9
II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan atau masukan untuk melengkapi penyusunan penelitian ini. Penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai bahan rujukan merupakan penelitian yang memiliki tema maupun variabel penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini. Berikut beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan disajikan pada Tabel 3. Tabel 3. Penelitian Terdahulu yang Terkait Tahun Judul Skripsi dan Penulis 2008 Analisa Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen SES (Social Economic Status) AB Dalam Pemilihan Merek Kopi Bubuk Di DKI Jakarta ditulis oleh Faisyal dan Ina Agustini Murwani
2010
2014
Hasil Penelitian Atribut yang dianggap penting dalam mempengaruhi konsumen dalam memilih merek kopi bubuk antara lain adalah, rasa, kemudahan mendapatkan, harga yang terjangkau, terbuat dari biji kopi pilihan, aroma yang harum, tersedia dalam kemasan sachet, bubuk kopi halus, efektif menghilangkan ngantuk, merek terkenal, dan iklan menarik. Konsumen dalam menilai tingkat kepentingannya ketika ingin mengkonsumsi kopi bubuk instan (kopi, krimmer, dan gula) adalah menguatkan nilai atribut rasa, aroma, harga, komposisi, kemudian yang terakhir adalah rasa.
Kompetisi Merek Kopi Bubuk Instan (3in1 Original) Melalui Perceptual Mapping Berdasarkan Analisis Multidimention Scaling (MDS) (Survey Pada Tiga Top Brand Kopi Bubuk Instan Coffeemix, Nescafe, Dan Good Day Di Kalangan Mahasiswa Fisip Universitas Atma Jaya Yogyakarta Angkatan 2006-2008) ditulis oleh Mateus Koko Suparyanto Analisis Respon Konsumen yang dominan Variabel dipertimbangkan oleh konsumen Terhadap Faktor-Faktor Marketing Mix dalam Pembelian Produk Luwak dalam membeli produk Luwak White White Koffie Instan di Pasar Koffie instan di Pasar Swalayan Kota adalah merek, jenis Swalayan Kota Surakarta ditulis oleh Surakarta kemasan, gambar dan warna, volume Yesi Krista Karnasih kemasan, kecepatan alir, kemudahan larut, aroma, rasa, penataan di swalayan, kenyamanan swalayan, isi pesan iklan dan tampilan iklan.
Sumber: Berbagai Referensi
9
10
Berdasarkan hasil dari penelitian-penelitian tersebut diketahui bahwa untuk memetakan sebuah merek dapat dilakukan melalui persepsi konsumen terhadap atribut-atribut dari setiap merek produk kopi instan. Atribut produk merupakan karakteristik dari suatu produk di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, dan lain-lain. Atribut-atribut produk sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Atribut-atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian dapat dianalisis sehingga hasilnya dapat membantu para produsen untuk menyusun strategi pemasaran. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah aributatribut yang digunakan peneliti merupakan gabungan dari atribut-atribut yang telah digunakan dalam penelitian terdahulu. Pada penelitian ini, atribut Rasa (X1), Aroma (X2), kemudahan memperoleh (X6) diadopsi dari penelitian Faisyal dan Ina Agustini Murwani (2008) yang berjudul Analisa Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen SES (Social Economic Status) AB Dalam Pemilihan Merek Kopi Bubuk Di DKI Jakarta. Atribut harga (X8) dan komposisi (X3) diadopsi dari penelitian Penelitian Matheus Koko Suparyanto (2010) yang berjudul Kompetisi Merek Kopi Bubuk Instan (3in1 Original) Melalui Perceptual Mapping Berdasarkan Analisis Multidimention Scaling (MDS) (Survey Pada Tiga Top Brand Kopi Bubuk Instan Coffeemix, Nescafe, Dan Good Day Di Kalangan Mahasiswa Fisip Universitas Atma Jaya Yogyakarta Angkatan 2006-2008). Atribut Kemudahan larut (X4), kemasan (X5), merek (X7), dan iklan (X9) diadopsi dari penelitian Yesi Krista Kamasih (2014) yang berjudul Analisis Respon Konsumen Terhadap Faktor-Faktor Marketing Mix dalam Pembelian Produk Luwak White Koffie Instan di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui brand postioning kopi instan di Kota Surakarta. Alat analisis yang digunakan relatif sama, yaitu analisis deskriptif dan analisis faktor dan untuk mengetahui brand positioning kopi instan (MDS).
menggunakan analisis multidimentional scaling
11
B. Tinjauan Pustaka 1. Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang di desain untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai sasaran. Pertukaran yang menguntungkan berarti perusahaan perlu mengatur tingkat permintaan agar memberikan keuntungan yang optimal. Permintaan yang terlalu rendah atau terlalu tinggi tidak memberikan keuntungan yang optimal bagi perusahaan. Dalam manajemen pemasaran perusahaan tidak hanya menstimulasi tingkat permintaan yang sama dengan penawaran tetapi juga menyeimbangkan permintaan dan penawaran (Simammora, 2003: 10). Pemasaran adalah semua kegiatan-kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan milik daripada barang dan jasa, untuk menjalankan distribusi fisiknya. Tujuan dari pemasaran ialah mengarahkan barang-barang danjasa-jasa ke tangan konsumen. Sasaran daripada pemasaran ialah arus pemindahan baik fisik maupun pemilikan daripada barang atau jasa dari produsen sampai pada konsumen terakhir (Sigit, 1982: 5-6). Sistem pemasaran melibatkan banyak kegiatan pemasaran yang mempengaruhi banyak pihak, seperti pembeli, penjual, maupun kelompok masyarakat yang menginginkan produk-produk bermutu dengan harga wajar serta lokasi atau tempat yang mudah terjangkau. Konsep pemasaran yaitu menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, serta mengupayakan pemenuhan kepuasan yang lebih baik ketimbang apa yang dilakukan pesaing (Fuad et al, 2000: 128, 130). 2. Pemasaran Kopi Rantai perdagangan kopi paling sederhana adalah dari petani sebagai penghasil biji kopi yang dijual kepada pedagang pengumpul dalam jumlah kecil. Kemudian pedagang pengumpul menjual kepada
12
pedagang besar. Pedagang besar menjual kepada pengusaha atau eksportir kopi. Umumnya pola perdagangan kopi dipengaruhi oleh tingkat kelancaran transportasi. Daerah dengan transportasi yang cukup lancar keberadaan pedagang pengumpul kecil berkurang dan petani biasanya langsung ke pedagang besar (Raharjo, 2012: 17-18). Tata niaga kopi merupakan matarantai kegiatan yang panjang dari jutaan petani dan pekebun-pekebun kopi di desa-desa sampai ke pabrikpabrik kopi dan perusahaan-perusahaan eksportir. Gambaran umum pola tataniaga kopi rakyat di beberapa propinsi penghasil kopi ditandai dengan berperannya pedagang pengumpul, pedagang lokal dan pedagang eksportir.
