Hubungan antara Need for Uniqueness dan Intensi Membeli Customized Product pada Konsumen Belanja Daring

Hubungan antara Need for Uniqueness dan Intensi Membeli Customized Product pada Konsumen Belanja Daring The Correlation between Consumers’ Need for Uniqueness and Purchase Intention in Online Customized Product Halyda Anjani Dwijayanti dan Bertina Sjabadhyni Fakultas Psikologi Universitas Indonesia

ABSTRAK Penelitian ini didasari oleh fenomena penerapan sistem customization pada dunia bisnis online. Sistem tersebut dianggap dapat menjadi kunci kesuksesan sebuah perusahaan dalam menarik minta konsumennya. Peneliti ingin mengetahui latar belakang dan motivasi konsumen dalam membeli produk customized secara online. Ternyata, dikemukakan oleh penelitian Tian dkk. (2001) bahwa terdapat kebutuhan akan keunikan pada setiap diri konsumen, atau disebut dengan consumers’ need for uniqueness. Peneliti ingin mengetahui apakah terdapat hubungan yang signifikan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli konsumen pada produk yang bersifat customized secara online. Penelitian ini dilakukan kepada 529 partisipan yang seluruhnya sudah pernah berbelanja online. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli pada produk customized secara online. Kata kunci: uniqueness, intensi membeli, consumers’ need for uniqueness, online customization. ABSTRACT This study is based on the phenomena of applying customization in the business world. The system is believed to be the key of a successful way for a company to sell their products to the consumers. Researcher wants to figure out the motivation behind consumer decisions to buy an online customized product. Apparently, a research from Tian et al. (2001) shows that there are needs for each consumes to be unique, or later to be called as consumers’ need for uniqueness. The purpose of this study is to find out if there is a significant correlation between consumers’ need for uniqueness and purchase intention in an online customized products. This study conducted to 529 participants which all of them have the experienced of online shopping. Result of the study shows that there is a significant correlation between consumers’ need for uniqueness and purchase intention in online customized product. Keywords: consumers’ need for uniqueness, online customization, purchase intention

Hubungan antara…, Halyda Anjani Dwijayanti, FPsi UI, 2014

1.

Pendahuluan Pada era modern ini, aktivitas sehari-hari manusia banyak didukung oleh

berbagai inovasi dari dunia teknologi. Salah satu penemuan teknologi yang paling fenomenal di seluruh dunia adalah internet. Melalui koneksi internet, manusia dapat mencari informasi, melakukan komunikasi, serta berbagai kegiatan lainnya secara cepat dan mudah. Saat ini, internet telah berkembang dengan sangat pesat di seluruh dunia, termasuk di Indonesia. Menurut sebuah artikel di republika.co.id, terhitung bulan Januari tahun 2014, sebanyak 63 juta masyarakat Indonesia telah menggunakan internet. Bahkan, diperkirakan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, jumlah pengguna internet di Indonesia akan mengalami peningkatan menjadi 82 juta orang (antaranews.com). Pertambahan jumlah pengguna internet di Indonesia akan terus berlanjut, seperti yang dinyatakan oleh MarkPlus Insight melalui risetnya bahwa pada tahun 2015 pengguna internet di Indonesia diprediksi dapat menembus angka 100 juta orang (the-marketeers.com). Perkembangan internet yang begitu pesat mendorong para pelaku bisnis untuk menggunakan teknologi tersebut sebagai media bisnis mereka. Internet menawarkan arus informasi dan ilmu pengetahun yang bebas diakses, hal tersebut tentunya sangat menguntungkan bagi para pelaku bisnis untuk memajukan usahanya. Di Indonesia, membangun bisnis melalui internet, atau biasa disebut dengan bisnis daring (online) dianggap sebagai salah satu cara berbisnis dengan prospek cukup besar. Dinyatakan oleh artikel di suarapembaruan.com, konsumen Indonesia telah menjadi konsumen belanja daring paling aktif di antara negara- negara di Asia Tenggara. Bahkan, transaksi belanja daring di Indonesia diprediksi dapat mencapai angka 28.648 juta transaksi dengan nilai US$ 776 juta (indotelko.com) Belanja daring menawarkan begitu banyak keuntungan bagi para konsumennya. Karena dilakukan secara daring, para konsumen dapat mengakses berbagai informasi untuk membandingkan harga, melihat produk-produk terbaru, dan akses untuk mendapatkan promosi atau penawaran menarik. Berdasarkan survei Visa, kenyamanan untuk dapat berbelanja kapan saja dan dimana saja merupakan faktor utama bagi para konsumen untuk melakukan transaksi belanja daring (suarapengusaha.com). Saat melakukan suatu transaksi perbelanjaan, konsumen tidak begitu saja memutuskan untuk membeli suatu produk. Ajzen (1988) menyatakan bahwa sebelum


