HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK AL-AZHAR DENGAN LOYALITAS KONSUMEN DI SD AL-AZHAR 15 PAMULANG Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Mencapai Gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd.)
Oleh Mardhiyah 1110018200043
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2015
1
LEMBAR PENGBSAHAN PEMBIMBING SKRIPSI Skripsi berjudul Hubungan Antara Citra Merek Al-Azhar dengan Loyalitas
Konsumen
di SD Al-Azhar 15 Pamulang
disusun oleh Mardhiyah, NIM
1110018200043, Program Studi Manajemen Pendidikan, Fakultas llmu Tarbiyah
dan Keguruan, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Telah melalui bimbingan dan dinyatakan sah sebagai karya ilmiah yang berhak untuk diujikan pada sidang munaqasah sesuai dengan ketentuan yang ditetapkan oleh fakultas.
Jakart4 19 Desember 2014
Yang Mengesahkan,
Pembirnbing I
Pembirnbiirg
ll
v
Akbar Zainudin M.M.
Dr. Hasyim Asv'ari. M.Pd.
NIP. -
t{IP.19661009 199303
l
004
{
UJI REFERENSI Seluruh referensi yang digunakan dalam penulisan skripsi yang berjudul ooHubungan
Antara Citra &t*rek Al-Azhar dengan Loyalitas Konsurnen di
SD Al-Azhar 15 Pamulang" yang
disusun oleh Mardhiyah, NIM.
1110018200043, Program Studi Manejemen Pendidikan, Fakultas llmu Tarbiyah
dan Keguruan, Universitas Islam Negeri Syarif Hida,vatullah Jakarta, telah diuji kebenarannya oleh dosen pembimbing skripsi pada tanggal 20 Desember 2014.
Jakarta, 20 Desember 2014
Dosen Pembimbing
I
Dosen Penibimbing
II
Dr. Hasvim Asv'ari, l\{.Pd. NIP.
NIP. 1e651009 199303 1{f04
v
LEMBAR PE,NGESAHAN PENGUJI Skripsi berjudul Hubungan Antara Citr* Merek Sekolah Al-Azhar dengan Loyalitas Konsumen di SD Al-Azhar 15 Pamulang disusun oleh Mardhiyah, Nomor Induk Mahasiswa 1110018200043, diajukan kepada Fakultas IImu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan telah dinyatakan lulus dalam Ujian Munaqasah pada tanggal 14 Januari 2015 dihadapan dewan penguji. Karena itu, penulis berhak memperoleh gelar Sarjana Sl (S.Pd) dalam bidang Manajemen Pendidikan. Jakarta, 1 5 Januari 20 1 5
Panitia Ujian Munaqasah Ketua Panitia (Ketua Jurusan/Program
Studi)
Tanggal
zsf
tr-oi6 .Ft......
Dr. Hasyim Asy'ari. M.Pd NrP. r9661009 199303 1 004 Sekretaris (Sekretaris Jurusan/Prodi)
,/,
/,
Dr. Zahrudin. Lc.. M.Pd NrP. 19730302200501 t 002 Penguji
I
Dr. Zahrudin. Lc.. M.Pd NIP. 19730302 200501 I 002 Penguji
II
u/,-/s
Dra" Nurdelirya Waruwu. M.Pd. NIP. 1 9671 020 200112 2 001
Mengetahui,
Ph.D
NIP. 19s91020 198603 2 001 ry
4*-
SURAT PERNYATAAN KARYA
ILMIAH
Yang bertandatangan di bawah ini: lr,f ^-.lL:-.^L Ivrar
Nama
uuryall
NIM
I 1 1001 8200043
Jurusan
Manajemen Pendidikan
Alamat
Pamulang Permai V A.32/12 Rt. 003/010 Pamulang Barat Tangerang Selatan.
1
5
417
MENYATAKAN DENGAN SESUNGGUHNYA Bahwa skripsi yang trerjutiul lluiiun$aa Antara Citra llterelr- Al-Azhar rtengan Loyalitas Konsumen di sD Al-Azhar 15 Pamulang adalah benar hasil karya sendiri di bawah bimbingan dosen: Nama Pembimbing
I
Akbar Zainudin,
ll
Dr. Hasyim Asy'ari, M.Pd.
IVI.]VI.
NIP Nama Pembimbing
NIP
19661009 199303 1 004
Demikian surat pemyataan
ini saya buat dengan sesungguhnya
dan saya siap
menerima segala konsckriensi apabilaterbukti bahwa skripsi ini bukan hasil karya sendiri.
Jakarta, 20 Desember 2014
Yang ldenyatakan
Mardhivah
\
ABSTRAK
Mardhiyah (NIM: 1110018200043). Hubungan Antara Citra Merek AlAzhar dengan Loyalitas Konsumen di SD Al-Azhar 15 Pamulang. Jurusan Manajemen Pendidikan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta 2015. Banyaknya sekolah swasta yang hadir di tengah-tengah masyarakat membuat persaingan antar sekolah dalam merekrut murid baru semakin ketat. Untuk itu diperlukan strategi pemasaran yang tepat untuk memenangkan persaingan tersebut, salah satuya melalui citra merek sekolah yang baik. Citra merek sendiri adalah persepsi yang dimiliki konsumen tentang merek tertentu. Citra merek dapat dikatakan baik jika memiliki asosiasi merek yang kuat, unik dan menguntungkan. Sedangkan loyalitas konsumen adalah orang yang memiliki hubungan yang kuat dengan objek tertentu. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara citra merek AlAzhar dengan loyalitas konsumennya. Penelitian ini dilaksanakan di SD Al-Azhar 15 Pamulang. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan menggunakan pola korelasional. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik simple ramdom sampling. Jumlah sampel penelitian yang diambil sebanyak 100 responden dari populasi sebanyak 456 orang. Analisis data kedua variabel menggunakan uji korelasi Rank Spearman dan diperoleh nilai koefiesien korelasi rs sebesar 0,746. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek memiliki hubungan yang kuat dengan loyalitas konsumen karena berada dalam rentang 0,61 sampai dengan 0,80. Sedangkan untuk uji hipotesis digunakan uji-t diperoleh hasil thitung 11,089 dan ttabel pada taraf signifikansi 5% sebesar 1,661, maka thitung > ttabel. Hal ini menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa citra merek Al-Azhar memberikan kontibusi sebanyak 55% terhadap loyalitas orang tua siswa SD AlAzhar 15 Pamulang. Citra merek Al-Azhar termasuk dalam kategori baik dan loyalitas yang dimiliki orang tua siswa dalam kategori sedang. Berikut rekomendasi yang dapat diberikan agar citra merek Al-Azhar lebih baik. Pertama, membentuk bagian khusus Pemasaran Sekolah. Kedua, memperbaiki program pemasaran sekolah. Ketiga, membentuk dan mengembangkan sistem Customer Relation Management.
Kata kunci: citra merek, asosiasi merek, loyalitas konsumen.
i
ABSTRACT Mardhiyah (NIM: 1110018200043). The Relationship Between Brand Image of Al-Azhar with Consumer Loyalty in Al-Azhar 15 Primary School. Department of Education Management Faculty of Tarbiyah and Teacher’s Training Syarif Hidayatullah State Islamic University 2015. Many private schools that were present in the middle of community make competition between schools in recruiting new student become more stringent. It is necessary to appropriate marketing strategy to win competition, one of them is a by good school’s brand image. A brand image is consumer’s perception about a brand. A good brand image has a strong, unique and favorable brand association. Whereas consumer loyalty is the strength of the relationship between an individual and an object. The objective of this research is to analyze the relationship between brand image of Al-Azhar with consumer loyalty. This research was held in Al-Azhar 15 Pamulang Primary School. The method that used in this research is quantitative method with correlational patterns. The sampling that used is simple random sampling technique. The sample of this research is 100 respondents with population of 456 people. The data of two variables were analyzed by using Rank Spearman correlational test and gained the values of correlation coefficient is 0,746. This value indicate the strong correlation between brand image with consumer loyalty because it is in the range 0,61-0,80. Whereas for hypothesis test is using t-test, the result is 11,089 for t-values and 1,661 for t-table with 5% of significance level. Accordingly t-values is greater than t-table. It indicates that Ho is rejected and Ha is accepted. Accordingly this research it can be concluded that brand image give a contribution as much as 55% to parent’s loyalty in Al-Azhar 15 Pamulang Primary School. Brand image of Al-Azhar is in good categories and the parent’s loyalty is in medium categories. The following recommendations are given to Al-Azhar in order to brand image of Al-Azhar be better. First, establish school marketing department. Second, improve school marketing program. Third, establish and developing Customer Relation Management system.
Key word: brand image, consumer loyalty, brand association.
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat, anugerah dan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini berisi tentang penelitian yang mengangkat tema Hubungan antara Citra Merek Al-Azhar dengan Loyalitas Konsumen di SD Al-Azhar 15 Pamulang. Dengan segala kerendahan dan ketulusan hati, penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Dra. Nurlena Rifa’i, MA., Ph.D., Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan, beserta staf. 2. Dr. Hasyim Asy'ari, M.Pd., selaku Ketua Prodi Manajemen Pendidikan dan Dosen Pembimbing II yang telah meluangkan waktu dan dengan sepenuh hati memberikan arahan dan bimbingan kepada penulis. 3. Akbar Zainudin, MM., selaku Dosen Pembimbing I yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan arahan dan selalu memberikan motivasi positif kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi. 4. Drs. H. Fathi Ismail, M.M., selaku dosen Penasehat Akademik Manajemen Pendidikan angkatan 2010 kelas A, yang telah banyak memberikan arahan dan motivasi kepada penulis. 5. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan, Prodi Manajemen Pendidikan. 6. Pimpinan dan Staf Perpustakaan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan Perpustakaan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan yang telah memberikan pelayanannya dengan prima. 7. Kepala SD Al-Azhar 15 Pamulang, Ibu Yana Rodiyanah, S.Ag., beserta dewan guru, staf dan jajarannya yang memperkenankan penulis melakukan penelitian di sekolah. 8. Ayahanda tersayang Bapak Mardis dan Ibunda tercinta Ibu Sudiati yang telah memberikan banyak dukungan materi dan non materi, yang tak dapat tergantikan hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan studi ini.
iii
9. Bunda Linda dan Papa Arsal tersayang, yang selalu memberikan semangat, nasihat serta berbagi pengalaman dan pengetahuan kepada penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi. 10. Maghfirah dan Marhamah yang tiada henti mencurahkan doa dan semangatnya kepada penulis. 11. Maulana Rasyid Lubis yang telah memberikan semangat dan dorongan moral kepada penulis. 12. Teman-teman satu bimbingan, Silvia Khairunnisa dan Abi Farhan yang selalu memberi kabar keberadaan Dosen pembimbing dan waktu bimbingan dengan Pak Akbar, terima kasih atas kerjasamanya. 13. Teman-teman MP-A 2010, terkhusus Evita Mawirianti, Alpina Ilham, Wulan Sari, dan Rizky Nurmeida yang secara tidak langsung mendorong penulis untuk segera menyelesaikan skripsinya, karena mereka sudah lebih dulu lulus. Atas segala jerih payah dan kebaikan mereka selama ini, semoga Allah membalasnya dengan balasan yang berlipat ganda. Amin. Pada akhirnya, Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat khususnya bagi penulis, dan umumnya bagi semua pembaca. Penulis sadar betul dalam pembuatan skripsi ini terdapat banyak kekurangan, untuk itu penulis berharap adanya saran dan kritik yang membangun dari pembaca untuk perbaikan dan kemajuan penulis kedepan.
Jakarta, 20 Desember 2014
Penulis
iv
DAFTAR ISI
SURAT PERNYATAAN KARYA ILMIAH LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING LEMBAR UJI REFRENSI LEMBAR PENGESAHAN PENGUJI ABSTRAK ........................................................................................................i ABSTRACT .......................................................................................................ii KATA PENGANTAR ......................................................................................iii DAFTAR ISI .....................................................................................................v DAFTAR TABEL ............................................................................................vii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................viii BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ................................................................1 B. Identifikasi Masalah ......................................................................6 C. Pembatasan Masalah .....................................................................7 D. Perumusan Masalah ......................................................................7 E. Tujuan Penelitian ..........................................................................7 F. Kegunaan Penelitian ......................................................................8
BAB II
KAJIAN TEORI DAN PENGAJUAN HIPOTESIS A. Kajian Teori 1. Pengertian Merek ......................................................................9 2. Elemen Merek ...........................................................................11 3. Pengertian Citra Merek .............................................................13 4. Pengukuran Citra Merek ...........................................................21 5. Pengertian Loyalitas Konsumen ...............................................32 6. Jenis Loyalitas Konsumen.........................................................34 7. Pengukuran Loyalitas Konsumen .............................................37 8. Pengukuran Loyalitas Konsumen di Sekolah ...........................40 B. Hasil Penelitian yang Relevan .......................................................42
v
C. Kerangka Berpikir..........................................................................45 D. Hipotesis Penelitian .......................................................................46 BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Tempat dan Waktu Penelitian ........................................................47 B. Metode Penelitian ..........................................................................47 C. Populasi dan Sampel ......................................................................48 D. Teknik Pengumpulan Data.............................................................49 E. Uji Coba Instrumen ........................................................................50 F. Uji Prasyarat Analisis Data ............................................................53 G. Teknik Analisis Data .....................................................................55 H. Hipotesis Statistik ..........................................................................57 I. Definisi Konseptual dan Operasional Variabel .............................57 BAB IV HASIL PENELITIAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian ..............................................61 B. Uji Prasyarat Analisis Data ............................................................62 C. Deskripsi Data................................................................................63 D. Pengujian Hipotesis .......................................................................67 E. Pembahasan Hasil Penelitian .........................................................68 F. Keterbatasan Penelitian..................................................................75 BAB V
PENUTUP A. Kesimpulan ...................................................................................76 B. Saran .............................................................................................77
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas ......................................................................37 Tabel 3.1 Jadwal Penelitian .............................................................................47 Tabel 3.2 Jumlah Peserta Didik SD Al-Azhar 15 Pamulang ...........................48 Tabel 3.3 Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi ........................................56 Tabel 3.4 Variabel Citra Merek ........................................................................58 Tabel 3.5 Variabel Loyalitas Konsumen .........................................................60 Tabel 4.1 Distribusi Frekuensi Citra Sekolah Al-Azhar .................................63 Tabel 4.2 Distribusi Frekuensi Loyalitas Konsumen Al-Azhar ......................65
vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar
4.1 Grafik Distribusi Frekuensi Variabel X ....................................64
Gambar
4.2 Grafik Distribusi Frekuensi Variabel Y .....................................66
Gambar
4.3 Kekuatan Asosiasi Sekolah Al-Azhar ........................................68
Gambar
4.4 Keunikan Asosiasi Sekolah Al-Azhar ........................................70
Gambar
4.5 Keuntungan Asosiasi Sekolah Al-Azhar ....................................71
Gambar
4.6 Sikap Loyal Orang Tua Siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang .......73
Gambar
4.7 Perilaku Loyal Orang Tua Siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang ...74
viii
BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah Pendidikan merupakan kebutuhan dasar bagi setiap orang. Hal ini juga ditegaskan dalam Undang-Undang Dasar 1945 yang menyebutkan “Setiap orang berhak mengembangkan diri melalui pemenuhan kebutuhan dasarnya, berhak mendapat pendidikan dan memperoleh manfaat dari ilmu pengetahuan dan teknologi, seni dan budaya, demi meningkatkan kualitas hidupnya dan demi kesejahteraan umat manusia”.1 Oleh karenanya menjadi hak setiap warga negara untuk memperoleh pendidikan yang layak sesuai dengan aspirasi dan kebutuhannya masing-masing dalam rangka meningkatkan kualitas hidupnya. Untuk menjamin hak setiap warga negaranya, maka menjadi kewajiban bagi pemerintah untuk mengusahakan dan menyelenggarakan sistem pendidikan nasional dalam rangka mencerdasakan kehidupan bangsa. Penduduk Indonesia yang heterogen dan mencakup wilayahyang luas, membuat pemerintah tidak mampu menyediakan pendidikan yang sesuai dengan keinginan semua kelompok masyarakat. Untuk itu, pemerintah juga memfasilitasi masyarakat untuk dapat berperan serta dalam sektor pendidikan. Peran serta tersebut diwujudkan salah satunya dengan pendirian sekolah-sekolah swasta yang dikelola oleh yayasan yang mandiri. Peran serta masyarakat tersebut kemudian diperkuat pemerintah dengan adanya landasan hukum sesuai dengan Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional pada Pasal 1 ayat 16 yang menjelaskan “Pendidikan berbasis masyarakat adalah penyelenggaraan pendidikan berdasarkan kekhasan agama, sosial, budaya, aspirasi, dan potensi masyarakat sebagai perwujudan pendidikan dari, oleh, dan untuk masyarakat”.2 Dengan payung hukum tersebut, kemudian mulai berdirilah berbagai institusi berbasis yayasan yang semakin ramai hadir di tengah-tengah masyarakat. Salah 1
Republik Indonesia, “Undang-Undang Dasar 1945”, Bab XA, pasal 28C, ayat 1. Republik Indonesia, “Undang-Undang RI Nomor 20 Tahun 2003 Tentang Sistem Pendidikan Nasional,” Bab 1, pasal 1, ayat 16. 2
1
2
satu diantaranya adalah Sekolah Al-Azhar yang dibawah naungan Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar. Sebagai salah satu sekolah Islam di Indonesia, AlAzhar mampu menunjukkan komitmennya dalam upaya mencerdaskan kehidupan bangsa serta pembinaan umat. Kini Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar menjadi salah satu yayasan besar yang bergerak di bidang pendidikan Indonesia. Al-Azhar dikenal sebagai salah satu sekolah yang berhasil membentuk akhlak siswa-siswinya. Selain itu, AlAzhar juga dikenal sebagai salah satu sekolah yang berhasil menghantarkan siswa-siswinya meraih prestasi di berbagai bidang samapi ke tingkat Nasional. Menjelang tahun 2000, di Indonesia mulai bermunculan sekolah-sekolah baik bercorak nasional maupun keagamaan, yang berafiliasi dengan kurikulum luar negeri. Sekolah-sekolah ini kemudian dikategorikan sebagai sekolah berstandar internasional. Hadir dengan fasilitas yang lengkap, serta program-program bahasa inggris seperti kelas bahasa inggris yang dilengkapi native teacher ataupun study tour ke luar negeri dan lain sebagainya. Kehadiran sekolah-sekolah tersebut menawarkan sesuatu yang “lebih menarik” dalam pendidikan khususnya bagi segmen keluarga menengah ke atas. Sekolah yang dilengkapi dengan fasilitas penunjang pembelajaran yang lengkap, menggunakan kurikulum internasional,serta biaya sekolah yang lebih terjangkau dianggap lebih sesuai dengan kebutuhan dalam menghadapi globalisasi, serta dipromosikan dengan baik melalui program pemasaran yang baik, sekolahsekolah ini dengan cepat mampu menarik perhatian orang tua. Keadaan ini menjadi ancaman bagi sekolah-sekolah swasta yang telah hadir sebelumnya termasuk salah satunya SD Al-Azhar 15 Pamulang. Sementara itu sekolah-sekolah konvensional yang telah berdiri sekian lama sebelumnya seperti SD Al-Azhar 15 Pamulang, belum memandang program pemasaran sekolah sebagai hal yang harus ditangani secara khusus dan serius. Banyak sekolah-sekolah seperti sekolah Al-Azhar menganggap kegiatan pemasaran sekolah bukanlah hal yang penting, karena tidak ada kaitannya langsung dengan peningkatan mutu pembelajaran. Padahal sebagai sekolah swasta yang harus mendanai sendiri kegiatan operasionalnya, sekolah sangat memerlukan
3
siswa baru dan mempertahankan siswa yang lama setiap tahunnya sehingga pemasukan dari uang sekolah siswa dapat dijaga kestabilannya untuk mendukung operasional sekolah. Hal inilah yang sangat disadari oleh sekolah-sekolah swasta baru tersebut, sebagai kompetitor baru tentu peluang mereka untuk lebih dikenal masyarakat lebih kecil dibandingkan dengan sekolah lama seperti Al-Azhar. Namun dengan adanya program pemasaran yang baik disertai dengan promosi yang lebih menarik mereka mampu memenangkan persaingan dalam merekrut siswa baru. SD Al-Azhar 15 Pamulang juga mulai merasakan dampak dari ketatnya persaingan di sektor pendidikan. Di daerah Pamulang sendiri menjelang tahun 2000 semakin ramai sekolah-sekolah swasta yang hadir di tengah-tengah masyarakat. Baik sekolah dengan model baru seperti berafiliasi dengan kurikulum luar negeeri maupun sekolah yang sama dengan Al-Azhar, yakni berbasi keagamaan. Dampak persaingan mulai dirasakan ketika Penerimaan Siswa Baru (PSB), dimana Al-Azhar mulai kesulitan untuk menarik perhatian orang tua baru untuk menyekolahkan anaknya di Al-Azhar. Sebagai akibatnya, sekolah yang memiliki kapasitas untuk 30 siswa setiap kelasnya, tidak pernah terisi penuh. Rata-rata satu kelas hanya terisi 20-25 siswa setiap kelasnya. Sekolah-sekolah baru yang hadir di tengah-tengah masyarakat sudah tentu memiliki penawaran yang lebih di berbagai sisi untuk menarik minat orang tua. Salah satunya dari faktor biaya sekolah yang lebuh terjangkau oleh orang tua siswa. Seperti kita ketahui bahwa untuk tingkat SD rata-rata orang tua siswanya adalah keluarga baru, oleh karena itu biaya sekolah menjadi faktor yang pertimbangan yang penting bagi orang tua untuk menyekolahkan anak mereka. Kebanyakan sekolah-sekolah swasta baru ini menawarkan biaya sekolah yang lebih terjangkau atau harga promosi sebagai bentuk perkenalan. Kerjasama kompetitor baru dengan sekolah asing di luar negeri tentu menawarkan berbagai program yang dianggap jauh lebih baik dan mendidik dibanding sekolah konvensional seperti SD Al-Azhar 15. Seperti hadirnya program kelas bahasa Inggris yang dilengkapi dengan native speaker dan program tahunan seperti study tour ke luar negeri. Dengan fasilitas sekolah yang lengkap
4
dan nilai-nilai kebudayaan sekolah yang jauh lebih modern dan berwawasan global, para kompetitor dianggap telah mampu menyita perhatian orang tua siswa. Kompetitor baru ini tentu sangat mengandalkan program pemasaran sekolah yang baik. Mereka menyadari betul, bahwa mereka adalah pendatang baru dan butuh berbagai usaha yang keras untuk dapat memenangkan persaingan dalam menadapatkan siswa baru setiap tahunnya. Oleh karena itu salah satu program pemasaran yang mereka andalkan adalah promosi sekolah. Salah satu program andalan mereka adalah diskon atau keringanan biaya bagi siswa-siswi yang memiliki saudara yang bersekolah di sekolah tersebut. Program promosi ini pada dasarnya adalah untuk menjaga loyalitas orang tua siswa, sehingga kemungkinan mereka untuk menyekolahkan anak mereka di sekolah lain lebih kecil. Program pemasaran seperti inilah yang belum dapat direalisasikan di SD Al-Azhar 15 Pamulang. Padahal mempertahankan konsumen yang sudah ada akan jauh lebih mudah dibandingkan dengan mencari konsumen yang baru. Ini berarti, akan jauh lebih mudah mempertahankan orang tua siswa yang sudah ada dibandingkan mencari orang tua siswa yang baru pertama kali menyekolahkan anaknya di AlAzhar. Masalah di atas dapat ditanggulangi dengan strategi pemasaran yang tepat. Salah satunya adalah dengan manajemen merek sekolah. Kini Al-Azhar sudah tidak bisa dianggap lagi hanya sebagai sebuah sekolah di bawah naungan sebuah yayasan, tapi lebih dari itu. Al-Azhar kini dianggap sebagai sebuah merek yang menaungi beberapa sekolah yang tersebar di berbagai kota di Indonesia. Al-Azhar selain sebagai sebuah nama sekolah, Al-Azhar juga sebagai identitas sekolah dibawah naugan Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar. Untuk menarik minat orang tua, Al-Azhar perlu membangun citra sekolah kuat. Citra sekolah yang positif diharapkan mampu menarik minat orang tua siswa baru dan mempertahankan siswa yang lama. Sehingga citra merek memegang peranan penting dalam kegiatan pemasaran sekolah. Al-Azhar merupakan sekolah yang sudah cukup lama kiprahnya di sektor pendidikan, sehingga membentuk citra merek sekolah yang kuat dan positif akan lebih baik dibandingkan dengan program pemasaran lainnya. Kredibilitas sekolah
5
biasanya akan berbanding lurus dengan keberlangsungan sekolah. Ini berarti semakin lama sebuah sekolah berdiri dan eksis di tengah-tengah masyarakat, maka sekolah akan jauh lebih kredibel dibanding sekolah lain. Keberlangsungan sekolah yang cukup lama tentu akan membuat sekolah semakin matang dan memiliki pengalaman yang lebih banyak dibandingkan dengan sekolah yang baru. Selain itu citra yayasan yang menaungi SD Al-Azhar 15 Pamulang juga akan menjadi pertimbangan bagi orang tua siswa. Citra merek sekolah yang positif dan kuat tentu dibentuk oleh berbagai atribut pendukungnya. Citra merek sangat erat kaitannya dengan identitas yang ingin dibentuk oleh sekolah, seperti visi dan misi sekolah. Citra merek juga mewakili kepercayaan dan dapat dikatakan sebagai sebuah jaminan bagi orang tua, sehingga orang tua percaya dengan sekolah. Jika sekolah dapat dengan baik mengelola citra merek sekolah, Al-Azhar dapat lebih memantapkan psoisinya dan memenangkan persaingan antar sekolah tersebut. Dengan demikian tujuan sekolah Islam AlAzhar dalam menyiarkan dan berdakwah melalui bidang pendidikan dapat dicapai dengan lebih baik lagi. Dari pemaparan berbagai masalah di atas kemudian penulis merasa perlu menindaklanjutinya dengan meneliti lebih jauh lagi terkait masalah-masalah di atas yang telah dipaparkan. Jika melihat masalah-masalah yang telah dipaparkan, kasus yang terjadi di SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang merupakan masalah yang saling terkait dan memiliki hubungan satu sama lain. Al-Azhar sebagai sebuah sekolah memerlukan siswa baru setiap tahunnya, mengingat keberlangsungan AlAzhar yang mendanai dirinya sendiri. Namun tidak selamanya merekrut siswa baru merupakan solusi yang efektif dan efisien, karena waktu dan biaya yang dikeluarkan untuk merekrut siswa baru tidaklah sedikit. Maka itu loyalitas konsumen menjadi faktor penting bagi keberlangsungan sekolah. Salah satu strateginya adalah dengan mengembangkan citra merek sekolah. Oleh karena itu kemudian penulis ingin melakukan penelitian terkait masalah di atas dengan judul “Hubungan Antara Citra Merek Al-Azhar dengan Loyalitas Konsumen di SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang”.
6
B.
Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasi masalah sebagai berikut: 1.
Tidak adanya penawaran potongan harga bagi siswa/i yang bersaudara di SD Al-Azhar 15 Pamulang, sehingga memungkinkan orang tua siswa SD AlAzhar 15 Pamulang untuk beralih ke sekolah lain.
2.
Adanya anggapan bahwa program pemasaran sekolah bukanlah hal yang penting karena tidak terkait langsung dengan peningkatan mutu pembelajaran di sekolah, sehingga program pemasaran SD Al-Azhar 15 Pamulang belum optimal.
3.
SD Al-Azhar 15 Pamulang belum memiliki Seksi Humas Sekolah atau Departemen Pemasaran khusus yang menangani program pemasaran sekolah.
4.
Belum adanya penilaian citra merek sekolah Al-Azhar di mata konsumennya sehingga SD Al-Azhar 15 Pamulang belum dapat menentukan program pemasaran yang tepat.
C.
Pembatasan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka penulis memberikan batasan penelitian sebagai berikut: 1.
Citra merek adalah persepsi konsumen tentang merek tertentu yang dihasilkan dari asosiasi merek tersebut. Maka citra merek dipengaruhi oleh tiga hal, yaitu kekuatan asosiasi merek, keunikan asosiasi merek dan keuntungan asosiasi merek.
2.
Loyalitas konsumen adalah hubungan kuat yang dimiliki konsumen pada merek tertentu. Seseorang dapat dikatakan loyal jika menunjukkan sikap dan perilaku yang loyal. Sikap yang loyal ditunjukkan dengan adanya kekuatan sikap dan diferensiasi sikap yang dimiliki konsumen. Sedangkan perilaku yang loyal ditunjukkan dengan frekuensi pembelian serta jumlah biaya yang dikeluarkan konsumen untuk membeli produk atau jasa.
7
D.
Perumusan Masalah Berdasarkan pembatasan masalah di atas maka penulis dapat merumuskan masalah ini sebagai berikut : 1.
Sejauh mana tingkat loyalitas yang dimiliki orang tua SD Al-Azhar 15 Pamulang sebagai konsumen sekolah Al-Azhar?
2.
Bagaimanakah citra merek sekolah Al-Azhar di mata orang tua SD Al-Azhar 15 Pamulang sebagai konsumen sekolah Al-Azhar?
3.
Apakah citra merek sekolah Al-Azhar memiliki hubungan dengan loyalitas orang tua siswa SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang?
E.
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah : 1.
Untuk mengetahui tingkat loyalitas orang tua siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang.
2.
Untuk mengetahui citra merek sekolah Al-Azhar di mata orang tua siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang.
3.
Untuk mengetahui hubungan antara citra merek sekolah dengan loyalitas orang tua.
F.
Kegunaan Penelitian 1.
Bagi Penulis Manfaat dari penulisan ini diharapkan dapat memberikan pemahaman mengenai citra merek dan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen di bidang Manajemen Pendidikan, khususnya di bidang pemasaran. Selain itu diharapkan pula bisa menjadi dasar penelitian selanjutnya serta menambah wawasan bagi pembaca.
2.
Bagi Sekolah Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi sekolah mengenai pentingnya citra merek (brand image) terhadap loyalitas konsumen.
8
3.
Bagi Pihak Lain Penelitian dapat dijadikan sebagai sumber pemikiran untuk perkembangan ilmu pengetahuan khususnya di bidang pemasaran dan sebagai sarana informasi bagi para pembaca yang akan melakukan penelitian pada bidang yang sama.
BAB II KAJIAN TEORI DAN PENGAJUAN HIPOTESIS
A. Kajian Teori 1.
Pengertian Merek Banyaknya pilihan barang dan jasa yang hadir ditengah-tengah konsumen menjadikan persaingan semakin ketat. Produsen dalam hal ini harus berusaha lebih baik lagi untuk menarik perhatian konsumen agar memilih barang atau jasa yang ditawarkannya. Oleh karena itu diperlukan merek sebagai bentuk pembeda suatu barang atau jasa dengan yang lainnya. Menurut American Marketing Association (AMA), merek didefinisikan sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”.3 Selaras dengan AMA, di Indonesia sendiri berdasarkan UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 menyatakan bahwa “merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.4 Dari pengertian tersebut maka merek adalah bentuk konkret pembeda barang atau jasa yang dapat berupa nama, istilah, tanda, simbol, warna atau kombinasi semuanya. Merek menjadi sangat penting karena fungsinya sebagai pembeda yakni untuk mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk mengevaluasi produk yang dihasilkan. Hasil evaluasi konsumen akan sangat bergantung pada kualitas yang diberikan oleh produk tersebut. Jika kualitas yang diberikan baik, maka konsumen akan merasa kebutuhannya
3
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas, Jilid 1, Terj. dari Marketing Management, Thirteenth Edition oleh Bob Sabran, (Jakarta : Erlangga, 2008), h. 258. 4 Republik Indonesia, “Undang-Undang RI Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek,” Bab 1, pasal 1, ayat 1.
