II. ANALISA MASALAH A. Prinsip-prinsip Analisis Produk pakaian jadi seperti kebaya, pakaian muslim (jilbab), baju pesta, baju pengantin dan produk pakaian jadi lainnya, merupakan produk yang sering kita jumpai dikehidupan sehari-hari baik dalam event perayaan hari besar nasional, hari raya agama Islam / non Islam, pesta perkawinan serta event lainnya. Pemasaran produk pakaian jadi usaha ini, dipasarkan melalui pembelian langsung di lokasi produksi, majalah, fashion show, word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) dari para pelanggan yang sudah menjadi pelanggan tetap dari produk pakaian jadi tersebut . Chandler dalam Rangkuti (2003) menyatakan bahwa Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Konsepkonsep strategi tersebut antara lain : Distinctive Competence dan Competitif Advantage. Menurut Day and Wensley dalam Rangkuti (2003) identifikasi Distinctive Competence dalam suatu organisasi adalah : a. Keahlian tenaga kerja, dengan menghasilkan produk yang mutunyanya lebih baik dibandingkan dengan produk pesaing, dengan cara memahami secara detail keinginan konsumen dan membuat program pemasaran yang lebih baik daripada program pesaing. b. Kemampuan sumber daya seperti penggunaan sumber bahan baku yang tinggi kualitasnya, proses produksi yang canggih dan lain-lain. Rangkuti (2003) menyebutkan bahwa analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisa ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang, namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman. Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Pemasaran menurut Bennet dalam Tjiptono (2002), merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal
8
perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Sementara itu, Kahle dalam Tjiptono (2002) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang
direncanakan
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan
dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Menurut Corey dalam Tjiptono (2002), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait (Gambar 2). Kelima elemen tersebut adalah pemilihan pasar, perencanaan produk (misal desain), penetapan harga, sistem distribusi dan komunikasi pemasaran (promosi). Kekuatan dan kelemahan Perusahaan * Teknologi * Pelanggan
Sasaran dan Tujuan * Pangsa Pasar * Laba
Formulasi Strategi Analisis Pasar
* Pemilihan Pasar
Analisis Ekonomi
* Perilaku Pembelian
* Produk
* Kemungkinan
(tempat pembelian) * Posisi Pasar pesaing
* Harga * Periklanan
kehilangan pelanggan * Peluang pasar baru
* Promosi
Gambar 2. Beberapa pendekatan analisis dalam perumusan strategi pemasaran (Corey dalam Tjiptono, 2002) Selain itu, Koeswara (1995), membagi sistem pemasaran menjadi 3 (tiga) peubah, yaitu : 1. Peubah internal, yang dapat dikendalikan
9
2. Peubah eksternal yang tidak dapat dikendalikan 3. Peubah internal/eksternal yang dapat dikendalikan sebagian. Ketiga peubah tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.
KEBIJAKSANAAN LITBANG
PRODUKSI
FINANSIAL
& TUJUAN PERUSAHAAN
PEUBAH
PERENCANAAN
YANG DAPAT DIKENDALIKAN
PASAR MARKETING MIX
PRODUK/JASA
HARGA
DISTRIBUSI
PROMOSI
PEUBAH INTERNAL/ SALURAN
EKSTERNAL YANG
DISTRIBUSI
DAPAT DIKENDALIKAN
PASAR PEMBELI INDUSTRI PEUBAH EKSTERNAL/ LINGKUNGAN
YANG TIDAK DAPAT
EKSTERNAL
EKONOMI
POLITIK
BUDAYA
DIKENDALIKAN
PERSAINGAN
TEKNOLOGI
Gambar 3. Sistem pemasaran total (Koeswara, 1995)
SOSIAL
10
Hubeis (2005) menyatakan bahwa dalam pengembangan produk, pemahaman rantai kelahiran teknologi merupakan sesuatu yang tidak dapat ditawar-tawar lagi untuk pembinaan dan pengembangan perusahaan/industri melalui dukungan kelembagaan seperti kawasan bisnis dan lain-lainnya dalam menghasilkan kegiatan ekonomi yang berdaya dan berhasil guna bagi semua pihak. Adapun rantai kelahiran teknologi tersebut dapat dilihat pada (Gambar 4 ). Ide (1)
