Pendahuluan Batik sudah menjadi trend di kalangan masyarakat. Hal ini dibuktikan dengan batik di setiap kota yang sesuai dengan identitas kota tersebut. Hal ini juga tidak lepas dari peran pemerintah yang menggerakan dan mendukung penggunaan batik. Misalnya di perkantoran pemerintah, setiap hari Jumat para pegawai menggunakan batik, dan hal ini mendorong masyarakat untuk lebih menggemari batik. Batik juga identik dengan acara resmi seperti pernikahan, wisuda, dan lain-lain karena sekarang banyak model dan motif yang sangat bagus sehingga masyarakat sekarang tidak perlu lagi malu menggunakan batik karena sudah terkesan trendy dan tidak terkesan tua atau kuno lagi. Jumlah toko batik yang ada di Semarang berjumlah 31 toko dan tercatat sebagai data dari dinas perindustrian dan perdagangan kota Semarang (http://disperindag-kotasemarang.com/direktori/data-ikm-batik-semarang.html). Karena jumlah toko semakin banyak persaingan toko batik di kota Semarang menjadi semakin ketat dan masing-masing toko menonjolkan merek mereka masingmasing. Menurut Kotler (2000) pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan pelanggan yang sama. Begitu perusahaan mengidentifikasi pesaingnya, maka perusahaan itu harus mengetahui dengan pasti karakteristik, khususnya strategi, tujuan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing ketika mendapat ancaman pasar. Persaingan yang semakin ketat saat ini untuk semua kategori produk melahirkan berbagai macam merek yang menjadi identitas masing-masing produk tersebut. Toko Batik Lesmono termasuk salah satu pemain dalam kancah persaingan Toko Batik di kota Semarang, Batik Lesmono berdiri sejak tahun 1960 di Pasar Johar Semarang, yang didirikan oleh Bapak Budi Santoso yang kemudian diteruskan oleh anaknya Ibu Widyati Kumala Dewi. Saat ini Toko Batik Lesmono semakin berkembang dan sudah pula membuka cabang, yaitu Toko Batik Lesmono di jalan Pandanaran 72 Semarang, dan dijalan Tlogosari Raya 2 no 38. Produk yang dimiliki
2
Batik Lesmono bervariasi dari pakaian pria, pakaian wanita, pakaian anak-anak, kain batik, sprei batik, taplak meja batik, tas batik, sarung dan lain-lain. Pesaing dari Toko Batik Lesmono antara lain adalah : No 1. 2. 3.
Nama pesaing Batik Keris Danar Hadi Jayakarta
Toko yang digunakan
sebagai obyek penelitian ini adalah toko Batik
Lesmono yang beralamat di Jalan Jenderal Sudirman 138, karena jumlah pelanggannya relatif cukup banyak dan merupakan Toko Batik Lesmono yang paling dikenal oleh masyarakat. Hal ini dapat diketahui dari hasil observasi peneliti dimana jumlah konsumen (orang yang datang berbelanja) fluktuatif seperti berikut ini : No 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Bulan Juli 2013 Agustus 2013 September 2013 Oktober 2013 November 2013 Desember 2013
Jumlah konsumen 1250 1318 1207 1186 1227 1309
Konsumen batik selalu dipengaruhi oleh penjual dengan bermacam-macam cara yaitu, iklan, brosur, tulisan di majalah dan fashion show. Akan tetapi informasi yang bertubi-tubi membuat konsumen seakan terjejali informasi dan mudah menjadi jenuh. Segala sesuatu yang masuk kedalam otak konsumen menjadi mudah untuk dilupakan. Morgan dan Hunt (2009) mengemukakan bahwa konsumen akan lebih berkeinginan untuk loyal pada suatu merek atau perusahaan apabila mereka mempunyai hubungan dekat (Relationship) dengan merek atau perusahaan tersebut. Loyalitas menjadi sedemikian penting dalam usaha memenangkan persaingan dan mempertahankan pelanggan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh beberapa penulis berikut ini Brand Relationship berperan dalam membentuk loyalitas.
3
Penelitian Terdahulu No Penulis 1
2
3
Wittome, James New Zealand Ministry of Tourism Industry Report
Judul
Variable
Hasil
Understanding the Costumer-brandrelationship within Positive and Negative Service Environments
-Brand Relationship: company reputation, brand image, company trustworthiness and employee trustworthiness -Service quality -Costumer value -Costumer loyality -Satisfaction -Brand Loyality -Brand Relationship
-Brand Relationship (brand image, company reputation, company trustworthiness and employee trustworthiness, kualitas layanan) mempengaruhi costumer value, dan costumer value mempengaruhi costumer loyalty untuk luxury goods.
Abhigyan Romancing With A Sarkar 2011 Brand: A Conceptual Analysis Of Romantic Consumer-Brand Relationship Borneo,K PENGARUH 2011 IMPLEMENTASI RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PRODUK OLI PELUMAS PT PERTAMINA (PERSERO) ENDURO 4T
-Brand Loyality -Brand Relationship
Satisfaction dan Brand Loyality di mediasi oleh variable lain seperti Like, Romantic Brand Love, Costumer Delight dalam membentuk Brand Relationship.` Terdapat pengaruh positif brand relationship terhadap loyalitas konsumen
Dari penelitian terdahulu tersebut, terlihat bahwa brand relationship merupakan antecedent dari loyalty. Penulis ingin mengadopsi Variabel Brand Relationship dari kedua penelitian tersebut. Berdasarkan pada uraian latar belakang diatas maka penelitian ini akan melihat apakah Brand Relationship berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas.
