HOW CHOCOLATE GOT ITS SWEETNESS BACK

HOW CHOCOLATE GOT ITS SWEETNESS BACK… The rise in sustainable chocolate explained with use of Institutional Theory.

Hendrik ten Napel, 2039702 Utrecht, 8 september 2012 Master Thesis Business Studies FEWEB Vrije Universiteit, Amsterdam Supervisor: dr. R.J.A. Klein Woolthuis

Preface After 12 months of coding, analyzing and interpreting data I am thankful that I can finish my master thesis. The road to finishing this thesis was not always an easy one; it took me a lot of intrinsic motivation, weekends and liters of coffee (this would be a good time to sell your shares in DE Master Blenders). But, I must say that is was a great opportunity to learn more about the interesting subject of institutional change and recognize such processes in the world around me. I would like to direct my first words of gratitude to Rosalinde Klein Woolthuis. Her knowledge on the topic of institutional theory and support while completing this thesis has helped me a lot. Second, I would like to thank my parents, Tineke, and all my friends for their patience and support while studying.

Hendrik ten Napel Utrecht, September 8th 2012.

2

Table of contents Preface ...............................................................................................................................................2 Table of contents ................................................................................................................................3 1.

2.

Introduction ................................................................................................................................6 1.1.

Research problem................................................................................................................7

1.2.

Research question ...............................................................................................................8

1.3.

Relevance ............................................................................................................................9

1.4.

Research method ................................................................................................................9

1.5.

Research outline ................................................................................................................ 10

Theory review ........................................................................................................................... 11 2.1.

Sustainability ..................................................................................................................... 11

2.2.

Early institutional theory ................................................................................................... 13

2.3.

Neo-institutional theory .................................................................................................... 13

2.4.

Institutional pressures ....................................................................................................... 18

Social Normative pressures ....................................................................................................... 18 Professional Normative pressures ............................................................................................. 18 Regulative pressures ................................................................................................................. 18 Competitive pressure ................................................................................................................ 19 Mimetic pressure ...................................................................................................................... 19 Overview of pressures ............................................................................................................... 20 2.5.

Process of institutional change .......................................................................................... 21

Precipating jolts ........................................................................................................................ 22 Deinstitutionalization ................................................................................................................ 22 Pre-institutionalization .............................................................................................................. 23 Theorization .............................................................................................................................. 23 Diffusion ................................................................................................................................... 24 Reinstitutionalization ................................................................................................................ 24 2.6.

Room for strategic agency ................................................................................................. 25

Strategic responses ................................................................................................................... 25 Antecedents for strategic responses.......................................................................................... 27 2.7. 3.

Conclusion ......................................................................................................................... 30

Method ..................................................................................................................................... 31 3

3.1.

Research design................................................................................................................. 31

Limitations of a case study ........................................................................................................ 31 3.2.

The case ............................................................................................................................ 32

3.3.

Data collection .................................................................................................................. 32

Database composition ............................................................................................................... 33 Search procedure ...................................................................................................................... 33 Limitations ................................................................................................................................ 34 3.4. 4.

Data analysis ..................................................................................................................... 34

Findings .................................................................................................................................... 36 4.1. Presentation of the results ..................................................................................................... 36 4.1.1. Graphs of frequencies...................................................................................................... 36 4.2. General results ....................................................................................................................... 36 4.3. Results per period .................................................................................................................. 37

5.

Discussion of the results ............................................................................................................ 49 5.1. Precipating Jolts ..................................................................................................................... 49 5.2. De-Institutionalization ............................................................................................................ 50 Entrance of new players ............................................................................................................ 50 Price volatility ........................................................................................................................... 50 5.3. Pre-institutionalization ........................................................................................................... 51 5.4. Theorization ........................................................................................................................... 52 5.5. Diffusion................................................................................................................................. 53 5.6. Re-institutionalization ............................................................................................................ 55 5.7. Strategic reasons to adopt sustainable cocoa ......................................................................... 55 Cause ........................................................................................................................................ 55 Constituents.............................................................................................................................. 56 Content ..................................................................................................................................... 56 Control ...................................................................................................................................... 56 Context ..................................................................................................................................... 56

6.

Conclusion ................................................................................................................................ 57 6.1. Contribution ........................................................................................................................... 62 6.2. Discussion .............................................................................................................................. 63 6.3. Limitations and further research ............................................................................................ 64

References........................................................................................................................................ 65 Appendix I ........................................................................................................................................ 69 4

5

1. Introduction The first Europeans to discover cocoa were the Spanish in the seventeenth century. They started to export the beans to Sevilla and consumption of a drink made with cocoa, water and sugar was popular among European socialites. The first person to discover the product we now know as chocolate was the Dutch chemist Casparus van Houten Sr. who owned a chocolate factory in Amsterdam. By finding an inexpensive way to split the fat, called cocoa butter, from a roasted cocoa bean he created cocoa powder, which is the basis of all chocolate products. Until today the Netherlands play an important role in the global cocoa and chocolate sector. The Netherlands is the biggest cocoa importer in the world; with an annual turnover of 0.72 million tons it imports 17% of the annual world cocoa supply in 2011 (ICCO, 2012). Most of the cocoa that is imported in the Netherlands is processed in the Zaan area by cocoa grinders. The top five cocoa processors worldwide are Cargill (14.5%), ADM (13.9%), Barry Callebaut (12.2%), Petra Foods (7%) and Blommer (5.3%) (TCC, 2010), of these processors ADM and Cargill are located in the Zaan area. The manufacturing of chocolate mainly takes place outside the Netherlands. The biggest chocolate production plant is located in Veghel (Mars). In total the Dutch cocoa sector has an annual turnover of 2.5 billion and employs over 10.000 people (Snijders et al, 2007).The Dutch cocoa supply is mainly imported from Ivory Coast (235.000 tons), Ghana (175.000 tons) and Cameroon (160.000 tons). As shown in figure 1 the mayor producers in the world are Ivory Coast (1.510.000 tons) and Ghana (1.020.000 tons), with a total volume of 2.530.000 tons responsible for 60% of worlds production (ICCO, 2012). Production is however declining, in the period between 2005 and 2010 the production in Ivory Coast declined with 15.5% and the production in Ghana declined with 13% due to farmers planting other crops or bad plant management (TCC, 2010). The consumer markets for the product made with cocoa, chocolate, in are growing heavily. By 2012 it is expected that global chocolate consumption will have increased by 15 percent compared to 2006 (ICCO, 2007).

F igure 1: World’s biggest cocoa producers and importers (Guardian, 5-4-2012)

6

As 98% of the imported cocoa is used for the production of chocolate (Oxfam Novib, 2011) this is the sector we will study in this report. The sector of chocolate manufacturers is dominated by a few players that have grown to size of significance due to acquisitions and aggressive growth. This group of multinational chocolate producers is often referred to as ‘Big Chocolate’. The sector of chocolate manufacturers has five players that represent more than 50% of the confectionary market, Kraft (14.9%), Mars (14.5%), Nestle (7.9%), Hershey’s (4.6%) and Ferrero (4.5%) (TCC, 2010). In the last few years the big chocolate producers and other stakeholders in the cocoa industry have been criticized by NGO’s and media that accused them of profiting from slave labor, child labor, deplorable working conditions and keeping international market prices low. As a response to these acquisitions more and more producers of chocolate started buying cocoa with certifications like UTZ and Rainforest Alliance. Mars and Kraft even announced their target towards the usage of 100% certified cocoa in their products (TCC, 2010). In March 2010 these targets were formalized when all the stakeholders of the cocoa industry signed an agreement with the aim to use 100% sustainable cocoa in all products sold and produced in the Netherlands by 2025. A lot of theory has been developed about the pressures that organizations face, for example the theory that organizations change over time. According this theory organizations are no technical and mechanical instruments but rather organic structures that change over time according with the changing demands of its stakeholders (Selznick, 1957; Pröper, 1993). DiMaggio and Powell (1983) created a theory in which that claim that organizational behavior is a result of several isomorphic processes that pressure them to change or adapt in order to be legitimate. DiMaggio and Powell describe these isomorphic processes as coercive, mimetic and normative. Other scholars (Kondra and Hinings, 1998; Parkhe, 2003) suggest adding a fourth isomorphic process, mimeticy. Based on existing institutional theory Greenwood, Suddaby and Hinings (2002) developed a model to describe the process of institutional change. According to the writers institutional change happens in six different phases; precipitating jolts, de-institutionalization, pre-institutionalization, theorization, diffusion and re-institutionalization. The goal of this research is to explore which processes had a role in the changes in the cocoa industry. This will be done with help of existing literature and the model of institutional change as developed by Greenwood, Suddaby and Hinings. In this research we will test the theory on organizational change with the help of the cocoa industry.

1.1.

Research problem

In March 2010 the cocoa industry committed itself to the use of 100% sustainable cocoa by 2025 while the concept of sustainable cocoa was only introduced and gratified in the beginning of 2007. During this three year transition period a strong and diverse set of institutional pressures was enacted on the industry, causing organizations to rethink and redesign their organizational structure and production process in order not to lose their legitimacy. The cocoa industry is an example of the speed in which an industry can change, when organizations do not recognize the drivers behind change the may lose their position in the market, contrary, organizations that do recognize the drivers behind change can create a strategy to influence the change and improve their position in the organizational field. The fact that no prior research has been done on the shift towards sustainable cocoa shows that there is a lack of knowledge on this topic. As the Netherlands is the biggest cocoa importer in the world we are in the unique position to do research on the change process of the cocoa industry. 7

Multiple events between January 2007 and December 2011 have led to new institutional pressures for the cocoa industry to conform to rules and regulations, professional and societal norms and the performance of competitors. The media have reported extensively on the pressures and the responses of the cocoa industry. Therefore the case of the cocoa industry seems to be the appropriate case to research the dynamics and roles of institutional pressures and strategic responses in the change process and test theory about organizational change in practice. In this thesis institutional theory is used as a theoretical lens to analyze the institutionalization process of sustainable cocoa, and it seeks to understand the behavior of stake holders in the cocoa industry. According to Dacin et al. (2002) institutional theory has risen to prominence as a popular and powerful explanation for both individual and organizational action. In previous years the theory has been expanded, for example with the idea that institutions can change over time. In the studied case the cocoa industry experiences multiple pressures from NGO’s, competition, price volatility, government and others. These pressures are exerted by institutions, in institutional theory defined as regulatory structures, governmental agencies laws, courts, professors, interest groups and public opinion (Scott, 1987). Institutional theory, which finds its foundation in the works of DiMaggio and Powell, 1983) and Myer and Rowan (1977) argues that organizations will conform blindly to these institutions as formal institutions reflect widespread understandings of social reality. Later, Oliver (1991) has argued that organizational responses to these pressures do not only depend on the pressure that is exerted, but also on the willingness and ability of the organization to comply. Organizations can use a broad range of strategic responses to the institutional environment in order to shape the debate. Oliver however, does not include the different types of organizational pressures in her research. As organization theory represents an intermediate level between organization and society and is instrumental to processes by which socially constructed expectations and practices become disseminated and reproduced (Scott, 1995) organizational theory is chosen as the most appropriate theory to investigate a process of institutional change, as is the case in the cocoa industry.

1.2.

Research question

This research has as a goal to test existing literature on institutional change with the use of a case study on the Dutch cocoa industry. This thesis assesses the appropriateness of institutional theory in explaining recent changes that have occurred in the cocoa industry. This assessment is made by doing an analysis of the institutional theory literature, especially literature on processes of change and diffusion. Then, a qualitative study of the institutionalization process of sustainable cocoa is developed, using newspaper articles that are published in three mayor Dutch newspapers between 2007 and 2012. Given the nature of this thesis and the research purpose the following key research question is formulated: “How can Institutional Theory explain the increase in usage of sustainable cocoa since 2007 and the decision of the cocoa industry and its stakeholders to work towards a fully sustainable cocoa chain by 2025?

8

In order to answer the research question three sub-questions were formulated. By dividing the research in a theoretical, an empirical and an analytical part all dimensions are covered. With the help of the first, theoretical, sub-question we will investigate the existing theory on institutional change. With the second, empirical, sub-question we will further investigate line of events in the cocoa industry between 2007 and 2011. Third, we will answer an analytical sub question in order to find the similarities and differences between the theory and the studied case. The three subquestions that lead to answering the research question are:  



What was written about institutional pressures, strategic responses and their role in the process of institutional change in the literature? What was the dynamic between institutional pressures and strategic responses in the process of institutional change of the cocoa industry between January 2007 and December 2011 leading to the increase in usage of sustainable cocoa? Are there differences between the literature about organizational change and the events that occurred in the cocoa industry, and how can these be explained?

1.3.

Relevance

Investigating the role of institutional pressures and organizational responses in a change process will add to the theoretical body of knowledge on institutional theory. According to traditional institutional theory the institutional pressures that are exerted on organization are a part of a process in which the industry conforms to the pressures and regains legitimacy. However, newer theory claims that organizations can influence the change process and that the different institutional pressures fulfill a different function and role in the change process. In this thesis the model of institutional change as conceptualized by Greenwood et al (2002) is applied to analyze institutional dynamics in the cocoa industry between 2007 and 2012. Using this model in this new context provides an ideal test for investigating its applicability in the cocoa industry. The speed in which change has happened in this field provides the author with an ideal setting to explore and improve the model of Greenwood et al (2002). By identifying the similarities and differences between the case and theory, this thesis will add relevance to the existing theory on institutional change. A major criticism on institutional theory is that it downplays the role of agency and interest in an organizational decision process (DiMaggio, 1988; Oliver, 1991; Scott, 1987). This thesis applies the framework of Oliver (1991) to analyze the decision of stakeholders in the cocoa industry to adopt sustainable cocoa. Thereby, this thesis explains the purposive action of organizations within an institutional approach. The findings of the research are relevant for other organizational fields that are confronted with the dynamics of change. By recognizing the different pressures and knowing the time sequence organizations can choose their response strategy more consciously and create room for agency, which can lead to conforming or resisting to institutional pressures.

1.4.

Research method

The research is qualitative and aimed at providing a detailed analysis of events in the cocoa industry between January 2007 and December 2011. In this analysis the interpretation of the context is of

9

great importance because it studies causal relations in a local context. The chosen strategy for this research is the case study; the case in which the cocoa industry shifted towards sustainable cocoa. The data used to describe the case is extracted from four major newspapers in the Netherlands; Trouw, Volkskrant, NRC Handelsblad, Financieel Dagblad. These newspapers have reported on the changes in the cocoa industry from different points of view. From these newspapers articles are selected based on search in the digital database LexisNexis. From these articles events have been selected that can be coded according to a type of pressure or response. The time span in which the articles will be selected in set upon 5 years as we are trying to get a clear view on the changes in the industry over time. The method of newspaper analysis was chosen because the articles provide a qualitative insight in the debate and events in the cocoa industry over a longer period. Not only give the newspapers a detailed view of the debate, they also shape the debate by framing and focusing on specific elements of a broader subject (Nelson et al., 1997). By analyzing newspaper and coding them in detail we are able to see the development of the debate.

1.5.

Research outline

This research has the following structure. In chapter two we will introduce the concept of sustainability and the theory on institutional change. We will introduce theory on the pressures that are enacted on organizations, strategic responses and we will introduce the model of institutional change as developed by Greenwood et al (2002). At the end of the chapter we will present a model that is a combination of multiple theories on organizational change. In chapter three contains the methodology including the kind of research, research strategy and the methods of data collection and analysis. Chapter four will describe the results of the data analysis. We will describe the events in the cocoa industry and the coded pressures and responses. In chapter five the collected data will be analyzed and interpreted. The different pressures and responses that have played a role in the change process will be discussed in the light of the theory and insights are gained and presented. In chapter 6 the answer on the research question is formulated with help of the sub-questions. We will further analyze the similarities and differences between the case study and the theory. Chapter six will be finished with an elaboration on the limitations of the study and will give recommendations for further research.

10

2. Theory review First, this chapter will introduce and briefly discuss the concept of sustainability and sustainable cocoa. After we have introduced and explained the concept of sustainability, the author will investigate the existing knowledge and literature about institutional theory. The chapter will briefly introduce the history of institutional theory. Selznick will be introduced as one of the first to write about the topic and the chapter will explore the scholars that further developed the field of institutional theory, eventually leading to neo-institutional theory. After the basis is explored the chapter will focus on theory on institutional pressures such as the three isomorphism mechanisms as introduced by DiMaggio and Powell (1983) and the different types of social pressures as developed by Scott (2001). The chapter will briefly introduce theory on strategic responses on institutional pressure as conforming to pressure is not the only response. The different stages of institutional change are studied and put in a model by Greenwood, Suddaby and Hinings (2002). This model will be introduced and discussed leading to the introduction of a new conceptual model that combines pressure mechanisms, response strategies and theory on change and will be used as basis for this study.

2.1.

Sustainability

The term ‘sustainable’ chocolate is widely used to describe chocolate that is made with cocoa that is produced sustainable. In this paragraph we will try to find a definition for the term sustainable and explain the different kinds of certification and the differences between them. It is extremely different to find a single definition for the term ‘sustainable chocolate’ as there is a wide variety of programs and certifications that try to increase the share of sustainable chocolate. To clear the fog around sustainability we will introduce the different articles that were written about the link between sustainability and businesses and explain the background of the field of research about sustainability, or as some say, environmentalism. Environmentalism in businesses is a relatively new field of research that studies the impact of decisions that organizations make on their environment. Before the ‘90’s business and environmentalism were seen as two separated fields of study with and therefore the attention for environmental issues in business literature was very limited. Literature was mainly focused on the economic impact of decisions and did not focus as environment as criterion for decision making. However, in the last few years more attention has gone to the field of environmental business. The reason for this can be found in multiple factors that have gained momentum in the last years. First; businesses started to implement environmental standards which had a positive effect on profitability. Furthermore, the issue gained interest from society and media, examples of these are the movie ‘an inconvenient truth’ by Al Gore or the book ‘Hot, Flat and Crowded’ by Michael Friedman. Several organizations and NGO’s promote sustainability, one of them is Oxfam Novib, this NGO defines sustainable cocoa as following: “A supply chain of cocoa in which each person investing time or money in the supply chain should be able to earn a decent income for themselves and their family, work in good conditions, and in a manner that does not harm the environment.” (Oxfam Novib, 2009) 11

In the definition above we can find three main issues about the traditional cocoa supply chain; farmers cannot earn a decent income, farmers work in bad conditions and the traditional harvest of cocoa harms the environment. By putting attention to the issue of sustainable cocoa NGO’s try to convince organizations to use environmentalism as a way of doing business. In academic literature the first scholars to raise attention to the issue of environmentalism were Porter and Damain (1991). In his article Damain argues that having an environmental strategy can benefit to the company’s manufacturing process as it saves inputs and creates more efficient manufacturing processes. Porter (1991, p170) argued that ‘an environmental protection can benefit America’s competitiveness if we simply approach it properly’. This phrase was later used in a study by Cordeiro and Sarkis (1997) who argued that corporate proenvironment actions and strategies such as pollution prevention, emission reduction, product redesign and materials stewardship benefit to the competitiveness of the company. Sharma and Vredenburg (1997) mentioned in their study that ‘companies were only considered proactive if they exhibited a consistent pattern of environmental practices, across all dimensions relevant to their range of activities, not required to be undertaken in fulfillment of environmental regulations or in response to isomorphic pressures within the industry as standard business practices.’ Since Porter and Damain raised awareness on the issue of environmentalism as business strategy the literature on this topic evolved. In their article Porter and van der Linde (1995) argued that the strategy of being environmentally responsible can create a first mover advantage and therefore a competitive advantage. The authors argue that well-designed environmental regulations stimulate innovation which, by enhancing productivity, increases the business benefits. A consequence is that environmental regulations are not only good for society but also good for the organization. This statement was later called the Porter hypothesis and was contrary to the, in that time, contemporary thinking that environmental issues are a burden to the profitability of organizations. Although the article was criticized because it lacks a rigorous foundation and it does not specify why regulations are needed to stimulate organizations into adopting profit-increasing innovations (Palmer et al, 1995) the statement made by Porter and van der Linde was quickly picked up by policy makers and press. Another author that identified sustainability as a valuable resource was Hart (1995) who introduced the natural resource based view by arguing that models of competitive advantage needed to be expanded in order to focus more on the constraints and challenges that the natural environment places on organizations. In his article Hart argued that resources and capabilities rooted into the organizations capability to interact with its natural environment can lead to competitive advantage. The article by Hart and Porter and van der Linde are both based on the resource based view that was described by multiple authors, particularly Wernerfelt article in 1984 gained popularity. Wernerfelt (1984) argues that competitive advantage is created by the use of resources that are at the disposal of organizations. To transform a short run competitive advantage into a long term advantage companies need to identify their key resources and nurture them. This requires that resources are heterogeneous and not perfectly mobile (Peteraf, 1993). Valuable resources are not imitable or substitutable without great effort (Barney, 1991). Therefore both Hart and Porter and van der Linde identify a strategy in which managers choose to operate sustainable as a valuable resource and a road to competitive advantage.

12

After Hart and Porter and van der Linde introduced the concept of environmentalism or sustainability as a way for organizations to be competitive multiple studies have supported this claim. A positive correlation between an organizations sustainable strategy and its stock market performance was found by Klassen and McLaughlin (1996). Also, companies that implement a formal environmental management system like ISO14001 experience a positive impact on operations like, reduction of costs, reduced waste, better quality and improvement of the organizations reputation (Melnyk et al., 2003).

2.2.

Early institutional theory

When studying institutional theory the first articles to mention the direction institutionalism are written by Selznick (1948, 1957), Parsons (1956) and Simon (1945). These three scholars represented three different streams of institutionalism. Selznick main focus was on institutionalizing of organizations, he argues that organizations are, over time, transformed into institutes. This transformation happens because non-rational behavior of stakeholders influences the rational behavior of the organization. Stakeholders provide the organization with a sociological meaning resulting in the organization giving up structures and processes as reaction on changing demands of stakeholders. With this change the organization gets infused with value and processes are not longer mechanic but organic as it changes with changing demands. Parsons (1956) main study topic was the normative influence of the environment on organizations. He argued that an organization as a social system has a specific type of goal that contributes to a more comprehensive goal, such as society. Organizations obtain legitimacy for their goals and the mechanisms they use to achieve their goals. Parsons identified three different types of mechanisms. First the procurement of necessary resources, second the way organizations make decisions and third, the institutional structure which integrates the organization with other stakeholders. Simon (1945) wrote about the limited rationality within organizational structures. According to Simon rationality is limited because choices are limited and individuals are lead by rules. Simon and March (1958) argued that organizations limit the possibilities of individual choice by creating rules and routines. In line with traditional institutional theory other scholars emphasize the importance of institutional theory. Pröper (1993) argues that institutionalization is important because an organization as technical instrument is replaceable. An organization that has institutionalized is build and supported by its stakeholders. It is a part of the goals of the stakeholders and has therefore the need of selfpreservation. Berger and Luckmann (1966) argue that with the development of institutions complexity and insecurity in organizations is diminished. Institutions exist of standardized interactions, not because they are designed like that but as a result of tradition and expectations.

2.3.

Neo-institutional theory

Both ‘old’ and ‘new’ institutionalism argue that rationality within organizations is limited by institutionalism, however, in ‘old’ institutionalism the main focus of the researchers were the shared norms and values within organizations. In neo-institutionalism more value was put on non-rational aspects of organizations such as rituals and symbols. The difference with other theory on organizational culture the focus in neo-institutionalism is the way how culture influences rationality and the structure of organizations (Morill, 2008). Neo-institutionalism claims that institutionalized

13

behavior and organizational actions are both formed by institutions in the macro environment (DiMaggio and Powell, 1991). Meyer and Rowan (1977) were the first to state that many formal organizational structures arise as reflections of rationalized institutional rules. According to Meyer and Rowan elements within organizations often exist because of traditions instead of efficiency. By incorporating the institutional rules (expectations) that the environment has made for formal organizational structures the organization shows its legitimacy and secures its resources, stability and survival prospects. However, institutional rules are often based on rationalized myths, and not on empiric evidence, causing a decrease in coordination and control. The myths are taken grated as legitimate apart from evaluations of their impact on work outcomes. Meyer and Rowan state that organizations adapt structures which their environment expects from a functioning organization, rather than creating a structure that fits the organization best. This institutionalized behavior is related to the concept of institutionalization, the process in which social processes, obligations, or actualities come to take on a rule like status in social thought and action (Meyer and Rowan, 1977). Institutionalization happens on macro level within organizations but also on micro level between individuals. Close to the macro perspective of Meyer and Rowan is the micro perspective used by Zucker (1977). He claims that cognitive systems form individual behavior. Social, subjective knowledge gets institutionalized until it is adopted as a fact and seen as objective reality. Although multiple scholars did research on the micro and meso level of neo-institutional theory, the macro perspective has been most dominant. DiMaggio and Powell (1983) use this perspective by explaining how institutions are influenced by actors outside of the organization, called macroinstitutional theory. In their article they describe a paradox; once a set of organizations emerges as a field the actors in these organizations make them increasingly similar as they try to change them. DiMaggio and Powell describe three processes which cause institutional effects to influence the whole organizational field, as a result a homogenization between different organizations in the same line of business. This process of homogenization is called isomorphism, a process that forces one unit in a population to resemble other units that face the same set of environmental conditions. With their article DiMaggio and Powell introduce a new research direction, institutional isomorphism. The step after homogenization of multiple companies in the same line of business is described by Tolbert and Zucker (1983). In their research on the civil service they described the process in which procedures were adopted among multiple cities. They find that, as an increasing number of organizations adopt the same procedures it becomes institutionalized and it becomes widely understood as a necessary component of the organization structure. In short, when organizations all adapt the same processes they legitimize the procedure and create a stimulus for later adopters to do the same. By adopting best practices and rationalizing cultural rules organizations create legitimacy. In previous articles legitimacy is defined as the amount of support for an organization and its norms by its environment (Meyer & Scott, 1983; Scott, 1987, 1995). Being legitimate important for organizations as they contentious adapt to the expectations of the institutional environment, scholars have proposed legitimacy as being vital for organizational survival and success (Meyer & Rowan, 1977). In previous literature legitimacy is a result of mimetic behavior between organizations. When ideas and 14

norms are copied by other organizations, and give the adopter an economic benefit for adopting it ideas get institutionalized and therefore legitimate (Scott, 2001). Studies about legitimacy are divided into two different groups (Suchman, 1995). The direction of strategic legitimacy has a managerial perspective and investigates the ways in which organizations manipulate and deploy evocative symbols in order to get societal support for their actions. The institutional direction focuses on the ways in which sector wide dynamics generate cultural pressure leading to that transcend a single organizations control. According to Suchman there are two main reasons for organizations to seek for legitimacy. Organizations seek for continuity and therefore need to be credible so they can get resources and understanding from external organizations. A second reason to strive for legitimacy is to get support from stakeholders. Dowling and Pfeffer (1975) argue that organizations are legitimate when they are able to combine the social norms that are linked to their activities with the norms of behavior in the system they are part of. Suchman (1995) defines three different kinds of legitimacy, pragmatic legitimacy, moral legitimacy, and cognitive legitimacy. Pragmatic legitimacy is based on the self-interest calculations of the organizations most immediate audiences. Often it is based on direct interactions between the organization and its audience, but it can also involve broader political, economic or social interdependencies in which organizational action affect the audiences well-being. Pragmatic legitimacy can be boiled down to three sub-forms, exchange legitimacy, influence legitimacy and dispositional legitimacy. Pragmatic legitimacy plays a big role when other organizations copy ideas and obtain economic value from them, when this happens ideas get their legitimacy (Scott, 2001). Moral legitimacy reflects a positive normative evaluation of the organization and its activities. It rests not on judgments about whether an activity benefits the evaluator; it is based on whether the activity is the right thing to do. Moral legitimacy comes in four different forms; evaluations of outputs and consequences, evaluations of techniques and procedures, evaluations of categories and structures and finally, a rarer form, evaluations of leaders and representatives. Cognitive legitimacy is not based on self interest or on evaluation; it is based on comprehensibility and taken-for-grantedness. Legitimacy stems mainly from the availability of cultural models that explain the organization and its endeavors. Cognitive legitimacy plays a role when ideas are institutionalized, in this process ideas are judged as standards (Tolbert and Zucker, 1996). The idea that gaining legitimacy makes organizations conform themselves onto the values and norms in their institutional environment was further developed by DiMaggio and Powell (1983). They argue that institutional isomorphism is a useful tool for understanding the rationalization of modern organizational life. When all organizations in the same field of business face the same pressures homogenization takes place. In their paper DiMaggio and Powell (1983) discuss the process of homogenization and the three different kinds of isomorphism; coercive, mimetic and normative. Coercive isomorphism exists when formal or informal pressure is exerted on organizations. Organizations need, in order to obtain legitimacy and operate successfully, support from their environment. Because an organization depends on its environment the environment has the power to influence an organization. Pfeffer and Salancik (1978) describe the perspective of resource dependence in which organizations are constrained by the actor on which they depend because organizations need resources from other parties. According to Parsons (1960) audiences are most 15

likely to supply resources to organizations that appear desirable, proper or appropriate. Scott (1995, 2001) describes three kinds of social pressures that organizations need to face in order to be legitimate. These pressures described by Scott form a new perspective that will be further explored in chapter 3.5. According to DiMaggio and Powell (1983) the existence of a juridical environment influences the behavior of an organization such as in legal requirements. As multiple actors put pressure on an organization these pressures can contradict. Organization will adapt to the wishes of the most powerful actor, which is often a government. Politicians make decisions that apply to the whole sector, which results in isomorphism between organizations. Mimetic isomorphism is often the result of uncertainty. Changes in the organizational field can cause existing strategies to be suboptimal. When organizations face this challenge in which they do not know what strategy or solution to choose they can decide to adopt best practices from other organizations in the field. This response is often cheap, safe and quick because it saves the cost of creating a new strategy (Cybert and March, 1963). According to DiMaggio and Powell (1983) copying can be achieved by implicit and explicit methods. Implicit methods are sometimes unintentionally and can take place in the form of employee transfers or turnover. Copying can also be explicit by hiring consultants that have experience with the same challenges in other organizations or fields. Multiple scholars have written about the mimetic response, challenging its long term success because it leads to institutionalization. As the mimetic response is a coercive power that is undertaken as a reaction to others organizations adapt the institutional norms of others as their own as they may feel that unless they undertake change, the organization might be in permanent decline (Kondra and Hinings, 1998). The mimetic response however is a follower’s reaction that can be effective, but as all competitors in the field will adapt effective ideas in the long term mimetic responses will become the new standard and therefore be inefficient as way to compete (Barney, 1991). Normative isomorphism is a third mechanism that is caused by professionalization like formal education and the growth of professional networks within organizations. Education is a driver of normative isomorphism. As organizations guard career paths of their employees and use the same selection criteria when hiring new staff norms and routines in a specific field get institutionalized. An example of this is the growth in business schools. Under pressure of ratings and students business schools have increasingly copied each other programs. As schools try to move higher on the list programs become more generic and less impressive in one area (Doria et al, 2003; Pfeffer and Fong, 2004). This example illustrates that the mimetic response of business schools cause isomorphism between students of different business schools. The second cause of isomorphism is the growth of professional network within organizational fields. These organizations enable professionals to share their norms and values in congresses of literature, causing the norms to get institutionalized.

16

Another important neo-institutional author is Scott (1995) as he conceptualizes institutional as “multifaceted systems incorporating symbolic systems-cognitive constructions and normative rulesand regulative process carried out trough and shaping social behavior”. Scott states that institutions are relatively resistant to change. This because of a process set in motion by regulative, normative and cultural-cognitive elements, called the three pillars of institutions. Scott names these three pillars the building blocks of institutional structures, providing ‘elastic fibers’ that can resist change. Rules, norms and meanings arise in interaction and they are preserved and modified by human behavior (Scott, 2001). The first pillar named by Scott is the regulative pillar. According to Scott this pillar is able to establish rules that function primarily as guiding mechanisms for organizational action. The pillar involves sanctions, such as rewards and punishments, for behavior. According to Kostova and Roth (2002) regulative elements of an institutional environment reflect the existing rules and laws. By promoting certain types of behavior and restricting others the institutional structure takes its form. The second pillar is the normative pillar which involves normative rules that introduce a prescriptive, evaluative and obligatory dimension into social live (Scott, 2001). The pillar influences norms and values within an organization by shaping expectations of behavior. According to Scott norms describe how things should be done as they define legitimate means to pursue valued access. Values are defined by Scott as the conceptions of the preferred or the desirable, together with the construction of standards of which existing structures or behavior can be compared and assessed. Normative systems are often seen as a way of imposing constraints on social behavior, but they also empower and enable social action. Normative rules exist in the expectations that others have of our behavior (Scott & Meyer, 1994) The third pillar is the cultural-cognitive pillar which contains the cognitive elements of institutions: the shared conceptions that constitute the nature of social reality and the frames through which meaning is made (Scott, 2001). It puts emphasis on widely shared social knowledge and cognitive categories that influence the way that a particular phenomenon is categorized and interpreted (Kostova & Roth, 2002). By adapting the rules and conceptions organizations institutionalize behavior causing isomorphism. The three pillars show that there are three different ways organizations create legitimacy. By adapting rules like laws, policies and regulations that belong to the regulative element, by adapting norms and values that were created by social systems as the normative element and finally there is a cognitive element like the process of reality creation and legitimization. The different pillars can help with the identification of legitimacy problems within an organizational field. The pillars however can contradict or change during time. Hoffmann (1999) stated that the institutional pillars are not analytically and operationally distinct but rather overlapping, so that development of one aspect will influence the development of other aspects. Meaning that when identifying legitimacy problems the three pillars should be used as independent analysis tools.

17

2.4.

