HP07_Like-cultuur_E RvdG.indd 66
29-10-12 11:45
leven
/Internet
De terreur van de ‘like’-knop Zit u ook de hele dag van alles te liken op Facebook? Vindt u ook het fijn om geretweet te worden? We zijn in een heuse jurysamenleving terechtgekomen. Voortdurend nemen we elkaar de maat. Maar is de wereld wel onder te verdelen in ‘leuk’ en ‘niet leuk’? door Mark Traa beeld Ellen van Rossum
67
HP07_Like-cultuur_E RvdG.indd 67
29-10-12 11:45
LEVEN
H
et is allemaal begonnen met Henny Huisman. Eind januari 1988 presenteerde hij de KRO Soundmixshow, de
moeder aller hedendaagse talentenjachten. De populariteit van het programma was ongekend. Na de halve finale hadden
‘Het is een misvatting dat de like-knop het gevoel in de samenleving weerspiegelt.’
vierhonderdduizend mensen een kaartje (!) ingestuurd met daarop de naam van hun favoriete kandidaat. Op de finalisten kon het publiek live in de uitzending telefonisch stemmen. Helemaal naar wens
tijdperk in Nederland die avond in januari
vind wanneer mijn tweets worden gere-
verliep het niet. Vrijwel meteen nadat de
1988 is begonnen bij Henny Huisman.
tweet. Het zijn allemaal blijken van waarde-
lijnen waren opengesteld, ging het tele-
Facebook-oprichter Mark Zuckerberg was
ring, en ik ben ook maar een mens.
foonverkeer in het hele land plat.
toen een peuter van drie jaar oud.
Als er iets is veranderd sinds die avond met Henny Huisman in 1988, dan is het wel dat
1,2 miljoen kijkers wilden hun stem uitbrengen, maar slechts 139.000 bellers lukte
En kijk nu eens. Het is 2012, bijna een
we overal en voortdurend onze waardering
dat ook. Een uur lang was niemand in het
kwart eeuw later. Begin oktober was ik
zijn gaan uiten voor alles en iedereen. De
land bereikbaar. Brandweer en ambu-
jarig. De postbode bracht welgeteld twee
techniek maakt het mogelijk, we doen het
lances konden niet uitrukken. Patiënten
kaarten: eentje van mijn ouders en eentje
graag, bedrijven verdienen er geld mee.
moesten met de taxi naar het ziekenhuis.
van mijn schoonouders. Dat viel een beetje
En dus is het overal. We geven punten aan
Hulpdiensten stuurden een telex (!) naar de
tegen.
alles wat we kopen op internet, aan hotels
KRO met het dringende verzoek alles af te
Toen slingerde ik mijn Facebook aan. Daar
waar we de vakantie doorbrachten, aan be-
blazen. Er kwamen Kamervragen van: de
bleken de felicitaties gelukkig wél bin-
drijven die (geen) service leveren, aan arti-
PTT had zich nooit moeten inlaten met het
nengestroomd: tientallen comments van
kelen die we lazen en filmpjes die we keken.
programma (o ja, de imitatie-John Denver
vrienden en bekenden. Er waren ook veel
We waarderen ook medemensen: kijk eens
won).
likes, soms van mensen die ik nog nooit
hoe op sugababes.nl uitdagend poserende
Wát er nu precies was begonnen met
in het echt had gezien. Die hadden toch
jongeren amechtig proberen kudo’s (zo
Henny Huisman, kon niemand in die tijd
maar mooi de moeite genomen om hun
heten punten daar) te vergaren in de hoop
nog echt bevroeden. Inmiddels weten we
muis naar de like-knop te schuiven en hun
boven aan een ranglijst te staan. Zo zijn we
het wel. Niet eerder was de Nederlandse
rechterwijsvinger te bewegen.
bezig de wereld om ons heen te ordenen:
bevolking in de gelegenheid gesteld zich
Klik. Speciaal voor mij.
uit de eenvoudig te kwantificeren beoorde-
direct én massaal over iets uit te spreken,
Niet eerder had ik op een verjaardag meer
lingen ontstaan vanzelf lijstjes van mensen,
anders dan bij de Tweede Kamerver-
digitale dan analoge felicitaties gekregen.
goederen en diensten. Wat boven aan de
kiezingen. Die Soundmixshow-avond
Dat riep gemengde gevoelens op. Ik las
lijstjes staat, is door de meeste mensen
vormden alle Nederlanders samen één
eenregelige comments van mensen die
‘leuk’ bevonden. Het is niet voldoende meer
grote lekenjury. De vox populi werd stante
voorheen nog de moeite namen om een
wanneer een jury van culinaire experts de
pede gepeild. De techniek was er mis-
kaartje te kopen. Maar ik las ook vriende-
Michelin-sterren uitdeelt. We gaan net zo
schien nog niet helemaal klaar voor, maar
lijke woorden van mensen die me nooit
lief voor de grote gemiddelden: als duizen-
het was overduidelijk dat erg veel mensen
eerder hadden gefeliciteerd. Vermoedelijk
den mensen een restaurant liken, dan kan
de drang voelden hun waardering uit te
omdat ze eerder gewoon niet wisten wan-
het toch niet slecht zijn?
