21
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran Dari industri jasa Lembaga Bahasa Inggris yang ada di Bogor, setiap penyelenggara kursus bahasa Inggris tentunya akan menciptakan suatu nama / simbol / merek Hal ini dilakukan agar konsumen dapat membedakan setiap lembaga kursus bahasa Inggris yang ada. Dengan keadaan seperti ini, merek dari setiap lembaga tersebut akan terus berkembang yang kemudian akan terjadi persaingan antar merek. ILP Bogor tentu saja akan ikut bersaing dengan lembaga kursus bahasa Inggris yang ada di Bogor. Dengan adanya persaingan yang ada dibutuhkan suatu pengkajian mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap brand image. Nilai pengaruh ini diolah dengan bantuan metode Structural Equation Modeling (SEM). Setelah nilai pengaruh diperoleh maka dapat diberikan rekomendasi kepada ILP Bogor yang selanjutnya akan berguna untuk penyusunan strategi yang tepat. Berikut ini adalah penyajian kerangka pemikiran yang berasal dari alur pemikiran tersebut :
Industri Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Bogor
Pemberian Merek
Persaingan antar Merek
ILP Bogor
Bauran Pemasaran Jasa
Structural Equation Modeling
Hasil Rekomendasi
Gambar 2. Kerangka Pemikiran
Brand Image
22
Dasar pemikiran dari kerangka pemikiran ini adalah berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rajh pada tahun 2005. Rajh meneliti mengenai pengaruh – pengaruh yang terjadi antara bauran pemasaran jasa terhadap brand equity. Tetapi pada penelitian ini dibatasi hanya dengan meneliti pengaruh antara bauran pemasaran jasa terhadap brand image saja. Berdasarkan pada literatur yang telah diungkapkan di atas maka kerangka pemikiran dan hipotesis model struktural dalam penelitian ini dapat disajikan pada gambar 2 di atas. Usaha – usaha pemasaran yang dirasakan responden sebagai peubah laten eksogen (produk, harga, tempat, iklan, proses, lingkungan fisik, karyawan). 3.2 Metode Penelitian 3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP Bogor Jl. Sudirman No. 3 Bogor. Penelitian ini dilakukan selama bulan April tahun 2010. Pemilihan lokasi penelitian di ILP cabang Bogor mempertimbangkan bahwa manajemen dari ILP cabang Bogor sedang melakukan riset pengembangan brand image. Hal ini sesuai dari hasil wawancara dari pihak ILP cabang Bogor. 3.2.2 Metode Pengumpulan Data Data pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang menggunakan skala yang diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuesioner dan wawancara secara langsung dengan pihak konsumen dan pihak ILP Bogor mengenai elemen – elemen bauran pemasaran jasa di ILP Bogor. Data sekunder diperoleh dari literatur yang dimiliki perusahaan, perpustakaan, dan tulisan – tulisan yang berkaitan dengan topik yang dibahas. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka pada kuesioner adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab.
23
a. Metode Penarikan Contoh Pemilihan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling dalam populasi siswa yang telah belajar di ILP Bogor. Penelitian ini dibatasi pada responden yang telah berumur 17 tahun atau lebih karena diasumsikan pada umur tersebut para siswa tersebut sudah bisa melakukan evaluasi terhadap elemen – elemen bauran pemasaran. Selain itu, penyebaran kuesioner dilakukan kepada siswa yang sudah kursus di ILP selama satu term (3 bulan). Populasi siswa adalah siswa pada term kedua di tahun 2010 yang kemudian akan diberikan kuesioner adalah sebanyak 565 orang. Kemudian dari jumlah populasi tersebut dipilih 120 responden yang akan diberikan kuesioner. Banyaknya responden ini dipertimbangkan karena jumlah tersebut telah dapat memenuhi syarat jumlah sampel untuk metode penelitian SEM yang akan dibahas selanjutnya. Sesuai dengan Hair et al., dalam Ferdinand (2002) menemukan bahwa ukuran sampel yang sesuai untuk struktur SEM adalah berkisar antara 100 sampai 200. Bila ukuran sampel menjadi terlalu besar, maka metode menjadi sangat sensitif sehingga sulit untuk mendapatkan ukuran – ukuran goodness of fit yang baik. b. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk menguji butir – butir pertanyaan pada pengukuran asosiasi merek dan persepsi kualitas merek. Validitas menunjukkan ukuran yang benar – benar mengukur apa yang akan diukur. Pada penelitian ini, uji validitas pada butir pertanyaan yang diajukan menggunakan teknik korelasi Rank-Spearman. Apabila butir yang dihadapi berbentuk ordinal (skala sikap), maka untuk nilai korelasi Rank-Spearman pada butir ke-i adalah :