Evaluasi (2)
Layak (3)
Pengembangan (4)
Uji (5)
Pemasaran (6)
Gambar 4. Rantai kelahiran teknologi (Hubeis, 2005) Keterangan : (1) Gagasan/produk/jasa (2) Pengembangan prototipe produk (teknis dan ekonomis) melalui formulasi, pemasaran dan pengembangan (3) Spesifikasi produk, harga dan potensi pasar (4) Integrasi tahap 1-3 (realisasi pabrikasi awal) melalui tahap pengendalian internal dan eksternal (5) Pabrikasi penuh dan strategi pemasaran (produk, harga, promosi, merek dan distribusi) (6) Komersialisasi produk/jasa secara total, baik yang sudah ada atau belum ada di pasar kepada konsumen Selain itu, Hubeis (2005) juga menyatakan bahwa pengembangan produk itu penting baik dalam pengembangan produk seperti old product development (OPD) maupun new product development (NPD), dimana kedua jenis pengembangan tersebut merupakan kunci perusahaan untuk bertahan dan bersaing di pasar, baik jangka pendek maupun jangka panjang, yang berupa keunggulan komparatif (mutu, harga dan teknologi), keunggulan kompetitif (SDM), organisasi dan pelayanan) dan kemampuan menarik konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi produk lokal ataupun global. OPD mencakup hal modifikasi, peningkatan dan perluasan merk yang ada
11
oleh perusahaan, sedangkan NPD merupakan pengembangan produk yang benar-benar
dilakukan
oleh
perusahaan.
Adapun
tantangan
pada
pengembangan produk ditentukan oleh 2 (dua) faktor berikut : 1. Eksternal meliputi inflasi, pasar segmentasi, teknologi baru yang berdampak negatif terhadap produk-produk yang sudah di pasar, perubahan demografi dan bertambah banyaknya produk-produk luar negeri yang ada di pasar. 2. Internal meliputi ide-ide yang tercipta, seleksi ide dari bagian yang ada di organisasi, evaluasi awal (untung/rugi, nilai tambah, pemenuhan permintaan pasar, dan lain-lain), pengembangan jangka pendek dan panjang dari formulasi dan uji coba produk hingga ke pasar dan tahap komersialisasi yang dimulai dari penetpaan jumlah dan mutu hingga cara memasarkan. Irawan (2002) mengatakan ada 10 Prinsip Kepuasaan Pelanggan, yaitu : 1. Mulailah dengan Percaya akan Pentingnya Kepuasaan Pelanggan 2. Pilihlah Pelanggan dengan Benar untuk Membangun Kepuasan Pelanggan 3. Memahami Harapan Pelanggan adalah Kunci 4. Carilah Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Anda 5. Faktor Emosional adalah Faktor Penting yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan 6. Pelanggan yang Komplain adalah Pelanggan Anda yang Loyal 7. Garansi adalah Lompatan yang Besar dalam Kepuasan Pelanggan 8. Dengarkanlah Suara Pelanggan Anda 9. Peran Karyawan Sangat Penting dalam Memuaskan Pelanggan 10. Kepemimpinan adalah Teladan dalam Kepuasan Pelanggan Hal yang dikemukakan Irawan (2002) selaras dengan pendapat Peter dan Olson dalam Prasetijo dan Ihalaw (2004), strategi pemasaran dirancang untuk meningkatkan peluang dimana konsumen akan memiliki anggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa dan merek tertentu, akan mencoba produk, jasa atau merek tersebut lalu membelinya berulang-ulang. Untuk
12
mengembangkan strategi pemasaran yang kompetitif, maka pemasar perlu mengetahui konsumen yang cenderung membeli produknya, faktor-faktor apa yang kira-kira dapat menyebabkannya menyukai produk tersebut, kriteria apa yang dipakai dalam memutuskan membeli produk, bagaimana memperoleh informasi tentang produk dan lain sebagainya. Prasetijo dan Ihalaw (2004), menjelaskan bahwa perilaku konsumen berfungsi
sebagai
dasar
pembentukan
komponen-komponen
strategi
pemasaran yang terdiri dari segmenting, targeting dan positioning (STP) seperti yang dimuat dalam Gambar 5.
