IM

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAPb SIKAP MAHASISWA DALAM MENGAMBIL KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA PADA PERGURUAN TINGGI CENDANA MEDAN

TESIS

Oleh

RAMADHAN HARAHAP 117019046/IM

MAGISTER ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2014

Universitas Sumatera Utara

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAPb SIKAP MAHASISWA DALAM MENGAMBIL KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA PADA PERGURUAN TINGGI CENDANA MEDAN

TESIS Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

Oleh

RAMADHAN HARAHAP 117019046/IM

MAGISTER ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2014


Judul Tesis

: PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAPSIKAP

MAHASISWA

DALAM

KEPUTUSAN

MENGAMBIL

aMENJADI MAHASISWA PADA PERGURUAN TINGGI miCENDANA MEDAN

Nama Mahasiswa

: Ramadhan Harahap

Nomor Pokok

: 117019046

Program Studi

:

Magister Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing,

(Dr. Endang Sulistya Rini, Msi) ( Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA) Ketua Anggota

Ketua Program Studi,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)

Dekan Fakultas Ekonomi,

(Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec,Ac,Ak,CA)


Tanggal lulus

: 05 February 2014

Telah diuji pada Tanggal

: 05 February 2014

Panitia Penguji Tesis Ketua

:

Dr. Endang Sulistya Rini, Msi

Anggota

:

1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Prof. Dr. Amrin Fauzi 4. Dr. Parapat Gultom, MSIE


PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAPb SIKAP MAHASISWA DALAM MENGAMBIL KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA PADA PERGURUAN TINGGI CENDANA MEDAN ABSTRAK

Perguruan Tinggi Cendana Medan merupakan salah satu Perguruan Tinggi Swasta yang saat ini dipercaya oleh masyarakat Sumatera Utara.Dalam 5 (lima) tahun terakhir ini mengalami trend naik turun atas jumlah mahasiswa. Trend naik turun ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan. Perumusan masalah penelitian ini adalah bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan terhadap sikap mahasiswa. Bagaimana pengaruh sikap mahasiswa dalam memilih kuliah pada Perguruan Tinggi Cendana. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang diberikan Perguruan Tinggi Cendana. Jumlah sampel yang digunakan 100 orang mahasiswa data yang didapatkan menggunakan wawancara, angket dan studi dokumentasi dengan pengukuran skala likert. Pengujian hipotesis menggunakan analisis Structural Equation Model, konfirmatori faktor dilakukan untuk menguji kelayakan model, nilai CHI Square Konfirmatori faktor di bawah nilai DF. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, promosi, dan orang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi Cendana Medan. Nilai koefisien probability dibawah 0.05 menunjukkan evaluasi model yang baik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, promosi, dan orang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan melalui sikap mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi Cendana Medan. Keputusan melalui sikap mahasiswa untuk kuliah di Perguruan Tinggi Cendana diperoleh angka sebesar 0.383. Hal ini menunjukan adanya hubungan yang positif terhadap kedua variable tersebut. Kata kunci : Bauran pemasaran jasa, sikap dan keputusan memilih.


THE INFLUENCE OF THE MARKETING MIX ON THE ATTITUTE OF THE STUDENTS IN CHOOSING TO STUDY AT CENDANA UNIVERSITY ABSTRACT

Cendana University in Medan one of the private universities currently trusted by the coomunity of Sumatera Utara experienced the fluctuating number of students in the past 5 (five) years. The trend of this fluctuation is predicted to have been caused by service marketing mix strategy consisting of product, price, promotion, place, people, process and services.The problems to be answered in this study were what is the influence of service marketing mix strategy consisting of product, price, promotion, place, people, process and services on the attitude of students?, and what is the influence of the attitude on the students in choosing to study at Cendana University? The purpose of this study was to find out and analyze the influence of the service marketing mix strategy provided by Cendana University. The samples for this study were 100 students and the data used were obtained through interviews, questionnaire distribution, and documentation study and measured by Likert scale. Hypothesis was tested by using Structural Equation Model analysis. Confirmatory factor was used to test feasibility model. The result of Chi-square test showed that value of confirmatory factor was less than that of df. Theresult of this study showed that product, price, promotion, and people had a positive and significant influence on the decision made by the students in choosing Cendana University in Medan. The students’ attitude showed the result 0.001. It mean that students’ positive attitude have a positive and significant influence. The probability coefficient value was under 0.05 which indicated that the evaluation was good. The result of this study showed that the product, price, promotion, place, people, process, service had a positive influence on decision by attitude of the students in choosing to study at Cendana University. The decision by attitude showed the result 0,383. It mean that there are the correlation positive between attitude and decision.