seseorang memutuskan untuk menampilkan suatu tingkah laku, terjadi berbagai proses kognitif yang membentuk suatu aspek penentu tingkah laku, yaitu intensi. Sama halnya dalam tingkah laku berbelanja, intensi membeli merupakan hal mendasar yang dapat memprediksi perilaku membeli pada seorang konsumen (Howard dan Sheth dalam Tirtiroglu & Elbeck, 2008). Jika intensi membeli pada konsumen kuat, maka kemungkinan terjadinya transaksi pembelian semakin tinggi, dan sebaliknya. Berdasarkan teori tersebut, para pemilik bisnis harus berusaha untuk menarik minat dan meningkatkan intensi konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan. Salah satunya adalah dengan mengembangkan berbagai inovasi dalam penjualan produk sesuai dengan tren, gaya hidup, serta kebutuhan masyarakat. Sebagai manusia, tentunya setiap konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Berdasarkan hal tersebut, sebuah konsep dalam dunia bisnis diciptakan untuk memenuhi kebutuhan setiap konsumennya yang bersifat heterogen. Seperti yang dinyatakan oleh Piller dan Muller (2004), bahwa menawarkan produk yang bersifat standar kepada seluruh konsumen tidak dapat memenuhi kebutuhan tiap-tiap individunya. Sistem yang disebut dengan customization ini memberikan kesempatan bagi para konsumen untuk memodifikasi berbagai aspek dari sebuah produk sesuai dengan spesifikasi yang diinginkan (Rokitnicki-Wojcik, 2008). Customization bukanlah suatu konsep baru dalam dunia bisnis, awalnya customized product hanya ditawarkan kepada konsumen dengan tingkat ekonomi tinggi dikarenakan untuk memproduksi customized product dibutuhkan waktu dan usaha yang lebih besar (Cho, 2007). Seiring dengan berkembangnya teknologi, saat ini perusahaan dapat memenuhi permintaan masing-masing konsumennya dengan biaya yang lebih rendah. Selain itu, pada awalnya sistem customization hanya diterapkan pada tipe perbelanjaan offline. Namun, saat ini sistem tersebut telah diadaptasi kedalam versi daring, atau disebut dengan online customization. Sebagai contoh, perusahaan sepatu Nike mengeluarkan produknya yang dinamakan NikeID dengan menggunakan sistem online customization. Setiap konsumen dapat memodifikasi berbagai aspek dari model sepatu yang diinginkan, seperti warna, motif, bentuk logo, letak logo, dan aspek lainnya. Pada bisnis daring di Indonesia, sistem ini juga banyak diterapkan oleh berbagai perusahaan seperti: aeroculata.com (menjual berbagai aksesoris berbahan dasar


emas dan perak), gazelle-shoes.com (menjual sepatu wanita), verrecompparel.com (menjual stiker pelapis perangkat elektronik), dan masih banyak toko online lainnya. Online customization memberikan pengalaman belanja baru bagi para konsumen. Bahkan, karena tiap produk yang dihasilkan selalu berbeda dari produk lainnya, sistem online customization dipercaya dapat menjadi strategi bagi penjual untuk bersaing dengan perusahaan lain, karena melalui sistem tersebut dapat terbentuk hubungan dengan konsumen secara individual. Seperti yang dinyatakan oleh Cho (2007), bahwa membeli customized product dianggap dapat memberikan perasaan spesial bagi para konsumen. Keputusan seorang konsumen untuk membeli customized product dibandingkan dengan produk standar tentunya didasari oleh alasan tertentu. Menurut Michel (2006), alasan seorang konsumen membeli customized product adalah sekedar untuk menghindari kekurangan dari produk standar yang dijual di pasaran. Namun di lain sisi, Tian, Bearden, dan Hunter (2001) mengatakan bahwa terdapat suatu dorongan dalam diri individu untuk membedakan dirinya dari orang lain, atau disebut dengan counterconformity motivation. Cara yang dilakukan adalah dengan membeli produk atau memperlihatkan produk yang dianggap dapat menunjukkan perbedaan dirinya dengan orang lain (Tian dkk., 2001). Selanjutnya, Tian dkk. (2001) menyimpulkan dorongan tersebut sebagai kebutuhan seorang konsumen untuk menjadi unik, atau disebut dengan consumers’ need for uniqueness. Jika dikaitkan dengan penjelasan diatas, customized product diasumsikan dapat menjadi sarana bagi seorang konsumen dalam memenuhi kebutuhannya untuk menjadi unik. Hal tersebut disebabkan karena customized product yang dibuat tentunya memiliki perbedaan pada tiap produknya. Kepemilikan konsumen atas produk tersebut mungkin merupakan suatu usaha dalam menunjukkan perbedaan dirinya dengan orang lain. Sampai saat ini, peneliti belum menemukan penelitian yang terpublikasi mengenai hubungan antara keduanya. Mengingat pentingnya untuk melihat intensi membeli pada konsumen, peneliti menilai perlu dilakukan penelitian mengenai hubungan consumers’ needs for uniqueness dan intensi membeli pada produk customized yang dijual secara daring. Selain itu, pada penelitian ini juga akan dilihat dimensi tingkah laku consumers’ need for uniqueness yang paling berkorelasi dengan intensi membeli.


2.

Tinjauan Teoritis Belanja daring didefinisikan sebagai proses membeli barang atau jasa dari

