III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Semakin ketatnya persaingan dalam industri perhotelan, maka untuk meningkatkan daya saingnya maka Sahira Butik Hotel Bogor melakukan peningkatkan terhadap kepuasan konsumen. Setiap hotel yang akan berusaha memberikan pelayanan yang maksimal bagi para tamunya. Dengan kata lain kekuatan usaha ini ialah bagaimana para pelaku usaha menawarkan jasa yang terbaik bagi para tamunya. Setiap hotel akan selalu berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produk dan jasa serta pelayanan yang diberikan. Oleh karena itu, sebuah hotel harus dapat selalu memuaskan para konsumennya dengan memenuhi apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan setiap tamunya. Hotel harus mengetahui faktor-faktor apa saja yang akan mempengaruhi kepuasan para tamunya dan apakah harapan tamu telah terpenuhi dengan baik. Menurut Lovelock (2007), kualitas pelayanan dipengaruhi oleh lima dimensi utama, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy. Menilai kelima dimensi tersebut, pihak manajemen hotel dapat mengetahui tanggapan dari tamunya mengenai kualitas pelayanan yang telah diberikan dengan menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pelayanan. Tanggapan konsumen akan diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada tamu dimana tamu hotel diminta untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja pelayanan hotel. Penggunaan metode Importance Peformance Analysis
(IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI), akan
diketahui sejauhmana tingkat kesesuaian dilihat dari tingkat kepuasan konsumen dan harapan konsumen terhadap kualitas pelayanan atau kinerja hotel. Hasil perolehan tersebut diperoleh apabila seluruh kuesioner telah dilakukan uji validitas dan reliabilitas terlebih dahulu. Hasil analisis kemudian dijelaskan dengan diagram kartesius untuk melihat kedudukan atribut-atribut pelayanan yang dianalisis ke dalam empat kuadran sehingga dapat diketahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen hotel terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh hotel dan dapat
dijadikan bahan pertimbangan untuk peningkatan pelayanan di Sahira Butik Hotel. Alat analisis selanjutnya yang digunakan adalah analisis komponen utama yaitu pendekatan statistik yang dapat digunakan untuk menganalisis sejumlah besar variabel dan untuk menjelaskan dimensi-dimensi (disebut faktor). Tujuannya yaitu untuk memadatkan sejumlah besar informasi dari sejumlah variabel asli menjadi sejumlah kecil faktor dengan kehilangan informasi minimal. Sehingga dapat memperoleh variabel mana yang menjadi faktor dominan yang lebih penting untuk kalangan masyarakat pada umumnya. Maka disimpulkan kerangka alur pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1. Visi dan Misi Sahira Butik Hotel
Dimensi Kualitas Pelayanan Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy & Tangible.
Tanggapan Konsumen (Kuesioner)
Hubungan Atribut Kualitas
IPA (Importance Peformance Analysis) CSI (Customer Satisfaction Index)
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Kualitas Pelayanan
Analisis Komponen Utama (PCA)
Implikasi Manajerial untuk Pelayanan Sahira Butik Hotel
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
3.2. Lokasi Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli 2009 sampai pada bulan Februari 2010 di Sahira Butik Hotel Bogor di Jl. Paledang No. 53 Bogor. Judul penelitian Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan (Studi Kasus: Sahira Butik Hotel Bogor, Jawa Barat). 3.3. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan, penyebaran kuesioner dan wawancara dengan pihak-pihak terkait seperti konsumen atau tamu hotel dan pihak perusahaan manajemen atau karyawan Sahira Butik Hotel, sedangkan data sekunder diperoleh melalui bahan pustaka, buku serta literatur lainnya. 3.4. Teknik Penarikan Contoh Data mengenai permasalahan yang terkait diperoleh melalui penyebaran kuesioner dan wawancara. Pemilihan responden dilakukan secara sengaja diantara populasi yang ada. Pertimbangan menggunakan teknik ini adalah karena keluar masuknya tamu hotel tidak tetap, sehingga sulit diketahui jumlah populasi yang sebenarnya pada waktu tertentu. Dalam hal ini, kriteria contoh yang diambil adalah tamu Sahira Hotel baik yang baru pertama kali menginap atau yang telah menginap lebih dari satu kali. Tamu hotel yang menginap dianggap telah mewakili faktor dimensi kualitas pelayanan yang akan diteliti. Banyaknya contoh yang diambil adalah 100 orang. Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin, tingkat kritis sebesar 10 persen untuk mengurangi kesalahan yang dapat ditolerir, yaitu: (Usman, 2007) n=
