Huisstijl vs. Publieksstijl

Huisstijl vs. Publieksstijl Een onderzoek naar de invloed van tekst- en beeldkenmerken van huisstijl op imago

Scriptie Communicatiestudies H. D. Lindenberg - 0116297 Juni 2005

Voorwoord In het kader van mijn masterstudie Communicatiestudies aan de Universiteit van Utrecht, heb ik als masterproject een literatuurstudie en masterwerkstuk geschreven over de invloed van huisstijl op imago. Dit naar aanleiding van een stage waarin ik in aanraking kwam met theorieën omtrent huisstijlontwikkeling. In de literatuur wordt namelijk breed gesproken over het verband dat bestaat tussen huisstijl van een organisatie en het imago van een organisatie bij het publiek. Aan de hand van deze gedachte, wil ik middels dit onderzoek nader inzicht krijgen in welke rol tekst- en beeldkenmerken van huisstijl spelen bij het creëren van imago bij het publiek dat gelijk is aan de identiteit van een organisatie. Graag wil ik via deze weg een tweetal mensen bedanken die hebben bijgedragen aan de totstandkoming van dit onderzoek. Mijn eerste begeleidster Els Stronks en tweede begeleider Jan ten Thije, bedankt voor jullie begeleiding tijdens mijn afstudeeronderzoek.

Utrecht, juni 2005 Henriette Lindenberg

2

Inhoudsopgave Hoofdstuk

Paginanummer

Samenvatting 1. Inleiding 2. Aanleiding 3. Theoretisch kader 3.1 Huisstijl 3.1.1 Wat is huisstijl 3.1.2 Functies van huisstijl 3.1.3 Vormgeving van huisstijl 3.2 Identiteit 3.2.1 Wat is corporate identity 3.2.2 Identiteit en huisstijl 3.3 Imago 3.3.1 Wat is imago 3.3.2 Imago en huisstijl 4. Probleemstelling 4.1 Hoofdvraag en deelvragen 5. Hypothesen 6. Methode en opzet corpusonderzoek 6.1 De Nederlandse banken 6.2 De identiteit van Nederlandse banken 6.3 Het analysemateriaal 6.4 Het analysemodel 7. Resultaten corpusonderzoek 8. Methode en opzet effectonderzoek 8.1 Meting onafhankelijke variabelen 8.2 Meting afhankelijke variabelen 8.3 Pretest 8.4 Respondenten 8.5 Design en procedure 9. Resultaten effectonderzoek 9.1 Vragenlijst 9.1.1 Betrouwbaarheidsanalyses 9.1.2 Variantieanalyses 9.1.3 T-toetsen 9.1.4 Conclusie 9.2 Interview 9.2.1 Fortis Bank 9.2.2 ING Bank 9.2.3 SNS Bank 9.2.4 Conclusie 10. Eindconclusie en discussie 11. Bibliografie Bijlage Bijlage Bijlage Bijlage Bijlage Bijlage Bijlage

A B C D E F G

4 5 6 7 7 7 7 8 9 9 10 11 11 12 13 13 14 15 15 15 17 17 19 20 20 20 22 23 23 25 25 25 25 27 29 29 29 30 30 30 32 34

Brochures Tabellen aandachtspunten Corpusanalyse Nederlandse banken Instructieformulier vragenlijst effectonderzoek Vragenlijst effectonderzoek Interviewvragen effectonderzoek Data-output SPSS

3

Samenvatting In de literatuur wordt breed besproken dat er een verband bestaat tussen huisstijl van een organisatie en het imago van een organisatie bij het publiek. De aanname is dat wanneer een organisatie haar identiteit goed in haar huisstijl terug laat komen, dit uiteindelijk haar invloed heeft op het imago van de organisatie. Maar hoe groot die invloed nu werkelijk is en welke rol tekst- en beeldkenmerken van huisstijl hier precies in spelen, is vrij onbesproken gelaten. Dit onderzoek is een poging geweest om antwoord te geven op deze vraag, met behulp van tekst- en beeldkenmerken en identiteit van Nederlandse banken. Allereerst heb ik een corpusanalyse uitgevoerd om te onderzoeken in hoeverre de identiteit van de banken terugkwam in de tekst- en beeldkenmerken van hun huisstijl. Volgens verwachting vond ik hieruit een grote en goede mate van invloed van identiteit op tekst- en beeldkenmerken terug op de voorkant van de folders van de Nederlandse banken. Met deze resultaten heb ik vervolgens door middel van een vragenlijst en een interview geprobeerd te achterhalen in hoeverre de teksten beeldkenmerken erin slaagden een aan de identiteit gelijkend imago over te brengen. Het aan de hand van de theorie verwachtte effect, dat tekst- en beeldkenmerken erin zouden slagen een aan de identiteit gelijkend imago over te brengen bij het Nederlandse publiek, is echter niet uit dit onderzoek gebleken. Voor alledrie de folders, waarin onderscheid was aangebracht in de mate waarin de identiteit was terug te vinden in tekst- en beeldkenmerken, zijn namelijk geen significante effecten gebleken op de identiteitskenmerken. Bovenstaande theorie kan op basis van dit onderzoek naar tekst- en beeldkenmerken zodoende niet worden gesteund. Wel blijken duidelijke tekst- en beeldkenmerken een bijdrage te kunnen leveren aan een positieve eerste indruk bij de lezers als het gaat om de betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid van een bedrijf dat voor veel bedrijven ten slotte ook belangrijke identiteitskenmerken zijn.

4

1. Inleiding Tijdens de afstudeerfase van mijn master Communicatiestudies aan de Universiteit van Utrecht heb ik een scriptie geschreven over de invloed van tekst- en beeldkenmerken van huisstijl op imago. Dit onderwerp diende zich aan naar aanleiding van een eerdere stage waarin ik in aanraking kwam met theorieën omtrent huisstijlontwikkeling. In de literatuur wordt breed besproken dat er een verband bestaat tussen huisstijl van een organisatie en het imago van een organisatie bij het publiek. De aanname is dat wanneer een organisatie haar identiteit goed in haar huisstijl terug laat komen, dit uiteindelijk haar invloed heeft op het imago van de organisatie. Vrijwel alle organisaties beschikken over een huisstijl, omdat huisstijl wordt gezien als een belangrijk managementinstrument voor het eenduidig uitdragen van de identiteit van de onderneming. En een goede huisstijl kan elementen bevatten die via alle mogelijke toepassingen de herkenbaarheid bevorderen en zo bijdragen aan de imagovorming. De weergave van identiteit in je huisstijl kan zodoende van invloed zijn op je imago bij het publiek. Maar hoe groot die invloed nu werkelijk is en welke rol tekst- en beeldkenmerken van huisstijl hier precies in spelen, wordt door de literatuur vrij onbesproken gelaten en door wetenschappelijk onderzoek achterwege gelaten. Dit onderzoek is dan ook een poging geweest om erachter te komen welke rol tekst- en beeldkenmerken van huisstijl spelen bij het creëren van een imago bij het publiek dat gelijk is aan de identiteit van de organisatie. Dit heb ik onderzocht met behulp van de tekst- en beeldkenmerken en de identiteit van Nederlandse banken, waarbij ik allereerst onderzoek heb gedaan in hoeverre de identiteit van deze banken terugkwam in de tekst- en beeldkenmerken van hun huisstijl. Met deze resultaten heb ik vervolgens kunnen onderzoeken in hoeverre de tekst- en beeldkenmerken erin slaagden een aan de identiteit gelijkend imago over te brengen. De opzet van dit onderzoeksverslag ziet er als volgt uit. In paragraaf 2 word de aanleiding van het onderzoek besproken waarna in paragraaf 3 een bespreking volgt van de theorie omtrent huisstijl, identiteit en imago. Vervolgens volgt in paragraaf 4 de hoofdvraag van het onderzoek met de bijbehorende deelvragen, waarna in paragraaf 5 de hypothesen worden behandeld. In paragraaf 6 word de methode en opzet van het corpusonderzoek gerapporteerd en in paragraaf 7 volgen de resultaten van dit onderzoek. Paragraaf 8 gaat vervolgens verder met de methode en opzet van het effectonderzoek waarna in 9 de resultaten van dit onderzoek volgen. In paragraaf 10 is de conclusie van het onderzoek weergegeven en paragraaf 11 eindigt met een discussie.

5

2. Aanleiding Volgens Stol (1995, p. 22), die Een boekje over huisstijl: visuele communicatie en identiteit heeft geschreven, ligt het uitdragen van de identiteit van een organisatie aan de basis van elk huisstijlprogramma. De identiteit van een organisatie is enerzijds terug te vinden in de naam en handelswijze en anderzijds is zij terug te vinden in visuele aspecten zoals logo´s, beeldmerken en kleuren. Door identiteit kan een organisatie zichzelf van andere organisaties onderscheiden en leert het publiek de organisatie kennen, haar te aanvaarden, te begrijpen en te waarderen. Volgens Van Riel (1992, p. 41), die met zijn boek Identiteit en imago: een inleiding in de corporate communication het belang bespreekt van identiteit en imago in bedrijfsprocessen, kan huisstijl zowel een coherent beeld van de organisatie overbrengen als bijdragen tot de vorming en de instandhouding van de corporate identity. Maar in hoeverre wordt de identiteit van een organisatie werkelijk zichtbaar gemaakt in de huisstijl? Wellicht gaan organisaties er grotendeels aan voorbij dat identiteit aan de basis hoort te liggen van hun huisstijlprogramma en huren ze een extern bureau in, die zonder verder bemoeienis van de organisatie een huisstijlprogramma voor hen opstelt. Of wellicht is er een groot verschil tussen de middelen waarin de identiteit zichtbaar wordt gemaakt, omdat huisstijl uiteenvalt in zowel naam en handelswijze en de visuele aspecten. Om opheldering te krijgen in de mate en de middelen waarin identiteit zichtbaar wordt gemaakt in huisstijl zal ik me in dit onderzoek daarop richten. Omdat zekere afbakening bij een dergelijk onderzoek nodig is, zal ik me richten op de tekst- en beeldkenmerken van huisstijl en dan gericht op de huisstijl van Nederlandse banken. Omdat huisstijl deel uitmaakt van de visuele identiteit en dus zichtbaar is voor het publiek, is huisstijl tevens mede bepalend voor het imago van een organisatie. Het imago wordt gevormd door een groot aantal verschillende indrukken en dan vooral door de voor het publiek zichtbare factoren. Huisstijl is zo'n factor en daarom is het belangrijk dat de huisstijl een goed beeld geeft van de identiteit van een organisatie, om zodoende een imago dat daarbij aansluit te bewerkstelligen en te ondersteunen (Stol, 1995, p. 20). Een imago, dat tot stand komt via een scala van indrukken waarmee men direct of indirect in aanraking komt, geeft het publiek een hulpmiddel om de werkelijkheid over objecten te kunnen reduceren tot bijvoorbeeld goed/slecht of mooi/lelijk. Des te positiever het imago is, des te meer sympathie zal een organisatie ontvangen en dit is tegelijkertijd de basisvoorwaarde voor het aangaan van een directe of indirecte commerciële relatie met diverse soorten doelgroepen (Van Riel, 1992, p. 75). Deze theorieën zal ik toetsen door te kijken in hoeverre de tekst- en beeldkenmerken van de huisstijl van de Nederlandse banken erin slagen een aan de identiteit gelijkend imago bij het Nederlandse publiek over te brengen. Met dit onderzoek hoop ik zodoende een verhelderende bijdrage te kunnen leveren aan de geldigheid van bovenstaande theorieën. Met de uitkomsten van mijn onderzoek hoop ik eveneens richtlijnen te kunnen geven of men veel of weinig gewicht moet leggen op het ontwerpen van een huisstijlprogramma en met name op welke elementen. Dit onderzoek kan uiteindelijk wellicht een bijdrage leveren aan het ontwikkelen van betere managementstrategieën.

6

3. Theoretisch kader Om meer inzicht te verkrijgen over de invloed van tekst- en beeldkenmerken van huisstijl op imago, valt de theoretische verantwoording van mijn onderzoek uiteen in drie delen. Het eerste deel zal ingaan op het begrip huisstijl, het tweede deel op identiteit, het derde deel op imago en de laatste twee delen zal ik tevens in verband brengen met huisstijl.

3.1

Huisstijl

3.1.1

Wat is huisstijl

Stol (1995, p. 4) geeft de volgende definitie van huisstijl: De aard en het geheel van de visuele presentatie van een onderneming, zoals naamcode, bedrijfssymbool, opmaak, lettersoort en eventueel kleur van het verspreide drukwerk en van opschriften enz. Stol ziet huisstijl als een instrument dat in staat is het wezenlijke van een organisatie tot uitdrukking te brengen. Laros en Bal (2003, p. 13) verwoorden huisstijl net iets anders in hun boek Huisstijlonderzoek: op weg naar een nieuwe huisstijl, door huisstijl te zien als een instrument dat de doelstellingen van een organisatie uitwerkt en uitdraagt. Toch zeggen beiden eigenlijk hetzelfde, namelijk dat een organisatie zich met een huisstijl probeert als geheel te visualiseren. Maar om dit te realiseren, zegt Stol (1995, p. 4) dat het wel noodzakelijk is dat er eerst diepgaand onderzoek wordt gedaan naar de identiteit van een organisatie. Identiteit weerspiegelt namelijk hoe en wat de organisatie werkelijk is en vormt zodoende de basis van de uitstraling van de organisatie. Of zo´n identiteit nu bewust of onbewust is ontstaan, het is belangrijk dat een organisatie zich wel altijd bewust is van wat haar identiteit is. Daarbij moet de identiteit in overeenstemming zijn met de persoonlijkheid van een organisatie. En die wordt gevormd door de mensen die deel uitmaken van de organisatie en de cultuur die zij samen in stand houden. 3.1.2

Functies van huisstijl

Volgens Stol (1995, p. 5) heeft huisstijl twee soorten functies, een ideële en een praktische functie. De ideële functie is dat huisstijl zorg draagt voor de visualisering van de identiteit van een organisatie. Omdat herkenning nu eenmaal in de eerste plaats optreedt door datgene wat zichtbaar is, wordt de herkenbaarheid van een organisatie vergroot door vormen van visuele communicatie zoals huisstijl. "Omdat mensen niet alleen op grond van visuele prikkels herkennen maar ook oordelen, moet huisstijl in staat zijn mensen te helpen bij het formuleren van een positief oordeel ten aanzien van de organisatie." (Stol, 1995, p. 5) Ik leid hieruit af dat het daarom belangrijk is dat de identiteit van een organisatie zichtbaar wordt in de huisstijl zodat men een goed en positief oordeel ten aanzien van de organisatie kan formuleren. De praktische functies van huisstijl zijn volgens Stol het zorgen voor herkenbaarheid en het verbeteren van de efficiëntie. De

7

standaardisering oftewel het laten aanmeten van een huisstijl, zorgt ervoor dat middelen en processen optimaal op elkaar worden afgestemd, wat gemak oplevert en tijd en geld bespaart. Laros en Bal (2003, p. 14) maken onderscheid in huisstijl. Volgens hen houdt huisstijl in de enge zin van het woord niet meer in dan de visuele presentatie van de organisatie, maar huisstijl in de brede zin van het woord is de 'stijl van het huis'. Huisstijl creëert zo niet alleen duidelijkheid en herkenbaarheid naar buiten toe, naar de maatschappij waarin het bedrijf functioneert, maar ook naar binnen toe naar het eigen personeel. Huisstijl heeft volgens hen dan niet alleen de functie van het bijdragen aan de herkenbaarheid van een bedrijf, maar ook het onderscheiden van het bedrijf van andere organisaties. Ik beperk me in dit onderzoek echter tot huisstijl in de enge zin, waarbij huisstijl wordt gedefinieerd als een visuele weergave van het organisatiekenmerk dat ook wel corporate identity wordt genoemd (Van den Bosch, 2001). Deze definitie wordt onder andere gehanteerd door Roos Franssen in haar scriptie Een onderzoek naar de invloed van huisstijl op betrokkenheid (2004, p. 7). Onder deze definitie vallen alleen de zichtbare elementen van een organisatie. Hierbij sluit ik me eveneens aan bij de definitie die Stol geeft van huisstijl, door te onderzoeken hoe huisstijl zorgdraagt voor de visualisering van de identiteit van een organisatie en zodoende de herkenbaarheid kan vergroten. 3.1.3

Vormgeving van huisstijl

Huisstijl kan, zoals eerder is uitgelegd, worden gezien als een belangrijk managementinstrument voor het eenduidig uitdragen van de identiteit van de onderneming. Volgens Bos (1986, p. 1), die het boek Huisstijl: een expressie van kwaliteitszin heeft geschreven, maakt een organisatie gebruik van een pakket van 'afspraken', met betrekking tot de uitvoering van alle visuele middelen waarmee de onderneming naar buiten treedt. Iedere huisstijl bestaat uit een combinatie van een aantal basiselementen, die door hun vorm, onderlinge afstemming en herhaaldelijk gebruik de organisatie in visueel opzicht tot een geheel maken. Het logotype, het beeldmerk, typografie, kleur en het ‘vijfde basiselement’

1

zijn de vijf meest voorkomende basiselementen (Stol, 1995, p. 32).

Een huisstijl bestaat zodoende niet alleen uit grafische elementen, maar ook uit tekstuele elementen. En beiden zorgen door hun vormgeving ervoor dat de organisatie visueel wordt weergegeven in de huisstijl. De manier waarop tekst- en beeldkenmerken worden waargenomen zijn belangrijk bij het bepalen van hun vormgeving. Kostelnick en Roberts (1998, p. 53-70) en Pilditch (1970, p. 65-66) refereren naar de 'Gestalt principles' om uit te leggen hoe lezers beelden in hun context zien, oftewel in relatie met het gehele visuele veld. Gestalt betekent een georganiseerd geheel waarin elk individueel deel elk ander deel beïnvloed, oftewel het geheel speelt een belangrijke rol in het begrijpen van haar delen. Met de snelheid van de hedendaagse communicatie verwachten we een voortdurende bijdrage die het mogelijk maakt identiteit in zo min mogelijk elementen te 1

Stol (1995) verstaat onder het 'vijfde basiselement' ook wel een sterk karakteristiek element voor de huisstijl.

8

concentreren. Zo kunnen logo's uniek zijn en geregistreerd worden, maar op kleur kun je geen claim leggen en is daarom niet uniek voor een organisatie, maar beïnvloedt wel het Gestalt. Zo vormt het logo ondersteund door kleurgebruik en typografie de Gestalt die mensen herkennen (Pilditch, 1970, p. 66). 'Figure-ground contrast' en 'grouping' zijn belangrijke Gestalt principles. Zo maakt figure-ground contrast het mogelijk voor grote koppen met ruimte eromheen uit een pagina te springen, beginletters ons oog naar een beginpunt in de tekst trekken en logo's onze aandacht te trekken in een druk veld van beelden (Kostelnick, 1995, p. 184-185). Figure-ground contrast tilt als het ware beelden uit het veld, terwijl grouping de beelden organiseert naar eenheden en subeenheden. Zo maakt grouping het mogelijk om de verschillende delen van een document te structureren, zoals stukken tekst, foto's, iconen en lijnen (Kostelnick en Roberts, 1998, p. 53, 61). Nu is esthetiek echter ook van invloed op functionele ontwerpen als typografie, illustraties en data displays. Esthetiek is een vorm van culturele kennis die lezers (onbewust) met zich meedragen en waarop deze zijn oordeel vormt. Een beeld dat wordt gebruikt moet dan ook het vertrouwen van de lezer krijgen, zodat de lezer niet het idee heeft dat de maker hem niet snapt (Kostelnick, 1995, p. 187). Coolsma en Dommelen (2003, p. 17-21) beschrijven in hun boek Vormgeving in communicatie de grote voordelen die vormgeving opleveren. Zo zorgt vormgeving voor herkenbaarheid. Een goede huisstijl, meestal met een onderscheidend beeldmerk of logo, bevordert de herkenbaarheid. Een consequente wijze van het toepassen van een huisstijl versterkt zichzelf. Aan de ene kant laat de huisstijl namelijk zien dat het gaat om een uiting van de organisatie en aan de andere kant vergroot elke toepassing van de huisstijl opnieuw de bekendheid van die organisatie en van de huisstijl zelf. Zo zorgt vormgeving ook voor een gezicht. Elke huisstijl kan, zeker wanneer deze consequent en met zorg wordt toegepast, een belangrijke factor zijn in het ontstaan van een imago, vooral als mensen in de eerste plaats via de huisstijl met een organisatie in aanraking komen. En ook kan vormgeving voor aandacht zorgen, dat steeds belangrijker wordt vanwege de grote informatiestroom die op ons afkomt. Hierdoor wordt het steeds belangrijker dat de aandacht van de ontvanger wordt getrokken en vastgehouden waarin de vormgeving een belangrijk aandeel kan leveren.

