H O G YA N T E H E T I
jövedelmezõbbé Ü G Y F É L K A P C S O L ATA I T
Hogyan teheti jövedelmezõbbé ügyfélkapcsolatait TARTALOMJEGYZÉK Ki irányít?
2
4
Hogyan segít a CRM? • Minél több munkatársa kap információkat a vevõkrõl, annál jobb az ügyfélkapcsolat • Sokáig éljen a vevõ (és hozzon profitot)
7 8 10
Mitõl mûködik a CRM?
12
Hogyan juthat ötrõl a hatra? Tíz tanács a megtérülés maximalizálásához
13
CRM lépésrõl lépésre
14
A Microsoft Business Solutions segítségével jövedelmezõbb döntéseket hozhat
15
Bibliográfia
15
További tájékoztatás
16
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
Ebbõl az ismertetõbõl megtudhatja, hogyan növelheti az eladásokat és csökkentheti a költségeket az ügyfélkapcsolat-kkezelõ rendszerek segítségével. Akárcsak nekem, bizonyára Önnek is számos üzleti célja van. Vannak konkrét, számszerûsíthetõ taktikai, illetve általánosabb szintû stratégiai célok. Pillanatnyi rövid távú cél lehet például az, hogy bizonyos számú új vevõt szerezzen, csökkentse a költségeket, vagy növelje az értékesítést. Hosszabb távú cél lehet például a piaci pozíció megõrzése vagy akár a piacvezetõ szerep kivívása. A célok eléréséhez az általános üzleti elveket alkalmaznia kell az adott szervezetre, figyelembe véve annak sajátosságait. Manapság az egyik leggyakrabban említett ilyen elv az ügyfélkapcsolatkezelés (Customer Relationship Management, CRM). Mi adja ennek aktualitását? Az, hogy bár az ügyfelek mindig is fontosak voltak, manapság egyre igényesebbek, és minden eddiginél fontosabb a róluk összegyûjtött információk hatékony használata. A CRM olyan üzleti stratégia, amellyel a szervezet mûködésének középpontjába az ügyfelek igényeit állíthatja, és ezáltal növelheti a profitot. A CRM konkrét alkalmazása az adott vállalat és üzleti terület egyedi jellemzõitõl függ. Azonban – minden más stratégiához hasonlóan – a siker mértéke
arányos a stratégia szervezeten belüli elfogadottságával. Ebben az ismertetõben leírjuk, hogyan növelheti cége nyereségességét a CRM segítségével. Kitérünk a vevõkkel való hatékonyabb kapcsolattartás különféle módjaira, és megmutatjuk, hogyan lehet jobb áttekintést kapni a meglévõ és potenciális ügyfelekrõl. Kifejtjük, hogyan lehet maximalizálni az ügyfélkapcsolat teljes idõtartama alatt elért profitot. Konkrét példákat mutatunk be olyan vállalatokról, amelyek a CRM-stratégiát egy szoftvermegoldással ötvözve növelni tudták jövedelmezõségüket. Végül tíz tanácscsal segítjük Önt abban, hogy maximalizálhassa vállalata megtérülési mutatóit. Remélem, mindezzel hozzásegítjük ahhoz, hogy az egyre hangsúlyosabban ügyfélközpontú piacon jövedelmezõbbé tegye tevékenységét.
René Stockner, a Microsoft Business Solutions értékesítési igazgatója az EMEA régióban
Ki irányít? Patricia Seybold sikerkönyve a jelenséget „a vevõk forradalmának” nevezi.1 A Gartner Group szerint elérkezett „a vevõk korszaka”.2 Regis McKenna üzleti tanácsadó ennél is tovább lép; szerinte korunk „a mindig elégedetlen vevõ korszaka”.3 Bárhogyan nevezzük is, napjainkban a vevõ minden eddiginél több lehetõség közül választhat, könnyen összehasonlíthatja az árakat, és stabilan magas színvonalú szolgáltatásokat vár el. „Az 1980-as években megindult és azóta egyre gyorsuló ütemû alapvetõ gazdasági változások eredményeként a vevõ került az eladó–vásárló viszony középpontjába” – írja Dick Lee, aki úttörõ szerepet játszott a CRM-rendszerek terén. „A vevõiket továbbra is erõs kézzel irányítani kívánó vállalatok azt tapasztalják, hogy ügyfélkörük csökken, és minden tévedésükért egyre drágább árat kell fizetniük. A mellékhelyiség felé tartanak – de már ott is foglaltak a jó helyek.”4 A vevõket nem lehet többé a régi módon kézben tartani. Azonban a hozzájuk kap4
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
csolódó összes információ az Ön kezében lehet, és ezt felhasználhatja arra, hogy a vevõk egyre hangsúlyosabb igényeinek megfelelõ kiszolgálásával versenyelõnyhöz jusson. Mi ennek a módja? Az, hogy szorosan követi az ügyfelekkel folytatott kapcsolatok eseményeit (az úgynevezett interakciókat), pontosan átlátja a tervezett értékesítést, és folyamatosan elemzi, hogy melyik ügyfél mennyi hasznot hoz. Az események gyorsabb és részletesebb követése, a pontos átlátás és az elemzések segítéségével folyamatosan növelheti vállalata profitját és hatékonyságát. Így minden egyes ügyféllel való kapcsolatát jobban gyümölcsöztetheti. Ha nem tudja, mit tett tegnap, honnan tudhatná, mit tegyen holnap?
