 5: score 0
!
fout antwoord en zekerheid 4: score 1
!
fout antwoord en zekerheid 3: score 2
!
fout antwoord en zekerheid 2: score 3
!
fout antwoord en zekerheid 1: score 4
!
juist antwoord en zekerheid 1: score 5
!
juist antwoord en zekerheid 2: score 6
!
juist antwoord en zekerheid 3: score 7
!
juist antwoord en zekerheid 4: score 8
!
juist antwoord en zekerheid 5: score 9
Indien respondenten het antwoord achterwege laten (dit kwam vrij veel voor: 1 op 15), maar wel een zekerheid invullen (bv. onzeker), gaan we uit van een fout antwoord. Wanneer respondenten enkel het antwoord invullen (dit kwam slechst 1 keer op 90 voor) gaan we uit van een gemiddelde zekerheid, 3. De maximum te behalen score is 54, de mimimum score 0 (deze komt in praktijk niet voor). De respondenten uit de natuurvoedingswinkel weten meer en zeggen ook significant meer te weten over bio. Ze geven zichzelf gemiddeld een score van 4,9 op de stelling 'in vergelijking met de doorsnee persoon weet ik veel over bio'. Anderzijds blijft dit toch een relatief lage score
50
vermits het gemeten is op een 7-punten schaal en de waarde 4 als neutraal wordt beschouwd. De overige respondenten zijn het echter nog minder eens met de stelling dat ze meer weten over bio dan de doorsnee persoon. Respondenten uit Lidl scoren gemiddeld 2,9 , de Aldi 2,7, de Colruyt 3,3 en de Delhaize 3,5. Tussen deze scores onderling is er geen significant verschil. In tabel 8 kunnen we zien dat hetzelfde patroon terugkomt bij de vraag of men weet 'hoe de kwaliteit van bio te beoordelen', en of 'men in z'n vriendenkring als expert wordt beoordeeld'. Enkel de respondenten uit de natuurvoedingswinkel hebben een significant hogere score dan deze bij de andere supermarkten. Tabel 8: kennis over bio naar verkoopskanaal Aldi
Lidl
Colruyt
Delhaize
Biowinkel
gemiddelde score kennis
33,4
33,7
35,7
37
42,5
ik ken meer dan de doorsnee*
2,7
2,9
3,3
3,5
4,9
ik weet hoe kwaliteit te beoordelen*
2,4
2,7
2,9
3
4,2
in m'n vriendenkring beschouwen ze me 1,6
1,9
2,2
2
3,7
als expert* * gemiddelde op een 7-puntenschaal (1=helemaal oneens, 7=helemaal eens)
Verschil in attitude tov bio De attitude ten opzichte van bio producten speelt een belangrijke rol bij de mogelijke aankoop ervan. Biowinkelklanten voelen zich meer tevreden en goed bij het eten van bio, maar tussen de gemiddelde tevredenheid van onderzochte supermarkten onderling is er geen significant verschil. Wanneer we tabel 9 bekijken valt toch op dat Aldiklanten en, in mindere mate, Lidlklanten zich minder goed en tevreden voelen bij het eten van bio. Het vertouwen in bio is ook lager bij Aldi, voor 13% van de respondenten is het gebrek aan vertrouwen in bio een reden om het niet te kopen, bij de andere verkoopskanalen is dit respectievelijk 6,2 (Lidl); 4,6 (Colruyt); 9 (Delhaize) en 6% (biowinkel). Tabel 9: attitude tov bio naar verkoopskanaal 'ik voel me goed als ik bio eet'
'ik voel me tevreden als ik bio eet' 'ik heb geen vertrouwen in bio'
% akkoord
gemiddelde*
% akkoord
gemiddelde*
% akkoord
Aldi
8,9%
3,00
13,3%
3,09
13%
Lidl
17,7%
3,35
14,7%
3,32
6,2%
Colruyt
24,2%
3,56
21,2%
3,50
4,6%
Delhaize
19,5%
3,38
23,7%
3,49
9%
Biowinkel
54,6%
5,48
36,9%
5,25
6%
* gemiddelde op een 7-puntenschaal (1=helemaal oneens, 7=helemaal eens)
51
Onder de respondenten staat 27% positiever tegenover bioproducten dan 3 jaar geleden. Eenzelfde aantal koopt nu meer bio dan 3 jaar geleden. Dit zijn echter niet altijd dezelfde respondenten. De helft (56%) van de respondenten die positiever tegenover bio staan dan 3 jaar geleden, koopt nu ook meer bio dan toen. Van de Aldiklanten staat 1/3 postiever tegenover bio dan drie jaar geleden, slechts 17,6% zegt ook meer bio te kopen dan 3 jaar geleden. Bij Lidl is dit respectievelijk 22,8 (positiever) en 29% (koopt meer).
Verschil in attitude tov gezondheid en voedselveiligheid In totaal vindt 90% van de respondenten het belangrijk dat ons voedsel gezond is, 42% zegt nu gezonder te eten dan 5 à 10 jaar geleden. Egocentrische waarden (zoals gezondheid, smaak,...) zijn belangrijkere motieven voor het kopen van bioproducten dan altruïstische (bv.milieu) (Aertsens, 2009). Gezondheid is voor de respondenten de belangrijkste reden om bio te kopen, bij discounterklanten evenzeer dan bij andere. 65% van de respondenten vindt gezondheid een belangrijke reden om bio te kopen. Bijna de helft (47%) van de respondenten vindt een hogere voedselveiligheid een belangrijke stimulus om bio te kopen. De respondenten zijn wel meer geneigd hun voedingspatroon aan te passen om gezond te eten dan om veilig te eten. In totaal 85% (tov 90% gezond) van de respondenten vindt het belangrijk dat ons voedsel veilig is. In periodes dat voedselcrisissen in het nieuws kwamen zegt de helft van de respondenten destijds sterk bezorgd te zijn geweest over de veiligheid van ons voedsel, maar slechts 23% heeft toen ook zijn/haar voedingspatroon aangepast. Een vierde van de respondenten geeft aan tijdens en kort na dergelijke crisissen positiever tegenover bio te staan, 17% zegt dan ook meer bio te kopen. Een anova-test wijst aan dat er geen significant verschil is tussen de klanten van de verschillende ketens. Het enige dat opvalt bij het bekijken van de procentuele verdeling is dat van de Aldiklanten slechts 75% de veiligheid van ons voedsel belangrijk vindt (ten opzichte van 85% voor de hele populatie).
Verschillen in motivaties tov bio Over het algemeen worden geen pesticiden, gezondheid en milieuvriendelijkheid als belangrijke argumenten ervaren om bio te kopen (zie figuur 10). Er zijn nauwelijks significante verschillen tussen de verschillende verkoopskanalen. Er zijn enkel verschillen tussen biowinkelklanten en de andere respondenten, niet tussen de klanten van de supermarkten onderling.
52
Figuur 10: Motivaties om bio te kopen, gemiddelde van ganse steekproef (behalve de biowinkelklanten). De zwarte lijn vertegenwoordigt het gemiddelde van de biowinkelklanten. Daarnaast wordt het gemiddelde van de discounterklanten (Aldi en Lidl) apart weergegeven (zie de grijze lijn).
Bijna 90% van de biowinkelklanten vindt het milieu een belangrijk argument (score 6 of 7), bij de andere winkels schommelt dit rond de 70%. Van de biowinkelklanten vindt 83% 'geen pesticiden' een belangrijke reden, bij de overige ketens ligt dit percentage op ca 60%. Voor beide argumenten is er enkel een significant verschil tussen de biowinkelklanten en de Aldiklanten. Deze percentages liggen lager bij het argument dat bio gezonder zou zijn: 74% van de biowinkelklanten vindt het een belangrijke reden om bio te kopen, bij de andere verkoopskanalen ca 45%. Toch is gezondheid de meest terugkomende reden die men heeft ingevuld bij de vraag 'Wat is voor u de belangrijkste reden om bio te kopen'. Na gezondheid wordt milieu en (weliswaar in mindere mate) smaak als belangrijkste motivatie vernoemd.