9
10
terpenuhi dan memungkinkan konsumen untuk menggunakan produk itu kembali. Keller menjelaskan, “a brand is therefore more than a product, because it can have dimension that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need.”5 Berdasarkan pandangan tersebut merek bukanlah hanya sekadar produk, tapi merek lebih dari itu, karena memiliki dimensi yang dapat membedakannya dengan produk lain, walaupun untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Dengan adanya merek, produk dapat dibedakan melalui hal-hal terkait dengan tangible atau wujud merek dan intangible atau yang tak berwujud seperti layanan, nilai atau manfaat merek. Nicolino menjelaskan mengenai unsur tangible dan intangible yang dimiliki oleh merek. Menurutnya “merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu”. 6 Pengertian tersebut menggambarkan merek sebagai barang atau jasa yang memiliki eksistensi atau lebih sering muncul dibanding pesaing, karena memiliki ciri khasnya sebagai pembeda dengan pesaing, sehingga mudah dikenali oleh konsumennya. Selain itu mereka menjanjikan manfaat dari penggunaan barang atau jasa tertentu jika konsumen menggunakannya. Disini digambarkan bahwa entitas merupakan unsur tangible suatu merek. Sedangkan nilai atau manfaat merupakan unsur intangible dari merek. Hal yang senada juga disampaikan oleh Chernatony dan McDonald yang mengatakan “A successful brand is an identifiable product, service, person or place, augmented in such way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most closely. Futhermore its success results from being to sustain these added values in the face of competition”.7 Pengertian ini memandang merek sebagai hal yang tidak
5
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third Edition, (Upper Saddle River : Pearson Education Inc., 2008), p. 5. 6 Nicolino, Patricia F., The Complete Idiot’s Guide to Brand Management, Terj. dari The Complete Idiot’s Guide to Brand Management oleh Sugiri, (Jakarta: Prenada Media, 2004), h. 4. 7 Leslie de Chernatony and Macolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands : The Strategic Route to Success in Consumer, Industrial and Service Markets, (Jordan Hill : Butterworth-Heinemann, 1992), p. 18.
11
terbatas pada sebuah produk atau jasa, tapi dapat juga seseorang yang terkenal (tokoh, artis, dsb) dan tempat. Di mana mereka mudah dikenali oleh konsumen dan juga dapat memberikan nilai lebih yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Nilai lebih inilah yang kemudian membantu perusahaan dan mereknya untuk menghadapi kompetisi dan persaingan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, simbol atau kombinasi dari kesemuanya yang berfungsi sebagai pembeda sehingga produk barang atau jasa mudah dikenali oleh konsumennya dibanding dengan pesaingnya, walaupun produk barang atau jasa tersebut digunakan untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
2. Elemen Merek Menurut Kotler dan Keller, elemen merek didefinisikan sebagai “alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek”.8 Maka elemen merek adalah nama merek yang dapat membedakan merek dengan produk pesaing. Namun, lebih dari itu Keller menjelaskan bahwa “elemen merek adalah seperangkat ciri khas merek dagang yang dipatenkan dan berfungsi untuk mengidentifikasi dan membedakan merek dengan produk pesaing”.9 Dengan kata lain, elemen merek lebih dari sekadar nama sebuah produk. Tetapi seperangkat ciri khas yang menempel pada produk
merek
tertentu.
Ciri
khas
inilah
yang kemudian
mampu
mengidentifikasi merek serta membedakannya dengan produk pesaing. Adapun elemen merek atau seperangkat ciri khas merek yang dimaksud adalah nama merek, URLs, logo, simbol, karakter, juru bicara (spokepeople), slogan, jingles,
dan packages.10 Nama merek merupakan elemen paling
penting bagi merek. Nama merek merupakan elemen kunci dalam mengasosiakan produk karena merupakan informasi pertama yang dimiliki konsumen. Nama merek haruslah yang simpel, mudah diucapkan dan familiar agar 8
mudah
diingat.
Nama
merek
harus
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., h. 269. Kevin Lane Keller, op.cit., p. 140. 10 Ibid., p. 145-174. 9
mampu
mewakili
atau
12
menggambarkan kepribadian merek, sehingga hanya dengan mendengar nama merek, konsumen telah memiliki gambaran tentang merek. URLs (Uniform Resource Locators) atau alamat website adalah spesifikasi lokasi halaman dari sebuah situs atau biasanya lebih dikenal sebagai domain names. URLs menjadi sangat penting bagi sebuah merek, karena dengan adanya situs, merek menjadi lebih mudah untuk diasosiasikan kepada konsumen, mengingat semakin banyaknya pengguna internet dewasa ini, website menjadi salah satu media yang efektif untuk mengomunikasikan informasi terkait produk merek. Selain itu, melalui website merek dapat membangun hubungan yang lebih intens lagi dengan pelanggannya karena lebih mudah untuk dijangkau. Logo biasanya berkisar pada nama perusahaan atau merek dagang yang ditulis dengan bentuk yang berbeda, didesain secara abstrak yang mungkin saja sama sekali tidak terkait dengan nama merek, nama perusahaan ataupun aktivitas perusahaan. Sedangkan simbol adalah sebuah lambang yang tidak berbentuk sebuah kata atau huruf. Dengan menggunakan logo dan simbol, merek akan lebih mudah dikenali dan diindentifikasi oleh konsumen. Dengan penggunaan logo dan simbol, merek dapat dengan mudah diidentifikasi oleh konsumennya. Selain itu dengan adanya logo dan simbol, nama merek yang mungkin saja panjang dapat dipersingkat melalui logo dan simbolnya. Karakter adalah representasi kepribadian merek dalam bentuk sebuah karakter baik animasi maupun nyata. Karakter merek cenderung menarik perhatian dan sangat berguna untuk membentuk kesadaran konsumen akan adanya merek. Namun, penggunaan karakter haruslah selalu diperbaharui agar sesuai dengan target konsumen yang diinginkan dan sesuai dengan perubahan jaman, mengingat karakter merupakan gambaran kepribadian sebuah merek. Slogan adalah beberapa frasa pendek yang dikomunikasikan secara deskriptif atau informasi persuasif tentang merek. Slogan juga dapat membantu konsumen untuk mengartikan sebuah merek, apakah itu dan apa yang membuatnya spesial. Hampir sama dengan nama merek, slogan juga
13
menjadi sangat penting karena slogan merupakan cara yang paling efektif untuk mengenalkan merek tertentu kepada konsumen. Selain itu, slogan juga biasa digunakan untuk mengomunikasikan penawaran-penawaran yang dimiliki merek, yang mungkin konsumen tidak akan menemukannya pada merek pesaing. Jingles adalah pesan musik yang ditulis terkait seputar merek. Jingles biasanya ditulis oleh penulis lagu atau komposer lagu. Jingles dibuat semenarik mungkin dan dapat mewakili sebuah merek. Dan packaging atau kemasan adalah sebuah aktivitas mendesain dan memproduksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Kemasan menjadi penting bagi sebuah merek, karena secara tidak langsung, kemasan dapat merepresentasikan merek. Kemasan merek yang unik, tentu akan lebih menarik minat konsumen dan membentuk persepsi konsumen tentang merek. Jadi
elemen
merek
adalah
perangkat
merek
dagang
yang
mengidentifikasi dan mendiferensiasikan merek. Elemen merek berfungsi untuk meningkatkan pengetahuan merek dan memfasilitasi pembentukan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan dan unik. Elemen-elemen merek menjadi penting peranannya dalam pembentukan citra sebuah merek karena elemen merek merupakan medium untuk mengasosiasikan merek kepada konsumennya.
3. Pengertian Citra Merek Banyaknya pilihan barang dan jasa yang hadir ditengah-tengah konsumen menjadikan persaingan semakin ketat. Produsen dalam hal ini harus berusaha lebih keras lagi untuk menarik perhatian konsumen agar memilih barang atau jasa yang ditawarkannya. Merek menjadi salah satu alternatif pilihan yang digunakan produsen dalam memasarkan produk yang ditawarkannya. Merek berfungsi sebagai pembeda produk dengan pesaing, sehingga konsumen mampu mengidentifikasi serta mendiferensiasikan produk dalam waktu yang singkat.
14
Citra merek merupakan persepsi atau penilaian singkat konsumen terhadap merek. Citra sendiri sering didefinisikan sebagai “total impression of what a person or group of people think and know about an object”.11 Merek ditempatkan sebagai suatu objek yang dinilai oleh seseorang atau sekelompok orang. Jadi citra adalah apa yang dipikirkan dan diketahui oleh seseorang atau sekelompok orang tentang merek. Menurut Keller “brand image is consumer’s perception about a brand, as reflected by the brand associations held in consumer memory”.12
Yang
artinya citra merek adalah persepsi yang dimiliki konsumen tentang merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada di dalam memori konsumen. Persepsi sendiri adalah “process of giving meaning to sensory stimuli”.13 Maka persepsi konsumen akan sangat bergantung terhadap stimulus yang diberikan kepada konsumen. Seperti yang telah dijelaskan bahwa citra merek adalah persepsi yang dimiliki oleh konsumen tentang merek sebagai refleksi dari asosiasi merek. Maka dengan kata lain, asosiasi merek adalah stimulus yang akan diartikan oleh konsumen. Maka citra merek sangat dipengaruhi oleh asosiasi merek itu sendiri. Aaker menjelaskan bahwa “a brand association is anything that is directly or indirectly linked in the consumer’s memory to a brand”.14Artinya, asosiasi merek adalah hal-hal yang terkait langsung maupun yang tidak terkait langsung dengan merek. Merek mengaitkan produk atau jasa yang mereka tawarkan dalam rangka untuk memberikan kesan dan persepsi di mata konsumen mereka. Kesan serta persepsi yang dimiliki oleh konsumen ini akan membantu konsumen dalam menentukan pilihannya dalam membeli produk. Semakin baik asosiasi dilakukan, maka akan semakin baik pula kesan dan persepsi yang dimiliki
11
David A. Aaker dan John G. Myers, Advertising Management, (New Delhi : Prentice Hall of India, 1983), p.134. 12 Kevin Lane Keller, op.cit., p. 51. 13 Eric Arnould, Linda Price, and George Zinkhan, Consumers, (New York: McGraw Hill, 2002), p. 310. 14 David A. Aaker, Strategic Market Management, (New York : John Wiley & Sons Inc., 1998), p. 175.
15
oleh konsumen. Kesan dan persepsi inilah yang kemudian menjadi petunjuk konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Roslina “citra merek merupakan petunjuk yang digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk”.15 Citra merek memang sering dijadikan sebagai acuan konsumen untuk melakukan pembelian, dengan adanya citra merek konsumen tidak harus memiliki pengetahuan secara keseluruhan tentang merek. Konsumen percaya jika citra merek mampu menggambarkan merek secara keseluruhan, sehingga konsumen dapat mengevaluasi merek secara singkat dan dengan pengetahuan merek yang terbatas. Dari penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan kesan, persepsi dan penilaian konsumen tentang suatu produk atau jasa sebagai hasil dari asosiasi merek yang dilakukan oleh pemasar. Citra merek berfungsi sebagai petunjuk bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Keller asosiasi merek dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori berdasarkan tingkat absraksinya, yakni atribut (attributes), manfaat (benefits) dan perilaku merek (brand attitudes).16 a. Atribut (Attributes) Atribut merek adalah fitur deskriptif yang mencirikan produk atau jasa sehingga membentuk karakteristik produk atau jasa terkait dengan pembelian dan pemakaiannya. Fitur-fitur ini dibedakan berdasarkan keterkaitannya dengan produk, yang pertama adalah atribut yang terkait langsung dengan produk (product-related attributes) dan yang
tidak
terkait secara langsung dengan produk atau (non-product-related attributes).
15
Roslina, Citra Merek: Dimensi, Proses Pengembangan serta Pengukurannya, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 6, 2010, h. 334. 16 Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, 1993, p.4.
16
Pertama, product-related attributes adalah unsur-unsur penting yang diperlukan untuk kinerja produk atau fungsi jasa yang dicari oleh konsumen. Unsur yang dimaksud adalah komposisi fisik produk atau syarat pelayanan jasa. Product-related attributes lebih kepada bentuk fisik yang mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap merek. Kedua, non-related-product attributes adalah aspek eksternal produk atau jasa yang terkait dengan pembelian atau pemakaian konsumen. Aspek eksternal yang dimaksud di antaranya adalah informasi harga, kemasan atau penampilan produk, citra pengguna dan citra penggunaan. Informasi harga menjadi atribut penting bagi produk atau jasa, namun tidak terkait langsung. Harga menjadi sangat penting bagi pembentukan persepsi konsumen, karena terkadang konsumen meyakini harga dapat mewakili kualitas dari suatu barang atau jasa. Aspek eksternal yang kedua yakni kemasan dianggap sebagai aspek yang tidak terkait langsung namun dapat membentuk persepsi konsumen tentang merek. Bentuk dan penampilan kemasan yang menarik dapat memengaruhi penilaian positif konsumen tentang merek. Aspek eksternal yang lainnya adalah citra pengguna dan pengunaan. Citra pengguna terkait dengan gambaran umum konsumen atau orang yang biasanya membeli produk. Citra konsumen secara tidak langsung dapat menggambarkan target konsumen dari sebuah merek. Sedangkan citra penggunaan terkait dengan situasi atau dalam keadaan seperti apa biasanya produk digunakan atau dibutuhkan. b. Manfaat (Benefits) Manfaat (benefits) adalah nilai yang dimiliki oleh produk atau jasa dapat berikan kepada konsumen. Konsumen akan melakukan pembelian jika produk atau jasa dapat memberikan nilai lebih kepada konsumennya. Manfaat merek dapat dibedakan menjadi tiga kategori menurut motivasi yang mendasari mereka saling berhubungan, yakni manfaat fungsional (functional benefits), manfaat pengalaman (experiential benefits), dan manfaat simbolik (symbolic benefits).
17
Manfaat fungsional (functional benefit) adalah keuntungan intrisik dari pemakaian produk atau jasa dan biasanya berhubungan dengan product-related attributes. Misalnya, pensil memiliki manfaat fungsional sebagai alat untuk menulis. Jadi dapat dikatakan bahwa manfaat fungsional adalah manfaat barang atau produk dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Sedangkan manfaat pengalaman terkait dengan perasaan konsumen ketika menggunakan produk, apakah konsumen puas dan merasa terpenuhi kebutuhannya ketika menggunakan produk tersebut. Dan yang terakhir adalah manfaat simbolik. Manfaat simbolik adalah keuntungan
ekstrinsik
yang
dimiliki
produk
ketika
konsumen
menggunakannya. Manfaat simbolik dapat berupa penerimaan sosial atau ekspresi personal yang didapat konsumen seperti prestise dan eksklusivitas dari produk atau jasa tersebut. c. Perilaku Merek (Brand Attitudes) Perilaku merek adalah evaluasi keseluruhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap merek. Salah satu cara untuk mengevaluasinya melalui model multiatribut. Model atribut menilai keyakinan yang dimiliki oleh konsumen tentang produk atau jasa dan penilaian evaluatif dari keyakinan tersebut. Perilaku merek menjadi sangat penting dalam pembentukan persepsi konsumen terhadap merek karena perilaku merek dapat membentuk perilaku dasar konsumen. Secara singkat maka dapat disimpulkan ada tiga jenis asosiasi yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Yang pertama, persepsi konsumen dapat dipengaruhi melalui asosiasi merek melalui atribut-atribut mereknya, baik atribut yang terkait ataupun yang tidak terkait dengan merek. Yang kedua adalah manfaat merek, baik manfaatnya secara fungsional, pengalaman maupun manfaat simbolik. Nilai tambah yang dimiliki merek dapat memengaruhi persepsi dan penilaian konsumen terhadap merek. Dan yang terakhir adalah perilaku merek, dengan memengaruhi keyakinan dan penilaian yang dimiliki konsumen tentang merek maka persepsi konsumen
18
pun akan ikut terpengaruhi. Oleh karena itu, ketiga jenis asosiasi ini menjadi sangat memengaruhi dalam pembentukan citra merek. Menurut Aaker asosiasi merek ada beberapa macam dilihat dari kemampuannya untuk mendiferensiasikan merek, yakni asosiasi organisasi (organizational association), kepribadian merek (brand personality), simbol (symbol), manfaat emosional (emotional benefit) dan manfaat ekspresi diri (self-expressive benefits).17 a. Asosiasi Organisasi (Organizational Association) Asosiasi organisasi adalah keadaan dimana pembentukan persepsi konsumen tentang merek dibentuk dengan mengaitkan merek dengan perusahaan pembuatnya. Penilaian konsumen akan sangat bergantung pada citra si pembuat produk atau jasa. Bagi konsumen, kualitas suatu produk atau jasa akan sangat bergantung pada perusahaan pembuatnya. Asosisasi organisasi akan sangat bergantung pada orang-orang, kultur, nilai dan program yang dimiliki organisasi atau perusahaan tersebut, bukan pada produk atau jasanya. Citra organisasi akan jauh lebih tahan lama dan sulit untuk ditiru oleh pesaing, sehingga memungkinkan merek tetap bertahan di tengah-tengah persaingan. b. Kepribadian Merek (Brand Personality) Kepribadian merek, menggunakan kiasan merek sebagai pribadi sesuatu yang nyata dan dapat merepresentasikan penggunanya. Sehingga seringkali merek mengaitkannya dengan sifat-sifat yang humanity. Biasanya dengan menggunakan karakter animasi atau tokoh-tokoh yang dapat mewakili kepribadian merek yang dipilih. Kepribadian merek berfungsi untuk mengomunikasikan merek dan membangun hubungan dengan pelanggan. Merek yang memiliki kepribadian biasanya cenderung lebih mudah diingat dan menarik konsumen, sehingga lebih mudah bagi konsumen untuk melakukan penilaian merek dan membentuk citra merek.
17
David A. Aaker, Strategic Market Management 5th Edition, (New York: John Wiley & Sons, Inc., 1998), p. 175-177.
19
c. Simbol (Symbols) Penggunaan simbol memberikan kohesi dan struktur merek sehingga membuatnya lebih mudah untuk diakui dan diingat. Kehadiran simbol dapat menjadi bahan utama dalam pengembangan merek.Peran simbol sangatlah penting dalam pengembangan merek. Simbol dapat berupa apa saja yang merepresentasikan merek, tapi simbol akan sangat kuat jika divisualisasikan. Masing-masing simbol memiliki makna kiasannya tersendiri yang dapat menggambarkan merek. Penggunaan simbol akan membangun ingatan yang kuat di dalam memori konsumen tentang merek, sehingga citra merek akan lebih mudah dibentuk. d. Manfaat Emosional (Emotinal Benefits) Manfaat emosional berhubungan dengan kemampuan merek untuk membuat pembeli atau pengguna merasakan sesuatu selama proses pembelian atau pemakaian. Semakin kuat identitas merek maka akan semakin sering manfaat emosional terlibat. Perasaan yang mungkin dirasakan oleh pengguna, seperti rasa aman, sehat,bersemangat, penting, hangat dan sebagainya jika menggunakan merek tertentu. Manfaat emosional biasanya terbentuk melalui pengalaman konsumen ketika menggunakan merek. Manfaat emosional berfungsi untuk membantu konsumen dalam menilai merek. e. Manfaat Ekspresi Diri (Self-Expressive Benefits) Manfaat ekspresi diri mencerminkan kemampuan pembelian dan penggunaan
merek
untuk
menyediakan
sarana
seseorang
untuk
mengekspresikan dirinya. Seseorang dapat mengekspresikan konsep dirinya menjadi seseorang yang sukses, canggih, kompeten dan lain sebagainya jika dia membeli atau menggunakan merek tertentu. Biasanya konsumen cenderung akan memilih merek yang dianggapnya sesuai dengan konsep diri mereka. Konsumen beranggapan bahwa dengan menggunakan barang atau jasa merek tertentu, maka merek tersebut telah mewakili dan menggambarkan diri mereka.
20
Dari penjelasan ini, maka terdapat beberapa persamaan konsep dengan penjelasan sebelumnya. Yang pertama adalah persamaan konsep antara selfexpressive benefits dengan symbolic benefits. Kedua manfaat ini sama-sama mengusung konsep self-concept dan personal expression. Kedua manfaat ini memandang bahwa setiap konsumen memiliki kebutuhan tempat atau sarana untuk dapat mengeksresikan diri dengan konsep diri mereka masing-masing. Yang kedua adalah persamaan konsep antara emotional benefits dengan experiential benefits. Keduanya memaknai manfaat sebagai perasaan yang dimiliki konsumen selama proses pembelian atau selama pemakaian merek. Dalam hal ini apakah merek dapat memberikan manfaat berupa pengalaman yang baik atau buruk sehingga menimbulkan perasaan senang atau tidak senang terhadap merek. Yang ketiga adalah symbols sebagai bagian dari attributes, yakni atribut yang terkait langsung dengan merek (product-related attributes). Productrelated attributes merupakan bahan yang diperlukan untuk menunjang kinerja produk dan jasa, dan dapat dikatakan bahwa salah satu bahan penting yang dimaksud
adalah
simbol.
Simbol
secara
langsung
terkait
dalam
pengembangan merek, sehingga dapat disimpulkan bahwa simbol merupakan bagian dari atribut merek. Maka dapat disimpulkan asosiasi merek ada lima, yakni asosiasi organisasi
(organizational
associations),
kepribadian
merek
(brand
personality), atribut (attributes), manfaat (benefits) dan sikap merek (brand attitudes). Kelima hal inilah yang biasanya terkait dengan merek dan diasosiasikan kepada konsumen dalam rangka membentuk persepsi konsumen terhadap merek.
21
4. Pengukuran Citra Merek Pengukuran tidak hanya terbatas pada kuantitas fisik, tetapi juga dapat diperluas untuk mengukur hampir semua benda yang bisa dibayangkan, seperti tingkat ketidakpastian, atau kepercayaan konsumen.18 Pendapat lain datang dari Malhotra yang mendefinisikan pengukuran sebagai “assigning numbers or other symbols to characteristics of objects being measured, according to predetermined rules”.19
Yang artinya pengukuran adalah
pemberian nomor atau simbol lainnya untuk mengkarakteristik objek yang diukur, berdasarkan peraturan yang telah ditentukan. Dengan kata lain pengukuran citra merek adalah mengukur persepsi konsumen terhadap merek untuk mengetahui karakteristiknya dengan memberikannya angka atau simbol lainnya sesuai dengan teori yang ada. Menurut Keller citra merek dapat diukur melalui asosiasi mereknya, yakni kekuatan asosiasi merek (strength of brand association), asosiasi dari keuntungan merek (favorability of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association).20 a. Strength of Brand Associations Asosiasi merek yang kuat adalah sejauh mana konsumen mengetahui informasi produk dan mengaitkannya dengan merek. Kekuatan asosiasi merek bergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan konsumen (encoding) dan bagaimana informasi itu dipertahankan sebagai bagian dari citra merek (penyimpanan). Kekuatan adalah fungsi dari jumlah (kuantitas) dan sifat (kualitas) informasi yang masuk. Ketika konsumen memikirkan merek secara aktif dan mengelaborasi secara signifikan informasi produk atau jasa, maka akan semakin kuat asosiasi yang tercipta dalam ingatan konsumen. Dengan kata lain, kekuatan
18
“Definisi Pengukuran”, http://id.wikipedia.org/wiki/Pengukuran, 20 Agustus 2014, 21.40
WIB. 19
Naresh K. Malhotra, Basic Marketing Research, (New Jersey: Pearson Education Inc., 2009), p. 274. 20 Kevin Lane Keller, op.cit., p. 56-59.
22
asosiasi merek merupakan cerminan dari eksistensi merek di mata konsumennya. Ada dua faktor yang memengaruhi kekuatan asosiasi merek, yakni atribut merek dan manfaat merek. Atribut merek adalah fitur deskriptif yang mencirikan produk atau jasa. Atribut merek dibedakan menjadi dua, yakni atribut yang terkait dengan produk (product-related attributes) dan ada juga yang tidak terkait dengan produk (non-product-related attributes). Product-related attributes adalah bahan penting untuk kinerja produk atau jasa. Yang termasuk dalam atribut ini adalah komposisi fisik atau persyaratan layanan jasa. Sedangkan non-product-related attributes adalah aspek eksternal dari produk atau jasa yang terkait dengan pembelian atau pemakaian, seperti informasi harga, kemasan atau penampilan produk, citra pengguna (seperti ciri orang yang menggunakan produk atau jasa) dan citra penggunaan (seperti dimana dan kapan biasanya produk atau jasa digunakan). Atribut ini berfungsi untuk membantu konsumen mendapatkan informasi terkait produk dan mereknya. Semakin sering atribut merek diasosiasikan, maka akan semakin kuat informasi merek diingat oleh konsumennya. Faktor yang kedua adalah manfaat merek, yakni nilai tambah dari produk atau jasa yang dirasakan oleh konsumen selama menggunakan produk atau jasa merek. Manfaat merek dibagi menjadi tiga kategori yakni manfaat fungsional, manfaat pengalaman dan manfaat simbolik. Manfaat fungsional adalah keuntungan instrinsik yang ditawarkan merek dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Manfaat pegalaman adalah manfaat yang didapat konsumen berdasarkan pengalamannya selama memakai produk atau jasa. Pengalaman konsumen ini akan menimbulkan perasaan konsumen terhadap merek, apakah perasaan yang positif atau negatif akan sangat bergantung pada pengalaman yang konsumen dapatkan. Dan yang terakhir adalah manfaat simbolik, yakni keuntungan ekstrinsik yang ditawarkan merek kepada konsumennya. Manfaat simbolik
23
biasa dikaitkan dengan prestise maupun ekslusivitas jika menggunakan produk atau jasa merek tertentu. b. Favorability of Brand Associations Asosiasi merek yang menguntungkan adalah asosiasi yang dapat meyakinkan konsumen bahwa merek memiliki atribut dan manfaat yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk meyakinkan konsumen, merek harus diasosiasikan sesuai dengan harapan konsumen (desirable) dan dapat disampaikan kepada konsumennya (delivered). Desirablility mengasosiasikan
atau
keinginan
atributnya
adalah
sesuai
dengan
sejauh
mana
keinginan
merek
konsumen
sasarannya. Sedangkan deliverability atau penyampaian adalah sejauh mana asosiasi merek dapat dibawakan oleh program pemasaran dengan baik kepada konsumen sasaraanya. 1) Desirability Criteria Menurut Keller ada tiga kriteria utama dari keinginan menurut perspektif
konsumen,
yaitu
relevansi
(relevance),
kekhasan
(distinctiveness), kepercayaan (believability).21 Relevansi (relevance) adalah kesesuaian merek bagi target konsumennya. Target konsumen dapat menemukan titik perbedaan yang relevan dan dianggap penting secara
personal.
Sedangkan
kekhasan
(distinctiveness)
adalah
keunggulan yang dimiliki merek sehingga konsumen memilih merek tersebut dibanding pesaing. Target konsumen dapat menemukan titik perbedaan yang khas dan unggul yang tidak ditemukan pada pesaing. Dan kepercayaan (believability) adalah penawaran yang dimiliki merek sehingga konsumen tertarik untuk memilih sebuah merek. Salah satu caranya dengan menggunakan keunikan atribut produk, sehingga konsumen percaya untuk memilih merek tersebut.
21
Ibid., p. 114-115.
24
2) Deliverability Criteria Ada tiga kriteria utama dalam menyampaikan asosiasi merek (deliverability), yakni kelayakan (feasibility), kapasitas komunikasi (communicability), dan keberlanjutan (sustainability).22 Kelayakan (feasibility) adalah sejauh mana produk layak untuk dibeli oleh konsumen. Produk dan pemasaran harus didesain untuk mendukung asosiasi yang diinginkan kosumen, yakni dengan memberi tahu konsumen fakta tentang merek sehingga konsumen merasa bahwa merek memang layak untuk dibeli. Communicability
adalah
kemampuan
merek
untuk
mengomunikasikan mereknya dan menciptakan persepsi konsumen tentang merek. Kemampuan komunikasi dapat membentuk kepercayaan konsumen dan kesesuian antara keinginan konsumen terhadap merek. Keberlangsungan
(sustainability)
adalah
kemampuan
merek
menempatkan posisinya, sebagai bentuk prefentif dan defensif merek sehingga sehingga sulit diserang oleh pesaing. Kemampuan ini bergantung pada komitmen internal dan penggunaan sumber daya merek sebaik mungkin sebagai kekuatan pasar eksternal. Dari penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan asosiasi merek yang menguntungkan adalah merek yang diasosiasikan sesuai dengan keinginan konsumen dan dapat disampaikan dengan baik kepada konsumennya. Merek yang sesuai dengan keinginan konsumen menunjukkan bahwa merek mampu memenuhi kebutuhan konsumennya. Kemudian merek juga harus mampu menyampaikan kepada konsumennya sehingga konsumen mengetahuinya. Keinginan yang sesuai dan disampaikan secara baik kepada konsumen, akan membentuk citra merek yang positif bagi konsumen.
22
Ibid., p. 115.
25
c. Uniqueness of Brand Associations Untuk dapat bertahan di pasaran, merek haruslah memiliki keunikannya sendiri, sehingga konsumen memiliki alasan yang menarik untuk membeli produk atau jasa. Pemasar dapat membuat diferensisasi yang unik secara eksplisit melalui perbandingan langsung dengan pesaing. Atau secara implisit dengan menyorot merek tersebut. Keunikan merek dapat berupa nilai lebih dan ciri khas yang dimiliki merek dan pesaing tidak miliki. Keunikan yang dimiliki merek menjadi sangat pentingbagi merek untuk membedakan diri dari pesaing dan membatasi ruang lingkup persaingan dengan pesaing. Keunikan asosiasi merek bergantung pada dua faktor, yakni titik perbedaan asosiasi dan titik persamaan asosiasi. Titik perbedaan asosiasi (point of differences associations) adalah atribut dan
mafaat yang
konsumen asosiasikan dengan merek, mengevaluasinya secara positif dan mempercayai bahwa mereka tidak dapat menemukan hal yang sama dengan merek pesaing. Sedangkan titik persamaan asosiasi (point of parity associations) adalah sejauh mana asosiasi merek memiliki kesamaan dan tidak perlu memiliki keunikan jika dibandingkan dengan merek pesaing. 1) Point of Differences (PODs) Associations Untuk membuat titik perbedaan pada asosiasi merek membutuhkan dua hal, yakni rencana penjualan yang unik (unique selling proposition) dan keunggulan dalam bersaing (sustanaible competitive advantages).23 Unique selling proposition atau rencana penjualan yang unik adalah keadaan dimana iklan harus memberikan alasan yang menarik yang pesaing tidak dapat menyamainya dengan tujuan agar konsumen membeli produk atau menggunakan jasa merek. Iklan ini didesain untuk mengomunikasikan kekhasan produk dan manfaat produk yang unik kepada konsumen. Sedangkan sustanaible competitive advantages atau keunggulan bersaing yang berkelanjutan adalah kemampuan dalam
23
Ibid., p. 107-109.
26
menyampaikan keunggulan merek dalam pasar untuk jangka waktu yang lama. 2) Point of Parity (POPs) Association Titik persamaan asosiasi memiliki dua tipe, yakni titik persamaan kategori merek (category points of parity) dan titik persamaan kompetitif merek (competitive points of parity). 24 Category points of parity atau titik persamaan kategori mewakili kondisi yang diperlukan bagi pilihan merek. Merek paling tidak memiliki produk pada level produk umum (generic product) dan kemungkinan besar pada level produk yang diharapkan (expected product). Kategori titik persamaan dapat berubah dari waktu ke waktu karena kemajuan teknologi, perkembangan hukum, dan tren konsumen. Jadi, sangat memungkinkan bagi suatu merek untuk memperluas produk dengan menggunakan satu nama merek. Competitive points of parity atau titik persamaan kompetitif adalah asosiasi yang didesain untuk meniadakan titik perbedaan dengan pesaing. Merek haruslah dalam posisi yang kuat dan tidak terkalahkan agar mampu bersaing dengan merek lainnya. Dari penjelasan di atas, maka dapat dipahami bahwa untuk menciptakan citra merek yang positif maka pemasar harus menghubungkan merek ke dalam memori konsumen melalui asosiasi yang kuat, menguntungkan dan unik. Dengan kata lain, untuk mengukur citra merek maka kekuatan, keuntungan dan keunikan asosiasi merek adalah dimensi dari citra merek. Melalui dimensi ini, maka peneliti dapat mengetahui citra merek melalui persepsi konsumen tentang merek. Menurut Aaker, citra merek sangatlah bergantung dengan identitas merk yang dibangun oleh perusahaan. Identitas merek dapat diukur melalui persepsi yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, yakni merek sebagai produk (brand as product), merek sebagai organisasi (brand as organization),
24
Ibid., p. 109-110.
27
merek sebagai pribadi (brand as person), dan proposisi nilai (value proposition).25 a. Brand as Product Konsumen memandang merek adalah sebuah produk berupa barang ataupun jasa, oleh karena itu diperlukan asosiasi yang terkait dengan produk (product related association). Terdapat beberapa aspek yang terkait dengan produk, di antaranya adalah ruang lingkup produk (the product scope), fungsi produk (product functions), kualitas/kinerja (quality/performance), penggunaan (uses), pengguna (users) dan negara asal (country of origin). Pertama, aspek ruang lingkup produk (product scope) adalah kelas atau kelompok yang akan dikaitkan dengan merek. Misalnya, ketika konsumen
mendengar
nama
Al-Azhar
maka
konsumen
akan
mengaitkannya dengan sekolah swasta Islam, Santa Ursula dengan sekolah Katolik,
dan
seterusnya.
