horeca entrée
februari 2008
entree portret
Gebroeders Tieleman:
‘Brothers in arms’ Het Rotterdamse horeca-imperium van de broers Aryan en Willem Tieleman omvat een aantal ‘landmark’ locaties in de Maasstad. In de herfst van dit jaar staat er weer een nieuw groot project op stapel. De handel en wandel van twee markante ‘ondernemers in de horeca.’ Tekst en foto’s: Ronald Hoeben
Aryan: “We hebben vanaf dag één twee mensen partner gemaakt, een chefkok en een oberkelner uit Dudok die voor zichzelf wilden beginnen. Willem trok zich terug in de expeditie, ik ging terug in de reclame. Er kwamen aanpassingen: het eten werd simpeler, beter en beter betaalbaar.” De brasserieformule werkte, plus het fenomeen vrijmibo (de vrijdagmiddagborrel) dat sterk op kwam zetten. Alle zorgen van het opzetten van een horecazaak zijn hen bespaard gebleven. Het ging dan ook goed met Loos. “De eerste drie jaar verdubbelden we per jaar de omzet dus we wilden dat kunstje nog wel een keer doen.” Die mogelijkheid deed zich voor bij de overname van het Westerpaviljoen, waardoor het duo andermaal aan de onderhandelingstafel aanschoof bij Daan van der
25
26 februari 2008
Het fenomeen vrijmibo
horeca entree
H
et horeca-avontuur, of liever gezegd de horeca-avonturen van de Rotterdamse gebroeders Tieleman beginnen in café Loos in 1993. Loos is dan een spraakmakende, goedlopende zaak in het Scheepvaartkwartier, opgezet door Hans Loos en Daan van der Have. Deze laatste is inmiddels druk bezig met de omtovering van het gebouw van de Holland Amerika Lijn, aan de overkant van de Maas, tot Hotel New York, een investering die de verkoop van Loos vereist. Reclameman Aryan (57) en ondernemer in transport Willem (50) Tieleman zijn vaste klanten van Loos, de broers lunchen er samen vaak. Dat de zaak te koop staat destilleren ze uit een aan het personeel gericht memo dat een barkeeper presenteert. “Misschien is dat leuk om met z’n tweeën te gaan doen,” stelt Willem zijn broer voor. Het duo had toch al een aantal verbeteringen voor Loos in petto, nu kon de daad bij de gedachte gevoegd worden. Van der Have bleek een gewiekste onderhandelaar. Willem: “Ik was gewend om te onderhandelen over vijfentwintig gulden meer of minder op een vrachtwagenlading en dat is precies wat ik eraf gekregen heb. Zo stonden we dan buiten met onze eerste les in onderhandelen in de achterzak, plus Loos. Ik had de rest van het geld beschikbaar via mijn expeditiebedrijf, Aryan hield zijn baan als copywriter. We hadden geen van beiden het idee dat we ‘de horeca in gingen.’ We wilden gewoon eens zien hoe we deze zaak als een geoliede machine konden laten draaien. Sommigen meden de zaak omdat je er onbeschoft behandeld werd. Als je dat kunt oplossen door te groeten en service te verlenen, dan kom je al een heel eind.”
entree portret
‘Naast prijs/kwaliteit, ambiance en locatie is er altijd nog een vierde joker in het spel die je van tevoren niet kent’
horeca entree 26
26 februari 2008
Have, die nog wel wat investeringsgeld voor Hotel New York kon gebruiken. Westerpaviljoen, gevestigd in de voormalige kantine van Unilever, was een drukke zaak met een dito terras. Bij de lunch die Aryan en Willem er met een vertegenwoordiger van de investerende bank hadden, bleken de kroketten nog bevroren. “Dat gaan jullie natuurlijk als eerste even aanpakken,” grapte de bankman. Willem: “Dat is dus nooit gelukt. Vijf jaar daarna stond op de voorpagina van het bijvoegsel van het AD de vraag waarom het Westerpaviljoen toch zo populair was terwijl je er bevroren kroketten voorgeschoteld kreeg! Het anarchisme in het Westerpaviljoen hebben we er nooit uit weten te krijgen en het leek ook wel of het publiek zich aan die slonzigheid gehecht had. We hebben wel geprobeerd om het wat gelikter te krijgen, maar niets werkte. De zaak liep ondertussen wel als een trein.”
High end kippenrestaurant
Het runnen van wél een geacheveerde zaak met een gerenommeerde kok ging niet zonder problemen. Willem Tieleman: “Zonder Aryan startte ik samen met David Crouwel en Herman den Blijker restaurant Kip, een high end kippenrestaurant waar we het Noord-Hollandse blauwhoender op twee peperdure, uit Frankrijk geïmporteerde rotissoirs grilden. Volgens Herman moest het kippenvlees daarbij rose blijven en mocht er nog best een druppeltje bloed aan het karkas zitten. Onze Rotterdamse klandizie dacht daar anders over. We kregen te maken met iets dat we nog niet kenden: scheve cijfers. Dure kippen, duur en veel personeel en geen winst. Uiteindelijk zijn Aryan en ik er samen mee verder gegaan en het is ons gelukt om er een goede zaak van te maken. Een van die twee rotissoirs is bij Le Garage terecht gekomen, die andere heb ik bij mij thuis laten installeren omdat ik wel eens
wilde weten hoe het wel moest. Daar ben ik inmiddels achter: je moet de kippen tijdens het grillen niet bedruipen.”