53
Wantrouwen tegenover niet-bio speelt bij discounters zeer weinig mee, slechts ca 6% van hun klanten vindt dat een argument om bio te kopen, bij de overige supermarkten is dit ca 15% bij de biowinkelklanten bijna 35%. Dat bio modern zou zijn wordt als weinig relevant ervaren. Bij de discounterklanten speelt dit aspect een iets grotere rol dan bij biowinkelklanten, al is het verschil niet significant en wordt het nog steeds als niet belangrijk ervaren in vergelijking met de andere argumenten. Onder de discounterklanten vindt 8 à 9% “modern” een belangrijke stimulus, bij de andere onderzochte supermarktkanalen is dat slechts 4,5% en onder de biowinkelklanten nog geen 3%. Behalve bij 'modern' en 'het is eens iets anders' scoren discounterklanten lager dan gemiddeld, maar het verschil met de andere supermarkten is zeer miniem en niet significant.
Barrières in de aankoop van bio De prijs wordt algemeen als belangrijkste barrière ervaren, klanten van Aldi en Lidl nog in sterkere mate dan Delhaize- en biowinkelklanten (zie figuur 10). Tussen de discounters en Colruyt is er geen significant verschil. Bij Aldi vindt 64% van de klanten de prijs een belangrijke barrière, bij Lidl 73%, Colruyt 52%, Delhaize 44% en in de biowinkel slechts 28%. In het licht van de economische crisis is het mogelijk dat de prijs nog meer aan belang zal winnen, dit kan een invloed hebben op de vraag naar bioproducten. De helft van de respondenten zegt dat hij/zij meer op zijn/haar uitgaven let door de economische crisis, en15% zegt daardoor ook minder bio te kopen. Discounterklanten letten in vergelijking met biowinkelklanten meer op hun uitgaven door de crisis. Naast de prijs wordt ook de beschikbaarheid als barrière ervaren. Er zijn echter geen significante verschillen tussen de verschillende verkoopskanalen. Beschikbaarheid en prijs zijn meteen twee barrières waarbij het aanbieden van bio via discount-winkels een belangrijke positieve rol zou kunnen spelen. Onvoldoende kennis wordt door ongeveer 1/5 van de respondenten als een belangrijke barrière beschouwd. Bij de respondenten die het vaakst naar een discounter of de Colruyt gaan ligt dit rond 25%, bij Delhaize op 15% en bij de biowinkelklanten vindt slechts zo goed als niemand (1 respondent) dit een barrière. Bij Aldi wordt onvoldoende kennis als een significant grotere
54
barière ervaren dan bij biowinkel- en Delhaizeklanten. In figuur 11 kunnen we zien dat de opgelijste barrières door de discounterklanten over het algemeen als belangrijker worden ervaren dan bij de overige supermarkten, toch zijn er, behalve de hierboven vermelde, enkel significante verschillen met de biowinkelklanten.
Figuur 11: Barrières bij de aankoop van bio, gemiddelde van ganse steekproef (behalve de biowinkelklanten). De zwarte lijn vertegenwoordigt het gemiddelde van de biowinkelklanten. Daarnaast wordt het gemiddelde van de discounterklanten (Aldi en Lidl) apart weergegeven (zie de grijze lijn).
In de top 3 van belangrijkste barrières staat de prijs zonder twijfel op de eerste plaats. 18 respondenten vinden het beperkte aanbod of beschikbaarheid de belangrijkste barrière. Op een gedeelde 3de plaats (9 resondenten) staan het wantrouwen tov bio en het gebrek aan kennis.
55
Verschillen in aankoop van bio Uit de hele steekproef zegt 83% van de respondenten al eens bio gekocht te hebben, dit ligt dicht bij het Vlaamse gemiddelde van 81% in 2007 (Samborski, 2008). Deze groep biokopers beweert gemiddeld 25% van hun voedingswaren (van de 10 opgelijste producten) bio te kopen. Een vijfde van de respondenten koopt meer dan de helft van z'n voedingswaren bio. Dit gemiddelde wordt echter sterk naar boven getrokken door de biowinkelklanten, bij wie het bio-aandeel 60% bedraagt. Als we de biowinkelklanten buiten beschouwing laten, bedraagt de gemiddelde geclaimde aankoop van bio slechts 17% en claimt nog minder dan 1 op 10 respondenten dat ze van meer dan de helft van hun voedingswaren de biovariant kopen. De productcategorieën waar de biovariant een relatief groot aandeel inneemt zijn bio-eieren (45%), gevolgd door groenten (33%), brood (29%), appels (26%) en melk (25%). Deze gemiddelden zijn zeer hoog, het gemiddelde biomarktaandeel binnen de totale gezinsbesteding aan voedings- en onderhoudsproducten ligt immers op 1,1% (Samborski, 2008). Bij eieren is dit 6,2%, groenten 2,8%, brood 2,2%, zuivel 1% en voor vleeswaren slechts 0,3%. (Samborski, 2008). In 2006: confituur 3,4%, groenten 3,1% (Bioforum, 2007). De hoge percentages die via deze enquête gemeten werden hebben verschillende oorzaken. Ten eerste hebben we hier enkel naar de biokopers gekeken. Ten tweede is het zo dat van de 282 respondenten die verklaarden soms bio te kopen, er slechts 215 invulden hoeveel procent bio ze kochten voor de verschillende producten. Het zou kunnen dat diegenen die niets invulden minder bio kopen, waardoor het gemiddelde van de kopers omhoog wordt getrokken. Daarnaast is het ook waarschijnlijk dat veel respondenten hun bio-aankopen overschatten. Een gelijkaardige overschatting is waargenomen door Vandenberg (Vandenberg, 2008). Van de Aldi-respondenten claimt 74% al eens bio gekocht te hebben, met een gemiddelde van 14% bioaandeel (en 32% op vlak van eieren). In de Lidl zegt 78 % reeds bio te hebben gekocht, het gemiddelde bio-aandeel bij Lidlklanten bedraagt 17% en 38% voor eieren. Het bio-aandeel op de totale voedingsaankopen ligt het laagst bij discounterklanten, maar niet of nauwelijks lager dan bij Colruytklanten (18%) en maximum 7% punten lager dan bij Delhaizeklanten (20 %). De Anova-test geeft aan dat er enkel een significant verschil is tussen de respondenten van de biowinkel en de respondenten van alle anderen kanalen, terwijl de supermarkten onderling niet significant verschillen.
56
Tabel 10: Overzicht bioaankopen naar verkoopskanaal. Al eens bio
Bioaandeel
gekocht
meest (en op 1 na meest)
belangrijkste (en op 1 na)
gekocht bioproduct
verkoopskanalen voor bio
Aldi
74 %
13,7 %
eieren
(brood)
Biowinkel
(Colruyt )
Lidl
78 %
17,3 %
eieren
(groenten)
Biowinkel
(Delhaize )
Colruyt
85 %
18 %
eieren
(groenten)
Colruyt
(Biowinkel)
Delhaize
83 %
20,3 %
eieren
(melk)
Delhaize
(Biowinkel)
Biowinkel
100%
60,4 %
groenten (eieren)
Biowinkel
(Delhaize)
Volgens een studie van het Departement Landbouw en Visserij van 2007, gebeurt 64% van de bio-aankopen in de supermarkt. De speciaalzaak en natuurvoedingswinkels (waaronder Bioplanet) zijn met 25% het tweede belangrijkste kanaal voor bio (Samborski, 2008). In deze enquête geven de respondenten aan hun bioproducten het meest (gemiddeld 2,9 bio-aankopen op de 10) te kopen in de natuurvoedingswinkel, gevolgd door Delhaize (2,6 op 10 bioaankopen) en Colruyt (2,1 op 10). Al de overige verkoopskanalen zijn relatief onbeduidend (ze blijven onder de 0,5). Dit is logisch aangezien Aldi en Lidl geen of nauwelijks bio verkopen en bij de resterende verkoopskanalen (Spar, GB, markt,...) geen enquêtes werden afgenomen.
