Hotel rapport 2014 SAMENVATTING

Hotel rapport 2014 SAMENVATTING

1

2

WOORD VOORAF Het “Hotelrapport Vlaamse Kunststeden 2014” is een initiatief van Antwerp Hotel Association vzw (AHA), Hotels Regio Brugge vzw, Gent Hotels vzw, Horeca Leuven en Mechelen Hotel Association. Het wordt gesteund door Visit Antwerpen, Visit Brugge, Toerisme Gent, Toerisme Leuven, Toerisme Mechelen en Toerisme Vlaanderen. Het rapport werd samengesteld door Christian Holthof, lector aan de opleiding Hotelmanagement van de Artesis Plantijn Hogeschool Antwerpen en Sophie van Tilburg, onderzoeker aan de Artesis Plantijn Hogeschool Antwerpen. Deze hotelstudie kan door het aanreiken van kwalitatief cijfermateriaal een hulp zijn bij het uitstippelen van een professioneel toeristisch beleid. Wij danken in de eerste plaats alle hotels die hebben deelgenomen aan de hotelenquête en de verschillende hotelassociaties en stedelijke toeristische diensten voor hun steun en opvolging. Ook een bijzonder woord van dank aan mevrouw Sofie Wauters van de dienst kennisbeheer Toerisme Vlaanderen voor de sterke logistieke ondersteuning en voor het aanreiken van nuttige data uit de Hotelbarometer. Tot slot danken wij onze collega Wouter De Smet voor zijn goede hulp bij het nalezen van de teksten. De resultaten van het “Hotelrapport Vlaamse Kunststeden 2014” zijn gebaseerd op authentiek onderzoeksmateriaal, dat met de medewerking van de hotelsector uit de Vlaamse Kunststeden verzameld werd. Dit hotelrapport bestaat uit vijf hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk wordt het aanbod doorgelicht van de hotelsector in Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen. Het tweede hoofdstuk verschaft een inzicht in de vraagzijde van de hotelsector in de vijf Vlaamse Kunststeden. Er zijn voor de verschillende steden berekeningen uitgevoerd in functie van de kamerbezettingsgraad, de gemiddelde kamerprijs en de REVPAR. In het rapport wordt de nadruk gelegd op de gerealiseerde kamerovernachtingen en deze overnachtingscijfers zijn afwijkend t.o.v. de gegevens van Toerisme Vlaanderen, waar gebruik wordt gemaakt van gastenovernachtingen. Het derde hoofdstuk gaat over (elektronische) distributie en OTA’s. Het belang van verschillende distributiekanalen wordt van naderbij bekeken. Vervolgens wordt ook ingegaan op reputatiemanagement van Booking. com en Expedia.com en op de gebruiksdoeleinden van beide OTA’s. Het vierde hoofdstuk biedt een kort overzicht in verband met werkgelegenheidscijfers voor de vijf Vlaamse Kunststeden. In het vijfde hoofdstuk wordt de focus gelegd op sociale media. Er wordt ingegaan op het gebruik van verschillende sociale mediakanalen. Daarnaast besteden we ook aandacht aan de opvolging en gebruiksdoeleinden van sociale media in de hotelsector van de vijf Vlaamse Kunststeden. Het hotelrapport wordt afgesloten met een begrippenlijst.

Christian Holthof, Sophie van Tilburg AUTEURS

3

INHOUD Woord vooraf

3

Onderzoeksmethodologie........................................................................................................................................... 6 Vijf Vlaamse Kunststeden.........................................................................................................................................7 Antwerpen....................................................................................................................................................................... 8 Brugge................................................................................................................................................................................ 8 Gent..................................................................................................................................................................................... 8 Leuven en Mechelen................................................................................................................................................... 9

Hoofdstuk 1 Aanbodanalyse van de hotelsector in de vijf Vlaamse Kunststeden

11

1.1 Hotelaanbod in Antwerpen...............................................................................................................................12 1.2 Hotelaanbod in Brugge........................................................................................................................................16 1.3 Hotelaanbod in Gent............................................................................................................................................20 1.4 Hotelaanbod in Leuven......................................................................................................................................23 1.5 Hotelaanbod in Mechelen..................................................................................................................................26 1.6 Hotelaanbod in Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen...............................................28

Hoofdstuk 2 Vraaganalyse van de hotelsector in de vijf Vlaamse Kunststeden

33

2.1 Vraaganalyse van de Antwerpse hotelsector........................................................................................34 2.2 Vraaganalyse van de Brugse hotelsector.................................................................................................38 2.3 Vraaganalyse van de Gentse hotelsector.................................................................................................42 2.4 Vraaganalyse van de Leuvense en Mechelse hotelsector...............................................................46 2.5 Besluit............................................................................................................................................................................51

4

Hoofdstuk 3 Tendensen in elektronische distributie en OTA’s

55

3.1 Belang van de verschillende distributiekanalen...................................................................................56 3.2 Reputatiemanagement van Booking.com en Expedia.com............................................................61 3.3 Gebruiksdoeleinden..............................................................................................................................................69 3.4 Besluit........................................................................................................................................................................... 75

Hoofdstuk 4 Hotelwerkgelegenheid in de vijf Vlaamse Kunststeden

77

Hoofdstuk 5 Sociale media in de hotelsector van de vijf Vlaamse Kunststeden

81

5.1 Gebruik van sociale media...............................................................................................................................83 5.2 E-WOM via sociale media..................................................................................................................................90 5.3 Gebruiksdoeleinden..............................................................................................................................................98 5.4 Besluit.........................................................................................................................................................................103

Algemeen Besluit

105

Begrippenlijst..................................................................................................................................................................107 Lijst van tabellen.........................................................................................................................................................108 Lijst van figuren............................................................................................................................................................110 Bronnen.............................................................................................................................................................................. 112

5

ONDERZOEKSMETHODOLOGIE Aan de hand van desk- en fieldresearch werd de hotelsector in de vijf Vlaamse Kunststeden doorgelicht. De vijf Vlaamse Kunststeden zijn Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen. De onderzoeksbronnen die hiervoor gebruikt werden, zijn de toerismedatabank van Toerisme Vlaanderen en een hotelenquête. In de loop van januari 2015 werd naar alle Antwerpse, Brugse, Gentse, Leuvense en Mechelse hotels die een vergunning konden voorleggen op 31 december 2014, een vragenlijst verstuurd. De onderzoekers kregen 118 bruikbare ingevulde enquêtes terug. Op basis van de formule van de steekproefomvang bij eindige populaties hebben we de precisie berekend op basis van een betrouwbaarheidsinterval van 95%. De formule voor een steekproefomvang bij een eindige populatie:

π (1 – π)

n≥ a2

+

z2

π (1 – π) N

De uitkomst van bovengenoemde berekening geeft dus aan hoeveel respondenten men minimaal moet hebben om 95% betrouwbaar te zijn bij een bepaalde nauwkeurigheid. Vaak wordt uitgegaan van een gewenste nauwkeurigheid van 5%. Hierbij is:

n = het aantal benodigde respondenten; z = de standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheidsinterval. Dus 1,96 bij 95% betrouwbaarheid; N = de grootte van de populatie (222 vergunde hotels); π = de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft (in de meeste gevallen 50%); a = de foutenmarge: 5%.

Wanneer de formule toegepast wordt op ons onderzoek, komt men tot volgende resultaten:

n≥

0,5 (1-0,5) (0,05)2 + 0,5 (1-0,5) (1,96)2

=

0,25

= 141

0,00065 + 0,0011261

222

Wilden we een foutenmarge nastreven van 5%, dan hadden wij 23 enquêtes meer moeten ontvangen. Toch kunnen we stellen dat de respons bevredigend was, daar de foutenmarge bij 118 respondenten 6,19% bedraagt.

6

VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN Van de 56 Antwerpse vergunde hotels kregen wij 34 bruikbare enquêtes binnen. Van de 95 Brugse vergunde hotels (enkel de hotels in Brugge zonder het regiogebied) ontvingen we 46 bruikbare enquêtes. De resultaten van de overige Vlaamse Kunststeden waren als volgt: Gent (19 bruikbare enquêtes op 36 vergunde hotels), Leuven (10 bruikbare enquêtes op 20 vergunde hotels) en Mechelen (9 bruikbare enquêtes op 14 vergunde hotels). Een χ²-test heeft uitgewezen dat de indeling van onze respondenten naar Kunststad een juist beeld schetst. De verhoudingen van hotelrespondenten naar Kunststad zijn representatief.

Brugge Gent

Antwerpen Mechelen Leuven

7

ANTWERPEN In de loop van januari 2015 werd aan alle vergunde Antwerpse hotels een vragenlijst verstuurd. We kregen 34 bruikbare enquêtes terug. Deze 34 vergunde hotels controleren 80% van het vergunde kameraanbod in Antwerpen. Het gemiddelde aantal kamers per hotelrespondent bedroeg 104. Voor de Antwerpse hotelmarkt hebben we kunnen vaststellen dat we over een representatieve steekproef beschikken op het vlak van kamervertegenwoordiging. Een χ²-test heeft uitgewezen dat de indeling van onze respondenten naar sterrencategorie, hotellocatie en hoteltype niet onmiddellijk een representatief beeld schetst. We hebben te weinig antwoorden van Antwerpse hotels met 1 en 2 sterren. Tevens hadden we heel wat meer enquêtes moeten ontvangen van particuliere hotels. De gepubliceerde cijfers in functie van sterrencategorie, hotellocatie en hoteltype zijn indicatief. Er is wel een zeer representatieve vertegenwoordiging bij hotelrespondenten van de geïntegreerde en vrije ketenhotels. Een zeer beperkt aantal respondenten heeft een aantal vragen in de enquête niet kunnen oplossen wegens gebrek aan objectieve informatie. Deze vragen zijn verwerkt in het hotelrapport op basis van de bruikbare antwoorden.

BRUGGE In de loop van januari 2015 werd aan alle vergunde Brugse hotels een vragenlijst verstuurd. We kregen

8

46 bruikbare enquêtes terug. Deze 46 hotels controleren 72% van het vergunde kameraanbod in het gebied Brugge zonder het regiogebied. Het gemiddelde aantal kamers per hotelrespondent bedroeg 52. Voor de Brugse hotelmarkt hebben we kunnen vaststellen dat we over een representatieve steekproef beschikken op het vlak van kamervertegenwoordiging. Een χ²-test heeft uitgewezen dat de indeling van onze respondenten naar sterrencategorie, hotellocatie en hoteltype niet onmiddellijk een representatief beeld schetst. We hebben te weinig antwoorden van Brugse hotels met 1 en 2 sterren. Tevens hadden we heel wat meer enquêtes moeten ontvangen van particuliere hotels. De gepubliceerde cijfers in functie van sterrencategorie, hotellocatie en hoteltype zijn indicatief. Er is een zeer representatieve vertegenwoordiging bij hotelrespondenten van de geïntegreerde en vrije ketenhotels. Een zeer beperkt aantal respondenten heeft een aantal vragen in de enquête niet kunnen oplossen wegens gebrek aan objectieve informatie. Deze vragen zijn verwerkt in het hotelrapport op basis van de bruikbare antwoorden.

GENT In de loop van januari 2015 werd aan alle vergunde Gentse hotels een vragenlijst verstuurd. We kregen 19 bruikbare enquêtes terug. Deze 19 hotels controleren 80% van het vergunde kameraanbod in Gent. Het gemiddelde aantal kamers per hotelrespondent bedroeg 83. Voor de Gentse hotelmarkt hebben we

kunnen vaststellen dat we over een representatieve steekproef beschikken op het vlak van kamervertegenwoordiging. Een χ²-test heeft uitgewezen dat de indeling van onze respondenten naar sterrencategorie en hotellocatie niet onmiddellijk een representatief beeld schetst. We hebben te weinig antwoorden van Gentse hotels met 1 en 2 sterren. We kregen geen enquêtes binnen van de havenhotels. De gepubliceerde cijfers in functie van sterrencategorie en hotellocatie zijn indicatief. We hebben eveneens een χ²-test toegepast voor de respons in functie van hoteltype. Er is een goede verhouding tussen ketenhotels (geïntegreerde ketenhotels en vrije ketenhotels) versus particuliere hotels. Er is een zeer representatieve vertegenwoordiging bij hotelrespondenten van de geïntegreerde en vrije ketenhotels. Een zeer beperkt aantal respondenten heeft een aantal vragen in de enquête niet kunnen oplossen wegens gebrek aan objectieve informatie. Deze vragen zijn verwerkt in het hotelrapport op basis van bruikbare antwoorden.

LEUVEN EN MECHELEN In de loop van januari 2015 werd aan alle vergunde Leuvense hotels een vragenlijst verstuurd. We kregen 10 bruikbare enquêtes terug. Deze 10 hotels controleren 68% van het vergunde kameraanbod in Leuven. Het gemiddelde aantal kamers per hotelrespondent bedroeg 72. Voor de Leuvense hotelmarkt stellen we vast dat we niet over een representatieve steekproef beschikken. Enkel geïntegreerde ketenhotels namen

deel aan het onderzoek. De cijfers voor Leuven zijn louter informatief en zeer beperkt gehouden. Als we de cijfers interpreteren in functie van de afdekkingsgraad van de geïntegreerde ketenhotels, dan hebben wij wel een vrij goed beeld. Tot slot werd ook in Mechelen gedurende januari 2015 een vragenlijst verstuurd aan alle vergunde hotels. We kregen 9 bruikbare enquêtes terug. Deze 9 vergunde hotels controleren 84% van het vergunde kameraanbod in Mechelen. Het gemiddelde aantal kamers per hotelrespondent bedroeg 51. Voor de Mechelse hotelmarkt stellen we vast dat we over een representatieve steekproef beschikken op het vlak van hotel- en kamervertegenwoordiging. We wijzen erop dat er slechts één tweesterrenhotel in Mechelen is en dat geen enkel hotel 1 ster kon voorleggen. Alle geïntegreerde en vrije ketenhotels namen deel aan het onderzoek. Een paar particuliere hotels gaven geen respons. Een zeer beperkt aantal respondenten in Leuven en Mechelen heeft een aantal vragen in de enquête niet kunnen oplossen wegens gebrek aan objectieve informatie. Deze vragen zijn verwerkt in het hotelrapport op basis van bruikbare antwoorden.

9

10

01

AANBODANALYSE VAN DE HOTELSECTOR IN DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN

11

1.1 HOTELAANBOD IN ANTWERPEN Het gebied Antwerpen omvat de Antwerpse binnenstad en de districten Berchem, Berendrecht-Lillo-Zandvliet, Borgerhout, Deurne, Ekeren, Hoboken, Merksem en Wilrijk. In 2014 telde Antwerpen 56 vergunde hotels, waarvan ruim 14% van de hotels te situeren was in de éénsterrencategorie. 12,50% van de hotels had een vergunning voor 2 sterren en 44,64% van de hotels kon 3 sterren voorleggen. De driesterrenhotels en viersterrenhotels samen vertegenwoordigden ruim 73% van het totale vergunde hotelbestand in Antwerpen. Op het vlak van het kameraantal hadden de drie- en viersterrenhotels het grootste marktaandeel. Ruim 84% van het Antwerpse vergunde kamerbestand was terug te vinden in de categorie van de 3 sterren en de 4 sterren.

1.1.1 KENGETALLEN VOOR DE ANTWERPSE HOTELSECTOR

De hotelfunctie-index en de hoteldensiteit relativeren de kwantitatieve hotelgegevens. Het zijn indicatoren die rekening houden met beïnvloedende factoren zoals oppervlakte en bevolkingsdichtheid (De Groote, 1987).

De hotelfunctie-index (HFI) wordt berekend op basis van volgende formule:

HFI =

aantal vergunde kamers

x 100

aantal inwoners

Deze maatstaf moet met grote omzichtigheid geïnterpreteerd worden. P. De Groote schrijft in zijn doctoraatsverhandeling hierover het volgende: “De waarde van de hotelfunctie-index zal hoog zijn voor de gemeenten met een groot aantal hotelkamers, zowel als voor de weinig bevolkte gemeenten waar relatief een groot aantal kamers aanwezig is t.o.v. de bevolking” (De Groote, 1987, p. 154).

12

We zullen de HFI berekenen voor Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen. Voor Antwerpen verkrijgt men voor 2014 een HFI van 0,87, met andere woorden Antwerpen beschikte over 0,87 vergunde kamers per 100 inwoners. In vergelijking met 2008 is er een daling opgetreden door stijgende bevolkingscijfers. Onderstaande lijst schetst de evolutie in de tijd van de HFI in Antwerpen (Antwerpen-Stad plus de fusiegemeenten) (De Groote, 1987, p. 157 en eigen berekeningen).

HFI-INDEXEN:

1960

0,23

1970

0,25

1980

0,46

2008

0,92

2010

2013

0,86

2014

0,84

0,87

Tussen 1960 en 2014 is de HFI in Antwerpen meer dan verdriedubbeld. In 2014 kwam men op een gemiddeld aantal vergunde kamers van 79 per hotel in Antwerpen. De mediaanwaarde bedroeg 58, met andere woorden 50% van de vergunde hotels had een vergund kamerbestand van 58 en meer. De 56 vergunde hotels zijn naar grootteklasse in functie van kameromvang opgenomen in tabel 1.1.

TABEL 1.1: GROOTTEKLASSE VAN DE VERGUNDE ANTWERPSE HOTELSECTOR, 31 DECEMBER 2014 GROOTTEKLASSE IN FUNCTIE VAN KAMEROMVANG

AANTAL HOTELS

% AANDEEL

AANTAL KAMERS

% AANDEEL

0-24

17

30,36%

270

6,08%

25-49

10

17,86%

354

7,97%

50-74

6

10,71%

386

8,70%

75-99

4

7,14%

346

7,79%

100-124

4

7,14%

453

10,21%

125-149

6

10,71%

798

17,98%

150-174

2

3,57%

323

7,28%

175-199

1

1,79%

176

3,96%

200-224

4

7,14%

824

18,56%

225-249

1

1,79%

247

5,56%

250-274

1

1,79%

262

5,90%

TOTAAL

56

100,00%

4.439

100,00%

Bron: Eigen berekeningen op basis van de toerismedatabank van Toerisme Vlaanderen (2014)

13

De kleine hotels (onder de 50 kamers), die ruim 48% van het vergunde hotelbestand uitmaakten, hadden samen maar 14% van het aantal vergunde kamers in Antwerpen. Anderzijds telden de grootste vergunde hotels (100 kamers en meer), die bijna 34% van het aantal vergunde hotels uitmaakten, 69,45% van het aantal vergunde kamers in Antwerpen.

1.1.2 GEOGRAFISCHE SPREIDING VAN HET HOTELAANBOD IN ANTWERPEN

Op het vlak van hotellocatie hebben we 4 hotelpolen voor Antwerpen afgebakend: 1. Antwerpen-Centrum; 2. Randgebied rond Antwerpen; 3. De stationsbuurt; 4. Het havengebied. FIGUUR 1.1: GEOGRAFISCH GEBIED VAN DE ANTWERPSE HOTELSECTOR

Het gehele grondgebied Antwerpen beschikte over 56 vergunde hotels. De stationsbuurt is de belangrijkste locatie geworden voor de hotels in Antwerpen, aangezien ruim 39% van de vergunde Antwerpse hotels in de stationsbuurt terug te vinden was. De centrumlocatie blijft de tweede belangrijkste locatie met 37,50% van het vergunde hotelbestand. Bijna 11% van het vergunde hotelbestand situeerde zich in de haven en 12,50% bevond zich in het randgebied. Opvallend is dat de hotels gelegen in het randgebied over een ruim aantal kamers beschikten in vergelijking met het gemiddelde voor het grondgebied Antwerpen. De randhotels hadden gemiddeld 131 vergunde kamers, dit is bijna 66% hoger dan het algemene gemiddelde aantal kamers per vergund hotel van 79 voor het grondgebied Antwerpen. De centrumhotels in Antwerpen hadden de kleinste kamercapaciteit: gemiddeld 44 vergunde kamers, ruim 44% onder het algemene gemiddelde vergunde kamerbestand van Antwerpen.

Bron: Toerisme Vlaanderen

14

TABEL 1.2: AANTAL VERGUNDE HOTELS, AANTAL VERGUNDE KAMERS EN HET GEMIDDELDE AANTAL VERGUNDE KAMERS PER HOTEL IN FUNCTIE VAN DE ANTWERPSE HOTELLOCATIE, 31 DECEMBER 2014 AANTAL HOTELS

% HOTELS

AANTAL KAMERS

% KAMERS

AANTAL VERGUNDE KAMERS PER HOTEL

Centrum

21

37,50%

934

21,04%

44

Haven

6

10,71%

521

11,74%

87

Rand

7

12,50%

915

20,61%

131

Station

22

39,29%

2.069

46,61%

94

TOTAAL

56

100,00%

4.439

100,00%

79

HOTELLOCATIE


15

1.2 HOTELAANBOD IN BRUGGE Sinds het hotelrapport 2010 wordt er een onderscheid gemaakt in vier gebieden: Brugge-Centrum, BruggeStation (het gebied Station - ‘t Zand), het rand- en het regiogebied. Het gebied Brugge-Centrum behelst de Brugse binnenstad zonder de zone tussen het station en ‘t Zand en zonder de randgemeenten Assebroek, Sint-Andries, Sint-Jozef, Sint-Kruis, Sint-Michiels en Sint-Pieters. Laatst vermelde deelgemeenten vormen het randgebied. Hotels gelegen in de deelgemeenten1 Dudzele, Koolkerke, Lissewege en Zwankendamme vormen het regiogebied. In 2014 telde Brugge (zonder het gebied Zeebrugge) 96 vergunde hotels, waarvan ruim 7% van de hotels te situeren was in de éénsterrencategorie. Bijna 22% van de hotels kon een vergunning voorleggen van 2 sterren. De driesterrenhotels vormden de belangrijkste sterrencategorie: 41,67% van het Brugse vergunde hotelbestand had 3 sterren. Ruim 28% van de Brugse vergunde hotels had 4 sterren, één vergund hotel (Hotel Dukes’ Palace) had 5 sterren. Op het gebied van het kameraantal hadden de drie- en viersterrenhotels het grootste marktaandeel. Ruim 78% van het vergunde Brugse kamerbestand was terug te vinden in de categorieën van de 3 sterren en de 4 sterren.

1 Vanaf 2014 werden de vergunde hotels gelegen in de deelgemeente Zeebrugge niet meer opgenomen in de toerismedatabank van Toerisme Vlaanderen. Deze vergunde hotels maken deel uit van het Kustgebied.

16

1.2.1 KENGETALLEN VOOR DE BRUGSE HOTELSECTOR

Voor Brugge werd in 2014 een HFI van 2,82 opgetekend, met andere woorden Brugge beschikte over 2,82 kamers per 100 inwoners. Onderstaande lijst schetst de evolutie in de tijd van de HFI voor Brugge (De Groote, 1987, p. 158 en eigen berekeningen).