4
Persoalan Penelitian Apakah Brand Relationship berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan toko Batik Lesmono?
Tujuan Penelitian Tujuan dari peneletian ini adalah untuk mengetahui apakah Brand Relationship berpengaruh positif terhadap Loyalitas Konsumen toko Batik Lesmono.
Tinjauan Pustaka Brand Kotler dan Gary Armstrong (2007:70) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti: A. Atribut Merek Akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut. B. Manfaat Pelanggan tidak membeli merek tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut, oleh karena itu merek harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. C. Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai–nilai pembeli. Misalnya: menilai prestasi, keamanan, dan citra suatu produk.
5
D. Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.
Brand Relationship Glosarry (2011) mengatakan bahwa brand relationship adalah interaksi berulang antara merek dan pelanggan yang mulai mencerminkan karakteristik serupa hubungan antara orang-orang, seperti cinta, koneksi, saling ketergantungan, keintiman, dan komitmen. Fournier (1998) menunjukkan bahwa brand relationship adalah ikatan emosional yang dihasilkan dari interaksi antara konsumen dengan merek tersebut. Menurut S Syafrizal Helmi (2009), brand relationship adalah bagaimana perusahaan dapat memberikan ransangan kepada pelanggan agar lebih aktif berinteraksi dengan sebuah merek. Menurut Fournier’s Brand Relationship mempunyai enam aspek utama dalam kualitas hubungan merek: A. Interdependence (Adanya Keadaan Saling Tergantung) Sejauh mana merek berperan aktif dalam kegiatan konsumen sehari-hari, baik secara perilaku (dalam hal frekuensi, ruang lingkup, dan kekuatan interaksi) dan secara kognitif (dalam hal kerinduan dan keasikan dengan interaksi merek. Interdependensi sering terungkap melalui perilaku rutin di sekitar pembelian merek dan pengguanaan, dan melalui kecemasan yang dialami selama periode saat ketidakhadiran produk. Pada saat yang ekstrem interdependensi menjadi ketergantungan dan kecanduan. B. Self-concept connection Tingkat dimana merek memberikan perhatian yang penting pada identitas, tugas, atau tema, sehingga mengekspresikan bagian penting dari konsep diri, baik masa lalu (termasuk referensi nostalgia dan kenangan brand) dan ada
6
secara pribadi maupun sosial. Identitas diri yang menandakan perasaan nyaman, keterhubungan, kontrol, dan keamanan. Dalam bentuknya yang paling ekstrem, Self-connection mereflesikan integrasi dari konsep merek dan diri. C. Commitment Dedikasi untuk asosiasi merek yang berkelanjutan dan perbaikan hubungan, meskipun keadaan dapat diramalkan maupun tak terduga. Komitmen meliputi kesetian dan loyalitas kepada yang lain, sering diformalisasikan melalui janji yang dinyatakan dan pernyataan intensi yang dipublikasikan. Komitmen tidak didefinisikan semata-mata hanya sunk cost dan investasi yang tidak dapat diperbaiki yang menimbulkan hambatan untuk berhenti menggunakan merek. D. Love/passions Ketertarikan dan pemujaan terhadap sebuah merek, khususnya yang berkaitan dengan alternatif
yang tersedia.
Intensitas
ikatan emosional
yang
menggabungkan kedua mitra bisa berkisar dari perasaan kehangatan, perhatian, sampai pada kasih sayang. Cinta mencakup keyakinan bahwa merek tak tergantikan, dan secara unik memenuhi syarat sebagai hubungan kemitraan. E. Intimacy Rasa keakraban yang mendalam dan pemahaman dari kedua esensi merek sebagai mitra dalam hubungan dan sifat consumer-brand relationship yang kuat berbagi rincian rahasia diri pribadi, dan elaborasi ingatan akan merek terdiri dari pengalaman yang signifikan atau asosiasi. Keintiman merupakan konsep dua dimensi: konsumen mengembangkan pengetahuan yang mendalam tentang merek, dan juga merasakan keintiman yang ditanyakan pada bagian dari merek terhadap individu sebagai konsumen. F. Partner Quality
7
Kualitas mitra melibatkan kemampuan penilaian dari peran enactments yang dilakukan oleh merek dalam peran partnership nya. Kualitas mitra mencakup tiga komponen utama: (1) orientasi empati terhadap yang lain (kemampuan mitra untuk membuat pihak lain merasa diinginkan, dirawat, dihormati, diperhatikan, dan yang penting; daya tanggap terhadap kebutuhan); (2) karakter dari keandalan, ketergantungan, dan prediktabilitas dalam merek; dan (3) kepercayaan atau iman dalam keyakian bahwa merek akan mematuhi aturan hubungan yang dibangun dan bertanggung jawab atas tindakannya.