Minden vállalat célja a lehetõ legnagyobb profit. Ehhez az kell, hogy cége a potenciális ügyfeleket egy jól kidolgozott marketing-mechanizmus révén megszerezze és az eladási folyamatba terelje. Ehhez azonban elõbb azzal kell tisztában lenni, hogy azok jelenleg hol tartanak az értékesítés folyamatában. Az ügyfelekkel kapcsolatos információk és interakciók követé-
sével hatékonyabban vezetheti végig meglévõ és potenciális ügyfeleit a vásárlási folyamaton, és ezáltal növelheti profitját. Ha Kovács úr vett már Öntõl valamilyen terméket vagy szolgáltatást, akkor nyilván nem érdemes ugyanarra a termékre vagy szolgáltatásra szóló akciós ajánlattal fordulni hozzá, és arra sincs szüksége, hogy annak elõnyeit lefestõ termékismertetõt kapjon, mert már tisztában van az elõnyökkel. Az ilyen marketingmunka az Ön oldaláról nézve felesleges, a vevõ számára pedig irritáló. Másrészt viszont Kovács urat esetleg érdekelné egy kapcsolódó termék vagy szolgáltatás, vagy az olyan új információk, amelyek utólag még jobban megerõsítenék vásárlási döntésének helyességét. Ha viszont Kovács úrnak még nem adott el semmit, de már küldött neki reklámanyagot, akkor hatékonyan megtervezheti a szükséges további lépéseket (például visszatérhet egy korábban felkínált vásárlási lehetõségre).
Nem csak az egyes ügyfelekkel való eddigi kapcsolat konkrét fejleményeit és részleteit kell azonban követni, hanem a termékekre vonatkozó legújabb információkat is. A marketinghez és az értékesítéshez hasonlóan a vevõ elégedettségét (és ezáltal a nyereségesség javítását) célzó helyszíni szervizellenõrzés is ellenkezõ hatást válthat ki, ha valójában szükségtelen. Ha tudja, hogy melyik termék milyen gyakran igényel rendszeres karbantartást, akkor a helyszíni szervizzel is mindig a lehetõ legnagyobb hatást érheti el. Ha nincs tiszta áttekintése ügyfeleirõl, honnan tudhatná, melyik mennyit ér?
Az ügyfelekkel folytatott kapcsolat eseményeinek követésével „olajozottabbá” teheti az értékesítési folyamatot, és növelheti cége eladásait. A profit növelésének azonban az értékesítés bõvítésén kívül más módjai is vannak. A jövedelmezõség másik oldala az, hogy ügyfeleivel fenntartott kapcsolata a lehetõ leghatékonyabb legyen. Ehhez világosan át kell látnia a vállalat eladásait, erõforrásait és szolgáltatásait.
A várható és folyamatban lévõ értékesítés pontos ismerete segíti a költséghatékony tervezést. Ha a tényleges keresletnél több vagy kevesebb áruja, illetve erõforrása van, ez végül ráfizetéses lesz. A várható értékesítés pontos ismerete alapján elõre jelezhetõ a kereslet, meghatározhatók a problémás területek, és követhetõ, hogy mely megrendeléseket kötötték már le. Az erõforrások világos áttekintése alapján hatékonyabban tervezhet. Tudhatja, mi szükséges a termék vagy szolgáltatás eladásához. Van olyan termék, amelyet a vevõnek látnia kell ahhoz, hogy a termék vonzereje hatni tudjon. Ilyenkor a termékbemutatókat tartó alkalmazottak számának növelésével ösztönözheti a vásárlást. Másrészt van olyan termék, amelynek eladásához nincs szükség árubemutatóra.
Végül pedig a tiszta áttekintés elõsegíti a szerviztevékenységek jobb elvégzését. A szervizszakemberek például pontosan tudják, milyen pótalkatrészeket kell magukkal vinniük, így elkerülik a felesleges kiszállásokat. A jó áttekintés révén a lehetõ legjobban gyümölcsöztetheti ügyfélkapcsolatait.
akkor rosszul látja a problémát. A helyes kérdésfelvetés az, hogyan érhet el maximális profitot minden egyes ügyfélnél. A válasz pedig az, hogy meg kell találnia a módját, hogyan összpontosíthat jobban a legtöbb hasznot hozó ügyfelekre, és hogyan csökkentheti a hasznot alig hozó vevõk jelentette terhet.