spreken voor iets wat ze op dát moment
neer ik jarig was; Facebook is zo vriendelijk
zagen. Negen jaar later begon het Eurovisie
ze daar in de rechterbovenhoek van het
De cultuur van het leuk vinden neemt
Songfestival met televoting, maar het heeft
scherm aan te herinneren. Hoe dan ook,
epidemische vormen aan, signaleert ook
er toch echt alle schijn van dat het like-
ik vond het toch leuk. Net zoals ik het leuk
hoogleraar filosofische antropologie Jos de Mul van de Erasmus Universiteit Rotterdam. “Alles is doordesemd van de gedachte dat iets leuk of niet leuk moet zijn. Het is een vorm van populisme. De experts komen niet langer voort uit de elite maar uit het volk. Dat zit elkaar nu overal en altijd te waarderen, en op internet wordt het geobjectiveerd en expliciet gemaakt: het resultaat is voor iedereen zichtbaar.” De
68-HP/DE TIJD-NOVEMBER 2012
HP07_Like-cultuur_E RvdG.indd 68
29-10-12 11:45
Mul ziet het als onderdeel van een breder
al hebben ge-liked. “Zo worden we aan-
doorlinken van de ene naar de andere site.
fenomeen: de uit de VS overgewaaide
gemoedigd om niet onze eigen mening
Likes zijn inmiddels ordinaire handel: op
steeds competitievere samenleving. Ooit
te vormen maar af te gaan op wat andere
internet worden ze in wagonladingen te
deden we wat lacherig over het typisch
mensen van iets vinden,” aldus Strauss.
koop aangeboden bij bedrijfjes als Social-
Amerikaanse verschijnsel van de Em-
En dat is kwalijk, vindt hij, want mensen
mediadeals.nl, evenals volgers op Twit-
ployee of the Month, nu delen we zelf aan
moeten niet afgaan op wat de massa wil.
ter. Zo kan iedereen zichzelf populairder
de lopende band prijzen uit aan mensen
“Een gezond individu zou eigenwaarde
voordoen dan hij is. Een ‘liker’ of een
die – soms maar ietsiepietsie – boven het
van binnenuit moeten ontwikkelen en niet
‘follower’, van vlees en bloed of verzonnen,
maaiveld uit steken.
andersom. Nu wordt ons gedrag gevormd
kost ongeveer zeventien eurocent – bij
Op microniveau doen we dat dus met de
door statistieken, die niet alleen bestaan
grote aantallen is er kwantumkorting. De
like-knop. Een like-knop dus, en geen
uit likes maar ook uit het aantal comments
handel groeit explosief, en menig deskun-
interessant-knop, geen moeilijk-knop en
en het aantal vrienden of volgers dat we
dige waarschuwt al dat de like weldra zal
geen leerzaam-knop. Het is liken of niks.
hebben.”
devalueren. Straks zegt het aantal likes of
Dat stelt internetgebruikers soms voor di-
volgers niets meer over
lemma’s: kun je een foto van hongerende
iemands werkelijke po-
kinderen in Afrika of van dalende beurs-
pulariteit. De betekenis
koersen wel liken?
van internetpolls is nú al
Hoogleraar mediastudies José van Dijck,
zeer beperkt: ze kunnen
verbonden aan de Universiteit van Am-
vaak eenvoudig worden
sterdam, stelde de beperktheid van de
‘gekaapt’ door mensen
like-knop al eerder aan de orde: tijdens de
(er is al een naam voor:
opening van het academische jaar in 2012
poll fuckers) die anderen mobiliseren om een be-
sprak ze over de ‘algoritmisering van het gevoel’. Ze wees erop dat niet alles in de
En dus? Nou, zegt Strauss, we moeten
paalde stem uit te brengen. Filosoof Jos de
wereld zich laat opdelen in ‘leuk’ of ‘niet
ervoor waken dat we ons laten meevoeren
Mul: “Het is een misvatting dat de like-knop
leuk’. Leuk is een intuïtief gevoel, en je
door de digitale meutes. “Laten we opstaan
het gevoel in de samenleving weerspiegelt.
kunt simpelweg niet alles recht doen door
tegen de tirannie van de like-knop. Deel
Het wordt gebracht als de ultieme transpa-
het in een eerste opwelling te beoordelen.
datgene wat je verschillend maakt van
rantie, maar dat klopt niet. Je ziet immers
Het gevaar bestaat, zegt Van Dijck, dat
een ander, niet datgene wat je op een
de manipulatie niet.”
