II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kelapa Sawit Kelapa sawit (Elaeis guineensis Jacq.) merupakan tumbuhan hutan hujan tropis di kawasan Afrika Barat. Kelapa sawit pada umumnya tumbuh di wilayah Kamerun, Pantai Gading, Libera, Nigeria, Sirea Lione, Togo, Angola, dan Congo. Kelapa sawit termasuk kingdom Plantae, divisi Magnoliophyta, kelas liliopsida, ordo arecales, keluarga arecaceae, dan genus Elaeis. Tumbuhan kelapa sawit pertama kali ditemukan oleh Nicholaas Jacquin pada tahun 1763, dan diberi nama Elaeis guineensis Jacq. (Antara, 2008).
Gambar 1. Kelapa Sawit (Antara, 2008). Kelapa sawit dapat tumbuh tinggi mencapai 24 meter dari permukaan tanah. Akarnya merupakan akar serabut, pada akar-akar serabut terdapat akar nafas yang tumbuh mengarah kesamping atas untuk tambahan aerasi. Kelapa sawit tumbuh sempurna di daerah tropis, dengan ketinggian 0–500 meter di atas permukaan laut, dengan curah hujan stabil 2 000–2 500 mm setahun dan memiliki kelembapan 80–90%. Kelapa sawit diperkenalkan pertama kali di Asia Tenggara sebagai tanaman hias dan ditanam pertama kali pada tahun 1884 di Indonesia di Kebun Raya Bogor (Gunstone, 2002). Kelapa sawit merupakan komoditas andalan dan dibudidayakan secara besar-besaran di Indonesia. Bagian kelapa sawit yang diolah adalah buah. Bagian daging buah menghasilkan minyak sawit (crude palm oil), dapat diolah menjadi berbagai macam produk turunan. Inti buah sawit dapat diolah menjadi bahan baku alkohol dan industri kosmetik. Kelebihan minyak
6
nabati dari sawit adalah harga murah, rendah kolestrol, dan memiliki kandungan karoten yang tinggi. Minyak sawit dapat digunakan sebagai bahan baku Mentega,
frying
shortening, coklat, es cream, pakan ternak, minyak goreng, vitamin and beta carotene. Minyak sawit dapat digunakan sebagai pelarut bahan kimia yang tidak larut oleh bahan pelarut lainnya contohnya: Krim, shampoo, lotion, pomade. Untuk Industri berat dan ringan minyak sawit dapat digunakan dalam industri kulit (untuk membuat kulit halus dan lentur dan tahan terhadap tekanan tinggi atau temperatur tinggi), cold rolling and fluxing agent, dan industri perak sebagai bahan pemisah dari material cobalt dan tembaga di industri logam. Dalam Industri kimia minyak sawit dapat digunakan sebagai bahan detergen dan sabun (Attayaya, 2010). Menurut Sitepoe (2008) minyak goreng adalah minyak yang berasal dari lemak tumbuhan atau hewan yang dimurnikan dan berbentuk cair dalam suhu kamar, dan biasanya digunakan untuk menggoreng makanan. Minyak goreng yang berasal dari tumbuh-tumbuhan biasanya dihasilkan dari tanaman seperti kelapa, biji-bijian, kacang-kacangan, jagung, dan kedelai. Minyak goreng biasanya hanya digunakan untuk menggoreng tiga hingga empat kali penggorengan, jika digunakan lebih dari empat kali maka warna dan kualitas minyak akan berubah. Pada Gambar 2 berikut ini disajikan pohon industry kelapa sawit (Kementerian Perindustrian, 2010) dijelaskan buah kelapa sawit menghasilkan 2 jenis produk yaitu: minyak sawit kasar (CPO) dan minyak inti sawit (PKO). Minyak sawit mentah menghasilkan berbagi jenis produk turunan yaitu: Olein, Asam amino, Palm Fatty Acid Distillate (PFAD), Vit. A&E, dan karoten. Olein dapat diolah lebih lanjut menjadi minyak goreng, minyak salad, shortening (minyak goreng padat) dan metil ester, sedangkan Palm Fatty Acid Distillate (PFAD) dapat diolah lebih lanjut menjadi sabun cuci, metil ester, fat powder, dan Cocoa Buter Substitue (CBS). Pohon industri kelapa sawit menjelaskan bahwa minyak goreng padat berasal minyak sawit kasar (CPO) diolah menjadi olein yang kemudian diolah lebih lanjut menjadi minyak goreng padat (shortening).
