II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Batik Pada Kamus Besar Bahasa Indonesia (Balai Pustaka dalam Wulandari, 2011), batik adalah kain bergambar yang dibuat secara khusus dengan menuliskan atau menerakan malam (lilin) pada kain, kemudian pengolahannya diproses dengan cara tertentu. Secara etimologi, kata batik berasal dari bahasa Jawa yaitu “amba” yang berarti lebar, luas, kain; dan titik yang berarti titik atau matik (membuat titik). Dalam bahasa Jawa, “batik” ditulis dengan “bathik”, mengacu pada huruf Jawa “tha” yang menunjukkan bahwa batik adalah rangkaian dari titiktitik yang membentuk gambaran tertentu. Berdasarkan etimologi tersebut, sebenarnya “batik” tidak dapat diartikan sebagai satu atau dua kata, maupun satu padanan kata tanpa penjelasan lebih lanjut (Wulandari,2011). Batik merupakan hasil seni budaya yang memiliki keindahan visual dan mengandung makna filosofis pada setiap motifnya. Penampilan sehelai batik tradisional, dari segi motif maupun warnanya, dapat menyatakan dari mana asal batik tersebut. Motif batik berkembang seiringnya berjalannya waktu, tempat, peristiwa yang menyertai, serta perkembangan kebutuhan masyarakat. Oleh karena itu, motif batik akan menunjukkan kedalaman pemahaman terhadap nilainilai lokal. 2.1.1 Corak Batik Batik Indonesia memiliki corak yang beraneka macam. Berbagai bentuk dan unsur keragaman budaya yang sangat kaya dapat dilihat dari motif batik. corak batik adalah hasil lukisan pada kain dengan menggunakan alat yang disebut dengan canting. Jumlah corak batik Indonesia saat ini sangat beragam, baik variasi maupun warnanya. Pada umumnya, corak batik sangat dipengaruhi oleh letak geografis daerah pembuatan, sifat dan tata penghidupan daerah bersangkutan, kepercayaan, dan adat istiadat yang ada, keadaan alam sekitar, termasuk flora dan fauna, serta adanya kontak atau hubungan antardaerah pembuatan batik. Pada sehelai kain batik, corak dikelompokkan menjadi dua bagian utama, yaitu:
6
1. Ornamen utama Ornamen utama adalah suatu motif yang menentukan makna corak tersebut. Pemberian corak batik tersebut didasarkan pada perlambang yang ada pada ornamen utama ini. Jika motif utamanya adalah parang, maka biasanya batik tersebut diberi nama parang. Banyak sekali corak
utama, di antaranya
gunung, api, naga, burung garuda, pohon kehidupan, tumbuhan, bangunan, parang, dan lain-lain 2. Isen-isen Isen-isen merupakan aneka motif pengisi latar kain di bidang-bidang kosong corak batik. Pada umumnya isen-isen berukuran kecil dan kadang rumit. Isenisen dapat berupa titik-titik, garis-garis ataupun gabungan keduanya. Dahulu, ada beragam jenis isen-isen, tetapi pada perkembangannya hanya beberapa saja yang masih bisa dijumpai dan masih dipakai saat ini. Secara garis besar, corak batik berdasarkan bentuknya dibagi menjadi dua, yaitu: 1. Corak hias geometris Corak hias geometris adalah corak hias yang mengandung unsur-unsur garis dan bangunan, seperti garis miring, bujur sangkar, persegi panjang, trapesium, belah ketupat, jajaran genjang, lingkaran, dan bintang, yang disusun secara berulang-ulang membentuk satu kesatuan motif. 2. Corak hias nongeometris Corak hias nongeometris merupakan pola dengan sususnan tidak terukur, artinya tidak dapat diukur secara pasti, meskipun dalam bidang luas dapat terjadi pengulangan seluruh motif. 2.1.2 Proses Pembuatan Batik Kegiatan membatik merupakan salah satu kegiatan tradisional yang terus dipertahankan agar tetap konsisten seperti bagaimana asalnya. Proses pembuatan batik dari dulu hingga sekarang tidak banyak mengalami perubahan. Berikut ini adalah proses pembuatan batik dari awal hingga akhir menurut Wulandari (2011): 1. Ngemplong Ngemplong merupakan tahap paling awal atau pendahuluan, diawali dengan mencuci kain mori. Tujuannya adalah untuk menghilangkan kanji. Kemudian dilanjutkan dengan pengeloyoran, yaitu memasukkan kain mori ke minyak
7
