27
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Maraknya persaingan industri sampo di Indonesia, membuat perusahaan berlomba-lomba untuk mempromosikan produknya dengan melakukan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran. Hal ini ditujukan agar perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan pangsa pasar untuk produknya. Salah satu caranya yaitu dengan menggunakan selebriti sebagai endorser untuk produknya. Penggunaan selebriti endorser dapat dikatakan efektif apabila terdapat kesesuaian antara brand image dengan celebrity image. Oleh sebab itu, perlu diketahui atribut apa saja image yang dapat diasosiasikan dengan sampo. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: -
Sampo yang melembutkan rambut
- Sampo anti ketombe - Mempunyai banyak varian - Tersedia dalam berbagai ukuran - Sampo alami - Mencegah kerontokan - Keharuman yang tahan lama - Sampo yang menghitamkan rambut - Sampo yang elegan - Mudah didapat - Harganya terjangkau - Bonus dengan isi lebih banyak - Mampu memberikan kesejukan - Memiliki wangi yang enak Selain brand image, penelitian ini juga mengkaji image yang melekat pada celebrity endorser yaitu: - Trustworthiness - Expertise
28
- Attractiveness Berdasarkan data
yang
telah dikumpulkan,
maka
dilakukan
pengolahan data dengan menggunakan metode yang sesuai dengan data yang didapat. Hasil yang akan diperoleh berupa efektif atau tidaknya penggunaan celebrity endorser dalam upaya peningkatan brand image. Efektif atau tidaknya celebrity endorser dapat dilihat dari kesesuaian antara celebrity image dengan brand image, serta kemampuan celebrity untuk dapat menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan. Persepsi mengenai brand image maupun celebrity image serta kemampuan celebrity dalam menyampaikan pesan tersebut dilihat dari persepsi pria dan wanita. Kesesuaian karakteristik endorser dengan karakteristik produk, dilihat berdasarkan gabungan mahasiswa pria dan wanita. Dampak yang akan terjadi apabila penggunaan celebrity endorser tersebut efektif yaitu mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, meningkatnya ekuitas merek, dan berujung pada peningkatan volume penjualan. Kerangka pemikiran untuk permasalahan ini dapat dilihat pada Gambar 9.
29
Ketatnya persaingan industri sampo di Indonesia
Perusahaan ingin meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya
Penggunaan celebrity endorser pada produk sampo
Celebrity image
Brand image
Laki-Laki
Perempuan
Kesesuaian celebrity endorser (dimensi trustworthiness, attractiveness, expertise) dengan karakteristik produk yang diiklankan
Efektivitas penggunaan celebrity endorser dalam upaya peningkatan brand image
Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian
Meningkatnya kekuatan merek
Gambar 9. Kerangka pemikiran
Meningkatnya penjualan
30
3.2. Tahapan Penelitian Pendahuluan Penelitian pendahuluan dilakukan untuk membatasi merek dan celebrity endorser serta untuk membatasi atribut yang layak dimasukkan ke dalam kuesioner utama. Penelitian pendahuluan untuk membatasi merek dan celebrity endorser dilakukan dengan mewawancarai 30 orang mahasiswa yang terdiri dari 18 mahasiswa wanita dan 12 mahasiswa pria. Pemilihan tempat pengambilan sampel, dilakukan pada spot-spot yang memungkinkan banyak mahasiswa dari berbagai fakultas, misalnya perpustakaan, kantin, dll. Hal tersebut diupayakan agar mahasiswa dapat mewakili berbagai fakultas yang ada. Mahasiswa diminta untuk menyebutkan endorser serta merek sampo yang diiklankan, kemudian dihitung persentasenya. Merek sampo yang mempunyai