Hoofdcase Singapore Airlines

Hoofdcase Singapore Airlines Creatief Onderzoek Joost Geerts | 1576435

ABSTRACT In dit onderzoek wordt verslag gedaan naar de manier waarop Singapore Airlines klantwaarde en klantloyaliteit genereert.

Inhoud INLEIDING

2

HOE IS DE LUCHTVAARTBRANCHE ONTSTAAN?

5

HOE ZIET DE LUCHTVAARTBRANCHE ER TEGENWOORDIG UIT?

6

WAT IS KLANTLOYALITEIT?

12

WAT IS KLANTTEVREDENHEID?

WAT IS KLANTWAARDE?

13 15

WAT IS DE RELATIE TUSSEN KLANTTEVREDENHEID EN KLANTLOYALITEIT?

16

WAT IS DE RELATIE TUSSEN KLANTWAARDE EN KLANTLOYALITEIT?

17

WIE IS SINGAPORE AIRLINES?

18

WAT ZIJN DE SPAARPROGRAMMA’S VAN SINGAPORE AIRLINES?

21

EINDCONCLUSIE

23

LITERATUURLIJST

24

Singapore Airlines Hoofdcase // Joost Geerts // 1576435

2

Inleiding

Voor het vak Creatief onderzoek heb ik onderzoek gedaan naar de luchtvaartmaatschappij Singapore Airlines en dan specifiek naar het genereren van klantwaarde en klantloyaliteit. Singapore Airlines staat wereldwijd bekend om zijn uitstekende service en is dan ook op de tweede plek van werelds beste luchtvaartmaatschappij geëindigd (Skytrax World Online Awards, 2011a). In Azië zijn ze zelfs tot beste maatschappij verkozen volgens Skytrax World Online Awards (2011b) Maar hoe bereiken ze dit? Daarom heb ik de volgende hoofdvraag beantwoord: Op welke manier wordt er binnen de luchtvaartmaatschappij Singapore Airlines klantwaarde en klantloyaliteit wordt gegenereerd? Deze vraag heb ik met behulp van een literatuuronderzoek beantwoord. Ik heb voor deze vorm van onderzoek gekozen omdat er heel veel onderzoeken en artikelen te vinden zijn over klantwaarde en klantloyaliteit. Ook neemt literatuuronderzoek minder tijd in beslag dan wanneer ik een empirisch onderzoek moet opzetten. Er was nu eenmaal te weinig tijd om dat allemaal in zes weken te realiseren. Om de hoofdvraag te beantwoorden heb ik een de volgende deelvragen opgesteld: Hoe is de luchtvaartbranche ontstaan? -‐ Hoe is de luchtvaartbranche ontstaan? Hoe ziet de luchtvaartbranche er tegenwoordig uit? -‐ Wat zijn de ontwikkelingen in de luchtvaartbranche? -‐ Wat is service? -‐ Wat is een luchtvaartmaatschappij? -‐ Wat zijn allianties? En welke bestaan er? -‐ Wie zijn de spelers op de markt? -‐ Wat zijn de 5 P’s in de luchtvaartbranche? -‐ Wat zijn andere belangrijke ontwikkelingen in de wereld die invloed hebben op de luchtvaartbranche? -‐ Conclusie Wat is klantloyaliteit? -‐ Wat is de definitie van het begrip ‘klantloyaliteit’? -‐ Hoe wordt klantloyaliteit gemeten? Wat is klanttevredenheid? -‐ Wat is de definitie van het begrip ‘klanttevredenheid’? -‐ Hoe wordt klanttevredenheid gemeten? Wat is klantwaarde? Singapore Airlines Hoofdcase // Joost Geerts // 1576435

3

Wat is de relatie tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit? Wat is de relatie tussen klantwaarde en klantloyaliteit? Wie is Singapore Airlines? -‐ Hoe is SIA ontstaan? -‐ Hoe staat Singapore Airlines in de markt? -‐ Wie zijn de klanten? -‐ Hoe genereert Singapore Airlines klantloyaliteit? -‐ Hoe genereert Singapore Airlines klanttevredenheid? -‐ Hoe genereert Singapore Airlines klantwaarde? -‐ Conclusie Wat zijn de spaarprogramma’s van Singapore Airlines? NOOT VOOR DE LEZER. Ik had het verslag niet af voor de groepsdiscussie in de klas, ik kwam namelijk niet verder dan wat ik toen had. Ik zat vast met schrijven. Na de discussie kwam ik tot betere inzichten en heb de structuur van mijn verslag aangepast. Zo kon ik weer door. En kon ik artikelen die ik al eerder had gevonden goed gebruiken. Het is naar mijn mening nu af.


4

Hoe is de luchtvaartbranche ontstaan?

Van oudsher wil men vliegen. Dit bleek al uit de legende van Daedalus en Icarus die gevangen zaten op het eiland Minos. Ze bouwden vleugels en vlogen van het eiland. Uiteindelijk liep het niet zo goed af voor Icarus, want die stortte in zee. Zo is het ook gegaan met de ontwikkelingen in de luchtvaart. Met vallen en opstaan kon men steeds langer en verder vliegen. In de 15e eeuw had Leonardo Da Vinci al ongeveer 400 verschillende ontwerpen van vliegmachines, maar omdat hij niets publiceerde verliep de ontwikkeling in de luchtvaart heel traag. In de 18e en 19e eeuw werden er vooral luchtvaartuigen ontworpen die bleven zweven. Denk hierbij aan luchtballonnen en zweefvliegers. Maar deze konden geen grote afstanden afleggen. Dit veranderde eind 19e eeuw met de ontwikkeling van de benzinemotor. In 1900 werd de eerste Zeppelin gebouwd en in 1903 werd er voor het eerst in de geschiedenis door de gebroeders Wright met een gemotoriseerd vliegtuig gevlogen. Deze vlucht duurde zo’n twaalf seconden over een afstand van 36 meter. Voor 1910 was het duur om te proberen te vliegen. Uitvinders moesten alles uit eigen zak betalen, maar dit veranderde door de oorlogen. Overheden van oorlogvoerende landen waren bereid om geld te geven voor de ontwikkeling van betere vliegtuigen. Vliegtuigen konden immers de doorslaggevende factor zijn om een moderne oorlog te winnen. Er kwamen steeds snellere vliegtuigen die ook steeds grotere afstanden konden afleggen. Het primaire doel was oorlog voeren, maar later bleek dat je er ook mensen mee kon vervoeren. Nederland heeft wat dat betreft met de oprichting van de KLM in 1919 een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van de burgerluchtvaart. Deze eerste burgervluchten werden toen nog allemaal uitgevoerd door benzinevliegtuigen. Dit duurde tot aan de Tweede Wereldoorlog, toen werd de straalmotor uitgevonden. In plaats van 500 á 600 km/h kon je nu wel snelheden bereiken van 3000 km/h. Na de oorlog werden straalmotoren ook ingezet bij de burgerluchtvaart. Bij de KLM gebeurde dit in 1960. (Wikipedia, 2011a) Wikipedia (2011a). Geschiedenis van de luchtvaart. Geraadpleegd op 25 september 2011 op het World Wide Web: http://nl.wikipedia.org/wiki/Geschiedenis_van_de_luchtvaart


