I D E N T I M A G O O S Een kwalitatief onderzoek naar de verhouding tussen de identiteit en het imago van een organisatie

CHRISTIEN DE GRAAF

IDENT I MAGO O S Een kwalitatief onderzoek naar de verhouding tussen de identiteit en het imago van een organisatie

Oktober 2006

Universiteit Utrecht Master Communicatiestudies Masterproject Begeleider: prof. dr. E.P.J.M. Elbers Tweede lezer: prof. dr. R.M. Maier Studentnummer: 0456152

Identimago Een kwalitatief onderzoek naar de verhouding tussen de identiteit en het imago van een organisatie

Christien de Graaf Universiteit Utrecht Oktober 2006

IDENTIMAGO

iii

iv

IDENTIMAGO

‘We zien de wereld niet zoals hij is, maar zoals wij zijn, of zoals wij geconditioneerd zijn daar naar te kijken. Als we beschrijven wat we zien, beschrijven we onszelf.’ Stephen R. Covey

IDENTIMAGO

v

vi

IDENTIMAGO

Colofon

Studente Naam:

Christien de Graaf

Studentnr.:

0456152

Adres:

Middelsluissedijk o.z. 50 3281 LD Numansdorp

E-mail:

[email protected]

Tel.:

06 28 32 48 26

Organisatie Naam:

Instituut voor Ontwikkeling van Schoolkinderopvang (IOS)

Adres:

Mariaplaats 4c 3511 LH Utrecht

Postadres:

Postbus 19073 3501 DB Utrecht

Website:

www.ios-ensac.nl

E-mail:

[email protected]

Contact:

dr. M.C. (Ria) Meijvogel

E-mail:

[email protected]

Tel.:

030 241 66 17

Universiteit Naam:

Universiteit Utrecht

Faculteit:

Faculteit der Letteren

Opleiding:

Master Communicatiestudies

Adres:

Kromme Nieuwegracht 46 3512 HJ Utrecht

Website:

www.let.uu.nl

Tel.:

030 253 6105

Begeleider:

prof. dr. E.P.J.M. Elbers

E-mail:

[email protected]

Tel.:

030 253 3010

Tweede lezer: prof. dr. R.M. Maier

IDENTIMAGO

vii

viii

IDENTIMAGO

Voorwoord Voor u ligt het onderzoeksrapport ‘Identimago’ dat de afsluiting vormt van de Master Communicatiestudies, Faculteit Letteren, Universiteit Utrecht. De afgelopen maanden heb ik met veel plezier aan dit project gewerkt. Aan het eind van mijn studie- en studententijd kan ik terugkijken op een leerzame en plezierige periode. Mijn studie in Utrecht begon bij Algemene Sociale Wetenschappen. Na de Bachelor Communicatie in Rotterdam besloot ik mijn toekomst in de Sociale Wetenschappen te gaan zoeken. Na een aantal maanden kwamen de kriebels voor Communicatie terug en vervolgde ik mijn studie met de Master Communicatiestudies. Voor het Masterproject was ik vastberaden een onderwerp en organisatie te vinden binnen mijn interessegebied. Dat ik dit in relatief korte tijd heb gevonden vindt zijn oorsprong in een vriendschap van ver voor mijn tijd. Graag wil ik Ria Meijvogel en mijn collega’s bij het IOS bedanken voor de hulp tijdens het project, de prettige samenwerking, de gezellige gesprekken en bovenal de openheid die ik tijdens het project van jullie genoten heb. Het project had niet tot dit einde kunnen komen zonder de vele mensen die in het vooronderzoek, de aanvullende test en in de interviews open hebben gestaan voor mijn onderzoek. Ook vrienden en familie die, niet alleen tijdens dit project, hebben gereageerd op e-mails om mee te doen aan een onderzoekje wil ik via deze weg bedanken. Met plezier spreek ik mijn dank uit voor de begeleiding die ik in tijdens de Master heb gehad van Ed Elbers, voor de waardevolle gesprekken, het doeltreffende en bovenal snelle commentaar. Verder wil ik graag (in willekeurige volgorde) Carin van Dorsser, Dagmar Duine en mijn zus, Marieke, bedanken die mijn stukken hebben gelezen en van nuttig commentaar hebben voorzien. Graag wil ik ook mijn ouders bedanken voor hun steun tijdens mijn tweede studie. Een bijzonder woord van dank wil ik richten tot mijn vriend Wouter voor zijn steun, het keer op keer lezen van mijn stukken, maar ook voor de talloze momenten dat ik mijn ei kwijt moest over theorie, methoden en bevindingen. Utrecht, oktober 2006 Christien de Graaf

IDENTIMAGO

ix

x

IDENTIMAGO

Samenvatting ‘Identimago’ staat voor de holistische benadering die ten grondslag ligt aan dit onderzoek. Onder identiteit wordt de som van zowel visuele als niet-visuele eigenschappen van de organisatie die ze bewust dan wel onbewust gebruikt in haar zelfpresentatie verstaan. Identiteit is onlosmakelijk verbonden met imago, het beeld van de identiteit dat op grond van de interactie tussen de organisatie en derden en tussen derden onderling tot stand komt. Het Instituut voor de Ontwikkeling van Schoolkinderopvang (IOS), in deze studie onderwerp van onderzoek, is een organisatie die trainingen en opleidingen ontwikkelt en geeft aan overblijfkrachten en overblijfcoördinatoren. Deze worden vaak op locatie gegeven door docenten van het IOS, waardoor de kantoormedewerkers geen dagelijks contact hebben met haar cursisten en docenten. De reden voor dit onderzoek naar de verhouding tussen de identiteit en het imago is de wens van de organisatie een concreter beeld te krijgen van wat de medewerkers en cursisten verwachten van het IOS. In dit onderzoek zijn gegevens verzameld over de identiteit en het imago van de organisatie die ze zelf, vanwege haar selectieve perceptie, niet kan vergaren. Met de resultaten van het onderzoek wordt getracht een interne discussie in de organisatie in gang te zetten. Deze discussie is de start van het proces waarbij uiteindelijk de gewenste identiteit omgezet wordt in een feitelijke identiteit. Het onderzoek geeft antwoord op de vragen: In welke mate komt de huidige identiteit overeen met het huidige imago van het IOS? En op welke wijze kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van het IOS geoptimaliseerd worden? Hiervoor is allereerst een literatuuronderzoek uitgevoerd. De vraag die daarin centraal staat luidt: Op welke wijze kan invulling gegeven worden aan de begrippen identiteit en imago en de verhouding daartussen op basis waarvan een standaard ontwikkeld kan worden voor het onderzoeken van een praktijksituatie? In het vooronderzoek is door middel van verschillende dataverzamelingsmethoden een globaal beeld verkregen van de onderzoeksmaterie en het onderzoeksveld. Organisation-in-the-mind sessies hebben bijvoorbeeld een indicatie gegeven van de visie die medewerkers hebben op de organisatie en de rol die zij daarin vervullen. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zijn drie onderzoeksgroepen benaderd: de kantoormedewerkers, de docenten en de overblijfcoördinatoren. Het onderzoek bestaat uit drie methoden: een halfgestructureerd interview, een plaatjes sorteertaak en een tekst sorteertaak. Uit de literatuur is gebleken dat deze kwalitatieve methoden het meest geschikt zijn voor onderzoek naar identiteit en imago en de verhouding hiertussen. Een proefinterview heeft uitgewezen dat de sorteertaken veel gespreksstof opleveren. De gekozen methoden nodigen de respondent uit de associaties bij een plaatje of woord in eigen woorden te beschrijven. De interviews hebben een verscheidenheid aan associaties

IDENTIMAGO

xi

xii

IDENTIMAGO

opgeleverd en geven daarmee een brede indruk van het beeld dat de respondenten hebben van de organisatie. De resultaten van de interviews zijn ingedeeld in sublabels die aan de hand van de eigenschappen van identiteit zijn ontwikkeld. Hierdoor is een brede beschrijving ontstaan van de huidige identiteit en het huidige imago van het IOS. Uit de resultaten is gebleken dat er een enigszins scheve verhouding tussen de huidige identiteit en het huidige imago bestaat. Ook is gebleken dat de kantoormedewerkers een andere visie op de identiteit hebben dan de docenten. De belangrijkste verschillen tussen de onderzoeksgroepen zijn (1) de functie van het IOS – in tegenstelling tot de medewerkers, benadrukken de coördinatoren de politieke betrokkenheid van het IOS, (2) de organisatiecultuur – de kantoormedewerkers beschouwen de organisatiecultuur open terwijl de docenten van mening zijn dat de organisatie een gesloten cultuur heeft, (3) de organisatie heeft volgens de docenten en coördinatoren een slordige administratie terwijl de kantoormedewerkers van mening zijn dat het werk netjes en op tijd wordt gedaan en (4) de coördinatoren geven in het onderzoek de rol van de concurrentie weer, een aspect dat bij de medewerkers nauwelijks ter sprake komt. De verklaring die voor de verschillen tussen de onderzoeksgroepen gegeven wordt in dit verslag kent drie redenen. Allereerst het kader van veronderstelde kennis – binnen de kantoormedewerkers worden onterecht veel zaken verondersteld als gedeelde kennis, waardoor deze niet expliciet gecommuniceerd worden. Hierdoor ontstaan een gebrek aan kennis bij de docenten en cursisten. Ten tweede de rol van de docent, de communicatie vanuit de organisatie met haar cursisten verloopt voornamelijk via de docent, waardoor dit de (enige) basis vormt waarop een beeld van de organisatie wordt gevormd. En ten slotte de bedrijfsblindheid van de organisatie, de organisatie is zo geconcentreerd op haar eigen werkzaamheden dat de markt en haar concurrentie onvoldoende in kaart zijn gebracht. Om de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie te verbeteren zal de organisatie de volgende stappen moeten ondernemen. Ten eerste zal de organisatie de reden van de verandering voor haarzelf moeten formuleren en de voordelen die dit met zich mee kan brengen. Ten tweede wordt de organisatie aanbevolen een plan te maken waarin alle veranderingen (zoals het opstellen van de beleidsdoelen en een marketingplan en het verbeteren van de interne en externe communicatie) en de voorbereidingen die daarvoor getroffen moeten worden zijn uitgewerkt. Vervolgens zullen de veranderingen geïmplementeerd moeten worden. Ten slotte is het aan de organisatie om de verandering – al tijdens het proces – te evalueren, om zodoende waar nodig bij te sturen en na te gaan of het de bedoelde vruchten afwerpt.

IDENTIMAGO

xiii

xiv

IDENTIMAGO

Summary ‘Identimage’ represents the holistic approach of this research. Identity is the sum of visual and non-visual characteristics of an organisation, which are used either consciously or unconsciously in her self presentation. Identity is engaged with image, the picture that is developed based on the interaction between the organisation and third parties and third parties amongst themselves. The Institute for Development of Childcare for School-aged children (IOS), the main subject in this study, is an organisation that develops courses for child care staff. These courses are often given on site by teachers of IOS, which means that the contact the office staff have with their customers and teachers is not that frequent. The reason for doing research on this subject is the need for a more detailed picture of the image employees and customers have of the organisation. In this research data is collected on the identity and image of the organisation which, due to a selective perception, it could not collect on its own. By means of the results an attempt is made to initiate an internal discussion in the organisation. This dialogue is the beginning of a process in which the preferred identity is transformed into the actual identity. In this research the question is answered to what degree the current identity corresponds with the current image of IOS and how the relation between the identity and image of IOS can be optimised? Previous to answering this question a literature study is conducted. The central question in this study is: how can the concepts of identity and image and the relation between them be interpreted with which a standard can be developed for researching a practical situation? In a preliminary investigation a global picture of the research field and subject is obtained through various methods. Organisation-in-the-mind sessions for example have given an impression of the perception employees have on the organisation and the role they fulfill in it. To answer the research question three groups were involved: the office staff, the teachers and the child care staff coordinators. The research contains three methods: a photosort, a text sorting task and a semi-structured interview. The literature study showed that these qualitative methods are the most appropriate for a research on identity and image and the relation between the two. A trial interview showed that the sorting tasks yield a lot of subject for discussion. The chosen methods invite the respondent to describe his or her associations with a picture or word. The interviews offer a variety of associative thoughts and, with that, provide a widespread impression of the image that the respondents have of the organisation. The results of the interviews are categorised in sub labels, which were developed on the basis of the characteristics of identity. Doing so, an extensive description was created of the current identity and current image of IOS. The results show that there is a somewhat distorted relation between the current identity and current image of the organisation. Furthermore the results illustrate that the view of the office staff on the identity of the

IDENTIMAGO

xv

xvi

IDENTIMAGO

organisation differs from the view of the teachers. The most important differences between the research groups are (1) the purpose of IOS – opposite to the employees the coordinators put emphasis on the political interest of IOS, (2) the corporate culture – the office staff perceive the corporate culture as an open culture while the teachers are of the opinion that the culture is closed, (3) according to the teachers and coordinators the organisation has a messy administration whereas the office staff are of the opinion that their work is neat and finished on time and (4) in the interviews the coordinators highlight the role of the competition an aspect which was barely spoken of amongst the employees. The explanation for these findings knows three reasons. Firstly the office employees work unjustly within a framework of presupposed shared knowledge as a result of which certain matters are not explicitly communicated. Therefore teachers and coordinators have a lack of knowledge in these matters. Secondly the role of the teacher – the communication from the organisation elapses mainly through the teacher, as a result of which this is often the (only) source on which the image of the organisation is based. And finally corporate blindness, which causes the organisation to be solely concentrated on her work without paying attention to her corporate environment and the competition. To improve the relation between the identity and the image of the organisation the following steps can be taken. Firstly the organisation will have to discuss and rephrase the reason of the changes. Secondly the organisation is advised to develop a plan in which al the changes are integrated (e.g. a policy plan, marketing plan, and improvement of the internal and external communication) and consider the preparations that should be made. Thirdly the changes should be implemented. The final task of the organisation is to evaluate the changes during the process to see if the changes prove worthy and if necessary to adjust the plan.

IDENTIMAGO

xvii

xviii

IDENTIMAGO

Inhoudsopgave Colofon

vii

Woord vooraf

ix

Samenvatting

xi

Summary

xv

1.

Inleiding

1

2.

Betrokken partijen

4

2.1. Eisen van de universiteit

4

2.2. Doelen van de student

4

2.3. Tot slot

5

Organisatiebeschrijving

6

3.1. Achtergrond en geschiedenis

6

3.2. Eerste indruk

7

3.3. Trainingen en opleidingen

7

3.4. Jaarlijkse conferentie

8

3.5. Communicatiemiddelen

8

3.6. Medewerkers

9

3.7. Doelgroepanalyse

10

3.8. Oriënterende gesprekken

11

3.9. Tot slot

11

Doel- en vraagstelling

12

4.1. Doelstelling

12

4.2. Vraagstelling

12

4.3. Verwachtingen

14

4.4. Tot slot

14

Theoretisch kader

15

5.1. Wat is identiteit?

15

5.2. Wat is imago?

19

5.3. Motivatie en behoeften

21

5.4. Hoe ontstaat een imago?

22

5.5. Identimago

25

5.6. Het imago van een organisatie

26

5.7. Onderzoekstraject

26

5.8. Kwalitatief onderzoek

27

5.9. Optimalisatieproces

32

3.

4.

5.

IDENTIMAGO

xix

xx

IDENTIMAGO

6.

7.

8.

9.

Vooronderzoek

34

6.1. Conferentie

34

6.2. Bestaande documenten

34

6.3. Participerende observatie

35

6.4. Organisation-in-the-mind

35

6.5. Resultaten organisation-in-the-mind

36

6.6. Observaties

38

6.7. Resultaten observaties

39

6.8. Tot slot

43

Onderzoeksopzet

45

7.1. Onderzoekseenheden

45

7.2. Praktische implementatie onderzoeksmethoden

50

7.3. Registratie en verwerking

59

7.4. Analyse

60

7.5. Betrouwbaarheid en validiteit

67

7.6. Proefinterview

69

Resultaten

71

8.1. Kwantitatieve resultaten

71

8.2. Kwalitatieve resultaten

72

Samenvatting kwalitatieve resultaten

106

9.1. Organisatie

106

9.2. Omgeving

107

9.3. Product en service

107

10. Conclusies

109

11. Aanbevelingen

115

12. Discussie

119

12.1. Sterke punten

119

12.2. Zwakke punten

120

12.3. Literatuur

121

Literatuurlijst

IDENTIMAGO

xxi

xxii

IDENTIMAGO

Bijlagen 1. Vragenschema 2. Hoofdvragen in schema 3. Verslag workshops 4. Opdrachtbeschrijving organisation-in-the-mind 5. Organisation-in-the-mind sessie kantoormedewerkers 6. Observatieschema 7. Planning 8. Praktische zaken 9. Oproep op internetsite IOS 10. Gevolgde cursussen door coördinatoren 11. Plaatjes sorteertaak 12. Associaties bij plaatjes sorteertaak 13. Opdrachtbeschrijving aanvullende test 14. SPSS output 15. Tekst sorteertaak 16. Persoonlijke gegevens respondenten 17. Transcript 18. Concept labelingsysteem 19. Definities sublabels 20. Opdrachtbeschrijving labeling door collega 21. Resultaat labeling door collega 22. Output chi-kwadraat test 23. Output Fisher’s Exact test 24. Citaten bij hoofdstuk 8

IDENTIMAGO

xxiii

xxiv

IDENTIMAGO

Figurenlijst 3.1

Organigram IOS

3.2

Verschillende groepen binnen het IOS en de TSO

3.3

Doelgroepanalyse persoonlijke achtergrond

5.1

De eigenschappen van identiteit

5.2

Logo’s Shell Nederland en Vogelbescherming Nederland

5.3

Behoefteniveaus Maslow

5.4

Mogelijke vormen van perceptie

5.5

Plaatjes sorteertaak, piramide vs. molen

5.6

Beleidscyclus Vos en Schoemaker

6.1

Aandachtspunten observatieschema

7.1

Onderzoeksgroepen

7.2

Geografische spreiding coördinatoren

7.3

Persoonlijke gegevens coördinatoren

7.4

Structuur interview

7.5

De verhouding tussen de verschillende te onderzoeken beelden

7.6

Topiclijst

7.7

Introductie door interviewer

7.8

Uitleg plaatjes sorteertaak

7.9

Plaatjes sorteertaak: praktisch (links) vs. theoretisch

7.10 Uitleg tekst sorteertaak 7.11 Kern- en sublabels 7.12 Definities kernlabels 10.1 Communicatie IOS – doelgroep in huidige situatie 10.2 Communicatie IOS – doelgroep in gewenste situatie Tabellenlijst 5.1

Overeenkomsten en verschillen onderzoeksmethoden

5.2

Vier stappen uit Clarke

7.1

Benodigde kernlabel bij beantwoording hoofdvragen

7.2

Beschrijvende, verklarende of adviserende hoofdvraag

8.1

Kruistabel TA * Onderzoeksgroep

10.1

Belangrijkste verschillen

IDENTIMAGO

xxv

xxvi

IDENTIMAGO

1. Inleiding Eerst komt het eten, dan de moraal. Bertolt Brecht

‘Eerst komt het eten, dan de moraal’, zo stelde de Duitse schrijver Bertolt Brecht. In veel, voornamelijk kleinere, organisaties is dit de dagelijkse gang van zaken. ‘Overleven’ is hoofdzaak, het volgen van beleid komt daarna. Wegens tijdgebrek, bezuinigingen of veranderingen raken bepaalde taken in het vergeetboek. Maar ondanks dat deze aspecten vaak geen deel uit maken van de dagelijkse werkzaamheden kunnen ze de overlevingskans en het succes van een organisatie wel vergroten. Een van deze aspecten is het vaststellen van de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie.1 Deze begrippen worden veelvuldig gebruikt als het gaat om het vaststellen van de communicatiestrategie van een organisatie.2 ‘Identimago’ staat voor deze verhouding tussen identiteit en imago. In dit verslag zal duidelijk worden dat deze onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Dit project betreft een dergelijk onderzoek bij een organisatie die haar handen vol heeft aan primaire taken. Desalniettemin is de organisatie zich bewust van het feit dat onderzoek naar de verhouding tussen haar identiteit en imago waardevolle gegevens kan opleveren. Het IOS (Instituut voor Ontwikkeling van Schoolkinderopvang) zet zich in voor de ontwikkeling van schoolkinderopvang, waaronder de tussenschoolse opvang. In de tussenschoolse opvang (TSO), ook wel overblijven genoemd, gaat het letterlijk om eten waarbij het volgen van regels en beleid niet vergeten wordt, zeker niet nu deze vorm van kinderopvang geprofessionaliseerd wordt. De voornaamste activiteiten van het IOS zijn het verzorgen van trainingen en opleidingen, het organiseren van de Jaarlijkse Conferentie voor de TSO en het geven van informatie en advies aan zowel mensen in de praktijk als de beleidsmakers. In eerder onderzoek is de aandacht veelal uitgegaan naar inhoudelijke zaken omtrent de TSO. Zo hebben I. Silverentand, D. Kleywegt en D. Beuvens in 2002 de stand van zaken van het overblijven in kaart gebracht. In deze onderzoeken wordt echter niet gesproken over de rol van het IOS. Derhalve geeft een onderzoek naar de verhouding tussen de huidige identiteit en het huidige imago van de organisatie een onmisbare aanvulling. In dit onderzoek zijn daarvoor de communicatieve processen binnen de organisatie en tussen de organisatie en haar doelgroep belicht. Door inzicht te krijgen in het beeld dat de medewerkers en klanten (cq. doelgroep) van de organisatie hebben kan ze in het vervolg beter anticiperen op haar omgeving – een aspect dat de overlevingskans kan vergroten.

1 2

Voor de definitie van identiteit en imago zie hoofdstuk 5. Riel, C.B.M. van (1992) p. 30 en Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 60.

IDENTIMAGO

1

Gezien het explorerende karakter van dit praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek zijn de doel- en vraagstellingen van het onderzoek open en algemeen geformuleerd. In het literatuuronderzoek staat de volgende doelstelling centraal: Het inventariseren, analyseren en uitwerken van de mogelijkheden die in de literatuur worden aangedragen om de verhouding tussen de identiteit en het imago van een organisatie te onderzoeken.

De centrale vraag van het literatuuronderzoek is: Op welke wijze kan invulling gegeven worden aan de begrippen identiteit en imago en de verhouding daartussen op basis waarvan een standaard ontwikkeld kan worden voor het onderzoeken van een praktijksituatie?

Het hoofddoel van het praktijkonderzoek is: Het vaststellen van de verhouding tussen de huidige identiteit en het huidige imago het IOS en in het bijzonder van haar trainingen en opleidingen.

De centrale vraag hierbij luidt: In welke mate komt de huidige identiteit overeen met het huidige imago van het IOS? En op welke wijze kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van het IOS geoptimaliseerd worden?

Het onderzoek, dat heeft plaatsgevonden in de periode van februari tot en met oktober 2006, besteedt ten eerste aandacht aan de visie van haar medewerkers op de identiteit van de organisatie. Binnen deze groep wordt onderscheid gemaakt tussen kantoormedewerkers en docenten. Ten tweede spitst het onderzoek zich toe op de doelgroep van het IOS.3 Dit onderzoek richt zich in het bijzonder op overblijfcoördinatoren die een training of opleiding volgen bij het IOS of dit in het verleden hebben gedaan. Leeswijzer Het onderzoek is niet alleen relevant voor het IOS. Dit project vormt namelijk het sluitstuk van een studieperiode voor de Master Communicatiestudies. Dit brengt uiteraard ook andere doelen en eisen met zich mee. Deze worden in hoofdstuk 2 (betrokken partijen) besproken. Hoofdstuk 3 (organisatiebeschrijving) gaat verder in op de organisatie, haar structuur, haar medewerkers en het product, de training en opleiding die ze geeft. De doelgroep van de organisatie wordt ook in dit hoofdstuk besproken. In hoofdstuk 4 (doel- en vraagstelling) komen de doel- en vraagstelling van dit onderzoek uitgebreid aan de orde. 3

Zie paragraaf 3.7 en 7.1 voor doelgroep IOS.

2

IDENTIMAGO

In het vijfde hoofdstuk (theoretisch kader) wordt het theoretisch kader van dit onderzoek belicht. Hierin worden de definities van identiteit en imago onder de loep genomen en wordt bekeken op welke wijze de beeldvorming tot stand komt. Het vooronderzoek dat heeft plaatsgevonden in de beginperiode van het project wordt vervolgens in hoofdstuk 6 (vooronderzoek) besproken. De onderzoeksopzet, waarin de methoden van onderzoek uiteengezet zijn, wordt in hoofdstuk 7 (onderzoeksopzet) behandeld. De resultaten van het de interviews worden in hoofdstuk 8 (resultaten) beschreven. Deze resultaten worden besproken aan de hand van de kern- en sublabels die in de analyse zijn gebruikt voor het ordenen van de gegevens. Hoofdstuk 9 (samenvatting resultaten) geeft een samenvatting van de kwalitatieve resultaten uit het onderzoek. Hoofdstuk 10 (conclusies) beantwoordt de vragen die in dit onderzoek centraal staan. Hoofdstuk 11 (aanbevelingen) vervolgt met de aanbevelingen die op basis van dit onderzoek aan de organisatie worden gedaan. Ten slotte wordt in hoofdstuk 12 (discussie) de stand van zaken in het onderzoek naar identiteit en imago besproken. Daarnaast worden de voor- en nadelen van de gebruikte onderzoeksmethoden uiteengezet.

IDENTIMAGO

3

2. Betrokken partijen Een doel is een droom met een deadline. Peter Darbo

Dit onderzoek maakt deel uit van het masterproject dat de afsluiting vormt van de Master Communicatiestudies, Faculteit Letteren, Universiteit Utrecht. Dat betekent dat de doelstelling van het onderzoek uitgebreid zal moeten worden met de doelen en eisen van andere betrokken partijen. In paragraaf 2.1 en 2.2 zijn respectievelijk de eisen van de universiteit en de doelen van de student weergegeven.

2.1. Eisen van de universiteit Aan het eind van het masterproject wordt de student geacht ervaring te hebben opgedaan met het uitvoeren van onderzoek naar communicatie in een praktijksituatie. De student leert beroepsrelevante communicatieve problemen te analyseren, evalueren en optimaliseren. De student leert zelfstandig een onderzoek ten behoeve van de beroepspraktijk van communicatiekundige op te zetten en uit te voeren en daarvan verslag te leggen aan beroepsgenoten. De universiteit gaat uit van een masterproject met de volgende vaste onderdelen: een praktijkgericht onderzoek in de stage, een stageverslag, een theoriegericht onderzoek en een masterwerkstuk. De student kan ervoor kiezen alle onderdelen in één samenhangend verslag te beschrijven (zoals bij dit project het geval is). Het is belangrijk dat de stage in relatie staat tot het thema van het masterproject. De student zal een empirisch onderzoek uitvoeren en een masterwerkstuk over het gekozen thema maken. Bij de beoordeling zal gekeken worden naar de bekwaamheid in het analyseren, evalueren en optimaliseren van communicatie in organisaties, aspecten van academische vorming. Tot slot is het van belang dat het masterproject getuigt van academisch denken, werken en handelen, dat de student het wetenschappelijk instrumentarium weet te hanteren en opgedane kennis weet toe te passen in een bredere context.4

2.2. Doelen van de student Voor de Master Communicatiestudies staat voor mij het thema verbetering centraal. Het oog op de toekomst en de koppeling naar de praktijk maken logischerwijs deel uit van dit thema. Bij de afsluiting van de Bachelor vorig jaar deed ik onderzoek op een vmbo-school in het

4

Osiris, Universiteit Utrecht (februari 2006).

4

IDENTIMAGO

kader van sfeer en sfeerverbetering binnen een multiculturele setting.5 Binnen de cursussen van het Masterprogramma ben ik onderzoeksgericht bezig geweest. Tijdens de cursussen heb ik onder andere onderzoek uitgevoerd naar educatieve games voor basisscholen en vmbo-leerboeken. Hiernaast heb ik een cursus gevolgd bij de Utrechtse School voor Beleiden Organisatie (USBO) met betrekking tot organisatiedynamiek. Binnen de Bachelor Advertising and Design Management (2000-2004) lag de nadruk op het analyseren en verbeteren van externe communicatie. Daarnaast is aandacht besteed aan kwalitatief onderzoek binnen zowel profit als non-profit organisaties. Tijdens de Bachelor Algemene Sociale Wetenschappen (2004-2005) kwamen verschillende aspecten naar voren die tijdens dit afstudeerproject van belang zijn. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om kennis van beleid en interventie en vaardigheden met betrekking tot het verrichten van zowel praktijkgericht als wetenschappelijk onderzoek. Het masterproject maakt het mogelijk de opgedane kennis en vaardigheden toe te passen in de praktijk. Deze afstudeeropdracht bij het IOS geeft de mogelijkheid deze werkzaamheden binnen mijn interessegebied te verrichten. In veel van de mastercursussen heb ik opdrachten uitgevoerd of onderzoek gedaan op een basisschool, middelbare school of bij een kinderdagverblijf. Ook in mijn vrije tijd werk ik met kinderen tussen de 10 en 13 jaar.

2.3. Tot slot Naast mijn affiniteit met het onderwerp, zoals zojuist besproken, is er nog een aantal aandachtspunten van belang die voorafgaand aan het onderzoek moeten worden besproken. Eén van deze punten is een beschrijving van de organisatie en haar product en service. In het volgende hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de organisatie met daarbij een beschrijving van mijn eerste indruk.

5

Graaf, C.J. de, et al. (2005).

IDENTIMAGO

5

3. Organisatiebeschrijving Wanneer een onderzoek naar de verhouding tussen de identiteit en het imago verricht wordt wil dit niet zeggen dat een organisatie per definitie imagoproblemen heeft. Imagoproblemen in een organisatie is niet de enige reden die gegeven kan worden voor dergelijk onderzoek. Een andere reden kan het belang van een bepaalde doelgroep voor de organisatie zijn – het onderzoek kan inzicht verschaffen in de behoeften die de organisatie voor haar doelgroep voldoet – of de onzekerheid over de kans dat imagoproblemen optreden – het onderzoek kan inzicht geven in de risico’s binnen de huidige situatie.6 Dit hoofdstuk schetst bijgevolg geen beeld van een organisatie met imagoproblemen, maar van een organisatie die belang heeft bij een onderzoek naar het beeld dat de (eind)doelgroep van haar heeft en een inventarisatie van het eventuele risico dat de organisatie loopt op imagoproblemen. Het hoofdstuk begint met de achtergrond en geschiedenis van het IOS en haar werkzaamheden. In de daarop volgende paragraaf wordt mijn eerste indruk van de organisatie beschreven. De paragrafen 3.3 en 3.4 geven een indruk van de werkzaamheden die het IOS verricht die relevant zijn voor dit onderzoek. Vervolgens worden respectievelijk de communicatiemiddelen, de structuur en de doelgroep van de organisatie besproken. Ten slotte wordt in paragraaf 3.8 een overzicht gegeven van de oriënterende gesprekken die ik met het IOS heb gehad.

3.1. Achtergrond en geschiedenis Sinds 1989 zet het IOS zich in voor de ontwikkeling van schoolkinderopvang, waaronder de tussenschoolse opvang. In de tijd dat 'tussenschoolse opvang' nog uitsluitend 'overblijven' genoemd werd, deed het IOS daar al onderzoek naar en gaf op basis daarvan advies aan diverse instanties. De geschiedenis van de TSO is nauw verbonden met de politiek. Al vanaf ‘de jaren 70 vormde de vrouwenbeweging een grote stimulans voor de ontwikkeling van de kinderopvang’.7 De naam van de directrice van het IOS, M.C. Meijvogel, staat vanaf 1991 in relatie met (de ontwikkeling van) de kinderopvang (Meijvogel, M.C. 1991; 1995; 1996; Roza, N.I., Silverentand, I. & Meijvogel, M.C. 2005). In haar proefschrift ‘Geen kruimels tussen de boeken’ bijvoorbeeld wil ze ‘de schooltijden en groeiende vraag naar buitenschoolse opvang ter discussie stellen’.8 Gaandeweg is de belangstelling voor de tussenschoolse opvang toegenomen en heeft het IOS zich ontwikkeld tot een betrokken en breed georiënteerde partner voor school en tussenschoolse opvang.9 ‘Het IOS gaat ervan uit dat het uurtje tussen de middag vrije tijd is voor de kinderen. In oktober 1999 heeft de Commissie Dagindeling subsidie beschikbaar gesteld om het 6

Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 72. Silverentand, I. (2002) p. 9. 8 Meijvogel, M.C. (1991) p. 18. 9 www.ios-ensac.nl 7

6

IDENTIMAGO

overblijven te professionaliseren naar TSO. Met behulp van deze subsidie is door het IOS een aantal projecten opgestart waarvan zij nu nog de coördinatie en begeleiding doet’.10 ‘De TSO, het overblijven, is al jaren een ondergeschoven kindje in Nederland’ zo beschrijft I. Silverentand de tussenschoolse opvang. Zij deed in 2002 onderzoek bij het IOS naar de huidige stand van zaken van het overblijven. Op dat moment was het IOS de opleiding Leidster Tussenschoolse Opvang aan het ontwikkelen. Het IOS wordt door haar omschreven als een ‘instantie die de TSO duidelijker op de politieke agenda wil zetten en in de belangstelling van betrokkenen wil brengen zodat deze net zo geprofessionaliseerd wordt als de na- of buitenschoolse opvang’.

3.2. Eerste indruk In de eerste zes weken van het masterproject, waarin ik fulltime aanwezig ben geweest op kantoor, heb ik het IOS leren kennen als een organisatie met een informele werksfeer. Het aantal medewerkers dat aanwezig is varieert per dag en vaak ook gedurende de dag, tussen de drie en acht personen. De werkzaamheden van het IOS en de andere stichtingen die door dezelfde mensen in het leven zijn geroepen en worden gehouden, zijn niet in één zin samen te vatten. Na anderhalve maand waren er nog onderwerpen me niet of niet geheel duidelijk. Opvallend is dat er niet veel over de organisatie op papier staat. In gevallen dat dit wel zo is, zijn de documenten verspreid over de internet- of intranetsite, de talloze mappen op de server, de C-schijven of over de kasten in de bibliotheek en in de kantoorruimtes. Het kantoor kan beschreven worden als een basis, een centraal punt waar alle medewerkers zo af en toe, en in een aantal gevallen dagelijks, te vinden zijn. Dit betekent dat in veel gevallen de medewerkers elders zijn. Dit heeft te maken met het soort werkzaamheden van het IOS. De trainingen vormen de grootste inkomstenbron voor de stichting. In geval van ziekte of uitval door andere oorzaak van een docent zijn ook de directrice een adjunct-directeur inzetbaar voor het geven van deze trainingen. Om een indruk te geven van de verschillende trainingen en de opleiding die het IOS aanbiedt zijn deze in de volgende paragraaf beschreven.

3.3. Trainingen en opleidingen Het IOS biedt verschillende trainingen en opleidingen aan, die haar docenten bij de klant op locatie geven. In de basistraining wordt een brede basis gelegd voor een goede overblijf. Onderwerpen die aan bod komen, zijn onder andere het begeleiden van kinderen, het handhaven van regels, het gebruik van spel en speelgoed en samenwerken in een team. De basistraining beslaat vijf dagdelen van drie uur.

10

Silverentand, I. (2002) p. 7.

IDENTIMAGO

7

De basistraining plus is een basistraining waarin – naast de kennis en vaardigheden die de basistraining biedt – aandacht besteed wordt aan advies met betrekking tot de professionalisering van de TSO. De daaraan gekoppelde praktijkobservaties zijn bedoeld voor groepen die graag precies willen weten waar nog iets verbeterd kan worden of wat juist heel goed gaat op de school. Een docent van het IOS kijkt mee hoe het er precies aan toegaat tijdens de overblijf. De voortgezette training vormt een verdieping op de basistraining. Er kan gekozen worden voor één of meerdere onderwerpen waarin men zich wil verdiepen, bijvoorbeeld het oplossen van onderlinge ruzies van kinderen, omgaan met ongewenst gedrag of het begeleiden van spel. In de coördinatorentraining wordt in vijf bijeenkomsten gesproken over de manier van leiding geven van overblijfcoördinatoren en hoe om te gaan met conflicten. De opleiding leidster tussenschoolse opvang is een eenjarige opleiding voor overblijfcoördinatoren en overblijfkrachten. De gediplomeerde leidsters zijn breed inzetbaar en zouden, wanneer ze er echt hun beroep van willen maken, door kunnen stromen naar een SPW-opleiding. 11 Deze trainingen en opleidingen worden gesubsidieerd. De school waarbij de training of opleiding gegeven wordt, moet deze subsidie aanvragen.

3.4. Jaarlijkse conferentie Het IOS organiseert jaarlijks een conferentie voor de tussenschoolse opvang. Tijdens deze conferentie wordt de overblijfprijs uitgereikt aan een overblijf die een benoemenswaardige prestatie heeft geleverd. Daarnaast kunnen de deelnemers workshops volgen, deze worden door docenten en gastsprekers gegeven. De workshops hebben betrekking op verschillende deelonderwerpen van de tussenschoolse opvang en zijn ofwel op overblijfkrachten ofwel op het management/ de overblijfcoördinatoren toegespitst.

3.5. Communicatiemiddelen De cursisten kunnen op verschillende manieren in contact komen met het IOS. Hiermee wordt niet per se het eerste contact bedoeld maar eerder de wijze waarop de cursist en het IOS

het contact met elkaar onderhouden. De docent speelt uiteraard een grote rol hierin.

Daarnaast gebruikt het IOS bijvoorbeeld haar trainings- en opleidingsboeken om met de cursisten over inhoudelijke zaken te communiceren. Administratieve zaken worden voornamelijk via telefoon, e-mail of door middel van schriftelijk contact afgehandeld. De internetsite is bedoeld als informatiepunt voor alle betrokken partijen. Door middel van het overblijfmagazine en de nieuwsbrief worden alle partijen op de hoogte gehouden van de

11

8

A5 Informatiefolder, 2004-2005, Opleidingen en trainingen IOS.

IDENTIMAGO

laatste ontwikkelingen. Ten slotte is de jaarlijkse conferentie een belangrijk hoogtepunt waarbij de organisatie communiceert en interacteert met haar doelgroep.

3.6. Medewerkers De medewerkers kunnen onderverdeeld worden in kantoormedewerkers en docenten. Figuur 3.1 geeft het organigram van de organisatie weer. Binnen het onderzoek worden een aantal groepen onderscheiden. De kantoormedewerkers en docenten vormen samen de medewerkers van het IOS. Binnen de tussenschoolse opvang worden twee groepen onderscheiden, namelijk de overblijfcoördinatoren (verder: coördinatoren) en de overblijfkrachten. Om de relatie tussen deze groepen en de genoemde organisaties te verduidelijken geeft figuur 3.2 deze schematisch weer.

Kantoormedewerkers (met vaste aanstelling)

Directeur

Adjunct-directeur

Beleidsmedewerker

Beleidsmedewerker

Coördinator trainingen

Stagiaire secretariaat Docenten

Financieel medewerker (uitzendkracht)

Figuur 3.1: organigram IOS.

IDENTIMAGO

9

IOS

Basisschool

Medewerkers Tussenschoolse Opvang (Overblijf) Kantoormedewerkers

Docenten

Cursisten

(Overblijf)coördinator

Overblijfkrachten

Figuur 3.2: verschillende groepen binnen het IOS en de TSO.

3.7. Doelgroepanalyse In 2002 is een doelgroepanalyse gemaakt van de cursisten opleiding ‘Leidster Tussenschoolse Opvang’.12 Voor dit onderzoek wordt aangenomen dat de totale doelgroep van de organisatie gelijk is aan de doelgroep cursisten Leidster Tussenschoolse Opvang uit de analyse. Ten tweede wordt aangenomen dat de doelgroep sinds dien niet veranderd is. In figuur 3.3 zijn de gegevens schematisch weergegeven. Uit deze gegevens blijkt dat verreweg de meeste cursisten vrouwen zijn tussen de 35 en 40 jaar oud (gemiddelde leeftijd 41 jaar). Ruim 90 procent van de respondenten in deze analyse is afkomstig uit Nederland. Daarna volgt Marokko als grootste groep, deze maakt echter maar 6 procent uit van het geheel. In de doelgroepanalyse blijkt dat de grootste groep (ruim een kwart) een MBO-opleiding heeft afgesloten. MAVO is de daaropvolgende grootste groep (24%). Veertien procent heeft LBO afgerond en tien procent heeft huishoudschool gedaan. Overige groepen hebben HBO afgerond (10%), HAVO afgerond (9%) of een ander soortige opleiding gedaan (7%).