pedagang yang menjual barang atau jasanya melalui internet (Jusoh & Ling, 2012). Pada belanja daring terdapat suatu sistem bernama online customization yang didefinisikan oleh Cho (2007) sebagai, “Personalization of products/services or shopping experiences created by interactions between both firms and consumers based on advanced technologies, such as the Internet.” (p. 6). Melalui sistem ini, konsumen dapat mengembangkan dirinya dengan membuat produk lebih sesuai dengan keinginannya. Selain itu, dinyatakan oleh Rust dan Chung (dalam Jenkins, 2010) bahwa customization dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan meningkatkan intensi konsumen untuk tetap membeli produk di suatu perusahaan. Menurut Ajzen (1988), intensi dapat menjadi dasar untuk meramalkan seberapa kuat keinginan individu untuk menampilkan suatu tingkah laku, dan seberapa banyak usaha yang dikerahkan individu untuk menampilkan tingkah laku tersebut. Berdasarkan teori tersebut, Chen (2011) menyatakan bahwa tingkah laku membeli seorang konsumen dapat ditentukan melalui intensi membelinya. Oleh Chen (2011), intensi membeli didefinisikan sebagai, “consumer's plan to purchase a particular good or service in the future. In other words, it is the consumer's willingness to shop for and buy products" (p. 6). Selanjutnya, dikemukakan oleh Tian, Bearden, dan Hunter (2001) bahwa pada diri setiap konsumen terdapat counterconformity motivation, yaitu motivasi konsumen untuk membedakan dirinya dari orang lain dengan cara membeli sebuah produk atau memperlihatkan produk yang dianggap dapat menunjukkan perbedaan dirinya dengan orang lain. Motivasi tersebut kemudian dikembangkan menjadi sebuah konsep yang disebut dengan consumers’ need for uniqueness, yang didefinisikan oleh Tian dkk. (2001) sebagai, “the trait of pursuing differences relative to others through the acquisition, utilization, and disposition of consumer goods for the purpose of developing and enhancing one’s self image and social image” (p. 50). Oleh Tian dkk. (2001), consumers’ need for uniqueness dikonseptualisasikan menjadi tiga dimensi perilaku, yaitu creative choice, unpopular choice, dan avoidance of similarity. Dimensi creative choice menunjukan bahwa konsumen cenderung untuk membeli produk yang tidak banyak dipilih oleh orang lain. Sedangkan dimensi


unpopular choice menunjukan pemilihan atau penggunaaan produk oleh konsumen yang tidak sepenuhnya sesuai dengan norma kelompok yang berlaku dan memiliki risiko untuk tidak diterima oleh lingkungan sosial. Selanjutnya, dimensi yang terakhir atau dimensi avoidance of similarity diungkapkan sebagai tingkah laku konsumen untuk menghindari penggunaan produk yang banyak digunakan oleh orang lain, atau tingkah laku konsumen untuk menghindari hal-hal yang dapat membuatnya terlihat sama dengan orang lain. 2.1.

Hipotesis

Ho : “Tidak terdapat hubungan antara need for uniqueness dan intensi membeli customized product pada konsumen belanja daring.” Ha : “Terdapat hubungan antara need for uniqueness dan intensi membeli customized product pada konsumen belanja daring.” 3. Metode Penelitian ini dilakukan dengan mengambil sampel responden usia 18-30 tahun, sudah pernah berbelanja daring, dan memiliki tingkat pendidikan minimal SMA. Peneliti

menggunakan

teknik

pengambilan

data

dengan

kuesioner

berbasi

web/kuesioner daring. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebesar 529 sampel. Consumers’ need for uniqueness diukur dengan alat ukur Consumers’ Need for Uniqueness (Ruvio, Shoham, & Brencic, 2007), yang terdiri dari 12 item dan terbagi dalam 3 dimensi yaitu creative choice, unpopular choice, dan avoidance of similarity. Peneliti memilih untuk menggunakan skala Likert 1-6 pada alat ukur ini untuk mencegah kecenderungan central tendency. Uji reliabilitas menunjukkan bahwa koefisien reliabilitas coefficient alpha alat ukur consumers’ need for uniqueness secara keseluruhan adalah 0.875, dan uji validitas dengan metode internal consistency menghasilkan koefisien validitas antara 0.335-0.620. Dalam pengukuran intensi membeli, peneliti menggunakan alat ukur Purchase Intention yang dikembangkan oleh Ko (2012). Alat ukur ini terdiri dari tiga pernyataan terkait dengan intensi konsumen untuk membeli sebuah produk. Pada dasarnya, Ko (2012) menggunakan skala Likert 1-7 pada alat ukur Purchase Intention. Namun, peneliti memutuskan untuk melakukan modifikasi dengan merubah skala menjadi 1-6.


Sama halnya dengan alat ukur Consumers’ Need for Uniqueness, peneliti ingin menghindari efek central tendency. Hasil uji reliabilitas coefficient alpha menunjukkan hasil koefisien reliabilitas sebesar 0.796, sementara uji validitas dengan metode internal consistency menunjukkan koefisien validitas antara 0.519-0.796. 4.

Hasil Berikut merupakan gambaran umum karakteristik yang dimiliki responden

sebanyak 529: Gambaran Umum Responden Penelitian (N=529) Karakteristik

N (%)

Jenis Kelamin Perempuan Laki-laki

349 (66%) 180 (34%)

Usia 18 tahun 19 tahun 20 tahun 21 tahun 22 tahun 23 tahun 24 tahun 25 tahun 26 tahun 27 tahun 30 tahun

4 (0.8%) 24 (4.5%) 62 (11.7%) 214 (40.5%) 151 (28.5%) 40 (7.6%) 22 (4.2%) 5 (0.9%) 3 (0.6%) 2 (0.4% 2 (0.4%)

Peneliti menggunakan teknik korelasi Pearson product moment dan didapatkan koefisien korelasi sebesar r = 0.360, dengan p < 0.01 (2-tailed). Hubungan yang signifikan ini membuat hipotesis null ditolak dan hipotesis alternatif diterima, sehingga dapat diinterpretasikan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli pada 529 responden. Koefisien korelasi yang positif menunjukkan bahwa arah hubungan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli memiliki hubungan yang positif. Dengan kata lain, semakin tinggi consumers’ need for uniqueness, makan akan semakin tinggi intensi membeli customized product secara daring. Berdasarkan kuat lemahnya hubungan variabel oleh Guilford dan Fruchter (1978), korelasi sebesar r = 0.360 diartikan memiliki hubungan yang lemah antara kedua variabel. Hasil dari coefficient of determinant atau r² = 0.1296 menunjukkan bahwa sebanyak 12.96% variasi skor intensi membeli dapat dijelaskan


dari consumers’ need for uniqueness subjek. Jika dilihat secara spesifik, berikut tabel rangkuman yang berisi hasil korelasi masing-masing dimensi consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli: Hasil Perhitungan Hubungan Dimensi CNFU dan Intensi Membeli Dimensi r Sig (p) r² Consumers’ need for 0.360 uniqueness Creative choice 0.374 Unpopular choice 0.189 Avoidance of similarity 0.241 **Signifikan pada p < 0.01 (2-tailed)