er in lijstjes die onvermijdelijk worden
ander doet lijken. Schrijf over dingen die
Manipulatie?
samengesteld uit zaken die het meest zijn
belangrijk voor jóu zijn, niet over dingen
Dat is inderdaad nóg een gevaar dat aan
gewaardeerd, alleen dingen staan die ‘leuk’
die iedereen graag wil horen.” Even de Ne-
al dat ge-like kleeft: Facebook kan ermee
zijn. En die lijstjes trekken nog meer men-
derlandse vertaalslag: laten we op Twitter
doen wat het wil. José van Dijck: “Ik vind
sen aan. Voor je het weet wordt het blikveld
nu eens niet allemaal achter dichter Nico
dat er erg veel naïviteit is over het misbruik
van mensen beperkt tot ‘leuke’ dingen
Dijkshoorn aan lopen. “Kolere. Over de
dat Facebook zou kunnen maken van alle
en is er geen plaats meer voor serieuzere
200.000 volgers. Jullie zijn gek,” twitterde
informatie die we, via die likes, over onszelf
en rationelere zaken. Van Dijck merkt dat
hij begin oktober. Misschien heeft hij wel
vrijgeven. Je geeft mensen het gevoel dat
studenten steeds meer gebruik maken
een punt.
ze invloed en inspraak hebben, maar de keerzijde is dat Facebook ons gedrag ook
van Google Scholar, een zoekmachine die wetenschappelijke literatuur op populari-
Maar het wordt steeds moeilijker om je
steeds makkelijker kan manipuleren.” Nu
teit rangschikt in plaats van op kwaliteit of
niets aan te trekken van het aantal ge-
gebeurt dat al enigszins met teksten als:
relevantie. Het gevolg is dat studenten de
scoorde likes. Om die ene muisklik heeft
‘Klanten die dit boek leuk vonden, lezen
bronnen die andere studenten ‘leuk’ vin-
zich inmiddels een hele like-economie
ook...’, maar volgens Van Dijck gaan we dat
den, het vaakst opvragen. “Terwijl ze juist
gevormd, zo lezen we in een paper die vo-
alleen nog maar méér zien naarmate we
veel meer zouden moeten zoeken naar het
rig jaar door onderzoekers Carolin Gerlitz
– dikwijls onbewust – meer over onszelf
moeilijke en het onbekende.”
van de Universiteit van Londen en Anne
hebben verteld. En dan is er volop ruimte
Van Dijck is niet de enige die de keerzijde
Helmond van de Universiteit van Amster-
voor gedragssturing, want wie weet wat er
van de like-cultuur onder de aandacht
dam werd gepresenteerd. Sinds Facebook
achter een onschuldig ogende aanbeveling
probeert te brengen. De Amerikaanse
haar like-knop in 2010 ook buiten de eigen
zit? Vonden die klanten de andere boeken
auteur Neil Strauss schreef er vorig jaar
website ging verspreiden, ging het hard.
werkelijk leuk, of heeft Facebook een deal
een artikel over in The Wall Street Journal.
Héél hard. Volgens Gerlitz en Helmond is
gesloten met een uitgever?
Zijn stelling is dat niets minder dan onze
de vertaling van likes in geld (want zo gaat
eigenwaarde wordt ondermijnd door alle
dat, hoe meer likes hoe commercieel inte-
Het belang van waarderingen, lijstjes,
lijstjes en statistieken. Wanneer we op in-
ressanter iets is) een meer dan aanzienlijke
toptiens, punten en prijzen lijkt almaar
ternet iets lezen, kunnen we immers direct
aanvulling op de hit & link-economie,
groter te worden: zie eens hoeveel televi-
zien hoeveel andere mensen het vóór ons
waarin het draait om het aantal kliks en het
sieprogramma’s zijn gebaseerd op een of
69
HP07_Like-cultuur_E RvdG.indd 69
29-10-12 11:45
LEVEN
andere vorm van competitie of rangorde. Naast de stemfaciliteiten voor kijkers is er dan meestal ook nog een vakjury. Sommige van die jury’s zijn zó prestigieus dat mensen bijkans vechten om erin te mogen plaatsnemen. Had Henny Huisman een archetypisch jurylid in de persoon van recensent Jacques d’Ancona, nu krijgen wereldsterren megacontracten als jurylid van
Ook volwassenen blijken het vreselijk te vinden
als ze worden buitengesloten op social media.
een programma als American Idol (Mariah Carey doet het volgend seizoen voor achttien miljoen dollar). De televisiejury heeft een ongekende upgrade doorgemaakt. We beoordelen niet alleen de kandidaten, maar
Button was nooit volger van Hamilton
het mogelijk inwendige reacties om te zet-
ook de ‘experts’: die krijgen er op Twitter
geweest, hij had hem dus ook niet kunnen
ten in uitwendige activiteiten.”
net zo goed van langs.