Institutional pressures

Chapter 2.3 elaborated on essential works on institutional theory, several influential works have been described and summarized. From this works the author is able to extract different essential pressures. Although there are some differences between the views of previous authors there exists some overlap between the different categorization and descriptions given by the treated authors. In this chapter a clear distinction between the different kinds of pressures will be provided. Some overlap between pressures does exist between categorizations or different theories provided by authors. Therefore it is important to explain the distinction clearly as the categories provided in this chapter will be the guideline for further research on the cocoa industry. The pressures that can be extracted from earlier theory can be defined as the social normative pressure, the professional normative pressure, the regulative pressure, the competitive pressure and the mimetic pressure. Social Normative pressures Social normative pressures involves the process in which social processes, obligations or actions come to a rule like action in social thought and action (Meyer and Rowan, 1977). Led by interest groups such as NGO’s, traditional media and social media the public opinion starts to change. Multiple scholars name different kinds of social pressures as reason for organizations to change their practices. According to Meyer and Rowan (1977) social pressure is a result of the social norms and values of how things are done and should be done. When values are breached social beliefs will become conscious. Scott (2001) describes the normative pillar in which he refers to normative rules that involves a prescriptive, evaluative and obligatory dimension into social live. The pillar influences norms and believes by shaping expectations of behaviour; in this case; expectations of change in the cocoa industry. Furthermore the social normative pressure mechanic influences the status quo by empowering and enabling social action by influencing the expectations that the social community has of the behaviour of the cocoa industry and by creating normative rules for that behaviour (Scott & Meyer, 1994). Professional Normative pressures Professional normative pressures are rooted in social normative pressures as many of the positions, policies and procedures of modern organizations are rooted and enforced by public opinion. In the process of striving for legitimacy organizations contentiously adapt to the wishes of their environment (Meyer and Rowan, 1977). In their article DiMaggio and Powell (1983) described normative isomorphism as a mechanism for institutional change. Organizations create normative isomorphism by institutionalizing social norms and values. Professionalization, the process in which organizations create rules and standards for their practices, is a driver for change. A form of professionalization is certification, which is specifically described by Scott (2001) as a source for legitimization. Regulative pressures Regulative pressures can be described as the pressure that roots in regulations in all forms. These regulations are laws or rules that are diffused by documents and legislation. In order to operate successfully organizations need to be legitimate, as the organization depends on its environment the 18

organization has the power to influence the organization and create regulations (Pfeffer and Salancik, 1978). Earlier Meyer and Rowan (1977) introduced the concept of ‘rationalized myths’ in which they state that rules and laws are legitimate because they are supported by public opinion, meaning that official rules and laws are formalized procedures that are enforced by law. As multiple actors put pressure on an organization these pressures can contradict. Organization will adapt to the wishes of the most powerful actor, which is often a government. Politicians make decisions that apply to the whole sector, which results in isomorphism between organizations (DiMaggio and Powell, 1983). The regulative pressure is also described in Scotts (1995) regulative pillar. Scott describes this pillar as being able to establish rules that function primarily as guiding mechanisms for organizational action enforced by sanctions, such as rewards and punishments. Competitive pressure Institutional isomorphism explains the process in which organizations institutionalize. It recognizes institutionalization as a social process in which organizations and individuals create shared believes and visions. Additional to institutional isomorphism DiMaggio and Powell (1983) recognize an economic incentive for change, called competitive isomorphism. Competitive isomorphism explains isomorphism as a result of changes that were made in the search for the most efficient and economic rational way of organizing an activity. Competitive isomorphism takes place in an open and competitive environment where, according to a Darwinist point of view, powerful organizations will survive and less powerful organizations will fail. As a result the variety in organizations will decline and only a few, strongly alike, organizations will survive (Groot and Van Helden, 2003). Both Groot and Van Helden and DiMaggio and Powell (1983) do not discuss competitive isomorphism as a part of institutional isomorphism because, unlike institutional isomorphism, competitive isomorphism is only relevant in an environment with free and open competition. Mimetic pressure The behavior of companies in the theorization and diffusion stage can be explained as a result of the mimetic pressure. As the organizational field changes and existing strategies seem to be suboptimal organizations choose to imitate other organizations that are perceived to be successful or similar. As a result of believe systems and cultural frames that are imposed on organizations, organizations will behave conventional, trying not to stand out. Conventional ideas that have proven to be successful are legitimized because they are adopted by new organizations (Scott, 2001). Copying can be achieved by implicit and explicit methods. Implicit methods are sometimes unintentionally and can take place in the form of employee transfers or turnover. Copying can also be explicit by hiring consultants that have experience with the same challenges in other organizations or fields (DiMaggio and Powell, 1983). This response of mimicry is often cheap, safe and quick because it saves the cost of creating a new strategy (Cybert and March, 1963). When, in the process of diffusion, the number of organizations that adopt an innovation or idea increases, remaining organizations will be pressured to also adopt this innovation or idea (Mansfield, 1963). This phenomenon occurs because non adopters fear being different from adopters and fear missing out on competitive advantage. The mimetic pressure as organizations make independent decisions to adopt innovations because these innovations can help solving their problems and yield positive returns (Tolbert and Zucker, 19

1983). With an increasing number of companies that adopt the new innovation, the innovation gets infused with value (Selznick, 1957) meaning that the fact that multiple organizations adopt the innovation makes is legitimate for others to adopt is as well. After an innovation is ‘infused with value’, organizations that do not copy the innovation seem abnormal or not legitimate for their stakeholders, resulting in a loss of stakeholder support (Meyer and Rowan, 1977). The fear for losing its legitimacy forces the last organizations to adopt the innovation or idea, not the potential competitive value of it. Overview of pressures In table 1 an overview of the different pressures is provided as a guideline for further research. This table offers a clear description of the pressures that are identified by different authors. This overview will form the basis of further research and will be used in measuring pressures in order to answer the research question

Table 1: Overview of pressures

20

2.5.

Process of institutional change

As most research has focused on the process of institutionalization instead of re- or deinstitutionalization (Greenwood et al, 2002) little is known about how and why institutional practices within a field change. Therefore they offer a multistage model of institutional change based on literature of multiple scholars. Through the use of this theoretical framework it is possible to conduct an in depth analysis of the processes of change in a certain case study. The framework conceptualizes the change process by describing the stages in which it takes place, precipating jolts, deinstitutionalization, pre-institutionalization, theorization, diffusion and re-institutionalization.

Figure 2: Model of institutional change Stage I occurs when events, or ‘jolts’, destabilize established practices. Jolts may take the form of social upheaval, technological disruptions, competitive discontinuities or regulatory change. These changes precipitate stage II, the entry of new players, the ascendance of existing actors, or local entrepreneurship. Their effect is to disturb the socially constructed field-level consensus by introducing new ideas and thus the possibility of change. Stage III, pre-institutionalization is the phase in which organizations innovate independently, seeking technically viable solutions to locally perceived problems. For new practices to become widely adopted, they have to be "theorized", stage IV. Theorization is the development and specification of abstract categories and the elaboration of chains of cause and effect. Such theoretical accounts simplify and distill the properties of new practices and explain the outcomes they produce. By theorizing new ideas they will obtain moral legitimacy and/or pragmatic legitimacy (Suchman, 1995). Successful theorization is followed by stage V, diffusion. When ideas diffuse they become objectified. They will gain social consensus concerning their pragmatic value. Full institutionalization occurs as the density of adoption provides ideas with cognitive legitimacy (Suchman, 1995) that makes them diffuse even further. The last stage is VI, re-institutionalization. Once fully institutionalized ideas can 21

survive across generations, uncritically accepted as they way of behaving. Parkhe (2003) suggests in his article to add the mimetic response to Stage IV of figure XX. Because mimicry is done by multiple organizations in the field it contributes to homogeneity or isomorphism rather than deinstitutionalization. Precipating jolts The first stage in the change process described by Greenwood et al (2002) occurs when events, or as Greenwood et al describe them, ‘jolts’ destabilize established business practices. Jolts are events that take place before the actual institutional change occurs; they are part of the change process, not the driver behind it (Munir, 2005). Jolts may occur as social upheaval, technological disruptions, competitive discontinuities or regulatory change. In theory we find that the other authors have described the way in which jolt occur more specific in three different pressure mechanics, social normative pressures, professional normative pressures and regulative pressures which were described in chapter 2.8. Deinstitutionalization As explained before organizations do not necessarily have to adapt to the pressures that are exerted upon them. They have the choice to actively resist the institutional demands and to diverge from the norm. When this happens institutions may erode or break down causing de-institutionalization. Oliver (1992) has defined this process as: ‘the process by which the legitimacy of an institutionalized activity or practice erodes or discontinues’. Scott (2001) defines the process of deinstitutionalization as ‘the process by which institutions weaken and disappear’. According to Scott the process of deinstitutionalization should be viewed in the context of institutional change as the weakening and disappearing of institutions can be associated with the introduction of new institutions. Oliver (1992) defines three types of pressures that lead to deinstitutionalization; internal political pressures, functional pressures and social pressures. Political pressures include performance crises, conflicting internal interests, increased pressure to innovate and changing external dependencies. Deinstitutionalization forms a political response to changing power distributions or a protective response to a perceived threat or failure. Functional pressures include changing economic utility, increasing technical difficulty, increasing resource competition or emerging events and data. Functional pressures question the functional necessity of an institutionalized practice. Its presumed utility is challenged and rejected on economic grounds. Social pressures are increasing social fragmentation, decreasing historical continuity, changing institutional rules and values and increasing structural disaggregation. Although all these factors influence the process of deinstitutionalization, certain particular factors will exhibit primacy in determining de-institutionalization. Changing government regulations and internal performance crises are termed by Oliver (1992) to be the most important causes for deinstitutionalization. As all these causes of deinstitutionalization root in the fear of losing competitiveness are referred to as the competitive pressure. Greenwood et al (2002) mark the beginning of the deinstitutionalization process as the moment that new players enter the market, the exit of existing actors or growth in local entrepreneurship. The effect of these new players is that they disturb the socially constructed consensus and challenge it by introducing new ideas and thus the possibility of change.

22

Pre-institutionalization The third stage of institutional change that is described by Greenwood et al (2002) is referred to as Pre-institutionalization. In this stage organizations start to innovate independently in order to find solutions for the problems that have occurred in the first two stages (Tolbert and Zucker, 1996). The process of pre-institutionalization did not get a lot of attention in theory as it leads directly to the fourth stage, theorization. Theorization Pre-institutionalization leads to theorization, a subject that has attracted a lot of authors and discussion. Theorization finds place before practices get institutionalized. In order for practices to get widely adopted they need to be ‘theorized’ meaning that in this stage ideas are developed from abstract ideas to concrete chains of cause and effect. Without the theorization stage ideas are less likely to arise and gain force, the creation of models is a strategy for making sense of the world (Strang and Meyer, 1993). According to Tolbert and Zucker (1996) the process of theorization involves two main tasks. First it needs the specification of a general organizational failing for which a local innovation is a solution or treatment. The second task is justification of the innovation that has been created in the specification stage. These two steps have to evolve the theoretical formulation of the solution into a practical solution that is more compelling than the existing practice and can be adopted widely. This transition can be achieved by nesting and aligning the new idea within existing moral prescriptions, thus giving them moral legitimacy (Suchman, 1995). Strang and Meyer (1993) describe two levels of theorization, local and global. In the first level involves the theorization of an individual or a formal organization. This form of theorization might expand rapidly in the circle of the individual; but the effect stays local. In order to create broader effects of diffusion theorization needs to less structured by social relations and differences between adopters. With the use of general models it is possible to generalize and communicate between actors with weak ties, and between theorists and adopters. By generalizing an idea into a general model it will spread more easily and it supports communication between actors. The final stage in the theorization process is the stage of legitimating ideas, this is important in institutional theory as it is the stage in which ideas are aligned within prevailing normative prescriptions. Suchman, (1995) describes three primary forms of legitimacy, pragmatic which is based on audience self-interest, moral which is based on normative approval and cognitive, which is based on comprehensibility and taken-for-grantedness. Greenwood et al (2002) argue that the first two forms of legitimacy, pragmatic and moral legitimacy are important in the theorization process. Specification of the organizations problem makes it possible to implement changes in the organizations existing practices where they gain in moral legitimacy (Suchman, 1995). Pragmatic legitimacy can be also be created due to mimicry (Parkhe, 2003). Cognitive legitimacy is most important in the process of re-institutionalization, when ideas are assumed to be taken for granted (Tolbert and Zucker, 1996).

23

Diffusion Diffusion is the stage that follows the theorization stage; the term refers to the socially mediated spread of a practice within a population. Diffusion occurs when an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system (Rogers, 1995). Diffusion is a special type of communication concerned with spreading messages that deal with new ideas and necessarily represent a degree of uncertainty to an individual or organization. The process of diffusing new ideas has four main elements, innovation, communication channels, time and the social system. In the process of diffusion ideas need to be adopted by participants of a social system. Rogers (1995) describes five dimensions of adopters and classifies them on basis of innovativeness. First to adopt new ideas are the innovators, they have a natural interest for new ideas and their curiosity leads them out of their local circle. Second are early adopters which form a more integrated part of the local system than innovators, early adopters have often the highest degree of opinion leadership and are looked at by potential adopters for advice and information about an innovation. Reaching the early adopters is crucial in speeding up the process of diffusion. The third group described by Rogers is the early majority; this group looks at the early adopters and follows Figure 3: Rogers Adoption curve their lead. The fourth and fifth groups are named late majority and laggards, these groups are the last in a system to adopt an innovation or idea; they will only adopt an idea when they are surrounded by peers who have already adopted and who are satisfied with the new idea or innovation. The process of diffusion is crucial in institutionalization as a new idea will get institutionalized as more organizations adopt it (Tolbert and Zucker, 1983). When diffusion follows theorization it is not a copy of practices elsewhere; only the model that was developed in the theorization stage that will be diffused and optimalized by the organizations implementing it. Such models are implemented in companies that adopt the idea or innovation during the diffusion stage (Strang and Meyer, 1993). Reinstitutionalization After ideas are diffused and widely adopted they are transformed to institutions. Selznick (1957) describes institutionalization as a process that happens over time and in which ideas and innovations are getting ‘infused with value’. Because ideas and innovations are widely adopted by members of the organizational field they are taken for granted and social behavior is based on comprehensibility instead of instrumentality (regulative) or appropriateness (normative) (Suchman, 1995). Once they (ideas) are institutionalized, they are judged as standard and they can survive generation on generation (Tolbert and Zucker, 1996).

24

2.6.

Room for strategic agency

The assumption in original institutional thinking was that the activities of an organization are dominated by its institutional environment. In order to stay legitimate scholars argued that organizations changed upon institutional pressure and changing demands and standards. However, even the early papers on institutional theory include sometimes only very brief, elements of rationality, strategic choice, interests and power. According to Meyer and Rowan (1977) organizations do not only adopt institutional beliefs because they ‘constitute reality’ or are taken for granted, but also because organizations that adopt institutional beliefs are rewarded with legitimacy, and as a result, resources and survival capabilities. Tolbert and Zucker (1983) argue that early adopters of organizational structures are driven by perceived efficiency and followers by expected efficiency and assumed superiority of the structural changes implemented by the early adopters. Strategic responses were described in early papers of Meyer and Rowan (1977) who introduced the concept of decoupling. According to Meyer and Rowan attempts to control and coordinate activities can be counterproductive and lead to conflicts and loss of legitimacy. By decoupling structures and activities inspection and evaluation is ceremonialized. Powell (1985) argued that organizations can save their face by creating a façade in which the organization seems to respect the existing rules and standards, but in reality the operational activities are decoupled from an organizations formal structures and processes. As theory in institutional change developed multiple scholars adopted the issue of organizations trying to influence institutional ideas and processes for their own benefits. DiMaggio (1988) introduced the concept of institutional entrepreneurs which are organized actors with sufficient resources as drivers of institutional change. These institutional entrepreneurs try to realize their own interests by creating new sets of social arrangements and replacing existing institutional rules, standards and norms (Fligstein, 1996). By actively breaking the established rules and challenging the status quo these institutional entrepreneurs try to find new ways of doing business. DiMaggio (1988) describes institutionalizations as a process that is ‘profoundly political and reflects the relative power of organized interests and the actors that mobilize around them’. Where original institutional theory is static and argues that organizations are following institutional beliefs in order to stay legitimate, neo-institutional theory is shifting more to defining an institutional field as a field in which organizations and their institutional field exert power on institutional beliefs in order to stay legitimate. Strategic responses Although Meyer and Rowan and DiMaggio and Powell did mention the possibility for organizations to influence the way pressure is exerted upon them Oliver (1991) was the first to describe potential response strategies from organizations in a systematical manner opening up the field towards a more strategic management. In her study Oliver states: ‘institutional explanations of reproduction and isomorphism emphasize the role of conformity, habit and convention, rather than organizational power and control, in contributing to stability, and power trends to be attributed to the institutional environment rather than the organization’. By applying insights of institutional theory and resource dependency theory Oliver demonstrated how, in response to institutional pressures, company behavior can vary from passive conformity to active resistance. Oliver states that managers in organizations can actively choose between five different strategic responses varying from passivity to 25

increasing active resistance towards institutional pressures that are exerted on organizations. This perspective of an actively adopted strategic strategy is not widely adopted in institutional theory. According to Oliver there is a form of interaction between the organization and its environment and, based on the dynamics of interaction, the management of the organization chooses a strategic response. Oliver summarizes the strategic responses behaviors that organizations enact in response to pressures from their institutional environment. The five types of strategic responses that are proposed by Oliver are acquiescence, compromise, avoidance, defiance and manipulation. Acquiesce The strategy of acquiescence refers to the organizational attempt to preclude the necessity of conforming to the institutional pressure. The strategy is closely linked to the classical institutional thinking that an organization has limited influence on isomorphic processes. Oliver describes three tactics of an acquiescence strategy, habit, imitation and compliance. All three are forms of passive involvement in the change process but their motives vary. Habit is linked to the most basic understanding of the pressure and is described by Oliver as ‘unconscious or blind adherence to preconscious or taken-for-granted rules or values’. Imitation is consistent with mimicry and is a more conscious strategy to reduce uncertainly by imitating successful organizations; described by DiMaggio and Powell (1983) as mimetic isomorphism. Finally, compliance is a conscious and strategic strategy to obey to institutional rules in anticipation of self-serving organizational interests. Compromise Strategies of compromise are generally a combination of conformity and resistance which are most likely to occur if conflicting institutional demands are supported by diverse institutional actors. The three tactics of a compromising strategy that are described by Oliver are balancing, pacify and bargaining. A balancing tactic aims at achieving parity among multiple stakeholders of an organization and is legitimized by a rationalized effort to obtain a compromise on competing institutional expectations. A pacify strategy contains some resistance to the institutional pressure but is primary driven by conforming to the minimal requirements of institutional expectations. When adopting the strategy of pacifying organizations put most work in calming the sources of institutional pressure. Finally, the tactic of bargaining contains an understanding of the institutional demands and aim at making concessions in a negotiation process with the sources of institutional pressure. Avoid Avoidance strategies are, together with acquiescence strategies, the best researched institutional response strategies. The tactics that are used in an avoidance strategy are concealing, buffering and escape. The tactic of concealment can be described as creating a façade structure (Powell, 1985) and window dressing (Meyer and Rowan, 1977) in order to hide non-conformity. A form of window dressing is green washing (Peattie, Peattie and Ponting, 2009) in which organizations promote the perception that a company’s policy or product is environmentally friendly. The tactic of buffering follows the principle of decoupling (Meyer and Scott, 1983) the organizations technical operations from its formal structure in order to make it more difficult to investigate the organizations activities from outside the company. The tactic of buffering can only be used when the technical production can operate independent of public approval and does not depend on the willingness of an organization to open itself up to the public (Oliver, 1991). Finally, the tactic of escaping is reflected when an organization changes its goals, activities or even its location in order to exit the organizational field in which it is faced with institutional demands. 26

Defy The strategy of defiance is an active form of resistance against institutional processes. An organization is likely to follow this strategy when the costs of not conforming to institutional pressures are low and the goals of the organization do not comply with the institutional demands. When an organization chooses for the defiance strategy it beliefs that the alternative is the right choice or that it has nothing to lose when fighting the institutional pressures. The strategy of defiance includes tactics of dismissing, challenging and attack. When adopting the dismissal tactic an organization simply ignores the institutional rules and values by dismissing them. This tactic is most likely to be followed when there is little change that the organizations environment discovers that the pressure was ignored. The tactic of challenging is used when organizations actively seek confrontation with existing institutional expectations. Finally, the tactic of attack represents an aggressive form of challenging the existing institutions. Oliver (1991) describes the way in which institutions can be challenged as assaulting, belittling or vehemently denouncing institutionalized values and the external constituents that represent them. Manipulate The strategy of manipulation is the most active response strategy. By manipulation an organization is intended to change the existing institutions and exert power on the related sources. An organization that adopts this strategy does not view institutional pressure as a limitation but tries to actively manipulate it. The strategy of manipulation includes three tactics which are co-opt, influence and control. Co-opting refers to convincing the sources of the pressure to join the organization or to build a coalition in order to neutralize institutional opposition and increase legitimacy. The tactic of influencing is aimed at changing the institutional values and beliefs or public opinion. A way of influencing governmental regulations is lobbying. The goal of the tactic is to neutralize institutional sources and processes (Louche, 2004). The third tactic is controlling which is aimed at dominating instead of influencing institutional processes and sources. This tactic can be used when institutional expectations are weak. Overview of possible responses Jamali (2010) presents an overview of the responses along a continuum ranging from conformity to resistance. In figure 4 this overview is provided as a guideline for further research. This table offers a clear description of the pressures that are identified previously. This overview will form the basis of further research and will be used in order to answer the research question.

Figure 4: Overview of strategic responses to institutional pressures (Jamali, 2010) Antecedents for strategic responses Having identified the variety of organizational responses to institutional pressures Oliver (1991) proposed conditions that limited the actions of organizations. She developed ten hypotheses that correspond to the five institutional antecedents, cause, constituents, content, control and context. With these hypotheses Oliver developed the characteristics of institutional pressures and the 27

response that organizations are most likely to choose. The hypotheses specify the effects of each institutional antecedent on the responsiveness of organizations. The institutional antecedents and the predicted strategic responses are provided in figure 5.

Figure 5: Institutional antecedents and predicted strategic responses (Oliver, 1991) According to this framework organizational responses of companies to adopt institutional pressures depend on five factors: Cause:

Why is the organization being pressured to conform to institutional rules and expectations? Constituents: Who is exerting institutional pressures on the organization? Content: To what norms or requirements is the organization being pressured to conform? Control: How or by what means are the institutional pressures being exerted? Context: What is the environmental context within institutional pressures are being exerted? Cause In her paper Oliver (1991) defined the cause of institutional pressures as the rationales, expectations and intended objectives that underlie institutional pressures for conformity. Institutional pressures are generally exerted on organizations to make them socially conformist or to increase economic efficiency or profitability. Acquiescence is the most probable strategic response to institutional pressures when organizations expect that conforming to the pressure will enhance legitimacy or economic gain. However, when the expected economic gain from conforming to institutional pressures is low organizations will try to compromise on the institutional requirements, defy them or they will try to manipulate the conditions for conformity. Legitimacy is more important for large organizations as they receive more attention from the state, general public, interest groups and the media (Goodstein, 1994). As large companies are visible and accountable they experience high levels of social and political pressure to act in a socially desirable manner (Brammer & Pavelin, 2004). As a consequence they have a stronger incentive to make decisions that increase their legitimacy.

28

Constituents Organizations are confronted with varying potentially conflicting forces (such as laws, regulations or expectations) that come from multiple sources such as the state, interest groups or the public. Organizations choose to adopt a strategy of acquiescence when the degree of the multiple conflicting constituents is low. However, when multiplicity is high there will be more resistance to institutional pressure. When multiplicity is high an organization has to choose between conforming to one source of institutional pressure, meaning it cannot conform to another source. When multiplicity is high an organization is likely to respond by compromising, avoidance, defiance of manipulation. According to Oliver (1991) organizational responses are also affected by the degree of external dependence of the organization, when institutional pressures increase acquiescence becomes more likely. Content Oliver states hat when the institutional pressures exerted on an organization are consistent with the goals of the organization there is more willingness to acquiescence to them. When different institutional pressures are not consistent, organizations will doubt the legitimacy of institutional expectations, leading to more active response strategies. Another predictor on complying with the pressures is the loss of autonomy associated with the conformation. Organizations are more likely to use the response of acquiescence when this does not threaten their decision making autonomy. Control Institutional control refers to the means by which pressures are imposed on organizations; it includes legal coercion and voluntary diffusion (Oliver, 1991). Acquiescence is more likely to occur when legal coercion is high and the consequences of non compliance are strictly enforced. When institutional rules and norms are diffused and supported by multiple stakeholders organizations are more likely to adopt them. Institutionalization takes place when new practices are taken for granted. Context Oliver defines institutional context as the conditions within which institutional pressures are exerted on organizations, more specific, the extend of environmental uncertainty and interconnectedness. According to Oliver organizational decision makers prefer stability and predictability. When organizations face high uncertainty they are more likely to acquiescence because conforming to institutional pressures protects them from uncertainty. A high degree of interconnectedness between organizations facilitates diffusion of new innovations, encouraging conformity. In highly connected environments norms are diffused through relational channels. Organizational connectedness is more likely to occur in less fragmented or competitive environments that encourage the spread of institutional consensus and conformity (Oliver, 1991).

29

2.7.

Conclusion

Chapter 2 provided an overview of the literature on which this research is build. The author provided the reader with an overview of the relevant streams and scholars in the field of institutional theory and the field of strategic management by describing the history and development of the theories and the scholars that attributed to these subjects. The author introduced institutional theory as a theoretical lens that links organizational practices with the values in the social environment of organizations. The author introduced the concept of legitimacy and the need for organizations to maintain legitimate. Being legitimate is important for organizations as they contentious adapt to the expectations of the institutional environment, scholars have proposed legitimacy as being vital for organizational survival and success (Meyer & Rowan, 1977). Authors on institutional theory have argued that formal organizational structures are shaped by institutional pressures. As a key element of institutional analysis is establishing how institutional mechanisms enforce or weaken the prevailing social order (Scott, 2008) the author has combined multiple views on organizational isomorphism into a table of institutional pressures. These pressures are social normative pressures, professional normative pressures, regulative pressures, competitive pressures and mimetic pressures. The author has introduced the model of institutional change as provided by Greenwood et al (2002) as the right instrument to conduct an in depth analysis of how the different pressures lead to the changes in the cocoa industry. This model that conceptualizes change in six stages provides insight in how institutional change develops by describing the stages in which it takes place, precipating jolts, de-institutionalization, pre-institutionalization, theorization, diffusion and re-institutionalization. Institutional theory makes the assumption that activities of organizations are dominated by its institutional environment. However, multiple scholars have addressed the room for agency that an organization has to shape the debate. From this literature Oliver (1991) has identified the conditions under which organizations are able to resist institutional pressures. Oliver introduced five strategies that organizations can adopt varying from conforming to resisting institutional pressures. These strategies are acquiescence, compromise, avoidance, defiance and manipulation. Having identified the variety of organizational responses to institutional pressures Oliver (1991) proposed conditions that limited the actions of organizations. She developed ten hypotheses that correspond to the five institutional antecedents, cause, constituents, content, control and context. With these hypotheses Oliver developed the characteristics of institutional pressures and the response that organizations are most likely to choose. The hypotheses specify the effects of each institutional antecedent on the responsiveness of organizations.

30

3. Method This chapter will elaborate on the methods we use to study the process of institutional change in the cocoa industry. The author will specify the aim of the research and the chosen methodology. After discussing why a qualitative method is most reliable the author will explain why we have chosen for the instrument of a case study. Also; this chapter explains how data with a high validity is collected.

3.1.

Research design

According to Tolbert et all (1996) research on Institutional Theory does not require a specific methodology. It is not associated with any standard research methodology or a set of methods. Previous studies have used o broad variety of research techniques such as case analysis, crosssectional regression or longitudinal models. Empirical work in the neo-institutionalism can be divided in two main categories (Mohr, 1982; Scott & Meyer, 1994; Tolbert et al., 1996). The first category is characterized by the application of quantitative data collection methods. Data was collected over a broad section of an organizational field or a large time-span. The quantitative studies generally test neo-institutional theory against alternative organizational theories which gives relevant insights of institutional arguments versus other theories. The second category is using qualitative data collection methods to investigate the institutionalization and the adoption of organizational practices over a broad time span. A method used with qualitative research is the case study. This research is qualitative, focused on the in depth analysis of a single casus. In this research the interpretation of the context is important because it studies the causal connections in a local context and we are studying and describing new questions and problems (‘t Hart et al., 1998). The research is also explorative as it is aimed on getting new insights that may lead to new propositions in institutional theory. A qualitative method to study the changes in the cocoa industry over a five year time span is a case study. A case study is a good method to study a social phenomenon in a natural environment. In our topic it is not possible to isolate the phenomenon from its context or environment. In a case study it is important to use multiple sources of data and to focus on a detailed description of change in multiple variables. These descriptions have to be tested with the use of statements given by the people that are researched (Swanborn, 2000). Another argument for the use of a case study is the fact that a case study can be used for multiple levels of analysis within a single study (Yin, 1984). This research will use a multiple level analysis to examine the different perspectives of different parties over a longer time span. Limitations of a case study A case study, like any other research strategy, has its limitations. The first limitation is that a case study compromises of a lengthy process (Bakker, 2001). The process of establishing contact with a possible case study, gaining access and gathering information can take considerable time. Therefore, the number of case studies is limited; as the time for this research was limited only one case study has been done. According to Yin (1994) there are two other important drawbacks of a case study, these are validity and reliability. Yin (1994) has defined three problems: -

Construct validity, concerned with developing the right methods of measurement and instruments to operationalize the concepts that are studied. 31

-

External validity, concerned with establishing the correct domain to which the findings in a study can be generalized. Reliability, concerning the extent to which data collection techniques or analyzing procedures will yield consistent findings.

In his article Yin (1994) provides multiple solutions to overcome these limitations. To overcome the first limitation, construct validity it is advised to use multiple sources of evidence. Interviews documentation and observation can be combined to decrease the limitations of each source and to create, what Yin calls, convergent lines of inquiry leading to more accurate findings. The second solution Yin provides is to construct a chain of evidence that allows external observers to follow the exact steps which were taken in the research to answer research questions. A third solution is to make sure the draft case study is reviewed by key informants. The limitation of external validity is a major point of criticism of case studies as there is a limited basis on which to make generalizations. In his article Yin argues that case studies can generalize more to theoretical propositions than whole populations. It is important to acknowledge that case studies and qualitative data analysis in general are related to subjectivity, which can diminish the reliability of the research. By example, different researchers can attribute different meanings to the data. On the issue of reliability Yin suggests the use of case study protocols and case study databases. This serves the purpose of clarifying how research was performed, which data was collected and the interpretation of data.

3.2.

The case

The research subject of this study is the cocoa industry and its stakeholders. In March 2010 the cocoa industry committed itself to the use of 100% sustainable cocoa by 2025 while the concept of sustainable cocoa was only introduced and gratified in the beginning of 2007. During this three year transition period a strong and diverse set of institutional pressures was enacted on the industry, causing organizations to rethink and redesign their organizational structure and production process in order not to lose their legitimacy. The cocoa industry is an example of the speed in which an industry can change, when organizations do not recognize the drivers behind change the may lose their position in the market, contrary, organizations that do recognize the drivers behind change can create a strategy to influence the change and improve their position in the organizational field.

3.3.

Data collection

In order to analyze the process of change in the cocoa industry the author chooses to review the density and content of the discourse on sustainable cocoa. This will be done by reviewing articles that are published in time span between 2007 and 2011. The use of newspaper articles, or often referred to as print media indicators (PMI), can be seen as qualitative research because the elements that are investigated are known beforehand on the basis of existing theory. The researcher will investigate the density and the context of newspaper articles on the case, making it possible to make theoretical assumptions about how and why the process of institutional change took place in the cocoa industry. The author has chosen to analyze newspaper articles in the period between January 2007 and December 2011. The author has chosen to start the studied period with the year 2007 in which the concept of ‘slave free’ cocoa was introduced and gratified by a Dutch court. As end of the study 32

December 2011 was chosen because the concept of sustainable cocoa was diffused. As the goal of the research is to investigate the pressures and responses during the shift towards sustainable cocoa this timeframe is most relevant for the research. Data collection is the most important phase in the research because only from good data valid conclusions can be drawn. The reliability of the research can be increased by using multiple methods of data collection. By combining multiple sources of data, such as interviews, newspaper articles and questionnaires the validity of a research increases. Unfortunately, the field of stakeholders is too big and diversified, making it to complex to interview enough stakeholders in the given time frame. Instead, a method of secondary data collection is chosen. Although secondary data is not directly from the source choosing the right newspapers does provide the author with qualitative data. Database composition To study the dynamics and discourse on the cocoa industry and sustainable cocoa the LexisNexis database will be used as a source of empirical data. In order to attain an accurate reflection of the discourse on cocoa and sustainable cocoa through the print media it is important to use a database that incorporates references in multiple newspaper sources. As the Lexis Nexis database incorporates all national newspapers from 1990 and includes more than 40.000 articles it is a suitable database for studying the process of institutional change in the cocoa industry. This is further shown by the fact that Lexis Nexis contains representation from different communities. In order to study the change process it is important to have a database that provides the opportunity to analyze the interpretation of events by multiple communities. Search procedure The search for relevant data consists of two important phases. It is essential to capture the right concept under investigation and operationalize it into the right keywords. Also; searching in a different language makes it important to express the search request in to the right key word (Benders et al, 2006). In order to identify articles that are written about sustainable cocoa the author chooses to use multiple keywords that capture all articles on the subject. As the newspapers that are selected are written in Dutch the author has chosen Dutch keywords that will provide a broad range of articles. The keywords that will be used in the search are: -

Cacao Chocolade Duurzame + cacao

The articles that are provided by the search are first grouped per year to give a graphical representation of the intensity of the discourse on sustainable cocoa and with that the evolution of the change process during the researched time frame. Second, all articles will be read to filter it from articles with limited relevance, such as recipes. The newspapers we will analyze are Trouw, Volkskrant, NRC Handelsblad, and Financieel Dagblad. Trouw is selected because the newspaper has a background of reporting social inequalities and has an international focus. In the database we will use for this study Trouw has wrote the most articles about sustainable cocoa. Volkskrant as a newspaper is chosen because it provides us with more generic articles. NRC Handelsblad and Financieel Dagblad are known for their economic perspective

33

on news. The selection of these four newspapers covers all backgrounds and perspectives on the cocoa industry. Limitations In this research articles from four newspapers are used to analyze the dynamics of institutional change. Earl et al (2004) point out two sets of criticisms of the quality of such data, representing possible limitations of the use of this source of data. The first criticism is concerned with the researcher’s collection practices. Some scholars claim that newspapers report certain events selectively, called the selection bias (McCarthy et al, 1996, 1999). This selection bias occurs because newspapers do not always report all events that occur. The events that are reported are subject to various factors such as the space in a newspaper, reporting norms and editorial concerns (Earl et al, 2004). The second critic concerns certain flaws in newspaper reports themselves, referred to as the description bias (McCarthy et al, 1996, 1999). The description bias concerns the veracity with which selected events are reported in the press, and is also concern when using newspaper data (Earl et al, 2004). Earl et al state that in terms of selection bias the media focuses on events that have major social impact and are newsworthy. The newsworthiness depends on the event being notorious, unusual, large, violent, dramatic or rare. As the change process in the cocoa industry is a result of a combination between multiple newsworthy events and a lingering process the author argues that with the use of multiple newspapers and a long time span it is possible to obtain enough newspaper articles to address the case. Earl et al conclude that researchers should understand that, although newspaper data is not without flaws, it is a useful source for data. They state that newspaper data does not deviate markedly from accepted quality standards.

3.4.