Verschillen in aanvaardbare meerprijs Voor de hele ondervraagde populatie vinden we dat de prijs die men bereid is te betalen voor bio schommelt tussen 21 % (voor pizza) en 31% (voor brood) boven de prijs voor de gangbare variant. Gemiddeld (voor de 10 opgesomde producten) is men bereid om 25% meer te betalen voor bioproducten. Zoals we ook kunnen zien in figuur 12, is de aanvaardbare meerprijs verschillend bij klanten van de verschillende verkoopskanalen. Er is vooral een groot verschil met de biowinkelklanten, die significant meer bereid zijn te betalen dan de klanten in de andere verkoopskanalen. De Aldiklanten zijn gemiddeld slechts bereid om 11% meer te betalen, de Lidlklanten 18%, de Colruytklanten 22%, de Delhaizeklanten 30% en de biowinkelklanten 56%. Tussen de supermarkten onderling is er enkel een significant verschil tussen Aldi- en Delhaizeklanten, waarvan de laatste meer willen geven voor bio.
57
Figuur 12: De prijselasticiteit voor bio, opgesplitst naar verkoopskanaal.
Het prijsverschil tussen bio en gangbaar in België was over het algemeen in 2007 iets kleiner dan in 2006, dit vooral omdat gangbare producten in het algemeen sterker in prijs zijn gestegen. Meerpijzen (in %) verschillen van product tot product. In 2007 bedroeg de procentuele meerprijs voor de biovariant 81% voor eieren, 67% voor melk en 50% voor appels (Samborski, 2008). Bij een meerprijs van 50% is geen enkele Aldiklant bereid te kopen, maar ook bij de andere verkoopskanalen zijn er nauwelijks mensen bereid dit te betalen. De prijsverschillen in Colruyt en Delhaize in Gent (mei 2009) liggen echter een stuk lager dan deze die vernoemd worden in de studie van Samborski. In tabel 11 werden prijzen genoteerd van wortels, melk en eieren in Gent, en Duitsland. Deze prijzen zijn louter indicatief, want ze steunen op een enkele waarneming. Hetgeen dat opvalt is dat (1) Colruyt goedkoper is dan Delhaize, maar dat (2) het verschil tussen biologische en gangbare melk en eieren quasi gelijk is bij beide ketens en (3) het prijsverschil tussen gangbare en biologische wortels bij Colruyt zeer klein is.
58
Tabel 11: verschillen in prijzen (genoteerd mei 2009, in Gent en 1 kg wortels Colruyt
Marburg )
1 liter halfvolle melk
6 eieren
Gangbaar
Bio
Meerprijs
Gangbaar
Bio
Meerprijs
Gangbaar
Bio
Meerprijs
0,98
1,08
8%
0,69
0,99
42%
1,69
2
1,99
14%
1,90
2
2,19
16%
1
Delhaize
1
1,29
29%
Aldi (DL)
1,05
1,19
13%
0,77
1,19
50%
1,55
1
er werden niet de goedkoopste gangbare variant genomen (deze was 0,68)
2
prijs voor scharreleieren
Slechts een dikke 20% van de 'conventionele' respondenten claimt de bioproducten ook effectief te kopen wanneer ze aan de, voor hun aanvaardbare, meerprijs worden aangeboden. Een dikke 40% zegt het waarschijnlijk wel te kopen, wat gezamelijk meer dan 60% geeft. Bij de biowinkelklanten ligt dit aantal op 90%.
3.4.4 Potentie van het aanbod van bio bij Aldi en Lidl
Meer dan 60% vindt het een goed idee Ruim meer dan de helft (61%) van de respondenten vindt het een goed idee dat Aldi of Lidl bio zou aanbieden in hun winkels (van graag tot absoluut voor), 29% zegt absoluut voor het idee te zijn. Voor 35% van de respondenten maakt het niet uit, 4% vindt het geen goed idee. De klanten van Lidl en Aldi zijn het meest voor het idee te vinden. Onder de Aldiklanten is meer dan 70% voor het idee, bij Lidl 64%. Bij de klanten die wel eens in Aldi of Lidl komen, in de tabel aangegeven door respectievelijk Aldi-light en Lidl-light, is respectievelijk 63 en 67% voor het idee gewonnen. Deze percentages liggen allen boven het gemiddelde, al is het verschil niet erg groot. De meerderheid (66%) van de respondenten die wel eens bio kopen vindt het een goed idee dat Aldi en Lidl bio zouden aanbieden, klanten die nooit bio kopen staan er eerder (61%) onverschillig tegenover. Het minst positief zijn de biowinkelklanten. Hoewel ook hier de meerderheid nog steeds voor is en slechts 1 respondent is absoluut tegen. 10% echter vindt het geen goed idee. En slechts 18,9% is absoluut voor (bij de andere kanalen ligt dit ca. 30%).
59
Tabel 12: Wat vindt u van het idee dat bioproducten worden aangeboden door Aldi of Lidl? Biokopers Niet-bio
Aldi
Aldi-light* Lidl
Lidl-light*
Colruyt
Delhaize Biowinkel
kopers Voor
65,6%
36,4
72,2%
62,6%
63,8%
67,3%
56,7%
59,5%
54%
Tegen
4,5%
2,3%
0%
3,2%
2,8%
1,7%
3%
5,5%
10,8%
61,4%
27,8%
34,2%
33,3%
31%
40,3%
35,1%
35,1%
0nverschillig 29,9%
*Aldi/Lidl-Light: respondenten die wel eens in de Aldi/Lidl kopen.
Producten die het meeste kans maken. Bij de vraag welke bioproducten bij discounters het meeste kans op succes zouden hebben, kunnen we rekening houden met 3 elementen: (1) welke bio producten worden het meest gekocht (2) welke producten worden het meest in discounters gekocht en (3) voor welke producten zijn discount-klanten bereid meer te betalen? (1) De respondenten kopen het meest bio-eieren, gevolgd door groenten, brood, appels en melk, ook de Aldi- en Lidlklanten voldoen aan dit patroon. Bovendien komt deze volgorde overeen met diegene vastgesteld in een studie van het Departement Landbouw en Visserij in 2008. Tabel 13: Top-5 bioproducten*, gekocht door klanten die weleens in Aldi- en Lidl kopen (in % bioaandeel) eieren
verse groenten
appels
brood
melk
Aldi-light
37,7%
24,4%
18,6%
21,3%
16,5%
Lidl-light
43,1%
27,7%
21,5%
20,9%
17,1%
* uit de reeks van 10 ondervraagde: melk, eieren, brood, vlees, groenten in blik/diepvries, appels, verse groenten, pizza, confituur, wijn en koekjes. *Aldi/Lidl-Light: respondenten die wel eens in de aldi/Lidl kopen.
(2) In zowel Aldi als Lidl wordt door de klanten veel melk gekocht. Bij Lidl worden gemiddeld het meeste, en meer dan bij Aldi verse groenten gekocht. In Delhaize wordt meer vlees gekocht dan in de andere verkoopskanalen (het verschil met Colruyt is net niet significant: P=0,053) en in Aldi en Lidl minder wijn. Verder zijn er geen relevante en significante verschillen tussen het verkoopspartoon (op vlak van producten) van Aldi en Lidl, Colruyt of Delhaize. Tabel 14: Top-6 producten* (in aantal op 10) die het meest worden gekocht in Aldi en Lidl Melk
Eieren
Blik-diepvries
Appels
Verse groenten
koekjes
Aldi
6,1
5
3,4
3,6
3,5
4,7
Lidl
4,2
3,6
3,2
3,8
4,4
4,2
* uit de reeks van 10: melk, eieren, brood, vlees, groenten in blik/diepvries, appels, verse groenten, pizza, confituur, wijn en koekjes.
60
(3) Klanten die wel eens naar de Aldi of Lidl gaan willen gemiddeld 21% meer betalen voor een biovariant. Bij de 'echte' Lidlklanten, maar vooral bij Aldiklanten ligt dit een pak lager, respectievelijk 18 en 11%. Bij de Aldiklanten schommelt de gemiddelde meerprijs van 7,4% voor koekjes tot 15% voor eieren en brood. Ook melk (13,4%) en blikgroenten (12,1%) scoren hoger dan gemiddeld. Voor Lidlklanten schommelt de meerprijs tussen 16% voor pizza en ca. 22% voor brood en confituur, deze producten worden echter in mindere mate bij Lidl gekocht (brood 2 en confituur 2,5 keer op 10). Tabel 15: Aanvaardbare meerprijs bio naar producten (in % extra tov gangbare producten) Melk
Eieren
Wortels
Appels
Koekjes
Brood
Blik/diepvries Gemiddelde
Aldi
13,4%
15,2%
11%
9,4%
7,4%
15%
12,1%
11,4%
Aldi-light*
20,2%
21,7%
20,5%
18,6%
20%
27,1%
19,8%
21,3%
Lidl
16,7%
16,8%
18,3%
16,6%
17,3%
21,5%
16,9%
18,2%
Lidl-light*
19,8%
20%
26%
20,6%
19,9%
26%
18,3%
21,2%
*Aldi/Lidl-Light: respondenten die wel eens in de aldi/Lidl kopen.