Tengkulak-tengkulak
yang
datang
ke
desa
untuk
mengumpulkan kopi biji hasil kebun-kebun rakyat, melalui pasar-pasar desa. Di beberapa desa telah terbentuk Koperasi Unit Desa, Gabungan Kelompok Tani maupun Usaha-usaha Bersama dari masyarakat petani kopi yang mengatur pemasaran kopi ke pedagang-pedagang kopi maupun langsung ke perusahaan eksportir (Siswoputranto, 1993:155). 3. Konsumen Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen dapat dikelompokkan yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang adalah konsumen akhir. Yang dimaksud konsumen akhir adalah konsumen akhir memperoleh barang atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan untuk digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain dan makhluk hidup lain (Tatik Suryani, 2003: 12). 4. Persepsi Konsumen Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan
dan
mengartikan
masukan
informasi
untuk
13
menciptakan suatu gambaran yang berarti. Persepsi dapat melibatkan penafsiran seseorang atas suatu kejadian berdasarkan pengalaman masa lalunya. Pemasar perlu bekerja keras untuk memikat perhatian konsumen agar pesan yang disampaikan dapat mengenai sasaran (Sunyoto, 2012: 76). Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di mana sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi juga dapat didefinisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indra penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Oleh karena itu, persepsi memiliki sifat subyektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya (Sangaji dan Sopiah, 2013: 64). 5. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Perilaku
konsumen
sangat
menentukan
dalam
proses
pengambilan keputusan (Umar, 2000: 49,50). Perilaku konsumen adalah keinginan pribadi (penggunaan merek, aktualisasi status sosial, dan aktualisasi kepribadian) sekaligis kebutuhan lingkungan. Perilau pembelian oleh konsumen sering kali dilakukan tanpa alasanyang jelas, meskupun tidak membutuhkan tetapi konsumen memiliki hasrat untuk berkeinginan membeli. Disamping faktor internal berupa emosional konsumen, faktor psikologis yang lebih luas dan memengaruhi perilaku pembelian sering kali dipengaruhi pula oleh faktor eksternal berupa lingkungan gaya hidup yang merupakan bagian dari dinamika kehidupan yang selalu berkembang (Widjaja, 2009: 37). 6. Keputusan Pembelian Ada
dua
faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen. Faktor yang pertama adalah sikap pihak lain. Kekuatan sikap
14
pihak lain berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan motivasi seseorang untuk mengikuti keinginan pihak lain. Faktor yang kedua yaitu situasi yang tak terduga. Ketika konsumen akan melakukan pembelian, muncul faktor konsidi yang tidak terduga, sehingga mengubah atau bahkan membatalkan keputusan pembelian ( Machfoedz, 2010:100). Perusahaan ingin meneliti proses keputusan pembelian yang terlibat dalam jenis-jenis produk mereka. Hal tersebut dikarenakan konsumen mempunyai cara yang berbeda-beda untu membeli suatu produk. Berdasarkan pengkajian terhadap laporan, proses pembelian telah dikonseptualisasi oleh para peneliti perilaku konsumen. Pembeli melalui proses keputusan dalam perilaku pembelian yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian (Kotler, 1992: 256-257). Proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 1. Pencarian Informasi
Pengenalan Masalah
Penilaian Alternatif
Perilaku Pasca Pembelian
Keputusan Pembelian
Gambar 1. Model Proses Pembelian Lima Tahap (Kotler, 1992: 257) a. Pengenalan Masalah Proses ini dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Dengan
mengetahui
kebutuhan
konsumen,
pemasar
dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang akan menggerakkan minat konsumen (Kotler, 1992:258-259).
15
b. Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap kedua dari proses keputusan pembelian. Konsumen mengenal beberapa merek dalam pasar
beserta
ciri-ciri
mereka.