Dode haai
In 1998 stonden de gebroeders op het punt om in hun magnum opus te starten: Parkzicht. Een statig pand in het park aan de voet van de Euromast, dat een combinatie moest gaan worden van een brasserie, een café en een exclusief restaurant. “In 1999, toen we Parkzicht openden, leken de bomen nog tot in de hemel te groeien,” memoreert Aryan Tieleman. “Onze ambitie met Parkzicht was heel groot, we hebben er miljoenen ingestopt en het heel hoog in de markt gezet. We hebben alles op alles gezet. Willem ging in Griekenland speciaal marmer uitzoeken voor de bar, we hadden een aquarium met haaien erin, we hadden adviseurs als Kranenborg en Vincke, we kregen een negen van Johannes Van Dam en we hadden een hypermodern computersysteem. Toch ging alles fout. Door het computersysteem kreeg duizenden mensen niet wat ze bestelden, aan vergeefse pogingen om de haai in leven te houden gaven we zesduizend gulden per week uit en men kwam niet op ons prachtige terras zitten. Wel stonden de Bentleys en de Ferrari’s voor de deur. Achteraf kun je je afvragen of Rotterdam wel een stad is die dat pruimt; Carrie toeterde op Radio Rijnmond dat Parkzicht alleen voor de rijken was. “ Willem:”Het waren drie bedrijven in één en dat bleek een brug te ver, daar hadden we zelf veel meer bij moeten blijven. Ook heb ik geleerd dat als je bijvoorbeeld paella serveert, je die Paella Parkzicht moet noemen, anders hou je discussies over de originaliteit. We zijn er ook van overtuigd geraakt dat je op zo’n plek alleen toeloop krijgt als er een chef met een naam staat. Maar we sluiten ook niet uit dat de plek zelf
horeca entree
Kroonjuweel
Maar daar stond Daan van der Have alweer op de stoep, die nu bereid was zijn kroonjuweel, Hotel New York, van de hand te doen. Aryan: “Hotel New York was een kant en klare, geslepen diamant, compleet met een sales afdeling en een geoliede administratie waar we onze bedrijven zo in konden schuiven. Dat was ook wel nodig want bij elkaar was er nu 700 man personeel. Hotel New York heeft een half miljoen bezoekers per jaar, er eten zo’n vijfhonderd mensen per dag. Daar kun je geen specialiteiten aan tafel gaan uitventen, de chefkok is er keukenmanager. Met een vaste kaart wordt je inkoop sterk vereenvoudigd en ook de met de seizoenen wisselende weekmenu’s staan lang van tevoren vast.” “Als je zoals wij ondernemer in de horeca bent, wat iets anders is dan horecaondernemer, dan werk je met bedrijfsleiders en kun je pas geld verdienen aan een zaak met 150 tot 200 couverts. We hebben een kleine zaak, Lulu, met 65 couverts die per avond anderhalf keer vol stroomt. Als ik in de keuken zou staan en Willem in de bediening, zouden we er een prachtinkomen aan hebben, maar als ondernemer in de horeca verdienen we er nagenoeg niets aan en is het vooral de lol om en leuke, goedbezochte zaak te hebben. Voor Lulu
hebben we het keukenpersoneel letterlijk uit de supermarkt gehaald, we zochten Oosterse koks van diverse pluimage en vonden die in de Chinese supermarkt waar we mensen aanspraken op basis van de inhoud van hun kar.”
Dansen en eten
De ondernemer in de horeca is alleen aangewezen op grote, goedlopende zaken. En dan nog. De overname van Boompjes, een restaurant op een spectaculaire locatie aan de Maas, leidde als ‘Blits’ ondanks ingrijpende restyling niet tot een voldoende resultaat, het adres is nu voor partijen te huur. Aryan: “Ja, als je onbeperkt wokken aan de Maas begint zit het natuurlijk elke avond vol, maar je wilt een zaak waar je zelf ook graag naartoe gaat.” “We zijn ervan overtuigd geraakt dat er naast de drie belangrijke voorwaarden prijs/kwaliteit, ambiance en locatie nog een vierde joker in het spel is, maar die ken je niet op het moment dat je begint,” concludeert Willem. Inmiddels hebben de gebroeders zich opnieuw in een avontuur gestort. Het imperium is teruggesnoeid tot Lulu, Blits en de exploitatie van de Euromast, die ze in 2002 verworven. Gesteund door het succes van dat laatste project, waar jaarlijks een kwart miljoen bezoekers neerstrijken in het Jan des Bouvrie interieur, staat nu Mytown op stapel, een mega-combinatie van dansen en eten. Aryan: “We hebben ons daarvoor omringd met de beste mensen uit de stad, het moet een soort combi worden van Lulu en Westerpaviljoen. Ook dit is alweer een slopend proces, we hadden in maart open willen gaan, maar het wordt september. En het wordt, zoals bij dit soort megaprojecten gebruikelijk is, ook weer iets duurder dan we gedacht hadden.” >HorecaEntree<
27
26 februari 2008
kwade aardstralen heeft. Toen we uiteindelijk het roer helemaal omgooiden en er een danstent met eten van maakten, werd het helemaal een drama.” Aryan: “Ik herinner mij dat ik op de een van de eerste avonden eens ‘s nachts om twee uur ging kijken en er drie fietsen en één auto voor de deur stonden, terwijl het binnen alleen maar krioelde van het personeel. Die laatste investering van een half miljoen hadden we beter aan de armen kunnen geven, waar we zelf inmiddels overigens bijna bij hoorden.’
