Í l-,
;
i,1
,t:' :
::
r:.
l
"i
::.1
\
profi[ering is voor advocatenkantoren van groot belang, zeker in tijden waarin kun je je a[s kantoor nog cliënten steeds minder honkvast lijken te zijn. Hoe en hoe zorg je dat de beonderscheiden, hoe haal je nieuwe cliënten binnen Bert Hokken ging staande cliënten tevreden blijven? 0rganisatiedeskundige in gesprek over de gemet vier vertegenwoordigers van advocatenkantoren heimen achter hun marketing' door Michiel. Rohtof foto's Geert Snoeijer et eerste thema van het rondetafelgesprek is klantenbinding. Kantoren besteden veel tiid aan het binnenl'ralen van nieuwe cliënten' Gespreksleider Bert Hokken (Hokken managerveten of men ook voldoende aandacht besteedt aan het binnenhouden van de bestaande
ment
& Advies) rvil graag
mee cliënten, rvaar vaak al tientallen jaren lang een reiatie Advobestaat. Maarten Letschert (bestuursvoorzitter Holla één minimaal relaties grotere onze bii proberen caten): "llii er nier is al Ook eten'' te keer per zes rveken'een broodje
wat de direct een juridisch vraagstuk, we willen graag weten je ciiënt bezighoudt. !íe rekenen daar ook niets voor' Àis het proces weet waar ie cliënt mee bezig is kun ie vroeg in zodat uitadviseren en sturen inspringen en daarmee eerder Proactivieindeliik problernen kunnen worden voorkomen' 'rvordt teit is &ey; dat levert het i.a,ttoor meer werk op en in door cliénten enorm gewaardeerd' Je rvordt vaak eerder De (directeur Haan de een proces betrokken."'Winfryd ga ook Haan Advocaten): "Investeer in het middenkader en bedaadwerkeliik de boer op, Hoe meer mensen ie bii een driyf kent des te groter is de kans dat zii ook cliënt bliiven verkast' als de contactpersoon naar een andere werkgever je op word Door sterke persoonlijke relaties op te bouwen
orgaden duur de huisadvocaat van zo'n bedriif' Daarnaast en seminiseren rvii voor de grotere cliênten ook trainingen kanandere van verschillen veel niet nars. Daarin zullen we
of toren." Hokken: "Gaat het dan om groo$e qua omvang n.orden tl:rarbii ook klcine bedriiven met groeipotentieel
daar beuitgenodigd?" De Haan: "Klant is koning dus als advocahoefte aan is dan is men rvelkom' Het is binnen de jou nren zodat te scholen bij ciiënten tuur gebruikeliik om te schakelen.''Letin hoeft alleen in specialistische gevallen vragen die schert: "Voor grote cliënten analyseren we de trainingen binnenkomen en op basis daarvan bieden we dan de cliênten van maken slimmer ie aan. Ik denk niet dat het kantoren rverk kost, integendeel'"
Speciatistische kennis Het biischolen van cliènten door advocatenkantoren sluit met suaan bii de stelling van Hokken dat alleen kantoren perspecialisten de rvinnende kantoren ziin' Branchekennis
."IK
DËNK T{IET DAT HËT SLIMMER lIAKEil
VAN JE
CLIËilïËN KANTOREil WERK KOST' INTEGËHDËET'
Roel Laumans en sferke iuridische diepgang ziin essentieel' (hoofd r\larketing en Communicatie Nysingh advocaten pranotarissen): "Over rvinnende kantoren zal ik niet snel ten; je bepaalt als kantoor ie eigen strategie en baseert ervaar) daar ie acties op. Met de ruimte in de huidige markt
gaan ik het ook niet als een rvedstriid"'Hokken: "Jullie "Àls Haan: ie de niet uit van een afnemende markt?" De
je er niet omaarliikse rankings van kantoren bekiikr kun tnederverheen dat er veel kantoren ziin die qua aantailen advovoor n'ordt geheel achteruit gaan. De markt als
f
kers
heeft catenkantoren kleiner. Dertig procent van het MKB Ernst Jan inmiddels een rechtsbijsrandsverzekering.'' meer juridisch steeds Krudop, KienhuisHoving: "Er komen op pitchen adviseurs van buiten de advocatuur die ook
rechtsgebieden Een groep vastgoedadvocaten die op andere de huidige in kantoor een voor is niet uit de voeten kan eens' markt een probleem." Hokken: "Dat ben ik met ie je personeel?" Hoe ver kun je gaan in het specialiseren van
Krudop: "Binnen arbeidsrecht is er iemand hoo{dverantpennoordeliik voor concurrentiebeding en een ander voor rverk besioenrecht, maar beide personen moeten elkaars selling; grijpen. Dat zorgt op termiin ook weer voor c''oss
onzecliënten.Eenadvocaatdientdaaromzeerspecialisti-
te hebben' om op sche juridische kennis en branchekennis met generalisdie manier makkelijk te kunnen concurÍeren zaak' tische advieskantoren. Dat liikt een uitgemaakte is rvel dat ze maar het grote nadeei van superspecialisten met andevaak maar één trucie kennen' De sarnenrverking bij de ciiisstres alle van re rechtsgebieden eu het overzicht rvii biidoen ent dien je vervolgens ook te bel.rouden' Dat te voorbeeld door structureel interne bijeenkomsten samengebracht'" n'orden houden rvaar praktiikgroepen
Cross sel[ing maar superspeDe Haan: "Een biikomend nadeel van alleen flexibel is' meer niet geheel als cialisten is dat het kantoor
5ó
il!