Sumber-sumber
informasi
ini
memberikan pengaruh yang relatif berbeda-beda sesuai dengan produk dan ciri-ciri pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah produk dari sumber-sumber yang bersifat niaga, yakni sumber-sumber yang dikuasai oleh pemasar (Kotler, 1992:260). c. Penilaian Alternatif Penilaian alternatif merupakan tahap ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen. Pada fase ini, konsumen mempertimbangkan berbagai atribut produk. Sifat-sifat produk, konsumen melihat sifat-sifat produk dan ciri-ciri yang sesuai dengan konsumen. Merek juga akan diperhatikan konsumen, kepercayaan konsumen mungkin akan berbedabeda terhadap ciri- ciri produk yang sebenarnya. Konsumen juga akan melihat kemanfaatan produk dalam menghasilkan kepuasan bagi konsumen (Kotler, 1992:261). d. Keputusan Membeli Tahap penilaian keputuan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam berbagai pilihan. Menurut Kotler (1992:266), terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. e. Perilaku Pasca Pembelian Tahap perilaku pasca pembelian bukanlah akhir dari proses keputusan pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas
16
pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan, tindakan, pemakaian dan pembuangan pasca pembelian (Kotler, 1992;268-271). 7. Perkembangan Kopi di Indonesia Selama perang dunia kedua dan masa pendudukan Jepang dan beberapa tahun sesudahnya tejadi kerusakan-kerusakan berat di bidang perkopian Indonesia. Perkembangan selanjutnya ditandai dengan semakin berkurangnya luas perkebunan kopi dan sebaliknya cepat bertambah luas tanaman kopi yang dikembangkan oleh petani. Perluasan tanaman kopi pun menyebar ke berbagai daerah di luar pulau Jawa, terutama ke Lampung, Sumatera Selatan, Bengkulu. Perluasan tanaman kopi dilakukan di daerah-daerah tersebut karena masih jarang penduduknya dan membuka lahan
hutan
untuk
tanaman
kopi
masih
leluasa
dan
memungkinkan (Siwoputranto, 1993 : 105). Perkembangan produksi kopi Indonesia selama tahun 1980-2012 juga mengalami peningkatan sejalan dengan perkembangan luas arealnya. Jika pada tahun 1980 produksi kopi Indonesia sebesar 294,97 ribu ton maka pada tahun 2012 mengalami peningkatan menjadi 657,14 ribu ton dengan
rata-rata
pertumbuhan
3,03%
per
tahun.
Perkembangan
produktivitas kopi di Indonesia selama periode tahun 2003–2012 cenderung meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 0,10% per tahun (Kementerian Pertanian, 2013 : 9-10). Penanaman kopi di Indonesia dimulai tahun 1696 dengan menggunakan jenis kopi arabika. Namun, penanaman kopi ini kurang berhasil. Pada tahun 1699 pemerintah Hindia Belanda mendatangkan lagi kopi arabika, kemudian berkembang dengan baik di Pulau Jawa. Kopi arabika yang dikenal sebagai kopi jawa tersebut memiliki kualitas yang sangat baik dan merupakan komoditas ekspor penting selama lebih dari 100 tahun. Sejak tahun 1878 timbul penyakit karat daun pada tanaman kopi. Penyakit tersebut mengakibatkan kerusakan dan kematian tanaman serta kerugian hasil yang sangat besar. Oleh karena itu, sejak tahun 1900
17
dikembangkan kopi robusta untuk menggantikan kopi arabika sebagai bahan tanam yang tahan terhadap penyakit karat daun. Dengan demikian, terjadi perubahan dominasi jenis tanaman kopi yang dibudidayakan, dari jenis kopi arabika menjadi jenis kopi robusta (Rahardjo, 2012: 12). 8. Kopi Ahli tumbuh-tumbuhan (botanis), Linnaeus, menamakan tanaman kopi arabika dengan nama ilmiah Coffea arabica karena mengira kopi berasal dari negara Arab. Berikut sistem taksonomi kopi secara lengkap. Kingdom
: Plantae (Tumbuhan)
Subkingdom : Tracheobionta (Tumbuhan berpembuluh) Super Divisi
: Spermatophyta (Tumbuhan penghasil biji)
Divisi
: Magnoliophyta (Tumbuhan berbunga)
Kelas
: Magnoliopsida (Tumbuhan berkeping dua)
Sub Kelas
: Asteridae
Ordo
: Rubiales
Famili
: Rubiaceae (suku kopi-kopian)
Genus
: Coffea
Spesies
: Coffea sp.
(Rahardjo, 2012: 9-10). Tanaman kopi (Coffea sp.) diduga berasal dari Benua Afrika, tepatnya dari Negara Ethiopia. Pada abad ke-10, biji kopi dimasukkan sebagai kelompok makanan oleh beberapa suku di Ethiopia. Umumnya mereka memasak biji kopi bersama denga makanan pokok, seperti daging atau ikan. Berdasarkan penelitian, kopi berpotensi sebagai obat-obatan dan sebagai penahan rasa kantuk. Setelah itu, para pedagang Islam terus menyebarkan kopi ke daerah timur. Pada abad ke-17 , biji kopi dibawa ke India dan ditanam disana, Selanjutnya, seorang berkebangsaan Belanda tidak sengaja melihat perkebunan kopi di India dan tertarik untuk membudidayakannya. Berawal dari para pedagang dari Venezia, biji kopi mulai menyebar ke seluruh Benua Eropa. (Panggabean, 2011: 2-3).