7
MINYAK KELAPA SAWIT Minyak Inti Sawit (PKO)
Minyak Sawit Kasar (CPO)
Olein
Minyak Goreng
Minyak Salad
Asam Amino
Shortening
Metil Ester
Vit. A,E
PFAD
Sabun Cuci
Surfaktan
Metil Ester
Fat Powder
Asam Lemak
Karoten
Cocoa Butter Substitute (CBS)
Margarin
Stearin
Trigliserida,Digliserida, Monogliserida
Kosmetika
Shortening
Es Krim
Lipase
Soap Chip
Vegetable Ghee
Sabun
Protein Sel Tunggal
Cocoa Butter Substitute (CBS)
Biodiesel Confectioneries
Ester Asam Lemak : Palmitat/Propand Stearat Metil Ester Sulfonat Oleat/Glycol Propylene Glycol
Metalic Salt : Oleat/Ba Palmitat Stearat/ Ca, Zn Stearat/Ca, Mg Stearat/ Al, Li Oleat/ Zn, Pb
Keterangan Warna : = sudah diproduksi di Indonesia
Polyethoxylated Derivates : Palmitat/Ethylene Propylene Oxide Stearat/Ethylene Propylene Oxide Oleic Acid Dimer Ethylene Propylene Oxide
Fatty Amines :
Oxygenated Fatty Acid/Ester :
Secondary C16 & C18 / Ethoxylated
Epoxy Stearic/ Octanol Ester
Betain
Epthio Stearin Mono & Polyhydric Alcohol Ester
C16 & C18 / Ethoxylated
= belum diproduksi di Indonesia
Fatty Alkohol C16&C18 Alcohol/ Sulphated C16&C18 Alcohol/ Esterified with Higher Saturated Fatty Acid C16&C19 Alcohol/ Ethoxylation
Fatty Acids Amides :
Monogliserida Ethoxylation
Oleamide
Stearamide Alkanolamides Sulphated Alcanolamide of Palmitat, Stearic & Oleic Acids
= dalam persiapan untuk di produksi
Gambar 2. Pohon Industri Kelapa Sawit. Sumber : Kementrian Perindustrian (2010).
Gliserol
Food Emulsifier
8
2.2. Frying Shortening/Minyak Goreng Padat Frying shortening beredar luas di negara Eropa, Australia dan Amerika Serikat. Produk minyak goreng padat merupakan minyak khusus, yang digunakan untuk menggoreng makanan fast food seperti ayam goreng krispy, kentang goreng, kripik kentang, serta jenis kripik lainnya (frito lay).
frying shortening (minyak
goreng padat) yang beredar di masyarakat saat ini mengandung lemak trans yang tinggi. Lemak trans adalah lemak yang terbentuk dari gas hidrogen yang bereaksi dengan minyak, melalui proses yang dikenal dengan hidrogenasi. Lemak ini bahkan dinyatakan berakibat lebih buruk dibandingkan lemak jenuh, oleh karena itu asupan lemak jenis ini dianjurkan kurang dari 1% dari jumlah energi yang diperlukan tubuh per hari. Secara alami makanan yang mengandung lemak trans hanyalah susu dan keju, sedangkan mentega, telur, dan daging sangat rendah. Negara Barat sendiri, konsumsi sehari-hari jenis makanan ini cukup tinggi, menyebabkan sumbangan lemak trans terhadap konsumsi setiap harinya cukup berarti. Khususnya daging, susu, dan keju memberikan sumbangan tertinggi lemak trans karena konsumsi yang berlebih. Minyak goreng cair yang beredar di pasaran umumnya berasal dari minyak kelapa sawit (palm oil) dan pengolahannya tidak melalui proses hidrogenasi, sehingga konsumen tidak perlu khawatir dengan minyak goreng cair karena tidak mengandung lemak trans. Frying shortening lebih dikenal dengan sebutan minyak goreng padat adalah produk turunan dari minyak nabati (tumbuhan). Minyak goreng padat umumnya terbuat dari minyak yang berasal dari tumbuhan (nabati) yang mendapatkan penambahan hydrogen (disebut juga hydrogenated oil), penambahan hydrogen mengakibatkan minyak menjadi minyak jenuh 2 (saturated fat), selain mengandung minyak jenuh yang tinggi minyak goreng padat juga memiliki kandungan lemak trans yang tinggi juga. 2
Minyak jenuh adalah minyak yang banyak mengandung asam lemak jenuh, kandungan asam lemak jenuh yang tinggi ini cenderung meningkatkan kolesterol dalam darah.
