Hoofdstuk 3 Bewustwording _____________________________________________________ 2 3.1 Culturele Dimensies________________________________________________________ 2 3.1.1
Wat is cultuur? _______________________________________________________ 2
3.1.2
Culturele dimensies ____________________________________________________ 3
3.1.3
De vier culturele dimensies ______________________________________________ 3
3.1.4
Culturele dimensies en organisaties _______________________________________ 4
3.2
Gedragsverandering _______________________________________________________ 6
3.2.1
Gedragsverandering gaat in stappen ______________________________________ 6
3.2.2
Niet iedereen veranderd in hetzelfde tempo.________________________________ 7
3.3
Waarden, normen en ethiek _________________________________________________ 8
3.3.1
Het verband tussen waarden en normen ___________________________________ 8
3.3.2
Ethiek _______________________________________________________________ 8
3.4
Voetafdrukken ___________________________________________________________ 11
3.4.1
Mondiale voetafdruk __________________________________________________ 11
3.4.2
Verschillende voetafdrukken____________________________________________ 12
3.5
Voedselverspilling ________________________________________________________ 15
3.5.1 3.6
Hoeveel verspillen we? ________________________________________________ 15
Afval ___________________________________________________________________ 18
3.6.1
LCA en cradle to cradle ________________________________________________ 18
3.6.2
De ladder van Lansink _________________________________________________ 19
3.7
Burger versus Consument __________________________________________________ 22
3.7.1
Remmende factoren __________________________________________________ 23
3.7.2
Consumenteneisen ___________________________________________________ 25
1
Hoofdstuk 3
Bewustwording
3.1 Culturele Dimensies Het doen van een stage in het buitenland is iets anders, dan vakantie houden in een ander land. Tijdens een vakantie maak je natuurlijk wel enigszins kennis met een andere cultuur, maar de kennismaking blijft meestal wat oppervlakkig: je neemt wel veel waar, maar bent geen onderdeel van de lokale cultuur. Als je ergens een tijdje werkt, ligt dat anders. Je woont er, leeft er en werkt er. Dit betekent, dat je veel nadrukkelijker in contact komt met de lokale cultuur. Ieder land is verschillend en er bovendien binnen een land ook grote verschillen zijn, verschillen, die vaak hun oorsprong in een ver verleden vinden. Denk maar eens aan Nederland, waar we al verschillen kunnen constateren tussen ‘boven’ en ‘onder’ de grote rivieren. Deze verschillen gaan waarschijnlijk terug tot de tijd dat deze rivieren een natuurlijke grens vormden van het Romeinse rijk! 3.1.1 Wat is cultuur? Het denken, doen en laten van de mens wordt voor een deel bepaald door, wat we noemen, de mentale programmering. Deze programmering komt tot stand door de opvoeding en de sociale context waarin ervaringen worden opgedaan. Cultuur vormt een deel van deze programmering. Cultuur is een collectief verschijnsel. We kunnen cultuur als volgt definiëren: Cultuur is de collectieve mentale programmering, die de leden van een groep of categorie mensen onderscheidt van die van een andere. Cultuur wordt overgedragen via onze sociale omgeving en niet via erfelijkheid. Cultuur staat in tussen de menselijke natuur (dat wat alle mensen gemeen hebben) en de persoonlijkheid (dat wat iedere mens tot een uniek wezen maakt). Dit kan worden geïllustreerd aan de hand van de onderstaande figuur.
Figuur 3.1
De drie niveaus van mentale programmering, G.J. Hofstede
2
Hofstede heeft op grond van empirisch onderzoek een aantal dimensies gedefinieerd op grond waarvan hij de cultuur van verschillende landen kon indelen. Hij noemde deze: Culturele Dimensies. 3.1.2 Culturele dimensies In 1966 werd een groot wetenschappelijk onderzoekproject uitgevoerd. Dit onderzoek bestond uit het invullen van een uitgebreide enquête door 116000 medewerkers van een groot multinationaal bedrijf in 50 verschillende landen. Onder deze landen bevonden zich minder en meer ontwikkelde landen. De enquêtes waren opgesteld in de taal van de verschillende landen: in totaal 20 talen. Het belangrijkste verschil tussen de respondenten was de cultuur. Er was naar gestreefd een zo goed mogelijke doorsnede per land te krijgen van leeftijden, sekse en type functie. Zoals gezegd, werken alle respondenten voor hetzelfde bedrijf. Een statistische analyse van de resultaten bleek leidde tot de volgende conclusie: in alle landen komen gemeenschappelijke problemen voor maar in ieder land zoekt men oplossingen, die verschillen met betrekking tot de volgende punten: maatschappelijke ongelijkheid, waaronder de houding ten opzichte van gezag de verhouding tussen individu en groep de gewenste rolverdeling tussen mannen en vrouwen: de maatschappelijke gevolgen van het geboren worden als jongen of als meisje manieren van omgaan met onzekerheid, waaronder de wenselijkheid van het beheersen van agressie en van het uiten van emoties. Op grond van deze resultaten konden de volgende culurele dimensies worden gedefinieerd: - ‘Machtsafstand’ (van klein naar groot) - ‘Collectivisme’ tegenover ‘Individualisme’ - ‘Femininiteit’ tegenover ‘Masculiniteit’ - Onzekerheidsvermijding (van zwak naar sterk) Deze vier dimensies zullen nu afzonderlijk kort worden besproken. 3.1.3 De vier culturele dimensies 3.1.3.1 Machtsafstand In Nederland hechten we grote waarde aan het gelijkheidsideaal. Iemand mag eventueel wel ‘de baas’ zijn, maar hij moet zich niets gaan verbeelden. Er zijn zelfs woorden die eigenlijk niet gebruikt mogen worden: er zijn geen ondergeschikten maar medewerkers, de spreekt iemand voorkeur niet aan met zijn titel (dokter kan nog net, maar doctor gaat echt te ver). In veel landen is de politie tegelijkertijd gehaat en gevreesd. In veel landen wordt de autoriteit van de baas niet ter discussie gesteld. Het antwoord dat een bepaalde cultuur heeft op het fundamentele probleem dat mensen ongelijk zijn is de Machtafstand. Dit betekent dat mensen in een cultuur met een grote machtafstand zich makkelijker neerleggen bij het feit dat de macht ongelijk verdeeld is, dan in culturen met een lage machtafstand. Dit geldt zowel voor de ‘sterken’ als de ‘zwakken’ in de betreffende cultuur.