Atau
ketika
konsumen
diminta
untuk
menyebutkan nama sekolah swasta Islam, maka konsumen akan menyebutkan Al-Azhar. Kedua, aspek fungsi produk (product function) adalah sejauh mana produk dapat memberikan manfaat baik fungsional maupun emosional kepada konsumen. Konsumen akan berpikir bahwa produk ini baik ketika kebutuhan mereka dapat terpenuhi oleh produk. Misalnya, sejauh mana sekolah Al-Azhar dapat memenuhi kebutuhan pendidikan anak baik pendidikan agama dan pendidikan secara umum. Ketiga, aspek kualitas/kinerja (quality/performances) adalah seberapa baik dan seberapa konsistennya manfaat fungsional dan emosional disediakan oleh merek. Merek akan dianggap baik jika mampu memenuhi kebutuhan konsumen secara konsisten dan memuaskan konsumen sehingga merasa senang dengan merek, maka merek telah dianggap memiliki kualitas atau kinerja yang baik. 25
Kai Yang, Voice of the Customer: Capture and Analysis, ( New York: McGraw Hill, 2008), p. 264-272.
28
Keempat, aspek penggunaan (uses) adalah penggunaan tertentu atau aplikasi yang terkait dengan merek. Contoh seperti Al-Azhar, sekolah spesialis untuk membentuk akhlak siswa namun tidak mengesampingkan ilmu-ilmu pengetahuan umum. Jadi aspek penggunaan ini adalah spesialisasi yang ingin dibentuk merek sebagai identitas merek. Kelima, aspek pengguna (users) adalah tipe konsumen yang ditargetkan oleh merek tertentu. Misalnya, sekolah Al-Azhar yang memiliki target konsumen yakni untuk orang tua muslim yang ingin menyekolahkan anaknya. Aspek pengguna sangat penting mengingat adanya spesialisasi merek, sehingga merek harus memiliki target konsumen dan pasar yang tepat sesuai dengan identitas merek mereka. Keenam, aspek negara asal (country of origin) adalah usaha untuk mengaitkan merek dengan negara asalnya. Dengan mengaitkan negara asal, maka kredibilitas merek akan bertambah. Aspek ini akan sangat bergantung pada reputasi negara itu sendiri, misalnya sekolah-sekolah swasta yang memiliki kerjasama dengan negara-negara asal Eropa akan dinilai lebih kredibel dibandingkan dengan sekolah-sekolah swasta yang memiliki kerjasama dengan negara-negara asal Asia, terutama Asia Tenggara. Hal ini sangat berkaitan erat dengan status negara Eropa yang dikenal sebagai negara maju, sedangkan negara Asia khusunya Asia Tenggara adalah negara berkembang. b. Brand as Organization Merek sebagai organisasi terdiri dari atribut merek yang menampilkan organisasi yang memproduksi merek, baik bertentangan dengan produk atau layanan yang terkait dengan merek (product related attributes) maupun yang tidak. Atribut merek sebagai organisasi haruslah mampu menggambarkan citra organisasi secara tepat dan sesuai dengan yang diinginkan. Penggambaran citra ini harus sesuai dengan keinginan pemimpin organisasi, karena akan dilihat oleh masyarakat umum. Atribut organisasi biasanya adalah visi perusahaan, keyakinan, nilai yang dianut dalam perusahaan, inovasi dan lain sebagainya. Atribut organisasi akan
29
jauh lebih tahan lama dan tahan terhadap persaingan dibanding dengan atribut produk, karena atribut organisasi lebih susah untuk ditiru oleh pesaing. c. Brand as Person Merek sebagai pribadi adalah atribut merek yang menambahkan komponen kepribadian, seperti semangat, jiwa muda, energik, kasual dan seterusnya. Atribut pribadi ini akan jauh lebih hidup dan lebih personal dibandingkan dengan atribut terkait produk dan organisasi. Konsep dari merek sebagai pribadi dapat didefinisikan sebagai kumpulan dari karakter manusia terkait dengan merek tertentu. Penggunaan kepribadian merek dapat membentuk sebuah merek yang kuat. Pertama, kepribadian merek dapat membantu pelanggan untuk mengekspresikan kepribadian diri mereka. Kedua, kepribadian merek dapat menjadi dasar hubungan antara pelanggan dan merek. Ketiga, kepribadian merek dapat mengomunikasikan atribut produk. Kepribadian merek yang dirasakan oleh konsumen tercipta oleh banyak faktor, beberapa faktor yang terkait dengan merek dan yang tidak terkait dengan merek. Karakteristik yang terkait dengan produk merupakan pembentuk utama kepribadian merek. Adapun karakter yang terkait produk, di antaranya adalah kelas product (product class), kemasan (package), harga (price), dan atribut (attributes). Sedangkan karakteristik yang tidak terkait dengan merek namun juga pembentuk kepribadian merek, di antaranya adalah citra pengguna (user image), sposorship, simbol (symbol), usia merek (age), gaya iklan (ad style), negara asal (country of origin), citra perusahaan (company image), CEO, dan dukungan selebriti (selebrity endorsement). d. Proposisi Nilai (Value Proposition) Proposisi nilai adalah perbedaan manfaat yang ditawarkan oleh setiap merek. Secara spesifik, proposisi nilai merek adalah pernyataan manfaat fungsional, emosional dan ekspresi diri yang ditawarkan oleh merek. Maka terdapat tiga jenis proposisi nilai, yakni manfaat fungsional (functional
30
benefits), manfaat emosional (emotional benefits) dan manfaat ekspresi diri (self-expressive benefits). Pertama, manfaat fungsional adalah sejumlah fungsi produk yang produk sediakan untuk pelanggannya. Contohnya mobil, manfaat fungsional dari mobil adalah untuk bergerak dari poin A ke poin B, mengubah arah dan kecepatan, menyediakan suasana mengemudi yang menyenangkan, memberikan gaya dan seterusnya. Manfaat fungsional menjadi sangat penting dalam memenangkan persaingan. Merek harus mampu memilih manfaat fungsional yang tepat, yang mampu menarik perhatian konsumennya. Karena menyampaikan manfaat fungsional saja tidaklah cukup, pelanggan akan membeli produk berdasarkan kualitas dan keunggulan fungsional yang dimiliki merek. Kedua, manfaat emosional adalah perasaan positif yang dirasakan pelanggan saat membeli atau menggunakan merek tertentu. Manfaat menjadi
sangat
penting
bagi
merek,
bahkan
melebihi
manfaat
fungsionalnya. Ketika sebuah merek hanya memiliki manfaat fungsional saja, maka merek itu akan menjadi rentan untuk bertahan. Karena manfaat fungsional sangat mudah untuk ditiru oleh produsen lain dengan harga yang lebih rendah, sehingga sangat memungkinkan bagi pelanggan untuk beralih. Sedangkan manfaat emosional lebih kompleks dan sulit untuk ditiru. Ketiga, manfaat ekspresi diri adalah keadaan dimana konsumen menggunakan merek untuk pamer. Merek menjadi media atau sarana bagi konsumen untuk memamerkan baik sebagai bentuk keberhasilan atau jati diri mereka. Contohnya, para pembisnis sukses mengendarai Licoln, Lexus atau Mercedes-Benz sebagai bentuk pencapaian keberhasilan mereka. Dari penjelasan tersebut, kedua pandangan ini memiliki beberapa kemiripan secara konsep. Terdapat kemiripan secara konsep antara strenght brand association dengan brand as product dan value proposition. Kekuatan asosiasi merek dapat diketahui dengan mengukur sejauh mana konsumen memikirkan merek melalui asosiasi atribut merek (product-related attributes
31
dan non-product-related attribute) dan manfaat merek (brand benefits). Dalam penjelasan Aaker, atribut merek dijelaskan dalam poin brand as product sedangkan manfaat merek dijelaskan dalam poin value proposition. Dalam poin value proposition maupun manfaat merek, keduanya memiliki kesamaan konsep, yakni membagi manfaat kedalam tiga jenis, yakni manfaat fungsional, manfaat pengalaman/emosional, dan manfaat simbolik/ekspresi diri. Sedangkan pada poin brand as product, Aaker menjelaskan enam aspek yang terkait dengan product related attributes sehingga dapat melengkapi konsep yang dijelaskan oleh Keller sebelumnya. Sedangkan pada poin brand as organization dan brand as person masih termasuk ke dalam bentuk atribut merek. Organisasi dan kepribadian merek merupakan salah satu atribut yang terkait dengan merek, dan sangat berpengaruh pada pembentukan citra merek. Maka dapat disimpulkan penjelasan dari konsep Aaker adalah atributatribut baik yang terkait langsung maupun tidak terkait langsung dengan merek. Model Aaker belum cukup untuk mengukur dan mengetahui bagaimana citra merek di mata konsumen, apakah positif atau negatif. Konsep Aaker hanya mampu mengungkap citra merek secara tunggal, artinya model Aaker hanya mampu mendeskripsikan citra merek tanpa mampu mengetahui positif atau tidaknya citra merek. Selain itu model ini hanya membahas citra merek secara tunggal tanpa membandingkannya dengan merek pesaingnya. Dengan demikian, penjelasan konsep ini hanya akan digunakan sebagai tambahan dalam atribut merek untuk memperjelas asosiasi merek. Sedangkan untuk mengukur citra merek, apakah positif atau negatif di mata konsumen, maka digunakan dimensi dari konsep Keller. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah kesan, persepsi dan penilaian konsumen tentang suatu produk atau jasa sebagai hasil dari asosiasi merek yang dilakukan oleh pemasar. Adapun hal-hal yang diasosiakan adalah atribut merek (product related attributes dan non-product related attributes) dan manfaat merek (manfaat fungsional, manfaat pengalaman/emosional,
dan
manfaat
simbolik/ekspresi
diri).
Untuk
mengetahui kesan, persepsi dan penilaian konsumen terhadap merek dapat
32
diukur melalui asosiasi mereknya, yakni atribut dan manfaat mereknya. Citra merek yang positif akan menunjukkan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan dan unik. Sehingga dengan kata lain dimensi citra merek adalah kekuatan asosiasi merek, keunikan asosiasi merek dan asosiasi merek yang menguntungkan.
5. Pengertian Loyalitas Konsumen Secara harfiah, loyalitas diartikan sebagai kesetiaan, yakni kesetiaan terhadap objek tertentu. Konsumen sendiri adalah orang yang membeli atau menggunakan produk atau jasa. Konsumen yang loyal atau lebih dikenal sebagai pelanggan (customer). Maka loyalitas konsumen dapat diartikan sebagai pelanggan yang setia menggunakan produk tertentu secara terus menerus. Menurut Bennet dan Bove, loyalitas dapat didefinisikan sebagai “the relationship between an individual’s attitudinal predisposition towards an object and the repeat patronage of that object”.
26
Yang artinya loyalitas
adalah hubungan antara kecenderungan sikap individu terhadap sebuah objek dan pelanggan berulang yang tetap dari objek tersebut. Pengertian ini menggambarkan bahwa loyalitas adalah sebuah hubungan, dimana ada keterikatan antara individu dengan objek. Hubungan dan keterikatan yang dimiliki individu dengan objek didasari oleh dua hal yang digambarkan dengan sikap kecenderungan individu untuk memilih objek tertentu dan perilaku yang berulang dan tetap terhadap objek tertentu. Menurut Griffin, “pelanggan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antar lini produk dan jasa, merefrensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing”.27 Berdasarkan pengertian tersebut, loyalitas digambarkan
26
Rebekah Bennett dan Liliana Bove, Identifying The Key Issues for measuring Loyalty, Australasian Journal of Marketing Research, 2002, p. 3. 27 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Terj. dari Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It oleh Dwi Kartini Yahya, (Jakarta: Erlangga, 2003), h.31.
33
secara jelas ciri perilaku konsumen yang setia. Pelanggan yang loyal dapat dilihat melalui perilaku pembelian yang berulang pada merek tertentu secara teratur. Artinya pelanggan adalah orang yang selalu menggunakan produk dari merek tertentu dan masih menggunakannya secara kontinu. Selain itu, kesetiaan pelanggan dapat ditunjukkan melalui kecenderungannya untuk membeli produk lain yang memiliki manfaat yang berbeda namun merek atau pembuatnya sama. Selain perilaku pembelian, kesetiaan juga dapat dilihat melalui kecenderungan konsumen terhadap merek tertentu. Kecenderungan ini ditunjukkan melalui tidakan konsumen untuk merefrensikan dan merekomendasikan merek kepada orang lain. Selain itu, kecenderungan konsumen terhadap merek tertentu dapat dilihat melalui tidak terpengaruhnya konsumen terhadap tawaran pesaing. Dick dan Basu melihat loyalitas pelanggan sebagai “ the strength of the relationship
between
an
individual's
relative
attitude
and
repeat
patronage”.28 Pengertian tersebut menggambarkan loyalitas pelanggan adalah kekuatan suatu hubungan antara sikap relatif individu dengan pelanggan berulang yang tetap. Maka dengan kata lain terdapat dua hal yang saling berhubungan satu sama lain dalam membentuk loyalitas pelanggan, yakni sikap relatif pelanggan sebagai individu dan pelanggan yang berulang dan tetap. Dalam hal ini, pelanggan yang berulang dan tetap, dapat dimaknai sebagai individu yang selalu melakukan pembelian berulang dan mereka melakukan pembelian secara tetap atau berkala. Maka dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah orang yang memiliki hubungan yang kuat dengan objek tertentu. Kekuatan hubungan ini terbentuk oleh dua hal yakni sikap individu yang menunjukkan kecenderungannya terhadap objek tersebut dan perilaku berulang dan tetap terhadap objek tersebut.
28
Alan S. Dick dan Kunal Basu, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of The Academy of Marketing Science, 1994, p. 99.
34
6. Jenis Loyalitas Konsumen Loyalitas yang dimiliki konsumen terhadap merek tentu akan berbedabeda tingkatannya, sangat bergantung pada faktor yang mempegaruhinya. Ada konsumen yang memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merek tertentu, namun ada juga yang tidak memiliki loyalitas sama sekali terhadap merek. Perbedaan tingkatan loyalitas kemudian menjadi dasar pembagian jenis loyalitas konsumen berdasarkan hasil pengukuran tingkat loyalitas yang dimiliki konsumen. Menurut Griffin ada empat jenis loyalitas berdasarkan tingkatan keterikatan konsumen dan pembelian yang berulang, yakni tanpa loyalitas, loyalitas lemah, loyalitas tersembunyi dan loyalitas premium.29 a. Tanpa Loyalitas Pada tingkat ini, konsumen tidak memiliki loyalitas sama sekali pada merek tertentu. Konsumen memiliki keterikatan yang rendah dan dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Tantangan
perusahan
selanjutnya
adalah
menghindari
membidik
konsumen seperti ini karena tidak memiliki potensi loyalitas yang baik. Sehingga perusahaan lebih baik untuk fokus mengembangkan loyalitas pelanggan yang berpotensial. b. Loyalitas Lemah Konsumen dengan loyalitas yang lemah biasanya memiliki tingkat pembelian berulang yang tinggi namun tingkat keterikatannya rendah. Dengan kata lain, konsumen membeli produk atau jasa tertentu karena kebiasaan saja, tanpa memiliki tingkat kepuasan atau ketidakpuasan pada merek tertentu. Konsumen tidak memiliki kesan tersendiri selama proses pembelian atau pemakaian merek sehingga tidak memiliki keterikatan dengan merek. Konsumen dengan loyalitas yang lemah, sangat rentan untuk beralih ke produk atau jasa pesaing. Karena konsumen menganggap semua merek adalah sama, tidak memiliki persepsi bahwa merek tertentu lebih baik atau tidak lebih menguntungkan dari merek lain. 29
Jill Griffin, op.cit., h. 22-24.
35
c. Loyalitas Tersembunyi Pada tingkat ini konsumen memiliki tingkat keterikatan yang relatif tinggi dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Pada tingkat ini, faktor situasi biasanya yang menentukan perilaku konsumen untuk membeli produk atau jasa tertentu. Konsumen dapat menunjukkan keterikatannya dengan merek melalui kecenderungannya terhadap merek tertentu. Namun karena faktor lain, konsumen memiliki tingkat pembelian berulang yang rendah. Konsumen dengan jenis loyalitas ini lebih berpotensi untuk dikembangkan tingkat loyalitasnya terhadap merek. d. Loyalitas Premium Loyalitas dikembangkan
premium dengan
merupakan maksimal.
jenis Pada
loyalitas tingkat
yang
ini,
dapat
konsumen
menunjukkan tingkat preferensi yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi juga. Konsumen dengan loyalitas premium biasanya merasa bangga menggunakan produk atau jasa tertentu dan mereka akan merekomendasikan merek tersebut kepada rekan dan keluarga. Menurut Dick dan Basu konsep sikap relatif dengan pembelian yang berulang dapat menghasilkan empat kondisi tertentu terkait dengan loyalitas, yakni tanpa loyalitas (no loyalty), loyalitas palsu (spurious loyalty), loyalitas tersembunyi (latent loyalty) dan loyalitas (loyalty).30 a. Tanpa Loyalitas (No Loyalty) Kondisi konsumen tanpa loyalitas adalah kombinasi dari rendahnya sikap relatif dan rendahnya pembelian berulang. Kondisi ini dapat terjadi karena beberapa sebab. Pertama, rendahnya sikap relatif bisa jadi diindikasi oleh sedikitnya pengenalan atau ketidakmampuan dalam mengomunikasikan perbedaan keuntungan yang dimiliki oleh produk dengan pesaing. Dengan kata lain kondisi ini dapat terjadi karena lemahnya rencana komunikasi pemasaran. Maka solusi yang dapat dilakukan untuk mengatasi kondisi ini adalah dengan meningkatkan kesadaran dan kecenderungan konsumen melalui manajemen elemen 30
Alan S. Dick dan Kunal Basu, op.cit., p. 101-102.
36
bauran yang tepat. Kedua, rendahnya sikap relatif disebabkan oleh dinamikan pasar dimana kebanyakan merek baru dianggap sama saja oleh konsumen. Akibatnya, manajer merasa tidak mungkin untuk menciptakan sikap relatif yang tinggi tapi langsung berupaya untuk menghasilkan loyalitas palsu. Loyalitas palsu dapat dihasilkan melalui manipulasi keadaan yang urgensi atau norma sosial. Keadaan urgensi ini dapat dicapai melalui lokasi toko yang strategis, promosi pemasaran yang agresif dan menambah jumlah ruang pajang. b. Loyalitas Palsu (Spurious Loyalty) Loyalitas palsu adalah keadaan dimana sikap relatif yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang
yang tinggi.
Secara
konseptual, loyalitas palsu sama dengan konsep inersia dimana konsumen merasakan sedikit diferensiasi antar merek, seperti rendahnya keterlibatan kategori merek dan melakukan pembelian berulang karena alasan situasional atau kebiasaan. Dalam kondisi seperti ini, merek dapat berusaha untuk meningkatkan diferensisasi melalui produk atau perbaikan iklan dan meraih loyalitas. c. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty) Loyalitas tersembunyi mencerminkan sikap relatif yang tinggi namun tingkat pembelian berulang yang rendah. Hal ini mungkin terjadi karena lingkungan pasar dimana pengaruh non sikap seperti norma subjektif dan efek
situasional
setidaknya
sama,
sehingga
berpengaruh
dalam
menentukan perilaku pembelian. Dalam kondisi seperti ini, manajemen lebih baik untuk berupaya sebaik mungkin dalam melayani dengan menangani kendala situasi secara langsung dan menyelesaikannya dengan gaya yang efektif. d. Loyalitas (Loyalty) Loyalitas menandakan korespondensi yang menguntungkan antara sikap relatif dan pembelian berulang. Loyalitas dapat dicapai jika sikap relatif pada tingkat yang rendah maupun tinggi, asalkan konsumen merasakan perbedaan yang signifikan antar merek. Perbedaan yang
37
dirasakan oleh konsumen tentunya akan menguntungkan, karena meningkatkan kekuatan sikap dan menghasilkan sikap relatif.
Gambar 2.1 Empat Jenis Loyalitas Pemberlian Berulang Tinggi Rendah Tinggi Keterikatan Rendah
Loyalitas
Loyalitas
Premium
Tersembunyi
Loyalitas
Tanpa
Palsu
Loyalitas
Dari penjelasan tersebut, terdapat persamaan konsep di antara keduanya dan saling memperkuat argumentasi satu sama lain. Maka dapat disimpulkan bahwa terdapat empat kondisi terkait dengan loyalitas. Pertama, tanpa loyalitas adalah kondisi dimana konsumen tidak memiliki sikap kecenderungan terhadap merek dikombinasikan dengan pembelian berulang yang rendah. Kedua, loyalitas palsu atau lemah adalah kondisi dimana konsumen memiliki frekuensi pembelian berulang yang tinggi namun tidak memiliki sikap kecenderungan terhadap merek tertentu. Ketiga, loyalitas tersembunyi adalah kondisi dimana konsumen memiliki sikap kecenderungan terhadap merek tertentu namun tingkat pembelian berulangnya rendah. Keempat, loyalitas premium adalah kondisi yang sangat menguntungkan dimana konsumen memiliki tingkat pembelian yang tinggi dan memiliki sikap kecenderungan terhadap merek tertentu.
7. Pengukuran Loyalitas Konsumen Pengukuran adalah pemberian angka atau simbol lainnya untuk mengkarakteristik objek yang diukur, menurut aturan yang telah ditetapkan. Pengukuran ini berfungsi untuk mendapatkan gambaran secara statistik berdasarkan pola perilaku yang ditunjukkan oleh objek yang di ukur. Maka pengukuran loyalitas konsumen adalah pemberian angka atau simbol lainnya
38
pada pola perilaku konsumen untuk mengukur kesetiaan atau loyalitas konsumen. Menurut Buttle, ada dua cara utama untuk mengukur kesetiaan, yakni melalui sikap dan perilaku yang ditunjukkan konsumen.
31
Sikap konsumen
yang loyal diukur dengan mengacu pada komponen-komponen sikap, seperti keyakinan konsumen, perasaan dan kehendak konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen yang loyal akan menunjukkan keyakinannya terhadap merek tertentu. Pertama, keyakinan inilah yang menjadi dasar konsumen mau melakukan pembelian berulang, karena konsumen memiliki keyakinan bahwa merek memang layak untuk dibeli oleh konsumen. Kedua, konsumen yang loyal akan memiliki perasaan senang dan puas terhadap pemakaian merek. Ketiga, kehendak konsumen untuk melakukan pembelian. Kehendak konsumen ini menunjukkan kecenderungan konsumen untuk memilih merek tertentu dibanding pesaingnya. Perilaku konsumen yang loyal (behavioural loyalty) diukur berdasarkan perilaku beli konsumen terhadap merek tertentu. Perilaku pembelian konsumen yang loyal dapat diukur melalui metode RFM. Metode RFM memiliki tiga variabel indikator yang menunjukkan perilaku konsumen, yakni pembelian terkahir (recency of purchase), frekuensi pembelian (frequency of purchase) dan nilai uang dari pembelian (monetary value of purchase). Pertama, pembelian terakhir yang dilakukan konsumen atau recency of purchase. Konsumen yang melakukan pembelian dalam waktu dekat dikatakan konsumen yang memiliki perilaku yang loyal. Waktu dari pembelian terakhir konsumen menunjukkan bahwa konsumen menggunakan pembelian secara berulang dan teratur. Kedua, frequency of purchases, atau frekuensi pembelian. Salah satu perilaku loyal konsumen ditunjukkan dengan seringnya melakukan pembelian produk atau jasa merek tertentu. Frekuensi pembelian menunjukkan adanya perilaku konsumen untuk melakukan pembelian berulang secara regular.
31
Ibid.,h. 30-31.
39
Semakin sering konsumen melakukan pembelian berulang, maka semakin loyal perilaku konsumen. Ketiga, monetary value of purchase, atau nilai uang atau jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen yang loyal, selain melakukan pembelian berulang, mereka juga akan mengeluarkan uang yang lebih besar untuk produk atau jasa. Semakin besar jumlah nilai uang yang konsumen keluarkan untuk merek tertentu, maka semakin besar loyalitas yang ditunjukkan oleh konsumen. Menurut Griffin, loyalitas konsumen dapat diukur melalui tingkat keterikatan konsumen terhadap merek dan pembelian berulang yang dilakukan oleh konsumen.32 Tingkat keterikatan konsumen dapat diketahui melalui tingkat preferensi konsumen dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan. Tingkat preferensi konsumen adalah seberapa besar keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Keyakinan yang dimiliki konsumen akan menghasilkan kecenderungan konsumen untuk memilih merek tertentu. Sedangkan tingkat diferensiasi adalah sejauh mana konsumen dapat membedakan produk atau jasa dari merek tertentu jika dibandingkan dengan pesaingnya. Preferensi dan diferensiasi merupakan sikap yang dimiliki oleh konsumen. Sikap ini dapat menunjukkan seberapa besar loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan pembelian berulang yang dilakukan oleh konsumen merupakan bentuk dari perilaku loyal konsumen. Menurut Dick dan Basu loyalitas adalah gabungan dari pengukuran sikap dan perilaku.33 Secara konseptual, loyalitas merupakan hubungan antara sikap relatif konsumen terhadap merek dan perilaku pembelian yang berulang. Terdapat dua dimensi yang berfungsi untuk mengetahui sikap relatif konsumen, yakni tingkat kekuatan sikap dan tingkat diferensiasi sikap. Tingkat kekuatan sikap adalah tingkat ekstrimitas atau kecenderungan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan tingkat diferensiasi sikap adalah kemampuan konsumen membedakan merek dengan merek alternatif 32 33
Jill Griffin, op.cit., h. 21. Alan S. Dick dan Kunal Basu, op.cit., p. 100-101.
40
lainnya secara jelas. Gabungan kedua dimensi ini nantinya akan menghasilkan tingkatan sikap relatif konsumen. Maka loyalitas adalah penggabungan dari pengukuran sikap relatif konsumen yang dikombinasikan dengan pembelian berulang yang dilakukan oleh konsumen. Dari penjelasan tersebut terdapat beberapa kemiripan konsep diantara ketiganya. Pada dasarnya, secara konseptual ketiga pendapat tersebut menyebutkan bahwa loyalitas dapat diukur melalui penilaian sikap dan perilaku konsumen. Pertama, sikap loyalitas adalah kecenderungan konsumen terhadap merek tertentu. Sikap dapat diukur melalui tingkat kekuatan sikap dan tingkat diferensiasi sikap. Kekuatan sikap ditunjukkan dengan keyakinan, perasaan dan kehendak konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan tingkat diferensiasi ditunjukkan dengan signifikasi konsumen dalam membedakan merek tertentu dengan pesaingnya. Kedua, perilaku loyal dapat ditunjukkan melalui waktu pembelian, frekuensi pembelian dan jumlah uang yang dihabiskan untuk melakukan pembelian.
8. Pengukuran Loyalitas Konsumen di Sekolah Berdasarkan penjelasan sebelumnya, loyalitas konsumen merupakan variabel yang dapat diukur dan diketahui gambarannya. Di sekolah, yang menjadi konsumen adalah orang tua siswa. Untuk mengukur loyalitas orang tua siswa terhadap sekolah maka dapat dilihat melalui sikap loyal dan perilaku loyal yang ditunjukkan orang tua. a. Sikap Loyal Konsumen Sikap loyalitas orang tua terhadap sekolah dapat diukur melalui tingkat preferensi dan diferensiasi orang tua terhadap merek. Tingkat preferensi atau tingkat kecenderungan orang tua adalah seberapa besar keyakinan yang dimiliki orang tua siswa terhadap sekolah. Sikap preferensi orang tua dapat berupa :
41
1) Kecenderungan orang tua untuk memilih sekolah tertentu bagi anaknya. 2) Orang tua yakin akan sekolah yang dipilih merupakan sekolah yang unggul dibanding pesaingnya. 3) Merekomendasikan sekolah pilihannya kepada kerabat dan orang lain. 4) Tidak tertarik untuk beralih ke sekolah lain. Tingkat diferensiasi orang tua terhadap sekolah merupakan persepsi orang tua tentang sekolah yang dipilihnya. Tingkat diferensiasi orang tua dapat ditunjukkan melalui kemampuan orang tua dalam membedakan sekolah pilihannya dengan sekolah pesaing. b. Perilaku Loyal Konsumen Perilaku loyal merupakan tindak nyata sebagai refleksi sikap yang dimiliki oleh konsumen. Perilaku loyal orang tua terhadap sekolah dapat ditunjukan oleh beberapa indikator, di antaranya: 1) Orang tua masih terdaftar sebagai wali murid di sekolah tertentu. 2) Orang tua pernah menyekolahkan anaknya di sekolah tertentu sebelumnya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah orang yang memiliki hubungan yang kuat dengan objek tertentu. Kekuatan hubungan ini terbentuk oleh dua hal yakni sikap individu yang menunjukkan kecenderungannya terhadap objek tersebut dan perilaku berulang dan tetap terhadap objek tersebut. Maka loyalitas adalah gabungan dari sikap dan perilaku yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek. Untuk mengetahui loyalitas konsumen, maka dilakukan pengukuran sikap konsumen terhdap merek dan perilaku pembelian berulang konsumen.
42
B. Hasil Penelitian yang Relevan Dalam melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra Merek Sekolah AlAzhar terhadap Loyalitas Konsumen di SD Al-Azhar 15 Pamulang” peneliti melakukan tinjauan penelitian yang relevan dengan objek penelitian. Terdapat beberapa penelitian yang menjadi rujukan dalam penelitian ini. Beberapa di antaranya dijelaskan sebagai berikut: 1.
Melka Neria Simanjuntak (2012) Skripsi program Ilmu Administrasi Universitas Indonesia berjudul Pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Konsumen Maskapai Penerbangan Garuda Indonesia. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
pengaruh citra merek
maskapai penerbangan Garuda Indonesia terhadap loyalitas konsumen Garuda Indonesia pada tahun 2012. Penelitian ini mengatakan bahwa citra merek yang positif dapat dibentuk melalui asosiasi merek yang kuat, menguntungkan dan unik. Citra merek yang positif ini kemudian akan secara signifikan memengaruhi pembentukan loyalitas konsumennya. Populasi dari penelitian ini adala seluruh konsumen Garuda Indonesia yang berada di Bandara Soekarno Hatta yang sudah berumur 17 tahun atau lebih. Penelitian ini menggunakanmetode kuantitatif dengan alat instrumen kuesioner. Hasil data penelitian diolah dengan menggunakan analisis deskriptif dan analisis regresi linear untuk mengetahui pengaruh variabel citra merek terhadap variabel loyalitas merek. Berdasarkan hasil pengukuran regresi linear sederhana dari penelitian, maka dapat diketahui bahwa citra merek dengan loyalitas konsumen memiliki hubungan yang kuat, dengan koefisien korelasi sebesar .825 (82.5%). Selain itu penelitian ini juga menunjukkan bahwa sebesar 68% loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh variabel citra merek, sedangkan sisanya sebesar 32% dipengaruhi oleh faktorfaktor di luar variabel citra merek. Kemudian berdasarkan hasil analisis uji hipotesis penelitian, ditemukan bahwa terdapat pengaruh antara citra merek terhadap pembentukan loyalitas konsumen dengan nilai t hitung > t tabel yakni 18.328 > 1.975.
43
Penelitian ini menyimpulkan bahwa terdapat hubungan yang kuat dan positif antara variabel citra merek terhadap loyalitas konsumen Garuda Indonesia. Selain itu variabel citra merek memiliki pengaruh terhadap pembentukan loyalitas konsumen Garuda Indonesia. Merujuk dari penelitian Melka dengan judul Pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Konsumen, maka terdapat beberapa persamaan dan perbedaan dalam penelitian ini. Persamaan yang pertama adalah variabel yang diteliti yakni variabel citra merek sebagai variabel yang independen dan variabel loyalitas konsumen sebagai variabel dependen. Persamaan kedua adalah bidang yang diteliti adalah bidang jasa. Namun terdapat beberapa perbedaan juga dalam penelitian ini, yang pertama adalah analisis yang dilakukan. Dalam penelitian Melka menggunakan analisis regresi linear sederhana, sedangkan dalam penelitian ini menggunakan analisis korelasional untuk mengetahui apakah terdapat hubungan antara citra merek dengan loyalitas konsumen. Dan perbedaan yang kedua adalah perbedaan locus yang diteliti. Dalam penelitian Melka meneliti pada bidang jasa penerbangan sedangkan dalam penelitian ini memiliki locus penelitian di bidang jasa pendidikan.
2.
Dyah Ayu Anisha Pradipta (2012) Skripsi program Manajemen Universitas Hasanuddin Makassar dengan judul Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap Loyalitas Konsumen Produk Oli Pelumas PT Pertamina (PERSERO) Enduro 4T di Makassar. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand image) terhadap loyalitas konsumen produk oli pelumas PT Pertamina (Persero) Enduro 4T di Makassar. Objek dari penelitian ini adalah konsumen oli pelumas Enduro 4T di Makassar. Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari kuesioner, observasi dan wawancara langsung dengan pihak terkait. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda dengan menggunakan uji hipotesis uji F dan uji t.