Data analysis

After having described the method of data collection we will clarify the method we will use to analyze the obtained data. First we select all articles about sustainable chocolate published in the time span between 2007 and 2011, in the earlier mentioned newspapers. Second, all articles are screened for relevance, for example, recipes are excluded. The articles that are left will be analyzed on the kind of pressure that is described or the response of the chocolate industry. One article can contain multiple comments from different stakeholders or actors. After filtering the whole database for unwanted articles 315 articles are left to study. These will be placed in an excel spreadsheet in chronological order, we will include the following information in the spreadsheet: (i) the actor, (ii) the quote from the newspaper, (iii) the newspaper that reported it, (iv) the date on which it was reported. By registration of these details we can measure if certain pressures occurred earlier than others. Also; we can see how and when the industry responded on the pressures. The analysis of the newspaper articles will lead to describing the process of institutional change in the cocoa industry. Also; it will give the author opportunity to formulate a hypothesis about the changes and the most dominant processes. Based on institutional theory the different pressures can be described as regulative, mimetic, social normative, professional normative and competitive. Earlier table XX has been provided in order to give the reader clarity on the different pressures. To help the reader understand the different kinds

34

of pressures we will give an example of every kind of pressure that is put on the cocoa industry and how it is deducted from a newspaper article. The section below will provide examples of the different types of pressures. Example of a Regulative pressure European sanctions against the government of Laurent Gbagbo can damage the trade between Ivory Coast and the European Union. The president, that does not want to give up his presidency, needs to be hit at his weakest spot. That was said by Catherine Ashton, foreign commissary of the European Union. The Union wants to cut Gbagbo away from his sources of income. The most important export products of the west-African country are cocoa, wherein Ivory Coast is the world’s biggest producer, and coffee (232). Example of a Social Normative pressure Oxfam Novib director Adrie Papma: We think that the chocolate producers and supermarkets in the Netherlands need to show more guts by buying sustainable cocoa and selling it to consumers. Big brands like Mars, Verkade and Cadbury have taken the step towards sustainability. When the demand for sustainable cocoa from companies increases the farmers in developing countries get a chance for a fair pay (124). Example of a Professional Normative pressure Last Friday the Tropical Commodity Coalition was founded, an organization that will focus on coffee and cocoa. Multinationals like Sara Lee are represented. Multiple concerns such as Mars, Nestle, Heinz and Ahold started a program for sustainable cocoa in Ivory Coast earlier this year. The initiative should prevent issues like child labor and deforestation. It is a small project that will get its first results end of 2009 (42). Example of a Competitive pressure The price of the main ingredient of chocolate has risen with 11% last week. This is the biggest increase since September 2001. This year the price has increase with 55% already. In the UBS Bloomberg CMCI Index with 26 commodities cocoa is the only one that has increased this year. One of the biggest cocoa producing countries is Ivory Coast. Because of diseases and bad weather the harvest will be only 1mln tons of cocoa. This was said by Ali Lakiss, director of cocoa exporter SafCocoa, last week (72). Example of a Mimetic pressure Chocolate flakes and hagelslag from De Ruijter will be made from sustainable cocoa; this was announced by the company today. Within five years De Ruijter plans to produce all chocolate with sustainable cocoa. At this moment the supply of so-called UTZ-certified cocoa on the world market is too limited to shift towards full sustainable cocoa already, says De Ruijter. The UTZ Certified label is given to producers of cocoa that produce under certain regulations, such as using limited chemicals. Earlier Verkade made the shift towards sustainable cocoa (184).

35

4. Findings In this chapter we will present the results that are drawn from the analysis of 315 newspaper articles about the cocoa industry that were published in the Volkskrant (99), Trouw (68), Financieel Dagblad (87) and NRC Handelsblad (61) in the period between January 2007 and December 2011. The events described in the newspapers will be linked to different pressures and organizational responses and the results that stand out are described in the light of the previously treated theory. In the first sub paragraph of the chapter we will explain the mode of presentation of the results. Secondly we will chronologically describe the loop of events that triggered the rise in sustainable cocoa starting in 2007 and finishing in December 2011. Finally, we will summarize the most important events and pressures and discuss these.

4.1. Presentation of the results In this chapter the results of the analysis will be made more understandable with the help of illustrated data such as graphs, tables and bar charts. In the following paragraphs we will elaborate the color coding and the different types of charts that are used. 4.1.1. Graphs of frequencies In order to give a more detailed overview of the events in the cocoa industry graphs are produced which include all newspaper articles that were published in the timeframe of a month. The published newspaper articles were selected because they describe a certain form of pressure that is exerted on the cocoa industry. In the graphs the horizontal axis represents the time and the vertical axis represents the number of events. Care is needed when interpreting the graphs. The number of events is just an indication of the amount of pressure that is exerted on the cocoa industry. A peak that is twice as high does not necessarily mean that the pressure is twice as strong; it does only mean that the pressure captured more media attention. Also, the responses from the industry are not always a direct response on a pressure. The reader has to realize that the reaction to institutional pressure in an ongoing process and therefore a strategic response does not necessarily relate to an incident or a pressure that is exerted that moment.

4.2. General results This section will present the overall results of the study concerning pressures, pressure reliefs and strategic responses that stand out in general. First chart 1 will show how much articles were studied and how the number of articles is distributed over time. This chart makes clear that the distribution of articles fluctuates during the studied period. There are two explanations for this: 1. Certain pressures or events are covered by multiple newspapers or occur at the same time. 2. The harvest of cocoa is at the end of the summer and de demand for chocolate is highest in the winter season, this explains why the peaks are higher in the months between August and January.

36

Chart 1: Number of studied articles

4.3. Results per period In this section we will present the results of the article analysis per period. In order to give a clear view on the change process we have divided the total period in 20 blocks of 3 months each. Behind the description of the events in the text numbers can be found, these numbers correspond with the rows in the excel sheet in which all quotes of the events in the newspapers are written down .At the end of each year we will present a graph with a visual representation of all events, pressures and responses in that year. As the pressure reliefs are very limited the author has decided not to show these in the graphs. Both times a pressure relief occurs in the studied articles this will be extensively covered in the descriptive text. Period 1: 01 January 2007 until 31 March 2007 Period 1 starts with the television program ‘Keuringsdienst van Waarde’ that focuses on the cocoa production chain. Reporter Teun van der Keuken tracks the supply chain of chocolate and discovers that the labor and living conditions are close to slavery. He starts his own brand of ‘slave-free’ chocolate and tries to get attention for the slavery issue by eating 17 chocolate bars and reporting himself to the police for eating stolen goods (2, 3). In February 2007 an importer of chocolate ‘Belissimo Foods’ sues Teun van der Keuken for claiming to have slave-free chocolate (5). According to Belissimo Tony Chocolonely cannot be 100% slave-free. Cocoa is produced in African countries with help of paid and/or unpaid children; Belissimo states that no one can guarantee that this did not happen (5). Belissimo Foods in Amsterdam, importer of the chocolate brand ‘Swiss Noir’ argues that Tony Chocolonely’s ‘slave-free’ claim is false competition as it accuses other chocolate brands The importer demands that the television show drops its claim. As the trade and harvest of cocoa in Africa is not transparent, the claim cannot be proven (8). Teun van der Keuken wins the case when the judge orders that the claim ‘slave-free’ is true (7, 8, 9). The television program causes more discussion around the supply chain of cocoa (12, 13, 14, 17). Journalist Vincent t’Sas writes an article in which he claims that there are no cocoa slaves and that stating there are is a threat for the African people that work in the cocoa industry. I saw children working on the cocoa plantations and removing weeds is very hard work. But when I talk to them they do not seem to be tired or exhausted. Not at all, they are proud that they are able to help their big brother of father. Usually they work before or after school. If van der Keuken continues his actions 37

against Ivory Coast the cocoa plantations he buys from will prosper but he will be a serious threat to the 7 million people in Ivory Coast that earn their living in the cocoa industry (4). Others argue that eating more chocolate will fight the poverty and the bad wages. We should fight poverty, not cocoa. Teun van der Keuken should not eat less chocolate, but more! The higher the consumption is the higher the prices, the higher the farmer’s income will be. And when the higher the income, the more children will attend school (13). Of all studied articles between 2007 and 2011 this period is the only period in which some discussion about the validity of sustainable cocoa takes place. In the whole period the price of cocoa rises and at the end of March 2007 the price of cocoa on the commodity market reaches the highest level since May 2003. The commodity bubble is moving towards soft-commodities. Investors are especially interested in commodities that are harvested such as grain, cocoa, sugar and coffee (1). Period 2: 01 April 2007 until 30 June 2007 Teun van de Keuken, reporter of the television program Keuringsdienst van Waarde, will not be prosecuted for consuming chocolate that is not guaranteed slave-free. This was the decision of the court in Amsterdam. The reporter tried to sue himself for the series of television programs about the production of cocoa and the use of slaves. With a prosecution for buying stolen goods van der Keuken tried to create awareness for the issue (18). Period 3: 01 July 2007 until 30 September 2007 The commodity market and the cocoa price keeps fluctuating and reaching new height records (21, 22). The higher commodity prices for the production of food will be included in consumer prices the rest of the year, according to the spokesperson of Albert Heijn. Grain and cocoa prices increased sharply in a short period. These higher prices are not in charged in our consumer prices yet (23). Period 4: 01 October 2007 until 31 December 2007 Three big players in the cocoa industry, Cargill, Heinz and Ahold announce that they are planning to start a sustainable supply chain for cocoa with the use of the UTZ Certified standards (26). It is the First time that UTZ Certified is used for another product than coffee. UTZ Certified, named UTZ Kapeh until march 2007, started five years ago by Ahold in cooperation with coffee farmers in Guatemala. At the fifth anniversary the plans for using the UTZ Certified on cocoa were announced (27). Oxfam Novib and Tony Chocolonely start with the ‘Groene Sint’ campaign to put more attention to non-sustainable cocoa in chocolade letters. By launching a sustainable chocolate letter together with Tony Chocolonely they present a sustainable alternative (28). Not only do they criticize the current chocolade letters, they also present an alternative for non-sustainable chocolade letters. The CBL (organization for supermarkets and Foodservice) announces that it will start a certification program with producers of chocolate in order to work towards better living conditions at cocoa farms. According to CBL the producers do not take enough action and as the retailers are blamed they have decided to use their combined influence to pressure the cocoa producers (30, 31, 32). Spokesperson of the CBL says: ‘actually the chocolate industry should set things straight themselves, 38

it’s their responsibility. But because we get all the criticism we will take our social responsibility. Also, we know that we have the power to start change.’

Chart 2: Overview of pressures and responses in 2007. Period 5: 01 January 2008 until 31 March 2008 The price of cocoa increased by 28% in 2007 and reaches a new record since 2003 in January 2008. Several chocolate experts expect that the price of cocoa will continue to rise due to lower yields and bad weather in Ivory Coast and Ghana (70% of world cocoa production) and increasing demand for chocolate in China. Also it is expected that the quality will get worse as harvests in Ivory Coast are bad and cocoa plantations in Malaysia are replaced for bio-fuel plantations. Patrick de Maeseneire of the Swiss company Barry-Callebaut foresees price increases of 12 to 15 percent. The production of cocoa beans cannot be increased easily, he warns. Planting more cocoa trees and harvest cocoa with a good quality takes five to seven year (33). The high prices are a problem for producers of chocolate, as it is difficult to charge more for their products the margins on chocolate get smaller (33, 37, 38, 39). In Germany several big chocolate producers are accused of forming a cartel. The local authorities have seized the administration of seven producers including Nestle, Mars, Ritter and Kraft after these companies increased their prices at the same time (36). Period 6: 01 April 2008 until 30 June 2008 The Tropical Commodity Coalition is founded by multiple parties in the cocoa chain as an organization that should stimulate sustainable cocoa. Last Friday the Tropical Commodity Coalition was founded, an organization that will focus on coffee and cocoa. Multinationals like Sara Lee are represented. Multiple concerns such as Mars, Nestle, Heinz and Ahold started a program for sustainable cocoa in Ivory Coast earlier this year. The initiative should prevent issues like child labor 39

and deforestation. It is a small project that will get its first results end of 2009 (42). Behind the coalition are parties like UTZ Certified and Rainforest Alliance. In an interview Harold Poelma, managing director of Cargills cocoa division states the following: We went looking at the successes of the coffee industry. (…) This industry adopted a third independent certification, as alternative for Max Havelaar and EKO, UTZ Certified. UTZ Certified has demands for environment, social environment and agriculture but has a different method, more focused n the mainstream market. This way it was possible to certificate more coffee growers, as a result the bulk of the coffee is certificated without affecting the price. This is why we contacted UTZ Certified and asked them to do the same for the cocoa industry (48). Also Oxfam Novib and Mars give their reason to join the Tropical Commodity Coalition. The industry needs to do something says Gine Zwart of Oxfam Novib. Chocolate is bought in an impulse and when there are too much negative stories, consumers will buy something else. Consumers expect that something is done, says Peter Grinsven of Mars, Improving the situation has become an economic must (50). The UTZ Certified program is supported by the Dutch ministry of Agriculture, Nature and Food that is a member of the RSCE (Round Table for a Sustainable Cocoa Economy). This organization aims to create conditions for certification together with governments of cocoa producing countries. Farmers have little money to do adaptations and the possibilities of individual education are limited. Also; the political situation in a country like Ivory Coast is instable and governments in production countries do not always cooperate. This is why an initiative for certification cannot succeed without an international framework, says Marcel Vernooij of the ministry of Agriculture, Nature and Food Quality. He is a member of the Round Table for a Sustainable Cocoa Economy (RSCE), an initiative which is joined by governments of cocoa producing countries. The RSCE aims to create the right conditions for certification and standardization. You need the cooperation of the cocoa producing countries (51). It is possible to have the first UTZ certified cocoa in the shops in the beginning of 2010, says Daan de Vries of UTZ. But it is not possible to certificate all cocoa in such a short period. That is why we are thinking of a transition period, such as candy bars with less than 100% certificated cocoa (52). In the end of June the price of cocoa reaches a new record; the highest level since 1989 (56). To cope with the high commodity prices for products like cocoa, sugar and milk powder Mars starts experimenting with other products such as energy bars (44). Period 7: 01 July 2008 until 30 September 2008 Verkade announces to buy only cocoa that is certified with the Fair Trade label by Max Havelaar. Verkade is the first A-brand that shifts its full production toward sustainable cocoa. The company will buy 1500 tons of certified cocoa a year, increasing the world market for fair trade cocoa by 20% (58, 59, 62, 63, 68). Verkade, says director Bart Merkus (40), is the first Dutch A-brand that starts producing certified chocolate on large scale. With this step we help 50.000 farmers in developing countries, he says. We are really in the front line with this; we are about doing not only talking. The company will annually process 1.500 tons of cocoa. That is 20 percent of the total world market of fair trade cocoa (58). According to Verkade the decision will have some impact on the consumer price of a chocolate bar; it will probably increase with 10 eurocent to €0.95. 40

Period 8: 01 October 2008 until 31 December 2008 In October the price of cocoa is 60% lower than on its peak in June 2008 but after news about a bad harvest in Ivory Coast the price increases quickly; reaching its highest point in 22 years at the end of December (66, 72, 73, 74). The price of the main ingredient of chocolate has risen with 11% last week. This is the biggest increase since September 2001. This year the price has increase with 55% already. In the UBS Bloomberg CMCI Index with 26 commodities cocoa is the only one that has increased this year. One of the biggest cocoa producing countries is Ivory Coast. Because of diseases and bad weather the harvest will be only 1mln tons of cocoa. This was said by Ali Lakiss, director of cocoa exporter Saf-Cocoa, last week (72). In this period the IDH (Initiatief Duurzame Handel) is launched, cooperation between government and 37 companies that promotes sustainable trade. It is a multistake platform that was launched by minister Bert Koenders and SER chairman Alexander Rinnooy Kan. Stakeholders in the platform are companies, social organizations, trade unions and the government. The will work together the next five years to make international chains more sustainable. The IDH aims to work towards sustainable supply chains for products as cocoa, soja and tea. The government and the companies both invest 30 million euro in the program (69, 70, 71).

Chart 3: Overview of pressures and responses in 2008. Period 9: 01 January 2009 until 31 March 2009 The price of cocoa increased last Friday on the London Stock exchange to 2000 pounds per ton (2128 euro). That is the highest level in 24 years (76). Period 10: 01 April 2009 until 30 June 2009 The sales of Fair trade products have decreased, with exception of fair trade certificated chocolate. Because of the step Verkade took in 2008 the sales of fair trade chocolate increased sharply. Most 41

household say they buy fair trade food out of idealism and 85% says the taste is better than other, non-certificated products (79, 85). Tony Chocolonely announces that 2008 was a good year but it could have been better, the demand for slave-free chocolate letters was higher than expected which caused out-of-stock. The year could have been better. We need to buy our cocoa in January and February. But, because we knew that Verkade would make the step towards fully sustainable chocolate letters. We expected that we would lose market share and bought less. Unfortunately Oxfam Novib did not inform us about their campaign in the end of 2008. This campaign led to a higher demand that we could not meet (86). Producers of chocolate report difficulties with the increasing cocoa prices, as they cannot charge the higher production cost to the consumer the higher production price impacts the margin. Baronie-De Heer reports to have started innovation programs such as sustainable cocoa in order to increase margins and maintain its position on the market. Continental Bakeries reports a loss in 2008, partly due to higher commodity prices (81, 82, 84). Multiple chocolate producers announce to work towards a sustainable cocoa supply chain. In April 2009 Mars announces that it will yearly increase the amount of sustainable cocoa in its products until all the cocoa it buys is certified in 2020 (annual 300.000 tons). Mars aims towards 100% the use of sustainable in its products in 2020. Mars commits itself to invest tens of millions of dollars annually to guarantee that the cocoa used in its candy bars are produced following sustainable criteria. This includes a minimum wage for workers on plantations, water conservation, and limitation of chemicals (83). For Mars it is not as easy to start with 100% sustainable cocoa immediately. Mars has around 14 percent of the worldwide chocolate market. Together with Cargill, Solidaridad and Oxfam Novib the company works towards the use of certificated cocoa in all Mars products. But this will only be reached in 2020. The situation in cocoa producing countries is complex and we are talking about a lot of cocoa, says Anita Boekholt of Mars, much more than Verkade, in total 300.000 tons worldwide. Next year the first certificated Mars products will be on the market in the UK, the Netherlands will follow. Mars does not choose for fair trade like Verkade, but for a combination between UTZ Certified and Rainforest Alliance. Mars wants to sign agreements with 75.000 farmers, but if we want to certificate all our products we need ten times as much farmers, says Anita Boekholt (90). In June 2009 Albert Heijn announces to introduce a fair trade chocolate bar under private label and Cadbury announces to make its ‘dairy milk’ chocolate bar fair trade (89). Rabobank and APG announce that they are reviewing their investments in the cocoa supply chain and are discussing sustainability with the organizations they invest in (87, 94). In 2008 APG started an investigation on companies that process cocoa from Ghana and Ivory Coast. Our goal is that those companies will take steps against child labor. Together with an investor from Scandinavia we are having conversations with those companies; we are putting pressure on them to find a solution (94). Period 11: 01 July 2009 until 30 September 2009 Minister Koenders announces to give an additional 20 million euro to IDH in order to invest in sustainable supply chains. The initiative was originally planned to last until 2013 but will be prolonged until 2015 (95). Since yesterday Ivory Coast has 2 cooperation’s of cocoa farmers that are licensed to sell their products with an UTZ Certificate. The certificate is a guarantee that the cocoa is produced concerning 42

the interests of people and environment. The certification of the cooperation’s is an initiative of Solidaridad and Cargill. It has taken eight months to certificate the farmers. The cocoa with the UTZ certificate will be on the market in the end of this year (96). 500.000 more farmers in Africa need to be certified in the upcoming years as big producers of chocolate have committed themselves to buy more certified cocoa (96, 97, 98). Period 12: 01 October 2009 until 31 December 2009 The price of cocoa reaches its peak since 25 years at the 22nd of October as a result of speculation and lower yields. Leaked reports of the government of Ivory Coast expect that the harvest in 2010 will be falling to 1 million tons. The harvest in 2009 was 1.2 million tons and the world production is 3.5 million tons. The ICCO (International Cocoa Organization) expects that the demand for cocoa will be 73.000 tons higher than the supply, leading to higher prices (100, 101, 127). Oxfam Novib starts the ‘Groene Sint’ campaign and is more active than previous years. In radio commercials the ‘Groene Sint’ asks consumers not to buy chocolate letters at Jamin, HEMA, ALDI and Lidl (122, 123, 124, 128). Oxfam Novib director Adrie Papma: We think that the chocolate producers and supermarkets in the Netherlands need to show more guts by buying sustainable cocoa and selling it to consumers. Big brands like Mars, Verkade and Cadbury have taken the step towards sustainability. When the demand for sustainable cocoa from companies increases the farmers in developing countries get a chance for a fair pay (124). In a response the CBL announces that chocolate letters in all Dutch supermarkets will be made with sustainable chocolate in 2012. Starting 2012 all chocolate letters will be sustainable says Klaas van den Doel, chairman of supermarket organization CBL, in an interview with this newspaper. Van den Doel is annoyed by the radio spots of Oxfam Novib in which comedian Dolf Jansen tells consumers not to buy chocolate letters at Aldi, Lidl, Hema and Jamin because these are not sustainable (125).Albert Heijn announces to sell only sustainable chocolate letters in 2010 and Jamin, Lidl and HEMA announce to reach 100% sustainable chocolate letters in 2012 (132, 133, 135, 139).

43

Chart 4: Overview of pressures and responses in 2009. Period 13: 01 January 2010 until 31 March 2010 Again articles are published about APG and Rabobank, which are pressuring cocoa importers and producers to source only sustainable cocoa. Both parties are reviewing their investments in the cocoa sector as a result of pressure from consumers (131, 140). Insurer AON adds cocoa to its risk index as a highly insecure investment because 75% of the cocoa is produced in only four countries that all suffer political instability and changing climate. AON looked at the products that are vulnerable for risks such as natural disasters and climate change. Cocoa is very vulnerable as 75 percent of the production is in hands of only four countries (Nigeria, China1, Ivory Coast and Indonesia), that all suffer changing weather patterns and political instability (142). Ben & Jerry’s (Unilever) announces to only use ingredients that are fair trade certified in its products starting in 2013 (148). This week representatives from Dutch cocoa producing companies, NGO’s, and certification bodies UTZ Certified, Rainforest Alliance and Max Havelaar signed, under supervision of minister Gerda Verburg, a statement in which they promise to only use sustainable cocoa in their products after 2025. The statement clearly says that the Dutch Government sees the certifications of UTZ Certified, Rainforest Alliance and Max Havelaar as similar (156).In the agreement multiple steps are included. Before Sinterklaas 2012 all Dutch Chocolate letters need to be made of sustainable cocoa. In 2020 this needs to be extended to 80% of all chocolate that is sold in the Netherlands (149). The agreement is signed by 20 parties including retailers, producers, importers and NGO’s.

1

This is a mistake in the original newspaper article (142), as shown is graph XX the four countries in which 75% of the cocoa is produced are Nigeria, Ghana, Ivory Coast and Indonesia. China produces no substantial amounts of cocoa.

44

The agreement is facilitated by the ministry of Agriculture but it will not be included in laws and regulations; rather it will be guarded by social norms and NGO’s. The certifications that are covered in the agreement are Max Havelaar, UTZ Certified and Rainforest Alliance, the ministry of Agriculture asks the industry and NGO’s however to have a discussion about norms in order to work towards less certifications and logo’s (149, 150, 151, 152, 153, 154, 155, 156). Three stakeholders have not signed the agreement, Cargill, ADM and Barry Callebaut; according to these parties it is too much trouble to have a separate agreement for a small country as the Netherlands (160). Period 14: 01 April 2010 until 30 June 2010 Friesland Campina Benelux announces its aim to use only sustainable cocoa in its chocolate milk products starting in 2014 (170). Period 15: 01 July 2010 until 30 September 2010 In one day enough cocoa for 5.3 billion chocolate bars, Anthony Ward’s hedge fund Amarjo did a Willy Wonka-like trade by unexpectedly buying for 658 million pounds of cocoa. The cocoa world was unpleasantly surprised (177). The coffee and cocoa trader Anthony Ward is responsible for the highest cocoa price since 1977. His hedge fund has bought the total European cocoa supply for more than 800 million euro (175). The price of cocoa reaches its highest price since 1977 after hedge fund Armajaro buys 240.100 tons cocoa, 7% of the annual world production for 800 million euro (175, 176, 177, 178). The trade causes discussions about the ethics behind commodity trade (181). Shortly after the trade the cocoa prices go down as a result of economic insecurity (180). Period 16: 01 October 2010 until 31 December 2010 De Ruijter (Heinz) announces its aim to use only sustainable cocoa in its products starting in 2015 (185, 187).De Ruijter will use sustainable cocoa from UTZ Certified. Two groups of researchers fight over the question who was the first to map the genome of the cocoa tree. Last Wednesday researchers of producer Mars announced that they had finished mapping the genes. Their announcement crossed the work of scientists at French laboratories and the Pennsylvania State University. These got financial support of a competitor of Mars, American chocolate producer Hershey. This group does not want to share its results until they are published in a scientific magazine (191). Mapping the genomes of the cocoa tree is important as it can lead to trees that are more resistant to diseases and climate changes, thus a more stable production of cocoa. Each year a large part of the cocoa production is lost due to these problems (190, 229). Unilever announces its plans to double its turnover and to cut its environmental impact by 50% in the next 10 years. A part of the strategy is to only use sustainable ingredients in its products by 2020 (209). To work towards its goal of sustainability Unilever will work together with other producers, such as Nestle (216). In December Albert Heijn announces to make all private label products sustainable by 2015 (222).

45

Of the 23 million chocolate letters that were purchased by Dutch shops, more than 50% is made of 100% sustainable cocoa. In total 22 million letters are now ‘fair’: made of sustainable or partly sustainable produced chocolate. This is the result of a research of Oxfam Novib. In 2009 there were 3.5 ‘fair’ chocolate letters in the Dutch shops, mainly from producer Verkade. We can speak of a huge growth in fair chocolate letters. Frank Mechielsen of Oxfam Novib speaks of a huge success (210). All retailers that were targeted in the ‘Groene Sint’ campaign in 2009 have taken steps towards sustainability. One producer of chocolate letters, Droste, was not able to source enough sustainable cocoa due to the high demand. As a result their products are not sold by big retailers, Droste announces to sell only sustainable chocolate letters in 2011 (210, 211, 212, 214, 215, 220). The cocoa price reaches new records due to political unrest in Ivory Coast, world’s biggest producer of cocoa, after elections at November 28th (223, 225).

Chart 5: Overview of pressures and responses in 2010. Period 17: 01 January 2011 until 31 March 2011 Almost one third of the cocoa harvest of Ivory Coast is packed for seven weeks in the storage rooms of multinationals, around 440.000 tons. A ban on the export of cocoa from Ivory Coast is keeping the world market in fear since January 2011 and pushed the cocoa price to record heights. Ivory Coast is the biggest cocoa producer in the world. Leader of opposition Alassane Ouattara, who is backed by the UN, the USA and the African Union as winner of the elections, tries to get his rival Gbagbo on his knees financially with the ban on export. No taxes are payed on beans that are not shipped. Multinationals that not respect the ban on export can lose their license when Ouattara is seated as president. On the other hand Gbagbo threatens to seize the cocoa when exporters did not ship it at the end of the month. The supplies are worth 1.5 billion dollar. We can’t do anything an exporter says. There are no ships in Ivory Coast, and even if we could export we could not find buyers for cocoa from Ivory Coast. Chocolate makers do not want to be associated with supporting a bad regime (245). 46

Finally the European Union bans the import of cocoa from Ivory Coast to support Ouattara. The events in Ivory Coast cause the cocoa price to rise to the highest level in 32 years (230, 231, 232, 233, 234, 235, 236, 237, 240, 241, 242, 243, 245, 246, 247). Scared to death were cocoa traders in the last weeks. They didn’t know for which president to choose in Ivory Coast: the chosen Alassane Ouattara or the seated leader Laurent Gbagba? Both camps threatened us and told us not to support the other camp; tells a trader from Amsterdam that only wants to talk anonymous. When I give my preference my position is in danger, even if I a far away (230). Period 18: 01 April 2011 until 30 June 2011 The new president of Ivory Coast, Ouattara, is starting the export of cocoa again, relieving the price pressure of the commodity (255, 258, 271). Several companies such as Cargill, Continental Bakeries and Verkade report to have difficulties with rising commodity prices. For Verkade the impact of higher cocoa prices is lower than it could have been because Verkade uses fair trade cocoa; which is less vulnerable for price fluctuations (257, 259, 260, 261). Period 19: 01 July 2011 until 30 September 2011 CSM announces that higher commodity prices will cost the organization almost 240 million euro in 2011 (279, 286). The company is not able to charge the higher costs to its consumers, which has a big effect on the margins. After this news the stock price of CSM lowers by 7.45%. Supermarkets start to charge higher prices for commodities, the sales price of coffee, cocoa and tea has risen with 20% since 2010 (280). Period 20: 01 October 2011 until 31 December 2011 CSM has more troubles in the third quarter of 2011. The third quarter was extremely difficult for the food industry, says CEO Gerard Hoetmer. On one side the food industry needs to charge more for coffee, sugar and cocoa to the buyers of CSM’s croissants, cakes and brownies. On the other side customers do not want to pay more, see the record low consumer confidence index last months (303). CSM will sell its bakery division later in May 2012. Research agency GFK announces that the sales of fair trade products have doubled in three years. Reason for growth is the decision of producers and retailers to list Fair Trade products. One of the main drivers of the increase is the decision of Verkade to use Fair trade chocolate (302, 303).

47

Chart 6: Overview of pressures and responses in 2011.

48

5. Discussion of the results In this qualitative and explorative research the changes that have occurred in the Dutch cocoa industry between 2007 and 2011 have been analyzed in the hope of developing new insights in the field of institutional theory. From this analysis multiple interesting results have surfaced. This chapter will offer an integration of the results with the theory that was studied for this research. The author will draw attention to where the results are in line with the theory and where they diverge. The results that have occurred from the analysis mostly confirm the existing theory. However, is does provide some new insights and additions on theory. This chapter will first discuss general results that can be observed across multiple levels. This will be followed by discussion.

5.1. Precipating Jolts The first stage of the change process occurs when events, or ‘jolts’, destabilize existing business processes. Jolts can occur before the actual change process occurs. Jolts can take the form of social upheaval, technologic disruptions, competitive disruptions or regulatory change. These events were earlier identified as the social normative pressure and the regulative pressure. Throughout the year 2007 the media and the NGO Oxfam Novib drew attention to slavery and bad living wages in the cocoa industry. In the beginning of 200 the television program ‘Keuringsdienst van Waarde’ produced a series of shows in which the cocoa supply chain was investigated; it was the first to draw the attention of the mass public to low wages and bad living circumstances in the cocoa industry. When reporter ‘Teun van der Keuken’ sues himself for buying chocolate that was produced this is heavily reported by the press. Last Friday reporter Van de Keuken was heard by the Amsterdam court. After the public prosecution service (openbaar ministerie) had decided not to prosecute the reporter for being accomplice in slavery Van de Keuken protested. 2000 Dutch citizens and four former cocoa slaves from Burkina Faso signed the protest. Two of these slaves wanted to testify in the court of Amsterdam but were not able to get a passport in time. The Judge decided to delay the case to February 9th so the former slaves are able to testify. If Van de Keuken will be convicted does not really matter says Hodes (producer of the Keuringsdienst van Waarde), our goal is that the judge gives a ruling about the responsibility of consumers (3). By addressing the case to the Dutch public, creating attention from the press and drawing attention to the responsibility of the Dutch consumers Van der Keuken is influencing the social norms and values on how things should be done. Later in 2007 social normative pressure was intensified by Oxfam Novib (in cooperation with Tony Chocolonely) with the Groene Sint campaign that directly asked consumers to only buy chocolate letters that are made with sustainable chocolate. Hereby empowering the consumer and enabling social action towards the cocoa industry. Although in the studied theory jolts can take multiple forms, in the studied case the only jolts found are those in the form of social upheaval. Although jolts take place throughout the whole change process between 2007 and 2011 the extensive press coverage of de Keuringsdienst van Waarde and the court case against Van der Keuken were the first to inform the large public about the bad living

49

wages in the cocoa industry. Remarkable is the fact that regulative pressure does not play a role in the ‘jolt’ stage.

5.2. De-Institutionalization According to Oliver (1992) the main cause of de-institutionalization is the fear of companies to lose competitiveness. As this competitive pressure grows existing institutions may erode or break down, which leads to de-institutionalization. In the model of Greenwood et al (2002) one of the signs of the de-institutionalization phase can be recognized by new players entering the market, these new players disturb the socially constructed consensus and challenge it by introducing new ideas and therefore the possibility of change which creates competitive pressure. In the studied articles there are two main competitive drivers that cause de-institutionalization; first the entrance of new players marks the start of the stage, second the increasing resource competition is a factor that threatens profitability and pushes the need for change throughout the whole studied period. In the process of de-institutionalization organizations have the choice between following the developments or to diverge from the norm, leading to the reaction of avoidance or defy. Entrance of new players The first sign of de-institutionalization in the cocoa industry can be seen in the first half of 2007 when, again, Van der Keuken introduces a brand of chocolate that is made with slave-free cocoa. The brand, Tony Chocolonely, is available for consumers and gives them a choice. By introducing an alternative Van der Keuken challenges the existing norm in the cocoa industry that slave free cocoa does not exist. By introducing the concept of slave-free cocoa he introduces the idea that change is a possibility. In the beginning of 2007 individuals and organizations show the response of defy by attacking the concept of slave-free chocolate in the media. Belissimo Foods, a chocolate producer, files a court case for false competition. According to Belissimo Foods the concept of slave-free cocoa cannot be guaranteed and does therefore not exist. With this sentence the judge legitimates the concept of slave-free chocolate, increasing the pressure to change on the industry and further eroding the current status in the cocoa industry. Teun van der Keuken may repeat his claim that Tony Chocolonely is produced slave-free. The producer of the television program Keuringsdienst van Waarde was the big winner of the court case last Tuesday that was initiated by chocolate producer Belissimo. The judge disagreed on Belissimo’s claim that slave-free chocolate does not exist (6). Price volatility The second driver for de-institutionalization is the increasing competition for resources. The price of cocoa is highly volatile; it reaches a total of three price records between 2007 and 2011. The insecurity about the price puts a contentious pressure on the industry. Throughout the period companies report lower earnings because they have trouble charging the higher costs of ingredients to their customers. The declining margins lead to consolidation, fall-out of producers but also accusations of forming a cartel (36). The margins in the chocolate industry remain low. That is a result of the organizational field. Producers are not able to charge the strongly increased cocoa prices to their customers. Where other commodities are getting cheaper the cocoa price remains high. Supermarket concerns, the most 50

important customers, do not want to charge the higher prices for cocoa to their customers as a result of the price war between supermarkets. Van Logtestijn (commercial director Baronie-De Heer): We always have to fight to charge a higher cocoa price in our end product. Often we have to make concessions, if we don’t our customers will buy their products at foreign chocolate producers (81). In the studied articles three drivers for the volatile and increasing cocoa prices can be found; speculation, production risks and the decline in production and quality of the beans. In the beginning of 2007 investors withdrew money from stocks as a result of the financial crisis. Especially soft commodities gained in popularity, creating a bubble in commodities as grain, cocoa, sugar and coffee. As cocoa is the smallest commodity on the stock market it is vulnerable for speculation; an example is the transaction in July 2010 in which hedge fund Amarjo bought 7% of the world cocoa supply, pushing the cocoa price to the highest level since 1977. The second cause for price volatility are production risks, 75% of the world cocoa is produced in only four countries that all suffer political instability and have changing weather patterns. Multiple times reports of bad weather in Ivory Coast have strong effect on the cocoa price. When a civil war in Ivory Coast breaks out in the beginning of 2011 all exports from Ivory Coast are banned for the duration of three months. The ban takes a total of 440.000 tons of cocoa (17.5% of the annual world production) temporally out of rotation, pushing prices to the highest level in 32 years. The third cause for price volatility is a decline in annual production and the quality of the cocoa beans. Farmers can get better prices when they harvest other commodities, such as palm oil. As a result farmers decide to stop with the harvest of cocoa. As a cocoa tree needs 5 to 7 years to start producing a loss in cocoa production (removed cocoa trees) cannot easily be replaced by another plantation. Lower yields combined with a higher demand for cocoa from developing countries like China this leads to a long term price pressure on cocoa. In the future chocolate will get more expensive and worse in quality. That is expected by multiple chocolate experts from Belgium and Switzerland, the biggest European chocolate countries. Reason is the increasing demand from China and the lower quality in cocoa producing country Ivory Coast. In Malaysia farmers have replaced cocoa trees for palm oil plantations because the price they can get for bio fuel is higher (33).