3
3.1.3.2 Individualisme / collectivisme In de meeste samenlevingen wordt het groepsbelang gesteld boven het belang van het individu. We spreken dan van collectivistische samenlevingen. De groep is de dominante factor en het individu ontleent zijn identiteit aan de groep. De groep staat dan ook pal voor het individu. Iemand aanspreken op zijn gedrag is dan ook meteen een aanval op de groep. Hiertegenover staat de individualistische samenleving, waarin de mens zich primair richt op de zorg voor zichzelf en de (zeer) naaste omgeving. 3.1.3.3. Masculiniteit / femininiteit Er zijn samenlevingen, waarin het belangrijk wordt gevonden, dat het werk een uitdaging is die persoonlijke voldoening geeft, waarin op basis van prestaties beloningen worden gegeven en waarin het mogelijk is veel geld te verdienen. Er zijn ook samenlevingen waarin het belangrijk is dat er goede werkrelaties zijn, zowel met de chef als met collega's en ondergeschikten en dat men woont in een prettige omgeving. Zorgzaamheid voor anderen en de omgeving is dan een dominante waarde. Onder masculien wordt dan verstaan, dat de dominante waarde ligt in de vaste taakverdeling, gekoppeld aan de sexe: 'de man als jager en de vrouw als zorgster'. Onder feminien verstaan we dan, dat de belangrijkste waarde de aandacht is voor de kwaliteit van het leven. 3.1.3.4. Onzekerheidvermijding Niemand kan de toekomst voorspellen. Dat betekent dus, dat iedereen onzeker is over wat er gaat gebeuren. Onzekerheid geeft vaak een onprettig gevoel en we proberen vat te krijgen op de toekomst door het maken van regels, afspraken, wetten en technische ingrepen. De wijze van omgaan met onzekerheid is hangt niet alleen af van het karakter van een mens maar ook van de cultuur, waarin hij leeft. In sommige culturen vinden mensen het prima, dat er maar weinig is geregeld: Engeland heeft geen wetboek van strafrecht maar in Duitsland zijn er zelfs regels voor het geval er niets geregeld is. Uit het eerder genoemde onderzoek bleek, dat er een vierde dimensie geïntroduceerd kan worden namelijk de Onzekerheidsvermijding. Deze wordt als volgt gedefinieerd: In culturen met een sterke Onzekerheidsvermijding wordt het leven beheerst door regels en wetten en er is daardoor ook veel bureaucratie. Afwijkend gedrag wordt niet getolereerd. Er is een sterke drang om hard te werken en het uiten van agressie wordt geaccepteerd. In een cultuur met een geringe mate van Onzekerheidsvermijding heeft men het liefst zo min mogelijk regels. Er is een grote tolerantie voor afwijkend gedrag. Er heerst vaak een zekere gemoedelijkheid en hard werken is geen doel op zichzelf. 3.1.4 Culturele dimensies en organisaties In iedere cultuur bestaan er groepen van mensen, die een gemeenschappelijk doel hebben of waarvan verwacht wordt dat ze zich inzetten voor een gemeenschappelijk doel. We spreken dan van organisaties. De wijze waarop mensen in organisaties met elkaar omgaan is sterk afhankelijk van de cultuur, waarin deze organisaties zich bevinden. In organisaties kunnen we onderscheid maken tussen structurele aspecten en menselijke aspecten. De Machtafstand en de Onzekerheidsvermijding beïnvloeden voornamelijk de manier van denken over organisaties.
4
In elke organisatie staan twee vragen centraal: Wie heeft de macht om wát te beslissen? Welke regels en procedures moeten worden gevolgd om de gewenste doelen te bereiken? De Machtafstand beïnvloedt het antwoord op de eerste vraag, terwijl de Onzekerheidsvermijding het antwoord op de tweede vraag beïnvloedt. De wijze van functioneren van mensen in de organisatie wordt voornamelijk beïnvloed door de andere twee culturele dimensies te weten Individualisme en Masculiniteit. Naar: Allemaal andersdenkenden; omgaan met cultuurverschillen, Geert Hofstede, Contact, Amsterdam, 1998
5
3.2 Gedragsverandering Sommige maatschappelijke problemen zijn alleen oplosbaar wanneer mensen duurzaam hun gedrag veranderen. De politiek wil daarom bevorderen dat mensen gezond leven, sparen voor later, zuinig omgaan met schaarse middelen, rekening houden met elkaar, et cetera. De overheid doet grote moeite om mensen op deze gebieden tot andere keuzes te bewegen. Bovendien móeten burgers ook steeds vaker kiezen. De trend van liberalisering, privatisering, deregulering en de verschuiving van risico’s naar het individu betekent dat er meer wordt overgelaten aan de markt. Zorgverzekeringen, energieleveranciers, levensloopregelingen – op legio terreinen wordt de burger geacht tegenwoordig een weloverwogen keuze te maken. Vaak is hierbij de gedachte dat als mensen maar worden voorzien van voldoende informatie, zij vervolgens wel zullen kiezen voor de optie die het best aansluit op hun voorkeur. Deze aanpak is gebaseerd op het rationele keuzemodel: als mensen goed geïnformeerd zijn, maken zij verantwoorde keuzes. Er kunnen echter vraagtekens bij dat model geplaatst worden en daarmee bij de effectiviteit van het gevoerde beleid. Er wordt namelijk maar zelden voldaan aan de voorwaarden voor het maken van rationele keuzes. Niet alleen zijn cognitieve vaardigheden om keuzes te maken beperkt, ook ontbreekt het mensen regelmatig aan de wilskracht om geplande keuzes uit te voeren. Bovendien worden veel keuzes onbewust gemaakt, zodat zij niet beïnvloedbaar zijn door informatie. Naar: de (ir)rationaliteit van de beslisser, Eric van Dijk en Marcel Zeelenberg.
3.2.1 Gedragsverandering gaat in stappen Het belangrijk te bedenken dat gedragsverandering geen lineair proces is met een duidelijk begin en een eindpunt, maar een circulair proces. Tijdens iedere kan een persoon vervallen in oud gedrag.
Figuur 3.2
Prochaska en DiClemente
-
Voorbeschouwing (weten): Iemand denkt op dit moment nog niet na over de kwestie en is nu niet van plan het gedrag in de nabije toekomst te veranderen, maar is geen onbereikbare categorie (hij wijst het gedrag niet expliciet af).
-
Beschouwing (willen): Agendasetting heeft het probleem urgent gemaakt. Iemand realiseert zich dat het gedrag moet veranderen en denkt na over ‘er iets aan doen’, is vaak niet zeker van de opties. 6
-
-
Beslissing en actie (kunnen): Iemand heeft besloten in actie te komen en heeft iets actiefs gedaan dat verder gaat dan ‘er over nadenken’. Bijvoorbeeld erover praten met anderen, onderzoek gedaan naar mogelijkheden. Wat ziet iemand als barrière en wat als stimuli? Consolidatie (doen): Iemand vertoont gewenst gedrag (of het ongewenste gedrag niet meer). Idealiter is het nieuwe gedrag een nieuwe routine geworden. Terugval: Iemand is gestopt met het gewenste gedrag of is teruggevallen in het ongewenste gedrag (of loopt het risico dat te doen).
3.2.2 Niet iedereen veranderd in hetzelfde tempo. De theorie van Rogers is een theorie die iets verteld over de verspreiding van een nieuw product of idee binnen een bepaalde groep. In Rogers theorie onderscheidt hij vijf categorieën waar vijf verschillende groepen worden onderscheiden die het product of nieuw idee accepteren. Door deze theorie kun je goed zien hoe een product of idee zich ontwikkelt onder de bevolking.
Figuur 3.3
-
-
-
Theorie van Rogers
Idealisten(innovators) (2,5%) - Deze groep mensen zijn de uitvinders van een maatschappelijk risico en vechten er voor dit op de agenda te zetten. Ambasseseurs (early adopters) (13,5%) – Trendsettende opinies en gedrag, kiezen de issues, soms vooruitlopend op beleid. Overtuigbaren (early majority) (34%) – Zien het probleem, maar aarzelen over aanpak. Veranderen hun gedrag als zij overtuigd worden van nut, noodzaak en voordelen. Sceptici (late majority) (34%) – Vinden het niet hun probleem, willen alleen gedrag veranderen als iedereen dat doet, zullen overtreden als pakkans / boete aanvaardbaar is. Tegenstander (laggards) (16%) – Verzetten zich tegen doelstellingen en maatregelen van beleid. Veranderen hun gedrag principieel niet en zullen regels dus ook overtreden.