HFI-INDEXEN:

1960

0,65

1970

0,71

1980

0,85

2008

2,80

2010

2013

2,94

2,90

2014

2,82

Tussen 1960 en 2014 is de HFI in Brugge meer dan verviervoudigd. De opening van Etap Hotel Brugge Centrum-Station (nu ibis budget Brugge Centrum Station) en Grand Hotel Casselbergh heeft een stijging teweeggebracht tussen 2008 en 2010. De daling tussen 2010 en 2014 is te wijten aan de herschikking van het hotellandschap door het nieuwe hoteldecreet. Brugge beschikt in vergelijking met Antwerpen over hotels met een kleine kamercapaciteit. In 2014 kwam men op een gemiddeld aantal vergunde kamers van 35 per vergund hotel in Brugge. De mediaanwaarde bedroeg 20. De 96 vergunde hotels zijn naar grootteklasse in functie van kameromvang als volgt opgesplitst (tabel 1.3). TABEL 1.3: GROOTTEKLASSE VAN DE VERGUNDE BRUGSE HOTELSECTOR, 31 DECEMBER 2014 GROOTTEKLASSE IN FUNCTIE VAN KAMEROMVANG

AANTAL HOTELS

% AANDEEL

AANTAL KAMERS

% AANDEEL

0-24

61

63,54%

819

24,71%

25-49

17

17,71%

593

17,89%

50-74

4

4,17%

222

6,70%

75-99

4

4,17%

366

11,04%

100-124

5

5,21%

550

16,60%

125-149

3

3,13%

403

12,16%

150-174

0

0,00%

0

0,00%

175-199

2

2,08%

361

10,89%

96

100,00%

3.314

100,00%

TOTAAL


De kleine hotels (tot 25 kamers), die 63,54% van het vergunde hotelbestand uitmaakten, hadden samen nog geen 25% van het aantal vergunde kamers in Brugge. Anderzijds hadden de grootste vergunde hotels (meer dan 100 kamers), die ruim 10% van het aantal vergunde hotels uitmaakten, 39,65% van het aantal vergunde kamers in Brugge.

17

1.2.2 GEOGRAFISCHE SPREIDING VAN HET HOTELAANBOD IN BRUGGE

Op vlak van hotellocatie hebben we 4 hotelpolen afgebakend: 1. Brugge-Centrum; 2. Brugge-Station; 3. Randgebied rond Brugge (Assebroek, Sint-Andries, Sint-Jozef, Sint-Kruis, Sint-Michiels en Sint-Pieters); 4. Regiogebied (Dudzele, Koolkerke, Lissewege en Zwankendamme).

FIGUUR 1.2: GEOGRAFISCH GEBIED VAN DE BRUGSE HOTELSECTOR


18

Het gehele grondgebied Brugge (zonder Zeebrugge) beschikte over 96 vergunde hotels. 75% van het vergunde hotelbestand lag in Brugge-Centrum, 14,58% was gelokaliseerd in het gebied Brugge-Station, ruim 9% situeerde zich in de rand rond Brugge en slechts één hotel bevond zich in het regiogebied (zonder Zeebrugge). Opvallend is dat de hotels gelegen in de stationsbuurt over een ruim aantal kamers beschikten in vergelijking met het gemiddelde voor het grondgebied Brugge. In Brugge-Centrum lag het gemiddelde aantal kamers per hotel iets onder het gemiddelde vergunde kamerbestand van 35, terwijl de hotels in het randgebied boven het gemiddelde vergunde kamerbestand scoorden. Tabel 1.4 geeft een overzicht weer van het aantal vergunde hotels, het aantal vergunde kamers en het gemiddeld aantal vergunde kamers per hotel, opgedeeld in functie van de vier hotelpolen in Brugge.

TABEL 1.4: AANTAL VERGUNDE HOTELS, AANTAL VERGUNDE KAMERS EN HET GEMIDDELDE AANTAL VERGUNDE KAMERS PER HOTEL IN FUNCTIE VAN DE BRUGSE HOTELLOCATIE, 31 DECEMBER 2014 AANTAL HOTELS

% HOTELS

AANTAL KAMERS

% KAMERS

AANTAL KAMERS PER HOTEL

Centrum

72

75,00%

2.293

69,19%

32

Rand

9

9,38%

348

10,50%

39

Regio

1

1,04%

8

0,24%

8

Station

14

14,58%

665

20,07%

48

TOTAAL

96

100,00%

3.314

100,00%

35

HOTELLOCATIE


19

1.3 HOTELAANBOD IN GENT Het gebied Gent omvat Gent-Centrum, Drongen, Gentbrugge, Ledeberg, Mariakerke, Muide-Meulenstede, Nieuw Gent, Oostakker, Sint-Amandsberg, Sint-Denijs-Westrem, Wondelgem en Zwijnaarde. In 2014 telde het gebied Gent 36 vergunde hotels. 16,67% van de vergunde hotels had 1 ster en ruim 22% van het vergunde hotelbestand in Gent beschikte over 2 sterren. De vergunde driesterrenhotels vormden de belangrijkste sterrencategorie: bijna 39% van het Gentse vergunde hotelbestand had 3 sterren. Ruim 22% van de vergunde Gentse hotels had 4 sterren. Op het gebied van het vergunde kameraantal hadden de drie- en viersterrenhotels het grootste marktaandeel. Meer dan ¾ van het Gentse vergunde kamerbestand was terug te vinden in de categorieën van de 3 sterren en de 4 sterren.

1.3.1 KENGETALLEN VOOR DE GENTSE HOTELSECTOR

Voor 2014 had men in Gent een HFI van 0,79, met andere woorden Gent beschikte over 0,79 kamers per 100 inwoners. Onderstaande lijst schetst de evolutie in de tijd van de HFI in Gent (Gent-Centrum en de fusiegemeenten) (De Groote, 1987, p. 157 en eigen berekeningen).

HFI-INDEXEN: 1960

0,19

20

1970

0,25

1980

0,26

2008

0,72

2010

0,72

2013

0,79

2014

0,79

Tussen 1960 en 2014 is de HFI in Gent meer dan verviervoudigd. In 2014 kwam men op een gemiddeld aantal vergunde kamers van 55 per hotel in Gent, de mediaan bedroeg 35 kamers in 2014. De 36 vergunde hotels zijn naar grootteklasse in functie van kameromvang als volgt ingedeeld (tabel 1.5).

TABEL 1.5: GROOTTEKLASSE VAN DE VERGUNDE GENTSE HOTELSECTOR, 31 DECEMBER 2014 GROOTTEKLASSE IN FUNCTIE VAN KAMEROMVANG

AANTAL HOTELS

% AANDEEL

AANTAL KAMERS

% AANDEEL

0-24

15

41,67%

223

11,29%

25-49

9

25,00%

360

18,22%

50-74

3

8,33%

174

8,81%

75-99

1

2,78%

77

3,90%

100-124

3

8,33%

357

18,07%

125-149

1

2,78%

134

6,78%

150-174

4

11,11%

651

32,95%

36

100,00%

1.976

100,00%

TOTAAL


De kleine vergunde hotels (tot 25 kamers), die 41,67% van het vergunde hotelbestand uitmaakten, hadden samen maar 11% van het aantal vergunde kamers in Gent. Anderzijds telden de grootste vergunde hotels (100 kamers en meer), die ruim 22% van het aantal vergunde hotels uitmaakten, samen 57,80% van het aantal vergunde kamers in Gent.

21

1.3.2 GEOGRAFISCHE SPREIDING VAN HET HOTELAANBOD IN GENT Op het vlak van hotellocatie hebben we 4 hotelpolen afgebakend voor Gent: 1. Gent-Centrum; 2. Stationsbuurt (Gent Sint-Pieters en Gent Dampoort); 3. Randgebied rond Gent; 4. Havengebied.

FIGUUR 1.3: GEOGRAFISCH GEBIED VAN DE GENTSE HOTELSECTOR

Het gehele grondgebied Gent beschikte over 36 vergunde hotels. Meer dan de helft van het vergunde hotelbestand lag in Gent-Centrum. De stationslocatie was goed voor een kwart van het totale vergunde hotelbestand in Gent. 16,67% van het vergunde hotelbestand lag in de rand rond Gent, en slechts één hotel lag in het havengebied. De centrumhotels hadden ruim 64% van het vergunde kamerbestand in handen, de randhotels namen de tweede plaats in met bijna 20%. Tabel 1.6 geeft een overzicht weer van het aantal vergunde hotels, het aantal vergunde kamers en het gemiddelde aantal vergunde kamers per hotel, opgedeeld in functie van de vier hotelpolen in Gent.


TABEL 1.6: AANTAL VERGUNDE HOTELS, AANTAL VERGUNDE KAMERS EN HET GEMIDDELDE AANTAL VERGUNDE KAMERS PER HOTEL IN FUNCTIE VAN DE GENTSE HOTELLOCATIE, 31 DECEMBER 2014 AANTAL HOTELS

% HOTELS

AANTAL KAMERS

% KAMERS


20

55,56%

1.274

64,47%

64

Haven

1

2,78%

63

3,19%

63

Rand

6

16,67%

388

19,64%

65

Station

9

25,00%

251

12,70%

28

TOTAAL

36

100,00%

1.976

100,00%

55

HOTELLOCATIE Centrum


22

1.4 HOTELAANBOD IN LEUVEN Het gebied Leuven bestaat uit volgende gebieden: Leuven-Centrum, Leuven (Korbeek-Lo), Kessel-Lo, Heverlee, Heverlee (Haasrode), Wijgmaal en Wilsele. Leuven telde in 2014 20 vergunde hotels. In vergelijking met Antwerpen, Brugge en Gent waren er procentueel meer vergunde hotels in Leuven met 1 ster, namelijk 30% van het vergunde hotelbestand. Slechts één vergund hotel behoorde tot de tweesterrencategorie. De helft van het vergunde hotelbestand was terug te vinden in de driesterrencategorie. Slechts 15% van de vergunde hotels had 4 sterren. De drie- en viersterrenhotels controleerden 78% van het vergunde kamerbestand en 22% van het vergunde kamerbestand was in handen van de budgethotels (1 en 2 sterren).

1.4.1 KENGETALLEN VOOR DE LEUVENSE HOTELSECTOR

In 2014 bedroeg de HFI voor Leuven 1,08, wat een vrij hoge score is in vergelijking met de steden Antwerpen, Gent en Mechelen. Het gemiddelde aantal vergunde kamers voor Leuven in 2014 lag op 53 per vergund hotel en de mediaanwaarde bedroeg 36. De 20 vergunde hotels zijn naar grootteklasse in functie van kameromvang als volgt ingedeeld (tabel 1.7).

23

TABEL 1.7: GROOTTEKLASSE VAN DE VERGUNDE LEUVENSE HOTELSECTOR, 31 DECEMBER 2014 GROOTTEKLASSE IN FUNCTIE VAN KAMEROMVANG

AANTAL HOTELS

% AANDEEL

AANTAL KAMERS

% AANDEEL

0-24

8

40,00%

98

9,25%

25-49

4

20,00%

145

13,69%

50-74

2

10,00%

126

11,90%

75-99

1

5,00%

75

7,08%

100-124

2

10,00%

204

19,26%

125-149

3

15,00%

411

38,81%

20

100,00%

1.059

100,00%

TOTAAL


De vergunde hotels tot 25 kamers, die 40% van het vergunde hotelbestand uitmaakten, hadden samen ruim 9% van het aantal vergunde kamers in Leuven. De grootste vergunde hotels van 100 kamers en meer hadden een marktaandeel van één vierde van het vergunde hotelbestand met 58% van het aantal vergunde kamers.

24

1.4.2 GEOGRAFISCHE SPREIDING VAN HET HOTELAANBOD IN LEUVEN Voor Leuven zijn er drie hotellocaties: 1. Centrum; 2. Station; 3. Randgebied rond Leuven met volgende deelgemeenten: Leuven (Korbeek-Lo), Kessel-Lo, Heverlee,

Heverlee (Haasrode), Wijgmaal en Wilsele.

FIGUUR 1.4: GEOGRAFISCH GEBIED VAN DE LEUVENSE HOTELSECTOR

Het gehele grondgebied Leuven beschikte over 20 vergunde hotels. Meer dan de helft van het vergunde hotelbestand lag in Leuven-Centrum. De stationslocatie was de tweede belangrijkste locatie met 30% van het vergunde hotelbestand. De randhotels hadden een aandeel van 15% van het vergunde hotelbestand. Tabel 1.8 geeft een overzicht van het aantal vergunde hotels, het aantal vergunde kamers en het gemiddelde aantal vergunde kamers per hotel, opgedeeld in functie van de drie hotelpolen in Leuven.


TABEL 1.8: AANTAL VERGUNDE HOTELS, AANTAL VERGUNDE KAMERS EN HET GEMIDDELDE AANTAL VERGUNDE KAMERS PER HOTEL IN FUNCTIE VAN DE LEUVENSE HOTELLOCATIE, 31 DECEMBER 2014 AANTAL HOTELS

% HOTELS

AANTAL KAMERS

% KAMERS


Centrum

11

55,00%

622

58,73%

57

Rand

3

15,00%

86

8,12%

29

Station

6

30,00%

351

33,14%

59

TOTAAL

20

100,00%

1.059

100,00%

53

HOTELLOCATIE


25

1.5 HOTELAANBOD IN MECHELEN Het grondgebied Mechelen omvat volgende gedeeltes: Mechelen-Stad, Heffen, Hombeek, Leest, Muizen en Walem. In 2014 waren er 14 vergunde hotels, geen enkel vergund hotel behoorde tot de éénsterrencategorie. Er was welgeteld één tweesterrenhotel in Mechelen en bijna 93% van het vergunde hotelbestand kon 3 of 4 sterren voorleggen, met een kameraandeel van bijna 99% van het totale vergunde kamerbestand in Mechelen.

1.5.1 KENGETALLEN VOOR DE MECHELSE HOTELSECTOR In 2014 kwam men op een HFI voor Mechelen van 0,66. Een Mechels vergund hotel telde gemiddeld 39 vergunde kamers en de mediaanwaarde bedroeg 28 vergunde kamers. De 14 vergunde hotels zijn naar grootteklasse in functie van kameromvang als volgt ingedeeld (tabel 1.9).

TABEL 1.9: GROOTTEKLASSE VAN DE VERGUNDE MECHELSE HOTELSECTOR, 31 DECEMBER 2014 GROOTTEKLASSE IN FUNCTIE VAN KAMEROMVANG

AANTAL HOTELS

% AANDEEL

AANTAL KAMERS

% AANDEEL

0-24

7

50,00%

112

20,44%

25-49

3

21,43%

110

20,07%

50-74

2

14,29%

125

22,81%

75-99

1

7,14%

79

14,42%

100-124

1

7,14%

122

22,26%

14

100,00%

548

100,00%

TOTAAL


De vergunde hotels tot 25 kamers, die de helft van het vergunde hotelbestand uitmaakten, hadden samen ruim 20% van het aantal vergunde kamers in Mechelen. De grootste vergunde hotels van 100 kamers en meer hadden een marktaandeel van 7,14% van het vergunde hotelbestand met ruim 22% van het aantal vergunde kamers.

26

1.5.2 GEOGRAFISCHE SPREIDING VAN HET HOTELAANBOD IN MECHELEN

Mechelen omvat twee hotellocaties: 1. Centrum (binnen de Mechelse ring); 2. Randgebied rond Mechelen (alle hotels buiten de Mechelse ring en in de Mechelse deelgemeenten Heffen,

Hombeek, Leest, Muizen en Walem).

FIGUUR 1.5: GEOGRAFISCH GEBIED VAN DE MECHELSE HOTELSECTOR

Het gehele grondgebied Mechelen had 14 vergunde hotels in portefeuille, waarvan 10 vergunde hotels (71,43% van het vergunde Mechelse hotelbestand) gelegen waren in het centrum met 461 vergunde kamers (ruim 84% van het vergunde kamerbestand). Vier hotels lagen in de rand rond Mechelen en hadden maar een vergund kamerbestand van 87 (15,88% van het vergunde Mechelse kamerbestand). De gemiddelde kamergrootte in Mechelen-Centrum lag in 2014 op 46 vergunde kamers, in de rand was dit 22 vergunde kamers.


27

1.6 HOTELAANBOD IN ANTWERPEN, BRUGGE, GENT, LEUVEN EN MECHELEN De vijf Vlaamse Kunststeden telden in totaal 222 vergunde hotels met een totaal vergund kamerbestand van 11.336. In Brugge waren de meeste hotels terug te vinden, namelijk 43,24% van de 222 vergunde hotels situeerde zich in Brugge (zonder Zeebrugge). Ruim één vierde van de 222 vergunde hotels was in Antwerpen gelokaliseerd en ruim 16% in Gent. Leuven en Mechelen waren de kleinste hotelsteden met respectievelijk 9% en 6,31% van de vergunde hotels. Op het gebied van kameraanbod was Antwerpen de belangrijkste hotelmarkt. Op een totaal vergund kamerbestand van 11.336 voor de vijf Vlaamse Kunststeden, controleerde Antwerpen ruim 39% van het vergunde kamerbestand. Brugge kwam op de tweede plaats met een marktaandeel van 29,23%, Gent nam de derde plaats in met 17,43%. Op vier stond Leuven met 9,34% van het vergunde kamerbestand in de vijf Vlaamse Kunststeden en Mechelen sloot de rij af met bijna 5%. In tabel 1.10 hebben we de cijfers van het vergunde hotel- en kameraanbod weergegeven per sterrencategorie voor de vijf Vlaamse Kunststeden apart en samen.

28

29

7

25

16

0

56

2 sterren

3 sterren

4 sterren

5 sterren

TOTAAL

79

0

132

65

52

41

GEMIDDELD AANTAL KAMERS

1 9 4 0 14

2 sterren

3 sterren

4 sterren

5 sterren

TOTAAL

MECHELEN

3.314

110

1.498

1.092

387

227

AANTAL KAMERS

548

0

291

250

7

0

AANTAL KAMERS

96

1

27

40

21

7

AANTAL HOTELS

BRUGGE

36

0

8

14

8

6

AANTAL HOTELS

39

0

73

28

7

0


35

110

55

27

18

32


Bron: Eigen berekeningen op basis van de toerismedatabank van Toerisme Vlaanderen (2014).

0

AANTAL HOTELS

4.439

0

2.119

1.629

366

325

AANTAL KAMERS

1 ster

STERRENCATEGORIE

8

AANTAL HOTELS

1 ster

STERRENCATEGORIE

ANTWERPEN

55

0

106

48

34

32


20

0

3

10

1

6

AANTAL HOTELS

1.059

0

311

515

13

220

AANTAL KAMERS

LEUVEN

222

1

58

98

38

27

AANTAL HOTELS

11.336

110

5.067

4.152

1.042

965

AANTAL KAMERS

51

110

87

42

27

36


53

0

104

52

13

37


ANTWERPEN/BRUGGE/GENT/LEUVEN/MECHELEN

1.976

0

848

666

269

193

AANTAL KAMERS

GENT

TABEL 1.10: VERGUND HOTEL- EN KAMERAANBOD IN FUNCTIE VAN STERRENCATEGORIE VOOR DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN, 31 DECEMBER 2014

Wanneer we het gemiddelde aantal vergunde kamers uitrekenen per hotel voor de vijf Vlaamse Kunststeden, dan komen we op een resultaat van 51 vergunde kamers. In Brugge werd men geconfronteerd met kleinschalige hotels. Het gemiddelde vergunde kameraantal voor een hotel in Brugge bedroeg 35, dit is 31% onder het algemene gemiddelde van 51 voor de vijf Vlaamse Kunststeden samen. Antwerpen daarentegen werd gekenmerkt door grootschalige hotels. Het gemiddelde aantal vergunde kamers per hotel in Antwerpen was 79. Dit is 55% hoger dan het algemene gemiddelde vergunde kamerbestand voor de vijf Vlaamse Kunststeden samen. In de Kunststeden Gent en Leuven lag het gemiddeld aantal kamers net iets boven het algemene gemiddelde en in Mechelen ten slotte lag het gemiddelde aantal vergunde kamers 23,5% lager dan het algemene gemiddelde van 51. Er waren in totaal 60 geïntegreerde ketenhotels actief in de vijf Vlaamse Kunststeden. 27% van alle 222 vergunde hotels in de vijf Vlaamse Kunststeden waren in handen van geïntegreerde hotelketens. Die controleerden 58,85% van het vergunde kamerbestand in de vijf Vlaamse Kunststeden. Antwerpen was de stad met de meeste geïntegreerde ketenhotels, namelijk één derde van de 60 geïntegreerde ketenhotels in de Vlaamse Kunststeden. Op het gebied van het vergunde kameraantal namen de Antwerpse hotels de eerste plaats in met ruim 43% van het globale vergunde kamerbestand van alle geïntegreerde ketenhotels in de vijf Vlaamse Kunststeden.

FIGUUR 1.6: KAMERAANDEEL VAN DE PARTICULIERE HOTELS, VRIJE EN GEÏNTEGREERDE KETENHOTELS VOOR DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN SAMEN, 31 DECEMBER 2014

Bron: Eigen berekeningen op basis van de toerismedatabank van Toerisme Vlaanderen (2014) Ten slotte is het interessant om te gaan kijken naar de evoluties van het aantal vergunde hotels en het aantal vergunde kamers in de vijf Vlaamse Kunststeden. We vergelijken de cijfers hieromtrent van 2014 met die van 2013. In figuur 1.7 wordt een overzicht gegeven van het aantal vergunde hotels in beide jaren. Het aantal hotels in Leuven is stabiel gebleven. Net zoals in 2013 waren er in 2014 20 vergunde hotels in Leuven. In de overige vier Kunststeden zien we telkens een kleine toename met één of twee hotels. In Brugge2 heeft er een lichte stijging van 1% plaatsgevonden in het aantal vergunde hotels. Het aantal vergunde hotels in Antwerpen is in 2014 gestegen met 3,70% ten opzichte van 2013. Voor Gent bedroeg de toename 2,86% en in Mechelen is het aantal vergunde hotels gestegen met 7,69%. In 2014 bedroeg het totale vergunde hotelaanbod in de vijf Vlaamse Kunststeden 222 hotels. Dit is een stijging van 2,3% ten opzichte van het totale aantal vergunde hotels in 2013.

2 De vergunde hotels in Zeebrugge in 2013 zijn niet opgenomen in de berekeningen, zodat de aanbodcijfers van 2013 uniform zijn met 2014.

30

FIGUUR 1.7: EVOLUTIE VAN HET AANTAL VERGUNDE HOTELS IN DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN

Bron: Eigen berekeningen op basis van de toerismedatabank van Toerisme Vlaanderen (2013 & 2014) Naast de evolutie van het aantal vergunde hotels zijn we ook gaan kijken naar het aantal vergunde kamers in de Kunststeden in 2014 in vergelijking met de cijfers uit 2013. In Leuven is er wat het aantal vergunde kamers betreft ook geen verandering opgetreden. In Brugge3 is het aantal vergunde kamers eveneens stabiel gebleven ten opzichte van 2013. Het aantal vergunde kamers in Gent is lichtjes gestegen met 0,82%. Ook voor Antwerpen en Mechelen is er een toename vast te stellen van respectievelijk 3,88% en 5,38%. De vijf Vlaamse Kunststeden samen telden in 2014 11.336 vergunde kamers. In vergelijking met het jaar ervoor is dit een stijging van 1,87%. In figuur 1.8 wordt een overzicht gegeven van het aantal vergunde kamers in 2013 en in 2014 per Kunststad. FIGUUR 1.8: EVOLUTIE VAN HET AANTAL VERGUNDE KAMERS IN DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN

Bron: Eigen berekeningen op basis van de toerismedatabank van Toerisme Vlaanderen (2013 & 2014)

3 De vergunde kamers in Zeebrugge in 2013 zijn niet opgenomen in de berekeningen, zodat de aanbodcijfers van 2013 uniform zijn met 2014.