9
Frying shortening pada dasarnya didesain dengan segment industri fast food. Minyak goreng padat dapat meningkatkan cita rasa makanan, kualitas pengorengan yang dihasilkan lebih baik dibandingkan menggunakan minyak goreng cair. Minyak goreng padat yang digunakan dalam penelitian ini merupakan hasil penelitian dari lembaga penelitian PPKS. Minyak goreng padat hasil penelitian PPKS memiliki kelebihan dibandingkan minyak goreng padat yang beredar luas diluar negeri, yaitu kandungan lemak trans 0 per gramnya. Konsumen tidak perlu takut menggunakan minyak goreng padat hasil penelitian PPKS ini, karena minyak goreng padat ini tidak mengandung lemak trans. Minyak goreng padat memiliki melting point lebih tinggi dibandingkan minyak goreng cair umumnya, sehingga bila dipakai menggoreng bisa lebih awet, molekulnya tidak gampang terurai (gosong). Walaupun digunakan untuk menggoreng enam sampai tujuh kali penggorengan, masih bening dan kualitas minyak tidak menurun. Minyak goreng padat akan sangat berguna bagi konsumen kelas menengah ke bawah seperti pedagang ayam goreng crispy (renyah), pedagang gorengan, pedagang martabak goreng, dan pedagang gorengan lainnya, memakai minyak goreng jenis ini lebih hemat, karena hasil penggorengan yang dihasilkan lebih baik dan tidak harus sering mengganti minyak goreng. 2.3. Konsep Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana, individu dan kelompok tertentu mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Kotler dan Keller, 2008). Menurut Stoner (1978) pemasaran adalah keseluruhan dari suatu sistem kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, sehingga konsumen mendapatkan apa yang kosumen butuhkan dan inginkan sehingga, konsumen merasa puas. Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempertahankan
kelangsungan
perusahaan,
untuk
berkembang,
dan
10
mendapatkan laba. Proses pemasaran sendiri dimulai jauh sejak sebelum barangbarang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan saja. Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan harus memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus (Dharmmesta dan Handoko, 1982). Empat konsep yang menjadi prinsip dasar pemasaran, yaitu: 1. Pasar sasaran, seorang pemasar harus memilih pasar sasaran yang tepat dan membentuk aktivitas pemasaran dengan sempurna. 2. Keperluan penggunaan, seorang pemasar harus memahami kehendak konsumen dan memenuhinya dengan efektif. 3. Pemasaran berintegrasi, seorang pemasar harus bekerja sama dengan semua sub-unit industri untuk memenuhi tanggungjawab pemasaran. 4. Keuntungan, pemasar harus mencapai keuntungan melalui kepuasan pelanggan. 2.4. Produk Baru Produk baru adalah produk yang benar-benar baru masuk ke pasar. Suatu inovasi akan menghasilkan produk baru. Engel et al. (1990) mendefenisikan inovasi sebagai ide atau produk apapun yang dirasakan oleh calon adopter sebagai sesuatu yang baru. Robertson dalam Engel et al. (1990) mengemukakan satu sistem untuk mengklasifikasikan inovasi yang didasarkan pada dampak inovasi atas perilaku didalam struktur sosial. Sistem ini mengklasifikasikan inovasi sebagai berikut: a. Inovasi terus menerus, yaitu memodifikasi suatu produk yang sudah ada dan tidak membuat produk yang baru sepenuhnya, contohnya menambahkan flouride pada pasta gigi, dan meringankan kadar nikotin rokok. b. Inovasi yang terus menerus secara dinamis, penciptaan produk baru atau perubahan produk yang sudah ada, tetapi tidak merubah pola belanja konsumen dan pemakaian produk, contohnya sisir listrik. c. Inovasi terputus, melibatkan pengelanan sebuah produk yang sepenuhnya baru dan menyebabkan pembeli mengubah secara signifikan pola perilaku mereka contohnya laptob, microwave dan flash disk.