8
Loyalitas Pelanggan Menurut Amin Widjaja Tunggal (2008:6) Loyalitas Pelanggan adalah kelekatan pelanggan membeli suatu merek, toko, pabrikan, pemberi jasa berdasarkan sikap dan tanggapan yang baik. Sedangkan menurut Olson (dalam Trisno Mushanto, 2004: 128) Loyalitas Pelanggan adalah dorongan untuk membeli berulang-ulang sehingga
menciptakan
kesetiaan
pelanggan
terhadap
suatu
produk
yang
membutuhkan waktu lama melalui proses pembelian secara berulang-ulang. Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai perilaku orang yang melakukan pembelian secara teratur dan berulang-ulang serta berulang kali datang ke tempat yang sama dengan membeli suatu produk atau jasa (Ali Hasan 2008). Menurut Gremler dan Brown (dalam Ali Hasan, 2008) Loyalitas Pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli secara berulang-ulang, tetapi juga mempunyai sikap yang positif terhadap suatu perusahaan, misal merekomendasikan orang lain untuk membeli juga. Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p 128)
pengukuran tingkat
loyalitas pelanggan terhadap merek dari suatu produk dan jasa, dapat dibagi menjadi lima tingkatan, yaitu : A. Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merekmerek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka yang membeli suatu produk karena harganya murah.
9
B. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsikan atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka. C. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal). D. Likes the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini ada perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi
10
dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. E. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) Pada kategori ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Dengan melihat kecenderungan loyalitas pelanggan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka pelanggan yang loyal dapat memberikan kontribusi yang sangat besar bagi perusahaan untuk menghasilkan suatu bisnis yang menguntungkan. Menurut Reichheld dalam bukunya yang berjudul The Loyalty Effect, dalam Tepeci (1999), pelanggan yang loyal dapat memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan: A. Continuous profit Pelanggan yang tetap loyal akan memberikan keunggulan jangka panjang bagi perusahaan dan perusahaan akan memperoleh keuntungan dari pelanggan tersebut secara berkelanjutan. B. Reduces marketing cost Kebanyakan perusahaan akan menginvestasikan dananya untuk menarik pelanggan potensial atau pelanggan baru, seperti melalui iklan. Untuk pelanggan yang loyal, biaya iklan dapat dikurangi dan diminimalisasi. C. Increase-per customer revenue growth Pelanggan yang loyal dapat membantu perusahaan untuk mencapai pangsa pasar (market share) yang lebih besar.
11
D. Decrease operating cost Loyalitas pelanggan membantu perusahaan dalam mengurangi pengeluaran biaya
layanan
karena
pengenalan
mereka
terhadap
produk-produk
perusahaan. E. Increase referrals Pelanggan yang puas akan merekomendasikan pengalamannya kepada teman dan orang lain. Pelanggan puas merupakan sumber yang sangat penting bagi pelanggan yang baru, dan pelanggan yang
menunjukan kekuatan
rekomendasi personal cenderung tinggal lebih lama. F. Increase price premiums Pelanggan yang loyal pada merk akan membayar lebih tinggi untuk sebuah merk karena mereka mempersepsi nilai yang unik yang tidak diberikan oleh merek lain. G. Provide competitive advantage Pelanggan yang loyal merupakan keunggulan kompetitive bagi perusahaan.
Pengaruh Brand Relationship terhadap Loyalitas Pelanggan Apabila seorang konsumen memiliki brand relationship yang tinggi berarti akan ada ikatan emosional yang dihasilkan dari interaksi antara konsumen dengan merek. Perusahaan dapat memberikan rangsangan kepada pelanggan agar lebih aktif berinteraksi dengan mereknya. Hal ini menunjukkan adanya Interdependence (Adanya Keadaan Saling Tergantung), Self-concept connection, Commitment yang tinggi, Love/passions, Intimacy, Partner Quality sehingga dengan adanya hal ini akan berdampak pada peningkatan loyalitas pelanggan. Interdependence (Adanya Keadaan Saling Tergantung) merupakan sejauh mana merek berperan aktif dalam kegiatan konsumen sehari-hari, baik secara perilaku (dalam hal frekuensi, ruang lingkup, dan kekuatan interaksi) dan secara
12
kognitif (dalam hal kerinduan dan keasikan dengan interaksi merek. Interdependensi sering terungkap melalui perilaku rutin di sekitar pembelian merek dan pengguanaan, dan melalui kecemasan yang dialami selama periode saat ketidakhadiran produk. Pada saat yang ekstrem interdependensi menjadi ketergantungan dan kecanduan. Semakin tinggi Interdependence berarti seorang konsumen semakin tergantung dan membutuhkan sebuah produk sehingga akan berdampak pada peningkatan loyalitasnya. Sehingga dengan demikian hipoteiss yang diajukan adalah: H1: Interdependence berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
Self-concept connection merupakan tingkat dimana merek memberikan perhatian yang penting pada identitas, tugas, atau tema, sehingga mengekspresikan bagian penting dari konsep diri, baik masa lalu (termasuk referensi nostalgia dan kenangan brand) dan ada secara pribadi maupun sosial. Identitas diri yang menandakan perasaan nyaman, keterhubungan, kontrol, dan keamanan. Dalam bentuknya yang paling ekstrem, Self-connection mereflesikan integrasi dari konsep merek dan diri. Semakin tinggi Self concept connection
menunjukkan bahwa konsumen
memiliki koneksi konsep diri yang semakin baik terhadap sebuah produk sehingga akan merasa memiliki dan berkoneksi dan ini akan berdampak pada semakin tingginya loyalitas. Sehingga hipotesisnya adalah: H2: Self concept connection berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
Commitment merupakan dedikasi untuk asosiasi merek yang berkelanjutan dan perbaikan hubungan, meskipun keadaan dapat diramalkan maupun tak terduga. Komitmen meliputi kesetian dan loyalitas kepada yang lain, sering diformalisasikan melalui janji yang dinyatakan dan pernyataan intensi yang dipublikasikan. Komitmen tidak didefinisikan semata-mata hanya sunk cost dan investasi yang tidak dapat diperbaiki yang menimbulkan hambatan untuk berhenti menggunakan merek.