Ha nem tudja, melyik ügyfele mennyit ér, hogyan tehetne szert nála maximális haszonra?
Egy vevõ más ügyfelekhez viszonyított nyereségességének meghatározásánál fontos figyelembe venni a vevõnél elérhetõ várható teljes profitot. A várható teljes profit számítása figyelembe veszi azt a tényt, hogy a vevõtõl származó profit idõben változik. Ha már megállapította, mely ügyfeleinél legnagyobb a teljes várható profit, áttérhet arra, hogy kielégítse egyedi igényeiket. Megvan a módja annak is, hogyan csökkentheti a kevés hasznot hozó vevõk jelentette terhet. Például bizonyos vevõknél csökkentheti a kiszolgálásukkal járó kockázatot, ha csak webes önkiszolgálást nyújt nekik.
Jeff Bezos, az Amazon vezérigazgatója egyszer azt mondta, leginkább arra büszke, hogy a napi értékesítés zöme a meglévõ ügyfeleknek köszönhetõ. Bezos ezt az Amazon nyújtotta kimagasló szolgáltatási színvonal bizonyítékának tekintette5. Az Amazon elnyerte ügyfelei hûségét annak ellenére, hogy azok egyre igényesebbé válnak. Ha Ön most azt kérdezi, hogyan elégítheti ki mindig minden vevõjének igényeit,
Marketing-mechanizmus: Az üzleti tevékenységnek az a része, amely a meglévõ és a potenciális vevõket tájékoztatja a termékekrõl és szolgáltatásokról, hogy vásárlásra ösztönözze õket. Várható teljes profit: A 1to1 marketing.com definíciója szerint ez a vevõvel folytatott kapcsolattól annak teljes élettartama alatt várható összes jövõbeni nyereség. A www.1to1.com webhelyen elolvashatja, hogyan kell kiszámítani a várható teljes profitot.
6
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
Hogyan segít a CRM? A CRM olyan üzleti stratégia, amellyel ügyfeleinek igényeit állíthatja tevékenysége középpontjába, és ezáltal versenyképesebbé válhat. A CRM-megoldások biztosítják az ehhez szükséges technológiát. A vállalat minden területén alkalmazott és a szükséges eszközökkel kiegészített CRM-technológia révén javíthatja ügyfélkapcsolatait, csökkentheti költségeit, és versenyelõnyre tehet szert. Egy az európai, egyesült államokbeli és ausztrálázsiai piacvezetõ cégek jellegzetességeit vizsgáló tanulmány szerint e vállalatok egyik fontos sajátossága az, hogy felismerték, milyen gyors ütemû a technológiai fejlõdés, a verseny, a piaci lehetõségek és a növekvõ piaci elvárások változása. Ezenfelül azt is világosan felmérték, hogy ezeken a területeken csak az információk jobb kiaknázásával érhetnek el eredményt. A piacvezetõ vállalatok megértették, hogy „a tartós versenyelõnyt
nem önmagában a technológia biztosítja, hanem az adatok gyûjtésének, tárolásának, elemezésének és felhasználásának módja.”6 Általánosságban igaz, hogy az új kihívásokra adandó válasz kulcseleme az adatok maximális kiaknázása. Amelyik vállalat képes erre, az növelni tudja értékesítését, javítani tudja ügyfélkapcsolatait, és minden egyes vevõjét a lehetõ leghatékonyabban és legsikeresebben tudja kezelni. Minél többet tud az ügyfélrõl, annál többet adhat el neki
Az eladások növelését segítõ ügyféladatbázis felépítését a vevõk alapadataival kell kezdeni. Elõször a neveket, levelezési címeket, e-mail címeket és telefonszámokat kell szervezett módon adatbázisban tárolnia. Erre alapozva azután megfelelõ módon csoportosíthatja vevõit például földrajzi hely, ágazat és az eddigi értékesítési volumen szerint. Ezeket az
Keresztértékesítés: Az a tevékenység, amelynek során azt a vevõt, aki egyik termékünket már megvásárolta, más termékeink potenciális vevõjének tekintjük, hogy több és többféle terméket adhassunk el neki. Többletértékesítés: Az adott vevõ esetén számba jövõ legjövedelmezõbb termékek eladása, vagyis a vevõ igényeinek közvetett irányítása.
adatokat kiegészítheti továbbiakkal, például a vevõk viselkedését, személyiségvonásait és fontos szempontjait leíró adatokkal. Marketingmunkáját és értékesítésének növelését segíti minden, amit meglévõ és potenciális ügyfeleirõl tud.
Például a termékeket jól ismerõ és az ügyfeleket rendszeresen felkeresõ szervizszakemberek egyúttal üzletkötõi funkciót is ellátnak. Ha pedig megkapják az ügyfél adatait, keresztértékesítést és többletértékesítést folytathatnak.