44
Dari penelitian ini dapat disimpulkan berdasarkan uji statistic bahwa variabel citra merek yang terdiri dari dimensi citra pembuat, citra pemakai, dan citra produk secara bersama-sama (sumultan uji F) memiliki pengaruh positif terhadap variabel loyalitas konsumen. Berdasarkan uji t, citra pembuat berpengaruh negative dan tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen. Sedangkan citra pemakai berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Dan citra produk berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen. Dari penelitian ini diperoleh nilai R sebesar 0,081 atau sebesar 8,1% variabel loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variabel merek, yakni citra pembuat, citra pemakai, dan citra produk. Sedangkan sisanya sebesar 91,9% loyalitas konsumen dijelaskan oleh variabel-variabel lain di luar citra merek. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Dyah maka akan terdapat persamaan dan perbedaan antara penelitian Dyah dengan penelitian ini. Persamaannya adalah variabel yang diteliti yakni variabel citra merek sebagai variabel independen dan variabel loyalitas konsumen sebagai variabel dependen. Sedangkan terdapat beberapa perbedaan dengan penelitian Dyah, yang pertama adalah locus yang diteliti. Penelitian Dyah meneliti produk barang, sedangkan penelitian ini meneliti produk jasa di bidang pendidikan. Perbedaan yang kedua adalah dimensi yang digunakan untuk mengukur citra merek. Dalam penelitian Dyah menggunakan dimensi citra pemakai, citra pembuat dan citra produk sebagai ukuran dalam mengukur citra merek, sedangkan penelitian ini menggunakan asosiasi merek untuk mengukur citra merek. Dan perbedaan yang ketiga adalah analisis yang digunakan. Dalam penelitian Dyah menggunakan analisis simultan uji F dan uji t untuk mengetahui pengaruh antara variabel citra merek terhadap varibel loyalitas konsumen, sedangkan dalam penelitian ini menggunakan analisis korelasi Carl Spearman untuk mengetahui hubungan antara variabel citra merek dengan loyalitas konsumen.
45
C. Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
Asosiasi Merek yang Kuat Citra Merek
Sikap Konsumen Loyalitas Konsumen
Asosiasi Merek yang Menguntungkan Asosiasi Merek yang Unik
Perilaku Konsumen
Citra merek adalah persepsi yang dimiliki oleh konsumen tentang merek tertentu. Citra merek dapat positif atau negatif, tergantung pada bagaimana konsumen menginterpretasikannya. Interpretasi ini bergantung pada bagaimana merek tersebut mengasosiasikan atribut dan manfaat mereknya kepada konsumen. Atribut adalah fitur-fitur yang mendeskripsikan merek, sedangkan manfaat adalah nilai yang dapat merek berikan kepada konsumen. Pembentukan citra merek yang positif sangat bergantung pada tiga hal, yakni asosiasi merek yang kuat, unik dan menguntungkan. Asosiasi merek yang kuat dalam hal ini sejauh mana atribut dan manfaat merek dapat diingat oleh konsumen. Merek dapat mengasosiasikan atribut dan manfaat mereknya sesering mungkin melalui berbagai cara seperti iklan di media cetak dan elektronik, melalui pengalaman konsumen dan rekomendasi dari mulut ke mulut. Selain itu citra merek dibentuk melalui asosiasi merek yang unik. Merek harus mampu membedakan dirinya dengan merek pesaing yang potensial. Perbedaan yang tidak akan konsumen temukan pada pesaing. Asosiasi yang kuat dan unik akan berdampak pada sikap konsumen terhadap merek tertentu. Sikap konsumen diartikan sebagai keyakinan, perasaan dan ide konsumen terhadap merek. Merekomendasikan merek kepada kerabat, memiliki kecenderungan
46
terhadap merek tertentu dan meyakini bahwa merek memiliki keunggulan yang tidak dimiliki pesaing merupakan indikator dari sikap konsumen. Sedangkan asosiasi yang menguntungkan adalah keyakinan konsumen bahwa atribut dan manfaat merek dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Merek dapat menawarkan produk atau jasa yang dibutuhkan konsumen dan pada tahap tertentu mereka menawarkan produk atau jasa sesuai atau bahkan melampaui harapan konsumen. Asosiasi yang menguntungkan akan membentuk perilaku konsumen. Perilaku konsumen biasa diartikan sebagai perilaku pembelian konsumen terhadap merek tertentu. Sikap konsumen yang memiliki kecenderungan terhadap merek tertentu dan dikombinasikan dengan perilaku konsumen dengan melakukan pembelian terhadap produk atau jasa merek tertentu, merupakan faktor utama pembentuk loyalitas konsumen. Memiliki keyakinan bahwa merek tertentu memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh pesaing, merekomendasikan merek kepada kerabat dan melakukan pembelian yang berulang secara rutin adalah bentuk nyata dari loyalitas konsumen. D. Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah suatu pernyataan yang kedudukannya belum terbukti atau preposisi mengenai sebuah faktor atau fenomena yang menjadi minat peneliti. Hipotesis merupakan anggapan sementara yang perlu diuji kebenarannya. Jenis penelitian kuantitatif menekankan hipotesis pada dua macam, yakni hipotesis satu variabel dan hipotesis kausal atau hipotesis dua variabel atau lebih. Dugaan yang dapat dirumuskan pada penelitian ini adalah :
Ho
:
Tidak ada hubungan antara variabel citra merek dengan loyalitas konsumen.
Ha
:
Terdapat hubungan antara variabel citra merek dengan loyalitas konsumen.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A.
Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan di SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang yang berlokasi di Pamulang, Tangerang Selatan. Sedangkan penelitian akan dilakukan pada semester ganjil tahun ajaran 2014/2015. Dimulai dari bulan September – Desember 2014. Adapun rincian terkait dengan penelitian tercantum dalam tabel sebagai berikut:
Tahapan Penelitian
Tabel 3.1 Jadwal Penelitian September Oktober 1 2 3 4 1 2 3 4
November 1 2 3 4
Desember 1 2 3 4
Merumuskan masalah dan tujuan penelitian Menentukan Konsep dan Hipotesis Mengambil Sampel Membuat Kuesioner Menyebarkan Kuesioner Mengolah Data Menganalisis dan Melaporkan B.
Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Metode kuantitatif bertolak pada pendekatan positivistik, yakni pendekatan yang memandang realitas sebagai suatu yang berdimensi tunggal, fragmental dan cenderung bersifat tetap.34 Hasil penelitian merupakan generalisasi dan prediksi berdasarkan hasil-hasil pengukuran. Kebenaran hasil penelitian didukung oleh validitas dan realibilitas alat instrumen yang digunakan. Penelitian ini
34
Ine I. Amirman Yousda dan Zainal Arifin, Penelitian dan Statistik Pendidikan, (Jakarta: Bumi Aksara, 1993), h. 18.
47
48
menggunakan pola korelasional. Pola korelasional digunakan untuk menemukan hubungan antara variabel independen (X) dengan variabel dependen(Y). Yang menjadi variabel dalam penelitian ini adalah citra merek (X) dan loyalitas konsumen (Y).
C.
Populasi dan Sampel Populasi adalah himpunan yang mewakili semua kemungkinan pengukuran yang perlu diperhatikan dalam observasi. Dalam penelitian ini yang menjadi target populasi adalah konsumen dari SD Al-Azhar 15 Pamulang, yakni wali murid atau orang tua dari peserta didik SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang. Jumlah murid SD Al-Azhar sebanyak 456 siswa, dengan rincian sebagai berikut:
Tabel 3.2 Jumlah Peserta Didik SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang Jumlah Peserta Didik Kelas I 3 Rombel 90 Kelas II 3 Rombel 86 Kelas III 3 Rombel 86 Kelas IV 3 Rombel 64 Kelas V 3 Rombel 67 Kelas VI 3 Rombel 63 Total 18 Rombel 456
Sampel adalah sebagian kecil dari populasi yang dipilih oleh peneliti terkait dengan permasalahan penelitian dan bertujuan untuk generalisasi terhadap populasi. Penentuan banyak sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebesar 22% dari jumlah populasi yang ada, yakni sebesar 100,32 yang kemudian dibulatkan menjadi 100 orang responden.35 Metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah metode probability sampling dengan teknik simple random sampling. Populasi dalam penelitian ini bersifat homogen, sehingga setiap unsur dari populasi dianggap mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel. 35
Suharsimi Arikunto, Manajemen Penelitian, (Jakarta: Rineka Cipta, 2003), h. 125.
49
Dengan demikian, setiap orang tua murid di SD Al-Azhar 15 Pamulang memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel pada penelitian ini. Penggunaan sampel ini bertujuan untuk melakukan generalisasi atas suatu populasi yang jumlahnya banyak. Sehingga sampel mampu mewakili populasi yang akan diteliti.
D.
Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, penulis melakukan pengumpulan data sebagai kelengkapan dari penelitian baik berupa informasi, data, petunjuk serta bahanbahan pendukung lainnya dengan menggunakan beberapa metode pengumpulan data, diantaranya : 1.
Metode Angket Penelitian menggunakan metode angket sebagai data primer penelitian. Responden dalam penelitian ini adalah orang tua murid di SD Al-Azhar 15 Pamulang. Pengumpulan data ini dilakukan dengan teknik survei langsung terstruktur melalui kuesioner yang meliputi beberapa pernyataan positif dan terstruktur terkait dengan objek penelitian. Teknik ini dilaksanakan dengan memberikan kuesioner kepada responden dan kuesioner akan diisi sendiri oleh
responden
(self-administered
questionnaire).
Pernyataan
dalam
kuesioner menggunakan bahasa yang relatif mudah dipahami, tidak bermakna ganda dan jumlahnya tidak terlalu banyak. Surveyor mengawasi responden dalam mengisi kuesioner sehingga kelengkapan kuesioner dapat dipastikan. Metode angket dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui persepsi orang tua tentang citra merek sekolah Al-Azhar dan loyalitas orang tua terhadap sekolah Al-Azhar. Maka dalam penelitian ini, angket menggunakan skala Linkert dengan empat pilihan jawaban atas pernyataan yang akan diajukan. Empat pilihannya adalah sebagai berikut: a. Sangat Setuju (SS) untuk pernyataan yang dianggap sangat mewakili responden, dengan bobot nilai 4 . b. Setuju (S) untuk pernyataan yang dianggap dapat mewakili responden dan memiliki bobot nilai 3.
50
c. Tidak Setuju (TS) untuk pernyataan yang dianggap tidak dapat mewakili responden, diberi nilai 2. d. Sangat Tidak Setuju (STS) untuk pernyataan yang dianggap sangat tidak mewakili responden dan bobot nilainya adalah 1. 2. Metode Wawancara Penelitian ini juga menggunakan metode wawancara sebagai sumber data sekunder atau pendukung. Metode wawancara digunakan untuk mendapatkan informasi dari pihak sekolah sebagai pembentuk citra sekolah Al-Azhar. Setelah menyebarkan angket kepada orang tua siswa, peneliti kemudian mengolah data angket yang telah didapat. Berdasarkan hasil perhitungan data angket, kemudian peneliti melakukan konfirmasi terhadap hasil angket. Dengan kata lain, metode wawancara dalam penelitian ini adalah sebagai alat pendukung angket serta sebagai bahan konfirmasi keabsahan angket. Adapun yang menjadi narasumber dalam wawancara ini adalah Kepala SD Al-Azhar 15 Pamulang. 3. Metode Studi Dokumentasi Metode studi dokumentasi dalam penelitian ini berperan sebagai data sekunder atau pendukung. Metode ini digunakan untuk mendapatkan informasi jumlah populasi penelitian, informasi tentang sekolah, dan informasi lain yang dibutuhkan dalam penelitian. Dokumen yang diperlukan antara lain seperti profil sekolah, jumlah siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang dan media-media yang digunakan untuk memperkenalkan SD Al-Azhar 15 Pamulang.
E.
Uji Coba Instrumen Dalam suatu penelitian diperoleh instrumen yang valid dan realibel. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat mengukur apa yang ingin diukur. Sedangkan realibilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur pengukur dalam mengukur gejala yang sama.
51
1. Validitas Instrumen Validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu dapat mengukur apa yang ingin diukur. Dengan kata lain uji validitas adalah pengujian kuesioner sehingga dapat dipastikan bahwa kuesioner mampu mengukur apa yang ingin diukurnya.36 Misalnya dalam mengukur loyalitas konsumen suatu produk di mata konsumen diukur dalam tiga pertanyaan berupa satu pertanyaan tiap indikator. Untuk mengukur variabel loyalitas konsumen, jawaban responden dikatakan valid apabila item-item dalam kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur dalam kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini uji validitas instrumen menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment.37
r xy
( =
√
) ( (
)(
)
) (
)
Keterangan : rxy = Nilai koefisien korelasi product moment n
= jumlah observasi/responden
X = skor variabel (jawaban responden) Y = skor total dari variabel (jawaban responden)
Dalam melakukan uji validitas, jumlah responden untuk uji coba adalah 30 orang. Dalam uji coba ini responden diminta untuk menyatakan apakah mereka setuju atau tidak setuju dengan setiap pernyataan. Jumlah pernyataan untuk variabel X (citra merek) sebanyak 66 item nomor dan variabel Y (loyalitas konsumen) sebanyak 21 item nomor yang mewakili setiap dimensi variabelnya. Instrumen penelitian dapat dinyatakan valid dengan melihat korelasi antara skor masing-masing item dalam kuesioner dengan total skor yang ingin diukur. Jika skor tabel lebih besar dari taraf signifikansi r (rhitung > rtabel), maka instrumen dapat dinyatakan valid.
36
.Ine I. Amirman Yousda dan Zainal Arifin, op.cit., h. 125-126. Ibid., h. 139.
37
52
Berdasarkan hasil uji coba instrumen yang dilakukan, nilai rtabel dengan N=30 dan =1% sebesar 0,463. Maka rhitung > 0,463 dapat dinyatakan valid. Berdasarkan ketentuan tersebut, maka ada sebanyak 9 item nomor yang dinyatakan TIDAK VALID dan 57 item nomor lainnya dinyatakan VALID pada instrumen variabel X (lihat Lampiran 3). Pada instrumen variabel Y (loyalitas konsumen) terdapat 21 item nomor yang dinyatakan VALID atau VALID SEMUA (lihat Lampiran 4). 2. Uji Reabilitas Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur yang dapat dipercaya atau diandalkan. Dengan kata lain, realibilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur suatu gejala yang sama38 Dalam penelitian ini uji realibilitas dilakukan dengan menggunakan koefisien alpha () dari Cronbach atau lebih dikenal dengan Teknik Alpha Cronbach:
r11
=
(
)(
)
Keterangan : r11
= Koefisien realibilitas instrument
k
= Jumlah butir pertanyaan
∑²b
= Jumlah varians butir
²t
= Varians total
Pengujian realibilitas dilakukan dengan menggunakan Cronbach Alpha. Jika koefisien Cronbach Alpha > 0,60 menunjukkan kehandalan (realibilitas) instrumen (bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan dimensi yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang berbeda). Selain itu, Cronbach Alpha yang semakin mendekati 1 menunjukkan semakin tinggi konsistensi internal reliabilitasnya. Maka dapat disimpulkan, jika hasil koefisien reabilitas (r11) > 0,6 maka instrumen dapat dinyatakan reliable. 38
Ibid., h. 141.
53
Berdasarkan hasil uji coba instrumen, diperoleh nilai koefisien reabilitas instrumen variabel X adalah sebesar 0,979. Ini menunjukkan bahwa instrumen untuk variabel X memiliki reabilitas yang sangat kuat, karena nilai koefiesiennya 0,979>0,60 (lihat Lampiran 3). Pada instrumen variabel Y diperoleh nilai koefisien reabilitas instrumennya sebesar 0,956 dan dinyatakan memiliki reabilitas yang sangat kuat, karena 0,956 > 0,60 (lihat Lampiran 4). Maka dapat disimpulkan bahwa kedua instrumen tersebut adalah instrumen yang realiable.
F.
Uji Prasyarat Analisis Data Setelah instrumen diuji validitas dan reabilitasnya, kemudian angket dapat disebar. Dari angket yang disebar kemudian kita mendapatkan data jawaban responden. Sebelum dapat mengolah data jawaban responden dan mengujinya, maka diperlukan uji prasyarat data untuk memenuhi syarat pengujian hipotesis. 1. Uji Normalitas Uji normalitas adalah uji yang dilakukan untuk mengetahui apakah data penelitian berasal dari sebaran yang normal. Uji normalitas berguna untuk membuktikan data dari sampel yang dimiliki berasal dari populasi berdistribusi normal. Data berdistribusi normal akan mengikuti bentuk distribusi normal, dimana data memusat pada nilai rata-rata dan median. Data dikatakan berdistribusi normal jika jumlah data di atas dan di bawah rata-rata adalah sama. Adapun metode yang digunakan untuk menguji normalitas data dalam penelitian ini adalah metode Uji Liliefors. Metode Liliefors menggunakan data dasar
yang
belum
diolah
dalam
tabel
distribusi
frekuensi.
Data
ditransformasikan dalam nilai Z untuk dapat menghitung luasan kurva normal sebagai probabilitas komulatif normal. Metode Liliefors membandingkan nilai Lhitung, dimana Lhitung didapat dari F(Zi) – S(Zi). Berikut langkah-langkah untuk menggunakan Uji Liliefors: a. Mengurutkan data sampel dari terkecil hingga yang terbesar b. Hitung rata-rata nilai skor sampel
54
c. Hitung standar deviasi skor sampel d. Hitung Zl dengan rumus : e. Tentukan nilai tabel Z (lihat tabel Distribusi Z Normal Baku) berdasarkan nilai Zl dengan mengabaikan nilai negatifnya. f. Tentukan besar peluang masing-masing nilai z berdasarkan Tabel Z (ditulis dengan F(Zl)). Yaitu dengan cara nilai 0,5 – nilai tabel Z apabila nilai Z negatif, atau dengan cara nilai 0,5 + nilai tabel z apabila Zl positif. g. Tentukan nilai S(ZI) dengan cara membagi frekuensi kumulatif dengan number of cases. h. Tentukan nilai Lhitung = [F(ZI) – S(ZI)], bandingkan Lhitung terbesar dengan Ltabel ( lihat Tabel Nilai Kritis Uji Liliefors). i. Jika Lhitung < Ltabel maka dapat disimpulkan bahwa sampel berasal dari populasi yang berdistribusi normal. 2. Uji Linearitas Uji Linearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai hubungan yang linear atau tidak secara signifikan. Uji linearitas dilakukan dengan mencari persamaan garis regresi variabel bebas X terhadap variabel terikat berdasarkan garis regresi yang dibuat, diuji keberartian koefisien garis regresi serta linearitasnya. Dalam penelitian ini digunakan persamaan regresi sederhana dengan rumus : Y = a + bX Untuk mengetahui hasil uji linearitas perlu dihitung Jumlah Kuadrat Error (JKE), Jumlah Kuadrat Tuna Cocok (JKTC), Rata-Rata Jumlah Kuadrat Tuna Cocok (RJKTC), Rata-Rata Jumlah Kuadrat Error (RJKE), dan Fhitung. Sebelum menghitung hal tersebut perlu diketahui terlebih dahulu jumlah kuadrat regresi a (JKreg[a]), jumlah kuadrat regresi b (JKreg[b|a]), dan jumlah kuadrat residu (JKres).
55
G.
Teknik Analisis Data Setelah mengumpulkan data yang dibutuhkan dari responden, kemudian peneliti akan melakukan analisis data yang telah didapat. Terdapat beberapa teknik dalam menganalisis data dalam penelitian ini, beberapa diantaranya: 1. Analisa Statistik Deskriptif Statistika deskriptif adalah statistika yang mempunyai tugas untuk mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis data, kemudian menyajikannya dengan baik.39 Statistika deskriptif berfungsi untuk menerangkan dan menggambarkan suatu gejala/keadaan. Tujuan utama analisis ini adalah untuk mendeskripsikan
sebaran
data
hasil
penelitian.
Biasanya
bentuk
intrepetasinya dapat berupa tabel frekuensi, grafik, ataupun teks yang akan memudahkan dalam proses analisis berikutnya. Hasil analisis statistik deskriptif ini disajikan dalam bentuk tabel frekuensi.
Pada
penelitian
ini,
tabel
frekuensi
digunakan
untuk
menggambarkan karakteristik responden penelitian dan variabel penelitian. Tabel frekuensi mencakup data interval dan disertai dengan uraian statistik untuk mengukur rata-rata (mean, median dan mode) dan standar deviasi setiap variabelnya.40 Tabel frekuensi sendiri memiliki berbagai fungsi, antara lain sebagai alat untuk mengecek konsistensi jawaban responden, untuk mendapatkan deskripsi ciri atau karakteristik responden, mempelajari distribusi data variabel penelitian, dan menetukan klasifikasi untuk tabulasi silang.41 Hasil dari grafik distribusi kemudian akan dijadikan acuan untuk menentukan tinggi atau rendahnya rata-rata setiap variabel. Adapun cara untuk membuat rentang skor kategori adalah sebagai berikut: a. Mencari rentang skor untuk kategori sedang diperoleh dengan cara, ratarata skor jawaban variabel dikurangi simpangan baku sampai dengan ratarata ditambah simpangan baku.
39
Ibid., h. 126. Sofian Effendi dan Tukiran, Metode Penelitian Survei, (Jakarta: LP3ES, 2012), h. 255. 41 Ibid., h. 253. 40
56
b. Menetukan rentang skor untuk kategori kuat yaitu skor yang berada diatas nilai dari rata-rata ditambah simpangan baku sampai dengan skor jawaban tertinggi. c. Menentukan rentang skor untuk kategori lemah yaitu dengan menentukan skor yang berada dibawah nilai hasil dari rata-rata dikurangi simpangan baku sampai dengan skor jawaban terendah. 2. Analisis Korelasional Tujuan analisis korelasional adalah untuk mengukur derajat hubungan dan bagaimana eratnya hubungan antar variabel. Dalam penelitian ini akan menggunakan analisis korelasional dengan teknik korelasi Rank Spearman yang dikemukakan oleh Carl Spearman. Korelasi Rank Spearman digunakan untuk mencari hubungan atau menguji signifikansi antara citra merek AlAzhar terhadap loyalitas konsumennya. Selain itu juga untuk mengetahui apakah termasuk hubungan yang kuat, cukup atau lemah. Adapun rumus dari korelasi Rank Spearman sebagai berikut :
rs
=
(
)
Keterangan : rs
= Nilai koefisien korelasi Rank Spearman
∑di²
= Jumlah selisih perbedaan ranking antara pasangan data
n
= Number of cases Kemudian setelah kita mengetahui angka indeks korelasi Rank
Spearman, kemudian angka tersebut kita interpretasikan dengan ketentuan sebagai berikut: Tabel 3.3 Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi Besarnya rs Interpretasi Antara variabel X dan Y memang terdapat korelasi, akan tetapi korelasi itu sangat 0,00 – 0,20 rendah, sehingga dianggap tidak ada korelasi. Antara variabel X dan Y terdapat korelasi 0,21 – 0, 40 yang lemah. 0,41 – 0, 70 Antara variabel X dan Y terdapat korelasi
57
0,71 – 0,90 0,91 – 1
yang cukupan. Antara variabel X dan variabel Y terdapat korelasi yang kuat. Antara variabel X dan variabel Y terdapat korelasi yang sangat kuat.
Sumber : Anas Sudijono, 2012.
3. Koefisien Determinasi Koefisien determinasi digunakan untuk menunjukkan seberapa besar pengaruh antara kedua variabel yang diteliti, maka dihitung koefisien determinasi (KD) dengan asumsi faktor-faktor lain di luar variabel dianggap konstan/tetap. Adapun rumus koefisien determinasi (KD), sebagai berikut: KD = r2 x 100%
Keterangan: KD = Koefisien Determinasi r2
H.
= Nilai koefissien korelasi
Hipotesis Statistik Uji hipotesis diperlukan untuk menentukan Hipotesis manakah yang akan diterima atau ditolak. Uji hipotesis dapat dilakukan dengan menguji signifikansi nilai koefisien korelasi. Bila n lebih dari 30, maka pengujian signifikansinya menggunakan rumus:
t =r√ Kemudian hasil dari thitung dibandingkan dengan ttabel. Dari perbandingan tersebut maka akan dapat disimpulkan dengan ketentuan sebagai berikut: 1.
Jika thitung ≥ ttabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
2.
Jika rhitung < rtabel , maka Ho diterima dan Ha ditolak.
58
I.
Definisi Konseptual dan Operasional Variabel 1.
Definisi Konseptual Citra Merek Citra merek adalah kesan, persepsi dan penilaian konsumen tentang suatu produk atau jasa sebagai hasil dari asosiasi merek yang dilakukan oleh pemasar. Citra merek berfungsi sebagai petunjuk bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Keller citra merek dapat diukur melalui persepsi konsumen terhadap asosiasi merek. Adapun dimensi citra merek adalah kekuatan asosiasi merek (strength of brand association), keuntungan asosiasi merek (favorability of brand associaiton) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association).
2.
Definisi Operasional Citra Merek Citra merek adalah persepsi orang tua SD Al-Azhar 15 Pamulang sebagai hasil dari asosiasi Al-Azhar. Dalam penelitian ini, untuk mengukur citra merek digunakan teori dari Keller yang menggunakan kekuatan, keuntungan serta keunikan asosiasi merek sebagai dimensinya. Pertama, dimensi kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) adalah kesan mendalam konsumen terhadap merek. Asosiasi merek yang kuat dapat diukur melalui atribut (product related attribute dan non-product related attributes) dan manfaat merek (fungsional, pengalaman dan simbolik) yang diasosiasikan. Kedua, keuntungan asosiasi merek adalah sejauh mana asosiasi merek dapat meyakinkan konsumen bahwa merek memiliki atribut dan manfaat dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Asosiasi yang menguntungkan dapat diukur melalui desirability (relevansi, kekhasan, dan kepercayaan) dan deliverability (kelayakan, kapasitas komunikasi dan keberlangsungan). Ketiga, keunikan asosiasi merek adalah diferensiasi merek dengan pesaingnya. Keunikan suatu merek dapat dinilai dari titik persamaan (points of parity) dan perbedaannya (points of differences). Ketiga dimensi ini kemudian dioperasionalisasikan dalam tabel sebagai berikut.
59
Tabel 3.4 Variabel Citra Merek No. 1.
Dimensi Strength of Brand Association
Sub Dimensi Atribut 1. Product related attribute
2. NonProduct related attributes Manfaat Merek 2.
Favorability of Brand Association
Desirability
Deliverability
3.
Uniqueness of Brand Association
Points of Parity Points of Differences
Indikator
Pernyataan
1. Kualitas sekolah 2. Kinerja guru dan pegawai 3. Organisasi penghasil produk/jasa 4. Kepribadian merek
1,2,3,4,5,6 7,8,9,10 11, 12, 13,14
1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3.
18,19,20 21,22,23 24,25,26 27,28,29 30,31,32,33 34,35,36 37,38,39 40,41,42 43,44,45 46,47,48 49,50,51 52,53,54 55,56,57 58,59,60
Informasi harga Penampilan produk Citra penggunaan Citra pengguna Manfaat fungsional Manfaat pengalaman Manfaat simbolik Relevansi merek Kekhasan merek Kepercayaan merek Kelayakan merek Kapasitas komunikasi merek Keberlangsungan merek
1. Generic product 1. Rencana penjualan yang unik 2. Keunggulan merek dalam bersaing
15,16,17
61,62,63 64,65,66
Sumber: Teori dari Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third Edition, (Upper Saddle River: Pearson Education Inc, 2008).
3.
Definisi Konseptual Loyalitas Merek Loyalitas konsumen adalah orang yang memiliki hubungan yang kuat dengan merek tertentu. Kekuatan hubungan ini terbentuk oleh dua hal yakni sikap dan perilaku individu. Berdasarkan pada teori yang dijelaskan oleh Buttle, Griffin dan Dick & Basu sikap loyalitas konsumen ditunjukkan dengan kecenderungan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan perilaku loyalitas konsumen dapat ditunjukkan melalui perilaku untuk membeli merek tertentu secara berulang dan tetap.
60
4.
Definisi Operasional Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen adalah hubungan yang kuat antara seseorang dengan merek tertentu. Dalam penelitian ini, dimensi loyalitas konsumen menggunakan berbagai teori yang dikemukakan oleh Buttle, Griffin dan Dick & Basu. Menurut mereka, loyalitas konsumen dapat diukur melalui sikap dan perilaku loyal yang ditunjukkan oleh konsumen. Pertama, sikap loyal konsumen ditunjukkan melalui kekuatan sikap dan diferensiasi sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek. Kekuatan sikap sendiri meliputi keyakinan, perasaan dan kecenderungan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan diferensiasi sikap, konsumen mengetahui keunggulan produk dan merasakan perbedaan yang dimiliki produk. Kedua, perilaku loyal konsumen akan ditunjukkan dengan frekuensi pembelian dan jumlah biaya yang dikeluarkan
untuk
membeli
produk.
Dimensi
ini
kemudian
dioperasionalisasikan ke dalam tabel sebagai berikut.
No. 1.
2.
Tabel 3.5 Variabel Loyalitas Konsumen Sub Dimensi Indikator Dimensi Kekuatan 1. Keyakinan Sikap 2. Perasaan 3. Kecenderungan Sikap Loyal Diferensiasi 1. Mengetahui Konsumen Sikap keunggulan produk 2. Merasakan diferensiasi produk Frequency 1. Melakukan of purchase pembelian yang Perilaku berulang Loyal Konsumen Monetary of 1. Jumlah biaya purchase pembelian
Pernyataan 1,2,3 4,5,6 7,8,9 10,11,12 13,14,15 16,17,18
19,20,21
Sumber: Teori dari Francis Buttle, Customer Relationship Management:Concept and Tools, Terj. dari Customer Relationship Management:Concept and Tools oleh Arief Subiyanto, (Jakarta: Bayumedia, 2007). Teori Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, terj. dari Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It oleh Dwi Kartini Yahya, (Jakarta: Erlangga, 2003).
BAB IV HASIL PENELITIAN
A.
Gambaran Umum Objek Penelitian SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang berkedudukan di Pamulang Villa Blok AJ (Sektor I), Pondok Benda, Pamulang. SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang sendiri berada di bawah naungan Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar (YPIA) bekerjasama dengan Yayasan Medco Foundation. Tujuan dari didirikannya SD Al-Azhar ini adalah salah satu upaya untuk meningkatkan akses pelayanan pendidikan yang berkualitas yang didasari oleh Syariat Islam. Sebagaimana yang tertera dalam tujuan dari SD Al-Azhar 15 Pamulang sebagai berikut: 1. Murid memiliki perilaku Islami yang direfleksikan dalam kehidupan sehari-hari, baik di lingkungan sekolah, keluarga maupun masyarakat. 2. Murid menguasai pengetahuan, kemampuan dasar dan memiliki kedisiplinan serta kemandirian belajar. 3. Murid mampu menyesuaikan diri dengan baik dalam era globalisasi, yaitu memiliki kemampuan berkompetisi secara sehat, serta mampu mengikuti kemajuan teknologi informasi dan teknologi. 4. Meningkatkan akses pelayanan pendidikan. 5. Meningkatkan kualitas pembelajaran. 6. Meningkatkan manajemen sekolah. 7. Meningkatkan kerja sama dengan lembaga-lembaga, baik di dalam maupun di luar sekolah. 8. Meningkatkan kecintaan dan kepedulian warga sekolah terhadap lingkungan sekitarnya. Untuk mengarahkan kegiatan pendidikan di SD Al-Azhar 15 Pamulang agar sesuia dengan tujuan yang telah ditetapkan, maka ditetapkanlah Visi dan Misi dai SD Al-Azhar 15 Pamulang sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan, sebagai berikut:
61
62
Visi SD Al-Azhar 15 Pamulang adalag “Berakidah tangguh, berakhlak mulia, berprestasi gemilang, peduli lingkungan dan berwawasan global”. Sedangkan Misi SD Al-Azhar 15 Pamulang adalah: 1.
Menanamkan pendidikan agama sejak dini.
2.
Membiasakan membaca dan memahami Al-Qur’an.
3.
Membiasakan perilaku Islami.
4.
Melatih dan membiasakan beribadah.
5.
Menanamkan dan melatih kemampuan dasar calistung.
6.
Menciptakan kegiatan pembelajaran yang inovatif dan kreatif.
7.
Menyiapkan peserta didik ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi.
8.
Menciptakan sekolah yang cinta dan peduli lingkungan.
9.
Menyiapkan peserta didik dalam menguasai informasi dan bahasa asing.