31

32

02

VRAAGANALYSE VAN DE HOTELSECTOR IN DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN

33

2.1 VRAAGANALYSE VAN DE ANTWERPSE HOTELSECTOR 2.1.1 KAMERBEZETTINGSGRAAD IN DE ANTWERPSE HOTELSECTOR Voor 2014 hebben we op basis van onze hotelenquête de kamerbezettingsgraad uitgerekend voor 34 Antwerpse vergunde hotels. Als we de gemiddelde kamerbezettingsgraad voor deze 34 vergunde hotels uitrekenen, komen we op een bruto kamerbezettingsgraad (aantal verhuurde kamers op jaarbasis)/(aantal beschikbare kamers x aantal dagen in een jaar) van 71,82% en een dubbele bruto kamerbezettingsgraad van 53,90% voor 2014. De opsplitsing van de bruto kamerbezettingscijfers in functie van sterrencategorie werd opgenomen in tabel 2.1.

TABEL 2.1: BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN OPGEDEELD IN FUNCTIE VAN STERRENCATEGORIE IN ANTWERPEN IN 2014 (n = 34) STERRENCATEGORIE

BRUTO KAMERBEZETTINGSGRAAD

1 ster

67,34%

2 sterren

76,27%

3 sterren

71,68%

4 sterren

71,82%

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen

34

Het is interessant de jaarspreiding in functie van maanden te kennen voor de bruto kamerbezettingsgraden in Antwerpen.

FIGUUR 2.1: JAARSPREIDING VAN DE BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN VOOR DE ANTWERPSE HOTELSECTOR IN 2014 (n = 34)


Uit figuur 2.1 blijkt een duidelijk patroon in de bruto kamerbezettingspercentages in Antwerpen. Men wordt er geconfronteerd met een hoogseizoen, een tussenseizoen en een laagseizoen. De maanden januari, februari, maart en december kan men bestempelen als laagseizoen met een bruto kamerbezettingsgraad onder de 70%. Mei, september en oktober zijn de maanden met de hoogste bruto kamerbezettingsgraden en kunnen we als piekperiodes beschouwen. In deze drie maanden halen de Antwerpse hotels bruto kamerbezettingsgraden boven de 78%.

35

Bij de opsplitsing volgens sterrencategorie valt het op dat de tweesterrenhotels gedurende verschillende maanden een hogere bruto kamerbezettingsgraad hebben dan de andere sterrencategorieën. TABEL 2.2: JAARSPREIDING VAN DE BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN IN FUNCTIE VAN STERRENCATEGORIE IN ANTWERPEN IN 2014 (n = 34) MAAND

1 STER

2 STERREN

3 STERREN

4 STERREN

Januari

48,39%

58,93%

58,71%

60,49%

Februari

59,79%

66,75%

67,34%

67,56%

Maart

63,20%

69,15%

66,49%

66,95%

April

67,13%

73,47%

70,85%

69,26%

Mei

74,53%

84,41%

79,04%

77,90%

Juni

68,87%

80,01%

74,78%

73,64%

Juli

68,97%

82,18%

72,17%

69,15%

Augustus

68,89%

81,50%

73,43%

69,69%

September

76,20%

86,12%

78,88%

78,40%

Oktober

67,56%

75,79%

70,88%

73,87%

November

79,23%

85,06%

81,56%

82,82%

December

65,23%

71,55%

66,35%

72,23%


2.1.2 GEMIDDELDE KAMERPRIJS EN REVPAR VOOR DE ANTWERPSE HOTELSECTOR

Het is nuttig om samen met de kamerbezettingsgraad een beeld te krijgen van de gemiddelde kamerprijs (exclusief ontbijt, BTW en eventuele overnachtingstaks). De gemiddelde kamerprijs voor de referentiehotels bedroeg € 79,39 in 2014. Naar analogie met de kamerbezettingsgraden, hebben we voor de gemiddelde kamerprijzen eveneens een opsplitsing gemaakt naar sterrencategorie. TABEL 2.3: GEMIDDELDE KAMERPRIJZEN IN 2014 OPGEDEELD NAAR STERRENCATEGORIE IN ANTWERPEN (n = 34) STERRENCATEGORIE

GEMIDDELDE KAMERPRIJS IN €

1 ster

€ 66,13

2 sterren

€ 51,52

3 sterren

€ 68,96

4 sterren

€ 92,11

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen Uit tabel 2.3 merken we op dat de viersterrenhotels de duurste hotels zijn in Antwerpen. Hun gemiddelde kamerprijs ligt 16% boven de gemiddelde kamerprijs van € 79,39 voor Antwerpen.

36

We hebben op basis van onze hotelenquête voor 34 hotels een beeld kunnen krijgen van de gemiddelde kamerprijs op maandbasis. Figuur 2.2 schetst een beeld over de jaarspreiding van de gemiddelde kamerprijzen in de Antwerpse hotelsector in 2014.

GEMIDDELDE KAMERPRIJS IN EURO

FIGUUR 2.2: JAARSPREIDING VAN DE GEMIDDELDE KAMERPRIJZEN IN DE ANTWERPSE HOTELSECTOR IN 2014 (n = 34)


Op basis van figuur 2.2 kunnen we concluderen dat er seizoenspatronen waar te nemen zijn bij de gemiddelde kamerprijzen. In de maanden januari, april en augustus zijn de gemiddelde kamerprijzen het laagst, namelijk onder € 76. De maand mei levert de hoogste gemiddelde kamerprijs op, namelijk € 87,73. Dit is 10,51% hoger dan de algemene jaarlijkse gemiddelde kamerprijs van € 79,39. Vele managers laten zich vandaag leiden door het kengetal REVPAR. De REVPAR is een goede maatstaf om na te gaan hoe efficiënt de kamercapaciteit wordt benut. Het is niets anders dan een samentrekking van de gemiddelde kamerprijs met de gemiddelde kamerbezettingsgraad. Hoe hoger de REVPAR, hoe lucratiever het hotel zijn kamers heeft verhuurd. Voor de Antwerpse hotelsector hadden we voor 2014 een REVPAR van € 57. Tabel 2.4 geeft een overzicht van de REVPAR-gegevens per sterrencategorie. TABEL 2.4: REVPAR-BEREKENINGEN PER STERRENCATEGORIE IN ANTWERPEN IN 2014 (n = 34) STERRENCATEGORIE

REVPAR IN €

1 ster

€ 44,53

2 sterren

€ 39,29

3 sterren

€ 49,43

4 sterren

€ 66,15

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen De REVPAR-resultaten per sterrencategorie leveren volgende conclusie op. De viersterrenhotels kunnen een REVPAR voorleggen die 16% hoger ligt dan de gemiddelde REVPAR van € 57,02.

37

2.2 VRAAGANALYSE VAN DE BRUGSE HOTELSECTOR 2.2.1 KAMERBEZETTINGSGRAAD IN DE BRUGSE HOTELSECTOR

Naar analogie met Antwerpen, peilden we voor 2014 eveneens met een hotelenquête naar de kamerbezettingsgraad. Voor 2014 hebben we op basis van onze hotelenquête de kamerbezettingsgraad uitgerekend voor 46 vergunde Brugse hotels, die 72% van het vergunde kameraanbod in Brugge (zonder het regiogebied) afdekken. Als we de gemiddelde kamerbezettingsgraad voor deze 46 vergunde hotels uitrekenen, komen we op een bruto kamerbezettingsgraad (aantal verhuurde kamers op jaarbasis)/(aantal beschikbare kamers x aantal dagen in een jaar) van 75,27% en een dubbele bruto kamerbezettingsgraad van 89,22% voor 2014. De netto kamerbezettingsgraad (aantal verhuurde kamers)/(aantal beschikbare kamers x openingsdagen) is 76,02%. De opsplitsing van de bruto kamerbezettingscijfers in functie van sterrencategorie werd opgenomen in tabel 2.5.

TABEL 2.5: BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN OPGEDEELD IN FUNCTIE VAN STERRENCATEGORIE IN BRUGGE IN 2014 (n = 46) STERRENCATEGORIE


1-2 sterren

77,83%

3 sterren

75,21%

4 sterren

74,38%


Interessant is de jaarspreiding per maand te kennen van de bruto kamerbezettingsgraden in Brugge.

38

FIGUUR 2.3: JAARSPREIDING VAN DE BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN VOOR DE BRUGSE HOTELSECTOR IN 2014 (n = 46)

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen Uit figuur 2.3 blijkt een duidelijk patroon in de bruto kamerbezettingspercentages in Brugge. De maanden januari en februari scoren het laagst, voornamelijk doordat heel wat particuliere hotels in deze periode met jaarlijkse vakantie gaan. Vanaf april tot en met oktober, met uitzondering van juni, worden hoge bruto kamerbezettingsgraden gegenereerd. De beste bruto kamerbezettingsgraad werd in augustus 2014 geregistreerd, namelijk 91,71%, gevolgd door mei en september met respectievelijk 86,68% en 85,19%. De periodes januari-februari-maart en november vormen een dalperiode met bruto kamerbezettingsgraden van 43,94% in januari, 57,35% in februari, 65,14% in maart en 68,44% in november. Bij de opsplitsing volgens sterrencategorie valt het op dat de één- en tweesterrenhotels over het algemeen op maandbasis een hogere bruto kamerbezettingsgraad halen dan de andere sterrencategorieën. TABEL 2.6: JAARSPREIDING VAN DE BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN IN FUNCTIE VAN STERRENCATEGORIE IN BRUGGE IN 2014 (n = 46) MAAND

1-2 STERREN

3 STERREN

4 STERREN

Januari

50,02%

41,47%

43,20%

Februari

60,39%

55,66%

57,23%

Maart

67,45%

64,85%

64,51%

April

82,77%

84,10%

81,71%

Mei

86,18%

87,46%

86,43%

Juni

76,76%

80,12%

76,74%

Juli

89,78%

84,36%

80,65%

Augustus

96,49%

93,83%

88,89%

September

89,35%

85,79%

83,43%

Oktober

82,02%

81,83%

80,21%

November

68,95%

66,09%

69,56%

December

79,61%

76,78%

78,85%


39

2.2.2 GEMIDDELDE KAMERPRIJS EN REVPAR VOOR DE BRUGSE HOTELSECTOR

Net zoals voor Antwerpen hebben we de gemiddelde kamerprijs (exclusief ontbijt, BTW en eventuele overnachtingstaks) berekend voor Brugge aan de hand van de hotelenquête. De gemiddelde kamerprijs voor de 46 referentiehotels (tussen de 1 ster en de 4 sterren) bedroeg € 86,49 in 2014. Naar analogie met de bruto kamerbezettingsgraden, hebben we voor de gemiddelde kamerprijzen eveneens een opsplitsing gemaakt naar sterrencategorie.

TABEL 2.7: GEMIDDELDE KAMERPRIJZEN IN 2014 OPGEDEELD NAAR STERRENCATEGORIE IN BRUGGE (n = 46) STERRENCATEGORIE


1-2 sterren

€ 64,39

3 sterren

€ 79,45

4 sterren

€ 98,36

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen Uit tabel 2.7 merken we op dat de viersterrenhotels de hoogste gemiddelde kamerprijs noteren. Hun gemiddelde kamerprijs ligt bijna 14% boven de gemiddelde kamerprijs van € 86,49 voor Brugge. We hebben aan de hand van onze hotelenquête, voor 46 hotels, die 72% van het vergunde kamerbestand van de categorie éénsterrenhotels tot en met viersterrenhotels vertegenwoordigden in Brugge zonder het regiogebied, een beeld kunnen krijgen van de gemiddelde kamerprijs op maandbasis. Figuur 2.4 schetst een beeld van de jaarspreiding van de gemiddelde kamerprijzen in de Brugse hotelsector.


FIGUUR 2.4: JAARSPREIDING VAN DE GEMIDDELDE KAMERPRIJZEN IN DE BRUGSE HOTELSECTOR IN 2014 (n = 46)


40

Op basis van figuur 2.4 kunnen we dezelfde seizoenspatronen vaststellen voor de gemiddelde kamerprijzen en de bruto kamerbezettingsgraden. De periode januari-februari wordt gekenmerkt door lage bruto kamerbezettingsgraden en de gemiddelde kamerprijzen liggen onder het jaarlijkse gemiddelde van € 86,49. Opmerkelijk is dat de drukke maand juli een gemiddelde kamerprijs oplevert die onder het jaarlijkse gemiddelde afvlagt. De gemiddelde kamerprijzen in de maanden april, mei, juni, augustus, september, oktober en december scoren boven het jaarlijkse gemiddelde en leveren de beste scores op. De REVPAR voor onze Brugse hotelrespondenten bedroeg € 65,10. Tabel 2.8 geeft een overzicht van de REVPARgegevens per sterrencategorie.

TABEL 2.8: REVPAR-BEREKENINGEN PER STERRENCATEGORIE IN BRUGGE IN 2014 (n = 46) STERRENCATEGORIE

REVPAR IN €

1-2 sterren

€ 50,11

3 sterren

€ 59,75

4 sterren

€ 73,16

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen De REVPAR-resultaten per sterrencategorie leveren dezelfde conclusies op als deze van de gemiddelde kamerprijzen per sterrencategorie.

41

2.3 VRAAGANALYSE VAN DE GENTSE HOTELSECTOR 2.3.1 KAMERBEZETTINGSGRAAD IN DE GENTSE HOTELSECTOR

In Gent werd er eveneens gewerkt met een hotelenquête. Voor 2014 hebben we op basis van de Gentse hotelenquête de kamerbezettingsgraad uitgerekend voor 19 vergunde Gentse hotels, die 80% van het vergunde kameraanbod in Gent afdekken. Als we de gemiddelde kamerbezettingsgraad voor deze 19 vergunde hotels uitrekenen, komen we op een bruto kamerbezettingsgraad (aantal verhuurde kamers op jaarbasis)/(aantal beschikbare kamers x aantal dagen in een jaar) van 78,35% en een dubbele bruto kamerbezettingsgraad van 56,53% voor 2014. De opsplitsing van de bruto kamerbezettingscijfers naar sterrencategorie werd opgenomen in tabel 2.9.

TABEL 2.9: BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN OPGEDEELD IN FUNCTIE VAN STERRENCATEGORIE IN GENT IN 2014 (n = 19) STERRENCATEGORIE


1-2 sterren

74,62%

3 sterren

78,07%

4 sterren

79,38%


Het is nuttig de jaarspreiding per maand te kennen voor de bruto kamerbezettingsgraden in Gent. FIGUUR 2.5: JAARSPREIDING BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN VOOR DE GENTSE HOTELSECTOR IN 2014 (n = 19)


42

Figuur 2.5 geeft aan dat mei en september de topmaanden zijn in Gent. De kalmere maanden zijn: januari, februari, maart en december met telkens bruto kamerbezettingsgraden van onder de 75%. Bij de opsplitsing volgens sterrencategorie valt op dat de hotels in de één- en tweesterrencategorie een lagere bruto kamerbezettingsgraad hebben gedurende het merendeel van het jaar dan de andere sterrencategorieën. De viersterrenhotels kunnen de sterkste cijfers voorleggen gedurende het overgrote deel van het jaar.

TABEL 2.10: JAARSPREIDING VAN DE BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN IN FUNCTIE VAN STERRENCATEGORIE IN GENT IN 2014 (n = 19) MAAND

1-2 STERREN

3 STERREN

4 STERREN

Januari

49,88%

53,62%

57,86%

Februari

62,15%

71,20%

68,53%

Maart

63,61%

72,94%

74,08%

April

75,46%

82,82%

83,51%

Mei

84,31%

88,64%

88,19%

Juni

80,87%

82,44%

81,96%

Juli

84,54%

83,74%

79,89%

Augustus

83,58%

85,99%

87,79%

September

87,84%

85,98%

88,17%

Oktober

79,22%

81,73%

86,72%

November

71,83%

74,79%

79,27%

December

70,04%

72,72%

76,11%


43

2.3.2 GEMIDDELDE KAMERPRIJS EN REVPAR VOOR DE GENTSE HOTELSECTOR

Zoals voor Antwerpen en Brugge hebben we voor Gent de gemiddelde kamerprijs (exclusief ontbijt, BTW en eventuele overnachtingstaks) berekend aan de hand van de hotelenquête. De gemiddelde kamerprijs voor de 19 referentiehotels bedroeg € 91,18 in 2014. Naar analogie met de kamerbezettingsgraden, hebben we voor de gemiddelde kamerprijzen eveneens een opsplitsing gemaakt naar sterrencategorie. TABEL 2.11: GEMIDDELDE KAMERPRIJZEN IN 2014 OPGEDEELD NAAR STERRENCATEGORIE IN GENT (n = 19) STERRENCATEGORIE


1-2 sterren

€ 70,86

3 sterren

€ 82,48

4 sterren

€ 100,79

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen Uit tabel 2.11 merken we dat de viersterrenhotels de duurste hotels zijn met een gemiddelde kamerprijs van € 100,79, dit is 10,54% boven de gemiddelde kamerprijs van € 91,18. We hebben op basis van onze hotelenquête voor de 19 referentiehotels, die 80% van het vergunde kamerbestand omvatten in Gent, een beeld kunnen krijgen van de gemiddelde kamerprijs op maandbasis. Figuur 2.6 geeft de jaarspreiding weer van de gemiddelde kamerprijzen in de Gentse hotelsector.


FIGUUR 2.6: JAARSPREIDING VAN DE GEMIDDELDE KAMERPRIJZEN IN DE GENTSE HOTELSECTOR IN 2014 (n = 19)


44

Op basis van figuur 2.6 zien we dat de maanden januari, februari, juli en augustus de laagste gemiddelde kamerprijzen vertonen. De maanden mei en september waren de topmaanden voor Gent op het vlak van bruto kamerbezettingsgraad, dit wordt ook weerspiegeld in hoge gemiddelde kamerprijzen. De maand september tekent de hoogste gemiddelde kamerprijs op voor Gent. De REVPAR voor Gent bedroeg in 2014 € 71,44. Tabel 2.12 geeft een overzicht van de REVPAR-gegevens per sterrencategorie.

TABEL 2.12: REVPAR-BEREKENINGEN PER STERRENCATEGORIE IN GENT IN 2014 (n = 19) STERRENCATEGORIE

REVPAR IN €

1-2 sterren

€ 52,88

3 sterren

€ 64,39

4 sterren

€ 80,01

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen De REVPAR-resultaten per sterrencategorie leveren dezelfde conclusies op als deze van de gemiddelde kamerprijzen per sterrencategorie.

45

2.4 VRAAGANALYSE VAN DE LEUVENSE EN MECHELSE HOTELSECTOR 2.4.1 KAMERBEZETTINGSGRAAD IN DE LEUVENSE EN MECHELSE HOTELSECTOR

A. LEUVEN In Leuven werd er eveneens gewerkt met een hotelenquête. We onderzochten een aantal indicatoren voor 2014 aan de hand van de hotelenquête. Voor 2014 hebben we op basis van de Leuvense hotelenquête de kamerbezettingsgraad uitgerekend voor 10 Leuvense vergunde hotels, die 68% van het vergunde kameraanbod in Leuven afdekken. Als we de gemiddelde kamerbezettingsgraad voor deze 10 vergunde hotels uitrekenen, komen we op een bruto kamerbezettingsgraad (aantal verhuurde kamers op jaarbasis)/(aantal beschikbare kamers x aantal dagen in een jaar) van 70,31% en een dubbele bruto kamerbezettingsgraad van 45,15% voor 2014. De jaarspreiding per maand van de bruto kamerbezettingsgraden in Leuven is weergegeven in figuur 2.7.

FIGUUR 2.7: JAARSPREIDING VAN DE BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN VOOR DE LEUVENSE HOTELSECTOR IN 2014 (n = 10)


46

B. MECHELEN Tot slot werd er ook in Mechelen gewerkt met een hotelenquête. Voor 2014 hebben we op basis van de Mechelse hotelenquête de kamerbezettingsgraad uitgerekend voor 9 vergunde Mechelse hotels, die 84% van het vergunde kameraanbod in Mechelen afdekken. Als we de gemiddelde kamerbezettingsgraad voor deze 9 vergunde hotels uitrekenen, komen we op een bruto kamerbezettingsgraad (aantal verhuurde kamers op jaarbasis)/(aantal beschikbare kamers x aantal dagen in een jaar) van 67,72% en een dubbele bruto kamerbezettingsgraad van 42,10% voor 2014. Voor Mechelen is er ook een opsplitsing gemaakt van de bruto kamerbezettingscijfers naar sterrencategorie. TABEL 2.13: BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN OPGEDEELD IN FUNCTIE VAN STERRENCATEGORIE IN MECHELEN IN 2014 (n = 9) STERRENCATEGORIE


2-3 sterren

64,04%

4 sterren

69,90%

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen De viersterrenhotels haalden een bruto kamerbezettingsgraad boven het algemene gemiddelde. Net zoals voor de overige vier Vlaamse Kunststeden, wordt de jaarspreiding per maand voor de bruto kamerbezettingsgraden afgebeeld in een aparte figuur.

FIGUUR 2.8: JAARSPREIDING VAN DE BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN VOOR DE MECHELSE HOTELSECTOR IN 2014 (n = 9)


47

Figuur 2.8 leert ons dat mei, juni en september de topmaanden zijn in Mechelen. De meest rustige maanden zijn: januari, februari, november en december met telkens bruto kamerbezettingsgraden onder het algemene gemiddelde van 67,72%. Wij hebben in tabel 2.14 de bruto kamerbezettingsgraad per maand opgenomen in functie van sterrencategorie. TABEL 2.14: JAARSPREIDING VAN DE BRUTO KAMERBEZETTINGSGRADEN IN FUNCTIE VAN STERRENCATEGORIE IN MECHELEN IN 2014 (n = 9) MAAND

2-3 STERREN

4 STERREN

Januari

51,93%

55,34%

Februari

62,75%

64,27%

Maart

63,32%

68,58%

April

68,41%

73,42%

Mei

74,70%

80,35%

Juni

69,98%

80,13%

Juli

64,35%

69,19%

Augustus

58,42%

71,17%

September

68,68%

79,24%

Oktober

67,42%

67,74%

November

61,18%

65,35%

December

57,48%

64,06%


2.4.2 GEMIDDELDE KAMERPRIJS EN REVPAR VOOR DE LEUVENSE EN MECHELSE HOTELSECTOR A. LEUVEN De 10 hotelrespondenten gaven hun kameromzetcijfers door. De gemiddelde kamerprijs voor de 10 geïntegreerde Leuvense ketenhotels (exclusief ontbijt, BTW en eventuele overnachtingstaks) bedroeg € 79,75 in 2014 en de REVPAR op jaarbasis kwam op € 56,07. De jaarspreiding per maand van de gemiddelde kamerprijs voor de 10 referentiehotels is afgebeeld in figuur 2.9.