5.3. Pre-institutionalization Pre-institutionalization refers to the stage in which organizations try to innovate in order to find solutions for the problems that have occurred in the first two stages (Tolbert and Zucker, 1996). As this innovation stage mainly occurs within the company it is difficult to recognize this phase in the studied articles. Also, in theory it did not get a lot of attention as it directly leads to the next stage, theorization. However; there are some signs of independent innovation to be found in the studied articles. The first A-brand that shifts the full production towards sustainable chocolate is Verkade in July 2007. Verkade has worked together with Max Havelaar (Fair Trade) in order to certificate 1500 tons of cocoa. By being the first company to take this step Verkade has generated a lot of positive attention from the press. Also, where other companies have trouble charging the higher cocoa price

51

to their customers Verkade is able to charge 10 eurocents more for its products which is an important competitive advantage.

Oliver (1991) has argued that the higher the degree of economic gain that is expected from adopting an innovation, the greater the level of responsiveness to institutional pressures is. As Verkade has shows that it is able to charge more for their products this is a powerful antecedent for organizational change, other organizations are more likely to voluntarily adopt and acquiescence the innovation. An interesting article that occurred in September 2010 points towards pre-institutionalization. The article describes two research groups that have mapped the cocoa genome and are publishing the same results around the same time. Each group has been funded by an international chocolate producer (Mars and Hershey’s) that is trying to secure its stream of cocoa by creating a species of trees that is more resistant to diseases and climate change. By trying to be the first chocolate producer that is able to create a reliable supply of cocoa with a good quality the companies are trying to secure their position in a market with growing resource competition.

5.4. Theorization In order for practices to get widely adopted they have to be theorized, which means that ideas are developed to concrete chains of cause and effect. According to Tolbert and Zucker (1996) the process of theorization includes two main tasks, the specification of the general organizational failing and legitimizing the innovation that has been created in the specification stage. In the case of the cocoa industry the process of theorization is dominated by the development of trademarks and certifications for sustainable cocoa. Certification is specifically described by Scott (2001) as a source for legitimization. The theorization phase in this case starts when the first industry stakeholders agree that there is an organizational failing that needs to be solved. This happens in the end of 2007 when the CBL (organization for supermarkets and Foodservice) announces that it will start a certification program with producers of chocolate in order to work towards better living conditions at cocoa farms. According to CBL producers of chocolate do not take enough action and as the retailers are blamed they have decided to use their combined influence to pressure the cocoa producers (30, 31, 32). Spokesperson of the CBL says: ‘actually the chocolate industry should set things straight themselves, it’s their responsibility. But because we get all the criticism we will take our social responsibility. Also, we know that we have the power to start change.’ At the same moment three parties in the cocoa industry, Cargill, Heinz and Ahold announce they are planning to start a sustainable supply chain for cocoa with the use of the UTZ Certified standards (26). It is the First time that UTZ Certified is used for another product than coffee. UTZ Certified, named UTZ Kapeh until march 2007, started five years ago by Ahold in cooperation with coffee farmers in Guatemala. At the fifth anniversary the plans for using the UTZ Certified on cocoa were announced (27). These three parties are working together with Solidaridad and Oxfam Novib. The initiative towards certification is made more concrete when the Tropical Commodity Conference is held in April 2008. During this conference multiple stakeholders from NGO’s, retailers, importers 52

and producers commit to work towards a mainstream certification for sustainable cocoa under the UTZ or Rainforest Alliance label available in the beginning of 2010. By announcing the start of a certification program the organizations are taking the initiative in working towards a solution for the organizational failing in the form of certification. By building a coalition for cocoa certification together with the sources of the pressure opposition the critics are neutralized and at the same time, the certifications legitimacy is increased. This form of organizational response is defined by Oliver as manipulation. A method that organizations use to shape the debate is compromise. One way to do this is a balancing tactic in which parity among multiple stakeholders leads to a compromise for the timeline in which all cocoa will be sustainable. Remarkable is the fact that sustainable cocoa should be used in chocolate letters first; it seems that this is a result of the Groene Sint campaign by Oxfam Novib that can now be ended and celebrated as a success.

5.5. Diffusion After successful theorization the next stage in the change process is diffusion. Diffusion occurs when an innovation is communicated among stakeholders and organizations. In a change process the stage of diffusion is crucial for institutionalization as a new idea will get institutionalized a legitimized as more organizations adopt it. After an organization adopts a successful practice this may lead other organizations into following it, and thereby creating legitimacy for the innovation. When more organizations in an organizational field adopt to the new innovation the pressure to follow on the remaining organizations will get more intense, called the mimetic pressure. The pressure occurs because non-adopters fear being different from adopters and fear missing out on competitive advantage. When the majority of organizations have adopted the new innovation it gets ‘infused with value’, meaning that organizations that have not adopted it yet seem strange or abnormal. The fear for losing its legitimacy forces the last organizations to adopt the innovation or idea, not the potential competitive value of it. After the first A-brand producer, Verkade, started producing with fair-trade chocolate it received a lot of positive attention in the press and was even elected brand of the year. This step is quickly followed by Mars in April 2009 when it announces its aim is to only source sustainable cocoa in 2020. In June 2009 Albert Heijn announces it will introduce a private label chocolate bar with sustainable cocoa and Cadbury announces to make its ‘dairy milk’ bar sustainable. In December 2009 Oxfam Novib extends its Groene Sint campaign by naming the retail shops that do not sell chocolate letters that are not made from sustainable cocoa. By directly addressing four nonadopters in radio commercials Oxfam Novib questions the legitimacy of the retail chains Aldi, Lidl, Jamin and HEMA. Aldi and Jamin are the first to announce they will only sell chocolate letters made with sustainable cocoa in 2010. With this announcement the pressure on Hema and Lidl gets higher and these retailers make the same announcement a few days later.

53

Figure 6: The moment an organization announces to work towards 100% sustainable cocoa. By questioning the legitimacy of non-adopters, but also confirming the legitimacy of adopters in radio commercials Oxfam Novib speeds up the change process. In 2010 the percentage of chocolate letters with sustainable cocoa increased with 80% to 95%. The sustainable or ‘green’ chocolate letter is a huge success. Last year (2009) only 15% of the chocolate letters was (partly) made with sustainable cocoa. Since Teun van der Keuken started to first talk about slavery on cocoa plantations in 2003 the usage of sustainable cocoa increased quickly. So quick, that of the total amount of 23 million chocolate letters that are sold this year (2010) 6.7 are sold with the Fair Trade label and 6.4 with the UTZ Certified label. The percentage of fully or partly sustainable chocolate letters increased to 95% in one year (220). That the idea of chocolate letters made with sustainable cocoa has got ‘infused with value’ is illustrated by Droste. Droste is the only A-brand supplier that did not produce chocolate letters with sustainable cocoa. As no A-brand retailer wants to sell this product anymore the company has difficulties selling its products. By the time Droste decides to buy sustainable cocoa it has sourcing problems and announces to sell only sustainable chocolate letters in 2011. That the pressure has gotten very high is illustrated by the following article, in which the distributor of Droste does not want to name the retailers that sell Droste chocolate letters because he does not want to stimulate people buying the ‘wrong’ chocolate. The classic chocolate letter of Droste will not be put in many shoes this year. The German owner of the company was not able to adapt to sustainable cocoa due to the high demand, according to distributor Rembrandt Bikkers. ‘Next year Droste will only produce sustainable chocolate’. Fans of the ‘wrong’ Droste chocolate letters can only buy the at some small retail shops. Bikkers does not want to name which shops that are: ’we do not want to stimulate that people buy ‘wrong’ chocolate.’ (214). Important in the diffusion stage is the strategic response of acquiesce, in which organizations seek passive involvement in the change process. It is linked to the idea that organizations have limited influence on the change process but do attempt to conform to institutional pressures. We can describe three types of acquiesce, habit, imitation and compliance. In this case we see that the retailers Aldi, Lidl, Hema and Jamin show the strategy of compliance for self-serving reasons, staying legitimate. Droste followed the more passive strategy of habit and was too late to adapt to the changed values of the environment. Although some other retailers were not directly named in the Oxfam Novib campaign they decided to sell only chocolate letters made of sustainable chocolate in 2010; these retailers choose the strategy of imitation in order to prevent loss of legitimacy. These retailers are V&D and Kruitvat. 54

5.6. Re-institutionalization Re-institutionalization is the last stage in the change process. It is the stage in which ideas are fully diffused and transformed to institutions. Sustainable cocoa will be institutionalized when producers and retailers choose to drop the term ‘sustainable’ as it is the new standard. The first step towards re-institutionalization is a fully diffused idea or innovation and adaptation of the idea based on comprehensibility, instead of regulative or normative pressures. At this point the cocoa industry is still in the diffusion stage but working towards reinstitutionalization. During a conference in March 2010 all stakeholders in the cocoa industry have agreed upon the timeframe in which sustainable cocoa needs to be widely adopted. In the agreement multiple steps are included. Before Sinterklaas 2012 all Dutch chocolate letters need to be made of sustainable cocoa. In 2020 this needs to be extended to 80% of all chocolate that is sold in the Netherlands (149). The last step is using 100% sustainable cocoa in all products produced and sold in the Netherlands, the participants agreed to reach this goal by 2025.

5.7. Strategic reasons to adopt sustainable cocoa In the theory discussed in chapter 2.5 Oliver (1991) introduces the concept of strategic choice as a reason for companies to conform to certain institutional pressures. In chapter 5.1 to 5.6 we have discussed the process of institutional change and the several institutional pressures that were coded in the newspapers. Although much lesser treated in theory is the role of agency and interest in an organizational decision process (DiMaggio, 1988; Oliver, 1991; Scott, 1987). In this chapter the author will apply the framework with multiple institutional antecedents for strategic responses of organizations that is provided by Oliver (1991) to analyze the decision of stakeholders in the cocoa industry to adopt sustainable cocoa. The graphs provided in chapter 5 show that the main responses to institutional pressures exerted on the cocoa industry were manipulation and acquiescence. The decision to adopt sustainable cocoa was not based on mindless conformity but a strategic response involving pro-active choice and reflecting organizational self interest. All five institutional antecedents that are provided in Oliver’s (991) framework (cause, constituents, content, control and context) provide explanation for the voluntary adoption of sustainable cocoa. The following paragraphs will discuss and explain the strategic reasons for organizations to adopt sustainable cocoa. Cause After Tony Chocolonely and Oxfam Novib create awareness for the bad living conditions of the farmers in the cocoa industry the social normative pressure makes legitimacy for non-sustainable cocoa slip away. In order to stay legitimate sustainable cocoa can be used to maintain the appearance of legitimacy. Acquiescence is the most probable strategic response to institutional pressure when organizations anticipate that conformation will enhance legitimacy (Oliver, 1991). Another reason for organizations to adopt sustainable cocoa is the fact that economic gain can be expected. As Verkade proves that the adoption of sustainable cocoa provides the company with new business opportunities, and a valid reason to charge a higher price for its products. As the margins in the cocoa industry are getting lower the possibility for economic gain causes a great level of responsiveness to institutional pressures for adopting sustainable cocoa.

55

Constituents As the stakeholders in the cocoa industry are confronted with multiple forms of sustainable cocoa they find that there is high multiplicity between the demands. By following the strategy of compromising and manipulating a coalition with all stakeholders in the cocoa industry including interest groups like Oxfam Novib is created. This coalition works together towards one new certification ‘UTZ Certified’; with this tactic multiplicity is decreased and it is easier to adapt to the institutional pressure without risking conflicting expectations from sources of pressure. The first actors that announce to work towards a certification for sustainable cocoa is the retail organization CBL. As the cocoa industry is highly dependent on these sources they have a strong incentive to work together towards a certification, showing the response of acquiescence. This incentive gets even bigger when investors such as Rabobank and APG announce that they are reviewing their investments in cocoa producers that do not source their cocoa in a sustainable matter. Content As organizations are striving towards legitimacy the pressure to adapt sustainable cocoa is consistent with the goals of an organization. The use of sustainable cocoa can even be used in marketing campaigns and higher prices, leading to benefits from voluntary adaptation. Also; conformation to the pressures does not challenge loss of autonomy of the organization from theory it is not expected that organizations choose an active response strategy. Control As the adaptation of sustainable cocoa is not legally enforced this is no antecedent for acquiescence. However, compliance is strictly enforced by Oxfam Novib with the help of the ‘Groene Sinterklaas’ campaign. Although there are no legal consequences for non compliance this campaign enforces and diffuses the rules and expectations making organizations more likely to adopt sustainable cocoa and comply with institutional pressure. Context A high interconnectedness between organizations in the same field leads to quicker diffusion of new ideas. In the cocoa industry the certifications are diffused through summits and conferences, making it easy for organizations to comply. As organizational decision makers prefer stability and predictability diffusion is the result of a finished theorization. After all stakeholders agree on the certification process organizational leaders are more likely to conform to the pressure as it protects them from uncertainty.

56

6. Conclusion This thesis clarifies complex dynamics that underlie an institutional process by addressing the dynamics between institutional pressures and strategic organizational responses in a change process. In this thesis an unusual approach is used by using newspaper articles to research the dynamics that play a role in the change process. Because the research covers a time span of five years between January 2007 and December 2011 it has produced a highly detailed understanding of the events in the period. By studying the institutional pressures and the strategic responses and comparing these with existing theory on change processes the author was able to unveil the rich dynamics between stakeholders in the cocoa industry. The use of newspaper articles as source of data made it possible to see the change in the perspective of that time period and to study a long time-span with qualitative data. After an extensive review of existing theory on the complex dynamics that underlie an institutional process, and the description of the results of empiric research in chapter 4 and 5 it is now time to formulate an answer to the main- and sub questions that were formulated in chapter to. The main question that underlies his research is: “How can Institutional Theory explain the increase in usage of sustainable cocoa since 2007 and the decision of the cocoa industry and its stakeholders to work towards a fully sustainable cocoa chain by 2025?” In order to answer this question we will answer the three sub questions in the next paragraph. 1. What was written about institutional pressures, strategic responses and their role in the process of organizational change in the literature? Greenwood et al (2002) created a model of institutional change based on 6 phases of institutional change. Stage I occurs when events, or ‘jolts’, destabilize established practices. These jolts precipitate stage II, the entry of new players, the ascendance of existing actors, or local entrepreneurship which disturbs the local consensus. Stage III, pre-institutionalization is the phase in which organizations innovate independently, seeking technically viable solutions to locally perceived problems. In stage IV theorization takes place, the development and specification of abstract categories and the elaboration of chains of cause and effect. Successful theorization is followed by stage V, diffusion. When ideas diffuse they will gain social consensus concerning their pragmatic value. The last stage is VI, re-institutionalization in which ideas get institutionalized and are taken-for-granted. In this thesis a new framework for institutional change has been developed that expands the works about institutional change of Greenwood et al (2002) with the works on institutional theory of Meyer and Rowan (1977) DiMaggio and Powell (1983) and Scott (1995) with the work of Oliver (1991) about strategic responses of organizations. This has led to a more comprehensive set of change dynamics, what helps institutional theory forward. The author has linked the description of events that was provided by Greenwood et al (2002) to a set of institutional pressures that integrates the work of Meyer and Rowan (1977) DiMaggio and Powell (1983) and Scott (1995). The most important feature of these pressures is that each pressure has its 57

own place in the time span of a change process, each driving its own stage. Also, the author has divided the normative pressure into a social normative pressure and a professional normative pressure. This is useful as public opinion differs from professional findings and opinions and has a different role in the change process. The second addition to the original model of Greenwood et all (2002) is the theory developed by Oliver (1991). Institutional change is driven by external pressure but the strategic responses of organizations cannot be neglected. Linking the responses of organizations with a stage in the change process helps clarify the dynamics between the environment and the organization. In conclusion, the process of institutional change is the interaction between organizations and their goal to be legitimate in their operational field. The operational field influences the organization in the form of multiple pressures and the organization tries to cope with these pressures by using one or multiple response strategies. This interaction leads to a change process in multiple stages that ends with re-institutionalization by the theorization and diffusion of new ideas. 

Which types of institutional pressures were most influential on the cocoa industry between January 2007 and December 2011 leading to the increase in usage of sustainable cocoa?

All institutional pressures that we have identified earlier; regulative pressures, social normative pressures, competitive pressures, political normative pressures and the mimetic pressure, played a role in the change process. Some were however more dominant than others. Overall the most reported pressure was competitive; it was coded from 92 articles, followed by professional normative (66), social normative (57), mimetic (30) and regulative (3). From the detailed description of the pressures and their role in the change process the author can conclude that the change process can be explained by an interaction between the competitive pressure and the social normative pressure. The industry is experiencing multiple problems as a result of price volatility; sustainable cocoa is recognized as solutions for these problems. In the studied period the cocoa industry has to cope with a dominant competitive pressure in the form of price volatility. The fact that 75% of the cocoa is produced in only four countries, all suffering from political instability and changing climate and cocoa is the world’s smallest soft-commodity makes the price highly volatile. In the studied period the price of cocoa reaches multiple records. The price increase starts in the beginning of 2007 when the price of cocoa on the commodity market reaches the highest level since May 2003 and continues throughout the studied period. 6-1-2007: The commodity bubble is moving towards soft-commodities. Investors are especially interested in commodities that are harvested such as grain, cocoa, sugar and coffee (1). 24-9-2009: The price of cocoa increased last Friday on the London Stock exchange to 2000 pounds per ton (2128 euro). That is the highest level in 24 years (76). 19-7-2010: The coffee and cocoa trader Anthony Ward is responsible for the highest cocoa price since 1977. His hedge fund has bought the total European cocoa supply for more than 800 million euro (175). 9-3-2011: (…) the cocoa price increased yesterday close to the highest level in 32 years (242). 58

Additional to the short term price volatility the cocoa price is not likely to stabilize in the near future as more and more farmers stop with the harvest of cocoa and the quality of the cocoa decreases each year because farmers do not invest in their plantations. Patrick de Maeseneire of the Swiss company Barry-Callebaut foresees price increases of 12 to 15 percent. The production of cocoa beans cannot be increased easily, he warns. Planting more cocoa trees and harvest cocoa with a good quality takes five to seven year (33). The competition between supermarkets in the Netherlands is fierce creating little room for suppliers to change their prices. Albert Heijn even uses the price increases as method to get relatively cheaper compared with their consumers by increasing the consumer prices less than the increase of the costs of ingredients. As a result, producers experience pressure on margins and profitability. Multiple commodities such as wheat, soybeans, cotton, cocoa and coffee have increased in price on the world market with 50% of more in the last half year. Companies handling such products need to charge the higher costs to their customers. Are they not able to do that, their margins will decrease quickly (39). As producers experience margin problems they are looking towards initiatives that are able to give their products more value and restoring their margins. Tony Chocolonly as new emerging player proves that the concept of slave-free chocolate is legitimate and that the Dutch public is willing to pay a higher price for it. After a little resistance the industry starts to work toward a certification of sustainable chocolate, UTZ Certified. This certification leads helps the industry in three ways: 1. It is possible to charge an additional price for products with sustainable chocolate. 2. Sustainable cocoa is more expensive but the price is less volatile as the added costs acts as buffer for price fluctuation. 3. Sustainable chocolate leads to more qualitative, bigger and more reliable harvests in the future. Verkade is the first A-brand to produce all its products with sustainable cocoa. The producer increased the price of its chocolate tablets from €0.80 to €0.95, which had no negative effect on the sales. Instead, Verkade is often named in newspaper articles as the first company to adopt sustainable cocoa. During the change process the concept of sustainable cocoa is legitimized by Oxfam Novib with the ‘Groene Sint’ campaign of 2009 in which the NGO asks consumers not to buy chocolate letters at Jamin, HEMA, ALDI and Lidl (122, 123, 124, 128). Oxfam Novib director Adrie Papma: We think that the chocolate producers and supermarkets in the Netherlands need to show more guts by buying sustainable cocoa and selling it to consumers. Big brands like Mars, Verkade and Cadbury have taken the step towards sustainability. When the demand for sustainable cocoa from companies increases the farmers in developing countries get a chance for a fair pay (124). In a response the CBL announces that chocolate letters in all Dutch supermarkets will be made with sustainable chocolate in 2012. Starting 2012 all chocolate letters will be sustainable says Klaas van den Doel, chairman of supermarket organization CBL, in a interview with this newspaper. Van den 59

Doel is annoyed by the radiospots of Oxfam Novib in which comedian Dolf Jansen tells consumers not to buy chocolate letters at Aldi, Lidl, Hema and Jamin because these are not sustainable (125).Albert Heijn announces to sell only sustainable chocolate letters in 2010 and Jamin, Lidl and HEMA announce to reach 100% sustainable chocolate letters in 2012 (132, 133, 135, 139). By actively questioning the legitimacy of producers that do not adopt sustainable cocoa and confirming the legitimacy of producers that do adopt sustainable cocoa Oxfam Novib speeds up the change process. In only one year the percentage of chocolate letters with sustainable cocoa increased from 15% to 95%. The sustainable or ‘green’ chocolate letter is a huge success. Last year (2009) only 15% of the chocolate letters was (partly) made with sustainable cocoa. Since Teun van der Keuken started to first talk about slavery on cocoa plantations in 2003 the usage of sustainable cocoa increased quickly. So quick, that of the total amount of 23 million chocolate letters that are sold this year (2010) 6.7 are sold with the Fair Trade label and 6.4 with the UTZ Certified label. The percentage of fully or partly sustainable chocolate letters increased to 95% in one year (220). That the idea of chocolate letters made with sustainable cocoa has got ‘infused with value’ is illustrated by Droste. Droste is the only A-brand supplier that did not produce chocolate letters with sustainable cocoa. As no A-brand retailer wants to sell this product anymore the company has difficulties selling its products. By the time Droste decides to buy sustainable cocoa it has sourcing problems and announces to sell only sustainable chocolate letters in 2011. That the pressure has gotten very high is illustrated by the following article, in which the distributor of Droste does not want to name the retailers that sell Droste chocolate letters because he does not want to stimulate people buying the ‘wrong’ chocolate. The classic chocolate letter of Droste will not be put in many shoes this year. The German owner of the company was not able to adapt to sustainable cocoa due to the high demand, according to distributor Rembrandt Bikkers. ‘Next year Droste will only produce sustainable chocolate’. Fans of the ‘wrong’ Droste chocolate letters can only buy the at some small retail shops. Bikkers does not want to name which shops that are: ’we do not want to stimulate that people buy ‘wrong’ chocolate.’ (214). 

What are the differences between the literature about organizational change and the events that occurred in the cocoa industry, and how can these be explained?

After studying this case the author is able to identify a few differences between the theory on institutional change and the case of the cocoa industry. Rational choice versus social norms Authors like Meyer and Scott and Meyer and Rowan (1983, 1977) argue that change is a result of the need for organizations to adapt to expectations of the institutional environment and as being vital for the success of an organization. Hereby proposing that following social norms leads to legitimacy and commercial success. However, in this case the author shows that the adoption of sustainable cocoa is explained by a rational choice of organizations in need for a new business model. After a relatively small jolt as Tony Chocolonely draws attention for the matter stakeholders of the chocolate industry identify sustainable chocolate as possible solution for competitive problems and announce at 11 November 2007 to work together towards a certification. 60

Three big players in the food industry – Cargill, Heinz Benelux and Ahold are going to work together towards a sustainable chain for cocoa. The chain will be bound to the standards of UTZ Certified. (37) Only after the concept of sustainable cocoa is introduced by the industry the NGO Oxfam Novib starts to lobby for adaptation, hereby legitimating the concept. Contrary to the traditional view on legitimacy the author states that not the strive for legitimacy was the driver behind the change process, the competitive pressure was. Promoting legitimacy by social normative pressure played an important role in the diffusion process after the concept of sustainable cocoa was defined. However, this research shows that the concept of sustainable cocoa was first adopted by the industry as a method to solve structural margin and supply problems and only in the diffusion process because it is expected by the environment. Competitive pressure In their earlier works DiMaggio and Powell (1983) describe three sources of isomorphic change, coercive, mimetic and normative isomorphism. These three sources cause organizations in competition for legitimacy to adopt comparable structures and practices. Also neo-institutional theory has the focus on organizations attempting to gain legitimacy in social terms, to be seen as contributor for society. However, the presence of institutional pressures does not necessarily mean that organizations only strive for social legitimacy. Earlier DiMaggio and Powell (1983) have identified competitive isomorphism as an economic incentive for change. Both authors describe competitive isomorphism as a result of changes that are made in the search for the most efficient and economic rational way of organizing an activity. Competitive isomorphism takes place in an open and competitive environment where, according to a Darwinist point of view, powerful organizations will survive and less powerful organizations will fail. As a result the variety in organizations will decline and only a few, strongly alike, organizations will survive (Groot and Van Helden, 2003). In this case the competitive pressure plays a dominant role as main driver behind the changes in the cocoa industry. As described in the detailed case study in chapter 5 actors in the cocoa industry suffers from an extreme volatility in the price of cocoa and the price gets higher. With the economic crisis and consumers getting more cost conscious, producers have troubles with their profit and margins and are actively looking for opportunities for change. As the competitive pressure is most dominant in this case and the driver behind the changes in the cocoa industry the author argues that the importance of this pressure is underestimated in institutional theory. Social Normative pressure In the treaded theory the social normative pressure is described as dominant driver behind changing the public opinion. Meyer and Rowan (1977) describe social pressure as the result of social norms and values on how things should be done. In his normative pillar Scott (2001) refers to normative rules that introduce a prescriptive, evaluative and obligatory dimension in social life. He claims normative rules define goals and give an indication of how to pursue them. According to Scott organizations conform to normative rules because they feel morally obligated to do so. DiMaggio and Powell (1983) argue that coercive isomorphism is a result from formal and informal pressure coming from (1) organizations on which an organization is dependant or (2) from societal expectations that can be steered by interest groups. 61

The social normative pressure as defined by these authors is a guideline on how organizations should work in order to stay legitimate. According to this theory, and the change model of Greenwood et al (2002) the pressure is most dominant at the beginning of the change process because it dictates how things should be done. In the studied case however the social normative pressure occurs more as instrument of diffusion. Oxfam Novib did challenge retailers to stop selling non-sustainable chocolate letters, in only one year the share of sustainable chocolate letters increased with 80% to 95% of the whole market. In the case there is however an even more important role for the both sources of social normative pressure as earlier identified by DiMaggio and Powell (1983). By legitimating the innovation of certified cocoa they are the driver behind the diffusion process. By rewarding organizations that adopt the innovation the social normative pressure stimulates mimicry and therefore the diffusion of the innovation. The author argues that describing the social normative pressure only as ‘ social norms and values on how things should be done’ is to limited, an even more role of the social normative pressure is legitimating innovations and stimulating organizations to adopt them. Answering the sub-questions brings us to the main research question: “How can Institutional Theory explain the increase in usage of sustainable cocoa since 2007 and the decision of the cocoa industry and its stakeholders to work towards a fully sustainable cocoa chain by 2025? Institutional theory is a powerful lens for analyzing change processes within the organizational field, such as the innovation and diffusion of sustainable cocoa. Because the shift towards a new innovation reflects the rules, norms and cultural beliefs that are prevalent in society, organizations are granted social legitimacy if they adopt the ‘right’ changes. Accordingly, the diffusion of sustainable cocoa is explained by two main arguments. First, by argument that the adoption of sustainable cocoa by individual organizations means that the organization conforms to institutional pressures that are exerted on the cocoa industry. Second, the adoption of sustainable cocoa by individual organizations is explained by the process of mimicry, in which organizations adopt practices of other organizations that are perceived to be successful. The social normative legitimacy given to sustainable cocoa by NGO’s proves to be powerful and gives credibility to organizations that choose to shift towards sustainable cocoa. The incentive for change is even stronger as the organizations that adopt sustainable cocoa are able to charge a higher price for their product, which is essential as the cocoa price is highly volatile in the researched period.

6.1. Contribution By using the model of institutional change of Greenwood et al (2002) this thesis revealed that the institutionalization process of the cocoa industry was generally consistent with the theory on institutional change. The idea of change was introduced by a disruptive jolt that created awareness for the issue of slavery in the chocolate production chain. The same jolt ‘Tony Chocolonely’ played a role in the phase of de-institutionalization as a new player on the market. An even bigger source for de-institutionalization was the extreme price volatility of cocoa caused by speculation and bad harvests. Pre-institutionalization followed when organizations started to innovate independently, 62

such as Verkade that was the first A-brand to introduce fair trade chocolate. Successful theorization followed and led to UTZ Certified, a trademark supported by producers and NGO’s. Under guidance of successful adapters and legitimating from NGO’s multiple companies announced plans to work towards a fully sustainable cocoa chain, indicating diffusion. The thesis revealed that reinstitutionalization has occurred at the moment that all stakeholders in the industry signed their agreement to make the whole cocoa chain in the Netherlands sustainable by 2025. Not only provides this thesis more empirical validity to the model of institutional change as provided by Greenwood et al. (2002). The author suggests refining the model by claiming that social normative pressures not only play a role as precipating jolt. In establishing new standards during the theorization stage social normative pressures play an important role in legitimizing the innovation. When sources of social normative pressure take a position on the innovation they reflect that the innovation is considered legitimate, influencing the speed of diffusion. Recognizing that sources of social normative pressures have multiple roles in the change process enhances the applicability of the model of institutional chance as provided by Greenwood et al (2002). Finally this thesis analyzed the relationship between institutional pressures and the adoption of sustainable cocoa. For this analysis the thesis used the strategic response framework that was provided by Oliver (1991). By using the framework of Oliver the author promotes the use of Oliver’s (1991) framework to investigate the antecedents of strategic responses in the process of institutional change the newness of this framework makes it subject for further refinement. Follow up research could analyze how, after the adaptation of a pressure organizational field expectation evolve, and how new expectations and practices are institutionalized by organizations. Such a study could further refine understanding of Oliver’s model on antecedents of strategic responses. Overall, the contribution of this thesis is its extension of the understanding of institutional processes affecting the adaptation of a new innovation, such as sustainable cocoa. By exploring the main institutional arguments that have influence the adaptation and diffusion of sustainable cocoa this thesis gives insight in the rationale behind the adoption of sustainable cocoa. This thesis also deepens the understanding of a change process by describing the stages that have occurred between January 2007 and December 2011.

6.2. Discussion In this thesis the author has described the change process in the cocoa industry, the process from starting a certification to full adoption happened in a extreme short time frame of only three years, caused by a ‘ perfect storm’ of institutional pressures. The case shows how quick change can happen when an industry is facing problems and the change leads to an expected solution of these problems. It shows how sharp organizations have to follow their environment in order to not loose advantage over competition or legitimacy. In the last few years multiple commodities have increased in price sharply which leads to margin problems throughout the industry. As the commodity of cocoa is one of the most volatile the change process in this industry has been the fastest. But, as multiple industries face the same challenges it is likely that these will follow the route of the cocoa industry. The change processes in other industries are likely to be just as quick as the cocoa industry have layed out a route map that can be used by decision makers in other industries.

63

After the cocoa industry it is likely that NGO’s will use the high commodity prices as method to make production chain more sustainable. As organizations experience problems in their margins they are open for the idea of change and willing to actively engage. When NGO’s use the high commodity prices as jolt and introduce sustainability as possible solution they are likely to speed up the change process. The most important role of the NGO is working together with the industry in setting new standards and certifications and the diffusion process. The method of naming and shaming that was used in this case was proven to be highly successful in the diffusion process. Finally, the author does want to point attention towards the risk of change that is based on the competitive pressure. When the change is not legitimated by public expectations it is likely that organizations will resort to pre-change operations when the competitive pressure declines. Although the change in this case was driven by the competitive pressure the social normative pressure played an important role in creating legitimacy and making the change permanent. The author points out that both pressures were crucial in this change process.

6.3. Limitations and further research Although this thesis has contributed to the understanding of the process of institutional change it has some limitations. The first limitation is the method that was chosen in this research, as Earl et al (2004) have pointed out newspaper analysis has limitations in the form of two biases, the selection bias and the description bias. Although the author has tried to cope with these biases by using a long time frame and multiple sources these biases can influence the results of the study the author does want to point out that despite the problems that are related with the use of newspaper clippings Earl et al (2004) are certain that newspaper data is a very valuable source of data that does not deviate markedly from accepted standards of quality. For instance, when considering selection bias, newspaper data compare favorably to bias from non-response in survey. Case studies and qualitative data analyzes are in general subject to subjectivity, which can diminish the reliability of the research. For example, different researchers can attribute different meanings to data. Therefore it is possible that a different researcher would code or interpret certain events in another way than the author has done. Although the researcher has studied an extensive period of the change process the research on institutional change is far from completion or exhaustion. This thesis has revealed the dynamics during the change process through an institutional lens. However, even important is the post-change phase that will occur in the upcoming years. As one of the reasons for organizations to shift towards sustainable cocoa was charging a higher price and controlling margins this reason will lose its validity when the whole organizational field has adopted sustainable cocoa and the innovation has institutionalized. Further research should investigate if organizations that have adopted sustainable cocoa are really driven by social arguments or if they are window dressing. The first signs of window dressing have occurred in 2012 when a discussion between NGO’s and producers occurred about calculating the percentage of sustainable cocoa in their products.

64

References         

     

   

Benders, Jos, Jurriaan Nijholt & Stefan Heusinkveld (2007). Using Print Media Indicators in Researching Organization Concepts, Quality and Quantity, 41 (6), 815-829. Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage’. Journal of Management vol. 17: pp.99–120. Berger, P. L. en Luckmann, T. ([1966] 1967), The social construction of reality: A treatise in the sociology of knowledge, London: Allan Lane The Penguin Press. Brammer, S. & Pavelin, S. (2004). Building a good reputation. European Management Journal, 22(6), 704-713. Cordeiro. J. & Sarkis J. (1997). Environmental proactivism and firm performance: evidence from security analyst earnings forecasts. Business Strategy and the Environment 6 (2), 1-11. Cyert, R. and March, J. (1963) A Behavioural Theory of the Firm. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Dacin M. T., Goodstein, J. en Scott, W. R. (2002), Institutional theory and institutional change: Introduction to the special research forum, Academy of Management Journal, vol. 45, no. 1, pp. 45-57. Damain, J. (1991). Green is good for business: Environmentalism can pay off in better manufacturing, more efficient processes, and savings, Electronics, December, 42–46. DiMaggio, P. J. en Powell, W. W. (1983), The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields, American Sociological Review, vol. 48, pp. 1504-1511. Doria, Joyce, Horacio Rozanski, and Ed Cohen (2003). What Business Needs From Business Schools, Strategy + Business, Issue 32, 39-45. Dowling, J.B. & J. Pfeffer (1975). “Organisational legitimacy: Social values and organisational behaviour”. Pacific Sociological Review, 18: 122-136. Fligstein, N. (1996). "Markets as Politics: A Political-Cultural Approach to Market Institutions."American Sociological Review 61(4): 656-673. Freedman, T.L. (2008). Hot, Flat and Crowded. Allen Lane. 448 pages. Goodstein, J.D. (1994). Institutional pressures and strategic responsiveness: Employer involvement in work-family issues. Academy of Management Journal, 37(2), 350- 382. Greenwood, R., Suddaby, R. en Hinings, C. R. (2002), Theorizing change: The role of professional associations in the transformation of institutionalized fields, Academy of Management Journal, vol. 45, no. 1, pp. 58-80. Groot, T.L.C.M., en Helden, G.J. van (2003), Financieel Management van Nonprofit organisaties, Groningen: Stenfert Kroese. Hart, H. ‘t, Goede, M. P. M. de, Dijk, J. A. G. M. van, Jansen, W. en Teunissen, J. (1998), Onderzoeksmethoden, (3e herziene druk), Amsterdam: Uitgeverij Boom. Hart, S. L. (1995). A natural-resource-based view of the firm. Academy of Management Review, 20 (4), 986-1014. Hoffman, A. J. (1999), Institutional evolution and change: Environmentalism and the U.S. chemical industry, Academy of Management Journal, vol. 42, no. 4, pp. 351-371.