10. Menjadi sekolah unggul di tingkat nasional dan internasional. Penjabaran visi dan misi SD Al-Azhar 15 Pamulang dapat dikatakan sebagai sebuah Visi dan Misi yang dapat diwujudkan. Hal ini terbukti dari setiap programprogram dan berbagai fasilitas sekolah yang mampu mendukung pencapaian Visi dan Misi Sekolah. Beberapa diantaranya adalah kegiatan shalat Dzhur berjamaah yang dilakukan siswa-siswi didampingi dengan guru-guru Al-Azhar setiap hari, adanya hafalan surat-surat pendek sebagai syarat kelulusan, seragam sekolah yang sopan dan Islami, sekolah yang dilengkapi dengan Lab. Komputer dan bahasa, serta ruang kelas yang dilengkapi dengan proyektor adalah perwujudan dari Visi dan Misi sekolah.
B.
Uji Prasyarat Analisis Data 1. Uji Normalitas Berdasarkan hasil uji normalitas data dengan menggunakan Uji Liliefors, nilai kritis L (Ltabel) dari N=100 dengan taraf signifikansi =5% adalah 0,088851384. Pada variabel X diperoleh nilai Lhitung terbesar adalah 0,0921 (lihat Lampiran 10). Sedangkan pada variabel Y diperoleh nilai Lhitung terbesar adalah 0,1421 (lihat Lampiran 11). Dari nilai Lhitung kedua variabel tersebut menunjukkan bahwa Lhitung lebih besar dari Ltabel, maka dapat disimpulkan bahwa kedua variabel penelitian bukanlah data yang berasal dari distribusi normal.
63
2. Uji Regresi Berdasarkan dari hasil uji linearitas dengan menggunakan uji regresi linear sederhana antara kedua variabel penelitian diperoleh persamaan regresi linearnya Y= 1,039 + 0,358X (lihat Lampiran 12). Kemudian untuk menguji linearitas kedua variabel tersebut, diperoleh nilai Fhitung sebesar 1,411. Sedangkan nilai Ftabel dengan taraf signifikansi 5% pada pembilang 41 dan penyebut 57 (F0,95(41,57)) adalah 1,59. Hal ini menunjukkan bahwa Fhitung < Ftabel (1,411<1,59), maka dapat disimpulkan bahwa data penelitian adalah berpola linear.
C.
Deskripsi Data 1. Citra Merek Sekolah Al-Azhar Data dan indikator Citra Sekolah Al-Azhar diukur dan disebarkan kepada 100 orang responden yang terdiri dari 57 item pernyataan mengenai Citra Sekolah AlAzhar. Angket yang telah diisi oleh responden kemudian diberi skor dan diolah untuk kemudian dianalisis. Dari hasil penelitian diperoleh skor jawaban tertinggi 225 dan skor jawaban terendah 147, dengan rata-rata 178,4 dan simpangan bakunya (standar deviasi) sebesar 14,1911. Adapun distribusi frekuensi jawaban Citra Sekolah Al-Azhar dapat dilihat pada tabel berikut :
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Tabel 4.1 Distribusi Frekuensi Citra Sekolah Al-Azhar Kelas Batas F. F Nt F (%) Interval Kelas Kum 147-156 6 146,6-156,5 151,5 6 6 157-166 7 156,5-166,5 161,5 13 7 167-176 34 166,5-176,5 171,5 47 34 177-186 36 176,5-186,5 181,5 83 36 187-196 8 186,5-196,5 191,5 91 8 197-206 3 196,5-206,5 201,5 94 3 207-216 3 206,5-216,5 211,5 97 3 217-226 3 216,5-226,5 221,5 100 3 Jumlah 100
FNt 909 1.130,5 5.831 6.534 1,532 604,5 634,5 664,5 17.840
Berdasarkan penyajian data pada tabel 4. dapat dilihat dari 100 orang responden, ada sebanyak 47 orang atau 47% yang mendapat skor di bawah rata-
64
rata. Sedangkan responden yang mendapat skor di atas rata-rata sebanyak 17 orang atau 17%. Data pada tabel di atas dapat divisualisasikan dalam bentuk grafik berikut ini:
Grafik 4.1 Grafik Distribusi Frekuensi Variabel X 40 35 30 25 20 15 10 5 0 151,5
161,5
171,5
181,5
191,5
201,5
211,5
221,5
Dari grafik di atas dapat dilihat bahwa peminatan skor tertnggi berada pada batas kelas 176,5-186,5, dengan nilai tengahnya 181,5 dan frekuensi 36, sedangkan skor terendah tersebar pada batas kelas 196,5-206,5; 206,5-216,5; dan 216,5-226,5 dengan frekuensi masing-masing adalah 3. Untuk menentukan tinggi rendahnya rata-rata dari citra sekolah Al-Azhar dapat diperoleh dengan cara sebagai berikut: a. Mencari rentang skor untuk kategori sedang diperoleh dengan cara, rata-rata skor citra sekolah Al-Azhar (variabel X) dikurangi simpangan baku sampai dengan rata-rata ditambah simpangan baku. 178,2 – 14,48 = 163,72 = 164 178,2 + 14,48 = 192,68 = 193 Dengan demikian, untuk kategori cukup rentang nilainya adalah 164-193. b. Menentukan rentang skor untuk kategori baik yaitu skor yang berada di atas 193 sampai dengan skor tertinggi yaitu 225.
65
c. Menentukan rentang skor untuk kategori kurang baik yaitu dengan menentukan skor yang berada di bawah 164 sampai dengan skor yang diperoleh yaitu 147. Untuk lebih jelasnya skor akan diinterpretasikan sebagai berikut: 147-163 adalah rentang skor citra merek Al-Azhar yang kurang baik 164-193 adalah rentang skor citra merek Al-Azhar yang cukup baik 194-225 adalah rentang skor citra merek Al-Azhar yang baik
Berdasarkan ketentuan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa skor rata-rata citra merek yang sebesar 178,2 berada pada kategori cukup baik. Citra sekolah AlAzhar dinilai sudah cukup baik di mata orang tua siswa, namun masih ada beberapa kekurangan yang harus ditingkatkan lagi dalam mengenalkan dan memasarkan sekolah kepada orang tua siswa.
2. Loyalitas Konsumen Al-Azhar Data dan indikator Loyalitas Konsumen Al-Azhar diukur dan disebarkan kepada 100 orang responden yang terdiri dari 21 item pernyataan mengenai Loyalitas Konsumen Al-Azhar. Angket yang telah diisi oleh responden kemudian diberi skor dan diolah untuk kemudian dianalisis. Dari hasil penelitian diperoleh skor jawaban tertinggi 82 dan skor jawaban terendah 53, dengan rata-rata 64,49 dan simpangan bakunya (standar deviasi) sebesar 6,271. Adapun distribusi frekuensi jawaban loyalitas konsumen Al-Azhar dapat dilihat pada tabel berikut :
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Tabel 4.2 Distribusi Frekuensi Loyalitas Konsumen Al-Azhar Kelas Batas F. F Nt F (%) Interval Kelas Kum 53-56 7 52,5-56,5 54,5 7 7 57-60 9 56,5-60,5 58,5 16 9 61-64 43 60,5-64,5 62,5 59 43 65-68 23 64,5-68,5 66,5 82 23 69-72 4 68,5-72,5 70,5 86 4 73-76 5 73,5-76,5 74,5 91 5 77-80 7 76,5-80,5 78,5 98 7 81-84 2 80,5-84,5 82,5 100 2 Jumlah 100
FNt 381,5 526,5 2.687,5 1,529,5 282 327,5 549,5 165 6.449
66
Berdasarkan penyajian data pada tabel 4. dapat dilihat dari 100 orang responden, ada sebanyak 59 orang atau 59% yang mendapat skor di bawah ratarata. Sedangkan responden yang mendapat skor di atas rata-rata sebanyak 18 orang atau 18%. Data pada tabel di atas dapat divisualisasikan dalam bentuk grafik berikut ini: Grafik 4.2 Grafik Distribusi Frekuensi Variabel Y 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 54,5
58,5
62,5
66,5
70,5
74,5
78,5
82,5
Dari grafik di atas dapat dilihat bahwa peminatan skor tertinggi berada pada batas kelas 60,5-64,5; dengan nilai tengahnya 62,5 dan frekuensi 43, sedangkan skor terendah tersebar pada batas kelas 80,5-84,5 dengan frekuensi sebesar 2. Untuk menentukan tinggi rendahnya rata-rata dari loyalitas konsumen AlAzhar dapat diperoleh dengan cara sebagai berikut: a. Mencari rentang skor untuk kategori sedang diperoleh dengan cara, rata-rata skor loyalitas konsumen Al-Azhar (variabel Y) dikurangi simpangan baku sampai dengan rata-rata ditambah simpangan baku. 64,9 – 6,285= 58,615 = 59 64,9 + 6,285 = 71,185 = 72 Dengan demikian, untuk kategori sedang rentang nilainya adalah b. Menentukan rentang skor untuk kategori kuat yaitu skor yang berada di atas 72 sampai dengan skor tertinggi yaitu 82.
67
c. Menentukan rentang skor untuk kategori lemah yaitu dengan menentukan skor yang berada di bawah 59 sampai dengan skor yang diperoleh yaitu 29. Untuk lebih jelasnya skor akan diinterpretasikan sebagai berikut: 19-28 adalah rentang skor loyalitas konsumen Al-Azhar yang lemah 29-72 adalah rentang skor loyalitas konsumen Al-Azhar yang sedang 73-82 adalah rentang skor loyalitas konsumen Al-Azhar yang kuat
Berdasarkan ketentuan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa skor rata-rata loyalitas konsumen yang sebesar 64,9 berada pada kategori sedang. Loyalitas yang dimiliki konsumen Al-Azhar adalah sedang atau loyalitas sedang. Ini berarti orang tua siswa sudah memiliki loyalitas, namun kemungkinan untuk untuk beralih ke sekolah lain juga cukup besar.
D.
Pengujian Hipotesis Dari hasil perhitungan koefisien korelasi Rank Spearman, diperoleh nilai rs sebesar 0,746 (lihat Lampiran 13). Hal ini menujukkan terdapat hubungan yang kuat antara variabel X (citra merek) dengan variabel Y (loyalitas konsumen) karena berada dalam rentang 0,61-0,80. Selanjutnya pada perhitungan koefisien determinasi (KD), diperoleh nilai KD sebesar 55%. Hal ini menunjukkan bahwa faktor citra sekolah Al-Azhar memberikan kontribusi untuk mempengaruhi loyalitas konsumen sebesar 55%, sedangkan sisanya (45%) dipengaruhi oleh faktor lain. Kemudian dilakukan uji t untuk menguji hipotesis penelitian yang telah diajukan sebelumnya. Pada penelitian ini nilai ttabel dengan taraf signifikansi 5% adalah sebesar 1,661. Sedangkan diperoleh nilai thitung sebesar 11,089. Hal ini menunjukkan bahwa thitung lebih besar dari ttabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan kata lain terdapat hubungan antara variabel citra merek dengan variabel loyalitas konsumen.
68
E.
Pembahasan Hasil Penelitian Data diperoleh melalui penyebaran angket kepada orang tua siswa, wawancara dengan Kepala Sekolah, dan studi dokumentasi yang terkait dengan citra sekolah Al-Azhar seperti Visi Misi Sekolah, fasilitas sekolah di SD Al-Azhar 15 Pamulang. Maka diperoleh temuan-temuan sebagai berikut: 1. Citra Merek Al-Azhar (Variabel X) di SD Al-Azhar 15 Pamulang Sekolah Al-Azhar dapat dikatakan memiliki citra yang baik jika orang tua siswa memiliki ingatan yang kuat tentang Al-Azhar, menganggap Al-Azhar memiliki keunikan yang tidak dimiliki sekolah lain dan memberikan keuntungan baigi mereka. Citra Sekolah Al-Azhar akan diukur berdasarkan kekuatan asosiasi sekolah Al-Azhar, keunikan asosiasi sekolah Al-Azhar dan keuntungan asosiasi sekolah Al-Azhar. a. Kekuatan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Gambar 4.3 Kekuatan Asosiasi Sekolah Al-Azhar Sekolah Islam Modern Sekolah Berkualitas
Atribut Sekolah
Yayasan yang Kredibel
Al-Azhar Logo Sekolah Menarik Kekuatan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Biaya sekolah belum terjangkau
Manfaat Sekolah Al-Azhar
Berfungsi membentuk akhlak siswa Memberikan pengajaran yang baik Simbol pendidikan yang berkualitas
69
Dari hasil perhitungan penelitian ditemukan bahwa rata-rata jawaban responden terhadap pernyataan yang diajukan mengarah ke persetujuan. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata orang tua siswa mengetahui dengan baik informasi sekolah Al-Azhar dengan baik. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan maka dapat diketahui bahwa sekolah Al-Azhar dikenal baik oleh orang tua siswa sebagai sekolah Islam yang modern, sekolah yang berkualitas, di bawah naungan yayasan yang kredibel, dan memiliki logo sekolah yang menarik. Namun sayangnya, sekolah Al-Azhar terasosiasi sebagai sekolah yang biaya sekolahnya relatif mahal karena tidak terjangkau oleh semua kalangan. Biaya sekolah AlAzhar yang mahal juga dirasakan oleh orang tua siswa. Hal ini dibuktikan dengan rendahnya nilai rata-rata skor jawaban orang tua terkait dengan biaya sekolah Al-Azhar. Selain itu, asosiasi sekolah Al-Azhar yang kuat juga dapat terbentuk dengan baik karena manfaat-manfaat yang dirasakan oleh orang tua siswa. Beberapa manfaat yang dirasakan oleh orang tua diantaranya adalah manfaat fungsional, pengalaman dan simbolik. Secara fungsional, Al-Azhar memberikan manfaat bagi orang tua dalam membentuk akhlak anak mereka. Melalui berbagai program yang diterapkan di sekolah, Al-Azhar secara positif mampu membentuk akhlak anak dengan baik. Kedua, adalah manfaat pengalaman yang didapat orang tua selama menyekolahkan anaknya di Al-Azhar. Al-Azhar dinilai telah mampu memberikan pendidikan dan pengajaran yang baik bagi anak mereka. Dan yang terkahir adalah manfaat simbolik. Secara simbolik, Al-Azhar telah mampu menjadi simbol kemampuan orang tua dalam menyediakan pendidikan yang berkualitas bagi anak mereka. Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Al-Azhar memiliki asosiasi yang cukup kuat. Kekuatan asosiasi sekolah Al-Azhar terbentuk melalui atribut-atribut sekolah dan manfaat yang ditawarkan sekolah. Ini berarti citra sekolah Al-Azhar yang terbentuk sesuai dengan visi, misi, dan tujuan (identitas) sekolah. Namun masih ada satu asosiasi yang kurang baik yang melekat di benak orang tua siswa, yakni mengenai biaya sekolah Al-
70
Azhar yang dinilai tidak terjangkau. Oleh karena itu kedepannya, sekolah Al-Azhar diharapkan lebih baik lagi dalam memberikan informasi mengenai biaya sekolah yang akan dikenakan bagi orang tua siswa. Seperti kenaikan biaya sekolah harus diberitahukan di awal siswa masuk sekolah, sehingga orang tua tidak merasa diberatkan. Selain itu juga sekolah diharapkan mampu menawarkan berbagai manfaat yang lebih dari yang sudah diberikan.
b. Keunikan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Gambar 4.4 Keunikan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Titik Persamaan Keunikan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
(Points of Parity) Titik Perbedaan (Points of Differences)
Menggunakan kurikulum Nasional Prestasi di Tingkat Nasional
Dari hasil penelitian, rata-rata jawaban responden mengarah ke persetujuan. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar orang tua siswa menganggap Al-Azhar memiliki keunikan tersendiri sehingga mereka memiliki alasan yang menarik untuk menyekolahkan anaknya di Al-Azhar. Pada titik persamaan, sekolah Al-Azhar sama dengan sekolah lainnya yakni memberikan pelayanan pendidikan dengan menggunakan kurikulum Nasional. Sehingga dapat dijamin bahwa sekolah Al-Azhar merupakan sekolah Nasional yang berada di bawah pengawasan pemerintah juga karena menggunakan kurikulum Nasional. Ini berarti sekolah Al-Azhar memiliki standar yang sama dengan sekolah lainnya. Sedangkan pada titik perbedaan, sekolah Al-Azhar memiliki keunggulan dalam pencapaian prestasi di tingkat
71
Nasional. Hal ini menunjukkan perbedaan yang dimiliki sekolah Al-Azhar, yakni keunggulannya dalam pencapaian prestasi siswa sampai dengan tingkat Nasional. Tidak semua sekolah swasta mampu memiliki prestasi sampai dengan ke tingkat Nasional. Hal inilah yang kemudian menjadi alasan yang menarik bagi orang tua untuk menyekolahkan anaknya di AlAzhar.
c. Keuntungan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Gambar 4.5 Keuntungan Asosiasi Sekolah Al-Azhar Sekolah Islam yang Modern Asosiasi sesuai dengan keinginan (desirability)
Sekolah yang kredibel Keuntungan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Program pemasaran lemah Kemampuan menyampaikan asosiasi (deliverability)
Iklan dan promosi sekolah kurang menarik Bertahan sebagai sekolah unggulan
Dari hasil penelitian ditemukan kesesuaian antara asosiasi yang dilakukan sekolah Al-Azhar dengan keinginan dan harapan orang tua siswa. Sekolah Al-Azhar mengasosiasikan diri sebagai sekolah Islam yang modern, hal ini dirasa sangat sesuai dengan keinginan orang tua siswa mengingat orang tua siswa Al-Azhar adalah masyarakat muslin di perkotaan. Maka sekolah Al-Azhar merupakan alternatif yang paling diminati oleh orang tua siswa karena dianggap sebagai sekolah yang sesuai dengan keinginan mereka. Selain relevan dengan konsumennya, salah satu keinginan orang tua
72
adalah menyekolahkan anak mereka di sekolah yang dapat dipercaya kredibilitasnya. Sekolah Al-Azhar yang kiprahnya sudah lama di bidang pendidikan tentu memiliki kredibilitas yang baik. Oleh karena itu sekolah Al-Azhar dinilai sesuai dengan keinginan orang tua karena memiliki kredibilitas yang baik dan dapat dipercaya oleh orang tua siswa. Pada sub-dimensi deliverability hasil penelitian menunjukkan bahwa sekolah memiliki program pemasaran yang lemah, iklan dan promosi sekolah yang kurang menarik. Hal ini bisa disebabkan karena berbagai faktor. Pertama, sekolah tidak memiliki seksi humas sekolah atau departemen pemasaran yang menangani program pemasaran sekolah secara khusus. Kedua, sekolah hanya memiliki penawaran diskon atau keringanan biaya pada siswa yang berasal dari TK Al-Azhar 19 saja, sehingga promosi kurang diminati dan kurang menguntungkan bagi orang tua siswa. Dan ketiga, sekolah belum pernah melakukan penelitian terkait pemasaran, sehingga belum dapat menentukan program pemasaran yang tepat. Oleh karena itu ke depannya, pertama sekolah diharapkan membentuk Seksi humas atau departemen pemasaran sekolah yang menangani program pemasaran sekolah secara khusus.Kedua, sekolah dapat memberlakukan promosi berupa keringanan biaya atau diskon bagi siswa yang memiliki kakak/adik/saudara yang bersekolah di Al-Azhar 15 Pamulang. Dan yang ketiga, sekolah diharapkan melakukan penelitian terkait dengan pemasaran, sehingga sekolah dapat mengetahui posisi sekolah dan menentukan program pemasaran yang tepat. Dari pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa sekolah Al-Azhar dapat memberikan keuntungan bagi konsumennya, namun sayangnya keuntungan yang ditawarkan oleh Al-Azhar belum dapat tersampaikan dengan baik, atau belum banyak orang yang mengetahui karena minimnya kapasitas komunikasi pemasaran yang dilakukan sekolah Al-Azhar. Kapasitas komunikasi sekolah menjadi salah satu faktor yang penting bagi keberlangsungan dan eksistensi sekolah di mata konsumennya, terutama pada konsumen baru. Tanpa adanya kapasitas komunikasi yang baik sekolah
73
tidak akan dianggap menguntungkan bagi konsumennya, karena mereka tidak mengetahui secara baik keuntungan yang ditawarkan oleh Al-Azhar. Dan dampaknya adalah kemungkinan orang tua siswa untuk beralih ke sekolah lain akan semakin besar.
2. Loyalitas Konsumen (Variabel Y) di SD Al-Azhar 15 Pamulang Loyalitas merupakan bentuk kesetiaan orang tua terhadap sekolah AlAzhar. Kesetiaan ini ditunjukkan oleh sikap dan perilaku orang tua yang loyal, seperti
merekomendasikan
sekolah
Al-Azhar
kepada
orang
lain,
menyekolahkan anaknya di Al-Azhar selebih dari satu kali, berkontribusi dalam pengembangan sekolah Al-Azhar, dan sebagainya. Loyalitas merupakan hubungan antara sikap yang loyal dan perilaku loyal yang ditunjukkan oleh konsumen. Oleh karena itu, loyalitas orang tua dapat dikur melalui sikap loyal dan perilaku loyal yang ditunjukkan oleh orang tua. a. Sikap Loyal Gambar 4.6 Sikap Loyal Orang Tua Siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang
Yakin terhadap kredibilitas AlAzhar Sikap Loyal Orang Tua Siswa
Percaya dengan sekolah Al-Azhar Merekomendasikan Al-Azhar kepada orang lain
Dari hasil penelitian, rata-rata jawaban responden mengacu ke arah persetujuan. Pada komponen yang pertama, hasil penelitian menunjukkan
74
bahwa orang tua siswa memiliki keyakinan yang kuat dengan sekolah AlAzhar, yang ditunjukkan dengan yakin akan kredibilitas sekolah Al-Azhar. Kedua, rata-rata orang tua siswa menunjukkan perasaan aman selama anaknya berada di sekolah Al-Azhar. Dan pada komponen ketiga, menunjukkan bahwa orang tua siswa Al-Azhar memiliki sikap loyal yang ditunjukkan dengan merekomendasikan sekolah Al-Azhar kepada orang lain. Maka dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa orang tua siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang memiliki sikap loyalitas yang baik. Konsumen yang menunjukkan sikap loyal yang baik, merupakan konsumen yang memiliki potensi untuk dikembangkan loyalitasnya. Oleh karena itu ke depannya, sekolah harus lebih mampu mempertahankan dan mengembangkan loyalitas orang tua siswa dengan berbagai promosi dan penawaran-penawaran lainnya sehingga orang tua siswa merasa bahwa menjadi konsumen yang loyal bagi Al-Azhar adalah sebuah keuntungan.
b. Perilaku Loyal Gambar 4.7 Perilaku Loyal Orang tua Siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang
Selalu Menyekolahkan Anaknya di sekolah Al-Azhar
Perilaku Loyal Orang Tua Siswa
Selalu mengikutsertakan anaknya di berbagai program sekolah Kontribusi orang tua lemah
Dari hasil penelitian, menunjukkan bahwa orang tua siswa Al-Azhar memiliki perilaku loyal karena mereka memiliki frekuensi pembelian yang tinggi, yaitu selalu menyekolahkan anaknya di sekolah Al-Azhar. Selain itu perilaku lain yang ditunjukkan orang tua siswa adalah dengan selalu
75
mengikut sertakan anak mereka dalam program dan kegiatan yang diselenggarakan oleh sekolah Al-Azhar. Kemudian hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kontribusi orang tua lemah. Kontribusi dalam hal ini dapat berupa kontribusi dalam berbagai kegiatan ataupun besaran jumlah uang yang dikeluarkan orang tua untuk berperan aktif dalam pengembangan sekolah. Lemahnya kontribusi orang tua siswa dapat disebabkan oleh berbagai faktor, yang pertama adalah karena orang tua siswa sebagian besar adalah pekerja. Maka dapat dibayangkan bahwa orang tua memiliki waktu yang relatif lebih sedikit untuk meluangkan waktunya dalam berbagai kegiatan yang diselengarakan sekolah. Yang kedua, orang tua merasa biaya yang mereka keluarkan sudah lebih dari cukup untuk membiayai setiap kegiatan anaknya. Sehingga mereka cenderung untuk tidak ingin berkontribusi lebih untuk pengembangan sekolah secara materil. Oleh karena itu ke depannya, sekolah diharapkan memiliki program manajemen konsumen atau biasa yang dikenal dengan customer relation management. Dengan
menerapkan
manajemen
ini,
diharapkan
sekolah
mampu
meningkatkan kontribusi orang tua untuk berperan aktif dalam berbagai kegiatan baik untuk pengembangan sekolah maupun yayasan.
F.
Keterbatasan Penelitian Loyalitas konsumen merupakan hal yang kompleks. Terdapat beberapa faktor pendorong dalam meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Beberapa faktor pendorongnya adalah reputasi merek (citra merek), kepuasan pelanggan, dan harga produk. Karena keterbatasan kemampuan dan waktu yang penulis miliki, maka penelitian ini hanya membahas mengenai bagaimana pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumennya. Oleh karena itu sangat disarankan untuk penelitian berikutnya dapat meneliti tentang faktor-faktor lain yang mendorong loyalitas konsumen, seperti kepuasan pelanggan dan harga produk.
BAB V PENUTUP
A.
Kesimpulan Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan dalam Bab 4, maka dapat disimpulkan hasil penelitian sebagai berikut: 1.
Perhitungan korelasi Rank Spearman antara citra sekolah Al-Azhar dengan loyalitas konsumen SD Al-Azhar 15 Pamulang diketahui bahwa thitung > ttabel (11,089 > 1,661). Maka hipotesis penelitian (Ha) yang diajukan dapat diterima, sedangkan (H0) ditolak. Dengan demikian terdapat hubungan antara cira merek dengan loyalitas konsumen. Selanjutnya diperolehnilai koefisien korelasi rs sebesar 0,746, hal ini menunjukkan bahwa hubungan yang dimiliki antara citra merek dengan loyalitas konsumen adalah hubungan yang kuat karena berada pada rentang 0,61 sampai 0,80. Sedangkan untuk nilai koefisien determinasinya adalah sebesar 55%. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek sekolah memberikan kontribusi sebesar 55% terhadap loyalitas konsumennya, di samping faktor pendukung lainnya.
2.
Diperoleh nilai mean variabel citra merek adalah 178,2 dan termasuk dalam kategori cukup baik.. Ini menunjukkan informasi dan pengetahuan yang dimiliki orang tua siswa mengenai sekolah Al-Azhar. Citra Al-Azhar sebagai sekolah Islam yang modern berhasil diwujudkan oleh SD Al-Azhar 15 melalui pelaksanaan Visi dan Misi sekolah yang dikemas dalam bentuk programprogram kegiatan sekolah. Namun SD Al-Azhar belum memiliki kapasitas komunikasi dan program pemasaran sekolah yang baik, sehingga hasil penelitian ini menunjukkan citra Al-Azhar dalam kategori cukup baik.
76
77
3.
Diperoleh nilai mean variabel loyalitas konsumen adalah 64,49 dan termasuk dalam kategori loyalitas sedang. Hal ini menunjukkan bahwa orang tua siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang loyal terhadap sekolah Al-Azhar namun tidak begitu kuat. Hal ini disebabkan karena orang tua siswa rata-rata menunjukkan sikap loyal yang tinggi seperti merekomendasikan sekolah Al-Azhar kepada orang lain namun memiliki kontribusi yang lemah terhadap pengembangan sekolah maupun yayasan.
B.
Saran Berdasarkan kesimpulan di atas, maka penulis dapat mengemukan beberapa saran sebagai berikut: 1.
Sekolah perlu membentuk Departemen Pemasaran atau Seksi Humas sekolah yang secara khusus untuk menangi berbagai kegiatan pemasaran sekolah. Sehingga sekolah memiliki program pemasaran yang lebih baik dan intensif lagi dalam membentuk citra sekolah.
2.
Sekolah perlu meningkatkan intensitas dalam mengenalkan SD Al-Azhar 15 Pamulang ke masyarakat dengan memperbaiki program pemasaran sekolah. Program pemasaran yang dapat dilakukan bisa berupa pemasangan spanduk dan banner di fasilitas umum, pemasangan plang penunjuk sekolah di jalan raya umum dan membuat iklan yang lebih menarik.
3.
Sekolah bekerjasama dengan yayasan secara terintegrasi perlu membentuk dan mengembangkan sistem Customer Relation Management (CRM), sehingga sekolah dan yayasan dapat menjalin hubungan dengan orang tua siswa serta memberikan pelayanan yang memuaskan bagi orang tua siswa. Dengan menerapkan CRM diharapkan mampu meningkatkan loyalitas orang tua siswa terhadap sekolah Al-Azhar. Serta memberikan prioritas-prioritas yang menarik bagi orang tua yang pernah menyekolahkan anaknya di Al-Azhar sebelumnya, sehingga mereka tertarik dan merasa memiliki keuntungan yang lebih jika menyekolahkan anaknya kembali di Al-Azhar. Seperti memberikan diskon atau keringanan biaya kepada siswa yang memiliki kakak/adik/saudara yang bersekolah di SD Al-Azhar 15 Pamulang juga.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. and Myers, John G. Advertising Management. New Delhi: Pretice Hall of India, 1983. -------------------. Strategic Market Management. New York: John Wiley & Sons Inc., 1998. Arikunto, Suharsimi. Manajemen Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta, 2003. Arnould, Eric., Price, Linda and Zinkhan, George. Consumers. New York: McGraw Hill, 2002. Chernatory, Leslie de and McDonald, Malcolm H.B. Creating Powerful Brand: The Strategic Route to Succes in Consumer, Industrial and Service Market. Jordan Hill: Butterworth-Heinemann, 1992. Dick, Alan S. and Basu, Kunal. Costumer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of The Academy of Marketing Science. 1994. Griffin, Jill. Costumer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga, 2003. Keller, Kevin Lane. Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity, Journal of Marketing. 57, 1993. ---------------------. Strategic Brand Management Third Edition. Upper Saddle River: Pearson Educaion Inc., 2008. Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. Belas. Jakarta: Erlangga, 2008.
Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga
Malhotra, Naresh K. Basic Marketing Research. New Jersey: PearsonEducation Inc., 2002. Nicolino, Patricia F. The Complete Idiot’s Guide to Brand Management. Jakarta: Prenada Media, 2004.
Roslina. Citra Merek: Dimendi, Proses Pengembangan serta Pengukurannya, Jurnal Bisnis dan Manajemen. 6, 2010. Wikipedia. “Definisi Pengukuran”, www.wikipedia.com, 20 Agustus 2014. Yousda, Ine I. Amirman dan Arifin, Zainal. Penelitian dan Statistik Pendidikan. Jakarta: Bumi Aksara, 1993.
Lampiran 1
Kuesioner Penelitian UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN JURUSAN MANAJEMEN PENDIDIKAN
Selamat pagi/siang/sore, Saya adalah mahasiswi S1 Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, jurusan Manajemen Pendidikan. Saat ini saya sedang melakukan penelitian untuk menyelesaikan riset mengenai “Pengaruh Citra Al-Azhar terhadap Loyalitas Konsumen Sekolah Al-Azhar 15 Pamulang”. Perlu saya informasikan petunjuk dalam pengisian kuesioner ini : -
Terdapat empat pilihan alternatif jawaban dari Sangat Tidak Setuju sampai dengan Sangat Setuju yang mewakili pendapat anda.
-
Mohon menjawab semua pertanyaan yang ada di dalam kuesioner ini.
Jawaban anda akan diperlakukan sesuai dengan standar profesionalitas dan etika penelitian. Oleh karena itu kerahasiaan anda akan terjaga.
Saya ucapkan terima kasih atas kesediaan anda meluangkan waktu untuk berpartisipasi menjadi responden dalam penelitian ini.
Ciputat, November 2014 Peneliti
(Mardhiyah)
Identitas Responden Isilah kolom di bawah ini dengan memberi tanda silang (X) pada jawaban yang paling sesuai
1.
Jenis kelamin : a.
2.
3.
Laki- laki
b.
Perempuan
Pendidikan Terakhir : a.
SMA sederajat
b.
S1
c.
>S2
Pekerjaan : a.
Ibu Rumah Tangga
b.
Pegawai Negeri Sipil/BUMN
c.
Pegawai Swasta
d.
Wiraswasta
e.
Lain-Lain, sebutkan ...............