18
Menurut Aak (1988:29-38) berikut ini diuraikan mengenai beberapa jenis kopi: a. Kopi Liberika (Coffee liberica) Kopi liberika berasal dari Angola, kemudian masuk ke Indonesia pada tahun 1965. Beberapa varietas kopi liberika yang pernah didatangkan ke Indonesia antara lain Ardoniana dan Durvei. Hingga kini jumlahnya masih terbatas karena kualitas buah dan rendemennya rendah. Sifat kopi liberika antara lain : 1) Ukuran daun, cabang, bunga, buah, dan pohon lebih besar dibandingkan kopi arabika dan kopi robusta. 2) Cabang primer lebih tahan lama. Dalam satu buku dapat menghasilkan bunga atau buah lebih dari satu kali. 3) Produksi sedang (4,5-5 ku/ha/tahun) dengan rendemen sekitar 12% 4) Berbuah sepanjang tahun, kualitas relatif rendah. 5) Ukuran buah tidak seragam. 6) Tumbuh baik di dataran rendah. b. Kopi Golongan Ekselsa Kopi golongan ekselsa mempunyai adaptasi iklim lebih luas seperti kopi liberika dan tidak terlalu peka terhadap penyakit HV. Jenis ini banyak dibudidayakan di dataran rendah. Ciri khas kopi ini antara lain memiliki cabang primer yang bisa bertahan lama dan berbunga pada batang tua, batangnya kekar, memerlukan jarak tanam relatif lebar. Kopi ekselsa berbuah lambat. Ukuran buah relatif kecil dan tidak beragam seperti kopi liberika. c. Kopi Arabika (Coffea arabica) Kopi arabika berasal dari Ethiopia da Abessina. Kopi ini merupakan jenis pertama yang dikenal dan dibudidayakan, bahkan termasuk kopi yang paling banyak diusahakan hingga akhir abad ke19. Dominasi kopi arabika menurun karena kopi ini sangat peka terhadap penyakit HV, terutama di dataran rendah. Beberapa sifat kopi arabika sebagai berikut :
19
1) Menghendaki daerah dengan ketinggian 700-1700 mdpl dengan suhu sekitar 16-20oC. 2) Menghendaki
daerah
beriklim
kering
atau
bulan
kering
3 bulan/tahun secara berturut-turut, tetapi sesekali mendapat hujan kiriman (hujan saat musim kemarau). 3) Umumnya peka terhadap serangan penyakit HV, terutama bila ditanam di datran rendah atau kurang dari 500 mdpl. 4) Rata-rata produksi sedang (4,5-5 ku kopi beras/ha/tahun), tetapi mempunyai kualitas, cita rasa, dan harga relatif tinggi dibandikan kopi lainnya. Bila dikelola secara intensif, produksinya mencapai 15-20 ku/ha/tahun dengan rendemen sekitar 18%. Kopi beras yang dimaksud adalah kopi kering siap digiling. 5) Umumnya berbuah sekali dalam setahun. d. Kopi Robusta Kopi robusta berasal dari Kongo, masuk ke Indonesia pada tahun 1900. Beberapa jenis yang termasuk kopi robusta antara lain Quillon, Uganda, Chanephora. Kopi robusta termasuk jenis yang mendominasi perkebunan kopi di Indonesia. Beberapa sifat penting kopi robusta, yaitu: 1) Resisten terhadap penyakit HV. 2) Tumbuh baik pada ketinggian kurang dari 400-700 mdpl, tetapi masih toleran pada ketinggian kurang dari 400 mdpl dengan suhu sekitar 21-24oC. 3) Menghendaki daerah yang mempunyai bulan kering 3-4 bulan berturut-turut dengan 3-4 kali hujan kiriman. 4) Produksi lebih tinggi dibandingkan kopi arabika dan liberika. 5) Kualitas buah lebih rendah dibandingkan kopi arabika, tetapi lebih tinggi dibandingkan kopi liberika, rendemen sekitar 22%. e. Golongan Hibrida Kopi hibrida merupakan tanaman pertama hasil perkawinan antara dua spesies atau varietas sehingga mewarisi sifat-sifat unggul kedua
20
induknya. Namun, keturunan dari golongan hibrida ini sudah tidak mempunyai sifat yang sama dnegan induk hibridanya. Oleh karena itu, pembiakannya hanya dengan cara vegetatif seperti setek atau sambungan (Najiyati dan Danarti, 2004:7-15). Kopi Robusta amat diperlukan oleh industri-industri kopi serbuk, karena rendemen yang lebih tinggi dibandingkan jika menggunakan Kopi Arabika. Kopi Robusta diperlukan pabrik-pabrik kopi, telebih sebagai campuran blends dalam kopi-kopi bubuk dan diperlukan untuk bahan baku industri kopi serbuk. Permintaan terutama untuk kopi-kopi Robusta yang bermutu baik dan diolah secara kering dengan cermat, sehingga menghasilkan citarasa netral kopi tanpa sedikitpun rasa asam (Siswoputranto, 1993:97). 9. Manfaat Kopi Kebiasaan mengkonsumsi kopi bagi setiap individu tidak berbahaya bagi yang meminumnya secara teratur dan tidak berlebihan, bahkan mendatangkan manfaat bagi sebagian besar individu. Kafein yang ada dalam kopi dapat menjadi stimulan namun tidak boleh dikonsumsi dalam jumlah besar. Meminum kopi dapat membantu mengurangi resiko beberapa penyakit terutama diabetes tipe 2, alzheimer, dan penyakit parkinson (Taylor dan Adams, 2007:418). Kopi telah menjadi salah satu minuman yang digemari di seluruh dunia dan dikenal berbagai pola kegemaran dan pola konsumsi antar bangsa. Pemanfaatan kopi diperkenalkan untuk dessert dan patisserie, juga untuk macam-macam makanan kecil, makanan basah ataupun makanan kering. Di Indonesia misalnya untuk penambah citarasa untuk kue-kue basah, juga untuk es krim, bisa pula untuk kue pukis, serabi dan makanan kecil lainnya (Siswoputranto, 1993:93). 10. Industri Kopi Terdapat pabrik-pabrik kopi yang menghasilkan kopi biji sangrai untuk pasar-pasar dalam negri maupun untuk ekspor. Kopi-kopi sangrai dikemas dalam kaleng-kaleng besar dan untuk eceran tersedia kemasan ½
21
kg dan dengan kemasan yang lebih menarik. Pabrik-pabrik kopi juga menyediakan kopi bubuk dengan merek dagang yang terkait pula dengan mutu kopinya. Beberapa industri kopi menghasilkan kopi instan yang dijual dengan kemasan khusus dan mampu mempertahankan mutu produk (Siswoputranto, 1993: 153). Berkembangnya industri
produk-produk kopi
akan banyak
tergantung pada tersedianya bahan baku yang cukup jumlah, mutu baik, dan harga yang wajar. Pabrik-pabrik dan industri-industri kopi menyerap sekitar 75.000-100.000 ton kopi setiap tahun, sebagian besar untuk memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Diperlukan keseragaman biji untuk hasil sangrai yang sama matangnya. Diperlukan biji-biji tanpa cacat untuk memperoleh rasa lezat (Siswoputranto, 1993: 154). 11. Kopi Instan atau Kopi Serbuk Kopi serbuk pada dasarnya dihasilkan dari ekstraksi kopi bubuk. Hasil biji kopi yang telah disangrai melalui percolator-percolator ukuran pabrik, yang ukurannya bisa sampai 6,5 m. Ekstraksi dilakukan dengan air panas dan dengan tekanan udara. Diperoleh produk agak padat yang disebut liquor yang kemudian disaring melalui filter-filter dan kemudian dikeringkan. Pengeringan liquor menjadi serbuk-serbuk kopi dilakukan melalui proses spray drying. Produknya pun lebih murah dibandingkan dengan kopi bubuk, karena lebih efisien cara ekstraksi biji kopi yang bisa mencapai rendemen antara 35%-50% dibandingkan dengan melalui penyeduhan biasa, yang umumnya terbatas dengan rendemen sekitar 15% (Siswoputranto, 1993: 90). Preferensi konsumen terhadap kopi instan sedikit berbeda dari negara ke negara. Perusahaan kopi perlu memahami konsumen mereka agar tetap kompetitif meskipun mereka telah memegang posisi terdepan di pasar. Untuk tetap kompetitif di pasar yang selalu berubah, perusahaan kopi perlu memahami pelanggan mereka dan bagaimana agar mereka berbeda dari merek lain (Aoife, 2013:1).
