II. TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Perilaku Konsumen Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya. Mereka memberikan sumbangan yang
sangat
penting
bagi
perkembangan
dan
pertumbuhan
ekonomi
(Sumarwan,2002). Definisi tentang perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk pemerolehan, pemakaian, dan pengaturan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel,dkk,1995) Perilaku konsumen itu akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan dan penyelesaian masalah. Definisi pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses kognitif yang melaluinya, konsumen menerjemahkan informasi produk dan mengintegrasikan pengetahuannya untuk membuat pilihan di antara alternatif yang tersedia (Peter & Olson,2000). Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen tahap-tahapnya dapat digambarkan sebagai berikut :
9
Pengenalan masalah
Pencarian Informasi
10
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap Sumber : Kotler (2002)
Dalam
proses
keputusan
pembeliannya
seorang
konsumen
mempertimbangkan dua faktor yaitu faktor harga dan faktor bukan harga. Faktor bukan harga terdiri dari faktor produk dan faktor non produk. Faktor produk adalah atribut-atribut yang terkait langsung pada produk. Sedangkan faktor non produk adalah hal-hal yang terkait secara tidak langsung dengan produk (Simamora, 2003). Menurut Kotler (2000), dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu: 1. Faktor sikap atau pendirian orang lain. Dalam hal ini yang ditekankan adalah sejauh mana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal: (I) intensitas dari pendirian negatiforang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (II) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. 2. Faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. Keputusan konsumen memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian juga sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk).
11
Sedangkan menurut Engel (1995), proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi tiga faktor utama yaitu: 1. Perbedaan individu yang meliputi sumber daya konsumen, motivasi, dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadia, gaya hidup dan demografi. 2. Pengaruh lingkungan yang meliputi budaya, kelas social, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 3. Proses psikologis yang meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
2.2 Preferensi Konsumen Kemampuan memahami perilaku konsumen sangat penting dimiliki oleh para pemasar, karena dengan mampu memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses pemilihan produk oleh konsumen merupakan bagian dari tahap pengevaluasian alternatif. Seorang konsumen dalam tahap ini, akan mengalami serangkaian proses yaitu menentukan kriteria atau atribut dari produk dan merek seperti harga, nama merek dan asal negara, kemudian konsumen akan menentukan alternatif pilihan, dan selanjutnya menentukan pilihan produk (Sumarwan, 2002). Seorang konsumen dalam menentukan pilihannya sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Peter & Olson (2000), pilihan dari seseorang konsumen merupakan hasil dari proses integrasi yang muncul dalam
12
pengambilan keputusan konsumen. Sedangkan menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses komplek yang saling mempengaruhi dari faktor-faktor ini tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar. Florkowski, et al (1999), menunjukkan bahwa faktor sosial ekonomi, demografi, dan waktu pembelian mempengaruhi pilihan konsumen terhadap pedagang eceran. Hwang, et al (2005), menunjukkan pendapatan rumah tangga, jumlah anak dalam rumah tangga,lokasi geografis, jenis kelamin, umur, dan pendidikan memiliki hubungan yang signifikan dengan proses pemilihan makanan. Hal yang sama juga terjadi pada konsumen jeruk, ada banyak faktor yang menyebabkan setiap konsumen mempunyai motif yang berbeda-beda dalam menentukan jenis jeruk yang akan dikonsumsinya, jumlah yang akan dibeli, harga yang dapat memuaskannya, waktu pembelian, tempat pembelian, dan lainlain. Menurut Stanton (1991), seorang konsumen dalam mencari berbagai pilihan dipengaruhi : 1. Berapa banyak biaya uang dan waktu. 2. Berapa banyak informasi dari masa lalu dan dari sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen. 3. Jumlah resiko yang akan dipikul jika seleksi pilihan ternyata salah. Dalam tahap evaluasi alternatif konsumen membentuk preferensi dalam kumpulan pilihan (Kotler, 2002). Preferensi ini akan mempengaruhi konsumen menentukan pilihan produk. Definisi preferensi adalah kecenderungan dalam memilih sesuatu dibandingkan yang lainnya karena sesuai dengannya (Badudu dan Zain, 2001). Dalam hal ini preferensi dapat disimpulkan sebagai
13
kecenderungan konsumen yang berbeda-beda dalam menetapkan pilihan atau keputusan untuk memilih salah satu jenis jeruk dibandingkan jenis jeruk yang lainnya sesuai dengan keadaan konsumen itu sendiri. Ada banyak faktor yang mempengaruhi preferensi seorang konsumen. Berdasarkan hasil penelitian McCluskey & Loureiro (2003), menunjukkan bahwa variabel cognitive (pendapat, kepercayaan dan pengetahuan) memiliki pengaruh yang besar dalam preferensi konsumen tentang label makanan. Harga, keuntungan, dan koefisien teknologi disesuaikan dengan prioritas harapan konsumen, memiliki pengaruh terhadap preferensi konsumen untuk Genetically Modified Foods (Onyango, 2004). Menurut Walters (1974), mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah sebagai berikut: 1.