jarak atau minyak kacang yang sudah ada di dalam abu merang. Kain mori dimasukkan ke dalam minyak jarak agar kain menjadi lemas, sehingga daya serap terhadap zat warna lebih tinggi. Setelah itu, kain diberi kanji dan dijemur, selanjutnya dilakukan proses pengemplongan, yaitu kain mori dipalu untuk menghaluskan kain agar mudah di batik. 2. Nyorek atau Memola Nyorek atau memola adalah proses menjiplak atau membuat pola di atas kain mori dengan cara meniru pola motif yang sudah ada, atau biasa disebut ngeblat. Pola biasanya dibuat atas kertas roti terlebih dahulu, baru dijiplak sesuai pola di atas kain mori. Tahapan ini dapat dilakukan secara langsung. Di atas kain atau menjiplaknya dengan menggunakan pensil atau canting. Namun agar proses pewarnaan bisa berhasil dengan baik, tidak pecah, dan sempurna, maka proses batikannya perlu diulang pada sisi kain di baliknya atau disebut dengan proses ganggang. 3. Mbathik Mbathik merupakan cara menorehkan malam batik ke kain mori, dimulai dengan nglowong (menggambar garis-garis di luar pola) dan isen-isen (mengisi pola dengan berbagi macam bentuk. Di dalam proses isen-isen terdapat istilah nyecek, yaitu membuat irisan dalam pola yang sudah dibuat dengan cara memberi titik-titik (nitik). 4. Nembok Nembok adalah proses menutupi bagian-bagian yang tidak boleh terkena warna dasar, dalam hal ini warna biru, dengan menggunakan malam. Bagian tersebut ditutupi dengan lapisan malam yang tebal seolah-olah merupakan tembok penahan. 5. Medel Medel adalah proses pencelupan kain yang sudah dibatik ke cairan warna secara berulang-ulang sehingga mendapatkan warna yang diinginkan. 6. Ngerok dan Mbirah Pada proses ini, malam pada kain dikerok secara hati-hati dengan menggunakan lempengan logam, kemudian kain dibilas dengan air bersih, dan diangin-anginkan.
8
7. Mbironi Mbironi adalah menutupi warna biru dan isen-isen pola yang berupa cecek atau titik dengan menggunakan malam. Selain, itu ada juga proses ngrining, yaitu proses mengisi bagian yang belum diwarnai dengan motif tertentu. 8. Menyoga Menyoga berasal dari kata soga, yaitu sejenis kayu yang digunakan untuk mendapatkan warna cokelat dengan menyelupkan kain ke dalam campuran warna cokelat tersebut. 9. Nglorod Nglorod merupakan tahap akhir dalam proses pembuatan sehelai kain batik tulis maupun batik cap yang menggunakan perintang warna (malam). Dalam tahap ini pembatik melepaskan seluruh malam (lilin) dengan cara memasukkan kain yang sudah cukup tua warnanya ke dalam air mendidih. Setelah diangkat, kain dibilas dengan air bersih dan kemudian dianginanginkan hingga kering. 2.2 Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan suatu strategi yang diungkapkan dalam rencana-rencana untuk memperoleh keuntungan, kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang dibuat dan sebagainya. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami sedemikian rupa sehingga produk atau jasa cocok dengan pelanggan. Paradigma adalah bagaimana memandang dunia, paradigma menjelaskan tentang dunia dan dapat membantu untuk memprediksikan perilakunya. Pergeseran paradigma dalam pemasaran tidak selalu menimbulkan perubahan
9
pada definisi pemasaran yang ada sekarang. Ditinjau dari aspek manajerial dalam pergeseran paradigma pemasaran menunjukkan suatu proses atau sebagai proses pengambilan keputusan manajemen yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian di bidang pemasaran. Pengambilan keputusan manajemen lebih memfokuskan kepada empat aspek tersebut. Tinjauan dari aspek perilaku konsumen dalam pergeseran paradigma pemasaran menunjukan bahwa semua keputusan konsumen atau pelanggan dijadikan dasar untuk pengambilan keputusan. Aspek-aspek yang berkaitan dengan keputusan konsumen dari sudut pandang konsumen, seperti kepuasan dan antusiasme juga tercakup didalamnya. Bagi pemasar, janji untuk memberikan kepuasan pelanggan melalui bauran pemasarannya dapat menimbulkan akibat terpenuhinya tujuan laba jangka panjang meskipun kadang-kadang mengorbankan laba jangka pendek (Sukotjo et al, 2010). 2.3 Produk Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar secara bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas „sesuatu‟ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar (Tjiptono, 2008). 2.3.1 Hierarki Produk Pada perencanaan produk, pemasar harus memperhatikan tiga hierarki tingkatan produk (Tjiptono, 2008) yaitu: 1. Produk inti Produk inti adalah tingkatan paling dasar yang membawa pertanyaan apa sebenarnya yang dibeli oleh pembeli. Produk inti terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika membeli suatu produk.