22
12. Atribut Produk Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau atribut dari suatu produk. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal suatu produk, atribut produk mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya (Sumarwan, 2003: 122). Atribut produk sangat penting bagi identitas produk. Melalui atribut produk, sebuah produk dapat dikenal oleh konsumen. Menurut Stanton dan Lamarto (1984 : 222) Produk adalah sekumpulan atribut nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Rasa adalah ikon merek yang sudah pasti bagi perusahaan yang berurusan dengan makanan dan minuman. Setiap merek dalam industri makanan dan minuman pasti ingin menciptakan rasa khusus yang terkait dengan mereknya. Kemampuan sebuah perusahaan untuk membuat rasa sesuai dengan selera khusus pelanggannya adalah perangkat branding yang sangat kuat (Moser, 2006: 117). Aroma menjadi karakter terkuat dan identik dengan minuman kopi. Aroma dapat menstimulasi indera penciuman. Penstimulan indera penciuman dapat dilakukan dengan dua cara, secara langsung dipersepsi oleh hidung dan sensasi ketika kopi sudah ada di mulut atau tertelan. Aroma kopi umumnya mudah dikenali tanpa perlu melihat atau merasakan langsung dari kopi. Pada saat bersamaan, senyawa voltalile yang terdapat dalam kopi akan menguap keatas memasuki saluran penciuman (Rukmana R, 2014 : 294).
23
Label makanan atau minuman harus menyebutkan komposisi bahan-bahan yang digunakan dalam proses pembuatan makanan dan minuman agar konsumen mengetahuinya. Termasuk pencantuman bahan tambahan atau pengawet yang digunakan. Sebenarnya, tujuan akhir labelling adalah melindungi konsumen dari alergi terhadap beberapa bahan makanan atau pemberian bahan pengawet berlebihan yang dapat mengganggu kesehatan. Karena itu, informasi tersebut sangat diperlukan (Yuyun dan Gunarsa, 2011: 85). Kemasan adalah suatu tempat atau wadah yang digunakan untuk mengemas suatu produk. Pengemasan merupakan salah satu cara untuk melindungi atau mengawetkan produk pangan. Selain itu, pengemasan juga merupakan penunjang bagi transportasi, distribusi, dan merupakan bagian dari usaha untuk mengatasi persaingan dalam pemasaran (Tim Penulis PS, 2008 : 47). Tujuan pengemasan adalah untuk mempertahankan aroma dan citarasa kopi selama didistribusikan ke konsumen. Apabila tidak dikemas dengan baik, kesegaran, aroma, dan citarasa kopi akan berkurang secara signifikan dalam satu atau dua minggu. Biji kopi sangrai atau kopi bubuk dikemas dalam kemasan alumunium foil dan di press panas supaya kandungan oksigen di dalam kemasan minimal (Rukmana R, 2014 : 277). Refreshment
kemasan
adalah
salah
satu
cara
dalam
mempertahankan produk yang telah diterima oleh pasar. Refreshment terhadap kemasan tidak satu dua perusahaan yang melakukan tapi hampir semua produsen produk market leader melakukan hal ini. Produk yang kemasannya diubah memiliki tujuan agar konsumen tidak bosan. Beberapa produk melakukan hal ini untuk mempertahankan produk agar digemarinya (Royan, 2007: 249). Merk adalah nama, istilah, simbol, dan desain khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Merk membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. Merk juga bisa membuat
24
pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang (Stanton dan Lamarto, 1984 : 269). Membangun merek merupakan hal yang penting dilakukan oleh perusahaan. Menurut Rangkuti (2004: 6) cara membangun merek antara lain: a. Memiliki positioning yang tepat Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya menempatkan
posisinya
secara
spesifik
dibenak
pelanggan.
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. Positioning yang tepat memerlukan
pemahaman
yang
dalam
terhadap
produk
yang
bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar, serta pelanggan. b. Memiliki brand value yang tepat Merek akan semakin kompetitif apabila perusahaan mempositioning-kan
mereknya
dengan
tepat
dibenak
pelanggan.