N 1 + N(e)2
..................................................(1)
Keterangan: n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = nilai kritis yang digunakan, yaitu 10 persen
n=
4.034 1 + 4.034(0,1)2
n = 97, 5577 100 orang responden. Diasumsikan bahwa jumlah sampel yang diambil adalah seluruh populasi konsumen Hotel Sahira pada tahun 2008 yang berjumlah 8.069 orang dibagi menjadi dua yaitu sejumlah 4.034 orang, karena dimana diketahui bahwa sebagian besar konsumen yang datang ke Sahira Butik Hotel Bogor sebagian besar dua kali dalam setahun, yaitu mereka yang datang untuk menginap ataupun untuk keperluan lainnya seperti tugas rapat dan sebagainya. 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Langkah awal yang akan dilakukan dalam analisis ini adalah dengan pengolahan data. Pengolahan data dilakukan dengan mempergunakan kalkulator dan komputer program SPSS (Statistical Program for Social Science). Sebelum melakukan perhitungan IPA dan CSI, maka kuesioner yang akan digunakan harus terlebih dahulu diuji validitas dan reliabilitasnya. 3.5.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Kuesioner yang disebarkan diuji dengan uji validitas menggunakan 30 responden. Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauhmana suatu alat pengukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Kuesioner yang dikatakan valid memiliki butir-butir pertanyaan kuesioner
yang saling
berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan berarti pertanyaan tersebut tidak valid, dan akan dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih valid. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: (Usman, 2007) r-hitung =
N(ΣXY) – (ΣXΣY) 2
2
2
..........................................(2) 2
√ {(NΣX ) – (ΣX) } {(NΣY ) – (ΣY) } Dimana: N = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total
Reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauhmana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Apabila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur sesuatu yang sama dan menghasilkan hasil pengukuran yang relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dapat dikatakan reliabel. Pengujian reliabilitas dianalisis dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach. Adapun rumusnya adalah sebagai berikut: (Usman, Pengantar Statistika (2007) r =
k
[ 1 – Σδi2 ] .......................................................................(3) δ2
k–1 Jika: δi2 =
Σxi2 –
(Σxi)2 .........................................................................(4)
N Dimana: r = Koefisien reliabilitas yang dicari k = Jumlah butir pertanyaan (soal) δi2 = Varians butir-butir pertanyaan (soal) δ2 = Varians skor test Σxi = Jumlah skor jawaban subjek untuk butir pertanyaan ke-n N = Jumlah responden 3.5.2 Skala Likert Skala likert dgunakan untuk mengetahui atau menganalisa kualitas pelayanan pada Sahira Butik Hotel dengan melihat tingkat kesesuaian antara mutu pelayanan yang diberikan hotel dengan mutu pelayanan yang diinginkan oleh konsumen. Responden diminta memilih salah satu dari sejumlah kategori jawaban atas pertanyaan-pertanyaan. Jadi untuk mengukur tingkat kualitas pelayanan hotel, menyangkut harapan konsumen, digunakan Skala Likert sebagai berikut: 1 = Sangat Tidak Penting
4 = Penting
2 = Kurang Penting
5 = Sangat Penting
3 = Cukup Penting
Sedangkan untuk mengukur tingkat pelaksanaan atau kinerja pelayanan hotel digunakan Skala Likert sebagai berikut: (Usman, 2007) 1 = Sangat Kurang Baik/Puas
4 = Baik/Puas
2 = Kurang Baik/Puas
5 = Sangat Baik/Puas
3 = Cukup Baik/Puas 3.5.3 Importance Peformance Analysis Analisis untuk mengetahui sejauhmana tingkat kesesuaian dilihat dari tingkat kepuasan konsumen dan harapan konsumen terhadap kualitas pelayanan (kinerja) hotel dengan menggunakan analisis tingkat kepentingan dan kinerja atau Importance Peformance Analysis sebagai berikut: (Sugiono, 2009) TKi
=
Xi x 100% …………………………...………………….(5) Yi