5

Hoe ziet de luchtvaartbranche er tegenwoordig uit? Wat zijn de ontwikkelingen in de luchtvaartbranche? De luchtvaartbranche één van de meeste bewegende sectoren die er bestaat. Dit komt vooral doordat de technologische verbeteringen en de hele hoge concurrentie (Reisrevue, 2005). Ook het aantal passagiers blijft stijgen. Waren er in 2004 nog 44,5 miljoen passagiers (CBS, 2004) die van en naar Nederland reisden, in 2006 zijn dat er 46 miljoen volgens Travelinside (2006). In 2004 ging 18% van de vakantiegangers met het vliegtuig naar zijn of haar bestemming. Anno 2006 was dat 30% (De Ronde, 2006). Deze sterke stijging heeft er mee te maken dat vliegen veel goedkoper is geworden. Dit komt vooral door de lowcost carriers; vliegtuigmaatschappijen zoals Ryanair, die de kosten zo laag mogelijk houden. De IATA (International Air Transportation Association) is wereldwijd de overkoepelende organisatie van de luchtvaartmaatschappijen. Deze organisatie stelt regels op waar de spelers op de luchtvaartmarkt zich aan moeten houden, daarbij zijn veiligheid en milieu belangrijke punten. De IATA (2005) voorspelde dat het aantal passagiers nog steeds zou blijven groeien en dan het sterkst in Azië en Europa. De huidige luchtvaartmarkt is opgedeeld in een civiele en een niet-‐civiele sector. Het civiele deel, oftewel de luchtburgervaart, bestaat ook weer uit twee delen. Dit zijn de particuliere luchtvaart en de commerciële luchtvaart. De commerciële luchtvaart kun je indelen in 2 segmenten, namelijk lijndiensten of charterdiensten (Wikipedia, 2011b). Dat is echter niet helemaal waar omdat er de laatste jaren nog een belangrijk 3e type op de markt is gekomen; de lowcost carrier (De Ronde, 2006). Hieronder volgt een uitleg van de verschillende diensten. • Lijndienst carriers voeren vluchten uit volgens een vaste dienstregeling. Ze vliegen via het hub-‐and-‐spokes system. Dat houdt in dat kleinere toestellen (de feeders) passagiers naar een luchthaven (hub) brengen. Vanuit die luchthaven vertrekt een groot vliegtuig naar een andere hub en daar worden de passagiers weer verdeeld over kleinere vliegtuigen die de passagiers naar hun uiteindelijk bestemming brengt (De Graaf, 2009). De lijndienstcarrier van Nederland is de KLM.


6

Afbeelding 1. Een schematische weergave van het hub-‐and-‐spokes system. Dunnen lijnen zijn de feeders die passagiers leveren aan de hubs. Vanuit die luchthavens vertrekken grote toestellen voor bijvoorbeeld intercontinentale vluchten. Daar aangekomen maken ze gebruik van het netwerk van de andere hub. (De Graaf, 2009)

•

Charterdiensten vliegen niet volgens een vaste dienstregeling. Verschillende klanten kopen losse stoelen in een vliegtuig. Ze willen het vliegtuig zo vol mogelijk krijgen met verschillende groepen mensen. Vaak hebben de passagiers een complete vakantie geboekt met hotel en rondreis. De service naar de klant is minder goed dan bij de lijnvluchten.

•

Lowcost carriers bieden vluchten aan tegen bodemprijzen. Dit kunnen ze doen door de kosten zo laag mogelijk te houden. Ze vliegen met één vliegtuigtype, zo worden er kosten bespaard op training en onderhoud. Er worden geen maaltijden tijdens de vluchten geserveerd en er worden zoveel mogelijk stoelen in een vliegtuig gezet, die ook allemaal vol moeten. De lowcost carriers richten zich vooral ook op internetverkoop van tickets. Dit bespaart namelijk op de kosten van reisagenten. Dit soort luchtmaatschappijen is een concurrent voor de lijndiensten, maar dat geldt vooral voor de continentale vluchten. Lowcost carriers hebben vaak geen geschikte vliegtuigen om intercontinentale vluchten mee te maken. (De Ronde, 2006)

Wat is service?

Onder service wordt beenruimte, eten en drinken aan boord, vriendelijkheid en bekwaamheid van het cabine personeel, veiligheidsreputatie van de maatschappij, entertainmens tijdens de vlucht, etc. Verstaan (De Graaf, 2009). Singapore Airlines Hoofdcase // Joost Geerts // 1576435

7

Wat is een luchtvaartmaatschappij? “Een luchtvaartmaatschappij is een onderneming die vervoer door de lucht aanbied.“ (Wikipedia, 2011b) Ze vervoeren dan passagiers en/of vracht per vliegtuig. In Nederland was KLM de eerste luchtvaartmaatschappij.