12

Silverentand, I. (2002) p. 5-9.

10

IDENTIMAGO

Etnische achtergrond Ethnische achtergrond

Aantal jaren ervaring

4% 6% 4% 6%

Opleidingsniveau

9% 2%

7%

14%

10%

29%

24% 60%

26%

90% 90% Nederland Nederland

Marokko Marokko

10% Overig Overig

a.

0-5

6-10

11-15

16-20

b.

LBO HAVO MBO Anders

9%

MAVO Huishoud HBO

c.

Figuur 3.3: doelgroepanalyse persoonlijke achtergrond. a. Etnische achtergrond. b. Aantal jaren ervaring. c. Opleidingsniveau. Het aantal jaren dat de respondent ervaring heeft in de tussenschoolse opvang varieert. Zestig procent heeft 0-5 jaar ervaring. Bijna dertig procent heeft 6-10 jaar ervaring. Negen procent heeft 11-15 jaar ervaring en de rest (2%) 16-20 jaar.

3.8. Oriënterende gesprekken In de oriënterende gesprekken met M.C. Meijvogel en I. Silverentand13 is duidelijk geworden dat er vanuit de organisatie vraag is naar een onderzoek dat ingaat op de organisatie zelf. In deze fase werden visie, kwaliteit en tevredenheid als kernwoorden genoemd. Dit is bij aanvang van het project gespecificeerd naar identiteit en imago.

3.9. Tot slot Nu een globaal beeld is gegeven van de organisatie, haar werkzaamheden en de medewerkers, kan dieper ingegaan worden op het doel van het onderzoek. In de inleiding zijn de doel- en vraagstelling al kort beschreven. Het volgende hoofdstuk geeft nogmaals de reden voor dit onderzoek weer en voegt daar per hoofdvraag deelvragen aan toe.

13

Oriënterende gesprekken met IOS op 20-10-2005 en 22-12-2005.

IDENTIMAGO

11

4. Doel- en vraagstelling Dit hoofdstuk is gewijd aan de behandeling van doel- (paragraaf 4.1) en vraagstellingen (paragraaf 4.2). Daarnaast worden in dit hoofdstuk de verwachtingen geformuleerd (paragraaf 4.3). In praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek is de probleemformulering niet alleen een zaak van de onderzoeker, maar ook van de opdrachtgever en andere betrokkenen.14 Dit onderzoek heeft een brede insteek vanwege het explorerende karakter. Dit karakter wordt gevormd door de afwezigheid van feiten die de identiteit en het imago van de organisatie concreet beschrijven. Het onderzoek beoogt een dergelijk overzicht te bieden.

4.1. Doelstelling Dit onderzoek omvat een literatuur en een praktijkonderzoek. De doelstelling van het literatuuronderzoek luidt: 1. Het inventariseren, analyseren en uitwerken van de mogelijkheden die in de literatuur worden aangedragen om de verhouding tussen de identiteit en het imago van een organisatie te onderzoeken.

Voor het praktijkonderzoek zijn de volgende doelstellingen opgesteld: 2. Het vaststellen van de verhouding tussen de huidige identiteit en het huidige imago van het IOS en in het bijzonder van haar trainingen en opleidingen. 3. Het inventariseren, analyseren en uitwerken van de mogelijkheden voor het optimaliseren van de verhouding tussen de identiteit en het imago van een organisatie. 4. Het doen van concrete aanbevelingen aan de organisatie waarmee de organisatie de verhouding tussen identiteit en imago kan optimaliseren.

Voor doelstelling 3 zal ook gebruik gemaakt worden van de literatuur (zie ook paragraaf 4.2 deelvragen bij vraag 3).

4.2. Vraagstelling Naar aanleiding van de doelstellingen zijn een aantal vragen geformuleerd. In bijlage 1 zijn de vragen die dit onderzoek wil beantwoorden schematisch weergegeven. Bijlage 2 geeft de relatie weer tussen de verschillende hoofdvragen uit het literatuur- en het praktijkonderzoek.

14

Hart, H. ’t, et al. (2003) p. 127.

12

IDENTIMAGO

Het onderzoek richt zich in eerste instantie op de beantwoording van de volgende vragen: 1. Op welke wijze kan invulling gegeven worden aan de begrippen identiteit en imago en de verhouding daartussen op basis waarvan een standaard ontwikkeld kan worden voor het onderzoeken van een praktijksituatie? 2. In welke mate komt de huidige identiteit overeen met het huidige imago van de organisatie? 3. Hoe kan de verhouding tussen de huidige identiteit en het huidige imago van de organisatie worden verklaard? 4. Op welke wijze kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie geoptimaliseerd worden?

Daarbij is een aantal deelvragen van toepassing. De deelvragen bij de eerste vraag hebben betrekking op het literatuuronderzoek: •

Hoe wordt de identiteit van een organisatie omschreven in de literatuur?

•

Hoe wordt het imago van een organisatie omschreven in de literatuur?

•

Welke methoden worden er in de literatuur aanbevolen voor het onderzoeken van de verhouding tussen identiteit en imago?

De deelvragen bij de tweede vraag luiden: •

Hoe kan de huidige identiteit van het IOS en haar trainingen en opleidingen worden omschreven?

•

Hoe kan het huidige imago van het IOS en haar trainingen en opleidingen worden omschreven?

•

Komen de antwoorden op de vorige twee vragen met elkaar overeen?

Deelvragen bij de derde vraag: •

Hoe kan de verhouding tussen de huidige identiteit en het huidige imago van de organisatie verklaard worden volgens de literatuur?

•

Welke verklaring kan gegeven worden voor de verhouding tussen de huidige identiteit en het huidige imago van de organisatie aan de hand van de onderzoeksdata?

Naar aanleiding van het onderzoek en de punten die aangegeven zijn in de literatuur en door de respondenten zal, zo mogelijk, een antwoord op vraag vier gegeven worden. Deelvragen bij de vierde vraag: •

Op welke wijze kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van een organisatie volgens de literatuur geoptimaliseerd worden?

•

Op welke wijze kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie volgens de respondenten geoptimaliseerd worden?

IDENTIMAGO

13

•

Welke concrete stappen moet de organisatie ondernemen om tot een gezonde verhouding tussen identiteit en imago te komen?

4.3. Verwachtingen De verwachtingen van een onderzoeker kunnen invloed hebben op het onderzoek. Daarom is het altijd van belang deze te benoemen en te beargumenteren. Dit onderzoek heeft een verkennend karakter, daarom zijn er weinig verwachtingen die kunnen leiden tot hypotheses. Toch is er altijd een beginpositie. Hieronder staan de verwachtingen zoals deze in de eerste fase zijn geformuleerd: •

Dat er een groot verschil bestaat tussen de identiteit en het imago van de organisatie. De kantoormedewerkers hebben weinig direct contact met cursisten en andere betrokkenen waaruit zij zouden kunnen opmaken welk beeld zij hebben van de organisatie.

•

Dat de medewerkers een redelijk gelijk beeld van de organisatie hebben. Dit omdat het een kleine organisatie betreft.

•

In het onderzoek wordt verondersteld dat de verhouding tussen identiteit en imago altijd geoptimaliseerd kan worden. Hierin is niet de veronderstelling aanwezig dat er in deze organisatie een (extreem) scheve verhouding bestaat.

4.4. Tot slot De genoemde begrippen, identiteit en imago, vormen de basis van dit onderzoek. Naar aanleiding van de deelvragen zal de stap naar operationalisering gezet worden. Hiervoor is het van belang deze begrippen duidelijk te definiëren. In het volgende hoofdstuk wordt literatuur over deze kernwoorden besproken en worden de definities gegeven die in dit onderzoek worden gehanteerd (paragraaf 5.1 en 5.2).

14

IDENTIMAGO

5. Theoretisch kader ‘We zien de wereld niet zoals hij is, maar zoals wij zijn, of zoals wij geconditioneerd zijn daar naar te kijken. Als we beschrijven wat we zien, beschrijven we onszelf.’ Stephen R. Covey

Wat is nu precies identiteit en imago en hoe kunnen die het beste worden onderzocht? Iedereen kan wellicht een persoonlijke invulling geven aan deze begrippen, maar wil men er onderzoek naar doen dan is zo’n invulling niet toereikend. Een definitie moet in dit geval mogelijkheden creëren voor het operationaliseren van de begrippen. Om zodoende antwoord te kunnen geven op de eerste onderzoeksvraag. Dit hoofdstuk geeft een beschrijving van de verschillende inzichten omtrent onderzoek naar identiteit (paragraaf 5.1) en imago (paragraaf 5.2) en de verhouding hiertussen. Paragraaf 5.3 bespreekt de behoeften die aan de basis liggen van informatieverwerking, een proces dat vooraf gaat aan beeldvorming zoals bij imago (paragraaf 5.4). In dit hoofdstuk wordt de conclusie getrokken dat imago onlosmakelijk verbonden is met identiteit. ‘Identimago’ (paragraaf 5.5) representeert deze holistische benadering die ten grondslag ligt aan dit onderzoek. Paragraaf 5.6 gaat verder in op het imago van een organisatie. In paragraaf 5.7 en 5.8 wordt verder ingegaan op de mogelijkheden die er zijn om een standaard te ontwikkelen waarmee praktijksituaties onderzocht kunnen worden. Ten slotte wordt in paragraaf 5.9 het proces besproken voor het optimaliseren van de verhouding tussen identiteit en imago.

5.1. Wat is identiteit? Hoe kan identiteit, een van de kernwoorden in dit onderzoek, worden omschreven? Het onderzoek wil de identiteit van een organisatie belichten en daarvoor is een meetbaar en werkbaar begrip nodig. In deze paragraaf wordt daarom een antwoord gezocht op de vraag hoe de identiteit van een organisatie, als begrip, wordt omschreven in de literatuur. Daarbij wordt naar een definitie van identiteit gezocht die in dit onderzoek gehanteerd kan worden. Daarnaast is het wenselijk een duidelijk contrast te kunnen vormen met de betekenis van imago, juist omdat dit verschil hetgeen is waar we in dit onderzoek naar willen kijken. Voor dit onderzoek is het niet voldoende identiteit te beschrijven als dat wat eigen is aan een persoon15. Wanneer we op zoek gaan naar een gedetailleerde beschrijving van het begrip blijken er uiteenlopende definities te bestaan. Van Riel (1992) beschrijft in zijn boek ‘Identiteit en imago’ de identiteit van een organisatie als de corporate identity. Hij meent dat 15

Van Dale Taalweb, www.vandale.nl (april 2006).

IDENTIMAGO

15

dit begrip oorspronkelijk synoniem was met logo’s, huisstijl en andere vormen van symboolgebruik in een organisatie. In de public relations wordt dit nog steeds als zodanig beschreven (Kotler, P. et al, 1999, p. 832, Jefkins, F., 1998, p. 48). Ik ben het met Van Riel eens wanneer hij zegt dat dit concept geleidelijk is verbreed naar een meer algemene opvatting. De definitie van identiteit in een organisationele setting - oftewel de definitie van organisationele identiteit – zal naar mijn mening een afgeleide moeten zijn van de eerder genoemde definitie van identiteit uit het Van Dale woordenboek (dat wat eigen is aan een persoon). Als we kijken naar de corporate identity zien we volgens hem de ‘zelfpresentatie van een organisatie’ die door middel van symboliek, communicatie en gedrag naar voren komt. Deze aspecten vormen samen de corporate identity mix (CI mix) van Birkigt en Stadler (1986). Mijns inziens komt identiteit in alles wat een organisatie onderneemt naar voren. Gelijk aan de Van Dale definitie van identiteit omvat een definitie van identiteit in een organisationele setting ook alles wat eigen is aan de organisatie – dus niet alleen hetgeen een organisatie wil presenteren. Een werkbare definitie van identiteit moet rekening houden met het feit dat ‘identiteit het totaal is van alle middelen die een organisatie kiest om zichzelf te identificeren naar het publiek’.16 Naar aanleiding hiervan kan onderscheid gemaakt worden tussen het soort middelen dat een organisatie gebruikt, namelijk visuele en niet-visuele middelen.17 De definitie van E. Blauw (1989) dat ‘identiteit het totaal van visuele en niet-visuele middelen is dat een organisatie hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen,’ is echter niet volledig. Het lijkt hier namelijk te gaan om middelen die de organisatie hanteert om zich te profileren. Ik ben van mening dat het niet alleen gaat om de middelen maar om alle aspecten die de organisatie typeren. Daarnaast geeft de definitie van Margulies (1977) aan dat het gaat om ‘alle middelen die een organisatie kiest.’ Hier wil ik graag alle aspecten aan toevoegen die een organisatie onbewust communiceert of uitstraalt. Ondanks dat in de meeste definities dit niet wordt uitgesloten is het belangrijk dit te benoemen in de definitie van identiteit. Door dit te expliciteren wordt eventuele twijfel over of deze processen nu wel of niet zijn ingesloten vermeden. Daarnaast heeft Blauw het over het profileren naar alle relevante doelgroepen. Dit doet mij denken aan een kind dat cadeautjes heeft ingepakt en deze alleen wil geven aan kinderen die ze aardig vindt. Zo zit het niet in elkaar. Een organisatie kan zichzelf wel als cadeautje presenteren maar veelal is het ten dele of geheel zichtbaar voor iedereen, niet alleen jouw doelgroepen. En het is dan ook maar de vraag wie het cadeau uitpakt en klant wordt en hoe de inhoud geïnterpreteerd wordt, maar daarover meer in paragraaf 5.2. Met niet-visuele middelen worden met name zaken bedoeld die betrekking hebben op de gevoelens die mensen binnen een organisatie hebben. Deze kunnen een rol spelen binnen de organisatie en zijn onderdeel van het groepsproces en de groepsdynamiek binnen een 16 17

Margulies (1977). In: Van Riel (1992) p. 33. Blauw, E. (1989). In: Van Riel (1992) p. 33.

16

IDENTIMAGO

team. Een ander niet-visueel aspect is bijvoorbeeld de visie van de medewerkers op de identiteit van de organisatie, dit vormt ten dele de identiteit en het draagvlak hiervoor. Op basis van de informatie die tot nu toe besproken is kan de stap naar operationalisering nog niet gemaakt worden. J.A.T. van den Bosch deed in 1989 onderzoek naar de wereld- of levensbeschouwelijke dimensie in de identiteit van een drietal verpleeghuizen. In dat verslag beschrijft hij zijn zoektocht naar een gedegen operationalisering van identiteit. Ondanks dat hij zich bewust is van de onderlinge samenhang en beïnvloeding van dimensies van identiteit belicht hij in zijn onderzoek slechts één dimensie. Hoewel men vaak geïnteresseerd is in slechts één of een aantal aspecten van de identiteit van een organisatie zie ik niet in hoe een onderzoek verschillende dimensies van de identiteit kan loskoppelen zonder de dynamiek te verliezen. In de definitie van identiteit moet rekening gehouden worden met het effect dat verschillende dimensies op elkaar kunnen hebben. Het gaat niet alleen om het totaal van middelen maar ook om het feit dat de som meer is dan de losse delen (het 1 + 1 = 3 effect). Voor de operationalisering van identiteit stelt Van den Bosch een aantal vragen waarin de specifieke kenmerken van een organisatie ingedeeld kunnen worden. Hierbij maakt hij gebruik van de wat, hoe en waarom vragen. Het wat en hoe kan volgens hem worden teruggevonden in de structuurelementen van een organisatie, het waarom wordt teruggevonden in de organisatiecultuur. De cultuur van een organisatie wordt ook door Liz Clarke (1994) in haar boek ‘The Essence of Change’ besproken. Volgens haar wordt cultuur gecreëerd door boodschappen die leiders, bedoeld of onbedoeld, uitzenden over wat zij echt belangrijk vinden. Het boek benadrukt het belang van verandering in een tijd waar de markt constant aan verandering onderhevig is. Hiervoor is een culture for change nodig. De aspecten die hierbij volgens haar van belang zijn, zijn mijns inziens gelijk aan eigenschappen van de identiteit van een organisatie. De definitie van identiteit voor dit onderzoek verwijst naar deze aspecten en luidt: De som van zowel visuele als niet-visuele eigenschappen van de organisatie die ze bewust dan wel onbewust gebruikt in haar zelfpresentatie.

Naast de al genoemde aspecten van identiteit, als symboliek, communicatie en gedrag en de organisatiecultuur, gaat het om de visie en missie, de normen en waarden, het zelfbeeld, de leiderschapsstijl, de organisatiestructuur, de achtergrond en geschiedenis, het product / de service, de relaties tussen medewerkers, de betrokkenheid van medewerkers, de persoonlijkheid, de organisatiestrategie, de omgeving en de toekomstperspectieven. In figuur 5.1 zijn deze eigenschappen op een rijtje gezet.

IDENTIMAGO

17

De eigenschappen van identiteit zijn (in willekeurige volgorde): • • • • • • • • • • • • • • • •

symboliek, communicatie en gedrag, de organisatiecultuur, de visie en missie, de normen en waarden, het zelfbeeld, de leiderschapsstijl, de organisatiestructuur, de achtergrond en geschiedenis, het product / de service, de relaties tussen medewerkers, de betrokkenheid van medewerkers, de persoonlijkheid (het temperament), de organisatiestrategie, de omgeving, de toekomstperspectieven, en de competenties.

Figuur 5.1: de eigenschappen van identiteit. De identiteit van een organisatie wordt medegevormd door haar medewerkers. Medewerkers bepalen niet voor de volle honderd procent de identiteit, de identiteit wordt namelijk ook bepaald door bijvoorbeeld invloeden van buitenaf. Een voorbeeld hiervan is de cultuur van het land waar de organisatie is gevestigd. Of een organisatie zich binnen de Nederlandse cultuur begeeft levert nogal een verschil op in vergelijk met de situatie waarin diezelfde organisatie in een Aziatisch land gevestigd is, waar andere normen en waarden gelden en waar men een andere cultuur heeft. Ook het soort werkzaamheden heeft invloed op de identiteit van een organisatie. Vogelbescherming Nederland heeft door haar diensten logischerwijs een andere identiteit dan bijvoorbeeld Shell Nederland. Toch hebben ze in hun symboliek veel met elkaar gemeen. Beide maken gebruik van een natuurlijk element in hun naam en logo (zie figuur 5.2) en beide identificeren zich als een in Nederland gevestigde organisatie door dit in de bedrijfsnaam te expliciteren. De verschillen zijn echter overduidelijk. Wanneer de organisaties bijvoorbeeld geconfronteerd worden met (beelden van) een kust vol olie en dode vogels zal de omgeving hoogstwaarschijnlijk andere verwachtingen hebben van Shell Nederland dan van de Vogelbescherming.

18

IDENTIMAGO

a. Figuur 5.2: logo’s Shell

Nederland18

b. (a) en Vogelbescherming Nederland19 (b).

De medewerkers van een organisatie brengen daarnaast ook een stukje persoonlijkheid en verleden met zich mee. Dit is vaak een onbewust onderdeel van de identiteit omdat het voor de organisatie zelf zo moeilijk, misschien bijna onmogelijk, is om deze aspecten te onderkennen. Toch zijn de medewerkers een belangrijke bron bij het vaststellen van de identiteit. Een andere keuze zou bijvoorbeeld het vaststellen van de identiteit door de onderzoeker zijn op basis van bestaande documenten, maar ook hier wordt een onderzoek geconfronteerd met de subjectiviteit van een mens. Aangezien de subjectiviteit van haar medewerkers iedere dag een rol speelt in de organisatie hoeft dit niet als drempel gezien te worden van het onderzoek. Het imago van de organisatie is immers ook afhankelijk van de beeldvorming van mensen. In de volgende paragrafen zal het imago en de verhouding tussen identiteit en imago verder besproken worden.

5.2. Wat is imago? In deze paragraaf wordt de betekenis van imago vanuit de literatuur belicht om zodoende antwoord te kunnen geven op de eerste vraag in dit onderzoek (Op welke wijze invulling gegeven kan worden aan de begrippen identiteit en imago en de verhouding daartussen om daarmee een standaard te ontwikkelen geschikt voor het onderzoeken van een praktijksituatie). Zonder identiteit heeft imago geen bestaansrecht. Hoewel het imago niet volledig afhankelijk is van de identiteit (zie volgende paragraaf) mag uit dit bestaansrecht de onlosmakelijke relatie tussen de begrippen duidelijk zijn. Een organisatie moet iets te bieden hebben aan haar doelgroep (het cadeau) en daarbij is het van belang dat het aantrekkelijk wordt gepresenteerd, of het nu een commerciële instelling is of niet. Het imago heeft uiteindelijk pas bestaansrecht als anderen een beeld gaan vormen van de organisatie. Of deze anderen nu personen uit de doelgroep zijn of niet en of zij het cadeautje aannemen en uitpakken of niet, er wordt hoe dan ook een beeld gevormd. De eerste voorwaarde voor het bestaansrecht is dus dat er een identiteit moet bestaan waarvan een beeld gevormd kan worden, voorwaarde 2 is dat dit beeld door minimaal één persoon (buiten het object zelf) gevormd wordt. Dan is er sprake van een imago van een object.

18 19

Shell Nederland, september 2006. Beschikbaar op www.shell.nl Vogelbescherming Nederland, september 2006. Beschikbaar op: www.vogelbescherming.nl

IDENTIMAGO

19

Imago heeft mijns inziens te maken met de interpretatie door derden van de zelfpresentatie van de organisatie. Hierbij moet echter rekening gehouden worden met derden die het imago van een organisatie willen beïnvloeden. Denk aan de werkzaamheden van Greenpeace en het effect dat zij hebben op het imago van bijvoorbeeld cosmeticagiganten. Derden, in de vorm van de media, concurrenten of belangenorganisaties, kunnen waarheden en leugens van de daken af schreeuwen over een organisatie. ‘Ongewenste imago’s zijn die feitelijke imago’s die te weinig kennis bevatten en/of incorrecte of vertekende kennis bevatten en/of een ongunstige waardering hebben’.20 Dowling geeft een definitie die enigszins aansluit bij de gedachte dat anderen invloed hebben op het imago van een organisatie. Hij verstaat onder een imago ‘het geheel aan betekenissen waardoor een object gekend wordt en waardoor mensen zo’n object beschrijven, zich dit herinneren en zich daaraan relateren’.21 Een imago heeft volgens Van Woerkum ‘iets overkoepelends. Het bepaalt de sfeer waarin we met een object omgaan. Veelal wordt een imago gezien als een misschien oppervlakkige, maar toch handige manier om ons in een complexe omgeving te redden. We laten ons leiden door een totaal indruk, gebaseerd op – soms vluchtige – eigen ervaringen of op indirecte informatie over het object. Toegepast op organisaties zegt een beeld iets over de relatie met de omgeving. Strategisch gezien is het wenselijk dat een omgeving een gunstig beeld heeft van een organisatie’.22 In de ideale situatie ‘dekt het imago van een organisatie haar identiteit’, het moet volgens Van Woerkum ‘sporen met zoals een organisatie werkelijk is’. Want ‘een plezierig beeld gekoppeld aan een wrakke identiteit lijkt een groot succes maar dan toch tijdelijk. Het omgekeerde is wellicht op korte termijn heel vervelend, maar op langere termijn gunstiger’.23 De definitie van imago die in dit onderzoek wordt gehanteerd kan samengevat worden tot: Het beeld van de identiteit (de som van zowel visuele als niet-visuele eigenschappen van de organisatie die ze bewust dan wel onbewust gebruikt in haar zelfpresentatie) dat op grond van de interactie tussen de organisatie en derden of tussen derden onderling tot stand komt.

Het mag duidelijk zijn dat er niet per definitie één imago van een organisatie bestaat. In dit onderzoek wordt bijvoorbeeld alleen het imago dat coördinatoren hebben van de organisatie onderzocht (zie hoofdstuk 7), om hiermee een beeld te krijgen van het imago dat de organisatie heeft onder cursisten. Alles samengenomen kunnen we wel aspecten uit het beeld, die overeenkomen en verschillen, samenvatten tot één globaal beeld. Er moet echter benadrukt worden dat het hierbij dus gaat om een samenvatting van verschillende meningen over één en dezelfde organisatie. 20

Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 64. Naar Dowling in Riel, C.B.M. van (1992) p. 75. In: Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 55. 22 Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 55. 23 Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 56. 21

20

IDENTIMAGO

Het imago heeft betrekking op dezelfde eigenschappen als identiteit, alleen bekijkt deze vanuit het oogpunt van derden, in dit onderzoek de cursisten. Van Woerkum verwijst hiervoor naar Van Keulen & Van Woerkum (1996). Zij maken onderscheid tussen het gedachtegoed van een organisatie, de doelstelling of missie, vaardigheden en programma van activiteiten, temperament, ontwikkeling, organisatiestructuur en organisatiecultuur.24 Als we dit vergelijken met de eigenschappen van identiteit zoals deze benoemd zijn in de vorige paragraaf zijn er veel overeenkomsten. Om de verhouding te kunnen bepalen tussen identiteit en imago is het van belang dat deze op dezelfde wijze zijn vastgesteld. We willen immers geen appels met peren vergelijken. Bij de beeldvorming (door derden) speelt de motivatie van de persoon en de behoefte die hij/zij wil vervullen een belangrijke rol. In de volgende paragraaf wordt besproken welke behoeften een persoon heeft en op welke wijze dit invloed heeft op het imago van een organisatie.

5.3. Motivatie en behoeften Zoals in de vorige paragraaf besproken is wordt het imago in zekere mate bepaald door de identiteit van het object in kwestie. Het imago is echter niet alleen afhankelijk van de identiteit. Voordat het imago gevormd is vindt er namelijk een proces plaats waarin alle signalen geïnterpreteerd worden door de ontvanger. Het cadeautje dat de organisatie heeft gepresenteerd wordt uitgepakt en de waarde van het pakket wordt bepaald. Daarvoor interpreteert de ontvanger de inhoud van het pakket vanuit de eigen situatie. De ontvanger overweegt of hij hiermee aan een behoefte kan voldoen. Vos en Schoemaker (2005) menen dat motivatie een belangrijke basis is waarop gedrag kan worden verklaard. Motivatie is volgens hen een proces waarbij een psychische of psychologische behoefte een vorm van gedrag kan activeren. In Maslow’s behoeftepiramide zijn de verschillende behoeften die een mens heeft, ingedeeld in verschillende lagen (zie figuur 5.3). Behoefteniveaus Maslow: 1. 2. 3. 4.

Basisbehoeften Behoefte aan veiligheid Behoefte aan sociale acceptatie Behoefte aan waardering erkenning en status 5. Behoefte aan zelfontwikkeling

Figuur 5.3: behoefteniveaus Maslow.

24

Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 72-3.

IDENTIMAGO

21

Een organisatie biedt haar afnemers door middel van haar diensten en producten een wijze aan waarop een behoefte kan worden bevredigd. Dit geldt overigens ook voor haar medewerkers, die door middel van hun werkzaamheden een behoefte kunnen bevredigen. Hierbij is het voor de organisatie interessant om te weten op welk niveau deze behoefte zich bevindt. Gaat het bijvoorbeeld om basisbehoeften (eten, drinken of slapen) of gaat het om de behoefte jezelf te ontwikkelen? De organisatie die centraal staat in deze studie zal met haar trainingen en opleidingen in eerste instantie worden gezien als een wijze waarop de afnemer de behoefte aan zelfontwikkeling kan bevredigen. Daarnaast kan de afnemer door middel van de training of opleiding mogelijk ook de behoefte bevredigen van waardering en respect. Vyncke (1992) noemt dit niveau the social climber motivation25 hierbij gaat het om zelfrespect, status, succes en waardering door anderen. Mijns inziens is een mens altijd, bewust of onbewust, opzoek naar een manier waarop behoeften kunnen worden bevredigd. De mate waarin een mens wil voldoen aan deze behoefte is verbonden aan de mate waarin een persoon gemotiveerd is. Die motivatie zal ook invloed hebben op de mate waarin iemand openstaat voor het verwerken van informatie. In paragraaf 5.4 zal hierop verder worden ingegaan.

5.4. Hoe ontstaat een imago? In deze paragraaf het proces beschreven waarbij een beeld gevormd wordt van een product of een organisatie. Hierbij wordt gekeken naar de mate van uitwerking van de informatieverwerking en de verschillende vormen van perceptie. 5.4.1.Elaboration Likelihood Model Volgens Wijkniet (1997) hangt de invloed die informatie heeft af van de mate van uitwerking tijdens het proces van informatieverwerking. Zowel Wijkniet als Vos et al. (2005) gebruiken hierbij het Elaboration Likelihood Model. Dit model verklaart de verschillen aan de hand van de betrokkenheid van de mensen bij een onderwerp. In dit model worden de centrale en perifere route onderscheiden. Als een boodschap via de centrale route wordt verwerkt, worden vooral of alleen die elementen van de boodschap geselecteerd die relevant zijn voor de vorming van een beredeneerde, rationele mening. ‘More involvement causes a stronger tendency in people to consider arguments through the central route’.26 (vrije vertaling CdG: Meer betrokkenheid zorgt van een sterkere neiging in mensen om argumenten via de centrale route te overwegen). Bij perifere

25 26

Vyncke (1992) p. 135-136. In: Vos en Schoemaker (2005) p. 147. Vos, M. en Schoemaker, H. (2005) p. 169.

22

IDENTIMAGO

verwerking is dit juist niet het geval. Een boodschap wordt dan op basis van de aantrekkelijkheid of geloofwaardigheid van de bron verwerkt.27 5.4.2.Drie benaderingen van imago-concepten Wijkniet vervolgt met drie benaderingen van imago-concepten. Als de uitwerkingsgraad hoog is, (‘het imago is opgeslagen als netwerken van betekenissen in het geheugen’28) is het imago volgens haar complex gestructureerd. Bij een middelmatige uitwerkingsgraad (‘het imago is de gewogen som van opvattingen ten aanzien van een object’29) is het imago een attitude en bij een lage uitwerkingsgraad (‘het imago is een algemeen holistische indruk’29) betreft het een globale totaal indruk. In een complex gestructureerd imago worden ‘ondernemingen in het geheugen geclassificeerd aan de hand van functionele waarden die worden ontleend aan de specifieke eigenschappen van de producten en van de onderneming.’ In dit geval kan het gebruik van bepaalde producten, volgens Wijkniet, voor de consument een middel zijn om de waarden die hij nastreeft te bereiken. Wanneer het imago een attitude is, is deze tot stand gekomen door een tussenweg van zowel de centrale als de perifere route. Een attitude wordt hier door Wijkniet omschreven als ‘de som van opvattingen over een image-concept’.29 ‘Op het laagste niveau wordt verondersteld dat een imago een relatief eenvoudige globale totaalindruk is in het geheugen van de consument. De hoeveelheid informatie is dan te groot om nog verwerkt te worden door de consument waardoor de verwerking via de perifere route plaatsvindt’.31 5.4.3.Vormen van perceptie Bij informatieverwerking speelt de perceptie van een persoon een belangrijke rol. Een verstoord beeld van de werkelijkheid kan niet alleen ontstaan door een boodschap die bijvoorbeeld geen of niet de juiste argumenten bevat – waardoor de boodschap niet via de centrale route wordt verwerkt. De waarneming van de mens kan mijns inziens geen zuiver beeld van de werkelijkheid opleveren. Het proces van informatieverwerking is namelijk onderhevig aan de eigenschappen van een mens, zoals haar achtergrond en kennis. De vormen van perceptie waarin deze eigenschappen van de mens terug komen worden in deze paragraaf besproken. Vos en Schoemaker (2005) verwijzen naar Bartlett die in 1934 het concept van schema’s introduceerde. Een schema is volgens Bartlett ‘a cognitive structure representing 27

Wijkniet, B.K. (1997) p. 32. Vrije Universiteit Brussel, september 2006, http://aeno.srs.be 29 Wijkniet, B.K. (1997) p. 34.

28

IDENTIMAGO

23

organised knowledge about a concept or a stimulus’ (vrije vertaling CJdG: een cognitieve structuur welke georganiseerde kennis over een concept of stimuli vertegenwoordigd). ‘Het is een constructie op basis van een sociaal leerproces. Een schema bevat hypotheses over ontvangen stimuli en vooronderstellingen over de werkelijkheid’.30 In Vos, et al (2005) en in Wijkniet (1997) worden de vier vormen van perceptie behandeld waardoor een vertekend beeld ontstaat. In figuur 5.4 zijn mogelijke verbeeldingen van de vormen van perceptie weergegeven. Bij een complementerende perceptie (figuur 5.4b) zijn mensen geneigd van een waarneming een afgerond en gesloten geheel te maken. Ontbrekende elementen worden aangevuld, ook al zijn ze in de werkelijkheid niet aanwezig.31 Bij een selectieve perceptie (figuur 5.4c) nemen mensen slechts bepaalde aspecten van de werkelijkheid waar en zien zaken over het hoofd. Wat men wil zien wordt gezien, zelfs als het er niet is. Wanneer vanuit een eigen kijk op de werkelijkheid aspecten worden waargenomen op een eigen manier wordt dit gekleurde perceptie (figuur 5.4d) genoemd.

a.

b.

c.

d.

e.

Figuur 5.4: mogelijke vormen van perceptie. a. De organisatie als object. b. De organisatie bij een complementerende perceptie. c. De organisatie bij een selectieve perceptie. d. De organisatie bij een gekleurde perceptie. e. De organisatie bij een perceptuele differentiatie. Ten slotte perceptuele differentiatie (figuur 5.4e), deze vorm van perceptie heeft betrekking op de hoeveelheid kennis (achtergrondinformatie) die een persoon over een onderwerp heeft. Men kent meer aspecten en de kans is groter dat er een meer gedifferentieerd beeld van de werkelijkheid bestaat. Dit leidt tot de vorming van meer en nauwkeuriger categorieën om de werkelijkheid in te delen.30 De perceptie van een mens is altijd vervormd. Ook binnen de medewerkers zien we op een aantal punten een beschrijving van een gewenste identiteit in plaats van de daadwerkelijke identiteit. Het zelfbeeld van de organisatie hoeft dus geen, en in mijn optiek kan het geen, zuivere beschrijving te zijn van haar werkelijke identiteit. Dit is de blinde vlek 30 31

Vos, M. en Schoemaker, H. (2005) p. 162. Wijkniet, B.K. (1997) p. 37.

24

IDENTIMAGO

die een persoon als onderdeel van een systeem creëert. Aan de organisatie de taak om de vervorming tot een minimum te beperken door bijvoorbeeld externe onderzoekers de periodiek de situatie in ogenschouw te laten nemen.

5.5. Identimago De kern van mijn betoog bestaat uit de opvatting dat identiteit meer omvat dan alleen de symboliek die een organisatie gebruikt. Identiteit is de som van zowel visuele als niet-visuele eigenschappen van de organisatie die ze bewust dan wel onbewust gebruikt in haar zelfpresentatie. Bij het vaststellen van de identiteit is het van belang dat er ook veel aandacht wordt besteed aan het draagvlak hiervan en de visie die medewerkers hebben. Zij zijn immers de vertegenwoordigers van de organisatie en degenen die de identiteit moeten uitdragen (vertalen naar gedrag). Op basis van de gedachte van Clarke, dat ‘change has to be built into the very fibre of the enterprise – relearning new versions of the entire business process monthly, even weekly,’ (vrije vertaling CdG: verandering moet in ieder onderdeel van de organisatie worden ingebouwd – maandelijks of zelfs wekelijks opnieuw kennismaken met nieuwe versies van het bedrijfsproces) kan worden geconstateerd dat het vaststellen van de identiteit slechts een momentopname kan zijn. Identiteit en imago zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dit heb ik getracht duidelijk te maken aan de hand van het begrip ‘identimago’. Volgens Van Woerkum (1997) worden opvattingen van individuen sociaal geconstrueerd en bepalen deze ook sterk de identiteit van de eigen groep. Identiteit heeft dus geen bestaansrecht als begrip zonder dat hier een imago aan wordt toegevoegd. Een organisatie of een persoon wordt altijd geïnterpreteerd door anderen. Op het moment dat we nadenken over de identiteit nemen we deel aan het proces van beeldvorming en construeren we in ons hoofd een imago. De identiteit van een organisatie is niet met zekerheid vast te stellen. Maar dit is geen probleem. Natuurlijk wil men graag een objectieve beschrijving van een organisatie. Een beschrijving is echter nu eenmaal inherent aan het beeld dat een persoon hierbij maakt. Objectiviteit in is dit onderzoek daarom geen aspect waarnaar men moet streven. Subjectiviteit moet echter een bewust onderdeel zijn van het onderzoek. Door de visies van verschillende mensen te clusteren afhankelijk van hun functie in een organisatie, zoals hier met kantoormedewerkers en docenten is gedaan, kan men echter eerder de blinde vlek identificeren die ontstaat door een bepaalde plaats die een persoon heeft in de organisatie.

IDENTIMAGO

25

5.6. Het imago van een organisatie ‘Een onderneming heeft weinig greep op het proces van beeldvorming’, aldus Wijkniet (1997). Het imago kan de vorm hebben van een schema of van een geheugenframe. Wijkniet is van mening dat de ‘communicatie-manager moet ontdekken of het corporate imago complex gestructureerd is, of dat het een attitude of een globale totaalindruk betreft. Consumenten die de producten goed kennen vereisen namelijk een andere benadering dan nieuwe of potentiële consumenten. In veel gevallen bouwen mensen een beeld van een bedrijf op aan de hand van het beeld dat ze hebben van de producten van dat bedrijf’.32 Dat de perceptie van de mens nooit een zuivere reflectie is van het waargenomen object bemoeilijkt in zekere zin het onderzoek naar het imago van een organisatie. Allereerst blijkt hieruit dat er per definitie altijd een verschil tussen de identiteit en het imago van de organisatie bestaat. De vraag die een onderzoeker moet proberen te beantwoorden wanneer dit verschil is geïdentificeerd is hoe groot het verschil is en hoe het verklaard kan worden. Ligt de oorzaak bij de organisatie – die in haar boodschap de waarden die de consument met het product kan bereiken niet voldoende communiceert, of ligt de oorzaak bij de perceptie van de consument – die de boodschap door eigen inbreng vervormd. Mijn taak als onderzoeker is, zoals Van Woerkum dit beschrijft, ‘de bestaande beelden onderzoeken en leren begrijpen waarom een beeld is zoals het is’.33 Voor het beantwoorden van de eerste onderzoeksvraag was niet alleen een beschrijving van identiteit en imago vereist. Ook wordt er gezocht naar een standaard waarmee een praktijksituatie onderzocht kan worden. In de komende paragrafen zal aan de hand van de literatuur gezocht worden naar onderzoeksmethoden en strategieën die van belang kunnen zijn bij dit onderzoek.

5.7. Onderzoekstraject Van Woerkum doet voor het ‘onderzoeken van bestaande beelden en het leren begrijpen waarom een bepaald beeld is zoals het is’34 een voorstel bestaande uit drie trajecten. Traject 1 geeft een beschrijving van hetgeen binnen dit onderzoek centraal staat. Het gaat hier om het ontvangen van informatie uit de omgeving als strategische activiteit. Van Woerkum maakt een onderverdeling bestaande uit ‘het signaleren van relevante informatie, het opsporen en verzamelen van informatie, het selecteren en integreren van informatie en het verspreiden van informatie in de organisatie. Een onderzoek door een externe onderzoeker kan de organisatie informatie verstrekken die zij zelf niet hebben of kunnen verzamelen. Hiervoor verwijs ik naar Van Woerkum (zie onderstaande tekst).