13
Semakin tinggi commitment menunjukkan bahwa konsumen memiliki komitmen yang semakin tinggi pada sebuah produk sehingga tidak ingin berpindah pada merk lain dan ini akan berdampak pada semakin tingginya loyalitas. Sehingga hipotesisnya adalah: H3: Commitment berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
Love/passions merupakan ketertarikan dan pemujaan terhadap sebuah merek, khususnya yang berkaitan dengan alternatif yang tersedia. Intensitas ikatan emosional yang menggabungkan kedua mitra bisa berkisar dari perasaan kehangatan, perhatian, sampai pada kasih sayang. Cinta mencakup keyakinan bahwa merek tak tergantikan, dan secara unik memenuhi syarat sebagai hubungan kemitraan. Semakin tinggi Love/Passion menunjukkan bahwa konsumen memiliki koneksi kecintaan atau perasaan yang semakin baik terhadap sebuah produk sehingga akan merasa memiliki dan berkoneksi dan ini akan berdampak pada semakin tingginya loyalitas. Sehingga hipotesisnya adalah: H4: Love/Passion berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
Intimacy merupakan rasa keakraban yang mendalam dan pemahaman dari kedua esensi merek sebagai mitra dalam hubungan dan sifat consumer-brand relationship yang kuat berbagi rincian rahasia diri pribadi, dan elaborasi ingatan akan merek terdiri dari pengalaman yang signifikan atau asosiasi. Keintiman merupakan konsep dua dimensi: konsumen mengembangkan pengetahuan yang mendalam tentang merek, dan juga merasakan keintiman yang ditanyakan pada bagian dari merek terhadap individu sebagai konsumen. Semakin tinggi Intimacy menunjukkan bahwa konsumen memiliki tingkat keeratan hubungan atau semakin intim terhadap sebuah produk sehingga akan merasa ingin selalu dekat dan ini akan berdampak pada semakin tingginya loyalitas. Sehingga hipotesisnya adalah:
14
H5: Intimacy berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
Partner Quality merupakan kualitas mitra melibatkan kemampuan penilaian dari peran enactments yang dilakukan oleh merek dalam peran partnership nya. Kualitas mitra mencakup tiga komponen utama: (1) orientasi empati terhadap yang lain (kemampuan mitra untuk membuat pihak lain merasa diinginkan, dirawat, dihormati, diperhatikan, dan yang penting; daya tanggap terhadap kebutuhan); (2) karakter dari keandalan, ketergantungan, dan prediktabilitas dalam merek; dan (3) kepercayaan atau iman dalam keyakian bahwa merek akan mematuhi aturan hubungan yang dibangun dan bertanggung jawab atas tindakannya. Semakin tinggi Partner Quality menunjukkan bahwa konsumen memiliki kualitas yang telah sesuai dengan produk tersebut atau produk dapat memenuhi harapan kualitasnya sehingga akan merasa ingin selalu menggunakannya dan ini akan berdampak pada semakin tingginya loyalitas. Sehingga hipotesisnya adalah: H6: Partner Quality berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
15
Model Penelitian -Interdependence H1 -Self-concept connection
-Commitment
H2
Loyalitas
H3
Pelanggan
H4 H5
-Love/passions
H6
-Intimacy
-Partner Quality
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan penulis adalah metode deskriptif kuantitatif.
Populasi Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan adalah semua pembeli batik di toko Batik Lesmono, Jl. Jendral Sudirman No.138 Semarang.
Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan untuk penelitian ini adalah non probability sampling yaitu purposive sampling. Bentuk pengambilan sampel ini berdasarkan pada kriteria tertentu dan sesuai dengan tujuan penelitian (Sugiyono,
16
2010). Kriteria sampel: telah berbelanja minimal 3 kali dalam 6 bulan terakhir. Jumlah sampel 100 untuk memenuhi syarat sampel minimal menurut Sugiyono (2010).
Metode Pengumpulan Data Kuesioner (Angket) Dalam penelitian ini digunakan kuesioner dimana, setiap jawaban diberikan skor dengan skala tertentu. Skala pengukuran merupakan acuan yang digunakan untuk mengukur panjang pendeknya interval yang menjadi alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2010). Kuesioner ini akan diberikan kepada pembeli di Toko Batik Lesmono yang terpilih menjadi sample. Penelitian ini menggunakan Skala Likert. Secara sistematis kegunaan dari sistem ini adalah memberi skor pada pertanyaan. Pada penelitian ini skala Likert digunakan pada penilaian konsumen. Penggolongan skor jawaban pada Skala Likert dalam penelitian ini adalah 1 untuk STS dan 5 untuk SS sehingga: a. Sangat tidak setuju (STS) : 1.00 – 1.80 b. Tidak setuju (TS)
: 1.81 – 2.60
c. Netral (N)
: 2.61 – 3.40
d. Setuju (S)
: 3.41 – 4.20
e. Sangat setuju (SS)
: 4.21 – 5.00
Wawancara (Interview) Melakukan wawancara dengan pihak yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas sehingga peneliti dapat memperoleh data yang memadai untuk di analisis. Yang akan menjadi sumber dari wawancara ini adalah pemilik dari Batik Lesmono.