Wat zijn allianties? En welke bestaan er?

“Een alliantie is een verdrag tussen maatschappijen omwille van een gemeenschappelijk voordeel.” (Wikipedia, 2011b). Tegenwoordig komen er steeds meer allianties omdat het daardoor voor luchtvaartmaatschappijen dan mogelijk is om vluchten te verkopen die ze zelf niet uitvoeren. Door de groei van het aantal routes dat er gevlogen worden neemt het vertrouwen in de maatschappij sterk toe. Er is ook een grotere garantie dat de stoelen per vlucht allemaal vol zitten door de toelevering van passagiers door andere maatschappijen. Iets dat de prijs van een ticket verhoogd is dat er minder concurrentie op een bepaalde route is. Vliegmaatschappijen voeren dan minder of helemaal geen vluchten uit op routes van collega’s in de alliantie. De prijs wordt echter weer verminderd door de hogere efficiëntie. Er zijn namelijk minder slots nodig (Wikipedia, 2011b). “Een slot is in de luchtvaart een internationale term voor de tijdsperiode waarbinnen een vliegtuig mag opstijgen of landen op een luchthaven.“ (Wikipedia, 2011c) De vijf grootste allianties zijn: • Star Alliance • Skyteam • Oneworld Alliance • Open Travel Alliance • Wings (Wikipedia, 2011c)

Wie zijn de spelers op de markt?

Er zijn wereldwijd te veel vliegtuigmaatschappijen om hier allemaal te gaan noemen. Daarom zal ik nu de meest relevante gaan noemen voor dit onderzoek naar Singapore Airlines. Dit zijn de naaste concurrenten wereldwijd voor Singapore Airlines volgens Skytrax World Online Awards (2011a): • Qatar Airlines • Asiana Airlines • Cathay Pacific Airlines • Thai Airlines International • Etihad Airlines • Air New Zealand • Qantas Airlines • Turkisch Airlines • Emirates Airlines Singapore Airlines Hoofdcase // Joost Geerts // 1576435

8

Bovenstaande luchvaartmaatschappijen zijn verkozen tot beste van de werled met Qatar Airlines als winnaar. Op de site www.worldairlineawards.com worden jaarlijks de verkiezingen van beste luchtvaartmaatschappij gehouden. Er wordt onderzoek gedaan onder 18,8 miljoen passagiers uit meer dan 100 landen. In het onderzoek worden meer dan 200 maatschappijen wereldwijd beoordeeld op 38 verschillende punten op het gebied producten en service van vliegtuigmaatschappijen (Skytrax World Online Awards, 2011a). Volgens Datamonitor (2011) zijn de volgende bedrijven de belangrijkste concurrenten van Singapore Airlines: • All Nippon Airways Co., Ltd. • AMR Corporation • British Airways Plc • Cathay Pacific Airways Limited • Continental Airlines, Inc. • Delta Air Lines, Inc. • Japan Airlines System Corporation • Northwest Airlines Corporation • Korean Air Lines Co., Ltd. • Air New Zealand Limited • China Airlines • Qantas Airways • Air France-‐KLM • Deutsche Lufthansa AG • US Airways Group, Inc. • Virgin Atlantic Airways • Flybe Group Limited • Ryanair Holdings plc • Walker Airlines • Japan Flights • Hong Kong Flights • Jetstar Asia Airways Private Limited • AirAsia Berhad Volgens A.M. Ayob (2011) zijn de grootste concurrenten van Singapore Airlines: • Cathay Pacific • Japan Airlines • Malaysian Airlines De maatschappij die in alle lijsten staat is Cathay Pacific Airways. KLM staat niet in beide lijsten, toch wil ik dit bedrijf bij het onderzoek betrekken. Dit doe ik omdat KLM het grootste luchtvervoerdersbedrijf van Nederland is en ik ben heel benieuwd hoe dit bedrijf zich n de markt positioneert.


9

Wat zijn de 5 P’s in de luchtvaartbranche?

Om snel en systematisch een beeld te scheppen van de luchtvaartbranche heb ik hieronder de 4 oorspronkelijke P’s beschreven. Dit zijn Product, Prijs, Plaats en promotie. Vervolgens heb ik ook de 5e P onderzocht, want die is in dit onderzoek onmisbaar; het Personeel. • Het ‘core product’ in de luchtvaartbranche is het vervoer van A naar B. Naast het basisproduct bestaat er ook nog een ‘facilitating product’, een ‘supporting product’ en een ‘ augmented product’. ‘Facilitating products’ zijn in de luchtvaartbranche bijvoorbeeld de stewardessen en check-‐in balies. Verschillende ‘supporting products’ in deze sector zijn de extra producten of diensten die beschikbaar zijn voor de passagiers. Denk hierbij aan ‘taxfree shopping’ maaltijden en entertainment aan boord. De manier waarop de passagier de vlucht heeft beleefd is het ‘augmented product’. Anders gezegd de experience van de klant. (De Ronde, 2006) • De prijs verschilt in de luchtvaart heel erg. Lowcost carriers zijn heel goedkoop. Minder service, maar je betaald als klant ook aanzienlijk minder voor een vliegticket. (De Ronde, 2006) Lijndiensten daarentegen zijn duurder, maar daar heb je weer meer service. • De plaats oftewel distributie. Lowcost carriers verkopen vooral tickets via internet volgens Van Den Brink (2005). Dat is namelijk goedkoper dan mensen vliegtickets laten verkopen. Mensen kopen online minder makkelijk een ticket naar Japan dan een ticket naar Berlijn, omdat dat land een redelijk onbekende bestemming is en de consument goed geïnformeerd wil worden. (De Ronde, 2006) • Promotie oftewel communicatie. Internet is de laatste jaren uitgegroeid tot het belangrijkste communicatiemiddel in de reisbranche. De site moet eenvoudig te vinden en te bedienen zijn. Ook de online en offline communicatie moet goed met elkaar in verband staan. • Het personeel is het bedrijf. Er wordt steeds minder personeel ingezet bij de ticketverkoop, door verkoop van internettickets. Hierdoor is er steeds minder contact met de klant. Bedrijven worden ook beoordeeld op vriendelijk personeel, want dat is een emotionele factor die de consument ervaart bij het boeken van een vlucht (De Ronde, 2006). Het personeel is het gezicht van het bedrijf om het zo maar te zeggen.


