III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 LANDASAN BERFIKIR Persaingan antar perusahaan untuk mendapatkan konsumen semakin ketat. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus menempatkan kepuasan sebagai tujuan utama konsumen. Konsumen akan membandingkan harapannya sebelum membeli dan menggunakan susu Bear Brand dengan kinerja aktual susu Bear Brand yang diperoleh oleh konsumen tersebut setelah membeli dan menggunakannya. Konsumen akan membandingkan atribut-atribut yang terdapat pada susu Bear Brand dengan harapannya. Atribut-atribut tersebut antara lain mutu produk dibanding harapan, harga produk dibanding harapan, mutu pelayanan produk dibanding harapan, emotional factor dari produk dibanding harapan dan kemudahan memperoleh produk dibanding harapan. Konsumen akan menilai suatu produk secara individual. Konsumen melibatkan perasaannnya pada saat menilai produk dari suatu perusahaan. Atribut-atribut yang dinilai oleh konsumen tersebut terdiri dari perasaan bahwa produk yang dikonsumsi adalah produk yang aman, manfaat produk yang diinginkan terpenuhi selama pengkonsumsian, mutu produk yang diinginkan terpenuhi selama pengkonsumsian, kebanggaan yang dirasakan selama pengkonsumsian, marah terhadap mutu produk yang diterima, mutu produk yang diterima tidak sesuai janji, khawatir akan mutu produk yang diterima dan mutu produk yang diterima berbedabeda selama pengkonsumsian. Selain itu, upaya untuk meningkatkan kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan mengevaluasi atribut-atribut mutu produk dari susu Bear Brand antara lain fungsi atau manfaat produk, pembuka kemasan atau kemudahan membuka kemasan, informasi yang terdapat pada kemasan (komposisi, label halal, tanggal kadaluarsa dan lain-lain), reliability produk (kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara baik dalam periode waktu tertentu dibawah kondisi tertentu), konformasi (tingkat kesesuaian produk terhadap tingkat spesifikasi yang telah ditentukan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan), durability produk (daya tahan produk atau usia produk), service ability meliputi customer service, jenis kemasan, bentuk kemasan, warna kemasan, rasa, harga produk, merek produk (susu Bear Brand), iklan produk dan reputasi perusahaan (Nestle). Setelah kepuasan pelanggan susu Bear Brand berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk diketahui, maka hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan susu Bear Brand dapat ditunjukkan dengan menggunakan 2nd order CFA. 2nd order CFA akan menunjukkan hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan serta atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk.
3.2 HIPOTESIS PENELITIAN Diskonfirmasi merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum membeli dan menggunakan suatu produk dengan kinerja aktual produk yang diperoleh oleh pelanggan setelah membeli dan menggunakannya. Jika kinerja aktual produk tidak memenuhi harapan pelanggan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja aktual produk memenuhi harapan pelanggan, maka pelanggan puas. Jika kinerja aktual produk melampaui harapan pelanggan, maka pelanggan sangat puas. Ini menunjukkan bahwa diskonfirmasi mempunyai hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan.
16
Afeksi merupakan penilaian pelanggan secara individual terhadap suatu produk. Penilaian pelanggan tersebut melibatkan perasaan yang dihubungkan dengan produk yang telah dibeli dan digunakannya. Penilaian pelanggan tersebut akan mempengaruhi kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu produk. Jika pelanggan tersebut merasa bahwa perusahaan telah berhasil memenuhi keinginan dan kebutuhannya, maka itu akan menyebabkan perasaan positif pelanggan. Perasaan positif pelanggan yang berupa rasa senang atau gembira dapat menyebabkan terjadinya kepuasan pelanggan. Namun, jika pelanggan tersebut merasa bahwa perusahaan belum berhasil memenuhi keinginan dan kebutuhannya, maka itu akan menyebabkan perasaan negatif pelanggan. Perasaan negatif pelanggan yang berupa rasa marah, benci atau jengkel dapat menyebabkan terjadinya ketidakpuasan pelanggan. Ini menunjukkan bahwa afeksi mempunyai hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan. Mutu produk merupakan karakteristik produk yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Produk yang bermutu merupakan produk yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya sehingga mereka merasa puas. Produk yang kurang atau bahkan tidak bermutu merupakan produk yang tidak dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya, sehingga mereka merasa tidak puas. Ini menunjukkan bahwa mutu produk mempunyai hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan. Hipotesis awal dari penelitian ini adalah diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk diduga mempunyai hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan.