10
2. Produk aktual Produk akatual merupakan bagian yang menyusun produk inti, produk ini biasanya mengembangkan fitur dari produk, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan. 3. Produk tambahan Produk tambahan adalah produk yang berada di sekitar produk inti maupun produk aktual. Bentuk produk tambahan misalnya adalah tambahan servis dan manfaat bagi konsumen. 2.3.2 Klasifikasi Produk Klasifikasi produk bisa dilakukan atas bebrbagai macam sudut pandang. Berdasarkan wujudnya, produk diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama (Tjiptono, 2008) , yaitu: Barang
1.
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: 1.
Barang Tidak Tahan Lama ( Nondurable Goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
2. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). 2.
Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Berdasarkan tipe kelompoknya, produk terbagi dalam dua tipe kelompok, yaitu produk industri dan produk konsumen (Tjiptono, 2008). Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut
11
atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Produk konsumen produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Produk konsumen dibagi dalam empat tipe, yaitu: 1. Produk kebutuhan sehari-hari Produk ini adalah produk yang biasaya sering dan segera dibeli pelanggan dengan usaha pembandingan dan pembelian minimum. 2. Produk belanja Produk konsumen ini jarang dibeli dan dibandingkan dengan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. 3. Produk khusus Produk dengan karakteristik unik atau identifikasi merek, di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha untuk pembelian khusus. 4. Produk tak dicari Produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal oleh konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya. 2.3. 3 Atribut Produk Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, dan atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya Menurut Kotler dan Keller (2009) atribut produk, antara lain:
12
1. Kualitas produk Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan. 2. Fitur produk Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Oleh karena itu, produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang menilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. 3. Gaya dan desain produk Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, namun gaya membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Tidak seperti gaya, desain adalah jantung produk. Desain tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. Desain yang baik dimulai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan. 2.4 Perilaku Konsumen Pengertian
konsumen
menurut
Undang-Undang
Perlindungan
Perlindungan Konsumen (UUPK) tepatnya Undang-Undang RI No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang yang memakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dari kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota
13
keluarga dan teman. Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan, dan lembaga lainnya. Konsumen individu dan konsumen organisasi memiliki peran yang sama penting yaitu memberikan sumbangan bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Engel, et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga hal, yaitu: pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, dan proses psikologis. 2.4.1 Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, sehingga perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh: 1. Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masingmasing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kotler dan Keller, 2009). 2. Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individuindividu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Pada kelas sosial biasanya dibedakan oleh perbedaan status sosio- ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda, misalnya: model dari mobil yang dikendarai, model pakaian yang disukai, dan jenis makanan yang disajikan (Engel, et al , 1994). 3. Faktor pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, dan konsep diri. Karakteristik yang begitu banyak ini memiliki dampak sangat
14
langsung pada perilaku konsumen, sehingga penting bagi pemasar untuk mengenal konsumen lebih dekat (Kotler dan Keller, 2009). 4. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh (Kotler dan Keller, 2009). 5. Situasi Perilaku berubah ketika situasi berubah, karena perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi. Terdapat tiga situasi konsumen yaitu: 1. Situasi komunikasi, yaitu latar dimana konsumen dihadapkan kepada komuikasi pribadi atau nonpribadi. Komunikasi pribadi mencakup percakapan yang mungkin dilakukan oleh konsumen dengan orang lain, sedangkan komunikasi nonpribadi melibatkan spektrum luas stimulus, seperti iklan maupun publikasi yang berorientasi konsumen. 2. Situasi pembelian, yaitu latar di mana konsumen memperoleh barang dan jasa. 3. Situasi pemakaian, yaitu latar yang mengacu di mana konsumsi terjadi. 2.4.2 Perbedaan Individu Perbedaaan individu menjadi bagian dari faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menuru Engel, terdapat lima hal penting di mana konsumen mungkin berbeda, yaitu: 1. Sumber daya konsumen Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu: waktu, uang, dan perhatian. Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaaan masing-masing, sehingga memerlukan alokasi yang cermat. 2. Motivasi dan keterlibatan Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan akibat adanya ketidakcocokan antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Keterlibatann adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat
15
yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi yang spesifik. Oleh karena itu, jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan risiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. 3. Pengetahuan Pengetahuan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, serta bagaimana menggunakan produk. 4. Sikap Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. 5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan sistem untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi. Kepribadian adalah respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan, gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. 2.4.3 Proses Psikologis Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologi penting adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. Hal ini secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadapa berbagai rangsangan konsumen
16
Psikologi konsumen: Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Rangsangan Pemasaran
Rangsangan Lain
Produk Harga Distribusi Komunikator
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Karakteristik konsumen:
Proses Keputusan Pembelian:
Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Keputusan Pembelian: Pilihan produk Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat tepat melakukan pembelian Metode pembayaran
Budaya Sosial Personal
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen (Kotler dan Keller, 2009) 2.5 Pengambilan Keputusan Konsumen Konsumen dalam menentukan apa yang diinginkan dan dibutuhkan selalu memperhatikan beberapa aspek-aspek. Pengambilan keputusan konsumen menjadi bagian penting dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut, sehingga terdapat beberapa tahapan dalam proses pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009) keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu: Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen (Kotler dan Keller 2009) 2.5.1 Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dari pengalaman sebelumnya, konsumen telah belajar bagaimana
17
mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan produk ini. 2.5.2 Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi konsumen dibagi dalam dua level yaitu penguatan perhatian dan aktif mencari informasi. Pada level penguatan perhatian, konsumen hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Aktif mencari informasi merupakan level di mana konsumen mulai aktif dalam mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetanga, dan kenalan. 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan di toko. 3. Sumber publik: media massa dan organisasi penentu peringkat konsumen. 4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. 2.5.3 Evaluasi Alternatif Konsumen tidak melakukan proses evaluasi tunggal sederhana untuk semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Orientasi kognitif tersebut yaitu menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Langkahlangkah dalam proses evaluasi konsumen, pertama adalah mengetahui kebutuhan konsumen, lalu konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, dan yang terakhir adalah memandang masing-masing atribut produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. 2.5.4 Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen telah membentuk tahap preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat
18
untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 3) 1. Sikap orang lain Pada faktor ini, dapat dilihat sejauh mana sikap orang lain mengurangi faktor alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semaikin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pemebeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku, preferensi pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seorang yang disukainya juga menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang sangat dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua. 2. Faktor situasi yang tidak terantisipasi Faktor yang kedua ini dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghidari suatu keputusan yang sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk
mengurangi
resiko,
seperti
penghindaran keputusan, pengumpulan informasi, preferensi atas merek, dan garansi. Oleh karena situasi ini, maka para pemasar harus memahami faktorfaktor yang menimbulkan adanya risiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dirasakan. Sikap orang lain Evaluasi alternatif
Niat pembelian n
Keputusan pembelian Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Gambar 3. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ( Kotler dan Keller, 2009)
19
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen mengambil lima subkeputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil (Kotler dan Keler, 2009). 2.5.5 Perilaku Pasca Pembelian Tugas pemasar tidak berakhir begitu sana ketika produk dibeli, sehingga diperlukan pemantauan terhadap: 1. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli diperoleh setelah membei suatu produk. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Ada beberapa tingkat kepuasan, yaitu sangat puas, puas, dan kecewa. 2. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, maka konsumen akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut. Jika konsumen tidak puas, maka akan bereaksi sebaliknya, bahkan membuang atau mengembalikan produk tersebut. 3. Pemakaian produk pasca pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk. 2.6 Preferensi Konsumen Preferensi konsumen merupakan pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk yang dikonsumsi. Preferensi konsumen juga merupakan nilai-nilai yang diperhatikan konsumen dalam menentukan sebuah pilihan. Menurut Kardes (2002), preferensi merupakan penilaian evaluatif terhadap dua objek atau lebih. Preferensi selalu melibatkan pembuatan perbandingan antara dua objek. Kadang-kadang sikap berfungsi sebagai pembangun untuk preferensi dan kadang-kadang didasarkan pada perbandingan atribut atau fitur dari dua produk ataupun lebih.