rs
1
6 ∑ d2i n n2 1
................................ (1)
dimana : rs = koefisien korelasi Rank-Spearman d = selisih ranking kedua variabel yang dicari korelasinya
24
n = jumlah responden Rumus tersebut digunakan apabila terdapat dua data kembar, atau terdapat data kembar namun sedikit. Apabila terdapat banyak data kembar digunakan rumus berikut ini : ∑R X R Y
r ∑R X ²
................. (2) ∑R Y ²
Menurut Friedenberg (1995) dalam pengembangan penyusunan skala – skala, digunakan harga koefisien korelasi yang minimal sama dengan 0.30. Dengan demikian, semua butir yang memiliki korelasi kurang dari 0.30 dapat disisihkan dan butir – butir yang akan dimasukkan dalam alat tes adalah yang memiliki korelasi di atas 0.30, dengan pengertian semakin tinggi korelasi itu mendekati angka satu (1.00) maka semakin baik pula konsistensinya (validitasnya). Reliabilitas artinya adalah tingkat kepercayaan hasil suatu pengukuran. Teknik perhitungan koefisien reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan Koefisien Reliabilitas Alpha yang dihitung dengan menggunakan rumus berikut : α dimana : α k
1
∑ S
S
.................................... (3)
= koefisien reliabilitas Alpha = banyaknya belahan pada butir pertanyaan = varians dari butir ke-i = total varians dari keseluruhan butir pertanyaan
Bila koefisien reliabilitas telah dihitung, maka untuk menentukan keeratan hubungan digunakan kriteria Guilford (1979), yaitu : 1. Kurang dari 0,20 : hubungan yang sangat kecil dan bisa diabaikan 2. 0.20 - 0,40
: hubungan yang kecil (tidak erat)
25
3. 0,40 - 0,70
: hubungan yang cukup erat
4. 0,70 - 0,90
: hubungan yang erat (reliabel)
5. 0,90 - 1,00
: hubungan yang sangat erat (sangat reliabel)
6. 1,00
: hubungan yang sempurna
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan uji awal yang melibatkan 30 orang responden. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui keterandalan instrumen penelitian, dalam hal ini adalah kuesioner yang digunakan dalam penelitian. Adapun atribut – atribut pertanyaan yang diuji adalah mengenai elemen – elemen dari 7 bauran pemasaran jasa (produk, harga, tempat, iklan, proses, lingkungan fisik, serta karyawan dan staf) dan elemen yang membentuk citra merek. Produk dibentuk dari 4 variabel (A1, A2, A3, A4). Dari seluruh variabel yang diujikan kepada 30 responden, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,838. Harga dibentuk dari 2 variabel (B1 dan B2). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,934. Tempat dibentuk dari 2 variabel (C1 dan C2). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,733. Iklan dibentuk dari 7 variabel (D11, D12, D13, D14, D21, D22, D23). Dari seluruh variabel yang diujikan, ada 1 variabel yang gugur yaitu D14 karena tidak valid. Kemudian dilakukan pengujian kembali sehingga seluruh variabel adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,922. Proses dibentuk dari 3 variabel (E1, E2, dan E3). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,832. Lingkungan Fisik dibentuk dari 1 1 variabel (F11, F12, F13, F21, F22, F23, F24, F25, F3, F4, F5). Dari seluruh variabel yang diujikan, ada 2 variabel yang gugur yaitu F21 dan F25 dengan
nilai
reliabilitas
(Alpha
Cronbach)
0,801. Kemudian dilakukan
pengujian tahap kedua terhadap elemen lingkungan fisik ini dengan mengeluarkan 2 variabel yang gugur ini. Hasil perhitungannya adalah bahwa seluruh variabel adalah valid dan nilai reliabilitas meningkat menjadi 0,813. Elemen karyawan dan staf dibentuk dari 5 variabel (G1, G2, G3, G4, G5). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai
26
Alpha Cronbach sebesar 0,733. Citra Merek dibentuk dari 3 variabel (H1, H2, H3). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,835. 3.2.3 Metode Pengolahan dan Analisis Data Data kuantitatif yang diperoleh dalam penelitian ini diolah dengan menggunakan SPSS for windows version 16.0. Untuk memudahkan pengolahan data dengan teknik Structural Equation Modelling (SEM) digunakan program khusus yakni LISREL 8.54. Berikut adalah gambar model penelitian yang akan diolah dengan menggunakan LISREL 8.54 :
Gambar 3 : Model SEM
27
a. Variabel Penelitian Dasar pemikiran untuk variabel - variabel dalam mengukur setiap bauran pemasaran jasa di bawah ini berasal dari kerangka pemikiran yang diungkapkan oleh Booms and Bitner (1981) dan telah disesuaikan dengan jasa yang telah diteliti yaitu lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP Bogor, sedangkan untuk citra merek didasarkan dari teori yang disampaikan oleh Park et al. (2003). Variabel – variabel yang akan diukur adalah sebagai berikut : 1. Produk Kualitas (A1), Nama Merek (A2), Jaminan (A3), Fasilitas Belajar (A4) 2. Harga Tingkat Harga (B1), Diskon (B2) 3. Tempat Lokasi (C1), Akses (C2) 4. Iklan Iklan di Berbagai Media (D1), Iklan selain di Media (D2) 5. Proses Prosedur (E1), Keterlibatan Murid (E2), Urutan Aktivitas yang Tepat (E3), 6. Lingkungan Fisik Tata Ruang dan Parkiran (F1), Keadaan di Kelas (F2), Tata Letak Perabotan dan Peralatan (F3), Tingkat Kebisingan (F4), Keadaan Toilet (F5) 7. Karyawan dan Staf Pengajar Penampilan Karyawan dan Staf Pengajar (G1), Kemampuan Karyawan dalam Merespon Keluhan dan Pertanyaan (G2), Sikap Karyawan ketika Sedang Melayani (G3), Kemampuan Staf Pengajar (G4), Keterlibatan Karyawan ketika Ada Keluhan (G5) 8. Citra Merek Memberikan Manfaat Simbolik (H1), Memberikan Manfaat Eksperensial (H2), Memberikan Manfaat Fungsional (H3) b. Skala likert Penggunaan skala likert dalam penelitian ini yaitu untuk mengukur produk, harga, citra tempat, iklan, proses, lingkungan fisik, dan karyawan dan
28
staf. Skala Likert adalah skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk. Pada penelitian ini, jumlah skala Likert yang digunakan adalah 5 skala. c. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis elemen bauran pemasaran jasa dan juga mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap brand image lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP ini. Data untuk masing – masing komponen dianalisis dari pengambilan sampel di lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor. d. Model Persamaan Struktural Menurut Sofyan dan Heri (2008), konsep utama SEM (Structural Equation Modelling) adalah meminimalkan perbedaan antara sample covariance matrix dan implied covariance matrix. Sample covariance matrix adalah matriks konvarians yang diperoleh dari perhitungan data asli yang ada, sedangkan implied covariance matriks adalah matriks kovarians yang dihitung berdasarkan estimasi model yang dibuat. Secara umum, ada lima tahap dalam prosedur SEM (Sofyan dan Heri, 2008), yaitu : 1. Spesifikasi Model Pada tahap ini, pertama - tama peneliti mengungkapkan sebuah konsep permasalahan penelitian. Permasalahan penelitian merupakan sebuah pernyataan atau dugaan hipotesis terhadap suatu masalah. Kedua mendefinisikan variabel – variabel yang akan terlibat dalam penelitian dan mengkategorikannya sebagai variabel eksogen dan variabel endogen. Ketiga, menentukan metode pengukuran untuk variabel tersebut, apakah bisa diukur secara langsung atau membutuhkan variabel manifest. Langkah keempat adalah mendefinisikan hubungan kausal struktural antar variabel (variabel eksogen dan endogen). Langkah kelima adalah langkah opsional, yaitu membuat diagram jalur hubungan antar konstrak laten dan antar konstrak laten beserta indikator – indikatornya untuk memperoleh visualisasi hubungan antar variabel.