11
Determinasi kritis yang mempengaruhi produk baru, adalah: 1. Inovasi seperti produk, jasa dan ide baru. 2. Komunikasi melalui saluran-saluran tertentu 3. Waktu dimana individu tertentu memutuskan untuk menggunakan produk yang berhubungan dengan orang lain. 4. Sistem sosial yaitu orang, kelompok atau sistem lain yang saling berhubungan. Hasil dari proses ini akan memperlihatkan bahwa beberapa anggota sistem sosial adalah adopter yaitu orang yang telah mengambil keputusan untuk terus menggunakan suatu produk baru, sisanya adalah non adopter dimana keputusan mereka untuk tidak menggunakan produk baru mungkin terjadi, karena banyak sekali alasan. Melakukan adopsi suatu produk baru merupakan suatu proses keputusan. 2.5. Sikap dan Perilaku Konsumen Menurut Sumarwan (2002) sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting, yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Konsep sikap konsumen dipengaruhi oleh konsep kepecayaan konsumen dan Perilaku konsumen. Menurut Peter dan Olson (2005) sikap didefenisikan sebagai evaluasi keseluruhan seseorang dalam sebuah konsep. Menurut Schiffman et al. (2007) sikap merupakan ekspresi perasaan batin seseorang yang mencerminkan apakah seseorang itu dalam keadaan baik atau tidak yang cenderung ke beberapa objek. Menurut Engel et al. (1990) sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Mowen dan Minor (2002) menjelaskan bahwa pembentukan karakter sikap konsumen (consumer attitude formation) sering sekali menggambarkan hubungan antara kepercayaan dan perilaku. Kepercayaan dan perilaku konsumen terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karateristik dari suatu produk, konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atribut dan manfaatnya (Women dan Minor, 2002). Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen terhadap atribut suatu produk dan manfaat dari berbagai atribut yang ada pada suatu produk sangat berguna dalam mengkomunikasikan atribut
12
suatu produk kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Perilaku konsumen adalah proses dan suatu aktivitas ketika seseorang konsumen melakukan pencarian, pemilihan, penggunaan, serta melakukan evaluasi produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Menurut Engel et al. (1990) perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk atau jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakantindakan tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2008) perilaku konsumen merupakan perilaku pembelian konsumen akhir, baik yang dilakukan oleh individu, dan rumah tangga, dalam membeli suatu produk atau jasa untuk dikonsumsi secara personal. Schiffman et al. (2007) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca (sesudah) mengkonsumsi suatu produk atau jasa yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Teori perilaku konsumen digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen,
studi
perilaku
konsumen
akan
memberikan
petunjuk
dalam
mengembangkan produk baru, karakteristik produk, harga dan barusan pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah: 1. Faktor kebudayaan Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku. 2. Faktor sosial Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.
13
3. Faktor pribadi Faktor pribadi didefenisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. 4. Faktor psikologis Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau dan antisipasinya pada waktu yang akan datang. Menurut Kasali (2001) manusia memiliki selera dan pendidikan yang berbeda-beda, pada saat ini konsumen dapat menyalurkan aspirasinya menurut keinginannya masing-masing. Fenomena ini mengakibatkan pemasar harus paham betul bahwa produk yang dibuat tidak dapat lagi melayani siapa saja, kapan saja dan dimana saja. Segmentasi pasar perlu dilakukan, ada dua konsep segmentasi, yaitu: 1. Apriori, segmentasi dilakukan sebelum produk diluncurkan dipasar. 2. Post Hoc, segmentasi yang dilakukan setelah produk dijalankan. 2.6. Atribut Produk Produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari berbagai macam atribut, setiap produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Menurut Limbong dan Sitorus (1991) barang adalah suatu sifat yang kompleks dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu ciri-ciri produk atau rupa (feature), fungsi (function) dan manfaat (benefit). Ciri-ciri produk dapat berupa ukuran, karateristik estetis, komponen, atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servise atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark atau tanda merek dan lain-lainnya. Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indra, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu. Manfaat
14