Kepuasan Subyektif Faktor ini didasarkan atas sikap, motivasi, kepribadian yang berhubungan dengan persepsi. Suatu kepuasan merupakan satu pertimbangan konsumen dalam menilai produk secara subyektif atau merupakan kepuasan emosional dimana seorang konsumen cenderung akan memberi nilai tinggi untuk produk karena konsumen mengharapkan dapat lebih memperoleh kepuasan. Kepuasan konsumen terhadap produk sangat dipengaruhi oleh kualitas intrinsik dan kualitas eksintrik. Demikian pula dengan kepuasan konsumen jeruk, kualitas intrinsik jeruk (warna kulit buah, ukuran buah, rasa buah, dan kekenyalannya) dan kualitas eksintrik jeruk (penyimpanan di tempat penjualan dan harga) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen jeruk.
2.
14
Kebutuhan Konsumen Kebutuhan merupakan faktor yang ikut menentukan terhadap preferensi konsumen. Kebutuhan konsumen meliputi kebutuhan fisik seperti besarnya jumlah makanan dan minuman yang dibutuhkan dan kebutuhan psikologis yang merupakan kebutuhan sosial seperti keharusan, berhubungan, penerimaan, dan kebutuhan ego seperti kebebasan, prestasi, pengetahuan, kepercayaan diri, apresiasi dan respek. Adanya pembatas merupakan pertimbangan dalam menentukan prioritas kebutuhan, seperti pendapatan akan mengisi kebutuhan fisik untuk memilih jenis jeruk yang akan dikonsumsinya.
3.
Sikap yang dihubungkan dengan penggunaan produk Preferensi konsumen tidak dapat dipisahkan dari sikap konsumen terhadap kegiatan dalam mengkonsumsi produk, misalnya seseorang lebih menyukai jeruk lokal daripada jeruk impor karena preferensi konsumen tidak hanya ditentukan oleh faktor-faktor sebelumnya tetapi juga oleh faktor lingkungan seperti kondisi sosial ekonomi maupun faktor lokasi.
4.
Motivasi Motivasi
konsumen
memegang
peranan
penting
dalam preferensi
konsumen. Faktor ini merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dari konsumen. Kebutuhan konsumen akan berubah menjadi motif kalau dirangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam hal ini motivasi
15
konsumen bisa dipengaruhi oleh faktor internal (dalam diri seseorang) dan faktor eksternal (diluar diri seseorang). Faktor internalnya seperti memiliki gangguan kesehatan dan memiliki pengetahuan tentang jeruk sedangkan faktor eksternalnya dapat berasal dari keluarga, promosi (teman, media cetak, media elektronik), kebutuhan sosial seperti persembahyangan dan lain-lain. 5.
Pengalaman masa lalu Pengalaman masa lalu dapat menunjukkan kepuasan atau ketidakpuasan atas produk yang digunakan yang akan mempengaruhi preferensi seorang konsumen, apakah ia akan melakukan pembelian ulang atau tidak. Dengan kata lain produk yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan memberikan kepuasan akan diingat oleh konsumen sehingga ketika kategori produk tersebut dibutuhkan, maka dengan cepat diambil keputusan berdasarkan preferensi produk yang dimilikinya.