17
Uji Validitas Uji validitas merupakan derajad ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada obyek penelitian dengan data yang tepat dilaporkan oleh peneliti. Dengan demikian data yang valid adalah data “yang tidak berbeda” antara data yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek penelitian (Sugiyono 2010:455). Menurut Ghozali (2006) uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau validnya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Uji Reliabilitas Konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Secara empirik, tinggi rendahnya reliabilitas ditunjukan oleh suatu angka yang disebut koefisiensi relaibilitas. Tinggi rendahnya reliabilitas tes dicermikan oleh koefisiensi korelasi antara skor pada dua tes yang pararel yang dikenakan pada sekelompok individu yang sama. Semakin tinggi koefisiensi korelasi termaksud, berarti konsistensi antara hasil pengenaan dua tes tersebut semakin baik dan hasil kedua tes tersebut semakin reliabel. Sebaliknya, apabila dua tes yang dianggap pararel ternyata menghasilkan skor yang satu dengan yang lain berkorelasi rendah, maka bahwa dapat dikatakan bahwa reabilitas hasil ukur tes tersebut tidak tinggi.
18
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi
variabel terikat dan variabel bebas berdistribusi normal atau tidak, karena model regresi yang baik berdistribusi normal atau mendekati normal. Untuk mengetahui suatu data tersebut normal atau tidak dapat dilihat dari distribusi datanya, yaitu pada histogram maupun normal probability plot. Jika pada data histogram dikatakan memiliki distribusi normal jika data berbentuk seperti lonceng. Sedangkan pada normal probability plot, data dapat dikatakan normal jika ada penyebaran titik-titik disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Menurut Ghozali (2006) menyebutkan jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti garis diagonal, maka model regresi berdistribusi normal.
Uji Multikolinieritas Multikolinieritas dapat diketahui dengan melakukan analisis matrik korelasi variabel-variabel independen. Jika antar variabel independen memiliki tingkat korelasi yang cukup tinggi, maka menunjukkan adanya multikolinieritas (Ghozali, 2006).
Uji Heteroskedastisitas Tujuan dilakukan uji heteroskedastisitas adalah untuk mengetahui apakah model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari pengamatan yang ada tetap, maka disebut homokedastisitas, namun jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah data yang bersifat homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
19
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
No
Konsep
1
Brand Relationship, Fournier (1998)
2
Loyalitas Pelanggan, Trisno Mushanto, 2004: 128
Variabel dan Indikator Empirik -Interdependence (Keadaan saling tergantung): 1. Setiap saya membutuhkan batik, saya mengingat Batik Lesmono. 2. Setiap ada batik yang baru, saya selalu diberi informasi -Self-Concept connection: 3. Bagi saya merek Batik Lesmono mencerminkan identitas saya 4.Merek Batik Lesmono memberikan perasaan nyaman. -Commitment: 5. Saya memberikan informasi positif tentang Batik Lesmono kepada orang lain. -Love/Passion: 6. Saya sangat mengagumi merek Batik Lesmono. 7.Merek Barik Lesmono tidak tergantikan bagi saya. -Intimacy: 8. Merek Batik Batik Lesmono selalu ada di hati saya 9.Pengetahuan saya tentang Batik Lesmono baik 10. Batik Lesmono selalu merupakan solusi atas kebutuhan bagi saya -Partner Quality: 11.Saya selalu puas membeli di toko batik Lesmono 12.Saya percaya kepada toko batik Lesmono -Switcher (Berpindah-pindah): 1.Saya membeli di toko Batik Lesmono karena harganya murah. -Habitual buyer: 2. Saya sudah biasa membeli di toko Batik Lesmono. -Satisfied buyer: 3. Setiap kali saya membeli di Batik Lesmono harapan saya selalu terpenuhi. -Likes the brand: 4.Saya benar-benar menyukai merek Batik Lesmono. -Commited Buyer: 5. Saya merasa bangga terhadap merek Batik Lesmono. 6. Saya merekomendasikan Batik Lesmono kepada orang lain
20
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Hasil dari gambaran umum responden pada penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran Tabel 1. Berdasarkan pada tabel tersebut diketahui bahwa sebagian besar responden pada penelitian ini berjenis kelamin pria yaitu 62 orang dan sisanya 38 orang adalah wanita. Mayoritas responden berusia antara 31-40 tahun dan berpendidikan SMA (49%). Pekerjaan sebagian besar responden adalah wiraswasta (56%) dan pendapatannya di atas Rp 2 juta (81%). Frekuensi kunjungan terbanyak adalah 5-10 kali (39%). Untuk hasil pengujian validitas dapat dilihat pada Tabel 2 dan 3 (Lampiran). Berdasarkan pada tabel tersebut diketahui bahwa nilai r hitung lebih besar daripada r tabel sehingga dikatakan valid. Untuk hasil pengujian reliabilitas diketahui bahwa nilai Cronbach’s Alpha diatas 0.6 sehingga dikatakan reliable. Hasilnya dapat dilihat pada Tabel 4 di Lampiran. Untuk hasil pengujian asumsi klasik yang pertama adalah uji normalitas. Berdasarkan pada gambar (yang dilihat pada Lampiran Tabel 5.) diketahui bahwa titik data mendekati garis normal sehingga dikatakan data normal. Berdasarkan pada tabel hasil Lampiran Tabel 6. diketahui bahwa nilai Tolerance > 0.1 dan VIF < 10 maka dikatakan tidak terjadi multikolinearitas. Berdasarkan pada gambar hasil Scatterplot di Lampiran Tabel 7. diketahui bahwa titik-titik data menyebar dan tidak membentuk pola tertentu sehingga dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas. Persamaan regresi: Y = 19.511 + 0.168 X1+ 1.076 X2 + 1.365 X3+ 0.522 X4+ 0.060 X5+ 1.156 X6 Dimana: Y = Loyalitas X1 = Interdependence X2 = Self concept connection X3 = Commitment
21
X4 = Love/Passion X5 = Intimacy X6 = Partner Quality
Berdasarkan pada hasil analisis regresi (lihat Lampiran Tabel 8.) diketahui bahwa : 1. Nilai signifikansi t untuk variabel Interdependence sebesar 0.043 < 0.05 sehingga hipotesis
pertama diterima. Nilai koefisien regresi +0.168
artinya terdapat pengaruh positif antara interdependence terhadap loyalitas.