Perilaku Konsumen
Strategi Pemasaran Segmenting
Targeting
Positioning
Keunggulan Kompetitif Gambar 5. Hubungan antara perilaku konsumen dengan strategi pemasaran (Prasetijo dan Ihalaw, 2004)
Selain itu, Schiffman dan Kanuk dalam Prasetijo dan Ihalaw (2004) menjelaskan bahwa, beberapa faktor yang mempengauhi dalam pengambilan keputusan konsumen antara lain faktor eskternal seperti pemasaran (4P) dan lingkungan sosial budaya sebagai input; faktor internal, misalnya motivasi, persepsi, kepribadian, sikap dan pengalaman dan komponen output yang menunjuk kepada dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan erat, yaitu perilaku pembeli dan evaluasi pasca beli. Adapun pengambilan keputusan konsumen tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.
13
Pengaruh eksternal
Input
Usaha-usaha Pemasaran perusahaan 4P product, price, place dan promotion
Lingkungan sosial budaya
Pengambilan keputusan konsumen
Sadar akan kebutuhan
Proses
Mencari sebelum membeli
1. 2. 3. 4. 5.
Area psikologis Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepribadian Sikap
Mengevaluasi alternatif Pengalaman
Perilaku pasca keputusan Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang
Output Evaluasi pasca beli
Gambar 6.
Pengambilan keputusan konsumen (Prasetijo dan Ihalaw, 2004) Hurriyati (2005), menyatakan bahwa promosi adalah salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun
mutu
suatu
14
produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna baginya, maka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Secara rinci, tujuan promosi dapat dijabarkan sebagai berikut : menginformasikan (informing); membujuk pelanggan sasaran (persuading) dan mengingatkan (reminding). Kotler dalam Hurriyati (2005) mengemukakan definisi bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalm pasar sasaran. Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan unsur–unsur pemasaran yang salig terkait , dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, seklaigus memutuskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005), menjelaskan bahwa untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang lebih luas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur non tradisional marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P), dimana masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) ini dapat dilihat pada Gambar 7.
15
1. Product * Quality level, * Accesssories, * Packaging, * Warranties, * Product Line, * Branding
2. Place * Channel type * Exposure * Intermediaries * Outlet location * Transportation * Storage 5. People * Employees * Training * Motivation * Rewards
3. Promotion * Promotion blend * Media types * Publicity
4. Price * Flexibility * Price level * Discounts
6. Physical Evidence * Fasilitas design * Equipment * Business cards
7. Process * Flow of activities * Customer involment
Gambar 7. Bauran pemasaran jasa (Hurriyati, 2005) Pakar pemasaran Kotler (2005), menyatakan bahwa ada 3 (tiga) kategori khusus untuk siklus hidup produk yang berhubungan dengan gaya (styles), fashions dan mode (fads). Mode melalui 4 tahap, yaitu Tahap kekhasan (distinctiveness stage), Tahap peniruan (emulation stage), Tahap mode masal (mass-fashion stage) dan Tahap penurunan (decline stage). Hartanto dan Watanabe (1993), pembuatan pakaian meliputi tiga proses, yaitu memotong, menjahit dan penyempurnaan kain yang telah dibuat melalui proses pemintalan Æ perajutan atau pertenunan Æ pencelupan dan sebagainya untuk produksi pakaian sebagai produk akhir. Hal ini memegang peranan penting karena nilai pakaian tergantung dari teknik pembuatan pakaian yang diterapkan pada kain bermutu tinggi. Roesco dalam Sugiyono (2004) memberikan saran-saran tentang ukuran contoh sebagai berikut : 1. Ukuran contoh yang layak digunakan dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500. 2. Untuk penelitan eksperimen yang sederhana yang menggunakan kelompok eksperimen dan kelompok kontrol maka jumlah anggota sampel masingmasing 10 sampai dengan 20.