48


FIGUUR 2.9: JAARSPREIDING VAN DE GEMIDDELDE KAMERPRIJZEN IN DE LEUVENSE HOTELSECTOR IN 2014 (n = 10)


Opvallend is dat er in augustus een zwakke gemiddelde kamerprijs wordt genoteerd, namelijk bijna 21% onder het jaarlijkse gemiddelde van € 79,75. September is de sterkste maand met een gemiddelde kamerprijs van € 87,50, bijna 10% boven het jaarlijkse gemiddelde.

B. MECHELEN We hebben voor Mechelen de gemiddelde kamerprijs (exclusief ontbijt, BTW en eventuele overnachtingstaks) berekend aan de hand van de hotelenquête. De gemiddelde kamerprijs voor de 9 referentiehotels bedroeg € 89,53 in 2014. Naar analogie met de kamerbezettingsgraden, hebben we voor de gemiddelde kamerprijzen eveneens een opsplitsing gemaakt naar sterrencategorie. TABEL 2.15: GEMIDDELDE KAMERPRIJZEN IN 2014 OPGEDEELD NAAR STERRENCATEGORIE IN MECHELEN (n = 9) STERRENCATEGORIE


2-3 sterren

€ 78,20

4 sterren

€ 95,66

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen Uit tabel 2.15 kunnen we afleiden dat de viersterrenhotels een gemiddelde kamerprijs halen die ruim € 17 hoger is dan de twee- en driesterrenhotels.

49

We hebben op basis van onze hotelenquête voor de 9 referentiehotels, die ruim 84% van het vergunde kamerbestand omvatten in Mechelen, een beeld kunnen krijgen van de gemiddelde kamerprijs op maandbasis.


FIGUUR 2.10: JAARSPREIDING VAN DE GEMIDDELDE KAMERPRIJZEN IN DE MECHELSE HOTELSECTOR IN 2014 (n = 9)

Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen 50

Op basis van figuur 2.10 leren we dat de maand augustus de laagste gemiddelde kamerprijs oplevert. De maanden maart en november zijn de maanden met de hoogste gemiddelde kamerprijs, telkens boven de € 95. De REVPAR voor Mechelen bedroeg in 2014 € 60,63. Tabel 2.16 geeft een overzicht van de REVPAR-gegevens per sterrencategorie.

TABEL 2.16: REVPAR-BEREKENINGEN PER STERRENCATEGORIE IN MECHELEN IN 2014 (n = 9) STERRENCATEGORIE

REVPAR IN €

2-3 sterren

€ 50,08

4 sterren

€ 66,87

Bron: Hotelenquête 2015 – Eigen berekeningen

De REVPAR-resultaten per sterrencategorie leveren dezelfde conclusies op als deze van de gemiddelde kamerprijzen per sterrencategorie.

2.5 BESLUIT Om een objectieve vergelijking op te stellen in verband met de bruto kamerbezettingsgraad en de gemiddelde kamerprijs op jaarbasis van de Vlaamse Kunststeden, hebben we de berekeningen teruggebracht tot de hotelcategorieën van 1 tot 4 sterren. In 2014 bedroeg de totale bruto kamerbezettingsgraad in de categorie van de 1 tot 4 sterren voor de vijf Vlaamse Kunststeden samen 73,62%. De gemiddelde kamerprijs kwam op € 84,20 en de REVPAR bedroeg € 61,99. Ter verduidelijking hebben we in tabel 2.17 de bruto kamerbezettingsgraad, de gemiddelde kamerprijs en de REVPAR voor de vijf Vlaamse Kunststeden op een rijtje gezet voor de één- tot viersterrenhotels. FIGUUR 2.17: DE BRUTO KAMERBEZETTINGSGRAAD, DE GEMIDDELDE KAMERPRIJS, DE REVPAR VOOR VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN IN DE CATEGORIE VAN DE ÉÉN- TOT VIERSTERRENHOTELS IN 2014 BRUTO KAMERBEZETTINGSGRAAD


REVPAR IN €

Antwerpen (n = 34)

71,82%

€ 79,39

€ 57,02

Brugge (n = 46)

75,27%

€ 86,49

€ 65,10

Gent (n = 19)

78,35%

€ 91,18

€ 71,44

Leuven (n = 10)

70,31%

€ 79,75

€ 56,07

Mechelen (n = 9)

67,72%

€ 89,53

€ 60,63

TOTAAL (n = 118)

73,62%

€ 84,20

€ 61,99

STAD


51

Om de concurrentiepositie van de verschillende steden beter te begrijpen, hebben we gebruikgemaakt van de occupancy-index, de average room rate-index en de REVPAR-index. De occupancy-index (penetratie-index) wordt berekend door het actual market share te delen door het fair market share en vervolgens te vermenigvuldigen met 100. Bijvoorbeeld de average room rate-index voor Brugge verkrijgt men door de gemiddelde kamerprijs van Brugge te delen door de gemiddelde kamerprijs van de vijf Vlaamse Kunststeden (Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen) en het resultaat te vermenigvuldigen met 100. De REVPAR-index, bijvoorbeeld voor Brugge, wordt op de volgende manier berekend:

REVPAR Brugge

x 100

REVPAR van de vijf Vlaamse Kunststeden

Tabel 2.18 levert een inzicht in de verschillende indexen voor de vijf Vlaamse Kunststeden. TABEL 2.18: OCCUPANCY-INDEX, AVERAGE ROOM RATE-INDEX EN REVPAR-INDEX VOOR DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN IN DE CATEGORIE VAN DE ÉÉN- TOT VIERSTERRENHOTELS IN 2014 OCCUPANCYINDEX

AVERAGE ROOM RATE- INDEX

REVPAR-INDEX

Antwerpen (n = 34)

97,56

94,29

91,99

Brugge (n = 46)

102,24

102,72

105,02

Gent (n = 19)

106,42

108,29

115,24

Leuven (n = 10)

95,50

94,72

90,46

Mechelen (n = 9)

91,99

106,33

97,81

100,00

100,00

100,00

STAD

TOTAAL (n = 118)


Tabel 2.18 leert ons dat de Gentse hotelmarkt de sterkste marktpositie inneemt onder de vijf Vlaamse Kunststeden. De Gentse hotels scoren goed in zowel kamerbezettingsgraad als gemiddelde kamerprijs en REVPAR. De Antwerpse en Leuvense hotels hebben de moeilijkste marktpositie, de gemiddelde kamerprijs en de REVPAR liggen onder de gemiddelde cijfers van de vijf Kunststeden samen. Tot slot hebben we de voorspellingen voor 2015 berekend op het vlak van kamerbezettingsgraad, gemiddelde kamerprijs en REVPAR (tabel 2.19).

52

TABEL 2.19: VOORSPELDE BRUTO KAMERBEZETTINGSGRAAD, GEMIDDELDE KAMERPRIJS EN REVPAR VOOR 2015 IN DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN BRUTO KAMERBEZETTINGSGRAAD


REVPAR IN €

Antwerpen (n = 34)

72,42%

€ 81,94

€ 59,34

Brugge (n = 46)

72,90%

€ 88,08

€ 64,21

Gent (n = 19)

78,58%

€ 91,84

€ 72,17

Leuven (n = 10)

73,48%

€ 83,07

€ 61,04

Mechelen (n = 8)*

71,27%

€ 93,94

€ 66,95

STAD

* Eén Mechels hotel kon geen voorspelling maken voor 2015.


Onze enquêteresultaten geven aan dat de hoteliers in Antwerpen, Leuven en Mechelen een groei voorzien in hun bruto kamerbezettingsgraad in vergelijking met 2014. In Gent zou de kamerbezettingsgraad ongeveer status quo blijven. In Brugge wordt een daling voorspeld van ruim twee procentpunt. Er wordt een stijging voorspeld in gemiddelde kamerprijs voor 2015 en dit voor alle Vlaamse Kunststeden.

53

54

03

TENDENSEN IN ELEKTRONISCHE DISTRIBUTIE EN OTA’S

55

3.1 BELANG VAN DE VERSCHILLENDE DISTRIBUTIEKANALEN We peilden naar het belang van de verschillende distributiekanalen in de hotelsector voor de vijf Vlaamse Kunststeden door volgende vraag te stellen in de hotelenquête: via welke distributiekanalen werden de kamerovernachtingen gerealiseerd in 2014 op jaarbasis?

De kamerovernachtingscijfers werden opgevraagd voor onderstaande distributiekanalen: - directe reservaties zonder tussenschakels (telefoon, fax, walk-in, e-mail, eigen hotelwebsite, enz.); - reservaties via de hotelketen (CRS, website van de hotelketen, enz.); - reservatiesystemen (UTELL, enz.); - rechtstreekse GDS-verbinding via interface (TravelClick, enz.); - individuele gasten via tussenschakels (incoming agents, FIT (full inclusive tours), touroperators, wholesalers, enz.); - OTA’s (Expedia.com, Booking.com, Orbitz.com, enz.); - groepen via tussenschakels (ad hoc, incoming agents, touroperators, wholesalers, enz.); - MICE via tussenschakels (bijvoorbeeld PCO’s, enz.); - andere. Tevens vroegen wij ook een rangschikking te maken van de drie belangrijkste OTA’s op het gebied van de gerealiseerde kamerovernachtingen voor 2014 en peilden we naar het aantal afgesloten contracten tussen de hotelier en de OTA in 2014. Van de 118 hotelrespondenten in de vijf Vlaamse Kunststeden, waren er verschillende deelnemers niet in staat een adequaat antwoord te formuleren op bovenvermelde vragen.

A. ANTWERPEN Onze hotelenquête toont aan dat de directe reservaties zonder tussenschakels nog zeer nipt het belangrijkste distributiekanaal vormen in de Antwerpse hotelsector. Op de tweede plaats komen de OTA’s. In 2014 was het marktaandeel van de OTA’s in Antwerpen bijna 35%. De derde plaats wordt ingenomen door de hotelketens. Hun marktaandeel bedraagt ruim 11% van het aantal kamerovernachtingen. Opvallend zijn de zwakke resultaten voor de reserveringssystemen, de GDS-interface-aansluitingen en de kamerovernachtingen gerealiseerd dankzij de MICE-tussenschakels. De volledige distributieresultaten hebben we afgebeeld in figuur 3.1.

56

FIGUUR 3.1: PROCENTUEEL AANDEEL VAN DE VERSCHILLENDE DISTRIBUTIEKANALEN IN FUNCTIE VAN HET AANTAL KAMEROVERNACHTINGEN IN ANTWERPEN IN 2014 (n = 30)


Dankzij onze hotelenquête hebben wij kunnen achterhalen dat één vierde van alle gerealiseerde kamerovernachtingen in Antwerpen opgetekend wordt door de drie belangrijkste OTA’s (de drie OTA’s die het meeste aantal kamerovernachtingen opleveren). Booking.com is de belangrijkste OTA met bijna 18% van de kamerovernachtingen in 2014, Expedia (inclusief Hotels.com) komt op de tweede plaats met 4,12% en Hotelspecials. nl is de derde belangrijkste OTA met 1,16% van de kamerovernachtingen (hotelenquête 2015, n = 19). Voor 31 hotelrespondenten kregen wij een beeld van het aantal afgesloten contracten tussen de hotelier en de OTA. Een Antwerps hotel had in 2014 gemiddeld 11 contracten met OTA’s lopen. De mediaanwaarde bedroeg 10.

B. BRUGGE Voor Brugge zijn de directe reservaties zonder tussenschakels al lang niet meer het belangrijkste distributiekanaal. OTA’s nemen sinds verschillende jaren de eerste plaats in. In 2014 vertegenwoordigden de OTA’s bijna 45% van de kamerovernachtingen voor de Brugse hotelsector. De tweede plaats wordt ingenomen door directe reservaties. Hun marktaandeel bedraagt bijna 26% van het aantal kamerovernachtingen. Opmerkelijk is dat de klassieke tussenschakels voor individuele recreatieve toeristen in belang afnemen. In 2008 was dit distributiekanaal nog goed voor 17% van de Brugse kamerovernachtingen, in 2014 is het aandeel weggezakt onder de 8%. Net zoals in Antwerpen zijn er zwakke resultaten voor de reserveringssystemen en de GDS-interface-aansluitingen. De volledige distributieresultaten hebben we afgebeeld in figuur 3.2.

57

FIGUUR 3.2: PROCENTUEEL AANDEEL VAN DE VERSCHILLENDE DISTRIBUTIEKANALEN IN FUNCTIE VAN HET AANTAL KAMEROVERNACHTINGEN IN BRUGGE IN 2014 (n = 44)


58

Op basis van de hotelenquête hebben we ook voor Brugge kunnen uitrekenen wat het marktaandeel is van de drie belangrijkste OTA’s. Opvallend is dat de Brugse hotelier meer afhankelijk is van de OTA’s in vergelijking met Antwerpen, bijna 35% van de gerealiseerde kamerovernachtingen in Brugge wordt verkregen door de drie belangrijkste OTA’s. Ook in Brugge is Booking.com de belangrijkste OTA (de OTA met het hoogste aantal kamerovernachtingen). Booking.com zorgde in 2014 voor 24,06% van het aantal gerealiseerde kamerovernachtingen. Expedia (inclusief Hotels.com) nam de tweede plaats in met 9,38% van de kamerovernachtingen. Orbitz.com was de derde belangrijkste OTA met een marktaandeel van 1,40% van de kamerovernachtingen (hotelenquête 2015, n = 35). Eén hotelrespondent had geen weet van het aantal afgesloten OTA-contracten. Een Brugse hotelier had in 2014 gemiddeld 12 OTA-contracten afgesloten, met een mediaanwaarde van 10.

C. GENT Het distributiepatroon in Gent vertoont ongeveer dezelfde kenmerken als in Antwerpen. Opmerkelijk is dat 5 hotelrespondenten geen inzicht hadden in de distributiepolitiek van hun hotel. De directe reservaties zonder tussenschakels staan op één, de OTA’s staan op plaats twee met bijna 30% van het aantal kamerovernachtingen in Gent. Figuur 3.3 schetst een exact beeld van het belang van de verschillende distributiekanalen.

FIGUUR 3.3: PROCENTUEEL AANDEEL VAN DE VERSCHILLENDE DISTRIBUTIEKANALEN IN FUNCTIE VAN HET AANTAL KAMEROVERNACHTINGEN IN GENT IN 2015 (n = 14)


Voor Gent hebben wij vastgesteld dat de drie belangrijkste OTA’s ruim 23% van de kamerovernachtingen betekenen voor de Gentse hotelier. Ook hier is Booking.com de marktleider met een aandeel van 18,86% van de kamerovernachtingen. Zoals in Antwerpen en Brugge bekleedt Expedia (inclusief Hotels.com) de tweede plaats met een veel kleiner percentage dan Booking.com, namelijk 4% van de kamerovernachtingen. Ten slotte is HRS derde met 0,53% van de kamerovernachtingen (hotelenquête 2015, n = 14).

59

Het was opmerkelijk dat 4 Gentse hotels geen gegevens konden verstrekken met betrekking tot het aantal afgesloten OTA-contracten voor 2014. Een Gents hotel had in 2014 gemiddeld 13 contracten met OTA’s lopen, de mediaanwaarde kwam op 8.

D. LEUVEN EN MECHELEN Slechts 5 van de 10 Leuvense hotelrespondenten waren in staat de kamerovernachtingen kenbaar te maken per distributiekanaal. Informatief publiceren wij voor de deze vijf hotels het marktaandeel van de OTA’s: 28,79% van de kamerovernachtingen. Opvallend is dat 9 van de 10 Leuvense hotelrespondenten overnachtingscijfers ter beschikking konden stellen over de drie belangrijkste OTA’s. De top drie OTA’s zorgen voor ruim 27% van de kamerovernachtingen in 2014. Booking.com is de belangrijkste speler op het vlak van OTA-overnachtingen, namelijk 21,18% van de kamerovernachtingen. Expedia (inclusief Hotels.com) bezet de tweede plaats met 3,96% van de kamerovernachtingen en HRS staat op drie met 1,99% van de kamerovernachtingen. Gemiddeld had een Leuvens hotel in 2014 7 contracten afgesloten met OTA’s, de mediaanwaarde was 6 (hotelenquête 2015, n = 9). Op één Mechelse hotelrespondent na, bezorgden alle Mechelse hotelrespondenten distributiegegevens. Net als in Antwerpen en Gent, blijven in Mechelen de directe reservaties het belangrijkste distributiekanaal, bijna 38% van de gerealiseerde kamerovernachtingen. De OTA’s zijn het tweede belangrijkste distributiekanaal met 30% van de gerealiseerde kamerovernachtingen. Analoog met Antwerpen en Gent, nemen de reservaties verkregen via de hotelketen de derde plaats in met bijna 22% van de gerealiseerde kamerovernachtingen. Figuur 3.4 verduidelijkt de vertegenwoordiging van de verschillende distributiekanalen.

FIGUUR 3.4: PROCENTUEEL AANDEEL VAN DE VERSCHILLENDE DISTRIBUTIEKANALEN IN FUNCTIE VAN HET AANTAL KAMEROVERNACHTINGEN IN MECHELEN IN 2015 (n = 8)


60

In Mechelen realiseerden de top 3 OTA’s in 2014 bijna 15% van de kamerovernachtingen. Ook hier is Booking. com de voornaamste OTA met 11,84% van de kamerovernachtingen, Expedia (inclusief Hotels.com) staat op twee met 2,28% van de kamerovernachtingen en de top 3 wordt afgesloten door HRS met 0,66% van de kamerovernachtingen (hotelenquête 2015, n = 6). Eén Mechelse hotelrespondent had in 2014 geen contract afgesloten met een OTA. Bij de overige hotelrespondenten had een hotelier gemiddeld 8 contracten met een OTA in 2014 en de mediaanwaarde bedroeg 6.

3.2 REPUTATIEMANAGEMENT VAN BOOKING.COM EN EXPEDIA.COM Barsky en Frame (2009) stelden vast dat heel weinig hotels richtlijnen hadden om online reviews te monitoren en te beantwoorden. Het is aan te bevelen voor hotels om een online reputatieplan op te stellen met volgende doelstellingen en strategieën (Levy, Duan & Boo, 2013): - - - - -

aanmoedigen van gasten om positieve reviews te schrijven; opklimmen in de ranking van de OTA’s en van de reviewsites; gebruikmaken van een reputatiemanagementsysteem (specifieke software zoals Olery, Revinate, TrustYou enz.) om reviews te monitoren en te beantwoorden; communiceren van de reviews naar de verschillende personeelsleden van het hotel; beantwoorden van alle reviews op een positieve en een persoonlijke manier en dit op zeer korte termijn.

Gezien het grote aantal reviews is het onmogelijk voor hotelmanagers om dit allemaal persoonlijk op te volgen. Het is dan ook raadzaam om een betrouwbare medewerker aan te wijzen in het hotel om deze taak op zich te nemen. Indien het dan nog altijd onmogelijk is om alle reviews te beantwoorden, kunnen er criteria uitgeschreven worden waaraan een review moet voldoen om beantwoord te worden. Deze criteria kunnen o.a. het doelsegment van de review, het geografisch segment van de review en de score van de review zijn (Levy, Duan & Boo, 2013). Zorg ervoor dat alle online gastenfeedback geapprecieerd wordt. Zeker voor negatieve commentaren is het belangrijk om uit te leggen wat de oorzaak van de klacht is. Men kan niet op alle gastencommentaren een antwoord formuleren. Hoteliers moeten ernaar streven om op het overgrote deel van de negatieve commentaren een respons te geven. Tegelijkertijd is het aan te raden om een aantal positieve commentaren te beantwoorden, zodat het persoonlijke aspect van de gast wordt benadrukt. Tot slot is het niet verstandig negatieve gastencommentaren te compenseren met kortingen en gratis overnachtingen. Niemand wenst gasten op te leiden om extra vergoedingen te ontvangen bij het indienen van klachten. Mocht er toch aan gedacht worden om de gast op één of andere manier te vergoeden bij een negatieve review, kan men proactief werken door een telefoontje te plegen na het lezen van de negatieve commentaar en voor het posten van het antwoord, met andere woorden er kan een compensatie aan de gast worden toegekend maar de wijze van vergoeding wordt niet openbaar gemaakt op het internet (Rivera, 2013). Park en Allen (2013) hebben aangetoond dat hotels die regelmatig een antwoord formuleren op reviews, gastencommentaren percipiëren als een nauwkeurige reflectie van de realiteit. Ze communiceren en nemen beslissingen op basis van de commentaren en dit in samenwerking met de verschillende hotelmedewerkers. Ze gebruiken eveneens de gastencommentaren om problemen op te lossen en relateren de reviews aan de behaalde financiële resultaten van het hotel. Wij hebben in de hotelenquête gepeild naar de reactie van de hoteluitbaters op een aantal uitspraken over reputatiemanagement. De resultaten in verband met deze uitspraken zijn weergegeven voor de vijf Vlaamse Kunststeden in tabel 3.1 tot en met 3.6.

61

Mijn hotel is gevoelig voor commentaar op OTA’s en zal niet twijfelen om te investeren in extra opleiding voor het personeel na veelvuldige negatieve commentaren over een bepaalde hoteldienst.

Mijn hotel is reeds het slachtoffer geworden van misbruik van OTA-reviews: een klant die dreigt met een negatieve review indien hij een bepaalde dienst of service niet gratis of tegen korting krijgt.

Mijn hotel merkt dat de OTA-klanten kritischer zijn dan de niet OTA-klanten.

Mijn hotel leert de wensen van zijn klanten beter kennen via de OTA-gastencommentaren.

Mijn hotel is bezig met zijn ranking op sites van OTA’s.

Mijn hotel moedigt de OTA-gasten aan om gastencommentaren te posten.

Mijn hotel gaat in op het specifieke probleem van de OTA-gast door een persoonlijk antwoord te geven in plaats van een standaard antwoord.

Mijn hotel antwoordt oprecht op negatieve OTA-gastencommentaren.

Mijn hotel antwoordt oprecht op positieve OTA-gastencommentaren.

Mijn hotel antwoordt binnen de 24 uren op OTA-gastencommentaren.

Mijn hotel voelt het effect van positieve OTA-reviews in het aantal boekingen.

Mijn hotel voelt het effect van negatieve OTA-reviews in het aantal boekingen.