1 0

Wat zijn andere belangrijke ontwikkelingen in de wereld die invloed hebben op de luchtvaartbranche? Buiten de luchtvaart hebben er natuurlijk ook ontwikkelingen plaatsgevonden. Neem de individualisering. Mensen willen hun leven steeds meer helemaal zelf inrichten. Invloeden van familie en kerk nemen sterk af. Het individu volgt steeds meer zijn eigen richtlijnen en krijgt daar ook de ruimte voor. (Beunders en Boers, 2002)

Er is ook steeds meer ruimte voor individualisering. Het aanbod van producten en diensten is enorm. Voor iedereen is er wel iets, want er zijn wel honderden soorten van één product. Er is dus veel concurrentie. Consumenten zijn ook niet echt merktrouw meer (Deloitte, 2004) Als een vergelijkbaar product ergens anders goedkoper is stapt de consument van tegenwoordig gemakkelijk over. De stijgende olieprijzen hebben de luchtvaart geen goed gedaan. Er werd een verlies geleden in plaats van een voorspelde winst door de IATA. (Nieuwsbladtransport, 2005). Veel luchtvaartmaatschappijen durfden hun prijzen niet te verhogen door de sterke concurrentie van de lowcost carriers. In 2006 hebben onder andere Singapore Airlines en Air Lingus de brandstoftoelagen verhoogd om grotere verliezen te voorkomen. (Airwise News, 2006)

Conclusie

De luchtvaartmarkt is heel beweeglijk. Verschillende factoren buiten de markt, zoals de stijgende olieprijzen beïnvloeden de markt. Hoe wel de brandstofprijzen blijven stijgen, groeit het aantal consumenten dat het vliegtuig pakt nog steeds. Er wordt ook een blijvende groei voorspeld en dan met name in Azië en Europa. Sinds een aantal jaren is zijn er, naast de charterdiensten en lijndiensten, de lowcost carriers op de luchtvaartmarkt. Deze bieden vluchten aan tegen zeer lage prijzen. Kosten worden minimaal gehouden om de prijs van een ticket laag te houden. Ze zijn een geduchte concurrent voor de lijndiensten, die een stuk prijziger zijn. Lowcost carriers bieden vaak alleen het ‘core product’, want het gaat slechts om het brengen van A naar B. Daarnaast bieden ze het minimale aan ‘facilitating products’ om de kosten te drukken. Er liggen kansen voor luchtvaartmaatschappijen om in te spelen op de groeiende individualisering in de wereld. Veel maatschappijen spelen al in op het milieubewuste vliegen, dus als een luchtvaartmaatschappij in gaat spelen op de individualisering zou die een stapje voor zijn op de rest.


1 1

Wat is klantloyaliteit? Wat is de definitie van het begrip ‘klantloyaliteit?

Klantloyaliteit bestaat uit het woord ‘klant’ en het woord ‘loyaliteit’. Een klant is volgens encyclo.nl (2011a) “een persoon of instantie die pleegt te kopen of geregeld koopt.“ Loyaliteit is volgens Encyclo.nl (2011b) het “trouw zijn aan aangegane verbintenissen of aan het hetgeen waartoe men door zijn positie verplicht is dit met oprechtheid en zonder achterhoudendheid.” Klantloyaliteit is dan de graad waarin een klant zich aan het merk, product of winkel trouw is. Die loyaliteit is dan weer in te delen in twee aspecten volgens loyaltyfacts (2011), namelijk gedrag en attitude.

Hoe wordt klantloyaliteit gemeten?

Klantloyaliteit meten ze bij luchtvaartmaatschappijen door zogenaamde NPS metingen. Nps staat hier voor Net Promoter Score. Deze metingen worden elk jaar gepubliceerd in een onderzoeksrapport over de luchtvaartbranche. De score die uit de NPS meting rolt, komt tot stand door een vragenlijst. Die lijst wordt aan consumenten voorgelegd en die moeten dan antwoord geven op de vraag in welke mate ze het bedrijf aan zouden raden bij vrienden, familie en collega’s. Er is dan een 11-‐punts schaalverdeling die loopt van 0 (zeer onwaarschijnlijk) tot 11 (zeer waarschijnlijk). Al deze antwoorden worden bekeken en door een formule komt er een de NPS score uit, die dan zegt hoeveel procent van de respondenten criticaster, passief tevreden of promotor van het merk is. (Van Dessel, 2011)


1 2

Wat is klanttevredenheid? Wat is de definitie van het begrip ‘klanttevredenheid’?

Het woord klanttevredenheid is ook een samengevoegd woord, het eerste deel hebben we in bovenstaande deelvraag al beantwoord dus nu verder met het tweede deel. Tevredenheid is volgens Wiktionary (2011) “het gevoel genoeg te hebben en voldaan te zijn.” Volgens wikipedia.com is klanttevredenheid (in het engels: costumer satisfaction): “Costumer satisfaction, a business term, is a measure of how products and services supplied by a company meet or surpass costumer expectation. –In a competitive marketplace where businesses compete for costumers, costumer satisfaction is seen as a keu differentiator and increasingly has become a key element of business strategy.”

Hoe wordt klanttevredenheid gemeten?