16
Statistik nonparametrik menurut Sugiyono (2006), terutama digunakan untuk menganalisis data nominal dan ordinal dari populasi yang bebas distribusi (tidak harus normal). Data nominal biasanya diperoleh dari penelitian yang bersifat eksploratif atau survei dan menyatakan uji Khi kuadrat digunakan untuk menguji hipotesis komparatif bila datanya berbentuk nominal dan contohnya besar dengan menggunakan Tabel Kontingensi. 1. Tujuan Tujuan dari kajian ini secara umum untuk mengidentifikasi dan menganalisis strategi pemasaran, khususnya dalam strategi pemasaran produk pakaian jadi. Sedangkan tujuan kajian secara khusus adalah untuk : a. Mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi pemasaran produk pakaian jadi pada perusahaan tersebut. b. Merumuskan alternatif strategi pemasaran produk pakaian jadi pada perusahaan tersebut. 2. Implementasi di Lapangan Produsen pakaian jadi, melihat ada peluang emas dalam membuat produk pakaian jadi, karena permintaan akan produk pakaian jadi semakin lama semakin meningkat, baik dalam permintaan sehari-hari maupun pada waktu acara khusus lainnya. Pemilihan lokasi pemasaran didasarkan atas pertimbangan bahwa konsumen yang dituju mempunyai daya beli tinggi, sementara promosi yang dilakukan melalui pemasaran langsung melalui majalah, pembuatan brosur dan lain-lain. B. Metode Analisis 1. Metode Kajian dalam penelitian ini dilakukan terhadap usaha rumah tangga pembuatan dan pemasaran produk pakaian jadi seperti kebaya, baju pengantin dan lain-lain. Penentuan lokasi dilakukan secara purposif di daerah Pejompongan Kecamatan Tanah Abang, Kelurahan Bendungan Hilir, Jakarta Pusat, yaitu kasus 1 usaha produk pakaian jadi dari beberapa pesaing produk usaha yang sejenis lainnya. Aspek kajian yang dianalisis
17
adalah mencakup kondisi internal dan eskternal yang dihadapi oleh perusahaan tersebut. a. Pengumpulan Data Data yang digunakan terdiri dari data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kualitatif dan kuantitatif Data primer diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan, hasil pengisian kuesioner (Lampiran 1) dan wawancara langsung dengan responden penelitian (pengusaha, manajer pemasaran, pegawai instansi Departemen Perindustrian dan konsumen). Wawancara dan kuesioner dilakukan untuk mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang berpengaruh terhadap kinerja perusahaan, serta penentuan bobot dan peringkat untuk masing-masing faktor tersebut. Untuk data sekunder dikumpulkan melalui studi pustaka dan data statistika yang relevan dengan kajian penelitian. Data sekunder
digunakan sebagai
data tambahan dalam
menunjang analisis kajian ini. Data sekunder diperoleh dari majalah, surat kabar, literatur yang berkaitan dengan pakaian jadi dan ulasanulasan para pakar pakaian jadi yang dipublikasikan dalam buletin, jurnal ilmiah melalui sarana internet. b. Pengolahan dan Analisa Data Jumlah responden yang dijadikan contoh dalam penelitian ini adalah 92 orang, sebagaimana data di lapangan menunjukkan bahwa jumlah populasi adalah sebesar 124, maka sesuai dengan penjelasan pada Tabel Krecjie dalam Sugiyono (2006) dimana jumlah populasi adalah 120 dan 130 dengan sampel yang diambil adalah 92 dan 97. Metode pengambilan contoh dilakukan adalah dengan cara penarikan contoh purposif yaitu pengusaha Yasra Studio yang melakukan produksi pakaian jadi dan pelanggan yang melakukan pemesanan pakaian jadi (pesta, pengantin dan lainnya) pada perusahaan tersebut. Pengolahan dan analisa data menggunakan uji khi kuadrat dan matriks faktor strategik. Rinciannya sebagai berikut :
18