3.2

Identiteit

3.2.1

Wat is corporate identity

"Corporate identity omvat het totaal van gedragingen van de onderneming dat erop gericht is om aan haar publiek (extern en intern) duidelijk te maken wat de onderneming nastreeft, welke plaats zij zich in de maatschappij voor ogen stelt en hoe ze over wil komen. Dit vergt beheersing van geheel andere taken. Dit slaat op het totale bedrijfsgebeuren en is onlosmakelijk verbonden met het gehele gedragspatroon van de onderneming en van hen die haar representeren, oftewel corporate behaviour" (Bos, 1986, p. 2). Een corporate identiteit programma moet gezien worden als een deel van het proces dat de organisatie in staat stelt zichzelf uit te leggen en waarmee het 9

zich kan differentiëren. Volgens Selame (1997, p. 13) die onderzoek heeft gedaan naar veranderingen in bedrijfsprocessen en de rol van public relations daarin, is corporate identity zodoende een drager waardoor de visie, die de organisatie van zichzelf heeft, kan worden waargenomen en begrepen. Volgens Van Riel (1992, p. 36-37) is het concept corporate identity geleidelijk aan verbreed naar een meer overall opvatting waarbij corporate identity wordt gezien als de 'zelfpresentatie van een organisatie' door middel van symboliek, communicatie en gedrag. Deze drie instrumenten vormen in combinatie de zogenaamde 'corporate identity mix' van Birkigt en Stadler (1986). Alle instrumenten van de CI-mix kunnen naar binnen en naar buiten toe worden gebruikt om de persoonlijkheid van een onderneming te representeren volgens een vastgelegde ondernemingsfilosofie. En om een eenduidig beeld uit te stralen is consistentie in gedrag, communicatie en symboliek cruciaal (Van den Bosch, 2000, p. 12). Het begrip corporate identity wordt dus gezien als de zelfpresentatie van een organisatie dat het totale bedrijfsgebeuren omvat. Huisstijl beslaat slechts een gedeelte van deze zelfpresentatie, namelijk door middel van symboliek. De identiteit die wordt weergegeven in de huisstijl is zodoende slechts de zelfpresentatie van een organisatie die door middel van symboliek tot uiting komt. Dit begrip van identiteit is dan ook het begrip dat ik hanteer bij dit onderzoek. 3.2.2

Identiteit en huisstijl

Zoals hierboven al betoogd is, is huisstijl de toepassing van symboliek die de eenheid en herkenbaarheid van een onderneming moet bevorderen. Door eenheid te brengen in de visuele presentatie wordt aan de ene kant een coherent beeld overgebracht en aan de andere kant draagt een weldoordachte huisstijl bij tot de vorming en instandhouding van de corporate identity (Van Riel, 1992, p. 41, 43). De symboliek van een onderneming houdt zich in feite bezig met de 'beelden', die datgene wat er gebeurt op het niveau van de handelingen en de communicatie moeten bekrachtigen en ondersteunen. Bij beelden gaat het dan om visualiseringen: foto's, illustraties, non-verbale grafische vormen, beeldmerken, logo's, huisstijl. En symbolen zijn taaltekens waarmee mensen onderling communiceren. Volgens Van Riel (1992, p. 43-44) kunnen mensen op verschillende manieren reageren op tekens. Veel reacties zijn cognitief, waarbij men bewust nadenkt en vervolgens een bepaalde handeling verricht. Mensen kunnen ook op een emotionele manier op tekens reageren. Dit zijn vaak reacties op tekens die in de beleving van de mensen een bepaalde warmte of afkeer oproepen. In zo'n geval zijn symbolen tekens met een emotionele lading waarbij de kracht van een symbool is gelegen in de vergroting van de attentiewaarde van de communicatieboodschappen van een organisatie. Een goed symbool verkleint de redundantie in de communicatie tot een minimum. Bedrijven hanteren om dit doel te bereiken onder andere een beeldmerk (logo) en in veel gevallen wordt het logo nog versterkt door een vignet. Deze hebben namelijk samen een signaalfunctie, waarbij ze een directe associatie op moeten roepen bij mensen, over alles wat het bedrijf uitstraalt.

10

Een bedrijf kan met een krachtige, overtuigende corporate identity zodoende veel meer bereiken bij zijn diverse doelgroepen. De grootste voordelen van een dergelijk krachtige corporate identity zijn dan ook het motivatie-vergrotend effect op de eigen medewerkers, het wekken van vertrouwen bij de externe doelgroepen van de onderneming en de onderkenning van de vitale rol van consumenten en financiële doelgroepen (Van Riel, 1992, p. 31) (Selame, 1997, p. 13). De relevantie van corporate identity is kort samen te vatten met het woord 'bindmiddel'. Een krachtige corporate identity, waar huisstijl dus een belangrijk onderdeel van is, vergroot zodoende de kans op identificatie met de organisatie, zowel voor externe als voor interne doelgroepen (Van Riel, 1992, p. 32).

3.3

Imago

3.3.1

Wat is imago

Een imago wordt veelal gezien als de afspiegeling van de identiteit. Brand image is volgens deze redenering de afspiegeling van brand identity en corporate image de afspiegeling van corporate identity (Van Riel, 1992, p. 75). In dit onderzoek beschouw ik imago zodoende als de afspiegeling van de identiteit die door middel van symboliek tot uiting komt. Imago is te beschouwen als een meer of minder uitgekristalliseerd beeld in het hoofd van mensen oftewel het mentale plaatje van een organisatie bij het publiek. Dit komt, volgens Gray en Balmer (1998, p. 696) die het artikel Managing Corporate Image and Corporate Reputation hebben geschreven, op wanneer iemand de bedrijfsnaam hoort of ziet of het logo ziet. Het geeft de mens een hulpmiddel om de werkelijkheid over objecten te reduceren, door middel van simplificaties zoals 'goed-slecht' en 'sympathiek-onsympathiek'. Het imago over een bepaald object komt tot stand via een scala van indrukken die een individu opdoet als men direct of indirect met een object in aanraking komt. Volgens Van Riel (1992, p. 75) komt de grote belangstelling voor 'imago's' vooral voort uit de veronderstelling dat een positief imago dé basisvoorwaarde is voor het aangaan van een directe of indirecte commerciële relatie met diverse soorten doelgroepen. Er zijn verschillende objecten waarop een imago betrekking kan hebben. Knecht (1986) onderscheidt op grond hiervan zeven niveaus van imago te weten: produktklasse-, merk-, bedrijfs, branche-, winkel-, land- en gebruikersimago. De verschillende imagoniveaus beïnvloeden elkaar (Van Riel, 1992, p. 77-78). Mensen vormen zich een beeld van een bepaald object door ketens of netwerken van associaties, die in de loop van de tijd ontstaan door langzamerhand bij elkaar gesprokkelde prikkels. Gezamenlijk leidt dit tot een mozaïek van indrukken dat als totaliteit het imago vormt. In veel gevallen bouwen we ons een beeld op van een bedrijf (een company image) aan de hand van het beeld dat we hebben van de producten van dat bedrijf (brand image). Het laatste beeld kan worden opgebouwd uit de enige informatie die we over dat bedrijf krijgen, namelijk merkartikelreclame. Merkartikelreclame kan het imago van het bedrijf dus bepalen en omgekeerd kan het beeld dat we van een bedrijf hebben bepalen wat we denken van de producten van dat bedrijf. 11

3.3.2

Imago en huisstijl

Een sterk imago kan worden opgebouwd door een imagocampagne dat een formeel communicatiesysteem omvat zoals naam, logo, signatuur, adverteren en public relations. Een gewilde reputatie vraagt echter meer dan alleen maar een poging van effectieve communicatie. Het vraagt een verdienstelijke identiteit die alleen kan worden gevormd door een consistent optreden, meestal door vele jaren heen. Een communicatieprogramma kan echter wel een positieve reputatie versterken en promoten (Gray en Balmer, 1998, p. 696). Zowel voor de zender als voor de ontvanger is het imago van groot belang. Voor een zender (de organisatie) is een positief imago een basisvoorwaarde voor het aangaan van een commerciële relatie met de doelgroep. Voor het publiek is het imago een hulpmiddel om de werkelijkheid over objecten te reduceren aan de hand van simplificaties als goed/slecht of bruikbaar/onbruikbaar. Er bestaat zodoende een relatie tussen het belang van een imago voor de zender en voor de ontvanger. Hoe meer een subject in zijn besluitvorming op imago's afgaat, hoe belangrijker het voor een organisatie wordt een goede reputatie op te bouwen (Van Riel, 1992, p. 78).

12

4. Probleemstelling Om te onderzoeken wat de invloed is van tekst- en beeldkenmerken van huisstijl op imago, zal ik allereerst een corpusonderzoek doen om antwoord te krijgen in hoeverre identiteit terugkomt in de tekst- en beeldkenmerken van verschillende huisstijlen van organisaties. Dit hoop ik te onderzoeken met behulp van de tekst- en beeldkenmerken en de identiteit van Nederlandse banken. Aan de hand van de resultaten die uit de corpusanalyse voortkomen, kan ik vervolgens met een effectonderzoek onderzoeken in hoeverre de tekst- en beeldkenmerken erin slagen een aan de identiteit gelijkend imago weten over te brengen bij het Nederlandse publiek.

4.1

Hoofdvraag en deelvragen:

Door bovenstaande te sommeren, kom ik tot de volgende probleemstelling voor mijn onderzoek: In hoeverre komt de identiteit van Nederlandse banken terug in de tekst- en beeldkenmerken van de huisstijl? En in hoeverre slagen de tekst- en beeldkenmerken van de huisstijl erin een aan de identiteit gelijkend imago bij het Nederlandse publiek over te brengen? Deze hoofdvragen zal ik beantwoorden aan de hand van de volgende deelvragen: Welke tekst- en beeldkenmerken bevatten de verschillende huisstijlen van de Nederlandse banken? Welke identiteit willen de verschillende Nederlandse banken uitdragen? Wat is de invloed van identiteit op tekst- en beeldkenmerken?

13

5. Hypothesen Bij de hoofdvraag en deelvragen heb ik op voorhand van het onderzoek een aantal verwachtingen over de uitkomsten van deze vragen. Omdat volgens de theorie de huisstijl een belangrijk managementinstrument is bij het uitdragen van de identiteit van een organisatie, verwacht ik een zekere mate van invloed van identiteit op tekst- en beeldkenmerken terug te vinden in de verschillende huisstijlen van de Nederlandse banken. Alleen verwacht ik dat de mate waarin de identiteit is terug te zien in de tekst- en beeldkenmerken van de huisstijl, voor de verschillende Nederlandse banken nogal uiteen zal lopen. Dit vanwege de grote verschillen van het gebruik van grafische- en tekstuele elementen, die bij de eerste aanblik op de huisstijlen al zichtbaar zijn. En wellicht vanwege een verschil in besef van huisstijl als belangrijk marketinginstrument bij de verschillende Nederlandse banken, waardoor er niet bij alle banken evenveel aandacht uitgaat naar het ontwerp van tekst- en beeldkenmerken van huisstijl. Aan de hand van de theorie die zegt dat visuele aspecten van huisstijl een grote rol spelen bij het ontstaan van een imago, verwacht ik dat tekst- en beeldkenmerken van huisstijl er ook in kunnen slagen een imago over te brengen dat gelijk is aan de identiteit van de organisatie (in dit geval de Nederlandse bank), mits de identiteit goed is terug te vinden in de tekst- en beeldkenmerken. Wanneer dit niet het geval is, dus wanneer de identiteit niet goed terug is te zien in de tekst- en beeldkenmerken, verwacht ik dat de tekst- en beeldkenmerken van huisstijl er niet in slagen een imago over te brengen dat gelijk is aan de identiteit van de organisatie.

14

6. Methode en opzet corpusonderzoek Aan de hand van deze corpusanalyse zal ik proberen een antwoord te vinden op het eerste deel van de hoofdvraag in hoeverre de identiteit van Nederlandse banken terugkomt in de tekst- en beeldkenmerken van de huisstijl. Allereerst ga ik bekijken welke identiteit zes verschillende Nederlandse banken volgens eigen zeggen uit willen dragen. Vervolgens ga ik van de verschillende banken een folder bekijken, die het onderwerp sparen betreft. Deze folders zal ik op zowel tekstuele- als grafische elementen analyseren aan de hand van handreikingen van Kostelnick en Roberts (1998).

6.1

De Nederlandse banken

Voor dit onderzoek heb ik de keuze gemaakt om de invloed van tekst- en beeldkenmerken op imago te onderzoeken bij Nederlandse banken. Deze keuze komt voort uit het idee dat banken zich voortdurend zichtbaar maken aan het publiek en het publiek heel breed is. Vrijwel iedereen van de Nederlandse bevolking komt wel in aanraking met Nederlandse banken en bij een dergelijk imagoonderzoek is een zekere gelijke mate van voorkennis en bekendheid van een organisatie bij het publiek van belang. De zes Nederlandse banken die ik heb uitgekozen voor dit corpusonderzoek, zijn alle bekende Nederlandse banken die zowel zakendoen met particulieren als ondernemers. Dit zijn de volgende banken: 1. ABN AMRO 2. Fortis Bank 3. ING Bank 4. Postbank 5. Rabobank 6. SNS Bank

6.2

De identiteit van Nederlandse banken

Aan de hand van de theorie kunnen we zeggen dat als we achter de identiteit van een organisatie willen komen we moeten kijken naar de persoonlijkheid van de organisatie. Hoe wil de organisatie overkomen en wie zeggen ze zelf dat ze zijn, wat ze doen, waar ze voor staan en waarin ze anders zijn dan de andere banken? Met behulp van deze vragen ben ik op de website van de zes Nederlandse banken gaan zoeken naar antwoorden, om te kunnen bepalen welke identiteit de verschillende banken uit willen dragen. Omdat een website vandaag de dag veelal wordt ingezet om informatie te verstrekken aan de klant, leek me dit een goed medium om informatie over de

15

identiteit te kunnen vinden. De resultaten van wat ik heb gevonden heb ik hieronder in een schema weergegeven. Tabel 1: De identiteit van de verschillende Nederlandse banken Banken ABN AMRO Fortis Bank ING Bank Postbank Rabobank SNS Bank

Identiteit Klantgericht, Klantgericht, Klantgericht, Klantgericht, Klantgericht, Klantgericht,

kwaliteit, duidelijk, betrouwbaar flexibel, betrokken kwaliteit, betrouwbaar kwaliteit, betrouwbaar, zelfredzaam kwaliteit, betrouwbaar, zelfredzaam, betrokken flexibel, duidelijk, innovatief, toegankelijk

Tabel 2: De uitleg van de verschillende identiteitskenmerken Identiteitskenmerken Klantgericht Flexibel Duidelijk Kwaliteit Betrouwbaar Zelfredzaam Innovatief Toegankelijk

Betrokken

Uitleg identiteitskenmerken de bank die er is voor de klant voor adviezen en dienstverlening en die de belangen van de klant voorop stelt de bank die de klant zelf laat kiezen de bank die duidelijk zegt wat hij voor de klant kan betekenen de bank die goede producten en dienstverlening aanbiedt aan de klant de bank die de belangen van de klant integer en eerlijk behartigt en die zijn beloften waar wil maken de bank die vooruitstrevend is, zich wil onderscheiden van haar concurrenten en zodoende de beste op haar vakgebied wil zijn de bank die voortdurend met nieuwe producten of diensten komt de bank die voor iedereen toegankelijk is door middel van duidelijke taal, heldere formulieren, maar ook toegankelijk letterlijk neemt en hindernissen wegneemt voor (visueel) gehandicapten de bank die als betrokken ondernemer naast haar klanten veel waarde hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen

Alle banken uiten zich als een bank die klantgericht is, door de belangen van de klant voorop te stellen en er voor de klant te zijn met adviezen en dienstverlening. Fortis Bank en SNS bank gaan in klantgerichtheid nog een stapje verder, door expliciet aan te geven dat ze flexibel naar de klant toe zijn omdat ze de klant zelf laten kiezen. SNS Bank en ABN AMRO geven expliciet aan duidelijk naar de klant te zijn, door precies te vertellen wat zij voor de klant kunnen betekenen. ING Bank, Rabobank, ABN AMRO en Postbank zeggen zowel banken te zijn die kwaliteit leveren, door middel van goede producten en dienstverlening, als betrouwbaar zijn, omdat ze de belangen van de klant integer en eerlijk behartigen en beloften waar willen maken. Rabobank en Postbank zeggen aansluitend hierop zelfs dat ze zelfredzaam zijn, omdat het vooruitstrevende banken zijn die zich tevens willen onderscheiden van haar concurrenten en zodoende de beste op hun vakgebied willen zijn. SNS Bank is echter de enige bank die zegt dat zij innovatief is vanwege het voorturend presenteren van nieuwe producten en diensten. Ook zegt SNS Bank een bank te zijn die voor iedereen toegankelijk is door middel van duidelijke taal en heldere formulieren, maar ook toegankelijk letterlijk neemt en hindernissen wegneemt voor (visueel) gehandicapten.2 Fortis Bank en Rabobank zeggen tot slot heel uitgesproken dat ze banken zijn die als betrokken ondernemers naast haar klanten ook veel waarden hechten aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.

2

De opvallende profilering van SNS Bank naar haar klanten toe vond ik onlangs eveneens terug in het artikel De wereld dichtbij door Caspar Janssen in de zaterdagbijlage van De Volkskrant (14 mei 2005).

16

6.3

Het analysemateriaal

Mijn analyse ga ik toepassen op brochures van de Nederlandse banken met het onderwerp sparen (zie bijlage A). Alle zes de banken bezaten een dergelijke brochure over dit onderwerp dat de keuze voor deze brochures gemakkelijk maakte. Tevens is sparen een onderwerp dat bij het grootste gedeelte van de Nederlandse bevolking bekend zal zijn en dichterbij hen zal staan als een onderwerp als beleggen. De brochure van de ABN AMRO bank heeft niet de titel 'sparen', zoals de andere brochures. Maar omdat de bank geen brochure heeft enkel gericht op sparen en het onderwerp sparen wel is opgenomen in de brochure, lijkt de folder van de ABN AMRO bank me toch goed bruikbaar voor dit onderzoek. Voor de analyse zal ik gebruik maken van de voorkant van de folder. De voorkant van de folder is het gedeelte van de folder dat gelijk in het oog moet vallen bij het publiek. Het lijkt mij dan ook zinvol om hierop een analyse te doen, omdat de voorkant in eerste instantie al een bijdrage kan leveren aan de imagovorming van de banken.

6.4

Het analysemodel

Kostelnick en Roberts (1998, p. 14-22) reiken in hun boek Designing visual language diverse criteria aan waar rekening mee moet worden gehouden bij het ontwerpen van lezergeoriënteerde documenten. Voor het analyseren van visuele aspecten geven zij zes criteria waarop je een document kunt analyseren die goed toepasbaar zijn op de corpusanalyse. Dit zijn de volgende zes aspecten: Ordening:

De volgorde van visuele elementen waardoor de structuur duidelijk wordt.

Nadruk:

De uitingen waarop de nadruk is gelegd en er zodoende uitspringen.

Helderheid:

De helderheid van visuele elementen waardoor de boodschap snel en volledig te begrijpen is.

Beknoptheid:

De geschiktheid van de manier waarop visuele elementen zijn weergegeven.

Toon:

De toon van spreken waarmee je bij de attitude bij de lezer kunt beïnvloeden.

Ethos:

De visuele taal waarmee je vertrouwen bij de lezer kunt creëren.

Tevens geven Kostelnick en Roberts (1998, p. 85-97) de verschillende niveaus aan waarop een document geanalyseerd kan worden. Zo kan visuele analyse worden uitgevoerd op intra, inter, extra en supra niveau waarbij per niveau gekeken kan worden naar tekstuele, ruimtelijke en grafische elementen. Voor mijn onderzoek beperk ik me tot een analyse van tekstuele en grafische elementen op intra, extra en supra niveau. Op intra niveau ga ik een analyse maken van de lineaire componenten van het document, oftewel de verschillende blokken tekst in het document. Op extra niveau ga ik een analyse maken van de visuele elementen logo, symbolen en andere beelden. Op supra niveau ga ik een analyse maken van het document als geheel, waarbij de structuur en de gehele opmaak 17

bekeken zal worden. In onderstaande tabel staat per niveau de verdeling van de tekstuele- en de grafische elementen waarop de analyse wordt toegepast. Tabel 3: Het analysemodel Niveau Intra

Tekstuele elementen Lettertype, lettergrootte, vorm letter

Extra

Slogan bij logo

Supra

Titel, kopjes, headers en footers

Grafische elementen Bepaalde markeringen, symbolen, behandeling lettertype Opmaak en kleurgebruik van logo, plaatjes of andere beelden Kleur en textuur van papier, belijning, plaatjes en logo achter de tekst of verspreid over het gehele document

Op alledrie de niveaus ga ik de tekstuele- en grafische elementen beoordelen op de punten ordening, nadruk, helderheid, beknoptheid, toon en ethos. Zo krijg ik drie analyseschema's voor het intra, extra en supra niveau, die er als volgt uit komen te zien: Tabel 4: Het analyseschema Intra/Extra/Supra Niveau Ordening Nadruk Helderheid Beknoptheid Toon Ethos

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Verder heb ik aan de hand van de aandachtspunten die Kostelnick en Roberts geven voor de zes punten van analyse op alledrie de niveaus, per niveau en per punt van analyse een tabel gemaakt waar ik bij mijn analyse gebruik van maak. Deze tabellen zijn te vinden in de bijlage B. Bij de analyse van het fotomateriaal heb ik tevens gebruik gemaakt van het boek Fotografie, Film, Televisie van Peters (1968). Hij geeft specifieke oordelen over het gebruik en de invloed van beelden. Op basis van mijn bevindingen zal ik uiteindelijk aan de tekstuele en de grafische elementen op alledrie de niveaus een waardeoordeel toekennen, om vervolgens een algeheel oordeel te kunnen geven in hoeverre de identiteit van Nederlandse banken terugkomt in de teksten beeldkenmerken van de huisstijl.

18

7. Resultaten corpusonderzoek Naar aanleiding van de corpusanalyse van tekstuele en grafische elementen op drie verschillende niveaus waaraan ik een waardeoordeel heb toegekend, heb ik vervolgens een oordeel kunnen geven in hoeverre de identiteit van Nederlandse banken terugkomt in de tekst- en beeldkenmerken van de huisstijl (zie bijlage C). Mijn verwachtingen waren dat er een zekere mate van invloed van identiteit op tekst- en beeldkenmerken terug te vinden zou zijn in de verschillende huisstijlen van de Nederlandse banken, maar dat dit tegelijkertijd nogal uiteenlopend zou zijn voor de verschillende banken. Nu blijkt uit de analyse dat de mate waarin de identiteit wordt weergegeven in tekst- en beeldkenmerken vrij goed is. Dit is te zien in onderstaande tabel 5, waar de mate waarin de identiteit is terug te vinden in de tekst- en beeldkenmerken van de verschillende Nederlandse banken is weergegeven. Er is dus inderdaad een grote mate van invloed van identiteit op tekst- en beeldkenmerken terug te vinden op de voorkant van de folders van de Nederlandse banken. Tabel 5: De mate waarin identiteit terugkomt in tekst- en beeldkenmerken Bank ABN AMRO Fortis Bank ING Bank Postbank Rabobank SNS Bank

Goed x

Redelijk

Slecht x

x x x x

Opvallend is dat bepaalde elementen van de identiteit uitgedragen kunnen worden door grafische elementen en versterkt kunnen worden door tekstuele elementen, zoals klantgericht, kwaliteit, betrouwbaar, duidelijk en toegankelijk. Maar sommige elementen van de identiteit kunnen vrijwel alleen uitgedragen worden met behulp van grafische elementen als foto's, zoals flexibel, betrokken, innovatief en zelfredzaam.