UITSPRAKEN

6,25%

0,00%

6,25%

3,13%

0,00%

HELEMAAL ONEENS

3,13%

9,38%

12,50%

15,63%

15,63%

15,63%

9,38%

6,25%

NOOIT

21,88%

28,13%

9,38%

9,38%

15,63%

3,13%

ONEENS

0,00%

6,25%

3,13%

3,13%

6,25%

25,00%

6,25%

25,00%

BIJNA NOOIT

34,38%

40,63%

12,50%

9,38%

31,25%

15,63%

NEUTRAAL

21,88%

18,75%

0,00%

9,38%

15,63%

12,50%

31,25%

40,63%

SOMS

31,25%

21,88%

50,00%

46,88%

34,38%

56,25%

EENS

31,25%

40,63%

34,38%

15,63%

15,63%

34,38%

46,88%

25,00%

DIKWIJLS

12,50%

3,13%

28,13%

28,13%

15,63%

25,00%

HELEMAAL EENS

43,75%

25,00%

50,00%

56,25%

46,88%

12,50%

6,25%

3,13%

ALTIJD

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

TABEL 3.1: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER REPUTATIEMANAGEMENT VAN DE OTA’S IN ANTWERPEN (n = 32)

Mijn hotel is gevoelig voor commentaar op OTA’s en zal niet twijfelen om extra personeel aan te werven na veelvuldige negatieve commentaren over een bepaalde hoteldienst.

0,00%

UITSPRAKEN

Mijn hotel is gevoelig voor commentaar op OTA’s en heeft de hotelinfrastructuur al aangepast na veelvuldige negatieve commentaren over een bepaalde hotelinfrastructuur. Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen

62

63

13,04% 13,04%

13,04% 4,35% 34,78%




ONEENS

28,26% 4,35% HELEMAAL ONEENS



4,35% 8,70%

2,17%

17,39%

4,35%





Mijn hotel is gevoelig voor commentaar op OTA’s en heeft de hotelinfrastructuur al aangepast na veelvuldige negatieve commentaren over een bepaalde hotelinfrastructuur.


0,00%


UITSPRAKEN

8,70%

17,39%


2,17%

36,96%

4,35%

6,52%

10,87%

0,00%

19,57%

2,17%

13,04%

34,78% 30,43%



6,52%

28,26%

NOOIT

UITSPRAKEN

BIJNA NOOIT

28,26%

28,26%

26,09%

2,17%

28,26%

50,00%

13,04%

47,83%

36,96%

41,30%

54,35%

EENS

NEUTRAAL 21,74%

19,57%

10,87%

17,39%

15,22%

13,04%

19,57%

32,61%

13,04%

DIKWIJLS

28,26%

21,74%

23,91%

6,52%

8,70%

17,39%

32,61%

39,13%

SOMS

TABEL 3.2: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER REPUTATIEMANAGEMENT VAN DE OTA’S IN BRUGGE (n = 46)

15,22%

4,35%

19,57%

45,65%

15,22%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

HELEMAAL EENS 23,91%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

39,13%

19,57%

39,13%

34,78%

30,43%

15,22%

23,91%

6,52%

ALTIJD













UITSPRAKEN

5,26%

0,00%

5,26%

5,26%

0,00%

HELEMAAL ONEENS

15,79%

5,26%

0,00%

5,26%

10,53%

10,53%

5,26%

15,79%

NOOIT

5,26%

42,11%

10,53%

31,58%

21,05%

10,53%

ONEENS

10,53%

26,32%

0,00%

5,26%

10,53%

15,79%

5,26%

10,53%

BIJNA NOOIT

31,58%

26,32%

21,05%

10,53%

42,11%

5,26%

NEUTRAAL

36,84%

5,26%

10,53%

10,53%

10,53%

26,32%

31,58%

36,84%

SOMS

47,37%

26,32%

47,37%

26,32%

10,53%

63,16%

EENS

36,84%

31,58%

26,32%

21,05%

36,84%

42,11%

47,37%

36,84%

DIKWIJLS

15,79%

0,00%

21,05%

26,32%

21,05%

21,05%

HELEMAAL EENS

0,00%

31,58%

63,16%

57,89%

31,58%

5,26%

10,53%

0,00%

ALTIJD

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

TABEL 3.3: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER REPUTATIEMANAGEMENT VAN DE OTA’S IN GENT (n = 19)


0,00%

UITSPRAKEN


64

65

ONEENS

0,00% 50,00% 50,00% 50,00% 50,00% 70,00% 0,00% HELEMAAL ONEENS








0,00% 10,00%

0,00%

0,00%

0,00%







0,00%


UITSPRAKEN

0,00%

0,00%


10,00%

20,00%

0,00%

0,00%

60,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

10,00%

0,00%

20,00%

50,00%

NOOIT

UITSPRAKEN

BIJNA NOOIT

30,00%

70,00%

10,00%

10,00%

20,00%

60,00%

10,00%

50,00%

30,00%

10,00%

30,00%

EENS

NEUTRAAL 60,00%

10,00%

0,00%

20,00%

40,00%

20,00%

20,00%

20,00%

10,00%

DIKWIJLS

30,00%

0,00%

20,00%

0,00%

0,00%

30,00%

10,00%

0,00%

SOMS

TABEL 3.4: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER REPUTATIEMANAGEMENT VAN DE OTA’S IN LEUVEN (n = 10)

0,00%

0,00%

40,00%

50,00%

10,00%

10,00%

HELEMAAL EENS

60,00%

30,00%

10,00%

10,00%

20,00%

0,00%

50,00%

40,00%

ALTIJD

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL












UITSPRAKEN

0,00%

12,50%

0,00%

0,00%

HELEMAAL ONEENS

12,50%

25,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

NOOIT

0,00%

0,00%

25,00%

12,50%

0,00%

ONEENS

12,50%

12,50%

0,00%

0,00%

0,00%

25,00%

12,50%

25,00%

BIJNA NOOIT

62,50%

75,00%

25,00%

12,50%

50,00%

25,00%

NEUTRAAL

12,50%

50,00%

0,00%

0,00%

12,50%

50,00%

37,50%

37,50%

SOMS

12,50%

25,00%

62,50%

37,50%

25,00%

50,00%

EENS

25,00%

12,50%

37,50%

37,50%

25,00%

25,00%

50,00%

37,50%

DIKWIJLS

12,50%

0,00%

12,50%

12,50%

12,50%

25,00%

HELEMAAL EENS

37,50%

0,00%

62,50%

62,50%

62,50%

0,00%

0,00%

0,00%

ALTIJD

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

TABEL 3.5: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER REPUTATIEMANAGEMENT VAN DE OTA’S IN MECHELEN (n = 8)


0,00%

12,50%

UITSPRAKEN


0,00%


66

67

ONEENS

5,22% 24,35% 24,35% 21,74% 14,78% 22,61% 6,09% HELEMAAL ONEENS








3,48% 7,83%

0,87%

9,57%

1,74%







0,00%


UITSPRAKEN

4,35%

9,57%


9,57%

31,30%

6,09%

12,17%

18,26%

2,61%

14,78%

1,74%

6,96%

9,57%

16,52%

7,83%

26,09%

NOOIT

UITSPRAKEN

BIJNA NOOIT

33,04%

38,26%

20,00%

6,96%

32,17%

42,61%

18,26%

49,57%

37,39%

30,43%

53,91%

EENS

NEUTRAAL 20,87%

25,22%

21,74%

25,22%

20,00%

19,13%

27,83%

39,13%

21,74%

DIKWIJLS

23,48%

18,26%

13,04%

6,96%

10,43%

20,87%

30,43%

35,65%

SOMS

13,04%

2,61%

23,48%

35,65%

15,65%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL


100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

40,87%

22,61%

45,22%

44,35%

36,52%

10,43%

17,39%

6,96%

ALTIJD

TABEL 3.6: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER REPUTATIEMANAGEMENT VAN DE OTA’S VOOR DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN (n = 115)

We hebben de uitspraken getoetst aan de hand van een t-test. Als groepeervariabele hebben wij de locatie genomen, waarbij wij twee locaties hebben onderscheiden: de zakenlocatie en de toeristische locatie. Antwerpen, Leuven en Mechelen hebben wij als zakenlocatie bestempeld, aangezien meer dan de helft van de kamerovernachtingen in 2014 werd opgetekend in het segment van het individuele zakentoerisme en het MICE-toerisme. Brugge en Gent zijn toeristische locaties, aangezien meer dan de helft van de kamerovernachtingen in deze twee steden geregistreerd werd in het segment van het recreatieve toerisme (individueel recreatief toerisme en recreatief groepstoerisme opgeteld). De t-test gaf maar op twee uitspraken significante verschillen aan, naargelang de locatie, en dit op volgende twee punten: - mijn hotel is gevoelig voor commentaar op OTA’s en zal niet twijfelen om extra personeel aan te werven na veelvuldige negatieve commentaren over een bepaalde hoteldienst (p < 0,05); - mijn hotel is gevoelig voor commentaar op OTA’s en heeft de hotelinfrastructuur al aangepast na veelvuldige negatieve commentaren over een bepaalde hotelinfrastructuur (p < 0,05).

In Brugge en Gent heeft een heel kleine minderheid van hoteliers de intentie om extra personeel aan te werven na veelvuldige negatieve commentaren over een bepaalde hoteldienst. In de zakensteden Antwerpen, Leuven en Mechelen staat men hoofdzakelijk neutraal tegenover deze stelling en is de score helemaal oneens en oneens gevoelig lager dan in Brugge en Gent. In Brugge en Gent heeft een meerderheid van hoteliers de hotelinfrastructuur aangepast na veelvuldige negatieve commentaren over een bepaalde hotelinfrastructuur. In Antwerpen en Mechelen is dit slechts een minderheid. Op basis van tabellen 3.1 tot en met 3.6 kunnen wij besluiten dat in alle vijf de Vlaamse Kunststeden volgende aspecten gelden met betrekking tot de OTA’s; - hotels voelen het effect van positieve OTA-reviews in het aantal boekingen; - hotels antwoorden oprecht op positieve en negatieve gastencommentaren, met uitzondering van Leuven, wat de positieve commentaren betreft; - hotels gaan in op de specifieke problemen van de OTA-gast door een persoonlijk antwoord te geven; - hotels zijn actief bezig met hun ranking op de OTA-sites; - hotels leren de wensen van de klanten beter kennen via de OTA-gastencommentaren; - hotels zijn reeds slachtoffer geworden van misbruik van OTA-reviews; - hotels investeren in extra opleiding voor het personeel na veelvuldige negatieve OTA-commentaren.

68

3.3 GEBRUIKSDOELEINDEN Uit punt 3.1 weten wij dat de twee belangrijkste OTA’s in de vijf Vlaamse Kunststeden Booking.com en Expedia.com zijn. Voor deze twee OTA’s hebben wij ook gepolst naar de gebruiksdoeleinden met volgende vraag: Waarvoor worden de verschillende OTA’s gebruikt in uw hotelvestiging? Duid de gebruiksdoeleinden aan per OTA met een JA- of NEE-antwoord. Omcirkel het juiste antwoord bij de desbetreffende OTA, indien er een contract is afgesloten. GEBRUIKSDOELEINDEN OTA’S

BOOKING.COM

EXPEDIA.COM

Naamsbekendheid van het hotel vergroten

JA/NEE

JA/NEE

Meer kamerovernachtingen genereren

JA/NEE

JA/NEE

Hogere kameromzet genereren

JA/NEE

JA/NEE

Promoties bekendmaken

JA/NEE

JA/NEE

Events bekendmaken

JA/NEE

JA/NEE

Hoge zichtbaarheid op het internet

JA/NEE

JA/NEE

Betalingsgarantie vanwege de klant

JA/NEE

JA/NEE

Prijsflexibiliteit voor het hotel

JA/NEE

JA/NEE

Boekingsgarantie voor het hotel

JA/NEE

JA/NEE

Benchmarking met concurrerende hotels

JA/NEE

JA/NEE

Klantenservice verbeteren

JA/NEE

JA/NEE

De wensen van de gasten ontdekken

JA/NEE

JA/NEE

Klantenbinding

JA/NEE

JA/NEE

Exclusieve prijskortingen voor kamers op OTA’s

JA/NEE

JA/NEE

Interactie met de gasten

JA/NEE

JA/NEE

In figuur 3.5 hebben we de ja-antwoorden afgebeeld voor Booking.com, per Kunststad (Antwerpen (n = 32), Brugge (n = 46), Gent (n = 19), Leuven (n = 10) en Mechelen (n = 8)) en voor alle vijf de Vlaamse Kunststeden (n = 115) samen.

69

FIGUUR 3.5: GEBRUIKSDOELEINDEN VOOR BOOKING.COM IN 2014

70

PRIJSFLEXIBILITEIT VOOR HET HOTEL

59,13% 50,00% 80,00% 36,84% 54,35% 75,00%

BETALINGSGARANTIE VANWEGE DE KLANT

60,00% 50,00% 80,00% 57,89% 58,70% 59,38%

HOGE ZICHTBAARHEID OP HET INTERNET

92,17% 100,00% 90,00% 89,47% 91,30% 93,75%

EVENTS BEKENDMAKEN

6,09% 0,00% 10,00% 5,26% 2,17% 12,50%

PROMOTIES BEKENDMAKEN

53,04% 25,00% 70,00% 68,42% 47,83% 53,13%

HOGERE KAMEROMZET GENEREREN

82,61% 75,00% 90,00% 78,95% 80,43% 87,50%

MEER KAMEROVERNACHTINGEN GENEREREN

97,39% 100,00% 100,00% 100,00% 97,83% 93,75%

NAAMSBEKENDHEID VAN HET HOTEL VERGROTEN

93,91% 100,00% 100,00% 89,47% 93,48% 93,75%

36,52%

INTERACTIE MET DE GASTEN

62,50% 20,00% 36,84% 30,43% 43,75%

EXCLUSIEVE PRIJSKORTINGEN VOOR KAMERS OP OTA’S

23,48% 37,50% 10,00% 15,79% 19,57% 34,38%

46,96% 25,00%

KLANTENBINDING

40,00% 57,89% 39,13% 59,38%

60,00%

DE WENSEN VAN DE GASTEN ONTDEKKEN

50,00% 50,00% 57,89% 67,39% 56,25%

59,13%

KLANTENSERVICE VERBETEREN

75,00% 50,00% 63,16% 56,52% 59,38%

63,48%

BENCHMARKING MET CONCURRERENDE HOTELS

87,50% 60,00% 63,16% 52,17% 75,00%

71,30%

BOEKINGSGARANTIE VOOR HET HOTEL

75,00% 80,00% 63,16% 71,74% 71,88%


71

Uit figuur 3.5 blijkt duidelijk dat Booking.com in alle Kunststeden wordt gebruikt om een betere naamsbekendheid voor het hotel te creëren en meer kamerovernachtingen en een hogere kameromzet te realiseren. Ook een hogere zichtbaarheid op het internet is één van de streefdoelen. Booking.com wordt niet gebruikt om events bekend te maken en exclusieve prijskortingen worden er niet vaak op aangeboden. Opvallend is dat de Brugse hoteliers (2/3 van de hotelrespondenten) de wensen van de gasten ontdekken via Booking. com. In de andere steden gebeurt dat in mindere mate. We hebben dezelfde oefening overgedaan voor Expedia.com en de resultaten afgedrukt in figuur 3.6 (Antwerpen (n = 32), Brugge (n = 41), Gent (n = 17), Leuven (n = 10), Mechelen (n = 7), vijf Vlaamse Kunststeden (n = 107)).

FIGUUR 3.6: GEBRUIKSDOELEINDEN VOOR EXPEDIA.COM IN 2014

58,88%

PRIJSFLEXIBILITEIT VOOR HET HOTEL

57,14% 80,00% 41,18% 48,78% 75,00%

58,88%

BETALINGSGARANTIE VANWEGE DE KLANT

57,14% 80,00% 47,06% 58,54% 59,38%

89,72%


100,00% 90,00% 82,35% 90,24% 90,63%

5,61%

EVENTS BEKENDMAKEN

0,00% 10,00% 5,88% 0,00% 12,50%

48,60%


14,29% 70,00% 70,59% 39,02% 50,00%

72

81,31%


71,43% 90,00% 76,47% 78,05% 87,50%


95,33% 100,00% 100,00% 100,00% 95,12% 90,63%

85,05%


85,71% 100,00% 88,24% 82,93% 81,25%

25,23%

INTERACTIE MET DE GASTEN

42,86% 10,00% 23,53% 17,07% 37,50%

EXCLUSIEVE PRIJSKORTINGEN VOOR KAMERS OP OTA’S

19,63% 28,57% 10,00% 17,65% 17,07% 25,00%

42,99% 28,57%

KLANTENBINDING

40,00% 52,94% 36,59% 50,00%

42,99%


28,57% 40,00% 47,06% 43,90% 43,75%

73

47,66%


57,14% 50,00% 52,94% 43,90% 46,88%

54,21%

BENCHMARKING MET CONCURRERENDE HOTELS

85,71% 40,00% 64,71% 46,34% 56,25%

73,83%

BOEKINGSGARANTIE VOOR HET HOTEL

71,43% 80,00% 70,59% 75,61% 71,88%


Figuur 3.6 levert voor Expedia.com dezelfde gebruiksdoeleinden op, hetzij iets minder nadrukkelijk dan voor Booking.com. We sommen ze op: - de naamsbekendheid van het hotel vergroten; - meer kamerovernachtingen genereren; - een hogere kameromzet realiseren; - een hoge zichtbaarheid op het internet verkrijgen. Net zoals bij Booking.com, wordt Expedia.com niet gebruikt om events bekend te maken en om exclusieve prijskortingen toe te kennen. Het is ook niet het platform bij uitstek om interactie met de klant aan te gaan.

74

3.6 BESLUIT OTA’s zijn al jaren aan een opmars bezig en dit vertaalt zich in het aantal gerealiseerde kamerovernachtingen. Brugge is koploper op dit vlak, bijna 45% van de kamerovernachtingen wordt gerealiseerd dankzij OTA’s. In de andere Kunststeden is dit marktaandeel lager, namelijk tussen de 28% en 35%. De directe reservaties (telefoon, e-mail, walk-in, eigen hotelwebsite, enz.) zijn in de vier overige Kunststeden nog altijd de belangrijkste reservatiebron. De top 2 OTA’s voor de vijf Vlaamse Kunststeden zijn Booking.com en Expedia (inclusief Hotels.com). Booking.com en Expedia.com hebben voor de hoteliers de volgende gebruiksdoeleinden: naamsbekendheid van het hotel vergroten, meer kamerovernachtingen genereren, een hogere kameromzet realiseren en de zichtbaarheid van het hotel op het internet verbeteren.

75

76

04

HOTELWERKGELEGENHEID IN DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN

77

78

Onze Antwerpse hotelenquête heeft uitgewezen dat 34 hotelrespondenten in totaal 1.029,08 voltijdse equivalenten (VTE) tewerkstelden. Deze 1.029,08 VTE zijn verspreid over 3.537 beschikbare kamers, wat resulteert in 0,29 VTE per beschikbare kamer. Het hotelpersoneel dat als werkgever fungeert, is verwaarloosbaar: slechts 1,46% van het hotelpersoneel van de hotelrespondenten functioneert als zelfstandige/familielid en 98,54% is werknemer (inclusief jobstudenten, schoolstagiairs, interim- en oproepkrachten). We kregen voor 46 Brugse hotelrespondenten exacte personeelsgegevens. Deze 46 hotelrespondenten beschikten over 739,03 VTE. Deze 739,03 VTE zijn verspreid over 2.392 beschikbare kamers, wat resulteert in 0,31 VTE per beschikbare kamer. Het hotelpersoneel dat als zelfstandige/familielid fungeert, is hoger in vergelijking met Antwerpen. 7% van het aantal VTE is zelfstandige/familielid en 93% werkt in dienstverband. We beschikten over de personeelscijfers van 19 Gentse hotels. Deze 19 hotels hadden een totaal personeelsbestand van 543,24 VTE. De hotelrespondenten beschikten over 1.590 kamers. Dit resulteert in 0,34 personeelsleden (VTE) per beschikbare kamer. Het hotelpersoneel dat als zelfstandige/familielid fungeert, is verwaarloosbaar: slechts 1,09% van het hotelpersoneel functioneert als zelfstandige of familielid en 98,91% is werknemer in dienstverband. De 10 hotelrespondenten in Leuven beschikten over 147,68 VTE en dit voor 723 kamers, dit is 0,20 VTE per beschikbare kamer. Aangezien alle Leuvense deelnemers aan de hotelenquête behoren tot een geïntegreerde hotelketen, bestaat het personeelsbestand enkel uit werknemers in dienstverband. Alle respondenten uit Mechelen bezorgden de personeelsgegevens. De 9 Mechelse hotels hadden een totaal personeelsbestand van 125,30 VTE. De hotelrespondenten beschikten over 463 kamers. Dit resulteert in 0,27 personeelsleden (VTE) per beschikbare kamer. Het hotelpersoneel dat als zelfstandige/familielid fungeert, bedraagt 5,59%. De overige 94,41% is werknemer in dienstverband.

79

80

05

SOCIALE MEDIA IN DE HOTELSECTOR VAN DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN

81

In het kader van het onderzoeksproject HoVla van de opleiding Hotelmanagement aan de Artesis Plantijn Hogeschool Antwerpen, hebben we in de hotelenquête vragen gesteld rond het gebruik van sociale media in de hotelsector in de vijf Vlaamse Kunststeden. Eerst en vooral zullen we het begrip sociale media omschrijven. Belangrijk om te weten is dat er een verschil bestaat tussen de begrippen sociale media en sociale netwerksite. Toch worden deze twee termen vaak door elkaar gebruikt. Sociale media worden gedefinieerd als het gebruik van online en mobiele technologieën om een interactieve online omgeving te creëren waarin personen user generated content tezamen creëren, bediscussiëren, aanpassen en met elkaar delen (Hay, Aggerwal & Hyman, 2014; Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Met andere woorden, sociale media zijn interactieve online platformen waar de gebruiker zelf de inhoud verzorgt. Voorbeelden zijn Facebook, Twitter, TripAdvisor en YouTube. Sociale netwerksite valt onder het begrip sociale media, maar is slechts één bepaalde soort sociale media. Op een sociale netwerksite maken gebruikers een profiel aan. Vervolgens kan men connecties maken met andere gebruikers en hun profielen bekijken. In veel gevallen kan men ook berichten achterlaten op profielen van deze ‘vrienden’ of hen privéberichten sturen. Facebook is het meest bekende voorbeeld van een sociale netwerksite. Facebook valt dus zowel onder het begrip sociale netwerksite als sociale media, terwijl bijvoorbeeld TripAdvisor geen sociale netwerksite is, maar wel behoort tot de definitie van sociale media.

82

5.1 GEBRUIK VAN SOCIALE MEDIA We zijn per Kunststad gaan kijken naar de frequentie van het gebruik van sociale media. Hierbij hebben we een onderscheid gemaakt tussen heavy users en light users. Een heavy user is een hotel dat dagelijks of 1 à 2 keer per week actief is op sociale media. Een light user is een hotel dat maximum een paar keer per maand actief is op sociale media. We zijn vervolgens ook nagegaan of er gebruikgemaakt wordt van social media metrics. Hiermee kunnen prestaties van de sociale mediakanalen gemeten worden. Aan de hand van verschillende indicatoren kan het succes van sociale media meetbaar gemaakt worden. Op Twitter kan men bijvoorbeeld gaan kijken naar het aantal volgers of aantal retweets. Op YouTube is het aantal weergaven van een video een mogelijke indicator en op TripAdvisor kan het gaan om de gemiddelde score of het sentiment van de reviews. Door middel van dit soort indicatoren kan men de return on investment meten voor verschillende sociale mediakanalen. Hiernaar wordt verwezen met de term social media metrics.