0.000**

0.1296

0.000** 0.000** 0.000**

0.1399 0.0357 0.0581

Berdasarkan hasil perhitungan Pearson product moment, ketiga dimensi consumers’ need for uniqueness memiliki korelasi yang signifikan dengan intensi membeli dengan p < 0.01 (2-tailed). Hasil korelasi yang telah disebutkan sebelumnya memiliki koefisien korelasi yang positif, hal ini menunjukkan bahwa hubungan masingmasing variabel dengan intensi membeli berbanding lurus. Selain menganalisis masing-masing dimensi consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli, peneliti juga menganalisa perbedaan mean consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli antara laki-laki dan perempuan dengan menggunakan metode independent sample t-test. Berikut tabel yang menjabarkan hasil analisis tersebut: Hasil Uji t-test antara Laki-laki dan Perempuan

Consumers’ Need for Uniqueness Intensi Membeli

Jenis Kelamin

Mean

Laki-laki

39.36

Perempuan

42.51

Laki-laki Perempuan

10.98 11.00

Mean Difference 3.15 0.02

SD 9.744 10.151 3.907 3.750

t

Sig

3.430

0.001

0.040

0.968

*N responden laki-laki = 180 dan perempuan = 349

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai t = 3.430 dengan nilai p = 0.001, dimana angka tersebut < 0.05. Hal ini menjelaskan bahwa terdapat perbedaan skor ratarata consumers’ need for uniqueness yang signifikan antara laki-laki dan perempuan. Sedangkan pada intensi membeli, hasil uji t-test menunjukkan nilai t = 0.040 dengan nilai p = 0.968, yang berarti nilai tersebut > 0.05. Maka, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat perbedaan skor rata-rata intensi membeli yang signifikan antara laki-laki dan perempuan. Peneliti juga melakukan analisis hubungan antara usia dan consumers’ need


for uniqueness, serta analisis hubungan usia dengan intensi membeli. Berikut tabel yang menampilkan hasil analisis tersebut: Hasil Uji Korelasi Usia dan Consumers’ Need for Uniqueness serta Intensi Membeli r

Sig (p)

r²

Usia dan Consumers’ Need for Uniqueness

0.181

0.000**

0.03276

Usia dan Intensi Membeli

0.704

0.000**

0.49562

Variabel

**Signifikan pada p < 0.01 (2-tailed)

Berdasarkan hasil perhitungan korelasi Pearson’s product moment antara usia dan consumers’ need for uniqueness, diperoleh koefisien korelasi sebesar r = 0.181. Berdasarkan hasil tersebut, dapat diinterpretasikan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara consumers’ need for uniqueness dan usia pada 529 responden. Sama halnya dengan hasil perhitungan korelasi antara intensi membeli dan usia menunjukkan nilai koefisien korelasi sebesar r = 0.704 yang signifikan pada p < 0.01 (2-tailed). Hal tersebut menunjukan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara intensi membeli dan usia pada 529 responden. Berdasarkan koefisien korelasi tersebut, dapat dikatakan bahwa sebesar 3.28% variasi skor consumers’ need for uniqueness dapat dijelaskan dari faktor usia, serta 49.56% variasi skor intensi membeli dapat dijelaskan dari faktor usia. Selanjutnya, peneliti melakukan analisis perbedaan mean consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli berdasarkan pemasukan per bulan responden. Berikut tabel hasil analisisnya: Hasil Uji Anova Oneway Berdasarkan Pemasukan per Bulan Responden df F Sig. Intensi Membeli Between Groups 5 Within Groups 523 3.489 0.004 Total 528 Consumers’ Need Between Groups 5 for Uniqueness Within Groups 523 2.660 0.022 Total 528

Berdasarkan tabel diatas pada variabel intensi membeli diperoleh nilai F sebesar 3.489 dan signifikan pada los 0.05. Hasil ini menunjukkan bahwa terdapat perbedaan mean intensi membeli yang signifikan antara enam kelompok pemasukan per bulan responden. Sedangkan pada pada variabel consumers’ need for uniqueness, diperoleh nilai F sebesar 2.660 dan signifikan pada los 0.05. Hal tersebut juga menunjukkan bahwa terdapat perbedaan mean consumers’ need for uniqueness yang signifikan antara enam kelompok pemasukan per bulan responden.


Terakhir, peneliti juga melakukan analisis hubungan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli pada responden yang pernah membeli customized product secara daring, juga kepada responden yang belum pernah membeli customized product secara daring. Berikut hasil analisis tersebut: Hasil Uji Korelasi antara CNFU dan Intensi Membeli pada Responden yang Pernah dan Belum Pernah Membeli Customized Product secara Daring Variabel r Sig (p) r² CNFU dan Intensi Membeli Responden yang Pernah 0.270 0.000** 0.0729 Membeli CNFU dan Intensi Membeli Responden yang Belum 0.385 0.000** 0.1482 Pernah Membeli **Signifikan pada p<0.01 (2-tailed)

Berdasarkan hasil perhitungan korelasi Pearson’s product moment antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli pada responden yang pernah membeli produk customized secara daring diperoleh koefisien korelasi sebesar r = 0.270. Berdasarkan hasil tersebut, dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara kedua variabel. Sama halnya dengan hasil perhitungan korelasi antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli pada responden yang belum pernah membeli produk customized secara daring, diperoleh nilai koefisien korelasi sebesar r = 0.385 yang signifikan pada p < 0.01 (2-tailed). Hal tersebut menunjukkan bahwa juga terdapat hubungan yang signifikan antar kedua variabel. Jika ditinjau berdasarkan nilai koefisien korelasinya, korelasi antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli pada responden yang belum pernah membeli produk customized secara daring lebih besar sebanyak 0.115 poin. 5.

Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang telah dilakukan, diperoleh

kesimpulan bahwa hipotesis null ditolak dan hipotesis alternatif diterima. Hasil penelitian dan analisis menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif yang signifikan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli customized product yang dilakukan secara daring. Peneliti juga melakukan analisis korelasi masing-masing dimensi consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli. Hasilnya menunjukkan bahwa ketiga dimensi consumers’ need for uniqueness memiliki hubungan secara signifikan dengan intensi


membeli. Dimensi yang memiliki tingkat korelasi paling kuat adalah dimensi creative choice, diikuti dengan dimensi avoidance of similarity, dan yang terakhir adalah dimensi unpopular choice. Selain itu, peneliti juga melakukan analisis perbedaan mean skor consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli antara laki-laki dan perempuan. Hasilnya menunjukkan bahwa terdapat perbedaan mean skor consumers’ need for uniqueness yang signifikan antara laki-laki dan perempuan. Sedangkan tidak terdapat perbedaan mean skor intensi membeli yang signifikan antara laki-laki dan perempuan. Selanjutnya, dilakukan analisis korelasi antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli dengan usia responden. Hasilnya menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara consumers’ need for uniqueness dan usia, namun memiliki tingkat korelasi yang sangat lemah. Sedangkan pada analisis hubungan intensi membeli dan usia didapatkan tingkat korelasi yang kuat. Peneliti juga melakukan analisis perbedaan mean skor consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli berdasarkan pemasukan per bulan responden yang dibagi menjadi enam kategori. Hasilnya menunjukkan bahwa terdapat perbedaan mean skor intensi membeli maupun mean skor consumers’ need for uniqueness yang signifikan antara enam kelompok pemasukan per bulan responden. Sebagai analisis tambahan terakhir, peneliti melakukan analisis hubungan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli pada responden yang pernah dan belum pernah membeli customized product secara daring. Hasilnya menunjukkan bahwa responden yang belum pernah membeli customized product secara daring memiliki kekuatan korelasi yang lebih tinggi dengan intensi membeli produk tersebut dibandingkan dengan responden yang sudah pernah membeli customized product secara daring. 6.

Diskusi Pada analisis utama penelitian ini menunjukkan bahwa dengan menggunakan

Pearson’s product moment correlation, terdapat hubungan yang positif secara signifikan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli pada 529 responden. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi consumers’ need for uniqueness maka akan semakin tinggi pula intensi membelinya.


Maka, semakin tinggi kebutuhan seorang konsumen untuk menjadi unik akan meningkatkan intensinya dalam membeli customized product yang dilakukan secara daring. Hal ini didukung oleh Tian, Bearden, dan Hunter (2001) yang menyatakan bahwa membeli customized product adalah salah satu cara seorang konsumen untuk memenuhi kebutuhannya menjadi unik, yaitu dengan menghindari konformitas. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, Ajzen (1988) mengemukakan bahwa tingkah laku individu, termasuk didalamnya tingkah laku mengonsumsi atau membeli seorang individu dapat diprediksi melalui intensinya. Maka, dapat disimpulkan bahwa individu dengan consumers’ need for uniqueness yang tinggi cenderung memiliki intensi membeli yang tinggi pula dalam membeli customized product. Hasil penelitian ini menunjukkan hubungan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli dengan kekuatan korelasi yang rendah. Seperti yang telah dijelaskan pada tinjauan pustaka, consumers’ need for uniqueness dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor. Berdasarkan hasil perhitungan coefficient of determination, 12.96% variasi skor intensi membeli dapat dijelaskan dari consumers’ need for uniqueness subjek, dan sekitar 87.04% dari intensi membeli seseorang yang dapat dijelaskan karena faktor lain selain consumers’ need for uniqueness. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa terdapat beberapa faktor internal dan eksternal yang secara signifikan memiliki hubungan dengan intensi membeli, seperti faktor sikap, norma subjektif, internal perceived behavior control, dan external perceived behavior control sebagai faktor internal. Sedangkan harga, merk (brand), dan promosi adalah faktor eksternal yang memiliki hubungan secara signifikan dengan intensi membeli. Selanjutnya, Nail (1986) dan Tepper (1997) dalam Tian dkk. (2001) mengungkapkan bahwa counterconformity motivation memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat consumers’ need for uniqueness seorang individu. Selain faktor-faktor yang telah disebutkan, tidak menutup kemungkinan bahwa masih terdapat faktor-faktor lain yang juga memiliki pengaruh pada hubungan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli. Hasil penelitian ini juga diperkirakan dapat dipengaruhi oleh gambaran responden secara keseluruhan. Berdasarkan data pemasukan per bulan 529 responden, dapat dilihat bahwa mayoritas responden memiliki pemasukan sebesar 0 – 3.000.000 per bulan. Hasil perolehan data tersebut sesuai dengan usia responden yang paling