1) Khi-kuadrat (χ²) Uji Khi-kuadrat digunakan untuk menganalisis frekuensi dua peubah dengan kategori berganda untuk menentukan apakah kedua perubah independen. Rinciannya sebagai berikut : χ ² = ∑ (fo-fe)²/fe , dimana : χ ² = Khi-kuadrat fe = frekuensi yang diharapkan fo = frekuensi yang diamati Uji Independensi digunakan untuk mengetahui apakah ada hubungan antar dua peubah. Uji independensi merupakan uji dua arah antara dua peubah, yaitu peubah kesatu dalam kolom dan peubah kedua dalam baris atau yang biasa dikenal dengan Tabel Kontingensi (Tabel 4). Tabel Kontingensi adalah tabel berisi data dengan ukuran baris r dan kolom c yang berisi data yang diperoleh dari contoh. Tabel kontingensi menghubungkan dua peubah yaitu jenis produk pakaian jadi pada kolom dan usia pembeli (konsumen) pada baris. Uji Independensi dimaksudkan untuk melihat apakah ada hubungan antar dua peubah, yaitu jenis produk pakaian jadi dan usia pembeli (konsumen). Pada kolom A, A2 dan A3 dimana terdapat 3 kategori (c = 3). Pada baris adalah kelompok umur pembeli (konsumen) terdapat 3 kategori (r = 3) yaitu kelompok umur A, B dan C tahun. Nilai-nilai yang terdapat pada perpotongan kolom dan baris, adalah isi tabel kontingensi dan merupakan frekuensi yang teramati. Tabel 4. Kontingensi Kelompok D E F Jumlah
A
B
C (dan lain-lain)
Total
19
Langkah-langkah yang diperlukan adalah : 1. Menyusun hipotesa. Hipotesa Ho menyatakan tidak ada hubungan antara dua peubah, sedangkan H1 menyatakan ada hubungan antar dua peubah. 2. Mengetahui nilai χ² tabel dengan taraf nyata α dan derajat bebas db = (r-1) x (c -1), dimana r adalah baris dan c adalah kolom. 3. Menentukan frekuensi harapan (fe) dimana fe untuk setiap sel dirumus-kan : Fe = Jumlah menurut baris x Jumlah menurut kolom/ Jumlah total. 4. Mencari nilai χ² dengan rumus : (χ²) = ∑ (fo-fe)²/fe 5. Menentukan apakah menerima Ho dan menolak Ho. 2) Matrik EFE (External Factor Evaluation) dan IFE (Internal Factor Evaluation) Matrik EFE (Tabel 5) digunakan untuk menganalisa faktor-faktor eksternal, mengklasifikasikannya menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan, kemudian dilakukan pembobotan. Tabel 5 . Matriks EFE Faktor Strategis Eksternal Peluang : 1. ......................... 10. ........................ Ancaman : 1. ......................... 10. ........................
Bobot
Rating
Skor
20
Matriks IFE (Tabel 6) digunakan untuk menganalisa faktor-faktor internal, mengklasifikasikannya menjadi kekuatan dan kelemahan bagi perusahaan dan selanjutnya dilakukan pembobotan. Tabel 6. Matriks IFE Faktor Strategis
Bobot
Rating
Skor
Internal Kekuatan : 1. ......................... 10. ........................ Kelemahan : 1. ......................... 10. ........................ Tahap-tahap untuk mengidentifikasikan faktor-faktor eksternal dan internal dalam matriks EFE dan IFE sebagai berikut : a) Susunlah dalam kolom 1, tentukan faktor-faktor strategis eksternal yang menjadi peluang dan ancaman serta faktorfaktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan. b) Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktorfaktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis. c) Penentuan bobot setiap peubah dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan eksternal kepada pihak manajemen perusahaan. Penilaian dilakukan dengan memberikan bobot numerik dan membandingkan antara satu elemen dengan elemen lainnya. Metode tersebut digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan eksternal. Untuk menentukan bobot setiap peubah digunakan skala 1, 2 dan 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah :
21
1 = jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal. 2 = jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal 3 = jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal Indikator horisontal dan indikator vertikal adalah variabel-variabel kekuatan dan kelemahan pada faktor strategis internal serta variabel peluang dan ancaman pada faktor eksternal. Metode ini membandingkan secara berpasangan antara dua faktor secara relatif berdasarkan kepentingan atau pengaruhnya terhadap usaha pemasaran produk pakaian jadi. Tahap selanjutnya adalah melakukan sintesa terhadap hasil penilaian tadi untuk menentukan elemen mana yang memiliki prioritas tertinggi dan terendah. Perbandingan berpasangan merupakan kuantifikasi hal-hal yang bersifat kualitatif sehingga tidak semata-mata dengan pemberian bobot terhadap semua parameter secara simultan, tetapi dengan persepsi pembadingan atau perbandingan yang diskalakan secara berpasangan. Bentuk penilaian bobot dapat dilihat pada Tabel 7 dan 8. Tabel 7.