Op basis van deze gegevens lijkt het bij Aldi het meest aangewezen om in eerste plaats biomelk en bio-eieren aan te bieden. Het zijn producten die veel in Aldi worden gekocht, het goed doen in bio en waarvan de Aldiklant relatief bereid is meer te betalen. Als we uitgaan van de gemiddelde meerprijs die de Aldi-lightklant wil betalen zou de melk € 0,66 per liter mogen kosten (uitgaande van een basisprijs van 0,55 zoals in de enquête (prijs in Lidl/Aldi)), 6 eieren € 1,44 (tov 1,20 gangbaar). In België ligt de prijs van bio-eieren 81% boven de gangbare, voor melk is dit 67% (Samborski, 2008). Aan deze prijs is nog respectievelijk 4 en 6% van de Aldi-lightklanten bereid ervoor te betalen. Zoals we zagen in tabel 11 is het prijsverschil bij Colruyt, maar ook in Delhaize is heel wat minder groot, namelijk ca 15% voor eieren en ca 45% voor melk. Aan die prijs zou 37% van de Aldi-lightklanten bio-eieren kopen en 5,6% biomelk. Ook bij Lidl lijken deze producten voor de hand te liggen, maar meer nog biogroenten. Bij Lidl kopen mensen in de eerste plaats verse groenten. Op de site van Lidl wordt, in tegenstelling tot bij Aldi expleciet reclame gemaakt voor het assortiment groenten en fruit en de garantie op versheid. Uit de enquête blijkt bovendien dat de Lidl-lightklanten voor biogroenten het meeste betalen.
61
3.4.5 Impact op de andere verkoopskanalen Als discounters meer bioproducten aanbieden, zal dit dan leiden tot het verkopen van meer bioproducten in totaal of eerder tot een verschuiving van de aankopen van bioproducten van andere verkoopskanalen naar deze discounters. In het laatste geval zijn de biosector, noch de andere winkelketens erbij gebaat. In Duitsland was er duidelijk in grote mate sprake van een belangrijke toename van de vraag door het aanbieden van bioproducten in Aldi Süd (ZMP, 2009). Ook in Nederland hebben Aldi en Lidl een niet onbelangrijk aandeel in de groei van de biomarkt de voorbije jaren, in 2007 steeg de bio-omzet in de supermarkten met 15%, bij de discounters was dit 33% (Biologica, 2007). In Nederland is Lidl, meer dan Aldi actief is op vlak van bio. De meeste respondenten doen inkopen in heel wat verschillende winkels, maar er is geen volledige overlapping. Een derde van de klanten die producten kopen bij Colruyt en Delhaize zegt geen inkopen te doen bij Aldi, meer dan de helft doet er geen bij Lidl. Meer dan 20% van de respondenten die wel eens bio kopen, zegt minder bio te zullen kopen in andere winkels indien discounters starten met het aanbieden van bioproducten. Van de biokopende respondenten die weleens naar Aldi of Lidl gaan zegt 30% minder bio elders te kopen. Bij de 'echte' Aldi- en Lidlklanten is dit nog iets meer 33%. Discounterklanten zijn significant meer dan andere klanten geneigd om minder bio in andere winkels te kopen indien de discounter het aanbiedt, wat vrij logisch lijkt. Biowinkelklanten komen het minste in Aldi of Lidl en zijn ook minder geneigd minder bio op een ander te kopen.
Tabel 16: Concurrentie: profiel van de biokopende klanten Gaat wel eens naar Aldi
Gaat wel eens naar Lidl
Zal (niet) minder bio op een ander kopen
Aldi-light*
100%
100%
(31,6%)
29,5%
Lidl-light*
100%
100%
(25,8%)
29,2%
Colruyt-light*
67,8%
38,3%
(42,3%)
20,1%
Delhaize-light*
64,4%
34,4%
(46,5%)
22%
Biowinkel
34,2%
21,1%
(58,8%)
11,7%
Biowinkel-light*
55,8%
33,7%
(37,8%)
18,9%
Biokopers
64,9%
38,8%
(41,2%)
23,2%
Totaal respondenten
68,9%
43,1%
(43,8%)
22,4%
* Biokopende klanten die wel eens gaan naar de betreffende winkel
62
Biowinkels zijn pioniers geweest, maar vormen nog steeds een grote bron van kennis en engagement op vlak van bio. Ze hebben de voorbije jaren te maken gehad met toegenomen concurrentie (ook van grote biosupermarkten zoals Bioplanet), maar ook met toegenomen interesse wat voor nieuwe klanten zorgde en waardoor eventuele overlopers (alvast gedeeltelijk) werden gecompenseerd. Wat hebben ze te vrezen van een bio-aanbod in discounters? Is er een verband tussen de klanten van Aldi of Lidl en die van de biowinkels? De discount-respondenten gaan nauwelijks naar een biowinkel. 80% van de Aldiklanten kocht al eens bio maar eveneens 80% gaat nooit (of eventueel zeer zelden) naar een biowinkel. Bij Lidl gaat 86% van de ondervraagde klanten nooit naar een biowinkel. Van de respondenten die wel eens in Aldi kopen gaat 71% nooit naar de biowinkel (bij Lidl is dit 74%). Omgekeerd gaat meer dan de helft van de biowinkelklanten nooit naar de Aldi en meer dan 75% gaat nooit naar Lidl. Toch gaat van de klanten die wel eens naar een biowinkel gaan, meer dan de helft ook wel eens naar de Aldi en een derde wel eens naar de Lidl. Bij de 'echte' biowinkelklanten ligt dit aantal lager (34 en 21%). En 15% van de biowinkelklanten gaat meer dan 1 keer op de tien inkopen doen in Aldi (bij Lidl is dit slechts 3%). Onder de biowinkelklanten is het vertrouwen in mogelijke bioproducten aangeboden via Aldi of Lidl is niet erg groot. Van de 50 respondenten geven er 17 duidelijk aan geen vertrouwen te hebben in bio in Aldi of Lidl. Slechts 6 geven blijk van vertrouwen. De helft van de klanten beweert niet minder bio in de natuurvoedingswinkel te kopen indien Aldi of Lidl bio aanbieden. Van die groep gaat het merendeel nooit naar de Aldi of Lidl, 16% zegt wel minder naar de biowinkel te zullen gaan indien Aldi en Lidl dit zouden aanbieden. Over het algemeen staan ook de in de biowinkel geënquêteerde klanten positief of neutraal tegenover het idee om bio aan te bieden in Aldi of Lidl, slechts 1 respondent is absoluut tegen. Op de vraag of ze ook bio zouden kopen in de Aldi of Lidl indien zijn bio aan zouden bieden zeggen evenveel van wel als van niet, degene die zeggen er wel te kopen zijn er wel zekerder van.