Petunjuk Pengisian Berilah tanda silang (X) pada pilihan jawaban yang tersedia di bawah ini sesuai dengan pendapat anda terhadap pernyataan di bawah ini. Dengan keterangan : SS
= Sangat Setuju
S
= Setuju
TS
= Tidak Setuju
STS = Sangat Tidak Setuju
Pernyataan Citra Merek No. 1
2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13
14
15 16 17 18
Pertanyaan Sekolah Al-Azhar memiliki sarana dan prasarana yang lengkap untuk mendukung kegiatan belajar anak Guru dan karyawan Al-Azhar memiliki kompetensi yang baik Sekolah Al-Azhar merupakan sekolah yang berprestasi Pegawai Al-Azhar menunjukkan sikap yang sopan dan santun Media komunikasi yang dimiliki Al-Azhar dapat memudahkan orang tua untuk berhubungan dengan sekolah Latar belakang pendidikan guru Al-Azhar sesuai dengan mata ajar yang diajarkan Pegawai Al-Azhar memberikan pelayanan yang cepat dan tepat Guru Al-Azhar memiliki kemampuan mengajar yang baik Guru Al-Azhar memiliki kemampuan komunikasi yang baik Siswa-siswi Al-Azhar lulus dengan nilai ratarata yang baik Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar merupakan organisasi yang kredibel Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar memiliki kepedulian sosial yang baik diantaranya melalui program Baksos dan Panti Asuhan Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar mampu mencetak tenaga pendidik yang berilmu dan berakhlak baik Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar mampu mencetak lulusan yang berilmu dan berakhlak baik Al-Azhar merupakan sekolah Islam yang modern Al-Azhar adalah cerminan dari cendekiawan muslim yang berakhlak Al-Azhar merupakan sekolah yang inovatif dan kreatif Biaya sekolah yang dikenakan Al-Azhar masih terjangkau
STS
TS
S
SS
19 20
21 22 23 24 25
26
27 28 29
30 31 32 33
34
35 36
Biaya sekolah yang dikenakan oleh Al-Azhar sesuai dengan kualitas yang diberikan Dengan biaya sekolah yang dikenakan, saya merasa puas dengan manfaat yang saya dapatkan Gedung sekolah Al-Azhar memiliki desain yang modern dan tata ruang yang baik Logo Al-Azhar terlihat menarik dan mewakili kepribadian Al-Azhar Seragam sekolah Al-Azhar terlihat islami, fashionable dan modern Saya menyekolahkan anak saya di Al-Azhar untuk memenuhi kebutuhan akademis anak saya Saya menyekolahkan anak saya di Al-Azhar untuk memenuhi kebutuhan pendidikan agama anak saya Saya menyekolahkan anak saya di Al-Azhar untuk mengembangkan ketrampilan dan bakat anak saya Siswa Al-Azhar pada umumnya dari kalangan keluarga sosial ekonomi menengah ke atas Siswa Al-Azhar pada umumnya bermukim di daerah perkotaan Orang tua siswa Al-Azhar pada umumnya memiliki wawasan muslim modern dan berpendidikan Sekolah Al-Azhar mampu mengembangkan kemampuan akademis anak dengan baik Sekolah Al-Azhar mampu membentuk akhlakul karimah pada siswa Sekolah Al-Azhar mampu membangun kedisiplinan anak Sekolah Al-Azhar memiliki peran sebagai sarana anak untuk mengembangkan diri dan berkreativitas Selama ini Al-Azhar telah memberikan pendidikan dan pengajaran yang baik bagi anak saya Saya merasa puas selama menyekolahkan anak saya di Al-Azhar Saya memiliki kesan yang baik selama menyekolahkan anak saya di Al-Azhar
37 38
39 40
41 42
43 44 45 46
47
48
49 50 51 52
53 54
Menyekolahkan anak saya di Al-Azhar mewakili jati diri saya sebagai seorang muslim Menyekolahkan anak di Al-Azhar adalah cara saya dalam memberikan pendidikan yang baik bagi anak saya Saya memiliki kebanggaan tersendiri dengan menyekolahkan anak saya di Al-Azhar Sekolah Al-Azhar sebagai sekolah Islam yang modern sangat sesuai dengan masyarakat muslim di perkotaan Konsep pendidikan Al-Azhar sesuai dengan keinginan masyarakat muslim di Indonesia Al-Azhar selalu melakukan inovasi di bidang pendidikan sesuai dengan perkembangan kebutuhan masyarakat Indonesia Al-Azhar memiliki keunggulan dalam menyelaraskan IMTAQ dan IPTEK Al-Azhar mampu mewujudkan sekolah Islam yang modern Al-Azhar mampu menjadi sekolah rujukan/contoh bagi sekolah lain Al-Azhar merupakan sekolah yang terkenal, sehingga saya lebih mempercayai Al-Azhar dibanding sekolah lain Al-Azhar merupakan pelopor sekolah Islam modern di Indonesia, sehingga saya lebih memilih Al-Azhar dibanding sekolah lain Al-Azhar memiliki organisasi yang kredibel sehingga saya percaya menyekolahkan anak di Al-Azhar Al-Azhar mampu membentuk akhlak siswa dengan baik Al-Azhar merupakan sekolah Islam unggulan Al-Azhar memiliki guru dan karyawan yang profesional Saya tertarik untuk menyekolahkan anak saya di Al-Azhar karena iklan dan dan pemasaran yang dilakukan sekolah Program promosi yang dilakukan untuk mengenalkan sekolah Al-Azhar sudah baik Al-Azhar memiliki website yang baik sebagai media komunikasi bagi konsumennya
55
56 57
58 59 60 61
62 63
64 65 66
Al-Azhar selalu melakukan inovasi di berbagai bidang untuk mempertahankan posisinya sebagai sekolah berkualitas Al-Azhar selalu mengembangkan kompetensi SDM sehingga tidak diragukan kualitasnya Al-Azhar mampu bertahan sebagai sebagai sekolah unggulan di tengah ketatnya persaingan sekolah swasta Al-Azhar mampu mengembangkan kemampuan akademis siswa seperti sekolah umum lainnya Al-Azhar mampu mengembangkan sistem pendidikan Nasional dengan baik Al-Azhar mampu mengukir prestasi di tingkat Nasional Sekolah Al-Azhar ada di hampir setiap daerah perkotaan di Indonesia sehingga mudah untuk diakses konsumennya Al-Azhar memiliki teknologi website yang baik untuk mendukung program promosi sekolah Al-Azhar aktif dalam kegiatan sosial sehingga masyarakat mengetahui eksistensi sekolah AlAzhar Al-Azhar mampu mengembangkan ketrampilan membaca Al-Quran siswa Siswa lulusan Al-Azhar berkepribadian baik Al-Azhar mampu mengukir prestasi siswa di tingkat Nasional
Pernyataan Variabel Loyalitas Konsumen 1 2 3 4 5 6 7
Saya yakin dengan kualitas yang dimiliki sekolah Saya yakin dengan kredibilitas Al-Azhar Saya yakin dengan kemampuan mengajar yang dimiliki oleh guru-guru di Al-Azhar Saya merasa senang dapat menyekolahkan anak saya di Al-Azhar Saya merasa aman selama anak saya berada di sekolah Saya merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh sekolah Al-Azhar Saya lebih memilih sekolah Al-Azhar untuk melanjutkan pendidikan anak saya dibandingkan dengan sekolah lainnya
8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18
19 20
21
Saya tertarik menyekolahkan anak saya di AlAzhar Saya merekomendasikan Al-Azhar kepada orang lain Al-Azhar merupakan sekolah Islam yang modern Al-Azhar adalah sekolah pencetak siswa-siswi yang berpretasi di tingkat Nasional Al-Azhar mampu mengembangkan IMTAQ dan IPTEK siswa dengan baik Anak saya menjadi lebih cepat belajar Al-Quran dibandingkan sebelumnya Anak saya menjadi lebih sopan dan santun dibandingkan sebelumnya Anak saya lebih rajin dalam beribadah dibandingkan sebelumnya Saya mengikuti berbagai kegiatan yang diselenggarakan oleh Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar Saya selalu menyekolahkan anak saya di sekolah Al-Azhar Saya selalu mengikutkan anak saya dalam program kursus atau ekskul yang diadakan oleh sekolah Al-Azhar Saya tidak merasa diberatkan dengan biaya sekolah yang dikenakan. Saya ikut berkontribusi dalam pengembangan program-program Yayasan Pesantren Islam AlAzhar Saya ikut berkontribusi dalam pengembangan sekolah Al-Azhar
Lampiran 2
Kuesioner Penelitian UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN JURUSAN MANAJEMEN PENDIDIKAN
Selamat pagi/siang/sore, Saya adalah mahasiswi S1 Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, jurusan Manajemen Pendidikan. Saat ini saya sedang melakukan penelitian untuk menyelesaikan riset mengenai “Pengaruh Citra Al-Azhar terhadap Loyalitas Konsumen Sekolah Al-Azhar 15 Pamulang”. Perlu saya informasikan petunjuk dalam pengisian kuesioner ini : -
Terdapat empat pilihan alternatif jawaban dari Sangat Tidak Setuju sampai dengan Sangat Setuju yang mewakili pendapat anda.
-
Mohon menjawab semua pertanyaan yang ada di dalam kuesioner ini.
Jawaban anda akan diperlakukan sesuai dengan standar profesionalitas dan etika penelitian. Oleh karena itu kerahasiaan anda akan terjaga.
Saya ucapkan terima kasih atas kesediaan anda meluangkan waktu untuk berpartisipasi menjadi responden dalam penelitian ini.
Ciputat, November 2014 Peneliti
(Mardhiyah)
Petunjuk Pengisian Berilah tanda silang (X) pada pilihan jawaban yang tersedia di bawah ini sesuai dengan pendapat anda terhadap pernyataan di bawah ini. Dengan keterangan : SS
= Sangat Setuju
S
= Setuju
TS
= Tidak Setuju
STS = Sangat Tidak Setuju
Pernyataan Citra Merek No. 1. 2. 3. 4.
5. 6. 7. 8. 9. 10.
11. 12. 13. 14.
Pertanyaan Sekolah Al-Azhar memiliki sarana dan prasarana yang lengkap untuk mendukung kegiatan belajar anak Guru dan karyawan Al-Azhar memiliki kompetensi yang baik Pegawai Al-Azhar menunjukkan sikap yang sopan dan santun Media komunikasi yang dimiliki Al-Azhar dapat memudahkan orang tua untuk berhubungan dengan sekolah Latar belakang pendidikan guru Al-Azhar sesuai dengan mata ajar yang diajarkan Pegawai Al-Azhar memberikan pelayanan yang cepat dan tepat Guru Al-Azhar memiliki kemampuan mengajar yang baik Guru Al-Azhar memiliki kemampuan komunikasi yang baik Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar merupakan organisasi yang kredibel Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar memiliki kepedulian sosial yang baik diantaranya melalui program Baksos dan Panti Asuhan Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar mampu mencetak tenaga pendidik yang berilmu dan berakhlak baik Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar mampu mencetak lulusan yang berilmu dan berakhlak baik Al-Azhar merupakan sekolah Islam yang modern Al-Azhar adalah cerminan dari cendekiawan muslim yang berakhlak
STS
TS
S
SS
15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34.
Al-Azhar merupakan sekolah yang inovatif dan kreatif Biaya sekolah yang dikenakan Al-Azhar masih terjangkau Biaya sekolah yang dikenakan oleh Al-Azhar sesuai dengan kualitas yang diberikan Dengan biaya sekolah yang dikenakan, saya merasa puas dengan manfaat yang saya dapatkan Logo Al-Azhar terlihat menarik dan mewakili kepribadian Al-Azhar Saya menyekolahkan anak saya di Al-Azhar untuk memenuhi kebutuhan akademis anak saya Saya menyekolahkan anak saya di Al-Azhar untuk memenuhi kebutuhan pendidikan agama anak saya Saya menyekolahkan anak saya di Al-Azhar untuk mengembangkan ketrampilan dan bakat anak saya Siswa Al-Azhar pada umumnya dari kalangan keluarga sosial ekonomi menengah ke atas Sekolah Al-Azhar mampu mengembangkan kemampuan akademis anak dengan baik Sekolah Al-Azhar mampu membentuk akhlakul karimah pada siswa Sekolah Al-Azhar memiliki peran sebagai sarana anak untuk mengembangkan diri dan berkreativitas Selama ini Al-Azhar telah memberikan pendidikan dan pengajaran yang baik bagi anak saya Saya merasa puas selama menyekolahkan anak saya di Al-Azhar Saya memiliki kesan yang baik selama menyekolahkan anak saya di Al-Azhar Menyekolahkan anak saya di Al-Azhar mewakili jati diri saya sebagai seorang muslim Menyekolahkan anak di Al-Azhar adalah cara saya dalam memberikan pendidikan yang baik bagi anak saya Saya memiliki kebanggaan tersendiri dengan menyekolahkan anak saya di Al-Azhar Sekolah Al-Azhar sebagai sekolah Islam yang modern sangat sesuai dengan masyarakat muslim di perkotaan Konsep pendidikan Al-Azhar sesuai dengan keinginan masyarakat muslim di Indonesia
35.
36. 37. 38. 39.
40. 41. 42. 43. 44.
45. 46. 47.
48. 49. 50. 51. 52. 53.
Al-Azhar selalu melakukan inovasi di bidang pendidikan sesuai dengan perkembangan kebutuhan masyarakat Indonesia Al-Azhar memiliki keunggulan dalam menyelaraskan IMTAQ dan IPTEK Al-Azhar mampu mewujudkan sekolah Islam yang modern Al-Azhar mampu menjadi sekolah rujukan/contoh bagi sekolah lain Al-Azhar merupakan pelopor sekolah Islam modern di Indonesia, sehingga saya lebih memilih Al-Azhar dibanding sekolah lain Al-Azhar memiliki organisasi yang kredibel sehingga saya percaya menyekolahkan anak di Al-Azhar Al-Azhar mampu membentuk akhlak siswa dengan baik Al-Azhar merupakan sekolah Islam unggulan Al-Azhar memiliki guru dan karyawan yang profesional Saya tertarik untuk menyekolahkan anak saya di AlAzhar karena iklan dan dan pemasaran yang dilakukan sekolah Program promosi yang dilakukan untuk mengenalkan sekolah Al-Azhar sudah baik Al-Azhar memiliki website yang baik sebagai media komunikasi bagi konsumennya Al-Azhar selalu melakukan inovasi di berbagai bidang untuk mempertahankan posisinya sebagai sekolah berkualitas Al-Azhar selalu mengembangkan kompetensi SDM sehingga tidak diragukan kualitasnya Al-Azhar mampu bertahan sebagai sebagai sekolah unggulan di tengah ketatnya persaingan sekolah swasta Al-Azhar mampu mengembangkan kemampuan akademis siswa seperti sekolah umum lainnya Al-Azhar mampu mengembangkan sistem pendidikan Nasional dengan baik Al-Azhar mampu mengukir prestasi di tingkat Nasional Sekolah Al-Azhar ada di hampir setiap daerah perkotaan di Indonesia sehingga mudah untuk diakses konsumennya
54.
Al-Azhar aktif dalam kegiatan sosial sehingga masyarakat mengetahui eksistensi sekolah Al-Azhar
55.
Al-Azhar mampu mengembangkan ketrampilan membaca Al-Quran siswa Siswa lulusan Al-Azhar berkepribadian baik Al-Azhar mampu mengukir prestasi siswa di tingkat Nasional
56. 57.
Pernyataan Variabel Loyalitas Konsumen 1. Saya yakin dengan kualitas yang dimiliki sekolah 2. Saya yakin dengan kredibilitas Al-Azhar 3. Saya yakin dengan kemampuan mengajar yang dimiliki oleh guru-guru di Al-Azhar 4. Saya merasa senang dapat menyekolahkan anak saya di Al-Azhar 5. Saya merasa aman selama anak saya berada di sekolah 6. Saya merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh sekolah Al-Azhar 7. Saya lebih memilih sekolah Al-Azhar untuk melanjutkan pendidikan anak saya dibandingkan dengan sekolah lainnya 8. Saya tertarik menyekolahkan anak saya di AlAzhar 9. Saya merekomendasikan Al-Azhar kepada orang lain 10. Al-Azhar merupakan sekolah Islam yang modern 11. Al-Azhar adalah sekolah pencetak siswa-siswi yang berpretasi di tingkat Nasional 12. Al-Azhar mampu mengembangkan IMTAQ dan IPTEK siswa dengan baik 13. Anak saya menjadi lebih cepat belajar Al-Quran dibandingkan sebelumnya 14. Anak saya menjadi lebih sopan dan santun dibandingkan sebelumnya 15. Anak saya lebih rajin dalam beribadah dibandingkan sebelumnya 16. Saya mengikuti berbagai kegiatan yang diselenggarakan oleh Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar 17. Saya selalu menyekolahkan anak saya di sekolah Al-Azhar 18. Saya selalu mengikutkan anak saya dalam program kursus atau ekskul yang diadakan oleh sekolah Al-Azhar 19. Saya tidak merasa diberatkan dengan biaya sekolah yang dikenakan. 20. Saya ikut berkontribusi dalam pengembangan program-program Yayasan Pesantren Islam AlAzhar
21.
Saya ikut berkontribusi dalam pengembangan sekolah Al-Azhar
Lampiran 3
Hasil Uji Validitas dan Reabilitas Instrumen Variabel Citra Merek
Item-Total Statistics Scale Mean if
Scale Variance
Corrected Item-
Cronbach's
Item Deleted
if Item Deleted
Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
Skor Jawaban 1
204.90
491.403
.491
.979
Skor Jawaban 2
204.77
485.909
.723
.978
Skor Jawaban 3
204.67
487.126
.407
.979
Skor Jawaban 4
204.77
483.426
.742
.978
Skor Jawaban 5
204.87
485.982
.698
.978
Skor Jawaban 6
204.90
494.093
.534
.979
Skor Jawaban 7
205.13
483.568
.631
.978
Skor Jawaban 8
204.80
490.717
.531
.979
Skor Jawaban 9
204.87
490.395
.588
.978
Skor Jawaban 10
204.87
493.775
.429
.979
Skor Jawaban 11
204.67
488.161
.673
.978
Skor Jawaban 12
204.77
490.323
.615
.978
Skor Jawaban 13
204.83
488.006
.792
.978
Skor Jawaban 14
204.83
484.557
.830
.978
Skor Jawaban 15
204.77
488.737
.693
.978
Skor Jawaban 16
204.77
485.978
.829
.978
Skor Jawaban 17
204.90
484.369
.796
.978
Skor Jawaban 18
205.30
485.941
.612
.978
Skor Jawaban 19
205.17
488.075
.551
.979
Skor Jawaban 20
205.13
483.706
.680
.978
Skor Jawaban 21
205.20
500.028
.156
.979
Skor Jawaban 22
204.90
494.024
.538
.979
Skor Jawaban 23
205.00
497.448
.347
.979
Skor Jawaban 24
204.83
486.626
.650
.978
Skor Jawaban 25
204.67
487.678
.696
.978
Skor Jawaban 26
204.87
489.982
.607
.978
Skor Jawaban 27
205.10
490.507
.475
.979
Skor Jawaban 28
205.27
497.237
.232
.979
Skor Jawaban 29
205.00
496.345
.334
.979
Skor Jawban 30
204.90
492.645
.621
.978
Skor Jawaban 31
204.83
491.661
.597
.978
Skor Jawaban 32
205.00
496.552
.323
.979
Skor Jawaban 33
204.93
495.375
.503
.979
Skor Jawaban 34
204.80
488.717
.720
.978
Skor Jawaban 35
204.90
482.024
.802
.978
Skor Jawaban 36
204.83
485.178
.802
.978
Skor Jawaban 37
204.90
483.886
.729
.978
Skor Jawaban 38
204.87
481.430
.800
.978
Skor Jawaban 39
205.00
481.655
.754
.978
Skor Jawaban 40
204.83
484.557
.830
.978
Skor Jawaban 41
204.97
484.930
.746
.978
Skor JAwaban 42
204.97
488.102
.702
.978
Skor Jawaban 43
204.97
486.033
.700
.978
Skor JAwaban 44
204.83
486.971
.720
.978
Skor Jawaban 45
204.93
483.237
.783
.978
Skor Jawaban 46
205.07
493.582
.297
.979
Skor Jawaban 47
204.90
486.576
.624
.978
Skor Jawaban 48
204.83
484.833
.818
.978
Skor Jawaban 49
204.80
487.131
.801
.978
Skor Jawaban 50
204.83
485.247
.799
.978
Skor Jawaban 51
204.97
484.171
.779
.978
Skor Jawaban 52
204.90
486.576
.624
.978
SKor JAwaban 53
205.13
483.568
.631
.978
Skor Jawaban 54
204.90
482.024
.802
.978
Skor Jawaban 55
205.07
484.271
.720
.978
Skor Jawaban 56
204.93
489.444
.708
.978
Skor Jawaban 57
204.93
489.444
.708
.978
Skor Jawaban 58
204.83
484.557
.830
.978
Skor Jawaban 59
204.77
485.082
.874
.978
Skor Jawaban 60
204.87
487.361
.732
.978
Skor Jawaban 61
205.03
494.654
.471
.979
Skor Jawaban 62
205.17
496.764
.291
.979
Skor Jawaban 63
204.93
490.754
.639
.978
Skor Jawaban 64
204.83
486.764
.729
.978
Skor Jawaban 65
204.83
488.420
.770
.978
Skor Jawaban 66
204.83
487.040
.843
.978
Pada tabel statistik di atas, tabel Corrected Item-Total Correlation menunjukkan nilai korelasi setiap butir pernyataan yang menggunakan rumus Pearson. Nilai tersebut kemudian di interpretasikan dengan tabel nilai koefisien “r” dengan menentukan nilai df terlebih dahulu. Banyaknya responden uji coba adalah 30 orang, maka nilai df adalah df = N – 2 df = 30 – 2 df = 28 Maka nilai koefisien “r” untuk df sama dengan 8 adalah 0,463. Maka nilai tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut: Jika rhitung > rtabel, maka item dianggap VALID. Jika rhitung < rtabel, maka item dianggap TIDAK VALID. Berdasarkan tabel di atas, maka nomor item yang dinyatakan TIDAK VALID sebanyak 9 item yaitu item nomor 3, 10, 21, 23, 28, 29 32,46 dan 62.
Sedangkan untuk tabel Cronbach's Alpha if Item Deleted menunjukkan angka reabilitas setiap nomor item. Pada tabel di atas, nilai dari reabilitas setiap butinya adalah 0,978 dan 0,979. Hal ini menunjukkan bahwa setiap butir item pernyataan memiliki reabilitas yang tinggi.
Dan untuk hasil nilai reabilitas intrumen secara keseluruhan dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Reliability Statistics Cronbach's
N of Items
Alpha .979
66
Tabel di atas menunjukkan niali reabilitas intrumen variabel citra merek secara keseluruhan adalah sebesar 0,979. Hal ini menunjukkan bahwa instrumen untuk variabel citra merek memiliki reabilitas yang tinggi.
Contoh Perhitungan Validitas Variabel X (Citra Merek)
Responden 1
X 3
Y 201
2
4
3
XY
X²
Y²
603
9
40401
228
912
16
51984
3
191
573
9
36481
4
3
180
540
9
32400
5
3
221
663
9
48841
6
3
197
591
9
38809
7
3
180
540
9
32400
8
3
217
651
9
47089
9
3
198
594
9
39204
10
3
198
594
9
39204
11
3
211
633
9
44521
12
3
198
594
9
39204
13
3
198
594
9
39204
14
3
194
582
9
37636
15
2
241
482
4
58081
16
3
204
612
9
41616
17
3
178
534
9
31684
18
4
232
928
16
53824
19
3
183
549
9
33489
20
4
247
988
16
61009
21
4
252
1008
16
63504
22
3
194
582
9
37636
23
4
253
1012
16
64009
24
2
196
392
4
38416
25
3
202
606
9
40804
26
3
191
573
9
36481
27
4
199
796
16
39601
28
3
189
567
9
35721
29
4
242
968
16
58564
30
3
227
681
9
51529
19942
309
1313346
∑
95
(∑X)²
9025
(∑Y)²
38962564
N
30
6242
rxy = rxy = rxy = rxy = rxy =
( (
√(
√(
(
)
(
) )(
√(
√(
)
)(
)(
(
)(
) )( (
)(
) (
) )
) (
) )
)
)
√
rxy = rxy = 0,491705497
Contoh Perhitungan Reabilitas Variabel X (Citra Merek)
1. Menghitung varians tiap butir dengan menggunakan rumus:
²b
(
)
(
)
= = = = = = 0,281609195
dari perhitungan semua varians item, diperoleh ∑²b = 18,1862069
2. Menghitung varians total dengan rumus: (
²t
)
= (
)
= = = = = 503,23678
3. Menghitung reabilitas dengan rumus:
r11
= (
)(
= (
)
)(
)
= ( )( = ( = 0,9786901699
) )(
)
Lampiran 4
Hasil Uji Validitas dan Reabilitas Instrumen Variabel Loyalitas Konsumen
Item-Total Statistics Scale Mean if
Scale Variance
Corrected Item-
Cronbach's
Item Deleted
if Item Deleted
Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
Skor Jawaban 1
62.43
61.495
.817
.953
Skor Jawaban 2
62.47
60.671
.832
.953
Skor Jawaban 3
62.50
63.155
.640
.955
Skor Jawaban 4
62.50
62.259
.784
.954
Skor Jawaban 5
62.43
60.737
.795
.953
Skor Jawaban 6
62.57
59.495
.866
.952
Skor Jawaban 7
62.50
59.500
.806
.953
Skor Jawaban 8
62.43
60.599
.813
.953
Skor Jawaban 9
62.50
59.224
.935
.951
Skor Jawaban 10
62.47
61.430
.867
.953
Skor Jawaban 11
62.53
60.464
.813
.953
Skor Jawaban 12
62.50
60.879
.840
.953
Skor Jawaban 13
62.57
62.668
.564
.956
Skor Jawaban 14
62.50
61.086
.705
.954
Skor Jawaban 15
62.50
60.741
.747
.953
Skor Jawaban 16
62.80
62.855
.498
.958
Skor Jawaban 17
62.63
59.757
.816
.953
Skor Jawaban 18
62.67
62.437
.617
.955
Skor Jawaban 19
62.90
62.162
.469
.960
Skor Jawaban 20
62.83
62.420
.522
.957
Skor Jawaban 21
62.77
63.702
.470
.958
Pada tabel statistik di atas, tabel Corrected Item-Total Correlation menunjukkan nilai korelasi setiap butir pernyataan yang menggunakan rumus Pearson. Nilai tersebut kemudian di interpretasikan dengan tabel nilai koefisien
“r” dengan menentukan nilai df terlebih dahulu. Banyaknya responden uji coba adalah 30 orang, maka nilai df adalah df = N – 2 df = 30 – 2 df = 28 Maka nilai koefisien “r” untuk df sama dengan 28 adalah 0,463 dengan taraf signifikansi 1%. Maka nilai tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut: Jika rhitung > rtabel, maka item dianggap VALID. Jika rhitung < rtabel, maka item dianggap TIDAK VALID. Berdasarkan tabel di atas, maka nomor item yang dinyatakan VALID SEMUA.
Sedangkan untuk tabel Cronbach's Alpha if Item Deleted menunjukkan angka reabilitas setiap nomor item. Pada tabel di atas, nilai dari reabilitas setiap butinya bernilai lebih dari 0,900. Hal ini menunjukkan bahwa setiap butir item pernyataan memiliki reabilitas yang tinggi.
Dan untuk hasil nilai reabilitas intrumen secara keseluruhan dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Reliability Statistics Cronbach's
N of Items
Alpha .956
21
Tabel di atas menunjukkan niali reabilitas intrumen variabel citra merek secara keseluruhan adalah sebesar 0,956. Hal ini menunjukkan bahwa instrumen untuk variabel loyalitas konsumen memiliki reabilitas yang tinggi.
Contoh Perhitungan Validitas Variabel Y (Loyalitas Konsumen)
Responden 1
X 3
Y 60
2
4
3
XY
X²
Y²
180
9
3600
76
304
16
5776
3
59
177
9
3481
4
3
55
165
9
3025
5
3
64
192
9
4096
6
3
61
183
9
3721
7
3
53
159
9
2809
8
3
76
228
9
5776
9
3
63
189
9
3969
10
3
63
189
9
3969
11
3
65
195
9
4225
12
3
63
189
9
3969
13
3
63
189
9
3969
14
3
63
189
9
3969
15
4
78
312
16
6084
16
3
61
183
9
3721
17
3
63
189
9
3969
18
4
65
260
16
4225
19
3
57
171
9
3249
20
4
79
316
16
6241
21
4
77
308
16
5929
22
3
63
189
9
3969
23
4
80
320
16
6400
24
3
63
189
9
3969
25
3
60
180
9
3600
26
3
61
183
9
3721
27
3
63
189
9
3969
28
3
57
171
9
3249
29
4
81
324
16
6561
30
4
79
316
16
6241
6528
326
131451
∑
98
(∑X)²
9604
(∑Y)²
3884841
N
30
1971
rxy = rxy = rxy = rxy = rxy =
( (
√( (
)
(
√(
) )(
√( √(
)
)(
)(
(
)(
)
) )( (
)(
(
) )
) (
) )
)
)
√
rxy = rxy = 0,817449565
Contoh Perhitungan Reabilitas Variabel Y (Loyalitas Konsumen)
4. Menghitung varians tiap butir dengan menggunakan rumus:
²b
(
)
(
)
= = (
)
= = = = 0,202298851 dari perhitungan semua varians item, diperoleh ∑²b = 6,024137931
5. Menghitung varians total dengan rumus: (
²t
)
= (
)
= = = = = 67,45862069
6. Menghitung reabilitas dengan rumus:
r11
= (
)(
= (
)
)(
)
= ( )( = (
)(
= 0,9562336
) )
Lampiran 7
Hasil Wawancara dengan Kepala Sekolah
1.
Sebenarnya di mata orang tua, sekolah ingin dinilai atau citra seperti apa yang ingin dibentuk? Yang pasti predikat Islam ya, Islam yang modern. Sama seperti Al-Azhar lainnya. Kami juga masih di bawah naungan YPIA, jadi predikat sebagai sekolah yang Islami namun modern. Untuk membentuk citra ini makanya murid disini diharuskan mengenakan kerudung, bagi yang perempuan dan yang laki-laki celananya panjang. Dan untuk membiasakan mereka juga untuk berperilaku dan berpakaian Islami.
2.
Apakah SD Al-Azhar 15 Pamulang memiliki Seksi Humas atau Departemen Pemasaran khusus? Untuk Seksi Humas Sekolah atau Departemen Pemasaran khusus, sekolah tidak punya. Paling hanya TU (Tata Usaha) Sekolah dan PSB (Pusat Sumber Belajar). PSB juga yang menanngani website dan sms gateaway sekolah. Sedangkan untuk Humas Al-Azhar secara keseluruhan ada di YPIA Pusat, di Kebayoran Baru.Jadi setiap cabang terkait dengan pusat.
3.
Pemasaran yang telah dilakukan oleh sekolah apa saja? Sejauh ini kami memasarkan sekolah melalui website. Saat pertemuan orang tua murid kami sampaikan bahwa akan diadakan PSB (Penerimaan Siswa Baru). Memberikan brosur ke TK-TK di sekitar Pamulang. Kemudian setiap tahun kami mengadakan lomba TK, dengan tujuan untuk memperkenalkan SD kami juga dan yang terpenting untuk menjaga silahturahmi. Karena terkadang kan orang memandang kita (Al-Azhar) eksklusif, jadi kami berusaha untuk merangkul semuanya, agar tidak terkesan eksklusif. Maka kami undang semua TK. Kemudian juga kami memasang spanduk di perumahan-perumahan sekitar Pamulang. Dan sms ke orang tua murid, bahwa sekolah sudah membuka PSB, jadi jika ada yang punya adik-adik sudah bisa untuk mendaftar.
4.
Apakah sekolah memberikan prioritas-prioritas tertentu untuk orang tua yang punya kakak sekolah atau alumni SD 15 Al-Azhar Pamulang? Untuk prioritas biaya, seperti diskon hanya diberikan khusus untuk alumni TK Al-Azhar 19 Pamulang. Dulu pernah diberlakukan diskon untuk anakanak yang punya kakak sekolah di sini diberikan diskon, namun sekarang oleh kebijakan manajemen baru hanya alumni TK Al-Azhar 19 saja yang diberikan diskon. Namun untuk diluar keuangan, kami biasanya memberikan prioritas untuk diterima di sini. Jadi misalnya punya saudara atau kakaknya sekolah atau alumni SD Al-Azhar 15 Pamulang, tolong disebutkan namanya saat pendaftaran, nanti kami akan prioritaskan untuk diterima di sini.
5.
Inovasi yang sekolah sudah atau ingin kembangkan? Kalau saya inginnya mengembangkan inovasi tentang percepatan informasi. Seperti pemberitahuan nilai siswa, dicantumkan melalui website sekolah. Jadi orang tua juga bisa membuka website sekolah. Itu sih inovasi yang sedang saya ingin kembangkan dan ajukan, namun karena yayasannya berubah jadi sampai sekarang masih belum bisa dilaksanakan. Jadi sejauh ini media untuk komunikasi dengan orang tua ya melalui sms, whatsapp atau BBM. Atau bisa melalui telepon sekolah atau datang langsung ke sekolah.