Penilaian bobot faktor strategis internal perusahaan dengan metode matriks banding berpasangan
Faktor Strategik F1
F2
F3
...........
Internal F1 F2 F3 ........................... Total
Bobot
22
Tabel 8.
Penilaian bobot faktor strategis eksternal perusahaan dengan metode matriks banding berpasangan
Faktor Strategik F1
F2
F3
...........
Bobot
Eksternal F1 F2 F3 ........................... Total Bobot setiap peubah diperoleh dengan menentukan nilai setiap peubah terhadap jumlah nilai keseluruhan peubah dengan menggunakan rumus (Kinnear and Taylor, 1991) berikut :
X
i
=
a
i n ∑ i i=1
a
i
= bobot peubah ke –i
X
= nilai peubah ke –i
i
= 1,2,3, ..............n
n
= jumlah peubah
i
Pada kolom tiga matrik EFE dan IFE diberikan rating. Penentuan peringkat (rating) oleh manajemen atau pakar dari perusahaan dilakukan terhadap peubah-peubah dari hasil analisis situasi perusahaan. Pada EFE untuk menunjukkan seberapa efektif strategis perusahaan ini menjawab masing-masing peubah tersebut
23
digunakan sesuai peringkat dengan menggunakan skala 1, 2, 3 dan 4. Pemberian nilai rating pada matrik EFE untuk faktor peluang dan ancaman, yaitu : 1 = jawaban buruk
3 = jawaban di atas rataan
2 = jawaban rataan
4 = jawaban terbaik (superior)
Penentuan rating pada matriks IFE untuk faktor kelemahan dan kekuatan, yaitu : 1 = kelemahan utama
3 = kekuatan kecil
2 = kelemahan kecil
4 = kekuatan utama
Selanjutnya nilai dari pembobotan dikalikan dengan peringkat pada tiap faktor sehingga menghasilkan skor. Total skor pembobotan diperoleh dari semua hasil kali tersebut dan dijumlahkan secara vertikal. Hasil pembobotan dn peringkat (rating) berdasarkan analisa situasi perusahaan dalam matriks. 5. Pada kolom 4, kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh nilai bobot skor masing-masing variabel. Selanjutnya total skor pembobotan diperoleh dari semua hasil kali tersebut dan dijumlahkan secara vertikal. 6. Jumlahkan nilai yang dibobot, untuk setiap peubah untuk menetukan total nilai yang dibobot untuk perusahaan.
3) Matriks Internal Eksternal Setelah matrik IFE dan EFE dibuat, langkah selanjutnya adalah menyusun Matriks Internal Eksternal (IE) yang merupakan pemetaan dari skor total matriks IFE dan EFE yang dihasilkan dari audit eksternal dan internal perusahaan. Nilai total IFE ditunjukkan pada sumbu horizontal dari matriks IE, sedangkan sumbu vertikal menunjukkan skor total EFE. Nilai pada sumbu horizontal berkisar 1,00 - 1,99 menunjukkan posisi internal perusahaan yang lemah, skor 2,00 -
24
2,99 menunjukkan kondisi rataan perusahaan sedangkan nilai 3,00 - 4,00 menunjukkan posisi internal perusahaan yang kuat. Nilai pada sumbu vertikal berkisar 1,00 - 1,99 menunjukkan posisi eksternal perusahaan yang rendah, nilai 2,00 - 2,99 menunjukkan pengaruh eksternal yang sedang sedangkan nilai 3,00 - 4,00 menunjukkan pengaruh eksternal yang tinggi. Contoh mengenai Matriks IE disajikan pada Gambar 8.
Nilai Tertimbang Faktor Eksternal
Nilai Tertimbang Faktor Internal Kuat
Rataan
Lemah
I
II
III
Pertumbuhan
Pertumbuhan
Penurunan (merubah
Tinggi
haluan) IV
V
VI
Stabilitas
Pertumbuhan
Divestasi
Sedang
dan Stabilitas
Rendah
VII
VIII
IX
Pertumbuhan
Diversifikasi
Likuidasi
Gambar 8. Matriks IE (Rangkuti, 2003) Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan matriks IE adalah untuk memperoleh strategi bisnis ditingkat korporat yang lebih rinci. Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan sembilan sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya ke sembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu : a. Strategi Growth yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel 1, 2 dan 5) atau upaya diversifikasi (sel 7 dan 8).