19

8. Methode en opzet effectonderzoek Nu het corpusonderzoek een antwoord heeft gegeven in hoeverre de identiteit van Nederlandse banken terugkomt in de tekst- en beeldkenmerken van de huisstijl, rest nog het effectonderzoek dat een antwoord kan geven in hoeverre deze tekst- en beeldkenmerken erin slagen een imago bij het Nederlandse publiek over te brengen dat gelijk is aan de identiteit. Hierbij bespreek ik allereerst de keuze uit de geanalyseerde folders voor dit onderzoek. Vervolgens volgt een bespreking van de imagometingen van de banken onder het Nederlandse publiek dat tot stand komt bij het beoordelen van de folders op tekst-, beeld- en identiteitskenmerken.

8.1

Meting onafhankelijke variabele

Voor dit onderzoek heb ik gebruik gemaakt van drie folders die ik tevens heb gebruikt bij het corpusonderzoek. De folders heb ik geselecteerd naar de mate of afwijkende manier waarin identiteit terugkwam in de tekst- en beeldkenmerken. De folder van ING Bank heb ik gekozen omdat de identiteit goed is terug te vinden in de tekst- en beeldkenmerken. Bij de folder van Fortis Bank was dit juist niet het geval en om beide folders tegen elkaar af te zetten heb ik ook voor deze folder gekozen. De derde folder is die van de SNS Bank. Ook bij deze folder was de identiteit goed terug te vinden in de tekst- en beeldkenmerken, maar SNS Bank heeft een opvallende profilering naar haar klanten toe en om deze reden neem ik ook deze folder mee in dit onderzoek. Bij deze folderkeuze heb ik tevens gelet op een ongeveer gelijke verdeling van tekst- en beeldkenmerken. Een keuze voor de goede folder van Rabobank had ook goed gekund, maar deze folder bevatte vrij weinig tekst en dat maakt het lastig om een eerlijke vergelijking te maken met een andere folder. Daarnaast heb ik nog gelet op een gelijk aantal identiteitskenmerken voor de goede en slechte folder, zodat ook hier een gelijke verdeling in is gemaakt en wellicht de vergelijking ten goede komt.

8.2

Meting afhankelijke variabelen

De afhankelijke variabele in dit onderzoek is het imago van de banken onder het Nederlandse publiek dat tot stand komt bij het beoordelen van de folders op tekst-, beeld- en identiteitskenmerken. Om hier een goed oordeel over te kunnen geven vinden er twee onderzoeken plaats, een kwantitatief en een kwalitatief onderzoek. De eerste meting gebeurt aan de hand van een vragenlijst (zie bijlage E). Om te kijken wat het oordeel is van de respondent over het karakter van de bank bij een eerste aanblik van de folder, wordt allereerst een meting gedaan naar betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid van de bron. McCroskey (1966) heeft hiervoor een instrument ontwikkeld (Hoeken, 1998, p. 201). De betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid van de bron worden gemeten op een 5-punts Likertschaal (helemaal mee

20

oneens, helemaal mee eens) en zal per folder bestaan uit 5 schaalvragen. In tabel 6 staat een overzicht van de vragen die in de vragenlijst terugkomen. Tabel 6: Vragen over het karakter van de bank Betrouwbaarheid betrouwbaar eerlijk X Bank lijkt mij…

Deskundigheid deskundig Aantrekkelijkheid aantrekkelijk vriendelijk

Vervolgens krijgen respondenten gerichte vragen over hun oordeel op zowel de tekstuele- als de grafische elementen van de folder. Deze vragen worden eveneens bevraagd aan de hand van een 5-punts Likertschaal (helemaal mee oneens, helemaal mee eens) en zal per folder bestaan uit 7 schaalvragen per element. Deze vragen zijn opgesteld aan de hand van bevindingen uit de corpusanalyse. In tabel 7 staat een overzicht van de vragen die in de vragenlijst terugkomen. Tabel 7: Vragen over het oordeel ten opzichte van de tekstuele- en de grafische elementen Oordeel ten opzichte van de tekstuele elementen De tekst is goed leesbaar De tekst springt in het oog De tekst is logisch geordend over de pagina Oordeel ten opzichte van de grafische elementen De foto spreekt me aan De foto sluit goed aan bij het onderwerp Het logo is begrijpelijk Het logo is duidelijk weergegeven Oordeel die voor zowel tekstuele- als grafische elementen worden bevraagd De tekstuele (of grafische) elementen maken een professionele indruk De tekstuele (of grafische) elementen maken een vriendelijke indruk De tekstuele (of grafische) elementen maken een betrouwbare indruk

Wanneer nu de respondenten de folder hebben bekeken op zowel de tekstuele- als de grafische elementen, volgen er nog acht schaalvragen waarbij de respondenten moeten aangeven in hoeverre zij de bank vinden overkomen op de acht identiteitskenmerken na het zien van de folder. De vragen kunnen een mogelijk sturend effect veroorzaken bij de respondent, omdat je hem of haar met de vragen bewust kan maken of een positieve richting op kan sturen waarvan de respondent zich niet bewust was. Met de pretest (zie 8.3) heb ik geprobeerd om vragen die sturend bleken te zijn, zo weinig mogelijk sturend te maken. Om de respondent vooraf niet te beïnvloeden, worden achteraf nog een tweetal vragen gesteld om vast te stellen hoe groot de voorkennis is van de respondent ten opzichte van het onderwerp sparen en de desbetreffende bank. Dit zijn de vragen Heeft u een spaarrekening en Bent u verbonden aan X Bank. Afsluitend worden nog enkele persoonlijke kenmerken als geslacht, leeftijd en opleidingsniveau van de respondent bevraagd.

21

De tweede meting gebeurt aan de hand van een interview met open vragen (zie bijlage F). Aan de hand van dit kwalitatieve onderzoek, probeer ik de achtergronden van de oordelen van de respondenten ten opzichte van de tekstuele en de grafische elementen te achterhalen, door ze gerichte vragen te stellen. Via deze methode kan ik redenen voor bepaalde keuzes achterhalen, wat met een vragenlijst niet kan. Tevens is deze methode een controle op het uitgevoerde corpusonderzoek. In tabel 8 staat een overzicht van de vragen voor het interview. Tabel 8: Interviewvragen over het oordeel ten opzichte van de tekstuele- en de grafische elementen Oordeel ten opzichte van de tekstuele elementen 1a. Wat vindt u van het lettertype? 1b. Is het een bekend lettertype? 1c. Is het lettertype goed leesbaar (grootte/kleuren)? 2. Wat vindt u van de ordening van de tekst over de pagina (helder/rommelig/logisch)? 3. Wat vindt u van de markeringen van tekst (kleurvlakken/symbolen)? Oordeel ten opzichte van de grafische elementen 4. Voelt u zich aangesproken door de foto's? Kunt u zich herkennen in de foto's? 5. Begrijpt u de meerwaarde van de foto's bij het onderwerp? 6. Begrijpt u het logo? 7. Vindt u dat de grafische elementen een eenheid vormen (bij elkaar passen)? Eindoordeel Wat is uw eindoordeel over de folder?

8.3

Pretest

Om mogelijke problemen en onduidelijkheden in de vragenlijst tot een minimum te beperken, heb ik het instructieformulier, de vragenlijst en de vragen voor het interview onderworpen aan een pretest. Deze pretest heb ik uitgevoerd door middel van een expertanalyse en een cognitieve procesanalyse (hardop-denken methode). Allereerst heb ik het commentaar van mijn scriptiebegeleidster verwerkt. Dit heb ik gedaan door de stelling X Bank lijkt mij competent te veranderen in X Bank lijkt mij capabel, omdat een begrip als ‘capabel’ wellicht wat gemakkelijker te definiëren is voor respondenten dan het woord ‘competent’. Eveneens heb ik de stelling De tekst is goed geordend over de pagina helderder gedefinieerd door de stelling te veranderen in De tekst is logisch geordend over de pagina. Op deze manier heb ik de moeilijkheid dat de respondent zich niets bij een stelling voor kan stellen wat zodoende een sturend effect kan hebben, geprobeerd te verminderen door haar zo weinig mogelijk sturend te maken. Vervolgens heb ik deze vragenlijst en vragen voor het interview voorgelegd aan een drietal respondenten variërend in leeftijd en folder. Om inzicht te krijgen in de manier waarop de respondenten de vragenlijst invulden, heb ik de hardop-denken methode toegepast. Ik had ze hierbij gevraagd alle informatiestukjes en alle vragen hardop voor te lezen, en vervolgens hardop na te denken over hun antwoord. Op deze manier kon ik erachter komen waar de moeilijkheden zaten in de vragen. Na deze analyse heb ik de stelling X Bank lijkt mij capabel uit de vragenlijst gehaald, omdat respondenten bij deze stelling aangaven niet goed te weten wat ‘capabel’ precies

22

inhield en zodoende te sturend was geweest. Eveneens heb ik de vraag waarbij de respondenten een aantal identiteitskenmerken aan moesten kruisen waarvan zij vonden hoe de bank op hen overkwam, per identiteitskenmerk veranderd in een schaalvraag om zodoende voor elk identiteitskenmerk een waardeoordeel te krijgen.

8.4

Respondenten

Aan het kwantitatieve onderzoek hebben 60 respondenten deelgenomen en aan het kwalitatieve onderzoek 15 respondenten. De respondenten varieerden voor beide onderzoeken in de leeftijd van 18 tot 60 jaar, met een verdeling van 28 mannen en 32 vrouwen bij het kwantitatieve onderzoek en 9 mannen en 6 vrouwen bij het kwalitatieve onderzoek. Tevens is er een gelijke verdeling van 30 ouderen en 30 jongeren bij het kwantitatieve onderzoek en een verdeling van 5 ouderen en 10 jongeren bij het kwalitatieve onderzoek. De leeftijdsgrens, die is aangebracht om mogelijke effecten van leeftijd op dit onderzoek te kunnen vaststellen, was voor de jongeren van 18 tot 35 jaar en voor de ouderen van 35 tot en met 65 jaar. De leeftijdsverdeling binnen deze twee groepen was goed gespreid, alleen ontbraken er respondenten in de leeftijd van 61 tot en met 65 jaar wat de leeftijdsgrens van de ouderen wat naar beneden heeft getrokken tot 60 jaar. In tabel 8 is het design van het onderzoek weergegeven. De respondenten zijn bevraagd in de privé-sfeer, wat het gemak opleverde dat ze in alle rust aan het onderzoek deel konden nemen en zodoende gemakkelijk vragen konden stellen.

8.5

Design en procedure

Er zijn drie verschillende folders en per folder werden er 20 respondenten bevraagd aan de hand van een vragenlijst en van deze 20 respondenten werden er nog eens vijf respondenten per folder doorbevraagd aan de hand van het interview. Elke respondent kreeg één folder te zien waarna de vragenlijst ingevuld moest worden. Tijdens het invullen van de vragenlijst mocht de respondent de folder er niet bijhouden, omdat de eerste indruk werd gemeten. Tevens kreeg de respondent voor de afname een instructieformulier (zie bijlage D) waarin het doel van het onderzoek werd gecamoufleerd en er verteld werd wat er van de respondent wordt verwacht. Wanneer een respondent redelijk gemotiveerd overkwam tijdens het invullen van de vragenlijst, heb ik diegene uitgekozen om nog een interview mee te houden. Deze keuze is gemaakt op basis van het feit dat dergelijke gemotiveerde respondenten meer respons geven op gestelde vragen en er zodoende meer uitkomsten mogelijk zijn. De vragen voor het interview waren ook nog erop gericht om de eerste indruk van de respondent te bevragen, maar bevroegen meer specifiekere elementen van de folder. Om deze reden mochten de respondenten bij het interview terugkijken naar de folder.

23

Tabel 8: Design onderzoek Folders ING Bank Fortis Bank SNS Bank Totaal

Aantal respondenten vragenlijst 20: 10 jongeren/10 ouderen 20: 10 jongeren/10 ouderen 20: 10 jongeren/10 ouderen 60: 30 jongeren/30 ouderen

Aantal respondenten interview 5: 3 jongeren/2 ouderen 5:4 jongeren/1 oudere 5: 3 jongeren/2 ouderen 15: 10 jongeren/5 ouderen

24

9. Resultaten effectonderzoek De data is met behulp van SPSS 11.0 geanalyseerd. De output van SPSS is te vinden in bijlage G.

9.1

Vragenlijst

9.1.1

Betrouwbaarheidsanalyses

De betrouwbaarheid van de afhankelijke variabele van de vragenlijst, betreffende het karakter (betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid) van de bank, is achteraf niet goed gebleken (Van Wijk, 2000, p. 89-91) na de meting van de Alpha (zie tabel 9). Een mogelijke reden hiervoor kan zijn dat de begrippen te ver uit elkaar liggen en de respondenten de begrippen te verschillend geïnterpreteerd hebben, dat ze daarom niet tot één groep kunnen worden gemaakt. Omdat het maken van kleinere groepen zodoende niet relevant is, is er van de variabele karakter één groep gemaakt, door de vijf bijbehorende vragen op te tellen. Deze groep bleek wel betrouwbaar. Van de variabelen oordeel ten opzichte van de tekstuele- en de grafische elementen en de identiteitskenmerken zijn eveneens drie aparte groepen gemaakt, nadat de variabelen betrouwbaar bleken. Tabel 9: Betrouwbaarheidsanalyse Betrouwbaarheid Aantrekkelijkheid Karakter Tekstuele elementen Grafische elementen Identiteitskenmerken

9.1.2

Alpha 0,57 0,58 0,75 0,78 0,84 0,83

Variantieanalyses

Na de betrouwbaarheidsanalyse zijn er vier variabelen ontstaan: oordeel ten opzichte van het karakter van de bank, de tekstuele elementen van de folder, de grafische elementen van de folder en de identiteitskenmerken van de bank. Om te bekijken of er tussen de verschillende folders opmerkelijke verschillen zijn opgetreden voor de vier variabelen, heb ik allereerst voor deze variabelen een viertal variantieanalyses uitgevoerd. Op het oordeel ten opzichte van het karakter van de bank is sprake van een significant effect van folder (p=0,045, f=3,27, df=2) (zie tabel 10). Op de vragen van betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid, die het oordeel meten van de respondent over het karakter van de bank bij de eerste aanblik van de folder, scoort ING Bank het hoogst en SNS Bank het laagst. Op basis van de uitkomsten van het corpusonderzoek is de hoge uitkomst van ING Bank in lijn met de verwachtingen. Duidelijke tekst- en beeldelementen lijken dus bij te dragen aan een positieve eerste indruk bij de lezers als het gaat om de betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid. Opvallend is wel de hogere waardering voor Fortis Bank in tegenstelling tot SNS

25

Bank. Een opvallend aparte folder moet het bij een eerste indruk wat betreft betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid, mogelijk toch afleggen tegen de meer degelijke, standaard folder. Op voorhand waren hier geen verwachtingen over geschetst, maar op basis van de theorie die zegt dat het steeds belangrijker wordt voor vormgeving om op te vallen in de grote informatiestroom, is dit toch een opmerkelijk resultaat. Tabel 10: Variantieanalyse karakter van de bank Fortis Bank ING Bank SNS Bank Totaal

Gemiddelde 17,9 18,6 16,3 17,6

Std. Dev. 3,2 2,7 2,9 3

Aantal (N) 20 20 20 60

Op het oordeel ten opzichte van de tekstuele elementen van de folder is eveneens sprake van een significant effect van folder (p=0,036, f=3,51, df=2) (zie tabel 11). Op de vragen die het oordeel meten over de tekstuele elementen van de folder, scoort ING Bank wederom het hoogst en Fortis Bank scoort nu het laagst. Op basis van de uitkomsten van het corpusonderzoek zijn deze uitkomsten geheel in lijn met de verwachtingen. Tabel 11: Variantieanalyse tekstuele elementen van de folder Fortis Bank ING Bank SNS Bank Totaal

Gemiddelde 19,8 23,1 22,8 21,9

Std. Dev. 5,2 3,7 4,1 4,6

Aantal (N) 20 20 20 60

Op het oordeel ten opzichte van de grafische elementen van de folder is slechts een neiging tot een significant effect van folder (p=0,08, f=2,65, df=2). De verschillen in gemiddelden laten echter wel duidelijke verschillen zien tussen de folders (zie tabel 12). Op de vragen die het oordeel meten over de grafische elementen van de folder, scoort Fortis Bank het hoogst en SNS Bank het laagst. Op basis van de uitkomsten van het corpusonderzoek is deze uitkomst niet geheel in lijn met de verwachtingen. Fortis Bank liet namelijk inconsistentie zien door het moderne logo en ouderwetse foto’s en scoorde daarom niet goed op de grafische elementen. ING Bank en SNS Bank daarentegen hadden een aansprekende foto en straalden wel consistentie uit en scoorden dan ook goed op de grafische elementen. Middels een variantieanalyse met leeftijd als covariaat heb ik vervolgens bekeken of leeftijd van invloed is geweest op deze uitkomst, maar significante effecten bleven hierbij uit. Tabel 12: Variantieanalyse grafische elementen van de folder Fortis Bank ING Bank SNS Bank Totaal

Gemiddelde 23,7 22,9 19,7 22,1

Std. Dev. 4,8 7,2 4,5 5,8

Aantal (N) 19 20 19 58

Omdat de variabele oordeel ten opzichte van de grafische elementen van de folder slechts een neiging tot een significantie liet zien, heb ik tevens variantieanalyses uitgevoerd over kleinere groepen als foto('s), logo en de algemene indruk van grafische elementen. Significante effecten op

26

foto en logo bleven hierbij echter uit, maar op de algemene indruk van grafische elementen vond ik wederom een neiging tot een significant effect van folder (p=0,062, f=2,93, df=2) (zie tabel 13). Vervolgens heb ik per vraag een variantieanalyse uitgevoerd om mogelijk meer significante effecten te kunnen tonen, maar wederom voor foto('s) of logo bleven deze effecten uit. Wel vond ik op de vraag, die eerder viel in de groep van algemene indruk van grafische elementen, De grafische elementen maken een vriendelijke indruk een significant effect van folder (p=0,039, f=3,45, df=2) (zie tabel 14). Uit deze bevindingen kan niet alleen worden afgeleid dat lezers het meest positief zijn over de grafische elementen van de Fortis Bank, maar ook dat de oorzaak van deze verschillen wellicht te vinden is bij de degelijke en standaard foto's die Fortis Bank gebruikt. Op dit punt blinkt de folder van Fortis Bank namelijk uit en het lijkt erop dat de lezer aan dergelijke foto's een redelijk positief oordeel koppelt. Tabel 13: Variantieanalyse algemene indruk van grafische elementen van de folder Fortis Bank ING Bank SNS Bank Totaal

Gemiddelde 11,5 10,4 9,4 10,4

Std. Dev. 2,2 3,2 2,4 2,7

Aantal (N) 20 20 19 59

Tabel 14: Variantieanalyse Grafische elementen maken een vriendelijke indruk Fortis Bank ING Bank SNS Bank Totaal

Gemiddelde 4,1 3,7 3,2 3,7

Std. Dev. 0,8 1,1 1,2 1,1

Aantal (N) 20 20 20 60

Er zijn geen significante effecten van de identiteitskenmerken van de bank op de folders gevonden. 9.1.3

T-toetsen

Om erachter te komen of leeftijd, geslacht, het wel of niet hebben van een spaarrekening of het wel of niet verbonden zijn aan de bevraagde bank van invloed is op de afhankelijke variabelen, heb ik een aantal t-testen uitgevoerd. Op het oordeel ten opzichte van het karakter van de bank (p=0,044, df=58, t=-2,1) en ten opzichte van de identiteitskenmerken van de bank (p=0,026, df=58, t=-2,3) bleken significante effecten van leeftijd (zie tabel 15). Oudere respondenten blijken positiever in hun oordeel over het karakter van de bank bij de eerste aanblik van de folder dan jongere respondenten. Tevens zijn oudere respondenten positiever in hun oordeel over het terugzien van de identiteitskenmerken in de folder dan de jongere respondenten. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat oudere lezers minder kritisch zijn ten opzichte van een folder dan jongere lezers die zijn opgegroeid in een beeldcultuur. Maar dit onderzoek bevat echter een zodanig grote spreiding in leeftijd, dat de significante leeftijdsverschillen in kracht doet afnemen. De jongerencategorie die bestaat uit 18 tot 35 jaar en de ouderencategorie die bestaat uit 35 tot en met 60 jaar, zijn vrij ruime leeftijdscategorieën voor eenzelfde folder en er was dan ook sprake van een ruime spreiding van

27

leeftijd over deze groepen. Een bank zal bij het opstellen van klantenprofielen bij het maken van een folder specifiekere leeftijdscategorieën hanteren. De folder van Fortis Bank kan zodoende met haar degelijke foto’s meer gericht zijn op wat oudere mensen tussen de leeftijd van 50 en 65 jaar, terwijl ING Bank zich met haar foto van winkelende mensen meer richt met haar folder op de dertigers. SNS Bank daarentegen gebruikt een foto van mensen rond de veertig en wil wellicht die leeftijdscategorie aanspreken. Dit zou eveneens een verklaring kunnen zijn in de gevonden leeftijdsverschillen, namelijk dat de ouderen positiever zijn ten opzichte van een aantal afhankelijke variabelen omdat de banken de wat oudere respondenten voor ogen hadden. Tabel 15: T-test leeftijd Karakter Identiteitskenmerken

jong oud jong oud

Gemiddelde 16,8 18,3 24,3 27,2

Std. Dev. 2,9 3 4,6 5,2

Aantal (N) 30 30 30 30

Er zijn geen significante effecten van geslacht en opleidingsniveau op de afhankelijke variabelen gevonden. Op het oordeel ten opzichte van het karakter van de bank is een significant effect gebleken van het wel of niet hebben van een spaarrekening (p=0,016, df=58, t=-2,5) (zie tabel 16). Respondenten die geen spaarrekening hebben zijn positiever in hun oordeel over het karakter van de bank na een eerste aanblik van de folder, dan de respondenten die wel een spaarrekening hebben. Een verklaring hiervoor zou wellicht kunnen zijn dat lezers met een spaarrekening hogere eisen stellen of kritischer zijn naar een bank toe dan lezers zonder een spaarrekening, omdat deze laatste groep minder af weet van spaarrekeningen en zodoende sneller tevreden is. Deze significante effecten zijn echter gebaseerd op een kleine groep van zes respondenten die geen spaarrekening hebben en waarbij eveneens een grotere spreiding in antwoord is te zien, tegenover een groep van 54 respondenten die wel een spaarrekening hebben. Tabel 16: T-test spaarrekening Karakter

wel spaarrekening geen spaarrekening

Gemiddelde 17,2 20,3

Std. Dev. 2,7 4,4

Aantal (N) 54 6

Op het oordeel ten opzichte van de tekstuele elementen van de folder is een neiging tot een significant effect gebleken van het wel of niet verbonden zijn aan de bevraagde bank (p=0,056, df=58, t=-2) (zie tabel 17). Het lijkt erop dat respondenten die niet verbonden zijn aan de bevraagde bank een positiever oordeel hebben over de tekstuele elementen, dan de respondenten die wel verbonden zijn aan de bevraagde bank. Een verklaring hiervoor zou wellicht kunnen zijn dat lezers aan hun eigen bank hogere eisen stelt op het gebied van tekstuele elementen omdat ze precies willen weten wat het belang is voor henzelf. Ook deze significante effecten zijn echter gebaseerd op een kleine groep van zes respondenten die wel aan de bevraagde bank verbonden zijn, tegenover 54 respondenten die niet aan de bevraagde bank verbonden zijn.