29
2. Identifikasi Model Ada tiga jenis identifikasi model, yaitu under-identified model, justidentified model, dan over-identified model. Under-identified model adalah suatu identifikasi model dimana model yang dispesifikasikan tidak mempunyai penyelesaian yang unik dan jumlah parameter yang diestimasi lebih besar daripada jumlah data. Just-identified model adalah identifikasi model dimana jumlah parameter yang akan diestimasi sama dengan jumlah data dan hanya mempunyai penyelesaian tunggal dalam persamaan tersebut. Over-identified model adalah identifikasi model dimana jumlah parameter yang diestimasi lebih kecil dari jumlah data dan dilakukan melalui proses iterasi hingga dicapai nilai konvergensi yang stabil. 3. Estimasi Model Ada beberapa metode untuk mengestimasi parameter – parameter yang didefinisikan, yaitu maximum likelihood (ML), generalized least square (GLS), instrument variable (IS), two stage least square (2SLS), unweight least square (ULS), generally weight least square (WLS), dan diagonally least square (DWLS). Ada dua metode pendekatan yang digunakan dalam pembentukan model SEM ini, yaitu one step approach dan two step approach. One step approach adalah bahwa estimasi atau pengujian model ( baik pengukuran model atau model structural) dilakukan sekaligus secara menyeluruh. Model hubungan antara konstrak dan indikatornya serta hubungan antar konstrak diestimasi secara simultan. Di sisi lain, two step approach dilakukan pengujian terhadap pengukuran model sehingga mencapai uji kelayakan model yang baik, kemudian setelah mendapatkan pengukuran model yang baik, setiap konstrak dihubungkan untuk diuji secara struktural. 4. Uji Kecocokan Model Evaluasi suatu model fit pada Structural Equation Modeling merupakan suatu masalah yang masih belum terpecahkan dan sangat sulit. Bollen dan Long (1993), MacCallim (1990), Mulai et al., (1989) dan Steiger (1990) memberikan suatu pandangan dan rekomendasi yang sangat berbeda mengenai indikator – indikator model fit. Secara keseluruhan, goodness of
30
fit dari suatu model dapat dinilai dengan kriteria sebagai berikut : nilai chisquare rendah, nilai p-value ≥ 0.05, RMSEA ≤ 0.08, GFI ≥ 0.90, AGFI ≥ 0.90, dan CFI ≥ 0.95. 5. Respesifikasi Model Apabila model yang dihipotesiskan belum mencapai model yang fit, maka peneliti bisa melakukan respesifikasi model untuk mencapai nilai fit yang baik. Oleh karena itu, pendekatan teori yang benar sangat dibutuhkan ketika melakukan respesifikasi model ini. Model persamaan struktural terdiri atas persamaan pengukuran dan persamaan struktural. Hubungan antar variabel indikator dengan variabel latennya merupakan persamaan pengukuran, sedangkan hubungan antara variabel laten dikenal sebagai persamaan struktural. Terdapat dua masalah mendasar dan penting yang harus diperhatikan pada penelitian sosial dan keperilakuan. Masalah yang pertama berhubungan dengan masalah pengukuran yaitu validitas dan reliabilitas dari instrument pengukuran. Masalah yang kedua adalah berhubungan dengan hubungan antara variabel – variabel. Model pengukuran adalah suatu permodelan pengukuran dimensi – dimensi yang membentuk suatu faktor. Hal ini lah yang dinamakan analisis faktor tapi bersifat konfirmatori. Analisis konfirmatori dimaksudkan bahwa variabel – variabel amatan tersebut benar mendefinisikan konstrak laten. Jadi pada metode SEM perlu dilakukan analisis konfirmatori faktor. Setelah melakukan analisis konfirmatori faktor dilakukan perhitungan reliabilitas indikator. Uji reliabilitas ini, menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur yang dapat memberikan hasil yang relatif sama apabila dilakukan pengukuran kembali pada subyek yang sama. Uji reliabilitas konstruk dalam SEM untuk membuktikan
bahwa
konstruk
atau
indikator
tersebut
membangun
(mengkonstruk) variabel. Uji reliabilitas dapat diperoleh melalui rumus (Hair, et al.,1998) sebagai berikut : ∑ ∑
∑
……. (1)
31
Keterangan : 1. Standardize loading diperoleh dari standardize loading untuk tiap indikator yang diperoleh dari LISREL 8.50 2. Σεj adalah measrument error (kesalahan pengukuran) dari tiap indikator. Measrument error dapat diperoleh dari 1 – (reliabilitas indikator)2. Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah ≥ 0,70