Dimana: TKi = Tingkat kepuasan konsumen Xi = Skor penilaian kinerja hotel Yi = Skor penilaian harapan konsumen Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan skor kinerja/pelaksanaan dengan skor kepentingan. Diagram kartesius sangat diperlukan dalam penjabaran unsur-unsur tingkat kesesuaian kepentingan dan kinerja atau kepasan konsumen. Diagram kartesius dibuat dengan suatu bagan yang dibagi menjadi empat bagian dan dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (X, Y). Variabel X (sumbu horizontal) dan Y (sumbu vertikal) masing-masing akan mengisi skor tingkat kualitas pelayanan dan skor untuk harapan. Untuk menjabarkan atribut-atribut pada diagram kartesius digunakan rumus: (Sugiono, Statistika untuk metode penelitian (2009) n
n
Xi
X=
i 1
n
Y=
Yi i 1
n
………………………………………..(6)
Dimana: Xi = Skor rata-rata tingkat kinerja Yi = Skor rata-rata tingkat kepentingan xi = Total skor tingkat kinerja yi = Total skor tingkat kepentingan N = Jumlah responden
Tingkat Kepentingan Y2
A
B
Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
Y1 C
D
Prioritas Rendah
Berlebihan
Tingkat Kinerja X1
X2
Gambar 2. Diagram Kartesius (Sugiyono, 2009) Keterangan: A = Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan konsumen, termasuk unsur-unsur jasa yang dianggap sangat penting namun manajemen belum mampu melaksanakannya sesuai keinginan konsumen sehingga mengecewakan/tidak puas. B
=
Menunjukkan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan
perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. C = Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. D = Menunjukkan faktor yang mempengaruhi konsumen. Kurang penting tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan. 3.5.4 Customer Satisfaction Index Menurut Buchori (2007), Pengukuran CSI diperlukan karena hasil dari pengukuran dapat digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran-sasaran di tahun-tahun mendatang. Tanpa adanya CSI, top management tidak dapat menentukan tujuan dalam peningkatan kepuasan konsumen. Indeks diperlukan karena proses pengukuran kepuasan konsumen bersifat kontinyu. Metode pengukuran CSI ini menurut Statford dalam Buchori (2007), meliputi tahap-tahap berikut:
1. Menghitung Weighting Factor (WF), yaitu mengubah nilai rataan kepentingan menjadi angka persentase dari total rataan tingkat kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total WF 100 persen. 2. Menghitung Weighting Score (WS), yaitu nilai perkalian antar nilai rataan tingkat kinerja (kepuasan) masing-masing atribut dengan WF masing-masing atribut. 3.
Menghitung Weighting Total (WT), yaitu menjumlahkan WS dari semua atribut mutu jasa.
4. Menghitung Satisfacion Index, yaitu WT dibagi skala maksimal yang digunakan (dalam penelitian ini skala maksimal adalah 5), kemudian dikali 100 persen Tingkat kepuasan responden secara keseluruhan dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen atau konsumen dengan criteria sebagai berikut: 0,00 – 0,34 = Tidak Puas 0,35 – 0,50 = Kurang Puas 0,51 – 0,65 = Cukup Puas 0,66 – 0,80 = Puas 0,81 – 1,00 = Sangat Puas 3.5.5 Analisis Komponen Utama Analisis komponen utama adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan (interdependence) dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit dan paling dominan daripada variabel yang diteliti. Ada beberapa tahapan proses dalam analisis komponen utama, yaitu: 1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis 2. Pemilihan variabel dengan alat Measure of Sampling Adequacy (MSA) dan Barlet’s Test of Sphericity, untuk memastikan bahwa variabel-variabel tersebut layak untuk dianalisis dengan analisis komponen utama. Kedua alat tersebut digunakan untuk memastikan bahwa variabel-variabel yang dimasukan memiliki korelasi yang cukup kuat.
3. Melakukan proses inti pada analisis faktor, yaitu factoring atau menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji sebelumnya. 4. Setelah variabel dipilih maka dilakukan proses Factor Rotation terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuannya memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu sehingga menghasilkan sejumlah komponen utama yang paling dominan. 5. Setelah komponen utama benar-benar terbentuk, maka proses selanjutnya adalah interpretasi hasil dari analisis faktor. Analisis komponen utama dalam penelitian ini difokuskan pada atributatribut pelayanan yang terbagi dalam lima dimensi jasa yaitu Reliability (keandalan), Responsiveness (ketanggapan), Assurance (jaminan), Emphaty (empati), dan Tangible (berwujud). Kemudian atribut-atribut pelayanan tersebut dianalisis sehingga menghasilkan faktor-faktor yang dapat mewakili setiap dimensi jasa.