Klanttevredenheid wordt over het algemeen op 3 verschillende niveaus gemeten, namelijk: • Algemene tevredenheid met de onderneming; • Tevredenheid met aspecten (zoals product/dienst, servie, prijs); • Tevredenheid met subaspecten. Hierin worden de aspecten die bij bovenstaand punt zijn genoemd opgedeeld in voor de klant relevante subaspecten. Niet alle subaspecten zijn even belangrijk. Maar door deze te onderzoeken en de resultaten te koppelen aan processen is het mogelijk om de beheersing hiervan te verbeteren. Zie afbeelding 2 op de volgende pagina. Door in het onderzoek naar de tevredenheid en mate van belangrijkheid te vragen bij de verschillende (sub)aspecten, kan er een duidelijk beeld worden gevormd naar de factoren die daadwerkelijk invloed hebben op de tevredenheid van een klant. (Fisser en Vries, de, 2003)


1 3

Afbeelding 2. Voorbeeld van de 3 verschillende niveaus klanttevredenheid. Niet alle (sub)aspecten zijn belangrijk. (Fisser et al., 2003)


1 4

Wat is klantwaarde?

Klantwaarde is volgens Aad van der Velden (2009) een simpele formule: “wat kost het om een klant te binnen te halen versus wat levert het op zolang hij klant is, uitgezet in tijd.” Daarnaast kun je de kosten van het onderhoud van de klantrelatie meenemen in je berekening.


1 5

Wat is de relatie tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit?

Je kunt klanten indelen in zes categorieën: • De zeer ontevreden klant; • De ontevreden klant; • De licht ontevreden klant; • De licht tevreden klant; • De tevreden klant; • De zeer tevreden klant. Het hebben van zeer tevreden klanten zou genoeg moeten zijn voor bedrijven. Bij deze groep consumenten worden de verwachtingen/wensen overtroffen. Je creëert het gevoel van ‘Costumer Delight’. Het vertrouwen en de trouw aan de onderneming worden versterkt. Zeer tevreden klanten zijn (bijna) immuun voor andere aanbieders. (Fisser et al., 2003)

Afbeelding 3. Hoe groter de tevredenheid, hoe trouwer aan het merk. Bij Costumer Delight is die merkentrouw zelfs 100% (Fisser et al., 2003_.


1 6

Wat is de relatie tussen klantwaarde en klantloyaliteit?

Het kost een bedrijf moeite en geld om een klant zijn/haar product te laten kopen. Deze klant koopt dan de dienst of het product voor geld. Het levert het bedrijf iets op. Klanten verwachten dat de organisatie zijn/haar beloftes waarmaakt. Door die beloftes waar te maken creëren bedrijven vertrouwen; het fundamentele DNA van klantloyaliteit. (Bodegom, 2005)


1 7

Wie is Singapore Airlines? Hoe is Singapore Airlines ontstaan? Het bedrijf waar Singapore Airlines (SIA) uit is ontstaan heet Malayan Airways, opgericht in 1947. In ‘63 veranderde de naam naar Malaysian Airways, maar drie jaar later werd dat weer Malaysia-‐Singapore Airlines. In 1972 werd het bedrijf gesplitst in Malaysian Airline System en Singapore Airlines. Laatstgenoemde had een vloot van 10 vliegtuigen en voerde vluchten uit naar 22 steden in 18 verschillende landen. (Datamonitor, 2011). Singapore Airlines zat in een andere positie dan de meeste andere luchtvaartmaatschappijen die tijd. Ze hadden geen vliegroutes in Singapore zelf, dus ze moesten meteen de concurrentie aangaan op de internationale vluchtroutes. SIA moest zorgen dat het toegang kreeg op luchthavens door landingsrechten en slots te verwerven. Ook moesten ze nieuwe klanten aantrekken (Roll, M., 2007). Hoe ze dit doen behandel ik in het volgende kopje, maar dat het ze gelukt is kun je wel stellen, want in de loop der jaren breidde de luchtvaartmaatschappij haar vloot uit naar 106 vliegtuigen, bestaande uit Airbus-‐ en Boeingtoestellen. Singapore Airlines vliegt nu naar 64 bestemmingen in 35 landen. (Wikipedia, 2011d)

Wat zijn de 5 P’s van Singapore Airlines? Ik ga Singapore Airlines aan de hand van de 5 P’s analyseren. De 5 P’s zijn product, prijs, plaats, promotie en personeel. Het Product Singapore Airlines. SIA vervoert reizigers van A naar B. Tenminste dat is het ‘core product’. Bij de analyse van de luchtvaartbranche heb ik het er al over gehad dat er in totaal vier soorten producten zijn dat een bedrijf kan aanbieden. Het ‘facilitating product’ van Singapore Airlines zijn de stewardessen en het grondpersoneel die je inchecken voor je vlucht. Bij ‘supporting products’ moet je denken aan taxfree shopping en maaltijden en entertainment aan boord. Het ‘augmented product’ is de manier waarop de passagier de vlucht beleefd. Passagiers van Singapore Airlines vliegen met jonge vliegtuigen. SIA blijft vooroplopen door technologische verbeteringen. Vliegtuigen worden snel afgeschreven en vervangen door jongere én betere modellen. Daardoor is de vloot van SIA ook de jongste onder alle grote vliegtuigmaatschappijen ter wereld. De luchtvaartmaatschappij is niet bang om de eerste te zijn die nieuwe modellen toestellen koopt. Hiermee kunnen ze grotere afstanden overbruggen of snellere vluchten aanbieden. Zo houden ze de belofte in stand om te innoveren en met de beste technologie te vliegen. Singapore Airlines erkent echter dat innovaties maar een korte duur hebben. Concurrenten nemen vaak snel ideeën over, dan kunnen ze het niet langer als ‘innovatief’ beschouwen. Daarom investeert SIA Singapore Airlines Hoofdcase // Joost Geerts // 1576435