n.5
-2011
..HËT
EROTE I{AOEËL YAN
5UPËRsPEEIALISïEïT IS $Aï EE VÀAK
}IAAR ÉÉN TNUCJE KEHNEÍ{*
expertise bii de men speelt cliënten aan elkaar door als de een lastige kN'escollega beter is. Cross selling is echter rvel hebben' winkel eigen ti., Àd"t advocaten toch ook hun
Toclrmoetiestrel,ennaaréénkantoorlvaarbijcliënten>
rijkste is dat je eerlijk bent.'!íe gaan niet verkondigen dat we per definitie beter zijn dan de buurman. Grote bedriiven die een beursintroductie rvillen venvijzen we door, maar op
arbeidsrecht pitchen we net zo hard mee."
Frefitering Het brengt de discussie op een terugkerend punt: het onderscheidend vermogen van de kantoren. Hokken: "Laat ik eerst aan de marketeer aan tafel vragen hoe hij het onderscheidend vermogen van Nysingh venvoordt?" Laumans:
"Dat is een simpele vraag waar
.,8$MÁ4ft
geen simpel antrvoord op is;
ËËS BORO T*ET OilZE ilAAM
LAt{Gg nE SpORTIfELSE?tl t{ËËRU ETTFH
S*Ftr WË t{lFT
Ê'lËËR"
dat moet je per deelmarkt bekijken.'Waarom rvij bijvoorbeeld beter dan gemiddeld zijn in Food en Overheid, dat kan ik je exact aangeven. Het onderscheidend vermogen van Nysingh in zijn totaliteit is gervoon iastig om aan te geven. Het hangt er ook van af met rvie ie je vergelilkt en op
voor elk type probleem bij de juiste advocaat terechtkomen." Laumans: "Je rvilt flexibel inzetbare mensen maar het is onvermijdelijk dat je op krvaliteit gaat differentiëren. Sommige advocaten zijn sterk commercieel ingesteld en anderen draaien liever hun uurties." Krudop: "Dat is ook geen probleem. Een stijr.e hark die niets zegt stuur ie niet naar een netwerkevenernent. Laat die maar publiceren."
Dat cliënten met een juridisch probleem makkelijker n'inkelen langs verschillende aanbieders, lilkt evident. Is dat ook te merken bij de vier kantoren aan tafel? De Haan: "Je
merkt heel duidelijk dat bedrijven per rechtsgebied kijken rvelk kantoor daarvoor geschikt is. De krvaliteit van de individuele jurist is daarbij leidend, maar de krvaliteit van bijvoorbeeld je rvebsite moet je niet onderschatten. Cliënten moeten je kunnen vinden." Letschert: "'!íanneer ie een be-
5B
rvelke punten. \fe zijn breder dan de andere trvee grote kantoren in de regio en specialistister dan de kleine kantoren." Hokken: "Dan kan ik me voorstellen dat het in de communicatie naar nieurve cliënten ook lastig is. Hoe profileer ie ie dan?" Laumans: "Vanneer een bedriif op zoek is naar een nieurve juridisch adviseur ga 1e kijken rvat er speelt bii zo'n orgar.risatie en ga je vanuir je eigen kracht de juridische vertaalslagen maken.'Slat speelt eÍ nu en hoe kan Nysingh daarop inspelen? Er vanuit gaande dat je sorvieso met hen
om de tafel komr." Krudop, lachend: "Ik roep altiid maar dat alle goede mensen van Nysingh vanzelí bij ons komen...
Het past ge\l.oon niet bij de branche om steeds te roepen dat je de beste bent." De Haan: "Voor ons als relatief nieurvkomer is profiiering u'at makkelijker; u'ij hebben minder te verliezen en kunnen het irnago zorgvuldig vormgeven. Een snel groeiende speler die anders is dan de bestaande partiien is goed te presenteren."