A vevõtípusok definiálását egy lépéssel tovább viheti, ha egy CRM-megoldással egyedi profilokat állít össze ügyfeleirõl. Ha megõrzi a korábbi ügyfélkapcsolati események adatait, mindegyik ügyfélrõl összeállíthatja a rá egyedileg jellemzõ információkat tartalmazó profilt. A vevõprofil kialakításának elsõ lépése a vevõ korábbi vásárlásainak ismerete. Ezt azután kiegészítheti további információkkal, például hogy a vevõ a levelezést vagy az e-mailt szereti-e jobban, az Ön melyik kapcsolattartójával tárgyal szívesebben, és mely termékekrõl szeretne többet megtudni. Az ilyen információk segítik az értékesítés tartós növelését.
KONKRÉT PÉLDA:
A McBride Electric cég a Microsoft Business Solutions segítségével növeli eladásait. Az alkalmazottak bárhonnan elérhetik a legújabb ügyféladatokat, beleértve a vevõktõl kapott és nekik küldött e-mail üzeneteket is. A bevezetett megoldást könnyû kezelni. „A rendszer összhatása és könnyû kezelhetõsége egyszerûen fantasztikus” – jelentette ki David Fischer, a McBride Electric informatikai igazgatója.
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
7
M I N É L T Ö B B M U N K AT Á R S A K A P ANNÁL
jobb
Egy kereskedelmi vezetõ elemzi a tervezett értékesítéseket, és azt látja, hogy egy adott területen kevés potenciális vevõ van egy új termékre. Úgy dönt, hogy kampányt indít a potenciális vevõk számának növelésére. A marketingrészleg végrehajtja a kampányt. Azonban
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
A VEVÕKRÕL,
A Z Ü G Y F É L K A P C S O L AT
A vevõk jó kiszolgálásához olyan folyamatok szükségesek, amelyek a szervezet minden részében összehangoltan hatnak. Csak a teljes szervezetet lefedõ CRM biztosítja, hogy a vevõk mindig egységes színvonalú és pozitív benyomást eredményezõ kiszolgálást kapjanak. Az integrált CRM-megoldás több munkatársnak nyújt friss vevõadatokat, és ezáltal lehetõvé teszi az értékesítési lehetõségek legjobb kihasználását. Az integrált CRMmegoldás javítja a vevõvel folytatott interakciókat. Nézzünk erre egy egyszerû helyzetet.
8
információkat
S O LU T I O N S
rengeteg ügyféladatra van szükségük ahhoz, hogy a megfelelõ célközönséget célozzák meg és érdeklõdést keltsenek az új termék iránt. Ezenkívül szükségük van a legfrissebb pénzügyi adatokra is, hogy kizárják a késedelmesen fizetõ vevõket. A kampány sikeréhez és a potenciális eladási lehetõségek kidolgozásához a kereskedõknek el kell tudniuk érni a pillanatnyi kampányadatokat. Ha pedig a vállalat maga gyártja a terméket, fel kell készülnie a termék iránti megnövekedett kereslet kielégítésére. Ha nem õ a gyártó, akkor a beszerzési igazgatónak biztosítania kell, hogy vállalata ki tudja elégíteni a keresletet. Végül a hívásközpontokban dolgozó alkalmazottaknak felkészülten kell fogadniuk a kampánnyal kapcsolatos érdeklõdõ hívásokat. Ez a példaszituáció jól mutatja, hogyan hatnak az üzleti interakciók a szervezet
különbözõ részeire. Megmutatja azt is, mennyire függ e különbözõ területek hatékony munkája és a vevõ sikeres kiszolgálása a pontos és idõben érkezõ adatoktól. A mindig kéznél lévõ részletes vevõadatok színvonalasabb kiszolgálást eredményeznek. A szolgáltatásokat olyan mértékben igazítja az egyes vevõk sajátos igényeihez, amennyire ez vállalatának hosszú távon érdeke. Az adott ügyféltõl származó profit meghatározásánál fontos a vevõk adatai alapján összevetni az eladásokat az elérésükre fordított erõfeszítéssel és erõforrásokkal. Ennek alapján eldöntheti, melyik ügyfelének mennyire testre szabott kiszolgálást nyújtson.
KONKRÉT PÉLDA:
Az IQ NetSystems szoftvercég a Microsoft Business Solutions megoldásával nyújt jobb értékesítés utáni szolgáltatásokat. A vevõk részletes és naprakész adatai alapján fel tudják fedni a szervizhívások mögöttes okait. „Ezekkel az információkkal jobban meg tudjuk jósolni a fenyegetõ meghibásodásokat, és hibamegelõzõ munkával minimalizálni tudjuk a kiszállások számát” – fejtette ki Tom Racca, az IQ NetSystems értékesítésért és marketingért felelõs elsõ elnökhelyettese.