Positioning yang tepat dilakukan dengan mengetahui brand value. Brand value membentuk brand personality karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. c. Memiliki konsep yang tepat Tahap akhir mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Harga adalah sejumlah kompensasi yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah komsinasi barang atau jasa. Pada saat ini, bagi sebagian besar anggota masyarakat, harga masih menduduki tempat teratas sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya yang telah
25
dikeluarkan. Maka salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemampuan pembeli terhadap harga yang telah ditentukan dengan julah yang cukup untuk menutup biaya-biaya yang telah
dikeluarkan
beserta
persentase
laba
yang
diinginkan (Fuad et al, 2000: 129). Iklan adalah salah satu unsur penting dalam meningkatkan penjualan suatu produk. Melalui iklan, produk dikomunikasikan kepada khalayak sekaligus bujukan untuk membeli produk secara tersurat maupun tersirat,
baik
disampaikan
melalui
media
cetak
maupun
media
elektronik.periklanan adalah komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanam informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Gumelar dan Putra, 2011: 64). Iklan didefinisikan sebagai pesan komunikasi pemasaran tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan adalah setiap pesan atau informasi yang intinya menawarkan suatu produk kepada masyarakat, umumnya lewat media supaya serempak agar mendapatkan sambutan baik. Oleh karena itu, iklan dikatakan komersial (Gumelar dan Putra, 2011: 65). 13. Positioning Penetapan posisi produk (positioning) adalah penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan pembandingan dengan produk pesaing. Konsumen setiap hari dibanjiri informasi tentang berbagai produk dan jasa sehingga melebihi daya muat, mereka tidak dapat mengevaluasi kembali keputusan pembelian yang mereka terapkan setiap saat. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian, konsumen menyusun produk ke dalam kategori. Posisi produk merupakan rangkaian presepsi kesan, dan perasaan yang kompleks yang menjadi pedoman untuk melakukan pembandingan dengan produk pesaing (Machfoedz, 2010: 133).
26
Penetapan posisi produk sangat penting bagi perusahaan agar dapat diterima masyarakat dengan baik dan menjadi produk unggul diantara para pesaingnya. Menurt Machfoedz (2005: 76,77,78) Tugas penetapan posisi terdiri dari tiga tahapan sebagai berikut : a. Mengidentifikasikan keunggulan kompetif yang memungkinkan Konsumen secara khusus memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar. Cara yang paling tepat yaitu memahami kebutuhan dan proses pembelian mereka lebih baik daripada yang dilakukan oleh pesaing, dan menawarkan nilai lebih. Dengan demikian penetapan posisi dimulai dengan perbedaan penawaran pemasaran perusahaan yang nyata sehingga akan memberikan nilai yang lebih baik daripada yang ditawarkan oleh pesaing. b. Memilih keunggulan kompetitif yang memungkinkan Perusahaan yang secara terus menerus mempromosikan diri pada urutan pertama dan dengan konsisten mewujudkan kepada pasar akan diingat dan dikenal luas oleh konsumen. Perbedaan produk sebuah perusahaan disertai ciri tertentu untuk membedakannya dengan produk sejenis yang dikeluarkan oleh perusahaan pesaing. Pembeda produk dari yang telah ada perlu memperhatikan beberapa kriteria, yaitu nilai yang disampaikan harus jelas, menawarkan perbedaan dengan cara yang khas, memberikan keunggulan dengan cara yang lebih baik, dapat disampaikan kasat mata di depan konsumen, harganya terjangkau, mampu mendatangkan laba, dan tidak mudah ditiru oleh pesaing. c. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih Setelah menetapkan posisi, perusahaan harus mengambil langkah pasti untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen sasaran. Membangun posisi dan menggantinya bukan pekerjaan yang dapat dilakukan serta-merta, melainkan memerlukan waktu lama. Sekali perusahaan telah berhasil membangun posisi sesuai dengan yang diinginkan, perusahaan harus senantiasa mempertahankan prestasi dan menjaga komunikasi secara
27
konsisten. Perusahaan juga harus senantiasa memantau dan beradaptasi dengan setiap perubahan kebutuhan konsumen dan strategi pesaing. 14. Analisis Faktor Analisis faktor menganalisis interaksi antar variabel. Semua variabel berstatus sama, tidak ada variabel independen yang menjadi prediktor bagi variabel independen. Analisis faktor dapat digunakan untuk mereduksi data atau variabel. Ada tiga cara yang dapat dilakukan untuk mengurangi variabel, yaitu (1) menggunakan faktor yang dihasilkan, (2) memakai surrgogate variabels, dan (3) menggunakan summated scale (Simamora, 2005:105). Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan (interrelationship)
antara
sejumlah
variabel-variabel
yang
saling
independen satu dengan yang lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan
variabel
yang
lebih
sedikit
dari
jumlah
variabel
awal (Santoso, 2010:57). 15. Analisis Multidimentional Scaling (MDS) MDS
(Multidimentional
Scaling)
yang
dilakukan
adalah
mentransformasi penilaian (judgement) konsumen tentang kesamaan atau preferensi ke dalam jarak pada ruang multidimensi. Posisi setiap objek dapat dilihat pada peta yang disebut perceptual map. Dalam penelitian ini perlu diketahui atribut-atribut yang dipakai untuk memprediksi posisi setiap objek (Simamora, 2005: 8). MDS merupakan teknik multivariat dalam golongan interdependence technique. MDS adalah salah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi para responden secara visual dalam peta geometri atau percetual map. Perceptual map merupakan penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan. Perceptual map dapat dipakai untuk mengindentifikasi para pesaing sebuah merek. Analisis MDS dapat memetakan posisi setiap merek secara relatif dengan vektor yang menyatakan posisi atribut (Simamora, 2005:234).