dapat berupa manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen dalam menilai suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepada kepercayaan konsumen terhadap suatu atribut produk. Menurut Engel et al. (1990) dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi dan memperkirakan saliensi relative dari masing-masing atribut produk. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menggunakan atribut yang menduduki peringkat tertinggi sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Ukuran evaluasi atribut yang dihasilkan menunjukan kepentingan suatu atribut sekaligus keinginan konsumen terhadap atribut tersebut. Kekuatan kepercayan konsumen terhadap suatu atribut produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk. 2.7. Persepsi dan Minat Konsumen Menurut Kotler (2000) persepsi merupakan proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan informasi yang masuk untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Menurut Syamsudin dalam Lidyawati (1998) membedakan persepsi menjadi dua pandangan, yaitu pandangan secara sempit dan luas. Pandangan yang sempit mengartikan persepsi sebagai penglihatan, bagaimana seseorang melihat sesuatu, sedangkan pandangan yang luas mengartikannya bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Menurut Schiffman et al. (2007) persepsi adalah suatu proses yang membuat sesorang
memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-
rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
15
Proses pemahaman terhadap rangsangan atau stimulus diperoleh oleh indera menyebabkan persepsi terbagi menjadi beberapa jenis, yaitu: 1. Persepsi visual Persepsi visual didapatkan dari indera penglihatan. Persepsi visual merupakan persepsi secara umum, sekaligus persepsi yang biasanya paling sering dibicarakan dalam konteks sehari-hari. 2. Persepsi auditori Persepsi auditori didapatkan dari indera pendengaran yaitu telinga. 3. Persepsi perabaan Persepsi Pengerabaan didapatkan dari indera taktil yaitu kulit. 4. Persepsi penciuman Persepsi penciuman atau olfaktori didapatkan dari indera penciuman yaitu hidung. 5. Persepsi pengecapan Persepsi pengecapan atau rasa didapatkan dari indera pengecapan yaitu lidah. Berdasarkan persepsi diatas maka dapat diketahui bahwa persepsi dapat timbul karena adanya rangsangan dari luar yang akan menekan saraf sensorik seseorang dan melalui kelima indranya yaitu penglihatan, pendengaran, pembauan, perasaan dan sentuhan, kemudian stimulus akan diseleksi, diorganisir dan diinterpretasikan oleh setiap orang menurut pendapatnya masing-masing. Setiap persepsi manusia akan berbeda untuk realitas yang sama, karena ada perbedaan berikut: 1. Perceptual Selection yaitu secara ilmiah dan dengan tidak sadar seseorang akan memilih sendiri stimulus atau rangsangan yang menarik dan sesuai bagi dirinya. 2. Perceptual Organization yaitu pada hakekatnya seseorang akan menangkap stimulus yang telah ia seleksi sebagai suatu kesatuan yang utuh. 3. Perceptual Interpretation yaitu setiap orang mempunyai interpretasi yang tidak sama terhadap suatu fenomena yang bersifat individual dan unik, setelah ada seleksi dan pengorganisasian stimulus yang diterima.
16
Persepsi seseorang dibedakan kepada tiga persepsi yaitu seleksi, organisasi dan interprestasi. Setiap orang memiliki harapan, motivasi dan pengalaman yang berbeda-beda terhadap stimulus sehingga seseorang mempunyai persepsi yang berbeda dengan orang lainnya terhadap stimulus yang sama. Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh cukup besar terhadap sikap dan perilaku, minat juga merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang mereka lakukan. Menurut Gunarso (1985) minat merupakan sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Menutur Sab’atun (2001) berpendapat minat merupakan suatu motif yang menyebabkan individu berhubungan secara aktif dengan obyek yang menarik baginya. Menurut Sumarni (2000) membedakan minat menjadi dua bagian yaitu: 1. Minat subyektif adalah perasaan senang atau tidak senang pada suatu obyek yang berdasarkan pengalaman. 2. Minat obyektif adalah suatu reaksi menerima atau menolak suatu obyek disekitarnya. Engel et al. (1990) minat membeli sebagai suatu kekuatan pendorong atau sebagai motif yang bersifat instrinsik yang mampu mendorong seseorang untuk menaruh perhatian secara spontan, wajar, mudah, tanpa paksaan dan selektif pada suatu produk untuk kemudian mengambil keputusan membeli. Menurut Suntara (1998) minat membeli merupakan aktivitas psikologis yang timbul karena adanya perasaan (afektif) dan pikiran (kognitif) terhadap suatu barang atu jasa yang diinginkan. Berdasarkan uraian Engel et al. (1990) dan
Suntara (1998) maka
pengertian minat membeli adalah pemusatan perhatian terhadap sesuatu yang disertai dengan perasaan senang terhadap barang kemudian minat individu tersebut menimbulkan keinginan sehingga timbul perasaan yang menyakinkan bahwa barang tersebut mempunyai manfaat sehingga konsumen ingin memiliki barang tersebut.