3.3 WAKTU DAN TEMPAT PENELITIAN Penelitian ini dilakukan sejak Februari hingga Mei 2011. Penelitian ini dilakukan di Bogor. Kota Bogor digunakan sebagai wilayah populasi dan sejumlah responden pada setiap Kecamatan di Kota bogor sebagai sampel. Kota Bogor mempunyai enam Kecamatan yaitu Kecamatan Bogor Barat, Kecamatan Bogor Selatan, Kecamatan Bogor Timur, Kecamatan Bogor Utara, Kecamatan Bogor Tengah dan Kecamatan Tanah Sareal. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel pada setiap Kecamatan di Kota Bogor diperhitungkan berdasarkan jumlah penduduk pada setiap Kecamatan di Kota Bogor.
3.4 POPULASI DAN SAMPEL Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah jumlah penduduk Kota Bogor. Menurut BPS Kota Bogor (2010), tahun 2010 Kota Bogor mempunyai jumlah penduduk sebanyak 949,066 jiwa. Penelitian ini terdiri dari penelitian pendahuluan dan penelitian utama. Wawancara untuk mengetahui atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan uji coba kuesioner dilakukan pada penelitian pendahuluan. Wawancara dilakukan dengan 10 responden untuk mengetahui atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Jawaban dari 10 responden ini selanjutnya digunakan untuk melakukan pertimbangan dalam menentukan atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Selanjutnya uji coba kuesioner dilakukan dengan 30 responden untuk mengetahui apakah kuesioner tersebut dapat digunakan sebagai instrumen dalam penelitian dan layak untuk disebarkan kepada sejumlah responden. Jawaban dari 30 responden ini selanjutnya dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas menggunakan SPSS for windows version 16.0. Kuesioner yang telah valid dan reliabel selanjutnya disebarkan kepada sejumlah responden pada penelitian utama. Penentuan jumlah
17
responden pada penelitian utama ini dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin seperti diperlihatkan pada persamaan (1.3). (1.1) Dengan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan yaitu 10% Jumlah responden yang harus diambil sebagai sampel pada penelitian utama ini berdasarkan rumus di atas sebanyak 100 responden. Oleh karena itu, responden pada penelitian ini secara keseluruhan berjumlah 140 responden. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel berupa non probability sampling artinya semua anggota populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai anggota sampel. Teknik pengambilan sampel ini dipilih karena peneliti mempertimbangkan bahwa responden yang dipilih pernah membeli dan mengkonsumsi susu Bear Brand. Seleksi terhadap anggota populasi untuk dijadikan sebagai anggota sampel dilakukan atas dasar pertimbangan tertentu sehingga sampel yang diambil tidak representatif (Hasan, 2003). Namun, jumlah responden yang diambil sebagai sampel cukup representatif karena jumlah tersebut diperhitungkan berdasarkan jumlah penduduk pada setiap Kecamatan di Kota Bogor. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah snowball sampling dan convenience sampling. Snowball sampling artinya jumlah sampel yang diambil, awalnya sedikit kemudian menjadi banyak. Dalam teknik pengambilan sampel ini, awalnya dipilih 2 responden. Jawaban dari 2 responden ini ternyata belum dapat melengkapi data yang diinginkan sehingga responden lain dicari untuk melengkapi data yang diberikan oleh 2 responden sebelumnya sehingga jumlah responden yang diambil sebanyak 10 responden. Teknik pengambilan sampel ini digunakan untuk menentukan responden yang akan menjawab pertanyaan yang diajukan dalam wawancara. Teknik pengambilan sampel yang juga digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling atau cara dipermudah artinya responden dipilih berdasarkan faktor kemudahan yaitu responden yang berada di tempat sampling ditentukan dan dipilih secara bebas. Teknik pengambilan sampel ini digunakan untuk menentukan responden yang akan mengisi kuesioner penelitian baik pada penelitian pendahuluan maupun pada penelitian utama.
3.5 VARIABEL PENELITIAN Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari variabel independen dan variabel dependen. Variabel independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab terjadinya variabel dependen, sedangkan variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat adanya variabel independen. Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk. Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kepuasan pelanggan.