7
3.3 Waarden, normen en ethiek Waarden zijn de basis waaruit mensen en groepen mensen handelen. Waarden zijn datgene waar belang of waarde aan toegekend wordt als mens of in interactie tussen mensen. Waarden zijn subjectief. Het zijn opvattingen over wat waardevol of belangrijk is. Waarden zijn aan verandering onderhevig, ze zijn tijds- en situatiegebonden. Door nieuwe inzichten en ontwikkelingen worden bepaalde waarden gedevalueerd en andere waarden waardevoller. Zo zijn de waarden dankbaarheid en bescheidenheid de afgelopen decennia gedevalueerd en zijn de waarden duurzaamheid en individualiteit belangrijker geworden. Waarden beïnvloeden de manier waarop we situaties en mensen (be)oordelen, ons voelen en ons gedragen. Normen zijn concrete richtlijnen voor het handelen; ze regelen het dagelijks sociaal verkeer. Normen vormen de verbinding tussen de algemene waarden (zoals vrijheid, rechtvaardigheid) en de concrete gedragingen; het zijn opvattingen over hoe men zich wel of niet moet gedragen in concrete omstandigheden. In bijna alle samenlevingen komen normen voor als: je mag niet doden en je mag niet stelen. Normen zijn sterk afhankelijk van iemands religieuze, culturele, sociale en maatschappelijke achtergrond. Iedere cultuur heeft zijn eigen normen en waarden. Wat binnen de ene context als volstrekt verwerpelijk wordt beschouwd, kan in een andere context betekenisloos zijn of zelfs positief gewaardeerd worden. Het kan dus voorkomen dat twee verschillende groepen eenzelfde feit totaal tegenovergesteld waarderen. Dit kan leiden tot hevige conflicten. 3.3.1 Het verband tussen waarden en normen Een waarde komt tot uitdrukking in gedrag. De mate waarin het gedrag uitdrukking geeft aan de waarde is de norm. De norm is de regel. Normen zijn de gedragsregels. De norm maakt de waarde objectief meetbaar. Voorbeeld: Een waarde voor de samenleving is leefbaarheid. Regels (normen) die daaruit voortvloeien zijn afval opruimen en respect hebben voor anderen. Een belangrijke waarde in het verkeer is veiligheid. Hiervoor zijn regels (normen) opgesteld waaraan mensen zich moeten houden bijvoorbeeld de maximum snelheid. Uit één waarde kunnen meestal meerdere normen worden afgeleid, die onderling zelfs kunnen botsen. De waarde 'respect voor het menselijk leven' impliceert voor sommigen dat geweld onder geen voorwaarde is toegelaten, anderen vinden dat wettige zelfverdediging daarmee te verenigen valt, nog anderen oordelen dat het bewust doden van mensen tijdens oorlogshandelingen met die waarde overeenstemt. Het debat tussen voor- en tegenstanders van de legalisering van euthanasie of abortus levert een andere illustratie van hoe deze algemene waarde tot verschillende normen leidt, naar gelang van de definitie die aan dit menselijk leven wordt gegeven. 3.3.2 Ethiek De vraag wie we zijn is de centrale vraag van ethiek. Ethiek gaat ook over normen en waarden, over dilemma’s en over het verschil tussen goed en kwaad. Maar dat zijn alle deelvragen van de grote vraag wie we zijn. Ethiek gaat bijvoorbeeld niet zozeer over kiezen tussen goed en kwaad. Verreweg de meeste mensen vragen zich nooit af of ze een diefstal zullen plegen of dat ze de autohandelaar de mooie auto die ze graag willen hebben afhandig zullen maken door bedreiging en geweld. De meeste mensen weten heel goed wat het goede handelen is of hebben er in elk geval een idee over. We kiezen zelden of nooit tussen goed en kwaad, maar voelen ons vaak gedwongen een keuze te maken tussen twee 8
afzonderlijk goed verdedigbare handelswijzen, die echter met elkaar botsen. Het komt er dan op aan: wie wil ik zijn? De belangrijkste vraag van bedrijfsethiek is: Wat is de bijdrage van mijn bedrijf aan een goede maatschappij?’ Deze vraag behelst veel meer dan een marketingvraag, waarin alles erop gericht is om de identiteit van het bedrijf zo duidelijk mogelijk te krijgen om zo een strategische positie te kunnen innemen. De vraag naar de bijdrage van mijn bedrijf aan de maatschappij is, geen middel, maar een op zichzelf staand doel. ‘Hoe los ik dit morele dilemma op de werkvloer op?’, ‘Hoe moet ik maatschappelijk verantwoord ondernemen?’, of ‘Hoe verbeter ik het publieke imago van mijn bedrijf?’ zijn vragen die pas zinvol kunnen worden beantwoord wanneer het duidelijk is wie we zijn en waar we maatschappelijk gezien voor staan. In tegenstelling tot het woord ‘ethiek’ is ‘verantwoordelijkheid’ een woord dat we vaak gebruiken. Verantwoordelijkheid veronderstelt allereerst dat we ons bewust zijn van de gevolgen van ons handelen. Een dakpan die bij een storm een voorbijganger verwondt, is niet verantwoordelijk voor wat is gebeurd om de doodeenvoudige reden dat de dakpan zich niet bewust kan zijn voor wat is geschied. Het is onzin om te zeggen dat de dakpan verantwoordelijk is. Verantwoordelijkheid kan alleen worden toegeschreven aan vrije individuen. Dat wil zeggen: mensen die een keuze hebben. De dakpan is niet vrij. Hij is onderworpen aan de natuurwet van de zwaartekracht en wordt meegesleurd door de harde wind. Er zijn veel zaken waar wij mensen niet verantwoordelijk voor zijn, zoals het feit dat ons hart klopt, dat we ouder worden, of dat als we vallen, we altijd naar beneden vallen. Dit zijn zaken die zijn zoals ze zijn. We kunnen er niets aan veranderen. Zaken waar we verantwoordelijk zijn, zijn altijd zaken waarin we vrij zijn, waarin we kunnen kiezen.