Keywords: Service Marketing Mix, Attitude, Decision to Choose


KATA PENGANTAR Segala puji syukur peneliti ucapkan kepada ALLAH SWT yang telah memberikan kasih dan berkatnya kepada peneliti sehingga peneliti dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, Peneliti banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada: 1.

Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc(CTM). Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2.

Prof Dr Azhar SE MSc Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

3.

Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen USU dan juga selaku Pembanding yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.

4.

Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen USU dan juga selaku Pembimbing II yang telah banyak membantu, memberikan masukan serta dengan sabar mengarahkan peneliti hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.


5.

Ibu Dr. Endang S. Rini, Msi, selaku Pembimbing I yang telah banyak membantu, memberikan masukan serta dengan sabar mengarahkan peneliti hingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.

6.

Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Pembanding yang telah banyak membantu, memberikan masukan serta dengan sabar mengarahkan peneliti hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.

7.

Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE, selaku Pembanding yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.

8.

Seluruh Staf Pengajar dan Pegawai pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen USU yang banyak membantu sewaktu perkuliahan.

9.

Khusus kepada kedua orang tuaku: Ayahanda (Alm) Abdul Rahman Harahap dan Ibunda (Alm) Zunaidah, semoga mendapatkan tempat yang layak disisi Allah SWT, amin.

10. Teristimewa buat anakku tercinta Mohammad Ihsan Harahap dan istri Nadya Hasibuan. 11. Buat Direktur Perguruan Tinggi Cendana, Bapak Nugroho, Dosen dosen dan seluruh karyawan Perguruan Tinggi Cendana yang telah banyak membantu peneliti selama melakukan riset dan penelitian. 12. Semua teman-teman di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU, yang begitu kompak dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong peneliti dapat menyelesaikan tesis ini, khususnya buat Martin, Miftah, Wisnu, Toni, Rizky, Yana, Ita, Astrid, Bertha, Nancy, Fauzan, Joni, Robert dan Benhur (R&B).


13. Akhirnya semua pihak yang membantu penyusunan tesis ini yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu. Mudah-mudahan Allah SWT dapat memberikan berkat dan rahmatNya kepada semua yang telah membantu dan mendorong peneliti baik dari segi materil, moril dan doa sehingga peneliti dapat menyelesaikan perkuliahan dengan baik. Akhirnya peneliti berharap kiranya tesis yang sederhana ini dapat bermanfaat untuk semua pihak yang berkepentingan. Medan, Januari 2014 Peneliti

Ramadhan Harahap


RIWAYAT HIDUP

Ramadhan Harahap, lahir di Medan pada tanggal 20 November 1971. Anak kesembilan dari sembilan bersaudara dari pasangan Bapak alm. Abdul Rahman Harahap dan Ibu alm. Zunaidah. Menikah pada tahun 2001 dengan Nadya Hasibuan dan dikaruniai seorang anak, Mohammad Ihsan Harahap Menyelesaikan pendidikan pada tahun 1985 di SD Negeri 060812 Medan, menyelesaikan pendidikan pada tahun 1988 di SMP Negeri II Medan, menyelesaikan pendidikan pada tahun 1990 di SMA Negeri XII Medan. Pada tahun 1996 menyelesaikan pendidikan S-1 pada Fakultas Ekonomi Jurusan Ekonomi Manajemen di Universitas Medan Area Medan. Pada tahun 2011 dan sekarang sedang menempuh pendidikan pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU).