ter;ngen
paalde ornvang hebt en bekend staat ais goed alternatief
Senninars
voor de Randstedelijke kantoren, is het niet zo moeiliik om grotere bedrilven n:1àr'het Zuiden' te krijgen. Het belang-
Hokken: "\/eel marketingdeskundigen geven aan dat het or-
nr.5
Êm
ganiseren van kleinschalige seminars en lezingen en zicht-
plaats? De
het beste marketinginstrttbaarl.reid in branchetiidschrifter.r Delen jullie die ,rr.n, ir. Beperkt eifectief is netn'erken' "'\lirrJer ttcts ct'ketl ell lllcer semirtars is ze-
lisie?" Krudop:
cle klassieke marketinguiker een trend. Daatnaast r-oldoen nleer filet onze naam niet n'il tingen vaak ook niet meer' lk van de lokale sportver'op een bus staan en het sponsoreu het kader I'an relatiemarke.nr*rr-r, doen lve alleerr nog in cliënt meer cloor"' I-etschert: geen er namelijk
,tr-.:.
krijgt "o"ok..,iihebbendaareenslagitlgerlir.rkt.Tachtigadr'oca-
verschillen-
lan tacl-rtig ten betekende immers het sponsoren kur.r je veel beter cende verenigingetl. Dirt mzrrketinggeld Natuurliik kr-ur je irr sonrnrige geYirllen trool b.ràd.,r.
uiet ar-rders' Iraar zolraar rvzrarbii er gÍote belangen spelen neerzettell cloeu rve niet een bord langs de sporn'elderl geber'lrt tocl-r ook voor een bemeer." De Haan: "lvlarketing zelf' Dat begint al bij de langrijk deel door de tnedes'erkers
,,"i uto., die nenverken bij bLrsiness
clubs en dat vir.rden
ze
u'orden gegeven door de prachtig. Serninars en rvorksl'rops proces advocaten' Acquisitie is een cotttlnu
neer ervarell
cloordrongen moet ziin' Jamrvaar cle gel'rele organisatie van Advocaten bepaalt dat je ,.-r., g.r-r*g heeft de Orcle van voor tlarkeongeveer alles punten krijgt' behalve
,,oor1o ting. Dat leer je je mensen dus
8n[á**
aller.r.raal
zelf'"
$ï?erK*Èil]S
persoueel' Letschert: "Dirar De kracht zit hern clus in het eigen je; goede potenbliif je aan \verken en ook claarit.r differentieer Bij ons n'orderr veelbelovende tiële marketeers ieidt ie extra op' en zelfs in het jonge iurister-r ertern begeleid in het acquireren dat zeer stellen cold calls'Bedriiven
-"f,.n u"n bijvoorbeeld
opneemt' Advocater-t op prijs: een aclvocaat die zelf contact zien dat daar ook te om leuk erg ui,tà.n ïr., op hun bettrt
daads'erkelijk opdrachten uit I'ooltkotnen'"
onlir.re Hokken: "In hoeverre vir.rdt de r-r.ralketing en je n'ebsite blijven Hounr ";. kunt natunriiik niet acl.rter verbaast me zelfs er professioneel uit te zien' Het
dient
op het algemene e,rigsrini hoeveel aanbesteclingerl ge\Yoo11 beptrald een op .-Jnilodr., binnenkomen' Vanneer ie dzlt zo een levert komt recl.rtsgebiecl bovenaan bij Google jt,nr.n op." Hokken: "Bieden iullie via de u'ebsite ook o,t^, Krudop; "Daar ziin s'ij al k.nr-tirb"nk.r-t voor cliênten aar-r?" ntindset' Iedereen redelijk ver in en clirt is een ks'estie 'tan
dierrtervantezijndoordrongelrdatlretgratisrr'eggeven
goed is voor kantoor"' van kenttis op termijr-r alleen maar u'ordt' des te specifieje zelf cliënt Letschert: "Hoe slin.rmer sir-npehveg stellen' ker u'orden zijn vragen, zo kuu ie het
Daaromr,inclikl-retookgeet-rprobleernorrrbijgroteclièn-
zo cle cliër-rt - en de ad ten eigen ir'rristen te cletacheren om vocaat - r'an elkaal te laten leren'" l.roe de regels zijn ten Als afslLriting s'il Hokken graag \\'eten
en Lirrkedln' L:ttttrtans: aatrzien van soclal ntedia alsTu'itter door de mederver"Die uitingen u'orcletr nlr voornameliik sociale netn'erken de rve rviller-r kers zelf gedaarr. Op termijn hebben gaar.r gebruiken.''Krudop: "Wij
ook commercieel
opgesteld' Er is één strahier n'el duicleliike spelregeis voor
tnienvoorLinkedlnpagina,svancollega'sopgesteld,rr'aalr. gehaald' Op die n.rana alle profielpagina's door cle zee[ zlin r.ti.r:
zijn
trls geheel plo{essiot.reler' Nlederverkers die ze op social e, .ueneens van doordrongen clirt zaken brengen, van directe invloed op de busi-
p.o61... ie je
media naar buiten aantal van onze strafpleiness kuunen zijn'" De Haarr: "Een geu'eldig omte volgen' ters trvitteren en dat vinden mensen is minder interessant maar Een cotttract vau ts'intig pagina's lopen de'volvoor een update van een bepaalde straizaak gers' rvel s'arm." Ë