Figuur 3.4 This way
Ethiek, gaat altijd, zonder uitzondering, over ons handelen voor zover we vrij zijn; over handelen waarin we keuze hebben en verantwoordelijkheid kunnen en dus moeten dragen. Verantwoordelijkheid erkennen betekent dat we in staat zijn in te zien wanneer we vrij zijn (wat dus betekent: wanneer we keuzemogelijkheden hebben). En dat is nog niet zo gemakkelijk. Stel, de baas van een noodlijdend bedrijf besluit om de afgekeurde producten ook te gaan verkopen: op die manier kan het bedrijf in elk geval nog even haar hoofd boven water
9
houden. De salesmanager wordt opgedragen om deze verkoop in werking te zetten. Zij weet dat de afgekeurde producten, laten we zeggen snoepgoed, in sommige gevallen schadelijk kunnen zijn voor de gebruikers, al is die kans erg klein. Het druist tegen haar professionele principes in om te gaan sjoemelen. Wanneer we nu zeggen dat de salesmanager niet vrij is, dat ze ‘met haar rug tegen de muur staat’, omdat de baas haar dit opdraagt, dan miskennen we daarmee de verantwoordelijkheid van de salesmanager. Zal ze haar baas ervan proberen te overtuigen dat zijn plan slecht is? Neemt ze ontslag? Of voert ze het plan tegen haar zin uit? Wat het antwoord ook moge zijn, we ontkennen haar vrijheid wanneer we zeggen dat ze geen keuze heeft. Haar keuze heeft in alle gevallen gevolgen en deze gevolgen kan zij niet van zich afschuiven. Verantwoordelijkheid is niet mogelijk zonder vrijheid. Want vrijheid betekent dat we in een situatie zijn waarin we kunnen, ja zelfs moeten kiezen, en daarom ook ‘eigenaar’ zijn van de gevolgen van onze keuze. Het gaat dan niet om eigenaarschap van dingen, maar om de erkenning van de invloed die wij als persoon hebben op de gevolgen van ons handelen. De gevolgen van de beslissing van de salesmanager horen volledig bij haar handelen. De taal zegt iets over verantwoordelijkheid dat we vaak over het hoofd zien: ver-antwoordelijkheid betekent antwoord geven. Dat impliceert dat er iets wordt gevraagd waarop iemand onvermijdelijk dient te reageren. Een situatie vraagt om een antwoord. Niet antwoorden is doen alsof de situatie waarin de persoon zit eenvoudigweg niet de zijne is. Het is zeggen: ‘Ik heb geen keuze’. Managers op de werkvloer weten heel goed dat ze keuzes moeten maken. In een wirwar van belangen, doelen, profit en bedrijfsreputatie moeten zij dagelijks keuzes maken. Niet kiezen is dan ook kiezen. Er zijn voorbeelden van bedrijven die failliet moesten gaan omdat de leidinggevenden de knoop niet konden doorhakken om het mes te zetten in de personeelsbegroting. Er zijn voorbeelden van bedrijven waar werknemers met malafide verkooptechnieken, die door het bedrijf werden afgewezen, te lang hun gang konden gaan omdat ingrijpen een direct gevolg zou hebben voor de omzet. Wanneer het om echte problemen of dilemma’s gaat, kunnen we ons niet permitteren niet te kiezen of te denken ‘morgen zal het wel beter zijn’ of eindeloos blijven twijfelen en mijmeren. Zoals het maken van een keuze, heeft het nalaten van een keuze net zo goed gevolgen. Deze gevolgen horen bij degene die kiest of dat juist nalaat. Dat betekent niet dat het altijd gemakkelijk is om te kiezen. “MVO loont.” Ja, maar voor wie eigenlijk? Te vaak wordt het gebruikt om andere problemen dan de oorspronkelijke ethische, maatschappelijke inzet op te lossen. Het gaat dan om problemen als: “Hoe kunnen we het imago van ons bedrijf verbeteren?”, “Hoe kunnen we de klant van vandaag aanspreken?” of “Hoe kunnen we onszelf onderscheiden?” Het antwoord op dit probleem is even waar als dat het simpel is: maatschappelijke verantwoordelijkheid is er als doel in zichzelf, nooit als een middel om een ander doel mee te bereiken. Doorleefde bedrijfsethiek is een manier van in het leven staan waarin je als ondernemer of medewerker van een bedrijf doet wat je doet, eenvoudigweg omdat je het belangrijk en waardevol vindt. Naar: ‘Gij zult maatschappelijk verantwoord ondernemen’, Ruud Welten,2012)
10
3.4 Voetafdrukken De ecologische draagkracht van de Aarde bepaalt hoeveel mensen bij een bepaald niveau van materiële consumptie op de Aarde kunnen leven. Deze draagkracht wordt samengevat in het begrip biocapaciteit, het duurzame productievermogen van de Aarde. Dit vermogen hangt af van veel factoren, zoals bodemvruchtbaarheid, klimaat⁄temperatuur en de beschikbaarheid van water. De biocapaciteit kan sterk verschillen tussen landen of regio’s.In woestijngebieden of in dicht bij de polen gelegen landen is hij laag, in zeer vruchtbare gebieden met een gunstig klimaat veel hoger. In de eerste gebieden is een veel grotere oppervlakte aan ´echte hectares´ nodig om eenzelfde hoeveelheid biomassa te kunnen produceren. Mensen hebben in minder vruchtbare landen dus meer land per persoon nodig om eenzelfde levenstandaard te bereiken. De biocapaciteit wordt uitgedrukt in mondiale hectares (mha, Engels: global hectare, gha). Het is een maat voor de mondiaal gemiddelde bioproductiviteit. Voor landbouwgrond wordt deze gemiddelde bioproductiviteit in de praktijk vastgesteld door de totale landbouwproductie te delen door het aantal hectares landbouwgrond in de wereld. Mondiale hectares zijn dus afwijkend van ´echte hectares´. Op dezelfde wijze worden weidegronden, bosgebieden en ´visgronden´ berekend. En ook worden bebouwde grond (huizen⁄wegen) en, via een omrekening, bosareaal om de uitstoot van CO2 door verbranding van fossiele brandstoffen op te kunnen nemen, bij de biocapaciteit geteld.
Figuur 3.5 Voetafdruk op de aarde
3.4.1 Mondiale voetafdruk De voetafdruk (ook wel mondiale of ecologische voetafdruk genoemd) is de ruimte die we per persoon innemen op aarde. Deze ruimte wordt berekend op basis van jouw levensstijl. Alles wat je consumeert kost namelijk ruimte. Eten en drinken neemt bijvoorbeeld ruimte in beslag, omdat het verbouwd en vervoerd moet worden. Maar ook papiergebruik (denk aan bomenkap) en energieverbruik (CO2 uitstoot) kosten veel ruimte. Ben jij je bewust van wat je eet en drinkt, wat je uitprint en wanneer je de bus, tram, fiets of auto neemt? De gevolgen van jouw gedrag kunnen met de voetafdruk in een getal worden uitgedrukt. Dit getal geeft aan welk stukje van de aardbol jij in beslag neemt. De voetafdruk is
11
wereldwijd de afgelopen jaren sterk is gestegen. Als we zo doorgaan zijn er twee aardbollen nodig!
Nederland is een rijk land met een hoge levenstandaard. We zijn gewend aan een luxe levensstijl. De gemiddelde Nederlander heeft hierdoor een voetafdruk van 4,1 hectare. Dat is 41.000 m2 ofwel 8 voetbalvelden. Een flinke lap grond, maar wat zegt dit nu? Als we alle beschikbare ruimte op aarde eerlijk verdelen over alle mensen, zonder dat de aarde uitgeput raakt, dan is er 1,8 hectare (3 voetbalvelden) per persoon beschikbaar. Dit noemen we het Eerlijk Aarde-aandeel. De gemiddelde voetafdruk van alle mensen op de wereld is nu 2,7 ha. Dat is dus een stuk meer dan het Eerlijk Aarde-aandeel van 1,8 ha! We verbruiken met z’n allen dus meer dan de aarde te bieden heeft.
Figuur 3.6 Voetafdrukken in de wereld.
Anders gezegd: we maken de natuurlijke reserves van de aarde op. En helaas kan de natuur deze reserves niet meer op tijd aanvullen. Er zijn grenzen aan het gebruik van de aarde en aan onze manier van leven. Die grenzen worden iedere dag overschreden. We leven op een te grote voet. Zoals je op de afbeelding kunt zien hebben de westerse (rijkste) landen de grootste voetafdruk. Ontwikkelingslanden doen het wat dat betreft veel beter. Zij hebben een kleine voetafdruk en zijn daarom lichter gekleurd. Jammer genoeg krijgen zij de zwaarste klappen als het gaat om de gevolgen van onze voetafdruk en klimaat. Bron: Voetafdruk, 2013
3.4.2 Verschillende voetafdrukken De onderstaande scans geven op belangrijke deelgebieden van je consumptie een schatting van je gebruik. De resultaten kunnen niet worden opgeteld en ook overlappen de verschillende scans elkaar.