persentase diatas 10 persen dan endorser yang memiliki persentase yang tinggi, dijadikan objek dalam penelitian ini. Lembar wawancara survey pendahuluan untuk membatasi merek dan endorser dapat dilihat pada Lampiran 2. Penelitian pendahuluan untuk membatasi atribut sampo, dilakukan dengan cara mewawancarai 10 mahasiswa mengenai atribut apa sajakah yang dapat diasosiasikan dengan sampo. Kemudian dibuat kuesioner yang berisikan atribut yang didapat melalui wawancara sebelumnya. Sebanyak 30 orang mahasiswa yang terdiri dari 18 mahasiswa wanita dan 12 mahasiswa pria, diminta untuk mengisi kuesioner pendahuluan untuk membatasi atribut. Kuesioner pendahuluan untuk membatasi atribut dapat dilihat pada Lampiran 3. Setelah itu, dilakukan Principal Component Analysis untuk mereduksi atribut yang tidak layak dimasukkan kedalam kuesioner inti. Output pengolahan data dengan menggunakan teknik Principal Component Analysis dapat dilihat pada Lampiran 5. 3.3. Tahapan Penelitian Utama Tahapan awal kegiatan penelitian ini dengan menyebarkan kuesioner pendahuluan untuk mengetahui merek yang paling banyak disebutkan oleh sejumlah kecil mahasiswa S1 IPB. Berdasarkan kuesioner pendahuluan tersebut akan didapat merek sampo dan celebrity endorser-nya yang memiliki
31
persentase paling tinggi. Tahapan kedua yaitu mempelajari Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP) dari masing-masing merek sampo dan endorser. Hal tersebut dapat dijadikan acuan ataupun landasan mengenai pada segmen pasar apakah endorser tersebut ditujukan, serta mengetahui positioning dari setiap merek. Tahapan yang selanjutnya dilakukan yaitu penentuan atribut untuk menggambarkan citra merek sampo. Penentuan atribut tersebut dilakukan melalui survey terbatas terhadap sejumlah kecil mahasiswa. Berdasarkan teori yang ada, atribut tersebut dikembangkan dan dilakukan Principal Component Analysis untuk menentukan atribut apakah yang dapat dimasukkan dalam kuesioner. Berdasarkan atribut yang diperoleh dari Principal Component Analysis, maka tahapan yang dilakukan selanjutnya yaitu pembuatan kuesioner. Setelah kuesioner dibuat, maka kuesioner disebarkan kepada 30 orang mahasiswa. Hasil kuesioner tersebut kemudian di uji reliabilitas dan validitasnya. Apabila kuesioner terbukti valid dan reliabel, maka kuesioner dapat dilanjutkan pada 70 mahasiswa selanjutnya. Pengambilan sampel dilakukan pada 100 mahasiswa IPB dengan teknik quota sampling, dimana dibagi menjadi dua kelompok yaitu mahasiswa pria dan mahasiswa wanita. Setelah hasil kuesioner didapat, akan diketahui brand awareness yaitu merek yang menjadi top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware brand. Kemudian, data mengenai atribut akan diolah dengan menggunakan alat analisis Multidimention Scaling (MDS) yang merupakan alat analisis yang mampu menggambarkan citra merek (brand image) suatu produk dan mampu menunjukkan pesaing terdekat suatu merek tertentu. Pengolahan data pada penelitian ini menggunakan SPSS. Pengolahan data tersebut akan menghasilkan perceptual map yang menampilkan posisi setiap merek atau celebrity endorser terhadap atributnya. Importance Performance Analysis dalam penelitian ini digunakan untuk melihat kesesuaian antara celebrity image dan brand image. Tahapan penelitian dapat dilihat pada Gambar 10.
32
Mulai
Melakukan survey pendahuluan untuk mengetahui merek sampo dan endorser yang paling banyak disebutkan
Mempelajari STP dari masing-masing merek sampo dan endorser
Survey pendahuluan untuk membatasi atribut sampo yang layak dimasukkan ke dalam kuesioner inti.