6.
Tersedianya produk Konsumen kemungkinan ya atau tidak untuk memilih jeruk lokal atau impor karena faktor ketersediaan produk tersebut.
7.
Harga produk Harga produk dapat mempengaruhi preferensi konsumen. Harga ikut menentukan dalam menentukan keinginan konsumen dalam memilih produk yang akan dikonsumsinya. Harga yang dibayarkan oleh seorang konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari produk yang dibelinya. Dalam kondisi perekonomian seperti sekarang ini komoditi buah-buahan lokal menjadi
16
kompetitif dari segi harga, karena buah impor menjadi mahal begitu pula dengan harga jeruk lokal dan jeruk impor. Pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian buahbuahan khususnya jeruk. Konsumen akan membeli suatu produk dengan pertimbangan yang rasional, yaitu kualitas yang baik, dapat meningkatkan efisien, dan harga yang murah. Dalam penelitian ini, faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi yang akan diteliti yaitu rasa produk, warna kulit produk, harga produk, motivasi, dan tersedianya produk (tingkat kontinyuitas produk). Menurut Kotler (2002), keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Demikuan pula menurut Engel (1995), informasi demografi juga dapat berfungsi sebagai variabel wakil (proxy variable) untuk motivasi, minat, dan preferensi. Variabel-variabel demografi tersebut yaitu: 1.
Usia Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Menurut Sumarwan (2002), usia akan menentukan bagaimana konsumen mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan
perbedaan
selera,
kesukaan
terhadap
merek,
dan
kebutuhannya. 2.
Tahap siklus hidup keluarga Keluarga-keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Perilaku pembelian sering bervariasi tajam dari satu tahap ke tahap berikutnya. Menurut Sumarwan (2002), setiap tahap keluarga akan
17
menggambarkan kebutuhan yang berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda. 3. Jenis kelamin Keinginan, preferensi, motivasi dan tingkat pemakaian antara pria dan wanita berbeda misalnya dalam hal pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan lain-lain. Menurut Sumarwan (2002), perbedaan tingkat pendidikan antara pria dan wanita membawa implikasi penting bagi kesempatan kerja yang akan diperoleh dan pendapatan yang akan diterima. Hal ini akan sangat mempengaruhi daya belinya terhadap produk dan jasa yang mereka butuhkan. 4.
Ukuran keluarga Menurut Sumarwan (2002), jumlah anggota keluarga atau rumah tangga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak akan membeli dan mengkonsumsi produk lebih banyak dibandingkan dengan rumah tangga yang memiliki anggota keluarga yang lebih sedikit. Jumlah anggota keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga.
5.
Pendidikan dan pekerjaan Menurut Sumarwan (2002), pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Dan selajutnya, pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya.
Pendapatan
dan
pendidikan
tersebut
kemudian
akan
18
mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen juga berbeda. 6.
Kelas sosial Kelas Sosial memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang karena kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. Banyak perusahaan merancang barang dan jasa bagi kelas sosial tertentu. Selera kelas sosial dapat berubah dengan berjalannya waktu. Kini banyak selera yang mengarah pada daya guna. Kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga (Sumarwan, 2002).
7. Pendapatan. Menurut Sumarwan (2002), pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa
membiayai
kegiatan
konsumsinya.
Jumlah
pendapatan
akan
menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Dalam penelitian ini, besarnya pendapatan konsumen akan diukur dari besarnya pengeluaran mereka dalam membeli jeruk.