6.
Untuk biaya sekolah yang dikenakan, orang tua masih merasa diberatkan. Kalau boleh tau, memang biaya apa saja yang sekolah biasa kenakan kepada orang tua murid? Ya memang, karena beberapa orang tua disini memaksakan diri untuk sekolah disini. Dalam arti sebenarnya beberapa orang tua ekonominya tidak terlalu tinggi banget, atau belum cukup kuat. Karena disini cukup beragam juga orang tuanya, jadi ya ada yang dari sosial ekonomi kelas menengah ke atas, namun ada beberapa yang tidak. Pada umumnya mereka adalah keluarga baru, baru memulai rumah tangga, sehingga keuangan juga belum cukup kuat. Sehingga kami juga berusaha untuk tidak banyak memungut biaya. Untuk biaya di SD Al-Azhar 15 Pamulang sendiri sebenarnya seperti sekolah lain. Orang tua diminta untuk membayar uang pangkal sekolah dan SPP bulanan saja. Dan memang di sini uang pangkalnya cuku besar, namun selebihnya
untuk setiap kegiatan sekolah, mereka tidak dipungut biaya lagi selama enam tahun mereka sekolah. Dan paling uang Jamiyyah yang sebesar Rp. 15.000,per bulan. 7.
Berdasarkan hasil angket, kontribusi dan keterlibatan orang tua
cukup
rendah. Sejauh ini bagaimana kontribusi dan keterlibatan orang tua dalam mengembangkan sekolah dan yayasan? Ya memang cukup rendah, karena kan mereka (orang tua) rata-rata sibuk dan pekerja semua. Terkadang untuk antar jemput saja bukan orang tua kan, ya seperti kegiatan-kegiatan perkumpulan orang tua juga mereka jarang datang. 8.
Menurut ibu sendiri, sebenarnya bagaimana orientasi citra merek bagi sebuah sekolah, khususnya sekolah swasta? Menurut saya, citra merek sendiri memiliki peran penting bagi sekolah. Jika sebuah sekolah memiliki citra yang baik di mata orang tua siswa tentu akan berdampak pada kepuasan mereka dan pada akhirnya akan membuat mereka untuk tetap menyekolahkan anaknya di Al-Azhar. Selain itu bagi masyarakat kita sendiri, jika suatu sekolah sudah memiliki citra atau nama yang baik dan terkenal di mata masyarakat tentu akan lebih mudah untuk mendapatkan siswa baru setiap tahunnya. Oleh karena itu sebenarnya membentuk citra sekolah yang baik tentu menjadi orientasi kami. Bahkan terkadang citra AlAzhar menjadi beban bagi kami, terutama guru-guru untuk tetap bias menjaga nama baik Al-Azhar. Namun karena terkendala dengan beberapa hal dan lainnya, maka kami melakukan alternatif pembentukan citra salah satunya melalui prestasi-prestasi siswa atau mengadakan lomba-lomba tingkat SD sebagai program pemasaran sekolah kami.
Hj. Yana Rodiyanah, S.Ag Kepala SD Al-Azhar 15 Pamulang
Lampiran 8
Distribusi Frekuesi Skor Variabel X (Citra Merek) Frekuensi Skor Total Variabel X Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
147
2
2.0
2.0
2.0
148
1
1.0
1.0
3.0
152
1
1.0
1.0
4.0
153
1
1.0
1.0
5.0
155
1
1.0
1.0
6.0
158
2
2.0
2.0
8.0
159
1
1.0
1.0
9.0
163
1
1.0
1.0
10.0
165
2
2.0
2.0
12.0
166
1
1.0
1.0
13.0
167
3
3.0
3.0
16.0
168
2
2.0
2.0
18.0
169
2
2.0
2.0
20.0
170
1
1.0
1.0
21.0
171
6
6.0
6.0
27.0
172
4
4.0
4.0
31.0
173
2
2.0
2.0
33.0
174
5
5.0
5.0
38.0
175
5
5.0
5.0
43.0
176
4
4.0
4.0
47.0
177
5
5.0
5.0
52.0
178
7
7.0
7.0
59.0
179
4
4.0
4.0
63.0
180
2
2.0
2.0
65.0
181
6
6.0
6.0
71.0
182
3
3.0
3.0
74.0
183
4
4.0
4.0
78.0
184
1
1.0
1.0
79.0
185
3
3.0
3.0
82.0
186
1
1.0
1.0
83.0
188
1
1.0
1.0
84.0
189
3
3.0
3.0
87.0
191
1
1.0
1.0
88.0
193
1
1.0
1.0
89.0
195
2
2.0
2.0
91.0
198
1
1.0
1.0
92.0
200
1
1.0
1.0
93.0
205
1
1.0
1.0
94.0
211
2
2.0
2.0
96.0
214
1
1.0
1.0
97.0
220
1
1.0
1.0
98.0
221
1
1.0
1.0
99.0
225
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total Statistics
N
Valid
Missing Mean Std. Error of Mean Median Mode Std. Deviation Variance Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis Range Minimum Maximum Sum 25 Percentiles
100 0 178.20 1.448 177.00 178 14.475 209.535 .846 .241 2.032 .478 78 147 225 17820 171.00
50
177.00
75
183.00
Lampiran 8
Perhitungan Distribusi Frekuesi Variabel X
1. Menentukan sebaran data Range = skor max. – skor min. = 225 -147 = 78 2. Menetukan banyak kelas Banyak kelas = 1 + 3,3 log N = 1 + 3,3 log 100\ = 1 + 3,3 .(2) = 1 + 6,6 = 7,6 = 8 3. Menentukan interval kelas Interval kelas = =
= 9,75 = 10
4. Tabel Distribusi Frekuensi Variabel X Kelas Batas No. F Interval Kelas 1. 147-156 6 146,6-156,5 2. 157-166 7 156,5-166,5 3. 167-176 34 166,5-176,5 4. 177-186 36 176,5-186,5 5. 187-196 8 186,5-196,5 6. 197-206 3 196,5-206,5 7. 207-216 3 206,5-216,5 8. 217-226 3 216,5-226,5 Jumlah 100 -
Nt 151,5 161,5 171,5 181,5 191,5 201,5 211,5 221,5 -
F. Kum 6 13 47 83 91 94 97 100 -
5. Menentukan nilai mean data dengan menggunakan rumus:
Mx
=
Keterangan : Mx = Mean yang dicari ∑fX = Jumlah perkalian frekuensi dengan nilai tengah (FNt) N = Number of cases
F (%)
FNt
6 7 34 36 8 3 3 3 -
909 1.130,5 5.831 6.534 1,532 604,5 634,5 664,5 17.840
Mx
=
= 178,4
=
Maka nilai mean data adalah 178,4. 6. Menentukan nilai median data dengan menggunakan rumus:
Mdn = u – (
) .i
Keterangan: Mdn = Median = upper limit (Batas Atas Nyata dari interval yang mengandung Median) u fka = frekuensi kumulatif yang terletak di atas intercal yang mengandung median fi = frekuensi dari interval yang mengandung Median i = interval N = Number of cases Mdn = 186,5 – (
) .10
= 186,5 – 0,833 = 185,67 7. Menentukan nilai modus data dengan menggunakan rumus:
Mo = u - (
).i
Keterangan : Mo = Nilai modus yang dicari u = upper limit (Batas Atas Nyata dari interval yang mengandung Median) fb = frekuensi yang terletak di bawah interval yang mengandung Modus. fa = frekuensi yang terletak di atas interval yang mengandung Modus i = interval
Mo = 186,5 - (
).10
= 186,5 - (
).10
= 186,5 – 3,077 = 183,423
8. Menentukan standar deviasi data dengan menggunakan rumus:
SD = √
)
(
Keterangan : SD = Deviasi Standar ∑fX = Jumlah dari hasil perkalian antara frekuensi dengan nilai tengah. ∑fX² = Jumlah dari hasil perkalian antara frekuensi dengan nilai tengah yang sudah dikuadratkan. N = Number of cases No. 1 2 3 4 5 6 7 8
Kelas Interval 147-156 157-166 167-176 177-186 187-196 197-206 207-216 217-226 ∑
f 6 7 34 36 8 3 3 3 100
X 151,5 161,5 171,5 181,5 191,5 201,5 211,5 221,5 1492
SD = √
(
)
= √
(
)
= √ = √ = 14,19119445
X² 22952,25 26082,25 29412,25 32942,25 36672,25 40602,25 44732,25 49062,25 282458
fX 909 1130,5 5831 6534 1532 604,5 634,5 664,5 17840
fX² 137713,5 182575,8 1000017 1185921 293378 121806,8 134196,8 147186,8 3202795
Lampiran 9
Distribusi Frekuesi Skor Variabel Y (Loyalitas Konsumen) Statistics
Valid
100
N Missing
0
Mean
64.90
Std. Error of Mean
.629
Median
63.50
Mode
63
Std. Deviation
6.285
Variance
39.505
Skewness
.936
Std. Error of Skewness
.241
Kurtosis
.907
Std. Error of Kurtosis
.478
Range
29
Minimum
53
Maximum
82
Sum
6490
Percentiles
25
63.00
50
63.50
75
66.00
Distribusi Skor Total Jawaban Variabel Y Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
53
2
2.0
2.0
2.0
54
1
1.0
1.0
3.0
55
1
1.0
1.0
4.0
56
3
3.0
3.0
7.0
57
4
4.0
4.0
11.0
58
2
2.0
2.0
13.0
59
1
1.0
1.0
14.0
60
2
2.0
2.0
16.0
Valid
61
5
5.0
5.0
21.0
62
2
2.0
2.0
23.0
63
27
27.0
27.0
50.0
64
9
9.0
9.0
59.0
65
14
14.0
14.0
73.0
66
6
6.0
6.0
79.0
67
1
1.0
1.0
80.0
68
2
2.0
2.0
82.0
69
2
2.0
2.0
84.0
71
1
1.0
1.0
85.0
72
1
1.0
1.0
86.0
73
2
2.0
2.0
88.0
76
3
3.0
3.0
91.0
77
1
1.0
1.0
92.0
78
2
2.0
2.0
94.0
79
2
2.0
2.0
96.0
80
2
2.0
2.0
98.0
81
1
1.0
1.0
99.0
82
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Lampiran 9
Perhitungan Distribusi Frekuesi Variabel Y
9. Menentukan sebaran data Range = skor max. – skor min. = 82-53 = 29 10. Menetukan banyak kelas Banyak kelas = 1 + 3,3 log N = 1 + 3,3 log 100\ = 1 + 3,3 .(2) = 1 + 6,6 = 7,6 = 8 11. Menentukan interval kelas Interval kelas = = 12.
= 3,625 = 4
Tabel Distribusi Frekuensi Variabel Y Kelas Batas No. F Interval Kelas 1. 53-56 7 52,5-56,5 2. 57-60 9 56,5-60,5 3. 61-64 43 60,5-64,5 4. 65-68 23 64,5-68,5 5. 69-72 4 68,5-72,5 6. 73-76 5 73,5-76,5 7. 77-80 7 76,5-80,5 8. 81-84 2 80,5-84,5 Jumlah 100 -
13.
Mx
Nt 54,5 58,5 62,5 66,5 70,5 74,5 78,5 82,5 -
F. Kum 7 16 59 82 86 91 98 100 -
Menentukan nilai mean data dengan menggunakan rumus: =
Keterangan : Mx = Mean yang dicari ∑fX = Jumlah perkalian frekuensi dengan nilai tengah (FNt) N = Number of cases
F (%)
FNt
7 9 43 23 4 5 7 2 -
381,5 526,5 2.687,5 1,529,5 282 327,5 549,5 165 6.449
Mx
=
= 64,49
=
Maka nilai mean data adalah 64,49 14.
Menentukan nilai median data dengan menggunakan rumus:
Mdn = u – (
) .i
Keterangan: Mdn = Median = upper limit (Batas Atas Nyata dari interval yang mengandung Median) u fka = frekuensi kumulatif yang terletak di atas interval yang mengandung median fi = frekuensi dari interval yang mengandung Median i = interval N = Number of cases Mdn = 64,5 – (
)4
= 64,5 – 3,1628 = 61,3372 15.
Menentukan nilai modus data dengan menggunakan rumus:
Mo = u - (
).i
Keterangan : Mo = Nilai modus yang dicari u = upper limit (Batas Atas Nyata dari interval yang mengandung Median) fb = frekuensi yang terletak di bawah interval yang mengandung Modus. fa = frekuensi yang terletak di atas interval yang mengandung Modus i = interval
Mo = 64,5 - ( = 64,5 -6,571 = 57,929
).4
Menentukan standar deviasi data dengan menggunakan rumus:
16.
SD = √
)
(
Keterangan : SD = Deviasi Standar ∑fX = Jumlah dari hasil perkalian antara frekuensi dengan nilai tengah. ∑fX² = Jumlah dari hasil perkalian antara frekuensi dengan nilai tengah yang sudah dikuadratkan. N = Number of cases No. 1 2 3 4 5 6 7 8
Kelas Interval 53-56 57-60 61-64 65-68 69-72 73-76 77-80 81-84 ∑
f 7 9 43 23 4 5 7 2 100
SD = √
(
= √
(
= √ = √ = 6,271076463
X 54,5 58,5 62,5 66,5 70,5 74,5 78,5 82,5 548
) )
X² 2970,25 3422,25 3906,25 4422,25 4970,25 5550,25 6162,25 6806,25 38210
fX 381,5 526,5 2687,5 1529,5 282 372,5 549,5 165 6494
fX² 20791,75 30800,25 167968,8 101711,8 19881 27751,25 43135,75 13612,5 425653
Lampiran 10
Pengujian Hipotesis Variabel X dan Y dengan Rumus Pearson
Descriptive Statistics Mean
Std. Deviation
N
Variabel X
178.20
14.475
100
Variabel Y
64.90
6.285
100
Correlations Variabel X Pearson Correlation Variabel X
1
Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation
Variabel Y
Variabel Y .825
**
.000 100
100
**
1
.825
Sig. (2-tailed)
.000
N
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Dari tabel di atas, dalam tabel Pearson Correlation terlihat nilai rhitung sebesar 0,825 dan nilai rtabel untuk N=100 pada taraf signifikansi 1% adalah sebesar 0,267. Hal ini menunjukkan Ho ditolak dan Ha diterima karena rhitung ≥ rtabel atau dapat disimpulkan bahwa terdapat korelasi yang signifikan antara variabel X dengan variabel Y. Selanjutnya dicari koefisien determinasi (KD) dengan cara: KD = r2 x 100% = (0,825)2 x 100% = 68,0625% dibulatkan menjadi 68% Dari perhitungan di atas, dapat disimpulkan bahwa faktor citra merek memberikan kontribusi sebesar 68% terhadap faktor loyalitas konsumen.
Contoh Perhitungan Korelasi Pearson No. Resp. 1
X
Y
XY
X²
Y²
169
60
10140
28561
3600
2
193
76
14668
37249
5776
3
165
59
9735
27225
3481
4
155
55
8525
24025
3025
5
189
64
12096
35721
4096
6
171
61
10431
29241
3721
7
152
53
8056
23104
2809
8
185
76
14060
34225
5776
9
171
63
10773
29241
3969
10
171
63
10773
29241
3969
11
183
65
11895
33489
4225
12
171
63
10773
29241
3969
13
171
63
10773
29241
3969
14
167
63
10521
27889
3969
15
205
78
15990
42025
6084
16
172
61
10492
29584
3721
17
153
63
9639
23409
3969
18
200
65
13000
40000
4225
19
158
57
9006
24964
3249
20
214
79
16906
45796
6241
21
221
77
17017
48841
5929
22
168
63
10584
28224
3969
23
220
80
17600
48400
6400
24
169
63
10647
28561
3969
25
176
60
10560
30976
3600
26
167
61
10187
27889
3721
27
172
63
10836
29584
3969
28
163
57
9291
26569
3249
29
211
81
17091
44521
6561
30
195
79
15405
38025
6241
31
165
61
10065
27225
3721
32
174
63
10962
30276
3969
33
178
63
11214
31684
3969
34
174
62
10788
30276
3844
35
168
63
10584
28224
3969
36
191
76
14516
36481
5776
37
189
78
14742
35721
6084
38
176
58
10208
30976
3364
39
178
63
11214
31684
3969
40
158
57
9006
24964
3249
41
185
69
12765
34225
4761
42
179
66
11814
32041
4356
43
166
63
10458
27556
3969
44
184
64
11776
33856
4096
45
176
65
11440
30976
4225
46
195
71
13845
38025
5041
47
177
67
11859
31329
4489
48
175
63
11025
30625
3969
49
167
63
10521
27889
3969
50
177
63
11151
31329
3969
51
175
63
11025
30625
3969
52
174
56
9744
30276
3136
53
186
68
12648
34596
4624
54
179
63
11277
32041
3969
55
198
68
13464
39204
4624
56
159
58
9222
25281
3364
57
178
63
11214
31684
3969
58
148
56
8288
21904
3136
59
178
63
11214
31684
3969
60
225
82
18450
50625
6724
61
147
54
7938
21609
2916
62
211
80
16880
44521
6400
63
175
63
11025
30625
3969
64
171
62
10602
29241
3844
65
172
56
9632
29584
3136
66
182
63
11466
33124
3969
67
147
53
7791
21609
2809
68
174
57
9918
30276
3249
69
189
61
11529
35721
3721
70
185
66
12210
34225
4356
71
179
73
13067
32041
5329
72
173
72
12456
29929
5184
73
172
73
12556
29584
5329
74
173
69
11937
29929
4761
75
170
65
11050
28900
4225
76
174
65
11310
30276
4225
77
177
65
11505
31329
4225
78
181
64
11584
32761
4096
79
181
64
11584
32761
4096
80
179
63
11277
32041
3969
81
183
64
11712
33489
4096
82
188
65
12220
35344
4225
83
180
66
11880
32400
4356
84
178
66
11748
31684
4356
85
175
65
11375
30625
4225
86
178
63
11214
31684
3969
87
183
64
11712
33489
4096
88
181
65
11765
32761
4225
89
176
65
11440
30976
4225
90
177
64
11328
31329
4096
91
182
64
11648
33124
4096
92
177
64
11328
31329
4096
93
178
65
11570
31684
4225
94
175
66
11550
30625
4356
95
181
65
11765
32761
4225
96
180
66
11880
32400
4356
97
182
65
11830
33124
4225
98
183
65
11895
33489
4225
99
181
63
11403
32761
3969
100
181
63
11403
32761
3969
∑
17820
6490
1163952
3196268
425112
Menghitung korelasi variabel dengan menggunkan rumus Pearson:
rxy = rxy = rxy = rxy = rxy =
(
) (
√
) (
(
)(
)(
√
rxy = rxy = 0,825339056
)
) (
) )(
√( √(
)(
)
( √(
(
)(
) ) (
) )
)
Lampiran 10
Pengujian Normalitas Data Variabel X dengan Uji Liliefors Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Statistic Variabel X
.150
df
Shapiro-Wilk
Sig. 100
.000
Statistic .921
df
Sig. 100
.000
a. Lilliefors Significance Correction
Dari tabel di atas dapat diketahui kenormalan distribusi data. Karena N=100 maka tabel yang digunaka adalah tabel Kolmogorov-Smirnov(a). Pada tabel Kolmogorov-Smirnov(a) diketahui nilai Sig. 0,000. Maka dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi tidak normal karena nilai Sig. < 0,05.
Lampiran 10 Pengujian Normalitas Data Variabel X dengan Uji Liliefors
Kriteria pengujian : Jika Lhitung < Ltabel, data berdistribusi normal. Jika Lhitung > Ltabel, data berdistribusi tidak normal.
Tabel Bantu Uji Liliefors No
Xi
Zi
Tabel Z
F Kum
F(Zi)
S(Zi)
[F(Zi)-S(Zi)]
1
147
-2,15
0,4842
1
0,0158
0,01
0,0058
2
147
-2,15
0,4842
2
0,0158
0,02
-0,0042
3
148
-2,08
0,4812
3
0,0188
0,03
-0,0112
4
152
-1,81
0,4649
4
0,0351
0,04
-0,0049
5
153
-1,74
0,4591
5
0,0409
0,05
-0,0091
6
155
-1,6
0,4452
6
0,0548
0,06
-0,0052
7
158
-1,39
0,4177
7
0,0823
0,07
0,0123
8
158
-1,39
0,4177
8
0,0823
0,08
0,0023
9
159
-1,32
0,4066
9
0,0934
0,09
0,0034
10
163
-1,05
0,3531
10
0,1469
0,1
0,0469
11
165
-0,91
0,3186
11
0,1814
0,11
0,0714
12
165
-0,91
0,3186
12
0,1814
0,12
0,0614
13
166
-0,84
0,2995
13
0,2005
0,13
0,0705
14
167
-0,77
0,2794
14
0,2206
0,14
0,0806
15
167
-0,77
0,2794
15
0,2206
0,15
0,0706
16
167
-0,77
0,2794
16
0,2206
0,16
0,0606
17
168
-0,7
0,258
17
0,242
0,17
0,072
18
168
-0,7
0,258
18
0,242
0,18
0,062
19
169
-0,63
0,2357
19
0,2643
0,19
0,0743
20
169
-0,63
0,2357
20
0,2643
0,2
0,0643
21
170
-0,56
0,2123
21
0,2877
0,21
0,0777
22
171
-0,49
0,1879
22
0,3121
0,22
0,0921
23
171
-0,49
0,1879
23
0,3121
0,23
0,0821
24
171
-0,49
0,1879
24
0,3121
0,24
0,0721
25
171
-0,49
0,1879
25
0,3121
0,25
0,0621
26
171
-0,49
0,1879
26
0,3121
0,26
0,0521
27
171
-0,49
0,1879
27
0,3121
0,27
0,0421
28
172
-0,42
0,1628
28
0,3372
0,28
0,0572
29
172
-0,42
0,1628
29
0,3372
0,29
0,0472
30
172
-0,42
0,1628
30
0,3372
0,3
0,0372
31
172
-0,42
0,1628
31
0,3372
0,31
0,0272
32
173
-0,35
0,1368
32
0,3632
0,32
0,0432
33
173
-0,35
0,1368
33
0,3632
0,33
0,0332
34
174
-0,29
0,1141
34
0,3859
0,34
0,0459
35
174
-0,29
0,1141
35
0,3859
0,35
0,0359
36
174
-0,29
0,1141
36
0,3859
0,36
0,0259
37
174
-0,29
0,1141
37
0,3859
0,37
0,0159
38
174
-0,29
0,1141
38
0,3859
0,38
0,0059
39
175
-0,22
0,0871
39
0,4129
0,39
0,0229
40
175
-0,22
0,0871
40
0,4129
0,4
0,0129
41
175
-0,22
0,0871
41
0,4129
0,41
0,0029
42
175
-0,22
0,0871
42
0,4129
0,42
-0,0071
43
175
-0,22
0,0871
43
0,4129
0,43
-0,0171
44
176
-0,15
0,0596
44
0,4404
0,44
0,0004
45
176
-0,15
0,0596
45
0,4404
0,45
-0,0096
46
176
-0,15
0,0596
46
0,4404
0,46
-0,0196
47
176
-0,15
0,0596
47
0,4404
0,47
-0,0296
48
177
-0,08
0,0319
48
0,4681
0,48
-0,0119
49
177
-0,08
0,0319
49
0,4681
0,49
-0,0219
50
177
-0,08
0,0319
50
0,4681
0,5
-0,0319
51
177
-0,08
0,0319
51
0,4681
0,51
-0,0419
52
177
-0,08
0,0319
52
0,4681
0,52
-0,0519
53
178
0.01
0,004
53
0,496
0,53
-0,034
54
178
0.02
0,004
54
0,496
0,54
-0,044
55
178
0.03
0,004
55
0,496
0,55
-0,054
56
178
0.04
0,004
56
0,496
0,56
-0,064
57
178
0.05
0,004
57
0,496
0,57
-0,074
58
178
0.06
0,004
58
0,496
0,58
-0,084
59
178
0.07
0,004
59
0,496
0,59
-0,094
60
179
0,05
0,0199
60
0,4801
0,6
-0,1199
61
179
0,05
0,0199
61
0,4801
0,61
-0,1299
62
179
0,05
0,0199
62
0,4801
0,62
-0,1399
63
179
0,05
0,0199
63
0,4801
0,63
-0,1499
64
180
0,12
0,0438
64
0,4562
0,64
-0,1838
65
180
0,12
0,0438
65
0,4562
0,65
-0,1938
66
181
0,19
0,0753
66
0,4247
0,66
-0,2353
67
181
0,19
0,0753
67
0,4247
0,67
-0,2453
68
181
0,19
0,0753
68
0,4247
0,68
-0,2553
69
181
0,19
0,0753
69
0,4247
0,69
-0,2653
70
181
0,19
0,0753
70
0,4247
0,7
-0,2753
71
181
0,19
0,0753
71
0,4247
0,71
-0,2853
72
182
0,26
0,1026
72
0,3974
0,72
-0,3226
73
182
0,26
0,1026
73
0,3974
0,73
-0,3326
74
182
0,26
0,1026
74
0,3974
0,74
-0,3426
75
183
0,33
0,1293
75
0,3707
0,75
-0,3793
76
183
0,33
0,1293
76
0,3707
0,76
-0,3893
77
183
0,33
0,1293
77
0,3707
0,77
-0,3993
78
183
0,33
0,1293
78
0,3707
0,78
-0,4093
79
184
0,4
0,1554
79
0,3446
0,79
-0,4454
80
185
0,46
0,1772
80
0,3228
0,8
-0,4772
81
185
0,46
0,1772
81
0,3228
0,81
-0,4872
82
185
0,46
0,1772
82
0,3228
0,82
-0,4972
83
186
0,53
0,2019
83
0,2981
0,83
-0,5319
84
188
0,67
0,2486
84
0,2514
0,84
-0,5886
85
189
0,74
0,2704
85
0,2296
0,85
-0,6204
86
189
0,74
0,2704
86
0,2296
0,86
-0,6304
87
189
0,74
0,2704
87
0,2296
0,87
-0,6404
88
191
0,88
0,3106
88
0,1894
0,88
-0,6906
89
193
1,02
0,3461
89
0,1539
0,89
-0,7361
90
195
1,16
0,377
90
0,123
0,9
-0,777
91
195
1,16
0,377
91
0,123
0,91
-0,787
92
198
1,36
0,4131
92
0,0869
0,92
-0,8331
93
200
1,5
0,4332
93
0,0668
0,93
-0,8632
94
205
1,85
0,4678
94
0,0322
0,94
-0,9078
95
211
2,26
0,4881
95
0,0119
0,95
-0,9381
96
211
2,26
0,4881
96
0,0119
0,96
-0,9481
97
214
2,47
0,4932
97
0,0068
0,97
-0,9632
98
220
2,88
0,498
98
0,002
0,98
-0,978
99
221
2,95
0,4984
99
0,0016
0,99
-0,9884
100
225
3,23
0,4994
100
0,0006
1
-0,9994
Jumlah
17820
Mean
178,2
SD
14,475
L (tabel)
0,088851384
L (hitung)
0,0921
Dari perhitungan di atas diperoleh nilai Lhitung terbesar adalah 0,0921. Sementara nilai Ltabel untuk N=100 dengan taraf signifikansi 5% adalah 0,088851384. Ini menunjukkan bahwa Lhitung > Ltabel. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa skor variabel X berdistribusi tidak normal.
Lampiran 11
Pengujian Normalitas Data Variabel Y dengan Uji Liliefors
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Statistic Variabel Y
.224
df
Shapiro-Wilk
Sig. 100
.000
Statistic .884
df
Sig. 100
.000
a. Lilliefors Significance Correction
Dari tabel di atas dapat diketahui kenormalan distribusi data. Karena N=100 maka tabel yang digunaka adalah tabel Kolmogorov-Smirnov(a). Pada tabel Kolmogorov-Smirnov(a) diketahui nilai Sig. 0,000. Maka dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi tidak normal karena nilai Sig. < 0,05.
Lampiran 11 Pengujian Normalitas Data Variabel Y dengan Uji Liliefors
Kriteria pengujian : Jika Lhitung < Ltabel, data berdistribusi normal. Jika Lhitung > Ltabel, data berdistribusi tidak normal.
Tabel Bantu Uji Liliefors No
Xi
Zi
Tabel Z
F Kum
F(Zi)
S(Zi)
[F(Zi)-S(Zi)]
1
53
-1,89
0,4706
1
0,0294
0,01
0,0194
2
53
-1,89
0,4706
2
0,0294
0,02
0,0094
3
54
-1,73
0,4582
3
0,0418
0,03
0,0118
4
55
-1,57
0,4418
4
0,0582
0,04
0,0182
5
56
-1,41
0,4207
5
0,0793
0,05
0,0293
6
56
-1,41
0,4207
6
0,0793
0,06
0,0193
7
56
-1,41
0,4207
7
0,0793
0,07
0,0093
8
57
-1,25
0,3944
8
0,1056
0,08
0,0256
9
57
-1,25
0,3944
9
0,1056
0,09
0,0156
10
57
-1,25
0,3944
10
0,1056
0,1
0,0056
11
57
-1,25
0,3944
11
0,1056
0,11
-0,0044
12
58
-1,09
0,3621
12
0,1379
0,12
0,0179
13
58
-1,09
0,3621
13
0,1379
0,13
0,0079
14
59
-0,93
0,3238
14
0,1762
0,14
0,0362
15
60
-0,77
0,2794
15
0,2206
0,15
0,0706
16
60
-0,77
0,2794
16
0,2206
0,16
0,0606
17
61
-0,62
0,2324
17
0,2676
0,17
0,0976
18
61
-0,62
0,2324
18
0,2676
0,18
0,0876
19
61
-0,62
0,2324
19
0,2676
0,19
0,0776
20
61
-0,62
0,2324
20
0,2676
0,2
0,0676
21
61
-0,62
0,2324
21
0,2676
0,21
0,0576
22
62
-0,46
0,1772
22
0,3228
0,22
0,1028
23
62
-0,46
0,1772
23
0,3228
0,23
0,0928
24
63
-0,3
0,1179
24
0,3821
0,24
0,1421
25
63
-0,3
0,1179
25
0,3821
0,25
0,1321
26
63
-0,3
0,1179
26
0,3821
0,26
0,1221
27
63
-0,3
0,1179
27
0,3821
0,27
0,1121
28
63
-0,3
0,1179
28
0,3821
0,28
0,1021
29
63
-0,3
0,1179
29
0,3821
0,29
0,0921
30
63
-0,3
0,1179
30
0,3821
0,3
0,0821
31
63
-0,3
0,1179
31
0,3821
0,31
0,0721
32
63
-0,3
0,1179
32
0,3821
0,32
0,0621
33
63
-0,3
0,1179
33
0,3821
0,33
0,0521
34
63
-0,3
0,1179
34
0,3821
0,34
0,0421
35
63
-0,3
0,1179
35
0,3821
0,35
0,0321
36
63
-0,3
0,1179
36
0,3821
0,36
0,0221
37
63
-0,3
0,1179
37
0,3821
0,37
0,0121
38
63
-0,3
0,1179
38
0,3821
0,38
0,0021
39
63
-0,3
0,1179
39
0,3821
0,39
-0,0079
40
63
-0,3
0,1179
40
0,3821
0,4
-0,0179
41
63
-0,3
0,1179
41
0,3821
0,41
-0,0279
42
63
-0,3
0,1179
42
0,3821
0,42
-0,0379
43
63
-0,3
0,1179
43
0,3821
0,43
-0,0479
44
63
-0,3
0,1179
44
0,3821
0,44
-0,0579
45
63
-0,3
0,1179
45
0,3821
0,45
-0,0679
46
63
-0,3
0,1179
46
0,3821
0,46
-0,0779
47
63
-0,3
0,1179
47
0,3821
0,47
-0,0879
48
63
-0,3
0,1179
48
0,3821
0,48
-0,0979
49
63
-0,3
0,1179
49
0,3821
0,49
-0,1079
50
63
-0,3
0,1179
50
0,3821
0,5
-0,1179
51
64
-0,14
0,0557
51
0,4443
0,51
-0,0657
52
64
-0,14
0,0557
52
0,4443
0,52
-0,0757
53
64
-0,14
0,0557
53
0,4443
0,53
-0,0857
54
64
-0,14
0,0557
54
0,4443
0,54
-0,0957
55
64
-0,14
0,0557
55
0,4443
0,55
-0,1057
56
64
-0,14
0,0557
56
0,4443
0,56
-0,1157
57
64
-0,14
0,0557
57
0,4443
0,57
-0,1257
58
64
-0,14
0,0557
58
0,4443
0,58
-0,1357
59
64
-0,14
0,0557
59
0,4443
0,59
-0,1457
60
65
0,01
0,004
60
0,496
0,6
-0,104
61
65
0,01
0,004
61
0,496
0,61
-0,114
62
65
0,01
0,004
62
0,496
0,62
-0,124
63
65
0,01
0,004
63
0,496
0,63
-0,134
64
65
0,01
0,004
64
0,496
0,64
-0,144
65
65
0,01
0,004
65
0,496
0,65
-0,154
66
65
0,01
0,004
66
0,496
0,66
-0,164
67
65
0,01
0,004
67
0,496
0,67
-0,174
68
65
0,01
0,004
68
0,496
0,68
-0,184
69
65
0,01
0,004
69
0,496
0,69
-0,194
70
65
0,01
0,004
70
0,496
0,7
-0,204
71
65
0,01
0,004
71
0,496
0,71
-0,214
72
65
0,01
0,004
72
0,496
0,72
-0,224
73
65
0,01
0,004
73
0,496
0,73
-0,234
74
66
0,17
0,0675
74
0,4325
0,74
-0,3075
75
66
0,17
0,0675
75
0,4325
0,75
-0,3175
76
66
0,17
0,0675
76
0,4325
0,76
-0,3275
77
66
0,17
0,0675
77
0,4325
0,77
-0,3375
78
66
0,17
0,0675
78
0,4325
0,78
-0,3475
79
66
0,17
0,0675
79
0,4325
0,79
-0,3575
80
67
0,33
0,1293
80
0,3707
0,8
-0,4293
81
68
0,49
0,1879
81
0,3121
0,81
-0,4979
82
68
0,49
0,1879
82
0,3121
0,82
-0,5079
83
69
0,65
0,2422
83
0,2578
0,83
-0,5722
84
69
0,65
0,2422
84
0,2578
0,84
-0,5822
85
71
0,97
0,334
85
0,166
0,85
-0,684
86
72
1,12
0,3686
86
0,1314
0,86
-0,7286
87
73
1,28
0,3997
87
0,1003
0,87
-0,7697
88
73
1,28
0,3997
88
0,1003
0,88
-0,7797
89
76
1,76
0,4608
89
0,0392
0,89
-0,8508
90
76
1,76
0,4608
90
0,0392
0,9
-0,8608
91
76
1,76
0,4608
91
0,0392
0,91
-0,8708
92
77
1,92
0,4726
92
0,0274
0,92
-0,8926
93
78
2,08
0,4812
93
0,0188
0,93
-0,9112
94
78
2,08
0,4812
94
0,0188
0,94
-0,9212
95
79
2,24
0,4875
95
0,0125
0,95
-0,9375
96
79
2,24
0,4875
96
0,0125
0,96
-0,9475
97
80
2,4
0,4918
97
0,0082
0,97
-0,9618
98
80
2,4
0,4918
98
0,0082
0,98
-0,9718
99
81
2,56
0,4948
99
0,0052
0,99
-0,9848
100
82
2,72
0,4967
100
0,0033
1
-0,9967
Jumlah
6490
Mean
64,9
SD
6,285
L (tabel)
0,088851384
L (hitung)
0,1421
Dari perhitungan di atas diperoleh nilai Lhitung terbesar adalah 0,1421. Sementara nilai Ltabel untuk N=100 dengan taraf signifikansi 5% adalah 0,088851384. Ini menunjukkan bahwa Lhitung > Ltabel. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa skor variabel X berdistribusi tidak normal.