28
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah Kota Surakarta merupakan salah satu kota terpadat di Jawa Tengah. Konsumsi kopi instan semakin meningkat seiring dengan semakin tinggi kepadatan penduduk. Kota surakarta merupakan kota sentra ekonomi sehingga minat konsumen terhadap kopi instan tinggi. Kopi instan adalah salah satu minuman yang banyak digemari di kalangan masyarakat. Selain banyak digemari masyarakat, kopi instan dapat dikonsumsi setiap saat pada pagi hari, siang hari, sore hari, pada saat istirahat, pada saat bertamu, sering disajikan di warung makan, dan lain-lain. Segmen pasar kopi instan yang luas menjadikan banyak perusaahan masuk ke dalam industri pengolahan kopi instan. Industri-industri tersebut menciptakan berbagai merek guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Konsumen kopi instan akan melalui beberapa tahapan dalam mengambil keputusan pembelian. Tahapan dalam proses pengambilan konsumen yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Setiap merek produk kopi instan menonjolkan keunggulan dengan atribut yang melekat dalam produk kopi instan agar konsumen akhir memutuskan untuk membeli produk tersebut. Konsumen akan memberikan respon terhadap atribut produk kopi instan melalui persepsi mereka. Atribut produk kopi instan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kopi instan yaitu rasa kopi instan, aroma kopi instan, komposisi, kemudahan larut, kemasan, kemudahan memperoleh, merek, harga, dan iklan. Metode analisis faktor digunakan untuk mengetahui atribut produk yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian kopi instan. Atribut dianggap paling penting jika mempunyai loading tertinggi, sedangkan variabel lain dapat dimasukkan dalam faktor jika kriteria signifikan. Loading diatas 0,5 menunjukkan bahwa instrumen yang digunakan untuk mengukur variabel adalah valid. Semakin mendekti satu, semakin
besar
peranan
variabel terhadap
faktor.
Metode
Analisis
multidimensional scaling dapat menampilkan posisi merek-merek kopi instan
29
berdasarkan persepsi konsumen. Penentuan posisi merek (brand positioning) didasarkan pada persepsi konsumen terhadap atribut kopi instan. Brand positioning akan menghasilkan informasi kepada produsen mengenai posisi merek kopi instan terhadap merek kopi instan pesaingnya sehingga produsen dapat menentukan startegi yang tepat untuk mengembangkan mereknya. Brand positioning dapat dianalisis dengan metode analisis multidimensional scaling. Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah, sebagai berikut :
30
Kepadatan Penduduk di Kota Surakarta Konsumsi Kopi di Kota Surakarta Persaingan Berbagai Merek Kopi Instan Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Produk Kopi Instan X1 : Rasa kopi instan (Rasa kopi yang kuat dan varian rasa) X2 : Aroma kopi instan (Keharuman yang khas) X3 : Komposisi (Bubuk kopi yang halus dan bahan tambahan (krimmer, gula, dll)) X4 : Kemudahan larut (Larut dalam waktu yang cepat, mudah larut di air panas, dan mudah larut di air dingin) X5 : Kemasan (Desain kemasan, kepraktisan, dan kelengkapan keterangan produk) X6 : Kemudahan memperoleh (Dapat diperoleh di toko kelontong, dapat diperoleh di pasar tradidional, dan dapat dperoleh di pasar swalayan) X7 : Merek (Merek terkenal, lamanya keberadaan merek, dan prestige) X8 : Harga (Diskon, promo, dan pemberian hadiah) X9 : Iklan (Intensitas muncul di media, slogan, dan bintang iklan)
Penilaian Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca Pembelian Brand Positioning Kopi Instan Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah
31
D. Asumsi-asumsi 1. Variabel-variabel yang tidak diteliti dianggap tidak berpengaruh. 2. Semakin padat penduduk pada suatu wilayah, maka semakin banyak konsumsi kopi instan di wilayah tersebut. 3. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atribut-atribut yang ada pada produk kopi instan secara rasional. 4. Persepsi konsumen semata-mata didasarkan pada atribut yang disediakan. E. Pembatasan Masalah 1. Kopi instan yang diteliti merupakan minuman yang terbuat dari biji kopi, diolah melalui beberapa tahap
sehingga menjadi bentuk bubuk atau
powder (granular) yang saat diseduh tidak meninggalkan ampas kopi. 2. Produk yang diteliti adalah produk kopi instan dengan merek Indocafe, Nescafe, Good Day, ABC Instan, dan Luwak White Koffie. 3. Penelitian dilakukan di 5 pasar swalayan dan 5 pasar tradisional umum di Kota Surakarta. Lokasi penelitian untuk pasar swalayan yaitu Luwes Nusukan, Luwes Gading, Hypermart Solo Grand Mall, Hypermart Solo Square, Luwes Lojiwetan. Lokasi penelitian untuk pasar tradisional umum yaitu Pasar Nusukan, Pasar Harjodaksino, Pasar Nongko, Pasar Sidodadi, dan Pasar Gedhe. 4. Atribut produk kopi instan yang diteliti yaitu rasa kopi instan, aroma kopi instan, komposisi, kemudahan larut, kemasan, kemudahan memperoleh, merek, harga, iklan. 5. Kemasan yang dimaksud dalam atribut adalah kemasan sachet untuk satu kali konsumsi. 6. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi produk kopi instan di Kota Surakarta dan tidak bertujuan untuk menjual kembali. 7. Penelitian dilakukan selama dua minggu pada minggu terakhir bulan Februari 2016 sampai minggu kedua bulan Maret 2016.