Medan, Januari 2014

Ramadhan Harahap


DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK ................................................................................................ ABSTRACT .............................................................................................. KATA PENGANTAR .............................................................................. RIWAYAT HIDUP .................................................................................. DAFTAR ISI ............................................................................................. DAFTAR TABEL .................................................................................... DAFTAR GAMBAR ................................................................................

i ii iii vi vii x

xi

BAB I.

PENDAHULUAN ................................................................... 1.1. Latar Belakang ................................................................. 1.2. Perumusan Masalah ................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................. 1.4. Manfaat penelitian ..........................................................

1 1 8 8 8

BAB II.

TINJAUAN PUSTAKA ......................................................... 2.1. Penelitian Terdahulu ...................................................... 2.2. Teori Tentang Pemasaran Jasa........................................ 2.2.1. Pengertian Pemasaran Jasa ................................. 2.3. Bauran Pemasaran Jasa ................................................... 2.3.1. Pengertian Strategi Bauran Pemasaran Jasa ....... 2.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa ................................ 2.4.1. Pengertian Produk ............................................... 2.4.2. Pengertian Harga ................................................. 2.4.3. Pengantar dan Faktor Faktor Promosi................. 2.4.4. PengertianTempat (Place) .................................. 2.4.5. Pengertian Proses (Process) ................................ 2.4.6. Pengertian Orang (People) .................................. 2.4.7. Pengertian Pelayanan (Service) .......................... 2.5. Perilaku Konsumen ......................................................... 2.5.1 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ........................................................... 2.5.2. Jenis jenis Perilaku Keputusan Konsumen ........... 2.5.3. TahapanTahapan dalam Proses Keputusan Pembelian ............................................................ 2.6.k Sikap ............................................................................... 2.6.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap ............................................. 2.7. Keputusan Memilih ........................................................ 2.8. Kerangka Konseptual ...................................................... 2.9. Hipotesis Penelitian ........................................................

10 10 12 12 17 17 20 20 22 25 28 29 31 33 35


37 38 40 41 44 48 49 53

BAB III. METODE PENELITIAN ......................................................... 3.1. Jenis Penelitian dan Sifat Penelitian ............................... 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................... 3.3. Populasi dan Sampel ....................................................... 3.4. Teknik Pengumpulan Data ............................................. 3.5. Jenis dan Sumber Data ................................................... 3.6. Identifikasi dan Operasional Variabel Penelitian ........... 3.7. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Alat Ukur atau Kuesioner ........................................................................ 3.7.1. Uji Vasliditas ........................................................ 3.7.2. Uji Reliabilitas ...................................................... 3.8. Teknik Analisa Data .......................................................

53 53 53 53 55 55 56

BAB IV.

80 80 80 82 82 82 83 84 85

HASIL DAN PEMBAHASAN .............................................. 4.1. GambaranUmum............................................................. 4.1.1. Sejarah Singkat Perguruan Tinggi Cendana ....... 4.1.2. Jasa Pendidikan .................................................. 4.1.3. Lokasi Kampus ................................................... 4.1.4. Filosofi Perusahaan ............................................. 4.1.5. Kegiatan Perkuliaha ............................................ 4.1.6. Kerja Sama dengan Lembaga Lain ..................... 4.1.7. Struktur Organisasi ............................................. 4.1.8. Pembagian Tugas danTanggung JawabOrganisasi ................................................. 4.2. KarakteristikResponden .................................................. 4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan ............................................................. 4.3. Jawaban Responden Atas Variabel Penelitian ................ 4.3.1. Jawaban Responden atas Variabel Produk ......... 4.3.2. Jawaban Responden atas Variabel Harga ........... 4.3.3. Jawaban Responden atas Variabel Promosi ........ 4.3.4. Jawaban Responden atasVariabel Tempat .......... 4.3.5. Jawaban Responden atasVariabel Orang ............ 4.3.6. Jawaban Responden atasVariabel Proses............ 4.3.7. Jawaban Responden atasVariabel Pelayanan ...... 4.3.8. Jawaban Responden atasVariabel Sikap Mahasiswa........................................................... 4.3.9. Jawaban Responden atasVariabel Keputusan Mahasiswa........................................................... 4.4. Proses Analisis Data dan Pengujian Model Penelitian ... 4.4.1. Analisis Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis) .......................... 4.4.2. Confirmatory Factor Analysis Konstru Eksogen 4.4.3. Confirmatory Factor Analysis Konstru Endogen