19
8. Agama, ras , dan kebangsaan Agama, ras, dan kebangsaan merupakan bagian dari sub budaya yaitu bagian-bagian kecil dari budaya yang memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya dimana budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Dalam penelitian ini, variabel-variabel demografi yang diteliti yaitu usia, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, dan rata-rata jumlah uang dikeluarkan untuk membeli jeruk. Semua faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen tersebut berhubungan satu sama lain delam mempengaruhi perilaku konsumen. Demikian pula dalam penelitian ini memfokuskan analisis preferensi konsumen pada faktor-faktor sebagai berikut: kualitas jeruk yang termasuk di dalam kualitas adalah rasa, warna, aspek sosial yang meliputi usia, pendidikan, jumlah anggota keluarga dan pendapatan keluarga, aspek kognitif yang meliputi pengetahuan mengenai jeruk yang dikonsumsi dan tingkat kepuasan konsumen, aspek ekonomi yang meliputi harga jeruk dan display jeruk ditempat penjualan yang disukai, motivasi utama dalam mengkonsumsi jeruk, tingkat kontinyuitas jeruk yang sukai, dan kebiasaan tempat berbelanja.
2.3 Jeruk Lokal dan Jeruk Impor Buah lokal dapat didefinisikan sebagai buah yang merupakan jenis lokal yang ditanam dan dihasilkan di Indonesia., serta pangsa pasarnya meliputi pasar dalam negeri dan untuk kebutuhan ekspor. Sedangkan untuk buah impor adalah buah yang merupakan jenis buah dari negara pengimpor yang ditanam dan
20
dihasilkan di luar negeri, serta hasilnya diimpor ke Indonesia (Hardiyanto, 2011). Produksi jeruk di Indonesia berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) cenderung tinggi, namun semakin lama semakin menurun sehingga produksi tersebut tidak dapat memenuhi kebutuhan konsumen oleh karena itu pemerintah mengimpor jeruk dari beberapa negara. Jumlah produksi jeruk di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.1. Tabel 2.1 Produksi Jeruk di Indonesia pada Tahun 2009-2013 Tahun
Jeruk (ton)
2009 2010 2011 2012 2013 Sumber: Badam Pusat Statistik, 2014
2.131.768 2.028.904 1.818.949 1.611.784 1.411.229
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui rata-rata produksi jeruk di Indonesia dalam 5 tahun terakhir adalah 1.800.526,8 ton per tahun. Semakin lama jumlah jeruk yang diproduksi di Indonesia semakin berkurang namun kebutuhan masyarakat akan jeruk terus meningkat, untuk memenuhi kebutuhan tersebut pemerintah mengimpor jeruk dari beberapa negara. Jumlah jeruk impor yang masuk ke Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.2. Tabel 2.2 Volume Jeruk Impor di Indonesia pada Tahun 2009-2013
Tahun
Jeruk (ton)
2009 2010 2011 2012 2013
17.328,38 32.491,89 33,073,36 31.344,36 19.586,20
21
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2014
Kecenderungan
meningkatnya
impor
jeruk
berbagai
varietas
mengindikasikan adanya segmen pasar (konsumen) tertentu yang menghendaki jenis dan mutu buah jeruk prima yang belum bisa dipenuhi produsen dalam negeri. Konsekuensinya untuk memenuhi kebutuhan konsumen harus dipenuhi dari impor yang sebagian besar berasal dari Australia, China dan Pakistan yang sebenarnya kondisi buah jeruk tidak lebih segar dari buah jeruk lokal karena telah disimpan lama di dalam cool storage selama 6 bulan – 1 tahun (Hardiyanto, 2011).