Tabel 17: Bio in Aldi en Lidl, mening van de biowinkelklanten goed idee slecht idee zal kopen zal niet kopen vertrouwen geen Biowinkel*
63%
6,5%
43,4%
43,4%
*Respondenten die geenquêteerd werden in de biowinkel
63
12%
niet minder
minder
vertouwen in biowinkel
biowinkel
34%
16,3%
51%
in
3.5 Conclusies Spar is momenteel bezig met onderzoek en ontwikkeling van een bio-assortiment, ze zijn een onderdeel van Colruyt en de bio-inkoop zal centraal gebeuren. Het gaat daarbij om een ruim assortiment van het eigen merk BIO-time, dat nu reeds via de Colruyt-winkels wordt verspreid. Of er interesse is bij Aldi en Lidl om bioproducten aan te bieden in hun Belgische verkooppunten is ook na dit thesisonderzoek niet duidelijk. Aldi en Lidl werden in het kader van deze thesis gecontacteerd maar niet bereid gevonden om hierover informatie te geven, laat staan samen te werken. Dit neemt niet weg dat het zinvol leek om na te gaan of klanten van Aldi en Lidl het wenselijk zouden vinden dat bioproducten via deze ketens worden aangeboden. Toekomstig koopgedrag van klanten kan worden voorspeld aan de hand van actueel koopgedrag en de intentie die men heeft om bio te kopen. De intentie wordt op haar beurt beïnvloed door een heel aantal factoren: de attitude tegenover bio, de gepercepieerde barrières en motivaties (Ajzen, 1991), de persoonlijke waarden (Swartz, 2006), de interesse in bio en kennis over bio (Aertsens, 2009). Op geen van deze punten is er een significant verschil tussen de klanten van Aldi en Lidl en die van de Colruyt of Delhaize. Een uitzondering vormt de prijs van bioproducten, maar hier is het verschil enkel significant tov Delhaize (en niet tov Colruyt). De verschillen zijn over het algemeen wel significant met de biowinkelklanten, maar dit is in het licht van dit onderzoek minder relevant. De prijs wordt door discounterklanten, nog meer dan andere, als belangrijkste barrière ervaren. Bij Aldi vindt 64% van de klanten de prijs een belangrijke barrière, bij Lidl 73% (tov 52% gemiddeld). Uit de enquête blijkt dat bij Aldi en Lidl meer klanten een relatief laag inkomensprofiel hebben, wat mogelijk een negatieve invloed heeft op de aankoop van bioproducten. De aanvaardbare premium voor Aldiklanten (gem. 11%) ligt significant lager dan bij klanten van Delhaize (30%) (met Colruyt (22%) is het verschil niet significant). Lidlklanten willen gemiddeld 18% meer betalen voor een biovariant. Maar vermits precies lage marges een specialiteit is van discounters lijkt deze meerprijs niet onoverbrugbaar. Meer dan de helft (61%) van de respondenten vindt het een goed idee dat Aldi en/of Lidl bioproducten aanbieden in hun winkels, 29% zegt absoluut voor het idee te zijn. Bij de discounters zelf ligt het aandeel voorstanders nog iets hoger. Een vijfde van de discounterklanten claimt een biovaraint te kopen wanneer die aan de voor hem aanvaardbare meerprijs wordt aangeboden, 40% beweert hem waarschijnlijk wel te kopen. Dat bio beter voor de gezondheid
64
zou zijn is de belangrijkste motivatie om bioproducten te kopen. Ook de positieve gevolgen voor het milieu is een veel aangehaald argument, dit geldt evengoed voor de discounterklanten als voor andere klanten. Hoewel er, behalve de prijs en inkomen geen significante verschillen zijn die erop wijzen dat Aldi- of Lidlklanten minder geïnteresseerd zouden zijn in bio dan de klanten van andere supermarktketens, valt het toch op (hoewel niet significant) dat Aldiklanten iets minder positief staan tegenover bioproducten. Onder hen heeft 13% (tov 7,8% gemiddeld) geen vertrouwen in bio. En slechts 8,9% (tov 17,6% gemiddeld, biowinkelklanten niet meegerekend) van de Aldiklanten is het eens met de stelling “ik voel me goed al ik bio eet”. Aldi- en Lidlklanten vinden ook van zichzelf dat ze weinig over bio weten. Onvoldoende kennis vormt voor ongeveer één op vier discountklanten een belangrijke barrière om bioproducten aan te kopen. Maar dit geldt eveneens voor klanten van Colruyt. Bij Delhaize en vooral bij biowinkelklanten is dit veel minder een struikelblok. Bij de vraag welke bioproducten bij discounters het meeste kans op succes zouden hebben, kunnen we rekening houden met 3 elementen: (1) welke bioproducten verkopen goed? (2) welke producten worden het meest in discounters gekocht? en (3) voor welke producten zijn discountklanten bereid meer te betalen? Op basis van de resultaten uit de enquête lijkt het bij Aldi het meest aangewezen om in de eerste plaats biomelk en bio-eieren aan te bieden. Het zijn producten die veel in Aldi worden gekocht, het goed doen in bio, en waarvan de Aldiklant relatief bereid is meer te betalen. Als we uitgaan van de gemiddelde meerprijs die de klant die wel eens naar Aldi gaat wil betalen (20%) zou de melk € 0,66 per liter mogen kosten (uitgaande van een basisprijs van 0,55 zoals in de enquête (prijs in Lidl/Aldi) en de eieren € 1,44 (tov 1,20 gangbaar). In België ligt de prijs van bio-eieren 81% boven de gangbare, voor melk is dit 67% (Samborski, 2008). Aan deze prijs is nog respectievelijk 4 en 6% van de Aldi-lightklanten bereid ervoor te betalen. Het prijs verschil bij Colruyt, maar ook in Delhaize is echter heel wat minder groot. Voor biomelk tekenden we (Gent, mei 2009) een meerprijs van 43% in Colruyt en 55% in Delhaize op. Voor een meerprijs van 40% voor biomelk zou nog 1 op 10 Aldiklanten bereid zijn te betalen, van de klanten die wel eens in Aldi komen 1,5 op 10. Voor bio-eieren in Colruyt en Delhaize tekenden slechts een meerprijs van respectievelijk 18 en 15% op. Voor die prijs claimt 2 op 10 Aldiklanten de bioeieren te willen kopen, bij de ruime Aldiklanten loopt dat op tot bijna 4 op 10.
65
Ook bij Lidl lijken deze producten voor de hand te liggen, maar meer nog biogroenten. Deze worden relatief veel gekocht in Lidl en de Lidlklant wil voor biogroenten de hoogst premium betalen. Indien de discounters bio aanbieden zal er minder bio in andere winkels worden verkocht, vooral door de discounterklanten zelf, maar ook door andere mensen. Gemiddeld een vijfde van de biokopende respondenten zegt minder bio te zullen kopen in andere winkels indien discounters dit aanbieden. Ook de biowinkels zullen niet volledig buiten schot blijven. Hoewel de klanten van discounters en biowinkels voor een groot deel andere mensen zijn, is er toch een overlapping. Van de klanten die wel eens naar de biowinkel gaan, komt meer dan de helft wel eens in de Aldi en een derde in de Lidl. Het vertrouwen in mogelijke bioproducten bij discounters is onder de biowinkelklanten evenwel niet groot.