banyak berada pada usia 21-22 tahun, yaitu secara umum dapat dikatakan berada pada usia pelajar atau usia awal bekerja. Walaupun seorang responden memiliki tingkat consumers’ need for uniqueness yang tinggi, namun jika ia memiliki tingkat pemasukan perbulan yang tidak terlalu besar, hal tersebut diperkirakan dapat memengaruhi intensinya dalam membeli produk customized terkait dengan kemampuannya secara ekonomi untuk membeli produk tersebut. Selain itu, jika ditinjau berdasarkan teori, produk yang bersifat customized memang dapat menarik banyak konsumen (Piller & Müller, 2004), karena terdapat berbagai keuntungan yang ditawarkan melalui produk tersebut. Misalnya perasaan puas konsumen karena merasa diberikan pelayanan spesial saat membeli customized product (Noble & Phillips dalam Cho, 2007), atau pengalaman belanjanya sendiri yang dipersepsi menarik dan berbeda oleh para konsumen (Cho, 2007). Berdasarkan hal tersebut, ada kemungkinkan bahwa konsumen melakukan pembelian customized product karena berbagai keuntungan yang ditawarkan, terlepas dari tingkat consumers’ need for uniqueness dari tiap respondennya. Diperkirakan responden yang memiliki tingkat consumers’ need for uniqueness rendah juga dapat memiliki tingkat intensi membeli yang tinggi jika konsumen tersebut mempersepi keuntungan-keuntungan yang telah dijelaskan. Sebagai analisis tambahan, peneliti melakukan analisis terkait dengan consumers’ need for uniqueness yang didalamnya terdapat tiga dimensi. Hasil analisis menunjukkan bahwa ketiga dimensi consumers’ need for uniqueness memiliki hubungan yang signifikan dengan intensi membeli, dimulai dari dimensi creative choice yang memiliki nilai korelasi paling tinggi, kemudian dimensi avoidance of similarity, dan yang terakhir dimensi unpopular choice. Berdasarkan teori, dijelaskan bahwa dimensi creative choice adalah refleksi dari usaha seorang konsumen untuk membedakan dirinya dengan orang lain melalui konsumsi sebuah produk yang dianggap unik (Tian dkk., 2001). Dapat dilihat bahwa pernyataan tersebut memiliki kesesuaian dengan penjelasan mengenai customized product, yaitu produk yang diciptakan secara unik dan berbeda sesuai dengan keinginan dan kebutuhan setiap konsumennya. Maka, dapat dikatakan bahwa dengan mengonsumsi customized product, individu dapat memenuhi kebutuhan untuk membedakan dirinya dengan orang lain. Kesesuaian tersebut dapat menjelaskan hasil


penelitian yang menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara dimensi creative choice dan intensi membeli customized product yang dijual secara daring dengan nilai korelasi paling tinggi dibandingkan dua dimensi lainnya. Tian dkk. (2001) menjelaskan dimensi unpopular choice sebagai tingkah laku konsumen dalam memilih produk atau merk yang memiliki risiko untuk tidak diterima oleh lingkungan sosial (social disapproval), dengan tujuan untuk membedakan dirinya dari

orang

lain.

Konsumen

meyakini

bahwa

tingkah

laku

tersebut

dapat

mengembangkan citra dirinya (Heckert dalam Tian dkk., 2001). Selain itu, konsumen juga meyakini bahwa ia akan tetap mendapatkan penerimaan sosial atas produk yang dimilikinya seiring dengan berjalannya waktu, bahkan hal tersebut dapat menjadikannya seorang pionir dalam bergaya (fashion leader) (Heckert dalam Tian dkk., 2001). Dengan membeli customized product, konsumen memiliki kebebasan untuk memilih produk sesuai dengan keinginannya, salah satunya dengan memilih produk dengan desain yang dianggap seunik mungkin. Berdasarkan teori yang telah dijelaskan, konsumen dengan consumers’ need for uniqueness yang tinggi dapat mempersepsi produk customized sebagai sebuah media baginya untuk membedakan diri dari orang lain melalui konsumsi produk yang unik dan berbeda. Dimensi yang terakhir, yaitu dimensi avoidance of similarity dijelaskan sebagai tingkah laku konsumen dalam menghindari pembelian atau produk yang bersifat umum atau digunakan oleh banyak orang (Tian dkk., 2001). Telah dijelaskan sebelumnya bahwa konsep online customization menawarkan produk yang berbeda untuk setiap konsumen sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya (Noble & Phillips dalam Cho, 2007). Dengan membeli produk customized, konsumen dapat memenuhi kebutuhannya untuk menjadi unik dengan memiliki produk yang dibuat sesuai dengan keinginannya, atau dapat dikatakan tidak umum digunakan oleh banyak orang. Peneliti juga melakukan analisis perbedaan mean consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli antara laki-laki dan perempuan. Analisis dilakukan dengan menggunakan metode independent sample t-test. Hasilnya menunjukkan bahwa terdapat perbedaan skor mean consumers’ need for uniqueness yang signifikan antara laki-laki dan perempuan. Responden perempuan memperoleh mean skor yang lebih tinggi dibandingkan responden laki-laki, maka dapat disimpulkan bahwa perempuan memiliki kebutuhan untuk menjadi unik yang lebih tinggi dibandingkan laki-laki. Hal