2.4 Pasar Modern dan Pasar Tradisional Pengambilan keputusan pembelian seorang konsumen dapat dilihat dari bagaimana mereka berbelanja di pasar untuk memenuhi kebutuhannya seharihari baik itu di pasar modern maupun di pasar tradisional karena bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak sehingga mereka bebas memilih. Keputusan membeli ada pada diri konsumen dimana konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli produk dan merek tertentu. Konsumen tertentu akan memilih produk yang bermutu lebih baik dengan harga yang lebih murah (Sumarwan, 2002). Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk juga dipengaruhi oleh kebiasaan tempat mereka berbelanja. Di mana kebiasaan tempat mereka berbelanja bisa dipengaruhi oleh status sosial. Menurut Engel. Dkk. (1994), status sosial mempengaruhi dimana dan bagaimana orang merasa mereka harus berbelanja. Orang dengan status rendah memilih tempat lokal yang memungkinkan bertatap muka dimana mereka mendapatkan pelayanan yang ramah dan kredit yang
22
mudah di dalam lingkungan tempat tinggal. Konsumen kelas menengah atas merasa lebih percaya akan kemampuan mereka dalam berbelanja. Mereka akan bertualang ke tempat-tempat baru untuk berbelanja dan akan menjelajahi sebuah toko untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. Selain
itu
ketersediaan
produk
di
masing-masing
pasar
bisa
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan survey AC Nielsen (2003), pada umumnya konsumen membeli makanan segar seperti buah-buahan, sayuran, daging, dan ikan di pasar tradisional. Menurut survey itu, sekitar 66% responden memilih pasar tradisional untuk membeli ikan segar dan ikan laut. Sebagian besar responden juga memilih pasar becek untuk membeli daging sapi dan ayam. Demikian pula dengan kebiasaan membeli sayuran, sebagian besar tetap memilih di pasar tradisional. Sementara itu, di pasar modern, konsumen pada umumnya membeli kebutuhan fast moving consumer goods (FMCG). Tetapi tidak menutup kemungkinan pasar modern untuk menggarap bisnis fresh food karena di depan tren berbelanja akan beralih ke pasar modern meskipun pasar tradisional dalam beberapa tahun ke depan masih akan menjadi pilihan untuk berbelanja. Definisi pasar itu sendiri menurut keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan (1998) adalah tempat bertemunya pihak penjual dan pihak pembeli untuk melaksanakan transaksi dimana proses jual beli terbentuk yang dapat dibedakan menurut kelas mutu pelayanan dan sifat pendistribusinya. Menurut kelas mutu pelayanan dapat digolongkan menjadi pasar tradisional dan pasar modern
2.5 Kerangka Pemikiran
23
Buah jeruk sangat sering dikonsumsi pada masyarakat jaman sekarang. Selain mudah untuk didapat, khasiat yang diberikan dari buah jeruk sendiri dapat menarik keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi jeruk. Selain khasiatnya yang banyak, rasanya pun sangat enak sehingga dapat menarik minat semua kalangan. Oleh karena itu pemasaran buah jeruk sendiri sangat perlu diperhatikan karena buah jeruk ini dapat tumbuh di beberapa negara dengan kualitas dan rasa yang berbeda. Di kota Denpasar pembeli dari buah jeruk sendiri cukup banyak. Namun selera masyarakat sangatlah berbeda-beda. Beberapa pusat perbelanjaan yang ada di Denpasar, telah banyak dijual jenis-jenis jeruk impor. Jumlah dan jenisjenis jeruk impor yang ada di Denpasar cukup banyak sehingga menutupi pamor jeruk lokal. Tampilan jeruk impor juga lebih menarik dibandingkan jeruk lokal. Hal tersebut sangat merugikan petani jeruk lokal karena produknya menjadi kurang diminati. Perbedaan buah jeruk impor dan buah jeruk lokal salah satunya dapat dilihat dari harganya. Terkadang harga jeruk impor lebih murah dibandingkan dengan jeruk lokal. Faktor-faktor yang diteliti untuk mengetahui preferensi masyarakat dalam mengkonsumsi jeruk adalah, rasa, ukuran, dan kesegaran jeruk yang disukai, usia, motivasi utama dalam mengkonsumsi jeruk, jumlah anggota keluarga, pendidikan, harga jeruk yang sering dikonsumsi, tingkat kontinyuitas jeruk yang sukai, warna kulit jeruk yang disukai, dan kebiasaan tempat berbelanja.
24
Lembaga Pemasaran
JERUK
LOKAL
IMPOR
Preferensi Konsumen: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Kualitas jeruk Aspek sosial Aspek kognitif Aspek ekonomi Motivasi Kontinyuitas ketersediaan
ANALISIS DESKRIPTIF
25
KESIMPULAN / REKOMENDASI
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Penilitian Preferensi Masyarakat dalam Mengkonsumsi Jeruk di Denpasar, Bali