66
4 DISCUSSIE
WAT IS DE INVLOED VAN GROOTDISTRIBUTIE OP SOCIALE EN ECOLOGISCHE DUURZAAMHEID? De enorme groei van de biosector brengt in vele landen grote veranderingen met zich mee. Of deze evolutie al dan niet wenselijk is voor de duurzaamheid van biologische landbouwsector, daarover bestaat dicussie. Volgens de zogenaamde ecologische modernistische theorie (Obach, 2006) kan een sociale en technologisch ontwikkeling binnen een kapitalistisch kader leiden tot een grote milieuverbetering. De vrije markt is wenselijk en nodig voor de dynamiek, efficientie en innovatie. Technologisch ontwikkelingen zullen zorgen voor steeds duurzamere technieken. Een tegenstem wordt gevormd door de zogenaamde tredmolentheorie (Obach, 2006). Zij zien de opname van bio in het dominante systeem eerder als een bedreiging. Schaalvergroting en mechanisering gaat gepaard met monoculturen, een intensiever en meer belastend productieproces (hoger energieverbruik, voedselkilometers en verpakkingsmateriaal ,...). Ook de bioverwerkende industrie en het aantal sterk bewerkte bioproducten, waarbij meer additieven worden gebruikt, neemt toe (Richter, 2007). “Global Organic” De toenemende kloof tussen bioconsumptie en bioproductie in veel landen doet de internationale handel toenemen. Het seizoens- en lokaal aspect verliest aan belang in de marketing. De modernistische ecologisten ontkennen deze trend niet maar argumenteren dat de ecologische voordelen van de uitbreiding van het bioareaal de bijkomende voedselkilometers overtreffen (Obach, 2006). Een gevolg van de vaak ontbrekende band tussen de bioboer en de conventionele retailer is dat bio anoniem en vervangbaar wordt (Richter, 2007). Veel bioconsumenten willen echter de boer achter het product zien. “Global Organic” komt daarbij in concurrentie met “Local Conventional”. Indien “bio boomt zonder de producenten” zal het moeilijk zijn om bio als een geloofwaardig duurzaam alternatief te presenteren (Schaer, 2008). In Vlaanderen wordt door onder andere gebrekkige ketenwerking de marktvraag naar bioproducten vanuit de grootdistributie vaak ingevuld door geïmporteerde producten. De
67
ontwikkeling van de biologische keten en afspraken tussen de betrokken partijen (producenten, grootdistributie) wordt als belangrijk werkpunt aangehaald in het Strategisch Plan Biologische Landbouw (voor Vlaanderen, 2008-2012). Conventioneel biologisch Over de hele wereld hebben grote supermarkten inderdaad contracten afgesloten met boeren en vaak ook hun grote conventionele voedingsleverenciers of producenten aangemoedigd om een biolijn te introduceren. In de VS bleek reeds uit de National Organic Farmers's survey van 2002 dat de helft van de respondenten boeren waren die omgeschakeld waren. Een derde produceerde niet volledig biologisch, maar had een gemengd bedrijf (Obach, 2006). Daardoor stijgt ook de kans op vermenging en bewust of onbewust bedrog. In Duitsland werd in 2008 reeds een geval bekend van een kalkoenbedrijf dat bedrog pleegde door conventioneel voeder te gebruiken en daarmee de geloofwaardigheid van bio een flinke knauw gaf (Schievelbein, 2009). Een goed en doorzichtig controlesysteem is en zal zeer noodzakelijk zijn om het vertrouwen in bio te behouden. Wanneer de biosector in het begin vooral steunde op mensen met ideologische overtuiging (ecologische duurzaamheid, gezondheid) wordt deze nu opgenomen in een kapitalistische ideologie waarin prijs en winst aan belang winnen. Een heel aantal producenten beginnen bio te telen uit overwegend economische overwegingen en missen een ideologisch kader. De schaalgrootte en prijscompetitie doet de bioaanbod-keten steeds meer lijken op de conventionele (Schaer, 2008). Onder deze omstandigheden is het moeilijk om het positief imago te behouden evenals de waarden (zoals eerlijkheid, milieuvriendelijkheid, rechtstreeks van de boer) die bio mee tot een succes maakten. De verruiming van de vraag en de rol daarin van de supermarkten wordt vaak gezien als een voorwaarde voor de economische duurzaamheid en als een belangrijke stimulus voor producenten om om te schakelen. Daarbij dient wel te worden opgemerkt (zoals in 3.3.6 reeds aangehaald) dat monopolievorming in het distributiekanaal een negatieve impact kan hebben op de efficiëntie van de keten. Bovendien wordt de kans groter dat kleine producenten en distributeurs (zoals biowinkels) uit de markt worden weggeconcurreerd. Het is evenwel niet ondenkbaar dat bio in de conventionele retail en bio in de veel kleinschaligere biowinkels en groetenpakketen zich gedeeltelijk naast elkaar ontwikkelen. Waarbij de laatste vooral de overtuigde bioklanten zullen bereiken.
68
5 ALGEMEEN BESLUIT
Het marktaandeel van bio is doorgaans groter in landen waar bio voor een belangrijk deel via de conventionele supermarktketens wordt verkocht. Recent zijn ook in een aantal Europese landen discounters gestart met het aanbieden van een assortiment bioproducten. Sinds hun ontstaan na WOII hebben discounters een belangrijke plaats binnen de distributiesector weten te veroveren. In de jaren '90 hebben de eerste discounters, als gevolg van de algemeen stijgende vraag naar bio of om negatieve publiciteit te counteren, bioproducten in hun assortiment opgenomen. In Duitsland en Denemarken leidde het aanbieden van bio in discounters tot een aanzienlijke groei van de totale biomarkt. Ondertussen hebben de discounters Netto (Denemarken), Hofer (Oostenrijk) en Aldi in Duitsland in eigen land reeds een aanzienlijk biomarktaandeel, ca 15% van de bioproducten wordt via hun winkels verkocht. Uit een overzicht van de literatuur blijkt dat de (te hoge) meerprijs en onvoldoende beschikbaarheid de belangrijkste barrières zijn voor de aankoop van bioproducten. Op beide gebieden kan het aanbieden van bio bij discounters een positieve invloed uitoefenen. Het is evident dat een aanbod van bioproducten bij discounters (die er voordien geen aanboden) de beschikbaarheid van bioproducten in belangrijke mate verhoogt. Zeker indien men in rekening brengt dat ze vaak een vrij uitgebreid netwerk aan verkooppunten hebben. Daarnaast kunnen discounters door het aanbieden van bioproducten aan een relatief lage prijs klanten bereiken die voordien geen bio kochten. Enerzijds via hun eigen verkooppunten, maar anderzijds leert de ervaring in Duitsland dat wanneer discounters bioproducten aanbieden aan lage prijzen, andere supermarktketens geneigd zijn om de prijzen van hun bioproducten te verlagen. Ook gebeurt het dan dat andere conventionele supermarktketens om zich van de discounters te kunnen onderscheiden, hun bio-assortiment uitbreiden. In hoeverre er sprake is van een verschuiving van bioklanten van de supermarkten naar de discounter is moeilijk te achterhalen. In Duitsland verloren de andere supermarktkens logischerwijs marktaandeel voor bioproducten aan de “nieuwe” discounters, maar hun omzet is over het algemeen blijven stijgen wat erop wijst dat er niet zozeer sprake is van een verschuiving van bestaande klanten, maar eerder van het aanboren van nieuwe klanten.
69
Discounters houden er vaak een zogenaamde minimum- of basisstrategie op na. Deze bestaat erin om slechts van een beperkt assortiment basisproducten een biovariant aan te bieden. Bij die strategie worden geen of zeer weinig extra inspanningen gedaan om het winkelpersoneel te informeren over de eigenheid van bioproducten. Ook de promotie voor bioproducten blijft zeer beperkt. Men biedt bio aan om concurrentieel te blijven. Dat wil niet zeggen dat discounters met zulke strategie geen belangrijke speler (kunnen) zijn op de biomarkt. De bioproducten die ze aanbieden zijn doorgaans diegene waarvan relatief grote volumes kunnen verkocht worden, hetgeen tevens een manier is om de kost en prijs te beperken. Hierdoor wordt met een beperkt assortiment toch vaak een relatief grote omzet geboekt. Om een beter inzicht te krijgen op de mogelijkheid van het aanbieden van (meer) bio bij Belgische discounters, hebben we een eigen onderzoek verricht. Dit gebeurde aan de hand van een vragenlijst, waarin gegevens over het koopgedrag van o.a. Aldi- en Lidlklanten werden verzameld en de attitude en kennis tov bio gemeten. De enquête werd afgenomen bij 285 klanten in Gent en Antwerpen, bij Aldi 57, bij Lidl 57, bij Colruyt 62, bij Delhaize 52 en bij de biowinkel 56. In België hebben Aldi en Lidl samen bijna 700 verkooppunten en een marktaandeel van bijna 15%. Hun marktaandeel van 1,5% voor bioproducten is daarentegen zeer klein. Aangezien deze ketens in Duitsland en Nederland gestart zijn met aanbieden van bioproducten leek het ons interessant om na te gaan wat de gevolgen zouden kunnen zijn, wanneer ze dit ook in België zouden doen. Uit het beperkte contact met de medewerkers van Aldi en Lidl, leiden we af dat zij momenteel weinig interesse hebben om te starten met het aanbieden van bio in België. Uit deze enquête blijkt dat de meerderheid van de klanten (60%) wel voor het idee gewonnen is. Van de klanten die meestal naar Aldi gaan is er 72% voorstander.