Vállalatirányítás
Rendelésnyilvántartás
A potenciális vevõk körének megállapítása
A potenciális vevõk minõsítése
A vevõk elérése és kezelése
A tervezett és folyamatban lévõ eladások követése
Vevõk
A vételár befolyása
A vevõ elégedettségének figyelése
A termék szervize és karbantartása
A tervezett és folyamatban lévõ eladások követése A marketing számítógépes támogatása
Az értékesítés számítógépes támogatása
A szerviztevékenységek kezelése
Ügyfélkapcsolatkezelés
A fenti ábrán látható, hogyan vezet át az ügyfélkapcsolat az értékesítési ciklusba, és hogyan hat a szervezet minden egyes részére. Az ügyfélkapcsolat-kezelési funkciókat is nyújtó vállalatirányítási rendszer megléte elõfeltétel ahhoz, hogy a munkatársak elérhessék a legfrissebb ügyféladatokat.
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
9
SOKÁIG ÉLJEN A
vevõ
(ÉS HOZZON PROFITOT) Bár a jobb ügyfélmegtartó képesség segíti a profit növelését, fontos tudni, hogy nem mindig tükrözõdik készpénzben. Mint Dr. Peter Drucker ügyviteli szakértõ fogalmazott: „Egy vállalaton belül nincsenek profitcentrumok, csak költséghelyek. Az egyetlen profitcentrum a fizetõképes vevõ!”7 Fontos dolog a vevõk hûségének kivívását célzó stratégia, amelybe beletartozik a vevõhûség különbözõ szintjeinek építése, figyelése és felhasználása az ügyfélkapcsolat teljes élettartama során.
10
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
A kapcsolat fejlõdése során összevetheti a vevõ várt és tényleges viselkedését, és ezzel mérheti rövid távú céljainak teljesülését. Vizsgálhatja például, hogy várakozásának megfelelõen megvett-e „X” vállalat két hónap elteltével egy bizonyos terméket. A vevõhûség mérésével képet alkothat arról, hogy vállalati ügyfelei mennyiben viszonozzák vásárlásokkal a beléjük fektetett energiát. Így a nem hûséges vevõk esetén megteheti a megfelelõ lépéseket. Például a vevõk egy adott körének hûségét növelheti akciós ajánlatokkal, a nem hûséges ügyfeleket pedig alacsonyabb kategóriába sorolhatja.
KONKRÉT PÉLDA:
A Maximum Impact, Inc. vezetõképzõ cég a Microsoft Business Solutions megoldását használja a marketingmunkáját segítõ információk elérésére. „A rendszer lehetõvé teszi, hogy több adatot gyûjtsünk össze, és hogy azoktól függõen egy szempillantás alatt változtassunk. Minden eddiginél több – és sikeresebb – marketingkampányt tudunk folytatni” – mondta Joey Smith, a Maximum Impact mûszaki igazgatója.
k okna Más jánl a is be et n i m k
ges Hûsé gy t, ho Lehe tol r elpá
erõ
Elõfordul, hogy bármennyi energiát fektet is egy vevõbe, egyszerûen nem áll érdekében, hogy kiszolgálja. Vannak ügyfelek, amelyek többe kerülnek, mint amennyit hoznak. Ezért a hûségstratégiának fontos eleme a kapcsolat lezárására irányuló stratégia, hogy a vállalatot meg lehessen szabadítani a nem jövedelmezõ vevõktõl (például áremeléssel).
Vonz
A vevõhûség építését már a kapcsolat elsõ pillanatában meg kell kezdeni. Ennek egyik módja a vevõ megszerzésétõl kezdõdõ hûségprogram indítása, amely jutalmazza a vevõt vásárlásaiért. Így megakadályozhatja, hogy a versenytársak elcsábítsák az ügyfelet, mielõtt alkalma lett volna gyümölcsöztetni a kapcsolatot.
ges Hûsé gy t, ho Lehe tol r elpá
nem Még vevõ
gy t, ho e h e L rtol elpá
nem Még vevõ
zett Elves
je
A
zint lat s o s c kap
A fenti hûségmodell (LoyaltyMatrix) mutatja, hogy a vevõhûség felépítése függ a vállalat másokhoz mért vonzerejétõl és attól, képes-e a vállalat hosszú távú ügyfélkapcsolat kiépítésére. A LoyaltyMatrix a Loyalty Group International bejegyzett védjegye.