1 8

heel erg veel in research & development , innovatie en techniek als een geïntegreerd deel van de bedrijfstrategie om zichzelf te blijven onderscheiden van de concurrentie. (Roll, M., 2007). Het ‘facilitating product’. Singapore Airlines beschikt over het bekendste beeldmerk van de wereld die dat product vertegenwoordigen. De ‘ Singapore Girl’. Deze werd in 1972 bij de oprichting van Singapore Airlines geïntroduceerd en is de personificatie van het bedrijf. Couturier Pierre Balmain ontwierp een speciale versie van de sarong kebaya; de traditionele Maleisische klederdracht. Dit beeld werd later een van de meest herkenbare uitingen van het bedrijf. De ‘Singapore Girl’ staat voor alle waarden en gastvrijheid die Azië en Singapore Airlines vertegenwoordigen, namelijk zorgzaam, warm, aardig, elegant en puur. Het is een hele sterke strategie gebleken en het werd een enorm succesvol merkbeeld voor de luchtvaartmaatschappij. Om te zorgen dat de aandacht die de passagiers krijgen van hoog niveau blijft heeft SIA dan ook een uitgebreid en streng trainingsprogramma voor het cabinepersoneel en de vluchtbemanning. ‘Singapore Girls’ hebben in Azië bijna de status van beroemdheid verworven, daardoor is het voor de vliegmaatschappij mogelijk om alleen de grootste talenten op te leiden en de mindere goden af te wijzen. Zo wordt de mythe rond de ‘Singapore Girl’ weer aangesterkt. (Roll, M., 2007). De ‘supporting products’. Dit heeft ook te maken met innovatie. Singapore Airlines was de eerste die kwam met gratis headsetjes, eten en drinken in de economy class in de jaren ’70. Ze waren de allereerste maatschappij waarbij je tijdens je vlucht kon bellen via satellietverbinding. Ze lieten in 1998 als eerste luchtvaartmaatschappij gerenommeerde koks maaltijden voorbereiden, in 2001 boden ze als eerste Video on Demand aan in alle klassen. (Singapore Airlines , 2011) Het ‘augmented product’ is een experience. Het is moeilijk uit te leggen wat Singapore Airlines precies doet, maar ze geven de passagiers het gevoel dat ze koning zijn. Dit ‘augmented product’ heeft er mee te maken dat de klanten niet met een tevreden gevoel weggaan, maar met een zeer tevreden gevoel. Singapore Airlines zorgt ervoor dat je hele reis over rolletjes verloopt. Je wordt de hele reis in de watten gelegd, maar ze houden ook rekening met wat voor persoon je bent. “SA heeft zijn businessclassklanten gesegmenteerd op de volgende criteria: is een klant veeleisend of niet, en de tweede dimensie: wil de klant gepamperd of met rust gelaten worden tijdens de vlucht.” (Reinartz, W., 2011) De passagier krijgt een aantal dagen voor vertrek van de vlucht een formulier toegestuurd met vijf vragen. Deze vragen worden gebruikt om vast te stellen wat voor soort type klant je bent. Aan de hand van die resultaten wordt je ingedeeld waar je komt te zitten. Ben je geen veeleisend type, dan kom je ook langs iemand te zitten die met rust gelaten wil worden. Zet je twee verschillende types naast elkaar, dan kun je nog zo in de watten worden gelegd, maar je hebt geen prettige vlucht gehad. Door passagiers in te delen storen ze zich niet aan hun buurman en hebben ze een heerlijke vlucht waar ze helemaal in de watten zijn gelegd. Die klant vliegt de volgende keer weer met Singapore Airlines. Door deze kleine maatregel heeft SIA Singapore Airlines Hoofdcase // Joost Geerts // 1576435

1 9

een hele hoge klantloyaliteit en zijn klanten bereid om een hoge prijs te betalen voor hun ticket. (Reinartz, W., 2011) De prijs van een ticket bij Singapore Airlines is hoog. Maar klanten zijn bereid die prijzen te betalen, omdat ze niet alleen voor het ‘core product’, transport, betalen, maar ze betalen ook voor de service en experience. (Ayob, A.M., 2011) Plaats. Singapore Airlines vliegt over de hele wereld. Het is de flagcarrier van Singapore, maar omdat er geen nationale luchtroutes zijn verzorgt SIA alleen maar internationale vluchten. Een flagcarrier is de belangrijkste (grootste) luchtvaartmaatschappij van een land. (De Ronde, 2006).

De promotie van Singapore Airlines. Om de boodschap Singapore Airlines – A Great Way To Fly, te communiceren met de consument moet het bedrijf deze net zo consistent brengen als de strategie die ze hebben. Deze propositie komt in elke reclame-‐uiting voor. De advertenties en televisiecommercials zijn allemaal van hoge kwaliteit om de beloftes van SIA te onderstrepen. Ook wordt er in elke commercial of andere uiting maar één voordeel genoemd. Waar andere bedrijven nogal snel alle voordelen willen noemen in een zo kort mogelijke tijd laat Singapore Airlines alleen de gastvrijheid en warmte van een ‘Singapore Girl’ tijdens een vlucht zien. Concurrenten van Singapore Airlines proberen de strategie van hoge kwaliteit en service uit te stralen naar de consument, maar dit lukt lang niet zo goed als bij SIA. Singapore Airlines slaagt erin om hun unieke positie te behouden door vast te houden aan hun strategie en er niet van af te wijken. Het is heel lastig om je daar als bedrijf aan te houden, vooral in deze branche waarin vliegtuigmaatschappijen bijna dagelijks lijken te reageren op veranderingen. Om niet van je marketingstrategie af te wijken heb je grote toewijding van het bestuur nodig en groot vertrouwen dat je merk slechte tijden kan overleven. Ze moeten vasthouden aan de strategie, op de lange termijn versterkt dit het merk. (Roll, M., 2007) Het personeel is vaak een onderschatte kracht. Bij Singapore Airlines weten ze dat dat niet zo is. Het is het uithangbord van het bedrijf. SIA heeft als beeldmerk de ‘Singapore Girl’. Stewardessen moet aan de verwachtingen voldoen die de passagiers hebben bij de Singapore Girl. Daarom is de selectie om stewardess te worden erg streng. Ben je eenmaal geselecteerd dan moet je nog een zware training volgen die dubbel zo lang is als bij andere stewardessenopleidingen bij andere luchtvaartmaatschappijen. (Roll, M., 2007) De werknemers op de grondstations nemen mee aan een interne competitie. Er zijn een aantal meetpunten ten aanzien van klantgerichtheid en klanttevredenheid. Presteert een grondstation goed, dan krijgen werknemers bonussen en lof toebedeeld (Fisser et al., 2003).Medewerkers van Singapore Airlines krijgen niet heel erg goed betaald, maar door goed je best te doen kun je je basissalaris verhogen.