De vraag blijft of
bioproducten ook effectief gekocht zullen worden? Om hierop te antwoorden bespreken we achtereenvolgens (1) de houding en kennis van Aldi- en Lidlklanten tov bio, (2) hun eventuele relevante socio-demografisch kenmerken, (3) de meerprijs die ze bereid zijn te betalen en (4) het aantal niet-discounterklanten dat mogelijk aangetrokken wordt tot Aldi of Lidl indien ze bio zouden verkopen. (1) Het profiel van Aldi- en Lidlklanten verschilt niet significant van dat van andere supermarktketens op vlak van kennis, motivatie of attitude met betrekking tot bio. Maar al zijn ze niet significant, toch zijn er verschillen te zien die doen vermoeden dat de attitude ten aanzien
70
van bio over het algemeen minder positief is bij klanten die vaak in Aldi kopen, 13% (tov 8% gemiddeld) heeft geen vertrouwen in bio en slechts 9% (tov 18% gemiddeld) is het niet eens met de stelling 'ik voel me goed als ik bio eet'. Een onderzoek met een grotere steekproefomvang kan hierover mogelijk meer duidelijkheid brengen. (2) Klanten van Aldi en Lidl hebben gemiddeld een lager inkomen. Onder de frequente Aldi- en Lidl bezoekers hebben respectievelijk 64% en 72% van de respondenten een maandelijks nettogezinsinkomen van minder dan 2000 euro, tov 37% bij Colruyt, 52% bij Delhaize en 55% van de biowinkelklanten. Dit vertaalt zich in de lagere bereidheid om een meerprijs te betalen voor bioproducten bij Aldi- en Lidlklanten. (3) Klanten van Aldi en Lidl zijn bereid om gemiddeld respectievelijk 11 en 18% meer te betalen (tov 22% bij Colruyt, 30% bij Delhaize en 56% in de biowinkel). 62% van de Aldi- en Lidlklanten beweert dat ze ook effectief bio zullen kopen indien het aan de voor hen aanvaardbare prijs wordt aangeboden. Hoewel voor klanten van Aldi en Lidl de hoge prijs van bio, meer nog dan bij klanten van andere ketens een belangrijke barrière is, hoeft dit geen onoverkomelijk probleem te zijn. Indien Aldi en Lidl bio zouden aanbieden, zou dit immers (vermoedelijk) aan een relatief lage prijs zijn. Om dit iets concreter te maken gaan we even dieper in op bio-eieren en biomelk. Op basis van de resultaten uit de enquête, lijkt het bij Aldi het meest aangewezen om in eerste instantie deze producten aan te bieden. Het zijn producten die veel in Aldi worden gekocht, het goed doen in de biosector, en waarvoor de Aldiklant bereid is een relatief hoge meerprijs voor de biovariant te betalen. De gemiddelde meerprijs die Aldi-lightklanten (klanten die wel eens bij Aldi komen) willen betalen, bedraagt 20% tov de gangbare prijs voor bio-eieren en biomelk. Voor biomelk noteerden we (Gent, mei 2009) een meerprijs van 43% in Colruyt en 55% in Delhaize (tov de niet-goedkoopste gangbare melk). Van de Aldi-lightklanten is 15% bereid een meerprijs van 40% voor biomelk te betalen. Voor bio-eieren in Colruyt en Delhaize was er slechts een meerprijs van respectievelijk 18 en 15% (tov scharreleieren). Voor die prijs claimt bijna 40% van de Aldilightklanten de bio-eieren te willen kopen. (4) Van de respondenten die nooit naar Aldi of Lidl gaan, beweert 6 % dat zij minder in een andere winkel bio zouden kopen indien Aldi en Lidl zouden starten met het aanbieden van bioproducten. Hieruit kunnen we besluiten dat er vermoedelijk ook bij niet-klanten interesse is. Wanneer deze effectief naar Aldi of Lidl zouden gaan voor bioproducten en er bovendien nog
71
andere producten bovenop kopen, kan dit voor extra verkoop zorgen. Voor Aldi zou bij een realistische meerprijs van 40% voor biomelk, 15% van de eigen klanten deze kopen en bovendien 6% van de niet-Aldi kopers als nieuwe klanten aangetrokken worden. Dit is echter een optimistisch scenario, onder andere om wille van de algemeen bekende kloof tussen de intentie en het stellen van een bepaald gedrag zelf. Toch zijn de cijfers ook niet onbeduidend. Of dit voldoende potentieel biedt kunnen we op basis van deze gegevens moeilijk zeggen, temeer omdat we geen inzicht hebben in de verkoopscijfers en marges van Aldi. Naar analogie met Duitsland is het aannemelijk dat indien Aldi of Lidl in België bio aan een scherpe prijs aanbieden, dit zal leiden tot een verhoogde vraag en ook tot een neerwaartse druk op de prijzen in andere winkels, wat de vraag naar bio nogmaals zal verhogen. Of dit voor hen een verstandige strategische keuze is, is op basis van dit beperkt onderzoek moeilijk te zeggen. De literatuur geeft aan dat het voor supermarktketens belangrijk is, om niet enkel productgroep per productgroep te analyseren, maar ook te kijken naar mogelijke kruiseffecten van bepaalde groepen op andere. Zo lijkt het aannemelijk dat het aanbieden van bio bij Aldi en Lidl wanneer louter wordt gekeken naar de verkoop van deze producten, dit weinig winst zal opleveren, maar mogelijk zal het wel het imago van de discounter in zijn geheel verhogen en ook leiden tot het aantrekken van nieuwe klanten die dan wellicht ook andere producten bij hen zullen kopen. In de veronderstelling dat Aldi en Lidl vroeg of laat zullen overwegen om te starten met het aanbieden van bioproducten, reiken we enkele suggesties aan ivm met een geschikte marketingmix op basis van bevindingen uit dit onderzoek. De meeste discounters gebruiken nietgeblokte plaatsing, wat het meest aangewezen is wanneer men een klant voor ogen heeft die niet bewust op zoek gaat naar bioproducten. Niet-geblokte-plaatsing vergroot de kans dat een nietbioklant, uit nieuwsgierigheid of bij toeval, een bioproduct probeert. Deze plaatsing lijkt aangewezen bij Aldi en Lidl in België. Zulke opstelling vermijdt extra kosten voor aparte infrastructuur (koeling). Bovendien is een aparte biohoek niet zinvol wanneer de discounter slechts een zeer beperkt assortiment aanbiedt. Het is uiteraard belangrijk dat een klant die wel expliciet naar bio zoekt, deze snel vindt, dit kan door een visueel herkenbare verpakking. Bijna alle discounters bieden bioproducten aan onder een herkenbaar eigen biomerk. Aldi Süds biomerk noemt 'Bio' en wordt afgebeeld met een “smiley” eronder, Aldi Süd verschilt echter van Aldi Nord, die in Nederland en België actief zijn en het biomerk 'Prima Bio' gebruiken. Voor het weinige bio dat reeds in Aldi België verkocht wordt, wordt het eigen merk ‘Prima Bio’ gebruikt
72
(bv. ajuinen). Ook Lidl heeft een eigen biomerk, ‘Bioness’ genaamd, dat zowel in Nederland als Duitsland wordt verkocht. Het gegeven dat er reeds een biomerk door beide ketens is ontwikkeld en in gebruik genomen, vergemakkelijkt de implementatie in België. Bij Lidl worden relatief veel verse groenten gekocht en de Lidlklant wil voor biogroenten een redelijke meerprijs (18% voor wortels) betalen, vandaar dat het aangewezen lijkt om deze in het assortiment op te nemen. Hierbij adviseren we een strategie van tijdelijke één op één vervanging te hanteren wanneer een biovariant op de markt in overvloed aanwezig is, zoals men bij LidlNederland reeds toepast. Een verse groentensoort waarvan de biovariant goed scoort en die relatief gemakkelijk kan aangeboden worden, zijn wortels. De verkoop van biowortels bij Aldi Süd in Duitsland was een succesverhaal. Men zou net zoals bij Aldi Süd kunnen overwegen om van losse wortels enkel de biovariant aan te bieden, en voor de grootverpakkingen (bvb 2 kg) enkel de gangbare variant. België is relatief sterk in de productie van bioprei (Aertsens, 2009) wat een tweede groentensoort is die kan overwogen worden. Maar ook droge, ingeblikte, verwerkte of diepgevroren bioproducten, die relatief weinig organisatiekosten met zich meebrengen, kunnen bij discounters getest worden. Ze hebben mogelijk een groter potentieel om de conventionele klant aan te spreken. Op basis van deze resultaten kunnen de discounters zelf, zich wellicht een idee vormen van de potentie die het aanbieden van bioproducten bij hen zou hebben. En met het aanbieden van enkele bioproducten, bvb. biomelk, bio-eieren en biowortels, kunnen ze relatief eenvoudig de proef op de som nemen. Ook na ons onderzoek, blijven er nog heel wat interessante vragen ivm de mogelijke gevolgen van het aanbieden van bioproducten bij discounters in België, bijvoorbeeld betreffende (1) de gevolgen voor de andere distributeurs en kleinschalige initiatieven zoals biowinkels en directe verkoop; (2) de invloed op lange termijn van de toenemende verkoop van bio via de grootdistributie op de producenten (zal de handelspositie van de producenten hierdoor achteruitgaan?) en op de teeltwijze (is biologisch en grootschalig combineerbaar?). Dergelijke vragen lijken interessant om in de toekomst te onderzoeken.