Jadi
semakin
tinggi
interdependence
maka
semakin
meningkatkan loyalitas pada Toko Batik Lesmono, dengan B sebesar 0.168. 2. Nilai signifikansi t untuk variabel Self concept connection sebesar 0.007 < 0.05 sehingga hipotesis kedua diterima. Nilai koefisien regresi +1.076 artinya terdapat pengaruh positif antara Self concept connection terhadap loyalitas. Jadi semakin tinggi Self concept connection
maka semakin
meningkatkan loyalitas pada Toko Batik Lesmono, dengan B sebesar 1.076. 3. Nilai signifikansi t untuk variabel Commitment sebesar 0.026 < 0.05 sehingga hipotesis ketiga diterima. Nilai koefisien regresi +1.365 artinya terdapat pengaruh positif antara Commitment terhadap loyalitas. Jadi semakin tinggi Commitment maka semakin meningkatkan loyalitas pada Toko Batik Lesmono, dengan B sebesar 1.365. 4. Nilai signifikansi t untuk variabel Love/Passion sebesar 0.020 < 0.05 sehingga hipotesis keempat diterima. Nilai koefisien regresi +0.522 artinya terdapat pengaruh positif antara Love/Passion terhadap loyalitas. Jadi
22
semakin tinggi Love/Passion maka semakin meningkatkan loyalitas pada Toko Batik Lesmono, dengan B sebesar 0.522. 5. Nilai signifikansi t untuk variabel Intimacy sebesar 0.023 < 0.05 sehingga hipotesis kelima diterima. Nilai koefisien regresi +0.060 artinya terdapat pengaruh positif antara Intimacy terhadap loyalitas. Jadi semakin tinggi Intimacy maka semakin meningkatkan loyalitas pada Toko Batik Lesmono, dengan B sebesar 0.060. 6. Nilai signifikansi t untuk variabel Partner Quality sebesar 0.004 < 0.05 sehingga hipotesis keenam diterima. Nilai koefisien regresi +1.156 artinya terdapat pengaruh positif antara Partner Quality terhadap loyalitas. Jadi semakin tinggi Partner Quality maka semakin meningkatkan loyalitas pada Toko Batik Lesmono, dengan B sebesar 1.165. Dilihat dari nilai R Square sebesar 81.2% termasuk besar karena 18.8% lainnya di pengaruhi oleh variable yang lain. Artinya Interdependence, Self concept connection,
Commitment, Love/Passion, Intimacy, Partner Quality berpengaruh
terhadap loyalitas sebesar 81.2%.
PEMBAHASAN Dari hasil pengujian hipotesis terbukti secara signifikan Interdependence berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan semakin tinggi Interdependence berarti konsumen membutuhkan batik Lesmono sehingga merasa tergantung pada batik Lesmono dan hal ini akan meningkatkan loyalitasnya pada Batik Lesmono. Dari hasil pengujian hipotesis kedua terbukti bahwa Self concept connection berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini berarti karena konsumen merasa Batik Lesmono mencerminkan identitasnya dan memberikan perasaan nyaman, maka ia menjadi loyal pada Batik Lesmono.