2 0

Wat zijn de spaarprogramma’s van Singapore Airlines?

Singapore Airlines heeft twee verschillende frequent-‐flyer programs, namelijk: • KrisFlyer • The PPS Club KrisFlyer is een spaarprogramma voor het aantal mijlen dat je vliegt, deze mijlen hoef je niet alleen bij SIA te vliegen. Je kunt ze ook sparen bij de rest van de aangesloten maatschappijen van de Star Alliance. Je hebt verschillende statussen die je kunt krijgen met bijbehorende voordelen naarmate je meer mijlen in een jaar maakt. (Wikipedia, 2011e) De PPS Club is voor passagiers die meer dan 25.000 dollar aan Priority Passenger Service vergaren. Ze besteden dat bedrag als ze vliegen met Singapore Airlines. Ook hier heb je meerdere stappen die je kunt nemen. Hoe hoger je op de ladder staat des te meer privileges je hebt. Als je lid bent van de PPS Club heb je standaard de volgende voordelen: • Je hebt voorrang bij het in-‐checken; • Je bagage wordt voor je vervoerd; • Je hebt altijd een stoel, ook al sta je op de wachtlijst; • Je hebt altijd toegang tot de business-‐class van de Silver Kris Lounge Andere vliegtuigmaatschappijen hebben dit soort spaarprogramma’s ook, dus het is in principe niet zo heel bijzonder.

Conclusie

Singapore Airlines heeft vanaf het ontstaan van de luchtvaartmaatschappij vastgehouden aan haar basiswaarden, namelijk: • Perfectie nastreven • Klant gaat voor • Integriteit • Veiligheid • Zorg voor personeel • Teamwork (Fisser et al., 2003) Deze zes waarden proberen ze consistent uit te voeren en dit lukt ze ook heel erg goed. Daarom hebben ze ook nog nooit hun strategie aan hoeven passen in tegenstelling tot andere luchtvaartmaatschappijen. Door het gebruik van de ‘Singapore Girl’ als beeldmerk word Singapore Airlines neergezet als zorgzaam, warm, aardig, elegant en puur (Roll, M., 2007). Consumenten identificeren het merk met de waarden, het is merk is gepersonifieerd. Het merk Singapore Airlines is geladen met menselijke kenmerken. Je zou Singapore Airlines ook


2 1

kunnen indelen bij het zorgzame archetype (caregiver). (Gastcollege 28-‐09-‐ 2011, Gerrita van der Veen) Singapore Airlines moet dit ook allemaal waar kunnen maken. Dat doen ze ook. Iets dat er bovenuit springt is de segmentatie van passagiers. Door een simpele vragenlijst in te laten vullen, kunnen ze passagiers indelen in kanttypen. Door onderscheid te maken en de klanten daar op in te delen heeft iedereen een prettige vlucht. Ergert zich iemand bijvoorbeeld aan zijn buurman, dan kun je die persoon nog zo in de watten leggen, zijn rustige vlucht is helemaal verpest.


2 2

Eindconclusie

Om terug te komen op de hoofdvraag waar dit onderzoek helemaal om draait: Op welke manier wordt er binnen de luchtvaartmaatschappij Singapore Airlines klantwaarde en klantloyaliteit wordt gegenereerd? Klanten verwachten dat de organisatie zijn/haar beloftes waarmaakt. Door die beloftes waar te maken creëren bedrijven vertrouwen; het fundamentele DNA van klantloyaliteit (Bodegom, 2005). Singapore Airlines doet alles om die beloftes waar te maken. Ze beloven: • dat ze perfectie nastreven; • de klant gaat voor; • integriteit; • veiligheid; • zorg voor personeel; • teamwork. (Fisser et al., 2003) Aan al deze voorwaarden voldoet Singapore Airlines al vanaf het ontstaan van het bedrijf. Het zijn de ingrediënten voor een perfecte vlucht. Toch heeft Singapore Airlines een verbetering gevonden. Ze gaan klanten segmenteren op klanttypen. Ben je een veeleisende klant of niet? En ben je een klant die lekker met rust gelaten wil worden tijdens zijn vlucht of wil je helemaal inde watten worden gelegd? (Reinartz, W., 2011). Iedere passagier heeft zo zijn voorkeur. Voorheen zaten al deze types door elkaar heen. Dan was de service nog zo goed, maar als een rustige passagier naast een veeleisende zat, dan had eerstgenoemde nog steeds geen fijn vlucht. Door het segmenteren van klanten worden klanten niet meer als een homogene groep beschouwd. Bij succesvolle marketing is het nodig de verschillen tussen klanten te zien. Dit kan leiden tot een betere match tussen de behoefte van de klant en de geboden producten en diensten (McDonald & Dunbar, 1998).