32

Wijkniet, B.K. (1997) p. 7 / 18. Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 66. 34 Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 66. 33

26

IDENTIMAGO

‘Weick wijst erop dat organisaties geen objectieve en volledige informatie hebben over omgevingsvraagstukken. Bepaalde ontwikkelingen worden bewust buiten beschouwing gelaten. Informatie is selectieve en gefilterde informatie op basis van een bias die weer wordt bepaald door specifieke belangen, de positie en het referentiekader van actoren. (…) Aldus beschouwd zijn de grenzen van een zelfreferentieel systeem niet gesloten maar selectief open. (…) Is hier dan niets aan te doen? (…) Het kan alleen maar veranderen als door de omgeving hard teruggekoppeld wordt’.35

Traject 2 is de interne discussie over wat te doen staat met de gevonden informatie. In traject 3 wordt de ‘gewenste identiteit omgezet in een feitelijke,’ er wordt een nieuw aanbod ontwikkeld.

5.8. Kwalitatief onderzoek Het onderzoek naar de identiteit en het imago van de organisatie zal, zoals eerder aangegeven, een exploratief onderzoek zijn, het onderzoek wenst de materie te verkennen en tracht geen hypotheses te toetsen. Om antwoord te geven om de eerste vraag is inzicht nodig in de methoden die in de literatuur worden aanbevolen voor onderzoek naar de identiteit en het imago van een organisatie en de verhouding daartussen. Deze paragraaf bespreekt verschillende methoden die in de literatuur ter sprake komen. Van Riel, Stroeker en Maathuis (1998) adviseren voor exploratieve analyse van corporate images gebruik te maken van open onderzoeksmethoden. Volgens Van Riel, et al (1998) zijn ‘open methods more helpful to elicit image dimensions and will produce richly detailed contextual data’ (vrije vertaling CJdG: open methoden zijn nuttiger voor het aan het licht brengen van imago dimensies en zullen gedetailleerde contextuele data opleveren).36 Segers (1989) geeft in een schematisch overzicht weer dat bij exploratie een open vorm van interviewen zeer geschikt is. Baarda, et al (1998) geven aan dat bij kwalitatief onderzoek die methoden de voorkeur hebben waarmee flexibel ingespeeld kan worden op de onderzoekssituatie, iets dat bij exploratief onderzoek gewenst is. Mijns inziens geeft een onderzoek dat kwalitatief van aard is ook meer ruimte aan de onderzoeker om door te vragen op bepaalde onderwerpen. Een kwantitatief onderzoek biedt in tegenstelling daartoe die mogelijkheid slechts door het schriftelijk stellen van open vragen. Daarnaast geeft de respondent bij het beantwoorden van schriftelijke vragen vaak weinig gedetailleerde informatie vrij (zie ook evaluatie-enquête conferentie paragraaf 6.1). Nieuwe onderwerpen die de respondent aandraagt kunnen door middel van een enquête niet (gemakkelijk) worden uitgediept. Binnen een interview bestaat die mogelijkheid 35 36

Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 14-5. Riel, C.B.M. van (1998). In: Riel, C.B.M. van (2000) p. 97.

IDENTIMAGO

27

wel. Deze vorm van onderzoek levert kennis op over hoe en waarom bepaalde situaties ontstaan. Voor het beantwoorden van de probleemstelling is kwalitatief onderzoek dus het meest geschikt. Een probleem van kwalitatief onderzoek is echter dat de methode zo tijdsintensief is dat het veelal kleinschalige onderzoeken betreft. Een nadeel van een open methode is dat het resultaat afhankelijk is van het verbaal vermogen van de respondent. De methode moet daarom de respondent stimuleren en motiveren tot het geven van de benodigde informatie. Een open methode is intensief voor de interviewer vanwege de controle die uitgevoerd moet worden over de gegevens tijdens het gesprek. Hij moet ervoor zorgen dat alle benodigde informatie door de respondent wordt gegeven. Een controlemethode aan het eind van het gesprek kan dit probleem verhelpen. Veel van de analysemethoden die gebruikt worden voor het vaststellen van de corporate identity die Van Riel beschrijft maken gebruik van schema’s. Ik ben van mening dat het invullen van de resultaten van een onderzoek in een dergelijk schema geen waarde toevoegt aan de uitkomst van dit onderzoek. De onderzoeksresultaten kunnen, om van waarde te zijn voor de organisatie, beter vertaald worden naar een duidelijke beschrijving van de situatie om zodoende een interne discussie op gang te brengen over de identiteit en het imago (traject 2 van Van Woerkum). De wijze waarop identiteit en imago worden onderzocht mag zo min mogelijk van elkaar verschillen. Op deze manier kan een duidelijke vergelijking gemaakt worden van de resultaten. De onderzoeksmethoden die in de literatuur worden aangehaald die ik hiervoor geschikt acht zijn het halfgestructureerd interview, de plaatjes sorteertaak en de tekst sorteertaak. De overeenkomsten en verschillen tussen deze methoden zijn uiteengezet in tabel 5.1.

28

IDENTIMAGO

Halfgestructureerd

Plaatjes

Tekst

interview

sorteertaak

sorteertaak

Overeenkomsten Mogelijkheid door te vragen (+) Toepasbaar binnen holistische benadering (+) Geschikt voor onderzoek met beschrijvende of
































































verklarende probleemstelling (+) Uitvoerbaar met weinig respondenten (+) Brede beschrijving onderzoeksobject (+) Afhankelijk van verbale capaciteiten respondent (-) Vatbaar voor sociaal wenselijke antwoorden (-)

Verschillen Data makkelijk



vergelijkbaar Natuurlijke gesprekssituatie Vaste structuur en volgorde Topiclijst

(+)






Verbale kaders Beginvraag Opdracht(en)







(-)

= Ja

(+) = Voordeel

= Nee

(-) = Nadeel

 
  


(-) (-)





(+) (-)





Tabel 5.1 : overeenkomsten en verschillen onderzoeksmethoden

IDENTIMAGO

29

5.8.1.Halfgestructureerd interview Een halfgestructureerd interview is een vorm van open interviewen. Kenmerkend voor dit type interview is dat de vragen en antwoorden die in het interview gesteld worden niet van tevoren vastliggen, de onderwerpen wel.37 Ook de volgorde is volgens Baarda, et al (1998) niet van belang, het verschil met het open interview is dat er per onderwerp een begin vraag is, in het open interview is er maar een beginvraag. Deze beginvragen worden in een topiclijst verwerkt. In deze lijst worden de topics (onderwerpen) in de vorm van trefwoorden genoemd als geheugensteuntje voor de interviewer. De enige gestructureerde vragen binnen een halfgestructureerd interview zijn de vragen over de persoonlijke gegevens van de respondent. Het interview bestaat niet uit het letterlijk voorlezen van vragen. “Het verdient aanbeveling enigszins een natuurlijke gesprekssituatie na te streven.”37 Voordeel van een halfgestructureerd interview is dat doorgevraagd kan worden wanneer het antwoord van een respondent niet voldoet aan de vraag. Wanneer het antwoord van de respondent ook gelijk de volgende vraag beantwoordt kan deze vraag overgeslagen worden.37 Tijdens het interview kan gebruik gemaakt worden van schriftelijk materiaal. Een bijkomend voordeel is dat dit materiaal voor afwisseling binnen het interview zorgt.38 5.8.2.Plaatjes sorteertaak De plaatjes sorteertaak is een methode die nog niet veel in de literatuur wordt genoemd. In het artikel van Van Riel, Stroeker en Maathuis (1998) wordt de plaatjes sorteertaak (hier Photosort genoemd) aanbevolen als methode voor het onderzoeken van ‘corporate images’. Met deze methode van kwalitatief onderzoek kunnen de mentale associaties van een respondent worden onderzocht. Deze methode nodigt de respondenten uit, aan de hand van een kader (de vooraf geselecteerde plaatjes), de organisatie in eigen woorden te beschrijven. M.W. den Dekker (1999) gebruikt de Photosort voor kijk- en luisteronderzoek van de NOS. Den Dekker beschrijft Photosort als een ‘techniek waarbij de respondent de opdracht krijgt een aantal foto’s uit een set te selecteren die hij het beste vindt passen bij het te beoordelen object. Volgens Den Dekker moet van iedere foto bekend zijn welke associaties de foto over het algemeen oproept. Hierbij wordt verondersteld dat men de associaties, die men bij de gekozen foto heeft, ook bij het te beoordelen object heeft. De respondent wordt alleen gevraagd de plaatjes te selecteren, waardoor, aan de hand van de selectie, een indruk ontstaat van het beeld dat hij of zij heeft. Deze indruk lijkt mij een te globaal beeld geven voor het onderzoek wat ik voor ogen heb. Hij noemt ook een alternatieve werkwijze waarbij de photosorttechniek wordt gebruikt zonder de foto’s van tevoren te onderzoeken op associaties. In dat geval wordt, volgens Den Dekker, de techniek gebruikt om de respondent 37 38

Baarda, D.B., et al. (1998) p. 133. Universiteit Utrecht, Studion: Bouwstenen Online (december 2005).

30

IDENTIMAGO

te helpen bij het verwoorden van zijn gevoelens en associaties met betrekking tot een object.39 Ook hij noemt als nadeel van de methode dat de onderzoeker afhankelijk is van ‘de capaciteiten van de respondent om zijn gevoelens en associaties onder woorden te brengen’.38 Voordeel van deze methode is, volgens van Riel, et al (1998), dat hierbij geen groot aantal respondenten vereist is. Verder wordt er in deze methode gebruik gemaakt van nonverbale kaders. Bij het stellen van vragen kan het zijn dat de inhoud van de vraag een bepaald niveau van uitwerkingsgraad van de respondent vereist. Binnen de non-verbale kaders kan de respondent zelf het niveau bepalen. Een voorbeeld hiervan is de mogelijke associaties bij een piramide tegenover een molen in een vlak landschap (zie figuur 5.5).

Figuur 5.5: plaatjes sorteertaak, piramide vs. molen. De respondent kan dit associëren met de hiërarchie in een organisatie (hiërarchisch vs. platte structuur) maar ook met een bekende of onbekende omgeving. Er zijn dus verschillende associaties bij een plaatje mogelijk. Dit is ook cultuur gebonden (denk aan het bekende van een molen en de piramide als onbekend). Het eindresultaat van alle interviews kan daarom een verscheidenheid aan associaties opleveren. Dit kan zowel positief als negatief worden ervaren. Positief vanwege het totaal beeld dat de gegevens biedt. Negatief omdat de gegevens hierdoor moeilijk met elkaar te vergelijken zijn. 5.8.3.Tekst sorteertaak De tekst sorteertaak is een methode waarbij verschillende termen tegenover elkaar geplaatst worden waaruit de respondent een keuze moet maken op basis van een te beoordelen object. Dergelijke woorden komen ook terug in de literatuur van bijvoorbeeld Osgood, maar geven slechts een aantal voorbeelden. Van Woerkum verwijst naar Osgood die drie basisdimensies 39

Dekker, M.W. den (1999) p. 35.

IDENTIMAGO

31

vond (semantische differentiaal) in de betekenisgeving door mensen, evaluatie, potentie en activiteit. Onder evaluatie wordt hier een algemene beoordeling verstaan in termen van goedslecht, optimistisch-pessimistisch, positief-negatief, compleet-incompleet en tijdig-ontijdig. Potentie is de kracht van een organisatie in termen van hard-zacht, groot-klein, zwaar-licht, mannelijk-vrouwelijk, streng-toegevend en sterk-zwak. Ten slotte wordt activiteit als een dimensie gezien waarbij woordparen als actief-passief, snel-langzaam, heet-koud en opgewonden-kalm gebruikt worden.40 Deze termen gebruikte Osgood om respondenten bepaalde objecten te laten waarderen op lijnen. De woorden moeten de respondent stimuleren de gevoelens over een organisatie te verwoorden. Daarvoor moeten de woorden genoeg ruimte geven aan de respondent een eigen interpretatie daaraan te verbinden zonder dat deze direct als positief of negatief wordt gezien, zoals dat bij het geval kan zijn met termen zoals goed-slecht, positief-negatief, compleet-incompleet, sterk-zwak, snel-langzaam.

5.9. Optimalisatieproces Voor het optimaliseren van de verhouding tussen de identiteit en het imago vinden we in de literatuur verschillende schema’s en strategieën. Hoewel de schema’s niet specifiek voor dit onderwerp ontworpen zijn kunnen ze een organisatie wel ondersteunen bij het doorvoeren van veranderingen. Vos en Schoemaker (1999) geven aan dat de beleidscyclus de basis vormt voor het opstellen van een communicatieplan. De beleidscyclus die Vos en Schoemaker bespreken gaat vier stappen door: analyse, planning, implementatie en evaluatie (zie figuur 5.6).

Analyse

Evaluatie

Planning

Implementatie

Figuur 5.6: beleidscyclus Vos en Schoemaker41.

40 41

Osgood. In: Pieters & Van Raaij (1992) p.34. In: Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 74. Vos en Schoemaker (1999) p. 198.

32

IDENTIMAGO

Een beleidscyclus bestaat uit meerdere cycli die op elkaar volgen. Na het uitvoeren van een bepaald onderzoek (analyse) wordt een planning gemaakt aan de hand van de resultaten. In de planning komen veranderingen naar voren die de organisatie moet doorvoeren om tot de gewenste situatie te komen. Vervolgens worden de punten uit de planning geïmplementeerd in de organisatie (implementatie). Ten slotte wordt na een bepaalde periode het effect van de implementatie geëvalueerd (evaluatie). Hierbij wordt de vraag gesteld of het gewenste resultaat is bereikt. Als dit niet het geval blijkt te zijn wordt de cyclus opnieuw in gang gezet. Clarke (1994) geeft een gedetailleerder schema dat een organisatie kan ondersteunen bij het doorvoeren van veranderingen. ‘The change star’ geeft stap voor stap aan waar de organisatie tijdens de verandering aandacht voor moet houden. De vier stappen – waarom veranderen?, maak de verandering handelbaar, deel de verandering, versterk teams en individuen – moeten echter door de organisatie zelf ingevuld worden. In tabel 5.2 worden de stappen besproken. Een afgeleide hiervan is het proces dat Clarke uiteindelijk voorstelt om verandering als onderdeel van de organisatie in te voeren namelijk ‘het proces voor het leiden van verandering’. Dit proces benadrukt de periodieke verandering in de organisatie en is minder geschikt voor het leiden van verandering die voortkomt uit een onderzoek naar de identiteit en het imago van een organisatie. Dit omdat het hier gaat om een eenmalig onderzoek met een eenmalige veranderingscyclus. Stap

Uitleg

Waarom veranderen?

Wat is de reden

Wat zijn de

voor de

mogelijke

verandering

voordelen

Opdelen van de

Inschatten van de

Mentale

Voorzie personeel

verandering in

impact van de

voorbereiding

van de gewenste

handelbare

verandering op

stukken

individuen

Deel de verandering

Open

Doornemen van

communicatie

de verandering

Versterk teams en individuen

Geef personeel

Creëren van een

Geven van

vieren van

zelf vertrouwen

leeromgeving en

beloningen,

bereikte doelen,

en ze zullen

positieve houding

vertellen van

geven van

eerder bereid zijn

tegenover

succesverhalen,

persoonlijke

verandering te

veranderingen

twijfel wegnemen.

aandacht en

Maak de verandering handelbaar

benodigdheden Delen van twijfel

de input van

per stap

accepteren

Overwegen van anderen

counseling

Tabel 5.2 : vier stappen uit Clarke.42

42

Clarke (1994) p. 186.

IDENTIMAGO

33

6. Vooronderzoek Om een indruk te krijgen van het onderzoeksveld en een indicatie te krijgen van de materie die in het onderzoek centraal staat is een vooronderzoek uitgevoerd. De verkenning van het onderzoeksveld betreft deelname aan de conferentie (paragraaf 6.1), onderzoek van bestaande documenten (paragraaf 6.2), participerende observatie (paragraaf 6.3), twee organisation-in-the-mind sessies met de medewerkers (paragraaf 6.4 en 6.5) en een aantal observaties bij de trainingen en opleidingen (paragraaf 6.6 en 6.7).

6.1. Conferentie De conferentie is voornamelijk waardevol geweest als veldoriëntatie en kennismaking met de doelgroep. Tijdens deze dag, die heeft plaatsgevonden in de eerste week van het project, heb ik werkzaamheden verricht zoals het ontvangen van deelnemers. Daarnaast zijn twee workshops geobserveerd gegeven door docenten van het IOS. In bijlage 3 staan de verslagen van deze workshops ter illustratie van de inhoud van een dergelijke workshop. Ook is op deze dag persoonlijk aan de deelnemers gevraagd of ze eventueel wilde medewerken aan het onderzoek, dit heeft veertig potentiële respondenten opgeleverd. In de evaluatie-enquête van de conferentie zijn een aantal vragen op genomen om een indruk te krijgen van het beeld dat cursisten van de organisatie hebben. De volgende vragen stonden onder het kopje ‘Met betrekking tot het IOS’: welke bijdrage(n) is/zijn voor u, in uw positie een toegevoegde waarde? en zijn er onderwerpen binnen uw positie die in de toekomst door het IOS kunnen

worden behandeld? Het aantal mensen dat op de eerste vraag een antwoord heeft

gegeven (exclusief mensen die de vraag niet hebben begrepen) is 35 personen (20%). Dit terwijl 172 deelnemers het formulier hebben ingevuld en ingeleverd. De antwoorden kwamen echter niet verder dan ‘persoonlijk contact of uitwisseling’, ‘de website’, ‘het keurmerk’, ‘het professionaliseren van de TSO’ of ‘de scholing’. De antwoorden op de tweede vraag, in totaal 47 (27%) hebben allen betrekken op het ondernemen in de TSO (professionalisering van de TSO).

6.2. Bestaande documenten De bestaande documenten heb ik gebruikt om bekend te raken met het vakjargon en het product en de service van de organisatie. In de eerste weken van het project zijn documenten zoals publicaties van het IOS, folders, de website, de huisregels en het opleidingsboek voor de eenjarige opleiding gebruikt om een impressie te krijgen van de wijze waarop de organisatie zich wil profileren naar de doelgroep. Dergelijke communicatieproducten zijn een bron van informatie voor een onderzoeker, deze dataverzamelingsmethode is echter zeer

34

IDENTIMAGO

tijdsintensief. Gezien de relatief korte duur van het project is gekozen de analyse tot een minimum te beperken en deze niet schriftelijk vast te leggen.

6.3. Participerende observatie Vanaf de eerste week van het project ben ik fulltime aanwezig geweest op kantoor. Hierdoor kon ik me inleven in de werksituatie van de kantoormedewerkers en een indruk krijgen van de werkzaamheden van de organisatie. Aanwezigheid op kantoor houdt niet alleen in dat de werkzaamheden rondom het project op kantoor hebben plaatsgevonden, ook heb ik team- en docentenvergaderingen bijgewoond.

6.4. Organisation-in-the-mind Door middel van organisation-in-the-mind is getracht een beeld te krijgen van de visie die medewerkers hebben op de organisatie en de positie die zij daarin vervullen. Organisationin-the-mind is een onderdeel van organisatiedynamiek, waarmee ontdekt wordt hoe medewerkers van een organisatie hun plaats binnen de organisatie zien. Door reflectie, verschillende workshops en rollenspellen worden onbewuste dynamieken aan de oppervlakte gebracht, om zo tot zelfkennis over de positie binnen een bedrijf te komen.43 In het vooronderzoek is gebruik gemaakt van een onderdeel van organisation-in-the-mind, namelijk het verbeelden van de gedachten van een persoon over de organisatie en de positie die deze persoon daarin heeft. In de derde en vijfde week van het project zijn bijeenkomsten gehouden onder de medewerkers van het IOS. Tijdens de eerste bijeenkomst hebben de kantoormedewerkers aan een organisation-in-the-mind sessie meegedaan. Tijdens de bijeenkomst in week vijf hebben de docenten na afloop van een docentenvergadering aan eenzelfde sessie meegedaan. De medewerkers zijn gevraagd een werkstuk te maken van ‘de organisatie met jezelf erin’. Daarvoor kregen ze een A3 vel, stiften, pennen, gekleurd papier, scharen, lijm en plakband (en/of wat beschikbaar was). Een gedetailleerde beschrijving van de opdracht zoals deze tijdens de bijeenkomst is gegeven, is vermeld in bijlage 4. Na het maken van de werkstukken zijn de medewerkers gevraagd het vel in de ruimte op te hangen en de creaties van anderen in zich op te nemen. De werkstukken zijn vervolgens onder mijn begeleiding behandeld. De maker van het werkstuk werd hierbij gevraagd alleen te luisteren naar wat de anderen over zijn creatie te zeggen hadden. De andere medewerkers mochten reageren op het werkstuk en aangeven waar de maker zich volgens hen bevindt in het werkstuk, en dus in de organisatie, en hoe ze deze situatie

43

http://www.freewebs.com/organisatiedynamiek/organizationinthemind.htm

IDENTIMAGO

35

ervaren. Ten slotte heeft de maker de mogelijkheid gekregen zijn werkstuk toe te lichten en daarmee vragen van de anderen te beantwoorden. De gesprekken zijn na afloop van de bijeenkomst uitgewerkt. De tekeningen zijn met elkaar vergeleken op bepaalde elementen, zoals op welke wijze de organisatie is afgebeeld en het al dan niet afbeelden van mensen in de organisatie. Ook is gekeken naar de positie van de maker ten opzichte van de organisatie en of er een hiërarchie binnen deze groep bestaat. Ten slotte is aan de hand van diezelfde elementen een vergelijking gemaakt van de werkstukken van beide groepen. In de volgende paragraaf staan de resultaten van de organisation-in-the-mind sessies beschreven.

6.5. Resultaten organisation-in-the-mind 6.5.1.Kantoormedewerkers In deze paragraaf worden de resultaten van de organisation-in-the-mind sessie met de kantoormedewerkers besproken. In bijlage 5 is het verslag van deze sessie toegevoegd. Hierin wordt per persoon beschreven wat er is getekend en hoe anderen dit hebben opgevat. Bij de sessie waren alle kantoormedewerkers aanwezig, inclusief de stagiaires. De tekeningen van de stagiaires zijn echter niet meegenomen in de analyse omdat deze een vertekend beeld geven. Uit de tekeningen van deze personen werd duidelijk dat ze nog geen gedetailleerd beeld gevormd hebben van de organisatie noch van de positie die zij daarin vervullen. Opvallend aan de tekeningen is dat iedereen de directrice een centrale rol toebedeelt (als schipper van een boot, het hoofd van een pop, de spin in een web, het dak van een huis). De organisatie krijgt in alle gevallen een vaste structuur in een dynamische omgeving (pop, boot, huis (2x) of een spinnenweb). In deze vaste structuur is, op de positie van de directrice na, echter geen duidelijke hiërarchie te bemerken. De rol die ze vervolgens aan zichzelf geven staat daar dichtbij, maar is in de meeste gevallen zeker geen centrale rol (de buik van de pop, een deel van het web, loodgieter bij een huis). De andere medewerkers krijgen in alle tekeningen een plaats toegewezen door de maker. De docenten krijgen slechts in één tekening een plekje. De medewerkers hebben allemaal een eigen plekje, maar deze staan op een gelijke positie. De meeste medewerkers hebben in de tekening aan willen geven dat ze een goede sfeer in de organisatie ervaren (zon, wind in de zeilen, ballonnen, jongleren, champagne, hartje, feestvlaggetje, lachend gezicht). In vier van de vijf tekeningen zijn poppetjes getekend, dit zou in verband kunnen staan met de persoonlijke sfeer in de organisatie die zij ervaren.

36

IDENTIMAGO

6.5.2.Docenten In deze paragraaf worden de resultaten van de organisation-in-the-mind sessie met de docenten besproken. Hierbij is getracht enigszins dezelfde volgorde aan te houden als in de vorige paragraaf. In twee van de vijf tekeningen van de docenten krijgt de directrice een centrale rol. In de andere tekeningen geeft de maker zichzelf of het docententeam een centrale positie. In slechts één tekening worden poppetjes getekend om de organisatie te verbeelden. Dit zou aanwijzingen kunnen geven over de minder persoonlijke sfeer die docenten ervaren in vergelijk met de kantoormedewerkers. In de andere vier tekeningen wordt de organisatie op een andere wijze verbeeld. Bijvoorbeeld door een tekening van Nederland met een toren bij Utrecht. Deze toren is volgens de anderen de Dom van Utrecht en staat voor de thuisbasis. In een andere tekening wordt de organisatie gezien als boom, waarbij de stam wordt gevormd door de directrice en de takken door de andere medewerkers. De kleinste takken zijn dan weer de docenten die in direct contact staan met de cursisten (de vruchten van de boom). De organisatie heeft opnieuw een vaste structuur (boot, boom, voetbalveld, kaart van Nederland. In één tekening wordt de opdracht op een dergelijk abstracte wijze verwerkt dat hieruit niet is op te maken welke structuur de organisatie heeft volgens deze persoon. De helft van de docenten geeft geen hiërarchie aan in de tekening, de andere helft geeft dit, in zekere zin, wel aan (de stam van de boom, het boegbeeld en de schipper van de boot). De rol die ze zichzelf toekennen is in bijna alle gevallen een willekeurig persoon uit de groep. In één enkel geval wordt de groep niet weergegeven en wordt slechts de relatie tussen de organisatie en de persoon afgebeeld. Daarin heeft deze persoon zelf wel een centrale rol. De kantoormedewerkers staan in de tekeningen van de docenten een aantal keren afgebeeld, echter niet in alle tekeningen en ook niet alle medewerkers. 6.5.3.Vergelijking Als we de tekeningen van beide groepen vergelijken is er een duidelijk verschil tussen de docenten en kantoormedewerkers, als het gaat om wie er centraal staan in de organisatie. Bij de kantoormedewerkers staat de directrice duidelijk centraal. Dit kan te maken hebben met het directe (bijna) dagelijkse contact tussen de kantoormedewerkers en de directrice. De docenten zijn sneller geneigd het docententeam centraal te stellen. De kantoormedewerkers, inclusief de directrice, staan volgens de docenten langs de zijlijn toe te kijken hoe zij het werk doen en nieuwe opdrachten binnenhalen. De persoonlijke en positieve sfeer die in de tekeningen van de kantoormedewerkers expliciet naar voren kwam is in de tekeningen van de docenten niet zichtbaar. In het ene geval dat er personen zijn afgebeeld hebben een aantal gezichten geen lach gekregen maar een bedroefd gezicht.

IDENTIMAGO

37

6.6. Observaties Het doel van de observaties is hoofdzakelijk het verkennen van het onderzoeksveld. De observaties zijn uitgevoerd aan de hand van de organisatieobservatie methode. Deze methode houdt in dat de onderzoeker tijdens het observeren puur alles in zich opneemt en ervaart hoe het is om in de ruimte aanwezig te zijn met deze mensen. Direct na de observatie wordt hiervan een verslag geschreven. Het doel van de observaties is het leren kennen van de doelgroep door het gericht kijken naar gedrag, handelingen en interacties van verschillende groepen cursisten.44 Allereerst is drie maal een uur geobserveerd bij verschillende trainingen en opleidingen. Naar aanleiding van de eerste drie observaties is een observatieschema ontwikkeld dat een leidraad heeft gevormd voor de andere observaties (zie bijlage 6). De aandachtspunten in dit schema worden in figuur 6.1 kort toegelicht. In totaal hebben er zes observaties met behulp van dit schema plaatsgevonden (twee opleidingen, drie basistrainingen en een themabijeenkomst). De observaties duurden maximaal twee uur. De waarnemingen zijn direct na de observatie vastgelegd. Bij de selectie van de trainingen en opleidingen die bezocht zijn, is zo veel mogelijk rekening gehouden met variatie in regio en docent (Utrecht, Gouda, Rotterdam, Oud-Beijerland, IJmuiden en Rhenen). Met het thema van de bijeenkomst is geen rekening gehouden in verband met de tijd waarin deze observaties moesten plaatsvinden. De observaties hebben in afstudeerweek 8 en 9 plaatsgevonden (kalenderweek 13 & 14). In paragraaf 6.7 worden de observaties per punt van het schema behandeld. De observaties worden besproken volgens het observatieschema dat als leidraad hierbij is gebruikt. De observaties zijn op chronologische volgorde genummerd en verwijzen naar de ingevulde observatieschema’s. Deze ruwe data zijn niet opgenomen in het verslag. Aan de hand van de observatieschema’s zijn de waarnemingen per observatie met elkaar vergeleken. Hierin is gekeken naar overeenkomsten en verschillen per aandachtspunt van het schema. Door middel van de observaties is een globaal beeld verkregen van het beeld dat cursisten en docenten hebben van de organisatie.

44

Hart, H. ’t, et al. (2003) p. 94.

38

IDENTIMAGO

Aandachtspunten observatieschema:

Sfeer en onderlinge verhouding Hoe kunnen de relaties tussen docent en cursist, en cursisten onderling beschreven worden en welke invloed heeft dit op de sfeer binnen de groep?

Uitingen gevoelens cursisten Welke onderwerpen vormen belangrijke gespreksstof voor de cursisten en op welke wijze wordt hier in de training of opleiding ruimte voor gegeven?

De huidige positie van het IOS Op welke wijze voldoet het IOS, door middel van de training en opleiding, aan de behoeften van cursisten? En welke onderdelen van de training en opleiding willen de cursisten graag verbeterd zien?

De huidige situatie in de TSO Welke punten in de huidige situatie van de tussenschoolse opvang zijn aandachtpunten binnen de training en opleiding?

Observatie overblijf Hoe gaat het er bij de overblijf aan toe? Welke punten uit de training en opleiding zijn bij de overblijf voornamelijk van belang?

De toekomstige positie van het IOS Waar zou het IOS in de toekomst op in kunnen spelen volgens de cursisten?

De toekomstige situatie in de TSO Hoe ziet de toekomstige situatie in de tussenschoolse opvang er volgens de cursisten uit en welke veranderingen zullen er volgens hen in de nabije toekomst plaatsvinden?

Verbanden literatuur Zijn er in bepaalde praktijksituaties overeenkomsten of verschillen te bemerken omtrent de bevindingen uit de literatuur?

Figuur 6.1: aandachtspunten observatieschema.

6.7. Resultaten observaties In deze paragraaf worden de resultaten van de observaties behandeld. De resultaten zijn ingedeeld per aandachtspunt van het observatieschema. 6.7.1.Sfeer en onderlinge verhouding In alle groepen is een informele werksfeer aangetroffen (geen vinger opsteken als je iets wilt zeggen, allemaal rond dezelfde tafel). De rollenverdeling van docent-cursist was in alle groepen duidelijk aanwezig. De docenten gaven in alle gevallen duidelijk structuur aan de bijeenkomst. De cursisten stonden open voor adviezen van zowel de docent als van medecursisten. In een enkel geval was er tussen de cursisten spanning te voelen die wellicht

IDENTIMAGO

39

te maken had met een strijd om wie het meest ervaring heeft of het meest professioneel is in het werk wat ze verrichten (‘Oh tuurlijk, zo doen wij het allang’). Wanneer een cursist een verhaal vertelt kijkt hij/zij vaak alleen naar de docent. Dit geeft opnieuw de docent-cursist relatie weer. Deze rollenverdeling wordt door de docent bevestigd omdat hij/zij de enige is die doorvraagt en daardoor als het luisterend oor beschouwd wordt. De cursisten luisteren aandachtig naar de praktijkvoorbeelden die door de docent of een cursist gegeven worden en nemen actief deel in de daarop volgende discussies. 6.7.2.Uitingen gevoelens cursisten In de eerste observatie bij de opleiding voor Leidster Tussenschoolse Opvang werd de situatie binnen de TSO behandeld. Daarin werd duidelijk dat de cursisten een zekere mate van onmacht voelen omtrent de nieuwe wetgeving die per 1 augustus 2006 intreedt (“balen”, “het is niet anders”, “jammer”, “ik loop tegen een muur op”). Deze veranderingen gaan volgens hen ten koste van de rol die de cursisten momenteel hebben en ten koste van de huidige vorm van TSO. Bij een van de basistrainingen (observatie 2) gaat het gesprek over de regels tijdens het overblijven en de zelfstandigheid van de kinderen. De cursisten vragen zich af wat je wel tegen een kind kan zeggen en wat niet. Wat doe je bijvoorbeeld met kinderen die zonder eten of met te veel eten naar school komen? Ook wanneer het gaat om het wel of niet meenemen van snoep weten de cursisten geen raad. In de derde observatie zijn soortgelijke situaties waargenomen. Het onderwerp tijdens deze observatie was de verschillende leermethoden in het basisonderwijs. Aan de hand van presentaties door de cursisten over andere lesmethoden kwam een discussie op gang over of je in de TSO ook regels kan opstellen die vergelijkbaar zijn met regels op de vrije school of op de Montessori school. Kan je tijdens het overblijven kinderen verbieden snoep te eten, kan je regels opstellen over wat je wel of niet mag eten op brood? Hoe krijg je de kinderen rustig tijdens het eten en kunnen we in het reguliere onderwijs ook duidelijke structuur aan alles geven bij het overblijven? In de vierde en zesde observatie was het thema spel en zijn er geen opmerkelijke uitingen van gevoelens van cursisten waargenomen. De vijfde observatie betreft een themabijeenkomst. Het onderwerp van die bijeenkomst, actief luisteren, was door de cursisten zelf gekozen. Ook hier komt machteloosheid in naar voren. In dit geval gaat het om de rolverdeling overblijfkrachtleerkracht. De leerkrachten accepteren de overblijfkrachten niet als kracht en beschouwen de TSO niet als volwaardig onderdeel van het dagprogramma. De cursisten vervullen vaak een dubbele rol tijdens het werk bij de overblijf, ze zijn overblijfkracht èn moeder. De cursisten hebben moeite privé en zakelijk gescheiden te houden. Het indelen van de moeders bij hun eigen kind speelt hierbij een rol. Als moeder is het volgens hen moeilijk in de rol van overblijfkracht te blijven wanneer je eigen kind in de overblijfgroep zit. Daarnaast krijgen

40

IDENTIMAGO

overblijfkrachten bij het ophalen van hun kinderen ook vaak vragen van andere moeders over de overblijf. 6.7.3.De huidige positie van het IOS Tijdens observatie 1 wordt door een van de cursisten opgemerkt dat aan het begin van de opleiding iedereen veel plezier had en dat dit nu lijkt af te zwakken. Volgens anderen komt dit door de kennis die ze hebben opgedaan en de nieuwe doelen die ze daardoor willen bereiken. Hierbij lopen ze echter tegen een muur op onder andere door de regelgeving en de houding van de school ten opzichte van de TSO. Na afloop van de bijeenkomst of van de observatietijd (max. 2 uur) is bij een aantal groepen gevraagd naar wat de cursisten graag verbeterd zouden willen zien. Hierbij werd bij observatie 3 het opleidingsboek genoemd. Dit is volgens hen nu nog te veel gericht op pedagogiek in het algemeen. De cursisten hebben aangegeven behoefte te hebben aan praktijkvoorbeelden. In het opleidingsboek is te weinig informatie opgenomen die direct betrekking heeft op de TSO. Het boek kan niet alleen ondersteuning bieden, maar zou ook als naslagwerk kunnen dienen. Daarnaast zou het opleidingsboek beter afgestemd kunnen worden op het werkboek. De opdrachtenmap zou verzorgder kunnen worden gepresenteerd aan de cursisten, de huidige mapjes gaan snel kapot en zijn onhandig in het gebruik omdat je niet snel even iets eruit kan halen. Bij observatie 4 was duidelijk dat de basistraining de cursisten veel nieuws te brengen heeft. Aan de reacties en de houding van de cursisten was te merken dat veel van de informatie die de docent gaf, nieuw is en daarbij ook zeer bruikbaar voor de overblijf. Ook bij de themabijeenkomst wordt ingespeeld op de behoeften van de cursisten. Ze hebben een probleem met een leerkracht die zijn ruimte niet ter beschikking wil stellen en veel zelf wil bepalen, ook binnen de overblijf. Tijdens de bijeenkomst is hierover gepraat en gezocht naar mogelijke oplossingen. De cursisten bij observatie 6 gaven mij de indruk dat ze nog maar net hebben kennis gemaakt met het IOS en er nog weinig vanaf weten. 6.7.4.De huidige situatie in de TSO Bij de cursisten heerst een bepaalde mate van onzekerheid over de positie van de overblijfkrachten. Ze zijn bang dat de huidige situatie zal veranderen ten koste van de rol die de overblijfkrachten momenteel hebben. Binnen de huidige TSO hebben de cursisten moeite met het aangeven van grenzen. Het is onduidelijk welke regels cursisten mogen stellen bij de overblijf. In de cursus wordt aandacht besteed aan de positieve benadering die de overblijfkrachten hierbij kunnen gebruiken. Uit de discussies die cursisten hierover hebben, blijkt dat op veel scholen de overblijf geen eigen ruimte of geen afgesloten ruimte voor de

IDENTIMAGO

41

TSO heeft. Bovendien zijn er te weinig stoelen en tafels waardoor de kinderen op de trap gaan zitten, met als gevolg een onoverzichtelijke groep voor de overblijfkracht. 6.7.5.Observatie overblijf Na afloop van observatie 4 is de overblijf geobserveerd. De kinderen, uit groep 5, konden overblijven in een lokaal. Uit deze observatie werd duidelijk dat de overblijfkrachten voornamelijk te maken hebben met het houden van orde en structuur en het naleven van regels. 6.7.6.De toekomstige positie van het IOS Veel cursisten geven aan niet voldoende op de hoogte te zijn van de nieuwe regelgeving. Hier zou het IOS via de docenten op kunnen in spelen. Het IOS zou scenario’s kunnen uitwerking om de gevolgen van de nieuwe wetgeving in kaart te brengen. Een aantal cursisten is van mening dat de regelingen omtrent de TSO over een paar jaar weer “zo zijn zoals het was”. In de toekomst zou het IOS volgens haar cursisten aandacht kunnen besteden aan het evalueren van de boeken (of de inhoud voldoet aan de behoefte van de cursisten). “Als je mij vraagt ‘gaat dit boek over de TSO’ dan zeg ik nee, het gaat meer over pedagogiek.” Opnieuw komt de behoefte aan praktijkvoorbeelden naar boven. Hierbij kunnen de praktijkvoorbeelden die in de cursussen behandeld worden gebruikt worden. Deze zouden door middel van gesprekken met de docenten geïnventariseerd kunnen worden. Tijdens de observaties is niet gebleken dat de docenten aandacht besteden aan vervolgcursussen en de opleiding van het IOS. Dit wil echter niet zeggen dat dit niet gebeurt. 6.7.7.De toekomstige situatie in de TSO Bij een van de geobserveerde bijeenkomsten werd duidelijk dat de beslissingen omtrent de nieuwe wetgeving per school verschillen. Duidelijk is wel dat de zelfstandigheid van de TSO dreigt te verdwijnen. Kinderdagverblijven krijgen veel meer mogelijkheden om taken van de voor-, tussen- en naschoolse opvang over te nemen. Een streven van de cursisten is de verhouding tussen leerkracht en overblijfkracht op een gelijk niveau te brengen. 6.7.8.Verbanden literatuur Tijdens de observaties zijn geen verbanden met de literatuur naar voren gekomen.

42

IDENTIMAGO

6.8. Tot slot Het vooronderzoek, ter voorbereiding op het daadwerkelijke onderzoek, heeft een globaal beeld verschaft van het onderzoeksveld en de materie die centraal staat. De gegevens die de verschillende methoden hebben opgeleverd geven slechts een indicatie, wat betekent dat aan deze resultaten geen conclusies verbonden mogen worden. Op basis van de resultaten uit het vooronderzoek zijn wel een aantal verwachtingen geformuleerd. Conferentie •

Naar aanleiding van de conferentie en de observaties is de verwachting dat de belangrijkste thema’s voor de overblijfkrachten op dit moment ‘ondernemen in de TSO’ en ‘het handhaven van regels’ zijn.

•

De uitkomst evaluatie-enquête van de conferentie is de basis van de verwachting dat een schriftelijke methode te weinig informatie oplevert voor het beantwoorden van de probleemstelling.

•

Het bezoek aan de conferentie heeft daarnaast veel potentiële respondenten opgeleverd. Dit heeft geleid tot de veronderstelling dat er voldoende respondenten gevonden kunnen worden voor de interviews.