32
F. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel 1. Kepadatan penduduk Kota Surakarta adalah banyaknya penduduk yang berada di Kota Surakarta dibandingkan dengan luas Kota Surakarta. 2. Konsumsi kopi di Kota Surakarta adalah tingkat konsumsi kopi di Kota Surakarta. 3. Persaingan Berbagai Merek Kopi Instan adalah persaingan antara merek Indocafe, Nescafe, Good Day, ABC Instan, dan Luwak White Koffie di Kota Surakarta. 4. Pengenalan Masalah adalah salah satu proses pengambilan keputusan konsumen dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kenyataan dengan kebutuhan kopi instan yang diinginkan. 5. Pencarian Informasi adalah salah satu proses pengambilan keputusan konsumen dimana konsumen mulai mencari informasi mengenai atribut produk yang terdapat pada beberapa merek kopi instan di Kota Surakarta. 6. Persepsi konsumen yaitu tanggapan konsumen mengenai kopi instan yang dibeli sebagai hasil dari karakteristik atau ciri yang melekat pada kopi instan yang berfungsi sebagai kriteria penilaian dan pengambilan keputusan, yang disebut sebagai atribut produk. a. Rasa kopi instan adalah ikon merek bagi perusahaan yang berurusan dengan kopi instan. Atribut rasa kopi instan terdiri dari sub variabel rasa kopi yang khas dan varian rasa. Diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak penting) sampai 5 (sangat penting) untuk menganalisis faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. Diukur dengan 10 skala berisikan antara 1 (sangat tidak kuat) sampai 10 (sangat kuat) untuk menganaisis brand posisitioning merek-merek kopi instan di Kota Surakarta. b. Aroma kopi instan tanggapan indra penciuman konsumen terhadap bau uap kopi instan yang dihasilkan dari produk bila diseduh. Atribur aroma kopi instan terdiri dari sub variabel keharuman khas kopi. Diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak penting)
33
sampai 5 (sangat penting) untuk menganalisis faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. Diukur dengan 10 skala berisikan antara 1 (sangat tidak kuat) sampai 10 (sangat kuat) untuk menganaisis brand posisitioning merek-merek kopi instan di Kota Surakarta. c. Komposisi adalah bahan-bahan yang digunakan dalam proses pembuatan kopi instan. Atribur komposisi terdiri dari sub variabel bubuk kopi yang halus dan bahan tambahan (krimmer, gula, dll). Diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak penting) sampai 5 (sangat penting) untuk menganalisis faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. Diukur dengan 10 skala berisikan antara 1 (sangat tidak lengkap) sampai 10 (sangat lengkap) untuk menganaisis brand posisitioning merek-merek kopi instan di Kota Surakarta. d. Kemudahan larut terkait tingkat kemudahan dalam memperoleh suatu larutan kopi instan berdasarkan pada mudah tidaknya kelarutan ampas hasil pengadukan pada kopi instan. Atribut kemudahan larut terdiri dari sub variabel larut dalam waktu yang cepat, mudah larut di air panas, dan mudah larut di air dingin. Diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak penting) sampai 5 (sangat penting) untuk menganalisis faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. Diukur dengan 10 skala berisikan antara 1 (sangat sulit larut) sampai 10 (sangat mudah larut) untuk menganaisis brand posisitioning merekmerek kopi instan di Kota Surakarta. e. Kemasan adalah wadah yang digunakan untuk mengemas produk kopi instan. Atribut kemasan
terdiri dari sub variabel desain kemasan,
kepraktisan, dan kelengkapan keterangan produk. Diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak penting) sampai 5 (sangat penting) untuk menganalisis faktor-faktor atribut produk yang
34
mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. Diukur dengan 10 skala berisikan antara 1 (sangat tidak menarik) sampai 10 (sangat menarik) untuk menganaisis brand posisitioning merek-merek kopi instan di Kota Surakarta. f. Kemudahan
memperoleh
terkait
kemudahan
konsumen
dalam
memperoleh suatu merek kopi instan berdasarkan ketersediaan kopi instan yang ada di Kota Surakarta. Atribut kemudahan memperoleh terdiri dari sub variabel Dapat diperoleh di toko kelontong, dapat diperoleh di pasar tradidional, dan dapat dperoleh di pasar swalayan. Diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak penting) sampai 5 (sangat penting) untuk menganalisis faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. Diukur dengan 10 skala berisikan antara 1 (sangat sulit di dapat) sampai 10 (sangat mudah di dapat) untuk menganaisis brand posisitioning merek-merek kopi instan di Kota Surakarta. g. Merek adalah nama, istilah, simbol, dan desain khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan penjual dan untuk membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. Atribut merek terdiri dari sub variabel merek terkenal, lamanya keberadaan merek, dan prestige. Diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak penting) sampai 5 (sangat penting) untuk menganalisis faktorfaktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. Diukur dengan 10 skala berisikan antara 1 (sangat tidak terkenal) sampai 10 (sangat terkenal) untuk menganaisis brand posisitioning merek-merek kopi instan di Kota Surakarta. h. Harga
adalah
sejumlah
kompensasi
yang
dibutuhkan
untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Atribut harga terdiri dari sub variabel diskon, promo, dan pemberian hadiah. Diukur dengan
35
skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak penting) sampai 5 (sangat penting) untuk menganalisis faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. Diukur dengan 10 skala berisikan antara 1 (sangat mahal) sampai 10
(sangat murah) untuk menganaisis brand
posisitioning merek-merek kopi instan di Kota Surakarta. i. Iklan adalah setiap pesan atau informasi yang intinya menawarkan suatu produk kepada masyarakat melalui media. Atribut iklan terdiri dari sub variabel intensitas muncul di media, slogan, dan bintang iklan. Diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak penting) sampai 5 (sangat penting) untuk menganalisis faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. Diukur dengan 10 skala berisikan antara 1 (sangat tidak menarik) sampai 10 (sangat menarik) untuk menganaisis brand posisitioning merek-merek kopi instan di Kota Surakarta. 7. Penilaian Alternatif adalah salah satu proses pengambilan keputusan konsumen dimana konsumen mulai menilai dan mempertimbangkan atribut produk yang terdapat pada beberapa merek kopi instan di Kota Surakarta. 8. Keputusan Membeli adalah salah satu proses pengambilan keputusan konsumen dimana konsumen mulai menentukan pilihan merek apa yang akan di konsumsi. 9. Perilaku Pasca pembelian adalah salah satu proses pengambilan keputusan konsumen dimana konsumen mulai merasakan tingkat kepuasan setelah mengkonsumsi kopi instan dan akan berdampak pada perilaku setelah membeli kopi instan di Kota Surakarta. 10. Brand Positioning Kopi Instan adalah tingkat persaingan antar merek kopi instan yang beredar di Kota Surakarta.