2 3

Literatuurlijst

Airwise News. (2006). Aer Lingus Introduces First Fuel Surcharge. Geraadpleegd op 24 september 2011 op het World Wide Web: thttp://news.airwise.com/story/view/1145658453.html Ayob, Ahmad Mahdzan. (2011). Singapore Airlines Limited: Building a culture of service excellence. Geraadpleegd op 27 september 2011 op het World Wide Web: http://mahdzan.com/papers/sia/SINGAPORE_AIRLINES.pdf Beunder, N. En Boers, H. (2002). De andere kant van de vrije tijd. Vierde druk. Leiden: Uitgeverij ToerBoek Bodegom, R. van,. (2005). Van customer loyalty naar custumer experience. Tijdschrijft voor marketing. p.64, jaargang 40 (nr. n.b.) CBS. (2004). Luchtvaart. Geraadpleegd op 25 september 2011 op het World Wide Web: www.cbs.nl Datamonitor. (2011). Singapore Airlines Limited – Company Profile. Geraadpleegd op het World Wide Web Deloitte. (2004). Consumer’s choice of channels 2004 -‐ samenvatting van de Nederlands reisindustrie. n.b.: Uitgeverij Deloitte Dessel, Gert van. (2011,10 Juni). Net Promoten Score – NPS – Hoe Meten? Geraadpleegd op 28 September 2011 op het World Wide Web: http://www.checkmarket.com/nl/2011/06/net-‐°©-‐promoter-‐°©-‐score-‐°©-‐nps Encyclo.nl. (2011a). Definities van klant. Geraadpleegd op 24 september 2011 op het World Wide Web: http://www.encyclo.nl/lokaal/10796 Encyclo.nl. (2011b). Definities van loyaliteit. Geraadpleegd op 24 september 2011 op het World Wide Web: http://www.encyclo.nl/aangedragen.php Graaf, J. de. (2009). Luchtvaartallianties, goed voor de consument? Geraadpleegd op 25 september 2011 op het World Wide Web: http://www.google.nl/url?sa=t&source=web&cd=1&sqi=2&ved=0CB4QFjAA&ur l=http%3A%2F%2Foaithesis.eur.nl%2Fir%2Frepub%2Fasset%2F5774%2FGra af%2C%2520J.%2520de%2520%2520304769%2520%252014-‐08-‐ 09%2520%2520id%2520thesis5774.doc&rct=j&q=Jelmer%20de%20Graaf&ei= Gr6WToyXH8yVOomonO8B&usg=AFQjCNFRLcgrTbLxRHf8UzQK57vQoit6Xw&si g2=_1-‐Ca6za9Kr_ugPlkXvwfQ Fisser, E. & Vries, W. De,.(2003). Interne marketing – de moed van organisatie om zichzelf te zijn. Amsterdam: Uitgeverij Kluwer IATA. (2005). Five Year Forecast Shows Rapid Growth in Asia and Central Europe. Geraadpleegd op 24 september 2011 op het World Wide Web: Singapore Airlines Hoofdcase // Joost Geerts // 1576435

2 4

http://www.iata.org/pressroom/industry_facts/stats/2005-‐10-‐31-‐03.htm Loyaltyfacts. (2011). De betekenis en het meten van klantloyaliteit. Geraadpleegd op 25 spetember 2011 op het World Wide Web: http://www.loyaltyfacts.com/algemeen-‐onderzoek/154-‐de-‐betekenis-‐en-‐het-‐ meten-‐van-‐klantloyaliteit McDonald, M., & Dunbar, I. (1998). Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. London: Macmillan Business. (n.b., n.b. (2005). Air Berlin blijft reisbureau trouw. Reisrevue, jaargang 23 (nr. 44). Nieuwsbladtransport. (2005). Luchtvaartsector boekt miljardenverlies. Geraadpleegd op 25 september 2011 op het World Wide Web: http://www.nieuwsbladtransport.nl/nieuws/id4530-‐ Luchtvaartsector_boekt_miljardenverlies.html Reinartz, W. (2011). Creëer echte waarde voor de klant. Tijdschrijft voor marketing. p.33, jaargang 45 (nr. n.b.) Roll, M. (2007). Singapore Airlines -‐ An Excellent Asian Brand. Geraadpleegd op 5 oktober 2011 op het World Wide Web: http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=382 De Ronde, M. (2006). The sky is the limit. Geraadpleegd op het World Wide Web: http://www.indora.nl/mambo/images/stories/Downloads/nhtv%202006%20e -‐commerce%20in%20de%20luchtvaartsector.pdf Singapore Airlines. (2011). About us. Geraadpleegd op 6 oktober 2011 op het World Wide Web: http://www.singaporeair.com/en_UK/about-‐ ©‐us/ Skytrax World Online Awards. (2011a). The worlds best airlines: 2011. Geraadpleegd op 25 september 2011 op het World Wide Web: http://www.worldairlineawards.com Skytrax World Online Awards. (2011b). Singapore Airlines named winner of the Best Airline Asia title for 2011. Geraadpleegd op 25 september 2011 op het World Wide Web: http://www.worldairlineawards.com/Awards_2011/asia.htm Travelinside. (2006). Luchtverkeer blijft groeien. Geraadpleegd op 24 september 2011 op het World Wide Web: http://www.travelinside.nl/index.php/category/algemeen/cijfers/ Brink, O. van den,. (2005). Wordt het een reis of een nieuwe jurk? DeLuchtvaartnieuws. Raadgepleed op 26 september 2011 op World Wibe Web. Wikipedia. (2011a). Geschiedenis van de luchtvaart. Geraadpleegd op 25 september 2011 op het World Wide Web: http://nl.wikipedia.org/wiki/Geschiedenis_van_de_luchtvaart Singapore Airlines Hoofdcase // Joost Geerts // 1576435

2 5

Velden, A. van der,. (2009). Klantwaarde: Are all costumers created equal? Geraadpleegd op 10 oktober 2011 op het World Wide Web: http://www.computable.nl/artikel/ict_topics/crm/2984700/2333360/klantwa arde-‐are-‐all-‐customers-‐created-‐equal.html Wikipedia. (2011b). Luchtvaart. Geraadpleegd op 25 september op het World Wide Web: http://nl.wikipedia.org/wiki/Luchtvaart Wikipedia. (2011c). Slot. Geraadpleegd op 26 september 2011 op het World Wide Web: http://nl.wikipedia.org/wiki/Slot_(luchtvaart) Wikipedia. (2011d). Singapore Airlines. Geraadpleegd op 5 oktober 2011 op het World Wide Web: http://nl.wikipedia.org/wiki/Singapore_Airlines Wikipedia. (2011e). KrisFlyer. Geraadpleegd op 10 oktober 2011 op het World Wide Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Singapore_Airlines#KrisFlyer Wiktionary. (2011). Tevredenheid. Geraadpleegd op 25 september 2011 op het World Wide Web: http://nl.wiktionary.org/wiki/tevredenheid


2 6

Hoofdcase Singapore Airlines

Recommend Documents