Bestaande documenten •

Het onderzoeken van de bestaande documenten heeft tot de veronderstelling geleid dat het IOS veel kennis van zake in huis heeft waarmee ze haar cursisten van dienst kan zijn.

Participerende observatie •

De participerende observatie binnen de organisatie heeft tot de verwachting geleid dat er slechts beperkt contact is tussen de kantoormedewerkers en de docenten.

Organisation-in-the-mind •

Naar aanleiding van de organisation-in-the-mind sessies bestaat de verwachting dat de directrice een zichtbaar centrale rol in de organisatie speelt in de ogen van de kantoormedewerkers.

•

De docenten lijken de organisatie minder centraal te stellen en geven in de plaats daarvan het docententeam of zichzelf een centrale rol, zo wordt verondersteld uit de organisation-in-the-mind sessie.

•

Uit de organisation-in-the-mind sessies is ook naar voren gekomen dat alle medewerkers duidelijk onderscheid maken tussen kantoormedewerkers en docenten. Het lijkt erop dat er twee teams zijn in de organisatie.

IDENTIMAGO

43

•

De kantoormedewerkers zien, zo wordt verondersteld naar aanleiding van de organisation-in-the-mind sessie, de persoonlijke en positieve sfeer als een belangrijk onderdeel van de organisatie.

•

De organisation-in-the-mind sessie met de docenten heeft tot de veronderstelling geleid dat de docenten minder van deze positieve sfeer (gezelligheid) ervaren.

•

Ten slotte bestaat op basis van de sessies de verwachting dat de visie van de kantoormedewerkers op (de identiteit van) de organisatie verschilt van die van de docenten. In de sessies is gebleken dat de kantoormedewerkers en de docenten de organisatie en de rol die zij daarin vervullen anders beschrijven.

Observaties •

De observaties hebben ten eerste kennis opgeleverd over de onderzoeksgroepen. Hierbij gaat het om de openheid die ik heb ervaren vanuit de medewerkers en de cursisten, wat de keuze voor een kwalitatieve en zeer open methode vergemakkelijkt heeft.

•

Daarnaast hebben de observaties duidelijkheid gegeven over de thema’s dit voor de cursisten van belang zijn (zie conferentie).

•

Uit de observaties blijkt ook dat de overblijfkrachten veel vragen hebben over de regels die tijdens gelden.

•

Naar aanleiding van de vragen die achteraf zijn gesteld blijkt dat er volgens de cursisten nog veel verbeterd kan worden aan het cursusmateriaal.

•

De cursisten uiten daarnaast dat ze het maatwerk van het IOS zeer op prijs stellen.

•

Coördinatoren lijken een beter beeld te hebben van het IOS. Deze veronderstelling komt voort uit de rol die de meeste coördinatoren hebben vervuld bij het beantwoorden van de vragen na afloop van de observaties.

Deze verwachtingen hebben een rol gespeeld bij het bepalen van de onderzoeksmethoden. In het volgende hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet besproken voor het daadwerkelijke onderzoek.

44

IDENTIMAGO

7. Onderzoeksopzet Waar we vanaf moeten en waar we naar toe moeten zijn natuurlijk twee zijden van dezelfde medaille. C.M.J. van Woerkum

Om de vraagstelling uit hoofdstuk 4 te beantwoorden is een drietal onderzoekseenheden geïnterviewd, te weten de kantoormedewerkers, de docenten en de cursisten (zie paragraaf 7.1). Zoals beschreven in hoofdstuk 5 is de identiteit van de organisatie medeafhankelijk van de kantoormedewerkers en de docenten. Het imago is het beeld van deze identiteit dat op grond van de interactie tussen de organisatie en derden of tussen derden onderling tot stand komt. In dit onderzoek is alleen het imago vastgesteld dat cursisten van de organisatie hebben. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een drietal kwalitatieve methoden, te weten het halfgestructureerd interview, een plaatjes sorteertaak en een tekst sorteertaak. Dit hoofdstuk behandelt de wijze waarop deze methoden in dit onderzoek zijn toegepast (paragraaf 7.2). De interviews zijn geregistreerd en verwerkt aan de hand van geluidsopnamen (paragraaf 7.3). De kwalitatieve gegevens zijn vervolgens geanalyseerd met behulp van een labelingssysteem (paragraaf 7.4.1). Voor de analyse van de kwantitatieve gegevens is gebruik gemaakt van beschrijvende statistieken (paragraaf 7.4.2). In bijlage 7 is de planning van het project toegevoegd. In bijlage 8 zijn de praktische zaken omtrent het onderzoek vermeld, zoals het plannen van de interviews, de plaats van de interviews en de gemaakte kosten. Paragraaf 7.5 behandeld de betrouwbaarheid en validiteit. Ten slotte wordt in paragraaf 7.6 het proefinterview besproken.

7.1. Onderzoekseenheden In dit onderzoek zijn drie onderzoekseenheden betrokken, te weten de kantoormedewerkers (zie paragraaf 7.1.1), de docenten (paragraaf 7.1.2) en de cursisten (paragraaf 7.1.3). De medewerkers van de organisatie zijn in dit onderzoek opgedeeld in twee groepen, de kantoormedewerkers en docenten. Deze keuze is gebaseerd op de verwachting uit het vooronderzoek dat de visie van beide groepen van elkaar verschilt (zie paragraaf 6.8). In figuur 7.1 is het aantal geïnterviewde respondenten per onderzoekseenheid gevisualiseerd. 7.1.1.Kantoormedewerkers Deze groep is in het onderzoek betrokken voor het vaststellen van de identiteit. De onderzoeksgroep betreft alle kantoormedewerkers, om die reden hoeft hierbij in principe geen informatie van deze respondenten gevraagd te worden om de representativiteit te

IDENTIMAGO

45

controleren. Om in vervolgonderzoek de mogelijkheid te houden de resultaten te vergelijken met het huidige onderzoek zijn uiteraard wel persoonlijke gegevens van de respondenten verzameld.

Onderzoeksgroepen

23%

50%

27%

Kantoormedewerkers

Docenten

Coördinatoren

Figuur 7.1: onderzoeksgroepen. De kantoormedewerkers bestaan uit twee mannen en drie vrouwen. De gemiddelde leeftijd is 35 jaar. Twee personen hebben HBO gevolgd. Twee personen hebben een universitair diploma of hoger. Van één medewerker is dit onbekend. De medewerkers zijn allen minimaal 5 jaar bekend met de organisatie. Drie van de kantoormedewerkers zijn al vanaf de oprichting (17 jaar geleden) met het IOS bekend. De rest is 5 à 6 jaar bekend met de organisatie. Het aantal uren dat de medewerkers voor de organisatie werken verschilt tussen de 12, 20 en 40 uur (twee medewerkers) per week (rest onbekend). 7.1.2.Docenten Ook deze groep is in het onderzoek betrokken voor het vaststellen van de identiteit. De onderzoeksgroep betreft alle docenten, met het oog op de toekomst zijn ook hier de persoonlijke gegevens van de respondenten wel verzameld (zie paragraaf 7.1.1). De docentengroep bestaat uit twee mannen en vier vrouwen. De gemiddelde leeftijd is 49 jaar. 5 docenten hebben een HBO diploma (rest onbekend). De docenten zijn gemiddeld al 4 jaar bekend met de organisatie. Alle docenten geven de basistraining. De helft van de docenten geeft daarnaast de basistraining plus, een docent heeft aangegeven wel eens een themabijeenkomst te geven, de helft geeft de coördinatorentraining en 5 docenten geven de opleiding. Het aantal uren dat de docenten voor de organisatie werken verschilt tussen

46

IDENTIMAGO

slechts 6 uur per week, 14-24 uur per week (twee docenten) of fulltime. Twee docenten hebben deze gegevens niet ingevuld. 7.1.3.Cursisten In hoofdstuk 5 is tot een definitie van imago gekomen, het is het beeld van de identiteit dat op grond van de interactie tussen de organisatie en derden of tussen derden onderling tot stand komt. In dit onderzoek is alleen het imago vastgesteld dat cursisten van de organisatie hebben. Output-doelgroep Als het gaat om imago-onderzoek onderscheidt Van Woerkum (1997) een aantal soorten doelgroepen aan de hand van het schema van Esman en Bruhns (1966). Het gaat hierbij om voorwaardenscheppende doelgroepen, input-doelgroepen, output-doelgroepen, doelgroepen met verwante doelstellingen en normatieve doelgroepen. Binnen het tijdsbestek van dit onderzoek is het niet haalbaar alle doelgroepen in het onderzoek te betrekken, daarom is alleen de outputdoelgroep betrokken. Dit zijn de mensen die uiteindelijk de training of opleiding volgen. De doelgroepen die dus buiten beschouwing gehouden worden zijn de voorwaardenscheppende doelgroep, namelijk de scholen die de trainingen en/of opleiding moeten aanvragen (goedkeuren), de input-doelgroepen, waaronder het Ministerie van OCW, de doelgroepen met verwante doelstellingen, bijvoorbeeld BoinK45 en de normatieve doelgroepen, zoals de politieke partijen en de media. De keuze slechts één doelgroep te onderzoeken geeft enerzijds een enge blik op het imago van de organisatie. Het imago van de organisatie is een interactie tussen de organisatie en derden en tussen derden onderling, dit zijn alle doelgroepen van de organisatie. De doelgroep die voor dit onderzoek is gekozen is echter voor de organisatie de meest relevante. Zoals een school haar leerlingen iets wil leren, wil het IOS haar cursisten iets meegeven waar ze in de praktijk mee verder kunnen. Coördinatoren De cursisten kunnen worden onderverdeeld in coördinatoren en overblijfkrachten. In het onderzoek zijn alleen coördinatoren benaderd. De verwachting naar aanleiding van het vooronderzoek is dat zij een duidelijk beeld hebben van het IOS en van de meningen binnen het eigen overblijfteam. Bij de samenstelling van de onderzoeksgroep is de belangrijkste voorwaarde de bereidheid om mee te werken aan het onderzoek. Dit is een vereiste voor het creëren van diepgang, een aspect waar kwalitatief onderzoek in mijn ogen niet van kan worden losgekoppeld. Dit is uiteraard moeilijk te bereiken met respondenten die eigenlijk geen zin hebben om mee te werken. 45

Belangenvereniging van Ouders in de Kinderopvang, www.boink.info

IDENTIMAGO

47

Op de conferentie46 in februari 2006 zijn de bezoekers persoonlijk door mij gevraagd of ze bereid zijn eventueel mee te werken aan het onderzoek (zie paragraaf 6.1). Daarnaast is er een oproep geplaatst op de internetsite van het IOS (zie bijlage 9). Ook via deze weg hebben verschillende coördinatoren zich aangemeld om deel te nemen aan het onderzoek. Uiteraard is het van belang dat deze respondentengroep representatief is voor alle coördinatoren en in een ideale situatie voor alle cursisten. De onderzoeksgroep is hiervoor vergeleken met de doelgroepanalyse uit 2002 (zie paragraaf 3.7.). In het laatste deel (gegevens respondenten) van deze paragraaf wordt de vergelijking beschreven. Geografische spreiding In eerste instantie was de planning vijftien coördinatoren te interviewen. In overleg met het IOS

is gekozen voor één coördinator per grote stad (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag,

Utrecht). Daarnaast zijn uit de provincies Utrecht, Overijssel, Gelderland, Noord- en Zuid Holland elk twee coördinatoren, en één uit de provincie Noord Brabant (niet werkzaam in de grote steden). Deze verdeling is afgestemd op de locaties van de meest recente trainingen en opleidingen. Dit aantal bleek niet haalbaar binnen de planning van het onderzoek. Dit heeft te maken met de vereiste medewerking van respondenten uit een specifieke regio, zij waren in die tijd niet bereikbaar of belde, in een enkel geval, net voor het gesprek af. Uiteindelijk is een selectie gemaakt van elf coördinatoren over het land verspreid en daardoor automatisch verdeeld onder verschillende docenten. De docenten geven in hun eigen regio cursussen waardoor bij geografische spreiding van de respondenten er ook een gelijke verdeling ontstaat van de docenten. In bijlage 8 is beschreven hoe de respondenten zijn gevraagd om mee te werken aan het onderzoek.

Figuur 7.2: geografische spreiding coördinatoren. 46

7e Nationale Conferentie Tussenschoolse Opvang, 8 februari 2006, Ede.

48

IDENTIMAGO

Het IOS is voornamelijk actief in de volgende provincies: Noord Holland, Zuid Holland, Utrecht, Overijssel en Gelderland. De coördinatoren die zijn geïnterviewd komen uit: Amsterdam, Den Haag, Utrecht, Zaandam, Oldenzaal, Hoorn, Ede, Rhenen, Oud-Beijerland en Numansdorp. De coördinatoren hebben van verschillende docenten cursus gekregen, in deze onderzoeksgroep zijn cursisten van alle huidige docenten vertegenwoordigd. Figuur 7.2 toont de geografische spreiding zoals deze ter controle is uitgezet op een kaart van Nederland. Gegevens respondenten Na afloop van de interviews zijn een aantal persoonlijke gegevens van de respondenten verzameld (zie paragraaf 7.3.3). In figuur 7.3 zijn deze gegevens grafisch weergegeven. Alle geïnterviewde coördinatoren zijn vrouwen tussen de 30 en 50 jaar oud. De gemiddelde leeftijd onder de coördinatoren is 41 jaar. Dit is gelijk aan de gemiddelde leeftijd in de doelgroepanalyse van 2002 (zie paragraaf 3.7). Het opleidingsniveau is zeer verschillend (zie figuur 7.3c). 36% heeft middelbaar onderwijs afgerond. 27% heeft een MBO diploma en 27% heeft een HBO diploma (10% niet bekend). Deze cijfers zijn opnieuw bijna gelijk aan de cijfers uit de doelgroepanalyse. Een groot deel van de respondenten werkt al gedurende langere periode in de overblijf (zie figuur 7.3a). De grootste groep (45%) heeft tussen de 2 en 5 jaar ervaring, 36% heeft 6 tot 10 jaar ervaring en 9 procent heeft 11 jaar ervaring en nog eens 9% heeft 19 jaar ervaring. Op basis van deze gegevens kan deze respondentengroep, wanneer we deze vergelijken met de cijfers uit de doelgroepanalyse, als representatief gezien worden voor de doelgroep. Kijkend naar de gevolgde cursussen (figuur 7.3b) die de coördinatoren hebben aangegeven komen de volgende percentages naar boven. 73% heeft inmiddels twee cursussen (training of opleiding) gevolgd bij het IOS. 18% heeft maar één cursus gevolgd en 9% heeft drie cursussen gedaan, de basistraining (BT), de basistraining plus (BT+) en de eenjarige opleiding (OPL). In veel gevallen (82%) hebben de coördinatoren een basistraining gevolgd. Van die 82% heeft 55% ook de coördinatorentraining (CT) gevolgd, 9% de opleiding en 9% de basistraining plus èn de opleiding. De overige 9 procent heeft verder geen cursussen bij het IOS gevolgd. In totaal heeft 73% van de coördinatoren de coördinatorentraining gevolgd. Slechts drie respondenten hebben de opleiding gevolgd. Themabijeenkomsten zijn door geen van de coördinatoren gevolgd. Bijlage 10 geeft een tabel waarin per respondent aangegeven wordt welke cursussen zij heeft gevolgd.

IDENTIMAGO

49

Aantal jaren ervaring

Gevolgde cursussen

55%

9% 9% 45%

18%

82% 9%

36%

9%

0-5

6-10

11-15

16-20

Geen BT

Wel BT

CT

a.

OPL

9%

OPL & BT+

Geen

b.

Opleidingsniveau

10% 36% 27%

Figuur 7.3: persoonlijke gegevens coördinatoren.

27%

a. Aantal jaren ervaring. b. Gevolgde cursussen c. Opleidingsniveau.

Middelbaar onderwijs

MBO

HBO

Anders

c.

7.2. Praktische implementatie onderzoeksmethoden In paragraaf 5.8 is reeds de theoretische achtergrond van de toegepaste onderzoeksmethoden behandeld. In deze paragraaf wordt de praktische implementatie ervan besproken. Hiervoor is naast de theorie gebruik gemaakt van de informatie uit het vooronderzoek. De globale structuur van het interview is weergegeven in figuur 7.4. Dit onderzoek betreft onderzoekstraject 1 van Van Woerkum (zie paragraaf 5.7). Hierin wordt de organisatie van informatie verschaft die ze zelf niet kan verzamelen. Fase 2 zal naar aanleiding van dit onderzoek in gang gezet moeten worden. Hierbij is het van belang dat alle medewerkers in

50

IDENTIMAGO

de afrondingsfase van het onderzoek op de hoogte gesteld worden van de resultaten. Daarmee wordt de discussie in gang gezet. Wordt deze stap vergeten dan kan dit mijns inziens, uit eigen ervaring, resulteren in een op zichzelf staand project dat zonder iets te weeg te brengen in de boekenkast beland. Structuur interview: 1. Introductie (figuur 7.7) • Doel van het onderzoek • Doel van het gesprek • Praktische zaken gesprek (anonimiteit & gedachten spuien) • Inventarisatie contact met IOS 2. Plaatjes sorteertaak (paragraaf 7.2.2) • Uitleg opdracht (figuur 7.8) • Kaartjes sorteren (bijlage 11) • Uitleg door respondent & (door)vragen interviewer 3. Open vragen (paragraaf 7.2.1) • Aanvulling op plaatjes sorteertaak • Behoefteniveaus Maslow

Gebruik topiclijst (zie figuur 7.6)

4. Tekst sorteertaak (paragraaf 7.2.3) • Uitleg opdracht (figuur 7.10) • Kaartjes sorteren (bijlage 15) • Uitleg door respondent & (door)vragen interviewer 5. Eigen inbreng respondent (paragraaf 7.2.1) • Vragen naar onderwerpen die respondent wil behandelen • (Behandelen van deze onderwerpen) 6. Laatste vraag (paragraaf 7.2.1) • Toekomstperspectief IOS 7. Afronding (paragraaf 7.2.1) • Persoonlijke gegevens invullen • Informeren over volgende stappen onderzoek • Informeren over terugkoppeling resultaten • Bedanken en evaluatie interview

Figuur 7.4: structuur interview. 7.2.1.Halfgestructureerd interview Voor het ontwikkelen van de topiclijst is gebruik gemaakt van de lijst van eigenschappen van identiteit (zie hoofdstuk 5). Deze eigenschappen zijn de punten die in het onderzoek naar voren moeten komen om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvragen. In figuur 7.6 staan de topics vermeld en de vragen die hierbij geformuleerd zijn. Volgens Van Woerkum is het ‘interessant om een schaal te ontwerpen die behalve extern ook intern ingevuld wordt. De eigen medewerkers worden gevraagd om in te schatten hoe in de buitenwereld op die dimensie over de eigen organisatie gedacht wordt.’ Hierdoor kan volgens hem duidelijk worden hoe ‘medewerkers onderling verschillend

IDENTIMAGO

51

denken over hoe de buitenwereld over hen denkt en hoe dit weer varieert met het feitelijke beeld’. 47 Tijdens het interview wordt daarom vaak aan de respondenten (alleen medewerkers) gevraagd in te schatten hoe anderen op dat punt over de organisatie denken. Figuur 7.5 geeft een schematisch overzicht van de schaal die Van Woerkum voorstelt. Een dergelijk onderzoek vergelijkt zodoende niet alleen het beeld wat de medewerkers hebben van de organisatie (a) met het beeld dat de buitenwereld van de organisatie heeft (b) maar houdt ook rekening met de inschatting die medewerkers maken van het beeld dat de buitenwereld van de organisatie heeft (c). Op deze wijze kan de oorzaak van een eventueel verschil tussen identiteit en imago makkelijker opgespoord worden.

Figuur 7.5: de verhouding tussen de verschillende te onderzoeken beelden.

47

Woerkum, C.M.J. van (1997) p. 74.

52

IDENTIMAGO

Topiclijst

Symboliek, communicatie en gedrag • •

Als je aan iemand die de organisatie niet kent het IOS moet beschrijven hoe zou je dat doen? Hoe zouden de docenten/cursisten het IOS beschrijven?

• •

Over de communicatie van het IOS, het IOS heeft een website, je hebt tijdens de cursussen contact met de docent, de organisatie is telefonisch en per e-mail bereikbaar. Welke middelen gebruik je zelf het liefst? Welke middelen gebruiken de kantoormedewerkers/ docenten/ overblijfkrachten het liefst?

De visie en missie • •

Hoe zou je het doel van het IOS willen beschrijven? Hoe beschrijven anderen binnen/buiten de organisatie het doel van het IOS?

De achtergrond en geschiedenis •

Hoe zou je het verschil willen beschrijven tussen hoe het IOS toen was en hoe het nu is?

Het product / de service • • • • • • •

Weet je dat er een conferentie is van het IOS? Hoe heb je de conferentie ervaren? Wat vond je van die training/opleiding? /Hoe heb je de training/opleiding ervaren? Wat vind je van het cursusmateriaal? Hoe zou je het cursusmateriaal willen beschrijven? Wat zou je aan het cursusmateriaal willen verbeteren? Ben je ook bekend met de nieuwsbrief en het magazine?

De omgeving • • • •

Ken je ook andere organisaties die training en opleiding geven voor de overblijf? Hoe zou je de training van (die organisatie) willen beschrijven? Hoeveel kinderen blijven er gemiddeld over? En hoeveel overblijfkrachten heeft de overblijf?

De toekomstperspectieven • •

Waar zal het IOS in de toekomst aandacht aan (moeten) besteden? Als je het IOS één advies mag geven voor de toekomst wat zou je dan willen aanbevelen?

De competenties •

Wat is volgens jou nu echt de kracht van het IOS? / Waar is het IOS nu echt goed in?

Behoefteniveaus Maslow

•

De piramide van Maslow beschrijft de behoefteniveaus van een mens. Het IOS vervuld ook een bepaalde behoefte van de cursisten. 1. Basisbehoeften 2. Behoefte aan veiligheid 3. Behoefte aan sociale acceptatie 4. Behoefte aan waardering erkenning en status 5. Behoefte aan zelfontwikkeling Tot op welk niveau denk je dat het IOS een behoefte vervuld van de cursisten?

De normen en waarden, Het zelfbeeld, De leiderschapsstijl, De organisatiestructuur, De relaties tussen medewerkers, De betrokkenheid van medewerkers, De persoonlijkheid , De organisatiestrategie, De organisatiecultuur. • • •

De plaatjes en tekst sorteertaak. Zou je een voorbeeld kunnen geven van (term)? Hoe zien anderen binnen/buiten de organisatie dat?

Figuur 7.6: topiclijst.

IDENTIMAGO

53

Het interview begint met een introductie door de interviewer (zie figuur 7.7). In de interviews met docenten en coördinatoren wordt vervolgens gevraagd naar de relatie met het IOS, zodoende kan het interview op gang komen en kunnen interviewer en respondent aan elkaar wennen. In het geval van de kantoormedewerkers is het antwoord op deze vragen al bekend en is het stellen van deze vragen daarom overbodig en ongepast. Introductie door interviewer:

Ten eerste wil ik je vragen of ik dit gesprek mag opnemen, dat is voor mij makkelijk omdat ik dan niet constant hoef te schrijven en dus beter naar je kan luisteren. Het gesprek is anoniem, alles wat je zegt wordt onder de noemer kantoormedewerkers/ docenten/ coördinatoren verwerkt. Als er dingen zijn waarvan je zegt, ik wil het best zeggen, maar zet het er maar niet in, dan is dat ook goed. (recorder aan)

Ik ben bezig met een onderzoek bij het IOS. Ik ben student en doe dit voor mijn studie Communicatie. Het onderzoek gaat over wat iedereen van het IOS vindt, wat het IOS is en wat de cursisten ervan vinden. En om erachter te komen wat het IOS precies is wil ik natuurlijk ook jouw verhaal horen, jouw visie. Dus daarom dit gesprek om erachter te komen wat je zelf vindt van het IOS (en wat mensen uit je team vinden). Misschien dat je zegt er kunnen dingen beter of je moet het vooral zo houden. Als je tijdens het gesprek ergens op komt roep maar, dat is juist de bedoeling, het gaat er juist om dat we erachter komen wat er allemaal in dat hoofd zich afspeelt. Bij interview met docent:

Dan zou ik eerst graag willen weten hoe lang je bij het IOS werkt en welke trainingen je geeft. Bij interview met coördinator:

Dan zou ik eerst graag wat willen weten over de overblijf bij jullie op school en welke cursussen je zelf hebt gevolgd en of andere overblijfkrachten cursussen bij het IOS hebben gevolgd.

Figuur 7.7: introductie door interviewer. In het eerste deel van het interview wordt de plaatjes sorteertaak (zie paragraaf 7.2.2) voorgelegd aan de respondent. Door middel van deze methode worden veel van de topics al besproken. Vervolgens worden voor de onbesproken topics vragen gesteld. Om het interview zoveel mogelijk op een natuurlijke gesprekssituatie te laten lijken is niet altijd de formulering aangehouden zoals deze in figuur 7.7 is weergegeven. Onder het aandachtspunt competenties is bijvoorbeeld gevraagd naar ‘de kracht van het IOS,’ ‘waar het IOS nu echt goed in is’ of ‘de sterke punten van de organisatie’. Onderaan de lijst staan negen aandachtspunten waarvoor vooraf geen vragen zijn geformuleerd. Deze onderwerpen kunnen beter aan de hand van de plaatjes en tekst sorteertaak besproken worden ten eerste omdat dit moeilijke gespreksonderwerpen zijn die je niet zomaar kan beantwoorden en ten tweede omdat niet iedereen deze vragen kan beantwoorden gezien de uitwerkingsgraad van een imago (zie paragraaf 5.4.2). Een dergelijke vraag zou de voortgang van een interview

54

IDENTIMAGO

kunnen belemmeren. In een proefinterview is gebleken dat deze punten worden besproken aan de hand van de plaatjes sorteertaak. Ook in de andere interviews is gebleken dat de meeste van deze negen aandachtspunten in de plaatjes of tekst sorteertaak worden behandeld door kantoormedewerkers en docenten (zie paragraaf 8.2). Op de plaatjes sorteertaak en de open vragen volgt de tekst sorteertaak, dit is het laatste onderdeel van het interview. De respondent wordt na deze opdracht gevraagd of er onderwerpen zijn die volgens hem/haar nog besproken moeten worden. Vervolgens krijgt de respondent een slotvraag over de toekomst van de organisatie: “Als je het IOS één advies mag geven voor de toekomst wat zou je dan willen aanbevelen?” Na de slotvraag wordt de respondent gevraagd een aantal gegevens in te vullen. Ten slotte wordt de respondent bedankt voor de bijdrage aan het onderzoek en wordt hij/zij geïnformeerd over de volgende stappen in het onderzoek en, voor de coördinatoren, de mogelijkheid een samenvatting van de resultaten van het onderzoek te krijgen. Een interview neemt naar verwachting ongeveer anderhalf uur in beslag. 7.2.2.Plaatjes sorteertaak in dit onderzoek In dit onderzoek heeft de respondent steeds twee plaatjes te zien gekregen waarvan er één geselecteerd moest worden die volgens hem/haar kon worden toegekend aan de organisatie. Figuur 7.8 toont de uitleg die de respondenten hebben gekregen bij deze opdracht. Na het selecteren van de plaatjes werd de stapel met niet gekozen kaartjes weggelegd. Wanneer de respondent bij de uitleg moeite had of wanneer het leek dat bij de uitleg het kaartje anders werd geïnterpreteerd dan het paar mogelijk doet maken werd dat kaartje uit de andere stapel erbij gepakt. Dit was bijvoorbeeld het geval bij plaatje A waarbij Jip en Janneke in beide gevallen met z’n tweeën zitten te eten wat bijgevolg geen uitleg kan zijn voor het verkiezen van plaatje 1 boven plaatje 2. In totaal zijn er vierentwintig plaatjes, twaalf paren, waarvan de respondent één van de twee moest selecteren (zie bijlage 11). De plaatjes zijn op basis van de termen uit de tekst sorteertaak door mij geselecteerd. Om die reden wordt de kans dat de associaties die de plaatjes oproepen meer van toepassing zijn op de onderzoeksmaterie groter geacht. Daarnaast vergroot het de kans dat de gegevens van de sorteertaken met elkaar vergelijkbaar zijn. Figuur 7.9 toont een voorbeeld van praktisch tegenover theoretisch dat in de plaatjes wordt verbeeld. De plaatjes zijn geselecteerd op basis van mijn associaties, in bijlage 12 worden deze associaties genoemd.

IDENTIMAGO

55

Uitleg plaatjes sorteertaak door interviewer:

We beginnen met een opdracht. Het zijn plaatjes die geef ik je per twee aan en één van de twee moet je selecteren op basis van wat je bij de organisatie vindt passen. Dus niet zo zeer bij de TSO maar echt bij het IOS. Ik heb ze niet geselecteerd op als je die kiest dan heb je het goed of als je die neemt is het fout het is jouw beeld dat je hebt bij een plaatje en dat mag je straks gaan vertalen naar wat je van de organisatie vindt. We gaan eerst alle plaatjes selecteren en daarna zou ik je willen vragen aan te geven wat jouw associatie bij het plaatje is en daarna mag je aangeven wat het dus over de organisatie zegt. Dit zijn de eerste twee plaatjes één van de twee moet je selecteren op dit past bij de organisatie. Is dat duidelijk?

Figuur 7.8: uitleg plaatjes sorteertaak. In de plaatjes sorteertaak gaat het uitdrukkelijk om de huidige situatie en niet de gewenste situatie. Verder is de respondent ten eerste gevraagd om zijn/haar visie. Vervolgens is de respondent gevraagd om zijn/haar visie op wat anderen van de organisatie vinden.

Figuur 7.9: plaatjes sorteertaak, praktisch(links) vs. theoretisch. Aangezien sommige plaatjes geen associatie oproepen bij de respondent is tijdens het afnemen van de interviews besloten de mogelijkheid te bieden de plaatjes op een aflegstapel te plaatsen. Zodoende krijgt de respondent niet de indruk dat een associatie verplicht is. Hierdoor is de kans kleiner dat de interviewer een vertekend beeld ontvangt van de respondent. Om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk van de onderwerpen aan bod komen is voor een controlemethode gekozen in de vorm van een tekst sorteertaak.

56

IDENTIMAGO

Aanvullende test In dit onderzoek is van tevoren niet onderzocht welke associaties de foto’s in het algemeen oproepen. Voor het afnemen van de interviews leek mij vooronderzoek naar de associaties bij de plaatjes niet noodzakelijk omdat ik niet de methode wilde testen maar, inderdaad, zoals Den Dekker het beschrijft slechts ‘de respondent wil helpen bij het verwoorden van zijn gevoelens en associaties met betrekking tot een object’. Toch geeft Den Dekker het advies om de plaatjes vooraf te testen op de associatie die het plaatje oplevert. De literatuur van Den Dekker kwam echter in een later stadium ter tafel, te laat om nog een dergelijke pretest uit te voeren. Na het afnemen van de interviews is besloten alsnog de plaatjes te testen door ze voor te leggen aan een x aantal proefpersonen. Deze test geeft inzicht in de associaties die mensen bij de plaatjesparen hebben. In bijlage 13 staat de opdrachtbeschrijving van de aanvullende test beschreven. De proefpersonen zijn door middel van een e-mail gevraagd medewerking te verlenen. In totaal hebben 28 personen meegewerkt, 11 mannen en 17 vrouwen, tussen de 18 en 61 jaar. De gemiddelde leeftijd onder de proefpersonen is 31 jaar. Het opleidingsniveau onder deze personen is MAVO (7%), MBO (14%), HBO (47%), WO (25%) of anders (7%). Gesteld is dat wanneer er te veel missing values (>20%) bij een plaatje zijn of wanneer de diversiteit aan associaties te groot is (3 of meer) het plaatje (en de daarbij behorende fragmenten) niet gebruikt wordt in de analyse van de interviews. Tot een missing value is gerekend geen ingevuld antwoord, meerdere antwoorden, of een antwoord dat een uitzondering vormt op de populatie, wanneer slechts 5% of minder dit antwoord geeft. Onder een te grote diversiteit wordt het totaal aan verschillende associaties bij een plaatje verstaan. De associatie bij bijvoorbeeld figuur 7.9 kan praktisch vs. theoretisch zijn, maar ook spelen vs. leren. In dat geval roept een plaatje in totaal twee verschillende associaties op onder de proefpersonen (praktisch of spelen bij het linker plaatje, theoretisch of leren bij het rechter plaatje). Synoniemen zijn niet als aparte associaties verwerkt. Onder rommelig zijn bijvoorbeeld, chaos, chaotisch, rotzooi, rommeltje en rommel verwerkt. De plaatjes die op basis van de missing values niet gebruikt zijn in de analyse zijn A, C, en L (zie bijlage 11) Plaatjespaar H leverde een te grote diversiteit aan associaties op en is daarom niet gebruikt in de analyse van de interviews. Bijlage 14 toont de bijbehorende SPSS output.

IDENTIMAGO

57

7.2.3.Tekst sorteertaak in dit onderzoek Figuur 7.10 toont de uitleg die de respondenten hebben gekregen bij deze opdracht.

Uitleg tekst sorteertaak door interviewer:

Laatste opdracht. Het lijkt een beetje op de opdracht van net, alleen zijn het geen plaatjes maar woorden. Het zijn opnieuw iedere keer paren, woordparen die eigenlijk tegenover elkaar staan. Ook weer de vraag aan jou om dat te selecteren wat jij het meeste bij de organisatie vindt passen. Aanvulling bij coördinatoren die bij de plaatjes sorteertaak naar de TSO neigde te kijken:

Het gaat echt om het IOS, dus wat er volgens jou bij de organisatie past, dus minder wat bij de TSO past, maar echt bij het IOS zelf en wat je ziet binnen de opleiding en het beeld wat je daarbij hebt gevormd. Dan gaan we ze eerst allemaal selecteren en dan mag je daarna uitleggen waarom je die keuzes hebt gemaakt. Duidelijk?

Figuur 7.10: Uitleg tekst sorteertaak. Bijlage 15 toont de uiteindelijk de in totaal 21 geselecteerde paren voor de tekst sorteertaak. Hierbij zijn niet alle en niet alleen woordparen uit de literatuur gebruikt. De tekst sorteertaak in dit onderzoek is gebaseerd op persoonlijkheidstests op verschillende websites voor het samenstellen van een competentieprofiel. In de tekst sorteertaak zijn paren gebruikt in de vorm van kaartjes in plaats van de lijnen die Osgood gebruikt om zodoende de vorm gelijk te houden aan de plaatjes sorteertaak. Zodoende is getracht de vergelijkbaarheid van de methoden te bevorderen. Naar aanleiding van het vooronderzoek zijn de paren gekozen die aansluiten bij de organisatie, de doelgroep en het onderwerp. Het onderzoek vraagt naar de mening van de respondenten, maar tracht daarbij verder te gaan dan de constatering of dit positief of negatief is (cq. sterk/zwak, hard/zacht). Deze paren zijn daarom niet gekozen. Wel zijn paren gekozen die mogelijk gekoppeld kunnen worden aan de eigenschappen van identiteit (bijvoorbeeld netjes/rommelig bij administratie, voorzichtig/zeker van zichzelf bij persoonlijkheid, vaagheid is OK/ Verkiest duidelijkheid bij organisatiestructuur). Afhankelijk van de associatie van de respondent kan aan het woordpaar een onderwerp gekoppeld worden. Na de eerste interviews bleek ook bij deze sorteertaak de mogelijkheid voor een ‘geen idee’ stapel noodzakelijk te zijn. Als mensen geen associatie bij een woord of plaatje hebben kan beter gekozen worden voor weglaten van dat onderdeel dan voor het afdwingen van een, daardoor verzonnen, reden. Na het selecteren van de kaartjes werd ook hier de respondent gevraagd de keuzes te beargumenteren. De interviewer kon, indien de respondent moeite had met beargumentering, vervolgens vragen uit de selectie opnieuw een groep te maken met wat hij/zij als prettig ervaart en wat in de toekomst verbeterd zou

58

IDENTIMAGO

moeten worden. Dit helpt de respondent bij het onder woorden brengen van de gemaakte keuzes.

7.3. Registratie en verwerking Deze paragraaf beschrijft de manier waarop de gegevens die het onderzoek opleverde zijn vastgelegd en verwerkt. Het gaat hierbij niet alleen om de kwalitatieve gegevens die zijn voortgekomen uit de interviews, ook de registratie en verwerking van de kwantitatieve gegevens wordt behandeld. 7.3.1.Kwalitatieve gegevens Van alle interviews zijn geluidsopnamen gemaakt met behulp van een SONY M-470 memorecorder. Voorafgaand aan het onderzoek is toestemming gevraagd aan de respondenten voor het opnemen van het gesprek. De opnamen zijn vervolgens door mij getranscribeerd, hiervoor is gebruik gemaakt van een SANYO memo-scriber TRC-6030. Alle uitingen van de interviewer en alle uitingen van de respondent zijn in het transcript verwerkt, met uitzondering van zaken die geenszins van belang zijn voor het interview (onderbrekingen door telefoon e.d.). Bij het transcriberen is geen rekening gehouden met stiltes, intonatie of andere fonologische aspecten van het gesprek. Bij de laatste zes interviews is de uitleg van de opdrachten niet meer getranscribeerd, hiervan is nog wel de geluidsopname beschikbaar. Tijdens een aantal gesprekken was de interviewer genoodzaakt notities te maken, omdat de geluidsopname niet voldoende was geweest om de keuze van de respondent wat betreft de kaartjes van de sorteertaak te volgen. 7.3.2.Kwantitatieve gegevens Na ieder interview is genoteerd welke kaartjes de respondent heeft geselecteerd. Deze gegevens zijn vervolgens in SPSS verwerkt. 7.3.3.Gegevens respondenten Na afloop van het interview zijn de respondenten gevraagd een formulier in te vullen met persoonlijke gegevens. In bijlage 16 zijn de drie lijsten te vinden die aangepast zijn per onderzoeksgroep. Het formulier voor de coördinatoren is opgesteld op basis van de

IDENTIMAGO

59

doelgroepanalyse cursisten opleiding Leidster Tussenschoolse Opvang.48 Deze gegevens zijn vervolgens in SPSS verwerkt.

7.4. Analyse In deze paragraaf wordt de wijze beschreven waarop de gegevens zijn geanalyseerd. Voor de kwalitatieve gegevens is gebruik gemaakt van labeling. De kwantitatieve gegevens zijn aan de hand van beschrijvende statistieken geanalyseerd. Hiervoor is gebruik gemaakt van SPSS. 7.4.1.Kwalitatieve gegevens Volgens Baarda, et al. (1997) is het ‘belangrijkste doel van de analyse van kwalitatieve gegevens het aanbrengen van een structuur of patroon in de berg van interview- en/of observatiegegevens’. Dit proces van vallen en opstaan moet leiden tot een bevredigende categorieënindeling. Op deze manier kunnen, volgens hen, relevante begrippen ontdekt worden. Voor de analyse van de gegevens wordt in dit onderzoek daarom gebruik gemaakt van de analysestappen die Baarda, et al. aanbevelen. Stap 1: selecteren relevante tekst In paragraaf 7.3.1. is aangegeven dat de interviews zijn getranscribeerd. Volgens de eerste analysestap van Baarda, et al. is irrelevante informatie hierbij buiten beschouwing gelaten (zoals onderbrekingen en praatjes over het weer). Stap 2: opsplitsen in fragmenten In de tweede fase zijn de transcripten gelezen en is de tekst opgesplitst in fragmenten, stukken transcript over één onderwerp. Hierbij zijn tegelijkertijd overige irrelevante informatie en spelfouten verwijderd. Stap 3: labelingsysteem In fase 3 zijn de fragmenten gelabeld, dit is volgens Baarda, et al. een van de moeilijkste stappen. Labelen betekent dat de fragmenten van een naam of thema worden voorzien. Baarda, et al. geven het advies om zo dicht mogelijk bij de inhoud van het fragment te blijven. Gezien de grote hoeveelheid gegevens is gekozen voor een klein aantal kernlabels met daarbij sublabels die aansluiten bij de inhoud van het fragment. In eerste instantie is een labelingsysteem ontwikkeld met meer dan dertig labels zonder dat deze verbonden waren aan kernlabels. Na het labelen van drie interviews bleek

48

Silverentand, I. (2002) bijlage bij Eindrapportage Dagindelingsproject I 029.