25
Hal ini disain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, aset, laba atau kombinasi dari ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara menurunkan harga, mengembangkan produk baru, menambah mutu produk atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat dilakukan adalah dengan cara meminimalkan biaya untuk meningkatkan laba. Growth strategy dilakukan dengan intergrasi vertikal (hulu dan hilir); intergrasi horisontal; diversifikasi (concentric dan conglomerate diversification); merger dan joint venture. b. Strategi Stability adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah ditetapkan. Menurut Crown yang dikutip oleh Dirgantoro (2004) menyebutkan bahwa strategi ini biasanya diterapkan oleh perusahaan yang berada pada industri dengan tingkat pertumbuhan yang rendah/ sudah tidak tumbuh (jenuh). c. Retrechment Strategi (sel 3, 6 dan 9) adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan. Menurut Crown yang dikutip oleh Dirgantoro (2004) membagi strategi ini menjadi : (1) turnaround strategy (menghilangkan terhadap produk yang tidak menguntungkan, mengurangi jumlah tenaga kerja, dan lain-lain); (2) divestment strategy (pemisahan bagian perusahaan); (3) liquidation strategy (aset yang dijual). 4) Metode SWOT SWOT adalah singkatan kekuatan (strength) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats) di dalam suatu lingkungan yang dihadapi oleh suatu organisasi atau perusahaan. Analisis SWOT merupakan cara sistematis untuk mengidentifikasi faktor-faktor tersebut dan strategi yang menggambarkan kecocokan paling baik diantaranya.
26
Analisis ini didasarkan pada asumsi bahwa suatu strategi yang efektif akan memaksimalkan kekuatan dan peluang dan meminimalkan kelemahan dan ancaman. Jika diterapkan secara akurat, asumsi sederhana ini mempunyai kekuatan yang sangat besar atas rancangan suatu strategi yang berhasil. Penjabaran dari komponen analisis SWOT sebagai berikut : a. Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan organisasi suatu perusahaan. Kecenderungankecenderungan penting merupakan salah satu sumber peluang. Identifikasi sumber terbaik, perubahan pada situasi regulasi, perubahan
teknologi
dapat
memberikan
peluang
bagi
organisasi. Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan organisasi atau perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama
bagi keadaan
sekarang dan keadaan yang diinginkan di masa mendatang. b. Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan atau keunggulankeunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh organisasi perusahaan. Kekuatan adalah kompetensi khusus (distinctive competence) yang
memberikan
keunggulan
komparatif
(comparative
advantage) bagi suatu organisasi. Kekuatan dapat terkandung pada sumber daya keuangan, citra dan faktor-faktor lainnya. Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif suatu organisasi. Fasilitas sumber daya keuangan dan kapabilitas manajemen semuanya dapat menjadi sumber kelemahan. Analisis SWOT dapat digunakan dengan berbagai cara untuk membantu analisis strategis. Cara yang paling baik adalah memanfaatkannya sebagai kerangka acuan logis yang menjadi pedoman perubahan sistematik tentang situasi organisasi dan alternatif-alternatif pokok yang mungkin dipertimbangkan. Sebagai
27
hasilnya, analisis ini memberikan kerangka yang dinamik dan bermanfaat untuk analisis strategik. Secara keseluruhan analisis SWOT menunjukkan peran penting dari identifikasi kekuatan dan kelemahan internal dalam pencarian strategi efektif oleh para manajer (pemegang keputusan). Pencocokan yang akurat dan cermat antar kekuatan dan kelemahan merupakan inti dari formulasi strategik yang tepat. Secara sederhana diagram analisis SWOT disajikan pada Tabel 9. Tabel 9. Matriks SWOT INTERNAL
Strengths (S)
Weakness (W)
Tentukan beberapa faktor
Tentukan beberapa faktor
kekuatan internal
kelemahan internal
EKSTERNAL Opportunities (O)
Strategi S-O
Strategi W-O
Tentukan beberapa faktor
Ciptakan strategi yang
Ciptakan strategi yang
peluang eksternal.
menggunakan kekuatan
meminimalkan kelemah-
untuk memanfaatkan
an untuk memanfaatkan
peluang.
peluang.