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
11
Mitõl mûködik a CRM? A többi üzleti stratégiához hasonlóan a CRM-nél is vannak bevált, javasolt módszerek. Ne várja azonban, hogy ezek tálcán hozzák a sikert. Adaptálnia kell õket saját vállalatának egyedi jellemzõihez és stratégiájához. Ha üzleti stratégiája alacsony árakat követel meg, használhatja a CRM-et arra, hogy hatékonyabbá tegye mûködését (például úgy, hogy vevõinek webes önkiszolgálást kínál). Ha stratégiájában a hangsúly a gyors növekedésen van, a CRM-et elsõsorban arra célszerû használnia, hogy növelje árbevételét (például az értékesítés automatizálásával). A profitot a tudatosan elsajátított hozzáállás alapozza meg
Új CRM-rendszere természetesen változást fog hozni mind üzleti folyamataiban, mind vállalata hozzáállásában. Ezért fontos ránevelni az alkalmazottakat az új gondolkodási és cselekvési módra, és megtanítani õket, hogyan használják az 12
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
új eszközöket új megközelítés szerinti munkájukhoz. „A CRM legfontosabb eleme a vevõvel kialakított kapcsolat. Ezeket a kapcsolatokat alkalmazottai fogják kiépíteni és fenntartani. Ezért fontos, hogy megtanulják, hogyan kezeljék, befolyásolják és szolgálják ki a vevõket” – írta Richard F. Gerson a CRMguru.com webhelyen.8 A szervezet minden munkatársát ki kell képezni a CRM-stratégiával járó üzleti gyakorlatra és folyamatokra, valamint azokra az új rendszerekre, amelyekre a stratégia megvalósításához szükségük van. Nem csak a kereskedõknek, marketingeseknek és szervizeseknek kell vevõorientáltan dolgozniuk. A teljes szervezet közösen használja a létfontosságú piaci adatokat, és a teljes szervezetnek kell piacorientáltan mûködnie.
A vevõorientált munka integrált információkat követel meg
Az önálló CRM-megoldások egyetlen helyre gyûjtenek össze minden adatot, amely a vállalat potenciális ügyfeleire, meglévõ vevõire és a velük folytatott interakcióra vonatkozik. Az alkalmazottak ezeket az információkat felhasználva javíthatják a vevõkkel való közvetlen érintkezést igénylõ folyamatokat. Azonban az ilyen CRMmegoldásnak van egy alapvetõ problémája: az életben a vevõvel való kapcsolattartás nem áll meg az ügyféloldali („front office” jellegû) CRM-megoldás határán, hanem kiterjed az ügyviteli háttértevékenységekre („back office”) és a szervezet egészére. A vállalat CRM-stratégiájának figyelembe kell vennie bármely olyan funkciót vagy folyamatot, amely kihat a vállalat és vevõi közötti kapcsolattartásra.
Csak a pontos és friss pénzügyi és termékadatokon alapuló interakciók lehetnek optimálisak. A Gartner, Inc. szerint a CRM elõnyei a felhasznált információk minõségével arányosak. „Bármely sikeres CRM-rendszer alapját a jól integrált ügyféladatok képezik. Ez jelenti a kulcsot számos fontos elõny kiaknázásához is; ilyen elõny többek között a redundáns adatok okozta többletköltségek kiküszöbölése, valamint a vevõkör jobb megcélzásával és megtartásával elérhetõ nagyobb árbevétel.”9 Az ügyfélkapcsolat-kezelõ rendszerrel integrált vállalatirányítási rendszer percrekész és pontos adatokat szolgáltat, amelyek segítségével mindenki jobb munkát végezhet.
Ügyviteli háttértevékenységek (back office): A számvitel, a beszerzés, a rendelés-nyilvántartás, a raktárkezelés, a termelésirányítás és a költségkalkuláció területét felölelõ üzleti folyamatok összessége. Ügyféloldali (front office jellegû) CRM-megoldás: Olyan megoldás, amely egyetlen helyre gyûjti össze a vállalat meglévõ és potenciális vevõire és a velük folytatott kapcsolatokra vonatkozó összes adatot, és ezzel automatizálja és optimalizálja a kapcsolattartók, a potenciális vevõk, a tervezett értékesítések és más egyéb területek adatainak kezelését.
Hogyan juthat ötrõl a hatra? Tíz tanács a megtérülés maximalizálásához STRATÉGIA
ÉRDEKELT FELEK
PROJEKTVEZETÉS
RENDSZERBEVEZETÉS
1
2
5
8
Dolgozzon ki egy átfogó tervet, amely megnevezi a CRM bevezetésével elérni kívánt célokat! Határozza meg, hol tart e célokhoz képest, hogy figyelni tudja, hogyan halad feléjük!
Találja meg a módját, hogy az erõsségekre alapozva hogyan nyújthatja a legjobb eredményt a vállalat tulajdonosainak és más érdekelt feleknek! A vevõk és más érdekelt felek véleményét kezelje azonos súllyal! Dolgozzon ki egy keretrendszert annak meghatározására, hogyan mûködhet a vállalat a legjövedelmezõbben és egyúttal a vevõk számára legelõnyösebben!