60

IDENTIMAGO

dit een onmogelijk taak voor alle 21 interviews. Om die reden is gezocht naar een andere en meer gestructureerde wijze voor het labelen van de interviews. Aan de hand van de theorie zijn vijf kernlabels geformuleerd de organisatie, de mensen, de omgeving, het product/de service en de methoden. Voor het ontwikkelen van het labelingsysteem zijn net zo veel interviews gebruikt totdat bleek dat er geen nieuwe labels nodig waren. Om tot een eerste labelingsysteem te komen zijn zeven interviews gebruikt, vijf coördinatoren, één docent en één kantoormedewerker. Per fragment is eerst bepaald tot welk kernlabel het behoort en vervolgens is het fragment aan sublabel gekoppeld. Bijlage 17 toont een transcript, de fragmenten die hieruit zijn gehaald en de labels die er vervolgens zijn aangehangen. Het labelingsysteem zoals deze na fase 3 er uit zag staat in bijlage 18.

Kern- en sublabels • De organisatie Symboliek Communicatie Gedrag Organisatiecultuur Visie Missie Zelfbeeld Organisatiestructuur

Achtergrond en geschiedenis Persoonlijkheid Organisatiestrategie Toekomstperspectieven Competenties Maslow’s behoefteniveaus Administratie

• De mensen De relaties tussen medewerkers De betrokkenheid van medewerkers

Rol als docent Alle namen van de docenten

• De omgeving Concurrentie •

Het product/de service

Doel van de cursus Nieuwsbrief en magazine Conferentie

Achtergrond en geschiedenis Verbeter/Aandachtspunten Basistraining

Coördinatorentraining Opleiding Vervolgtraining

• De methoden Voordelen methoden Nadelen methoden

Figuur 7.11: kern- en sublabels. Stap 4: ordenen en reduceren labels In analysestap 4 zijn de labels geordend en gereduceerd. In deze stap bleek dat de namen van sommige sublabels onder het kernlabel de organisatie synoniemen waren voor de eigenschappen van identiteit, zoals doel van het IOS in plaats van missie. Ook bleken sommige labels, bijvoorbeeld het label nederlands, dimensies te zijn van andere labels (in dit geval van

IDENTIMAGO

61

het label persoonlijkheid). In bijlage 18 is aangegeven welk label is samengevoegd met welk definitieve label of welke labels zijn verwijderd. Hierdoor zijn een aantal sublabels van naam veranderd of onderverdeeld bij andere labels. Ten slotte zijn een aantal sublabels samengevoegd, zoals het sublabel verbeteren met de labels laatste tip en gewone tip. Figuur 7.11 geeft de kern- en sublabels weer zoals deze uiteindelijk zijn geformuleerd. Stap 5: controle geldigheid labelingsysteem In analysestap 5 is vastgesteld of het labelingsysteem geldig is. Hiervoor zijn de 14 interviews gelabeld die na stap 3 zijn overgebleven. Uit deze controle bleek dat het systeem voldoet, er hoefde geen (sub)labels aan het systeem toegevoegd te worden. Wel zijn een aantal labels verruimd. De inhoud van het label cursussen algemeen werd zo omvangrijk dat is besloten deze onder te verdelen in basistraining, coördinatorentraining, opleiding en basistraining plus. Ook het label docenten is verruimd naar de namen van de specifieke docenten zodat deze informatie wellicht makkelijker naar de docenten kan worden teruggekoppeld. Stap 6: definitie kernlabels Analysestap 6 vraagt een definitie van de kernlabels (zie figuur 7.12), het label dat het beste het kenmerk van het fragment aangaf. Deze kernlabels zijn, zoals in stap 3 uitgelegd, zeer breed geformuleerd om een eerste structuur in het labelingsysteem te brengen. Voor het vergemakkelijken van stap 7 zijn ook de definities van de sublabels geformuleerd. In bijlage 19 zijn deze definities weergegeven. Definitie kernlabels:

De organisatie =

Aspecten die toegekend worden aan de organisatie als systeem als zijnde een eigenschap daarvan of kenmerkend daarvoor.

De mensen =

Aspecten die betrekking hebben op personen uit of functies in de organisatie.

De omgeving =

Aspecten die betrekking hebben op de omgeving van de organisatie zoals de overblijf en concurrerende organisaties.

Het product/ de service = Aspecten die toegekend worden aan het product of de service van de organisatie.

De methoden =

Aspecten die de voor- en nadelen weergeven over de gebruikte methoden van onderzoek.

Figuur 7.12: definities kernlabels.

62

IDENTIMAGO

Stap 7: betrouwbaarheid resultaten Om de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten te controleren adviseren Baarda, et al. de intersubjectiviteit vast te stellen. Hiermee kan de vraag beantwoord worden of het materiaal bij een andere onderzoeker een ander resultaat had opgeleverd.49 Dit is gedaan door een collega de onderzoeksopzet en probleemstelling te laten lezen en bij een transcript de kern- en sublabels toe te laten kennen. Het transcript dat is voorgelegd was al wel ingedeeld in fragmenten. Bijlage 20 toont de opdrachtbeschrijving die is voorgelegd aan deze personen. Vervolgens is gekeken worden of de labeling overeenkomt. Bijlage 21 toont het resultaat van deze labeling en de vergelijking met de labeling die door mij is uitgevoerd. Uit de labeling door de collega blijkt dat het resultaat bijna gelijk is aan de labeling die door mij is uitgevoerd. De verschillen bij de laatste fragmenten kunnen afhankelijk zijn van de concentratie die af is gezakt. Hiermee is de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten gecontroleerd. Vastgesteld kan worden dat wanneer een andere onderzoeker de analyse zou uitvoeren (met behulp van dit verslag) de kans groot is dat dit tot dezelfde resultaten zou leiden (mits uitgevoerd in dezelfde periode, aangezien van identiteit en imago slechts een momentopname gemaakt kan worden). Stap 8: beantwoording probleemstelling De laatste stap is de beantwoording van de probleemstelling. De vragen die door middel van deze analyse kunnen worden beantwoord zijn vraag 2 tot en met 4. Vraag 3 en 4 kunnen deels door deze resultaten worden beantwoorden een ander deel wordt aan de hand van de literatuur beantwoord. Het soort analyse is afhankelijk van het soort probleemstelling, beschrijvend of verklarend. Vraag 2 en 4 vereisen een beschrijving van de bevindingen. Voor het beantwoorden van vraag 3 is gezocht naar verbanden tussen labels om een mogelijke verklaring te geven voor de huidige situatie. Tabel 7.1 geeft de benodigde kernlabels per hoofdvraag schematisch weer. In tabel 7.2 wordt aangegeven of het een beschrijvende, verklarende of adviserende stelling betreft.

49

Baarda, et al. (1997) p. 189.

IDENTIMAGO

63

Kernlabels Organisatie

Mensen

Omgeving

Product/service

Methoden

Hoofdvragen

1 2 3 4 A B A = Terugkoppeling medewerkers B = Terugkoppeling literatuur

Tabel 7.1: benodigde kernlabel bij beantwoording hoofdvragen.

Soort Probleemstelling Beschrijvend

Verklarend

Adviserend

Hoofdvragen

1 2 3 4

Tabel 7.2: Beschrijvende, verklarende of adviserende hoofdvraag. Beschrijvend De beantwoording van vraag 2 (In welke mate komt de huidige identiteit overeen met het huidige imago?) vereist een beschrijving van de huidige situatie, dit betekent een beschrijving van de onderzoeksresultaten. De kernlabels die relevant zijn voor het beantwoorden van deze vraag zijn de organisatie, de mensen, de omgeving en het product/de service. Hoe belangrijk deze kernlabels zijn is afhankelijk van de frequentie, het totaal aantal keren dat een label voorkomt in de fragmenten. Hierbij wordt rekening gehouden met de onderzoekseenheden

64

IDENTIMAGO

door het aantal keren dat een label voor komt per groep bij te houden. In welke zin (positief of negatief) een label belangrijk is wordt aangegeven door de lading, dit is hetgeen in het fragment gezegd wordt over het desbetreffende label. Voor het beantwoorden van vraag 3 is enerzijds een beschrijving nodig van de huidige situatie (Hoe kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie verklaard worden volgens de literatuur?) en anderzijds een verklaring vanuit de onderzoeksdata. Aan de hand van een beschrijving van de huidige situatie kan bepaald worden welke route de informatieverwerking heeft gevolgd (centrale of perifere), welke vorm van perceptie de respondenten hebben en wat voor imagoconcept hierbij van toepassing is. Dus hoewel dit een vraag is die naar een verklaring vraagt is voor het beantwoorden hiervan alleen een beschrijving nodig van de onderzoeksdata (kernlabels zie vraag 2). De verklaring wordt vervolgens aan de hand van de literatuur gezocht. Voor vraag 4 (Op welke wijze kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van een organisatie worden geoptimaliseerd?) is een beschrijving van de aanbevelingen van de respondenten nodig. De kernlabels die hierbij relevant zijn, zijn de organisatie en het product/de service, onder deze kernlabels zijn respectievelijk de labels toekomstperspectieven en verbeter/aandachtspunten van belang. De analyse wordt op dezelfde wijze uitgevoerd als bij vraag 2. Verklarend Voor het beantwoorden van vraag 3 (Welke verklaring kan gegeven worden voor de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie aan de hand van de onderzoeksdata?) moet een verklaring gezocht worden voor de huidige situatie. Daarvoor moeten verbanden tussen labels worden gezocht die als mogelijke verklaring kunnen gelden (netwerkanalyse). ‘Deze verbanden kunnen onder meer achterhaald worden door uit te zoeken welke combinaties van labels er genoemd worden. Hiervoor moet naar de tekstfragmenten gekeken worden’.50 Baarda, et al. adviseren de aandacht in eerste instantie te richten op het centrale (kern)label, het kernlabel dat het meest in combinatie met de meeste andere labels wordt genoemd. Verbanden tussen labels kunnen inzichtelijk gemaakt worden door deze grafisch weer te geven. Hierbij kan, volgens Baarda, et al. gezocht worden naar een verklaring voor de verbanden. Als deze niet te vinden zijn in de fragmenten zal het model moeten worden herzien. Het kernlabel de mensen wordt gebruikt voor de terugkoppeling van de resultaten naar de specifieke kantoormedewerkers en docenten. Het kernlabel de methoden zal gebruikt worden voor het evalueren van de onderzoeksmethoden als onderdeel van vraag 1 van het onderzoek (Op welke wijze kan invulling gegeven worden aan de begrippen identiteit en imago en de verhouding daartussen op basis waarvan een standaard ontwikkeld kan worden voor het onderzoeken van een praktijksituatie?). 50

Baarda, et al. (1997) p. 193.

IDENTIMAGO

65

7.4.2.Kwantitatieve gegevens Om aan te tonen of de keuzes van de onderzoeksgroepen bij de tekst sorteertaak significant van elkaar verschillen is gebruik gemaakt van een (Pearson’s) chi-kwadraattoets (χ ²) met een betrouwbaarheidsinterval van 95%. De 0-hypothese = er is geen significant verschil tussen de onderzoeksgroepen. De plaatjes sorteertaak kan niet door middel van beschrijvende statistieken worden geanalyseerd. De kaartjes van de plaatjes sorteertaak hebben geen vaste betekenis. De waarde van de dimensie van een plaatje is namelijk afhankelijk van de (tekstuele) associatie die de respondenten hierbij hebben. Aangezien dit per respondent verschillend is, is het moeilijk om daarom te bepalen of de keuzes van de onderzoeksgroepen significant van elkaar verschillen. Hiervoor moet eerst gecontroleerd worden of de betekenis die de respondenten toekennen aan het plaatjes gelijk is. Dit zou zoveel verschillende associaties opleveren dat voor het uitvoeren van een chi-kwadraattoets een grotere steekproef nodig is. 7.4.3.Gegevens respondenten De gegevens van de respondenten zijn met behulp van SPSS geanalyseerd. De gebruikte gegevens van de coördinatoren zijn het opleidingsniveau, het aantal jaren dat ze ervaring hebben in de overblijf, het aantal cursussen dat ze bij het IOS hebben gevolgd of het aantal jaren dat ze met de organisatie bekend zijn in vergelijk met de anderen. Deze gegevens zijn gebruikt voor het bepalen van de representativiteit van de steekproef (zie paragraaf 7.1.3). Van de kantoormedewerkers en docenten zijn de functie, het aantal jaren ervaring, het aantal uren (per week) dat ze werken, het aantal jaren dat ze werkzaam zijn bij de organisatie en dat ze bekend zijn met de organisatie, en in het geval van de docenten het soort training of opleiding dat ze geven gebruikt voor de analyse. Deze gegevens kunnen van belang zijn in vervolgonderzoek als vergelijkingsmateriaal. 7.4.4.Evaluatie onderzoeksmethoden Zoals aangegeven in paragraaf 7.4.1 wordt voor het evalueren van de methoden gebruik gemaakt van het kernlabel methoden. Als onderdeel van vraag 1 van het onderzoek (Op welke wijze kan invulling gegeven worden aan de begrippen identiteit en imago en de verhouding daartussen op basis waarvan een standaard ontwikkeld kan worden voor het onderzoeken van een praktijksituatie?) worden de gebruikte onderzoeksmethoden nader bekeken. Hierbij worden de voor- en nadelen zoals deze naar voren zijn gekomen in het onderzoek besproken. Dit gebeurt op dezelfde wijze als bij de analyse voor de beantwoording van vraag 2 (zie paragraaf 7.4.1 onder beschrijvend).

66

IDENTIMAGO

7.5. Betrouwbaarheid en validiteit In deze paragraaf wordt de betrouwbaarheid (paragraaf 7.5.1) en validiteit (paragraaf 7.5.2) van het onderzoek besproken. Naar aanleiding van het proces van dataverzameling en dataanalyse wordt bepaald of de gegevens zorgvuldig genoeg zijn verzamelen en geanalyseerd, of de onderzoeksresultaten een juiste afspiegeling van de praktijksituatie zijn en of deze overdraagbaar zijn naar andere situaties. 7.5.1.Betrouwbaarheid Voor het bepalen van de mate van betrouwbaarheid van het onderzoek is het van belang dat alle stappen die in het proces zijn doorlopen na te volgen en te controleren zijn. Een andere onderzoeker moet met behulp van de verslaglegging in staat zijn het onderzoek te repliceren. Als het gaat om kwalitatief onderzoek kan een onderzoeker veel invloed hebben op de resultaten. Het is daarom van belang de verwachtingen vooraf op papier te zetten om deze kleuring van het materiaal enigszins te kunnen onderkennen (verwachtingen, zie paragraaf 4.3 en paragraaf 6.8).51 Bij een methode zoals het halfgestructureerd interview is kleuring niet te voorkomen. Door de direct registratie van de onderzoeksdata, met behulp van opnameapparatuur is de betrouwbaarheid van het onderzoek verhoogd. Wanneer de registratie van de gegevens afhankelijk is van het geheugen van de onderzoeker, zoals in het vooronderzoek (observaties en organisation-in-the-mind) heeft dit een negatief effect op de betrouwbaarheid van de resultaten. In dit onderzoek is getracht drie methoden te gebruiken om daarmee triangulatie te bereiken. De plaatjes en tekst sorteertaak worden echter binnen het halfgestructureerd interview gebruikt. Daarnaast is het erg moeilijk een respondent drie maal binnen één gesprek om dezelfde punten te vragen. Wanneer een onderwerp was besproken tijdens de plaatjes sorteertaak is dit niet terug gekomen bij de open vragen. Bij de tekst sorteertaak gaven de meeste respondenten aan dat ze met die tekst hetzelfde bedoelen als bij de plaatjes sorteertaak (zoals ‘goed daar hebben we het net al over gehad’ of ‘zoals bij dat plaatje daarnet’). De verwachte en gewenste overlap waarmee triangulatie ontstaat is hierdoor niet bereikt. Het gebruik van verschillende methoden is bedoeld om met behulp van een andere invalshoek dezelfde materie te bestuderen, waardoor het vaststellen van overeenkomsten in het onderzoeksmateriaal mogelijk wordt (methodische overeenstemming door interinstrument betrouwbaarheid). Uiteindelijk hebben de verschillende methoden als aanvulling op elkaar gediend, niet als andere invalshoek voor het bestuderen van dezelfde materie.

51

Baarda, D. et al. (1997) p. 98.

IDENTIMAGO

67

Figuur 7.13a geeft een schematisch overzicht van de wijze waarop triangulatie normaalgesproken toegepast wordt in de onderzoeksmaterie. De resultaten van de methoden (zie 1,2 en 3 in figuur 7.13) worden per respondent met elkaar vergeleken waarna de overeenkomsten (Y in figuur 7.13) worden vastgesteld. Op dit punt (Y) kan met meer zekerheid uitspraak gedaan worden over het beeld van de respondent. Wanneer punt Y overeenkomt kan er vanuit gegaan worden dat dit ook voor de overige delen van de methoden geldt, waarmee de betrouwbaarheid van de methoden vastgesteld wordt. Figuur 7.13b geeft de uiteindelijke situatie weer.

a.

b.

Figuur 7.13: triangulatie door overlappende methoden. 1= Plaatjes sorteertaak, 2= Halfgestructureerd interview, 3= Tekst sorteertaak, Y = Overlap. a. Overlap met drie methoden. b. Overlap met twee methoden. 7.5.2.Validiteit De interne validiteit van het onderzoek heeft betrekking op de mate waarin met zekerheid vastgesteld kan worden dat de uitspraken in de interviews een goede weergave zijn van wat er bij de onderzochten leeft.52 Is hetgeen wat de onderzoeksresultaten weergeeft een goede afspiegeling van de werkelijkheid. Deze werkelijkheid moet uiteraard corresponderen met de materie die centraal staat in het onderzoek, de identiteit en het imago van de organisatie. Baarda, et al. geven aan dat kwalitatief onderzoek sterk is in het bieden van garanties voor de interne validiteit. In dit onderzoek is de praktijksituatie het uitgangspunt, de bestaande situatie is tijdens het onderzoek daardoor zoveel mogelijk in tact gehouden. Door middel van de kwalitatieve methoden heb ik getracht de onderzoekssituatie te interpreteren 52

Baarda, D. et al. (1997) p. 99.

68

IDENTIMAGO

vanuit het gezichtspunt van de betrokkenen zelf.52 Mede door de holistische benadering in dit onderzoek hebben de respondenten de mogelijkheid gekregen hun verhaal te doen en nadruk te leggen op die punten die zijn belangrijk achten. Een ander punt van interne validiteit is intersubjectiviteit, dit is het voornemen om in het onderzoek overeenstemming te bereiken tussen onderzoekers over de onderzoeksmaterie. Dit onderzoek is echter uitgevoerd door één onderzoeker. Om deze overeenstemming alsnog te bereiken is een transcript voorgelegd aan een collega die de fragmenten heeft gelabeld met behulp van het labelingsysteem (zie stap 7 in paragraaf 7.4.1). Het vaststellen van de externe geldigheid is voornamelijk van belang wanneer naar inhoudelijke generalisatie wordt gestreefd. De situatie in dit onderzoek is uniek voor deze organisatie. De generalisatie waarnaar in dit onderzoek wordt gestreefd is of de resultaten die verkregen zijn via de onderzochte coördinatoren ook gelden voor andere coördinatoren en mogelijk voor alle cursisten. Hiervoor moet worden nagegaan of de eigen onderzoekssituatie op belangrijke punten overeenkomt met de beoogde overige situaties. Voor het vaststellen van de populatievaliditeit zijn de in paragraaf 7.1 besproken onderzoekseenheden van belang. Bij de onderzoekgroep cursisten zijn de gegevens vergeleken met de doelgroepanalyse uit paragraaf 3.7. Hieruit is gebleken dat deze gegevens met elkaar overeenkomen en dat de steekproef daarmee als representatief gezien kan worden voor de doelgroep.

7.6. Proefinterview Voorafgaand aan de interviews is een proefinterview gehouden om de methoden te testen zodat deze eventueel bijgesteld konden worden. Het proefinterview is gehouden in afstudeerweek 12 met de directrice van het IOS. Om ervoor te zorgen dat ze voorafgaand niet beïnvloed zou worden door informatie uit de onderzoeksopzet is in overleg besloten de onderzoeksmethoden uit te werken en het interview voor te bereiden zonder haar begeleiding. Na het (proef)interview zou dan de mogelijkheid gegeven worden aspecten van het onderzoek aan te passen. Op deze manier bleef de directrice betrokken bij het onderzoek zonder dat een interview met haar uitgesloten hoefde te worden. Het proefinterview heeft twee uur geduurd. Na afloop is het interview geëvalueerd en daaruit is voortgekomen dat er, volgens haar, niets aan de methoden aangepast hoeft te worden. In de periode daarna zijn de kaartjes van de sorteertaken geplastificeerd. De gegevens van het proefinterview zijn toegevoegd aan de gegevens van de andere interviews. Voordat het proefinterview werd afgenomen was ik in de veronderstelling dat de twee laatste methoden slechts zouden dienen als controlemethoden. In het proefinterview is echter gebleken dat de plaatjes veel gespreksstof opleveren. De tekst sorteertaak die in de laatste fase van het interview is gebruikt diende daarnaast goed als controlemethode. Dat deze methode het laatste onderdeel is in het onderzoek is daarnaast voordelig gebleken

IDENTIMAGO

69

omdat de respondent dan geen woorden uit deze methode kan gebruiken bij de plaatjes sorteertaak. Een ander voordeel van de tekst sorteertaak dat uit het proefinterview is gebleken is dat de methode het mogelijk maakt te controleren of de antwoorden van de respondent consistent zijn. Ook zorgt het ervoor dat je als interviewer geen belangrijke onderwerpen kan vergeten.

70

IDENTIMAGO

8. Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van de interviews gepresenteerd. Paragraaf 8.1 geeft een overzicht van de kwantitatieve gegevens. Paragraaf 8.2 behandeld de resultaten aan de hand van het labelingsysteem.

8.1. Kwantitatieve resultaten Om te onderzoeken of er significante verschillen bestaan tussen de onderzoeksgroepen in relatie tot de gemaakte keuzes bij de tekst sorteertaak is een chi-kwadraattoets (χ ²) uitgevoerd. Voor het uitvoeren van deze toets is gebruik gemaakt van een Pearson’s chikwadraattoets (χ ²) met een betrouwbaarheidsinterval van 95%. Hoewel voor een kleine populatie vaak andere tests worden aangeraden kon in dit geval geen gebruik gemaakt worden van een alternatief omdat deze alleen geschikt zijn voor 2x2 tabellen. In dit onderzoek worden drie onderzoeksgroepen onderscheiden, waardoor een 2x3 tabel ontstaat. Bij het samenvoegen van de onderzoeksgroepen zijn 2x2 tabellen ontstaan, hierbij kon wel gebruik gemaakt worden van een alternatief, de Fisher’s Exact test. Resultaten chi-kwadraattoets Uit de chi-kwadraattoets zijn op één na geen significante verschillen gevonden tussen de onderzoeksgroepen in relatie tot de gemaakte keuzes bij de tekst sorteertaak. Uit de chikwadraattoets (χ ²) blijkt dat er een significant verschil bestaat tussen de onderzoeksgroepen in relatie tot de keuze (TA) onrustig/kalm: χ ² (2) = 6,34, p = .042. De meeste docenten (66%) kiezen hier, in tegenstelling tot de kantoormedewerkers en coördinatoren, voor onrustig. Tabel 8.1 geeft de kruistabel ‘TA * onderzoeksgroep’ weer. In bijlage 22 is de output van de chi-kwadraattoetsen weergegeven. Onderzoeksgroep Kantoormedewerkers

Docenten

Totaal

Coördinatoren

Onrustig

1

4

1

6

Kalm

3

2

10

15

Totaal

4

6

11

21

Tabel 8.1: kruistabel TA* onderzoeksgroep. Aangezien één significant verschil niet bevredigend is, is onderzocht naar andere mogelijkheden om verschillen tussen de onderzoeksgroepen te identificeren. Deze mogelijkheid is gevonden in het samenvoegen van twee van de drie onderzoeksgroepen. Aangezien de kantoormedewerkers en docenten samen de medewerkers van de organisatie vormen (dat weer de identiteit van de organisatie vormt) leek het samenvoegen van deze

IDENTIMAGO

71

onderzoeksgroepen een logische keuze. Ook dan ontstaan er geen significante verschillen. Hierbij is gebruik gemaakt van de Fisher’s Exact test (df=1), in verband met de kleine populatie (N=22).53 Bijlage 23 toont de output van de Fisher’s Exact test. Uit de kwalitatieve resultaten bleek dat de visie van de docenten op verschillende punten overeenkomt met de visie van de coördinatoren. Om die reden zijn ook deze groepen samengevoegd en vergeleken met de kantoormedewerkers. Ook dan zijn er geen significante verschillen te bemerken (zie bijlage 23).

8.2. Kwalitatieve resultaten In deze paragraaf worden de resultaten beschreven van het kwalitatieve onderzoek. De opbouw van de paragraaf is gebaseerd op de analyse van de onderzoeksgegevens (zie paragraaf 7.4.1 voor analysestappen). In deze analyse zijn vijf kernlabels gebruikt om deze gegevens te ordenen, namelijk de organisatie (paragraaf 8.2.1) , de mensen (paragraaf 8.2.2), de omgeving (paragraaf 8.2.3), het product/de service (paragraaf 8.2.4) en de methoden (paragraaf 8.2.5). Onder ieder sublabel is getracht allereerst de uitingen van de kantoormedewerkers (KM) te behandelen, vervolgens die van de docenten (DOC) en ten slotte de coördinatoren (COO). De groen dikgedrukte markering geeft aan waar er overgegaan wordt op een volgende onderzoeksgroep. De nummering die tussen haakjes staat in de tekst (1a t/m 26a) correspondeert met de citaten in bijlage 24. Deze citaten zijn extra voorbeelden bij de tekst. 8.2.1.De organisatie Onder dit kernlabel worden de aspecten besproken die toegekend zijn aan de organisatie als systeem, als zijnde een eigenschap daarvan of kenmerkend daarvoor. De sublabels die onder dit kernlabel vallen zijn grotendeels eigenschappen van identiteit zoals deze besproken zijn in het theoretisch kader (zie hoofdstuk 5). De sublabels zijn eerder genoemd in figuur 7.11, de daar aangehouden volgorde wordt ook in deze paragraaf gevolgd. Per sublabel worden de onderwerpen besproken die naar aanleiding van vragen uit de topiclijst of als gevolg van de sorteertaken in de interviews ter sprake zijn gekomen. Het sublabel zelfbeeld wordt in deze paragraaf niet afzonderlijk besproken. Het zelfbeeld, het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft, komt onder de sublabels al uitgebreid aan bod via de kantoormedewerkers en docenten die het woord gelaten worden. Symboliek Onder symboliek wordt de visuele herkenbaarheid van de organisatie verstaan, waaronder haar bedrijfsnaam, logo en huisstijl. Hierover is geen specifieke vraag geformuleerd in de topiclijst. 53

Preacher, K.J. et al. (2001) http://www.quantpsy.org.

72

IDENTIMAGO

De bedrijfsnaam komt in de interviews met de kantoormedewerkers en docenten niet ter sprake. Eén coördinator bekend pas sinds kort de betekenis van de afkorting IOS te weten. De bedrijfsnaam staat volgens haar symbool voor een professionele benadering van de tussenschoolse opvang (1a). Naast de bedrijfsnaam komen er in de interviews ook andere aspecten naar voren waaraan de organisatie een deel van haar identiteit ontleent, zoals het gebouw waarin ze gevestigd is. Het gebouw heeft een zakelijke uitstraling en het staat middenin het centrum van één van de vier grote steden van het land. Dit zorgt volgens twee docenten en een kantoormedewerker voor de juiste professionele uitstraling (1b). KM:

“Ik vind dat het gebouw wel een zakelijke uitstraling heeft en ik denk dat het wel bewust gekozen is. (…) Het is niet allemaal heel erg gelikt, maar wel professioneel genoeg zonder dat het afschrikt.”


Bij de professionaliteit van de organisatie wordt door een van de docenten wel een kanttekening geplaatst. De organisatie presenteert zich anders dan dat in de werkelijkheid het geval, zo meent deze docent (1c). Dit wordt verder besproken onder administratie. Voor deze docenten is het daarnaast van belang dat het kantoor de juiste sfeer uitstraalt. Eén docent wijst op het verschil met een kantoor op een bedrijventerrein, waar de organisatie meer prestatiegericht zou ogen. DOC:

“Het is de sfeer van de omringende gebouwen. Kijk, bij deze (wijst F2 aan) heb ik het idee van je moet echt over presteren, als het echt op een bedrijventerrein zou zijn, en hier heb ik zoiets van oké, je wordt in je waarde gelaten, je bent waardevol voor de organisatie, maar het hoeft niet allemaal gisteren af te zijn.”


Het logo en de huisstijl van de organisatie zijn onbesproken gebleven. Communicatie In de interviews is de vraag gesteld: Als je aan iemand die de organisatie niet kent het IOS moet beschrijven hoe zou je dat dan doen? Onder communicatie wordt in dit onderzoek het totaal van alle verbale en visuele boodschappen verstaan. Deze boodschappen betreffen voornamelijk berichten die een ontvanger voor de eerste keer treffen, oftewel de eerste indruk die een medewerker doorspeelt of die een coördinator cq. overblijfkracht ontvangt. Drie kantoormedewerkers beschrijven de organisatie als een ontwikkelinstituut. Volgens de andere kantoormedewerkers is het geven van training en opleiding de core business van de organisatie (2a). Het verschil in visie lijkt te maken te hebben met de posities van de medewerkers in de organisatie. Vooralsnog betekent dit dat de meningen betreft de functie van de organisatie verschillen onder de kantoormedewerkers. Alle kantoormedewerkers veronderstellen dat de

IDENTIMAGO

73

cursisten het IOS zien als een organisatie die opleiding en training geeft aan overblijfkrachten. Onder de docenten wordt het IOS beschreven als een organisatie die de tussenschoolse opvang als volwaardige vorm van kinderopvang ziet en deze professioneler wil maken. De beschrijvingen zijn redelijk identiek (2b). DOC:

“Ik vind het IOS een organisatie die de tussenschoolse opvang echt serieus neemt en daar zich hard voor maakt en daarvoor gepassioneerd aan het werk is.”


Uit deze beschrijving van de docenten blijkt dat anderen de tussenschoolse opvang en de overblijfkrachten, volgens hen, niet serieus nemen. De overblijf lijkt toe te zijn aan een ‘upgrading,’ zo meent een van de docenten. Dat de tussenschoolse opvang een opwaardering nodig heeft blijkt uit het denigrerende imago waar de overblijf mee te kampen heeft, zo geeft deze docent aan in een realistische noot. Dit imago lijkt enigszins invloed te hebben op het imago van het IOS (2c). DOC:

“Binnen het maatschappelijk bestel denk ik dat ze een kleine plaats innemen, maar ja eigenlijk heb je het over tussen de middag, wat in feite voor mensen zelf ook maar half loont. Dus dat begrijp ik wel, het is in die zin klein, want waar heb je het over, tussenschoolse opvang.”


De verwachting van de docenten aangaande de beschrijving die de cursisten van de organisatie geven kent twee zijden. Een van de docenten geeft aan dat de cursisten hoogstwaarschijnlijk een oppervlakkige beschrijving van de organisatie geven (2d). De andere docenten geven aan dat de beschrijving die de cursisten geven wel gedetailleerd is, maar dat ze een verkeerde verwachting hebben van de inhoud van de training en opleiding van het IOS. De cursisten gaan er volgens hen vaak vanuit dat de training en opleiding slechts kennis bieden over het organiseren en coördineren van de overblijf. Volgens de docenten bieden de cursussen meer, het gaat niet om het leren van één bepaalde visie en basale kennis. Het gaat om het aanleren van de benodigde vaardigheden en het bespreken van verschillende visies op basis waarvan de cursist zijn eigen mening kan vormen (2e). DOC:

“Ik denk dat wij in bepaalde opzichten deskundig zijn om datgene wat er al aanwezig is om dat aan de oppervlakte te kijken, maar ik ben geen overblijfkracht dus ik weet dat ook niet. (…) maar aan mij de taak om datgene wat hier al aan kennis aanwezig is aan de oppervlakte te krijgen, waardoor we elkaar wellicht kunnen helpen om in een situatie waar je het niet weet, om de volgende iets uit de rugzak te kunnen pakken wat allemaal aan bod is gekomen.”


74

IDENTIMAGO

De coördinatoren beschrijven het IOS als een organisatie die training en opleiding geeft, zoals de kantoormedewerkers verwachtten. Opvallend is dat bij de beschrijving van de coördinatoren de politieke betrokkenheid van het IOS een rol speelt. Dit is bij de kantoormedewerkers en docenten niet naar voren gekomen (2f). COO:

“Dat is een bedrijf wat staat voor opvang werkend aan het professioneel te maken. Ze zitten dichtbij waar het gebeurd, het ministerie en dat soort dingen, ze weten vrij snel dingen die eigenlijk nog niet bekend zijn en ze hebben praktijk ervaring, ze weten wat er op de werkvloer gebeurd. Het niet als je een voorbeeld geeft dat ze het niet weten.”


Op de vraag of de overblijfkrachten hetzelfde beeld hebben van het IOS als zij, antwoorden de coördinatoren dat zij slechts de docent als gezicht van de organisatie hebben waarop ze het beeld van de organisatie bepalen (2g). Een van de kantoormedewerkers heeft ditzelfde vermoeden. De docent als gezicht van de organisatie is positief, maar behoeft wel verbetering. De docenten zijn het ermee eens dat de basis van het beeld van de organisatie de docent is (2h). Als aanvulling hierop noemen de docenten het cursusmateriaal. Het lijkt niet alleen zo te zijn dat de docent de basis vormt waarop de cursisten een beeld vormen bij de organisatie, volgens de respondenten is de docent vaak het enige contact dat de cursist heeft met het IOS. Communicatie - communicatiemiddelen In het interview is de vraag gesteld welke communicatiemiddelen de respondent prefereert en welke volgens de medewerkers gebruikt worden door de cursisten. Naast het directe contact met de docent, communiceert de organisatie met haar doelgroep via de website, de conferentie, de nieuwsbrief en het magazine, en ten slotte zijn de kantoormedewerkers telefonisch en per e-mail bereikbaar. Volgens de kantoormedewerkers spelen opnieuw de docenten een belangrijke rol (2i). KM:

“Zij hebben het liefst contact met de docenten, en als ze iets specifiek voor het IOS hebben dan bellen ze. Eigenlijk negen van de tien keer of ze vragen het aan de docent en die mailt het dan.”


De internetsite is volgens de kantoormedewerkers meer bedoeld als eerste kennismaking, voor mensen die voor het eerst informatie zoeken over de tussenschoolse opvang en het IOS. Het forum op de website wordt volgens hen door sommige cursisten gebruikt om vragen te stellen aan elkaar of om bepaalde onderwerpen met de kantoormedewerkers te bespreken. Specifieke vragen worden meestal per e-mail afgehandeld.

IDENTIMAGO

75

Het overblijfmagazine is volgens een van de kantoormedewerkers ook bedoeld voor mensen uit de doelgroep die nog niet bekend zijn met het IOS. Het magazine is daarnaast bedoeld als naslagwerk voor cursisten. Het telefonisch contact met de organisatie wordt door de kantoormedewerkers als een belangrijk communicatiemiddel beschouwd. KM:

“Daarom is het heel erg belangrijk (…) dat wij telefonisch goed bereikbaar zijn, dat de mensen ook bij ons het gevoel krijgen dat als ze ons bellen dat er naar ze geluisterd (wordt, CDG), dat er een vriendelijke telefoonstem is dat er geen computer is met een doorkeuzemenu, (…) we zijn klein maar fijn.”


Diezelfde kantoormedewerker meent te weten dat de organisatie vaak verweten wordt juist op dit punt minder goed te functioneren volgens de cursisten. Een goede relatie met haar klanten zorgt er volgens deze medewerkers echter voor dat dit geen “struikelblok” vormt. Twee kantoormedewerkers beschouwen dit als een verbeterpunt voor de organisatie. KM:

“Ik weet dat ze ons toch zo nu en dan verwijten minder goed bereikbaar zijn, dat dingen toch tamelijk lang duren, en dat heeft bijvoorbeeld ermee te maken dat wij maar één iemand hebben die echt fulltime elke dag op kantoor is, en ook informatie kan verschaffen, een telefoniste kan bijvoorbeeld niet zo veel informatie verschaffen als *NAAM A*. (...) dat *NAAM B* normaal gesproken maar één keer in de week op kantoor is, is toch voor veel mensen een reden om dat toch ook, niet als een struikelblok te zien, maar als iets te zien waar ze rekening mee moeten houden.”


De docenten zijn ook van mening dat het contact tussen de cursisten en het IOS voornamelijk en in sommige gevallen uitsluitend het contact met de docent betreft. Dit heeft volgens een van de docenten ook te maken met hoe een docent daar zelf mee omgaat. Het contact met de organisatie, via de website ofwel via telefonisch contact, moet tijdens de training of opleiding gestimuleerd worden door de docent (2j). Voor de docenten zelf is de intranetsite van de organisatie een goede manier om aan informatie te komen over bijvoorbeeld nieuwe lesstof. De vorm van de intranetsite zou echter verbeterd kunnen worden. Daarnaast worden de docenten niet op de hoogte gesteld wanneer er nieuwe informatie beschikbaar is (2k). De mening van de coördinatoren is verdeeld wat betreft de communicatie en de toegankelijkheid die hiermee in verband staat. Tweezesde van de geïnterviewden vindt de organisatie toegankelijk. COO:

“Ik heb wel de ervaring dat je open en makkelijk te woord wordt gestaan.”


Een zesde van de coördinatoren is van mening dat de organisatie minder toegankelijk is.

76

IDENTIMAGO

COO:

“Ik zou er inderdaad niet op afstappen. Ik vind ze minder toegankelijk, om ernaar toe te stappen, het nodigt niet uit tot. (…) Ik bel wel als ik wat heb of wat nodig heb, maar dan loop ik dus inderdaad er tegen dat degene die ik nodig heb er weer niet is of ziek is, en dat kan natuurlijk altijd maar je botst dan toch weer tegen die muur en dan denk ik, zie je wel!”


De andere coördinatoren uitten niet expliciet een mening over dit punt van de communicatie. Dat de organisatie voor een aantal coördinatoren minder toegankelijk oogt heeft wellicht te maken met wat een van de docenten beschrijft als de presentatie naar de buitenwereld toe. Het toegankelijk maken van de organisatie vereist volgens deze docent een zelfpresentatie die aansluit bij wie ze in haar visie voor ogen heeft, de overblijfkinderen. DOC:

“Ik vind dat zoals het IOS zich presenteert naar buiten toe dat komt heel strak en vrij als een echt instituut komt het over hè. We hebben dit eigenlijk voor ogen (kinderen). Wat je ziet hoe die doelgroep ermee bezig is, die zijn op een manier bezig dat is voornamelijk met gezelligheid bezig zijn, de praktische dingen en dat is de manier waarop je aan moet sluiten met het overbrengen van je informatie.”


Gedrag De handelingen van de organisatie uiten zich voornamelijk aan de respondenten door de administratieve werkzaamheden die ze verricht. Alle aspecten uit de interviews die onder de eigenschap gedrag vallen hebben ook betrekking op de administratie van de organisatie (zie Administratie). Volgens kantoormedewerkers wordt altijd getracht zaken netjes en op tijd af te handelen. In de praktijk, uit de verhalen van docenten en coördinatoren, blijkt dat de organisatie vaak niet adequaat of te laat handelt. Dit komt chaotisch over bij de docenten en een aantal coördinatoren, die het gedrag van de organisatie als zodanig omschrijven. Afhankelijk van de periode in het jaar gedraagt de organisatie zich volgens een kantoormedewerker juist heel kalm of juist heel onrustig. Een drietal kantoormedewerkers is van mening dat ze zelf ook vaak rommelig zijn, ongeacht de periode, waardoor de organisatie als rommelig en chaotisch kan over komen. Onder Administratie worden de gevolgen van dit gedrag meer concreet omschreven. Persoonlijkheid Onder persoonlijkheid worden de unieke kenmerken van de organisatie verstaan, haar hoedanigheden, eigenschappen en karaktertrekken. In de topiclijst zijn geen vragen geformuleerd met betrekking tot persoonlijkheid. In het interview zijn voornamelijk de woorden uit de tekst sorteertaak waardevol gebleken. Punten die onder andere sublabels worden besproken zijn hier weggelaten. Om de overzichtelijkheid te bevorderen zijn subkopjes toegevoegd per onderwerp.