12
3.4.2.1 Mondiale voetafdruk Iedereen op aarde neemt een deel van de ruimte in beslag. Hoeveel ruimte dat is hangt af van iemands consumptiepatroon. Met de Mondiale Voetafdruk kan je zien hoeveel oppervlakte van de aarde dat is. Deze is ontwikkeld door De Kleine Aarde Quick Scan 3.4.2.2 Carbon footprint Er wordt, in tegenstelling tot de Quick Scan, rekening gehouden met meerdere broeikasgassen, niet alleen met CO2. De Carbon footprint van het CBS. Carbon footpring van het CBS 3.4.2.3 Water voetafdruk Wist je dat je elke dag honderden liters water gebruikt, gewoon door te eten? Door kleine keuzes te maken in je eetgedrag help je al mee om het waterprobleem in de wereld te verminderen. De Watervoetafdruk van het Water Footprint Network uit Enschede. Watervoetafdruk 3.4.2.4 Voedselvoetafdruk Bereken de impact van jouw eetgedrag op de wereld.Een voorbeeld: je geeft in de test aan dat je regelmatig eten weggooit. Dit heeft een behoorlijke impact op je score. Deze kun je verlagen door slimmer te kopen, koken en bewaren. Je kunt een boodschappenlijst maken, aardappelen, pasta en rijst afwegen alvorens te koken en je koelkast op 4°C zetten. De voedselvoetafdruk van het Voedingscentrum. Voedselvoetafdruk, kijk ook op Voetprint Cooking , over koken met een lage voetafdruk. 3.4.2.5 Klimaatvoetafdruk Onze totale mondiale voetafdruk bestaat voor ongeveer 65% uit direct en indirect energieverbruik. Dat deel wordt met de klimaatvoetafdruk gemeten, plus de uitstoot van methaan en lachgas die met de productie van vlees en zuivel samenhangen. De Klimaatvoetafdruk is overgenomen door de internationale klimaatcampagne. Klimaatvoetafdruk 3.4.2.6 Vakantievoetafdruk Gemiddeld gaan Nederlanders bijna drie keer per jaar op vakantie, waarvan de helft naar het buitenland. Reizen belast het leefmilieu, of je nu met de touringcar, de trein, de auto of het vliegtuig gaat, maar er is nogal verschil in de milieubelasting en daar kan iedereen invloed op uitoefenen. De manier van reizen, de bestemming, de activiteiten, het onderkomen, duur van de vakantie en het reisgezelschap bepalen de 'Mondiale Voetafdruk' van je vakantie. Zeg maar, de hoeveelheid milieubelasting die jouw vakantie kost. We noemen dit de VakantieVoetafdruk. Vakantievoetafdruk 3.4.2.7 Mobiliteitsvoetafdruk Dagelijks gaan we op weg naar ons werk, voor onze boodschappen of voor vrijetijdsbesteding. Voor verplaatsing per auto, trein of bus is energie en ruimte nodig. De verbranding van fossiele brandstoffen om deze verplaatsing mogelijk te maken, zijn een belangrijke bron van CO2-emissies en andere schadelijke uitstoot. Mobiliteit, ofwel de energie en ruimte nodig voor onze verplaatsing, is verantwoordelijk voor zo’n 8% van onze 13
mondiale voetafdruk. De Mobiliteitsvoetafdruk helpt ons eigen mobiliteitspatroon en het milieueffect daarvan inzichtelijk te maken. Mobiliteitsvoetafdruk 3.4.2.8 Stikstofvoetafdruk Een stikstofvoetafdruk is een maat voor de hoeveelheid stikstof in het milieu als gevolg van menselijke activiteiten. Deze overmaat aan stikstof kan onder andere leiden tot smog, zure regen, bossterfte, verlies aan biodiversiteit en een verstrekking van het broeikaseffect. Stikstofvoetafdruk
14
3.5 Voedselverspilling Eten weggooien is zonde van het geld en het milieu. De productie en het transport van eten kosten veel energie. Vervolgens maakt afval de totale afvalberg ook weer groter. Je kunt dit voorkomen door slim, bewust en op maat te kopen, te bewaren en te koken. Zo verbruik je alleen wat je nodig hebt. Zowel te veel kopen en dan weggooien als te veel koken en dan weggooien leidt tot verspilling en levert (onnodige) milieubelasting op. Er zijn tenslotte kostbare grondstoffen en energiebronnen gebruikt om het eten te produceren en op je bord te krijgen. Ongeveer 19% van onze boodschappen belandt in de vuilnisbak. Een kwart bestaat uit ‘echt’ afval als botten, schillen en kaaskorsten. Driekwart is ‘vermijdbaar’ afval. Dit laatste kun je voorkomen door zorgvuldig te bewaren, niet te veel te kopen en te koken. De meeste mensen onderschatten hun eigen voedselverspilling, en denken dat ze zelf nauwelijks eten weggooien. Dat is ook niet vreemd: het gaat steeds om kleine beetjes. Maar per jaar loopt het flink op. Bij de voedselproductieketen hebben we het vaak over ‘van grond tot mond’. In werkelijkheid haalt ruim een derde deel van de verse producten nooit die mond. Producten gaan voor of tijdens de oogst verloren, of anders bij bereiding, transport of opslag. Fabrikanten gooien producten weg als ze bij- of restproducten overhouden. Supermarkten gooien producten weg die over datum zijn. De consument gooit ook nog eens een vijfde van zijn boodschappen weg. Jaarlijks gooien we veel voedsel weg omdat we: - niet weten wat met de restjes te doen - meer hebben gekookt of bereid dan nodig - denken dat we er ziek van worden - het niet op tijd op krijgen of weggooien na de THT-datum - het niet goed bewaren of vervoeren - meer hebben gekocht dan nodig - het niet lekker vinden of het mislukt is.
Figuur 3.7 Voedselverspilling
3.5.1 Hoeveel verspillen we? Uit onderzoek blijkt dat we zo’n 19% van ons voedsel weggooien. Een kwart bestaat uit schillen, eierschalen, kaaskorsten, botten en loof. Driekwart is eten dat normaal gesproken nog eetbaar was. Dit soort afval kun je vermijden: dit heet verspilling. Een gemiddeld Nederlands gezin gooit daarmee ruim 350 euro per jaar weg. ( voedingscentrum). Omdat het 15
product pas aan het eind van de keten verloren gaat, wordt met het afval ook veel energie ‘weggegooid’. Afval levert zo een extra bijdrage aan de klimaatverandering. Als voedingsmiddelen die nog prima te eten zijn, bij het vuilnis belanden, dan gaan ook alle energie en grondstoffen verloren die nodig waren om die etenswaren te telen, vervoeren, koelen en eventueel te bewerken en verpakken. Dat kost allemaal energie, hoofdzakelijk afkomstig uit fossiele brandstoffen. Als een bruikbaar product uiteindelijk wordt weggegooid, is dat allemaal voor niets geweest. Per kilogram etenswaren die je weggooit, verspilt je evenveel energie als er in bijna anderhalve liter benzine zit. En alle grond- en hulpstoffen die nodig waren voor de productie zijn dan voor niets opgemaakt, zoals bestrijdingsmiddelen en kunstmest. Voedselverspilling in huishoudens en restaurants samen is verantwoordelijk voor ongeveer 3,5 procent van de totale jaarlijkse uitstoot van broeikasgassen van de gemiddelde consument. Aan de totale uitstoot van broeikasgassen in Nederland draagt voeding als geheel voor bijna 30 procent bij. Bron: Milieufederatie, 2013
Vermijdbaar afval bestaat voor 50% uit maaltijdresten, 25% uit geopende verpakkingen en 25% uit voedsel dat nog in de verpakking zit. Producten die vooral (onnodig) worden weggegooid zijn: - Melk en melkproducten - Brood, gebak en koek - Groenten - Aardappelen(Vers) fruit - Vlees, vis en vleeswaren - Rijst en pasta - Sauzen, oliën en vetten - Kaas - Snoep en snacks Bron: Voedingscentrum, 2013
Figuur 3.8 Dit is wat een Nederlander gemiddeld per jaar weggooit
16
Ook jij kunt dus meer besparen dan je denkt. Benieuwd hoeveel je weggooit? Doe de Weggooitest op www.weggooitest.nl. Het kost veel energie en hulpmiddelen om verse frambozen of sperziebonen buiten het Nederlandse seizoen in de winkel te krijgen. Maar dat is niet te zien aan het product. Voordat groente en fruit in het schap belanden is er al veel energie in gestoken, voor de teelt, de verpakking en het vervoer. Die wordt grotendeels opgewekt met fossiele brandstoffen en dat levert broeikasgassen op. Ook het ruimtegebruik voor landbouwgrond telt mee voor de uiteindelijke milieubelasting. Aan de producten in de winkel valt niet te zien welke de minste milieubelasting oplevert. Daarom is er de Groente- en fruitkalender: die geeft met milieuklassen de totale milieubelasting aan van de teelt, transport en verpakking. Groente en fruit in milieuklasse A en B veroorzaken de minste milieubelasting, producten in milieuklasse D en E de meeste. De Groente- en fruitkalender geeft per maand en land van herkomst aan in welke milieuklasse een product valt. Het land van herkomst moet in de winkel op de verpakking of schapkaart vermeld staan.