20
Kardes membagi preferensi menjadi dua, yaitu: 1. Preferensi berdasarkan sikap Preferensi ini merupakan preferensi yang dibentuk berdasarkan sikap konsumen secara keseluruhan terhadap dua produk.
Menurut Kotler dan Armstrong
(2008), sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang konsisten dari sesorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesutatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap sulit diubah, karena adanya pola dari sikap seseorang sehingga diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal. Oleh karena itu perusahaan harus selalu berubah menyesuaikan produknya dengan sikap yang sudah ada daripada mencoba mengubah sikap. Adapun contoh preferensi ini yaitu: konsumen dapat membentuk preferensi tentang minuman ringan dengan membandingkan sikap mereka terhadap Coca-Cola dan Pepsi Cola. Jika konsumen memiliki sikap yang lebih baik terhadap Coca-Cola daripada Pepsi Cola, mereka sepertinya lebih suka Coca-Cola. Dengan catataan bahwa konsumen mungkin memiliki sikap yang sangat baik terhadap kedua produk, tetapi jika sikap mereka lebih baik terhadap Coca-Cola, mereka sepertinya lebih suka Coca-Cola. 2.Preferensi berdasarkan atribut Preferensi
berdasarkan atribut menurtu Kardes dibentuk atas dasar
membandingkan satu atau lebih atribut atau fitur dari dua produk ataupun lebih. Sebagai contoh, jika konsumen tidak familiar dengan berbagai merek cat rumah, dia tidak mungkin membentuk sikap terhadap merek cat lainnya, sehingga daripada memperhitungkan sikap terhadap merek yang berbeda, konsumen mungkin hanya membendingkan merek yang berbeda pada satu atribut atau lebih. Jika perhatian utama konsumen pada biaya, maka konsumen akan membandingkan harga dan membentuk preferensi pada merek dengan harga terendah. Menurut Kardes (2002) atribut pada produk terbagi menjadi dua yaitu atribut unik dan atribut bersama. Atribut unik merupakan atribut yang termasuk ke deskripsi satu produk tetapi dihilangkan dari deskripsi produk lainnya.
21
Sedangkan atribut bersama yaitu atribut yang tidak hanya dimiliki satu produk saja seperti atribut unik, akan tetapi semua produk memiliki atribut ini. Kedua hal ini memiliki sebuah dampak kuat pada preferensi dimana atribut unik melawan atribut bersama selalu memiliki implikasi evaluatif yang berlawanan. Hasil ini menunjukkan bahwa atribut bersama memiliki pengaruh sedikit dalam keputusan preferensi. Selain itu ketika dihadapkan pada dua produk, hasil menunjukkan bahwa atribut unik yang menggambarkan produk kedua memiliki dampak yang lebih besar dalam preferensi, relatif terhadap atribut unik yang menggambarkan produk pertama. Asimetri ini dikenal sebagai arah perbandingan efek. Jika atribut unik dari merek fokus (produk kedua) menguntungkan, merek fokus lebih disukai. Proses perbandingan ini menunjukkan bahwa atribut bersama tidak sangat informatif karena tidak alternatif memiliki keuntungan diferensial pada atribut ini. Arah perbandingan efek diamati hanya ketika konsumen melakukan atribut berdasarkan perbandingan, akan tetapi dihilangkan ketika konsumen membentuk sikap didasarkan preferensi. Pada tahap evaluasi, konsumen akan membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan dan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya (Kotler dan Keller, 2009). 2.7 Analisis Faktor Analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang untuk diteliti, yang berari dapat juga menggambarkan tentang struktur data dari suatu penelitian. Jadi, pada prinsipnya analisis faktor digunakan untuk mengelompokkan beberapa variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor, sehingga dimungkinkan dari beberapa atribut yang mempengaruhi suatu komponen variabel dapat diringkas menjadi beberapa faktor utama yang jumlahnya lebih sedikit (Suliyanto, 2005). Menurut Simamora (2005) terdapat dua metode dasar analisis faktor, yaitu:
22
1. Principal component analysis Principal component analysis (PCA) menggunakan total varian dalam analisisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang paling kecil. Jika ada beberapa faktor yang dimaksimalkan, faktor yang terlebih dahulu dihasilkan adalah yang memiliki common variance terbesar, sekaligus specific dan error variance terkecil. Adapun tujuan PCA adalah mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak. Namun sebelum memilih metode ini, peneliti harus yakin dulu bahwa common variance lebih besar dari specific dan error variance. Adapun pengertian PCA menurut Suliyanto (2005) merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan. Model Principal Component Analysis (PCA): …………………………………….........( 1 ) Syarat, m ≤ p Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah: ………………………………………………………………...