IDENTIMAGO

77

Persoonlijkheid - creativiteit Creativiteit hoort echt bij de organisatie volgens de medewerkers: KM:

“Omdat je anders niet nieuwe projecten op zou kunnen starten en nieuwe dingen zou kunnen beginnen.”


Creativiteit is voor veel docenten een persoonlijke eigenschap, die ze daarnaast ook toekennen aan de organisatie. Hierbij wordt niet alleen de creativiteit met betrekking tot activiteiten met kinderen bedoeld maar juist ook het brainstormen binnen de organisatie (4a). Dit blijft echter volgens anderen wel een aandachtspunt voor de organisatie. DOC:

“Dat zou ik liever iets meer willen en het hoeft niet zo dat iedereen hier breiend en hakend achter z’n bureau zit, maar het is een beetje losgelaten en daarmee bedoel ik de creativiteit in het materiaal, in de communicatie, het is een beetje te gestructureerd geraakt.”


Persoonlijkheid - omgang De organisatie is vlot in de omgang, wat volgens de kantoormedewerkers te maken heeft met dat het makkelijk is om contact te zoeken met het IOS (4b). Ook de docenten vinden vlot in de omgang bij de organisatie passen. Een enkele docent vind vlot in de omgang te amicaal en kiest daarom gereserveerd, maar als een positieve eigenschap. Vlot in de omgang hoort volgens de coördinatoren voornamelijk bij de docenten maar ook wel bij de organisatie. Persoonlijkheid – flexibiliteit Hoewel de kantoorruimte aan netheid soms te wensen over laat is dit juist hetgene wat volgens de kantoormedewerkers de organisatie zo flexibel maakt. Hier zijn ze, op een na, eenstemmig over. KM:

“Als er iets tussendoor komt, dan ga ik dat meteen beantwoorden, vandaar dat mijn bureau ook zo ligt, want dan ben ik met iets bezig en dan komt er bijvoorbeeld een mailtje tussendoor.”


KM:

“Je zou denken dat het zo gaat (nette stapels) maar uiteindelijk blijven er toch overal van die stapels dossiers.”


Persoonlijkheid – duidelijkheid en doelgerichtheid Zowel de kantoormedewerkers als de docenten vinden dat de organisatie duidelijkheid verkiest. Wanneer zaken onduidelijk zijn, bijvoorbeeld in de politiek zijn zij vaak de eerste die erop afstappen, zo menen de kantoormedewerkers (4c).

78

IDENTIMAGO

Verkiest duidelijkheid wordt wel gekozen maar voor de meeste coördinatoren was het een moeilijke keuze. COO:

“Ze weten wat ze willen, ze zijn daar ook heel duidelijk in, alleen de manier waarop ze werken is niet overzichtelijk.”


De keuze voor doelgericht die de coördinatoren hebben gemaakt sluit hierop aan. COO:

“Ze weten wat hun doel is, daar gaan ze op af, of dat het juiste doel is daar heb ik wederom mijn vraagtekens bij.”


Dit laatste heeft te maken met het centraal stellen van het kind wat voor de coördinatoren zeer belangrijk is. Een aantal van hen zijn van mening dat het doel van het IOS tegenwoordig te veel op de directie van scholen en het professionaliseren is gericht en minder op dat het professionele ook de kinderen ten goede komt. Doelgericht is volgens de kantoormedewerkers een aspect wat bij de organisatie hoort (4d). Doelgerichtheid wordt ook door de coördinatoren toegekend aan de organisatie. Persoonlijkheid – praktisch vs. theoretisch Als de kantoormedewerkers moeten kiezen tussen praktisch of theoretisch zijn de antwoorden verdeeld. Alsnog is de strekking gelijk, de oplossing die gezocht wordt moet namelijk altijd geschikt zijn voor de praktijk, de basis ligt echter volgens alle medewerkers in de theorie. KM:

“We zijn theoretisch maar tegelijkertijd zijn we ook heel praktisch, onderzoek vormt wel de basis van wat we doen, maar uiteindelijk wordt het toch altijd wel vertaald naar iets waar de mensen in de praktijk wat aan hebben.”


Wanneer de docenten de keus tussen praktisch en theoretisch moeten maken komt hierbij dezelfde overweging aan te pas als bij de kantoormedewerkers (4e). DOC:

“Nou dat praktische, het is geen wetenschappelijke organisatie, het is gericht op mensen en dat moet dan vertaald worden.”


Bij prater of denker maken de kantoormedewerkers dezelfde overweging als bij praktisch tegenover theoretisch, wat is de basis en hoe ziet de uitwerking er uiteindelijk uit (4f). Mocht er iets gebeuren dan is de organisatie volgens de kantoormedewerkers ook niet snel van slag. De kantoormedewerkers gaan niet bij de pakken neer zitten. KM:

“Dan is het eigenlijk meteen in de startblokken en zorgen voor een oplossing.”


IDENTIMAGO

79

Persoonlijkheid – verlegen vs. zeker van zichzelf Snel verlegen is de organisatie niet, volgens de medewerkers is “hier zijn we” meer de houding, een beetje assertief. Net als de medewerkers beschrijven de coördinatoren het IOS niet als een organisatie die snel verlegen is. Zeker van zichzelf is de organisatie zeer zeker volgens de kantoormedewerkers, hoewel ze een bepaalde vorm van voorzichtigheid kennen wanneer er aan het begin van het schooljaar nog geen training gepland zijn. Zeker van zichzelf mag de organisatie zijn volgens de docenten, de organisatie heeft kwaliteit in huis, niet alleen met betrekking tot het materiaal, ze heeft ook kwalitatief goed personeel. DOC:

“Zeker van zichzelf, ja, we hebben kwalitatief goed materiaal, kwalitatief goede mensen dus daar moet ook zeker wat mee gedaan worden.”

Visie De organisatie wil het uurtje tussen de middag voor de kinderen op de basisschool leuk maken, zo zijn de kantoormedewerkers en docenten van mening. De medewerkers zijn het erover eens dat het vrije tijd is voor kinderen en dat ze zich daarom moeten kunnen ontspannen tijdens de overblijf (5a). KM:

“Ik zie op het plaatje, kinderen die lol hebben en ik denk dat dat bij de organisatie hoort omdat dat iets is waar wij voor willen zorgen. En dat je probeert om het tussen de middag leuk te maken voor kinderen.”


DOC:

“Dat geeft voor mij aan dat dat de speeltijd is voor de kinderen. Kinderen doen dat en wij moeten dat stimuleren. (…) een van de basis dingen, als je kinderen hebt moet je ze onder je toezicht hebben. Altijd met wat ze ook doen, als ze zitten te eten, zijn ze buiten, onder toezicht, altijd die controle. Binnen het kader is het geregeld.”


Onder de coördinatoren is deze visie ook wel bekend. De helft van de geïnterviewden geeft de visie van de organisatie expliciet weer, met daarin dezelfde onderdelen als genoemd door de medewerkers, vrije tijd en ontspanning (5b). COO:

“Dit verhoudt zich eigenlijk tot de tussenschoolse opvang, zoals zij het promoten is het tijd voor de kinderen, daar ben ik het helemaal mee eens, maar ook om te spelen, tot rust te komen, het spelen zie je erin terug.”


Missie Om haar visie te bewerkstelligen wil het IOS de tussenschoolse opvang professionaliseren, zo menen zowel de kantoormedewerkers als de docenten. Dit heeft volgens hen ten eerste als voordeel dat (door het geven van training en opleiding) de kwaliteit van de overblijf verbetert. Volgens het IOS (dus zowel kantoormedewerkers als docenten) is een getrainde

80

IDENTIMAGO

leidster nodig die in alle mogelijke scenario’s die zich tijdens de overblijf kunnen voordoen weet te handelen. Zodoende blijft de overblijf een verantwoord stukje vrije tijd voor basisschoolkinderen. De organisatie heeft volgens haar medewerkers voor ogen in de toekomst haar aanbod van training en opleiding te blijven uitbreiden en de kwaliteit hiervan te continu te bewaken en zo nodig te verbeteren om zodoende haar doelgroep beter van dienst te zijn. Ook de coördinatoren zijn van mening dat de organisatie ervoor zorgt dat de tussenschoolse opvang erkend wordt en niet het ondergeschoven kindje blijft. DOC:

“Dat is natuurlijk wel wat je wilt. Je wilt aansluiten bij de doelgroep, maar ik vind wel de kwaliteit en de inhoud van wat we te bieden hebben dat moeten we natuurlijk ook bewaken. Dat het wel een goed niveau heeft van hoe we bezig zijn, alleen dat we proberen het zoveel mogelijk te verpakken dat het aansluit bij die doelgroepen.”


Bijkomend voordeel van het geven van training en opleiding (als middel om de visie te bereiken) is dat de cursisten hiermee ook een traject in geholpen kunnen worden, zo is een van de kantoormedewerkers van mening. Vaak betekent het volgen van de eenjarige opleiding bij het IOS een tweede kans voor de cursisten (6a). KM:

“Het professionaliseren van het overblijven (…). Het moet voor die vrouwen iets betekenen, maar dat kan niet iets betekenen als het een flut diploma zou zijn. Dus dat diploma moet dan ook wat waard zijn. Het mag niet zo zijn dat iemand aan het einde van rit zegt van oh ben je daar geweest? Dus ja, de opleiding is voor de vrouwen zelf, het moet ze voor de rest van hun leven op een ander spoor zetten.”


Ten tweede moet het professionaliseren van de overblijf zorgen voor een upgrading van het imago van de TSO. Dit is wel nodig volgens een van de docenten omdat de overblijf vaak nog als ondergeschoven kind wordt beschouwd. De TSO als een volwaardige vorm van kinderopvang, is volgens de coördinatoren één van de doelen die het IOS in de toekomst wil bereiken. DOC:

“Als mensen vragen waarvoor doe je het dan, vind ik het ook een beetje lullig om te zeggen voor mensen die ik train voor tussen de middag. Dus het upgrading en dat vind ik het goede van nou dat doen we, daar staan we voor.”

INT:

“Upgrading van?”

DOC:

“Nou van de tussenschoolse opvang en voor die ouders die al die moeite doen om daar te zijn tussen de middag.”


Deze politieke betrokkenheid is volgens de coördinatoren een belangrijk onderdeel van de organisatie (zie Communicatie).

IDENTIMAGO

81

Organisatiecultuur Volgens de kantoormedewerkers heeft de organisatie een open cultuur. KM:

“Omdat ik denk dat het IOS een heel open organisatie is, waarin iedereen alles kan vragen wat ie maar wil, en alles kan inzien wat ie maar wil, kan krijgen wat ie maar wil. En dat we zeker niet gesloten zijn.”


Deze openheid is beperkt volgens een van de medewerkers. De organisatie heeft volgens deze kantoormedewerker wel een open cultuur maar binnen de Nederlandse context (7a). Een van de kantoormedewerkers meent dat er geen grenzen zijn aan de openheid in de organisatie. Ook met betrekking tot ziekte en overlijden wordt iedereen, volgens deze medewerker, overal over geïnformeerd (7b). De mening van twee van de docenten staat hier lijnrecht tegenover. De organisatie is volgens deze docenten gesloten en mist, volgens een van de twee, een bepaalde vertrouwensband. Een belangrijke oorzaak van de geslotenheid van de organisatie ligt volgens deze docenten bij de familiebanden binnen de kantoormedewerkers. Deze relaties creëren een gesloten sfeer, waarin het lastig is voor een docent om aan een leidinggevende kantoormedewerker punten terug te koppelen over een andere kantoormedewerker. Daarnaast missen deze maar ook twee andere docenten de openheid over indirecte personeelszaken. Waarom is iemand bijvoorbeeld niet aanwezig op een docentenvergadering of wat is er in de tussentijd zoal gebeurd, werkt iedereen nog bij het IOS, of zijn er inmiddels mensen vertrokken, zijn er zieken, of zijn er andere familieberichten die de onderlinge communicatie volgens deze docenten kunnen bevorderen. Doordat je bekend bent met iemands situatie kan je rekening met elkaar te houden, volgens deze vier docenten. Onder de docenten zijn de meningen dus verdeeld over of de organisatie een open cultuur heeft of niet. Andere docenten menen namelijk dat het IOS juist een heel open organisatie is (7c). Onder de coördinatoren is de organisatiecultuur niet ter sprake gekomen. Aansluitend bij de open cultuur vinden de kantoormedewerkers dat er in de organisatie een informele sfeer is. KM:

“We zijn helemaal geen formeel bedrijf binnenshuis, en ik denk dat we naar buiten toe ook heel informeel zijn. Ik vind het best wel uniek dat je ergens werkt en dat je vaste klanten gewoon bij de voornaam worden aangesproken, en groetjes, en dat doen ze zelf, en dat je dat ook terug doet en dat dat geaccepteerd wordt. Dat iedereen dat doet dat verbaasd me wel heel erg. Dus ik vind dat wel redelijk informeel, en dus ook wel vlot in de omgang.”


82

IDENTIMAGO

Een van de kantoormedewerkers plaatst een kanttekening bij het informele karakter van de organisatie. Vaak zorgt het voor te veel flexibiliteit, waar op den duur anderen de dupe van kunnen worden. KM:

“Stelt zaken uit, rommelig en opties open latend. Ik denk dat door het informele karakter mensen denken van het moet ook wel kunnen dat mensen nog een keer van datum wijzigen. Door de manier waarop het geregeld wordt moet het ook kunnen vind ik. We zijn gewoon niet zo zakelijk en keihard. Maar ik snap ook wel dat mensen zoiets kunnen hebben van al dat geschuif en gedoe met die data.”


De docenten geven dit aan als slordigheid en wensen trainingsdata ruim van te voren te weten. Ten slotte heerst er volgens een van de docenten een cultuur waarin verondersteld wordt dat medewerkers op de hoogte zijn van hoe bepaalde zaken normaliter verlopen. Deze docent kijkt terug op de beginperiode bij het IOS als een periode van onduidelijkheid en continu vragenstellen (7d). Organisatiestructuur De kantoormedewerkers vormen een team zo menen ze zelf. Een van de kantoormedewerkers is van mening dat het team bestaat uit zowel kantoormedewerkers als docenten. De andere kantoormedewerkers hebben dit in de interviews niet als zodanig geuit (8a). Een aantal medewerkers geeft aan dat de organisatie een duidelijke structuur heeft en dat deze transparant is. Dit is volgens hen mede te danken aan het feit dat de organisatie klein is. Hiërarchie is er wel in de organisatie, maar tot een beperkte hoogte – deze wordt komt alleen aan het licht wanneer er knopen doorgehakt moeten worden. Deze vorm van hiërarchie wordt niet als onprettig ervaren en valt volgens de kantoormedewerkers ook niet te vergelijken met de hiërarchie van een piramide. KM:

“Het is wel informeel totdat het misgaat en dan heb je toch wel een soort van hiërarchie.”


De werkzaamheden worden verricht vanuit opdrachten die de directie aan de medewerkers geeft, deze opdrachten worden gezien als bouwpakketten. Vaak is er wel een bouwplaat bij, een idee van hoe het eindresultaat eruit moet gaan zien, maar verder is het aan de medewerker die de opdracht krijgt om het werk te verrichten (8b). Een van de kantoormedewerkers uit daarnaast het belang van de transparantie van de organisatiestructuur, dat de organisatie ook op dit punt toegankelijk is voor haar medewerkers.

IDENTIMAGO

83

KM:

“Ik werk graag in een organisatie met structuren, maar deze structuren moeten transparant zijn en ook toegankelijk zijn. Het is dus ook geen burcht waar je tegenaan stormt om het te veroveren, er zijn geen grote obstakels.”


De docenten ervaren, net als de kantoormedewerkers, een bepaalde vorm van hiërarchie in de organisatie, ook hier wordt dit niet als onprettig ervaren. DOC:

“Er moet een baas zijn en dat vind ik terecht. (…) Het is wel een logische hiërarchie, je kan wel dingen zeggen, maar je bepaalt het niet.”


Onder de docenten wordt de keuze teamspeler verbonden met het docententeam. Net als bij de kantoormedewerkers zien zij zichzelf als een team los van de andere medewerkers in de organisatie. Er vind wel overleg plaats met de kantoormedewerkers, maar zij zijn degenen met de uitvoerende taak. De docenten zijn verdeeld als het gaat om de doorzichtigheid van de organisatiestructuur. Een van de docenten meent dat het streven van de organisatie naar doorzichtigheid en transparantie ook de manier is waarop het gaat. Twee andere docenten zijn van mening dat er te veel regels en structuren zijn waardoor het onoverzichtelijk en statisch is geworden (8c). Een volgende docent geeft aan een duidelijke taakverdeling te missen waaruit duidelijk wordt wie verantwoordelijk is voor welke werkzaamheden. Meer dan de helft van de docenten ziet coaching van de docenten vanuit de organisatie een belangrijk onderdeel van de organisatiestructuur. Volgens hen is het van belang dat deze rol in de toekomst, het liefst door een van de docenten, vervuld gaat worden om zodoende elkaar te begeleiden op de werkvloer. Hierin is het ook van belang dat er onderling uitgewisseld wordt over hoe iemand een bepaald onderwerp behandeld in de trainingen en opleiding (8d). DOC:

“Het feit dat jij een keer met me mee komt kijken een keer (…) vind ik heerlijk, dat maakt mij alert dat maakt mij kritisch, want bij mij versloft het ook wel eens en niemand die ik dat hoef te vertellen als ik dat niet wil. En door regelmatig bij iemand mee te kijken, blijf je ook alert en leergierig en blijf je jezelf prikkelen.”


De begeleiding van docenten is ook van belang met betrekking tot de inzetbaarheid. Nu is het zo dat iedere docent zijn specialiteit heeft die benadrukt wordt in de training. Er zullen altijd wel verschillen blijven, en dat is ook niet perse negatief, menen een drietal docenten, maar men moet wel streven naar een docent die op alle gebieden van de training en opleiding goed kan functioneren (8e).

84

IDENTIMAGO

DOC:

“Je moet er als organisatie naar streven dat iedereen inzetbaar is. Dat er verschillen zijn is heel logisch, (…) maar streef er vervolgens als organisatie naar dat ik op die manier wordt bijgewerkt, geschoold of een workshop volgen, dat ik dat wel kan.”


Een vierde van de coördinatoren verondersteld dat de organisatie goed georganiseerd en gestructureerd is. COO:

“Ik heb wel het idee dat, daarom nam ik het bureau en de stapel boeken die keurig netjes op een rijtje liggen, dat de organisatie goed georganiseerd is, dat duidelijk is wie wat moet doen. Zonder in allerlei regels, het is wel flexibel in die zin, maar het is wel duidelijk wie wat doet en ze weten in ieder geval waar alles ligt, maar dat is mijn indruk.”


Een van de coördinatoren is van mening dat het IOS te gestructureerd is en daardoor minder flexibel. COO:

“Het lijkt juist denk ik daarop en veel regeltjes, (…) ik denk doordat ze zoveel regels hebben dat ze zichzelf wel eens in de vingers snijden. Ze hebben zoveel regeltjes, net als met die cursus, (…) dat is jammer, want het IOS staat dus voor (het opleiden van, CDG) mensen zoals ik die graag in de kinderopvang door willen. (…) Ze zouden zich minder aan de regels vast moeten houden, wat soepeler, wat makkelijker worden.”


De andere coördinatoren doen hier geen uitspraak over. Organisatiestrategie Een van de manieren waarop de organisatie, volgens de kantoormedewerkers en docenten, haar doelstellingen wil realiseren is het bieden van maatwerk aan haar doelgroep. Door trainingen en opleidingen te geven die afgestemd zijn op de behoeften van de klant kan ze, volgens haar docenten, de tussenschoolse opvang professionaliseren en tegelijkertijd haar doelgroep op een efficiënte wijze van dienst zijn. Trendwatchen is, volgens een van de kantoormedewerkers, ook een strategie van de organisatie. Door de markt nauwlettend in de gaten te houden hoopt ze, vervolgt deze medewerker, te kunnen anticiperen op ontwikkelingen. Dit tracht ze, volgens deze medewerker, onder andere te doen door het ontwikkelen van trainingen en opleidingen gericht op de actuele thema’s. Daarnaast tracht de organisatie uit te stralen dat ze zeker is van zichzelf en zeker over de dienst die ze verlenen hier zijn de medewerkers het unaniem over eens. Onderdeel van deze uitstraling is zo vindt een kantoormedewerker, de niet-commerciële instelling van de organisatie. Ze is niet uit op het maken van winst maar op het de kwaliteit van haar werkzaamheden en daarmee de kwaliteit van de kinderopvang in Nederland.

IDENTIMAGO

85

Om de kwaliteit op het gewenste peil te houden stellen een aantal docenten deskundigheidsbevordering van de docenten voor om uniformiteit binnen de training en opleiding te creëren en de capaciteiten van de docenten beter te ontwikkelen en benutten. Daarnaast zou de organisatie, op advies van haar docenten, moeten werken aan een vaste relatie met haar klanten. Met betrekking tot de trainingen zou dit volgens hen kunnen betekenen dat er een standaard terugkomdag is voor de cursisten waarbij de vorderingen binnen hun overblijf worden besproken. De coördinatoren doen geen uitspraak over zaken die betrekking hebben op de organisatiestrategie. Competenties Volgens de kantoormedewerkers en docenten zit de kracht van de organisatie in het nieuwe zoeken, de constante zoektocht naar ontwikkelingen. KM:

“Zoekt het nieuwe, heeft te maken met nooit blijven steken in wat je hebt, wat je ook ziet in vergaderingen, er wordt altijd wel over nieuwe producten of over nieuwe projecten, hoe kunnen we dit verbeteren, hoe kunnen we dit vernieuwen, ik denk dat we heel erg met de tijd meegaan. Maar ook omdat het wel moet, omdat er zoveel verandert iedere keer weer binnen de tussenschoolse opvang, dat je wel het nieuwe moet zoeken, want als je nu nog zou zitten qua materiaal, en qua voorlichting waar je vijf jaar zat, dan zou je er ook niet meer komen.”


Het resultaat hiervan, nieuwe cursussen en het maatwerk dat de organisatie biedt aan haar cursisten is volgens de coördinatoren een punt waar de organisatie in uitblinkt. Volgens de docenten is dit niet alleen een competentie van de organisatie het is ook een vereist om ervoor te zorgen dat de organisatie stil blijft staan, aangezien dit volgens velen achteruitgang zou betekenen. DOC:

“De organisatie moet blijven ontwikkelen want anders gaat het dicht modderen.”


De coördinatoren vinden het nieuwe zoeken als competentie van de organisatie voornamelijk van belang vanwege de informatiestroom die het oplevert voor de overblijf (10a). Daarnaast is het IOS volgens een aantal coördinatoren nog niet uitontwikkeld als organisatie, ook hiervoor is het van belang dat ze blijven ontwikkelen en blijven zoeken naar mogelijkheden. COO:

“Het IOS is geen bootje wat helemaal klaar is, er zitten nog wat ontwikkelingsmogelijkheden. (…) Zijn zitten meer in de afwerking dan in de constructie, die staat al.”


86

IDENTIMAGO

Een andere competentie van de organisatie is volgens de kantoormedewerkers de praktische uitwerking van haar werk. Hoewel de theorie de basis vorm voor haar werkzaamheden wordt dit uiteindelijk binnen een praktisch kader verwerkt zodat het direct in de praktijk kan worden toegepast. Volgens een van de docenten is de praktische toepassing een belangrijk element van de organisatie dat in de toekomst zeker zo moet blijven. DOC:

(…) het nieuwe zoeken, optimisme, vrolijk met elkaar omgaan, (…) ik denk dat dat de punten zijn die de organisatie het meest sterk maken.

INT:

Zijn dat ook de punten die ze goed vast moeten houden voor de toekomst?

DOC:

Ja zeker, en daar hoort deze ook bij, praktisch bezig zijn.


Een van de docenten noemt ook het unieke van het IOS een competentie van de organisatie. Er zijn volgens deze docent niet veel organisaties die training geven speciaal voor de overblijf, het geven van de eenjarige opleiding is een lange tijd een uniek aspect geweest van de organisatie. Daarnaast heeft het IOS het Keurmerk voor de TSO opgezet, daarin is ze de enige tot nu toe, dit maakt het een unieke organisatie. DOC:

“Dat zie je dan in de voortrekkers rol die het IOS heeft gehad binnen de ontwikkeling van de schoolkinderopvang, (…) de eenjarige opleiding. Daar zijn we eigenlijk tamelijk uniek in en op trainingen minder, maar dat is een product wat je erbij moet hebben, maar dat is een product wat ook anderen hebben, dus daar zijn niet alleen wij goed in. Maar ook nu het keurmerk. Dus we zijn in bepaalde dingen uniek, en dat vind ik het sterke van het IOS.”


Voor de ruime meerderheid van coördinatoren is de belangrijkste competentie het op maat werken van de organisatie. Overblijfkrachten willen graag specifiek op een praktijk situatie in kunnen gaan en/of alleen op de vaardigheden die zij op dat moment nodig hebben (om bijvoorbeeld om te gaan met moeilijke kinderen). Het IOS is volgens de coördinatoren altijd bereid om te kijken naar de mogelijkheden die daarvoor zijn (10b). COO:

“Ik heb nu het verzoek liggen voor een training die ik graag met mijn mensen wil doen die nog niet bestaat, en dan is het IOS zo dat ze gaan kijken wat voor mogelijkheden daarin zijn wat ze daar zelf in kunnen betekenen en dat vind ik heel erg goed. Dat vind ik goed van het IOS dat ze daarvoor open staan.”


Achtergrond en geschiedenis Volgens de kantoormedewerkers is er de laatste jaren voor de cursisten niet veel veranderd. Hoewel er binnen de organisatie veel gezichten zijn verdwenen en er ook weer een aantal nieuwe mensen bij de organisatie zijn gekomen heeft dit voor de buitenwereld niet veel

IDENTIMAGO

87

veranderd. Ook aan de training en opleiding is, op de uitbreiding van het aanbod na, niet veel veranderd. KM:

“Ik denk dat voor overblijfkrachten en coördinatoren die toen training volgde bij ons of een opleiding dat het uiteindelijk niet zoveel veranderd is voor hen. Want zij zien nog steeds docenten die er vier jaar geleden ook al waren, de training, tenminste de basistraining is niet veranderd (…) de opleiding is eigenlijk ook niet echt veranderd, wel wat, maar dat verschil zullen zij niet merken denk ik. En het enige verschil is dat ze nu kunnen kiezen uit meerdere onderwerpen en dat die al op de website (staan, CDG).”


Voor eenderde van de docenten is het verschil tussen de huidige situatie en de situatie van een aantal jaren geleden wel merkbaar. De organisatie is professioneler geworden door de ervaring die ze door de jaren heen heeft opgedaan. Binnen het team van docenten en kantoormedewerkers is volgens hen in de huidige situatie meer ruimte ontstaan waardoor er de mogelijkheid is om kritisch naar het cursusmateriaal te kijken en er meer aandacht besteed kan worden aan (onderlinge) deskundigheidsbevordering. DOC:

“Het is constant in beweging geweest en ik heb het gevoel dat het sinds een jaar in rustiger vaarwater is gekomen. Nu is het veel inzichtelijker geworden, doorzichtiger ook en ik denk dat we ook pas sinds kort op een punt zijn aangeland waarop we deskundigheidsbevordering kunnen gaan doen. Waarop we elkaar kunnen gaan aanspreken op het functioneren, omdat er (daarvoor, CDG) te veel gebeurde. En dat is nu minder waardoor we nu aan de verdieping toekomen.”


Een vierde van de coördinatoren vergelijkt het IOS in de huidige situatie met de situatie een aantal jaren geleden toen zij of hun voorgangers voor het eerst contact hadden met de organisatie. Daarin komt duidelijk naar voren dat de organisatie een positieve groei heeft meegemaakt waarin de organisatie een volwassen systeem is geworden (11a). COO:

“We hebben hier leidsters lopen die de allereerste IOS hebben gedaan, en als je dan nu hoort van de meiden die er nu op zitten zie je toch dat ze heel erg gegroeid zijn. Er worden veel meer eisen gesteld.”


88

IDENTIMAGO

Toekomstperspectieven In de interviews is de vraag gesteld waar het IOS in de toekomst aandacht aan moet besteden volgens de respondent. Daarnaast is de vraag gesteld welk advies de respondent graag aan de organisatie zou willen geven al mocht hij/zij één aanbeveling doen. De antwoorden op deze vragen zijn samengevoegd en worden hieronder per onderwerp besproken. Hierin is een onderverdeling gemaakt in adviezen met betrekking tot ‘strategie en beleid’, ‘marktontwikkelingen’ en ‘organisatie en communicatie’. Toekomstperspectieven – strategie en beleid Onder de aanbevelingen met betrekking tot strategie en beleid wordt het coachen van docenten en/of deskundigheidsbevordering het meest genoemd door kantoormedewerkers en docenten. Deskundigheidsbevordering, waaronder het coachen van docenten, moet ertoe leiden dat alle docenten de vaardigheden hebben en zich bekwaam voelen voor het geven van de verschillende trainingen cq. onderdelen van de opleiding. Daarnaast heeft dit tot doel het contact tussen kantoormedewerkers en docenten en docenten onderling te bevorderen (12a). Onder de coördinatoren is dit aspect niet genoemd. KM:

“Naar docenten toe (…) niet om ze te controleren maar juist om de docenten te laten zien dat we bij hun werk betrokken zijn, zeker twee of drie keer in het jaar, bij de opleiding opduiken, de docent vragen hoe het gaat, dat hoeft niet een hele dag te zijn, dat kan gewoon een ochtend zijn. Niet ter controle voor hun functioneren maar gewoon om te kijken.”


Een andere aanbeveling van de kantoormedewerkers en docenten betreft het opstellen van een marketingplan. Volgens een van de kantoormedewerkers is niemand in de organisatie commercieel ingesteld en heeft niemand verstand van marketing. Er wordt wel eens geadverteerd, maar daar is geen beleid voor opgesteld en de respons die het oplevert wordt ook niet geïnventariseerd (12b). Een van de docenten is het eens met deze kantoormedewerker, ook deze persoon is van mening dat de organisatie een marketingplan zou moeten opstellen (12c). Dit is nauw verbonden met de beleidsdoelen die de organisatie zou moeten formuleren volgens een van de kantoormedewerkers (12d). Vervolgens moet er volgens een kantoormedewerker meer publiciteit gegeven worden aan de doelen en werkzaamheden van de organisatie. KM:

“Ik vind het heel frustrerend dat we zo ontzettend veel werk verzet in Nederland, maar dat het zo onzichtbaar is. Maar de vraag is of het mensen echt interesseert dat er mensen zijn die daar een opleiding in volgen. Maar ik vind best dat het meer publiciteit mag krijgen dat er mensen die dagelijks worden geschoold voor dit soort dingen want dat is heel belangrijk want zonder die mensen zou de andere helft van de mensen hun kinderen niet kunnen laten overblijven.”


IDENTIMAGO

89

Ook een van de coördinatoren is van mening dat er tot nu toe te weinig publiciteit is gegeven aan de werkzaamheden van het IOS. Veel mensen uit de doelgroep weten volgens haar nog niet van het bestaan van de organisatie af. Deze mensen kiezen daarom, zo meent deze coördinator, vaak noodgedwongen tot het uitbesteden van de overblijf, omdat ze geen andere mogelijkheid zien (12e). Het waarborgen van de kwaliteit van het product is een belangrijk aandachtspunt wanneer ontwikkelingen de overhand nemen. Wanneer nieuwe projecten de aandacht van de medewerkers opeisen is de consequentie vaak dat andere werkzaamheden daaronder leiden. Hier moet de organisatie zich niet alleen bewust van zijn, het is van belang dat er ruimte gecreëerd wordt om alle werkzaamheden zo goed mogelijk uit te voeren. Dit heeft ook te maken met de oprukkende concurrentie op het gebied van training en opleiding. Een coördinator is van mening dat in haar regio de concurrentie binnenkort een punt bereikt waarbij de kwaliteit gelijk is aan die van het IOS. Dit kan voor de organisatie en situatie opleveren waarin ze klanten verliezen aan andere partijen. De organisatie zal volgens haar het product en de service van haar concurrenten in kaart moeten brengen en met haar klanten duidelijk communiceren waarom en op welk punt zij betere diensten verlenen. Toekomstperspectieven – marktontwikkelingen Overblijfkracht zal binnenkort een eigen functieprofiel krijgen, samen met de eisen van de overheid om in 2011 de helft van de overblijfkrachten opgeleid te hebben betekent dit volgens een kantoormedewerker dat de vraag naar trainingen en opleidingen waarschijnlijk alleen maar zal toenemen. In de nabije toekomst zal de buiten-, voor- en naschoolse opvang weer duidelijk op de politieke agenda komen te staan. Het IOS kan volgens een kantoormedewerker hierop inspringen door ook voor deze vormen van kinderopvang trainingen te ontwikkelen. Ook een van de docenten is van mening dat er in de toekomst andere markten aangehoord kunnen worden (12f). Een van de coördinatoren is van mening dat de voor- en naschoolse opvang voor nieuwe mogelijkheden voor het IOS kan zorgen. Hierbij wordt een voorbeeld genomen aan de gang van zaken in het buitenland, bijvoorbeeld in België. COO:

“Nou je gaat straks toch toe naar een veel bredere opvang op school, je krijgt voorschoolse en naschoolse opvang, dat is er nu ook al maar ze willen dat dat straks op scholen gaat gebeuren. Net als in het buitenland, als je in België kijkt is dat al heel normaal, en daar willen ze in Nederland toch ook wel naar toe heb ik het idee, dan is het heel goed als ze daarop gaan inspelen natuurlijk, hoe ga je straks je voorschoolse opvang regelen, en wat ga je ermee doen. Daar kunnen waarschijnlijk ook cursussen voor gegeven worden.”


90

IDENTIMAGO

Daarnaast moeten uiteraard de behoeften van de huidige doelgroep nauwlettend in de gaten gehouden worden. Hierbij moet gekeken worden naar het type leidster, zijn ze coördinator of zijn ze overblijfkracht en hebben ze voornamelijk scholing nodig voor bijvoorbeeld pedagogisch handelen of hebben ze veel problemen met leerkrachten en schoolbesturen waar ze ondersteuning bij vragen. Ook zal onderzocht moeten worden welke veranderingen die nieuwe ontwikkelingen met zich meebrengen betreft de verantwoordelijkheid die de school heeft gekregen over de tussenschoolse opvang. Een coördinator meent dat de organisatie hiervoor moet kunnen anticiperen op brede maatschappelijke ontwikkelingen. Door alert te blijven kan de organisatie niet alleen de concurrentie een stap voor blijven ze kan op het juiste moment aan een behoefte van haar doelgroep voldoen. Toekomstperspectieven – organisatie en communicatie Onder de kantoormedewerkers antwoordden drie personen ‘op tijd zijn’ het belangrijkste aspect te vinden waar de organisatie in de toekomst haar aandacht aan moet besteden (12g). Ook onder de docenten en coördinatoren wordt dit als verbeterpunt aangekaart. Het zou volgens een van de docenten al een verbetering zijn wanneer vertraging op tijd gecommuniceerd wordt, zodat hier rekening mee gehouden kan worden. DOC:

“En ik begrijp ook dat dat niet altijd lukt, maar dat ik er dan achteraan moet bellen, in plaats van dat zij bellen, van *NAAM* sorry maar we hebben nog geen antwoord, of misschien gaat het niet door want, dat zou voor mij al schelen.”


De externe communicatie is volgens de docenten en coördinatoren ook een punt van verbetering. Dit heeft hoofdzakelijk te maken met het plannen van trainingen en opleidingen. Docenten geven aan dat niet alleen zij problemen ondervinden met de planning, maar dat ze ook verhalen te horen krijgen over cursisten die pas op het laatste moment informatie krijgen over de cursusdata en -tijd. Daarnaast is het belangrijk de beweegredenen voor bepaalde keuzes duidelijk te communiceren. Dit kan ervoor zorgen dat bepaalde vaak terugkomende vragen niet meer gesteld en beantwoord hoeven te worden, bijvoorbeeld de vraag van coördinatoren waarom op diploma’s en certificaten de meisjesnaam wordt weergegeven. De interne communicatie en dan met name het contact tussen kantoormedewerkers en docenten behoeft volgens vijf van de zes docenten verbetering. Een van de docenten meent dat de kantoormedewerkers vaker contact met docenten op moeten nemen om binding te houden met de werkvloer. In de ideale situatie, volgens de docenten, zouden kantoormedewerkers periodiek een bezoek moeten brengen aan een training of opleiding (12h). De communicatie tussen de medewerkers verloopt ook volgens de coördinatoren niet geheel vlekkeloos. Uit ervaring menen twee coördinatoren te weten dat er tussen

IDENTIMAGO

91

kantoormedewerkers en docenten of tussen hen onderling bepaalde zaken niet duidelijk overlegd of gecommuniceerd worden. Dit is zeker voor verbetering vatbaar zo vinden ze (12i). COO:

“Ik heb een aantal keren van *NAAM* les gehad, eigenlijk heb ik altijd van *NAAM* les, maar *NAAM* heeft het een aantal keren overgenomen. Ik heb gemerkt dat ze ik wil niet zeggen langs mekaar heen werken, maar er zijn een aantal dingen voorgevallen waarvan ik zelf zoiets heb van als je dat met elkaar overeen had gestemd dan was dat probleem niet geweest.”


De communicatie tussen kantoormedewerkers en docenten heeft ook betrekking op het terugkoppelen van opmerkingen uit de evaluatieformulieren van trainingen en opleidingen. Wat er met de opmerkingen wordt gedaan en wie hierbij betrokken worden is voor twee docenten niet duidelijk en behoeft daarom verbetering volgens hen. De slordigheden in de administratie zijn volgens veel respondenten duidelijk aanleiding voor veranderingen (zie Administratie). Een van de coördinatoren geeft dit nogmaals duidelijk weer in haar laatste advies voor de organisatie. COO:

“Ja dan zou ik zeggen ga eens wat met je administratie doen, zorg ervoor dat er of een iemand zit die dat werk doet, maar ga het toch wat structureren. Dat een factuur gewoon aan komt. Omdat het al een paar keer is gebeurd, dat vind ik slordig.”


Ten slotte is de veronderstelde kennis van (nieuwe) medewerkers een verbeterpunt voor de organisatie. Zeker wanneer de organisatie een nieuwe medewerker heeft lijkt de dagelijkse gang van zaken op kantoor misschien logisch en vanzelfsprekend maar dat is het niet. Huisregels zijn hierbij nuttig wanneer deze ook daadwerkelijk als zodanig toegepast worden. De ongeschreven regels kunnen ter verbetering op papier gezet worden en vervolgens aan de medewerkers verstrekt worden ter informatie. Maslow’s behoefteniveaus Naar aanleiding van de vraag tot welk behoefteniveau de opleiding reikt voor de cursisten geeft een van de kantoormedewerkers een interessante beschrijving. Binnen de opleiding maar ook binnen de trainingen gaat het over zelfontwikkeling, terwijl de cursisten zelf vaak verwachten slechts basale kennis op te doen. Daarnaast gaat het binnen de opleiding ook om een stukje zelfbevestiging voor de cursisten (13a). Ook onder de docenten bestaat de overtuiging dat voornamelijk de opleiding, maar ook de trainingen, meer biedt dan alleen basale kennis (13b). DOC:

“Ze komen als invalshoek binnen voor de opleiding voor het werk, en ze gaan eruit met een stuk voor zichzelf.”