Lampiran 12 Pengujian Uji Linearitas Menggunakan Persamaan Regresi Sederhana Variables Entered/Removed Model 1
Variables Entered
a
Variables Removed
b
Variabel X
Method . Enter
a. Dependent Variable: Variabel Y b. All requested variables entered.
Model Summary Model
R
1
.825
R Square a
Adjusted R Square
.681
Std. Error of the Estimate
.678
3.567
a. Predictors: (Constant), Variabel X
Dari tabel Model Summary di atas, dapat diketahui nilai koefisien korelasinya pada kolom R adalah sebesar 0,825. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan kedua variabel penelitian ada dalam kategori kuat. Kemudian dari tabel di atas diketahui nilai koefisien determinasi pada nilai R square, yakni sebesar 0,681. Ini berarti persamaan garis regresi yang diperoleh dapat menerangkan 68,10% loyalitas konsumen atau dengan kata lain persamaan garis linear yang diperoleh cukup baik untuk menjelaskan variabel loyalitas konsumen. a
Model Regression 1
Sum of Squares 2664.113
ANOVA df
1
Mean Square 2664.113 12.723
Residual
1246.887
98
Total
3911.000
99
F 209.388
Sig. b .000
a. Dependent Variable: Variabel Y b. Predictors: (Constant), Variabel X
Berdasarkan tabel Anova (a) diketahui nilai Sig. sebesar 0,000. Maka dapat disimpulkan bahwa model regresi adalah linear, karena nilai Sig. < 0,05. Dengan demikian model persamaan regresi berdasarkan data penelitian adalah signifikan, ini berarti model regresi memenuhi kriteria linearitas.
Coefficients Unstandardized Coefficients
Model
B
Std. Error 1.039
4.428
Variabel X .358 a. Dependent Variable: Variabel Y
.025
1
(Constant)
a
Standardized Coefficients Beta .825
t
Sig.
.235
.815
14.470
.000
Persamaan garis regresi dapat dilihat pada tabel Coefficients (a) yaitu pada kolom B. Dari hasil di atas didapat nilai constant (nilai ini merupakan nilai intercep atau nilai a) sebesar 1,039 dan nilai b sebesar 0,358, sehingga diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y = a + bX Y = 1,039 + 0,358X
Lampiran 12 Pengujian Uji Linearitas Menggunakan Persamaan Regresi Sederhana Resp.
X
Y
XY
X²
Y²
1
147
54
7938
21609
2916
2
147
53
7791
21609
2809
3
148
56
8288
21904
3136
4
152
53
8056
23104
2809
5
153
63
9639
23409
3969
6
155
55
8525
24025
3025
7
158
57
9006
24964
3249
8
158
57
9006
24964
3249
9
159
58
9222
25281
3364
10
163
57
9291
26569
3249
11
165
59
9735
27225
3481
12
165
61
10065
27225
3721
13
166
63
10458
27556
3969
14
167
63
10521
27889
3969
15
167
61
10187
27889
3721
16
167
63
10521
27889
3969
17
168
63
10584
28224
3969
18
168
63
10584
28224
3969
19
169
60
10140
28561
3600
20
169
63
10647
28561
3969
21
170
65
11050
28900
4225
22
171
61
10431
29241
3721
23
171
63
10773
29241
3969
24
171
63
10773
29241
3969
25
171
63
10773
29241
3969
26
171
63
10773
29241
3969
27
171
62
10602
29241
3844
28
172
61
10492
29584
3721
29
172
63
10836
29584
3969
30
172
56
9632
29584
3136
31
172
73
12556
29584
5329
32
173
72
12456
29929
5184
33
173
69
11937
29929
4761
34
174
63
10962
30276
3969
35
174
62
10788
30276
3844
36
174
56
9744
30276
3136
37
174
57
9918
30276
3249
38
174
65
11310
30276
4225
39
175
63
11025
30625
3969
40
175
63
11025
30625
3969
41
175
63
11025
30625
3969
42
175
65
11375
30625
4225
43
175
66
11550
30625
4356
44
176
60
10560
30976
3600
45
176
58
10208
30976
3364
46
176
65
11440
30976
4225
47
176
65
11440
30976
4225
48
177
67
11859
31329
4489
49
177
63
11151
31329
3969
50
177
65
11505
31329
4225
51
177
64
11328
31329
4096
52
177
64
11328
31329
4096
53
178
63
11214
31684
3969
54
178
63
11214
31684
3969
55
178
63
11214
31684
3969
56
178
63
11214
31684
3969
57
178
66
11748
31684
4356
58
178
63
11214
31684
3969
59
178
65
11570
31684
4225
60
179
66
11814
32041
4356
61
179
63
11277
32041
3969
62
179
73
13067
32041
5329
63
179
63
11277
32041
3969
64
180
66
11880
32400
4356
65
180
66
11880
32400
4356
66
181
64
11584
32761
4096
67
181
64
11584
32761
4096
68
181
65
11765
32761
4225
69
181
65
11765
32761
4225
70
181
63
11403
32761
3969
71
181
63
11403
32761
3969
72
182
63
11466
33124
3969
73
182
64
11648
33124
4096
74
182
65
11830
33124
4225
75
183
65
11895
33489
4225
76
183
64
11712
33489
4096
77
183
64
11712
33489
4096
78
183
65
11895
33489
4225
79
184
64
11776
33856
4096
80
185
76
14060
34225
5776
81
185
69
12765
34225
4761
82
185
66
12210
34225
4356
83
186
68
12648
34596
4624
84
188
65
12220
35344
4225
85
189
64
12096
35721
4096
86
189
78
14742
35721
6084
87
189
61
11529
35721
3721
88
191
76
14516
36481
5776
89
193
76
14668
37249
5776
90
195
79
15405
38025
6241
91
195
71
13845
38025
5041
92
198
68
13464
39204
4624
93
200
65
13000
40000
4225
94
205
78
15990
42025
6084
95
211
81
17091
44521
6561
96
211
80
16880
44521
6400
97
214
79
16906
45796
6241
98
220
80
17600
48400
6400
99
221
77
17017
48841
5929
100
225
82
18450
50625
6724
∑
17820
6490
1163952
3196268
425112
1. Mencari nilai b dengan rumus : ( )( ) b= ( ) ( )
b=
(
)(
) ( (
)(
) (
) )
b= b= b = 0,358 2. Mencari nilai a dengan rumus : ( )
a= a=
(
)(
)
a= a= a = 1,038700511 a = 1,039 Maka diperoleh persamaan regresi linearnya adalah : Y = 1,039 + 0,358X Untuk menghitung hasil uji linieritas perlu dihitung JKE, JKtc, RJKtc, RJKe, dan Fhitung, sebelum menghitung hal tersebut perlu diketahui terlebih dahulu JKreg(a), JKreg(b|a), dan JKres. Adapun langkah-langkahnya adalah sebagai berikut: 1. Mencari Jumlah Kuadrat Regresi (JKreg)
JKreg(a)
=
(
)
= = 421201 2. Mencari Jumlah Kuadrat Regresi (JKRreg(b|a))
JKreg(b|a)
=b.* = 0,358 . * = 0,358 . = 0,358 . 7434 = 2661,372
(
) (
)
+ +
3. Mencari Jumlah Kuadrat Residu (JKres)
JKres
= ∑Y² - JKreg(b|a) - JKreg(a)
= 425112 – 2661,372 - 421201 = 1249,628
4. Mencari jumlah kuadrat error (JKE) (
= ∑k (
JKE
)
)
Sebelum mencari JKE, data (variable X) diurutkan mulai dari yang terkecil sampai yang terbesar berikut disertai pasanganya (variable Y), seperti tabel penolong berikut: No. Resp.
X
1
147
2
147
1
2
53
0,5
3
148
2
1
56
0
4
152
3
1
53
0
5
153
4
1
63
0
6
155
5
1
55
0
7
158
8
158
6
2
57
0
9
159
7
1
58
0
10
163
8
1
57
0
11
165
12
165
9
2
61
2
13
166
10
1
63
0
14
167
63
15
167
61
16
167
17
168
18
168
19
169
20
169
13
2
63
4,5
21
170
14
1
65
0
22
171
61
23
171
63
24
171
63
25
171
Kelompok
N
Y
JKE
54
57
59
11
3
63
2,7
63 12
2
63
0
60
15
6
63
3,5
26
171
63
27
171
62
28
172
61
29
172
63
30
172
56
31
172
32
173
33
173
34
174
63
35
174
62
36
174
56
37
174
57
38
174
39
175
63
40
175
63
41
175
63
42
175
65
43
175
44
176
60
45
176
58
46
176
65
47
176
48
177
67
49
177
63
50
177
65
51
177
64
52
177
53
178
63
54
178
63
55
178
63
56
178
63
57
178
66
58
178
63
59
178
60
179
66
61
179
63
62
179
73
63
179
16
4
73
152,75
72 17
18
19
20
21
22
23
2
5
5
4
5
7
4
69
65
66
65
64
65
63
4,5
61,2
8
38
9,2
9,5
66,75
64
180
66
65
180
66
181
64
67
181
64
68
181
65
69
181
65
70
181
63
71
181
72
182
63
73
182
64
74
182
75
183
65
76
183
64
77
183
64
78
183
27
4
65
1
79
184
28
1
64
0
80
185
76
81
185
69
82
185
29
3
66
52,7
83
186
30
1
68
0
84
188
31
1
65
0
85
189
64
86
189
78
87
189
32
3
61
164,7
88
191
33
1
76
0
89
193
34
1
76
0
90
195
91
195
35
2
71
32
92
198
36
1
68
0
93
200
37
1
65
0
94
205
38
1
78
0
95
211
96
211
39
2
80
0,5
97
214
40
1
79
0
98
220
41
1
80
0
99
221
42
1
77
0
100
225
43
1
82
0
∑
17820
6490
620
24
25
26
2
6
3
66
63
65
0
4
2
79
81
Maka diperoleh nilai JKE = 620 5. Mencari jumlah kuadrat tuna cocok (JKTC) JKTC = JKres - JKE = 1249,628 – 620 = 629,628 6. Mencari rata-rata jumlah kuadrat tuna cocok (RJKTC) RJKTC = =
=
= 15,356
7. Mencari rata-rata jumlah kuadrat error (RJKE) RJKE = =
=
= 10,877
8. Mencari Fhitung dengan rumus : Fhitung = =
= 1,411
9. Menentukan nilai Ftabel Ftabel = F (1-)(dkTC,dkE) = F (1-0,05)(dk=k-2, dk=n-k) = F (0,95)(dk=43-2, dk=100-43) = F (0,95)(41, 57) Dengan merujuk pada tabel distribusi F, maka nilai Ftabel pada pembilang (df1) 41 dan penyebut (df2) 57 dan = 5% adalah 1,59. Berdasarkan pada hasil perhitungan di atas diperoleh nilai Fhitung = 1,411 dan Ftabel = 1,59. Hal ini menunjukkan bahwa Fhitung < Ftabel (1,411<1,59). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa data berpola linear.
Lampiran 13
Pengujian Hipotesis Variabel X dan Y dengan Rumus Spearman Correlations Variabel X Correlation Coefficient Variabel X
1.000
Sig. (2-tailed)
.743
**
.
.000
100
100
**
1.000
Sig. (2-tailed)
.000
.
N
100
100
N Spearman's rho Correlation Coefficient Variabel Y
Variabel Y
.743
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Dari tabel di atas, dalam tabel Spearman’s Correlation terlihat nilai rs sebesar 0,743 dan nilai rstabel untuk N=100 pada taraf signifikansi 5% adalah sebesar 0,197. Hal ini menunjukkan Ho ditolak dan Ha diterima karena rs > rtabel atau dapat disimpulkan bahwa terdapat korelasi yang signifikan antara variabel X dengan variabel Y. Selanjutnya dicari koefisien determinasi (KD) dengan cara: KD = r2 x 100% = (0,743)2 x 100% = 55,2049% dibulatkan menjadi 55% Dari perhitungan di atas, dapat disimpulkan bahwa faktor citra merek memberikan kontribusi sebesar 55% terhadap faktor loyalitas konsumen.
Lampiran 13 Pengujian Hipotesis Variabel X dan Y dengan Korelasi Rank Spearman
Resp. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35
X 169 193 165 155 189 171 152 185 171 171 183 171 171 167 205 172 153 200 158 214 221 168 220 169 176 167 172 163 211 195 165 174 178 174 168
Jenjang 19,5 89 11,5 6 86 24,5 4 81 24,5 24,5 76,5 24,5 24,5 15 94 29,5 5 93 7,5 97 99 17,5 98 19,5 45,5 15 29,5 10 95,5 90,5 11,5 36 56 36 17,5
Y 60 76 59 55 64 61 53 76 63 63 65 63 63 63 78 61 63 65 57 79 77 63 80 63 60 61 63 57 81 79 61 63 63 62 63
Jenjang 15,5 90 14 4 55 19 1,5 90 37 37 66,5 37 37 37 93,5 19 37 66,5 9,5 95,5 92 37 97,5 37 15,5 19 37 9,5 99 95,5 19 37 37 22,5 37
d 4 -1 -2,5 2 31 5,5 2,5 -9 -12,5 -12,5 10 -12,5 -12,5 -22 0,5 10,5 -32 26,5 -2 1,5 7 -19,5 0,5 -17,5 30 -4 -7,5 0,5 -3,5 -5 -7,5 -1 19 13,5 -19,5
d² 16 1 6,25 4 961 30,25 6,25 81 156,25 156,25 100 156,25 156,25 484 0,25 110,25 1024 702,25 4 2,25 49 380,25 0,25 306,25 900 16 56,25 0,25 12,25 25 56,25 1 361 182,25 380,25
36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76
191 189 176 178 158 185 179 166 184 176 195 177 175 167 177 175 174 186 179 198 159 178 148 178 225 147 211 175 171 172 182 147 174 189 185 179 173 172 173 170 174
88 86 45,5 56 7,5 81 61,5 13 79 45,5 90,5 50 41 15 50 41 36 83 61,5 92 9 56 3 56 100 1,5 95,5 41 24,5 29,5 73 1,5 36 86 81 61,5 32,5 29,5 32,5 21 36
76 78 58 63 57 69 66 63 64 65 71 67 63 63 63 63 56 68 63 68 58 63 56 63 82 54 80 63 62 56 63 53 57 61 66 73 72 73 69 65 65
90 93,5 12,5 37 9,5 83,5 76,5 37 55 66,5 85 80 37 37 37 37 6 81,5 37 81,5 12,5 37 6 37 100 3 97,5 37 22,5 6 37 1,5 9,5 19 76,5 87,5 86 87,5 83,5 66,5 66,5
-2 -7,5 33 19 -2 -2,5 -15 -24 24 -21 5,5 -30 4 -22 13 4 30 1,5 24,5 10,5 -3,5 19 -3 19 0 -1,5 -2 4 2 23,5 36 0 26,5 67 4,5 -26 -53,5 -58 -51 -45,5 -30,5
4 56,25 1089 361 4 6,25 225 576 576 441 30,25 900 16 484 169 16 900 2,25 600,25 110,25 12,25 361 9 361 0 2,25 4 16 4 552,25 1296 0 702,25 4489 20,25 676 2862,25 3364 2601 2070,25 930,25
77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 ∑
177 181 181 179 183 188 180 178 175 178 183 181 176 177 182 177 178 175 181 180 182 183 181 181
50 68,5 68,5 61,5 76,5 84 64,5 56 41 56 76,5 68,5 45,5 50 73 50 56 41 68,5 64,5 73 76,5 68,5 68,5
65 64 64 63 64 65 66 66 65 63 64 65 65 64 64 64 65 66 65 66 65 65 63 63
66,5 55 55 37 55 66,5 76,5 76,5 66,5 37 55 66,5 66,5 55 55 55 66,5 76,5 66,5 76,5 66,5 66,5 37 37
-16,5 13,5 13,5 24,5 21,5 17,5 -12 -20,5 -25,5 19 21,5 2 -21 -5 18 -5 -10,5 -35,5 2 -12 6,5 10 31,5 31,5
272,25 182,25 182,25 600,25 462,25 306,25 144 420,25 650,25 361 462,25 4 441 25 324 25 110,25 1260,25 4 144 42,25 100 992,25 992,25 42291
1.
Mencari nilai koefisien korelasi Spearman dihitung dengan rumus :
rs
= 1– = 1–
(
) (
)
(
)
= 1– = 1- 0,253 = 0,746 Dari hasil perhitungan di atas, maka diperoleh nilai koefisien korelasi sebesar 0,746. Hal ini menunjukkan bahwa nilai koefisien korelasinya termasuk dalam rentang 0,61-0,80. Maka terdapat korelasi yang kuat antara citra merek dengan loyalitas konsumen. 2.
Mencari koefisien determinasi (KD) dengan cara: KD = r2 x 100% = (0,746)2 x 100% = 55,6516% dibulatkan menjadi 55% Dari perhitungan di atas, dapat disimpulkan bahwa faktor citra merek memberikan pengaruh sebesar 55% terhadap faktor loyalitas konsumen.
3.
Uji Hipotesis Statistik dengan menghitung nilai thitung menggunakan rumus:
t
= r√
t
= 0,746 √
t
= 0,746 √
t t t
= 0,746 √ = 0,746 . 14,865 = 11,089
(
)
Dari hasil perhitungan di atas, maka diperoleh nilai thitung sebesar 11,089. Sedangkan nilai ttabel untuk df=98 dengan =5% adalah sebesar 1,661. Maka dapat disimpulkan bahwa: thitung > ttabel (11,089 > 1,661), maka H0 ditolak dan Ha diterima.
KEMENTERIAN AGAMA UIN JAKARTA FITK
I aah
TTII I
No. Dokumen Tgl. Terbit No. Revisi:
FORM (FR)
Jl. lr. H. Juanda No 95 Ciputal 15412 lndonesia
Hal
: : :
FITK-FR-AKD-081 1 Maret 2010 01 1t1
SURAT BIMBINGAN SKRIPSI Nomor : Un.0 1/F. l/KM.0 1 .3l,lsl20l 4 Lamp. :Hal : Bimbingan Skripsi
Jakarta, 1 2 Februari 201 4
Kepada Yth.
Akbar Zainudin, M.M. Dr. Hasyim Asy'ari, M.Pd. Pembimbing Skripsi Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Ass
alamu' alaikum wr.w
Dengan
ini
b.
d iharapkan
kesediaan Saudara untuk menjadi pembimbing
(materi/teknis) penul isan skripsi mahasiswa: Nama
Mardhiyah
NIM
1110018200043
Jurusan
Manajemen Pendidikan
Semester
VIII (Delapan)
Judul Skripsi
Pengaruh Citra Merek Al-Azhar terhadap Loyalitas Konsumen di
D Islam Al-Azhar l5 Pamulang
Judul tersebut telah disetujui oleh Jurusan yang bersangkutan pada tanggal 12 Febrr-ran 2014 ", abstraksi/oatline lerlampir. Saudara dapat melakukan perubahan redaksional pada judul tersebut. Apabila perubahan substansial dianggap perlu, mohon pembimbing menghubungi Jurusan terlebih dahulu.
Bimbingan skripsi
ini
diharapkan selesai dalam waktu
6
(enam) bulan, dan dapat
diperpanjang selama 6 (enam) bulan berikutnya tanpa surat perpanjangan. Atas perhatian dan kerja sama Saudara, kami ucapkan terima kasih. Was
s
al
amu' alai kum
w
r.wb.
1009 199303 Tembusan:
l. 2,
Dekan FITK Mahasiswa ybs.
I
004
KEMENTERIAN AGAMA UIN JAKARTA FITK
: Tgl. Terbit : No. Revisi: :
01
Hal
1t1
No.
FORM (FR)
J/. lr. H. Jmnda lllo 95 Cipnat 15/-12 lnd..nesia
Dokumen
FITK-FR-AKD-082 1 Maret 2010
SURAT PERI'IOHONAN IZIN PENELITIAN Nomor : Un.O 1/F. 1/I(M.0 1.3/,P.$./ZO r+
Jakarta 17 November 2014
Lamp. : OutlinerProposal Hal : Permohonan Izin Penelitian Kepada Yth. Kepala SD Al-Azhar 15 Pamulang
di Tempat Assa lamu' al ai kum wr.y, h.
Dengan hormat kami sampaikan bahwa,
Nama NIM Jurusan Semester Judul
Skripsi
:Mardhiyah :1110018200043 : Manajemen Pendidikan :
IX
: Pengaruh
Citra Al-Azhar terhadap Loyalitas Konsumen di SD Islam Al-
Azhar 15 Parnulang adalah benm mahasiswali Fakultas llmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Jakarta yang sedang menyusun skripsi, dan akan rnengadakan penelitian (riset) di instansi/sekolah/madrasah yang Saudara pimpin.
Untuk itu kami mohon Saudara dapat mengizinkan mahasiswa tersebut melaksanakan penelitian dimaksud. Atas perhatian dan kerja sama Saudar4 kami ucapkan terima kasih. Was
salamu' alaikum wr.w b.
1,,
Tembusan: Dekan FITK Pembanhr Dekafl Bidang Akademik Mahasiswa yang bersangkutan
1. 2. 3.
r,
Dr; Haslip\ Asy'ari. M.Pd. u,, mFlg&mog 1993031 oo4
SEKOLAH DASAR ISLAM AL-AZHAR 1I ""i#i1,fl:JtIff H*-:T::"ffi
Ga [Vr cENi[A
S.URAI-KE.rueA-N.GA}$ Nomnr : 062/XIl/Pend/SDIA -1511436. 20t4
Yang bertanda tangan di bawah ini, Kepala SD Islam
Al - Azhar
Kecamatan Pamulang Kota Tangerang Selatan menerangkan bahwa
Nomo Tempot ltgl. No.
15
:
: MARDHIYAH
Lohir
HP
:
Medon, 23 Moret lgg2
:
081291 777 574
Sekoloh
: UIN Syorif Hidoyotulloh Jokorto
Juruson
:
Monojemen Pendidikon
Yang bersangkutan adalah benar telah melakukan penelitian pada 3 November 2014 di SD Islam Al Azhar 15 pamulang tentang ,, pengaruh Citra Merk Al Azhar terhadap Loyalitas Konsumen di SD At azfrar t S Pamulang " Demikian surat Keterangan ini kami berikan agar dapat dipergunakan sebagaimana mestinya.
Dikeluarkan di Pada tanggal
: Tangerang Selatan : 09 Desember 2CIt4
LEMBAR UJI REFRENSI Nama
Mardhiyah
NIM
1110018200043
Jurusan
Manajemen Pendidikan
Judul Skripsi
Pengaruh Citra Merek Al-Azhar terhadap Loyalitas Konsumen
Pembimbing I
Akbar Zainudin, MM
Pembirnbing II
Dr. Hasyim Asy'ari. M.Pd.
Judul Buku
No.
di SD Islam Al-Azhar
Halaman
Halaman
Skripsi
Refrensi
Undang-Undang Dasar 1 945
1
13
Undang-Undang RI Nomor 20 Tahun 2003
1
15 Pamulang
Paraf Pembimbing
Paraf
I
Pembimbing
BAB I
2.
II Philip Kotler dan Kevin Lane Keller,
a
J
BAB
1
Manajemen
Pemasaran Edisi Ketiga Belas, Jilid I, Terj. darl Marketing Management, Thirteenth Edition oleh Bob Sabran, (Jakarta:
Erlangga,2008)
9
258
b
fr
q
II
2.
Undang-Undang RI Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek
9
).
Kevin Lane Keller, Strategic 'Brand Management Third
10
1
ltr
5
4tt q,
Edition, (Upper Saddle Riverl Pearson Education Inc., 2008) 4.
Patricia F. Nicolino, The Complete ldiot's Guide to Brand Management, Terj.
dari The Complete ldiot's Guide
l0
4
to
Management oleh Sugiri, (Jakarta: Prenada Media, 2004) 5
Leslie de Chernatory and Malcolm H.B. McDonald,
{ l0
18
11
269
1t
140
1l
t45-174
Creating Powerful Brands: The Strategic Route to Succes in Consumer, Industrial and Service Market, (Jordan Hill: Butterworth-Heineman n, I 9 92) 6.
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller,
Manajemen
Pentasaran Edisi Ketiga Belas,.Iilid I, Terj. dari Marketing h[anagement, Thirteenth Edition oleh Bob Sabran, (Jakarta:
Erlangga,2008) 7.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third Edition, (Upper Saddle River: Pearson Education Inc., 2008)
8.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third
42,
Edition, (Upper Saddle River: Pearson Education Inc., 2008) 9.
David A. Aaker dan ohn G. Myers,
Advertising
I7
t4
t34
'b<
q
4,
*K
Managemend (New Delhi: Prentice Hall of India, 1983) 10.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third
1,4
51
t4
310
(New
t4
t75
Roslina, Citra Merek: Dimensio Proses Pengembangan serta
t5
334
q
Edition, (Upper Saddle River: Pearson Education Inc., 2008) 11
Eric Arnould, Linda Price, and George Zink,han, Consumers, G.{ew
t2.
York: McGraw Hill,2002)
David
A. Aaker, Strategic Market Management,
York: John Wiley & Sons Inc., 1998) 13.
Pengukurartnya,
t4.
Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 6, 2010
Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity, Journal of
t5
4
18
175-177
M
F
Av
l4arketing, Vol. 57, 1993 15.
David A. Aaker, Strategic Market Management Sth Edilion, (New York: John Wiley & Sons Inc., 1998)
16.
"Definisi
Pengukuran",
21
Malhotra, Basic Marketing Research, CJew
2t
274
2t
56-59
tu
littp-lna.w;t
Naresh
K.
Jersey: Pearson Education Inc., 2002) 18.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third Edition, (Upper Saddle River: Pearson Iiducation Inc., 2008)
kt
4 4 +
fi
4
4 4
fl
19.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third
23
114-11s
q
Edition, (Upper Saddle River: Pearson Education Inc., 2008) 20.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third
24
115
25
t07-t09
26
109-1 10
27
264-272
32
a J
JL
31
JJ
99
Edition, (Upper Saddle River.: Pearson Education Inc., 2008)
2t.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third Edition, (Upper Saddle River: Pearson Education Inc., 2008)
22.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Manogement Third
M fic
4 ,4
/+u
I
Edition, (Upper Saddle River: Pearson Education Inc., 2008) 23.
Kai Yang, Voice of The Customer: Capture and Analysis, (l.,lew York: McGraw
24.
Rebekah Bennett and Liliana Bove, Identifying The Key
Issues
for
Marketing 25.
Hill, 2008)
Measuring Loyalty, Australasian Journal
Res earch,
Jill Griffin,
of
2002
Costumer Loyalty: Menumbuhknn dan
4I
4
Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Terj. dari Customer
Loyalty: How to Earn It, Hoe to Keep It oleh Dwi Kartini Yahya, (Jakarta: Erlangga, 2003 ) 26.
Alan S. Dick and Kunal Basu, Customer Loyalty: Toward
an
Integrated Conceptual Framework, Journal
Academy
oJ'
Marketing Science, 1994
of
The
4
\
27.
Jill Griffin,
Costumer Loyalty: Menumbuhkan dan
34
22-24
35
101-102
38
30-31
39
21
39
100-101
Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Terj. dari Custo;mer
Loyalty: How to Earn It, Hoe to Keep
It
oleh Dwi Kartini
Yahya, (Jakarta: Erlangga, 2Q03)
28.
Alan S. Dick and Kunal Basu, Customer Loyalty: Toward
an Integrated Conceptual
Framework, Journal
of
{
The
Academy q/' Marketing Science, 1994
29.
Alan S. Dick and Kunal Basu, Customer Loyalty: Toward
an
Integrated Conceptual Framework, Jourrtal
Academy 30.
oJ'
of
The
Marketing Science, 1994
Jill Griffin,
()ostumer Loyalty: Menumbuhkan dan
{
Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Terj. dari Customer
Loyalty: How to Earn It, Hoe to Keep It oleh Dwi Kartini Yahya, (Jakarta: Er{angga, 2003) 31
Alan S. Dick and Kunal Basu, Customer Loyalty: Toward
an
Integrated Conceptual Framework, Journal oJ' The
Academy of Marketing Science, 1994
BAB 1
III
Ine I. Amirman Yousda dan Zainal Arifin, Penelitian dan St atis
tik
P
endidikan, (Jakarta: Bumi Aksara, 1993)
41
18
4 I
2.
Suharsimi Arikunto, Manajemen Penelitian,
(Jakarta:
48
125
Ine I. Arnirman Yousda dan Zainal Arifin, Penelitian dan
51
t2s-t26
t
Rineka Cipta,2003) J.
S t at i s t i k P
4.
e
ndi dikan, (Jakarta:.
is
(J
akxta: Burni Aksara,
1
tik
P
e
tik
\
) 51
t39
52
t41
55
126
55
255
55
253
'4
,t
{
ndidikan, (Jakarta: Bumi Aksara, 1 993 )
P e ndidikan,
(Jakarta: Bumi Aksara, 1 993)
Sofian Elff'endi dan Tukiran, Metode Penelitian Survei, (.Iakarta: LP3ES, 2012)
8.
+,
993 )
Ine I. Amirman Yousda dan Zainal Arifin, Penelitian dan St ati,s
7.
993
Ine I. Arnirman Yousda dan Zainal Arifin, Penelitian dan Stat
6.
1
Ine I. Arnirman Yousda dan Zainal Arifin, Penelitian dan Stati s tik F endidikan,
5"
Bumi Aksara,
4
Sofian Effendi dan Tukiran, Metode Penelitian Survei, (.lakarla: LP3ES, 2012)
fir
k
+ q
1