67 68 69 70

87 88 88 89 90 90 92 94 95 96 97 99 101 102 104 104 104 107

4.4.4. Structural Equation Model (SEM) ...................... 4.4.5. Pembahasan Evaluasi SEM................................. 4.4.6. Pembahasan Hipotesia ........................................ 4.5. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif ....................... 4.5.1. Pembahasan Analisis Deskriptif Produk .......... 4.5.2. Pembahasan Analisis Deskriptif Harga ............ 4.5.3. Pembahasan Analisis Deskriptif Promosi ........ 4.5.4. Pembahasan Analisis Deskriptif Tempat .......... 4.5.5. Pembahasan Analisis Deskriptif Orang ............ 4.5.6. Pembahasan Analisis Deskriptif Proses ........... 4.5.7. Pembahasan Analisis Deskriptif Pelayanan ..... 4.6. Rangkuman BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan .................................................................. 5.2. Saran ............................................................................. DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. LAMPIRAN


108 112 115 131 131 132 132 132 132 133 133

135 137 142

DAFTAR TABEL No. 1.1. 1.2 2.1 2.2 3.1 3.2 3.3 3.4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 4.18

Judul

Halaman

Jumlah Mahasiswa Perguruan Tinggi Cendana Tahun Akademik 2008 – 2012 ................................................................... Daftar Uang Kuliah Dalam Rupiah di Beberapa Kampus di Medan 2012 ................................................................. PenelitianTerdahulu ........................................................................ Marketing Matrix Mix .................................................................... Identifikasidan Operasionalisasi Variabel Penelitian ...................... Hasil Uji Reliabilitas ...................................................................... Model Persamaan ........................................................................... Goodness of Fit Indices .................................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan .............................. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan ............... Karakteristik Responden atas Variabel Produk ............................... Karakteristik Responden atas Variabel Harga ............................... Karakteristik Responden atas Variabel Promosi ............................ Karakteristik Responden atas Variabel Tempat ............................ Karakteristik Responden atas Variabel Orang .............................. Karakteristik Responden atas Variabel Proses ............................... Karakteristik Responden atas Variabel Pelayanan ......................... Penjelasan Responden Atas Variabel Sikap Mahasiswa ................. Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Mahasiswa ......... Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen ............................................................. Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen ........................................................... Indeks Pembahasan Kelayakan Structural Equation Model ........... Regression Weight SEM .................................................................. Estimasi Parameter Regression Weights ........................................ Squared Multiple Correlations........................................................ Indirect Effects ...............................................................................


3 5 10 16 65 69 74 79 89 90 90 92 94 95 96 97 99 101 102 106 108 110 110 115 127 128

DAFTAR GAMBAR No. 2.1. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 4.1 4.2 4.3 4.4

Judul Halaman Kerangka Konseptual ........................................................................ Dimensi Variabel Produk ................................................................. Dimensi Variabel Harga ................................................................... Dimensi Variabel Promosi ................................................................ Dimensi Variabel Lokasi .................................................................. Dimensi Variabel Orang ................................................................... Dimensi Variabel Proses ................................................................... Dimensi Variabel Pelayanan ............................................................. Dimensi Variabel Sikap .................................................................... Dimensi Variabel Keputusan ............................................................ Diagram Alur (path diagram) Penelitian .......................................... Struktur Organisasi Perguruan Tinggi Cendana Medan .................... Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen ............................. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen ............................ Structural Equation Model (SEM) .....................................................


51 56 57 58 59 60 61 62 63 64 73 86 105 107 109

IM

Recommend Documents