92

IDENTIMAGO

De docenten geven aan dat de cursisten dit ook zo ervaren. DOC:

“Nee, nee, ze noemen het ook zo, ik heb meer gekregen dan verwacht of zo, thuis is het leven veranderd, ze verwachten het niet te krijgen maar ze krijgen het wel.”


De vraag over de behoefteniveau’s is niet aan de coördinatoren gesteld. Administratie Het streven van de kantoormedewerkers is alles zo goed en ordelijk mogelijk te regelen voor cursisten en docenten. Dit streven wordt door de directie gestimuleerd door binnen de periodieke vergaderingen aandacht te besteden aan de bottlenecks in lopende projecten en eventueel bij te sturen. Een van de kantoormedewerkers geeft aan dat een te korte werktijd leidt tot uitstellen van werkzaamheden, hierdoor krijgen docenten soms niet zoals gebruikelijk een maand van tevoren de trainingstijden door, maar bijvoorbeeld twee weken van tevoren. De docenten zijn van mening dat de administratie op een aantal punten een rommelige indruk vertoond. Dit veroorzaakt een kloof tussen het professionele imago dat de organisatie wil uitstralen en het gedrag dat de organisatie in de werkelijkheid vertoont. Een van de docenten geeft aan situaties te hebben gehad waarin de trainingsdag slechts één dag van tevoren is afgemeld (14a). Een andere docent geeft een zelfde situatie aan, waarin de trainingstijd te laat is gemeld. Meer dan de helft van de docenten (4 van de 6) geeft aan in het verleden vaak problemen te hebben ervaren als gevolg van een rommelige administratie. Twee docenten geven hierbij aan dat dit waarschijnlijk te maken heeft met de werktijden van de coördinator van de trainingen. De werkzaamheden voor deze taak beslaan volgens deze docenten meer dan een dag werk per week waardoor slordigheden onvermijdelijk zijn. Daarnaast moet een organisatie, volgens hen, altijd, vijf dagen in de week, bereikbaar zijn voor haar klanten. De docenten die aangeven geen ervaring hebben met een rommelige administratie zijn wel op de hoogte van de ervaringen van de andere docenten. Uit een van de reacties van de docenten blijkt dat dit te maken kan hebben met een verschil in perceptie. Hoewel het materiaal niet in de juiste staat is afgeleverd om dit aan de cursist te geven beschouwd de docent dit niet als rommelig. DOC:

“Soms komen de boekjes op deze manier (wijst naar rommelige plaatje), ik heb dat zelf niet meegemaakt, ik heb dat gehoord van een docent, mijn boekjes waren keurig in orde, en als er een formulier binnenkomt dat scheef is, dan doe ik het zelf opnieuw. Dus ik breng het zelf naar de cursist in een nettere vorm.”


Van de elf geïnterviewde coördinatoren geven zes aan in het verleden problemen te hebben gehad met het bereiken van de organisatie per telefoon of e-mail of het plannen van een

IDENTIMAGO

93

cursus. Het lesmateriaal heeft ook voor veel ergernis gezorgd onder drie van deze respondenten. Het was ofwel niet op tijd geleverd, niet compleet of het kwam niet overeen met de stencils die de docent in de map had. COO:

“Als er iets was, dan was hier de opmerking al, het IOS natuurlijk! We hebben bij verschillende organisaties opleidingen gedaan, dus je kan het wel een beetje vergelijken. Terwijl ik wel, als ik problemen heb of ik wil wat weten, ik kan altijd bij ze terecht. Maar zo’n eerste indruk is alles bepalend, terwijl het misschien niet eens terecht is.”


Vier respondenten geven aan verkeerde of te weinig certificaten te hebben ontvangen. In twee gevallen lieten de certificaten weken op zich wachten (14b). Het verwijt van de cursisten dat de organisatie minder goed bereikbaar is heeft ermee te maken dat slechts één medewerker die de cursisten de gewenste informatie kan verschaffen fulltime op kantoor aanwezig is, zo geeft een van de kantoormedewerkers aan. Dat de coördinator van de trainingen, het aanspreekpunt voor cursisten voor het plannen van nieuwe trainingen en opleidingen, slechts een keer in de week aanwezig is wordt door de kantoormedewerkers niet gezien als een struikelblok maar als iets waar cursisten rekening mee moeten houden. Slechts twee kantoormedewerkers geven dit expliciet als verbeterpunt weer. 8.2.2.De mensen Het kernlabel de mensen betreft de fragmenten uit de interviews die betrekking hebben op personen uit of functies in de organisatie. Onder dit label worden twee sublabels besproken. Zie paragraaf 7.6.1 voor de verklaring voor de reductie die heeft plaatsgevonden onder dit kernlabel. De sublabels ‘relaties tussen medewerkers’ en ‘betrokkenheid van medewerkers’ zijn uiteindelijk niet gebruikt bij de labeling. Rol als docent De rol van de docenten wordt niet door de kantoormedewerkers en de coördinatoren besproken. De helft van de docenten uit hun mening over de rol van de docent tijdens de training en opleiding. Een eerste taak van de docent is het inventariseren van de kennis en ervaring van de cursisten, maar ook het vaststellen van de behoeften en verwachtingen van de groep, zo geeft een van de docenten aan. Vervolgens is het aan docent om te bepalen op welke onderdelen van de cursus nadruk gelegd mag worden, zo meent een volgende docent. Dit “spelen met het materiaal”, vereist flexibiliteit, iets dat nog niet bij alle docenten even sterk naar voren komt, volgens diezelfde persoon. Flexibiliteit kan volgens deze docent pas echt ontstaan wanneer iemand de basisvaardigheden goed onder de knie heeft en genoeg zelfvertrouwen heeft. Dit

94

IDENTIMAGO

zelfvertrouwen staat in verband met de tevredenheid over het product, een docent moet aan het einde van de dag een tevreden gevoel hebben over zijn werk, zo stelt deze docent. Het basisproduct moet volgens deze respondent natuurlijk hetzelfde zijn ongeacht de docent. Hiervoor is het cursusmateriaal een geschikt uitgangspunt, maar de flexibiliteit van de docent, zo gaat de docent verder, zorgt ervoor dat alles aansluit bij hun behoeften en belevingswereld. Met flexibiliteit bedoelt deze docent de vaardigheden die iemand bezit om de lesstof op een eigen manier over te brengen op de cursisten, “een vrije vorm van lesgeven”. De organisatie geeft de docenten wel de impuls om dat te doen, zo een van de andere aan. Maar, zo meent een volgende docent, geeft hierbij niet de juiste ondersteuning die docenten nodig hebben om de vaardigheden die dit vereist te kunnen polijsten. Deze drie docenten zitten redelijk op één lijn, de taken en zelfs de volgorde van de taken komen duidelijk overeen. Van de andere docenten is niet bekend hoe zij over dit onderwerp denken. In die interviews is de rol van de docent niet ter sprake gekomen. Alle namen van de docenten De inhoud van dit sublabel is niet relevant voor het beantwoorden van de probleemstelling een daarom niet in de resultaten verwerkt. Gezien de persoonlijke inhoud van de fragmenten is ervoor gekozen deze informatie niet in het verslag te verwerken. Het merendeel van dit sublabel betreft citaten over dat de docent zelfverzekerd overkomt, of er wel of geen docent-cursist verhouding is tijdens de cursus en hoe de cursist dit ervaart, wat een cursist specifiek gezellig vonden die training of op welk punt de docent best wat meer zeker van zijn zaak mag zijn volgens de respondent. Het globale beeld dat de coördinatoren geven van de docenten is gematigd positief. 8.2.3.De omgeving Het kernlabel de omgeving heeft betrekking op fragmenten die niet over de organisatie zelf gaan, maar om hetgeen wat in de wereld om haar heen zich afspeelt. Oftewel aspecten die betrekking hebben op de omgeving van de organisatie zoals de overblijf en concurrerende organisaties. Concurrentie In de interviews met de kantoormedewerkers en docenten is de concurrentie nauwelijks ter sprake geweest. In één geval werd door een kantoormedewerker een situatie beschreven waarin de organisatie zichzelf eigenlijk beschouwd als de beste op de markt. Het bestaan van de concurrentie is onder de coördinatoren wel degelijk onderwerp van gesprek geweest. Twee respondenten kennen alleen het IOS als organisatie die training en opleiding geeft aan overblijfkrachten. De anderen hebben in het verleden gebruik gemaakt van concurrenten zoals het ROC en de VOO. Het voornaamste verschil met de

IDENTIMAGO

95

trainingen die deze organisatie aanbieden is volgens deze respondenten de EHBO training die ze in de basistraining aanbieden. Eén respondent geeft aan het als prettig te hebben ervaren dat de training van de VOO door meerdere docenten werd gegeven uit verschillende vakgebieden. 8.2.4.Het product/ de service Het kernlabel het product / de service is een verzameling van fragmenten met betrekking tot de training en opleiding van de organisatie, maar ook andere producten zoals de nieuwsbrief, het overblijfmagazine en de conferentie. Ten slotte worden in deze paragraaf ook de verbeter cq. aandachtspunten besproken die direct betrekking hebben op het product en de service van het IOS. Doel van de cursus Onder de kantoormedewerkers wordt door drie personen het doel van de training en opleiding besproken. Onder de andere kantoormedewerkers blijft dit onbesproken. Een van de kantoormedewerkers bekijkt het doel van de training en opleiding vanuit de positie van de cursisten. Vanuit dat oogpunt is de training en opleiding, volgens deze medewerker, een middel om sterker in de schoenen te staan tegenover bijvoorbeeld schooldirecteuren. Een andere kantoormedewerker benadrukt het doel van de training en opleiding vanuit politiek oogpunt. Volgens deze medewerker is het van belang dat de functie van overblijfkracht een functieprofiel krijgt en in een CAO komt. Zodoende krijgt de buitenwereld een beter beeld van het nut van getrainde en opgeleide overblijfkrachten, wat bijdraagt aan de professionaliteit van (het imago van) de tussenschoolse opvang. Ten slotte wordt door een andere kantoormedewerker het doel van de training en opleiding vanuit de overblijf belicht. Voeding en diëtetiek is volgens deze medewerker aanleiding voor een nieuwe discussie en moet daarom ook in de training en opleiding terugkomen. Het doel van de training en opleiding is immers, zo vindt deze medewerker, het zo goed mogelijk regelen van de overblijf. Deze doelen die de kantoormedewerkers noemen komen ook overeen met de doelen van de organisatie (zie visie en missie). De kantoormedewerkers maken echter geen gradaties in de doelen, bijvoorbeeld wat het hoofddoel is en welk doel daar een gevolg van is. In de interviews wordt door twee docenten het doel van de training en opleiding besproken. De andere docenten bespreken dit niet. Een van de twee docenten maakt onderscheid in het resultaat van de training en opleiding en het doel binnen de opleiding. Het resultaat of wel het einddoel wat de docent voor ogen heeft wordt vergeleken met een boerderij (plaatje K1, bijlage 11). De opleiding creëert een dak boven het hoofd van de cursist. Het doel binnen de opleiding of wel het proces dat de cursist doorloopt heeft volgens de docent te maken met zelfcontrole, een cursist moet leren zich te beheersen in velerlei

96

IDENTIMAGO

opzichten. Niet alleen met betrekking tot begeleiding, ook met betrekking tot verzorgen en organiseren moeten de cursisten zich ontwikkelen. De andere docent vergelijkt het doel van de cursus met het aanreiken van onderdelen van een bouwpakket (zie plaatje J1, bijlage 11). Het gaat er volgens deze docent niet om dat je de cursisten een spel leert, maar dat je cursisten leert op welke manier een spel zich kan vormen en watvoor materialen of benodigdheden ze hierbij kunnen gebruiken. Onder de coördinatoren wordt het doel van de training en opleiding vanuit een ander, meer persoonlijk oogpunt belicht. In totaal geven acht coördinatoren aan wat volgens hen het doel is van de training en opleiding. Een coördinator beschrijft dat ze als team door de opleiding mondiger zijn geworden. Dit heeft als gevolg gehad dat de leerkrachten, maar ook de overblijfkrachten zelf, de overblijf serieuzer zijn gaan nemen. Je hebt een verantwoordelijkheid als overblijfkracht, zo vertelt deze respondent, en die hadden ze al voor de training en opleiding, maar omdat het IOS dat ook nog duidelijk heeft gemaakt hebben ze dat ook beseft. Ze zijn volgens haar geen overblijfmoeder meer, maar een overblijfkracht. Een volgende coördinator sluit hier redelijk bij aan. Ze geeft aan dat de training en opleiding voornamelijk bedoeld zijn als een stukje zelfontwikkeling van de cursist, het kan de cursisten een stukje zelfvertrouwen geven, maar ook een verrijking van datgene wat je gebruikt bij de dagelijkse dingen. Net als een van de docenten beschrijft een van de coördinatoren de opleiding ook als een bouwpakket, de handvaten, zodat je zelf iets in elkaar kan gaan zetten. Ook zij sluit bij haar verdere beschrijving van het doel van de training en opleiding aan bij de voorgaande coördinatrices. Naast deze meer persoonlijke toegevoegde waarde van de training en opleiding wordt ook de aanwinst voor de overblijf aangehaald. Kinderen moeten blij zijn bij de overblijf, ze moeten zich op hun gemak voelen, daar wordt veel aandacht aan besteedt in de cursus, zo vertelt een van de coördinatoren, je krijgt alleen geen kant en klare oplossingen aangedragen, je krijgt die dingen aangereikt waar je vervolgens zelf mee aan de slag kan. Ten slotte geeft de training en opleiding ook directe steun in situaties die zich voordoen. Dat alleen is volgens een van de coördinatoren al een doel van de training en opleiding. Je hebt als cursist de mogelijkheid om binnen de cursus situatie voor te leggen waardoor je er uiteindelijk eerder op afstapt. Achtergrond en geschiedenis Onder alle geïnterviewden wordt, op één coördinator na, niet teruggekeken op hoe de training en opleiding in het verleden werden gegeven. Deze coördinator kan zich van een training van ongeveer vijf jaar geleden herinneren dat ze een tekening moesten maken van de ideale overblijfsituatie. Aan de hand daarvan zijn ze bij haar overblijf verder gegaan. Als

IDENTIMAGO

97

gevolg van de cursus is de ontwikkeling van de overblijf bij haar in een stroomversnelling gekomen, waardoor nu bijna alle punten uit die tekening realiteit zijn geworden. Basistraining De basistraining is een training van vijf dagdelen van drie uur verspreid over een aantal weken (zie paragraaf 3.3). Tijdens de interviews zijn er door de kantoormedewerkers geen uitspraken gedaan die specifiek betrekking hebben op de basistraining. Vijf van de zes docenten pleiten voor een uitbreiding van het op maat werken. Een docent vind de huidige vorm van de basistraining volstaan. Door middel van een uitbreiding van het maatwerk denken de docenten nog beter aan de specifieke behoeften van de cursisten te kunnen voldoen. Dit maatwerk kan, volgens een van de docenten, vorm krijgen door de invulling van het laatste dagdeel door de cursisten te laten bepalen. In overleg met de docent en de medecursisten kan een onderwerp gekozen worden waar de cursisten zelf behoefte aan hebben, zo meent deze docent. Vijf dagdelen is volgens diezelfde vijf docenten eigenlijk te weinig. Drie docenten menen dat het introduceren van een terugkomdag de relatie tussen het IOS en haar klanten kan verbeteren. Een zesde dagdeel, een aantal maanden na de training, kan de cursisten, volgens deze docenten, de mogelijkheid bieden bepaalde situaties met medecursisten en docent te bespreken en eventuele vorderingen te evalueren. Dit wordt als optie gezien naast de bestaande mogelijkheid van themabijeenkomsten. Er is wel een bepaalde vrijheid, volgens een van de docenten, maar deze is gelimiteerd, want je kunt cursisten naast de basistraining ook een themabijeenkomst aanbieden. Het cursusmateriaal bij de basistraining wordt volgens vijf docenten slechts als naslagwerk gebruikt. Eén docent meent dat het werkboek te diep op de stof in zou gaan voor een basistraining. In twee gevallen wordt de cursusruimte als aandachtspunt genoemd. Deze docenten vinden de ruimtes niet geschikt als cursuslokaal of achten deze te klein voor het aantal cursisten. Bijgevolg voelen deze docenten zich in dergelijke ruimtes beperkt, omdat het spelen van rollenspellen of het werken in kleine groepen in die ruimtes niet mogelijk is. Negen van de elf geïnterviewde coördinatoren heeft in het verleden de basistraining gevolgd. Desondanks blijft de basistraining een onbesproken onderwerp in de interviews. Basistraining plus In de interviews met de kantoormedewerkers en de docenten is de basistraining plus niet ter sprake geweest. De basistraining plus, het vervolg op de basistraining, is door één van de coördinatoren gevolgd. De training heeft bij deze coördinator een onbevredigend gevoel achtergelaten. Hiervoor draagt de respondent twee redenen aan. Ten eerste werd de cursus door meerdere docenten gegeven waardoor de cursus volgens haar chaotisch verliep. Ten tweede was ze niet tevreden met de indeling van de dagdelen. Een basistraining bestaat uit

98

IDENTIMAGO

vier ochtenden of avonden, verspreid over een aantal weken. Volgens haar is de cursus in het verleden kennelijk als dagtraining gegeven (in totaal twee dagen), waarbij je het eerste dagdeel aandacht besteedt aan hoe ziet bepaald gedrag eruit en het tweede deel van de dag gebruikt om te bespreken hoe je met dit gedrag omgaat. Het lijkt er volgens haar op dat, nu de training in vier dagdelen wordt gegeven, de dagen simpelweg zijn opgesplitst. Dit zorgt ervoor dat er aan het begin van bijvoorbeeld het tweede dagdeel veel herhaling nodig is vanuit het eerste dagdeel. De coördinator beschrijft dat de training daarom “log en traag aandeed”. Eén van de coördinatoren merkt in het interview op reacties te hebben gekregen van overblijfkrachten dat de basistraining plus, jammer genoeg, niet veel verschilt van de basistraining. Coördinatorentraining Met betrekking tot de coördinatorentraining hebben de kantoormedewerkers geen opmerkingen geplaatst. Ook de docenten hebben, op één na, geen uitspraken gedaan over deze training. Een docent geeft aan bij een van de gegeven coördinatorentrainingen dergelijk slordig cursusmateriaal te hebben ontvangen van het IOS dat ze, volgens deze docent, haar goede naam in deze regio wellicht heeft vergooid. Acht van de elf coördinatoren heeft de coördinatorentraining gevolgd. Zes daarvan plaatsen in de interviews een aantal opmerkingen die direct betrekking hebben op deze training. Het cursusmateriaal is volgens drie coördinatoren voor verbetering vatbaar. Twee coördinatoren bedoelen met verbeteringen voornamelijk het verbeteren van de staat van het materiaal zoals zij het ontvangen. Een van deze coördinatoren is van mening dat het hele boek herschreven moet worden, dit heeft er voornamelijk mee te maken dat volgens haar het kind niet centraal staat binnen de training, wat volgens haar wel het geval moet zijn. De andere coördinatoren geven dit niet aan als verbeterpunt. In tegenstelling tot deze drie coördinatoren vinden de andere drie coördinatoren dat de training en het bijbehorende cursusmateriaal volstaat in de huidige vorm. Wat de coördinatoren voornamelijk als prettig ervaren is de mogelijkheid in te gaan op specifieke onderwerpen zoals een multicultureel overblijfteam, de uitwisseling tussen cursisten en het behandelen van andere praktijkvoorbeelden. Opleiding Onder dit sublabel worden fragmenten aangehaald over de eenjarige opleiding voor Leidster Tussenschoolse Opvang die het IOS geeft. In de interviews met de medewerkers is dit onderwerp voornamelijk door de respondent zelf ingeleid, in de topiclijst werd hier ook naar gevraagd door te informeren over het cursusmateriaal. In het interviews met coördinatoren is hiernaar gevraagd door middel van een vraag in de topiclijst: wat vond je van de opleiding/hoe heb je de opleiding ervaren.

IDENTIMAGO

99

Drie kantoormedewerkers geven in de interviews aan tevreden te zijn met de opleiding en het opleidingsboek. Onder de andere kantoormedewerkers is dit niet besproken. Van de zes docenten geven vijf de opleiding, vier daarvan geven aan dat er in het opleidingsboek nog veel veranderd kan worden. De andere docent vindt dat er wel dingen veranderd kunnen worden maar dat dit in de opleiding eigenlijk al gebeurd door de persoonlijke invulling van de docent. Twee docenten geven aan dat de opdrachten in het opleidingsboek duidelijker geformuleerd kunnen worden. Verder wordt door drie van de docenten aangegeven dat er nogal wat themamateriaal in omloop is, dat docenten zelf verzameld hebben, maar dat dit niet structureel door organisatie wordt verspreid. De docenten hebben allemaal een teveel aan dit soort materiaal, twee docenten geven aan dat dit vaak bij hun thuis op één grote stapel ligt. Een van de docenten geeft aan dat er eigenlijk een docentenhandleiding bij de opleiding zou moeten zijn waarin al dit materiaal (de mogelijkheden die je als docent hebt om een onderwerp te behandeld) verzameld is. Wat docenten wel misschien is inzichtelijk materiaal, video’s of DVD’s die de cursisten thuis kunnen bekijken of in de les gebruikt kunnen worden. Vier van de geïnterviewde coördinatoren hebben de eenjarige opleiding van het IOS gevolgd. Een daarvan heeft de opleiding gedaan in het eerste jaar dat deze werd gegeven en weet hier niet veel meer van. Overblijfkrachten uit haar team volgen nu de opleiding (seizoen 2005-2006). Ook heeft ze zelf een dagje meegedraaid met de opleiding. Naar aanleiding van de verhalen van haar overblijfkrachten en haar eigen ervaring geeft ze aan dat volgens haar de regels op dit moment te soepel zijn geworden omtrent aanwezigheidsplicht en het niveau van de werkstukken. Het lesmateriaal wordt door twee van de vier als slordig ervaren. De inhoud van het lesmateriaal is wel van kwaliteit volgens hen, maar voordat je het krijgt en het compleet is, zijn er weer een aantal weken voorbij. De derde coördinator geeft aan de mogelijkheid tot verdieping te hebben gemist. Althans, er was wel verdieping mogelijk, maar deze was gelimiteerd tot de vastgestelde onderwerpen, ze had zelf graag op andere onderwerpen willen ingaan met de werkstukken. Ook geeft deze coördinator aan op een aantal punten niet te tevreden te zijn met de docent. Een ingeleverd werkstuk, waar een cursist weken aan had gewerkt, werd in de pauze ‘even’ door de docent beoordeeld. Een onmogelijke taak, volgens haar, dat op de cursisten overkwam als desinteresse van de docent. Conferentie In de interviews met de kantoormedewerkers en docenten is de conferentie onbesproken gebleven. De conferentie is voor negen van de elf coördinatoren een bekend gegeven. Vijf coördinatoren hebben echter tot nu toe nog nooit aan de conferentie deelgenomen, maar zal dit naar alle waarschijnlijkheid volgend jaar wel doen. Dat betekent dat vier coördinatoren al eens een conferentie hebben meegemaakt. Drie coördinatoren hebben in februari 2006 aan de conferentie deelgenomen, alle drie waren over de laatste conferentie niet erg te spreken. Dit

100

IDENTIMAGO

had met name te maken met het thema en de lezing die ’s morgens gehouden is met betrekking tot gezonde voeding. Nieuwsbrief en overblijfmagazine De nieuwsbrief en het magazine zijn producten van het IOS. In de topiclijst staat de vraag ben je bekend met de nieuwsbrief en het magazine? Deze vraag is alleen aan coördinatoren gesteld. De nieuwsbrief en het overblijfmagazine worden door vijf coördinatoren besproken. In de interviews met de andere respondenten zijn deze items niet behandeld. Twee van de vijf coördinatoren geven aan wel bekend te zijn met de nieuwsbrief en het overblijfmagazine maar deze, vanwege tijdgebrek in combinatie met een gebrek aan interessante onderwerpen, niet meer te lezen. De drie andere coördinatoren geven aan de nieuwsbrief en het overblijfmagazine zeker op prijs te stellen. De interviews met kamerleden, zoals het interview met Arie Slob van de Christenunie, vallen volgens een van de coördinatoren goed in de smaak. Verbeter/aandachtspunten Onder dit sublabel worden de verbeter- en aandachtspunten besproken. Deze punten zijn in de interviews ter sprake gekomen naar aanleiding van de volgende vragen uit de topiclijst: wat zou je aan het cursusmateriaal willen verbeteren? Waar zal het IOS in de toekomst aandacht aan (moeten) besteden? En: als je het IOS één advies mag geven voor de toekomst wat zou je dan willen aanbevelen? Aspecten die al in vorige sublabels zijn besproken worden hier niet meer genoemd. De kantoormedewerkers noemen in de interviews geen verbeter- of aandachtspunten die direct betrekking hebben op de producten (trainingen, opleiding, conferentie, nieuwsbrief en overblijfmagazine) van het IOS. De docenten geven, op twee na, geen verbeter- of aandachtspunten aan voor de producten van de organisatie. Hoewel geen prioriteit volgens de docenten, wordt het cursusmateriaal ook hier weer aangedragen als verbeterpunt. De coördinatoren zien verschillende mogelijkheden die het IOS in de toekomst kan gebruiken om haar diensten uit te breiden en te verbeteren. Hierbij gaat het voornamelijk om het verbeteren en moderniseren van de lesvormen, het uitbreiden van het cursusmateriaal en het aanbod van trainingen en ten slotte het afstemmen van alle diensten op de behoefte van haar klanten. Onder het verbeteren en moderniseren van de lesvormen wordt het volgende genoemd. Een van de coördinatoren heeft het over het inspelen op de zintuigen van de cursist (26a). Een volgende coördinator verwijst naar een poster op de muur in de docentenkamer van haar basisschool met een citaat van Confucius: “vertel het mij en ik zal

IDENTIMAGO

101

het vergeten, laat het mij zien en ik zal het onthouden, laat het mij ervaren en ik zal het mij eigen maken.” 8.2.5.De methoden Onder het kernlabel methoden zijn fragmenten uit de interviews verzameld die relevant zijn voor het evalueren van de gebruikte onderzoeksmethoden. Onder dit label zijn de fragmenten onderverdeeld in aspecten die de voordelen en aspecten die de nadelen van de methoden tonen. Dit kernlabel wordt op een andere wijze beschreven dan de voorgaande labels. Voor deze labeling is namelijk gebruik gemaakt van mijn persoonlijke oordeel. Het label heeft ook geen betrekking op de identiteit of het imago van de organisatie maar heeft betrekking op de onderzoeksmethoden en de wijze waarop deze zijn toegepast in dit onderzoek. Voordelen methoden Uit een aantal fragmenten is gebleken dat de onderzoeksmethoden en de manier waarop deze zijn toegepast (binnen een halfgestructureerd interview) een aantal voordelen met zich meebrengen. De voordelen kunnen als volgt worden geformuleerd. Mogelijkheid om fouten te herstellen bij de sorteertaken De respondent krijgt de opdracht de plaatjes of tekst te selecteren en deze op een stapel te leggen. Drie respondenten hebben bij het bespreken van de keuzes van de gelegenheid gebruik gemaakt om verkeerd geplaatste kaartjes of verkeerd geïnterpreteerde kaartjes op de juiste stapel te plaatsen. Voordeel is dat de onderzoeksgegevens niet onnodig een vertekend beeld geven van de werkelijkheid. Inzicht in de beredenering van de respondent Door de respondenten te vragen de keuze te beargumenteren krijg je als onderzoeker inzicht in de beredenering van de respondent. Het proces dat in andere vormen van onderzoek wellicht onbesproken blijft wordt in een halfgestructureerd interview weldegelijk belicht. Voordeel is dat zodoende inzicht verschaft wordt in de aspecten op basis waarvan het beeld (het imago) van de organisatie geformuleerd wordt. (plaatje B) COO:

“Deze was tegenover die. Die vond ik moeilijk, want als je naar het eerste plaatje kijkt denk je school, les, bord, opletten, dus dat is niet met IOS. Maar aan de andere kant zie ik mezelf hier ook zitten met de leraar van het IOS die iets op het bord schrijft. En dit (andere plaatje) vind ik wel bij de TSO passen maar dat vind ik weer niet bij het IOS.”


102

IDENTIMAGO

Mogelijkheid om irrelevante kaartjes op een aparte stapel te leggen Zes respondenten hebben tijdens het interview aangegeven bij sommige kaartjes geen associatie te hebben die betrekking heeft op de organisatie. Een sorteertaak binnen een halfgestructureerd interview zorgt ervoor dat een respondent de mogelijkheid krijgt om dit aan te geven. Voordeel van het wegleggen van de irrelevante kaartjes is dat deze kaartjes de resultaten niet kunnen beïnvloeden. KM:

“Hier wist ik eigenlijk niet zo goed waarom ik deze gekozen heb en niet die andere want, waarschijnlijk omdat deze vol is en die niet, ik weet het niet, daar kan ik niets bij bedenken.”

INT:

“Oké dan leggen we deze aan de kant en doen we daar niets mee.”


Verduidelijken van de opdracht Wanneer blijkt dat de respondent de sorteertaak niet of niet juist heeft begrepen geeft de methode van onderzoek, halfgestructureerd interview de interviewer de mogelijkheid de opdracht te verduidelijken. Wanneer de sorteertaak schriftelijk zou worden gemaakt kan het zijn dat de onderzoeker deze mogelijkheid niet heeft. Voordeel van het verduidelijken van de opdracht is dat het risico kleiner is dat het interview irrelevante informatie oplevert. Nadelen methoden In een aantal fragmenten werden nadelen van de onderzoeksmethoden duidelijk. Deze nadelen kunnen als volgt samengevat worden: Associatie met organisatie Het associëren van plaatjes en teksten met een organisatie in plaats van mensen is voor respondenten een lastige taak. Voornamelijk de tekst sorteertaak leverde voor de respondenten problemen op. Vier respondenten uitte dit door een opmerking hierover te plaatsen of om een bevestiging van hun interpretatie van de opdracht vroegen. Nadeel is dat dit de opdracht moeilijk is voor de respondent. Een hieruit voortvloeiend voordeel is dat de respondent zijn keuze goed moet overwegen, mede omdat er daarna een beargumentering gevraagd wordt. Wat daarnaast als een nadeel gezien kan worden, is dat de respondent zijn keuze zou kunnen baseren op slechts een van de medewerkers. In de praktijk is bij de beeldvorming die de respondent maakt bij de organisatie hier wellicht evenzeer sprake van. In dit onderzoek wordt de keuze op basis van slechts een medewerker daarom niet als nadeel gezien maar als onderdeel van de beeldvorming.

IDENTIMAGO

103

Keuze op basis van persoonlijk voorkeur Respondenten zijn geneigd om op basis van persoonlijke voorkeur een keuze te maken. Bij de plaatjes sorteertaak werd bij plaatjespaar K bijvoorbeeld aangegeven dat het te maken heeft met de eigen woonomgeving. Dergelijke keuzes op basis van persoonlijke voorkeur, of men wel of niet houdt van boerenkool en spaghetti (plaatjespaar H), worden als nadeel van de methode beschouwd. De reden hiervoor is dat deze keuzes niet gebaseerd zijn op aspecten van de organisatie en het oordeel dat de respondent hierover heeft. Interpretatie van de plaatjes Plaatjes kunnen anders geïnterpreteerd worden door een respondent. Een groepje kinderen achter een stuk afzetlint kan bijvoorbeeld geïnterpreteerd worden als een groepje kinderen dat aan het touwtrekken is. Nadeel hiervan is dat de variatie in associatie zodanig groot kan worden dat de gegevens zich niet meer lenen voor vergelijking. Om dit probleem voor te zijn is een aanvullende test gedaan (zie paragraaf 7.4.2). 8.2.6.Triangulatie onderzoeksmethoden Om te controleren of de methoden overeenkomstige resultaten opleveren (triangulatie) zijn de resultaten van de plaatjes sorteertaak vergeleken met de resultaten van de tekst sorteertaak. Naar aanleiding van de associaties van de respondenten zijn vier plaatjes gelijk gesteld aan vergelijkbare woorden uit woordparen. Bij plaatjespaar B was de algemene associatie praktisch en theoretisch, één van de tekstparen. Wanneer de respondent bij plaatjespaar B voor plaatje 1 (praktisch) kiest, zal hij/zij ook voor tekst E2 (praktisch) gekozen moeten hebben. Dit geldt ook voor plaatje B2 met tekst E1. Bij plaatjespaar E was de algemene associatie opgeruimd en rommelig. Dit lijkt op tekstpaar C, netjes en rommelig. Ook hier wordt verwacht dat de keuze van het plaatjespaar overeenkomt met de keuze van het tekstpaar, plaatje E1 bij tekst C1, en plaatje E2 bij tekst C2. In tabel 8.2 zijn de koppelingen weergegeven. Plaatje

Tekst

B1

Praktisch

E2

Praktisch

B2

Theoretisch

E1

Theoretisch

E1

Opgeruimd

C1

Netjes

E2

Rommelig

C2

Rommelig

Tabel 8.2: koppelingen plaatjes en tekst.

104

IDENTIMAGO

Uit de vergelijking van de resultaten blijkt dat 75% (12 van de 16) van de respondenten die voor B1 kiezen ook voor E2 kiezen. Bij de keuze van plaatje B2 kiest 40% van de respondenten vervolgens ook voor theoretisch E1, dit is echter slechts gebaseerd op vijf respondenten en een te klein aantal om er een conclusie aan te verbinden. Van de respondenten die voor het ‘opgeruimde bureau’ (E1) kiezen, kiest 90% (9 van de 10) vervolgens ook voor netjes (C1). Ten slotte wordt ook de keuze voor het rommelige bureau (E2) door 64% (7 van de 11) bevestigd door de keuze voor tekst ‘rommelig’ (C2). De plaatjes sorteertaak en de tekst sorteertaak leveren, voor zover met deze test zichtbaar is gemaakt, behoorlijk overeenkomstige resultaten op. Naar aanleiding van deze overeenkomstige resultaten kan aangenomen worden dat dit voor alle resultaten geldt – hiermee is de betrouwbaarheid van deze onderzoeksresultaten vastgesteld.

IDENTIMAGO

105

9. Samenvatting kwalitatieve resultaten Omdat de resultaten van het onderzoek omvangrijk zijn geeft dit hoofdstuk een samenvatting. Een volledig overzicht van de resultaten vindt men in hoofdstuk 8.

9.1. Organisatie Over de visie zijn alle onderzoeksgroepen het eens, de organisatie wil, volgens hen, het uurtje tussen de middag leuk maken omdat het vrije tijd is voor de kinderen. Volgens alle onderzoekgroepen wil het IOS haar visie bewerkstelligen (missie) door de TSO te professionaliseren. Dit wordt volgens de kantoormedewerkers en docenten gedaan door training en opleiding te geven aan de overblijfkrachten. De coördinatoren benadrukken daarentegen de politieke betrokkenheid van het IOS. De persoonlijkheid van het IOS wordt vooral gekenmerkt door haar zelfverzekerdheid en creativiteit. De meeste docenten geven aan dat creativiteit een belangrijk kenmerk van de organisatie is, maar alsnog een aandachtspunt vormt. De coördinatoren vinden de keuze tussen praktisch en theoretisch lastig. De strekking is gelijk aan de andere onderzoeksgroepen, een theoretische basis met een praktische uitwerking. Een belangrijke competentie van het IOS is volgens alle onderzoeksgroepen de constante zoektocht naar ontwikkelingen en manieren om daarop te anticiperen dan wel te reageren. De coördinatoren zien dit als een belangrijke competentie, vanwege de informatiestroom die de zoektocht van het IOS oplevert. De belangrijkste competentie voor de meeste coördinatoren is het maatwerk van de organisatie, waarmee ze aan specifieke behoeften kunnen voldoen. De kantoormedewerkers streven er naar het werk goed en ordelijk te verrichten. De docenten en coördinatoren vinden echter dat de administratie op een aantal punten (voornamelijk het cursusmateriaal) een rommelige indruk geeft. Over de openheid van de organisatie(cultuur) zijn de kantoormedewerkers en docenten verdeeld. De kantoormedewerkers zijn van mening dat het IOS De docenten zijn verdeeld over de doorzichtigheid van de organisatiestructuur. Sommige vinden dat het IOS te veel regels en structuren heeft, waardoor het onoverzichtelijk en statisch is geworden. Over de mate van hiërarchie zijn ze eenstemmig, deze heeft een beperkte hoogte en wordt niet als onprettig ervaren. De medewerkers noemen verschillende aspecten van de organisatiestrategie. Het maatwerk binnen de training en opleiding vinden de medewerkers een belangrijke manier om haar doelstellingen te bereiken. De kantoormedewerkers noemen verder het anticiperen op ontwikkelingen, de zelfverzekerde uitstraling en de nietcommerciële instelling. De docenten noemen een terugkomdag voor de basistraining en deskundigheidsbevordering onder de docenten. De meest genoemde aanbeveling door docenten en kantoormedewerkers onder strategie en beleid is deze

106

IDENTIMAGO

deskundigheidsbevordering in het docententeam. Onder marktontwikkeling noemen de kantoormedewerkers en docenten het aanboren van nieuwe markten, het opstellen van een marketingplan en beleidsdoelen. Onder de coördinatoren wordt ook aanbevolen nieuwe markten aan te boren en meer ruchtbaarheid te geven aan het IOS. Onder organisatie en communicatie vinden de meeste kantoormedewerkers dat de stiptheid van het IOS moet verbeteren. De docenten en coördinatoren leggen de nadruk op het verbeteren van de planning van de trainingen en opleidingen. Een verbeterpunt volgens de coördinatoren is de bereikbaarheid van de kantoormedewerkers. Dat dit de organisatie verweten wordt door de cursisten is bij de kantoormedewerkers bekend, maar de meningen zijn verdeeld over of dit aanleiding voor verbetering is. Verder zijn niet alle coördinatoren van mening dat het IOS toegankelijk is. Met betrekking tot de interne communicatie geven de docenten aan een begeleider cq. coach te willen die niet alleen verantwoordelijk is voor de deskundigheidsbevordering, maar er ook voor zorgt dat er uniformiteit onder de docenten en hun manier van lesgeven ontstaat. Daarnaast zou de coach verantwoordelijk zijn voor de begeleiding op de werkvloer. Verder vinden ze de vorm van de intranetsite voor verbetering vatbaar is. De docenten worden in de huidige situatie niet geïnformeerd over updates van de site.

9.2. Omgeving In tegenstelling tot de kantoormedewerkers en docenten spreken de coördinatoren over de concurrentie van het IOS. Ze geven aan bij welke organisatie ze in het verleden trainingen hebben gevolgd en op welke punten de trainingen verschillen.

9.3. Product en service Uit de antwoorden van de onderzoeksgroepen valt op te maken dat de trainingen en opleidingen uiteenlopende doelen hebben. Onder de respondenten wordt geen hoofddoel aangegeven, meest genoemd is echter de persoonlijke toegevoegde waarde voor de cursisten gevolgd door de aanwinst voor de overblijf. Onder de docenten wordt het uitbreiden van het maatwerk binnen de basistraining als mogelijke verbetering gezien. De docenten stellen daarnaast een door de cursisten in te vullen dagdeel of een terugkomdag voor om beter aan de behoeften van de cursisten te kunnen voldoen. Over het cursusmateriaal van de coördinatorentraining zijn de meningen van de coördinatoren verdeeld. Ruim de helft is van mening de staat dan wel de inhoud van het materiaal moet verbeteren. Het opleidingsboek is volgens de meeste docenten voor verbetering vatbaar. Daarnaast zou het materiaal voor de opleiding, volgens hen, op een gestructureerde wijze door de organisatie verspreid moeten worden onder de docenten.

IDENTIMAGO

107

De conferentie is een bekend gegeven voor de meeste coördinatoren, hoewel men niet te spreken was over het thema van de laatste conferentie is iedereen zeker van plan volgend jaar (weer) deel te nemen aan de door het IOS georganiseerde dag. De coördinatoren noemen het verbeteren en moderniseren van de lesvormen als mogelijk verbeterpunt voor de organisatie.