28

Tabel 17: T-test verbonden Tekstuele elementen

9.1.4

Gemiddelde

Std. Dev.

Aantal (N)

18,5 22,2

3,4 4,5

6 54

wel aan bevraagde bank verbonden niet aan bevraagde bank verbonden

Conclusie

Dit kwantitatieve onderzoek komt in een aantal opzichten overeen met de verwachtingen op basis van de uitkomsten van het corpusonderzoek. De positieve uitkomst van ING Bank wat betreft het karakter van de bank en de tekstuele elementen van hun folder, lag geheel in lijn met de uitkomsten van het corpusonderzoek. Opvallend was echter wel de tweede plek voor ING Bank bij het oordeel van de lezer over de grafische elementen van de folder. Fortis Bank wordt op dit gebied het positiefst beoordeeld, waarvan de oorzaak wellicht te vinden is bij het gebruik van degelijke, standaard foto's. Dit blijkt ook uit de hogere waardering van het karakter van Fortis Bank bij een eerste aanblik van de folder in tegenstelling tot de aparte SNS Bank folder. Opmerkelijk genoeg zijn er tussen de verschillende folders geen significante verschillen gebleken van identiteitskenmerken en kan er geconcludeerd worden dat de tekst- en beeldkenmerken er niet in slagen een aan de identiteit gelijkend imago over te brengen. Verder blijkt uit dit onderzoek dat een aantal aspecten van invloed kunnen zijn op de afhankelijke variabelen. Zo blijken oudere lezers positiever te zijn in hun oordeel over het karakter van de bank net als in hun oordeel over het terugzien van de identiteitskenmerken in de folder, dan de jongere lezers. Dit zou kunnen betekenen dat oudere lezers minder kritisch zijn ten opzichte van een folder dan jongere lezers omdat zij zijn opgegroeid in een beeldcultuur, maar het zou ook te wijten kunnen zijn aan de wijde spreiding van leeftijd en folders gebruikt in dit onderzoek. Ook blijken lezers die geen spaarrekening hebben positiever te zijn in hun oordeel over het karakter van de bank bij een eerste aanblik van de folder, dan de lezers die wel een spaarrekening hebben. En lezers die niet verbonden zijn aan de bevraagde bank blijken positiever te zijn in hun oordeel ten opzichte van tekstuele elementen, dan de lezers die wel verbonden zijn aan de bevraagde bank. Wellicht dat de lezers die een spaarrekening hebben en verbonden zijn aan de bevraagde bank meer van een bank of hun bank verwachten en zodoende hogere eisen stellen aan een folder.

9.2

Interview

De belangrijkste bevindingen over de tekstuele- en de grafische elementen die uit het interview naar voren komen, zal ik hieronder per bank beschrijven. 9.2.1

Fortis Bank

De jongeren geven bijna allemaal aan dat ze niet helemaal tevreden zijn met de tekstuele elementen. De overeenkomende opmerkingen waren dan ook dat de tekst in het oranje blokje te klein is en er zodoende niet uitspringt. Tevens vinden ze de oranje markering niet aansprekend genoeg. Over de grafische elementen zijn de jongeren allemaal niet te spreken en dan met name

29

niet over de foto's. Ze vinden de foto's passen bij het onderwerp, maar het spreekt ze niet aan omdat ze nogal oubollig zijn. Het logo vinden ze echter begrijpelijk en mooi. De oudere gaf aan met zowel de tekstuele- als de grafische elementen tevreden te zijn. 9.2.2

ING Bank

Zowel de ouderen als de jongeren geven aan helemaal tevreden te zijn met de tekstuele elementen. De tekst leest prettig vanwege haar duidelijkheid door grootte en kleur van de letter, de heldere en overzichtelijke ordening van tekst en de consistente manier van markering door middel van symbool en kleur. Maar over de grafische elementen zijn zowel de ouderen als de jongeren helemaal niet positief. Ze begrijpen allemaal de meerwaarde van de foto bij het onderwerp niet, en de meerderheid voelt zich ook niet aangesproken door de foto. Maar qua kleur en uitstraling vinden de meeste wel dat de grafische elementen een eenheid vormen. Opvallend is wel dat alle respondenten bij het eindoordeel aangeven dat ze de folder erg duidelijk en zelfs wel aansprekend vinden, maar tegelijkertijd bijna allemaal terugkomen op het feit dat de foto zo afwijkend is en dat dit de folder niet ten goede komt. 9.2.3

SNS Bank

Zowel de ouderen als de jongeren geven aan helemaal tevreden te zijn met de tekstuele elementen. De tekst leest prettig vanwege haar duidelijkheid door grootte en kleur van de letter, de heldere en logische ordening van tekst en de opvallende manier van markering door middel van kleur. Dat de titel was vervangen door een stukje tekst leverde geen moeilijkheden op voor de respondenten en daar heb ik dan ook niets negatiefs over gehoord. Dat het bord waarin de tekst was gemarkeerd een protestbord voor moet stellen, was echter niet alle respondenten opgevallen. Over de andere grafische elementen zijn zowel de ouderen als de jongeren niet zo positief. De meeste snapten dan ook de meerwaarde van de foto bij het onderwerp niet en de jongeren voelden zich dan ook niet aangesproken door de oudere mensen op de foto. De ouderen hadden deze herkennen in de foto echter wel. Verder begreep ook niemand het logo van SNS Bank en een aantal respondenten vond dan ook dat de grafische elementen niet bij elkaar pasten omdat de achtergrond nogal somber was en het logo helemaal op zichzelf stond. 9.2.4

Conclusie

Dit kwalitatieve onderzoek komt in een groot aantal opzichten overeen met de verwachtingen op basis van de uitkomsten van het corpusonderzoek en het kwantitatieve onderzoek. Uit beide onderzoeken bleek al een positieve uitkomst van ING Bank op het karakter van de bank en de tekstuele elementen van hun folder, die door middel van dit onderzoek worden bevestigd. De tweede plek voor ING Bank bij het oordeel van de lezer over de grafische elementen van de folder was nogal een opvallende uitkomst van het kwantitatieve onderzoek, nadat dit uit het corpusonderzoek niet naar voren was gekomen. Maar uit het interview blijkt dat dit te wijten valt aan de slecht gekozen foto bij het onderwerp en zodoende een nasleep heeft op de visie van de grafische elementen bij de lezer. Dat Fortis Bank op dit gebied het positiefst werd beoordeeld in het 30

kwantitatieve onderzoek, strookt niet helemaal met de antwoorden van het interview. De foto's spraken de jongeren namelijk niet aan, maar pasten wel bij het onderwerp. Wellicht hechten lezers meer belang aan het feit dat foto's moeten passen bij het onderwerp en ze begrijpen wat ze zien, dan dat het hen ook daadwerkelijk persoonlijk aan moet spreken. Dit is echter de indruk die ik als onderzoeker heb gekregen, maar die niet is getoetst bij de respondenten. Een dergelijke indruk komt eveneens uit de folder van SNS Bank naar voren, die het in het kwantitatieve onderzoek ook al op bijna alle punten af moest leggen tegen de andere folders. Het interview liet zien dat de meeste respondenten de aparte manier waarop de grafische elementen de folder tot stand hebben laten komen, niet helemaal begrepen wat een verklaring kan zijn voor de laagste beoordeling van de SNS Bank folder.

31

10. Eindconclusie en discussie Aan de hand van de theorie, die zegt dat visuele aspecten van huisstijl een grote rol spelen bij het ontstaan van een imago, verwachtte ik dat tekst- en beeldkenmerken van huisstijl er in zouden kunnen slagen een imago over te brengen dat gelijk is aan de identiteit van de organisatie. Op voorwaarde dat de identiteit goed is terug te vinden in de tekst- en beeldkenmerken. De corpusanalyse heeft laten zien dat de mate waarin de identiteit van de Nederlandse banken wordt weergegeven in tekst- en beeldkenmerken vrij goed is. Er was dus een grote mate van invloed van identiteit op tekst- en beeldkenmerken terug te vinden op de voorkant van de folders. Het effectonderzoek heeft echter laten zien dat de tekst- en beeldkenmerken er niet in slagen een aan de identiteit gelijkend imago over te brengen. Voor alledrie de folders, waarin onderscheid was aangebracht in de mate waarin de identiteit was terug te vinden in tekst- en beeldkenmerken, zijn namelijk geen significante effecten gebleken op de identiteitskenmerken. Bovenstaande theorie vindt op basis van dit onderzoek naar tekst- en beeldkenmerken zodoende geen ondersteuning. Een mogelijke factor voor het uitblijven van effecten van tekst- en beeldkenmerken op imago, kan zijn de gehanteerde afbakening van huisstijl in de enge zin van het woord. In dit onderzoek is alleen gekeken naar het visuele aspect van huisstijl en wellicht dat onderzoek naar huisstijl in de brede zin van het woord, wel significante effecten oplevert en daarom voor vervolgonderzoek kan worden meegenomen. Een andere factor in het wegblijven van verwachtte effecten kan zijn het gebruik van Nederlandse banken. Voor dit onderzoek was de keuze gevallen op Nederlandse banken, omdat vrijwel de gehele Nederlandse bevolking in aanraking komt met Nederlandse banken en een zekere gelijke mate van voorkennis en bekendheid van een organisatie bij het publiek van belang is bij een imago-onderzoek. Maar wellicht dat bij vervolgonderzoek het gebruik van meer winstgevende, concurrerende bedrijven wel significante effecten op identiteitskenmerken op zal leveren, omdat banken in de ogen van het publiek een redelijk stabiel en betrouwbaar imago hebben. Mogelijk dat het uitblijven van significante verschillen van identiteitskenmerken er gewoonweg mee te maken heeft dat banken teveel op elkaar lijken en dit wellicht ook hun opzet is, omdat ze anders teveel in elkaars vaarwater zitten. Wel heeft dit onderzoek een aantal effecten laten zien, die als richtlijnen kunnen dienen bij het ontwerpen van folders. Zo is uit de corpusanalyse naar voren gekomen dat bepaalde elementen van de identiteit uitgedragen kunnen worden door grafische elementen en versterkt kunnen worden door tekstuele elementen, zoals klantgericht, kwaliteit, betrouwbaar, duidelijk en toegankelijk. Maar dat kenmerken als flexibel, betrokken, innovatief en zelfredzaam vrijwel alleen uitgedragen kunnen worden met behulp van grafische elementen als foto's. Ook is uit het corpusonderzoek en het effectonderzoek gebleken dat duidelijke tekst- en beeldelementen kunnen bijdragen aan een positieve eerste indruk bij de lezers als het gaat om de betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid van een bedrijf. Aangezien veel bedrijven een dergelijke identiteit uit willen stralen kan een juiste toepassing van tekst- en beeldkenmerken hierin dus een belangrijke rol in vervullen. Verder heb ik uit zowel de vragenlijst en de interviews op kunnen maken, dat het bij het gebruik van beeldelementen belangrijker is voor de lezers dat ze begrijpen wat ze zien en dat de foto's moeten passen bij het onderwerp, dan dat het hen persoonlijk aan

32

moet spreken. Tevens hebben beide onderzoeksmethoden laten zien dat voor een bedrijfstak als banken een afwijkende folder bij het Nederlandse publiek beduidend minder positief wordt beoordeeld dan een redelijk degelijke, standaard folder. Uit het effectonderzoek blijken verder nog een aantal effecten van leeftijd, het wel of niet hebben van een spaarrekening en het wel of niet verbonden zijn aan de bevraagde bank op de oordelen van de lezers. Zo blijken jongere lezers kritischer te zijn in hun oordeel ten opzichte van een folder, net als de lezers die een spaarrekening hebben en verbonden zijn aan de bevraagde bank. Maar voordat dergelijke resultaten als richtlijnen kunnen worden opgesteld, is vervolgonderzoek genoodzaakt. Een moeilijkheid van dit onderzoek was namelijk de grote spreiding in leeftijd, dat de significante leeftijdsverschillen in kracht doet afnemen. De jongerencategorie die bestond uit 18 tot 35 jaar en de ouderencategorie van 35 tot en met 60 jaar, met een ruime spreiding van leeftijd over deze groepen, zijn vrij ruime leeftijdscategorieën voor eenzelfde folder. Een bank zal bij het opstellen van klantenprofielen bij het maken van een folder specifiekere leeftijdscategorieën hanteren. De folders die in dit onderzoek zijn gebruikt bleken later overwegend gericht op de wat oudere categorie. Voor vervolgonderzoek zou er daarom beter gelet moeten worden op de leeftijdscategorieën voor wie de folder hoofdzakelijk is bedoelt en op basis hiervan zou het gebruik van specifiekere leeftijdscategorieën meer significante verschillen op kunnen leveren. Een laatste aanbeveling voor toekomstig onderzoek is dat het gebruik van meer respondenten per folder en leeftijdscategorie voor een dergelijk effectonderzoek wellicht tot nog meer bruikbare resultaten kan leiden wat betreft de invloed van leeftijd, geslacht e.d.

33

11. Bibliografie Bos, B., Huisstijl: een expressie van kwaliteitszin, Deventer: Van Loghum Slaterus, 1986. Bosch, A. van den, Huisstijlmanagement: de verankering van de huisstijl in de organisatie, Alphen aan den Rijn: Samsom, 2000. Bosch, A. van den, Meer dan het logo: de invloed van organisatiekenmerken op de huisstijl, Oldenzaal: Nijkamp & Nijboer, 2001. Coolsma, C., Dommelen, A. van, Vormgeving in communicatie, Alphen aan den Rijn: Kluwer, 2003. Franssen, R., Een onderzoek naar de invloed van huisstijl op betrokkenheid, Scriptie: Utrecht, 2004. Gray, E., Balmer, J.M.T., Managing Corporate Image and Corporate Reputation, In: Long Range Planning, Vol. 31, No. 5, p. 695-702, 1998. Hoeken, H., Het ontwerp van overtuigende teksten: wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting, Bussum: Coutinho, 1998. Janssen, C., De wereld dichtbij, In: Volkskrant, de Verleiding, No. 14 mei, p. 2-3, 2005. Kostelnick, C., Cultural Adaption and Information Design: two Contrasting Views, In: IEEE Transactions on Professional Communication, Vol. 38, No. 4, p. 182-196, 1995. Kostelnick, C., Roberts D., Designing visual language: strategies for professional communicators, Needham Heights: Allyn & Bacon, 1998. Laros, S., Bal, I., Huisstijlonderzoek: op weg naar een nieuwe huisstijl, Alphen aan den Rijn: Kluwer, 2003. Peters, J.M., Fotografie, Film, Televisie: logica, magie en esthetiek van het mechanische beeld, Antwerpen: De Nederlandsche boekhandel, 1968. Pilditch, J., Communication by design: a study in corporate identity, Maidenhead Berkshire (England): McGraw-Hill Publishing Company Limited, 1970. Riel, C.B.M. van, Identiteit en imago: een inleiding in de corporate communication, Schoonhoven: Academic Service, 1992.

34

Selame, E., Public relations' role and responsibility in reflecting changes in companies' culture, structure, products and services, In: Public Relations Quarterly, Vol. 42, No. 2, p. 12-17, 1997. Stol, H., Een boekje over huisstijl: visuele communicatie en identiteit, Leiden: Kuyper, Colijn en Van de Bom, 1995. Wijk, C. van, Toetsende Statistiek: basistechnieken. Een praktijkgerichte inleiding voor onderzoekers van taal, gedrag en communicatie. Bussum: Coutinho, 2000.

35

Bijlage A

Brochures

36

Bijlage B Intra niveau Ordening Nadruk Helderheid

Beknoptheid Toon Ethos

Extra niveau Ordening

Nadruk

Helderheid

Beknoptheid

Toon Ethos

Supra niveau Ordening

Nadruk

Tabellen aandachtspunten Aandachtspunten -Grotere tekst krijgt de prioriteit boven kleinere tekst vaak bovenaan als titel -Vult de tekst heel de pagina wat wellicht de beknoptheid en ethos beïnvloedt Wordt er subtiel of nadrukkelijk nadruk gelegd en hoe: onderstreept, dik, schuin, groot -Is het lettertype bekend (comfortabel voor lezer) of nieuw (aandacht trekken) -Heeft het lettertype serif (die de oogbeweging helpt) of sans-serif (die meer ruimte nodig heeft) -Wat is de lettergrootte (11 favoriet), hoofdletters (ten koste van helderheid) of kleine letters, dik (wat kleiner kan lijken) of dun gedrukt, schuin (ten koste van helderheid) of niet schuin In relatie tot punten bij helderheid: niet veel of te weinig beknoptheid resulteert in minder leesbare tekst -Graad van formaliteit: formele of informele letter, serieus of speels -Niveau van techniek: multi/model, cool/warm, helder/saai -Formuleer zelf criteria waarop je de beslissing maakt Maak het lettertype passend met het onderwerp en creëer hierdoor een professioneel uiterlijk Aandachtspunten Plaatjes Logo Vullen tekst en beeld elkaar aan -Snappen lezers wat ermee bedoeld wordt -wat is de plaats: bovenaan (links: belangrijke info)/onderaan, voorgrond/achtergrond Is er voldoende nadruk gelegd op Kleurgebruik, vergrootten van stukken van het plaatje, benadrukken hetgeen in het logo dat eruit moet springen met pijlen (ten koste van de helderheid maar vergroot beknoptheid), uitleggende tekst Is er teveel visuele ‘noise’ of worden er Zijn bepaalde conventies, perspectieven, grootte of abstractheid onduidelijke connotatieve gebruikt en zorgen deze voor meer of interpretaties gevraagd die helderheid in de weg staat minder helderheid Begrijpt de lezer wat hij ziet of is het Is het te veel (belangrijke info valt te beknopt weg) of te weinig beknopt (beelden overladen met detail) dat het de helderheid in de weg staat Is de toon technisch of formeel Is de toon serieus/speels, formeel/joviaal, hartelijk/warm -Het succes van het logo hangt ervan -Is het gelukt om vertrouwen te af of het geloofwaardig en relevant. krijgen bij de lezer door te laten zien -Moet uitstralen wat het bedrijf is. dat ze de lezer begrijpt en zijn behoeften en verwachtingen probeert Handgemaakt logo straalt bescherming uit maar gaat ten koste van te bevredigen. geloofwaardigheid en professionaliteit. -Kan de lezer zichzelf herkennen in Een scherp logo straalt dynamiek uit degene op de foto (uiterlijk/kleding) maar gaat ten koste van gepastheid. Simpele logo straalt neutraliteit en acceptabiliteit uit, maar kan als zwak worden gezien. Aandachtspunten Wordt er een grafische of tekstuele route voor de lezer aangegeven die structuur en samenhang creëert. Tekstueel dmv titels of koppen? Grafisch dmv verschillende kleuren voor verschillende pagina's of dmv verdelers of iconen? Ruimtelijk dmv verschillend materiaal, consistent gebruik van tekst of foto's die terugkeren om nieuwe secties aan te wijzen, of speciaal gevouwen. Tekstueel dmv titels of tabs? Grafisch dmv verandering kleur of textuur van de

37

Helderheid

Beknoptheid Toon Ethos

pagina(s)? Ruimtelijk dmv grotere pagina's, uitknippagina's of uitvouwdingen? Wordt de helderheid vergroot omdat de brochure het doel aangeeft (laat het type document zien wat voor het doel is), een transparante structuur heeft (geeft de structuur duidelijkheid), gebruikers toegang geeft tot de informatie (op een snelle manier toegankelijk dmv tabs, titels, iconen en kleur) en de informatie duurzaam maakt (dmv een hoesje ter bescherming)?. Donkere achtergrond of cultureel bepaalde kleuren kunnen de helderheid verminderen. Teveel korte stukjes tekst, kleurgebruik, schaduw, lijnen of iconen kan een overload geven. Wat is het geluid dat de textuur, achtergrond afbeelding en kleur laat horen? Te licht/fris, donker/mysterieus, low-key/matter-of-fact. Wordt het vertrouwen gewonnen dmv kaders, textuur op bepaald papier, ingedrukte afbeeldingen? Een sheet met bedrijfsfeiten zou kleurgeprint op hoog kwaliteit papier met het bedrijfslogo op een prominente plaats moeten zijn.

38

Bijlage C

Corpusanalyse Nederlandse banken

ABN AMRO Intra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

-De titel links bovenaan heeft een grotere letter dan de uitleggende tekst eronder, en de uitleggende tekst heeft een grotere letter dan de overige tekst eronder.* -Alle tekst is onder elkaar weergegeven aan de linkerkant, wat leesgemak bevordert.

Nadruk

De titel krijgt subtiel meer nadruk omdat het een groter lettertype heeft dan de andere tekst, de uitleggende tekst is dikgedrukt zodat het subtiel meer nadruk krijgt dan de tekst eronder.

Helderheid

-Bekend lettertype dat comfortabel lezen is. -Schreefloze letter wat genoeg ruimte heeft en goed leesbaar is. -Lettergrootte +16 en letterdikte van de titel zorgt voor goede leesbaarheid, lettergrootte 11 en letterdikte van de uitleggende tekst is ook nog goed leesbaar, de lettergrootte 9 van de overige tekst is vrij klein en minder goed leesbaar dan de titel en de uitleggende tekst, maar de letterdikte zorgt voor helderheid. Letter is niet te veel of te weinig beknopt, maar helder. Formele letter maar afwisseling in weergave lettertype geeft een speels effect.