Készüljön fel a változások kezelésére! Össze kell majd hangolnia a stratégiát, a tevékenységeket, a technológiát és az embereket. Jelöljön ki egyszemélyi felelõst a CRM-projekt irányítására! Az informatikai szakismeret nem követelmény, de az illetõnek legyen elegendõ tekintélye, és legyen jó átlátása a tevékenységekrõl.
Készítsen bevezetési tervet! Dolgozzon ki részletes projekttervet a rendszerbevezetésre! Ez tartalmazzon egy célirányos próbaüzemet, ha a projekt nagyarányú változásokkal jár. Rendszeresen vizsgálja felül a tervet, hogy az mindig összhangban legyen a tényleges helyzettel!
3
6
9
A CRM-projektet a külsõ igények felõl közelítse meg! Olyan vállalati kultúrát alakítson ki, amely nem a belsõ részlegek, hanem a vevõ érdekeit állítja a középpontba. Gondolkodjon a vevõ fejével, és gyõzze meg partnereit és alkalmazottait megközelítésének helyességérõl!
Biztosítsa az egységes vezetõi támogatást! A felsõ vezetésnek jól láthatóan és elkötelezetten támogatnia kell a projektet, és világossá kell tennie, milyen elõnyökkel jár a vállalat és az egyének számára.
A bevezetéssel haladjon lépésenként! Egyszerre mindig csak annyi CRM-eszközt és folyamatot vezessen be, amennyit a vállalat be tud fogadni! A CRM egyes elemei nem igényelnek nagy változtatást, és egyszerûen csak megkönnyítik a munkavégzést. A gyorsan elérhetõ pozitív tapasztalatok erõsítik a bizalmat, a támogatást és az új iránti lelkesedést.
4
7
10
Korán vonja be a tervezésbe az ügyfélközeli és a háttértevékenységek dolgozóit! A napi folyamatok – például a beszerzés, gyártás, értékesítés, marketing és szerviz – terén dolgozók sok jó ötlettel tudják segíteni a mûködés javítását.
Olyan szoftvermegoldást keressen, amely a keze alá dolgozik! Olyan informatikai platformot válasszon, amelyet hozzáigazíthat vállalata egyéni munkastílusához! Fontos, hogy a platform testre szabható és frissíthetõ legyen, és ipari szabványokon alapuljon, hogy lépést tudjon tartani a cég növekedésével és a változó igényekkel.
Jól integrált megoldást válasszon! Vizsgálja meg, hogy meglévõ és bevezetni kívánt rendszereivel mennyire jól mûködik együtt a CRM-megoldás! Az integrált mûködés a megoldástól elvárt pontos információk biztosításának kulcsfontosságú feltétele.
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
13
CRM
LÉPÉSRÕL LÉPÉSRE
A marketing és az értékesítés számítógépes támogatása: Értékesítési és marketingmunkája legyen összefogott – a megfelelõ ügyfélnél a megfelelõ idõben a megfelelõ lépést lépje meg.
M I C R O S O F T
Kövesse és értékelje ki potenciális eladásait – tudja, mikor kell felpörgetnie marketing- és értékesítési tevékenységeit.
Interakciókezelés:
Elemzés és a vevõhûség kezelése:
Tegye hatékonnyá a vevõinterakciókat – kövesse és ossza meg az ügyféllel folytatott levelezés és kapcsolatfelvételek információit.
A profitot hozó vevõkre összpontosítson – elemezze a vásárlási szokásokat, és tegyen lépéseket a nem hûséges ügyfelekkel szemben.
Ügyfélkezelés:
Ügyfélszolgálat:
Jól ismerje meg vevõit – alakítson ki vevõprofilokat, tudja, hogy kik a döntéshozók és a kapcsolattartók.
Tegyen meg mindent, hogy vevõi újabb és újabb termékeit akarják megvenni – az ügyfélszolgálatot használja fel a vevõk megtartására és új értékesítési lehetõségek feltárására.
A fenti ábra azt mutatja, hogyan képezhetõk le a CRM egyes funkciói a különbözõ vállalati folyamatokra. Jól látható, hogy a CRM-megoldás az adott igényeknek megfelelõen fokozatosan, lépésenként is kiépíthetõ.
14
A tervezett eladások kezelése:
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
A
Microsoft Business Solutions JÖVEDELMEZÕBB
SEGÍTSÉGÉVEL
tok sola Kapc lése keze
” ount „Acc ment s z ed men
A Microsoft Business Solutions nyújtotta tiszta áttekintés jövedelmezõbb döntéseket tesz lehetõvé. Vállalatirányítási megoldásainkkal elérheti és tetszõleges módon elemezheti vállalata minden területének összes mûködési adatát. Egyszerûen válassza ki a kívánt funkciókat, adaptálásukat pedig elvégzik a speciális szakképesítéssel rendelkezõ Microsoft Business Solutions partnerek (Microsoft Certified Business Solutions Partner).