A. ANTWERPEN Ruim 82% van de 34 hotelrespondenten in Antwerpen, maakte in 2014 gebruik van sociale media. In tabel 5.1 wordt een overzicht gegeven van de verschillende sociale mediakanalen waarop de hotelrespondenten actief waren in 2014.

TABEL 5.1: PROCENTUEEL AANDEEL VAN DE SOCIALE MEDIAKANALEN OP BASIS VAN DE HOTELRESPONDENTEN IN ANTWERPEN IN 2014 (n = 34) SOCIAAL MEDIUM

LIGHT USER

HEAVY USER

NONUSER

TOTAAL

GEBRUIK SOCIAL MEDIA METRICS

Facebook

23,53%

55,88%

20,59%

100,00%

29,63%

Twitter

17,65%

11,76%

70,59%

100,00%

20,00%

YouTube

35,29%

8,82%

55,88%

100,00%

20,00%

LinkedIn

20,59%

20,59%

58,82%

100,00%

14,29%

Google+

11,76%

11,76%

76,47%

100,00%

0,00%

Pinterest

8,82%

8,82%

82,35%

100,00%

0,00%

TripAdvisor

17,65%

58,82%

23,53%

100,00%

42,31%

Zoover

17,65%

17,65%

64,71%

100,00%

41,67%

Instagram

8,82%

5,88%

85,29%

100,00%

0,00%

Foursquare

20,59%

8,82%

70,59%

100,00%

30,00%

Google Places

11,76%

5,88%

82,35%

100,00%

16,67%

Flickr

8,82%

5,88%

85,29%

100,00%

0,00%


83

Facebook en TripAdvisor waren de populairste sociale mediakanalen bij de Antwerpse hotelrespondenten. Bijna 80% van de respondenten was actief op Facebook en meer dan de helft was hier wekelijks tot dagelijks mee bezig. Dezelfde tendens is terug te vinden met betrekking tot TripAdvisor. 58,82% van de respondenten kan gezien worden als heavy user en in totaal was ruim 76% actief op dit sociaal medium. YouTube, LinkedIn en Zoover werden door 35 à 45% van de Antwerpse hotelrespondenten gebruikt. De overige sociale mediakanalen waren minder populair en scoorden alle meer dan 70% wat het aantal non-users betreft. Het gebruik van social media metrics door de Antwerpse hotelrespondenten was beperkt. Voor de reisplatformen TripAdvisor en Zoover maakte ongeveer 42% van de Antwerpse hotelrespondenten die actief waren op deze websites, gebruik van social media metrics. Facebook en Foursquare werden door 30% van de actieve hotelrespondenten beoordeeld. Bij Foursquare dient dit getal genuanceerd te worden, wegens het lage aantal gebruikers. Slechts drie hotelrespondenten maakten gebruik van social media metrics.

B. BRUGGE We beschikten over de gegevens van 46 hotelrespondenten in Brugge. Daarvan was ruim 80% actief op sociale media in 2014. In tabel 5.2 wordt een overzicht gegeven van de verschillende sociale mediakanalen waarop de hotelrespondenten actief waren in 2014.

TABEL 5.2: PROCENTUEEL AANDEEL VAN DE SOCIALE MEDIAKANALEN OP BASIS VAN DE HOTELRESPONDENTEN IN BRUGGE IN 2014 (n = 46) SOCIAAL MEDIUM

LIGHT USER

HEAVY USER

NONUSER

TOTAAL


Facebook

36,96%

43,48%

19,57%

100,00%

18,92%

Twitter

10,87%

10,87%

78,26%

100,00%

10,00%

YouTube

15,22%

0,00%

84,78%

100,00%

0,00%

LinkedIn

15,22%

8,70%

76,09%

100,00%

0,00%

Google+

13,04%

6,52%

80,43%

100,00%

11,11%

Pinterest

6,52%

8,70%

84,78%

100,00%

42,86%

TripAdvisor

30,43%

45,65%

23,91%

100,00%

28,57%

Zoover

21,74%

4,35%

73,91%

100,00%

16,67%

Instagram

2,17%

4,35%

93,48%

100,00%

0,00%

Foursquare

19,57%

4,35%

76,09%

100,00%

18,18%

Google Places

21,74%

4,35%

73,91%

100,00%

0,00%

Flickr

4,35%

0,00%

95,65%

100,00%

0,00%


84

Ook in Brugge waren Facebook en TripAdvisor de populairste sociale mediakanalen. Ruim 80% van de Brugse hotelrespondenten was actief op Facebook en 43,48% van de respondenten was hier wekelijks tot dagelijks mee bezig. Drie vierde van de hotelrespondenten was actief op TripAdvisor en 45,65% kan gezien worden als heavy user. Ongeveer één vierde van de respondenten was actief op LinkedIn, Zoover, Foursquare en Google Places. Hierbij gaat het voornamelijk om light users. De overige sociale mediakanalen waren niet populair onder de Brugse hotelrespondenten. Ook het gebruik van social media metrics was niet erg populair. TripAdvisor werd beoordeeld door 28,57% van de actieve TripAdvisor gebruikers. Van de gebruikers die actief waren op Facebook, maakte bijna 19% gebruik van social media metrics. Het hoge percentage van Pinterest dient met voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden. Er waren slechts zeven hotelrespondenten actief op Pinterest. Drie van hen maakten gebruik van social media metrics.

C. GENT Ruim 89% van de 19 hotelrespondenten in Gent was in 2014 actief op sociale media. In tabel 5.3 wordt een overzicht gegeven van de verschillende sociale mediakanalen waarop de hotelrespondenten actief waren in 2014. TABEL 5.3: PROCENTUEEL AANDEEL VAN DE SOCIALE MEDIAKANALEN OP BASIS VAN DE HOTELRESPONDENTEN IN GENT IN 2014 (n = 19) SOCIAAL MEDIUM

LIGHT USER

HEAVY USER

NONUSER

TOTAAL


Facebook

26,32%

47,37%

26,32%

100,00%

28,57%

Twitter

15,79%

21,05%

63,16%

100,00%

14,29%

YouTube

10,53%

0,00%

89,47%

100,00%

0,00%

LinkedIn

36,84%

10,53%

52,63%

100,00%

0,00%

Google+

15,79%

5,26%

78,95%

100,00%

0,00%

Pinterest

10,53%

0,00%

89,47%

100,00%

0,00%

TripAdvisor

21,05%

63,16%

15,79%

100,00%

43,75%

Zoover

42,11%

26,32%

31,58%

100,00%

30,77%

Instagram

5,26%

0,00%

94,74%

100,00%

0,00%

Foursquare

21,05%

21,05%

57,89%

100,00%

12,50%

Google Places

21,05%

0,00%

78,95%

100,00%

0,00%

Flickr

10,53%

0,00%

89,47%

100,00%

0,00%


85

Het populairste sociale mediakanaal bij de Gentse hotelrespondenten was TripAdvisor. Ruim 84% maakte hier in 2014 gebruik van en 63% was wekelijks tot dagelijks actief. Facebook was ook populair met 73,69% van de Gentse hotelrespondenten die actief waren op dit sociaal medium in 2014. Ruim 47% van de respondenten kan beschouwd worden als heavy user. 68,43% van de respondenten was actief op Zoover, waarmee dit platform op de derde plaats komt te staan. Twitter, LinkedIn en Foursquare waren minder populair, maar werden toch ook gebruikt door een derde tot de helft van de Gentse hotelrespondenten. De overige sociale mediaplatformen werden slechts door een klein aantal hoteliers gebruikt. Het gebruik van social media metrics was zeer beperkt. Van diegenen die actief waren op TripAdvisor, maakte 43,75% hiervan gebruik. Facebook en Zoover werden beoordeeld door respectievelijk 28,57% en 30,77% van de actieve gebruikers op deze kanalen. De andere sociale mediakanalen werden niet of in zeer beperkte mate beoordeeld.

D. LEUVEN De 10 Leuvense ketenhotels die de enquête invulden, maakten alle gebruik van sociale media in 2014. In tabel 5.4 wordt een overzicht gegeven van de verschillende sociale mediakanalen waarop de hotelrespondenten actief waren in 2014.

TABEL 5.4: PROCENTUEEL AANDEEL VAN DE SOCIALE MEDIAKANALEN OP BASIS VAN DE HOTELRESPONDENTEN IN LEUVEN IN 2014 (n = 10) SOCIAAL MEDIUM

LIGHT USER

HEAVY USER

NONUSER

TOTAAL


Facebook

60,00%

10,00%

30,00%

100,00%

57,14%

Twitter

0,00%

20,00%

80,00%

100,00%

0,00%

YouTube

10,00%

0,00%

90,00%

100,00%

0,00%

LinkedIn

0,00%

20,00%

80,00%

100,00%

0,00%

Google+

0,00%

20,00%

80,00%

100,00%

0,00%

Pinterest

0,00%

0,00%

100,00%

100,00%

0,00%

TripAdvisor

20,00%

80,00%

0,00%

100,00%

50,00%

Zoover

20,00%

0,00%

80,00%

100,00%

0,00%

Instagram

0,00%

10,00%

90,00%

100,00%

0,00%

Foursquare

10,00%

0,00%

90,00%

100,00%

0,00%

Google Places

10,00%

10,00%

80,00%

100,00%

0,00%

Flickr

10,00%

0,00%

90,00%

100,00%

0,00%


86

De tien Leuvense respondenten waren allemaal actief op TripAdvisor. 80% was er zelfs wekelijks tot dagelijks mee bezig in 2014. Facebook werd door 70% van de respondenten gebruikt. Hierbij ging het voornamelijk om light users. De overige sociale mediakanalen werden slechts door één of twee hotels gebruikt. Pinterest was het minst populair. Geen enkel hotel was in 2014 actief op dit sociale medium. Social media metrics werden enkel gebruikt voor de twee populairste websites. Ruim 57% van de hotelrespondenten die actief waren op Facebook, maakte beoordelingen van hun Facebookpagina. Voor TripAdvisor maakte exact de helft van de respondenten die actief waren op deze website, gebruik van social media metrics.

E. MECHELEN Twee derde van de 9 hotelrespondenten in Mechelen maakte in 2014 gebruik van sociale media. In tabel 5.5 wordt een overzicht gegeven van de verschillende sociale mediakanalen waarop de hotelrespondenten actief waren in 2014.

TABEL 5.5: PROCENTUEEL AANDEEL VAN DE SOCIALE MEDIAKANALEN OP BASIS VAN DE HOTELRESPONDENTEN IN MECHELEN IN 2014 (n = 9) SOCIAAL MEDIUM

LIGHT USER

HEAVY USER

NONUSER

TOTAAL


Facebook

44,44%

22,22%

33,33%

100,00%

0,00%

Twitter

11,11%

11,11%

77,78%

100,00%

0,00%

YouTube

11,11%

0,00%

88,89%

100,00%

0,00%

LinkedIn

11,11%

11,11%

77,78%

100,00%

0,00%

Google+

0,00%

11,11%

88,89%

100,00%

0,00%

Pinterest

0,00%

11,11%

88,89%

100,00%

0,00%

TripAdvisor

11,11%

44,44%

44,44%

100,00%

20,00%

Zoover

0,00%

22,22%

77,78%

100,00%

50,00%

Instagram

0,00%

11,11%

88,89%

100,00%

0,00%

Foursquare

0,00%

11,11%

88,89%

100,00%

0,00%

Google Places

0,00%

11,11%

88,89%

100,00%

0,00%

Flickr

0,00%

0,00%

100,00%

100,00%

0,00%


87

De Mechelse hotelrespondenten waren in 2014 vooral aanwezig op Facebook. Twee derde van de respondenten was actief op deze sociale netwerksite. Twee onder hen waren heavy users. De andere vier waren light users. Iets meer dan de helft van de respondenten was actief op TripAdvisor. Er waren vier keer zoveel heavy users dan light users. De overige sociale mediaplatformen werden slechts door één of twee hotels gebruikt. Geen enkel hotel was actief op Flickr. Het gebruik van social media metrics door de Mechelse respondenten was verwaarloosbaar. Slechts één hotel maakte er gebruik van met betrekking tot TripAdvisor en Zoover.

F. DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN In tabel 5.6 wordt een overzicht gegeven van de gebruikers en niet-gebruikers van sociale media in de Vlaamse Kunststeden. TABEL 5.6: PROCENTUELE VERDELING VAN DE JA/NEE ANTWOORDEN VOOR HET GEBRUIK VAN SOCIALE MEDIA IN 2014 AANTAL JA ANTWOORDEN VOOR SOCIALE MEDIA

AANTAL NEE ANTWOORDEN VOOR SOCIALE MEDIA

TOTAAL

Antwerpen (n = 34)

82,35%

17,65%

100,00%

Brugge (n = 46)

80,43%

19,57%

100,00%

Gent (n = 19)

89,47%

10,53%

100,00%

Leuven (n = 10)

100,00%

0,00%

100,00%

Mechelen (n = 9)

66,67%

33,33%

100,00%

TOTAAL (n = 118)

83,05%

16,95%

100,00%

STAD

Pearson chi-kwadraat gebruik sociale media-ketenhotels versus particuliere hotels voor de vijf Vlaamse Kunststeden: p < 0,001 Pearson chi-kwadraat gebruik sociale media-kameromvang (2 categorieën: hotels < 100 kamers en hotels met 100 kamers en meer) voor de vijf Vlaamse Kunststeden: p = 0,401


Uit bovenstaande tabel blijkt dat het overgrote deel van de hotelrespondenten in 2014 op een of andere manier bezig was met sociale media. 83% van de 118 hotelrespondenten in de vijf Vlaamse Kunststeden maakte gebruik van sociale media. Er blijkt een significant verschil te zijn tussen de ketenhotels en de particuliere hotels. Ketenhotels waren actiever op sociale media dan particuliere hotels. Met betrekking tot kameromvang werd er geen significant verschil gevonden. Grote hotels waren niet meer of minder actief op sociale media dan kleine hotels. In tabel 5.7 wordt een overzicht gegeven van de verschillende sociale mediakanalen waarop de 118 hotelrespondenten actief waren in 2014.

88

TABEL 5.7: PROCENTUEEL AANDEEL VAN DE SOCIALE MEDIAKANALEN OP BASIS VAN DE HOTELRESPONDENTEN IN DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN IN 2014 (n = 118) SOCIAAL MEDIUM

LIGHT USER

HEAVY USER

NONUSER

TOTAAL


Facebook

33,90%

43,22%

22,88%

100,00%

25,27%

Twitter

12,71%

13,56%

73,73%

100,00%

12,90%

YouTube

19,49%

2,54%

77,97%

100,00%

11,54%

LinkedIn

18,64%

13,56%

67,80%

100,00%

5,26%

Google+

11,02%

9,32%

79,66%

100,00%

4,17%

Pinterest

6,78%

6,78%

86,44%

100,00%

18,75%

TripAdvisor

25,42%

51,69%

22,88%

100,00%

37,36%

Zoover

22,03%

12,71%

65,25%

100,00%

29,27%

Instagram

4,24%

5,08%

90,68%

100,00%

0,00%

Foursquare

17,80%

8,47%

73,73%

100,00%

19,35%

Google Places

16,10%

5,08%

78,81%

100,00%

4,00%

Flickr

6,78%

1,69%

91,53%

100,00%

0,00%


Facebook en TripAdvisor waren veruit de populairste sociale mediakanalen. Ruim 77% van alle hotelrespondenten was actief op Facebook. 43,22% van de respondenten was dagelijks tot 1 à 2 keer per week actief op de sociale netwerksite en kan dus gezien worden als heavy user. Wanneer we per stad naar de verhouding heavy users/light users kijken, stellen we vast dat Antwerpen procentueel het hoogste aantal heavy users

89

telde. Leuven had dan weer procentueel het laagste aantal heavy users. Voor de vijf Vlaamse Kunststeden samen blijkt uit de enquête dat één vierde van de Facebookgebruikers beoordelingen maakte van de eigen Facebookpagina door middel van social media metrics. Ook op TripAdvisor was ruim 77% van de respondenten actief. Iets meer dan de helft van alle respondenten behoorde tot de categorie heavy user. In alle steden, behalve in Brugge, waren er minstens drie keer zoveel heavy users dan light users. Ruim 37% van de hotelrespondenten die actief waren op TripAdvisor, maakte gebruik van social media metrics om de eigen prestaties op TripAdvisor na te gaan. Zoover is veel minder populair dan Facebook en TripAdvisor, maar neemt de derde plaats in. 35% van de hotelrespondenten was actief op Zoover en ruim 29% van hen maakte gebruik van social media metrics. Alle andere sociale mediakanalen haalden een lagere score met betrekking tot het aantal gebruikers. De kanalen die het hoogste aantal non-users haalden, waren Pinterest, Instagram en Flickr.

5.3 E-WOM VIA SOCIALE MEDIA In de klassieke marketing is al lang sprake van mond-tot-mondreclame, in het Engels word-of-mouth (WOM). Met de opkomst van sociale media heeft men ook de term e-WOM gelanceerd. E-WOM staat voor electronic word-ofmouth en slaat op alles wat te maken heeft met online reviews, online aanbevelingen en online opinies (Serra Cantallops & Salvi, 2014). Hotels worden sterk beïnvloed door e-WOM wegens de online reputatie die voortvloeit uit de online reviews. Hoteliers zijn zich bewust van het belang om actief te communiceren op de verschillende sociale mediaplatformen. Om dit te realiseren zijn er heel wat hotelreviewsites, zoals TripAdvisor, die vandaag “feature manager accounts” aanbieden waarmee hotelhouders kunnen interageren met de reviewers en hun het nodige antwoord kunnen bieden. Online hotelklagers kunnen snel elektronische opinieleiders worden, waarbij vernietigende kritieken een invloed kunnen hebben op de toekomstige attitude van de hotelklanten met als gevolg dat een verhoging van de hotelprijzen moeilijk wordt. Dit impliceert dat het management van een hotel onmiddellijk een antwoord moet formuleren op de geuite online kritiek. Hotelmanagers die erin slagen om een juist antwoord te bieden op de verleende serviceklacht, zullen snel de goodwill terugwinnen van de hotelklant. Het is dan ook strategisch belangrijk dat hotelmanagers begrijpen hoe de geformuleerde antwoorden op online reviews een impact hebben op de financiële prestaties van het hotel (Xie, Zhang & Zhang, 2014). E-WOM-communicatie kan een vorm van bevooroordeelde communicatie zijn. Er is vaak een probleem rond legitimiteit en authenticiteit van de online reviews. Manipulatie van reviews kan gebeuren door het plaatsen van zowel negatieve als positieve “fake reviews”. Deze “fake commentaren” kunnen zowel gepost worden door professionals (concurrerende bedrijven) als consumenten. Consumenten willen vaak via “fake reviews” kortingen of bepaalde extra services verkrijgen van het hotel. Professionals, zoals concurrerende hotels, willen vaak hun eigen reputatie opkrikken door een slechte commentaar te plaatsen over een bepaalde dienst van een collega-concurrent of reputatieschade berokkenen aan een collega-concurrent. De kans op “fake reviews” is afhankelijk van de gebruikte online media. De anonimiteit van de boodschap kan de manipulatie verhogen. Er zijn twee categorieën sociale media die e-WOM kunnen creëren: “peer networks” (bijvoorbeeld Facebook en Twitter) en anonieme reviewsites (bijvoorbeeld TripAdvisor). De ”peer networks” hebben een hogere betrouwbaarheid dan de anonieme reviewsites. Toch kan de geloofwaardigheid van TripAdvisor verhoogd worden door de mogelijkheid die geboden wordt om in te loggen via een Facebook-account. De reviews op de OTA’s hebben een hogere betrouwbaarheid dan de reviews op de anonieme sites, daar zij pas geplaatst kunnen worden na een effectieve overnachting (Minazzi, 2014). In de hotelenquête hebben we gepolst naar een aantal uitspraken met betrekking tot e-WOM op sociale media. Eveneens werden een aantal algemene uitspraken rond sociale media voorgelegd. In tabel 5.8 tot en met 5.13 zijn de enquêteresultaten weergegeven.

90

91

ONEENS

0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 3,57% 17,86% HELEMAAL ONEENS

Mijn hotel antwoordt oprecht op positieve sociale mediaberichten.

Mijn hotel antwoordt oprecht op negatieve sociale mediaberichten.

Mijn hotel gaat in op de specifieke vraag van de gast door een persoonlijk antwoord te geven in plaats van een standaard antwoord.

Mijn hotel moedigt de gasten aan om berichten op sociale media te posten.

Mijn hotel bedankt voor positieve posts.

Mijn hotel adverteert op verschillende sociale mediakanalen.

0,00% 0,00%

7,14%

0,00%

Mijn hotel leert zijn klanten beter kennen via sociale mediakanalen.

Mijn hotel is gevoelig voor commentaar op sociale media en zal niet twijfelen om te investeren in extra opleiding van het personeel na veelvuldige negatieve commentaren op een bepaalde hoteldienst.

Mijn hotel is gevoelig voor commentaar op sociale media en zal niet twijfelen om extra personeel aan te werven na veelvuldige negatieve commentaren op een bepaalde hoteldienst.

Mijn hotel is gevoelig voor commentaar op sociale media en heeft de hotelinfrastructuur al aangepast na veelvuldige negatieve commentaren op een bepaalde hotelinfrastructuur.


3,57%

Mijn hotel is actief bezig met sociale media om een betere SEO te verkrijgen (Search Engine Optimization).

UITSPRAKEN

10,71%

0,00%

Mijn hotel antwoordt binnen de 24 uur op geposte sociale mediaberichten.