-Alle woorden volgen elkaar na een spatie ertussen op. -De titel is vormgegeven in een witte letter en geplaatst in een groen vlak, de uitleggende tekst en de overige tekst eronder is vormgegeven in een donkergroene letter geplaatst in een wit vlak. -6 pijlen in een gele kleur verdelen de overige tekst en zijn geplaatst in een wit vlak. -De titel krijgt door haar witte letter in het groene vlak veel nadruk en de uitleggende tekst door haar groene letter in het witte vlak veel nadruk. -De 6 gele pijlen in het witte vlak krijgen zowel door hun kleur als door hun grootte veel nadruk. -De letter é heeft een accent aigu gekregen bij het woord ‘privé’ en ‘één’ waardoor de nadruk wordt gelegd op het regelen van de geldzaken in 1 keer. -De titel is in een aparte balk weergegeven met een opvallende kleurstelling waardoor helderheid ontstaat over de inhoud van de folder. -Door het accent aigu bij de woorden ‘privé’ en ‘één’ ontstaat helderheid over de uitspraak van deze woorden.

Beknoptheid Toon

Ethos

*

Markeringen zijn niet te veel of te weinig beknopt, maar helder. De afwisseling van de tekstkleuren groen, wit en markeringskleur geel maakt de tekst niet saai maar helder, gezellig en herkenbaar. Kleurgebruik van tekst en markering keren terug in de kleuren van ABN AMRO wat zorgt voor professionele indruk.

Het lettertype en de ordening van de verschillende teksten zorgt voor een professionele uitstraling. Titel: Privé Pakket Uitleggende tekst: Uw geldzaken in één keer geregeld Overige tekst: > Betaalrekening met Wereldpas > Credit Card of Gold Card > Internet Bankieren > Sparen > Telefonisch bankieren > Aantrekkelijke kortingen

Op intra niveau scoort de folder goed. Het lettertype is bekend maar niet te formeel. De lettergrootte is bij de titel en de uitleggende tekst goed, maar bij de overige tekst net iets te klein. De afwisseling in kleuren van ABN AMRO maakt de tekst en de markeringen helder en speels, professioneel en opvallend.

39

Extra Niveau

Plaatjes

Logo

Ordening

-De foto is achter de tekst geplaatst, dit is goed te zien bij de tekst die over de vage boekenkast heen is geplaatst. -De foto van de vrouw die achter haar bureau en computer zit te lezen in de map waarin alle informatie staat over het ABN AMRO Privé Pakket, neemt de onderste helft van de folder in beslag. -De vrouw die vriendelijk lachend de informatiemap leest krijgt de meeste aandacht door middel van een heldere weergave van haar. -Wat ook volledig in beeld wordt gebracht is de map die de vrouw zit te lezen, waar op te lezen is dat het de informatiemap is waar de folder over gaat. Dit is echter niet waar de meeste nadruk op ligt omdat het helderste beeld toch de vrouw is. -De donkergroene map met daarop het duidelijke logo van ABN AMRO, waar de vrouw de map in bewaart, in de boekenkast valt door haar kleur en duidelijke kleurherkenning ook op. -De vrouw is het helderst weergegeven, de achtergrond en de voorgrond is een beetje vervaagd door middel van invallend zonlicht. -Het kopje koffie, de laptop en de boekenkast laten zien dat de vrouw met haar lach, ontspannen zit te werken achter haar bureau. Omdat zichtbaar is dat ze zit is de onderkant van de vrouw verder niet weergegeven, net als de attributen op haar bureau en boekenkast, om onnodige informatie te geven. -Het perspectief van rechts onderaf zorgt ervoor dat er duidelijk te zien is dat de jonge vrouw er plezier in heeft de map te lezen waarvan de titel eveneens vanwege dit perspectief duidelijk wordt. -Ook de groene verzamelmap met het duidelijke logo erop in de boekenkast is zodanig helder weergegeven dat duidelijk is dat de jonge vrouw spullen heeft van de ABN AMRO en er dus bekend mee is. De lezer begrijpt wat hij ziet omdat de belangrijkste dingen op de foto naar de voorgrond zijn gebracht, door middel van helderheid of grootte. De foto is dus niet te beknopt, maar heeft zelfs een beetje te veel overbodige details, zoals hetgeen dat op de voorgrond ligt aan de linkerkant van het kopje koffie en niet te ontcijferen is.

Het logo staat in de rechter bovenhoek. Naast het logo staat de naam van de bank in hoofdletters, dus tekst en beeld vullen elkaar aan.

Nadruk

Helderheid

Beknoptheid

Toon

Ethos

De toon van de foto is heel informeel. Dit komt door de jonge, vrolijke, vlotte vrouw die in haar rommelige studeerkamer met een gezellig kopje koffie vrolijk de informatiemap door zit te nemen. Het lijkt erop dat de vrouw het een plezierige bezigheid vindt om haar geldzaken met het Privé Pakket te regelen. -Ook het invallende zonlicht geeft de bezigheid een aangenaam extraatje. -De foto kan het vertrouwen bij de lezer winnen, omdat ze door middel van een vrouw die met plezier haar eigen geldzaken regelt, aan de lezer duidelijk

-Het logo bestaat uit de 2 kleuren groen en geel, waarbij het kleinere gele vlak door haar opvallendere kleur toch meer nadruk krijgt dan het grotere groene vlak. -De naam van de bank in het grijs valt qua kleur minder op dan het logo, maar omdat de naam in hoofdletters staat en zodoende veel meer ruimte inneemt dan het logo ligt ook op de naam nadruk. -In het geheel hebben logo en naam evenveel nadruk, de één door middel van kleur en de ander door middel van grootte.

-Het logo lijkt een schild en is zeer eenvoudig en zodoende helder weergegeven. -De naam is door de hoofdletters goed leesbaar en niet te nadrukkelijk aanwezig door middel van de grijze kleur, dus zodoende helder weergegeven. Het wiebertje dat een scheiding aangeeft tussen ABN en AMRO zorgt voor de helderheid dat het de naam uit 2 delen bestaat.

-Het logo is vrij beknopt omdat het een simpel ontwerp is, de moeilijkheid hiervan is echter wel dat niet precies duidelijk is wat ABN AMRO met het schild wil zeggen, waarschijnlijk betrouwbaar overkomen. -De naam is niet teveel of te weinig beknopt, maar duidelijk weergegeven. Het wiebertje is wellicht een detail, maar dit staat de helderheid niet in de weg maar zorgt juist voor een duidelijke verdeling van de naam. -Het logo komt door middel van haar eenvoudige vormgeving nogal serieus over maar door de opvallende kleuren verandert de toon van het logo in speels en hartelijk. -De naam komt door de hoofdletters nogal formeel over, maar het wiebertje zorgt voor een speels effect dat de formaliteit doorbreekt. -Het logo dat een schild is en bescherming uitstraalt ziet er door haar kleuren eveneens uit als een vriendelijke bank.

40

willen maken dat ze de lezer begrijpen dat het niet leuk of wellicht moeilijk is om dit zelf te doen vooral als vrouwzijnde. ABN AMRO wil met deze foto aangeven dat de lezer met dit pakket de verwachtingen van de lezer kan bevredigen. -En als zelfs een vrouw al haar geldzaken kan regelen dan kan iedereen dat, dus zal het pakket voor iedere lezer toegankelijk zijn vooral voor de mannen, vandaar dat een vrouw is weergegeven.

-De naam straalt door de hoofdletters professionaliteit uit, maar maakt het tegelijkertijd formeel. Het kleurige logo ernaast en het speelse wiebertje ertussen maakt de toon van de naam zorgt er echter voor dat de formele toon wegvalt.

Op extra niveau scoort de folder goed. De foto is een goede, heldere aanvulling bij het onderwerp van de folder, waardoor er vertrouwen bij de lezer kan worden gewonnen. De foto is misschien wel iets te vol wat wellicht een rommelige indruk achter kan laten. Het logo straalt professionaliteit en vertrouwen uit. Supra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

-Tekstueel wordt er een route aangegeven die begint met aan de linkerkant de titel in grote letters, de uitleggende tekst aan de linkerkant dikgedrukt onder de titel en uiteindelijk de overige tekst kleiner onder elkaar gezet. -Vervolgens komt de tekst in de foto om aan te geven welke map de vrouw zit te lezen.

Nadruk

De titel krijgt erg de nadruk door middel van haar grote letter. Ook de uitleggende tekst krijgt de nadruk omdat het dikgedrukt is.

Helderheid

De tekststructuur geeft helder aan wat de bedoeling is van de folder. Eerst de titel die daaronder wordt uitgelegd en daaronder uiteenvalt in 6 onderwerpen. En dat de folder is van ABN AMRO is duidelijk te zien in de rechterbovenhoek.

Beknoptheid

Er is niet teveel tekst gebruikt, maar precies genoeg in korte steekwoorden. Er blijft nog genoeg ruimte voor de foto.

-Er wordt een grafische route aangegeven door middel van het logo en naam in de rechterbovenhoek, hieronder de titel in een apart kader, de uitleggende tekst dikgedrukt en de overige tekst door middel van terugkerende iconen, om aan te geven dat dit allemaal onderwerpen zijn die in het Privé Pakket aan de orde komen. -Het logo in de rechterhoek zorgt er subtiel voor dat het wel gezien en gelezen wordt, maar door de grootte en de plaats links van de titel en het gekleurde vlak waar de titel in staat valt op dat dit het begin van het tekstuele route is. -Vervolgens komt de vrouw in beeld en de map in haar handen en de map in de kast. De titel krijgt erg de nadruk omdat zij met een witte letter is geplaatst in een groot groen vlak en dit verder niet terugkomt. De tegenstelling met de uitleggende tekst eronder dikgedrukt in groen maar nu tegen een witte achtergrond krijgt ook veel nadruk. De iconen die de overige tekst aangeven zijn met hun gele kleur niet zo opvallend als het groen, maar vallen door hun consistente gebruik onder elkaar in het witte vlak toch op. -De grafische structuur geeft helderheid over de bedoeling van de folder omdat zij de tekst zodanig verdeelt dat er een tekstuele route mogelijk is. -Door middel van de iconen krijgt de lezer tevens snel toegang tot de verschillende onderwerpen van de folder. -De helderheid van de kleuren geven tevens duidelijkheid van wie de folder afkomstig is. -De kleuren groen en geel zijn zodanig gebruikt dat de kleuren van ABN AMRO goed terugkomen en zodoende voor voldoende herkenning zorgt. -In de foto overheersen lichtere kleuren zodat kleuren de folder niet te druk maken.

41

Toon

De tekst ziet er door middel van haar kleuren, dikte en grootte licht en fris uit.

Ethos

Door de heldere weergave van tekst door middel van grootte en volgorde van belangrijkheid, kan er vertrouwen worden gewonnen bij de lezer.

-Het logo, naam, balken en iconen zorgen er door middel van hun kleur, grootte en dikte licht, fris en vrolijk uit. -De foto ziet er door het invallende zonlicht en de frisse vrouw met blond haar en een lichtblauwe blouse, in eerste instantie licht en fris uit. Maar door de vele attributen die ook op de foto te zien zijn komt de foto ook een beetje rommelig over. Het logo staat op een goede plek en straalt vriendelijkheid uit. Verder worden er heldere en frisse kleuren gebruikt die de herkenbaarheid en professionaliteit en waarmee zodoende kan worden gewonnen bij de lezer.

Op supra niveau doet de folder het goed. Er is een goede tekstuele en grafische structuur in de folder met een frisse, heldere en professionele uitstraling waarmee vertrouwen kan worden gewonnen. Conclusie: Op alledrie de niveaus scoort de folder goed. De folder leest prettig door middel van de grootte en het bekende lettertype en de afwisseling in tekstkleuren maakt de tekst en markeringen helder en speels. Ook heeft de folder een goede tekstuele en grafische structuur. De foto is een heldere en frisse aanvulling bij de tekstuele informatie waardoor er vertrouwen bij de lezer wordt gewonnen, net als het logo dat professionaliteit en vertrouwen uitstraalt. Dit sluit volkomen aan bij de identiteit van ABN AMRO: Klantgericht, kwaliteit, duidelijk, betrouwbaar.

42

Fortis Bank Intra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

-De titel links bovenaan heeft een grotere letter dan de overige tekst eronder.* -Alle tekst is onder elkaar weergegeven aan de linkerkant, wat leesgemak bevordert. -De 4 verschillende spaaronderwerpen (de overige tekst) worden van elkaar onderscheiden door middel van hoofdletters. De titel krijgt meer nadruk omdat het een groter lettertype heeft dan de overige tekst en niet cursief gedrukt staat zoals de overige tekst, dat zodoende een ondergeschikte positie lijkt te hebben aan de titel. -De titel en de overige tekst hebben een verschillend lettertype, maar het zijn 2 bekende lettertypen die comfortabel lezen. -De titel heeft een schreefloze letter, de overige tekst heeft een schreefletter. Beiden zijn goed leesbaar. -Lettergrootte 16 en letterdikte van de titel zorgt voor goede leesbaarheid, lettergrootte 12 en letterdikte van de overige tekst is ook goed leesbaar. -De overige tekst is cursief afgedrukt maar de letters staan niet te dicht op elkaar maar lezen door de schreefletter prettig aan elkaar door. Beide lettertypen zijn niet te veel of te weinig beknopt, maar helder.

-Alle woorden volgen elkaar na een spatie ertussen op. -De titel is vormgegeven in een zwarte letter en geplaatst in een wit vlak, de overige tekst eronder is vormgegeven in een zwarte letter en geplaatst in een geel vlak.

Nadruk

Helderheid

Beknoptheid

Toon

De titel heeft een formele letter maar de afwisseling met het schuine lettertype van de overige tekst geeft een persoonlijk en speels effect. Het lettertype en de ordening van de verschillende teksten zorgt voor een professionele uitstraling.

Ethos

*

Titel: Overige tekst:

De titel krijgt door haar zwarte letter in het witte vlak veel nadruk en de overige tekst steekt met haar zwarte letter in het gele vlak ook af.

-De titel is in een aparte balk samen met het logo van Fortis Bank weergegeven met een opvallende kleurstelling waardoor helderheid ontstaat over de inhoud van de folder van Fortis Bank. -De overige tekst is geplaatst in een geel vlak dat door haar kleur en ondergeschikte positie helderheid geeft over het soort informatie, namelijk uitleg over de inhoud van de folder.

Er wordt geen gebruik gemaakt van grafische markeringen als pijlen, maar van hoofdletters, en deze hoofdlettermarkeringen van de spaaronderwerpen zijn niet te veel of te weinig beknopt, maar helder. De zwarte tekstkleur is wel helder, maar wat saai.

Kleurgebruik van tekst en markering zijn echter niet echt kleuren die te linken zijn aan Fortis Bank en zodoende niet voor herkenbaarheid zorgen.

Sparen Flexibele spaarrekeningen Sparen tegen een vaste rente Sparen met een bonusrente Sparen voor en door kinderen

Op intra niveau scoort de folder redelijk goed. De lettertypen zijn goed leesbaar en bekend en de afwisseling is speels. De ordening van de tekst is duidelijk, maar het kleurgebruik van de tekst en de markeringen van tekst in de verschillende vlakken dragen niet bij aan de herkenbaarheid. Extra Niveau

Plaatjes

Logo+slogan

Ordening

-Er zijn drie foto’s die driekwart van de onderste folder in beslag nemen en in witomlijnde kaders om de overige tekst heen is geplaatst. -Op de eerste en de kleinste foto staat een klein meisje die in een vierkant onder de titel en boven de overige tekst is geplaatst. Naast de foto van het meisje

In de witte boven balk die een het eerste kwart van de folder in beslag neemt staat in de rechterbovenhoek het logo van Fortis Bank met daarin de naam van de bank in hoofdletters en daaronder de slogan van de bank, dus tekst en beeld vullen elkaar aan.

43

Nadruk

Helderheid

Beknoptheid

Toon

staat een foto van een schip dat een groot deel van de rechterkant en het middendeel van de folder in beslag neemt. De onderste balk is in de gehele breedte een foto van wereldbollen. -De foto van het kleine meisje krijgt ontzettend veel nadruk omdat de foto recht in haar gezicht is genomen en zodoende veel impact heeft op de lezer omdat ze zo dichtbij komt ook al staat ze er niet helemaal op. -De foto van het schip neemt qua ruimte een groot deel van de folder in, maar wat daarbij de nadruk krijgt is het roer dat helder, maar gedeeltelijk vooraan in beeld is gebracht. -De onderste foto met de 3 wereldbollen erop is een vrij donkere foto waarbij de bollen duidelijk de nadruk krijgen, ook al staan ze er niet helemaal op. Alle drie de foto’s leggen de nadruk op hetgeen dat het dichtst in beeld is gebracht en zodoende helder is weergegeven.

-De lezer begrijpt wat hij ziet omdat de belangrijkste dingen op de foto’s naar de voorgrond zijn gebracht, door middel van helderheid. De foto’s zijn dus niet teveel of te weinig beknopt. -Wel moet er door de lezer zijn best doen om de plaatjes te koppelen aan de informatie die gegeven wordt. Het meisje is nog wel te koppelen aan het sparen voor en door de kinderen, maar de andere plaatjes zijn niet aan de tekst te koppelen. Hiervoor moet eerst de link gelegd worden tussen sparen en het later hebben van veel geld om zodoende te kunnen varen of een boot te kopen of een wereldreis te maken. -De toon van de foto’s zijn vrij formeel. Dit komt door de overheersende bruine kleur die terugkomt op de achtergrond van alle foto’s. Toch geeft het kleine meisje een grappige indruk met haar staartjes en beetje ondeugende blik die je recht aankijkt wat de informele indruk van de folder een beetje breekt, maar tegelijkertijd is ze vrij statisch en niet in beweging. -Dit is ook het geval bij de foto van het schip dat in eerste instantie een beetje formeel overkomt maar omdat het niet zo

-Het logo bestaat uit allerlei blokjes en rondjes in 4 kleuren groen, geel, blauw en rood. Het gehele plaatje vormt een soort ruimtelijke ordening van gebouwen, huizen e.d. die door alle verschillende kleuren 1 geheel vormen. Op het hele logo ligt zodoende evenveel nadruk. -De naam van de bank in het rood valt door haar kleur en haar hoofdletters enorm op, maar omdat het logo ook erg opvalt en evenveel ruimte inneemt zijn ze qua nadruk gelijk aan elkaar. -De slogan heeft veel minder nadruk door haar kleine, dunne en niet opvallende kleur lettertype. -Het logo lijkt een plaatje van een ruimtelijk ordening en is door kleuren en vormen zeer eenvoudig en zodoende helder weergegeven. -De naam is door de hoofdletters en de kleur goed leesbaar, dus zodoende helder weergegeven. -De slogan is door haar kleine letters, dunne en niet opvallende kleur lettertype niet echt heel helder en duidelijk ondergeschikt aan het logo en de naam. Bovendien is de slogan in het engels dat het voor lezers ook nog eens lastig maakt om te begrijpen. De vastheid zie ik nog wel terug in de stevige weergegeven naam van de bank in hoofdletters, maar de flexibelheid is toch lastig af te leiden uit het geheel. Je zou het af kunnen leiden uit het ongeorganiseerde geheel van vormen en kleuren erboven, maar of dit helemaal te linken is aan elkaar is daarbij een goede vraag. -Het logo is niet beknopt maar vrij druk door kleur en vorm, maar hierdoor kun je als lezer wel een voorstelling maken van de afbeelding als een ruimtelijke ordening van bedrijven en particulieren oftewel de ‘partners’ waarmee Fortis te maken heeft en de flexibiliteit waarmee Fortis omgaat met haar verschillende klanten. -De naam is niet teveel of te weinig beknopt, maar duidelijk weergegeven. -De slogan is in kernwoorden weergeven en helpt bij het ontcijferen van tekst en beeld.

-Het logo komt door middel van haar flexibele en chaotische kleurrijke vormgeving heel speels over. -De naam komt door de hoofdletters en de ruimte die ze inneemt nogal krachtig over maar de rode kleur maakt het in combinatie met het kleurrijke logo tot een speels, vrolijk en krachtig geheel. -De slogan komt er nog een beetje achteraan maar deze woorden zetten het logo en de naam kracht bij door de bank af te schilderen als een daadkrachtige, betrouwbare, kleurrijke bank.

44

Ethos

heel statisch is afgebeeld, omdat je het roer er niet helemaal op ziet en ook nog een frisse achtergrond hebt, breekt dit de eerste formele indruk. -De onderste foto met de wereldbollen geeft echter wel een formele en ouderwetse indruk door de bruine kleuren en dergelijke wereldbollen zijn antiek en dus ouderwets. -De foto’s kunnen het vertrouwen bij de lezer winnen, mits de lezer vrij degelijk is. De toon van de foto’s zijn erg belangrijk omdat ze weinig direct te maken hebben met het onderwerp en zodoende iets uit moeten stralen dat voor herkenning zorgt bij de lezer. Maar de bruine kleuren en de antieke voorwerpen op de foto’s hebben iets oubolligs. Met een onderwerp als sparen zou je denken dat ze iedereen willen bereiken, maar het lijkt erop dat alleen oudere mensen of degelijke mensen zich aangesproken zullen weten door dergelijke foto’s.

Het geheel van logo, naam en slogan straalt uit dat Fortis Bank een kleurrijke, dynamische en krachtige bank is, helemaal van deze tijd. En omdat ze zo consistent zijn met het terugkoppelen van tekst en beeld zet dit hun betrouwbaarheid en professionaliteit kracht bij.

Op extra niveau scoort de folder slecht. Het logo, de naam en de slogan komen duidelijk over en stralen gezamenlijk betrouwbaarheid en professionaliteit uit. Maar de foto’s die een groot deel van de folder innemen, zeggen direct weinig over het onderwerp sparen en zijn niet aantrekkelijk voor een brede doelgroep. Het bovenste gedeelte van de folder en het onderste gedeelte van de folder zijn grafisch zodanig verschillend van elkaar, dat de folder weinig vertrouwen bij de lezer zal winnen. Supra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

Tekstueel wordt er een route aangegeven die begint met aan de linkerkant de titel in grote letters en twee blokjes eronder de overige tekst die per onderwerp onder elkaar is gezet.