17
3.6 Afval Milieuproblemen hangen nauw samen met de manier waarop we leven. We leven in een consumptiemaatschappij: de bedrijfswereld is steeds op zoek naar het 'gat in de markt' en produceert een aanbod van goederen dat enorm uitgebreid is. Hierbij wil ze op de meest aantrekkelijke manier haar producten presenteren. Maar ook als consumenten doen we aardig onze duit in het zakje: door steeds de nieuwste mode te volgen en oude (maar vaak nog werkende) spullen al snel weg te werpen, door wegwerpproducten te kopen die slechts eenmaal te gebruiken zijn, door ons te laten verleiden door reclame om spullen te kopen die we eigenlijk niet nodig hebben. Alles wat we gebruiken, wordt vroeg of laat afval. Spullen verliezen hun nut, ze verslijten, ze gaan stuk of raken uit de mode. Verpakking zoals dozen en plastic zakken gooien we meestal meteen weg. Kleding of mobiele telefoons komen pas jaren na aankoop op de afvalberg terecht. Naast het huishoudelijk afval produceren bedrijven, scholen en overheden veel afval die ze kwijt willen. Voor de verweking van afval is het belangrijk de verschillende afvalfracties van elkaar te scheiden. Verontreinigingen worden vooral veroorzaakt door de onzorgvuldige omgang met stoffen en het - legaal of illegaal - storten van afval. 3.6.1 LCA en cradle to cradle Een LCA, de levensCyclusAnalyse, is de meest nauwkeurige manier om de milieubelasting van een product over zijn volledige levensduur (van wieg tot graf) in kaart te brengen. Een product wordt gezien als een keten van ontstaan (winning grondstoffen, productie), gebruik (verbruik energie en hulpstoffen zoals waspoeder) en afdanking (hergebruik, stort). De LCA heeft betrekking op: grondstofwinning, productie, distributie, gebruik, onderhoud en productafdanking. Ook randproducten worden in de LCA van een product berekend. Voor het transport van een product naar de klant is verpakking nodig, deze wordt ook verrekend in de LCA van een product. Een LCA heeft dus betrekking op het productsysteem en niet alleen op het fysische product. Het verlagen van de milieubelasting van een product bestaat bij LCA uit het kiezen van schonere grondstoffen, het zuiniger maken van een product of het optimaliseren voor recycling. De centrale gedachte achter de cradle tot cradle filosofie, is dat alle gebruikte materialen na hun leven in het ene product nuttig kunnen worden ingezet in een ander product. Het verschil met het traditionele hergebruik is dat er geen kwaliteitsverlies is en geen restproducten die alsnog gestort worden.
18
Figuur 3.9 Cradle to cradle 3.6.2 De ladder van Lansink De Ladder van Lansink stelt een rangorde op voor onze omgang met afval: hoe hoger op de ladder, des te beter voor het milieu. Het werd bedacht door de Nederlandse politicus Ad Lansink, die in 1979 in de Tweede Kamer een motie voor deze werkwijze indiende. Internationaal wordt het algemene principe achter de Ladder van Lansink vaak aangeduid met de term "afvalhiërarchie". Het afvalbeleid is erop gericht prioriteit te geven aan de meest milieuvriendelijke verwerkingswijzen. Deze staan bovenaan de 'ladder'. Het beleid van de overheid moet erop gericht zijn zo veel mogelijk afval de Ladder van Lansink te laten 'beklimmen'. In de praktijk betekent dit dat altijd zal worden gekeken of een bepaalde stap gerealiseerd kan worden. Pas indien dit niet het geval is zal een volgende, lagere stap in aanmerking komen. De Ladder van Lansink is opgebouwd uit de volgende 'treden': - Preventie - Hergebruik - Recyclen - Verbranden - Storten
19
Figuur 3.10 De ladder van Lansink
3.6.2.1 Preventie De beste manier om met afval om te gaan is afval vermijden. Afval voorkomen wil zeggen dat we ervoor zorgen dat we geen afval hebben.Geen afval betekent geen grondstoffen- en energieverbruik en geen milieubelasting. Er zijn tal van mogelijkheden om afval te vermijden. Koop bijvoorbeeld alleen wat je echt nodig hebt zodat je geen overschotten moet weggooien. Vind alternatieven voor producten die afval met zich meebrengen. Voor heel wat wegwerpproducten bestaan er duurzame alternatieven. Soms is dat product duurder in aankoop, maar op de langere termijn komt het dikwijls goedkoper uit omdat je de volgende aankoop vaak aanzienlijk kan uitstellen terwijl je met goedkope, maar minderwaardige producten snel aan een nieuwe aankoop toe bent. 3.6.2.2 Hergebruiken Hergebruik vereist weinig of geen energie of grondstoffen. Voorbeelden hier zijn de artikelen in kringloopwinkels, tweedehands pc’s, retourflessen, navulbare potloden of vulpennen. Hergebruiken is gewoon iets opnieuw gebruiken in plaats van het in de vuilnisbak te gooien. Soms moet je het voorwerp herstellen voor je het opnieuw kan gebruiken. Een kapotte, leren boekentas kan je laten repareren. Dat kost minder dan een nieuwe kopen. Soms moet je het product oppoetsen vooraleer het voor hergebruik geschikt is. Zo moeten flessen met statiegeld eerst worden schoongemaakt. Het is niet altijd de eerste gebruiker die een product opnieuw gebruikt. Je kan spullen die je niet meer nodig hebt aan vrienden of familie geven, of ze naar een kringwinkel brengen. 3.6.2.3 Recyclen Op de derde plaats volgt het recyclen. Veel afvalsoorten bevatten grondstoffen die we opnieuw kunnen gebruiken. Op die manier wordt afval opnieuw grondstof. Als we ons afval sorteren, kunnen we de grondstoffen opnieuw in omloop brengen. Denk hierbij maar aan het inzamelen van glas, papier, plastic. De afvalstoffen worden gewassen en klaargemaakt om
20
opnieuw als grondstof dienst te doen. We maken er iets nieuws van. Dat noemen we recycleren. Recycleren gaat het makkelijkst als het om ‘zuivere’ grondstoffen gaat. Bijvoorbeeld allemaal glas van dezelfde soort. Als het afval uit verschillende soorten materiaal bestaat bijvoorbeeld drankkartons of voorwerpen/ verpakkingen die uit verschillende soorten plastic bestaan– dan moeten die eerst van elkaar worden gescheiden. 3.6.2.4 Verbranden Restafval kan verbrand worden in moderne moderne verbrandingsinstallaties, in een verbrandingsinstallatie wordt het afval bij een zeer hoge temperatuur verbrand. In heel wat verbrandingsinstallaties wordt energie die bij het proces vrijkomt gebruikt om bijvoorbeeld elektriciteit op te wekken. De rookgassen worden gezuiverd voor ze door de schoorsteen in de lucht belanden, maar toch komen er nog steeds schadelijk stoffen vrij. Daarbij kost de totale installatie veel energie, en grondstoffen gaan verloren. Daarom staat afvalverbranding op de voorlaatste plaats in de ladder van Lansink. Na het verbrandingsproces blijft er nog een vierde van het afval over in de vorm van assen. Daarvan wordt nog de helft gerecycleerd. Het schroot gaat bijvoorbeeld terug naar de staalindustrie (om te worden gesmolten). De rest wordt gestort op een stortplaats. 3.6.2.5 Storten Storten staat onder aan de ladder en moet zoveel mogelijk vermeden worden. Het is de meest belastende manier om met afval om te gaan. Ongecontroleerd storten zorgde vroeger voor een ernstige hinder in de natuur, stank, bodem- en waterverontreiniging,... Tegenwoordig zijn stortplaatsen voorzien van moderne middelen om deze hinder zoveel als mogelijk te voorkomen.Stortplaatsen nemen echter ruimte in, en raken uiteindelijk vol, waarna opnieuw andere putten moeten worden gevonden of gegraven. Niemand wil graag een nieuwe stortplaats in zijn buurt, en daarom moeten we erg zuinig zijn met de stortruimte die er nog is. We kunnen daarom beter eerst alle hogere sporten van de ladder gebruiken voordatr we aan storten van een afvalstof beginnen. In het Landelijk afvalbeheerplan 2002 - 2012 (LAP) is de indeling van de Ladder van Lansink verfijnd: - kwantitatieve preventie: het ontstaan van afvalstoffen wordt voorkomen of beperkt; - kwalitatieve preventie: bij het vervaardigen van stoffen, preparaten of andere producten wordt gebruikgemaakt van stoffen en materialen die na gebruik van het product geen of zo min mogelijk nadelige gevolgen voor het milieu veroorzaken; - nuttige toepassing door producthergebruik: stoffen, preparaten, of andere producten worden na gebruik als zodanig opnieuw gebruikt; - nuttige toepassing door materiaalhergebruik: stoffen en materialen waaruit een product bestaat worden na gebruik van het product opnieuw gebruikt; - nuttige toepassing als brandstof: afvalstoffen worden toegepast met een hoofdgebruik als brandstof of voor een andere wijze van energieopwekking; - verbranden als vorm van verwijdering: afvalstoffen worden verwijderd door deze te verbranden op het land; - storten: afvalstoffen worden gestort.