21,43%

32,14%

3,57%

7,14%

3,57%

0,00%

21,43%

0,00%

10,71%

3,57%

10,71%

NOOIT

UITSPRAKEN

BIJNA NOOIT

28,57%

35,71%

14,29%

39,29%

17,86%

NEUTRAAL

32,14%

28,57%

7,14%

10,71%

14,29%

14,29%

7,14%

SOMS

TABEL 5.8: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER E-WOM VIA SOCIALE MEDIA IN ANTWERPEN (n = 28)

39,29%

21,43%

39,29%

35,71%

35,71%

EENS

14,29%

21,43%

25,00%

42,86%

10,71%

17,86%

57,14%

DIKWIJLS

10,71%

3,57%

42,86%

17,86%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL


100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

25,00%

46,43%

46,43%

46,43%

64,29%

64,29%

25,00%

ALTIJD











UITSPRAKEN

2,70%

2,70%

0,00%

8,11%

HELEMAAL ONEENS

29,73%

13,51%

13,51%

2,70%

13,51%

5,41%

2,70%

NOOIT

8,11%

40,54%

8,11%

18,92%

13,51%

ONEENS

24,32%

18,92%

29,73%

0,00%

10,81%

8,11%

0,00%

BIJNA NOOIT

32,43%

40,54%

27,03%

37,84%

35,14%

NEUTRAAL

32,43%

13,51%

16,22%

16,22%

10,81%

24,32%

16,22%

SOMS

32,43%

8,11%

32,43%

37,84%

27,03%

EENS

8,11%

32,43%

21,62%

16,22%

18,92%

10,81%

40,54%

DIKWIJLS

24,32%

8,11%

29,73%

5,41%

16,22%

HELEMAAL EENS

5,41%

21,62%

18,92%

64,86%

45,95%

51,35%

40,54%

ALTIJD

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

TABEL 5.9: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER E-WOM VIA SOCIALE MEDIA IN BRUGGE (n = 37)


2,70%

UITSPRAKEN

Mijn hotel is gevoelig voor commentaar op sociale media en heeft de hotelinfrastructuur al aangepast na veelvuldige negatieve commentaren op een bepaalde hotelinfrastructuur. Bron: Hotelenquête 2015 - Eigen berekeningen

92

93

ONEENS

11,76% 5,88% 5,88% 5,88% 5,88% 29,41% HELEMAAL ONEENS







0,00% 0,00%

11,76%

0,00%






0,00%


UITSPRAKEN

11,76%

5,88%


0,00%

17,65%

5,88%

17,65%

5,88%

17,65%

5,88%

0,00%

0,00%

5,88%

0,00%

NOOIT

UITSPRAKEN

BIJNA NOOIT

35,29%

41,18%

11,76%

17,65%

64,71%

23,53%

52,94%

58,82%

35,29%

EENS

NEUTRAAL 35,29%

29,41%

11,76%

41,18%

35,29%

17,65%

5,88%

52,94%

DIKWIJLS

17,65%

35,29%

17,65%

0,00%

11,76%

29,41%

41,18%

SOMS

TABEL 5.10: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER E-WOM VIA SOCIALE MEDIA IN GENT (n = 17)

0,00%

5,88%

29,41%

5,88%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL


100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

11,76%

29,41%

29,41%

58,82%

64,71%

47,06%

0,00%

ALTIJD











UITSPRAKEN

0,00%

0,00%

40,00%

0,00%

HELEMAAL ONEENS

10,00%

0,00%

0,00%

0,00%

40,00%

40,00%

0,00%

NOOIT

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

ONEENS

60,00%

40,00%

50,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

BIJNA NOOIT

30,00%

80,00%

0,00%

30,00%

10,00%

NEUTRAAL

10,00%

20,00%

0,00%

20,00%

0,00%

10,00%

30,00%

SOMS

30,00%

20,00%

50,00%

20,00%

20,00%

EENS

10,00%

30,00%

40,00%

10,00%

10,00%

10,00%

30,00%

DIKWIJLS

40,00%

0,00%

50,00%

10,00%

70,00%

HELEMAAL EENS

10,00%

10,00%

10,00%

70,00%

50,00%

40,00%

40,00%

ALTIJD

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

TABEL 5.11: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER E-WOM VIA SOCIALE MEDIA IN LEUVEN (n = 10)


0,00%

UITSPRAKEN


94

95

ONEENS

0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 16,67% 16,67% HELEMAAL ONEENS







16,67% 0,00%

0,00%

0,00%






16,67%


UITSPRAKEN

33,33%

0,00%


0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

16,67%

0,00%

NOOIT

UITSPRAKEN

BIJNA NOOIT

83,33%

33,33%

16,67%

50,00%

66,67%

NEUTRAAL

16,67%

33,33%

0,00%

16,67%

16,67%

16,67%

50,00%

SOMS

TABEL 5.12: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER E-WOM VIA SOCIALE MEDIA IN MECHELEN (n = 6)

16,67%

66,67%

33,33%

16,67%

0,00%

EENS

0,00%

16,67%

33,33%

16,67%

0,00%

0,00%

33,33%

DIKWIJLS

0,00%

0,00%

50,00%

16,67%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL


100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

33,33%

33,33%

33,33%

66,67%

83,33%

66,67%

16,67%

ALTIJD











UITSPRAKEN

5,10%

1,02%

5,10%

5,10%

HELEMAAL ONEENS

28,57%

12,24%

13,27%

2,04%

6,12%

4,08%

2,04%

NOOIT

9,18%

27,55%

5,10%

12,24%

7,14%

ONEENS

17,35%

10,20%

18,37%

0,00%

11,22%

10,20%

3,06%

BIJNA NOOIT

34,69%

42,86%

17,35%

34,69%

29,59%

NEUTRAAL

26,53%

23,47%

11,22%

12,24%

11,22%

20,41%

21,43%

SOMS

38,78%

19,39%

39,80%

37,76%

28,57%

EENS

13,27%

24,49%

28,57%

26,53%

14,29%

11,22%

45,92%

DIKWIJLS

16,33%

5,10%

36,73%

10,20%

29,59%

HELEMAAL EENS

14,29%

29,59%

28,57%

59,18%

57,14%

54,08%

27,55%

ALTIJD

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

TOTAAL

TABEL 5.13: PROCENTUELE SCORES IN VERBAND MET DE UITSPRAKEN OVER E-WOM VIA SOCIALE MEDIA VOOR DE VIJF VLAAMSE KUNSTSTEDEN (n = 98)


1,02%

UITSPRAKEN


96

Over het bedanken voor positieve posts is er geen eensgezindheid in de vijf Kunststeden. In Antwerpen en Brugge bedankt de meerderheid van de hoteliers dikwijls of altijd voor positieve posts. In Gent, Leuven en Mechelen zijn de meningen hierover verdeeld. Ook zijn er verschillen tussen de Kunststeden onderling wat het gebruik van sociale media betreft om een betere Search Engine Optimization te verkrijgen. In Antwerpen, Gent en Leuven is de meerderheid van de hotelrespondenten het hiermee eens. In Brugge is dit minder het geval en in Mechelen gaat slechts een minderheid akkoord met deze stelling. In Antwerpen en Gent is men er meer van overtuigd dat men klanten beter leert kennen via sociale media dan in de overige Kunststeden.

We kunnen besluiten dat de volgende aspecten gelden voor de Vlaamse Kunststeden:

- hotels antwoorden binnen de 24 uur op geposte sociale mediaberichten; - hotels antwoorden oprecht op positieve en negatieve sociale mediaberichten; - hotels gaan in op de specifieke vraag van de gast door een persoonlijk antwoord te geven. In alle Kunststeden geeft minimum 80% van de respondenten aan dit dikwijls of altijd te doen. Gent is hierin koploper met ruim 94%; - hotels moedigen gasten aan om berichten te posten op sociale media; - hotels zullen investeren in extra opleiding van het personeel na veelvuldige negatieve commentaren; - hotels hebben de hotelinfrastructuur al aangepast na veelvuldige negatieve commentaren. Dit geldt echter niet voor Mechelen.

Wanneer we deze resultaten vergelijken met de uitspraken in verband met reputatiemanagement van de OTA’s, zijn er enkele gelijkenissen terug te vinden. De meerderheid van de hotelrespondenten antwoordt oprecht op positieve en negatieve gastencommentaren, doet dit op een persoonlijke manier en is bereid te investeren in extra opleiding van het personeel na negatieve commentaren. Dit geldt zowel voor commentaren op sociale media als op OTA-websites. Daarnaast zijn er ook enkele verschillen terug te vinden. De hotelrespondenten reageren sneller op sociale media dan op OTA-websites. Ook moedigen ze hun gasten meer aan om iets te posten op sociale media dan op OTA-websites.

97

5.3 GEBRUIKSDOELEINDEN Zoals vermeld in punt 5.1 blijkt uit onze enquête dat Facebook en TripAdvisor de populairste sociale mediakanalen waren in de vijf Vlaamse Kunststeden in 2014. Een opmerkelijk verschil tussen Facebook en TripAdvisor is dat Facebook opereert in een sociale omgeving. De discussies op Facebook gebeuren tussen vrienden, met als gevolg dat de commentaren uitgewisseld worden tussen gebruikers die verbonden zijn met de boodschapper van de e-WOM. Terwijl TripAdvisor zich in een reviewomgeving bevindt waarbij de ontvanger en de zender van de boodschappen elkaar niet kennen en zich niet verder engageren dan enkel informatie uit te wisselen over de reviewpost (Dahl, 2015). Naar analogie met de OTA’s zijn we voor deze twee sociale mediaplatformen gaan kijken naar de gebruiksdoeleinden aan de hand van de volgende vraag:

Waarvoor worden de verschillende sociale mediakanalen gebruikt in uw hotelvestiging? Duid de gebruiksdoeleinden aan per sociaal mediakanaal met een JA- of NEE-antwoord. GEBRUIKSDOELEINDEN SOCIALE MEDIA

FACEBOOK

TRIPADVISOR

Naamsbekendheid van het hotel vergroten

JA/NEE

JA/NEE

Meer kamerovernachtingen genereren

JA/NEE

JA/NEE

Hogere kameromzet genereren

JA/NEE

JA/NEE

Promoties bekendmaken

JA/NEE

JA/NEE

Events bekendmaken

JA/NEE

JA/NEE

De wensen van de gasten ontdekken

JA/NEE

JA/NEE

Hoge zichtbaarheid op het internet

JA/NEE

JA/NEE

Klantenbinding

JA/NEE

JA/NEE

Klantenservice verbeteren

JA/NEE

JA/NEE

Reputatiemanagement

JA/NEE

JA/NEE

Exclusieve kortingen voor hoteldiensten

JA/NEE

JA/NEE

Klanten nieuwe hoteldiensten leren kennen

JA/NEE

JA/NEE

Advertenties plaatsen voor hoteldiensten

JA/NEE

JA/NEE

Aanleveren van toeristische content van mijn Kunststad

JA/NEE

JA/NEE

In figuur 5.1 hebben we de ja-antwoorden afgebeeld voor Facebook, per Kunststad (Antwerpen (n = 27), Brugge (n = 37), Gent (n = 14), Leuven (n = 7) en Mechelen (n = 6)) en voor alle vijf de Vlaamse Kunststeden samen (n = 91).

98

FIGUUR 5.1: GEBRUIKSDOELEINDEN VOOR FACEBOOK IN 2014

85,71%


83,33% 85,71% 92,86% 81,08% 88,89%

51,65%


16,67% 71,43% 57,14% 51,35% 51,85%

74,73%

EVENTS BEKENDMAKEN

66,67% 85,71% 64,29% 67,57% 88,89%

82,42%


83,33% 85,71% 78,57% 75,68% 92,59%

49,45%


50,00% 28,57% 64,29% 40,54% 59,26%

75,82%


83,33% 85,71% 78,57% 62,16% 88,89%

96,70%


83,33% 100,00% 100,00% 94,59% 100,00%

99

AANLEVEREN VAN TOERISTISCHE CONTENT VAN MIJN KUNSTSTAD

53,85% 83,33% 28,57% 57,14% 51,35% 55,56%

45,05%

ADVERTENTIES PLAATSEN VOOR HOTELDIENSTEN

66,67% 28,57% 57,14% 40,54% 44,44%

59,34%

KLANTEN NIEUWE HOTELDIENSTEN LEREN KENNEN

66,67% 85,71% 64,29% 56,76% 51,85%

39,56%

EXCLUSIEVE KORTINGEN VOOR HOTELDIENSTEN

33,33% 28,57% 35,71% 37,84% 48,15%

60,44%

REPUTATIEMANAGEMENT

66,67% 28,57% 64,29% 62,16% 62,96%

56,04%


66,67% 14,29% 42,86% 64,86% 59,26%

80,22% 83,33%

KLANTENBINDING

28,57% 78,57% 78,38% 96,30%


100

De voornaamste redenen waarom de hotelrespondenten Facebook gebruiken, zijn de naamsbekendheid van het hotel vergroten, een hoge zichtbaarheid op het internet creëren en promoties bekendmaken. Ook wordt Facebook gebruikt voor klantenbinding, om meer kamerovernachtingen te genereren en om events bekend te maken. Facebook wordt weinig gebruikt om exclusieve kortingen voor hoteldiensten aan te bieden of om advertenties te plaatsen voor bepaalde hoteldiensten. Voor TripAdvisor zijn we ook op deze manier gaan kijken naar de verschillende gebruiksdoeleinden. In figuur 5.2 worden de resultaten weergegeven per Kunststad (Antwerpen (n = 26), Brugge (n = 35), Gent (n = 16), Leuven (n = 10) en Mechelen (n = 5)) en voor alle vijf de Vlaamse Kunststeden samen (n = 92).

FIGUUR 5.2: GEBRUIKSDOELEINDEN VOOR TRIPADVISOR IN 2014 80,43%


100,00% 50,00% 81,25% 80,00% 88,46%

86,96%


60,00% 60,00% 87,50% 91,43% 96,15%

17,39%

EVENTS BEKENDMAKEN

20,00% 10,00% 25,00% 11,43% 23,08%

30,43%


40,00% 20,00% 25,00% 28,57% 38,46%

61,96%


40,00% 40,00% 68,75% 62,86% 69,23%

77,17%


100,00% 40,00% 75,00% 82,86% 80,77%

84,78%


100,00% 50,00% 93,75% 88,57% 84,62%

101

AANLEVEREN VAN TOERISTISCHE CONTENT VAN MIJN KUNSTSTAD

17,39% 40,00% 20,00% 18,75% 17,14% 11,54%

19,57%

ADVERTENTIES PLAATSEN VOOR HOTELDIENSTEN

0,00% 10,00% 25,00% 22,86% 19,23%

27,17%

KLANTEN NIEUWE HOTELDIENSTEN LEREN KENNEN

60,00% 10,00% 18,75% 25,71% 34,62%

19,57%

EXCLUSIEVE KORTINGEN VOOR HOTELDIENSTEN

0,00% 20,00% 31,25% 17,14% 19,23%

77,17%

REPUTATIEMANAGEMENT

80,00% 50,00% 62,50% 80,00% 92,31%

83,70%


60,00% 60,00% 75,00% 88,57% 96,15%

71,74% 60,00%

KLANTENBINDING

40,00% 75,00% 68,57% 88,46%


102

De voornaamste redenen om TripAdvisor te gebruiken, zijn eveneens de naamsbekendheid van het hotel vergroten en een hoge zichtbaarheid op het internet creëren. Ook de wensen van de gasten ontdekken en de klantenservice verbeteren, zijn belangrijke doeleinden, wat voor Facebook in mindere mate het geval was. Opvallend is dat men in Antwerpen ook veel aandacht besteedt aan reputatiemanagement en klantenbinding. Voor de andere Kunststeden is dit iets minder belangrijk. In Mechelen wordt er dan weer meer belang gehecht aan het genereren van meer kamerovernachtingen. Net zoals voor Facebook, wordt TripAdvisor weinig gebruikt om advertenties voor hoteldiensten te plaatsen en exclusieve kortingen aan te bieden voor bepaalde hoteldiensten. Ook het bekendmaken van events en het aanleveren van toeristische content van de Kunststad worden weinig aangehaald als redenen om TripAdvisor te gebruiken. Voor Facebook gebeurt dit echter wel in grotere mate. We kunnen hieruit besluiten dat Facebook en TripAdvisor, de twee populairste sociale mediakanalen, zowel overeenkomsten als verschillen vertonen met betrekking tot de doeleinden van het gebruik van deze sociale mediakanalen. Voor beide wordt vooral een hoge zichtbaarheid op het internet en een vergrote naamsbekendheid nagestreefd. Kortingen aanbieden of advertenties plaatsen is op beide kanalen geen belangrijk doel. Het grote verschil is dat TripAdvisor wordt gebruikt om wensen van gasten te ontdekken en om de klantenservice te verbeteren, terwijl men op Facebook promoties en events wil bekendmaken en aan de klantenbinding wil werken. Wanneer we de gebruiksdoeleinden van deze twee sociale mediakanalen vergelijken met de gebruiksdoeleinden van de OTA’s uit punt 3.3, zien we dat ook voor Booking.com en Expedia.com het vergroten van de naamsbekendheid en de zichtbaarheid op het internet als belangrijkste gebruiksdoeleinden worden aangehaald. Voor de OTA’s vindt men het verhogen van de kamerovernachtingen en de kameromzet ook heel belangrijk, wat voor de sociale mediakanalen minder het geval is.

5.4 BESLUIT Sociale media zijn sinds het begin van de 21e eeuw aan hun opmars bezig. De dag van vandaag zijn platformen zoals Facebook en Twitter niet meer weg te denken uit ons dagelijkse leven. De grote meerderheid van de hotelrespondenten gaf dan ook aan op een of andere manier met sociale media bezig te zijn. Vooral de sociale mediakanalen TripAdvisor en Facebook werden actief gebruikt in 2014. Er werd echter weinig gebruikgemaakt van social media metrics. Enkel voor de reisplatformen TripAdvisor en Zoover en voor Facebook werd er in beperkte mate gebruikgemaakt van social media metrics om de verschillende kanalen te beoordelen. Facebook en TripAdvisor werden gebruikt met het oog op het vergroten van de naamsbekendheid en het creëren van een hogere zichtbaarheid op het internet. Daarnaast waren het ontdekken van de wensen van gasten en het verbeteren van de klantenservice belangrijke doeleinden voor TripAdvisor. Voor Facebook hechtten de hoteliers belang aan andere doeleinden, zoals het bekendmaken van promoties en events en het opbouwen van een klantenbinding.

103

104

ALGEMEEN BESLUIT Het hotelrapport “Vlaamse Kunststeden” voor het jaar 2014 is een rapport, voor Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen samen, dat een antwoord biedt op de vraag naar objectieve onderzoeksgegevens over de hotelsector. Aan de hand van een beperkte vorm van desk- en fieldresearch werd de hotelsector voor de vijf Vlaamse Kunststeden doorgelicht. De voornaamste onderzoeksbronnen waren de hotelenquête en de toerismedatabank van Toerisme Vlaanderen. Antwerpen telde in 2014 56 vergunde hotels, die samen 4.439 kamers hadden. De grootste concentratie van hotels ligt in de stationsbuurt. Dit geldt ook voor het kameraanbod. In het havengebied wordt de kleinste concentratie aan vergunde hotels opgetekend. De Antwerpse hotelmarkt blijft een uitgesproken driesterren- en viersterrenaangelegenheid in functie van het vergunde kameraantal. Bijna 29% van de Antwerpse vergunde hotels kan 4 sterren voorleggen, goed voor bijna de helft van het vergunde Antwerpse kameraanbod. Opmerkelijk is dat bijna 45% van de hotels beschikt over 3 sterren met een aandeel van bijna 37% van het vergunde kameraanbod. De grote meerderheid van het vergunde Brugse kamerbestand dateert van de laatste 25 jaar. In 2014 waren er in Brugge (zonder het gebied Zeebrugge) 96 vergunde hotels met een aanbod van 3.314 vergunde kamers. Ruim 45% van het vergunde Brugse kamerbestand situeert zich in de viersterrencategorie, op de tweede plaats staan de driesterrenhotels met bijna 33% van het vergunde kamerbestand. De derde plaats wordt ingenomen door de tweesterrenhotels met bijna 12% van het vergunde kameraanbod in Brugge. De hotels met 1 ster hebben ongeveer 7% van het vergunde kamerbestand. In 2014 was er één vijfsterrenhotel, namelijk het Hotel Dukes’ Palace. Het lokalisatiepatroon van de Brugse hotels wordt gekenmerkt door vier concentraties. In de binnenstad treft men de grootste kamercapaciteit aan, 69% van het vergunde kamerbestand. De stationslocatie controleert 20% van het vergunde Brugse kamerbestand. Het randgebied vertegenwoordigt ruim 10% van het vergunde kameraanbod en het regiogebied (zonder Zeebrugge) met één hotel in Dudzele heeft een kameraandeel van 0,24%. In Gent waren er in 2014 36 vergunde hotels met een totaal vergund kameraantal van 1.976. Gent-Centrum telt het hoogste aantal vergunde hotels en vergunde hotelkamers, bijna 56% van alle vergunde Gentse ho-

tels is terug te vinden in het centrum en het gebied is ook goed voor ruim 64% van het vergunde kameraanbod. De stationsbuurt is de tweede belangrijkste hotellocatie in Gent, 25% van de vergunde Gentse hotels zijn ingeplant nabij een spoorwegstation. Opmerkelijk is wel dat de stationshotels relatief klein zijn, ze tellen gemiddeld maar 28 kamers. De randhotels bekleden de derde plaats op het gebied van hotelaanbod, namelijk 16,67% van het Gentse vergunde hotelaanbod. De driesterrenhotels hebben het grootste marktaandeel en dit op het vlak van vergunde hotels. Bijna 39% van de Gentse hotels behoort tot de driesterrencategorie en bijna 34% van de vergunde Gentse kamers situeert zich in de driesterrenmarkt. De viersterrenhotels hebben het grootste marktaandeel op het vlak van vergunde kamers, bijna 43% van het vergunde kamerbestand. In Leuven waren er in 2014 20 vergunde hotels actief met een totaal kameraanbod van 1.059. Leuven is een duidelijke driesterrenmarkt. Exact de helft van de Leuvense vergunde hotels kan 3 sterren voorleggen, goed voor bijna de helft van de vergunde kamers. Opmerkelijk is dat 30% van de vergunde hotels in het bezit is van 1 ster. De éénsterrenhotels controleren bijna 21% van het vergunde kamerbestand. De viersterrenhotels nemen de tweede plaats in op het vlak van kamervertegenwoordiging, ruim 29% van het vergunde kameraanbod. Ze nemen echter de derde plaats in op het gebied van hotelvertegenwoordiging met 15% van het totale aantal vergunde hotels. Er is slechts één tweesterrenhotel aanwezig in Leuven. In het Leuvense centrumgebied vindt men het grootste aantal hotels terug, 55% van de vergunde hotels met bijna 59% van het vergunde kameraanbod. Exact 30% van de hotels is gelegen aan het station met 1/3 van de vergunde kamers en 15% zijn randhotels met ruim 8% van de kamers. In 2014 waren er in Mechelen 14 vergunde hotels met een kameraanbod van 548. Mechelen is geen budgetmarkt, er was geen enkel vergund hotel te bespeuren met 1 ster en slechts één hotel was in het bezit van 2 sterren. De driesterrenhotels zijn dominant aanwezig. Ruim 64% van de vergunde Mechelse hotels heeft 3 sterren op zak met een marktaandeel van bijna 46% van de vergunde kamers. Op het vlak van kameraantal zijn de viersterrenhotels dominant, ruim 53% van de vergunde kamers wordt gerund door viersterrenhotels. 105