73
6 BIJLAGE
74
75
76
77
7 BRONNEN A.C. Nielsen. (2008) “Voedingsuniversum 2008.” 12-21 Aertsens, J. (2007). "De sector van de verse biogroenten, vanuit Belgisch perspectief." 36-46 Aertsens, J., K. Mondelaers, et al. (2008). "Differences in retail strategies on the emerging organic market." British Food Journal, 111, 138-154. Aertsens, J. (2009). “Personal determinants of organic food consumption: a review.” British Food Journal Ajzen, I. (1991). ‘Theory of Planned Behavior.’ Organizational behavior and human decision processes nr 50, 179-211 Bakker, J. (2008). "Ontwikkeling wereldwijde consumentenvraag biologische producten." 20-21 Bakker, J. (2009). Persoonlijke communicatie, 24 februari 2009. Biofood Magazine. (2007). “AH: biologisch verleiden op de winkelvloer.” jaargang 2007, nr. 6, 18-19p Biologica (2007). "BIO-monitor, cijfers en trends. '07 jaarrapport" Bioforum, Boerenbond, Algemeen Boerensyndicaat, Peeters K. (Mininster Landbouw). (2008). “Strategisch Plan Biologisch Landbouw 2008-2012.” Coupain, N. (2005). "La distribution en Belgique. Trente ans de mutations." 149-152 Deloitte Development LCC. (2009). "Global Powers of Retailing.” Didde, R. (2005) Stichting Natuur en Milieu Nederland. “Duitse discounters gaan biologisch.” www.snm.nl/page.php?pageID=46&itemID=290&editieID=283 Distrifood (2008). "Aldi-süd breidt biologisch assortiment uit." www.distrifood.nl/web/Nieuws/Buitenland/Buitenland-artikel.htm?contentid=128362 Ekoland. (1995). "Groei in de supermarkt, Deense consument heeft de smaak te pakken." Ekoland nr. 12December 1995, 28-29 Eisenbach, J. (2002). "Distribution channels for Greek organic food in the domestic and international market." British Food Journal 104(3/4/5): 214-219. Eisenblätter, M. (2007). "Organic food products in Germany surge ahead." GfK AG, Nuremberg Hamm, U., F. Gronefeld, et al. (2002). “Analysis of the European market for organic food.” Aberystwyth, School of Management and Business. Haest, C. (december 2003). "Friend and foe in organic supermarketing." IFOAM Ecology and farming. 14-15 Jones, P., C. Clarke-Hill, et al. (2001). "Case Study: retailing organic foods." British Food Journal 103(5): 358363. Milieudefensie (2007). "EKO-tellingen in de supermarkt 2007."
78
Obach, B. (2006). “Theoretical interpretations of the growth in organic agriculture: agricultural modernization or an organic treadmill?” Society and Natural Resources 20:229-244 Organic Market Info. (28 april 2009). “Czech organic market turnover grew by 40 % in 2008” www.organic-market.info/web/News_in_brief/Regional_Marketing/Czech/176/194/0/5511.html Organic Market Info. (23 jauari 2006). “Lidl is including organic products in its regular range.” Organic Monitor (31 oktober 2007) “US: Organic Supply Chains Consolidate as Supernatural Emerges” by Organic Monitor for FoodNavigator-USA.com http://www.foodnavigator-usa.com Ottevanger, J. (2009) van Task Force in Nederland, persoonlijke communicatie op 4 maart 2009. Padel, S. and P. Midmore (2005). "The development of the European market for organic products: Insights from a Delphi study." British Food Journal 107(8): 626-647. Padel, S and Schaack, D and Willer, H. (2008) “Development of the Organic Market in Europe” uit The world of organic agriculture, statistics & emerging trends 2009 van IFOAM , 155-160 Reuter, K. (2002). "Bio jetzt auch im konventionellen Discounter- Stärken und Schwächen des Marketingkonzeptes." Humboldt-Universität, Berlin. Richter, T et al. (2000) “International study of retail chains with regard to their activities in the marketing of organic products.” Research Institute of Organic Agriculture (FiBL) Richter, T. and G. Hempfling (2002). "The supermarket study 2002 – Organic products in European Supermarkets " FiBL. Richter, T. and S. Padel (2007). “The European Market for Organic Food. The World of Organic Agriculture statistics & emerging trends 2007”. 139-154. Rippin, M., A. Kasbohm, et al. (2007). “Ökomarkt Jahrbuch 2007 − Verkaufspreise im ökologischen Landbau”, ZMP, 2007 5-17 Sahota, A. (2008). The Global Market for Organic Food & Drink. The World of Organic Agriculture, Statistics and Emerging Trends 2008. 59-64 Samborski, V., Carels, K. et al. (2007). De biologische landbouw in 2006. A. M. e. S. A. Departement Landbouw en Visserij: 19. Samborski, V. and L. Van Bellegem (2008). De biologische landbouw in 2007, AMS, Flemish Government, Department of Agriculture and Fisheries. pg. 28 Schaer, B (2008). “The Organic Market in Europe: Trends and Challenges” uit The world of organic agriculture, statistics & emerging trends 2009 van IFOAM, 164-167 Schievelbein, C. (2009). “Der Ökolandbau muss Federn lassen.” artikel uit Unabhängigen Bauerstimme 022009, uitgave van ABL Schroter, H. G. (2008). "The Americanisation of distribution and its limits: the case of the German retail system, 1950-1975." European Review of History-Revue Europeenne D Histoire 15(4): 445-458. Schwartz ,S H. (2006). “Basic Human Values: An Overview” The Hebrew University of Jerusalem
79
te Walvaart, H. (1994). “Bio-producten in supermarkt-strategie.” Ekoland sept. 1994: 24-25 The Independent (by Paul Bignell and David Birchall, 29 maart 2009) “Sales of organic food slump by up to 30 per cent” Van Huylenbroeck, G., L. De Cock, et al. (2005). “Biologische Landbouw - Mens, Markt en Mogelijkheden.” Leuven, LannooCampus. Vergeyle, M. (2008). "Bio in cijfers, het cijferkatern voor de Vlaamse biosector." Volkskrant Nederland. (11 oktober 2006). “Biologische groenten bij prijsvechter Lidl.” Wier, M. and C. Calverley (2002). "Market potential for organic foods in Europe." British Food Journal 104(1): 45-62. Willer, M. Yussefi-Menzler and N. Sorensen. Bonn, IFOAM and FIBL: 53-58. Wimmer, M. (2007). “Dër Österreichische Biofachhandel.” Universität fur Bodenculture, Wien, 24-28 Zanoli, R and Naspetti, S. (2001). “Values and Ethics in Organic Food Consumption” Zeelenberg, A. en Steverink, M. (2007). “ ‘Biologisch’ is een conceptversterker” een powerpoint van TaskForceMarktontwikkeling Biologische Landbouw ZMP (2009) Zentrale Markt- und Preisberichtstelle GmbH Bonn, Behr, H.C; Bien, B; Kasbohm, A; Engelhardt, H; Schaack, D; Loof, S; Thielen, M. (2009) “Ökomarkt Jahrbuch 2009 − Verkaufspreise im ökologischen Landbau 2007/2008”
80