18
3.6 JENIS DATA Data-data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil wawancara dan hasil pengisian kuesioner oleh sejumlah responden. Data yang diperoleh dari hasil wawancara adalah atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Data ini selanjutnya digunakan untuk melakukan pertimbangan dalam menentukan atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Data yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner antara lain identitas responden, informasi umum tentang pelanggan susu Bear Brand dan penilaian pelanggan terhadap atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk. Data ini selanjutnya digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik pelanggan, mengetahui kepuasan pelanggan berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk serta menganalisis hubungan diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari buku, skripsi dan internet. Data yang diperoleh dari buku adalah teori-teori yang berhubungan dengan penelitian ini yaitu teori tentang pemasaran, diskonfirmasi, afeksi, mutu, produk, mutu produk, kepuasan, pelanggan dan kepuasan pelanggan. Data yang diperoleh dari skripsi adalah penelitian-penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini yaitu penelitian mengenai analisis kepuasan pelanggan. Data yang diperoleh dari internet adalah jumlah penduduk pada setiap Kecamatan di Kota Bogor tahun 2010. Data primer yang dibutuhkan dalam penelitian ini dikumpulkan dengan wawancara dan kuesioner. Wawancara merupakan sejumlah pertanyaan yang telah dirumuskan sebelumnya dan diajukan secara lisan kepada sejumlah responden. Wawancara ini digunakan untuk menentukan atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kuesioner merupakan sejumlah pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya dan dijawab oleh responden dalam alternatif yang lebih jelas. Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh informasi tentang karakteristik pelanggan, informasi umum tentang pelanggan susu Bear Brand dan kepuasan pelanggan susu Bear Brand berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk serta hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan.
3.7 PENGUJIAN DATA Instrumen penelitian yang baik harus memenuhi dua syarat yaitu uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dan uji reliabilitas harus dilakukan agar kuesioner yang digunakan dalam penelitian akurat dan layak untuk disebarkan kepada sejumlah responden. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 jawaban responden awal yang telah mengisi kuesioner. Metode yang digunakan dijelaskan sebagai berikut : 1. Uji Validitas (Test of Validitas) Kuesioner yang valid adalah kuesioner yang mempunyai butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Jika ada pertanyaan yang tidak berhubungan berarti pertanyaan tersebut tidak valid dan akan dihilangkan atau diganti dengan butir pertanyaan lain yang lebih valid. Uji validitas yang dilakukan terhadap instrumen dalam penelitian ini adalah pengujian dengan metode satu kali pengukuran (one shot method) untuk menghitung nilai korelasi product moment dengan bantuan perangkat lunak SPSS for windows
19
version 16.0. Analisis korelasi digunakan untuk mengetahui hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Uji validitas menggunakan rumus pearson correlation dan penyelesaiannya menggunakan SPSS for windows version 16.0. Hasil uji validitas diperlihatkan pada Lampiran 6. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan antara r hitung dengan r tabel . Kuesioner valid, jika r hitung> r tabel dan kuesioner tidak valid, jika r hitung
∑
∑
∑ ∑ ∑
∑
(1.2)
Dengan : X : Skor masing-masing variabel yang ada pada kuesioner Y : Skor total semua variabel kuesioner N : Jumlah responden r : Korelasi antara variabel X dan Y. 2. Uji Reliabilitas (Test of Reliabilitas) Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah alat pengumpul data menunjukkan tingkat ketepatan, keakuratan, kestabilan atau konsistensi alat tersebut dalam mengungkap gejala-gejala tertentu dari sekelompok individu, meskipun dilakukan dalam waktu yang berbeda. Uji reliabilitas dilakukan terhadap pertanyaan yang telah valid. Rumus yang digunakan untuk uji reliabilitas dalam penelitian ini adalah Cronbach’s Alpha dan penyelesainnya dilakukan menggunakan SPSS for windows version 16.0. Hasil uji reliabilitas yang mendekati 1,0 sangat baik. Secara umum, hasil uji reliabilitas yang kurang dari 0,60 dianggap buruk, hasil uji reliabilitas yang berada dalam kisaran 0,70 dapat diterima dan hasil uji reliabilitas yang lebih dari 0,80 adalah baik. Hasil uji reliabilitas diperlihatkan pada Lampiran 7. Rumus Cronbach’s Alpha yang digunakan dalam uji reliabilitas ini diperlihatkan pada persamaan (1.3).
1
∑
(1.3)
Dengan : r : Reliabilitas instrumen k : Banyaknya butir pertanyaan ∑σ 2 t : Varians total 2 ∑σ b : Jumlah varians butir
3.8 ANALISIS DATA Data-data yang diperoleh dalam penelitian ini dianalisis dengan dua cara yaitu analisis deskriptif dan 2ndorder CFA. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik pelanggan susu Bear Brand dan informasi umum tentang pelanggan susu Bear Brand serta kepuasan pelanggan susu Bear Brand berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk. 2nd order CFA digunakan untuk mengetahui hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan. Selain itu, model ini digunakan untuk mengetahui
20
hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan masing-masing atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk. 2ndorderCFA merupakan model pengukuran yang terdiri dari dua tingkat. Tingkat pertama menunjukkan hubungan antara variabel-variabel teramati sebagai indikator-indikator dari variabel laten terkait. Tingkat kedua menunjukkan hubungan antara variabel-variabel laten pada tingkat pertama sebagai indikator-indikator dari sebuah variabel laten tingkat kedua.
21