line” „Pipe ment zs d e n me
D Ö N T É S E K E T H O Z H AT
Vállalata minden szegletébõl megkapja az adatokat, amelyek segítségével • csökkentheti költségeit, és versenyképesebb árakat alakíthat ki; • jobb szervezéssel gyorsabban reagálhat a vevõk igényeire;
1. Random House; 2001. március 12. 2. Gartner Group (A. Sarner, W. Janowski, T. Berg); „Personalization: Customer Value Beyond the Web” (Egyéni kiszolgálás: az eladási lehetõségek jobb kihasználása); 2001. szeptember 10. 3. Fast Company; Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer (Vállalati mûködés a „sohasem elégedett vevõk” korszakában”); 1999. június 16. 4. CRMguru.com; Why Climb the CRM Mountain? (Miért érdemes bevezetni a CRM-et?); 2001. december 5. www.annonline.com; 1997. január 6. 6. Willcocks, Leslie és Christopher Sauer és társai: Moving to E-Business: The Ultimate Practical Guide to Effective E-Business (Áttérés az e-kereskedelemre: gyakorlati útmutató a hatékony e-kereskedelemhez), Random House 2000, 21. oldal 7. Delphi Group, Collaborative Commerce Summit konferencia, San Diego, 2001. június 3. 8. Secrets of CRM Success (A sikeres CRM titkai), 2001. február 8. 9. Scott Nelson, Rahul Singhal, Walter Janowski, Ned Frey: Customer Data Quality and Integration: The Foundation of Successful CRM (A vevõadatok minõsége is integrálása: a sikeres CRM alapjai), 2001. november 26.
viz Szer
olats c p élka RM) Ügyf C ( s lé keze
ok pány Kam
rt sopo Célc tároa h meg a zás
d” „Lea álás r e n ge
Aján
Szer
zõdé
sek
zés Terve
erend Meg k e s lé latok
• ügyfelei jobb kiszolgálásával elnyerheti hûségüket.
BIBLIOGRÁFIA
áltaSzolg k táso
nc ási lá E llát
k és zés e Ele m ta tások kimu
pélka Ügyf ezelés k tcsola
ent edz sm n e HR m
ktek Proje elésTerm ítás irány
zügy Pén színi He ly viz e sz r
Kis- l e m e sked kere k us t roni Elek kede lem s k ere
A Microsoft Business Solutions megoldásával vállalata minden szegletébõl összegyûjtheti és tetszés szerint elemezheti adatait.
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
15
A Microsoft Business Solutions segít Önnek abban, hogy jövedelmezõbb döntéseket hozhasson. Ésszerûbben dolgozhat, mert megoldásunk a keze alá dolgozik. Gyorsabban végezheti munkáját, mivel vállalata minden részébõl minden információt azonnal megkaphat. Igényeinek változása és tevékenységeinek bõvülése során hosszú távon számíthat ránk. Világszerte több mint negyedmillió cég jövedelmezõ ötletei alapulnak a Microsoft Business Solutions megoldásain. Ha segítségre van szüksége, forduljon hozzánk. További információkat nyújt webhelyünk a www.microsoft.com/BusinessSolutions címén. Ha elküldi vállalatának igényeit, kidolgozott megoldási javaslatot küldünk Önnek. Látogassa meg a www.microsoft.com/hun/BusinessSolutions oldalt is.
A Microsoft üzletágaként mûködõ Microsoft Business Solutions integrált, teljes körû üzleti alkalmazásainak és szolgáltatásainak széles választékával a kis, közepes és nagy vállalatok jobban kapcsolódhatnak vevõikhez, dolgozóikhoz, partnereikhez és szállítóikhoz. A Microsoft Business Solutions alkalmazásai átfogóan optimalizálják a vállalatok stratégiai folyamatait a pénzügy, az adatelemzés, a humánerõforrások, a projektvezetés, az ügyfélkapcsolat-kezelés, a helyszíni szervizelés, az ellátásilánc-kezelés, az e-kereskedelem, a termelésirányítás és a kiskereskedelem terén. A tiszta áttekintést nyújtó alkalmazásokkal sikeresebbé tehetõ a vállalat mûködése. További információk a Microsoft Business Solutions cégrõl: www.microsoft.com/BusinessSolutions. © 2003 Microsoft Business Solutions ApS, Dánia. Minden jog fenntartva. A Microsoft, a Great Plains és a Navision a Microsoft Corporation, a Great Plains Software, Inc. vagy a Microsoft Business Solutions ApS cég vagy leányvállalataik védjegye vagy bejegyzett védjegye az Egyesült Államokban, illetve más országokban. A Great Plains Software, Inc. és a Microsoft Business Solutions ApS a Microsoft Corporation leányvállalata. Az itt említett konkrét vállalat- és terméknevek azok tulajdonosainak védjegyei lehetnek.
W1-MS-6ABR
TOVÁBBI TÁJÉKOZTATÁS