65

 

 

ICCO, Annual forecasts of production and consumption and estimates of production levels to achieve equilibrium in the world cocoa market, 5 July 2007. Jamali, D. (2010). MNCs and International Accountability Standards through an institutional lens: Evidence of symbolic conformity or decoupling. Journal of Business Ethics, 95(4), 617640. Klassen, R., & McLauglin, C. (1996). The impact of environmental management on firm performance. Management Science, 42 (8), 1199-1214. Kondra, A. Z., and C.R. Hinings (1998) "Organizational diversity and change in institutional theory." Organization Studies, 19(5): 743-767.



Kostova, T. and Roth, K. (2002). “Adoption of an organizational practice by subsidiaries of multinational corporations: institutional and relational effects”, Academy of Management Journal 45(1), 215-233.



Louche, C. (2004). Ethical Investment – Processes and mechanisms of institutionalisation in the Netherlands, 1990-2002. PhD dissertation, Erasmus University Rotterdam. Mansfield, E. (1968). Intrafirm rates of diffusion and innovation, The review of economics and statistics, vol. 45, no. 4 pp., 348-359. Melnyk, S.A., Sroufe, R.P. & Calantone R. (2003). Assessing the impact of environmental management systems on corporate and environmental performance. Journal of Operations Management, 21, 329-351. Meyer, J. W. en Rowan, B. (1977), Institutionalized organizations: Formal structure as myth and ceremony, The American Journal of Sociology, vol. 83, no. 2, pp. 340-363. Meyer, J. W. en Scott, W. R. ([1983] 1992), Organizational environments: ritual and rationality, Newbury Park: Sage Publications Inc. Morrill, C. (2008), ‘Culture and organization theory’ in The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 619: 14-35. Munir, K. A. 2005 ‘The social construction of events: A study of institutional change in the photographic field’.Organization Studies 26/1: 93–112. NRC Handelsblad 27th of February 2006 ‘Cacao markt draait om Amsterdam: Overslag sterk afhankelijk van nabijgelegen verwerkende industrie’. Oliver, C. (1992), The antecedents of deinstitutionalization, Organization Studies, vol. 13. pp. 563-588. Oxfam (2009), Towards a sustainable cocoa chain, Oxfam International Research report. Oxfam Novib (2010), Pure chocolade, De Nederlandse supermarkten doorgelicht in 2010. Parkhe, A. (2003), Institutional environments, institutional change and international alliances, Journal of International Management, vol. 9, pp. 305-316. Parsons, T. ([1956] 1960), Structure and process in modern societies, Glencoe, Illinois: The Free Press. Peattie, K., Peattie, S., Ponting, C. (2009). Climate change: a social and commercial marketing communications challenge. EuroMed Journal of Business. Vol. 4, Iss. 3, pg. 270-286. Peteraf, M. A. (1993). The cornerstones of competitive advantage: A resource-based view. Strategic Management Journal, 14, 179–192. Pfeffer, J. & Salancik, G. (1978), The external control of organizations: A resource dependence perspective. New York: Harper & Row

 

            

66

            





      

Pfeffer, J. & Fong, C. T. (2004), the business school “business”: some lessons from the US experience. Journal of management studies, Stanford. Port of Amsterdam Website, http://www.portofamsterdam.nl/smartsite21163.dws (accessed 20 September 2011). Porter, M. (1991). America's green strategy. Scientific American, 264 (4), 168 Porter, M. E., & vdLinde, C. (1995). Toward a new conception of the environmentcompetitiveness relationship. The Journal of Economic Perspectives, 97-118. Powell, W. W. (1985). "The Institutionalization of Rational Organizations." Contemporary Sociology 14(5): 564-566. Pröper, I.M.A.M. (1993), ‘Organisatie en institutie’, 180-188 in Pröper, I.M.A.M. (ed.), Inleiding in de organisatietheorie, Den Haag: Elsevier. Laven, A. & Pelders, P. (2010), Chocolate Forever, Dutch knowledge on sustainable chocolate. Royal Tropical Institute. Mohr, L. B. (1982). Explaining organizational behavior. San Francisco: Jossey-Bass. Rogers, Everett M. Diffusion of Innovations. 4th ed. New York: Free Press,1995. Scott, W. R. (1987), The adolescence of institutional theory, Administrative Science Quarterly, vol. 32, no. 4, pp. 493-511. Scott, W. Richard, and John W. Meyer 1994. Institutional Environments and Organizations: Structural Complexity and Individualism. Thousand Oaks, CA: Sage. Scott, W. R. (2001), Institutions and organizations. 2nd ed. Thousand Oaks, California: Sage Publications, Inc. Scott, W.R. & J.W. Meyer (1983). “The organization of societal sectors: Propositions and early evidence”. In W.W. Powell & P.J. DiMaggio (Eds.), The new institutionalism in organizational analysis: 108-140. Chicago: University of Chicago Press. Scott, W.R., Meyer, J.W. (1991), ‘The organization of societal sectors’, 108-140 in Powell, W.W., DiMaggio, P.J. (eds.), The new institutionalism in organizational analysis, Chicago: University of Chicago Press. Scott, W.R. & S. Christensen (1995). “Conclusion -CraFinancial Timesing a wider lens”. In S. Christensen (Ed.), The institutional construction of organisations –International and longitudinal studies: 302-313. California: Sage Publication: Thousand Oaks. Selznick, P. (1957), Leadership in administration: a sociological interpretation. New York: Harper & Row. Sharma, S., & Vredenburg, H. (1997). Proactive corporate environmental strategy and the development of the competitively valuable organizational capabilities. Strategic Management Journal, 19, 729-753. Simon, H.A. (1997 [1945]). Administrative behavior: A study of decision-making processes in administrative organization. 4th ed. New York: Free Press. Suchman, M. (1995), Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches, Academy of Management Review, vol. 20, no. 3, pp. 571-611. Snijders, H. et al. (2007) De economische kracht van agrofood in Nederland. Rijksuniversiteit Groningen. Strang, D, en Meyer, J. W. (1993), Institutional conditions for diffusion, Theory and Society, vol. 22, no. 4, pp. 487-511. Swanborn P.G. (1996), Case-study’s: Wat, wanneer en hoe?, Amsterdam/Meppel: Boom.

67



   

Tolbert, P. S. en Zucker, L. G. (1983), Institutional sources of change in the formal structure of organization: The diffusion of the civil service reform, 1880-1935, Administrative Science Quarterly, vol. 28, no. 1, pp. 22-39. Tolbert, P. S., & Zucker, L. G. (1996). “The institutionalisation of institutional theory”. In W. R. Nord (Ed.), Handbook of organisational studies: 175-190. London: Sage Publications. Wernerfelt, B. (1984). A Resource-based View of the Firm. Strategic Management Journal, 59 (2), 171-80. Yin, R. (1994). Case study research: Design and methods. Thousand Oaks, CA: Sage Publishing. Zucker, L. G. (1977), The role of institutionalization in cultural persistence, American Sociological Review, vol. 42, no. 5, pp. 726-743.

68

Appendix I #

Source

Quote

1 NRC Handelsblad De luchtbel in grondstoffen lijkt niet helemaal te verdwijnen maar eerder te verschuiven. Grondstoffen zijn nog altijd favoriet, vooral die grondstoffen die geoogst worden, de zogeheten 'soft commodities'. Het oog van de belegger is gevallen op graan, cacao, suiker en koffie.

2 NRC Handelsblad Dat het niet meevalt om netjes en eerlijk en biologisch te zijn was vlak daarvoor al gebleken bij de Keuringsdienst van Waarde waarin de onvolprezen Tony Chocolonely, alias Teun van de Keuken in Ghana was om te kijken hoe de cacao die hij gebruikt voor zijn 'slaafvrije' chocolade geproduceerd wordt. Hij koopt zijn cacao van de Kuapa Kokoo Society die een Fair Trade keurmerk heeft wat betekent: geen slaven en een eerlijke prijs voor de boeren.

3 Trouw

Journalist en chocolademaker Teun van de Keuken hoopt vervolgd te worden. Op 12 februari 2004 at Van de Keuken zeventien repen chocolade, alle gemaakt met cacao van plantages waar slaven werken. Daarmee is Van de Keuken medeplichtig aan slavernij in de cacaoindustrie en schuldig aan heling, zo vindt de journalist zelf. Immers: het aanschaffen van op criminele wijze verkregen waar is strafbaar en wordt heling genoemd. En Van de Keuken wist dat de chocolade gemaakt was door slaven te gebruiken. Hij gaf zichzelf aan en vecht sindsdien voor vervolging, want het Openbaar Ministerie wil hem eigenlijk laten lopen.

4 Trouw

Ik heb zeker kinderen aan het werk gezien in de cacaogaarden en onkruid kappen is inderdaad zwaar werk. Maar als ik ze ondervraag maken ze zeker niet de indruk uitgeput of murw geslagen te zijn. Integendeel. Ze stralen altijd van trots dat ze hun grote broer of vader mogen en kunnen helpen. Meestal werken ze voor of na schooltijd. Als Van de Keuken doorgaat met zijn actie tegen Ivoorkust zal het goed gaan met zijn reepjes maar bedreigt hij wel de broodwinning van de naar schatting 7 miljoen mensen die hier direct of indirect afhankelijk zijn van de cacao productie.

5 Volkskrant

Volgens Bellissimo kan Tony's Chocolonely niet 100 procent slaafvrij zijn - cacao wordt in Afrikaanse landen geproduceerd met behulp van (soms onbetaalde en gedwongen) kinderarbeid, volgens Bellissimo valt niet te garanderen dat dat anders is gebeurd. Teun van de Keuken mag blijven herhalen dat zijn chocoladereep Tony's Chocolonely slaafvrij wordt gemaakt. De maker van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde werd dinsdag de grote winnaar van het kort geding dat chocoladefabrikant Bellissimo had aangespannen. De rechter was het oneens met de stelling van Bellissimo dat 'gegarandeerd slaafvrije chocolade niet bestaat'.

6 Volkskrant

7 Volkskrant

Enkele jaren geleden kwam Teun van de Keuken op het spoor van de slavernij in de cacaoindustrie. Cacao is de grondstof voor chocolade. Nadat hij hieraan enkele uitzendingen had gewijd, besloot hij een eigen 'slaafvrije' chocoladereep op de markt te brengen. Bellisimo zag dit als valse concurrentie. Het bedrijf vond dat andere chocolade, waaronder het eigen merk Swiss Noir, ten onrechte in een kwaad daglicht zou worden gesteld.

8 Financieel

Bellissimo Foods in Amsterdam, importeur van de Zwitserse chocolade 'Swiss Noir', beschouwt de claim slaafvrij als valse concurrentie, omdat die het eigen merk in een kwaad daglicht stelt. De importeur eiste gisteren dat het tv-programma afziet van zijn claim. 'Want die is niet houdbaar', zegt Paul Veerman, advocaat voor Bellissimo, 'omdat de oogst en handel in Afrika niet transparant zijn.'

Dagblad

69

9 Financieel Dagblad

Teun van der Keuken, journalist en presentator van het consumentenprogramma Keuringsdienst van Waarde, mag gewoon doorgaan met het presenteren van 'Tony's Chocolonely' als 's werelds eerste gegarandeerd 'slaafvrije' chocoladereep. Dat heeft de rechter in Amsterdam gisteren in een kort geding bepaald.

10 Volkskrant

Vandaag begint een nieuw hoofdstuk in Chocolonely's strijd tegen de chocoladeslavernij. In een besloten hoorzitting zal de ex-cacaoslaaf Kohi Hermann Kam, overgevlogen uit Burkina Faso, getuigen tegen Teun van de Keuken. De programmamaker heeft namelijk chocoladerepen gegeten terwijl hij wist dat die door slaven zijn gemaakt. Kam gaat de Nederlandse rechter vertellen hoezeer hij is uitgebuit op de cacaoplantage.

11 Trouw

De 'slaafvrije' chocolade van tv-presentator Teun van de Keuken verkoopt zo goed, dat hij binnenkort ook zijn eigen hagelslag gaat introduceren. Bovendien wil hij uitbreiden naar België, zei hij gisteren in het Vlaamse discussieprogramma 'De Zevende Dag'. Van zijn repen Tony's Chocolonely, die in België worden geproduceerd, zijn er inmiddels 150.000 verkocht.

12 NRC Handelsblad . Onder meer aandacht voor de slaafvrije chocolade van Teun van der Keuken, programmamaker bij Keuringsdienst van waarde. Hij gaat in discussie met economisch journalist Vincent 't Sas in Ivoorkust die van mening is dat Van der Keuken overdrijft en dat misstanden bij de productie van cacao niet zo groot zijn als Van der Keuken zegt. Volgens 't Sas bedreigt Van der Keuken de broodwinning van circa 7 miljoen mensen.

13 Volkskrant

Ik vrees dat mensonterende arbeid een van de vele gezichten van armoede is. Er moet tegen armoede worden gevochten, niet tegen cacao. Teun van de Keuken zou niet minder chocolade moeten eten, maar juist meer! Hoe meer consumptie, des te hoger de prijzen, hoe hoger de prijzen, hoe beter het inkomen. En hoe beter het inkomen, hoe meer kinderen naar school gaan.

14 NRC Handelsblad Journalist Teun van de Keuken bracht Tony Chocolonely-repen op de markt; de cacao in die producten zou niet geplukt zijn door kindslaven. Maar Van der Keuken werd ervan beschuldigd dat zijn eigen chocolade ook niet slaafvrij is. Schöndorff over de kwestie: "Wat mij bij de hele discussie opvalt, is dat niemand de moeite neemt termen als slavernij en kinderarbeid wat nader te omschrijven. Denk aan het tv-filmpje van Unesco waar Paul van Vliet ons een meisje laat zien dat de hele dag stenen zit te kloppen, met achter haar een immens hoge voorraad die ze nog moet doen. Helpt ze haar vader en moeder? Of is ze door haar ouders verkocht en naar een andere streek gebracht? Wordt ze verder goed verzorgd of krijgt ze slaag? We kunnen vanuit onze leunstoel roepen dat je de kinderarbeid moet afschaffen. Het zou miljoenen arme gezinnen de hongerdood indrijven De prijs van een ton cacao is gisteren op de termijnmarkt in Londen gestegen tot $ 1943, een 15 Financieel Dagblad niveau dat zeven maanden geleden voor het laatst gezien is. Aanleiding is de droogte in Ivoorkust, 's werelds belangrijkste producent Financieel De prijs van cacao is op de termijnmarkt van New York gestegen tot het hoogste niveau sinds 16 Dagblad mei 2003. Handelaren zijn inmiddels bereid $ 1941 neer te leggen voor een ton over twee maanden te leveren cacao. 17 NRC Handelsblad De plantage van Gally is zomaar een doorsnee boerderij in de cacaobelt van Ivoorkust. Wie van boerderij naar boerderij trekt, ziet steeds hetzelfde beeld, met kleine variaties in grootte en aantal arbeiders. Het staat haaks op het beeld dat een aantal media en hulporganisaties verspreidt: in Ivoorkust zouden kindslaven worden ingezet om te helpen bij het oogsten van cacao. Het is een verhaal dat in 2000 voor het eerst opdook en het jaar daarop het onderwerp werd van een mediahype.

18 Volkskrant

Teun van de Keuken, verslaggever van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde, wordt niet vervolgd voor het consumeren van chocolade die niet gegarandeerd 'slaafvrij' is. Dat heeft het gerechtshof in Amsterdam giseren bepaald. De verslaggever had zichzelf aangeklaagd in het kader van zijn serie programma's over de productie van cacao in onder meer Burkina Faso en het gebruik van 'slaven' daarbij. Met vervolging wegens heling hoopte Van de Keuken die toestand aan de kaak te stellen.

19 Financieel

Het Amsterdamse handelshuis Bromacom, gespecialiseerd in cacaoproducten, gaat in zee met het Britse E D & F Man. Schaalvergroting in de cacaobranche dwingt de twee bedrijven tot samenwerking. Daartoe krijgt E D & F Man een minderheidsbelang in Bromacom.

Dagblad

70

20 NRC Handelsblad Naast olie zijn ook andere delfstoffen, zoals koper, aluminium en zink populair

21 Financieel Dagblad

22 Financieel Dagblad

beleggingsmateriaal. Door een enorme stijging in vraag en het uitblijven van groei aan de aanbodzijde, nam bijvoorbeeld de koperprijs in de afgelopen jaren met meer dan 400 procent toe. Ook grondstoffen die geoogst worden, zoals graan, suiker, maïs en cacao doen het goed. Dat laatste heeft te maken met de toenemende welvaart in China, India en LatijnsAmerikaanse en Aziatische landen, maar ook met zorgen over het milieu. Gisteren was het soja, vrijdag cacao, een paar dagen daarvoor koffie. Op de termijnmarkten in de wereld tikken landbouwproducten vrijwel dagelijks prijzen aan die vijf, tien of soms zelfs al ruim twintig jaar niet meer gezien zijn. Melk, palmolie, tarwe, sinaasappelsap, katoen, de lijst is lang. De inflatie kwam in juni lager uit dankzij de benzineprijzen. Deze zijn in juni gedaald, terwijl ze vorig jaar juni juist stegen. De prijsverhoging van vorig jaar is nu na een jaar uit de index gevallen. Verder daalden de prijzen van koffie, thee en cacao in juni. Volgens hoofdeconoom Michiel Vergeer van het CBS gaat het op jaarbasis om zo n 6%.

23 Financieel

De gestegen grondstofprijzen voor de productie van levensmiddelen zullen volgens de woordvoerder van Albert Heijn ook de rest van dit jaar nog doorwerken in de prijzen in de winkels. Zo zijn ook graan en cacao in korte tijd duurder geworden. Hij sluit daarom verdere prijsverhogingen niet uit. Dat is nog niet in onze prijzen verdisconteerd.

24 Financieel

Ook volgens econoom Edward Morse van de Amerikaanse zakenbank Lehman Brothers is de situatie op de grondstoffenmarkt nauwelijks gerelateerd aan de kredietmarkten. Het aantal openstaande posities op de markt voor bijvoorbeeld benzine, tarwe, levend vee, cacao, suiker en koffie neemt toe, terwijl het bij ruwe olie, soja en katoen daalt. Zijn conclusie is even duidelijk als weinig werkbaar voor beleggers: Het beeld is gemengd. Volgens Morse zal de grondstoffenmarkt pas inzakken als de Amerikaanse hypotheeksores een crisis in het mondiale financiële systeem veroorzaken, die op haar beurt weer zorgt voor een vertraging van de wereldeconomie

25 Trouw

We betalen ongelooflijk weinig voor Afrikaanse grondstoffen, zoals koffie, cacao, katoen en thee. We exporteren nog steeds op grote schaal landbouwproducten naar Afrika die daar kleine boeren het brood uit de mond stoten. Drie grote spelers in de voedingsector - Cargill, Heinz Benelux en Ahold gaan een duurzame keten voor cacao opzetten. De keten wordt aan de standaarden van Utz Certified gebonden.

Dagblad

Dagblad

26 Trouw 27 Trouw

Het is voor het eerst dat Utz Certified wordt benut voor een ander product dan koffie. Utz Certified, tot maart dit jaar Utz Kapeh geheten, is vijf jaar geleden door Ahold opgezet in overleg met de koffieboeren in Guatemala. Tijdens de viering van het lustrum werd de toepassing van Utz Certified op cacao bekendgemaakt

28 Volkskrant

De Sint is weer in het land. De Groene Sint wel te verstaan. Op een groene tandem fietste cabaretier Dolf Jansen woensdag de heiligman Nederland binnen. Dat gebeurde in een zaaltje op vijf hoog aan het IJ in Amsterdam. Daar introduceerde Oxfam Novib samen met chocoladefabrikant Tony's Chocolonely de eerlijke chocoladeletter: de boeren die de cacao leveren krijgen daarvoor een eerlijke prijs.

29 Financieel

Van de finalisten in 2005 zijn er inmiddels acht daadwerkelijk van start gegaan met hun onderneming. Zo ook de Nederlander Harm Oudenhoven. Hij won in 2005 de Bid Challenge Award met zijn plan om in Nicaragua een chocoladefabriek op te zetten. Oudenhoven levert via El Castillo de Cacao chocola aan supermarkten in Nicaragua. De omzet over 2006 bedroeg 8350 bij een investering tot nu toe van 37.500.

30 Trouw

De supermarkten voegen twee speerpunten toe aan hun duurzaamheidsprogramma. Ze willen de arbeidsomstandigheden bij de productie van cacao verbeteren. En moet er een einde komen aan wantoestanden bij veevervoer. Het CBL wil met chocoladeproducenten en overheden een project starten in ontwikkelingslanden om de arbeidsomstandigheden in de cacaosector te verbeteren. Critici hekelen vooral de situatie op cacaoplantages. Er zou sprake zijn van slavernij. Zo zouden er afspraken moeten komen met chocolade-producenten over betere productiemethoden. Certifice-ring moet ervoor zorgen dat die eisen worden nageleefd.

Dagblad

31 Trouw

71

32 Trouw

Eigenlijk vindt Van den Doel dat de zoetwarenindustrie zelf orde op zaken moet stellen. "Natuurlijk is dat hun zaak. Maar omdat wij uiteindelijk alle kritiek op ons bordje krijgen, nemen wij dit keer onze maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ook omdat we weten dat wij de kracht hebben om iets te veranderen." De supermarkten dwongen recent nog de varkensboeren om met ingang van 2009 te stoppen met het onverdoofd castreren van varkens.

33 Volkskrant

Topman Patrick de Maeseneire van het Zwitserse Barry-Callebaut voorziet deze maand stijgingen van 12 tot 15 procent. De productie van cacaobonen verhogen gaat niet zomaar in een handomdraai, waarschuwt hij. 'Meer aanplanten en cacao van goede kwaliteit oogsten, duurt vijf à zeven jaar.'

34 Volkskrant

Wat is nu het 'unfairste' product in de supermarkt? 'Chocolade', zegt Fortuijn. 'Cacao is de ranzigste sector. Chocolade is een uitbuitproduct: kinderarbeid en zelfs slavenarbeid zijn geen uitzondering en ook op milieugebied is cacao een ramp.'Van de slechte chocolade die hier ligt, zijn Verkade en Kinder Bueno de kampioenen. We hebben een paar weken geleden een advertentie in dagblad De Pers gezet: 'De kindjes van Verkade' en 'Kinder Bueno Arbeid'.

35 Volkskrant

We hebben een paar weken geleden een advertentie in dagblad De Pers gezet: 'De kindjes van Verkade' en 'Kinder Bueno Arbeid'. Het werd net geen rechtzaak. Dat hadden we overigens prima gevonden, dan konden we eindelijk vertellen wat er allemaal mis is. Maar goed, volgende week heb ik een gesprek bij ze. Ik ben benieuwd of ze eindelijk de situatie gaan verbeteren.'

36 Financieel

De Duitse kartelautoriteiten zijn een onderzoek begonnen naar mogelijk illegale prijsafspraken door chocoladeproducenten. Vorige week donderdag vonden invallen plaats bij zeven zoetwarenbedrijven, waaronder KitKat-fabrikant Nestlé, Milka-producent Kraft, Mars en Ritter. Het onderzoek werd ingesteld toen in de afgelopen weken meerdere chocoladefabrikanten vrijwel gelijktijdig hun prijzen verhoogden.

37 Financieel

Wat met stip stijgt, is echter de groene termijnhandel, zoals in tarwe, maïs, thee en cacao. Met termijncontracten (meer voor professionele partijen) kon dit jaar een winst van 28% in sojaolie en bijna 28% in cacao worden behaald. Cacao noteerde de hoogste stand sinds 2003 omdat de export vanuit de Ivoorkust - de grootste cacaoproducent van de wereld - met 4,5% daalde in januari. Daarnaast zijn er zorgen over de kwaliteit en kwantiteit van de bonen, deels wegens het droger dan gebruikelijke weer in Ghana en Ivoorkust, die samen goed zijn voor 70% van de wereldwijde cacaoproductie. De prijs van de grondstof voor chocola is dit jaar met 28% opgelopen.

Dagblad

Dagblad

38 Financieel Dagblad

39 Financieel

zijn ook grondstoffen als tarwe, sojabonen, katoen, cacao en koffie in het afgelopen jaar minstens de helft duurder geworden op de wereldmarkt. Ondernemingen die deze producten verwerken, moeten de hogere kosten doorberekenen aan hun klanten. Lukt ze dat niet, dan lopen hun marges onherroepelijk terug.

40 Volkskrant

Nederland is de grootste importeur en verwerker van cacao ter wereld en het is niet verwonderlijk dat veel initiatieven voor een duurzame productie hier ontstaan. Cacao moet nu volgen in de voetsporen van koffie, waarvan de productiemethoden de afgelopen jaren zijn verbeterd.

41 Volkskrant

Vrijdag werd de Tropical Commodity Coalition opgericht, een organisatie die zich gaat richten op thee en cacao. Multinationals zoals Sara Lee zijn erin vertegenwoordigd. Diverse concerns (zoals Mars, Nestlé, Heinz en Ahold) zijn begin dit jaar in een programma gestapt voor duurzame cacao in Ivoorkust. Het initiatief moet zaken als kinderarbeid en ontbossing tegengaan. Het is een klein project, dat eind 2009 vruchten moet gaan afwerpen

42 Volkskrant

Vrijdag werd de Tropical Commodity Coalition opgericht, een organisatie die zich gaat richten op thee en cacao. Multinationals zoals Sara Lee zijn erin vertegenwoordigd. Diverse concerns (zoals Mars, Nestlé, Heinz en Ahold) zijn begin dit jaar in een programma gestapt voor duurzame cacao in Ivoorkust. Het initiatief moet zaken als kinderarbeid en ontbossing tegengaan. Het is een klein project, dat eind 2009 vruchten moet gaan afwerpen. ANP

Dagblad

72

43 Financieel

En wist u dat op dit moment de belangrijkste thee- en chocolademerken en handelaren zich hebben verenigd om de productie van hun thee en cacao wereldwijd te verduurzamen en te certificeren? Dit alles zonder dat de consument hier specifiek voor kiest of meer voor betaalt. Dit is mainstream-certificering en het werkt! De vernieuwende programma's die daar achter zitten, zijn certificeringsprogramma's als UTZ Certified en Rainforest Alliance. Deze programma's zijn continu bezig om bekende merken en bedrijven over te halen om voortaan duurzaam in te kopen.

44 Financieel

De snoepmarkt staat zwaar onder druk door zorg over vetzucht in rijke landen en de prijsstijging van grondstoffen als melkpoeder, cacao en suiker op de wereldmarkt. Om aan die druk te ontkomen experimenteert Mars, bekend van onder meer Bounty, Snickers en Dove, op sommige markten met energierepen.

45 Financieel

De sociaaldemocratische fractie in het Europees Parlement bekritiseert in ieder geval een product van de Belgische bank KBC, dat een rendement van 14% belooft met beleggingen in cacao, koffie, suiker, graan en soja. Er moet dus wat gebeuren: daar lijkt iedereen in de cacaoindustrie zich van bewust. Tijdens de onlangs gehouden Tropical Commodity Conference, georganiseerd door de Tropical Commodity Coalition, een platform van vakbonden en NGO's zoals Solidaridad en Oxfam Novib, leken er eindelijk spijkers met koppen geslagen te zijn. Grote cacaospelers zoals Cargill, Nestlé, Mars, Heinz, handelaar Ecom en Ahold hebben zich uitgesproken voor de invoering van een onafhankelijk keurmerk. Samen controleren zij een aanzienlijk deel van de cacao- en chocolademarkt.

Dagblad

Dagblad

Dagblad

46 Volkskrant

47 Volkskrant 48 Volkskrant

49 Volkskrant

50 Volkskrant

'De industrie moest wel iets doen',meent Gine Zwart van Oxfam Novib. 'Chocolade is een impulsaankoop en daardoor kwetsbaar: als er te veel negatieve verhalen rondzingen, koopt de consument liever drop.' 'Wij zijn gaan kijken naar de successen bij de koffiesector', zegt Harold Poelma, managing director van de cacaodivisie van Cargill, een van de grootste drie verwerkers van cacao ter wereld. 'Daar is een aantal jaren geleden naast het Max Havelaar- en het EKO-keurmerk een ander onafhankelijk keurmerk geïntroduceerd: UTZ Certified. UTZ stelt zowel milieu- als sociale en landbouwkundige eisen aan de productie van koffie, maar heeft daarbij een andere benadering, die meer gericht is op de mainstreammarkt. Zo was het mogelijk een groter deel van de koffieboeren te certificeren, waardoor de bulk van de koffie nu aan de eisen van het keurmerk voldoet, zonder dat de prijs sterk gestegen is. Daarom hebben we contact gezocht met UTZ, om hetzelfde voor de cacaosector te doen.' 'Daarom kan een initiatief voor certificering niet zonder een mondiaal raamwerk', stelt Marcel Vernooij van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit. Hij is lid van de zogeheten Round Table for a Sustainable Cocoa Economy (RSCE), waaraan ook vertegenwoordigers van cacao producerende overheden deelnemen. 'De RSCE wil de voorwaarden creëren voor certificering en standaardisering. Daarvoor heb je beslist de medewerking nodig van de landen zelf.' 'De industrie moest wel iets doen',meent Gine Zwart van Oxfam Novib. 'Chocolade is een impulsaankoop en daardoor kwetsbaar: als er te veel negatieve verhalen rondzingen, koopt de consument liever drop.' 'De consument verwacht dat er iets wordt gedaan', zegt Peter van Grinsven van Mars. 'Verbetering van de situatie is een economische must geworden.'

51 Volkskrant

'Daarom kan een initiatief voor certificering niet zonder een mondiaal raamwerk', stelt Marcel Vernooij van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit. Hij is lid van de zogeheten Round Table for a Sustainable Cocoa Economy (RSCE), waaraan ook vertegenwoordigers van cacao producerende overheden deelnemen. 'De RSCE wil de voorwaarden creëren voor certificering en standaardisering. Daarvoor heb je beslist de medewerking nodig van de landen zelf.'

52 Volkskrant

'Dat begin 2010 de eerste UTZ-gecertificeerde chocolade in de schappen ligt, is vooralsnog reëel', zegt ook Daan de Vries van UTZ. 'Maar het is niet mogelijk in zo'n korte tijd alle cacao gecertificeerd te hebben. Daarom denken we eerst aan een overgangsmodel, bijvoorbeeld repen met minder dan 100 procent gecertificeerde cacao.'

73

53 NRC Handelsblad Het Belgische logistieke bedrijf Katoennatie heeft het Nederlandse Unicontrol overgenomen. Dit Amsterdamse bedrijf is een van de marktleiders in de handel in ruwe cacaobonen en koffiebonen voor Europa, Afrika en Azië. Door de overname wil Katoennatie - dat traditioneel actief is in de petrochemie en gebruiksgoederen - uitbreiden naar de niche van 'zachte' grondstoffen zoals de cacao en de koffie. Amsterdam geldt als een van de belangrijkste cacaohavens ter wereld.

54 NRC Handelsblad Recente trends wijzen op een toegenomen invloed van speculanten op de hoge voedselprijzen. Allereerst is er een duidelijke verschuiving gaande binnen beleggingsportefeuilles. Sinds de kredietcrisis uitbrak en beurskoersen kelderden, zijn beleggers massaal weggevlucht uit de traditionele beleggingen als aandelen en obligaties. Met hun honderden miljarden euro's zijn ze op zoek naar nieuwe mogelijkheden voor hoge rendementen en die vinden zij deels in de grondstoffenhandel.

55 NRC Handelsblad "We hebben soms boter op ons hoofd", zegt Tweede Kamerlid Harm Evert Waalkens (PvdA) in de wandelgangen van de conferentie. Er gaat ontwikkelingshulp naar landen in Afrika die cacao of koffie produceren, maar die krijgen niet de kans om een chocolade-industrie of koffiebranderijen te ontwikkelen, want op chocola en koffie heft de EU hoge importtarieven, terwijl de ruwe grondstof zonder heffing de EU binnenmag. "De chocolade-industrie zal het niet leuk vinden maar we moeten die importtarieven afschaffen", meent Waalkens.

56 Financieel Dagblad

57 Trouw

58 Volkskrant

Op de Londense termijnmarkt ging cacao voor levering in juli naar £ 1760 per ton. Dat is het hoogste niveau sinds 1989. De nieuwe vete gaat over een oud onderwerp: het potje met geld dat Ontwikkelingssamenwerking reserveert voor projecten waarbij Nederlandse bedrijven samenwerken met partners in ontwikkelingslanden. De manier waarop Koenders die Oriogelden beheert, zint werkgevers-voorman Bernard Wientjes allerminst. Het bedrijfsleven loopt voor miljoenen aan orders mis, liet hij onlangs in het Financieele Dagblad weten. '.......' Het recht van Wientjes om te klagen dient verder ingeperkt te worden, vindt Koenders, omdat hij met veel bedrijven zoals Ahold, Achmea, SNS, Aegon, Unilever en bouwbedrijven als BAM ook partnerschappen heeft afgesloten teneinde productieketens voor hout, cacao en koffie te verduurzamen en financiële dienstverlening in ontwikkelingslanden te brengen. Verkade, zegt algemeen directeur Bart Merkus (40), is het eerste Nederlandse A-merk dat op grote schaal keurmerkchocolade op de markt brengt. 'Hierdoor helpen wij 50 duizend boeren in ontwikkelingslanden', zegt hij. 'Wij lopen hiermee echt voorop. Hier in Zaandam gaat het om daden, niet om woorden.' Het bedrijf zal 1.500 ton cacao op jaarbasis verwerken. Dat is 20 procent van de huidige wereldmarkt aan verkochte Fairtrade-cacao.

59 Volkskrant

Maar er is een lichtpuntje: chocoladeliefhebbers hoeven zich geen zorgen meer te maken over kinderarbeid, uitgebuite boeren en ander leed. Verkade maakt straks alleen nog chocolade met 'eerlijke' cacao en suiker. NRC Handelsblad Maar ondanks jaren onderhandelen is er geen oplossing in zicht voor problemen die rijke 60 landen hebben gecreëerd ten nadele van armere landen, zoals subsidies voor katoenboeren in de VS, het voortrekken van voormalige koloniën door de EU bij de import van bananen ten nadele van Latijns-Amerika, en het beschermen van de eigen industrie door invoerrechten te heffen op bewerkte cacao of koffie, terwijl de ruwe grondstof onbelast binnenkomt, de zogeheten tariefescalatie.

61 Volkskrant

De Doha-ontwikkelingsronde moet vooral arme landen helpen. Zij zeggen daar nog niets van te merken. 'De allerarmsten staan voor mij voorop. Neem cacao. Een land als Ghana kan probleemloos cacaobonen naar Europa exporteren. Maar als Ghanezen chocoladerepen willen exporteren, moeten ze enorme invoerheffingen aan de douane betalen. Chocolade maken we namelijk liever zelf omdat daar het meeste geld mee te verdienen valt.

62 Financieel

Het heeft een lange aanloop gehad, maar de meisjes van Verkade maken voortaan alleen nog lekkernijen van fatsoenlijk geproduceerde cacao. Vanaf half september ligt de Max Havelaar Verkade in de winkel.