Op basis van de enquêteresultaten in Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen hebben we de bruto kamerbezettingsgraad, voor de categorieën van de één- tot viersterrenhotels, berekend per stad en voor de vijf steden samen. In 2014 bedroeg de totale bruto kamerbezettingsgraad voor de vijf Vlaamse Kunststeden samen 73,62% in de categorieën van één- tot viersterrenhotels. In Antwerpen werd voor deze hotelcategorieën een bruto kamerbezettingsgraad van 71,82% opgetekend in 2014, voor Brugge was dit 75,27%, in Gent kwam men op 78,35%. In Leuven haalde men een bruto kamerbezettingsgraad van 70,31% en in Mechelen 67,72%. De gemiddelde kamerprijs (excl. ontbijt, BTW en eventuele overnachtingstaks) voor de één- tot viersterrenhotels in de vijf Vlaamse Kunststeden bedroeg in 2014 € 84,20. In Antwerpen haalden de één- tot viersterrenhotels in 2014 een gemiddelde kamerprijs van € 79,39, in Brugge kwam men voor dezelfde hotelcategorieën op een gemiddelde kamerprijs van € 86,49 en in Gent werd een gemiddelde kamerprijs van € 91,18 gehaald. Leuven noteerde een gemiddelde kamerprijs van € 79,75 en Mechelen had een gemiddelde kamerprijs van € 89,53. CRS, GDS, OTA’s en hotelwebsites zijn distributiekanalen die belangrijk zijn geworden voor de hotelsector. Het distributiekanaal van de OTA’s is het belangrijkste boekingskanaal voor de Brugse hotelsector. Bijna 45% van alle kamerovernachtingen in 2014 werd in Brugge gerealiseerd dankzij de OTA’s. In Antwerpen zijn de OTA’s goed voor bijna 35% van alle kamerovernachtingen in 2014. In Gent, Leuven en Mechelen scoren de OTA’s tussen de 28% en 31% van de kamerovernachtingen. De directe reservaties zonder tussenschakels (telefoon, fax, e-mail, eigen hotelwebsite, enz.) zijn in Antwerpen, Gent, Leuven en Mechelen nog altijd het belangrijkste distributiekanaal met aandelen tussen de 32% en 41% van de gerealiseerde kamerovernachtingen. In Brugge daarentegen zijn de directe reservaties zonder tussenschakels teruggedrongen naar de tweede plaats (1/4 van alle gerealiseerde kamerovernachtingen in 2014). De twee belangrijkste OTA’s in de vijf Vlaamse Kunststeden zijn Booking.com en Expedia (inclusief Hotels. com), met toch een duidelijk verschil tussen Booking.com en Expedia (inclusief Hotels.com) inzake marktaandeel. In de vijf Vlaamse Kunststeden samen realiseerde Booking.com 20% van het totaal aantal kamerovernachtingen, voor Expedia (inclusief Hotels. com) was dit 6%. De gebruiksdoeleinden voor de hoteliers voor deze twee OTA’s in de vijf Vlaamse Kunststeden zijn de volgende: naamsbekendheid van het hotel vergroten,

106

meer kamerovernachtingen genereren, een hogere kameromzet realiseren en de zichtbaarheid van het hotel op het internet verbeteren. Sociale media zijn sinds het begin van de 21e eeuw aan hun opmars bezig. De dag van vandaag zijn platformen zoals Facebook en Twitter niet meer weg te denken uit ons dagelijkse leven. 83% van de hotels in de vijf Vlaamse Kunststeden gaf aan op een of andere manier met sociale media bezig te zijn. Vooral de sociale mediakanalen TripAdvisor en Facebook werden actief gebruikt in 2014. Er werd echter weinig gebruikgemaakt van social media metrics. Enkel voor de reisplatformen TripAdvisor en Zoover en voor Facebook werd er in beperkte mate gebruik gemaakt van social media metrics om de verschillende kanalen te beoordelen. Facebook en TripAdvisor werden in de vijf Vlaamse Kunststeden gebruikt met het oog op het vergroten van de naamsbekendheid en het creëren van een hogere zichtbaarheid op het internet. Daarnaast waren het ontdekken van de wensen van gasten en het verbeteren van de klantenservice belangrijke doeleinden voor TripAdvisor. Voor Facebook hechtten de hoteliers belang aan andere doeleinden, zoals het bekendmaken van promoties en events en het opbouwen van een klantenbinding. Tot slot leverde ons onderzoek, per Kunststad, volgende cijfers op in verband met het aantal voltijdse tewerkgestelde equivalenten (werknemers en zelfstandigen/familieleden) per beschikbare kamer in 2014: Antwerpen: 0,29 VTE per beschikbare kamer; Brugge: 0,31 VTE per beschikbare kamer; Gent: 0,34 VTE per beschikbare kamer; Leuven: 0,20 VTE per beschikbare kamer; Mechelen: 0,27 VTE per beschikbare kamer.

BEGRIPPENLIJST Geïntegreerde hotelketen: de hotels aangesloten bij een geïntegreerde keten dragen dezelfde naam van de hotelketen en beantwoorden aan de comforten uitbatingeisen van de keten, met andere woorden ze moeten een beleid voeren op basis van uitgeschreven handleidingen van de hotelketens. Voorbeelden: Hilton Worldwide, Accor (met o.a. Novotel Hotels), IHG (met o.a. Crowne Plaza). Vrije hotelketen: vrije hotelketens vertonen een lossere vorm van samenwerking, waarbij vooral ondersteunend wordt gewerkt op vlak van promotie. Voorbeelden: Best Western, Relais du Silence, Logis de Belgique, enz. Particulier hotel: een hotel dat op zelfstandige basis wordt uitgebaat zonder beroep te doen op een vrije of geïntegreerde hotelketen. HFI (hotelfunctie-index): (aantal vergunde kamers gedeeld door het aantal inwoners per stad) x 100. Beschikbare kamers op maandbasis: een hotel met 10 kamers heeft een totaal aantal beschikbare kamers op maandbasis (bijvoorbeeld januari) van 10 x 31 dagen = 310 beschikbare kamers. Hetzelfde hotel (oorspronkelijk 10 kamers) heeft op 1 november 5 extra kamers in gebruik genomen. Dan beschikt het hotel voor november over: (15 x 30 = 450 hotelkamers) (Hotelkamers die niet kunnen gebruikt worden door bijvoorbeeld verbouwingswerken, blijven opgenomen in het totale aantal beschikbare kamers op maandbasis). Bruto kamerbezettingsgraad: (aantal verhuurde kamers op jaarbasis)/(aantal beschikbare kamers x aantal dagen in een jaar) x 100. Netto kamerbezettingsgraad: (aantal verhuurde kamers op jaarbasis)/(aantal beschikbare kamers x aantal openingsdagen in één jaar) x 100. Dubbele bruto kamerbezettingsgraad: (aantal gasten – aantal verhuurde kamers)/(aantal verhuurde kamers) x 100, met andere woorden het aantal gasten per verhuurde kamer. Onderstel dat er 130 kamergasten aanwezig zijn bij 100 verhuurde kamers, dit geeft een dubbele bruto kamerbezettingsgraad van 30%. Dit betekent dat 30% van de verhuurde kamers bezet wordt door meer dan één persoon of 1,3 gasten per bezette kamer aanwezig zijn. Penetratie-index: deze index wordt verkregen door het “actual market share” te delen door het “fair market share” en vervolgens dit resultaat te verme-

nigvuldigen met 100. Het “fair market share” wordt verkregen door het aantal beschikbare kamers van elk hotel te delen door het totale aantal beschikbare kamers van alle hotels maal 100. Het percentage dat men verkrijgt, is het “fair market share” voor ieder hotel. Vervolgens kan men het “actual market share” berekenen door de bruto verhuurde kamers van ieder hotel te delen door het totale aantal bruto verhuurde kamers van alle hotels maal 100. Individueel recreatief toerisme: klassiek leisuretoerisme “op individuele basis” (niet in groepsverband). Voorbeeld: directe reserveringen voor individuele recreatieve toeristen via fax, telefoon of per mail. Recreatief groepstoerisme: leisuretoerisme “op groepsbasis”. Voorbeelden: bustoerisme, een vereniging die in groep aan leisuretoerisme doet, enz. Individueel Corporate: een individuele zakenreiziger. Voorbeeld: een gast via een bedrijf. MICE staat voor Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions (Events). Voorbeeld: gasten die reserveren via een plaatselijk conventionbureau. Gemiddelde kamerprijs: kameromzet (excl. dienst, BTW, ontbijt en eventuele overnachtingstaksen) gedeeld door het aantal verhuurde kamers. REVPAR: revenue per available room (kameromzet gedeeld door het aantal beschikbare kamers). CRS: “Central Reservation System”. Voorbeeld: Holidex. GDS: “Global Distribution System”. GDS is het computersysteem dat reisagenten (reisbureaus) gebruiken om vluchten, huurwagens, hotelkamers en reisdiensten te boeken. Voorbeelden: Sabre, Amadeus. OTA (Online travel agent) voorbeelden: Expedia. com, Orbitz.com, Booking.com, enz. VTE: voltijdse equivalenten. Stel dat een hotelonderneming bij het begin van het boekjaar 20 voltijdse werknemers in dienst heeft. Op 1 mei wordt een deeltijdse werknemer aangeworven die de helft van een normale voltijdse opdracht vervult. Op 30 juni loopt de arbeidsovereenkomst van één voltijdse werknemer af. Op 1 september wordt nogmaals een deeltijdse werknemer aangeworven die 80% van een voltijdse betrekking voor zijn rekening neemt.

107

Hoeveel bedraagt het aantal VTE? VOLTIJDSE WERKNEMERS: 20 gedurende 6 maanden 19 gedurende 6 maanden Dit betekent: ((20 x 6) + (19 x 6))/12 = 19,5 VTE DEELTIJDSE WERKNEMERS: 1 à 50% gedurende 8 maanden 1 à 80% gedurende 4 maanden Dit betekent deeltijds omgezet in voltijds: ((0,5 x 8) + (0,8 x 4))/12 = 0,6 VTE

gebruikt om de return on investment (ROI) te meten voor de verschillende sociale mediakanalen en dit aan de hand van KPI’s (key performance indicators). Voorbeelden: aantal likes op Facebook, aantal followers op Twitter, aantal views op YouTube, enz. SEO: Search Engine Optimization kan worden gedefinieerd als het geheel aan activiteiten bedoeld om een webpagina hoog te laten scoren in de organische zoekresultaten van een zoekmachine, op de voor die webpagina relevante trefwoorden, trefwoordcombinatie(s) casu quo zoekterm(en). Content sociale media: inhoud van de sociale mediakanalen zoals informatie, aankondiging van promoties, hoteltarieven, enz.

In totaal komt men op 19,5 VTE + 0,6 VTE = 20,1 VTE. Sociale media: een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers. Voorbeelden: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram. Sociale media specifiek voor de reissector zijn de reviewsites zoals TripAdvisor en Zoover. Social media metrics: social media metrics worden

LIJST VAN TABELLEN

108

Tabel 1.1: Grootteklasse van de vergunde Antwerpse hotelsector, 31 december 2014 13

Tabel 1.5: Grootteklasse van de vergunde Gentse hotelsector, 31 december 2014 21

Tabel 1.2: Aantal vergunde hotels, aantal vergunde kamers en het gemiddelde aantal vergunde kamers per hotel in functie van de Antwerpse hotellocatie, 31 december 2014 15

Tabel 1.6: Aantal vergunde hotels, aantal vergunde kamers en het gemiddelde aantal vergunde kamers per hotel in functie van de Gentse hotellocatie, 31 december 2014 22

Tabel 1.3: Grootteklasse van de vergunde Brugse hotelsector, 31 december 2014 17

Tabel 1.7: Grootteklasse van de vergunde Leuvense hotelsector, 31 december 2014 24

Tabel 1.4: Aantal vergunde hotels, aantal vergunde kamers en het gemiddelde aantal vergunde kamers per hotel in functie van de Brugse hotellocatie, 31 december 2014 19

Tabel 1.8: Aantal vergunde hotels, aantal vergunde kamers en het gemiddelde aantal vergunde kamers per hotel in functie van de Leuvense hotellocatie, 31 december 2014 25

Tabel 1.9: Grootteklasse van de vergunde Mechelse hotelsector, 31 december 2014 26

Tabel 2.12: REVPAR-berekeningen per sterrencategorie in Gent in 2014 (n = 19) 45

Tabel 1.10: Vergund hotel- en kameraanbod in functie van sterrencategorie voor de vijf Vlaamse Kunststeden, 31 december 2014 29

Tabel 2.13: Bruto kamerbezettingsgraden opgedeeld in functie van sterrencategorie in Mechelen in 2014 (n = 9) 47

Tabel 2.1: Bruto kamerbezettingsgraden opgedeeld in functie van sterrencategorie in Antwerpen in 2014 (n = 34) 34

Tabel 2.14: Jaarspreiding van de bruto kamerbezettingsgraden in functie van sterrencategorie in Mechelen in 2014 (n = 9) 48

Tabel 2.2: Jaarspreiding van de bruto kamerbezettingsgraden in functie van sterrencategorie in Antwerpen in 2014 (n = 34) 36

Tabel 2.15: Gemiddelde kamerprijzen in 2014 opgedeeld naar sterrencategorie in Mechelen (n = 9) 49

Tabel 2.3: Gemiddelde kamerprijzen in 2014 opgedeeld naar sterrencategorie in Antwerpen (n = 34) 36 Tabel 2.4: REVPAR-berekeningen per sterrencategorie in Antwerpen in 2014 (n = 34) 37 Tabel 2.5: Bruto kamerbezettingsgraden opgedeeld in functie van sterrencategorie in Brugge in 2014 (n = 46) 38 Tabel 2.6: Jaarspreiding van de bruto kamerbezettingsgraden in functie van sterrencategorie in Brugge in 2014 (n = 46) 39 Tabel 2.7: Gemiddelde kamerprijzen in 2014 opgedeeld naar sterrencategorie in Brugge (n = 46) 40 Tabel 2.8: REVPAR-berekeningen per sterrencategorie in Brugge in 2014 (n = 46) 41 Tabel 2.9: Bruto kamerbezettingsgraden opgedeeld in functie van sterrencategorie in Gent in 2014 (n = 19) 42 Tabel 2.10: Jaarspreiding van de bruto kamerbezettingsgraden in functie van sterrencategorie in Gent in 2014 (n = 19) 43 Tabel 2.11: Gemiddelde kamerprijzen in 2014 opgedeeld naar sterrencategorie in Gent (n = 19) 44

Tabel 2.16: REVPAR-berekeningen per sterrencategorie in Mechelen in 2014 (n = 9) 51 Tabel 2.17: De bruto kamerbezettingsgraad, de gemiddelde kamerprijs, de REVPAR voor vijf Vlaamse Kunststeden in de categorie van de één- tot viersterrenhotels in 2014 51 Tabel 2.18: Occupancy-index, average room rate-index en REVPAR-index voor de vijf Vlaamse Kunststeden in de categorie van de één- tot viersterrenhotels in 2014 52 Tabel 2.19: Voorspelde bruto kamerbezettingsgraad, gemiddelde kamerprijs en REVPAR voor 2015 in de vijf Vlaamse Kunststeden 53 Tabel 3.1: Procentuele scores in verband met de uitspraken over reputatiemanagement van de OTA’s in Antwerpen (n = 32) 62 Tabel 3.2: Procentuele scores in verband met de uitspraken over reputatiemanagement van de OTA’s in Brugge (n = 46) 63 Tabel 3.3: Procentuele scores in verband met de uitspraken over reputatiemanagement van de OTA’s in Gent (n = 19) 64 Tabel 3.4: Procentuele scores in verband met de uitspraken over reputatiemanagement van de OTA’s in Leuven (n = 10) 65

109

Tabel 3.5: Procentuele scores in verband met de uitspraken over reputatiemanagement van de OTA’s in Mechelen (n = 8) 66

Tabel 5.7: Procentueel aandeel van de sociale mediakanalen op basis van de hotelrespondenten in de vijf Vlaamse Kunststeden in 2014 (n = 118) 89

Tabel 3.6: Procentuele scores in verband met de uitspraken over reputatiemanagement van de OTA’s voor de vijf Vlaamse Kunststeden (n = 115) 67

Tabel 5.8: Procentuele scores in verband met de uitspraken over e-WOM via sociale media in Antwerpen (n = 28) 91

Tabel 5.1: Procentueel aandeel van de sociale mediakanalen op basis van de hotelrespondenten in Antwerpen in 2014 (n = 34) 83

Tabel 5.9: Procentuele scores in verband met de uitspraken over e-WOM via sociale media in Brugge (n = 37) 92

Tabel 5.2: Procentueel aandeel van de sociale mediakanalen op basis van de hotelrespondenten in Brugge in 2014 (n = 46) 84

Tabel 5.10: Procentuele scores in verband met de uitspraken over e-WOM via sociale media in Gent (n = 17) 93

Tabel 5.3: Procentueel aandeel van de sociale mediakanalen op basis van de hotelrespondenten in Gent in 2014 (n = 19) 85

Tabel 5.11: Procentuele scores in verband met de uitspraken over e-WOM via sociale media in Leuven (n = 10) 94

Tabel 5.4: Procentueel aandeel van de sociale mediakanalen op basis van de hotelrespondenten in Leuven in 2014 (n = 10) 86

Tabel 5.12: Procentuele scores in verband met de uitspraken over e-WOM via sociale media in Mechelen (n = 6) 95

Tabel 5.5: Procentueel aandeel van de sociale mediakanalen op basis van de hotelrespondenten in Mechelen in 2014 (n = 9) 87

Tabel 5.13: Procentuele scores in verband met de uitspraken over e-WOM via sociale media voor de vijf Vlaamse Kunststeden (n = 98) 96

Tabel 5.6: Procentuele verdeling van de JA/ NEE-antwoorden voor het gebruik van sociale media in 2014 88

LIJST VAN FIGUREN

110

Figuur 1.1: Geografisch gebied van de Antwerpse hotelsector 14

Figuur 1.4: Geografisch gebied van de Leuvense hotelsector 25

Figuur 1.2: Geografisch gebied van de Brugse hotelsector 18

Figuur 1.5: Geografisch gebied van de Mechelse hotelsector 27

Figuur 1.3: Geografisch gebied van de Gentse hotelsector 22

Figuur 1.6: Kameraandeel van de particuliere hotels, vrije en geïntegreerde ketenhotels voor de vijf Vlaamse Kunststeden samen, 31 december 2014 30

Figuur 1.7: Evolutie van het aantal vergunde hotels in de vijf Vlaamse Kunststeden 31

Figuur 2.10: Jaarspreiding van de gemiddelde kamerprijzen in de Mechelse hotelsector in 2014 (n = 9) 50

Figuur 1.8: Evolutie van het aantal vergunde kamers in de vijf Vlaamse Kunststeden 31

Figuur 3.1: Procentueel aandeel van de verschillende distributiekanalen in functie van het aantal kamerovernachtingen in Antwerpen in 2014 (n = 30) 57

Figuur 2.1: Jaarspreiding van de bruto kamerbezettingsgraden voor de Antwerpse hotelsector in 2014 (n = 34) 35 Figuur 2.2: Jaarspreiding van de gemiddelde kamerprijzen in de Antwerpse hotelsector in 2014 (n = 34) 37 Figuur 2.3: Jaarspreiding van de bruto kamerbezettingsgraden voor de Brugse hotelsector in 2014 (n = 46) 39 Figuur 2.4: Jaarspreiding van de gemiddelde kamerprijzen in de Brugse hotelsector in 2014 (n = 46) 40 Figuur 2.5: Jaarspreiding van de bruto kamerbezettingsgraden voor de Gentse hotelsector in 2014 (n = 19) 42 Figuur 2.6: Jaarspreiding van de gemiddelde kamerprijzen in de Gentse hotelsector in 2014 (n = 19) 44 Figuur 2.7: Jaarspreiding van de bruto kamerbezettingsgraden voor de Leuvense hotelsector in 2014 (n = 10) 46 Figuur 2.8: Jaarspreiding van de bruto kamerbezettingsgraden voor de Mechelse hotelsector in 2014 (n = 9) 47

Figuur 3.2: Procentueel aandeel van de verschillende distributiekanalen in functie van het aantal kamerovernachtingen in Brugge in 2014 (n = 44) 58 Figuur 3.3: Procentueel aandeel van de verschillende distributiekanalen in functie van het aantal kamerovernachtingen in Gent in 2015 (n = 14) 59 Figuur 3.4: Procentueel aandeel van de verschillende distributiekanalen in functie van het aantal kamerovernachtingen in Mechelen in 2015 (n = 8) 60 Figuur 3.5: Gebruiksdoeleinden voor Booking.com in 2014 70 Figuur 3.6: Gebruiksdoeleinden voor Expedia.com in 2014 72 Figuur 5.1: Gebruiksdoeleinden voor Facebook in 2014 99 Figuur 5.2: Gebruiksdoeleinden voor TripAdvisor in 2014 101

Figuur 2.9: Jaarspreiding van de gemiddelde kamerprijzen in de Leuvense hotelsector in 2014 (n = 10) 49

111

BRONNEN Barsky, J., & Frame, C. (2009). Handling online reviews - best practices. Geraadpleegd op http://www.hospitalitynet.org/news/4043169.html. Dahl, S. (2015). Social Media Marketing: Theories & Applications. London: Sage Publications. De Groote, P. (1987). De Belgische Hotelsector: Een economisch-geografische analyse. Leuven: Universitaire Pers. Hay, D., Aggerwal, A., & Hyman, J. (2014). Digital Marketing. Geraadpleegd op http://hsmaichdm.org. Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., & Silvestre, B.S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 51, 241-251. Levy, S.E., Duan, W., & Boo, S. (2013). An Analysis of One-Star Online Reviews and Responses in the Washington D.C., Lodging Market. Cornell Hospitality Quarterly, 54 (1), 49-63. Minazzi, R. (2014). Social Media Marketing in Tourism and Hospitality. Heidelberg: Springer International Publishing. Park, S-Y., & Allen, J.P. (2013). Responding to Online Reviews: Problem Solving and Engagement in Hotels. Cornell Hospitality Quarterly, 54 (1), 64-73. Rivera, M. (2013). A 7-step Strategy to Manage Hotel Online Guest Reviews. San Francisco: HVS. Geraadpleegd op http://www.hvs.com/Jump/Article/Download.aspx?id=6283. Serra Cantallops, A., & Salvi, F. (2014). New Consumer behavior: A review research on eWOM and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 41-51. Toerisme Vlaanderen. (2013). Toerismedatabank Antwerpen-Brugge-Gent-Leuven-Mechelen. 31 december 2013. Toerisme Vlaanderen. (2014). Toerismedatabank Antwerpen-Brugge-Gent-Leuven-Mechelen. 31 december 2014. Xie, K.L., Zhang, Z., & Zhang, Z. (2014). The business value of online consumer reviews and management. International Journal of Hospitality Management, 43, 1-12.

112

113

Verantwoordelijk uitgever Pascale De Groote © 2015 AP Hogeschool Antwerpen [email protected] - www.ap.be

Auteurs Christian Holthof Sophie van Tilburg

Wettelijk depot D/2015/9.720/2 Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, op elektronische of welke andere wijze ook zonder voorafgaande, schriftelijke toestemming van de uitgever.

Copyright beeldmateriaal Toerisme Vlaanderen, Kris Jacobs, Westtoer, istockphoto.com/profile/toerismevlaanderencommunicatie

114

115

116

Hotel rapport 2014 SAMENVATTING

Recommend Documents