Nadruk

De titel krijgt erg de nadruk boven de overige tekst door middel van haar grote letter. De overige tekst blijft niet onopgemerkt omdat zij cursief is afgedrukt.

Helderheid

De tekststructuur geeft helder aan wat de bedoeling is van de folder. Eerst de titel die daaronder uiteenvalt in 4 onderwerpen. En dat de folder van Fortis Bank is, is duidelijk te zien in de rechterbovenhoek.

-Er wordt een grafische route aangegeven door middel van het logo, naam en slogan bovenaan in de rechterbovenhoek. Deze drie zijn geplaatst in een wit kader samen met de titel. De overige tekst staat in een geel kader en geven met hun hoofdletters aan dat het aparte onderwerpen zijn. De drie foto’s zijn hierom heen geplaatst en geven zodoende aan dat ze betrekking hebben op deze verschillende onderwerpen. -Het logo in de rechterhoek zorgt er door haar kleur en drukte voor dat het als eerste zal worden gezien en gelezen, omdat het enorm opvalt in het rustige witte vlak en veel meer ruimte in beslag neemt dan de titel in datzelfde vlak. De titel en het logo krijgen erg de nadruk omdat ze zijn geplaatst in een wit vlak dat gelijk in het oog valt met zwarte en kleurige letters en vormen. De overige tekst valt vervolgens ook weer op omdat de zwarte letter in het gele vlak ook opvalt. Daarnaast heeft de hele onderpagina met alle foto’s ook veel nadruk door de drukke foto’s in contrast met het witte kader erboven. -De grafische structuur geeft helderheid over de bedoeling van de folder omdat zij de tekst zodanig verdeelt dat er een tekstuele route mogelijk is. -Door middel van de hoofdletters bij de overige tekst krijgt de lezer tevens snel toegang tot de verschillende onderwerpen

45

Beknoptheid

Er is niet teveel tekst gebruikt, maar precies genoeg in korte steekwoorden.

Toon

De tekst ziet er door middel van haar kleuren, dikte en grootte simpel maar duidelijk uit.

Ethos

Door de heldere weergave van tekst door middel van grootte en volgorde van belangrijkheid, kan er vertrouwen worden gewonnen bij de lezer.

van de folder. -De kleuren die gebruikt worden onder het witte vlak geven echter geen duidelijkheid van wie de folder afkomstig is omdat het geen herkenbare Fortis kleuren zijn. -De kleuren die onder het witte vlak worden gebruikt zijn niet herkenbaar als Fortis kleuren en zijn bovendien enorm overheersend, druk en somber. Dit had wel beknopter gemoeten het maakt de folder wat druk en niet consistent. -Het logo, de naam, de slogan en de witte balk waar ze in staan zorgen er door middel van hun kleur, grootte en dikte voor dat ze er licht, fris en vrolijk uitzien. -Het onderste gedeelte van de folder met het gele kader en de drie foto’s komen somber en druk over. Het logo straalt kleurrijkheid en speelsheid uit en staat op een goede plek, maar het onderste gedeelte past helemaal niet bij de bovenkant en andersom, want dit is juist somber en druk. En een dergelijke inconsistentie zal uiteindelijk niet voor vertrouwen zorgen bij de lezer.

Op supra niveau doet de folder het slecht. Er is een goede tekstuele en grafische structuur in de folder, maar de twee delen passen niet bij elkaar en stralen zodoende geen consistentie uit. Dit gaat ten koste van de heldere, professionele uitstraling die vertrouwen kan winnen bij de lezer. Conclusie: De folder scoort op de drie niveaus redelijk goed tot slecht. De folder leest prettig door middel van de prettige ordening van tekst en goed leesbare lettertype. Ook het logo spreekt aan door middel van haar vorm en kleur en straalt betrouwbaarheid en professionaliteit uit. Maar het grootste gedeelte van de folder bestaat uit ouderwets getinte foto’s en sombere kleuren die weinig aansprekend en overeenkomstig zijn met het logo van Fortis Bank. De identiteit van Fortis Bank: Klantgericht, flexibel, betrokken is moeilijk te linken aan de gezamenlijke tekst- en beeldelementen van de folder. Afzonderlijk zien we in het logo en in de foto's klantgerichtheid en flexibelheid terug door middel van de verscheidenheid van vormen in het logo en de verscheidenheid van mogelijkheden in de foto's. Maar onderling komt de uitstraling totaal niet overeen en ontstaat er inconsistentie. Van de betrokkenheid oftewel de waarde die Fortis Bank hecht aan het maatschappelijk verantwoord ondernemen is al helemaal niets terug te vinden in de tekstuele als de grafische elementen.

46

ING Bank Intra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

-De titel in het midden bovenaan heeft een grotere letter dan de ondertitel en de uitleggende tekst links onderin. De titel van de uitleggende tekst heeft echter een grotere letter dan de ondertitel die qua lettergrootte gelijk is aan de uitleggende tekst en de tekst bij het logo. De overige tekst helemaal links onderaan heeft de kleinste letter.* -De titel en de ondertitel staan bovenaan in het midden van de folder en de uitleggende tekst en de overige tekst staan allemaal in het onderste gedeelte van de folder onder elkaar aan de linkerkant. De tekst bij het logo staat aan de rechterkant onderaan voor het logo.

Nadruk

Titel krijgt meer nadruk dan de rest van de tekst omdat het een groter en vetgedrukt lettertype heeft. De titel van de uitleggende tekst krijgt door zijn grootte eveneens meer nadruk dan de uitleggende tekst zelf en de overige tekst.

Helderheid

-Bekend lettertype dat comfortabel lezen is. -Schreefloze letter wat genoeg ruimte heeft en goed leesbaar is. Alleen de overige tekst heeft een schreefletter maar heeft genoeg ruimte om leesbaar te zijn. -Lettergrootte +20 en letterdikte van de titel zorgt voor goede leesbaarheid, lettergrootte 16 en letterdikte van de titel van de uitleggende tekst is ook erg goed leesbaar, net als lettergrootte 12 en de letterdikte van de uitleggende tekst de ondertitel en de tekst bij het logo, lettergrootte 10 van de overige tekst is vrij klein en minder goed leesbaar dan de rest van de tekst maar de letterdikte zorgt voor helderheid. De overige tekst moet er voor alle duidelijkheid bij, maar is niet belangrijk voor een folder dus zijn kleine letter en ondergeschikte positie is daarom niet vervelend.

-Alle woorden volgen elkaar na een spatie ertussen op. -De titel is opgesplitst in twee woorden ‘Euro’ in een witte letter geplaatst in een blauw vlak en ‘spaarrekening’ in een blauwe letter geplaatst in een wit vlak. Hetzelfde met de ondertitel waarbij ‘Opvragen’ als woord onder ‘Euro’ in een witte letter in het blauwe vlak is geplaatst en ‘staat vrij’ onder ‘spaarrekening’ in een blauwe letter in een wit vlak is geplaatst. Door zowel het blauwe als het witte vlak heen lopen paarse en oranje strepen waarin de tekst staat. De titel van de uitleggende tekst is geplaatst in het blauwe vlak met oranje letter en de uitleggende tekst, de overige tekst en de tekst bij het logo heeft een witte letter, maar deze laatste is geplaatst in een oranje pijl. -4 oranje vierkantjes verdelen de uitleggende tekst en zijn geplaatst in hetzelfde blauwe vlak voor de uitleggende tekst. -De titel krijgt door de combinatie van haar witte letter in het blauwe vlak en haar blauwe letter in het witte vlak dubbel zoveel nadruk, namelijk door kleur en opvallende combinatie. Omdat de ondertitel dezelfde kleurstelling en combinatie heeft als de titel en er pal onderstaat krijgt ook deze nog wat nadruk ook al heeft het een kleiner lettertype. De titel van de uitleggende tekst krijgt veel nadruk door de oranje letterkleur in het blauwe vlak dat weer afsteekt tegen de witte letters van de uitleggende tekst eronder. De tekst bij het logo krijgt veel nadruk omdat de witte letter goed afsteekt in de opvallende oranje pijl. -De 4 oranje vierkantjes in het blauwe vlak voor de witte tekst krijgen zowel door hun kleur als door hun grootte veel nadruk. -De titel en de ondertitel zijn gezamenlijk in een lichtpaarse balk weergegeven waardoor helderheid ontstaat over de inhoud van de folder. Wel lijkt er een tweedeling te zijn door de verschillende kleuren vlakken waar de woorden in op zijn gedeeld, het is net alsof je de woorden los van elkaar ook nog een speciale betekenis hebben wat volgens mij niet zo is. -Ook maakt de titel van de uitleggende tekst en de markeringen goed duidelijk wat de Eurospaarrekening in het kort inhoudt, door de samenvattingspunten die eronder worden gegeven, en de oranje pijl geeft helderheid over waar je moet zijn als je meer wilt weten.

47

Beknoptheid Toon

Ethos

*

Letter is niet te veel of te weinig beknopt, Markeringen zijn niet te veel of te weinig maar helder. beknopt, maar helder. De afwisseling van de tekstkleuren blauw, Duidelijke, simpele en speelse letter. Het wit en oranje maakt de tekst niet saai lettertype van de overige tekst is echter maar helder, gezellig en herkenbaar. wat klassieker met haar schreefletter en past qua toon niet goed bij het andere lettertype. Kleurgebruik van tekst en markering Het lettertype en de ordening van de keren terug in de kleuren van ING Bank verschillende teksten zorgt voor een wat zorgt voor een professionele indruk. professionele en vriendelijke uitstraling. De overige tekst valt er een beetje buiten maar is dan ook vrij klein en niet opvallend. Titel: Eurospaarrekening Ondertitel: Opvragen staat vrij Titel uitleggende tekst: De Eurospaarrekening in het kort Uitleggende tekst: ▪Volledige opnamevrijheid ▪Altijd standaardrente ▪Extra bonusrente over het laagste saldo dat gedurende een kalenderjaar op de rekening staat ▪Eerste inleg minimaal € 5.0000,Overige tekst: onderdeel van ING (leeuw) Tekst bij logo: meer weten

Op intra niveau scoort de folder goed. Het lettertype is bekend maar niet te formeel. De lettergrootte is overal goed, behalve bij de overige tekst die er voor alle duidelijkheid bij staat maar verder voor de folder niet belangrijk is. De afwisseling in kleuren van ING Bank maakt de tekst en de markeringen helder en speels, professioneel en opvallend. Extra Niveau

Plaatjes

Logo

Ordening

-De foto is in een apart vlak tussen de paarse strepen aan de rechterkant van de folder geplaatst. -De foto zelf bestaat voor de bovenste helft uit twee paar vrouwenbenen die op een vloer lopen die de onderste helft van de foto in beslag nemen. -De winkelende vrouwen die met al hun nieuwe aankopen in hun tasjes lopen krijgen de meeste aandacht, omdat dit hetgeen is dat we kunnen zien op de foto. Omdat de vrouwen er niet helemaal opstaan ligt de nadruk niet op de vrouwen zelf maar op de vele tassen die helemaal in beeld zijn om daarmee aan te geven dat ze goed aan het winkelen zijn. De vrouwen zijn tot zover weergegeven dat je kunt zien dat het vrouwen zijn, de linker heeft namelijk een rok aan en de rechter heeft damesschoenen en een damesfiguur. De weerspiegelende vloer en de lichten op de achtergrond zijn kenmerkend voor een warenhuis. -De foto is niet helemaal helder maar beweegt. De foto wil laten zien dat de vrouwen druk lopen en druk aan het winkelen zijn. De achtergrond wordt een beetje vervaagd door middel van alle weerspiegelende lichten, die ook de schaduw van de vrouwen reflecteren. -Het perspectief van onderaf genomen zorgt ervoor dat duidelijk te zien is dat de vrouwen druk doorlopen, maar het is zodoende niet duidelijk waar ze precies lopen en wat voor vrouwen het zijn omdat je hen niet ziet.

Het logo staat tussen de naam van de bank in hoofdletters in, dus tekst en beeld vullen elkaar aan, en is geplaatst in de witte rechterhoek onderaan de folder.

Nadruk

Helderheid

-Het logo bestaat alleen uit de kleur oranje. -De naam van de bank in het blauw valt qua kleur minder op dan het logo, maar omdat de naam in hoofdletters staat en om het logo heen staat en zodoende veel meer ruimte inneemt dan het logo ligt ook op de naam nadruk. -In het geheel hebben logo en naam evenveel nadruk, de één door middel van kleur en de ander door middel van grootte.

-Het logo is een liggende leeuw op haar hoede die door haar oranje kleur een Nederlandse koninklijke leeuw wil voorstellen en is vrij gedetailleerd maar toch helder weergegeven. -De naam is door de hoofdletters goed leesbaar en niet te nadrukkelijk aanwezig door middel van de blauwe kleur, dus zodoende helder weergegeven. Omdat de leeuw ertussen staat is de scheiding tussen ING en BANK duidelijk aangegeven.

48

Beknoptheid

Toon

Ethos

De dingen die naar de voorgrond zijn gebracht, de winkelende vrouwen die druk lopen met hun vele tassen, zijn de belangrijkste dingen op de foto. Dit is dan ook wat de ING Bank wil laten zien, namelijk dat je met de Eurospaarrekening veel rente krijgt en zodoende daar lekker van kan gaan winkelen, maar ook dat je volledige opnamevrijheid hebt dus altijd kan gaan winkelen wanneer je wil. De foto is dus niet te beknopt, maar heeft zelfs een beetje te veel overbodige details, zoals alle lichten op de achtergrond en de schaduw op de vloer die groot in beeld is. Maar dit is tegelijkertijd een weergave van de plaats waar de vrouwen zijn en een weergave van de dynamiek. De toon van de foto is heel informeel. Dit komt door de snelle, vlotte, winkelende vrouwen die gezellig met elkaar geld aan het uitgeven zijn. Het licht op de achtergrond geeft tevens een warme en gezellige sfeer.

De foto kan het vertrouwen bij de lezer winnen, omdat de ING Bank door middel van gelduitgevende vrouwen, duidelijk wil maken aan de lezer wat de voordelen zijn van de Eurospaarrekening en geld uit geven en dingen kopen die je graag wilt hebben spreekt vrijwel iedereen aan. En omdat vrouwen het meeste geld uitgeven, zal een dergelijke spaarmethode wel veel geld opleveren dus zal dit alle doelgroepen aanspreken. Ze geven hiermee tevens aan dat ze de lezer en zijn behoefte begrijpen en kunnen bevredigen.

-Het logo is vrij gedetailleerd, maar dit gaat niet ten kostte van de helderheid van het logo, waarschijnlijk wil ING Bank duidelijk laten zien dat ze betrouwbaar is. -De naam is niet teveel of te weinig beknopt, maar duidelijk weergegeven. De leeuw die ertussen in staat zorgt voor een duidelijke verdeling van de naam en staat de helderheid zodoende niet in de weg.

-Het logo komt door middel van haar precieze vormgeving in eerste instantie serieus over maar door haar opvallende vrolijke oranje kleur verandert de toon van het logo in speels en hartelijk en herkenbaar en betrouwbaar omdat oranje de koninklijke Nederlandse kleur is en de leeuw daar bovendien in terugkomt. -De naam komt door de hoofdletters nogal formeel over, maar de vrolijke leeuw zorgt voor een speels effect dat de formaliteit doorbreekt. -Ondanks dat het logo een leeuw is en een gevaarlijk dier kan zijn straalt het logo meer bescherming en vertrouwen uit dat versterkt wordt door de herkenbare en vrolijke oranje kleur. -De naam straalt door de hoofdletters professionaliteit uit, maar maakt het tegelijkertijd formeel. Het kleurige ertussenin doorbreekt dit echter samen versterken ze de betrouwbaarheid en professionaliteit.

Op extra niveau scoort de folder heel goed. De foto is een vlotte, dynamische en aansprekende manier waarmee de (uiteindelijke) voordelen van de Eurospaarrekening worden uitgebeeld, waardoor vertrouwen bij de lezer wordt gewonnen. Het logo straalt door haar kleur en vorm professionaliteit en vertrouwen uit. Supra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

Tekstueel wordt er een route aangegeven die bovenaan begint met in het midden de titel in grote letters en de ondertitel in kleinere letters, de titel en de uitleggende tekst zelf aan de linkeronderkant en de overige tekst helemaal onderin de linkerkant en uiteindelijk de tekst bij het logo dat ervoor zorgt dat het logo niet te missen is.

-Er wordt een grafische route aangegeven door middel van de dikgedrukte titel en ondertitel in een apart kader, de uitleggende tekst door middel van dikgedrukte tekst en terugkerende iconen, om aan te geven dat dit allemaal kenmerken zijn van de Eurospaarrekening. De overige tekst is niet dikgedrukt en heeft een kleinere letter dat zodoende snel overgeslagen kan worden, maar de leeuw trekt alsnog aandacht. -De tekst voor het logo dat in een opvallende pijl is weergegeven dat wijst naar het logo zorgt er nadrukkelijk voor dat het logo niet te missen is. Maar door

49

Nadruk

De titel krijgt erg de nadruk door middel van haar grote en dikke letter. Ook de titel van de uitleggende tekst krijgt de nadruk omdat het een groot en dik lettertype heeft.

Helderheid

De tekststructuur geeft helder aan wat de bedoeling is van de folder. Eerst de titel die daaronder wordt uitgelegd en daaronder uiteenvalt in 4 kenmerken. En dat de folder is van ING Bank is duidelijk te zien in de rechter onderhoek.

Beknoptheid

Er is niet iets teveel tekst gebruikt bij punt 3 maar bij het geven van kenmerken moet je zorgvuldig zijn om geen verkeerde verwachtingen te scheppen. De rest van de tekst is vrij kort en duidelijk. De ondertitel is misschien wat overbodig maar hier zit een dubbele betekenis in, namelijk dat het informatie opvragen over de rekening vrij staat, maar ook dat je met de rekening volledige opnamevrijheid hebt. Er blijft nog genoeg ruimte voor de foto. De tekst ziet er door middel van haar kleuren, dikte en grootte duidelijk en fris uit.

Toon

Ethos

Door de heldere weergave van tekst door middel van grootte en volgorde van belangrijkheid, kan er vertrouwen worden gewonnen bij de lezer.

de grootte en de plaats van het logo in het witte vlak is het logo sowieso niet te missen. -De titel zorgt dus voor aandacht van de lezer voor zowel het blauwe als het witte vlak, waardoor vervolgens de tekstuele route naar de linkerkant naar het blauwe vlak gaat, maar er vervolgens door de pijl zeker voor zorgt dat de gehele folder wordt bekeken. De titel krijgt dubbel zoveel nadruk omdat de ene helft met een witte letter is geplaatst in een blauw vlak en de andere helft met een blauwe letter is geplaatst in een wit vlak, en er lopen ook nog opvallende paarse en oranje strepen door. De tegenstelling met de titel van de uitleggende tekst eronder in oranje en de markeringen tegen een blauwe achtergrond krijgt ook veel nadruk net als de witte uitleggende tekst zelf in het wit tegen de blauwe achtergrond. -De grafische structuur geeft helderheid over de bedoeling van de folder omdat zij de tekst zodanig verdeelt dat er een tekstuele route mogelijk is. -Door middel van de iconen krijgt de lezer tevens snel toegang tot de verschillende kenmerken van de spaarrekening. -De helderheid van de kleuren geven tevens duidelijkheid van wie de folder afkomstig is. -De kleuren blauw, wit en oranje zijn zodanig gebruikt dat de kleuren van ING Bank goed terugkomen en zodoende voor voldoende herkenning zorgt en professionaliteit door het consistente gebruik. -In de foto overheersen gezellige warme kleuren die de folder een gezellige indruk geven.

-Het logo, naam, balken en iconen zorgen er door middel van hun kleur, grootte en dikte licht, fris en vrolijk uit. -De foto die er boven staat ziet er gezellig en dynamisch uitziet fris uit. Het logo straalt kleurrijkheid, vertrouwelijkheid en koninklijkheid uit en staat op een goede plek, waarmee vertrouwen gewonnen kan worden.

Op supra niveau doet de folder het heel goed. Er is een goede tekstuele en grafische structuur in de folder met een heldere, professionele, gezellige en betrouwbare uitstraling waarmee vertrouwen kan worden gewonnen. Conclusie: De folder scoort op de drie niveaus goed tot heel goed. De folder leest prettig door middel van de grootte en het bekende lettertype en de afwisseling in tekstkleuren maakt de tekst en markeringen helder, speels en herkenbaar. Ook heeft de folder een goede tekstuele en grafische structuur. De foto is een goede aanvulling bij de tekstuele informatie waardoor er vertrouwen bij de lezer wordt gewonnen, net als het logo dat door kleur en vorm professionaliteit

50

en vertrouwen uitstraalt. Dit sluit volkomen aan bij de identiteit van ING Bank: Klantgericht, kwaliteit en betrouwbaar.

51

Postbank Intra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

-De titel rechts bovenaan heeft een iets grotere letter dan de uitleggende tekst eronder, en de uitleggende tekst heeft een grotere letter dan de overige tekst eronder.* -Alle tekst is uitgelijnd aan de rechterkant wat leesgemak bevordert, behalve de overige tekst die zijn plek heeft in de linker onderhoek, maar deze tekst heeft meer te maken met de Postbank zelf dan met de inhoud van de folder.

Nadruk

De titel krijgt subtiel meer nadruk omdat het een iets groter lettertype heeft dan de andere tekst, maar de uitleggende tekst is cursief gedrukt zodat de nadruk van de titel een beetje wegvalt en de nadruk tussen beiden ongeveer gelijk is.

Helderheid

-Bekend lettertype dat comfortabel lezen is, behalve de overige tekst die een klassieke schreefletter heeft. -Schreefloze letter wat genoeg ruimte heeft en goed leesbaar is. -Lettergrootte +16 en letterdikte van de titel zorgt voor goede leesbaarheid, lettergrootte 16 cursief en letterdikte van de uitleggende tekst is ook goed leesbaar en, de lettergrootte 8 van de overige tekst is vrij klein en veel minder opvallend en minder goed leesbaar dan de titel en de uitleggende tekst, maar de letterdikte zorgt voor helderheid. De overige tekst moet er voor alle duidelijkheid bij, maar is niet belangrijk voor een folder dus zijn kleine letter en ondergeschikte positie is daarom niet vervelend. Letter is niet te veel of te weinig beknopt, maar helder, maar de titel had een grotere letter mogen hebben of een extra markering om meer nadruk te krijgen dan de uitleggende tekst Simpele letter maar de afwisseling met de cursieve letter bij de uitleggende tekst geeft een speels effect. De overige tekst heeft daar haar andere lettertype en plaats iets ondergeschikts en dus minder belangrijk. Het lettertype en de ordening van de verschillende teksten zorgt voor een professionele uitstraling.