21
3.7
Burger versus Consument
Figuur 3.5
Burger versus consument
Het is bekend dat wanneer het gaat om maken van keuzes, er conflicten kunnen ontstaan tussen de keus die je maakt als burger en die je maakt als consument. De burger in ons verklaart zich meer dan bereid duurzame goederen en diensten te willen aanschaffen. Maar dan komt de consument ineens om de hoek kijken en die wil niet dat goederen en diensten duurder zijn dan ‘gewone’ goederen en diensten. Een voorbeeld uit de praktijk is dat consumenten massaal volière-eieren zijn blijven kopen, ondanks dat het merendeel tijdens een onderzoek aangaf de duurzamere variant te verkiezen. Pas nadat van hoger hand werd besloten volière-eieren niet meer aan te bieden, kwam de omslag. Aan de andere kant zien we wel dat ongeveer de helft van alle Nederlanders over is gestapt op groene stroom en zegt dat te blijven doen, zolang het niet (veel) duurder is dan ‘gewone’ stroom. Als burger zijn we allemaal voorstander van het nastreven van duurzaam gedrag. Maar als consument zijn we lang niet altijd bereid daar meer voor te betalen. Communicatie is er mede op gericht mensen te overreden. Vooral als het gaat om het stimuleren van duurzaam gedrag blijkt dat de insteek van de boodschap van groot belang is om consumenten tot het gewenste gedrag aan te zetten. Bron: E. Cavagnora Een case die het verschil tussen burger en consument duidelijk maakt, is die van Shell Pura versus Shell V-power. Beide merkproducten reduceren de uitstoot van schadelijke uitlaatgassen; V-power nog meer dan Pura. Toch was Shell Pura geen succes, omdat het te veel mileubesparend gedrag benadrukte. Bij V-power ligt het accent op het verbeteren van de motorprestatie. Een aankoopmotivatie die veel meer mensen aanspreekt. Een soort gelijk dilemma is terug te vinden bij hotels. Veel hotels moedigen gasten aan om zuinig met hun handdoeken om te springen. Gewoonlijk gebuert dit vanuit milieuoverwegingen (het wassen van handdoeken kost energie en wasmiddelen zijn schadelijk voor het mileu). De vraag is echter – net als bij Shell Pura – of een beroep op het 22
milieu ( ‘help, save the planet’) mensen aanzet tot zuinig gebruik van handdoeken. Onderzoek toont aan dat een andere communicatieve insteek meer effect heeft. In een experiment kregen gasten in een hotel een van de twee onderstaande boodschappen in hun kamer te zien: - Help mee aan een schoon mileu. U kunt hieraan uw steentje bijdragen door uw handdoek meer dan een keer te gebruiken. - Help net als ander hotelbezoekers mee aan een schoon milieu. Bijna 75% van alle bezoekers gebruikt zijn/haar handdoek meer dan een keer. De laatst genoemde beschrijving is door de onderzoekers benoemd als de beschrijvende gedragsnorm optie. In het onderzoek werden alleen gelet op hotelgasten die langer dan een nacht in het hotel verbleven. Bij het willen hergebruiken van de handdoeken werden gasten verzocht deze over de daarvoor bedoelde stangen in de badkamer te hangen. Bij het niet willen hergebruiken van de handdoek werd men verzocht deze op de vloer van de badkamer achter te laten. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat bij de beschrijvende gedragsnorm optie 44,1% van de bezoekers zijn/haar handdoek hergebruikt. Bij degenen waar alleen een beroep op het milieu gedaan werd, lag dit percentage significant lager (35,1%). De conclusie van het onderzoek is dat een beroep op een sociale norm meer effect heeft dan een beroep op een maatschappelijke norm. Bron: EURIB
3.7.1 Remmende factoren De Nederlandse consument koopt voor het leeuwendeel gangbaar geproduceerde producten en geen MVO-producten. Wat is hiervoor de reden? Waarom stapt men niet massaal over? MVO is een concept, waarbij veel aspecten zijn betrokken: voedselveiligheid, duurzaamheid, arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn, transparantie etc. Daarnaast is MVO een begrip in ontwikkeling. Voor de consument is het vaak moeilijk te onderscheiden of een product verantwoord is en om welke reden.Een consument wordt pas gealarmeerd over het niet verantwoord zijn van een product, wanneer op een bepaald moment negatieve publiciteit rondom het product verschijnt. Voorbeelden hiervan zijn de publiciteit over slechte arbeidsomstandigheden en kinderarbeid voor producten van IKEA en een aantal kledingswarenhuizen. Wat het extra moeilijk maakt is dat aspecten elkaar kunnen tegenwerken. Een voorbeeld hiervan is de leghennenhouderij. In het kader van voedselveiligheid zijn er minder risico's wanneer de hennen binnen worden gehouden, terwijl voor het dierenwelzijn een houderijsysteem met uitloop naar buiten te prefereren is. De consument wordt geconfronteerd met de vraag of hij batterijeieren, scharreleieren of juist biologische eieren moet kopen. De triple-P is in dit geval noch voor producent,noch voor consumenten of beleidsmaker een eenduidig concept. Het vraagt weging en compromissen. Er is voor de consument te weinig achtergrondinformatie over de producten. Informatie maakt het mogelijk dat de consument inzicht krijgt in de prijskwaliteit verhouding van een product en een daarop afgestemde keuze kan maken. Maatschappelijke kwaliteit is hier onderdeel van. Er is geen MVO logo of keurmerk dat leidt tot snelle herkenning. Consumenten verwachten bovendien dat de producten die in de schappen van de supermarkt liggen maatschappelijk verantwoord zijn. 23
Het hebben van persoonlijke voorkeuren kan het kopen van verantwoorde producten in de weg staan. Er zijn bijvoorbeeld consumenten die veel waarde hechten aan een bepaald merk, of aan bepaalde producenten. Een groot deel van de consumenten koopt uit gewoonte bepaalde (standaard) producten. Van de respondenten uit Future of Food geeft 60% aan dit te doen. Soms laat men meer verantwoorde producten liggen, omdat deze er niet lekker uitzien of niet gezonder zijn dan verantwoorde producten. Bron: De burger en de consument, LNV
24