Threats (T)
Strategi S-T
Tentukan ancaman eksternal
Strategi W-T
Ciptakan strategi yang
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
meminimalkan kelemah-
untuk mengatasi ancaman
an dan menghindari ancaman
Sumber : Rangkuti, 2003. Sel 1 (strategi pertumbuhan) menunjukkan situasi yang paling disukai suatu organisasi. Organisasi menghadapi beberapa peluang lingkungan dan banyak kekuatan yang mendorong dimanfaatkannya peluang tersebut. Situasi ini menyarankan strategi yang berorientasi pada pertumbuhan (growth oriented strategy) untuk memanfaatkan situasi yang menguntungkan ini. Sel 2 (strategi diversifikasi) adalah kondisi organisasi dengan kekuatan–kekuatan
tertentu
menghadapi
lingkungan
yang
tidak
28
menguntungkan. Dalam situasi ini strateginya adalah akan memanfaatkan kekuatan untuk memaksimalkan peluang-peluang. Sel 3 (berbenah diri) adalah kondisi dimana organisasi menghadapi peluang yang impresif tetapi dikendala oleh kelemahan-kelemahan internal, sehingga fokus strateginya adalah meniadakan atau memperbaiki kendala internal untuk mengefektifkan peluang yang ada. Sel 4 (strategi defensif) adalah kondisi yang paling tidak disukai oleh suatu organisasi. Organisasi menghadapi ancaman lingkungan yang besar dan kelemahan internal yang kritis sehingga fokus strateginya adalah dengan memperbaiki kelemahan analisis SWOT untuk menghadapi ancaman lingkungan. Analisis SWOT menghasilkan 4 jenis alternatif strategi, yaitu S-O, W-O, S-T dan W-T. Untuk mementukan prioritas alternatif strategi yang dipilih oleh perusahaan disesuaikan dengan posisi perusahaan berdasarkan Matriks IE. Pengolahan dan analisa data tersebut, dilakukan melalui tahapan berikut : a. Tahap pengumpulan berkas data dari responden b. Tahap pengecekan dari hasil pengamatan, yaitu meneliti kelengkapan dalam pengisian data dan mengevaluasi kesesuaian pengisian data dibandingkan dengan hasil pengamatan yang dilakukan. c. Membuat format tabel untuk pengolahan data selanjutnya. d. Melakukan pengelompokkan data. e. Melakukan perhitungan besaran setiap pengubah, lalu dituangkan ke dalam tabel yang telah disediakan. 2. Kelebihan dan Kekurangan Metode 1. Kelebihan dan kekurangan metode Khi-kuadrat (Suharyadi dan Purwanto, 2004) yang digunakan dalam kajian ini adalah : a. Tidak memerlukan pembuatan asumsi tentang bentuk distribusi atau bebas distribusi dan tidak memerlukan asumsi terhadap populasi yang akan diuji.
29
b. Dapat menggunakan ukuran contoh yang sangat kecil sehingga distribusi contohl atau populasi tidak mendekati normal c. Dapat digunakan pada hasil pengukuran menggunakan data ordinal, berperingkat atau nominal 2. Kelebihan dan kekurangan dari uji χ2 dan metode SWOT yang digunakan dalam kajian ini adalah : a. Metode yang digunakan adalah sederhana, mudah dilakukan dan cepat dalam pelaksanaannya. b. Metode yang digunakan dalam kajian ini adalah metode kualitatif, karena keakuratan dan keabsahan data yang dapat dikuantifikasi diolah dari hasil kuesioner dan wawancara dapat diyakini kebenarannya, dengan asumsi bahwa kuesioner disebarkan dan wawancara dilakukan langsung terhadap pengusaha produk pakaian jadi ini. c. Pengamatan langsung di lapangan dengan pengisian kuesioner dan wawancara dapat dibuktikan kebenarannya. d. Kekurangan dari metode analisis yang digunakan adalah tidak dapat digeneralisasikan sebagai strategi pemasaran yang digunakan oleh suatu produk pakaian jadi, karena merupakan studi kasus, tetapi setidaknya dapat menjadi referensi.