óntvolgen. Het geeft maar aan hoe delicaat
Er zijn mensen die erop wijzen dat Ge-
Nu kunnen zíj daar wel tegen. Maar de
de waardering op internet kan liggen, zelfs
orge Orwell Facebook zag aankomen, lang
strijd om likes, volgers, vrienden en kudo’s
bij mensen van wie je mag verwachten dat
voordat het bestond. In 1984, dat uitkwam
wordt ook gevoerd op het schoolplein,
ze wel tegen een stootje kunnen.
in 1949, waarschuwde de schrijver voor
waar je toch een beetje een sulletje bent
Om likes en andere digitale schouder-
een totalitair regime dat een nieuwe taal
wanneer je jezelf op internet niet in de
klopjes wordt dus gevochten. Maar iedere
zou ontwikkelen, Newspeak, dat een steeds
etalage zet. “Pesten heeft een heel nieuwe
internetgebruiker weet dat ze niet allemaal
beperkter idioom zou krijgen om mensen
dimensie gekregen,” zegt Jos de Mul. “Als
evenveel waard zijn. Op Facebook circu-
in een steeds nauwer keurslijf te dwin-
iemand op internet wordt vernederd, kan
leren talloze foto’s van zieke kinderen en
gen. We citeren: “Zie je niet dat het hele
iedereen meegenieten.” Nu is dat inmid-
mishandelde dieren, en van politieke stel-
doel van Newspeak is om de reikwijdte
dels al een bekend verschijnsel, maar pes-
lingnames die met een muisklik kunnen
van gedachten in te perken? Uiteindelijk
ten kan ook in de vorm van negeren. Het is
worden ondersteund. “Makkelijk enga-
wordt het onmogelijk om nog tegendraads
leuk wanneer kinderen door veel leeftijd-
gement”, noemt José van Dijck dit click-
te denken, omdat er geen woorden meer
genootjes worden gevolgd en ge-liked op
tivism. “Het is laagdrempelig en weinig
zijn waarin we zoiets kunnen uitdrukken.
internet, maar de keerzijde is dat er ook
verplichtend. Als het in plaats zou komen
Ieder concept dat ooit nodig kan zijn, wordt
kinderen ónder aan de lijst bungelen. Hun
van werkelijke betrokkenheid, zou ik het
uitgedrukt in één woord, waarvan de bete-
slechte scores in de social media zijn voor
niet toejuichen.”
kenis is vastgelegd en waarvan alle andere
iedereen te zien. Maar ook volwassenen,
Maar het is onontkoombaar: wie bliksem-
betekenissen zijn uitgewist en vergeten. (–)
zo blijkt uit recent Amerikaans onderzoek,
snel mensen wil mobiliseren, doet dat door
Elk jaar minder en minder woorden, en het
blijken het vreselijk te vinden wanneer ze
likes en volgers te verzamelen. Wie voor
bereik van het bewustzijn wordt steeds een
worden buitengesloten op social media.
zijn digitale aanhang zijn sociale gezicht
beetje kleiner.”
Het voelt zelfs niet minder vervelend dan
wil opzetten, kan dat op efficiënte wijze
Wat lezen we hier? Is dit niet een onver-
wanneer ze in een ‘echt’ gesprek worden
doen door posts van goede doelen, mooie
sneden Nostradamus-achtige aankondi-
genegeerd.
spreuken en andere übercorrecte schrijf-
ging van de like-knop? Staan we werkelijk aan het begin van een tijdperk waarin een groot bedrijf bepaalt hoe we de wereld om ons heen benoemen? Zó heet zal de soep vast niet worden opgediend, maar een tikje creepy is het wel. Het is maar goed dat dit artikel nog ouderwets op papier is gedrukt. Als u het waardeert, dan zou u een briefje of een mailtje kunnen sturen. Maar ons liken op Facebook vinden we stiekem ook best leuk, hoor./
Het is duidelijk: zo’n klikje met de wijsvin-
sels van een like te voorzien. Klik. Kleine
ger kan veel aanrichten. In oktober twit-
moeite, en je wordt er nooit slechter van.
terde autocoureur Lewis Hamilton: “Ik kom
Onderzoekers Gerlitz en Helmond: “Voor-
er net achter dat @jensonbutton mij niet
heen bleven uitingen van instemming, op-
meer volgt, heel jammer. Na drie jaar als
winding of betrokkenheid van gebruikers
teammates, ik dacht dat we elkaar respec-
onopgemerkt en werden ze in het dagelijks
teerden.” Dat bleek een vergissing: collega
leven niet gemeten. Door de like-knop is
70-HP/DE TIJD-NOVEMBER 2012
HP07_Like-cultuur_E RvdG.indd 70
29-10-12 11:46