17
Menurut Schiffman et al. (2007) persepsi seseorang terhadap kualitas produk akan berpengaruh terhadap minat membeli yang terdapat pada setiap konsumen. Persepsi yang positif terhadap kualitas produk akan merangsang timbulnya minat konsumen untuk membeli yang diikuti oleh perilaku pembelian. Perilaku membeli suatu produk timbul karena didahului oleh adanya minat membeli oleh konsumen. Minat untuk membeli muncul disebabkan salah satunya oleh persepsi yang didapatkan bahwa produk memiliki kualitas yang baik. 2.8. Proses Keputusan Pembelian Lima tahap yang dilalui oleh seorang konsumen dalam proses pembelian (Kotler & Keller, 2008), yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tertentu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat.
Gambar 3. Proses Keputusan Pembelian, Sumber: Kotler dan Keller (2008) Engel et al. (1990) memberikan pendapat berbeda. Tahap awalnya adalah pengenalan kebutuhan (need recognition) lalu pencarian informasi (information search) kemudian evaluasi alternatif menjelang pembelian (pre-purchase alternative eavaluation) setelah itu dilakukan pembelian (purchase), selanjutnya konsumsi (consumption), baru hasil yang berupa kepuasan (satisfaction) ataupun ketidakpuasan (dissatisfaction).
18
2.9. Riset Pemasaran Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaransasaran individu dan organisasi. Riset pemasaran adalah suatu sistem yang terdiri dari orang, peralatan dan prosedur untuk mengelola informasi untuk keputusan di bidang marketing. Menurut Rangkuti (1997) riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Proses riset pemasaran adalah serangkaian kegiatan atau tahapan yang dilakukan dalam melaksanakan riset pemasaran. Kegiatan ini meliputi: 1. Penentuan masalah. 2. Merumuskan kerangka teori. 3. Formulasi desain riset. 4. Kegiatan lapangan dan pengumpulan data. 5. Persiapan dan analisis data, serta. 6. Pembuatan laporan dan presentasi. Riset pemasaran dapat digolongkan menjadi tiga kelompok, yaitu riset eksploratif, konklusif dan pemantauan prestasi (umpan balik). Riset eksploratif dirancang untuk mengadakan penyelidikan awal dari suatu masalah. Disain riset mempunyai fleksibilitas yang tinggi dan lebih peka terhadap hal-hal yang tidak terduga. Rancangan riset bersifat luas dan serbaguna. Data yang digunakan dapat berupa data primer, data sekunder ataupun hasil wawancara dengan para ahli atau kelompok. Riset ini cocok untuk menganalisis masalah dan peluang. Riset konklusif memberikan informasi yang dapat mengevaluasi dan menyeleksi rangkaian tindakan. Prosedur riset bersifat formal dan sasaran riset serta kebutuhan informasi didefinisikan dengan jelas. Riset pemantauan prestasi adalah riset yang dilakukan untuk mengetahui apakah rangkaian program pemasaran yang telah dijalankan telah sesuai dengan tujuan ataukah sebaliknya. Sedangkan Maholtra (2004), membagi
19
Riset pemasaran ke dalam dua kelompok besar yaitu riset identifikasi masalah (Problem identification research) dan riset pemecahan masalah (Problem solving research). 2.10. Marketing Mix Marketing mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Kotler dan Keller (2008), mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4 P, yaitu : a. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti dan ide atau gagasan. b. Harga (Price) Harga adalah nilai barang atau jasa dalam bentuk uang. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan oleh perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainya menghasilkan biaya, selain itu harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling mudah untuk disesuaikan. c. Tempat (Place) Tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk siap untuk dikonsumsi oleh konsumen. d. Promosi (Promotion) Promosi adalah kordinasi semua penjual dalam memulai suatu usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan sebuah ide
20