-Alle tekst is vormgegeven in een donkerblauwe letter en geplaatst op de achtergrondafbeelding van een klimwand. De uitleggende tekst is geplaatst in een apart wit kader die vervolgens weer op de achtergrondafbeelding is geplaatst. De overige tekst is geplaatst in een lichtblauw kader samen met het logo die de linkerkant van de folder in beslag neemt en transparant over de achtergrondafbeelding heen is geplaatst. -De plaats van de titel wordt door middel van een oranje rand versterkt en 3 pijlen, een blauwe, groene en rode, verdelen de uitleggende tekst. Ze zijn alle vier over de achtergrondafbeelding heen geplaatst. -De uitleggende tekst krijgt door haar blauwe letter in het witte vlak veel nadruk en meer nadruk dan de titel die niet in een apart vlak is geplaatst. -De oranje lijn langs de titel zorgt voor een subtiele nadruk, net als de 3 pijlen naast de uitleggende tekst. De pijlen zijn ook niet zozeer bedoeld om nadruk te leggen maar om duidelijkheid te geven over waar de lezer de onderwerpen kan vinden in de folder. -De titel is in een aparte balk weergegeven met een opvallende kleurstelling waardoor helderheid ontstaat over de inhoud van de folder. -Door het accent aigu bij de woorden ‘privé’ en ‘één’ ontstaat helderheid over de uitspraak van deze woorden.

Beknoptheid

Toon

Ethos

*

Titel: Uitleggende tekst:

Markeringen zijn niet te veel of te weinig beknopt, maar helder.

De tekstkleur blauw is wat saai maar herkenbaar voor de Postbank, maar de markeringen in verschillende kleuren en de witte kaders maken de tekst niet saai maar helder, vrolijk en gezellig. Kleurgebruik van tekst keert terug in de kleur van de Postbank wat zorgt voor een professionele indruk en de overige markeringskleuren zorgen voor een vrolijke uitstraling en goede leesbaarheid.

Sparen Klimrenterekening Rentecertificaat Termijndeposito

52

Overige tekst:

onderdeel van ING (leeuw)

Op intra niveau scoort de folder redelijk. Het lettertype is bekend en simpel maar duidelijk. De lettergrootte van de uitleggende tekst is goed, maar de titel had groter gemoeten voor meer nadruk. Ook de overige tekst heeft een vrij kleine letter, maar die staat er voor alle duidelijkheid bij en is verder voor de folder niet belangrijk. De kleur van het lettertype zorgt voor duidelijke herkenbaarheid van de Postbank en de afwisseling in markeringskleuren maakt het geheel tot een professioneel, helder en gezellig geheel. Extra Niveau

Plaatjes

Logo

Ordening

-De foto is achter de tekst geplaatst en beslaat de hele voorkant van de folder.

Nadruk

-De man met het klimtuigje aan die omhoog staat te kijken is gedeeltelijk te zien aan de linker onderkant van de folder en hij krijgt de meeste aandacht door middel van een heldere weergave van hem. De man valt door zijn rode shirt ook erg op. De klimwand krijgt minder de nadruk omdat het geen helder beeld is maar hij neemt wel het grootste deel van de folder in beslag.

Helderheid

-De man is het helderst weergegeven, de achtergrond en de buitenklimwand op de voorgrond is vervaagd en daardoor niet helder zichtbaar. -Het is helder dat de man wil gaan klimmen op de wand, want hij heeft zijn tuigje al aan (tot zover is hij van onder te zien) maar is nog niet zover want hij zit nog niet vastgeknoopt aan een touw. -Omdat het perspectief van onderaf wordt genomen is goed te zien dat de man naar boven kijkt naar de klimwand en wellicht zelfs naar de andere klimmer die al hoog geklommen is en door het perspectief van onderaf te zien is. Wat niet duidelijk is af dat de man afwachtend, met z'n handen in zijn zij, staat te wachten tot hij mag klimmen of dat hij zich nog staat te bedenken of dat hij wel zal gaan. Het is ook onduidelijk hoe hoog de klimwand is en hij werkelijk zo stijl is als het lijkt of dat de positie een beetje is gedraaid. De lezer begrijpt wat hij ziet omdat de man en de klimwand zodanig helder zijn weergegeven dat duidelijk is wat het is. Maar de precieze betekenis van de foto in combinatie met de folder wordt lastig voor de lezer om te achterhalen. Het zal gaan om de man waarop de nadruk is gelegd. Ook de uitleggende tekst 'klimrenterekening' wordt door de klimwand als het ware visueel weergegeven. Dus de man staat als het ware te bekijken hoe hoog zijn rente op zal kunnen klimmen door de spaarmethode van Postbank. Wellicht

Het logo staat in de linkerhoek bovenin. Onder het logo staat de naam van de bank, dus tekst en beeld vullen elkaar aan. -Het logo bestaat uit de 2 kleuren lichtblauw en donkerblauw en staat in een lichtblauw vlak waardoor de nadruk ligt op de omtrek van de leeuw in het donkerblauw. -De naam van de bank in het donkerblauw valt eveneens door haar donkere kleur in het lichtblauwe vlak op en valt op door haar plek precies onder het logo. -Logo en naam hebben beiden ongeveer evenveel nadruk, het logo is groter en door vorm opvallend maar de naam heeft een directe plek onder het logo en brede positie en grote, dikte letter. -Het logo is een leeuwenkop die de lezer recht in zijn of haar gezicht kijkt en is vrij gedetailleerd maar toch helder weergegeven. Uit de tekst onderaan blijkt dat Postbank onderdeel is van ING die een liggende leeuw gebruikt die door haar oranje kleur een Nederlandse koninklijke leeuw wil voorstellen, en Postbank gebruikt zodoende alleen de kop van de leeuw in de blauwe kleur. -De naam is door haar lettergrootte en ruime opzet goed leesbaar en niet te nadrukkelijk aanwezig door middel van de blauwe kleur, zodat het logo en de naam in evenwicht blijven.

Beknoptheid

-Het logo is vrij gedetailleerd, maar dit gaat niet ten kostte van de helderheid van het logo, waarschijnlijk wil Postbank duidelijk laten zien dat ze betrouwbaar en krachtig als een leeuw is. -De naam is niet teveel of te weinig beknopt, maar duidelijk weergegeven. Omdat hij een directe positie onder het logo heeft en zodoende de naam duidelijk weergeeft is er een duidelijke verdeling maar ook samentrekking van logo en naam.

53

Toon

Ethos

kijkt hij ernaar hoe andere mensen hier al mee bezig zijn en hoe hij het aan kan gaan pakken. Maar omdat de klimwand niet helder is weergegeven geeft dit een beetje een vaag beeld over de precieze stijging van de rente, maar dit kan met opzet zijn gedaan omdat je dit als lezer zelf in de hand hebt omdat je verschillende spaarmethoden hebt en het dus aan jou ligt hoe je dit aan zal pakken en hoe het zal lopen. De toon van de foto is heel informeel, ontspannen en sportief. Dit komt door de jonge man die wil gaan klimmen op de zichtbare klimwand. -De heldere lucht geeft de bezigheid een aangenaam extraatje en de kleurtjes op de klimwand en het shirt van de man maken het een fleurig en gezellig geheel. -De foto kan het vertrouwen bij de lezer winnen, omdat ze op een ontspannen eigentijdse manier met een jonge man aan willen geven dat de spaarmethoden van Postbank het een en ander opleveren en dat je dit zelf in de hand hebt. Ze geven met de foto aan de lezer te begrijpen om gehoor te kunnen geven aan hun wensen op verschillende manieren en geven de lezer de kans in afwachting hun rente te zien stijgen.

-Het logo komt door middel van haar precieze vormgeving in eerste instantie druk over maar door haar vrij abstracte weergave en frisse kleur verandert de toon van het logo in speels en de leeuw komt net als de link met ING Bank betrouwbaar en herkenbaar terug. -Ondanks dat het logo een leeuw is en een gevaarlijk dier kan zijn straalt het logo meer bescherming en vertrouwen uit dat te linken is aan de koninklijke leeuw van ING Bank. -De naam straalt door haar informele letter vriendelijkheid en toegankelijkheid uit en in combinatie met het logo stralen ze samen betrouwbaarheid uit.

Op extra niveau scoort de folder goed. De foto is een goede aanvulling omdat op een eigentijdse manier het resultaat van een spaarmethode van Postbank wordt gevisualiseerd en tevens aansluit bij de tekst. Omdat de foto verschillende betekenissen bij de lezer kan ontlokken maar toch ook letterlijk te koppelen is aan een spaarmethode, zal de foto een relatie bij de lezer oproepen en zodoende het vertrouwen kunnen winnen. Maar de foto is misschien wel iets te druk en te vaag wat wellicht een rommelige indruk achter kan laten en voor teveel interpretaties vatbaar is. Het logo straalt speelsheid en vertrouwen uit. Supra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

Tekstueel wordt er een route aangegeven die begint met aan de rechterkant de titel in grote, dikke letters, de uitleggende tekst hieronder aan de rechterkant in een iets kleinere, dikke letter en uiteindelijk de overige tekst in een kleine dunne letter helemaal links onderin de hoek.

Nadruk

De titel krijgt weinig nadruk vergeleken bij de uitleggende tekst in de witte kaders en dit had wel wat meer gemogen om allereerst duidelijker te maken aan de lezer dat de folder over sparen gaat. door middel van haar grote letter. Het lettertype had groter gekund of wellicht

-Er wordt een grafische route aangegeven door middel van het logo en naam in de linker bovenhoek in het blauwe kader waar onderin de overige tekst staat die een koppeling maakt tussen Postbank als onderdeel van ING en de terugkomende leeuw. -Aan de rechterkant gaat de route verder met de titel die benadrukt wordt door het oranje kader ernaast en de uitleggende tekst in het witte kader die tevens subtiel benadrukt worden door de drie gekleurde iconen, om aan te geven dat dit allemaal spaarmethoden zijn. -Over de gehele folder blijft echter de klimwand en de man ervoor zichtbaar, hoewel hier de tekst overheen is geplaatst. De achtergrond krijgt erg veel nadruk vergeleken bij de tekst. Nu ligt er op de uitleggende tekst wel veel nadruk omdat zij ook voor wat rust zorgen omdat ze zijn geplaatst in een wit opvallend kader, maar de titel staat op de achtergrond en komt hierdoor niet nadrukkelijk over. Ook

54

een andere markering want de oranje streep ernaast valt niet zo op.

Helderheid

Beknoptheid

De tekststructuur geeft helder de verdeling van de folder aan, alleen is het onderwerp van de folder niet meer benadrukt dan de onderwerpen zelf terwijl dit allereerst belangrijk is voor de lezer om de onderwerpen te kunnen plaatsen. Bovendien zegt 'klimrenterekening' iets over de foto en over sparen maar 'rentecertificaat' en 'termijndeposito' lijkt wel met 'klimrenterekening' in verband te brengen met niet als spaarmethoden, dus dit kan verwarring opleveren bij de lezer. Dat de folder van Postbank afkomstig is, is duidelijk te zien in de linker bovenhoek en dat Postbank onderdeel is van ING is ook nog te achterhalen, hoewel dit wel ondergeschikt staat maar dit hoeft ook niet de boventoon te voeren. Er is niet teveel tekst gebruikt, misschien zelfs te weinig want het is aan de steekwoorden niet duidelijk af te leiden wat de precieze inhoud van de folder is en of het over bepaalde kenmerken van 1 spaarmethode gaat of dat het meerdere spaarmethoden zijn.

Toon

De tekst ziet er door middel van haar kleuren, dikte en grootte licht en fris uit.

Ethos

Door de heldere weergave van voornamelijk de uitleggende tekst en waar men het kan vinden kan er vertrouwen worden gewonnen bij de lezer, maar helaas is de titel niet zo duidelijk weergegeven en is de inhoud van de tekst niet volledig duidelijk wat het vertrouwen zal verzwakken.

door de blauwe lijn aan de linkerkant komt de achtergrond nog heen, maar zij creert wel een duidelijke herkenning en nadruk door middel van kleur, logo, naam en overige tekst van de Postbank. De iconen krijgen vanwege de drukke achtergrond weinig nadruk, maar dit is ook niet de bedoeling omdat zij alleen maar ten ondersteuning zijn wil men verder in de folder meer informatie vinden over dat onderwerp. -De linker kolom geeft door haar kleur helderheid over het feit dat de folder afkomstig is van Postbank. -De grafische structuur geeft helderheid over de verdeling van de folder in verschillende onderwerpen alleen is het grafisch niet duidelijk gemaakt dat zij allemaal te linken zijn aan de titel omdat deze geen nadruk krijgt. -Door middel van de iconen krijgt de lezer tevens snel toegang tot de verschillende onderwerpen van de folder. -De helderheid van de kleur in de tekst helderheid van wie de folder afkomstig is, maar de kleuren van de iconen zijn niet te linken aan de Postbank.

-De kleuren die gebruikt zijn voor de iconen zijn nuttig bij het gebruik van de folder, alleen de oranje lijn langs de titel voegt weinig toe en is overbodig. -De voornaamste kleur blauw die gebruikt wordt zorgt voor voldoende herkenning. -De achtergrond van de folder is echter nogal overheersend door de vele kleuren en drukke indruk. -Het logo, naam, balken en iconen zorgen er door midden van hun kleur, grootte en dikte licht, fris en vrolijk uit. -De foto ziet er door midden van de heldere lucht en de vele kleurtjes, in eerste instantie licht en fris uit. Maar door de grootheid van de klimwand en de rommelige indruk en het feit dat de foto de hele voorkant vult komt de foto te druk en onduidelijk over. Met het logo en de naam wordt een goede indruk gegeven van de frisse, vriendelijke, betrouwbare bank. De gehele folder is echter te druk door haar plek, onrust en vele andere kleuren dat dit de goede indruk van het logo teniet zal doen en daarmee weinig vertrouwen zal kunnen winnen.

Op supra niveau doet de folder het slecht. De tekststructuur had duidelijker moeten zijn door een opvallendere titel en een betere uitleg van de onderwerpen. De grafische structuur begint goed met het logo bovenin dat frisheid en herkenbaarheid uitstraalt, maar dit wordt teniet gedaan door de drukke en rommelige achtergrond die de folder overheerst en zodoende de professionele uitstraling tekort doet, zodat er minder vertrouwen kan worden gewonnen bij de lezer.

55

Conclusie: De folder scoort op de verschillende niveaus slecht, redelijk tot goed. De folder leest prettig door middel van de grootte en de bekendheid van het lettertype. Dit titel had echter meer nadruk moeten krijgen door middel van een groter lettertype. De kleur van het lettertype zorgt voor duidelijke herkenbaarheid van de Postbank en de afwisseling in markeringskleuren maakt het geheel tot een professioneel, helder en gezellig geheel. De foto is een goede aanvulling op de titel van de folder, maar is misschien wel iets te vaag en te rommelig en zodoende voor teveel interpretaties vatbaar. Het logo straalt speelsheid en vertrouwen uit. De tekstuele en de grafische structuur waren echter beter geweest wanneer de titel meer benadrukt was en de achtergrond van de folder niet te druk aanwezig was geweest, omdat dit ten kostte gaat van de helderheid van het logo en zodoende vertrouwen en professionaliteit verliest. De identiteit van Postbank: Klantgericht, kwaliteit, betrouwbaar en zelfredzaam is in de tekstuele en de grafische elementen terug te vinden, maar er ontbreekt voldoende helderheid bij beide elementen om de identiteit eruit te laten springen.

56

Rabobank Intra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

Het enige tekstuele element is de titel van de folder die over sparen gaat. Deze titel heeft zijn plek rechts onderin de hoek van de folder. Er ligt veel nadruk op de tekst, omdat er behalve de naam van de bank die een eenheid vormt met het logo, verder geen tekst voorkomt op de voorkant van de folder en de enige tekst die er staat dan ook meteen opvalt. -Bekend lettertype dat comfortabel lezen is. -Schreefloze letter wat genoeg ruimte heeft en goed leesbaar is. -Lettergrootte +20 en slanke letter zorgt voor goede leesbaarheid. De letter is niet te veel of te weinig beknopt, maar helder. De slanke letter heeft een statisch effect.

De titel is vormgegeven in een witte letter en geplaatst in een oranje vlak dat horizontaal over bijna de hele breedte van de folder ligt. De titel krijgt veel nadruk door haar witte letter in het oranje vlak, en deze kleur springt heel erg uit de folder.

Nadruk

Helderheid

Beknoptheid Toon

Ethos

*

Het lettertype lijkt wat statisch en saai, maar de simpelheid heeft tegelijkertijd ook wel iets professioneels.

Titel:

-De titel is in een aparte balk weergegeven met een opvallende kleurstelling waardoor helderheid ontstaat over de inhoud van de folder.

Er zijn geen markeringen. De combinatie van een witte letter in een oranje vlak heeft iets koninklijks en gezelligs maar tegelijkertijd iets statisch. De oranje kleur van het vlak waarin de tekst is geplaatst is een herkenbare kleur van Rabobank en de witte letter keert terug in het bovenste vlak waar het logo in staat, deze consistentie zorgt voor een professionele indruk.

Sparen

Op intra niveau scoort de folder goed. Het lettertype is bekend en de lettergrootte en het kleurgebruik zorgen voor duidelijkheid. De slanke letter lijkt wat saai en statisch, maar tegelijkertijd professioneel door haar simpelheid en herkenbare kleuren. Er wordt echter vrij weinig tekst gebruikt. Extra Niveau

Plaatjes

Logo

Ordening

-De foto neemt het onderste driekwart van de folder is beslag, maar het grootste deel van het onderste kwart wordt bedekt door de oranje balk waar de titel in staat, mar hierbij zie je aan de zijkanten en de onderste rand dat de balk over de foto heen is geplaatst. -De foto helft van de foto laat een man en een vrouw zien terwijl de bovenste helft veelal uit lucht en zijlmasten bestaat. De vrouw ligt in de foto vooral op de man en de vrouw die bezig zijn met het op- of aftuigen van een zeilboot. De man en de vrouw zijn vrijwel helemaal in beeld, de oranje balk neemt een klein stukje van hen weg, maar dit doet niets af een de helderheid.

Onder het logo staat de naam van de bank, dus tekst en beeld vullen elkaar aan.

Nadruk

-Het logo bestaat uit 2 kleuren oranje en donkerblauw, waarbij het mannetje donkerblauw is en de zonnewijzer waar hij op staat oranje is, waarbij de laatste door haar kleur meer nadruk krijgt. De oranje kleur keert aan de zijkant van het mannetje ook nog terug om zijn structuur te benadrukken. De ronde plaat wordt door zwarte cijfers en pijlen zichtbaar als zonnewijzer. -De naam van de bank in het blauw valt qua kleur minder op dan het oranje in het logo, maar door zijn plek onder het logo ligt er op beiden ongeveer evenveel nadruk, het logo is groter en door vorm en kleur opvallend maar de naam heeft een directe plek onder het logo en een

57

brede positie en grote, dikte letter. Helderheid

Beknoptheid

-De man en de vrouw en hun bezigheid zijn het helderst weergegeven dit komt door het rechte perspectief dat hen van vooraf laat zien, de achtergrond van de zeilboten in de haven zijn niet zo helder als de voorgrond omdat de lens scherp is gesteld op de voorgrond. -De masten, de zeilen, de vlaggetjes, de werkzaamheden, de kleding, en de wind geven helderheid over de plek waar de man en de vrouw zijn, in de haven op een zeilboot. Het is niet helemaal duidelijk of ze het zeil aan het op- of aan het aftuigen zijn, maar ze zijn in ieder geval aan het werk. -Wat ook opvalt is de lach op het gezicht van de vrouw en het ontspannen gezicht van de man terwijl ze aan het werk zijn. -De lezer begrijpt wat hij ziet omdat de belangrijkste dingen op de foto naar de voorgrond zijn gebracht, door middel van helderheid of grootte. De foto is dus niet te beknopt. Er zijn ook niet teveel overbodige details dat de foto te druk maakt, dus de foto is ook niet teveel beknopt. -De foto laat zien wat een effect is van het sparen bij Rabobank, namelijk dat je dan op een gegeven moment geld hebt om een zeilboot te kunnen kopen.

Toon

De toon van de foto is heel informeel. Dit komt door de jonge man en vrouw, die sportief en ontspannen bezig zijn en het naar hun zin hebben ook al is het weer niet zonnig.

Ethos

-De foto straalt professionaliteit, zelfstandigheid en sportiviteit uit dat het vertrouwen bij de lezer kan winnen door middel van de weergave van zowel een man als een vrouw dat een grote herkenning bij de doelgroep kan bereiken. -De foto kan tevens het vertrouwen bij de lezer winnen, omdat de Rabobank duidelijk wil maken aan de lezer wat de voordelen zijn van het sparen namelijk dat het veel geld oplevert waar je bijvoorbeeld een zeilboot van kan kopen of iets anders voor je hobby. Ze geven hiermee tevens aan dat ze de lezer en zijn behoefte begrijpen en kunnen bevredigen.

-Het logo lijkt een zonnewijzer en is zodoende vrij gedetailleerd weergegeven maar niet opvallend weergegeven om hier helderheid over te geven. Of de persoon die op de zonnewijzer loopt een man of een vrouw is, is niet helemaal duidelijk het lijkt meer een man, maar het is waarschijnlijk ook niet zo belangrijk anders was het wel helderder weergegeven. - De naam is door haar lettergrootte en ruime opzet goed leesbaar en niet te nadrukkelijk aanwezig door middel van de blauwe kleur, zodat het logo en de naam in evenwicht blijven.