108

IDENTIMAGO

10.

Conclusies

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de probleemstelling van het onderzoek. De vragen worden in dezelfde volgorde behandeld als in hoofdstuk 4 (doel- en vraagstelling). 1. Op welke wijze kan invulling gegeven worden aan de begrippen identiteit en imago en de verhouding daartussen op basis waarvan een standaard ontwikkeld kan worden voor het onderzoeken van een praktijksituatie? Voor het beantwoorden van deze vraag is een literatuurstudie gedaan. Allereerst is aan de hand van de literatuur een definitie van identiteit opgesteld. In dit onderzoek is gekozen voor een vrij open benadering van het begrip identiteit: de som van zowel visuele als nietvisuele eigenschappen van de organisatie die ze bewust dan wel onbewust gebruikt in haar zelfpresentatie. Vervolgens is het begrip imago gedefinieerd: Het beeld van de identiteit (de som van zowel visuele als niet-visuele eigenschappen van de organisatie die ze bewust dan wel onbewust gebruikt in haar zelfpresentatie) dat op grond van de interactie tussen de organisatie en derden of tussen derden onderling tot stand komt. Dit begrip is onlosmakelijk verbonden met identiteit. Rekeninghoudend met de adviezen uit de literatuur is aan de hand van de definities van identiteit en imago is besloten tot een drietal onderzoeksmethoden voor het onderzoeken van identiteit en imago in een praktijksituatie. De (kwalitatieve) methoden zijn het halfgestructureerd interview de plaatjes sorteertaak en ten slotte een tekst sorteertaak. 1a. Hoe wordt de identiteit van een organisatie omschreven in de literatuur? Het begrip identiteit wordt in de literatuur op verschillende wijze geïnterpreteerd. In de public relations wordt identiteit slechts gezien als verzamelnaam voor het logo, de huisstijl en symboliek van een organisatie (Kotler et al, 1999; Jefkins, 1998). Literatuur die specifiek gericht is op corporate communicatie, identiteit en imago komen we definities tegen die identiteit als een breder begrip formuleren (Van Riel, 1992; Blauw, 1989; Margulies, 1977). De definities die in dit onderzoek besproken worden beschrijven slechts delen van het begrip. Vanwege de holistische benadering van het onderzoek, waarin de overtuiging bestaat dat de som meer is dan de losse delen, is een eigen definitie van identiteit geformuleerd. Voor het operationaliseren van een begrip is gebruik gemaakt van een lijst met mogelijke eigenschappen van identiteit (zie paragraaf 5.1). Bij het uitwerken van de resultaten van het onderzoek zijn deze eigenschappen geordend met behulp van de kernlabels de organisatie, de mensen, de omgeving en het product/ de service. 1b. Hoe wordt het imago van een organisatie omschreven in de literatuur? In een volgend stadium is de betekenis van imago onderzocht. Het imago heeft betrekking op dezelfde eigenschappen alleen bekijkt dit vanuit het oogpunt van derden, in dit geval de

IDENTIMAGO

109

cursisten. Het imago van een organisatie is afhankelijk van het informatieverwerkingsproces. De boodschap van een organisatie wordt verwerkt afhankelijk van de inhoud en vorm. Wanneer de boodschap de juiste argumenten en informatie bevat voor een persoon is de kans groot dat de boodschap vervolgens via de centrale route wordt verwerkt. Is dit niet het geval dan wordt de boodschap vaak via de perifere route verwerkt. Die zorgen ervoor dat het imago dat de persoon vormt een complex gestructureerd imago, een attitude of een globale indruk is. De perceptie van een persoon heeft mede als gevolg dat het imago geen zuivere reflectie is van de identiteit van een organisatie. Het proces van informatieverwerking wordt altijd beïnvloed door de eigenschappen van een mens. Dit zorgt voor een vervorming van de werkelijkheid. 1c. Welke methoden worden er in de literatuur aanbevolen voor het onderzoeken van de verhouding tussen identiteit en imago? Van Riel, et al (1998) adviseren voor een exploratief onderzoek naar de identiteit en het imago van een organisatie gebruik te maken van open methoden. Baarda, et al (1998) geven aan dat de kwalitatieve onderzoeksmethoden waarbij flexibel ingespeeld kan worden op de onderzoekssituatie de voorkeur hebben. Zij bespreken het halfgestructureerd interview als een dergelijke methode. Van Woerkum (1997) is van mening dat het interessant is een schaal te ontwerpen die zowel intern als extern gebruikt kan worden. Hij bespreekt de semantische differentiaal van Osgood die termen gebruikt om bepaalde objecten te laten waarderen door respondenten. Hierop is de tekst sorteertaak gebaseerd die in dit onderzoek gehanteerd is. Den Dekker (1999) heeft in eerder onderzoek gebruik gemaakt van de plaatjes sorteertaak een methode die volgens hem gebruikt kan worden voor het onderzoeken van corporate images. 2. In welke mate komt de huidige identiteit overeen met het huidige imago van de organisatie? De organisatie heeft op dit moment te maken met een enigszins scheve verhouding tussen identiteit en imago. De huidige identiteit blijkt moeilijk vergelijkbaar met het huidige imago omdat er binnen de organisatie twee verschillende visies op de identiteit bestaan, de visie van de kantoormedewerkers en de visie van de docenten (zie deelvraag 2a). Uit de beschrijving van de coördinatoren blijkt dat in het imago van de organisatie de omgeving een centrale rol speelt (zie deelvraag 2b). De overeenkomsten en verschillen tussen de huidige identiteit en het huidige imago van de organisatie zijn uiteengezet onder 2c. 2a. Hoe definiëren medewerkers van het IOS de identiteit van de organisatie (en haar trainingen en opleidingen)? Uit de resultaten van het onderzoek is een beschrijving van de identiteit van de organisatie voortgekomen die niet in één zin is samen te vatten. De organisatie is niet eenduidig over haar eigen identiteit. In dit onderzoek zijn aanmerkelijke verschillen tussen de

110

IDENTIMAGO

kantoormedewerkers en docenten geïdentificeerd. Hieruit blijkt dat de organisatie twee identiteiten heeft. De identiteit van de kantoormedewerkers heeft op verschillende punten veel weg van een gewenste identiteit, maar zal hier interne identiteit genoemd worden – het is immers de beschrijving van de identiteit zoals de kantoormedewerkers deze in het onderzoek hebben weergegeven. De identiteit die de docenten beschrijven staat verder van de organisatie af en noem ik daarom externe identiteit. Deze wordt ook meer beïnvloed door het imago van de organisatie, maar aangezien de docenten onderdeel zijn van de organisatie behoort de visie van de docenten wel bij de identiteit van de organisatie. De beschrijving van de kantoormedewerkers blijkt, wanneer we deze vergelijken met de beschrijvingen van de docenten (en coördinatoren), vaak een beschrijving van een ideale, fictieve situatie te zijn. De docenten zijn van mening dat administratieve zaken, zoals het plannen van cursussen en het samenstellen van cursusmateriaal, slordig verlopen. De slordigheden die de docenten (en coördinatoren) benadrukken worden door de kantoormedewerkers wel aangestipt, maar beschrijven dit als incidentele gebeurtenissen. In de beschrijving van de organisatiecultuur zijn ook tegenstrijdigheden gevonden. Terwijl de kantoormedewerkers de organisatiecultuur als open beschrijven beweren de docenten het tegendeel. De organisatie wordt onder hen beschreven als gesloten, mede vanwege de familie relaties tussen de kantoormedewerkers en het gebrek aan open communicatie over personeelszaken. 2b. Hoe kan het beeld (imago) worden beschreven dat cursisten hebben van het IOS en haar trainingen en opleidingen? Uit het onderzoek blijkt dat de coördinatoren het IOS niet alleen als training en opleiding instituut beschouwen, maar dat ze de organisatie ook als een pressure group zien. Dit heeft te maken met het denigrerende imago van de tussenschoolse opvang dat invloed heeft op het imago van het IOS. De omgeving wordt benadrukt in de visie van de coördinatoren, de concurrentie van het IOS speelt bij de beschrijving van deze onderzoeksgroep een grote rol, terwijl dit onder de medewerkers haast niet ter sprake is gekomen. In de resultaten komt verder naar voren dat de coördinatoren aspecten die direct betrekking hebben op het product en de service van de organisatie (de kwaliteit van het cursusmateriaal, de trainingen en opleiding) benadrukken. 2c. Komen de antwoorden op de vorige twee vragen met elkaar overeen? De huidige identiteit komt op een aantal punten duidelijk overeen met het huidige imago (visie, persoonlijkheid en competenties). Op deze punten communiceert de organisatie met regelmaat met haar doelgroep door haar werkzaamheden.

IDENTIMAGO

111

De punten waar geen eenstemmigheid over bestaat (administratie, bereikbaarheid, concurrentie, doel training en opleiding, coördinatorentraining, cursusmateriaal en lesvormen) zijn worden in de organisatie eerder als vanzelfsprekend ervaren en worden niet expliciet gecommuniceerd of geëvalueerd, zo blijkt uit de opmerkingen van de docenten en coördinatoren. De belangrijkste verschillen tussen de onderzoeksgroepen zijn uiteengezet in tabel 10.1. Bij het vergelijken van meer dan twee onderzoeksgroepen is het onvermijdelijk dat onder de verschillen ook een aantal overeenkomsten voorkomen. Deze verschillen zijn belangrijk omdat het gaat om tegenstrijdigheden – niet om accent verschillen. De coördinatoren benadrukken bijvoorbeeld de functie die het IOS heeft binnen het maatschappelijk debat over schoolkinderopvang. Door de discussie in gang te houden over dit onderwerp blijft het ook een punt op de politieke agenda. Een belangrijk punt voor de overblijfkrachten die hiermee de overlevingskans van hun organisatie vergroot zien worden. Verder is er een contradictie met betrekking tot de organisatiecultuur, de administratie. Waar de kantoormedewerkers een andere visie op hebben dan respectievelijk de docenten en de docenten en coördinatoren. Ten slotte wordt het IOS in het onderzoek door de coördinatoren vergeleken met de concurrenten op het gebied van prijs en aanbod binnen de trainingen. Dit terwijl de concurrentie nauwelijks ter sprake komt onder de medewerkers. KM

DOC





COO

Functie IOS Training en opleiding geven



Maatschappelijk debat

Overigen Organisatiecultuur: open

 

Organisatiecultuur: gesloten Administratie netjes & op tijd



Slordige administratie



Concurrentie

 

Tabel 10.1: belangrijkste verschillen. KM= Kantoormedewerkers, DOC= Docenten, COO= Coördinatoren

 = Door onderzoeksgroep benadrukt 3. Hoe kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie worden verklaard? Ten eerste een verklaring voor de verschillende visies op identiteit die er binnen de organisatie bestaan. De kantoormedewerkers lijken hun visie te baseren op een gewenste situatie in plaats van een werkelijke situatie. De kantoormedewerkers hebben een eigen (open en persoonlijke) cultuur binnen het team die niet gedeeld wordt met de docenten. Dit zou te maken kunnen hebben met de familie relaties binnen de kantoormedewerkers, wat als drempel beschouwd wordt door de docenten.

112

IDENTIMAGO

De verklaring voor de huidige verhouding tussen identiteit en imago kent drie redenen. 1. Binnen de kantoormedewerkers bestaat een kader van veronderstelde kennis die om die reden niet gecommuniceerd wordt naar docenten en cursisten/doelgroep. Dit veroorzaakt een gebrek aan (de juiste) kennis bij de docenten en de coördinatoren. 2. De communicatie vanuit de organisatie verloopt hoofdzakelijk via de docent waardoor het beeld dat de cursisten hebben van het IOS (bijna) alleen daarop gebaseerd is (zie A en B, figuur 10.1). In de gevallen dat een coördinator naast de docent ook een deel van de organisatie ziet heeft de coördinator contact gehad met een kantoormedewerker (zie C, figuur 10.1). Hieruit blijkt dat wanneer een coördinator contact heeft met zowel docent als kantoormedewerker dit het beeld van de organisatie verduidelijkt dan wel verbreed. 3. De organisatie lijkt zich niet bewust te zijn van het belang van de concurrentie bij haar cursisten. Dit lijkt te maken te hebben met de blindheid van de organisatie, waardoor iedereen zo geconcentreerd is op haar eigen werkzaamheden dat vergeten wordt de markt (en haar concurrentie) te verkennen en in kaart te brengen.

IOS – Docent – coördinator (A) IOS – Docent – cursisten (B) IOS – Docent & KM – coördinator (C)

Figuur 10.1: communicatie IOS – doelgroep in huidige situatie. 4. Op welke wijze kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie geoptimaliseerd worden? De verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie kan verbeterd worden door (1) de te communiceren aspecten in kaart te brengen en (2) de interne en externe communicatie te verbeteren. Hierdoor wordt de kennis van haar doelgroep over de organisatie vergroot (zie D en E in figuur 10.2). De organisatie kan hierbij zelf de keuze maken of ze een volledig transparante communicatie wil (E) of een tussenvorm (D).

IDENTIMAGO

113

IOS IOS IOS IOS IOS

– – – – –

Docent – coördinator (A) Docent – cursisten (B) Docent & KM – coördinator (C) Overblijfkrachten (D) Overblijfkrachten (E)

Figuur 10.2: communicatie IOS – doelgroep in gewenste situatie. 4b. Op welke wijze kan de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie volgens de respondenten geoptimaliseerd worden? In het onderzoek hebben respondenten aangegeven de toegankelijkheid van de organisatie een belangrijk verbeterpunt te vinden. Dit is een aspect dat de verhouding tussen de identiteit en het imago zou kunnen verbeteren. Verder noemen de respondenten de interne communicatie – dat ervoor zou moeten zorgen dat het contact tussen de kantoormedewerkers en docenten intensiveert en verbetert – en de externe communicatie, het opstellen van een marketingplan en meer publiciteit als mogelijk verbeterpunt waardoor de relatie tussen de klant en de organisatie zou moeten verbeteren. 4c. Welke concrete stappen moet de organisatie ondernemen om tot een gezonde verhouding tussen identiteit en imago te komen? Om ervoor te zorgen dat de organisatie tot een gezonde verhouding komt tussen identiteit en imago moeten een veranderingscyclus doorlopen worden. Deze cyclus is gebaseerd op de cyclus van Vos en Schoemaker (1999) en kan door de organisatie aangevuld worden met de stappen van Clarke (1994). In het volgende hoofdstuk worden deze stappen nader uitgelegd.

114

IDENTIMAGO

11.

Aanbevelingen We kunnen onze visie niet fundamenteel veranderen zonder zelf te veranderen en omgekeerd. S.R. Covey

In dit verslag komen een aantal zaken naar voren die de aandacht van de organisatie vragen. Voor het optimaliseren van de verhouding tussen de identiteit en het imago van de organisatie kan het IOS in de toekomst overwegen de volgende aanbevelingen door te voeren. Eerder in het verslag is aangegeven dat het vaststellen van de identiteit en het imago slechts een momentopname kan zijn (zie paragraaf 5.5). Daarom raad ik aan de aanbevelingen uit dit verslag op korte termijn te overwegen en een besluit te vormen over de actie die er wel of niet door de organisatie ondernomen zal worden.

1. Beleidsdoelen van de organisatie Het opstellen van duidelijke beleidsdoelen en deze communiceren naar alle interne en externe doelgroepen. Wat is het IOS? Wat wil ze bereiken? Op welke manier wil ze dit doen? Hierbij zal de organisatie moeten overwegen in welke vorm ze haar doelgroepen wil aanspreken. In het onderzoek is gebleken dat coördinatoren de persoonlijke sfeer die het IOS uitstraalt zeer op prijs stellen. Het advies is de informatieverschaffing persoonlijk te laten zijn, maar dit niet te koste te laten gaan van de professionaliteit. Hierbij hoort een persoonlijke maar toch zakelijk uitstraling van de website en de folders. Met behulp van cursisten kan onderzocht worden welke vorm het meest aanspreekt voor de communicatiemiddelen.

2. Van gewenste naar feitelijke identiteit Een deel van de huidige identiteit komt niet overeen met de ideeën die de kantoormedewerkers hierover hebben. Om de gewenste identiteit om te zetten in een feitelijke identiteit zal de organisatie met name de administratie rondom training en opleiding moeten doorlichten. De organisatie kan verder een lijst opstellen aan de hand van dit onderzoek waarin ze alle aspecten van haar gewenste identiteit bespreekt. Deze lijst kan vergeleken worden met de in dit onderzoek besproken huidige identiteit om zodoende de aandachtspunten volledig in kaart te brengen. Voor het doorvoeren van de veranderingen verwijs ik naar punt 7 in dit hoofdstuk.

3. Interne communicatie Ten aanzien van de interne communicatie kan de organisatie ook op een aantal punten verbeteren. Dit heeft voornamelijk betrekking op de betrokkenheid die docenten ervaren

IDENTIMAGO

115

vanuit de kantoormedewerkers. De docenten hebben naast de docentenvergaderingen weinig contact met de kantoormedewerkers en andere docenten, hierdoor ontstaat het gevoel dat ze voor de organisatie en niet bij de organisatie werken. Dit terwijl de docenten de meeste invloed hebben op het imago van de organisatie en het daarom belangrijk is dat de kantoormedewerkers de docenten het gevoel geven dat ze vertegenwoordigers zijn van de organisatie. Daarnaast is het belangrijk dat ook alle medewerkers van kantoor contact houden met de werkvloer. Een bezoek aan een training of opleiding kan voor beide partijen veel openingen bieden. Voor een docent betekent dit een uiting van betrokkenheid vanuit de organisatie en een verbetering van het contact met de desbetreffende kantoormedewerker. Voor de kantoormedewerker kan een bezoek aan de werkvloer inzicht geven in de huidige situatie waardoor hij/zij een ook beter beeld krijgt van de eventuele ontwikkelingen in de praktijk.

4. Externe communicatie De cursist creëert vaak een beeld van de organisatie op basis van zijn kennismaking met een docent en het cursusmateriaal. Hierdoor blijft de drempel te hoog om na een cursus direct contact op te nemen met de kantoormedewerkers. De organisatie kan deze drempel verlagen door de cursist tijdens de training of opleiding kennis te laten maken met de kantoormedewerkers. Dit kan door middel van een deelname aan de conferentie maar veel beter nog zou een meer persoonlijk contact zijn zoals een bezoek van een kantoormedewerker aan de training/opleiding. In de ideale situatie worden cursisten uitgenodigd om het kantoorpand van het IOS te bezoeken. Aangezien dit een te intensieve taak zou zijn voor de medewerkers kan een docent de cursist ook stimuleren om tijdens de training met de kantoormedewerkers contact op te nemen via het forum, e-mail of telefoon. Verder kan de organisatie contact met de cursisten simuleren door foto’s van het kantoor en de medewerkers op de internetsite te plaatsen, waardoor de cursisten het gevoel krijgen dat ze de organisatie kennen en persoonlijk contact hebben met de kantoormedewerkers. In de ideale situatie is de organisatie continu in contact met haar doelgroep en voornamelijk haar cursisten, zodat een vaste relatie gecreëerd wordt waarmee de organisatie de zekerheid over haar positie in de toekomst vergroot.

5. Omgeving van de coördinatoren Een belangrijk verschil tussen de medewerkers en de coördinatoren dat in het onderzoek is vastgesteld is de functie van het IOS binnen het maatschappelijk debat die de coördinatoren benadrukken. In het vorige hoofdstuk is dit verschil verklaard aan de hand van het kader van veronderstelde kennis van de medewerkers. De organisatie zal aan de hand van dit onderzoek deze veronderstelde kennis in kaart moeten brengen om deze zodoende bewust onderdeel te maken van haar interne en externe communicatie.

116

IDENTIMAGO

Daarnaast neemt de concurrentie op het gebied van trainingen toe, aan de organisatie de opdracht om de wensen van de cursist periodiek in kaart te brengen en het aanbod van trainingen hierop af te stellen. Volgens de coördinatoren zijn veel scholen in de omgeving, maar zelfs ook overblijfkrachten op hun eigen school, soms niet op de hoogte van het bestaan van het IOS en de mogelijkheden die de organisatie biedt op het gebied van training en opleiding voor de overblijf. Ook hier kan de organisatie in de toekomst meer aandacht aan besteden.

6. Marketingplan Als ondersteuning bij de activiteiten van de organisatie kan een marketingplan opgesteld worden. In het marketingplan kan de organisatie haar strategie uiteenzetten voor al haar activiteiten of een selectie daaruit. Hierbij hoort ook een analyse van de doelgroep, haar concurrentie en haar eigen marktaandeel. Het plan eindigt uiteindelijk bij het selecteren van de middelen (Prijs, Product, Promotie, Plaats en in geval van het IOS belangrijk: Personeel) die de organisatie wil gebruiken om haar marketingdoelen te bereiken en het maken van een actieplan. Een van de doelen die de organisatie in het marketingplan zal moeten verwerken is het creëren van strategische samenwerkingsverbanden met (overblijf) gerelateerde bedrijven. Zo zou de organisatie de mogelijkheid kunnen onderzoeken om samen te werken bladen die onder de basisscholen worden verspreid, en kinderprogramma’s van bijvoorbeeld Z@PP (Jeugdjournaal, het Klokhuis, Willem Wever, Schooltv en Villa Achterwerk). Mond tot mond reclame zal hoogstwaarschijnlijk belangrijk blijven voor het voortbestaan van de organisatie. Hier zou de organisatie bijvoorbeeld meer op in kunnen spelen door haar cursisten te stimuleren andere scholen te benaderen. Hierbij kan men denken aan het bieden van (regio)groepskorting bij een bezoek aan de conferentie.

7. Verandering Zoals in de inleiding ter sprake is gekomen is onderzoek naar de identiteit en het imago van de organisatie geen onderdeel van de dagelijkse werkzaamheden. Ook werd gesteld dat een dergelijk onderzoek de overlevingskans en het succes van een organisatie kan vergroten. Hierbij wil ik echter nog een kanttekening plaatsen. Het onderzoek op zich zal de overlevingskans en het succes namelijk niet vergroten. Dit is alleen mogelijk wanneer de organisatie besluit - haar medewerkers besluiten – aan de hand van de resultaten actie te ondernemen op de desbetreffende punten. Hiervoor stel ik het volgende stappenplan voor: a. Waarom veranderen? De organisatie zal de vraag moeten beantwoorden waarom de verandering nodig is. Hiervoor zal ze de conclusies en aanbevelingen uit dit verslag moeten overwegen. Wat is de reden voor de verandering en wat zijn de mogelijke voordelen?

IDENTIMAGO

117

b. Implementatieplan De verandering zal handelbaar gemaakt moeten worden. Hiervoor zal de actie in stukken opgedeeld moeten worden om zodoende de verandering realistisch te maken. Daarnaast is het zetten van de eerste stap makkelijker wanneer het een kleine stap is. De organisatie moet een inschatting maken van de gevolgen voor de organisatie (impact van de verandering op individuen) en de (mentale) voorbereiding die de verandering eist. Hoe kunnen de aanbevelingen het beste worden geïmplementeerd en wat is hierbij nodig (planning). Ook zullen de betrokken medewerkers op de hoogte gesteld moeten worden van de verandering en worden in de ideale situatie betrokken bij het proces en hebben inspraak in de door te voeren veranderingen. In het implementatieplan zal verder besproken moeten worden hoe de organisatie de betrokken medewerkers tracht te stimuleren om de verandering te accepteren en door te voeren (denk aan vertrouwen geven, twijfel wegnemen, belonen en het vieren van succes). c. Implementeren Bij het implementeren moet de organisatie de verandering monitoren en periodiek met haar medewerkers moeten evalueren of de verandering de gewenste vrucht afwerpt of dit in de toekomst zal doen. Ook zal tijdens het proces de overweging gemaakt moeten worden of het plan aangehouden kan worden of bijgesteld moet worden. d. Evaluatie van de situatie Bij evaluatie veronderstellen mensen vaak dat het gebeurd wanneer het proces ten einde is. Vaak is echter het einde van een proces moeilijk te herkennen. Daarom adviseer ik de situatie periodiek te blijven evalueren vanaf de implementatie. In de ideale situatie blijft de cyclus van toepassing om zodoende verandering onderdeel van de organisatie te maken. Eén van de medewerkers zal misschien op merken dat actie geen garantie geeft voor reactie vanuit de doelgroep. Een terechte opmerking, echter dit is geen argument om de actie uit te stellen of zelfs niet te ondernemen. Iedere organisatie bevindt zich in een dynamische omgeving en om te overleven is het van belang dat de organisatie de kans hierop zo groot mogelijk maakt. Hierbij verwijs ik opnieuw naar Clarke (1994) die aangeeft dat verandering in ieder onderdeel van de organisatie moet worden ingebouwd. Verandering zou als inherent aan een organisatie gezien moeten worden. Met verandering bedoel ik hier aanpassingen in de organisatie die - door middel van het continu monitoren van de organisatie en haar omgeving cq. de identiteit en het imago van de organisatie – de overlevingskans en het succes van de organisatie op dat moment kunnen vergroten.

118

IDENTIMAGO

12.

Discussie

In dit laatste hoofdstuk wordt teruggekeken op zowel het product als het proces van dit Masterproject. Hierin worden de sterke (paragraaf 12.1) en zwakke punten (paragraaf 12.2) besproken. Ook wordt de stand van zaken in het onderzoek naar identiteit en imago besproken (paragraaf 12.3).

12.1. Sterke punten In deze paragraaf worden de aspecten van het onderzoek besproken die bijdrage aan de kwaliteit van het onderzoek en mijn leerproces tijdens het Masterproject. Kwalitatief onderzoek Het onderzoek is uitgevoerd met kwalitatieve methode waardoor de resultaten diepte hebben gekregen. Daarnaast zijn er drie verschillende methoden gehanteerd waarmee een brede beschrijving van de onderzoeksmaterie gegeven kon worden. Het onderzoek resulteert niet alleen in een beschrijving van de huidige situatie, er worden ook mogelijkheden voor het optimaliseren van de verhouding tussen identiteit en imago gegeven. Aanvullende test Voorafgaand aan het onderzoek is geen pretest uitgevoerd naar de associaties bij de plaatjes uit de plaatjes sorteertaak. Na het afnemen van de interviews bleek dit wel van belang voor de analyse. Door de aanvullende test zijn fragmenten uit de interviews verwijderd die slechts gekoppeld waren aan plaatjes met te veel verschillende associaties of te veel missing values. Dit heeft bijgedragen aan de validiteit van het onderzoek. Vooronderzoek Voorafgaand aan het onderzoek is uitgebreid vooronderzoek gedaan. Dit vooronderzoek is een gedegen voorbereiding geweest op het afnemen van de interviews met name omdat het de organisatie en de onderzoeksgroepen vanuit diverse perspectieven heeft belicht. Concrete beschrijving onderzoeksstappen In het onderzoeksverslag zijn alle gemaakte stappen zo concreet mogelijk beschreven om controleerbaarheid en herhaalbaarheid te bevorderen. Ook zijn er verschillende test gedaan om de betrouwbaarheid van het onderzoek ter vergroten. De toegevoegde citaten zorgen ervoor dat de resultaten ook controleerbaar zijn zonder dat hiervoor de volledige ruwe data beschikbaar gesteld wordt.

IDENTIMAGO

119

Onderzoeksmethoden De onderzoeksmethoden waren uitnodigend voor de respondenten. Naast de positieve reacties is van de respondenten ook aan de onderzoeksgegevens af te lezen dat het voor de gewenste respons heeft gezorgd. Eerste onderzoek Dit onderzoek is een eerste onderzoek naar identiteit en imago in deze organisatie. De organisatie was hiervoor niet bekend met deze vorm van onderzoek. Ik ben, zoals ik graag wilde, door de organisatie in het diepe gegooid waardoor het project een leerproces is geweest.

12.2. Zwakke punten In deze paragraaf worden aspecten uit het onderzoek besproken die nadelig waren voor het onderzoek of de resultaten. Dit zijn de punten die in een volgend onderzoek aandacht behoeven of die ik een volgende keer anders zou doen. Observaties Voor de observaties in het vooronderzoek ben ik niet bij alle docenten langs geweest. Dit heeft waarschijnlijk als gevolg gehad dat het eerste kwartier van de interviews met deze docenten minder open verliep dan bij de anderen. Het kostte meer tijd om een vertrouwensband met de respondent te scheppen. Pretest sorteertaken Voorafgaand aan het onderzoek heb ik geen pretest gedaan met de plaatjes en tekst sorteertaak. Hoewel het doel van het onderzoek niet was de methode te toetsen had een pretest niet onverstandig geweest om bepaalde combinaties van plaatjes of woordjes uit de definitieve methoden te verwijderen. De test is na afloop van de interviews alsnog uitgevoerd waardoor de resultaten van deze test nog meegenomen konden worden in de analyse. Daarmee is dit zwakke punt weggenomen. Uiten negatieve ervaringen De respondenten hadden vaak ook moeite met het uiten van negatieve ervaringen met de organisatie. Ook woordjes als vrolijk vs. snel ontmoedigd waren geen aanleiding voor gesprek. De negatieve ervaringen die geuit werden in het gesprek werden in de slotfase van het interview genuanceerd. Dit probleem dat respondenten ervaren met het uiten van ervaringen kan invloed gehad hebben op de resultaten en deze wellicht onterecht rooskleuriger over doen komen dan in werkelijkheid het geval is. Die kans acht ik echter zeer

120

IDENTIMAGO

klein omdat de openheid in de interview van die aard was dat dit mij had moeten opvallen tijdens het gesprek. Opname met memorecorder De geluidsopname legt niet alle belangrijke elementen van een gesprek vast, in de eerste interviews zijn de keuzes van de sorteertaken niet herhaald door de interviewer waardoor het gesprek op band soms moeilijk te volgen was. In de latere interviews zijn de keuzes door de interviewer herhaald met als gevolg dat het gesprek wat trager verliep. Hoewel een memorecorder in vergelijk met digitale opnameapparatuur wel om het half uur even duidelijk aanwezig is hoeft dit geen nadeel voor het interview te zijn. De respondent en de interviewer worden eraan herinnerd dat het gesprek wordt opgenomen en het een officieel gesprek is waarin geen ruimte is voor koetjes en kalfjes. In een enkel geval heeft een respondent geuit tijdens het interview last gehad te hebben van het wisselen van de bandjes in de memorecorder.

12.3. Literatuur Stand van zaken In tegenstelling tot wat men in de literatuur hierover tegenkomt blijkt uit dit onderzoek dat de mogelijkheid bestaat dat een organisatie meerdere identiteiten heeft. Vaak wordt gesproken over verschillende of meerdere imago’s van een organisatie. De medewerkers in deze organisatie bevinden zich in een positie waarbij deze uitkomst misschien niet verrassend is. Deze positie lijkt echter niet veel te verschillen met de positie van docenten op een hogeschool of universiteit waarbij de ‘kantoormedewerkers’ vaak op een andere dependance werken. Hiermee lijkt deze organisatie zich zeker niet in een uitzonderlijke positie te bevinden. Dat een organisatie meerdere identiteiten heeft zal derhalve ook in andere organisaties het geval kunnen zijn. Het onderzoeken en benoemen van deze verschillende identiteiten van een organisatie en de relatie met het imago (de imago’s) is een nieuwe uitdaging voor onderzoek naar identiteit en imago. Vervolgonderzoek Uit het onderzoek is gebleken dat de methoden veel informatie opleveren. In een vervolgonderzoek kan onderzocht worden welke plaatjes en tekst het meest geschikt zijn voor de sorteertaken. Daarnaast is aan te raden te onderzoeken wat de algemene associatie is bij een plaatje. En daarbij te onderzoeken of een plaatje überhaupt één algemene associatie oproept en of dat het plaatje veel verschillende associaties oproept, zoals in dit onderzoek bij een aantal plaatjes is gebleken.

IDENTIMAGO

121

IDENTIMAGO

Literatuurlijst Baarda D.B., Goede, M.P.M. de & Teunissen, J. (1997). Basisboek kwalitatief onderzoek. Houten: Stenfert Kroese. Bosch, J.A.T. van den (1989) Organisatie en identiteit. Vakgroep Planning, Organisatie en Beleid, Faculteit Sociale Wetenschappen, Rijksuniversiteit Utrecht, Utrecht. Clarke, L. (1994). The Essence of Change. Harlow (England): Prentice Hall Europe. Covey, S.R. (1989). De zeven eigenschappen van effectief leiderschap. Groningen: WoltersNoordhoff. Dekker, M.W. den (1999). Photosort. Een meetinstrument voor imago. Enschede: Universiteit Twente. Hilversum: NOS. Graaf, C.J. de, Weterings, N.L.M. & Doesburg, W. (2005). Onderzoek naar sfeerbeleving op vmbo-school het Florijn College te Breda. Algemene Sociale Wetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Universiteit Utrecht. Hart, H ‘t, Dijk, J. van, Goede, M.P.M. de, Jansen, W. & Teunissen, J. (2003). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom. Jefkins, F. (1998). Public Relations. Harlow (England): Prentice Hall Europe. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (1999). Principles of Marketing. Harlow (England): Prentice Hall Europe. Meijvogel, M.C. (1991). Geen kruimels tussen de boeken. Schooltijden, overblijven en de ontwikkeling van buitenschoolse opvang in Nederland. Proefschrift. Den Haag: VUGA. Meijvogel, M.C. & Well, C. van (1995). Hier is geen televisie. Buitenschoolse opvang in de praktijk. Leuven/ Apeldoorn: Garant. Meijvogel, M.C. (1996). Hoe je het leuk maakt voor de groten op het buitenschoolse opvangcentrum. In: Opvoeden in kindercentra. Visies, wetenschappelijke ontwikkelingen en praktijk, pp. 314-319. Utrecht: De Tijdstroom.

IDENTIMAGO

Preacher, K. J., & Briggs, N. E. (2001, May). Calculation for Fisher's Exact Test: An interactive calculation tool for Fisher's exact probability test for 2 x 2 tables [Computer software]. Beschikbaar: http://www.quantpsy.org (Augustus 2006). Riel, C.B.M. van (1992). Identiteit en imago. Een inleiding in de corporate communication. Schoonhoven: Academic Service. Riel, C.B.M. van, Stroeker, N.E. & Maathuis, O.J.M. (1998). Corparate Ruputation Review, vol. 1, No. 4 p. 313-326. Henry Stewart Publications. In: Riel, C.B.M. van (2000). Strategic Corporate Communication. Alphen aan den Rijn: Samson. Roza, N.I., Silverentand, I. & Meijvogel, M.C. (2005). Eten en spelen op school. Wegwijzer beleid tussenschoolse opvang. Utrecht: IOS. Segers, J.H.G. (1989). Methoden voor de sociale wetenschappen. Assen/ Maastricht: Van Gorcum. Silverentand, I. (2002). Van overblijfkracht tot Leidster Tussenschoolse Opvang. Afdeling Algemene en Gezinspedagogiek, Faculteit Sociale Wetenschappen, Universiteit Leiden. Silverentand I. (2002). Doelgroepanalyse cursisten Leidster Tussenschoolse Opvang. Bijlage bij Eindrapportage Dagindelingsproject I 029. Utrecht: IOS. Vos, M. & Schoemaker, H. (2005). Integrated Communication. Concern, internal and marketing communication. Utrecht: Lemma. Wijkniet, B.K. (1997).Corporate Communication. De grenzen en de mogelijkheden. Amsterdam: Jubels, Copypoint. Woerkum, C.M.J. van (1997). Communicatie en interactieve beleidsvorming. Houten/ Diegem: Bohn Stafleu Van Loghum. Gesprekken & bijeenkomsten Oriënterende gesprekken met IOS op 20-10-2005 en 22-12-2005. 7e Nationale Conferentie Tussenschoolse Opvang, 8 februari 2006, Ede.

IDENTIMAGO

Websites Belangenvereniging van Ouders in de Kinderopvang www.boink.info (Mei 2006) http://www.freewebs.com/organisatiedynamiek/organizationinthemind.htm (Maart 2006) http://www.time4talent.nl/detector_pimedia/test.asp?language=nl (April 2006) http://www.mcauto.nl/sollicitatie_formulier.aspx (April 2006) http://www.searchment.com/dynamicdata/compTest.asp (April 2006) http://www.communicatiecoach.com/vakgebied_strategie_art_orgcultuur_1.htm Universiteit Utrecht, Studion: Bouwstenen Online http://studion.fss.uu.nl/Bouwstenenonline/3d2interview.doc (December 2005) Shell Nederland, www.shell.nl (September 2006) Vogelbescherming Nederland, www.vogelbescherming.nl (september 2006) Vrije Universiteit Brussel, http://aeno.srs.be/studiemateriaal/tweede%20licentie/corporate%20communication/2LA OCorporatecommunication.DOC (september 2006) Plaatjes sorteertaak (Allen april 2006) A1 http://home.wanadoo.nl/verootjuh/pagina's%20plaatjes/jip_en_janneke2.html A2 www.virtualtourist.com/travel/Europe/Netherlands/Off_the_Beaten_Path-NetherlandsBR-1.html B1 http://home.wanadoo.nl/verootjuh/pagina's%20plaatjes/jip_en_janneke.html B2

IDENTIMAGO

http://i7.photobucket.com/albums/y273/dannenbergjes/prive/Jip_en_Janneke2.jpg C1 http://www.moorsmagazine.com/images/rustigwachten.JPG C2 http://www.rotaryclubapeldoorn.nl/Volyn_Project/in%20de%20rij%20voor%20een%20(br ood)maal.JPG D1 http://www.flickr.com/photos/sealwyf/ D2 http://www.genomenewsnetwork.org/articles/04_00/shyness.shtml E1 http://www.rdbureau.com/zoom_bureau-direction-appel.jpg E2 http://www.sisonline.nl/upload/45841_8641_1144074889083-45841_8641_1140700436838rommelig.jpg F1 http://www.engelen.demon.nl/ryckholt/thumbnails/18-huidige%20ingang-kleiner.html F2 http://www.kaba.nl/images/NIEUWS/Talos_toerniket.jpg G1 http://home.hetnet.nl/~amonre11/ G2 http://www.sissons.demon.co.uk/keukenhf.jpg H1 http://www.onafhankelijkziekenfonds.be/jsp/displaydoc.jsp?id=1573

IDENTIMAGO

H2 http://lopabo.fontys.nl/internationalisering/internationalestages/kameroen2002/Week%2 02/Boerenkool!.jpg I1 http://www.group2000.be/documents/graphics/producten/software/documentmanagement/papier_stapel.jpg I2 http://jesus.spydro.be/weblog/2005-09-29/back-to-school/ J1 http://www.marktplaats.nl/index.php?url=http%3A//kopen.marktplaats.nl/kinderen_en_ baby_s/c565.html J2 http://www.toymart.co.uk/listings/details/index.cfm?itemnum=794170510 K1 http://www.a-otten.nl/ K2 http://www.skylinecity.info/ L1 http://www.onderwijs.net/pabo/menu/weerennatuur/images/s_jip359.gif L2 http://www.dbnl.org/tekst/vroo012ikte01_01/vroo012ikte01ill08.gif Tekst sorteertaak (Allen april 2006) http://members.home.nl/de-laak/competenties/karaktertest.htm http://www.ise-training.nl/test/default.php?pag=default.htm

IDENTIMAGO

IDENTIMAGO

BIJLAGEN BIJLAGEN

1. Vragenschema 2. Hoofdvragen in schema 3. Verslag workshops 4. Opdrachtbeschrijving organisation-in-the-mind 5. Organisation-in-the-mind sessie kantoormedewerkers 6. Observatieschema 7. Planning 8. Praktische zaken 9. Oproep op internetsite IOS 10. Gevolgde cursussen door coördinatoren 11. Plaatjes sorteertaak 12. Associaties bij plaatjes sorteertaak 13. Opdrachtbeschrijving aanvullende test 14. SPSS output 15. Tekst sorteertaak 16. Persoonlijke gegevens respondenten 17. Transcript 18. Concept labelingsysteem 19. Definities sublabels 20. Opdrachtbeschrijving labeling door collega 21. Resultaat labeling door collega 22. Output chi-kwadraat test 23. Output Fisher’s Exact test 24. Citaten bij hoofdstuk 8

IDENTIMAGO

IDENTIMAGO