2.11. Analisis Multivariat Pemasaran Simamora (2005) mengatakan bahwa analisis dapat dibagi menjadi tiga tingkatan berdasarkan banyaknya variabel yang digunakan. Jika hanya menggunakan satu variabel disebut analisis univariat, apabila menggunakan dua variabel disebut sebagai analisis bivariat, sedangkan jika menggunakan lebih dari dua variabel dinamakan analisis multivariat. Regresi (analisis bivariat) variabel independen (X) hanya ada satu, analisis yang kita lakukan adalah regresi sederhana (simpel regresion). Jika kita menambahkan satu lagi variabel independen, variabel yang yang dianalisis sekarang menjadi tiga yaitu satu variabel dependen dan dua variabel independen. Secara otomatis, analisis yang kita lakukan adalah analisis multivariat. Analisis multivariat adalah metode-metode statistika untuk mengelola beberapa
pengukuran
yang
menyangkut
individu
atau
objek
sekaligus
(simultaneously). Analisis multivariat selalu berkembang, analisis multivariat terdiri dari beberapa teknik yang telah diterima secara luas yaitu analisis faktor, regresi berganda, analisis diskriminan, analisis konjoin, korelasi kanonikal, anlisis klaster, multidimension scaling,analisis korespondensi, model probabilitas linier. Alat (tools) analisis multivariat pemasaran yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah analisis diskriminan dan analisis conjoint. 2.11.1. Analisis Diskriminan Analisis Diskriminan mirip regresi linear berganda. Analisis diskriminan merupakan teknik yang akurat untuk memprediksi seseorang termasuk dalam kategori apa, dalam perusahaan asuransi dapat memprediksi apakah seorang nasabah baru akan bertahan terus sesuai dengan program ataukah berhenti membayar polis ditengah jalan, dengan catatan data yang terlibat dijamin keakuratannya. Penulis menggunakan Analisis diskriminan untuk memprediksi apakah jika minyak goreng padat ini dipasarkan konsumen akan membeli minyak goreng ini dan minyak goreng ini akan laku keras di pasaran. Model analisis diskriminan adalah sebuah persamaan yang menunjukkan suatu kombinasi linier dari berbagai variabel independent, sebagai berikut ini :
21
D = b0 + b 1 X 1 + b2 X 2 + b 3 X 3 +.....+ bk X k .......................................(1) Dimana : D = skor diskriminan b
= koefisien diskriminan atau bobot
X = prediktor atau variabel independet 2.11.2. Variasi atribut (Analisis Conjoint) Conjoint Analysis (Multivariat Analysis) digunakan untuk menyusun model estimasi tingkat kepentingan pelanggan terhadap sekumpulan atribut dalam pemasaran, analisis konjoin merupakan teknik yang sangat baik untuk menjawab pertanyaan mengenai tingkat kepentingan sekumpulan atribut dan pengembangan model produk yang paling disukai pelanggan. Analisis konjoin tergolong metode tidak langsung (Indirect Method). Kesimpulan diambil berdasarkan respon subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebih dahulu apa saja atribut suatu produk atau merek (Simamora, 2005). Percobaan konjoin merupakan suatu metode yang sangat powerful untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik yang baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Variabel yang digunakan adalah sebagai berikut: •
Harga (mahal, murah).
•
Berat (1 kg, ½ kg, 1 ons).
•
Enrichment (vitamin, tidak).
Model analisis conjoint: U = b0 + b 1 X 1 + b2 X 2 + b 3 X 3 +.....+ bk X k .....................................(2) Dimana : U = skor conjoint b
= koefisien diskriminan atau bobot
X = prediktor atau variabel independet
22
2.12. Penelitian Terdahulu Syukri (2003) melakukan penelitian tentang pola pengambilan keputusan konsumen dalam pemilihan jenis kerupuk berdasarkan daya terima, preferensi & keterpilihan produk. Teknik yang digunakan mengadopsi teknik cognitive – conceptual aspect of food acceptance dengan skala likert dari 1- 7. Analisis menggunakan nilai kesukaan (skala likert 1-7). Food preference menggunakan analisis uji rank dan pemilihan produk menggunakan intensitas konsumen dan interaksi antar faktor atribut produk. Agustina (2004) meneliti pemasaran produk minyak goreng padat merek sawitri di Kota Bogor. Konsep yang digunakan adalah analisis perilaku konsumen pembelian minyak goreng yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian dengan jumlah sampel 100 orang. Hasilnya adalah atribut kebutuhan pembelian minyak goreng adalah non kolesterol, kandungan gizi dan tidak menyebabkan