Pengambilan TeknikTeknik pengambilan sampel: - sampel: Quota sampling Quota Rumussampling Slovin Teknik pengumpulan Rumusdata: Wawancara Slovin pengumpulan - Teknik Kuesioner data: Kuesioner - Penyebaran Wawancar a kuesioner utama
Pengujian kuesioner Ya
Tidak
Metode dan Analisis data - Statistika deskriptif Untuk mengetahui brand awareness - Multidimensional Scaling Untuk mengetahui brand image dan celebrity image - IPA Untuk mengetahui kesesuaian brand image dengan celebrity image
Pengumpulan data
Pengolahan data Interpretasi data dan analisis data
Ok Kesimpulan dan Saran
Selesai
Gambar 10. Tahapan penelitian
33
3.4. Metode Penelitian 3.4.1 Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai analisis efektivitas penggunaan celebrity endorser terhadap peningkatan brand image sampo dilakukan pada mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilaksanakan mulai dari bulan Maret – April 2010. Alur penelitian dimulai dari wawancara dan studi literatur yang berkaitan dengan penelitian. Setelah itu, pertanyaan disusun dalam bentuk angket yang disebarkan kepada mahasiswa yang selanjutnya diuji validitas dan reliabilitasnya sehingga pertanyaan dalam angket menjadi sahih ketika diuji oleh alat analisis. 3.4.2 Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini antara lain adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer diperoleh langsung dari mahasiswa berupa jawaban terhadap pertanyaan dalam kuesioner. Sedangkan data sekunder penelitian ini diperoleh dari buku-buku, jurnal, internet, majalah, skripsi, dan literatur yang dikeluarkan oleh lembaga terkait serta bahan pustaka atau laporan lainnya yang merupakan hasil penelitian terdahulu. 3.4.3 Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel atau contoh pada penelitian ini berdasarkan penarikan sampel non probabilitas (non probability sampling), sehingga semua unsur populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota contoh. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah metode quota sampling. Jumlah mahasiswa yang diambil berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2004): 𝑁
n = 1+𝑁𝑒 2 …………………………………………………(3)
34
Keterangan: n = Jumlah sampel 𝑁 = Ukuran populasi 𝑒 = Persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir atau diinginkan yaitu sebesar 10 persen. Berdasarkan data mengenai jumlah mahasiswa Institut Pertanian Bogor tahun akademik 2009/2010, maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: n
14178
= 1+141 ,78 = 99,299622 = 100 mahasiswa Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100
mahasiswa, dimana 100 mahasiswa tersebut mewakili seluruh fakultas yang ada pada Institut Pertanian Bogor dengan proporsi jumlah pria dan wanita yang sesuai. Tabel 2. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Fakultas Pertanian Kedokteran Hewan Perikanan dan Ilmu Kelautan Peternakan Kehutanan Teknologi Pertanian Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Ekonomi dan Manajemen Ekologi Manusia Jumlah
Laki-laki Perempuan 791 1074 275 403 795 819 377 585 774 824 837 894 1274 1567 556 238 5917
1195 900 8261
Jumlah 1865 678 1614 962 1598 1731 2841 1751 1138 14178
Sumber: Direktorat AJMP-IPB (31 Desember 2009)
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah mahasiswa dari setiap fakultas yang ada agar mahasiswanya terwakili. 1865
FAPERTA
: 14178 𝑥 100 = 13,15 ≈ 13 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FKH
: 14178 𝑥 100 = 4,78 ≈ 5 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FPIK
: 14178 𝑥 100 = 11,38 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FAPET
: 14178 𝑥 100 = 6,78 ≈ 7 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FAHUTAN
: 14178 𝑥 100 = 11,27 ≈ 11 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
678
1614 962
1598
35
1731
FATETA
: 14178 𝑥 100 = 12,20 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FMIPA
:
FEM
: 14178 𝑥 100 = 12,35 ≈ 12 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
FEMA
: 14178 𝑥 100 = 8,02 ≈ 8 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
2841 14178
𝑥 100 = 20,03 ≈ 20 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛
1751 1138
Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling maka didapat jumlah mahasiswa yang akan dijadikan mahasiswa untuk tiap fakultas. Kemudian, agar seluruh departemen dalam fakultas dapat terwakili, maka dilakukan pula perhitungan tiap departemen. Perhitungan selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 7. 3.5. Pengujian Kuesioner Data dari studi ini dikumpulkan dari hasil wawancara terstruktur dengan kuesioner. Setelah itu, maka kuesioner perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas. A. Uji Validitas Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang diukur. Langkah-langkah dalam menguji validitas kuesioner adalah sebagai berikut (Umar, 2004): a. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur. b. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah mahasiswa. Jumlah mahasiswa untuk uji coba adalah 30 orang. c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. d. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment Pearson, sebagai berikut: 𝑁
r =
𝑋𝑌 −( 𝑋 2
(𝑁( 𝑋 2 −( 𝑋) )(𝑁
𝑌)
Keterangan: r
= Koefisien korelasi Pearson
𝑁 = Jumlah mahasiswa
2
𝑌 2 − ( 𝑌) )
………………………………….(4)
36
𝑋
=
Variabel bebas (skor masing-masing pertanyaan dari tiap
mahasiswa) 𝑌 = Variabel terkait (skor total semua pertanyaan dari tiap mahasiswa) Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (𝛼) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan dan layak digunakan. B. Uji Reliabilitas Jika kuesioner terbukti valid, maka keabsahan kuesioner tersebut diuji reliabilitasnya. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat mengukur gejala yang sama (Umar, 2004). Metode Alfa Cronbach digunakan pada pengujian kuesioner yang menggunakan skala likert dari 1-5. Adapun
rumus yang digunakan adalah sebagai
berikut: 𝑟 11 =
𝑘 𝑘−1
(1 −
𝜎𝑏2 𝜎𝑡2
) ……………………….………………… (5)
Keterangan: 𝑟 11
= Keandalan instrumen
𝑘
= Banyak butir pertanyaan 𝜎𝑏2
𝜎𝑡2
= Jumlah ragam butir = Ragam total
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data A. Statistika deskriptif Statistika
deskriptif
dapat
digunakan
untuk
mengetahui
karakteristik variabel-variabel yang berkaitan, mengestimasi berapa besar jumlah kelompok, mengetahui persepsi konsumen terhadap suatu produk tertentu, mengetahui berapa besar pengaruh variabel dan mengetahui prediksi spesifik (Rangkuti, 2003). Statistika deskriptif digunakan untuk menganalisis
brand
awareness.