Dagblad

74

63 Financieel Dagblad

64 Volkskrant

65 Volkskrant 66 Financieel Dagblad

67 Volkskrant

Gijs van Wulfen, auteur van Nieuwe Producten Bedenken: 'Verkade gaat over op iets duurdere slaafvrije chocolade. Politieke druk en een luis in de pels (Tony Chocolonely) hebben Verkade bij dit verstandige besluit een handje "geholpen". . Zo is kinderarbeid een hardnekkig probleem in de cacao-industrie. Wanneer een bedrijf vervolgens beweert daar geen last van te hebben, selecteren we zijn vragenlijst voor een zogenaamde quickscan. Daarin vragen we de merkeigenaar om antwoorden te onderbouwen, bijvoorbeeld door certificaten, ooggetuigen- of onderzoeksverslagen. In Episode 3 laat Martens zien dat de leveranciers van het Afrikaanse exportproduct 'armoede', net als bij andere grondstoffen als cacao en goud, zelf nauwelijks meeprofiteren van de enorme winsten die hierop worden gemaakt. Op 1 juli bereikte de cacaoprijs nog een recordprijs, maar inmiddels staat de grondstof 60% lager. Gisteren daalden de cacaofutures voor de feestmaand december met 1,7%, naar $ 2085 per ton, de laagste prijs tot nu toe dit jaar. ied aan te pakken, zoals kinderarbeid en ontbossing. Lokale bedrijven in opkomende economieën die produceren voor de Nederlandse markt worden onder de loep genomen. De aandacht richt zich op sectoren als cacao, hout- en bosproducten, natuursteen, soja en thee, maar ook toerisme. Koenders stelt ruim 31 miljoen euro beschikbaar.

68 Trouw

sinds een maand is Koninklijke Verkade helemaal overgestapt op eerlijke cacaobonen. "We zijn het eerste A-merk bedrijf in de wereld dat deze stap zet", zegt algemeen directeur Bart Merkus trots. "Daardoor neemt de wereldhandel in fairtradecacao meteen met twintig procent toe." In totaal 1500 ton haalt de firma uit Zaandam jaarlijks in Ghana en Ivoorkust.

69 Financieel

Oorthuizen: 'Partijen die meedoen aan onze programma's doen dat omdat ze inzien dat duurzame handel een commerciële propositie is. Het kan allemaal vanuit het hart, hoofd en portemonnee. Je kunt als bedrijf je aandeelhouders bedienen op een fatsoenlijke manier. Neem de cacao. Cargill, Ecom, Mars en Nestlé doen mee in het programma. Zij beseffen dat als je in de boeren investeert door voorlichting of het betalen van iets hogere prijzen, de productie en kwaliteit van de cacao omhoog gaat. Dat is goed voor die boeren maar ook voor de cacao-industrie.'

70 Financieel

Het jongste voorbeeld daarvan is het Initiatief Duurzame Handel (IDH). Een multistakeholderplatform dat onlangs door minister Bert Koenders en SER-voorzitter Alexander Rinnooy Kan met enthousiasme werd gelanceerd. Stakeholders van het platform zijn bedrijven, maatschappelijke organisaties, de vakbonden en de overheid. Zij gaan zich de komende vijf jaar inzetten voor het verduurzamen van internationale handelsketens onder de bezielende aansporing van Joost Oorthuizen (43 ).

71 Financieel

'Partijen die meedoen aan onze programma's doen dat omdat ze inzien dat duurzame handel een commerciële propositie is. Het kan allemaal vanuit het hart, hoofd en portemonnee. Je kunt als bedrijf je aandeelhouders bedienen op een fatsoenlijke manier. Neem de cacao. Cargill, Ecom, Mars en Nestlé doen mee in het programma. Zij beseffen dat als je in de boeren investeert door voorlichting of het betalen van iets hogere prijzen, de productie en kwaliteit van de cacao omhoog gaat. Dat is goed voor die boeren maar ook voor de cacaoindustrie.'

72 Financieel

De prijs voor het basisingrediënt van chocola is de afgelopen week met 11% gestegen. Daarmee maakte cacao de grootste sprong sinds september 2001. Dit jaar is de prijs al met 55% opgelopen. In de UBS Bloomberg CMCI Index van 26 grondstoffen is cacao de enige die dit jaar is gestegen. Een van 's werelds grootste producenten is Ivoorkust. Vanwege ziekten en slecht weer zal de oogst van dat land mogelijk blijven steken op 'amper' één miljoen ton cacao. Dat zei Ali Lakiss, directeur van cacao-exporteur Saf-Cacao, afgelopen week.

73 Financieel

Op de beurs in Londen is de prijs voor cacao vrijdag uitgekomen op het hoogste punt in 22 jaar. Er zijn zorgen dat de toevoer vanuit grote cacao-exporterende landen als Ghana en Ivoorkust tekortschiet. Cacao klom volgens informatieleverancier Bloomberg 36% in prijs. Turbo's long die in Amsterdam zijn te krijgen op cacao klommen eveneens

Dagblad

Dagblad

Dagblad

Dagblad

Dagblad

74 Financieel Dagblad

75

75 Financieel

En peperduur werden agrarische grondstoffen in de eerste maanden van 2008. Tarwe, rijst en cacao: de prijzen ervan schoten door het dak en een ware voedselcrisis voltrok zich. De honger naar agrarische grondstoffen werd letterlijk groot, met duizenden hongerdoden en voedselrellen als gevolg.

76 Financieel

De prijs van cacao steeg vrijdag op de Londense termijnmarkt tot £ 2000 (euro 2128) per ton. Dat is het hoogste niveau in bijna 24 jaar. Teun van de Keuken maakte voor het VPRO-programma 'De keuringsdienst van waarde' een documentaire over de productie van cacao in Ivoorkust en de kindslaven op de plantages. Hoe schuldig ben je als je die chocola eet? Hij gaf zichzelf aan bij de politie, maar het OM vervolgde hem niet.

Dagblad

Dagblad

77 Trouw

78 Trouw

Roozen was onlangs in Ivoorkust, waar de bewoners voor een groot deel afhankelijk zijn van de cacao-industrie. De uitzichtloosheid, kinderarbeid, geen recht op zwangerschapsverlof, niet genoeg verdienen om te overleven, een falende overheid en rechtsysteem leiden tot mensonwaardige omstandigheden.

79 Trouw

De bulk van de fairtrade-verkopen bestaat uit koffie, fruit en cacao. De NCDO schrijft de groei van de cacaoverkoop voor een groot deel toe aan Verkade, dat in 2008 het fairtradekeurmerk is gaan voeren. De meeste huishoudens kopen uit ideële overwegingen. De smaak is het tweede argument: 85 procent vindt die net zo goed of lekkerder dan van andere producten. "De consument verwacht goed gedrag en vraagt om een duurzaam product", verduidelijkt Anita Boekholt, manager bij Mars. Maar dat is niet de enige reden voor Mars om een duurzame aanpak te kiezen. Het concern hoopt de aanvoer van cacao op lange termijn veilig te stellen.

80 Trouw

81 NRC Handelsblad Toch blijven de marges in de chocoladebranche klein. Dat komt door de marktverhoudingen. Fabrikanten kunnen in de praktijk de sterk gestegen cacaoprijzen slechts beperkt doorberekenen aan hun afnemers. Waar andere grondstoffen alweer in prijs zijn gezakt, blijft de cacaoprijs hoog.

82 NRC Handelsblad Baronie-De Heer hoopt door innovatie zijn positie op de markt te handhaven, bijvoorbeeld 83 Trouw

door snel in te spelen op consumententrends als de toenemende vraag naar 'eerlijke' en 'gezonde' chocolade. Chocoladegigant Mars streeft ernaar om in 2020 duurzaam geproduceerde chocolade te verkopen. Mars zegt toe jaarlijks tientallen miljoenen dollars te investeren in de zekerheid dat de cacao, die in de repen verwerkt wordt, voldoet aan duurzame criteria. Dit betekent onder andere een minimumloon voor de arbeiders op de plantages, zuinige omgang met water en beperking van chemische bestrijdingsmiddelen.

84 Financieel

Continental Bakeries, waarvan het hoofdkantoor in Dordrecht is gevestigd, is vanaf augustus 2007 geconfronteerd met sterk stijgende grondstofprijzen. Die lasten zijn doorberekend in de eindproducten. Eind vorig jaar zijn sommige grondstoffen weer in prijs gedaald, maar ander, waaronder rijst en cacao, weer gestegen.

85 Trouw

De grootste winst werd echter geboekt doordat Verkade als eerste A-merk overstapte op Fairtrade chocolade. Op jaarbasis ging het hier om 1500 ton cacao.

86 Financieel

'Ja, maar het had veel beter gekund. We moeten altijd in januari en februari cacao inkopen. Maar omdat we wisten dat het grote Verkade dit jaar voor het eerst helemaal zou overschakelen op duurzame chocoladeletters, wisten we dat we marktaandeel zouden verliezen en hebben we minder ingekocht. Helaas had Oxfam Novib ons toen nog niet gezegd dat ze dit najaar met de campagne zouden beginnen. Die leidt tot een flink verhoogde vraag, maar wij kunnen daar dus niet aan voldoen.'

87 Volkskrant

Heemskerk praat bijvoorbeeld zelf graag over de investeringen die Rabobank heeft gedaan in banken in Tanzania, Zambia, Rwanda en China. 'Drieënhalf jaar geleden namen we als eerste een belang in de grootste bank van Tanzania. Die bank had toen 500 miljoen dollar op de balans. Al dat geld zat in Tanzaniaans staatspapier. Onze missie was om er een echte landbouwkredietbank van te maken. Nu financieren wij cashewnoten-, cacao-, katoen- en koffieproducenten. 650duizend boeren in totaal. Ik vind het de beste manier van ontwikkelingssamenwerking. Het werkt echt.

Dagblad

Dagblad

76

88 Financieel Dagblad

89 Volkskrant

90 Volkskrant 91 Volkskrant

De prijs voor cacao is gestegen naar het hoogste punt in zeven weken. De cacaoprijs werd gesteund door speculatie dat de vraag zal aantrekken. Nadat in 2006 de beslissing was genomen, hadden we eind 2008 de zaak rond. Sindsdien is alle chocolade van Verkade 'eerlijk' en heeft een Fairtrade/Max Havelaar-keurmerk.' Verkade staat niet alleen. Albert Heijn komt eind deze zomer met eigen fairtradechocolade onder het nieuwe merk 'Puur & Eerlijk'. En het Britse Cadbury maakt komend najaar zijn populaire 'dairy milk'-reep 100 procent fairtrade. Met de duurzame certificering voor al zijn chocoladeproducten is Verkade onbetwist koploper in de wereld. Grote, internationale fabrikanten als Mars, Nestlé, Kraft en Cadbury hebben al jaren goede voornemens, maar echt opschieten doet het niet. Door de stap van Verkade is de markt voor fairtradechocolade wereldwijd in één klap zo'n 25 procent gegroeid, en volgens Max Havelaar zijn er mogelijkheden genoeg voor verdere uitbreiding. De fairtradecacao voor Verkade is voor een groot deel afkomstig van een boerencorporatie in Ivoorkust, waar zo'n zesduizend mensen werken.

92 Volkskrant

De Nederlandse ondernemers van El Castillo del Cacao vermoeden dat Ritter Sport er een dubbele agenda op nahoudt. Het vakblad voor ontwikkelingssamenwerking Vice Versa sprak in Nicaragua met de directeur van El Castillo del Cacao, Harm van Oudenhoven. Volgens hem koopt Ritter Sport de hele lokale cacaomarkt op. 'Ze willen hiermee bewerkstellingen dat boeren alleen nog maar aan hen verkopen om zodoende een monopoliepositie te verkrijgen', aldus Van Oudenhoven tegen Vice Versa.

93 Volkskrant

Het idee is dat de lokale cacaoboeren van die hoge prijzen profiteren. Boeren krijgen per ton cacao 700 dollar boven de wereldmarktprijs geboden. 'Dat klinkt prachtig en nobel', zegt De Koning. Maar volgens hem zijn kleine, lokale chocoladeproducenten zoals El Castillo del Cacao de dupe van dit beleid.

94 Financieel

In 2008 is APG een onderzoek begonnen naar bedrijven die cacao uit Ghana en Ivoorkust verwerken. 'Ons doel is dat die bedrijven stappen gaan ondernemen om kinderarbeid tegen te gaan. Samen met een Scandinavische investeerder voeren wij nu via gesprekken de druk op die bedrijven op op een oplossing te vinden.'

95 Financieel

Minister Bert Koenders van Ontwikkelingssamenwerking verlengt de samenwerking met multinationals op het gebied van duurzame handel met twee jaar. Dat heeft Koenders dinsdag gezegd tegen multinationals AkzoNobel, SaraLee en Cargill. De regering besteedt jaarlijks euro 6 mln om boeren in ontwikkelingslanden betere prijzen te geven voor onder andere cacao, soja en tropisch hardhout als zij bij de productie daarvan het milieu ontzien.

96 Trouw

Ivoorkust telt sinds gisteren twee coöperaties van cacaoboeren die hun product mogen afzetten met het certificaat UTZ, een garantie dat de cacao is geproduceerd met oog voor de belangen van mens en milieu. De certificering van de beide coöperaties (Agricole de Fiédifoue en Coopaga) is een initiatief van de ontwikkelingsorganisatie Solidaridad en multinational Cargill. Aan het uitreiken van het certificaat is een proces van acht maanden voorafgegaan. Eind dit jaar komt de cacao met het UTZ-certificaat op de markt.

97 Trouw

Met name de rol van de overheid is cruciaal. Die speelt in dit proces de rol van makelaar die partijen bijeenbrengt en faciliteert. In de samenwerking worden projecten geïdentificeerd en vervolgens van voldoende volume, liefst hele sectoren, voorzien. ,,Dit is waar we twintig jaar voor geijverd hebben", zegt Nico Roozen, mede-grondlegger van het Max Havelaarkeurmerk en nu vooral drijvende kracht achter de UTZ-certificering.

98 Trouw

Vergelijkbare projecten liggen klaar met partijen als Mars, Ahold, Cargill, Heinz en Oxfam Novib bij de cacao. Ook hier moet een inkomensverbetering volgen voor 500.000 kleine boeren in West-Afrika en moet 500.000 hectare land duurzaam worden beheerd. Als laatste voorbeeld het Initiatief Duurzame Handel, waarbij ook Nederlandse bedrijven zich hebben aangesloten. Via een speciaal daartoe opgezette handelsketen worden samen met niet-gouvernementele organisaties Afrikaanse boeren in staat gesteld om hun duurzaam geproduceerde cacao tegen een betere prijs op de internationale markt te kunnen afzetten.

Dagblad

Dagblad

99 Financieel Dagblad

100 Financieel Dagblad

Veel grondstoffen zijn de afgelopen weken duurder geworden, in dollars gemeten. Dat is de valuta waarin grondstoffen op de wereldmarkt worden genoteerd. Gisteren werden koffie, cacao en palmolie duurder.

77

101 Trouw

Uit uitgelekte rapporten van de Ivoriaanse overheid blijkt dat in het seizoen dat eindigt op 30 september 2010, de productie terugvalt tot 1 miljoen ton bonen. En dat overigens op een wereldproductie van 3,5 miljoen ton bonen. De oogst over dit jaar was in Ivoorkust 1,18 miljoen ton. De Internationale Cacao Organisatie denkt dat de vraag het aanbod dit jaar met 73.000 ton zal overstijgen en daardoor zal de cacaoprijs stijgen.

102 Trouw

De cacaoproblematiek wordt voor het eerst in de geschiedenis bestreden in een brede alliantie. Perk: ,,De alliantie is breder dan Ivoorkust. Het gaat om Mars, Nestlé, Cargill, Ahold, Ecom, Heinz en sinds kort ook Barry Callebaut. Dat zijn de grootste afnemers en handelaren van chocoladeproducten. We werken in een combinatie met Solidaridad, het Wereldnatuurfonds en Oxfam. We hebben gewerkt aan certificering, UTZ certified." Op 7 november komen de eerste bonen met dat certificaat in de Amsterdamse haven aan.

103 Trouw

De rol van de overheid is zeker niet onbelangrijk. Niet alleen betaalt Koenders mee aan de alliantie, van de overheid wordt ook verwacht 'dat de juiste boodschap bij de overheid in Ivoorkust wordt overbracht. Dus faciliteren en geld geven. Er ligt hier een enorme kans'.

104 Trouw

In 2020 koopt Mars voor de hele productie alleen nog maar duurzaam verbouwde cacao voorzien van certificaat. Mars is nu goed voor 300.000 ton cacaobonen per jaar, een procent of 8 tot 10 van de wereldproductie. Het Amerikaanse concern kiest ter spreiding van het risico voor meerdere certificeerders. Zo wordt 100.000 ton cacaobonen gekocht met Utzcertified en een even grote hoeveelheid onder Rain Forest Alliance.

105 Trouw

In 2007 kwam met Tony's Chocolonely de eerste fair trade chocola op de markt. Vorig jaar ging Verkade over op eerlijke cacao. Deze merken kozen door Max Havelaar gecertificeerde fair trade bonen. Mars en Nestlé kiezen nu voor het minder strenge keurmerk UTZ.

106 Trouw

Bij het nu onder regie van Koenders opgerichte Initiatief Duurzame handel (IDH), hoort al investeringsbedrag van 500 miljoen euro. Doel is dat productieketens van bijvoorbeeld cacao, katoen en natuursteen verduurzaamd worden en de inkomsten in ontwikkelingslanden groeien. Uitputting van de grond moet worden tegengegaan, water beter benut en kunstmest en pesticiden moeten gericht worden ingezet. Allemaal maatregelen die hogere opbrengsten leveren bij minder milieubelasting.

107 Trouw

Veel grote bedrijven, en dat zijn ook grote schuldenaren als het gaat om de uitputting van de aarde, hebben een verlicht eigenbelang bij het houdbaar produceren van allerlei zaken die anders vrij snel zijn verdwenen. Zij hebben elkaar gevonden in de fase van de preconcurrentie." Koenders doelt daarbij op de fase dat bijvoorbeeld cho-coladeproducenten er een gezamenlijk belang bij hebben dat cacaoboeren hun oogsten kunnen vergroten en verbeteren

108 Trouw

Bij het nu onder regie van Koenders opgerichte Initiatief Duurzame handel (IDH), hoort al investeringsbedrag van 500 miljoen euro. Doel is dat productieketens van bijvoorbeeld cacao, katoen en natuursteen verduurzaamd worden en de inkomsten in ontwikkelingslanden groeien.

109 NRC Handelsblad Het lijkt wel of bedrijven steeds vaker de taal van actiegroepen spreken. Een doorbraak is de aankondiging van chocoladefabrikant Mars om in 2020 alleen nog duurzame cacao te verwerken. Mars is, met producten als M&M's, Snickers en Mars, de grootste verwerker van cacao ter wereld.

110 NRC Handelsblad Het initiatief van Mars betekent niet dat de commercie is ingeruild voor liefdadigheid. ,,De kwaliteit van de cacao die we ontvangen loopt terug", zegt Shapiro. ,,Als wij als bedrijf in de toekomst ook nog actief willen blijven, moeten we aan de lange termijn denken."

111 NRC Handelsblad Grondstoffen met zo'n certificaat voldoen aan een reeks van voorwaarden op het gebied van meststoffen, bestrijdingsmiddelen, de behandeling van cacaobonen en de arbeidsomstandigheden op de plantages waar ze vandaan komen. Het Nederlandse UTZ heeft zijn criteria ontwikkeld in samenwerking met zowel het bedrijfsleven (Mars, Nestlé, Cargill en Ahold) als maatschappelijke organisaties als Oxfam en het Wereldnatuurfonds.

78

112 NRC Handelsblad Vervolgens moeten we aan de grond denken: we kunnen niet eindeloos alle voedingsstoffen uit de bodem halen zonder iets terug te stoppen. Ook moeten we om ons heen kijken, naar andere partijen in de keten en naar de toekomst. Als we alleen aan de korte termijn denken, gaat het een keer fout. Wat goed is voor mij, moet ook goed zijn voor de ander. Dat klinkt suf, maar is belangrijk om je te realiseren. Winst is geen eenrichtingsverkeer: wij willen cacaobonen van de boeren en dus moeten we hen steunen."

113 NRC Handelsblad Nederland geeft 20 miljoen euro extra aan stimulering van de handel in duurzame producten. Dit zei minister Koenders (Ontwikkelingssamenwerking, PvdA) vandaag voorafgaand aan een groot symposium over duurzame handel in Haarlem. ,,Het stimuleren van de handel in duurzame producten betekent het versterken van de positie van kleine boeren in arme landen", zegt Koenders.

114 NRC Handelsblad De grote omslag is gekomen door de prijsstijging van 2007, zegt Clay. ,,Dat heeft veel bedrijven doen inzien dat we op een begrensde planeet leven, dat landbouwgrond niet eindeloos is uit te breiden. Bedrijven gaan exclusieve relaties met toeleveranciers aan, want waar ze werkelijk bang voor zijn is dat ze opeens geen grondstoffen meer hebben."

115 NRC Handelsblad ,,Veel bedrijven hebben gebrekkige kennis over hun toeleveranciers", stelt staatsecretaris Frank Heemskerk (Economische Zaken, PvdA). Heemskerk is zeer kritisch over de score van 1,7 (op een schaal van 10) van het Nederlandse bedrijfsleven voor 'ketenbeheer' in het voortgangsrapport van het initiatief Internationaal Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen van de SER

116 Financieel

Chocolademerk Original Beans wil duurzame chocolade van de allerbeste kwaliteit op de markt brengen. Voor iedere verkochte reep wordt een boom geplant.

117 Financieel

'Voor de duurzame cacaosector is een biologische certificering opgezet, met een zeer nauwkeurig registratiesysteem. Een team van zeventig mensen doet iedere dag niets anders dan langs deze boeren gaan om te bekijken hoe ze het doen. Veel cacaoboeren kennen het eindproduct niet eens. Dus als wij er zijn, nemen we repen chocolade mee. Dat zorgt voor enorme trots en motivatie.'

118 Trouw

Ruim 60 procent van de cacaobonen wordt in deze vier landen verbouwd. De Afrikaanse landen leunen zwaar op de cacao-export. Dat maakt ze tot een speelbal van de cacao-industrie die lage prijzen zou betalen, is vaak de kritiek. In het verleden stak meer dan eens een storm van verontwaardiging op vanwege de slechte omstandigheden waaronder cacaoboeren hun werk moeten doen.

119 Trouw

Cacao heeft sinds kort een certificaat, UTZ, wat staat voor 'goed'. De bonen zijn verantwoord geproduceerd, legt Hallworth uit. De eerste partij eerlijke cacao werd zaterdag gelost in de haven. Volgens Hallworth heeft de haven wat duurzaamheid betreft niet stilgezeten. ,,Wij en de branche hebben veel tijd en geld gestoken in innovatieve oplossingen.

120 Volkskrant

IDH, een samenwerkingsorgaan van het bedrijfsleven, de ministeries, de vakbonden en NGO's als Oxfam-Novib, heeft nu al acht programma's voor duurzame handel: naast thee en cacao ook tropisch hout, katoen, toerisme, natuursteen, soja en kweekvis. Hij is niet iemand die je verwacht te zien als je een afspraak hebt met een directeur van de Amerikaanse chocoladerepengigant Mars Inc. Howard Yana Shapiro oogt met zijn enorme witte baard meer als een spiritueel leider of overjarige hippie. Hij mag ook best een goeroe worden genoemd, zij het eentje die toevallig als wetenschapper en bevlogen ideoloog in dienst is van Mars. Hij heeft een boek geschreven met de titel Vision of Change - Visie van Verandering - waarin hij voorstelde de hele cacaosector in Afrika te verduurzamen.

Dagblad

Dagblad

121 Volkskrant

122 Trouw

Een kinderfeest waarbij een van de versnaperingen met kinderarbeid is gemaakt, dat kan echt niet, vinden de initiatiefnemers van Sinterslaaf. Vandaar hun oproep om bij het kopen van chocoladeletters te letten op de herkomst van de cacao. ,,We willen mensen stimuleren een bewuste keuze te maken", benadrukt Antonie Fountain van Sinterslaaf.

79

123 Volkskrant

Onder het motto 'Alle 19 miljoen foute chocoladeletters de winkel uit' voert Oxfam Novib een campagne voor een Groene Sint.

124 Volkskrant

Oxfam Novib directeur Adrie Papma: 'Wij vinden dat de chocoladefabrikanten en supermarkten in Nederland meer lef moeten tonen door meer duurzame cacao in te kopen en aan te bieden aan de consumenten. Grote merken als Verkade, Cadbury en Mars hebben deze stap al gezet. Als de vraag door bedrijven naar duurzaam geproduceerde cacao toeneemt, krijgen de cacaoboeren in ontwikkelingslanden de kans op een zelfstandig bestaan.'

125 Trouw

Vanaf 2012 zijn alle chocoladeletters in Nederlandse supermarkten duurzaam. Dat zegt Klaas van den Doel, scheidend voorzitter van supermarktkoepel CBL, in een interview met deze krant. Van den Doel ergert zich aan radiospotjes van Oxfam Novib, waarin cabaretier Dolf Jansen consumenten opgeroept geen letters te kopen bij Aldi, Lidl, Hema en Jamin. Er zou geen duurzaam geteelde cacao (met oog voor milieu en sociale aspecten) zijn gebruikt.

126 Trouw

127 Financieel

De cacaoprijs steeg dit jaar tot hoogtes die al 25 jaar niet waren gezien. De piek was op 22 oktober, toen een ton cacao op de New Yorkse termijnmarkt $ 3419 kostte.

128 Trouw

De Sint zelf, dankzij de jongens en meisjes van Oxfam Novib, is nu smaragdgroen en treedt op in dure radiospotjes met zijn vertrouwde assistent Dolf Jansen. De boodschap van het duo is alarmerend: eet geen chocoladeletters meer die niet van duurzame cacao zijn gemaakt.

129 Volkskrant

En ja hoor, de ChristenUnie heeft staatssecretaris Frank Heemskerk van Economische Zaken het ultieme alibi verschaft om zijn poëtische kwaliteiten te etaleren. Kamervragen over duurzame chocolade in november, dan weet je wat je krijgt, Kamerleden Voordewind en Ortega-Martijn van de ChristenUnie!

Dagblad

130 NRC Handelsblad Van alle chocoladeletters die dezer dagen in de winkel liggen, is maar 15 procent gemaakt van duurzaam geproduceerde cacao. 85 procent van de letters is dus fout, aldus ontwikkelingshulporganisatie Oxfam Novib, die speciaal ter promotie van de duurzame lettereen website is gestart.

131 Financieel

APG spreekt bijvoorbeeld met de grootste bedrijven in de cacaosector over het uitsluiten van kinderarbeid uit het productieproces. Niet alleen omdat het gebruikmaken van kinderarbeid niet strookt met internationale mensenrechtenverdragen, maar ook vanuit een zakelijk belang. De productie van cacao in West- Afrika zal in de toekomst efficiënter en transparanter moeten worden om te kunnen blijven voldoen aan de vraag naar goede kwaliteit cacao.

132 Volkskrant

Ook de HEMA gaat overstag; na Lidl en Jamin belooft ook deze winkelketen volgend jaar zoveel mogelijk duurzame chocoladeletters te gaan verkopen. Al geruime tijd is het bedrijf met leveranciers van duurzame cacao in gesprek. Voor de Kerst hoopt HEMA een geschikte partij te hebben gevonden en in 2012 moeten alle letters duurzaam zijn

133 Volkskrant

Sinds een kritisch rapport van Oxfam Novib over 'foute' chocoladeletters, wordt de ene na de andere winkel 'duurzaam'. Oxfam Novib is daarom nog met grote winkelketens als Albert Heijn, V&D en Kruidvat in gesprek. 'Zeker Albert Heijn heeft onze aandacht', zegt Mechielsen. 'Ondanks hun lijn Puur & Eerlijk is de eerlijke letter nauwelijks in de schappen te vinden.' Na Jamin en Lidl heeft nu ook Hema toegezegd duurzame chocoladeletters in zijn schappen te leggen. In 2012 zullen alle 183 varianten van de letters op verantwoorde wijze zijn geproduceerd. Dat liet de winkelketen maandag weten in reactie op een kritisch rapport van ontwikkelingsorganisatie Oxfam Novib.

Dagblad

134 Volkskrant 135 Financieel Dagblad

136 Volkskrant

Er bestaan vier keurmerken voor gecertificeerde cacao. In Nederland worden er slechts twee verkocht: Fairtrade van Max Havelaar en de biologische chocolade met het Eko-keurmerk.

80

137 Volkskrant

Grote bedrijven als Nestlé, Kraft (van merken als Milka en Cote d'Or) en Ferrero (van Nutella en Kinder Bueno) gebruiken nog geen duurzame cacao. Daarnaast sluit Aldi zich af van de duurzame chocolademarkt en lopen Albert Heijn en Lidl met respectievelijk 6,5 en 3 procent achter op kleine buurtsupermarkten waar 18 procent aan duurzame chocola wordt verkocht. Maar dinsdag liet ook Albert Heijn weten in 2010 alleen nog eerlijke en duurzame chocoladeletters van het eigen huismerk in de schappen te leggen.

138 Volkskrant

Grote bedrijven als Nestlé, Kraft (van merken als Milka en Cote d'Or) en Ferrero (van Nutella en Kinder Bueno) gebruiken nog geen duurzame cacao. Daarnaast sluit Aldi zich af van de duurzame chocolademarkt en lopen Albert Heijn en Lidl met respectievelijk 6,5 en 3 procent achter op kleine buurtsupermarkten waar 18 procent aan duurzame chocola wordt verkocht. Maar dinsdag liet ook Albert Heijn weten in 2010 alleen nog eerlijke en duurzame chocoladeletters van het eigen huismerk in de schappen te leggen.

139 Volkskrant

HEMA, Lidl, Jamin én AH zeggen over te stappen op duurzame chocola. Vooral kleinere supermarkten doen het al goed. Verkopers van 'eerlijke' chocola reageren op de campagne van Oxfam Novib 'Alle 19 miljoen foute chocoladeletters de winkel uit'. Deze organisatie streeft naar een volledig duurzame chocoladesector.

140 Volkskrant

De lijst met aanpassingen die banken onder druk van klanten doorvoerden, is lang. ABN Amro schrapte zijn investeringen in producenten van controversieel wapentuig, Fortis houdt voortaan bij het bankieren rekening met mensenrechten, ING heeft een heuse klachtenprocedure opgesteld en de Rabobank weet beter hoe om te gaan met producenten van soja, cacao en palmolie.

141 Volkskrant

Nog een voorbeeld is onze Groene Sint, die een groot aantal supermarkten ervan heeft overtuigd eerlijke chocola in te kopen - een actie waardoor duizenden boeren in Afrika een eerlijke prijs voor hun cacao krijgen. 142 NRC Handelsblad Aon voegde dit jaar een nieuwe index toe aan de kaart: de risico-index voor landbouwproducten. Aon keek welke producten kwetsbaar zijn voor risico's, bijvoorbeeld veroorzaak door natuurrampen en stijgende temperaturen als gevolg van het broeikaseffect. Cacao blijkt zeer kwetsbaar, omdat 75 procent van de productie in handen is van vier landen (Nigeria, China, Ivoorkust en Indonesië), die allemaal last hebben van veranderende weerpatronen en politieke instabiliteit.

143 Trouw

Actiegroepen en vakbonden zien kritisch toe op de naleving. In Nederland is daartoe het Initiatief Duurzame Handel opgericht (IDH). Bedrijfsleven, vakbonden, overheden en ngo's gaan gezamenlijk te werk om de productieketen te verduurzamen. Bij koffie, thee en cacao lukt dat heel aardig.

144 Volkskrant

In november ging Oxfam Novib strafpunten uitdelen aan winkels die chocoladeletters verkochten van niet-duurzame cacao. Ketens zoals Hema en AH gingen snel overstag.

145 Financieel

In cacao besloot Mars compleet duurzaam te gaan inkopen, wat later gevolgd door Verkade. 'Dat is meteen 30% van de markt', glimt Daan de Wit van het Initiatief Duurzame Handel (IDH). 'Je ziet dat als een marktleider omschakelt de hele sector mee kan gaan. In katoen zijn H&M en Ikea koplopers. Unilever steekt enorm de nek uit met soja. Mars besteedt $ 100 mln om in 2020 helemaal duurzaam te zijn.'

146 Financieel

Deze versnelling van investeringen in duurzaamheid is ook te zien in cijfers van het IDHprogramma, dat ruim een jaar geleden door de overheid is opgezet. Wat daaraan in 2009 werd besteed is een kwart van de investeringen die door IDH worden verwacht in duurzame teelt van onder meer cacao, thee en hout.

147 Volkskrant

Kleine boeren in ontwikkelingslanden profiteren zelf nauwelijks van de verduurzaming van productieketens. Ontwikkelingsdoelen blijven ondergeschikt aan de belangen van het bedrijfsleven, zo blijkt uit onderzoek van Verena Bitzer (28). Zij promoveert morgen aan de Universiteit Utrecht op dit onderwerp. Bitzer onderzocht tientallen publiek-private samenwerkingsverbanden (pps) die productieketens van koffie, cacao en katoen duurzamer proberen te maken.

148 Volkskrant

Vijf jaar geleden bracht de Amerikaanse ijsfabrikant Ben & Jerry's al een 'eerlijk' vanilleijsje op de markt. Daarvan profiteerden de producenten van vanille en suiker in India en Paraguay. En nu hebben ze aangekondigd vanaf eind 2013 alleen nog ingrediënten te gebruiken met een Fair Tradekeurmerk.

Dagblad

Dagblad

81

149 NRC Handelsblad Gistermiddag spraken alle partijen in de Nederlandse chocolade-industrie onder het toeziend oog van Verburg af dat voor Sinterklaas 2012 alle Nederlandse chocoladeletters van duurzame cacao zijn gemaakt. In 2020 moet dat zijn uitgebreid tot 80 procent van alle chocolade die in Nederland wordt verkocht. Onder de twintig ondertekenaars bevinden zich bedrijven als Verkade, Baronie, Hema en Albert Heijn, maar ook een organisatie als OxfamNovib die een paar maanden terug nog met een Groene Sint ten strijde trok tegen 'foute' chocoladeletters.

150 NRC Handelsblad . Twee vertegenwoordigers van ngo's worden ook uitgenodigd om deel te nemen, maar dan moeten de ngo's het wel eens worden over normen en beoordeling. Dit is zeer ambitieus, maar wel cruciaal. Het kan een einde maken aan de geweldige verwarring, niet alleen qua logo's en keurmerken, maar ook aan de waardering door actiegroepen, stichtingen, et cetera. Dit dwingt om met elkaar verduurzaming een gezicht te geven, herkenbaar te maken en de consument daarop aan te spreken om er gebruik van te maken." Bedrijfsleven en ngo's zullen het dus eens moeten worden over zaken als gebruik van pesticiden, dierenwelzijn, kunstmest en noem maar op?

151 Trouw

De Nederlandse voedingsindustrie zal in 2025 alleen nog duurzame cacao verwerken. Dat hebben deze bedrijven beloofd aan minister Verburg (voedselkwaliteit), het Initiatief Duurzame handel, Solidaridad en Oxfam Novib. De afspraak is verstrekkend omdat Nederland een belangrijke rol speelt in de wereldhandel van cacao

152 Trouw

De bedrijven proberen hiermee in te spelen op een groeiende vraag naar duurzame producten. De arbeidsomstandigheden op cacaoplantages zijn berucht. Tegelijk proberen ze de trend te doorbreken dat de teeltopbrengst steeds verder terugloopt, net als de kwaliteit van de cacaobonen.