tersebut bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh Fotoohi, Sadeh, Tabrizi, dan Javidigholipourmashhad (2011) yang menyatakan bahwa tidak ada perbedaan consumers’ need for uniqueness yang signifikan antara laki-laki dan perempuan. Hasil penelitian diperkirakan dapat dipengaruhi oleh perbedaan jumlah responden laki-laki dan perempuan. Pada penelitian ini, responden laki-laki berjumlah 180 orang, sedangkan responden perempuan berjumlah 349 orang. Perbedaan jumlah responden yang cukup besar ini diperkirakan dapat memengaruhi hasil penelitian. Pada uji analisis perbandingan mean skor intensi membeli ditemukan bahwa tidak terdapat perbedaan skor mean intensi membeli yang signifikan antara laki-laki dan perempuan. Hal tersebut sejalan dengan penelitian Dharmawirya dan Smith (2010) yang menyatakan bahwa tidak terdapat perbedaan intensi membeli yang signifikan antara laki-laki dan perempuan. Selanjutnya, peneliti juga melakukan analisis perbedaan mean skor intensi membeli berdasarkan pemasukan per bulan responden. Hasilnya membuktikan bahwa terdapat perbedaan mean intensi membeli dan consumers’ need for uniqueness yang signifikan antara enam kelompok pemasukan per bulan responden. Menurut Piller dan Müller (2004), konsumen dengan daya beli yang tinggi memiliki kecenderungan untuk mengekspresikan kepribadiannya melalui kepemilikan suatu produk yang dibuat khusus untuk seorang konsumen (bersifat individual). Jika dikaitkan dengan hasil penelitian ini, responden dengan pemasukan per bulan yang tinggi dapat dianggap memiliki daya beli yang tinggi pula. Maka, kelompok responden tersebut diperkirakan memiliki tingkat consumers’ need for uniqueness yang juga tinggi. Selain itu, tingkat pemasukan responden tentunya berpengaruh juga terhadap intensinya dalam melakukan transaksi perbelanjaan. Hal tersebut berkaitan dengan kemampuannya secara ekonomi untuk membeli produk tersebut. Responden yang memiliki lebih banyak pemasukan per bulannya diperkirakan akan lebih banyak mengeluarkan uang untuk membeli sebuah produk, termasuk produk customized yang dijual secara online. Selanjutnya, berdasarkan analisis hubungan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli pada responden yang pernah dan belum pernah membeli produk customized secara daring, diperoleh koefisien korelasi antar variabel pada responden yang belum pernah membeli lebih kuat dibandingkan dengan responden yang sudah pernah membeli. Hal tersebut mungkin dapat disebabkan oleh persepsi dari


para responden yang belum pernah membeli produk customized secara daring bahwa hal tersebut merupakan pengalaman belanja yang baru dan menarik, dibandingkan oleh sekelompok responden yang sudah pernah membeli produk customized secara daring yang dapat dibilang secara umum telah mengetahui dan memahami sistem tersebut. 7.

Saran Peneliti menyarankan beberapa hal untuk penelitian selanjutnya, yaitu untuk

lebih memperhatikan penyebaran data demografis supaya lebih merata, karena hal tersebut dapat berpengaruh terhadap hasil penelitian. Misalnya, jumlah responden lakilaki dan perempuan harus lebih diperhatikan supaya lebih seimbang. Selain itu, Jika ingin menggunakan kuesioner daring, disarankan untuk lebih memperketat kontrol saat menyebarkan kuesioner, agar kuesioner diisi oleh responden dengan karakteristik yang benar-benar sesuai. Selanjutnya, berdasarkan teori dikemukakan bahwa tingkah laku berbelanja seorang konsumen dibentuk dari berbagai tahapan proses kognitif. Selain intensi, terdapat proses kognitif lain seperti sikap atau norma subjektif individu yang juga dianggap penting pembentukan tingkah laku berbelanja seorang konsumen. Kedua aspek tersebut dapat dibahas dalam penelitian selanjutnya mengenai consumers’ need for uniqueness dan tingkah laku berbelanja. Kemudian, Untuk penelitian selanjutnya dapat dilakukan penelitian mengenai hubungan antara consumers’ need for uniqueness dan intensi membeli pada produk customized yang dijual secara online antara laki-laki dan perempuan. Berdasarkan hasil analisis tambahan, dapat dilihat bahwa tingkat consumers’ need for uniqueness pada laki-laki dan perempuan memiliki perbedaan skor rata-rata yang signifikan. Diduga diantara laki- laki dan perempuan memiliki kecenderungan yang berbeda pula terkait dengan kebutuhannya untuk menjadi unik dan intensi membeli produk customized. Hasil penelitian menunjukkan bahwa consumers’ need for uniqueness memiliki hubungan yang signifikan dengan intensi membeli produk customized yang dijual secara online. Bagi para pelaku bisnis online, khususnya yang menerapkan sistem online customization dapat menetapkan target pasar secara lebih spesifik berdasarkan hasil penelitian, seperti kelompok usia mana yang sesuai untuk dijadikan target, atau kelompok konsumen dengan tingkat ekonomi mana kah yang paling sesuai untuk dijadikan target pasar bagi produk customized yang dijual secara online. Hasil penelitian


menujukkan bahwa dimensi creative choice memiliki korelasi yang signifikan dengan intensi membeli customized product secara daring, dengan kekuatan korelasi paling tinggi dibandingkan dua dimensi lainnya. Hasil penelitian ini dapat menjadi acuan bagi para pemilik bisnis daring untuk lebih menekankan aspek creative choice dalam sistem customization yang ditawarkannya. Sebagai contoh, berbagai pilihan aspek dari suatu produk (misal: pilihan warna, motif, dll) diperbanyak agar konsumen dapat menggunakan kreatifitasnya untuk menciptakan produk yang paling diinginkan. Hal tersebut dapat menjadi strategi yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan konsumen terkait dengan dimensi creative choice. Daftar Pustaka Aiken, L. R. & Groth-Marnat, G. (2006). Psychological testing and assesment, 12th edition. USA: Pearson Education Group, Inc. Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Chicago: Dorsey Press. Armitage, C. J. Conner, M., Loach, J., & Willetts, D. (1999). Different perceptions of control: Applying an extended theory of planned behavior to legal and illegal drug use. Basic and Applied Social Psychology, 21(4) Belk, R. W., (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15, 139-145 Budiman, A. S. (2013, Juli 5). 2014, Transaksi Online Capai 28.648 juta. Retreived December