( 2 ) Keterangan: F = faktor principal component (unobservable) X = variabel yang diteliti (observable) l = bobot dari kombinasi linier (loading) Dengan demikian model PCA dapat dinyatakan bahwa faktor m terbentuk oleh variabel X1 dengan bobot kontribusi sebesar lm1 dan variabel X2 dengan bobot kontribusi sebesar lm2, dan seterusnya. Semakin besar bobot suatu variabel terhadap faktor yang terbentuk, maka menunjukkan semakin erat variabel tersebut terhadap faktor yang terbentuk, demikian juga sebaliknya (Suliyanto, 2005). 2. Common Factor Analysis Common Factor Analysis mengekstrak faktor hanya berdasarkan common variance. Metode ini dapat dipakai apabila tujuan utama peneliti adalah untuk mengetahui dimensi-dimensi laten atau konstruk yang mendasari variabel-variabel asli. Pada metode ini jumlah faktor tetap
23
diekstrak, namun metode ini lebih kuat dalam mengungkap dimensidimensi laten yang melandasi variabel-variabel. Metode ini juga dapat dipakai, jika peneliti tidak mengetahui specific dan error variance sehingga dapat diabaikan dalam analisis. Menurut Suliyanto (2005), metode ini merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk mengetahui struktur variabel yang diteliti (karakteristik dari observasi). Model Common Factor Analysis : ………………………………( 3 ) Syarat, m ≤ p Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah: ……………………………………………………………. ( 4 ) Keterangan: F = common factor (unobservable) X = variabel yang diteliti (observable) l = bobot dari kombinasi linier (loading) = specific factor Dengan demikian model common factor dapat dinyatakan bahwa variabel Xp memberikan kontribusi terhadap faktor F1 dengan bobot kontribusi sebesar lP1 dan kepada faktor F2 dengan bobot kontribusi sebesar lP2 dan juga kepada faktor lain yang tidak diteliti (Suliyanto, 2005). 2.8 Penelitian Terdahulu Fitriyana (2009) dalam penelitiannya tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Objek Wisata Pemancingan Fishing Valley Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk 1) Mengetahui karakteristik konsumen yang mengunjungi objek wisata pemancingan Fishing Valley Bogor 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen yang berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valley Bogor 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen untuk berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valley Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah analalisis deskriptif dan analisis faktor. Berdasarkan analisis faktor diperoeh lima dimensi yang paling dipentingkan, yaitu: berwujud (tangible)
sebesar 0,655,
kesigapan (responsiveness) sebesar 0,649, keandalan (reliability) sebesar 0,514, keyakinan (assurance) sebesar 0,414, dan perhatian (empathy) sebesar 0,125.
24
Miftah (2010) dalam penelitiannya tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7 Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk 1) Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Gurih 7, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gurih 7, 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Restoran Gurih 7. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis faktor. Berdasarkan analisis faktor diperoeh lima faktor yang mempengaruhi, yaitu: assurance sebesar 0,742, reliability sebesar 0,698, tangible sebesar 0,697, responsiveness sebesar 0,611, dan empathy sebesar 0,567. Febrianti (2011) dalam penelitiannya tentang Analisis Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen Pembalut Wanita Charm. Tujuan penelitian tersebut adalah 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen pembalut wanita Charm 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pembalut wanita Charm 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap atribut pembalut wanita Charm. Alat analisis yang digunakan adalah analalisis deskriptif dan analisis faktor. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui karakteristik konsumen pembalut wanita Charm, yaitu: usia, status pernikahan, daerah asal, tingkat semester perkuliahan, dan pendapatan. Pada analisis faktor, terbentuk empat faktor yang dari seluruh atribut yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih pembalut wanita Charm, antara lain: (1) faktor internal produk, yang terdiri dari kenyamanan, higienis, bentuk dan ukuran, daya serap baik, bahan dan tekstur lembut dan kemudahan memperoleh (2) faktor eksternal produk, yang terdiri dari pengaruh keluarga dan teman, kemasan menarik, iklan dan promosi, dan merek terkenal, (3) faktor inovasi produk, yang terdiri dari variasi jenis dan anti kerut, dan (4) faktor ekonomi konsumen, yang terdiri dari harga dan pendapatan.