Analisis
ini
dilakukan
dengan
mentabulasikan data yang diperoleh. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: P
= fi / ∑fi x 100 % ......................................................................(6)
37
Keterangan: P
= Persentase mahasiswa yang memilih kategori tertentu
fi
= Jumlah mahasiswa yang memilih kategori tertentu
∑fi = Total mahasiswa Analisis tabulasi silang juga digunakan untuk mengetahui karakteristik mahasiswa. Tabulasi silang adalah suatu tabel silang yang terdiri atas satu atau lebih dari satu kolom atau lebih. Fasilitas crosstab pada SPSS bisa sekedar menampilkan kaitan antara dua variabel sampai dengan menghitung apakah ada kaitan antara baris dengan kolom (Rahayu, 2004). Penelitian ini menggunakan analisis tabulasi silang untuk mengetahui karakteristik mahasiswa. Selain itu, analisis tabulasi silang juga dilakukan untuk mengetahui hubungan antara jenis kelamin dengan minat
pembelian
sampo
setelah
masing-masing
endorser
mengkomunikasikan produknya. Apabila probabilitas lebih dari 0,05 maka Ho diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara baris dan kolom. Namun, apabila probabilitas kurang dari 0,05 maka Ho ditolak atau Ha diterima, yang berarti antara baris dan kolom terdapat hubungan. B. Penentuan atribut Penentuan atribut yang layak dalam penelitian ini dilakukan dengan cara Principal Component Analysis. Analisis faktor menganalisis interaksi antarvariabel.
Apabila
dalam
sejumlah
besar
variabel
terdapat
multikolinearitas, kita dapat mencurigai bahwa adanya sejumlah faktor dalam data kita. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antarvariabel ataupun antar mahasiswa. Jika tujuan analisis faktor adalah untuk mencari dimensi laten yang mewakili variabelvariabel, maka analisis faktor yang kita lakukan disebut analisis faktor R (R factor analysis). Sebenarnya hanya ada dua metode dasar analisis faktor, yaitu principal component analysis dan common factor analysis yang sering disebut
principal
axis
factoring.
Principal
component
analysis
38
menggunakan total varian dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang paling kecil. PCA bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora, 2005). C. Persepsi Celebrity Image dan Brand Image Multidimension Scaling digunakan untuk mengetahui brand image dan celebrity image. Peta persepsi mahasiswa dan posisi atribut dari merek dan endorser juga dapat dilihat dengan menggunakan MDS. Berdasarkan persepsi terhadap endorser, maka dapat diketahui apakah endorser dapat menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan atau tidak. D. Kesesuaian Celebrity Image dan Brand Image Kesesuaian antara celebrity image dan brand image dapat diukur dengan menggunakan Importance Performance Analysis. Setiap dimensi celebrity endorser akan dilihat kesesuaian dengan produk yang diiklankan. Dimensi selebriti yang diteliti dalam penelitian ini terdiri dari dimensi trustworthiness, expertise, dan attractiveness. Metode pengumpulan dan pengolahan data dapat dilihat pada Lampiran 1.