batuk. Media yang paling berpengaruh dalam pencarian informasi adalah TV (78%). Pertimbangan dalam mengevaluasi alternatif adalah kualitas, kemudahan mendapatkan dan harga. Mayoritas minyak yang dibeli adalah bimoli dan filma dengan kemasan refill. Responden beralih merek cukup tinggi yaitu 62% jika tidak ada merek yang dicari di lokasi pembelian. Ada hubungan yang nyata kemungkinan beralih ke minyak padat dengan usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dan jumlah anggota keluarga. Minyak goreng ini dinilai cukup ideal (sedang) oleh konsumen. Yusriana (2004) melakukan penelitian tentang profil dan preferensi konsumen terhadap mutu abon ikan di Kotamadya Banda Aceh. Kemudian tingkat kepuasan terhadap bauran pemasaran dan strategi pemasaran terkait preferensi. Sampel yang diambil menggunakan purposive sampling yaitu yang sedang berkunjung ke Toko Abon. Sampel berjumlah 150 orang menggunakan rumus Slovin. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk menggambarkan profil konsumen, analisis indeks untuk kepuasaan pelanggan dan analisis SWOT untuk strategi pemasaran. Hasilnya adalah 42% sangat suka, 33% suka dan sisanya lainnya. Strategi pemasaran
23
untuk bauran harga adalah harga sesuai kualitas, lokasi terutama kenyamanan. Promosi yang menjadi pertimbangan adalah iklan, hadiah dan potongan harga. Nasution (2005) melakukan penelitian tentang analisis strategi pemasaran produk baru yaitu pestisida. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi strategi pemasaran yang dilakukan PT.Agricon Ltd. dan merumuskan bauran pemasaran yang paling tepat. Alat analisis yang digunakan adalah AHP (Analytic Hierarchy Proces). Hasilnya taktik (bauran pemasaran) yang tepat sesuai prioritas adalah promosi (pertemuan dengan kelompok tani), harga (dibawah pesaing), produk (kuantitas yang mencukupi) dan menggunakan distributor Sidiq (2008) meneliti tentang analisis persepsi konsumen dan strategi pemasaran Jus Jeruk Siam Pontianak (JJSP). Analisis yang dilakukan terdiri dari pengujian dua peubah yang dianggap sebagai faktor pendukung keputusan pembelian JJSP oleh konsumen melalui uji ketergantungan (test of independence) dengan uji khi kuadrat dan uji kekuatan diantara hubungan faktor tersebut dengan koefisien kontingensi (C). Analisa biplot dilakukan untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap hasil dari evaluasi produk jus jeruk (orange atau lemon). Dari kebutuhan dan keinginan konsumen yang telah didapat, dapat dievaluasi atribut yang dapat dilayani secara optimal oleh produk JJSP sebagai acuan dalam positioning JJSP. Gabungan dari Uji khi kuadrat & koefisien kontingensi, analisa biplot dan analisa K-Means Clustering digunakan untuk menyusun persepsi dan strategi pemasaran. Bardhani (2009), meneliti persepsi konsumen terhadap Minyak sawit merah sebagai minyak kesehatan. Pemasaran dilakukan door to door kemudian dilakukan identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian serta mengkaji strategi pemasaran. Sampel yang digunakan adalah accidental sampling yaitu yang kebetulan ada saat disurvei, memakai minyak sawit merah dan bersedia di wawancarai. Jumlah responden 35 orang. Kemudian dianalisis menggunakan regresi berganda dengan 4 faktor peubah yaitu harga, warna, kandungan gizi dan Kemudahan mendapatkan produk. Variabel yang berpengaruh adalah produk (higienis, warna &
24
gizi) , Harga (potongan dalam penjumlahan tertentu), promosi (brosur/leaflet) dan tempat (siap antar, kontinuitas ketersediaan). Penelitian ini merupakan penelitian pemasaran sebuah produk baru yaitu minyak goreng padat di kota Medan. Konsep yang digunakan adalah analisis perilaku konsumen dengan melakukan pendekatan identifikasi konsumen sasaran, potensi pasar, evaluasi atribut minyak goreng cair, dan evaluasi pasca penggunaan minyak goreng padat. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariat pemasaran, analisis multivariat pemasaran yang digunakan berupa analisis konjoint, dan analisis dikriminan. Hasil yang diharapkan adalah respon konsumen terhadap minyak goreng padat, potensi pasar dan evaluasi atribut minyak goreng cair.