22,

2013,

from:

http://indotelko.com/kanal_industry?it=2014-

Transaksi-Online-Capai-28-648-juta Chen, Y. T. (2011). The external factors that influence taiwanese college students’ athletic shoe purchase intention, Department of Kinesiology, 15-24 Cho, H. (2007). Consumer acceptance of online customization for apparel. Department of Textiles and Consumer Sciences, 4-15 Cohen, R. J. & Swerdlik, M. (2010). Psychological testing and assessment: an introduction to tests and measurements (7th ed.). New York: McGraw-Hill. Dharmawirya, M. & Smith, B. A. (2012). Analysis of Consumer Repurchase Intention towards Online Shopping in Indonesia’s Online Retail Business Market. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and eLearning, 2(3), 202-205


Febrianto, H. (2014, Januari 12). Visa: Konsumen belanja online RI berusia muda. Retrieved

January

12,

2013,

from

sindonews:

http://nasional.sindonews.com/read/2014/01/27/34/830408/visa-konsumenbelanja-online-ri-berusia-muda Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Gravetter, F. J. & Wallnau, L. B. (2007). Essential of statitstics for the behavioral sciences (6th ed). USA: Thomson Wadsworth Guilford, J. P. & Fruchter. (1978). Fundamental Statistics in Psychology and Education, (6th ed). New York: McGraw-Hill. Ilagan, S. V. (2009). Exploring the Impact of Culture in the Formation of Consumer Trust in Internet Shopping. Department of Communication and Journalism, 3-15 Jenkins, E. L. (2010). The effect of customization of customer loyalty programs on value and loyalty intention, 11-14 Jusoh, Z. M., & Ling, G. H. (2012). Factors influencing consumers’ attitude towards ecommerce purchases through online shopping. Journal of Humanities and Social Science, 2(4), 223-227. Kaplan, R. M., & Saccuzzo, D., P. (2005). Psychological testing: Principles, applications, and issues. Belmont: Wadsworth Khairi, R. (2014, Maret 18). Belanja Online Kini Kian Digemari Konsumen Indonesia. Retrieved April 1, 2014, from: http://suarapengusaha.com/2014/03/18/belanjaonline-kini-kian-digemari-konsumen-indonesia/ Ko, S. B. (2012). Predictors of purchase intention toward green apparel products in the U.S and China. Human Sciences, 42-46 Kumar, R. (2005). Research methodology: A step by step guide for beginners. London: SAGE Publications. Levin, A. M., Levin, I. P., & Weller, J. A. (2005). A multi-attribute analysis of preferences for online and offline shopping: differences across products, consumers, and shopping stages. Journal of Electronic Commerce Research, 6(4), 281-286 Lynn, M., & Harris, J. (1997). The desire for unique consumer products: A new individual differences scale. Psychology and Marketing, 14, 601-616.


Marketeers. (2013, Oktober 30). MarkPlus Insight: Pengguna Internet Indonesia 74 Juta di Tahun 2013. Retreived December 22, 2013, from http://www.themarketeers.com/archives/Indonesia%20Internet%20Users.html#.U2KopK2Syk R Michel, S., Kreuzer, M., Kuhn, R., & Stringfellow, A. (2006). Mass-Customized Products: Are They Bought for Uniqueness or to Overcome Problems with Standard Products?. American Marketing Association Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Piller, F. T., & Müller, M. (2004). A new marketing approach to mass customisation. International Journal of Computer Integrated Manufacturing, 17(7), 583-593 Pitakasari, A. R. (2013, Oktober 30). Penggunaan Internet di Indonesia 95 Persen untuk Sosmed.

Retreived

December

22,

2013,

from

http://www.republika.co.id/berita/trendtek/internet/13/10/30/mvh7rmpenggunaan-internet-di-indonesia-95-persen-untuk-sosmed Prihantoro, A. (2013, Desember 4). Pengguna internet di indonesia capai 82 juta orang. Retreived

December

22,

2013,

from

http://www.antaranews.com/berita/408061/pengguna-internet-di-indonesiacapai-82-juta-orang Ranganathan, C., & Jha, S. (2007). Examining Online Purchase Intentions in B2C Ecommerce: Integrating the Human-Computer Interactions, Behavioral, and Consumerist Approaches. Information Resources Management Journal, 20(4), 48-64. Rokitnicki-Wojcik, F. (2008). The role of product conspicuousness and consumers’ need for uniqueness on the customization of product attributes, 5-23 Ruvio, A., Shoham, A., & Brenčič. (2007). Consumers’ need for uniqueness: short-form scale development and cross-cultural validation. International Marketing Review, 34-39. Snyder, C. R., & Fromkin, H. L. (1980). Uniqueness: The human pursuit of difference. New York: Plenum. Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnovalu, K. (2002). Customer loyalty in ecommerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78, 41-50


Tian, K. T., Bearden., W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers’ Need for Uniqueness: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research, 28(1), 50-66 Tian, K. T., & McKenzie, K. (2001). The long-term predictive validity of the consumers’ need for uniqueness. Journal of Consumer Psychology, 10, 171-193. Tirtiroglu, E., & Elbeck, M. (2008). Qualifying purchase intentions using queueing theory. Journal of Applied Quantitative Methods. 166-171


Hubungan antara Need for Uniqueness dan Intensi Membeli Customized Product pada Konsumen Belanja Daring

Recommend Documents