153 Volkskrant

'Een historische stap', zegt minister Gerda Verburg van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV). Afgelopen donderdag ondertekende ze in Den Haag mede namens haar collega's van Economische Zaken en Ontwikkelingssamenwerking en alle belangrijke spelers in de Nederlandse cacaosector een intentieverklaring, waarbij is afgesproken dat vanaf 2025 alle cacao in Nederland duurzaam zal zijn.

154 Volkskrant

Misschien werd de afgelopen winter het laatste zetje gegeven door ontwikkelingsorganisatie Oxfam Novib, dat in de aanloop naar Sinterklaas heel opzichtig strafpunten ging uitdelen aan winkels die geen duurzame chocoladeletters verkochten. De groene Sint aan de deur - en vooral de batterij ca-mera's van de media daarachter - deed ketens als Albert Heijn en Hema zo van schrik verschieten dat ze onmiddellijk beloofden hun leven te beteren en vanaf 2012 alleen nog chocoladeletters te leveren van duurzame cacao.

155 Volkskrant

De intentieverklaring is geen wettelijke regel, die de mogelijkheid schept overtreders te straffen. De minister denkt dat dankzij de sociale controle, met name die van ngo's als Oxfam Novib, iedereen zich toch aan de verklaring zal houden. Tot de ondertekenaars behoren behalve de ngo's alle certificeerders van duurzame cacao (Max Havelaar, UTZ Certified en Rainforest Alliance), de grootste verwerkers van cacao (Unilever, Baronie de Heer), de chocoladefabrikanten (Mars, Heinz en Verkade), de grootste winkelconcerns van het land (Albert Heijn, Hema, V&D) en organisaties als de haven van Amsterdam en de Vereniging voor Bakkerijen en Zoetwaren.

156 Trouw

Deze week nog tekenden de vertegenwoordigers van Nederlandse cacao-verwerkers met ontwikkelingsorganisaties als Oxfam Novib, maar ook keurmerken als Utz Certified, Rainforest Alliance en Max Havelaar, onder regie van minister Verburg een verklaring waarin zij beloven vanaf 2025 alleen nog duurzame cacao te verwerken. Die verklaring geeft nadrukkelijk aan dat de nationale overheid Utz Certified, Rainforest en Max Havelaar gelijkwaardig acht.

157 Volkskrant

Maar vorige week publiceerde het Cidin een onderzoek, waaruit bleek dat boeren meer baat hebben bij de keurmerken van private partijen zoals Rainforest Alliance en Café Practices (een exclusief label van Starbucks), die sinds enige jaren op de markt zijn.

82

158 Volkskrant

Dat bedrijven als Douwe Egberts nu geloven in duurzame productie was, volgens Roozen, twintig jaar geleden ondenkbaar. Roozen: 'Nu begrijpen ze het belang van duurzame productie, omdat ze anders zonder grondstoffen komen te zitten. 40 procent van de cacaoproductie komt uit Ivoorkust. Als je die boeren niet helpt te verduurzamen, stappen ze over op rubber.'

159 Volkskrant

Waarom zijn er nu opeens zoveel 'goede' eitjes te koop? Dat komt door u, beste lezer. De vraag naar duurzaam en eerlijk geproduceerde chocolade is enorm gestegen. Mede daardoor hebben deze maand grote spelers, zoals Unilever, alle certificeerders van cacao, de supermarkten, HEMA, V&D, Jamin, Friesland Campina, Mars en Verkade en organisaties als Oxfam Novib, The Tropical Commodity Coalition en Solidaridad een intentieverklaring getekend, waarin staat dat in 2015 minimaal 50 procent van alle in Nederland verkochte chocolade gegarandeerd duurzaam geproduceerd moet zijn. In 2025 moet dit 100 procent zijn.

160 Volkskrant

Op de lijst ondertekenaars schitteren drie internationale spelers door afwezigheid: cacaoverwerkers ADM, Cargill en Callebaut. Excuus: te veel moeite voor zo'n kleine markt als Nederland. Jammer, want Nederland is invloedrijk in de cacaomarkt. Tony's Factory heeft wat chocola betreft vooral een sociaal-economische insteek. Raijmans: ,,Op weg naar 100 procent slaafvrije chocola is ons ding. Mensen horen niet onder dwang te werken en hebben recht op een behoorlijk loon. Dat garanderen is al moeilijk genoeg."

161 Trouw

162 Volkskrant

Unilever is een van de voorlopers op het gebied van duurzame productie. Het bedrijf stond in 1996 aan de wieg van het Marine Stewardship Council - hetMSC-keurmerk voor duurzaam gevangen vis - en is sindsdien continu bezig met verbetering van de productieprocessen. Van palmolie en thee tot tomaten en cacao. 'Niet omdat het moet, maar omdat je als bedrijf je maatschappelijke verantwoordelijkheid wilt nemen', zegt Dutilh.

163 Volkskrant

Vorig jaar werd onder aanvoering van Mars een doorbaak bereikt in de cacaosector met een strategie om de productie binnen vijftien jaar volledig te verduurzamen.

164 Volkskrant

Oxfam Novib, dat een succesvolle campagne voerde voor duurzame chocola, beaamt dat. 'De groep mensen die zich goed voelt bij het idee geen fout product te kopen, is groter dan de groep mensen die actief op zoek gaat naar een goed product', constateert Frank Mechielsen. Het is de angst voor die grote groep die bedrijven en supermarkten nu aanspoort tot actie. 'Uit onderzoek blijkt dat eenderde van de consumenten zomaar kan weglopen als iets niet goed gaat. Dat betekent dat ze ook naar jouw bedrijf of product kunnen overstappen als je het wel goed doet.'

165 Financieel

'Nee, dat wil zeggen: nog niet. Maar in september gaan ook wij beginnen met duurzame cacao. Ook zullen we als eerste in Nederland cacao gaan gebruiken waarvan het fermentatieproces helemaal gecontroleerd is.' Volgens commercieel directeur Juliette Caulkins van UTZ Certified wordt de noodzaak van verduurzaming van de ketens met landbouwproducten breed erkend. Dat blijkt niet alleen in de koffiesector, ook de grote afnemers van cacao, als Mars en het kleinere Verkade, gaan voor keurmerken zoals UTZ en Max Havelaar. Anders dan bij koffie is er bij cacao nog veel te weinig gecertificeerd aanbod. Verduurzaming van de keten is broodnodig. In veel landen is de cacaosector aan een stevige impuls toe. Mars, één van de hoofdrolspelers in het UTZprogramma wil in 2020 alle cacao van gecertificeerde bronnen betrekken. Tenminste 100 miljoen kilo cacaobonen moeten het UTZ-label dragen.

Dagblad

166 Trouw

167 Financieel Dagblad

Van Henten betitelt 2010 als een overgangsjaar. 'De markt trekt nog niet echt aan.' Wel stijgen de inkoopprijzen van cacao. De koekjesfabrikant zal die lasten doorberekenen aan de supermarkten die op hun beurt de prijzen moeten verhogen als ze hun marge willen handhaven.

83

168 Volkskrant

Maar net als bij koffie is er ook bij chocolade sprake van een tegenbeweging van bedrijfjes die superieure cacaobonen proberen op te sporen om daarvan uitzonderlijke goede chocolade te maken. Die ook nog eens goed zijn voor de arme boeren en het regenwoud. Zo'n bedrijfje is dat van Philipp Kauffman, die zichzelf een 'chocolade-idealist' noemt . Kauffman, een geboren Duitser, werkte voor het Wereld Natuur Fonds en de ontwikkelingsorganisatie van de Verenigde Naties, UNDP. In 2008 richtte hij Original Beans op, met als doel chocolade op de markt te brengen die in alle opzichten goed is: duurzaam geproduceerd, eerlijk betaald en vooral: lekker.

169 Volkskrant

Overigens ligt de wereldmarktprijs voor cacaobonen nu zo hoog dat de Fair Trade-opslag naar verhouding niet zoveel voorstelt. 'Ik wil niet cynisch zijn, maar volgens mij is dat ook een van de redenen waarom zoveel grote bedrijven nu zijn overstapt op Fair Trade.'

170 Trouw

FrieslandCampina Benelux wil in 2014 alleen nog duurzame cacao verwerken in de chocomel. Nu is tien procent van de cacao die het bedrijf inkoopt een een 'maatschappelijk verantwoorde grondstof', wat wil zeggen dat er bij de productie rekening is gehouden met milieu en arbeidsomstandigheden. Volgens FrieslandCampina is er nu onvoldoende verantwoorde cacao beschikbaar om aan de vraag te voldoen. Het bedrijf huurt UTZ Certified in om boeren ertoe te bewegen niet langer bos te kappen en de grond uit te putten en ze te leren grond op een milieuvriendelijke manier vruchtbaar te houden.

171 NRC Handelsblad ,,Dit is geen praatplan, de doelstellingen zijn heel concreet", zei Joost Oorthuizen, directeur van het Initiatief Duurzame Handel, gisteren bij presentatie van het investeringsplan in het hoofdkantoor van Ahold Nederland in Zaandam. In het plan staan gerichte voorstellen om de productie van onder meer cacao, thee, katoen, elektronica en sportschoenen duurzamer te maken door bijvoorbeeld ontbossing een halt toe te roepen en het gebruik van chemische middelen te verminderen.

172 Financieel

In cacao besloot multinational Mars compleet duurzaam te gaan inkopen, wat later gevolgd door Verkade. Mars merkte dat de kwaliteit van de cacao achteruitging en dat de grond uitgeput raakte. Net als andere multinationals, zien ze de aanvoer van grondstoffen uit ontwikkelingslanden in gevaar komen. De aanvoer veiligstellen zien grootverbruikers van landbouwproducten als Ahold, Unilever of Nutreco als bittere noodzaak.

173 Trouw

Een omvangrijk pact van bedrijven, vakbonden, werkgeversorganisaties en milieu- en ontwikkelingorganisaties gaat werken aan de verduurzaming van voor Nederland belangrijke handelsstromen. De bedrijven zelf zijn bereid daar de komende vier jaar ruim een half miljard euro voor uit te trekken. Van de overheid wordt vooral regie verwacht en geen versnippering van beleid tussen departementen.

174 Trouw

Het actieplan duurzame handel 2011 - 2015 dat door meer dan zestig bedrijven en een groot aantal organisaties is opgesteld, beslaat 18 sectoren. Zeven daarvan, onder meer kweekvis, soja, hardhout, cacao en natuursteen waren al opgenomen in het zogeheten Initiatief Duurzame Handel dat al eerder onder regie van de nu opgestapte minister Bert Koenders tot stand kwam.

175 Financieel

De koffie- en cacaohandelaar Anthony Ward is verantwoordelijk voor de hoogste cacaoprijs sinds 1977. Zijn bedrijf Armajaro blijkt de de totale Europese voorraad cacao te hebben gekocht voor ruim euro 800 mln. Hedgefondsen hebben met de speculatie in grondstoffen als cacao de woede van hulporganisaties opgewekt. Dit weekeinde lekte uit dat een van deze hedgefondsen 7 procent van de wereldcacao-oogst heeft opgekocht in de hoop via marktmanipulatie veel geld te verdienen.

Dagblad

Dagblad

176 Volkskrant

177 Financieel Dagblad

In één klap genoeg cacao voor 5,3 miljard kleine chocoladerepen. Anthony Ward deed met zijn hedgefonds Armajaro een Willy Wonka-achtige aankoop door totaal onverwacht voor £ 658 mln aan de grondstof te kopen. De cacaowereld was onaangenaam verrast.

84

178 NRC Handelsblad Eén enkele grondstoffenhandelaar bezit 240.100 ton cacao, ofwel 7 procent van de jaarlijkse wereldproductie.

179 Financieel

Als eerste zakten dit jaar de prijzen van landbouwproducten weg. Analisten voorspelden overschotten op verschillende markten. Die lijken echter mee te vallen. Daarom zitten agriproducten sinds een maand weer in de lift. Vooral koren, koffie en cacao zijn flink duurder geworden. Die laatste grondstof is dit jaar op de Londense beurs maar liefst 26% in prijs gestegen.

180 Financieel

Alle grondstofprijzen gingen onderuit vanwege zorgen over het economisch herstel. Zo daalde de prijs voor cacao naar het laagste punt in drie maanden Europese bedrijven klaagden vorige maand over speculatie met futures voor cacao op de London International Futures Exchange. Ze wezen erop dat één financiële partij een enorme partij cacaofutures had gekocht, waardoor de prijzen door het plafond gingen. Volgens de VN-voedselorganisatie FAO controleren beleggingsfondsen en financiële instellingen ongeveer een kwart tot een derde van de handel in agrarische futures.

Dagblad

Dagblad

181 Financieel Dagblad

182 NRC Handelsblad Dat ondervond bijvoorbeeld voedingsgigant Nestlé. Een spotje van Greenpeace waarin een vermoeide werknemer een 'break' neemt en in plaats van een Kit Kat een orang oetan-vinger in zijn mond steekt, werd op Youtube 1,5 miljoen keer bekeken. Nestlé stopte daarna met palmolie kopen van Sinar Mas, het grootste palmoliebedrijf van Indonesië en volgens Greenpeace de grootste vernietiger van regenwoud. Maar de reputatie van Kit Kat had al een deuk opgelopen.

183 NRC Handelsblad Het leidde ertoe dat Unilever eind vorig jaar een opvallende stap zette, een paar maanden voordat Nestlé over Sinar Mas struikelde. Nadat Greenpeace opnieuw een vernietigend rapport over dit Indonesische bedrijf had uitgebracht, schortte Unilever zijn contract met Sinar Mas op.

184 NRC Handelsblad Unilever doet alleen in Indonesië al zaken met tientallen palmolieleveranciers, die miljoenen hectares aan plantages hebben. En die allemaal zeggen dat ze zich aan de regels houden. Er zijn echter allerlei trucs. Soms kapt een marionettenbedrijf het bos om en legt het een plantage aan, waarna het 'failliet' gaat en wordt overgenomen door de echte producent.

185 NRC Handelsblad Chocoladevlokken en hagelslag van De Ruijter zullen voortaan gemaakt gaan worden van duurzame cacao. Dat maakte het bedrijf vandaag bekend. Binnen vijf jaar wil De Ruijter alle chocolabroodbeleg produceren met duurzame cacao. Op dit moment is het aanbod van zogeheten UTZ-gecertificeerde cacao op de wereldmarkt nog te beperkt om direct en volledig over te stappen, aldus De Ruijter. Het UTZ-certificaat wordt afgegeven aan producenten van cacao die onder meer boeren zonder chemische verdelgingsmiddelen. Onlangs stapte Verkade al over naar duurzame cacao.

186 NRC Handelsblad Chocoladevlokken en hagelslag van De Ruijter zullen voortaan gemaakt gaan worden van duurzame cacao. Dat maakte het bedrijf vandaag bekend. Binnen vijf jaar wil De Ruijter alle chocolabroodbeleg produceren met duurzame cacao. Op dit moment is het aanbod van zogeheten UTZ-gecertificeerde cacao op de wereldmarkt nog te beperkt om direct en volledig over te stappen, aldus De Ruijter. Het UTZ-certificaat wordt afgegeven aan producenten van cacao die onder meer boeren zonder chemische verdelgingsmiddelen. Onlangs stapte Verkade al over naar duurzame cacao.

187 Financieel

Gisteren maakte Heinz, eigenaar van het familiebedrijf, het besluit bekend, samen met ontwikkelingsorganisatie Solidaridad. Voor De Ruijter is een belangrijk motief dat door over te stappen op duurzaam geproduceerde chocolade de aanvoer van cacao op termijn gewaarborgd wordt en dat de kwaliteit hoog blijft.

188 Financieel

De internationale cacaomarkt laat forse fluctuaties zien in prijs en kwaliteit. De cacaobonen waarvan De Ruijter hagelslag maakt, komen uit Ivoorkust, 's werelds grootste producent. Het Afrikaanse land heeft te maken met lagere opbrengsten door uitputting van de grond en verouderde bomen. De vele duizenden boeren zien hun opbrengsten teruglopen, terwijl wereldwijd de vraag naar cacao juist toeneemt.

Dagblad

Dagblad

85

189 Financieel

Dat was ook de reden dat Mars, 's werelds grootste snoepfabrikant, vorig jaar besloot te investeren in een verantwoorde aanvoer van cacao. Over tien jaar moet alle cacao die wordt gebruikt voor de chocoladeproducten duurzaam zijn, aldus het Amerikaanse bedrijf. Het besluit werd in de markt gezien als een doorbraak.

190 Trouw

wetenschappers zeggen de complete DNA-structuur van de cacaoboom in kaart te hebben gebracht. Hun project om het genoom van cacao in kaart te brengen werd gefinancierd door snoepfabrikant Mars. De fabrikanten hopen dat het leidt tot bomen die beter bestand zijn tegen droogte en ziekten, en dus ook tot een stabielere productie van chocola. Jaarlijks wordt zo'n drie miljoen ton cacao geproduceerd, maar gaat er voor een half miljard euro verloren door ongedierte en ziekten.

191 Volkskrant

CHOCOLADE Twee onderzoeksgroepen ruziën over de vraag wie als eerste het genoom van de cacaoboom in kaart heeft gebracht. Afgelopen woensdag brachten wetenschappers van de snoepfabrikant Mars naar buiten dat ze de genenkaart hadden voltooid. Hun bekendmaking doorkruiste het werk van geleerden van Franse overheidslaboratoria en Pennsylvania State University. Die laatsten krijgen financiële steun van een concurrent van Mars, de Amerikaanse chocolademaker Hershey. Deze groep wil haar bevindingen niet delen tot haar studie is gepubliceerd in een wetenschappelijk tijdschrift.

192 Volkskrant

. Het ministerie van Buitenlandse Zaken, dat partijen bij elkaar brengt, telt al 75 partnerschappen. In het Initiatief Duurzame Handel bijvoorbeeld, proberen ruim 70 internationaal opererende bedrijven en 24 maatschappelijke organisaties met partners in ontwikkelingslanden producten als hout en cacao menselijker, milieuvriendelijker, winstgevender te produceren en te verkopen.

193 Volkskrant

'Ik ben geen expert op steenkolengebied. Maar als staatssecretaris heb ik wel veel initiatieven genomen om duurzame handel en maatschappelijk verantwoord ondernemen te bevorderen. Of het nu thee, cacao of soja betrof. We moeten proberen maximale druk uit te oefenen. Dat kan via de inkoopkant, via de pensioenfondsen of consumenten die bezorgd zijn.'

194 Volkskrant

Het voedingsmiddelenconcern Nestlé was in maart het slachtoffer van een socialemediacampagne van Greenpeace. De activistische milieuorganisatie beschuldigde Nestlé ervan populaire chocoladeproducten als KitKat te produceren met palmolie van leveranciers die hiervoor regenwoud kapten. Dit zou tot de ondergang van dieren leiden, zoals de Orang Oetan.

195 Volkskrant

De winkels waren natuurlijk niet blij met deze prominente negatieve publiciteit, en zeven ketens beloofden nog tijdens de campagne meer eerlijke chocolade te gaan verkopen. Volgens Oxfam zullen in 2012 alleen nog maar eerlijke en duurzame chocoladeletters in Nederland verkrijgbaar zijn.

196 Volkskrant

Nestlé werd bestookt met 300 duizend e-mails van mensen uit de hele wereld. Ook op de Facebook-pagina van het concern stonden woedende reacties van Facebookers. Het bedrijf reageerde op een totaal foute manier: het beriep zich op het auteursrecht en wilde alle uitingen waarin het Nestlé-logo werd gebruikt, laten verwijderen. Ook de Facebook-pagina werd in zijn geheel verwijderd. Hierdoor trok de campagne alleen maar meer aandacht. Uiteindelijk zwichtte het Zwitserse concern voor de actie en zegde de samenwerking met dubieuze palmolieleveranciers op.

197 Trouw

,,Ontwikkelingsorganisaties en vakbeweging hebben een netwerk in ontwikkelingslanden en wij hebben kennis van het ondernemen", zegt Wientjes in een tweegesprek met directeur Nico Roozen van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad. Roozen laat zich niet uit over een nationaal plan. Solidaridad ijvert al jaren voor het betrekken van bedrijven bij armoedebestrijding middels het verduurzamen van productieketens, zoals cacao, koffie of ethanol.

Dagblad

198 NRC Handelsblad Nog nooit verkochten supermarkten zoveel duurzame producten. De groei komt vooral van grote voedingsbedrijven die, de een na de ander, overstappen op duurzame grondstoffen en producten.

86

199 NRC Handelsblad Voor de consument wordt het er niet duidelijker op. Bij supermarkt Albert Heijn liggen bijvoorbeeld de biologische fairtradebananen ('puur&eerlijk') en Chiqui-ta-bananen met een Rainforest Alliance zegel naast elkaar. Andere smaken zijn er niet. Maar welke van de twee is nu duurzamer? Ook bij koffie en chocola staat de consument voor die keuze. Met het toenemende succes van duurzame producten, ontbrandt ook een achterhoedegevecht tussen de verschillende keurmerken. Als gewone bedrijven vechten de ideële stichtingen achter de keurmerken om marktdominantie.

200 NRC Handelsblad In cacao is UTZ wat soepeler, omdat de vraag momenteel groter is dan het aanbod. Een fabrikant mag het UTZ-logo op de verpakking zetten, als er dertig procent duurzame cacao in zit. UTZ helpt dan om binnen vier jaar volledig duurzaam in te kopen. Snoepfabrikant Mars heeft zich verbonden aan UTZ en Rainforest Alliance.

201 NRC Handelsblad Chris Dutilh, directeur duurzame ontwikkeling van Unilever in de Benelux, zegt de keurmerken als ,,aanvullend" te beschouwen. Het ene keurmerk is niet beter dan het ander, Unilever kiest per merk wat het beste past. ,,We gebruiken keurmerken als hefboom om de sector op een duurzamer plan te brengen. Maar zodra het zover is, gaan wij dat logo niet meer voeren. Duurzaamheid is voor ons geen eindsituatie, het kan immers altijd beter", zegt Dutilh.

202 NRC Handelsblad De economische crisis heeft de lust van het bedrijven om te investeren in duurzaamheid niet getemperd. ,,Integendeel", zegt Han de Groot van UTZ, ,,bij cacao is juist sprake van een stroomversnelling. Er treedt een domino-effect op. Steeds meer bedrijven nemen deel aan duurzame productie, om hun toekomst zeker te stellen. Ze willen verzekerd zijn van de aanvoer. Het is de enige manier om over tien, twintig jaar ook nog succesvol te zijn."

203 NRC Handelsblad Ook Roozen van Solidaridad ziet het keurmerk als ,,een tijdelijk instrument". Het is nodig omdat de doorgaans zwakke overheden in ontwikkelingslanden niet in staat zijn een goede arbeidsbescherming en milieuwetgeving te handhaven. ,,Het keurmerk is een noodoplossing die op den duur moet leiden tot maatschappelijke veranderingen." Roozen voorziet dat duurzame keurmerken al over tien tot vijftien jaar niet meer nodig zijn. ,,Want wat wil bijvoorbeeld een supermarktketen als Albert Heijn", vraagt hij. ,,Die wil in 2020 op zijn deur kunnen zetten 'Wij zijn een duurzame winkel'. Dan is Albert Heijn het keurmerk geworden."

204 Financieel

Cacaovoorman Martin Versteeg windt zich op over in zijn ogen 'oneigenlijke lobby en irreële eisen'. 'Door al die gekkigheid zoals een groene Sinterklaas, wordt iedereen gedwongen te verklaren dat ze duurzaam zijn. Dat leidt alleen maar af van de werkelijke problematiek in oorsprongslanden, namelijk dat je moet zorgen dat de mensen daar een beter leven krijgen', briest hij.

205 Trouw

Speculeren op de grondstoffenmarkt drijft de voedselprijzen op. Pensioenfondsen en andere grote investeerders moeten daarom stoppen met indexbeleggen, vindt Triodos Bank. Het doel van indexbeleggen is niet het kopen van een grondstof, bijvoorbeeld koffie of graan, maar het verdienen van geld aan koersbewegingen.

206 Volkskrant 207 Financieel

De Ivoriaanse cacaoboeren zijn getroffen door schimmelziekte en oorlog. Daarom verdween de productie naar buurlanden als Togo of Mali. De banken proberen wel hun leven te beteren. Alle twaalf banken die vorig jaar werden vergeleken in de Eerlijke Bankwijzer hebben hun sociaal- en milieubeleid aangescherpt. Fortis stelt een nieuw mensenrechtenbeleid op, ING werkt aan zijn transparantie en Rabobank heeft een specifiek beleid opgesteld voor cacao, koffie palmolie en soja.

208 Volkskrant

Volgens Oxfam Novib verrichten wereldwijd nog 215 miljoen kinderen kinderarbeid. Koffie is met katoen en cacao een gewas dat met kinderarbeid wordt geproduceerd.

Dagblad

Dagblad

209 NRC Handelsblad Een verdubbeling van de omzet en tegelijkertijd een halvering van de gevolgen voor het milieu. En in 2020 alleen nog landbouwgrondstoffen gebruiken die duurzaam worden geproduceerd. Paul Polman, bestuursvoorzitter van het Brits-Nederlandse levensmiddelenconcern Unilever, geeft toe dat hij een beetje ,,zenuwachtig" is over de nieuwe ,,holistische" strategie die zijn bedrijf vanmorgen - gelijktijdig in Rotterdam, Londen, New York en New Delhi - heeft gepresenteerd.

87

210 NRC Handelsblad Van de 23 miljoen stuks die de Nederlandse middenstand heeft ingekocht, is ruim de helft gemaakt van 100 procent duurzame cacao. In totaal zijn 22 miljoen letters nu 'eerlijk': gemaakt van geheel of gedeeltelijk duurzaam geproduceerde chocolade. Dat blijkt uit onderzoek van ontwikkelingsorganisatie Oxfam Novib. In 2009 lagen er in de Nederlandse winkels 3,5 miljoen eerlijke letters in de schappen, voornamelijk van Verkade. Er is dus sprake van een forse groei van het aantal eerlijke letters. Frank Mechielsen van Oxfam Novib spreekt van een ,,enorm succes".

211 NRC Handelsblad Chocoladeletters van Droste zijn dit jaar bijna niet in de winkel te vinden, omdat dit bedrijf 212 Volkskrant

op de wereldmarkt niet voldoende eerlijke cacao heeft kunnen kopen. Volgend jaar wil Droste volledig overschakelen op de productie van duurzame chocolade. Vorig jaar concludeerde 'de Groene Sint' van Oxfam Novib dat slechts 15 procent van de letters die bij de grote winkelketens werd verkocht een Fair Trade-keurmerk had. De rest van de sinterklaaschocolade werd onder onverantwoorde arbeidsomstandigheden geproduceerd.

213 Volkskrant

In de schappen liggen letters van twee keurmerken. Het door de industrie ontwikkelde UTZ Certified stelt eisen aan het gebruik van pesticiden, natuurgebruik en arbeidsomstandigheden. Het steunt boeren ook met voorlichting, opleidingstrajecten, marktinformatie en contacten met kopers.

214 Volkskrant

De klassieke chocoladeletter van Droste zal dit jaar maar in weinig schoenen te vinden zijn. De Duitse eigenaar van het chocoladebedrijf kon 'door de enorme vraag naar eerlijke cacao' niet voor de feestdagen omschakelen, zegt distributeur Rembrandt Bikkers. 'Volgend jaar wil Droste alleen nog maar eerlijke chocolade produceren.'

215 Volkskrant

Van alle supermarkten heeft Aldi de meeste chocoladeletters voor de feestdagen ingeslagen. De Duitse supermarktketen, die stunt met lage prijzen, verkoopt alleen letters van een eigen huismerk. Die letters bestaan voor 30 procent uitduurzame cacao. Ook Kruidvat en Hema maken van die chocolade. Albert Heijn, Jamin en V&D hebben sinds vorig jaar de grootste stap gemaakt.

216 Trouw

Volgens Peter ter Kulve, directeur van Unilever Benelux, wordt het volledig duurzaam maken van het bedrijf 'een enorme klus'. Zeep, soep en andere producten mogen niet te duur worden, zegt hij. De inkoop van duurzame landbouwproducten moet groeien van 10 naar 100 procent. ,,We hebben zeker niet overal een antwoord op. Maar we weten genoeg om een begin te maken. Ik denk ook dat wij het niet alleen kunnen. Op het terrein van bijvoorbeeld cacao, voor onder meer ijs van Magnum, zullen we zeker samenwerking zoeken met Nestlé.

217 NRC Handelsblad Ook op cacao wordt gespeculeerd. In juli kocht de Britse handelaar Armajaro circa 240.000 218 Financieel Dagblad

ton cacaobonen op de beurs: die voorraad had een marktwaarde van 1 miljard dollar en was genoeg om 15 miljard chocoladerepen van Kellogg's te produceren. Nederland moet voor een gelijk speelveld zorgen en niet te ver voor de troepen uitlopen, zegt Rijna. Als voorbeeld noemt hij cacao. Dat moet hier niet verplicht Utz-gecertificeerd worden, want dan komt het via Duitsland ons land binnen. Dat is niet een excuus om niets te doen', aldus Rijna.

219 Trouw

Nu zijn er 57 initiatieven van publiek-private samenwerking op het terrein van duurzame handel. Dat is mooi, vindt Knapen, en vooral een succes voor het Initiatief Duurzame Handel dat nog onder de vorige minister Bert Koenders van de grond is gekomen. Nederland leidt in vele sectoren als het gaat om duurzaamheid, zo hield Knapen gisteren zijn gehoor voor op een congres in de Amsterdamse Rai over dit onderwerp. Bijna alle chocoladeletters zijn dit jaar afkomstig van duurzaam ingekochte cacao, in 2015 is alle in Nederland gebruikte palmolie duurzaam en de bedrijven Unilever en AkzoNobel staan in de top vijf van de duurzaamheidsindex van Dow Jones.

220 Volkskrant

De 'duurzame' of 'groene' chocoladeletter is een doorslaand succes. Vorig jaar was 15 procent van de chocoladeletters in Nederland helemaal of gedeeltelijk gemaakt van 'eerlijke' chocolade. Sinds Teun van der Keuken van de Keuringsdienst van Waarde in 2003 de slavenpraktijken op de cacaoplantages aan de kaak stelde, nam het gebruik van eerlijke chocolade snel toe. Zo snel, dat van de 23 miljoen chocoladeletters er nu 6,7 miljoen worden verkocht met het Fairtrade-keurmerk en 6,4 miljoen UTZ Certified zijn. Het percentage geheel of gedeeltelijk duurzame chocoladeletters steeg naar 95 procent.

88

221 Financieel Dagblad

222 Trouw

Slecht nieuws in Sinterklaas en kersttijd. De prijs van cacao stijgt door de oplopende politieke spanningen in Ivoorkust, de grootste producent van deze chocoladegrondstof ter wereld. Voordewind vindt dat de ambitie van Albert Heijn om in 2015 uitsluitend duurzame huismerkproducten te verkopen navolging verdient. ,,Dit convenant is een verzoek aan het kabinet om tot concrete afspraken te komen over de inkoop van duurzame producten. Huidige afspraken over bijvoorbeeld cacao zijn vrijblijvend."

223 Trouw

Cacao wordt snel duurder. De prijs is gisteren gestegen naar het hoogste punt in drie maanden. Reden voor de prijsstijging is de politieke onrust in 's werelds grootste cacaoproducent Ivoorkust. 224 NRC Handelsblad Want aan de chocolade komen ze niet bij Mars. Ze zijn tenslotte toch een chocoladebedrijf. Een verantwoord chocoladebedrijf ook, dat zich inspant de leefomstandigheden van cacaoboeren te verbeteren, het milieu zo min mogelijk te belasten en dat vanaf 2020 enkel gecertificeerde cacao gebruikt.

225 Financieel Dagblad

Het aanhoudende geweld in Ivoorkust zorgt voor onrust op de cacaomarkt. De markt vreest dat de nasleep van de omstreden presidentsverkiezingen de export van cacao in gevaar brengt. Ivoorkust is 's werelds grootste producent van de grondstof voor chocolade. Sinds de verkiezingen op 28 november is de cacaoprijs ruim 8% gestegen.

226 NRC Handelsblad De Taskforce Marktontwikkeling Biologische Landbouw (TFMBL), die verkoop van biologische producten bevordert, schrijft de groei toe aan toenemende vraag van consumenten. Ook fabrikanten van gerenommeerde merken hebben daarom biologische producten in hun assortiment opgenomen. De taskforce telt inmiddels dertig A-merken met een biologische variant.

227 Financieel

Supermarkten hebben in de eerste drie kwartalen van 2010 opnieuw meer biologische producten verkocht. De omzet steeg met 20% naar euro 229 mln. Zuivel is met 37% de sterkste stijger, gevolgd door koffie, thee en cacao (40%) en vleeswaren (31%). De supermarkten die een breder assortiment aanbieden, groeien het snelst. Supermarkten maken de helft uit van de totale bio-omzet.

228 Financieel

De grondstoffenhandelaar, die ook wel 'Choc Finger' wordt genoemd vanwege zijn fameuze transacties in cacao, nam niet de gelukkigste beslissingen. Ward kwam in juli in het nieuws door een monsteraankoop van 240.100 ton cacaobonen, 7% van de wereldoogst. Hij liet onverwacht zijn termijncontracten aflopen in de hoop dat hij zijn bonen tegen een hogere prijs zou kunnen verkopen.

Dagblad

Dagblad

229 NRC Handelsblad In de nu verschenen eerste wetenschappelijke publicatie over het cacaogenoom blijft dat andere genoom onvermeld. Jammer: bij een vergelijking waren vast 'smaakgenen' gevonden. Het eerder gepubliceerde genoom is van een moderner, snelgroeiend, ziektebestendiger cacaoras, dat echter niet zulke lekkere chocola levert. Dat project is gesubsidieerd door chocoladefabrikant Mars.

230 NRC Handelsblad Doodsbang waren de cacaohandelaren de afgelopen tijd. Voor welke 'president' moesten ze kiezen in Ivoorkust: de gekozen Alassane Ouattara of de zittende leider Laurent Gbagbo? ,,Beide kampen hebben ons bedreigd en gezegd dat we de andere kant niet moesten steunen", zegt een handelaar in Amsterdam, die strikt anoniem wenst te blijven. ,,Als ik mijn voorkeur uitspreek, komt onze positie in gevaar, ook al zit ik ver weg."

231 Financieel Dagblad

Het oogstseizoen 2010-2011 levert naar verwachting een bescheiden overschot van 70.000 ton cacao op, aldus Jean-Marc Anga, topman van de internationale brancheorganisatie Icco. 'De afgelopen vijf jaar waren er tekorten, maar we gaan nu richting een evenwicht', zegt Anga. Hij verwacht dat de totale opbrengst van het huidige oogstseizoen 6% tot 8% hoger uitvalt dan een jaar eerder. De consumptie van cacao stijgt naar verwachting 2,9%. Ondanks de aanhoudende onrust in Ivoorkust komt er volgens Anga voldoende cacao uit het land, 's werelds belangrijkste producent.