3.7.2 Consumenteneisen Henri Ford introduceerde de lopende band begin twintigste eeuw, waarmee een complex product als een auto op een efficiënte wijze massaal kon worden geproduceerd. Een lage prijs voor de consument en efficiency in het proces stonden centraal. Een voornaam zwak punt was echter dat de flexibiliteit zeer gering was. Een bekende uitspraak van Ford is: “U kunt elke kleur auto krijgen, zolang het maar zwart is”. In de loop der tijd zijn de consumenwensen behoorlijk veranderd. Ten eerste zijn de kwaliteitseisen toegenomen. In de jaren ’20 werden al de eerste statistische technieken bedacht voor ondersteuning bij het achterhalen van problemen en het vinden van oplossingen. In de jaren ’50 kwam het kwaliteitsdenken op stoom met kwaliteitsguru’s als Deming en Juran. Omdat vervolgens ook de interesse van consumenten in productvariatie toenam, kwam er in productieomgevingen behoefte aan de mogelijkheid om simultaan de efficiency, kwaliteit én flexibiliteit te verbeteren. Toyota vertaalde alle geleerde lessen hieromtrent in de bekende Just-in-Time filosofie. Eind jaren ’80, toen in de markt meer nadruk kwam te liggen op korte levertijden (naast een lage prijs, goede kwaliteit en variteit), ontstonden initiatieven in Amerika en Europa om op andere wijze met de toegenomen variabiliteit en onzekerheid in de marktvraag om te gaan. Kern van de boodschap was dat men de massaproductie moest loslaten en zich meer moest richten op innovatie doorsamenwerking met leveranciers en afnemers; ketenmanagement oftewel Supply Chain Management was geboren. In de jaren ‘90 werd dit concept vanuit de retail breder neergezet als totaalbenadering om vraag en aanbod door afstemming tussen partners in een keten beter tot stand te brengen. Een van de belangrijkste ontwikkelingen van de laatste jaren is de grote aandacht voor milieu en duurzaamheid. Ook de files op de wegen, de toename van de CO2 uitstoot en, door stijgende olieprijzen, de verhoging van de logistieke kosten resulteert in toegenomen aandacht voor de Triple Bottom Line. De Triple Bottom Line is een visuele weergave van het streven om in alles wat we doen de juiste balans te vinden tussen de financiële gezondheid van het bedrijf, onze sociale verantwoordelijkheid en de bescherming van het milieu. De sectoren hebben te maken met strengere milieueisen, wet- en regelgeving en schaarser wordende ruimte. Het gevolg is dat het steeds lastiger wordt om aan de gevraagde logistieke service eisen te voldoen.
Figuur 3.12 Veranderende kenmerken marktvraag en bedrijf in de tijd
25
De bovenstaande figuur geeft een overzichtsbeeld van de veranderende eisen die consumenten aan producten gesteld hebben alsmede de veranderende eisen aan de productiesystemen in de afgelopen 50 jaar. Bron: Van der Vorst, 2006 De zojuist genoemde veranderingen in consumentenbehoeften en bedrijfsconcepten zijn direct te relateren aan de veranderende consumentenwensen in de voedselketen, productiemethoden qua voedselproductie en de wijze van productaanbod aan consumenten. Eerst was voedselproductie dicht bij huis; de producent was de kleinschalige boer om de hoek, producten waren seizoensgebonden en standaard en de producten werden aan huis of in lokale winkeltjes aangeboden. Tegenwoordig doen we boodschappen bij supermarkten die een groot assortiment voeren met vele buitenlandse producten. De kwaliteit en veiligheid van het voedsel wordt gewaarborgd door een uitgebreid stelsel aan systemen waaraan alle schakels in de toeleveringsketen moeten voldoen. Fabrikanten zijn multi-nationals geworden en ook boeren zijn getransformeerd van ‘eenvoudige’ harde landwerkers tot managers van grote bedrijven. De ontwikkeling in de 20e eeuw van de kruidenierswinkel, van een kleine bedieningszaak gerund door een kruidenier met zijn gezin, tot een supermarkt met personeel, is mede gestimuleerd door grote technologische ontwikkelingen. Denk hierbij aan de uitvinding van de (vracht)auto en de verharding van wegen, waardoor mensen en producten grotere afstanden konden overbruggen (tevens resulterend in de import van grondstoffen en de export van goederen). Denk ook aan de opkomst van de telefoon (voor communicatie over grote afstand) en radio en televisie (voor communicatie van aanbiedingen). Ontwikkelingen in de levensmiddelentechnologie hebben gezorgd voor significante verlenging van de houdbaarheid van producten (via conserveren) waardoor opslag en uitstalling in een winkel voor langere tijd mogelijk werd, maar ook voor nieuwe verpakkingsmogelijkheden. Aan de andere kant hebben deze ontwikkelingen ook geleid tot uniformering van smaken en volgens sommigen smaakverlies bij consumenten. Tot in de jaren vijftig was de kruidenierswinkel een bedieningswinkel met weinig voorverpakte artikelen; rond 1950 werd eerste zelfbedieningswinkel geopend (met dus veel minder service), die vervolgens in de twee decennia er na uitgroeide tot supermarkten. In diezelfde periode starte ook de strijd om de consument (via de merken) met de grotere voedselproducerende bedrijven (zoals Unilever, Danone etc.). Kenmerkend voor de supermarkt is dat ten opzichte van de zelfbedieningswinkel een dieper en vooral breder assortiment wordt aangeboden. Dit is gegroeid van 5.000 artikelen in de ’80 jaren tot 25.000 artikelen in huidige supermarkten; steeds een standaard assortiment voor alle winkels die tot de groep behoren met dezelfde prijs, verpakking, afmeting en kwaliteit. Naast de normale 'droge' kruidenierswaren kan men er ook verse levensmiddelen kopen, zoals brood, zuivel, groenten en fruit en vers vlees. De continue prijsdruk vanuit consumenten heeft ook geleid tot het onstaan van discounters, waar de concurrentie om de consument wordt gevoerd met een beperkte dienstverlening en een beperkt assortiment (van ongeveer 800 artikelen) tegen de laagste prijzen. De laatste stap in schaalvergroting is de stap naar de hypermarkt, door zijn grootte vaak gevestigd buiten de bebouwde kom. Waar de grootste supermarkt een verkoopvloeroppervlakte heeft tot 3000 à 4000 m², is de omvang van een hypermarkt zo'n 15.000-25.000 m².
26
Tegenwoordig kan de consument elk product (ook seizoensproducten) op elke dag van het jaar krijgen. Er is een enorme diversiteit aan producten die wereldwijd ingekocht en ingevlogen cq. ingevaren wordt. Mede als gevolg van crises met dierlijke producten is de maatschappelijke aandacht voor voedselveiligheid, transparantie en milieu toegenomen. De ontwikkelingen van de afgelopen 50 jaar hebben geresulteerd in een consument met de volgende vraag: “ Ik wil iets nieuws, een product speciaals voor mij (unieks). Het moet van goede kwaliteit zijn, veilig, niet breken en gemakkelijk zijn in het gebruik. Ik wil het snel hebben (liefst NU), tegen de laagste prijs. Naar :Toekomstverkenning transities tot 2040 voor de topsectoren AgroFood en Tuinbouw vanuit logistiek perspectief, Prof. dr.ir. Jack G.A.J. van der Vorst, 2011
27