-Het logo is vrij eenvoudig maar toch ook zo gedetailleerd weergegeven dat het voor de lezer duidelijk is dat het mannetje loopt op een zonnewijzer dat te zien is door het perspectief van bovenaf. De Rabobank wil een duidelijke link maken met de lezer door er een af te beelden die de tijd onder zijn voeten heeft en zodoende daar zijn invloed op heeft. De Rabobank biedt de lezer deze mogelijkheden. -De naam is niet teveel of te weinig beknopt, maar duidelijk weergegeven. Omdat hij een directe positie onder het logo heeft en zodoende de naam duidelijk weergeeft is er een duidelijke verdeling maar ook samentrekking van logo en naam. -Het logo komt door middel van haar eenvoudige maar toch ook gedetailleerde vormgeving nogal serieus maar tegelijkertijd professioneel over. Maar de vorm van het mannetje en de kleuren zorgen tegelijkertijd voor een speelse en betrouwbare toon. -De naam komt op zichzelf gezien nogal simpel over maar geeft door de cursieve letter tegelijkertijd een speels en dynamisch effect. -Het logo straalt zelfstandigheid en controle uit en wijst erop dat de Rabobank hiermee wil zeggen dat zij een bank zijn die dit mogelijk kunnen maken -De naam straalt door haar dynamische en speelse letter vriendelijkheid en persoonlijkheid uit en in combinatie met het logo stralen ze samen betrouwbaarheid en professionaliteit uit.

Op extra niveau scoort de folder heel goed. De foto is een goede, duidelijke aanvulling omdat het een resultaat laat zien van sparen, waarmee lezers aangesproken worden en er uiteindelijk vertouwen wordt gewonnen bij de lezer. Het logo straalt betrouwbaarheid en professionaliteit uit.

58

Supra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

Omdat er behalve de titel geen tekst is, kan de lezer alleen maar tekst in de rechter onderhoek vinden en is er verder geen tekstuele route aan te geven.

Nadruk

De titel krijgt erg de nadruk door middel van haar grote doch slanke letter.

Helderheid

De titel geeft helderheid over het onderwerp van de folder, maar omdat er verder geen uitleggende tekst bij staat weten lezers niet wat er verder aan bod komt in de folder. Voor de helderheid had er daarom meer tekst bij gekund. Dat de folder van de Rabobank afkomstig is wordt duidelijk gemaakt in de linker bovenhoek waar de folder mee begint. Er is te weinig tekst gebruikt om aan de lezer precies duidelijk te maken wat de inhoud van de folder preciezer is.

De grafische route begint met het witte vlak waarin aan de linkerkant het logo is weergegeven. Hieronder volgt de grote foto en vervolgens volgt de oranje balk met de titel erin. Het blauw en oranje gekleurde logo krijgt erg veel nadruk omdat het is geplaatst in een wit vlak. De foto krijgt erg veel nadruk vanwege haar helderheid en grootte. De titel krijgt erg veel nadruk omdat zij met een witte letter is geplaatst in een groot oranje opvallend vlak en dit verder niet terugkomt. De helderheid van de kleuren geven duidelijkheid van wie de folder afkomstig is.

Beknoptheid

Toon

De tekst ziet er door middel van haar witte kleur, dunne maar toch grootte letter licht en fris uit.

Ethos

Door de heldere, duidelijke en simpele weergave van de titel kan er vertrouwen worden gewonnen bij de lezer, maar helaas ontbreekt de uitleggende tekst van de folder wat het vertrouwen wellicht nog meer kan vergroten, maar aan de andere kant straalt de folder zodoende ook duidelijkheid en simpelheid uit dat professioneler over kan komen.

-De kleur van de oranje balk zorgt voor herkenning van de bank. -De witte balk komt eveneens terug in de witte letter van de titel, dat consistent overkomt. -In de foto overheersen lichtere kleuren zodat kleuren de folder niet te druk maken. -Het logo, de naam en de balken zorgen er door middel van hun kleur, grootte en dikte licht, fris en vrolijk uit. -De foto ziet er door de lucht, het water, de wind en de witte zeilboten licht en fris uit. Het logo staat op een herkenbare plek en geeft een professionele en betrouwbare indruk, de kleuren van de folder zijn consistent gebruikt en niet te druk, met beiden kan vertrouwen worden gewonnen bij de lezer.

Op supra niveau doet de folder het goed: er is een goede grafische structuur in de folder die een professionele, frisse en betrouwbare indruk geeft waarmee vertrouwen gewonnen kan worden. Er is echter weinig tekststructuur en een uitleggende tekst had wellicht meer vertrouwen kunnen winnen of het was ten kostte gegaan van de professionaliteit. Conclusie: De folder scoort op de drie niveaus goed tot heel goed. De folder leest prettig door middel van de grootte en het bekende lettertype dat tevens door haar eenvoud professionaliteit uitstraalt. De folder heeft tevens een goede grafische structuur. Tekststructuur heeft de folder echter niet omdat er heel weinig tekst is behalve een titel. De frisse en heldere foto is een goede aanvulling bij de titel waardoor er vertrouwen bij de lezer wordt gewonnen. Het logo straalt tevens betrouwbaarheid en professionaliteit uit. Dit sluit volkomen aan bij de identiteit van Rabobank: Klantgericht, kwaliteit, betrouwbaar, zelfredzaam en betrokken. Hoewel de eerste drie vooral door

59

middel van zowel de grafische en de tekstuele elementen worden getoond, komen zelfredzaamheid en betrokkenheid vooral terug in de foto en het logo.

60

SNS Bank Intra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

De enige tekst die wordt genoemd is min of kreet die te maken heeft met het onderwerp sparen van de folder.*

Nadruk

De tekst krijgt enorm veel nadruk door het grote lettertype.

Helderheid

-Onbekende schreefloze letter wat genoeg ruimte heeft en goed leesbaar is. -Lettergrootte +20 en letterdikte van de titel zorgt voor goede leesbaarheid.

Beknoptheid

Letter is niet te veel maar een beetje te weinig beknopt vanwege de wat uitgerekte letter die wat schreeuwerig overkomt. De toon van de letter is informeel maar het geheel maakt de letter vrij druk en schreeuwerig. Het lettertype zorgt ervoor dat de tekst ook werkelijk overkomt als een persoonlijke protestschreeuw maar is tegelijkertijd goed leesbaar. Ik wil véél meer rente op mijn spaargeld

-Alle woorden volgen elkaar na een spatie ertussen op. -De tekst is vormgegeven in een zwarte letter op een rond groen protestbord en is opgedeeld in 4 gecentreerde regels. De tekst krijgt door haar zwarte letter in het groene vlak veel nadruk en door de grote ruimte die de tekst inneemt. -De titel op het protestbord geeft helderheid over het onderwerp van de folder, maar geeft tegelijkertijd helderheid over de combinatie van tekst en beeld. -Door het accent aigu bij het woord ‘véél’ ontstaat helderheid over de uitspraak van dit woord. Het groene protestbord is tegelijkertijd dient niet alleen voor de nadruk maar ook als markering van het protest en is niet te veel of te weinig beknopt, maar helder. De zwarte letterkleur en het groene bord maakt de tekst tot een duidelijke opvallende schreeuw. Kleurgebruik van tekst en markering zorgt ervoor dat de tekst een opvallende indruk maakt.

Toon

Ethos

*

Tekst:

Op intra niveau scoort de folder goed. Het lettertype is informeel en schreeuwerig, maar dit past heel goed bij de vorm waarin het onderwerp van de folder als protestschreeuw wordt duidelijk gemaakt. Deze protestschreeuw wordt duidelijk door zowel het lettertype als de kleur en het bord waarin ze is weergegeven. Extra Niveau

Plaatjes

Logo

Ordening

-De foto is achter het logo geplaatst. -De foto beslaat de hele voorkant van de folder. De man en vrouw beslaan de onderste helft van de folder en het protestbord dat ze vasthouden beslaat een deel van de bovenste helft. De man en de vrouw krijgen veel nadruk door middel van een heldere en grote weergave van hen. Het protestbord krijgt eveneens veel nadruk door haar grootte. Beide krijgen veel aandacht door middel van een heldere weergave van hen.

Het logo staat in de rechter onderhoek over de foto heen. Naast het logo staat aan beide kanten de naam van de bank, dus tekst en beeld vullen elkaar aan.

Nadruk

Helderheid

-De man, de vrouw en het protestbord zijn het helderst weergegeven, de lichtgrijze achtergrond is helemaal niet duidelijk en niet te ontcijferen. -Het perspectief van voren laat duidelijk de man en de vrouw vanaf hun knieën

-Het logo bestaat uit 3 kleuren wit, geel, rood en blauw. Maar omdat het logo een caleidoscoop voorstelt dat afhankelijk is van de lichtinval, vallen de 3 kleuren ook lichter uit. Hoewel de donkere kleuren meer nadruk krijgen door hun helderheid, vormt het logo toch 1 geheel. -De naam van de bank in het donkerblauw valt qua kleur minder op dan het kleurrijke logo, maar omdat de naam in hoofdletters staat en ook 'bank' aan de andere kant van het logo staat neemt de naam ook nog eens veel ruimte in en krijgt de naam hierdoor ook veel nadruk. -Het logo ziet er door haar vorm en kleuren uit als een caleidoscoop en is zeer eenvoudig maar toch voldoende helder weergegeven dat dit duidelijk is. -De naam is door de hoofdletters goed leesbaar en niet te nadrukkelijk aanwezig

61

zien, dat duidelijk laat zien dat ze staand protesteren met het bord in hun handen. -Door het perspectief en het heldere beeld van de mensen wordt hun gezichtsuitdrukking duidelijk voor de lezer. De vrouw kijkt een beetje omhoog naar haar bord, met een ontevreden en medelijdende blik in haar ogen. De man kijkt heel overtuigd en zelfingenomen van zijn zaak. De hand van de man om de middel van de vrouw laat zien dat ze er samen helemaal achter staan. En ze houden het bord ook stevig omklemt vast, dat hun protest nog eens kracht bijzet.

door middel van de grijze kleur, maar gezien de donkergrijze achtergrond valt de naam een beetje weg en is zodoende niet heel helder weergegeven. 'Bank' staat geschreven in een kleinere letter dan 'SNS' maar is duidelijker leesbaar omdat het zich op een lichte achtergrond bevind. -De scheiding tussen naam en logo geeft tevens helderheid over het feit dat SNS en Bank uit twee delen bestaat.

Beknoptheid

De lezer begrijpt wat hij ziet omdat de belangrijkste dingen op de foto naar de voorgrond zijn gebracht, door middel van helderheid of grootte. De foto is dus niet te beknopt. De achtergrond is echter niet te ontcijferen.

Toon

De toon van de foto is serieus door het protest, de serieuze blikken van de mensen en de sombere kleuren van de achtergrond en de kleding, maar tegelijkertijd maakt het knalgroene protestbord dat er niet heel reëel uitziet het geheel ook wat informeel en ontspannen. -De foto kan het vertrouwen bij de lezer winnen, omdat ze op een grappige manier door middel van een man en een vrouw en een knalgroen protestbord, aan de lezer duidelijk willen maken dat SNS Bank gehoor geeft aan deze mensen en er een folder aan wijt en tegelijkertijd op een originele manier het onderwerp van de folder duidelijk wil maken. -Ieder mens wil wel meer rente over zijn spaargeld en de tekst en de foto zal daarom het publiek ook wel aanspreken.

-Het logo is niet beknopt want het bestaat uit vele verschillende kleurige vlakken, maar eigenlijk is het een vrij simpel weergegeven ontwerp dat toch duidelijkheid geeft over wat het voorstelt. vrij beknopt omdat het een simpel ontwerp is. Waarschijnlijk wil de bank met de caleidoscoop aangeven dat ze een veelkleurige bank in verscheidenheid is. -De naam is niet teveel of te weinig beknopt, maar in een duidelijk lettertype weergegeven. -Het logo komt door middel van haar kleurrijke en kleine eenheden speels en gezellig over. -De naam komt door de informele letter en de verschillende grootte en plaats speels over.

Ethos

-Het logo dat als caleidoscoop veelkleurigheid en verscheidenheid uitstraalt ziet er door de kleuren eveneens uit als een vriendelijke, gezellige bank. -De naam straalt door de informele letter toegankelijkheid uit.

Op extra niveau scoort de folder matig. De foto is een goede en grappige aanvulling om het doel van de folder weer te geven, waardoor er vertrouwen bij de lezer kan worden gewonnen. Het logo straalt eveneens vriendelijkheid, gezelligheid, verscheidenheid en toegankelijkheid uit. Maar juist omdat er zoveel nadruk ligt op de ontspannen en informele indruk die de foto en het logo overbrengen, blijven belangrijke kenmerken als professionaliteit en betrouwbaarheid die tevens vertrouwen kunnen winnen achterwege. Supra Niveau

Tekstuele elementen

Grafische elementen

Ordening

Omdat er behalve de protesttekst geen tekst is, kan de lezer alleen maar tekst in het protestbord vinden en is er verder geen tekstuele route aan te geven. De titel krijgt erg de nadruk door middel van haar grote opvallende letter.

De grafische route begint met het groene protestbord dan volgt de gehele foto en vervolgens volgt helemaal onderin het logo. Het groene bord krijgt erg veel nadruk omdat het in de foto door zijn kleur opvalt tussen de grauwe kleuren die overheersen op de foto. De grote zwarte

Nadruk

62

Helderheid

De protesttekst geeft helderheid over informatie die de lezer in de folder kan vinden, maar omdat er geen duidelijke titel bijstaat kan het onderwerp vrij breed zijn. Voor de helderheid had er daarom een titel bij gekund. Dat de folder van de SNS Bank afkomstig is wordt duidelijk gemaakt in de rechter onderhoek, maar dit had duidelijker gekund.

Beknoptheid

Er is te weinig tekst gebruikt om aan de lezer precies duidelijk te maken wat de inhoud van de folder preciezer is.

Toon

De tekst ziet er door middel van haar zwarte, drukke letter uit als een echte protesttekst, maar het is veel te netjes weergegeven voor een protesttekst, maar dit geeft wel een grappig en duidelijk effect.

Ethos

Door de heldere, duidelijke, grappige weergave van de protesttekst kan er op een ontspannen manier vertrouwen worden gewonnen bij de lezer, maar helaas ontbreekt de titel om meer duidelijkheid te geven over het precieze onderwerp van de folder wat het vertrouwen wellicht nog meer kan vergroten.

letters vallen ook erg op in het groene vlak. De foto zelf krijgt erg veel nadruk vanwege haar grootte. De helderheid van het markeringsbord geeft duidelijkheid over de tekst die belangrijk is voor het belang van de folder en de lezer om te weten wat voor folder het is. De kleuren geven echter geen helderheid over de SNS Bank zelf er ontstaat door de kleuren geen herkenning. Wel ontstaat er door de felle kleuren van het logo en contrast met de sombere achtergrond en valt het logo daarom extra op. -De kleur groen is een goede opvallende protestkleur en past ook wel bij de felle kleuren van de SNS Bank zelf, maar komt niet helemaal overeen. -In de foto overheersen sombere kleuren tegen een lichte achtergrond zodat kleuren de folder niet te druk maken. Het logo en het bord zorgen er door middel van hun vrolijke opvallende kleur voor dat de folder nog enigszins opvalt omdat de foto op zich vrij somber en kleurloos is. Dit is wel passend bij een protestactie, maar voor de aantrekkelijkheid zijn de kleuren wel nodig. Het logo staat op een goede plek en straalt vrolijkheid uit, maar helaas valt de naam een beetje weg in de donkere achtergrond en het een heldere achtergrond het geheel meer kracht bij gezet. De overige kleuren in de folder zijn niet te druk maar fleuren de folder op en maken hem aantrekkelijk en ontspannen, waardoor vertrouwen bij de lezer kan worden gewonnen.

Op supra niveau doet de folder het redelijk. De tekst is een goede protesttekst, maar er ontbreekt een titel om preciezer te zijn voor de lezer wat het onderwerp van de folder is. Zowel tekstuele als grafische elementen zorgen verder voor een aantrekkelijke en ontspannen uitstraling waarmee vertrouwen kan worden gewonnen. Het logo zou echter op een heldere plek in zijn geheel beter tot zijn recht komen, zodat ook de naam meer helderheid en nadruk krijgt. Conclusie: De folder scoort op de drie niveaus van matig, redelijk tot goed. Het lettertype is informeel en schreeuwerig, maar toch goed leesbaar en passend bij de vorm van een protestschreeuw. De tekst vormt samen met de foto een goede en grappige aanvulling om het doel van de folder weer te geven, waardoor er vertrouwen bij de lezer kan worden gewonnen. Het logo straalt vriendelijkheid, gezelligheid, verscheidenheid en toegankelijkheid uit, waardoor er in de folder veel nadruk ligt op de ontspannen en informele indruk. Het winnen van vertrouwen door middel van de kenmerken professionaliteit en betrouwbaarheid, komen hierdoor echter niet aan bod. En hoewel dit ervoor zorgt dat de folder niet op alle niveaus goed scoort, sluit de folder wel volkomen aan bij de identiteit van SNS Bank: Klantgericht, flexibel, duidelijk, innovatief en toegankelijk. SNS Bank meet zich namelijk geen identiteit aan als een bank van kwaliteit en betrouwbaarheid.

63

Bijlage D

Instructieformulier vragenlijst effectonderzoek

Beste medewerk(st)er van dit onderzoek, Allereerst hartelijk dank voor uw deelname!

Zodadelijk krijgt u een folder te zien van X Bank. Ik vraag u alleen de voorkant van de folder eenmalig gedurende 30 seconden aandachtig te bekijken en te lezen. Wanneer u hiermee klaar bent legt u de folder weg en kunt u de vragen beantwoorden, die volgen op dit instructieformulier. De vragen zelf beantwoordt u zonder opnieuw naar de folder te kijken.

Het vragenformulier bestaat uit stellingen en vragen. U kunt daarbij aangeven op een schaal van vijf vakjes in hoeverre u het helemaal eens of oneens bent met de stelling. Voorbeeld: Ik vind de folder duidelijk: helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

Als u de folder heel duidelijk vindt, kruist u het rechtervakje aan, bent u het er helemaal niet mee eens, dan kruist u het linkervakje aan. Als u het maar ten dele eens of oneens bent, kruist u een van de andere vakjes aan. De praktijk wijst uit dat het invullen van dergelijke vragen maar weinig tijd kost.

Heeft u nog vragen? Zo niet, dan kunt u beginnen. Mocht u tijdens het beantwoorden nog vragen willen stellen over de betekenis van de vragen, dan kan dat.

Succes! Henriette Lindenberg

64

Bijlage E

Vragenlijst effectonderzoek

De volgende vragen betreffen uw oordeel over het karakter van X Bank na het zien van de folder. 1. X Bank lijkt mij betrouwbaar helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

2. X Bank lijkt mij vriendelijk helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

3. X Bank lijkt mij eerlijk helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

4. X Bank lijkt mij deskundig helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

5. X Bank lijkt mij aantrekkelijk helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

De volgende vragen betreffen uw oordeel over de tekstuele elementen (= lettertype & behandeling van tekst) van de folder. 6. De tekst is goed leesbaar helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

7. De tekst springt in het oog helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

8. De tekst is logisch geordend over de pagina helemaal mee oneens ! !

!

!

!

helemaal mee eens

9. De tekst maakt een professionele indruk helemaal mee oneens ! !

!

!

!

helemaal mee eens

10. De tekst maakt een vriendelijke indruk helemaal mee oneens ! !

!

!

!

helemaal mee eens

11. De tekst maakt een betrouwbare indruk helemaal mee oneens ! !

!

!

!

helemaal mee eens

De volgende vragen betreffen uw oordeel over de grafische elementen (= logo & foto) van de folder. 12. De foto spreekt me aan helemaal mee oneens

!

!

!

!

helemaal mee eens

13. De foto sluit goed aan bij het onderwerp helemaal mee oneens ! !

!

!

!

helemaal mee eens

14. Het logo is begrijpelijk helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

15. Het logo is duidelijk weergegeven helemaal mee oneens !

!

!

!

!

helemaal mee eens

16. De grafische elementen maken een professionele indruk helemaal mee oneens ! ! ! ! !

helemaal mee eens

17. De grafische elementen maken een vriendelijke indruk helemaal mee oneens ! ! ! ! !

helemaal mee eens

65

18. De grafische elementen maken een betrouwbare indruk helemaal mee oneens ! ! ! ! !

helemaal mee eens

Nu u de folder van X Bank hebt bekeken op zowel de tekstuele- als de grafische elementen, komt X Bank op u over als: 19. Klantgericht helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

20. Flexibel helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

21. Duidelijk helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

22. Betrouwbaar helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

23. Zelfredzaam (= vooruitstrevend & onderscheidend) helemaal mee oneens ! ! ! !

!

helemaal mee eens

24. Innovatief helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

25. Toegankelijk helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

26. Maatschappelijk betrokken helemaal mee oneens

!

!

!

!

!

helemaal mee eens

Heeft u een spaarrekening? ! ja ! nee Bent u verbonden aan X Bank? ! ja ! nee Geslacht:

! man

! vrouw

Leeftijd:

..................................

De hoogste opleiding die ik heb afgerond is: ! Lager Onderwijs ! Voorbereidend beroepsonderwijs (LTS, LHNO) ! Algemeen vormend onderwijs (Mavo, Havo (M)ulo) ! Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (atheneum, gymnasium, HBS) ! Middelbaar beroepsonderwijs ! Hoger beroepsonderwijs (HTS, HEAO e.d.) ! Universiteit

Ik dank u hartelijk voor het invullen van de vragenlijst.

66

Bijlage F

Interviewvragen effectonderzoek

De volgende vragen betreffen uw oordeel over de tekstuele elementen (lettertype+behandeling van tekst) van de folder. 1a. Wat vindt u van het lettertype?

1b. Is het een bekend lettertype?

1c. Is het lettertype goed leesbaar (grootte/kleuren)?

2. Wat vindt u van de ordening van de tekst over de pagina (helder/rommelig/logisch)?

3. Wat vindt u van de markeringen van tekst (kleurvlakken/symbolen)?

De volgende vragen betreffen uw oordeel over de grafische elementen (logo+foto) van de folder. 4. Voelt u zich aangesproken door de foto's? Kunt u zich herkennen in de foto's?

5. Begrijpt u de meerwaarde van de foto's bij het onderwerp?

6. Begrijpt u het logo?

7. Vindt u dat de grafische elementen een eenheid vormen (bij elkaar passen)?

8. Wat is uw eindoordeel over de folder?

67

Bijlage G

Data-output SPSS

68