89

232 Trouw

De Europese sancties gericht tegen het bewind van Laurent Gbagbo kunnen de handel tussen Ivoorkust en de Europese Unie stevig raken. De president die van geen wijken weet, moet in zijn achilleshiel worden geraakt. Dat meent Catherine Ashton, buitenlandcommissaris van de EU. De Unie wil Gbagbo, die de macht niet wenst over te dragen aan de wettelijk gekozen president Ouattare, afsnijden van zijn inkomstenbronnen. De belangrijkste exportproducten van het West-Afrikaanse land zijn cacao, waarin Ivoorkust wereldleider is, en koffie.

233 NRC Handelsblad Alassane Ouattara heeft een exportverbod opgelegd aan exporteurs van cacaobonen in Ivoorkust. Het verbod, dat vandaag ingaat en een maand duurt, moet zittend president Laurent Gbagbo financieel verzwakken. Ivoorkust is de grootste cacaoproducent ter wereld. Veel cacao wordt in Nederland verwerkt. Een exportverbod kan de staatsinkomsten van Ivoorkust flink verminderen en de internationale cacaoprijzen opdrijven. Veel zal afhangen van de vraag of bedrijven als Barry Callebaut, Cargill en ADM gehoor geven aan de oproep van Ouattara.

234 Financieel

De politieke situatie in Ivoorkust leidt al tijden tot nervositeit op de markten', vertelt analist Ranjit Nelissen van Flow Traders. 'Die spanning neemt nu alleen maar toe omdat politieke leiders uit andere West-Afrikaanse landen zich met de machtsstrijd in Ivoorkust bemoeien. Als de regio in oorlog vervalt, zou dat desastreus zijn voor de cacaomarkt aangezien 70% van de cacaobonen uit die regio komt.'

235 Financieel

De politieke instabiliteit in Ivoorkust heeft de handel in cacao onder druk gezet. De exporteurs van cacaobonen in het West-Afrikaanse land gingen maandag in de hoofdstad Abidjan akkoord met het stopzetten van leveranties aan buitenlandse afnemers. De prijs van de grondstof op de wereldmarkt steeg daarop naar het hoogste peil in de afgelopen vijftien maanden.

Dagblad

Dagblad

236 NRC Handelsblad Paniek en speculatie, vermoeden deskundigen, zijn de reden waarom suiker, tarwe, rijst, maïs, cacao en koffie weer opvallend duurder zijn geworden. Maar uit recent onderzoek blijkt dat de manier waarop politici drie jaar geleden op de hoge voedselprijzen reageerden, een veel schadelijker effect heeft gehad op de inflatoire prijzenspiraal dan tot nu toe werd gedacht

237 Financieel

De aandacht van de internationale pers mag dan gericht zijn op Noord-Afrika, die van de cacaohandelaren richt zich op West-Afrika. In Ivoorkust, de grootste leverancier van cacao ter wereld, strijden president Gbagbo en winnaar van de verkiezingen Ouattara sinds november om de macht. De prijs van cacao is ondertussen bijna 15% gestegen.

238 Trouw

De nieuwe partnerschappen van grote bedrijven, ontwikkelingsorganisaties en groepen boeren in ontwikkelingslanden dienen vooral het economische belang en de promotie van het bedrijfsleven. De aandacht voor de sociale agenda en verbetering van de (machts)positie van de boeren schiet er bij in. Ook overheden in ontwikkelingslanden krijgen weinig ruimte in deze nieuwe vormen van samenwerking binnen sectoren. Bitzer richtte zich vooral op de sectoren koffie, cacao en katoen. Dat zijn ketens waar de laatste jaren veelvuldig keurmerken zijn ontwikkeld voor duurzaam ondernemen, zoals UTZ certified koffie (met als belangrijkste partners Sara Lee/Douwe Egberts, Albert Heijn en Mc Donald's), Rainforest Alliance en het keurmerk van koffieketen Starbucks.

Dagblad

239 NRC Handelsblad ,,In al onze divisies zien we de prijzen voor grondstoffen stijgen", liet CSM, een leverancier van bakkerij-ingrediënten, al vorig jaar weten. CSM - dat onder meer cakes en muffins levert aan de horeca, winkels en pompstations - betaalde vorig jaar 1,8 miljard euro voor de inkoop van oliën, suiker, cacao, meel, mais en zuivelproducten. Dat is 60 procent van de omzet. Duurdere grondstoffen zetten de winstmarge onder druk. ,,We streven ernaar die kosten volledig door te berekenen", zegt een woordvoerder. Voor 2011 verwacht CSM dat de grondstofkosten ,,met ten minste 200 miljoen euro" zullen stijgen. Dat zal invloed hebben op de broodprijs. Ook hogere energieprijzen zal de prijs, met name van industrieel brood, doen stijgen.

240 Volkskrant

Door de politieke crisis is de export van cacao praktisch stil komen te liggen, een ramp voor de Ivoriaanse economie die voor een groot deel draait op de cacaoproductie. Uit cijfers bleek maandag dat 475 duizend ton cacaobonen liggen opgeslagen in de Ivoriaanse havens. De prijs van cacao-papieren op de beurs bereikten het hoogste niveau in dertig jaar.

90

241 NRC Handelsblad De omstreden president Laurent Gbagbo heeft zijn regering opgedragen om de controle over te nemen over de aan- en verkoop van alle koffie en cacao in Ivoorkust, 's werelds grootste cacaoproducent. Gbagbo zet de stap naar nationalisatie nu hij de gevolgen van internationale financiële sancties steeds sterker ondervindt. Gbagbo weigert plaats te maken voor zijn internationaal als president erkende rivaal Alassane Ouattara. Sinds een oproep van Ouattara eerder dit jaar ligt de export van cacao praktisch stil.

242 Financieel

In een poging de machtsstrijd te winnen, heeft president Laurent Gbagbo van Ivoorkust maandagavond aangekondigd de cacaohandel in het West-Afrikaanse land te nationaliseren. Hoewel analisten het plan geen enkele kans van slagen geven, steeg de prijs van cacao gisteren tot dicht bij het hoogste niveau in 32 jaar tijd. Ivoorkust is goed voor 40% van de wereldwijde cacaoproductie.

243 Financieel

Een woordvoerder van Heinz, moeder van broodbelegfabrikant De Ruyter, stelde gisteren dat zijn bedrijf nog voldoende cacaoboter en -poeder krijgt aangeleverd. 'We kijken nauwgezet met onze leveranciers naar alternatieven', zei hij, om daaraan toe te voegen dat er vooralsnog geen prijsverhogingen in het verschiet liggen. Hij benadrukte echter dat 'de ontwikkelingen relatief snel gaan'.

244 Financieel

Het World Economic Forum heeft Lucas Simons verkozen tot enige Nederlandse Young Global Leader in 2011. Simons heeft deze uitverkiezing te danken aan zijn activiteiten op het gebied van duurzame handel en landbouw. Hij is bestuursvoorzitter van NewForesight, een bedrijf dat zich richt op de verduurzaming van landbouwproducten als koffie en cacao, en van ForeFinance, waarmee hij boerenorganisaties toegang probeert te geven tot kredieten. (fd)

Dagblad

Dagblad

Dagblad

245 NRC Handelsblad Multinationals die zich niet aan Ouattara's verordening houden, kunnen hun vergunning kwijtraken als hij eenmaal als president aan de slag kan. Gbagbo dreigt de bonen echter in beslag te nemen als de exporteurs aan het einde van de maand niets hebben verscheept. De voorraden zijn naar schatting anderhalf miljard dollar waard. ,,We kunnen geen kant op", zegt een exporteur. ,,Er komen geen schepen naar Ivoorkust, en ook als die wel zouden komen, zou je in Europa geen kopers vinden voor Ivoriaanse cacao. De chocolademakers zijn veel te bang dat ze worden geassocieerd met een fout regime."

246 NRC Handelsblad Het conflict is zo diepgaand verweven met regionale, etnische en religieuze tegenstellingen, 247 Trouw

dat de macht er een kwestie van 'alles of niets' is. Iedereen heeft het gemunt op de economische bronnen van Ivoorkust, als cacao, palmolie en stookolie. Als Ouattara San Pedro in handen krijgt wordt de bevoorrading van zijn leger gemakkelijker en krijgt hij de beschikking over veel betere transportmogelijkheden voor cacao, het belangrijkste exportproduct van Ivoorkust. Maar verreweg het belangrijkst blijft Abidjan. De strijd om die stad zal beslissend zijn.

248 Volkskrant

'Gbagbo's soldaten deserteren omdat ze het beu zijn voor een verloren zaak te vechten', zegt onderzoeker en socioloog Silue Oumar in Abidjan. Bovendien zijn de internationale sancties en het verbod op de export van cacao een grote tegenvaller voor Gbagbo. Zijn inkomsten zijn stilgevallen, en kan hij niet meer al zijn troepen betalen.

249 Financieel

In Nederland bestaan verschillende keurmerken die streven naar verduurzaming van productieketens als koffie, thee en cacao. Denk aan het internationale Fairtrade-keurmerk, in Nederland ook bekend als Max Havelaar. Ivoorkust is goed voor 40% van de wereldwijde cacaoproductie. De export is maanden geleden met steun van de EU stilgelegd door Alassane Ouattara om zijn tegenstrever Laurent Gbagbo financieel droog te leggen. Ouattara won de presidentsverkiezingen in november, maar Gbagbo weigerde de uitslag te erkennen. Daarop brak een burgeroorlog uit en ging de prijs van cacao fors omhoog.

Dagblad

250 Financieel Dagblad

251 Volkskrant

De inflatie is in maart een fractie gestegen, van 1,9 naar 2,0 procent. Dat is hetzelfde peil als in januari. De stijging komt geheel voor rekening van de overheid. Zonder verhoging van de assurantiebelasting was de inflatie in maart onveranderd gebleven. Dit blijkt uit nieuwe cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Sommige producten werden flink duurder. De prijs van koffie, thee en cacao steeg 14,6 procent ten opzichte van een jaar geleden.

91

252 NRC Handelsblad De internationale sancties troffen onder meer de havenstad San Pedro, waar veel cacao wordt verscheept. Ivoorkust is de grootste cacaoproducent ter wereld. Ouattara hoopt dat ook de haven van Abidjan weer snel operationeel zal zijn. 253 NRC Handelsblad ,,Ook mij gaat het om game change. Om verandering in de héle productieketen", zegt Simons. Die verandering is al volop gaande, zozeer zelfs dat hij spreekt van ,,een stille revolutie". Concerns als Unilever, Sara Lee en andere streven naar volledig duurzaam grondstoffengebruik binnen nu en tien jaar.

254 NRC Handelsblad Verduurzaming jaagt bedrijven op kosten. Wat motiveert ze om er toch naar te streven? ,,Verlicht eigenbelang. Bedrijven zien in dat grondstoffen eindig zijn, dat je bodems kunt uitputten. Tegen 2050 zullen we met twee keer zoveel mensen een half zo grote ecologische voetafdruk moeten maken, willen we de wereld leefbaar houden. We moeten dus vier keer zo efficiënt produceren.

255 Trouw

Intussen doet Alassane Ouattara verwoede pogingen uit te stralen dat hij de situatie meester is. Hij riep banken op maandag weer open te gaan, ook de cacao-export moet weer op gang worden gebracht. Ouattara heeft de EU verzocht strafsancties tegen Ivoorkust te schrappen.

256 Financieel

De cacaomarkt houdt er rekening mee dat de nieuwe Ivoriaanse president Alassane Ouattara de markt op korte termijn overspoelt met cacao. Door de bloedige machtsstrijd heeft de export vanuit het West-Afrikaanse land maanden stilgelegen. Daardoor zijn grote voorraden opgebouwd in de Ivoriaanse cacaohavens.

257 Financieel

Het grootste agribusinessbedrijf wereldwijd, Cargill, komt vandaag met de derdekwartaalcijfers van 2010-2011 naar buiten. Aan de ene kant geplaagd door hogere inkoopprijzen (ethanol) en aan de andere kant geholpen door hogere prijzen voor grondstoffen is het niet zeker welke kant de resultaten opgaan. De opbrengsten voor landbouwproducten (zoals mais en katoen) stijgen, maar cacao werd getroffen door een exportban van Ivoorkust.

258 Trouw

Ouattara wil ook de economie weer op gang brengen. Vooral de uitvoer van cacao, die door internationale sancties stil was komen te liggen, moet snel worden hervat. Ivoorkust is 's werelds grootste exporteur van de grondstof voor chocola. Continental Bakeries spreekt van een zeer moeilijke markt in de tweede helft van vorig jaar. Dit als gevolg van de snel stijgende grondstofprijzen. In 2009 werd die trend ingezet met oplopende inkoopprijzen van cacao. Toch heeft ook Verkade last van de recessie, met name vanwege de hoge prijzen van energie en cacao. "Gelukkig neemt de verkoop wel toe. In moeilijke tijden verlangen mensen terug naar traditionele merken en naar momenten van geluk met thee en koekjes."

Dagblad

Dagblad

259 Financieel Dagblad

260 Trouw

261 Volkskrant

Aan de andere kant heeft ook Verkade last van de stijgende prijzen voor grondstoffen en energie. 'Belangrijke ingrediënten zoals cacao en graan worden duurder.' Een meevaller is dat Verkade sinds 2008 alleen nog maar met duurzame cacao van Max Havelaar werkt. Die heeft relatief minder te lijden onder de stijgende cacaoprijzen, omdat het product altijd al iets meer kost.

262 Volkskrant

De gespannen situatie in Ivoorkust, met 40 procent 's werelds belangrijkste cacaoproducent, toonde aan hoe kwetsbaar de toevoer van cacao is. Vandaar dat grote cacaoverwerkende bedrijven als Mars, Nestlé en Verkade inzetten op duurzame productie.

263 Volkskrant

Mars Nederland werkt hierin al enkele jaren samen met ontwikkelingsorganisatie Solidaridad en het keurmerk UTZ Certified. Dit jaar startten de drie de publiekscampagne For the Love of Chocolat om de Nederlandse consument bewust te maken van het belang van duurzame chocolade.

264 Volkskrant

Boeren kunnen volgens Peter van Grinsven, directeur duurzaamheid bij Mars Inc, wel tweeënhalf keer meer verdienen als ze duurzame cacao produceren. 'Wanneer ze dat geld investeren in het bedrijf en de gemeenschap, zal de kwaliteit van leven sterk verbeteren.'

92

265 Volkskrant

Sinds de start van de certificering van cacaobonen in 2009 is de productie van duurzame cacao snel toegenomen. Op dit moment produceren bijna 100 duizend boeren, vooral in West-Afrika, ruim 88 duizend ton UTZ-gecertificeerde, duurzame cacao. Ook andere duurzaamheidskeurmerken timmeren aan de weg, zoals Fairtrade en Rainforest Alliance. Maar op de totale wereldproductie van 3,5 miljoen ton blijft het aandeel duurzame cacao marginaal.

266 Financieel

De olieprijs maakte een duikeling, de grootste daling in twee jaar. Eén herleidbare reden was er niet, maar analisten wezen op de cumulatie van slechte berichten in de voorbije dagen.De olie was daarbij weliswaar de meest zichtbare, maar zeker niet de enige grondstof die een tik kreeg. Zo is de zilverprijs al dagen aan het dalen en werden ook koffie en cacao minder waard.

267 Financieel

Hiermee lijkt een einde te komen aan de maandenlange rally van de prijzen van grondstoffen. De laatste weken nam het wantrouwen toe op de grondstoffenmarkten. Zo daalden de prijzen van zilver, cacao, koper en tin fors. De daling van een vat ruwe olie in een enkele handelssessie op donderdag met 12,70 dollar was in absolute termen nog nooit voorgekomen. Edelmetalen als goud en zilver, andere metalen als koper en lood en zelfs landbouwproducten als graan en cacao werden in de val meegesleept.

Dagblad

Dagblad

268 Volkskrant

269 Volkskrant

Is een nieuwe financiële crisis in de maak, ditmaal niet met hypotheken, maar met grondstoffen als startpunt? De daling van de olieprijs met 10 procent, die zich vorige week als een donderslag voordeed, joeg beleggers wereldwijd schrik aan. Met de olie ging ook een trits andere grondstoffen (zilver, cacao, koper) onderuit.

270 Volkskrant

. Ze houden geen rekening met een plotselinge daling van de olieprijs. En ze nemen het kuddegedrag van beleggers al helemaal niet in ogenschouw. Die weten dat prijzen van grondstoffen aan elkaar geklonken zijn. Dat hebben ze zelf veroorzaakt door speculatie. Want om dit te accommoderen zijn per grondstof indexen bedacht, maar de ene is deels gebaseerd op de andere. Daardoor: als de speculant in olie naar de nooduitgang rent, volgen zijn hout-, cacao-, koper- en kolencollega hem meteen.

271 Financieel

Ivoorkust heeft de export van cacao hervat, nadat deze drie maanden geleden was stopgezet vanwege de politieke crisis in het land. Consumenten hikten jarenlang aan tegen de fors hogere prijs voor het zo veel mogelijk sparen van mens, dier en milieu. Maar nu de grote merkfabrikanten de handschoen hebben opgepakt, worden ook duurzame voedingsmiddelen grootschalig geproduceerd, aldus retaildeskundige Laurens Sloot. 'Daardoor komt de prijs dicht bij die van gangbare producten. Een verschil van 15 tot 20% is voor veel huishoudens goed te betalen. De groei is nog lang niet ten einde.'Vooral door de enorme groei van eerlijke koffie, thee en cacao is de sprong in de horeca (+93%) het grootst.

Dagblad

272 Financieel Dagblad

273 NRC Handelsblad Voedingsgiganten als Unilever en Nestlé hebben recentelijk te kennen gegeven duurzamer te willen operen. Ze laten hun producten certificeren en streven naar een volledig duurzaam grondstofgebruik binnen tien jaar. Stemt dat u tevreden?,,Door de hoge olieprijs bezuinigen bedrijven op energiegebruik, en omkleden dat met een duurzaamheidscampagne. Ze veranderen noodzaak in pr. Natuurlijk, als al het andere gelijk blijft is het beter dat de mensen die onze koffie en cacao telen niet al te zwaar onderbetaald worden.

274 Volkskrant

Amsterdam De verkoop van biologische producten in Nederlandse supermarkten maakt een enorme groei door. Dat blijkt uit onderzoek van marktonderzoeksbureau IRI. Zuivel maakte met 58 procent de grootste groei door. Ook de omzet van andere productgroepen steeg flink. Bij vlees bedroeg de stijging 31,7 procent, bij vleeswaren 32,3 procent, bij eieren 34,8  procent en bij koffie, thee en cacao 36,2 procent.

275 Volkskrant

Verslavend lekker, die Australian-bonbons. Australian profileert zich als ambachtelijk en duurzaam. Het bedrijf heeft een aparte chocoladelijn met EKO-keurmerk: als dat erop staat, is het oké, zegt Milieu Centraal Maar ook de sociale omstandigheden zijn meestal bijzonder slecht in de cacaoproductie, met nog steeds uitbuiting, grote armoede en kinderarbeid, zeggen Stop the Traffik en Tropical Commodity Coalition, samenwerkingsverbanden van internationale ngo's.

276 Volkskrant

93

277 Volkskrant

De cacaosector heeft al tien jaar geleden beloofd om zijn leven te beteren. Daarvoor ontvangen cacaobedrijven jaarlijks veel geld van onder andere de Nederlandse overheid, via het internationale Initiatief Duurzame Handel. Ook Barry Callebaut. Hoewel BC wel degelijk gecertificeerde chocolade levert onder andere met EKO-, Fairtrade en UTZ-keurmerk, over hoeveelheden doen ze geen uitspraak lijkt hun QPP een prachtig voorbeeld van sociale greenwashing: het is slechts een verantwoord likje verf. In dit geval fairwashing. Jammer voor Australian.

278 Volkskrant

Slavenhandel en slavernij zijn iets van alle tijden en alle plaatsen. In de eerste helft van de 19de eeuw, waarin de slavernij in de Nieuwe Wereld werd afgeschaft, besloten duizenden ouders in India juist om hun kinderen als slaven te verkopen in de hoop hun zo een hongerdood te besparen, terwijl de Engelse Anti-Slavery Society uit de 19de eeuw onder de naam Anti-Slavery International tegenwoordig actie voert tegen moderne vormen van slavernij onder arbeiders in de Ivoriaanse cacao-industrie

279 NRC Handelsblad De leverancier van bakkerij-ingrediënten, die onder meer cakes en muffins levert aan de horeca, hield tot gisteren publiekelijk vol dat duurdere grondstoffen zoals oliën, suiker, cacao, meel en mais het bedrijf in de eerste helft van het jaar slechts 200 miljoen euro extra zouden kosten. Nu is dat bedrag met 40 miljoen verhoogd. Die hogere kosten konden in het tweede kwartaal niet volledig doorberekend worden aan de klanten, aldus de bedrijfstop. Het gevolg is dat de marges onder druk staan.

280 Volkskrant

De grote prijsstijgers zijn koffie, thee en cacao. De prijs in de supermarkt nam met ruim twintig procent toe ten opzichte van vorig jaar. 281 NRC Handelsblad Boer sprak de zevenhonderd deelnemers toe over de wijze waarop de sector de consument aan een gezondere en betere levensstijl kan helpen. Voor Boer geen loze kreten. Een van de zes 'strategische prioriteiten' die hij bij zijn aantreden in maart definieerde was 'responsible retailing'. Hij heeft zich op dat vlak een aantal doelen gesteld. Onder meer: een kwart van de omzet moet in 2015 komen uit 'gezonde' producten; zes 'cruciale grondstoffen' (koffie, thee, cacao, palmolie, soja en vis) zullen allen op een meer duurzame manier moeten worden geproduceerd;

282 NRC Handelsblad ,,Twee jaar geleden zijn de internationale organisaties van retailers en die van de fabrikanten samen gegaan. Sindsdien boeken we echt resultaat. We nemen resoluties aan waarin we ons met z'n allen committeren aan ambitieuze en meetbare afspraken op het gebied van gezondheid, milieu, duurzaamheid en veiligheid. Als industrie kunnen we echt wat bereiken, omdat wij zo'n belangrijke rol in de voedselketen spelen. We zijn hierin voortvarender dan politici."

283 Trouw

Ook Nederland wil bijdragen en investeert de komende vijf jaar 10 tot 20 miljoen euro in duurzame handel en productie van goederen als cacao, koffie, thee, kruiden, palmolie, hout en vis. Staatssecretaris Ben Knapen (buitenlandse zaken) heeft dat tijdens zijn vierdaagse werkbezoek aan de archipel bekendgemaakt.

284 Trouw

Ook Nederland wil bijdragen en investeert de komende vijf jaar 10 tot 20 miljoen euro in duurzame handel en productie van goederen als cacao, koffie, thee, kruiden, palmolie, hout en vis. Staatssecretaris Ben Knapen (buitenlandse zaken) heeft dat tijdens zijn vierdaagse werkbezoek aan de archipel bekendgemaakt.

285 Trouw

De hoeveelheid UTZ-gecertificeerde cacao steeg met 76 procent (naar 20,3 miljoen kilo) en die van thee met 46 procent (naar 1,8 miljoen kilo). Brazilië is de belangrijkste leverancier van de koffie, Ivoorkust van de cacao. NRC Handelsblad De leverancier van bakkerij-ingrediënten, die onder meer cakes en muffins levert aan de 286 horeca, liet in juli weten dat duurdere grondstoffen zoals oliën, suiker, cacao, meel en mais het bedrijf in de eerste helft van het jaar bijna een kwart miljard euro extra zouden kosten. Die hogere kosten konden in het tweede kwartaal niet volledig doorberekend worden aan de klanten, aldus de bedrijfstop. Het gevolg: een grotere druk op de marges.

287 Financieel Dagblad

'Echte chocola is als goede wijn.' En dus is de liefhebber vast bereid euro 4 of euro 5 voor een reep te betalen. Philipp Kauffmann, oprichter van het premium fair trade chocolademerk Original Beans, verovert Europa en Amerika.

94

288 Financieel

Prognoses opgesteld door Markets and Markets (Verenigde Staten) laten zien dat de chocolademarkt naar verwachting $ 98,3 mrd aan omzet zal genereren in 2016, tegen $ 83,2 mrd vorig jaar. Die groei is volgens de onderzoekers te danken aan trends op het gebied van gezondheid en de opkomst van seizoensproducten.

289 Financieel

Het begon volgens Ward in de prille zomer van 2010. Zijn weerstations in West-Afrika gaven slecht weer op voor de groei van de bonen. 'Het leek erop dat de oogst niet goed zou zijn.' Hij rekende op een tekort van 200.000 ton Afrikaanse cacaobonen. Daarom bouwde hij met zijn fonds CC+ een steeds grotere positie op in termijncontracten.

290 Financieel

Doorgaans verandert er weinig aan de cacaoprijs in juli en augustus', legt Ward zijn beslissing uit. Maar vorig jaar was dat wel anders. Dat kwam volgens hem in eerste instantie door alle publiciteit die de deal kreeg. Kranten van The Wall Street Journal tot The Telegraph schreven over de acties van de 'moderne Willy Wonka'.

291 Financieel

dat pikte de politiek op. Vooral de Franse president Sarkozy viel over Ward heen. 'Hij vond het heel raar dat ik cacao handelde terwijl ik er niets mee deed', vat de fondsmanager de woede van Sarkozy samen. 'Alsof prijzen niet bewegen als hedgefondsen er niet zouden zijn.'

292 Financieel

Het bleef niet bij Sarkozy. Ook de Britse regering, de Britse toezichthouder FSA en zelfs de beurs, die eerder vol begrip was over de deal, gingen zich er volgens Ward mee bemoeien. De druk nam toe. En de collega's van Ward, andere hedgefondsmanagers, roken bloed. Zij begonnen te gokken op een daling van de cacaoprijs. Daardoor ging de prijs omlaag.

293 Financieel

Daarbovenop gebeurde er nog iets waar Ward geen rekening mee had gehouden: de Afrikaanse cacao-oogst was ineens de beste in jaren. 'Het was een magisch herstel', zegt Ward. De cacaoprijs ging harder omlaag. Bulunga is de 'solidaire' westerse bezoeker beu. 'De boeren verstoppen zich als ze een fair trade type aan zien komen', zegt lokaal onderzoeksjournalist Eric Mwamba. 'Voor je het weet, hebben ze gezien dat je kind meehelpt met plukken en staat je product gebrandmerkt als 'slaafchocola'. Als dat gebeurt, is de hele familie zijn brood kwijt.'

Dagblad

Dagblad

Dagblad

Dagblad

Dagblad

Dagblad

294 Volkskrant

295 NRC Handelsblad Voedselprijzen stijgen, grondstoffen worden steeds schaarser en de grote voedselproducenten hebben steeds meer moeite om zich te verzekeren van betrouwbare toeleverantie. In een rapport dat zondag in Washington wordt gepresenteerd in de marge van de jaarvergadering van het IMF en de Wereldbank, stelt de Rabobank dat de productieketen voor voedingsmiddelen in zijn voegen kraakt. De prijzen van grondstoffen zijn uiterst volatiel - soms is het verschil wel 15 procent per dag - en voor alle betrokkenen in de keten wordt het steeds lastiger om de risico's te beheersen.

296 Volkskrant 297 Trouw

298 Trouw 299 Financieel Dagblad

Het kabinet-Rutte wil ontwikkelingshulp meer ten goede laten komen aan het Nederlandse bedrijfsleven. Zo kunnen boeren in het West-Afrikaanse Ghana voortaan geld lenen en een training krijgen, als zij kunstmest bestellen bij een Nederlands bedrijf Voor Magnum-ijsjes zoekt Unilever ook een simpele boodschap. "Daar is duurzame cacao het belangrijkste punt. Wij hebben voor cacao samenwerking gezocht met Rainforest Alliance, een certificeringsorganisatie. Het is niet mogelijk in een keer alle varianten met gecertificeerde cacao op de markt te brengen, omdat het aanbod moet worden opgebouwd. Daarom zijn we dit jaar begonnen met twee varianten: een Magnum met duurzame cacao en eentje met gewone cacao." Bijna een jaar geleden verkondigde Unilever: wij betrekken in 2020 honderd procent van onze grondstoffen van duurzame landbouw. 'Wie duurzaamheid als ideologie ziet, loopt achter, die tijd hebben we wel gehad. Maar roepen dat je met duurzaamheid meer geld verdient, klinkt ook te mager. Ik wil veel verder gaan: zonder duurzaamheid houdt het over tien jaar op. Als de voedingsindustrie geen toegang meer heeft tot koffie, cacao en thee houdt het op, het is voorbij als we geen toegang tot onze grondstoffen meer hebben. Het begint een strategisch verhaal te worden, vergelijkbaar met olie.

95

300 NRC Handelsblad Drie maanden geleden verraste CSM al met een winstwaarschuwing. De aanleiding was de toegenomen prijs van grondstoffen: hogere kosten voor oliën, suiker, cacao, meel en mais zouden het bedrijf in de eerste helft van het jaar bijna een kwart miljard euro extra kosten: 240 miljoen in plaats van de geraamd 200 miljoen euro. De waarde van het aandeel CSM daalde na dat slechte nieuws van 5 juli met 7,45 procent.

301 Volkskrant

'Het derde kwartaal is extreem moeilijk geweest voor de voedselindustrie', zei topman Gerard Hoetmer in een verklaring. De voedselindustrie schippert tussen Scylla en Charybdis. Aan de ene kant moet het bedrijf de hogere prijzen voor onder meer koffie, suiker, tarwe en cacao doorberekenen aan de kopers van CSM's kant en klare croissants of beslagen voor cakes en brownies. Maar aan de andere kant willen klanten helemaal niet dieper in de buidel tasten, getuige de recorddaling in het consumentenvertrouwen de afgelopen maanden.

302 Volkskrant

Uit de cijfers van GfK blijkt dat de omzet in fairtrade-producten in drie jaar bijna is verdubbeld, van 25 miljoen euro naar 48 miljoen. De groei wordt vooral veroorzaakt door de stappen van fabrikanten en winkelketens. GfK noemt met name de overstap van Verkade op 'eerlijke' chocola, de overstap van supermarktketen Plus Markt op eerlijke bananen, en de introductie door Albert Heijn van het merk Puur en Eerlijk. Ook andere chocolademerken zijn overgestapt op fairtrade.

303 Trouw

Verkade was de eerste chocoladeproducent in de wereld die voor fairtrade koos. Het bedrijf wilde de stap maken omdat juist op de cacaoplantages veel misstanden voorkomen. Dat zat directie en personeel dwars. Maar het was niet eenvoudig om genoeg bonen te vinden die én eerlijk geproduceerd én goed van kwaliteit waren. Het duurde een aantal jaar, maar met hulp van Oxfam Novib en Max Havelaar is dat uiteindelijk gelukt. Sinds 2009 zijn ook de chocoladeletters fairtrade.

304 Trouw

Kleine boeren in ontwikkelingslanden die voor de opbrengst van hun oogsten koffie, cacao of thee niet langer afhankelijk zijn van de nukken van de grillige wereldmarkt. Dat is het idee achter het fairtrade-keurmerk. Een minimumprijs biedt hen een solide basis. Maar is de boer nog zo kwetsbaar met grondstofprijzen die de laatste jaren de pan uit rijzen? Is de minimumprijs niet achterhaald?

305 Trouw

Het is vrijdagmiddag, even na twaalven. Groep acht van basisschool de Werfklas in Culemborg heeft net een aantal lessen 'economische aardrijkskunde' achter de rug. "Over eerlijke handel", licht Minne toe. "En over de herkomst van cacao, katoen en amandelen.

306 Trouw

In de fabriek in Hellendoorn, er werken 190 mensen, worden Ben & Jerry's ijsjes gemaakt voor heel Europa. In 2005 besloot het bedrijf alle grondstoffen eerlijk in te gaan kopen en eind dit jaar zal op alle ijsbekertjes van de smaken Coffee Buzz Buzz tot Cookie Dough het fairtradelogo prijken.

307 Trouw

Al bijna tien jaar is het bedrijf bezig de koffieproductie te verduurzamen. Daarvoor hanteert Starbucks naast het fairtradekeurmerk ook een eigen gedragscode: C.A.F.E. practises. Ook ingrediënten als rietsuiker, melk en cacao moeten aan deze eisen voldoen. 308 NRC Handelsblad Consumenten hebben steeds meer belangstelling voor koffie, cacao en thee die duurzaam zijn geproduceerd. Grote producenten zijn ambitieus. Zo kondigde Unilever in 2007 aan dat in 2015 alle ingekochte Lip-tonthee het keurmerk van de Rainforest Alliance, weergeven door dat kikkertje, moet hebben.

309 Trouw

"Op dit moment weet een kleine cacao-boer in Afrika jaarlijks 1 ton per hectare te oogsten. Als hij beter getraind is en wat kunstmest gebruikt, is de oogst op te voeren naar 6 ton per hectare, en ik zeg nadrukkelijk niet: maak er maar 10 van. Alles in verhouding. Toch zijn de resultaten enorm: zijn inkomen verzesvoudigt. Dat is nog eens wat anders dan een kleine premie voor een duurzaamheids-certificaat. Je kunt ook stellen dat er zes keer zo weinig land nodig is voor dezelfde oogst, en daarmee sparen we natuur. Intensivering in combinatie met grootschaligheid en duurzaamheid maakt straks het echte verschil."

96

310 Volkskrant

311 Volkskrant

Aan al die Ronde Tafels worden afspraken gemaakt om de betreffende productieketen duurzamer en eerlijker te maken. Die uitdijende zaal met Ronde Tafels met hun afspraken zijn ook het werkgebied van het Initiatief Duurzame Handel IDH, een van de nieuwe speerpunten in het Nederlandse ontwikkelingsbeleid. Maar kan het niet helemaal zonder ontwikkelingshulp? Het bedrijfsleven staat immers te trappelen om duurzaam te opereren? Oorthuizen: 'Dat is een verkeerde conclusie. Je kunt wel een project opzetten voor duurzame cacao, maar als het bedrijfsleven dan ook de scholing moet betalen voor een paar miljoen boeren, komt dat project niet van de grond. Als wij daar een beetje aan bijdragen, komt het wel van de grond.

312 Volkskrant

H et is een gevarieerd gezelschap dat naar een groot congrescentrum in Amsterdam is gekomen voor de rondetafelbijeenkomsten van het Initiatief Duurzame Handel. Twaalfhonderd deelnemers: topmannen van supermarkten Ahold en C1000, van handelaren in agrarische producten zoals Cargill en Unilever, van de veevoerindustrie, maar ook van milieuorganisaties, van vakbonden en van ngo's. Er zijn wetenschappers en zelfs een befaamde econoom van Harvard. Ze maken afspraken om de productieketen van onder meer soja, cacao, koffie, thee, suiker, katoen, vis en hout wereldwijd duurzamer en eerlijker te maken.

313 Trouw

"Als je maar vaak genoeg bij je supermarkt vraagt naar biologisch vlees, dan zal het er komen. Een paar jaar geleden hebben we enorm lopen zeiken bij chocoladefabrikanten: maak nou chocola van eerlijke cacao. Dat doen ze nu, ze zijn allemaal om. Dat vind ik een goed voorbeeld. Ik geloof in verschuivingen en in de macht die je daarin zelf hebt.

314 Financieel

Dalers zijn vooral agrarische grondstoffen zoals katoen, sojabonen, tarwe, suiker, cacao en koffiebonen. Voor het eerst sinds crisisjaar 2008 hebben grondstoffen weer een jaarlijkse prijsdaling beleefd. Vooral katoen, koper en cacao zijn in waarde gedaald. De prijsdaling is ingegeven door angst voor een escalatie van de Europese schuldencrisis en door afkoeling van de Chinese economie.

Dagblad

315 Financieel Dagblad

97