23
Untuk hasil pengujian hipotesis ketiga terbukti bahwa Commitment berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Artinya apabila ia menerima informasi positif tentang Batik Lesmono maka akan menjadi loyal. Commitment sebagai dimensi yang penting karena sangat mempengaruhi Brand Relationship. Dari hasil pengujian hipotesis berikutnya diketahui bahwa Love/Passion berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Artinya karena konsumen mengagumi merek Batik Lesmono dan tidak tergantikan dihatinya maka ia akan menjadi loyal. Dari hasil pengujian hipotesis kelima terbukti bahwa Intimacy berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Jadi karnea merek Batik Lesmono selalu ada di hatinya, adanya pengetahuan batik yang baik dan merupakan solusi atas kebutuhannya, maka loyalitasnya akan semakin tinggi. Untuk hasil pengujian hipotesis keenam terbukti bahwa Partner Quality berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Jadi apabila konsumen merasa selalu puas membeli di toko balik Lesmono dan percaya pada toko batik Lesmono, maka ia akan menjadi semakin loyal. Dari hasil pengujian hipotesis terbukti secara signifikan bahwa terdapat pengaruh antara brand relationship terhadap loyalitas pada Toko Batik Lesmono. Jadi apabila seorang konsumen memiliki brand relationship yang tinggi berarti akan ada ikatan emosional yang dihasilkan dari interaksi antara konsumen dengan merek. Perusahaan dapat memberikan rangsangan kepada pelanggan agar lebih aktif berinteraksi dengan mereknya. Hubungan dengan merek akan menghasilkan Interdependence (Adanya Keadaan Saling Tergantung), Self-concept connection, Commitment yang tinggi, Love/passions, Intimacy, Partner Quality sehingga dengan adanya hal ini akan berdampak pada peningkatan loyalitas pelanggan. Dilihat dari nilai jawaban dari responden yang memiliki nilai tinggi untuk Interdependence (Adanya Keadaan Saling Tergantung) dengan rata-rata 4.14 dikarenakan setiap konsumen yang membutuhkan batik selalu mencari di Toko Batik
24
Lesmono dan selalu ada informasi dari Batik Lesmomo untuk informasi produk baru, Self-concept connection (hubungan konsep diri) dengan rata-rata 3.98 dipengaruhi oleh merek Batik Lesmono mencerminkan identitas saya , Intimacy (keintiman) dengan rata-rata 3.8 disebabkan merek Batik Lesmono selalu ada di hati saya dan Batik Lesmono selalu merupakan solusi atas kebutuhan bagi saya, Partner Quality (kualitas yang diinginkan) yang tinggi dengan rata-rata 3.87, misalnya, selalu merasa puas jika membeli di toko Batik Lesmono, dan pihak toko Batik Lesmono memperhatikan konsumen, hal ini kemudian berdampak pada loyalitas yang tinggi (dengan rata-rata 3.82) sehingga dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Brand Relationship berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Abhigyan Sarkar (2011) yang menyatakan bahwa Brand Relationship
berpengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan.
KESIMPULAN 1. Interdependence berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan 2. Self concept connection berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan 3. Commitment berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan 4. Love/Passion berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan 5. Intimacy berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan 6. Partner Quality berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
KETERBATASAN Keterbatasan pada penelitian ini adalah 1. Pada penelitian ini ada variabel terabaikan yang tidak diteliti pengaruhnya terhadap loyalitas seperti costumer value dan kepuasan.
25
2. Pada pertanyaan kuesioner rancu antara merek Batik Lesmono dengan merek Toko Batik Lesmono sehingga pada penelitian dimasa mendatang dapat diganti.
MASUKAN UNTUK PENELITIAN MENDATANG Dari keterbatasan yang ada maka saran yang dapat dikemukakan pada penelitian ini antara lain adalah: 1. Pada penelitian serupa dimasa mendatang dapat digunakan perbandingan beberapa toko batik. 2. Pada penelitian mendatang dapat ditambahkan variabel lain yang mempengaruhi loyalitas seperti: promosi, distribusi. IMPLIKASI TEORI Sumbangan teori bagi penelitian tentang brand relationship ini terungkap bahwa dimensi commitmen mempunyai koefisien beta tertinggi yaitu 1.365 dibandingkan dengan dimensi yang lain, sehingga dapat dikatakan bahwa dalam membangun Brand Relationship, dimensi komitmen merupakan dimesi yang penting. IMPLIKASI TERAPAN Implikasi terapan dari hasil penelitian ini adalah untuk
Interdependence
(Adanya Keadaan Saling Tergantung) , Self-concept connection (hubungan konsep diri) , Intimacy (keintiman) , Partner Quality (kualitas yang diinginkan) sudah baik karena memiliki nilai yang tinggi dan untuk Commitment (komitmen) dengan ratarata nilai 3.43 dan Love/Passion (kecintaan) yang memiliki rata-rata nilai 3.61 ini memiliki nilai yang kurang tinggi sehingga disarankan untuk lebih meningkatkan merek Batik lesmono lebih lagi dengan kualitas yang diinginkan konsumen supaya terwujud kecintaan terhadap merek Batik Lesmono yang tinggi dan lebih lagi dalam
26
hal promosi untuk memberikan informasi positif terhadap konsumen agar komitmennya dapat meningkat.
27
DAFTAR PUSTAKA Abhigyan Sarkar 2011. An Analysis of Indian Export in Post-Liberalization Era. Annals - Economic and Administrative Series -, 2011, vol. 5, issue 1, pages 207-220. Ali Hasan, 2008. Marketing. Media Utama, Yogyakarta. Amin Widjaja Tunggal. 2008. Audit Manajemen. Jakarta : Rineka Cipta. Durianto, Sugiarto dan Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset. Ekuitas dan Prilaku Merek, Jakarta: Gramedia. Fournier. 1998. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. John Wiley and Sons. Ghozali, I. 2006. Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Undip. Glosarry. 2011. Literary Terms. New York: McGraw Hill. http://disperindag-kotasemarang.com/direktori/data-ikm-batik-semarang.html. Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga. Kotler dan Gary Armstrong. 2007. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Morgan, R.M., & Hunt. S.D. 2009. The Commitment-Trust of The Relationship Marketing, Journal of Marketing, July, Vol. 58, No.3, pp.20-38. Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta, Bandung. Syafrizal Helmi. 2009. Filsafat Ilmu dan Metode Riset, USU Press, Medan. Tepeci, M. 1999. “Increasing Brand Loyalty in the Hospitality Industry,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11 (5):223229.
28
Trisno Mushanto, 2004. Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus Pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya. Jurusan Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi-Universitas Kristen Petra. Jurnal Manajemen & Kewirausahaan. Vol. 6, No. 2, September 2004: 123 – 136.Nazir, M. 2003. Wittome, James New Zealand. 2000. Understanding the Customer-brandrelationship within Positive & Negative Service Environments. Ministry of Tourism Industry Report. Borneo, K. 2011. Pengaruh Implementasi Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen.
29
KUESIONER PENELITIAN PENGARUH BRAND RELATIONSHIP TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DI BATIK LESMONO SEMARANG Pada kesempatan ini, saya meminta kesediaan Bapak/Ibu, Saudara/i untuk mengisi kuesioner (daftar pertanyaan) yang saya buat sebagai salah satu sumber data dalam penelitian ini. Daftar pertanyaan ini saya ajukan semata-mata untuk keperluan penelitian sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan jenjang Strata Satu (S1), Program Studi Manajemen, pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga. Dalam kesempatan ini perkenankan saya menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya atas kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/i dalam mengisi daftar pertanyaan/ kuesioner ini. Hormat saya,
The, Yohanes S P R A. Gambaran Responden
1. Jenis kelamin Pria Wanita 2. Usia <20 tahun 20-30 tahun 31-40 tahun > 40 tahun 3. Pendidikan Terakhir SD SMP SMA Perguruan Tinggi 4. Pekerjaan Pegawai Negri/ ABRI Pegawai Swasta Wiraswasta
30
Pelajar atau Mahasiswa/i Ibu Rumah Tangga Lain-lain …........................................ 5. Pendapatan/penerimaan tiap bulan < Rp 1.000.000,00 Rp 1.000.000,00-Rp 2.000.000,00 >Rp 2.000.000,00 6. Sudah berapa kali Anda berkunjung di Toko Batik Lesmono ini? < 3 kali 3 – 5 kali 5-10kali > 10 kali 7. Sudah berapa kali Anda melakukan pembelian barang di Toko Batik Lesmono? < 3 kali 3 – 5 kali 5-10kali > 10 kali LANJUT JIKA minimal sudah berbelanja 3 kali BERHENTI JIKA BELUM B. Daftar Pernyataan Berikan pilihan jawaban dengan jujur sesuai dengan yang Anda alami atau rasakan pada pernyataan-pernyataan berikut ini dengan memberikan tanda contreng () pada kotak jawaban yang tersedia. Adapun pilihan jawaban sebagai berikut: STS : Sangat Tidak Setuju TS : Tidak Setuju N : Netral S : Setuju SS : Sangat Setuju B1. Brand Relationship Daftar Pernyataan 1. Setiap saya membutuhkan batik, saya mengingat Batik Lesmono 2. Setiap ada batik yang baru saya selalu diberi informasi 3. Bagi saya merek Batik Lesmono mencerminkan identitas saya
31
STS
TS
N
S
SS
4.
Daftar Pernyataan Merek Batik Lesmono memberikan perasaan nyaman Saya memberikan informasi positif tentang Batik Lesmono kepada orang lain.
5.
6. Saya sangat Lesmono
mengagumi
merek
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
Batik
7. Merek Batik Lesmono tidak tergantikan bagi saya 8. Merek Batik Lesmono selalu ada di hati saya 9. Pengetahuan saya tentang Batik Lesmono baik 10. Batik Lesmono selalu merupakan solusi atas kebutuhan batik saya 11. Saya selalu puas membeli di toko Batik Lesmono 12. Saya percaya kepada toko batik Lesmono
B2. Loyalitas Pelanggan Daftar Pernyataan 1. Saya membeli di toko Batik Lesmono karena harganya murah 2. Saya sudah biasa membeli di toko Batik Lesmono 3. Setiap kali saya membeli di batik lesmono harapan saya selalu terpenuhi. 4. Saya benar-benar menyukai merek Batik Lesmono 5. Saya merasa bangga terhadap merek Batik Lesmono 6. Saya merekomendasikan Batik Lesmono pada orang lain
32
LAMPIRAN: Tabel 1. Gambaran Umum Responden No 1
Keterangan Jumlah (orang) Jenis kelamin: a. Pria 62 b. Wanita 38 2 Usia: a. <20 th 5 b. 20-30th 23 c. 31-40th 41 d. >40th 31 3 Pendidikan terakhir: a. SD 0 b. SMP 3 c. SMA 49 d. Perguruan 48 tinggi 4 Pekerjaan: a. Pegawai 6 negeri/ABRI b. Pegawai 38 swasta c. Wiraswasta 56 5 Pendapatan per bln: a.
